MARKETINGUL INSTITUȚIILOR PUBLICE

Curs 4

Mixul de marketing în serviciile furnizate de

instituțiile publice
 Obiectivele cursului

Ø Aprofundarea mixului de marketing în serviciile furnizate de instituțiile

publice

Ø Dobândirea de cunoștințe privind politica de produs, preț, distribuție și

promovare, oameni, proces, suport fizic în cadrul instituțiilor publice
Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

Elementele mixului de marketing în serviciile furnizate de instituțiile

publice

1. PRODUSUL
2. PRETUL
3. LOCUL / DISTRIBUTIA
4. PROMOVARE / COMUNICAREA
5. PERSONALUL
6. PROCESELE
7. MEDIUL FIZIC SAU AMBIANȚA
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

Politica de marketing în cazul instituţiilor publice reuneşte strategii şi

tactici specifice pieţei serviciilor administrative.

— Mixul de marketing asigură combinarea resurselor în proporţii diferite,

grupându-le în jurul produsului, preţului, distribuţiei şi promovării. În
administraţia publică, el reprezintă totalitatea variabilelor pe care o instituţie le
poate utiliza în vederea influenţării cetăţenilor-clienţi.
— Mixul de marketing este „unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte de
marketing elegant prin simplitatea lui”, atribuit lui Niel Borden de la Harvard
Business School.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 96, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 52, M. J. Baker – Macmillan
Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan Publishers, London, 1990, N. Borden – The Concept of Marketing-Mix, Journal of Advertising Research, 1964
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
Mixul de marketing al instituţiei publice, chiar dacă
aceasta oferă servicii administrative, şi nu produse (bunuri), include cei „4
P” tradiţionali („product”, „price”, „placement” şi „promotion”).

Celor patru variabile clasice ale mixului li s-au adăugat de către

Adrian Payne următoarele elemente: personalul, procesele, serviciile
complementare. Donald Cowel propune, la rândul său, alte trei elemente:
personalul, evidenţele fizice şi procesele. La aceste componente N. K.
Weinreich adaugă alţe 3 elemente:
— a) parteneriatul
— b) tactica
— c) politici

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 96, A.Payne - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, NewYork, 1993, D.Cowell - The
Marketing of Services, Butterworth-Heinemann, London, 1993, N. K. Weinreich – What is Social Marketing ?, Communications, Webmaster a Social Marketing
com., 1999)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
1. PRODUSUL: primul instrument de marketing
Produsul, ca termen folosit in sectorul public, nu este familiar
multora, care-l asociază in majoritatea cazurilor bunurilor materiale din
sectorul privat.
El cuprinde, bineinteles, bunurile materiale și serviciile, dar se
referă si la alte lucruri pe care organizatia le ,,vinde", cum ar ti evenimente,
oameni, locuri, organizatia insăși, informatii, idei.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 96, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 52)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
Esenţială pentru instituţia publică este definirea produsului pe care
îl oferă, delimitarea cu precizie a ceea ce în fapt oferă: servicii de
administraţie publică pentru cetăţeni.
Din perspectiva marketingului, produsul public reprezintă
ansamblul elementelor ce declanşează cererea de servicii publice,
ansamblul ce reuneşte elemente materiale (tangibile) şi imateriale
(intangibile) specifice administraţiei şi întreaga ambianţă ce-l înconjoară.

Exista mai multe caracteristici

ale serviciilor publice:

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 105, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 52, V.A. Munteanu -
Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 196)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
1. Intangibilitatea este caracteristica esenţială a serviciilor din administraţia
publică. Această particularitate reflectă faptul că, în general, serviciile nu pot
fi atinse, văzute, simţite, pipăite, gustate sau chiar imaginate mental. Serviciul
este imaterial şi abstract.
— Intangibilitatea serviciilor determină cumpărătorii să analizeze părţile tangibile,
vizibile ale acestora, cu alte cuvinte „evidenţele” serviciilor.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 105, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 52, P. Sandu – Marketing în
turism şi servicii, Ed. Universităţii Suceava, 1998, p. 24
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

Modalităţile de subliniere a aspectelor concrete ale unui serviciu

vizează:

— a) Ambianţa
— b) Funcţionarii publici
— c) Comunicaţiile
— d) Tariful sau preţul

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 106, V.A. Munteanu – op.cit., p. 69, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public,
p. 52)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

2. Inseparabilitatea se referă la faptul că, în cazul serviciilor, spre

deosebire de bunurile tangibile, consumul este inseparabil de mijloacele de
producţie. Serviciile trebuie prestate, vândute şi consumate în acelaşi timp.
Ca urmare, acestea nu pot exista separat de prestatorul său (persoană sau
echipament).
Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciului presupune
participarea cetăţeanului la prestarea serviciului.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 107, B. Howard – Marketing, Mode Simple Books, London, 1990, p. 73.)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
Satisfacţia cetăţeanului este influenţată inclusiv de comportamentul
altor cetăţeni prezenţi simultan în spaţiul prestării, adică în perimetrul
instituţiei de administraţie publică.

Elementele sistemului de servducţie sunt: clientul (cetăţeanul), suportul

fizic al realizării serviciilor, personalul de contact (funcţionarii publici),
serviciul propriu-zis, subsistemul de organizare internă al instituţiei de
administraţie publică (partea „invizibilă” a serviciilor, dată de funcţiile
clasice ale organizaţiei), interrelaţiile dintre clienţi (cetăţeni).

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 107, A. Zaiţ – Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002, p. 30)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

3. Variabilitatea (eterogenitatea).
Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinzând
de cine, unde şi când le prestează.
Astfel, unele instituţii de administraţie publică pot avea reputaţia
de a furniza servicii mai bune decât altele. La o anumită primărie, de
exemplu, funcţionarii publici pot fi amabili şi operativi, în timp ce o altă
organizaţie administrativă poate avea un personal nepoliticos, care rezolvă
încet problemele cetăţenilor.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 108, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 52)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
4. Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor în general (deci
şi a celor prestate de funcţionarii publici) de a nu putea fi stocate şi
păstrate în vederea unui consum ulterior. Ca urmare, acestea
trebuie consumate în momentul realizării lor, întrucât nu pot fi
depozitate şi folosite în perioadele de vârf. Avantajul perisabilităţii
serviciilor ar fi deci lipsa cheltuielilor pentru stocare şi a
imobilizărilor în stocuri.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 108, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 55-56)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

5. Lipsa proprietăţii
Serviciilor prestate de funcţionarii publici le lipseşte atributul proprietăţii.
Consumatorul de servicii are, de regulă, acces la respectivul serviciu o perioadă
limitată de timp. În momentul apelării la serviciile din administraţia publică,
cetăţenii pot beneficia de anumite facilităţi, însă ei nu obţin şi dreptul de
proprietate.
Structura produsului public cuprinde:
ü suportul fizic (de exemplu, echipamentele electronice folosite în cadrul
instituţiei administraţiei publice),
ü serviciul public propriu-zis,
ü ambianţa,
ü componentele „ataşate” (denumirea, marca, tariful),
ü comunicaţiile privind produsul public,
ü imaginea produsului public (favorabilă sau nefavorabilă, în funcţie de gradul de
satisfacere a nevoilor cetăţenilor).
(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 109, .A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 196)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
Tipologia serviciilor publice
Sursa: A. Androniceanu - Management public, Ed, Economică, Bucureşti

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 117)

 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
Calitatea serviciilor publice
Calitatea produsului public reprezintă diferenţa între aşteptările cetăţeanului-client
faţă de serviciul public şi modul cum este percepută calitatea după utilizarea serviciului.
Orice serviciu sau produs cuprinde două aspecte ale calităţii:
— aspectul tehnic
— aspectul funcţional
Exigenţele legate de prestarea serviciilor de către funcţionarii publici vizează
aspecte ce ţin de:
Ø calitate;
Ø absenţa oricăror neplăceri legate de serviciul solicitat;
Ø competitivitate şi simplitate;
Ø libertatea de a alege;
Ø confidenţialitate;
Ø prestanţă şi prestigiu;
Ø constanţă şi încredere;
Ø mediu curat, atractiv şi luminos;
Ø siguranţă şi securitate;
Ø flexibilitate: serviciul trebuie structurat şi adaptat încât să vină în întâmpinarea nevoilor
cetăţenilor
Ø punctualitate, servicii rapide şi lipsa cozilor, reducerea timpului de aşteptare.
(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 108, G. Brătucu ş.a. – Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Braşov, 1999, p. 38
S.D. Şandor, H. Raboca – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista Transilvană de Ştiinţe Administrative, nr. 1, 2004
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

2. POLITICA DE PREŢ

Formarea preţului prezintă numeroase particularităţi în domeniul

serviciilor publice. La unele dintre acestea, preţul nici nu este prezent, ele
fiind gratuite.

Politica de preţ este stabilită în funcţie de obiectivele următoare:

Ø maximizarea utilizării capacităţilor,
Ø atragerea unui număr cât mai mare de cetăţeni – clienţi etc.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 98, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 69, A.Vorzsak (coord.) -
Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca 2004, p.61
V. A. Muntean – Managementul public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 343)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

În Uniunea Europeană, taxele şi tarifele încasate ca rezultat al

furnizării unor servicii publice de interes local sunt împărţite în
următoarele categorii:

ü taxele şi tarifele pentru servicii administrative (de exemplu, eliberarea de

certificate, permise, autorizaţii);
ü taxe şi tarife pentru efectuarea unor servicii de gospodărie comunală;
ü taxe şi tarife încasate pentru acordarea drepturilor de participare la
diverse manifestări cultural sportive asigurate de administraţia publică
locală, bilete de intrare la muzee, utilizarea bazelor sportive;
ü taxe şi tarife pentru diverse alte servicii de administraţie publică locală.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 99, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 70, M. Costea – Introducere în
administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 140
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 213)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

În România tarifarea serviciilor publice de interes local poate fi de două

tipuri:
Tarifarea reală - presupune că sumele plătite de o persoană sunt direct
proporţionale cu cantitatea de servicii primite. Pentru a exemplifica, amintim:
consumul de apă şi de energie măsurat cu un contor personal, plata pentru
colectarea deşeurilor menajere pe baza volumului sau greutăţii lor, preţul biletului
pentru vizitarea unui muzeu în funcţie de timpul petrecut în muzee. Avantajele
tarifării reale sunt:
q eficacitatea superioară faţă de serviciile finanţate prin impozite, deoarece, în
acest caz, beneficiarii vor consuma o cantitate de servicii strâns legată de
necesităţi;
q echitate, având în vedere că marii consumatori vor plăti mai mult decât
consumatorii mici sau medii; cu toate acestea, trebuie precizat că, pentru a se
păstra un anumit echilibru, se face, de regulă, o diferenţiere de preţ, protejându-
se anumite categorii (studenţi, şomeri, persoane în vârstă).
Tarifarea forfetară - se caracterizează prin aceea că preţul serviciului
public furnizat se calculează în funcţie de anumite formule, şi nu corespunde
costului real. În acest caz, putem menţiona facturarea pauşală a consumului de apă,
energie termică, plata pentru colectarea deşeurilor menajere în funcţie de suprafaţa
locuită şi / sau de numărul de persoane.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 100, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 73-76, M. Costea –
Introducere în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 140-141)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

3. LOCUL ŞI/SAU DISTRIBUŢIA

În formula clasică a celor „4 P”, utilizată de literatura de

specialitate în prezentarea mixului de marketing, cel de-al treilea P –
„placement” – se referă la politica de distribuţie.
În analiza politicii de distribuţie trebuie să ţinem seama şi de
fluxurile pe care le generează: fluxul produsului public, fluxul
negocierilor (tranzacţiilor), fluxul informaţional, fluxul promoţional.
În sectorul public, politica de distribuţie prezintă particularităţi,
datorită intangibilităţii şi inseparabilităţii serviciilor publice. Canalul de
distribuţie direct predomină şi numai în cazuri deosebite (de exemplu, în
situaţia transportului public) apare câte un intermediar. Distribuitorii de
produse publice, în majoritatea cazurilor, sunt chiar prestatorii de
servicii publice.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 101, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-102, V. A.
Munteanu – Management public local,Tipografia Moldova, Iaşi, 2003, p. 344)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
— În domeniul administraţiei publice, o problemă centrală este amplasarea
instituţiilor, a reţelei de unităţi prestatoare. Deciziile privind locul acestora
trebuie să stabilească cum se va presta serviciul administrativ şi unde va
avea loc livrarea. Prin localizarea optimă, ofertele devin disponibile şi
accesibile cetăţenilor.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 99, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
4. COMUNICAREA - PROMOVAREA PUBLICĂ

Conceptul de comunicare a instituţiilor publice

Comunicarea instituţională este astăzi din ce în ce mai dezvoltată în

cadrul organizaţiilor publice.
Comunicarea însoţeşte activitatea instituţiilor publice, contribuind la
realizarea în bune condiţii a acesteia. Ea răspunde, totodată, nevoii organizaţiilor
din sectorul public de a-şi afirma rolul specific, aducând la cunoştinţa cetăţenilor
obligaţiile de asumat şi prerogativele de care dispun.
Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de
informaţii de utilitate publică, cât şi la menţinerea liantului social.
Comunicarea externă a instituţiei publice contribuie la notorietatea şi
imaginea organizaţiei în societate. Ea îndeplineşte astfel, totodată, funcţia de
promovare a instituţiei publice a statului şi a unităţilor administrativ-teritoriale.
(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 128, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103, I.
Alexandru, L. Matei – Servicii publice, Editura Economică, Bucureşti, p. 176P. Zémor – La Communication Publique, Presses Universitaires de France, Paris,
1995, p. 19)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
Comunicarea instituţională este o comunicare extraorganizaţională prin
care instituţia din administraţia publică urmăreşte să-şi întărească imaginea, să
suscite în jurul ei un climat de încredere şi simpatie din partea cetăţenilor.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 129, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

Prin însăşi natura ei, administraţia publică depinde de comunicare:

Ø comunicarea între diferitele niveluri ale administraţiei publice;
Ø comunicarea pe acelaşi nivel;
Ø comunicarea între administraţie şi executivul social;
Ø comunicarea între administraţie şi autoritatea politică;
Ø comunicarea în mediul social.

Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de

comunicare sunt:
v publicitatea – prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;
v sponsorizările – finanţarea activităţilor culturale sau sportive;
v mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor, organizaţiilor
umanitare sau non-profit;
v articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate;
v organizarea de standuri la târguri şi forumuri;
v organizarea de zile ale porţilor deschise;
v acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor instituţii, similare (dar care în mod real
nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal.
(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 129, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

Instituţiile de administraţie publică urmăresc ca, prin intermediul comunicării,

să obţină următoarele facilităţi:

— identificarea
— informarea
— realizarea unei educaţii sociale

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 130, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaţionale1:
La nivelul emiţătorului şi al receptorului:
v - starea emoţională a receptorului;
v - rutina, care influenţează receptivitatea;
v - imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea despre
interlocutor;
v - caracterizare diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător şi receptor;
v - lipsa atenţiei în receptarea mesajului;
v - concluzii grăbite asupra mesajului;
v - lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj;
v - sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare.
La nivel de limbaj:
Ø - aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, în special din
cauza diferenţierilor în planul pregătirii şi al experienţei;
Ø - dificultăţi de exprimare; exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emiţător;
Ø - utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.
La nivelul contextului:
q - context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată);
q - suporţi informaţionali necorespunzători.
(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 99, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
Comunicarea externă a administraţiei publice

În cadrul proceselor de comunicare externă a

administraţiei publice este posibil să apară bariere comunicaţionale:

v între diferitele instituţii ale administraţiei publice,

v între administraţia publică şi cetăţeni

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 133-134, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

Comunicarea între funcţionarul public şi cetăţean

În procesul comunicării, relaţia funcţionar public-cetăţeni constituie substanţă a

actului de administraţie publică.

Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin:

Ø expuneri,
Ø activităţi de informare,
Ø dezbateri,
Ø sesiuni de comunicări,
Ø programe de investigare,
Ø activităţi cu caracter cultural-educativ,
Ø participare la concursuri,
Ø publicaţii proprii (reviste, foi volante etc.),
Ø afişiere,
Ø transmiterea prin forme scrise sau orale de informaţii diverse spre şi dinspre structurile
de conducere şi de specialitate ale instituţiilor de administraţie publică.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 137, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
Modalităţi de comunicare

Comunicarea verbală
Capacitatea de a construi un mesaj verbal clar şi bine structurat depinde
de următoarele variabile:
v exactitatea şi stăpânirea cunoştinţelor;
v un mod clar şi deschis de abordare;
v ordonarea ideilor;
v calitatea demonstraţiei;
v forţa de convingere;
v capacitatea de a dialoga.

Tehnici de captare a atenţiei în timpul comunicării

Tehnicile care folosesc limbajul verbal pot fi utilizate cu precădere în
partea introductivă a comunicării verbale de către reprezentantul instituţiei de
administraţie publică. Iată câteva exemple:
— Glumele
— Prezentarea atipică
— Părăsirea subiectului
(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 141-42, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103, I. Chiru
– Comunicarea interpersonală, Editura Tritonic, Bucureşti, 2004, p. 59)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

Limbajul nonverbal oferă mai multe posibilităţi de captare a

atenţiei. Orice gest şocant, orice inflexiune a vocii sau rupere de ritm atrag
atenţia.
— Gestica
— Mimica
— Ruperile de ritm
— Creşterea sau scăderea volumului vocii
— Tonul
— Momentele de tăcere

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 142-143, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

Comunicarea „face to face”

De cele mai multe ori contactul între funcţionari şi
cetăţeni are loc în cadrul instituţiei publice la ghişeu sau în
birou.
Comunicarea la telefon

ü tonul
ü volumul
ü viteza
ü timbrul
ü modul de articulare

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 99, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

Comunicarea informaţiilor de interes public

Informaţia de interes public este orice informaţie care priveşte sau

rezultă din activităţile unei autorităţi publice sau instituţii publice, indiferent de
suportul ori de forma sau de modul de exprimare.
Toate informaţiile produse şi/sau gestionate de autorităţile şi instituţiile
publice sunt informaţii publice.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 157-158, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
Promovarea serviciilor publice

Conceptul de promovare a serviciilor publice

Promovarea serviciilor publice urmăreşte informarea reală şi

operativă a cetăţenilor-clienţi potenţiali, precum şi formarea şi menţinerea
unor relaţii pe termen lung cu aceştia.

În cea mai mare parte, promovarea se realizează prin intermediul

comunicaţiilor. Cele interne sunt îndreptate spre cetăţenii aflaţi la faţa
locului, iar cele externe către acele colectivităţi-ţintă.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 169, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103, V.A.
Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 343)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
Imaginea instituţiei publice

Prin imagine se înţelege reprezentarea care s-a format ca o sumă de

credinţe, cerinţe, atitudini, opinii, ipoteze, mentalităţi, prejudecăţi, experienţe,
presupuneri (aşteptări), la un grup de oameni sau în cadrul opiniei publice, asupra
unei persoane (de exemplu, funcţionar public) ori a unei instituţii (de exemplu
primărie, prefectură etc.).

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 171, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103, I.
Chiciudean – Gestiunea imaginii în procesul comunicării, Editura Licorna, Bucureşti, 2000, p. 21)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
Marketingul are ca obiectiv construirea şi gestionarea imaginii
instituţiei de administraţie publică.

La crearea acestei imagini concură mai mulţi factori care au în

vedere ansamblul mesajelor transmise, informaţiile furnizate, modul de
funcţionare şi organizare a instituţiilor publice (centrale şi locale).
— La îmbunătăţirea imaginii instituţiilor administraţiei publice pot
contribui acţiuni precum: renovarea, reamenajarea localurilor acestora
pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile), se pot căuta
soluţii ca discuţiile între funcţionari şi cetăţeni să fie mai conviviale, mai
personalizate, concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice în
funcţie de particularităţile locale, cu punerea la dispoziţia cetăţeanului a
fotocopiatoarelor, a distribuitoarelor de vignete, de timbre, cu
deschiderea de birouri, puncte, centre de primire, care orientează cererile
sau le rezolvă pe loc.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 99, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
Imaginea instituţională presupune respectarea anumitor cerinţe
care vizează coerenţa şi autenticitatea acesteia.

Imaginea trebuie să fie coerentă

În plus, imaginea trebuie să fie autentică

Când imaginea instituţională nu se conformează principiului

autenticităţii, deşi poate avea anumite consecinţe favorabile pe termen
scurt, pe măsură ce realitatea contrazice aparenţa creată, efectul negativ
obţinut va consta în sporirea neîncrederii cetăţenilor în cadrul
instituţional.
Imaginea instituţională este legată, în esenţă, de încrederea
cetăţeanului în autorităţile publice.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 99, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
Reputaţia este cel important criteriu de referinţă al unei instituţii în
raporturile sale cu publicul. Reputaţia reprezintă în fapt ceea ce cred ceilalţi despre
tine; cu alte cuvinte, imaginea ta publică.

Identitatea instituţională

Pentru ca o instituţie publică să câştige respectul cetăţenilor, al mass-media

şi al altor organizaţii, ea trebuie să-şi construiască o identitate credibilă, care să fie
cunoscută şi recunoscută de toată lumea, şi să-şi prezinte această identitate în mod
profesional şi obiectiv.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 174, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

Logo-ul permite identificarea vizuală a personalităţii, instituţiei sau a

serviciilor ei de către publicul larg. Numele instituţiei poate fi o parte integrantă a
logoului atunci când există o identificare constantă între simbol şi instituţie.

În materialele de identitate instituţională este bine să se sublinieze faptul

că instituţia publică respectivă are experienţă şi o reputaţie solidă. Identitatea (şi
imaginea) organizaţiei pe care doriţi să o impuneţi este prezentată, în practică, prin
intermediul unor materiale scrise şi grafice. Acestea se referă la:
Ø nume şi siglă (logo);
Ø dosarul de prezentare cu sigla instituţiei publice;
Ø broşuri în care să se prezinte misiunea şi scopul organizaţiei;
Ø colecţie de articole din ziare cu referire la instituţia administrativă şi menirea ei;
Ø buletinul informativ al organismului din administraţia publică.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 175-176, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice

Publicitatea în administraţia publică

Publicitatea reprezintă ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru

a face cunoscute şi apreciate serviciile prestate de instituţiile administraţiei publice
de către cetăţeni.

În realitate, administraţia publică, prin specificul său, nu urmăreşte să

vândă un produs, să obţină un profit, ci să informeze despre existenţa serviciilor
publice puse la dispoziţia cetăţenilor, să suscite adeziunea corpului social cu
privire la acţiunile de interes general întreprinse.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 99, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
Reclama reprezintă mesajul pentru a cărui difuzare organizaţia
administrativă publică plăteşte unei instituţii de presă, identificându-se astfel cu
acel mesaj şi urmărind să informeze sau să convingă un anumit public.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 182, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
Afişajul
Rolul campaniilor de promovare-comunicare locală prin afişaj este
de:
v a informa populaţia asupra unor evenimente de interes local (manifestări
culturale, artistice sau sportive), asupra existenţei şi funcţionării
serviciilor publice;
v a promova instituţiile publice;
v a mobiliza cetăţenii în vederea realizării unor acţiuni de interes local;
v a promova colectivitatea locală atât în interiorul acesteia, cât şi în afara
limitelor ei teritoriale.

Info-chioşcuri
— Info-chioşcurile sunt echipamente electronice puse la dispoziţia
cetăţeanului în diferite locaţii în cadrul instituţiei de administraţie
publică sau distribuite în localitate.
— Accesând info-chioşcul prin simpla atingere a ecranului (touch
screen), cetăţenii pot obţine informaţii, întrucât Info-chioşcurile pot oferi
o cantitate mare de informaţii, fără a necesita un operator uman.
(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 182-183, Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 89-92, 93-103)
 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
5. PERSONALUL apare ca o variabilă propusă în majoritatea lucrărilor
şi scoate în evidenţă, de fapt, importanţa marketingului intern şi a celui interactiv
în domeniul serviciilor administrative.
În administraţia publică, rezultatele strategiilor şi programelor de
marketing traduse în practică depind în mare măsură de selecţia, pregătirea,
motivarea şi managementul funcţionarilor publici.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 102.)

 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
6. PROCESELE reprezintă o variabilă a mixului de marketing cu un
impact puternic asupra percepţiei cetăţeanului şi care implică proceduri, sarcini,
programe, mecanisme, activităţi şi ritm prin care serviciul administrativ este prestat
cetăţenilor.
Tot aici se includ deciziile privind implicarea cetăţenilor şi discreţia
funcţionarilor publici .

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 103)

 Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice
7. MEDIUL FIZIC SAU AMBIANŢA
În cadrul mixului de marketing în administraţia publică, se pune un accent
deosebit pe anumite componente materiale, dovezi sau evidenţe fizice şi ambianţă,
datorită intangibilităţii serviciilor administrative şi dificultăţii de a înţelege, de a
exprima şi percepe calitatea lor.

Mediul fizic sau ambianţa reprezintă spaţiul concret, cu toate elementele

de dotare, de decor şi atmosferă, în care se prestează serviciile administrative, locul
unde se realizează contactul direct dintre funcţionarii publici şi cetăţenii.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, p. 104)

VĂ MULȚUMESC PENTRU
ATENȚIA ACORDATĂ!!!