MASS MEDIA PARTENER N REALIZAREA FORMELOR COMUNICRII PUBLICE* *

Corina RDULESCU

Mass Media Partner in Carrying Out Different Forms of Public Communication

Corina RDULESCU Confereniar univ. dr., Facultatea de Administraie i Afaceri, Universitatea din Bucureti, Bucureti, Romnia Tel.: 0040-740-180.067 E-mail: c_radul@yahoo.com

Abstract In the Romanian public sphere a fault line is noticeable between the two pillars of public communication: the citizen and the public authorities, despite the fact that we live in a time of extensive development of communication means and also that, in its essence, public communication means more than simply to inform the public. Also, in the economy of the process of building the public immage of a public institution, all registers of public communication bring their contribution, but external communication, especially media relations, are of * Aceast lucrare a fost nanat din contractul POSDRU strategic importance in realizing this goal. From /89/1.5/S/62259, proiect strategic tiine socio-umane i poboth perspectives, the present paper shows that litice aplicative. Program de pregtire postodoctoral i burse there is a large diversity of instruments available to postdoctorale de cercetare n domeniul tiinelor socio-umane public institutions in working with the media (press i politice, conanat din Fondul Social European, prin Prorelease, press conference, interview, etc.) and that gramul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane the media can fully contribute to the realization of 2007-2013. all forms of public communication, provided there is instututional willingness for this matter. To conclude, between any public institution and the media there must exist professional colaboration relations, based on mutual respect. Revista Transilvan Keywords: public immage, public commude tiine Administrative nication directions, mass-media, press release, 1(30)/2012, pp. 139-155 press conference.

139

1. Cadru general 1.1. Imaginea public: caracteristici, diferen specific Imaginea din administraia public se plaseaz, la rndul su, n conceptul de imagine public, care nglobeaz multiple manifestri, i anume: imaginea de instituie/ organizaie/ntreprindere, publicitatea de prestigiu, imagine de marc, imagine de produs, comunicare instituional. Toate aceste componente se conjug i se influeneaz (de pild, calitatea vizual a unui dosar de pres este o problem concomitent de imagine de marc i de comunicare instituional), constituindu-se ntr-un ansamblu care rspunde unui obiectiv comun, acela de a da o viziune pozitiv asupra instituiei/organizaiei, asupra ofertelor acesteia, cu alte cuvinte de a construi notorietatea sau prestigiul ideal dorit de toat lumea. Imaginea instituional n forma sa pur vizeaz identitatea, crearea n contiina ceteanului/consumatorului a unei reprezentri organizaionale clare, ce se distinge de imaginile de marc comerciale. n literatura de specialitate, personalitatea unei instituii/organizaii se definete plecnd de la doi poli de referin: cultura organizaional i imaginea public. Cultura organizaional reprezint un set de valori, semnificaii, comportamente i practici organizaionale, precum i de orientare a conduitei organizaionale (Vlsceanu, 2005, p. 166). Ea se plaseaz la nivelul structurii informale a acesteia i vizeaz pattern-uri comportamentale specifice, mituri i simboluri menite s susin interesele individuale i de grup ale membrilor respectivei organizaii. Chiar dac este mai degrab invizibil (precum rdcina unui copac) impactul culturii organizaionale ntr-o instituie public este mare (Macarie et al., 2011, pp. 145-156). Cellalt pol imaginea public reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre o instituie/organizaie este ns mult mai vizibil dect cultura organizaional, deoarece se exprim ntr-un mod manifest i se articuleaz pe scena public. Ea se concretizeaz prin opinia pe care i-o face ceteanul/consumatorul despre caracterul i personalitatea instituiei (Halic i Chiciudean, 2004, p. 9). Repetm, personalitatea unei instituii apare din dialectica celor dou realiti ce interacioneaz i se completeaz reciproc: cultura organizaional i imaginea public. 1.2. Construirea imaginii unei instituii proces complex n cadrul cruia comunicarea extern beneficiaz de vizibilitate maxim Construirea imaginii unei instituii, n particular a unei instituii din administraia public, este un proces complex, ce se compune dintr-un ansamblu de fenomene menite s reflecte realitatea instituional aa cum este ea nefardat i nemascat, ncepnd cu infrastructura sa, i anume, cultura organizaional, apoi trecnd prin toate direciile de comunicare public (informare, formare, promovarea serviciilor, campanii de informare de interes general) nspre calitatea serviciilor oferite cetenilor/ consumatorilor, identitatea ei vizual i gradul de participare social la comunitatea din care face parte. Suma eforturilor pentru construirea unei specificiti se cristalizeaz n final n credibilitatea i notorietatea respectivei instituii. 140

Aadar, accentum faptul c imaginea nu se construiete doar prin comunicare extern, ci prin toate registrele comunicrii instituionale enumerate mai sus, precum i prin cultura organizaional, identitatea vizual a instituiei, calitatea serviciilor, aportul social la comunitate. Totui, vizibilitatea cea mai mare n acest efort de construire a imaginii unei instituii din administraie revine comunicrii externe, i n acest cadru, relaiei cu mass-media. De aceea, n lucrarea de fa ne propunem s insistm asupra relaiei de colaborare ce trebuie s existe ntre diferitele instituii din administraie i cele din mass-media, asupra mijloacelor ce stau la ndemna celor dinti pentru a difuza informaia public ctre ceteni. E surprinztor faptul c, n secolul dezvoltrii fr precedent a comunicaiilor, n Romnia zilelor noastre, putem observa la nivelul comunicrii publice o falie ntre cei doi poli ai ei: ceteni i diferite puteri publice, o polarizare i ca atare, auzim des n spaiul public expresii precum: autism politic, comunicare de tip platonician, sau sintagma Romnia ta (a ceteanului obinuit) i Romnia lor (a celor din funcii publice) cele dou Romnii. Cum evideniaz Gabriela Hener (2010, pp. 132-141) comunicarea are un rol fundamentul n managementul prevenirii conflictelor. Astfel, vom arta c relaiile cu mass-media trebuie s fie de importan strategic n realizarea diferitelor forme ale comunicrii publice i n acest sens, descriem succint instrumente principale de lucru cu presa: comunicatul, dosarul, conferina, briefingul, interviul, articolul, mediatizarea eletronic, etc. ntre instituia public i mass media trebuie s existe relaii de colaborare i nu de ncordare, conflictuale, s existe relaii profesioniste, bazate pe respect reciproc. Specialitii n relaii publice din administraie trebuie s cunoasc specificul mass-media i s se adapteze acestuia, pentru c obiectivul ambelor instituii este ca cetenii s fie ct mai bine informai cu privire la realitatea social, politic, economic romneasc. 2. Comunicarea public: definiie, caracteristici, direcii de comunicare Comunicarea public este comunicarea formal, care tinde ctre schimbul i mprtirea de informaii de utilitate public i spre meninerea liantului social, a cror responsabilitate revine instituiilor publice (Zmor, 2003, p. 27). Bernard Mige n lucrarea Societatea cucerit de comunicare, la rndul su, reliefeaz faptul c acest tip de comunicare, prin toate formele sale caut mbuntirea contactului i promovarea ideii comunitii locale. Prin definiie, ea trebuie s rspund la nevoia de transparentizare a administraiilor, schimbrii de comportament la nivelul celor administrai, obinerea adeziunii contiente a ceteanului fa de proiectele administraiilor, crearea coeziunii comunitii locale, spre a strni ntr-adevr interesul ceteanului, de a-l face s adere nu la o politic, ci la evenimentele din acea localitate i la viaa celorlali (Mige, 2000, p. 81). Prin esena ei, comunicarea n general (n latin communicare nsemna la nceput punerea n comun a unor lucruri de indiferent ce natur Dinu, 2007, p. 24) i cea public n particular, nseamn mai mult dect a informa sau a se informa, 141

nseamn de fapt a aciona asupra celuilalt pentru a convinge i a modifica opinii i comportamente, n beneficiul societii n ansamblul su. Or, pentru aceasta este obligatoriu ca cei doi poli ai comunicrii s-i fac datoria, respectiv, pe de o parte, puterile publice (preedinia, parlamentul, guvernul, ministerele, primriile, consiliile judeene, serviciile publice), diverse asociaii i organizaii neguvernamentale etc. s-i considere parteneri pe cei din mass-media i s colaboreze ntr-un mod profesionist cu acetia, s pun la dispoziia ceteanului, prin toate mijloacele, informaia public, iar pe de alt parte, ceteanul, la rndul su, s fie activ (nu receptacul pasiv) fa de deciziile administrative i politice care-l privesc. Nu exist comunicare public dac receptorul nu este activ n actul guvernrii (trebuie s existe permanent inversarea celor dou roluri: Emitor i Receptor), iar pentru acest lucru, cum subliniaz i Ana Elena Ranta (2011, pp. 201-216) primul pas presupune o bun informare a ceteanului de ctre instituiile din administraia public i o strns relaie ntre acestea i mass-media. 2.1. Direciile de comunicare public Comunicarea public mbrac, n practic, forme diferite, legate de elurile, funciile pe care i le precizeaz, dar toate direciile implic, n cel mai nalt grad, obligaia de a comunica cu ceteanul (avem n vedere Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informaiile de interes public i Legea nr. 52/2003 privind transparena decizional n administraia public). Pierre Zmor precizeaz cinci categorii de forme ale comunicrii publice pornind de la felul n care ele rspund obligaiei pe care o au instituiile publice, le vom descrie succint n continuare. 2.1.1. Punerea la dispoziia cetenilor a datelor publice Fiecare putere public civilizat acumuleaz date pe msura construciei identitii sale: cadastru, stare civil, cartografii, recensminte, decizii publice, tratate, indicii asupra situaiei militare, economice, sociale etc. Serviciul public are obligaia de a face cunoscute cetenilor aceste informaii i de a furniza n permanen date cu privire la cadrul legal i procedurile ce trebuie ndeplinite de ctre ceteni pentru a uura exercitarea drepturilor i ndatoririlor de ctre persoanele fizice (inclusiv dreptul de a participa la comunicarea public). Aceast obligaie de a comunica i difuza informaia de interes public ctre cetean este precizat prin Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informaiile de interes public, precum i prin Legea nr. 52/2003 privind transparena decizional n administraia public. 2.1.2. Stabilirea dialogului cu cetenii pentru a ndeplini rolul ce revine puterilor publice, de a oferi cu precizie serviciul ateptat Pierre Zmor vorbete despre o pedagogie a relaiei ce trebuie s existe ntre cei doi poli ai comunicrii i pune n eviden paii ce trebuie parcuri n aceast relaie dintre puterile publice i cetean, este vorba despre primirea i orientarea lui, ascultarea, dialogul i comunicarea relaiei. Considerm c aceti pai corespund n 142

fapt unui proces de comunicare eficient. n cadrul primului pas, primirea ceteanului n instituia public, acesta nu trebuie s simt sub nicio form indiferena fa de persoana sa, ci dimpotriv trebuie s i se transmit ideea c va fi ascultat/decodificat cu maxim atenie, deci exist anse pentru rezolvarea problemei sale. Or n administraia romneasc ncepnd cu modul n care sunt decorate (adesea cu tencuieli czute, aviziere cu informaie redundant, ori redactat ntr-un limbaj prea specializat) slile de primire, insuficiena sau absena scaunelor, pn la proba de rbdare coada i ascultarea lui la ghieu de ctre o poam acr, ce transmite prin limbajul paraverbal, non-verbal i uneori verbal dezinteres fa de cetean, toate acestea contureaz de fapt absena primului moment n cadrului relaiei dintre puterea public i cetean. Nici celelalte momente implicate de pedagogia relaiei cetean instituie public nu pot fi identificate n realitatea romneasc dect uneori formal. Ascultarea, apoi dialogul, ca punct culminant al comunicrii (Dinu, 2008, p. 43), prin care se ajunge la ntreptrunderea limbajelor (limbajul agentului public ar trebui s intre n rezonan cu preocuprile, situaia, cultura, vocabularul interlocutorului), din motive interferat obiective i subiective, rmn un deziderat greu de atins n instituia public romneasc. Precizm c n acest tip de comunicare public domin comunicarea direct, tehnicile de comunicare n mas sunt inadecvate n situaia n care ceteanul merge la ghieele unor servicii publice. Rolul limbajului, definit ca parole de ctre Cojocaru, Bragaru i Ciuchi (2012, pp. 31-43) este hotrtor n acest moment. 2.1.3. Prezentarea i promovarea serviciilor oferite de ctre administraie colectivitilor teritoriale i aezmintelor publice (prin publicitate i relaii publice i evenimeniale). Cele dou forme de comunicare descrise succint mai sus (obligaia de a pune informaia la dispoziia ceteanului i relaia serviciilor publice cu utilizatorii) sunt, n ele nsele, misiuni. Promovarea serviciilor oferite cetenilor, ca i punerea n valoare a instituiilor publice, provin din comunicare, sau din punerea n valoare (a face s se tie). Promovarea n zilele noastre este un exerciiu clasic, bine stpnit de ctre profesionitii ce lucreaz n publicitate sau n relaii publice. Piaa potenial a utilizatorilor interesai este foarte larg, de aceea se apeleaz la tehnici de informare n mas. Cnd afirmm faptul c promovarea serviciilor n zilele noastre este deja un exerciiu clasic avem n vedere metodele de informare specifice publicitii (finalitatea ei este de a face s se tie), precum i serviciile consacrate de relaii publice. Prin cele dou modaliti se difuzeaz unui public ct mai larg posibil indicaii privind crearea de noi servicii, orele de deschidere a serviciilor de la primrie, locul i data limit de depunere sau de expediere a declaraiilor de venit, crearea unui serviciu de ajutor la domiciliu a persoanelor n vrst etc. Atunci cnd facem apel la publicitate ca s realizm aceast direcie a comunicrii publice trebuie s dm dovad de responsabilitate i s difereniem cu pruden diferitele suporturi (Wilcox et al., 143

2009, p. 241) vitrin, afi, pres scris, mijloc audiovizual etc., astfel nct s nu uitm identitatea i finalitile serviciului public (marcate de dimensiunea juridic, de interesul public i nu de cel comercial, precum n mediul de afaceri). Sandu Frunz (2011) insist asupra diferenei specifice a instituiei publice din punct de vedere etic i exemplific acest lucru. 2.1.4. Campaniile de informare de interes general (sau comunicare civic) ntmpin mai puine dificulti din partea opiniei care le recepteaz, mai ales cnd sunt primite prin presa scris sau prin mijloacele audio-vizuale. Lupta contra toxicomaniei, cancerului, tabagismului, denunarea violenei conjugale, prevenirea violenei domestice, prevenirea abandonului colar, sigurana pe drumurile publice etc. constituie teme des ntlnite n campaniile de sensibilizare a opiniei publice n cursul ultimilor ani. Printre temele prioritare ale campaniilor de informare figureaz i cele prin care guvernul i nsoete politica i informeaz cetenii asupra locurilor de munc, protecia social, inseria social, cheltuielile pentru educaie i sntate, protecia mediului, modernizarea serviciului public etc. Subiectele abordate de campania de comunicare public pot fi repartizate n trei categorii (dup Newsom, VanSlyke i Kruckeberg, 2003, p. 571): cele care ncearc s modifice comportamentele: lupta mpotriva accidentelor de munc, a tabagismului, a tratamentelor greite aplicate copiilor sau femeilor, a focurilor din pduri, incendiilor etc; cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile i datoriile cetenilor: declararea veniturilor, serviciul naional, modaliti de creare de afaceri etc.; i cele care intenioneaz s promoveze servicii i organisme publice: muzee, parcuri naionale regionale, imaginea de ar etc. Astfel, campaniile de comunicare public ce servesc interesul general difer de cele de construire a imaginii, care au ca scop, s atrag atenia publicului asupra unei organizaii i a serviciilor, produselor sau activitii cetenilor fa de o problem. Evident campania de informare asupra marilor cauze sociale reprezint, la rndul su, un efort de schimbare a opiniei unei categorii de public asupra unei probleme, dar acest efort trebuie s fie unul onest, care s respecte deontologia comunicrii publice i s refuze orice tactic de manipulare. 2.1.5. Valorizarea instituiilor publice sau comunicarea instituional A cincea form de comunicare a serviciului public este comunicarea instituional, respectiv ansamblul registrelor (informrii obligatorii, informrii civice, relaiei cu utilizatorii sau promovrii serviciilor). Ea are ca obiect prezentarea organismului, d seama de ansamblul activitilor sale, dar i afirmarea identitii i a imaginii. Este o comunicare global, ce i asum adecvat i n acelai timp comunicarea intern i extern a instituiei. Comunicarea instituional (att ntr-o ntreprindere, ct i ntr-o instituie public) este un nivel suplimentar i distinct fa de cel comercial, afirmm acest lucru ntruct 144

ea are scopul de a scoate n prim plan misiunea respectivei instituii/organizaii n societate, funciile ei de interes general n raport cu cetenii, prin urmare identitatea, i prin aceasta, imaginea ei. De asemenea, Pierre Zmor adaug acestor cinci registre pe cel al comunicrii dezbaterilor publice care nsoesc lurile de decizie, sau pe cel care decurge din practica politic. Nu exist comunicare public dac ceteanul nu este, la rndul su, activ prin urmare, instituiile publice trebuie s colaboreze n permanen cu mass-media pentru realizarea tuturor formelor de comunicare amintite anterior. Prin intermediul acestora comunicarea prinde via, cele cinci direcii se realizeaz efectiv. 3. Mass-media partener n realizarea direciilor comunicrii publice 3.1. Relaiile cu presa se nscriu n strategia global de comunicare Ageniile de tiri, presa scris, posturile de televiziune i de radio funcioneaz ca nite amplificatoare ale informaiei. Dup cum tim cu toii, numrul de persoane la care ajunge un mesaj transmis de mass-media este, de regul, mult mai mare dect limita maxim de receptori la care poate ajunge organizaia prin eforturi proprii. Dintr-o perspectiv sintetic, mass-media sau formele clasice ale comunicrii de mas (pres, radio, televiziune) se refer la instituiile sociale care se ocup cu producerea i distribuia cunotinelor i care se disting prin urmtoarele caracteristici: folosirea unor tehnici (relativ) avansate pentru producia de mas i distribuirea mesajelor; organizarea riguroas i reglementarea social a activitii lor; trimiterea mesajelor ctre audiene (n mod potenial) foarte mari, care sunt necunoscute comunicatorului i libere s-i preia mesajele sau s le refuze. (Coman, 2007, p. 26). Astfel, relaiile cu mass-media sunt de importan strategic n construirea imaginii publice, n particular n realizarea direciilor comunicrii publice. Orice instituie din administraia romneasc are tot interesul s construiasc o reea de contacte cu care s ntrein raporturi constante, s ntrein cu jurnalitii relaii de colaborare. Dac respectiva organizaie traverseaz o perioad de criz, va trebui s colaboreze cu mass-media, n aceast situaie va ti la cine s apeleze, n ce moment, pentru care tip de informaie. Jurnalitii trebuie tratai ca nite profesioniti ai informaiei (Haine, 2000, p. 76), n acest sens, organizaiile trebuie s genereze, ct mai rapid posibil, cererile de informaii ale jurnalitilor, ele nu au voie s furnizeze informaii false sau premature pentru a ctiga n timp capital de ncredere i nu au voie s dezvolte o relaie privilegiat cu unul dintre jurnaliti, oferindu-i o informaie mai bogat dect celorlali. Pentru a se ajunge la o bun comunicare cu mass-media specialitii n relaii publice din instituiile administrative trebuie s cunoasc specificul mass-media i s se adapteze acestuia. Astfel, mesajul trebuie s fie adecvat suportului mediatic, stilul materialului elaborat trebuie s corespund principiilor scriiturii jurnalistice, iar persoanele de la departamentul de comunicare, relaii publice din instituiile n cauz trebuie s stabileasc relaii personale bune, bazate pe respect reciproc, 145

cu oamenii din mass-media. Ei trebuie s fie capabili s le furnizeze informaii, idei, perspective inedite asupra unui subiect de actualitate; totodat, ei trebuie s fie capabili s reziste presiunilor presei i s nu furnizeze informaii neverificate, materiale care nu au fost discutate i aprobate de conducerea organizaiei sau opinii neacoperite de fapte (Coman, 2004, p. 67). n relaiile cu presa, o instituie public trebuie s respecte mai multe principii specifice scriiturii jurnalistice, dintre care amintim (Haine, 2008, p. 127): 1. principiul eficacitii: s ofere maximum de informaii n minimum de timp, s ofere informaiile ct mai simplu, s valorizeze informaiile avantajoase, s furnizeze jurnalitilor fotografii, documente i alte materiale necesare; 2. principiul ncrederii: s explice misiunea organizaiei, s se asigure c informaia va fi bine primit, s aib o atitudine ncreztoare, s nu omit propriile slbiciuni; 3. principiul susinerii informaiei: s furnizeze maximum de elemente pozitive, s insiste asupra punctelor tari ale organizaiei, s fie oricnd la dispoziia jurnalitilor. 3.2. Avantaje i dezavantaje ale fiecrui mediu n parte innd cont de faptul c prima trstur a comunicrii publice este aceea de a servi interesul colectiv (de unde dimensiunea juridic i etic a ei), alegerea mijloacelor de comunicare adecvate este unul dintre principiile de baz, i n acelai timp o problem pentru aceasta. Mesajul public (ce are ncrctur juridic i etic) nu poate fi transmis cetenilor cu ajutorul unui ziar de scandal sau post de televiziune strict comercial. Pentru a utiliza la maximum canalul de comunicare ales, specialistul n relaii publice din instituie/organizaie trebuie s cunoasc mecanismul i tehnologia fiecrui mediu n parte:
Tabelul 1: Avantaje/dezavantaje ale diferitelor medii de comunicare ZIARE Avantaje Selectarea pieelor geograce Ating toate tipurile de public Avantaje Posibilitatea selecionrii audienei Ating consumatorii mai aueni Foarte bun reproducere a culorilor Avantaje Combin imagini, sunete, micare Credibilitate mare Impact puternic Audien mare Identicarea exact a produsului Dezavantaje Durata de via a mesajelor este foarte scurt Costuri mari pentru acoperire naional REVISTE Dezavantaje Nu pot domina ntr-o pia local Mesajul nu este imediat Cteodat costuri de producie mari TELEVIZIUNE Dezavantaje Mesaje limitate de timp Nu acoper integral Costuri mari de producie Transmisie color proast

146

RADIO Avantaje Selectarea geograc a pieelor Saturarea maxim a pieelor locale Mobilitate la schimbare Costuri relativ mici Avantaje Foarte personalizate Creative i exibile Utilizarea att la birou, ct i acas Dezavantaje Mesaje limitate de timp Fr impact vizual Acoperire proast CALCULATOARE Dezavantaje Grup restrns de utilizatori Costuri mari

Sursa: Adaptat dup Haine, 2010, p. 202.

3.3. Instrumentele principale de lucru cu presa sunt: comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina de pres, briefingul, interviul, articolul, mediatizarea electronic (radio, televiziune), seminarul. nainte de a prezenta n orice form un eveniment unui jurnalist, n literatura de specialitate, se recomand s rspundei la trei ntrebri eseniale (Gheorghi i Negulescu, 2001, p. 19): n ce const noutatea acestui eveniment? De ce este semnificativ pentru jurnalist? Cum poate fi verificat independent informaia pe care o oferii? Alte ntrebri, la rndul lor importante, la care specialitii n relaii publice din instituia public trebuie s rspund nainte de a intra n interaciune cu presa sunt (Gheorghi i Negulescu, 2001, p. 20): Cine decide despre ce se va scrie n ziar/ce subiecte vor intra n jurnalul de actualiti? La ce or/n ce zi/sptmn se iau decizii asupra subiectelor? Exist un reporter specializat n domeniul administraiei publice? Cu ct timp nainte de publicare/difuzare trebuie contactat o organizaie massmedia? Care sunt termenele limit ale jurnalitilor? 3.3.1. Comunicatul de pres este unul dintre instrumentele fundamentale de comunicare n orice program de relaii publice; rolul lui este de a difuza o informaie original, nou, care s suscite reacii. Comunicatul de pres trebuie s conin anumite informaii indispensabile (Haine, 2008, p. 127) precum: titlul: comunicat de pres (trebuie s atrag atenia i s fie scurt); meniunea embargo (sub titlu), de pild, pn la ora 13, miercuri, 20 ianuarie 2012 (n cazul n care informaia nu trebuie difuzat nainte de data i ora respectiv, asigurai-v c aceast meniune este uor de identificat); 147

logo-ul organizaiei (n stnga sus); data precis; numele persoanei care asigur n organizaie contactul cu presa (n dreapta, jos).

Cum scriei un comunicat de pres? Comunicatul de pres trebuie s fie scurt (s respecte 25 de rnduri cu 60 de semne; se utilizeaz un format A4, nu se scrie niciodat pe verso) i la obiect; materialul trebuie s rspund ntrebrilor pe care i le poate pune redactorul; el trebuie s fie relevant pentru ceea ce i intereseaz pe membrii segmentelor de public crora li se adreseaz; textul nu trebuie s cuprind exagerri, hiberbole sau exprimri bombastice. Lansarea de noi servicii/produse, numiri n funcii importante, inaugurarea unor uniti, sponsorizri, schimbrile n politica unei companii etc. sunt tot attea ocazii de a difuza un comunicat de pres. Indiferent de subiectul pe care l are, el trebuie s-i ofere jurnalistului rspunsurile la urmtoarele ntrebri: Cine? Ce? De ce? Cnd? Unde?. Rspunsul la aceste ntrebri trebuie s se afle n prima fraz sau n primul paragraf al materialului. Modalitatea de construire a comunicatului i ofer posibilitatea redactorului s-i dea seama de importana informaiei dintr-o privire. Nu se vor trimite niciodat texte care cuprind minciuni, dezinformri; minciunile sunt descoperite n cele din urm, ceea ce duce la stricarea relaiei i la dispariia ncrederii n instituia respectiv, la o notorietate urt. De aceea, autorul materialului trebuie s verifice cu atenie corectitudinea numelor, serviciilor oferite, preurile etc. Comunicatele de pres se pot clasifica dup criteriul prezenei sau absenei unei luri de poziie (Coman, 1999, p. 87). Astfel, exist: 1. Comunicatul de informare (informaii, statistici, invitaii etc.); 2. Comunicatul de tip persuasiv (o opinie sau o poziie). 3. Acelai autor (Coman, 1999, pp. 87-92) consider c exist mai multe tipuri de comunicate, dup coninutul acestora: 4. Comunicatul invitaie (utilizat pentru a invita jurnalitii s participe la un eveniment organizat de instituia n numele creia este trimis i este distribuit cu aproximativ dou sptmni naintea evenimentului respectiv); 5. Comunicatul de reamintire (se trimite cu dou, trei zile naintea evenimentului respectiv i are ca scop s-i aduc aminte jurnalistului evenimentul anunat anterior); 6. Comunicatul anun (face cunoscut o activitate public ce urmeaz s aib loc i ndeamn publicul s participe la ea); 7. Comunicatul statistic conine date statistice referitoare la organizaie; 8. Comunicatul de informare se utilizeaz atunci cnd au loc evenimente importante n cadrul organizaiei; 9. Comunicatul politic furnizeaz informaii specifice i este puternic personalizat; 10.Comunicatul oficial sau avizul oficial provine de la autoritile politice, administrative sau de la orice instituie ale crei decizii au consecine directe asupra publicului; 148

11.Comunicatul de luare de poziie exprim atitudinea organizaiei fa de o anumit problem, i poate fi de contestare, de provocare, de clarificare sau de rectificare; 12.Erata se transmite atunci cnd se constat c un comunicat transmis anterior conine date eronate; 13.Comunicatul destinat radio-ului sau televiziunii acestea se integreaz n emisiunile de tiri de la radio sau de la televiziune. De multe ori comunicatele de pres sunt nsoite de fotografii (explicitate prin legend). 3.3.2. Dosarul de pres pune la dispoziia presei un ansamblu de documente care vor servi la redactarea materialelor de pres ulterioare. Tema unui dosar de pres poate fi: modificarea unui statut, schimbarea logo-ului, lansarea unui produs/serviciu etc. Informaiile adiacente temei propun jurnalitilor diferite unghiuri de abordare pentru viitoarele articole i elementele necesare coninuturilor. Numrul plasat la nceputul dosarului indic titlurile documentelor i paginile corespunztoare; documentele sunt ordonate pe teme i subteme, iar paginile sunt marcate cu logo-ul organizaiei. La loc vizibil trebuie precizat numele i numrul de telefon al persoanei de contact pentru informaia complementar. Informaiile din dosarul de pres trebuie s fie concise, tonul neutru, rubricile clare. Dosarul de pres trebuie s fie agreabil la citit, atractiv, cu intertitluri i culori. Calitatea sa vizual este o problem de imagine de marc. Fotografiile sau diapozitivele trebuie s fie executate de profesioniti i s aib o calitate incontestabil. Dosarul de pres este actualizat periodic, din acest motiv el este conceput pe dou seciuni: prima, care nu necesit revizuiri frecvente, va fi o prezentare a organizaiei (istoric, date semnificative despre ea, strategia organizaiei, organigrama, precizarea serviciilor oferite cetenilor, etc.) ce-a de-a doua parte va conine cifrele semnificative, iar paginile sale vor fi uor de modificat i inserate ca anexe la documentul principal. Coninutul unui dosar de pres const n (Haine, 2008, p. 129): un comunicat n deschidere care prezint, pe scurt, obiectul dosarului, realiznd o sintez; sumarul; o serie de rubrici, ordonate dup un plan logic. 3.3.3. Conferina de pres reunete mai muli jurnaliti ntr-un loc i la o dat fixat, cu scopul de a le transmite un ansamblu de informaii. Ocaziile sunt diverse: lansarea unui produs, bilanul unei aciuni, riposta la un zvon, prezentare. Ori de cte ori se dorete o conferin de pres trebuie s ne asigurm c informaiile respective nu pot fi difuzate ntr-un alt mod. (Haine, 2010, p. 206) Dac rspundem negativ la ntrebrile urmtoare (Ridgway, 2001, p. 130) nseamn c nu este necesar s organizm o conferin de pres, iar informaiile respective pot fi transmise prin 149

alte mijloace de comunicare: 1. Avem tiri pentru care se impune o comunicare att de urgent? 2. tirile respective sunt de interes att de mare (lansarea unui proiect, crearea de noi locuri de munc, etc.)? 3. Materialul pe care dorim s-l comunicm cuprinde o latur de specialitate, care reclam prezena unor experi capabili s dea explicaii i s fac demonstraii? 4. Materialul se refer la produse la care publicul nu are, n general, acces i care se poate expune n acest mod? 5. Este cumva vorba despre un produs att de nou sau de deosebit nct trebuie vzut i testat pentru a se nelege despre ce este vorba? 6. Exist la produs un element de mod care trebuie neaparat vzut? Conferina de pres este asemntoare unui show. Iar un show nu funcioneaz dect dac place publicului, n particular jurnalitilor. Prin urmare, organizatorii trebuie s-i pun ntrebarea: ce ateptri are presa? Care este avantajul unei conferine de pres, n raport cu cel al unui dosar de pres? Pe ce anume s cad accentul: pe intervenii strlucitoare, charismatice, pe un eveniment excepional, pe o informaie bogat sau din contr, pe divertisment? Mai nti instituia n cauz fixeaz liniile directoare ale conferinei de pres: Coninutul. Ce mesaj? Forma tehnic, evenimenial, spectacular, profesional? Bugetul (ce buget are la dispoziie?); Media. Care sunt mijloacele de informare atinse? Data. A se evita anumite zile (lunea i vinerea), anumite orare (n special sfritul dup-amiezii), anumite perioade (vacane, luna august, nceputul lui septembrie), anumite evenimente (meciuri, dezbateri televizate, conferina de pres a unui concurent). Conferinele de pres se pot clasifica n trei mari categorii (Ridgway, 2001, p. 137): 1. Conferine n care sunt difuzate informaii de interes major (aa-numitele tiri hard); 2. Conferinele destinate mai ales fotografiilor; i 3. Recepiile pentru pres acestea se organizeaz pentru informaiile care nu au caracter de tire de pres (aa-numitele tiri soft, de pild, lansarea unui produs). Ambiana n care se desfoar conferina influeneaz la rndul su imaginea de sine pe care instituia dorete s o transmit, de aceea trebuie aleas formula care servete cel mai bine informaiei transmise mic dejun, dejun, cocktail, cin. Este o bun ocazie pentru a stabili relaii directe cu jurnalitii, mai puin formale dect cele de la birou. Locul n care se desfoar conferina trebuie s fie central, uor de gsit, accesibil pentru transportul n comun i cu posibiliti de parcare. Invitaia se transmite jurnalitilor cu trei sptmni nainte i se revine telefonic cu o zi naintea desfurrii conferinei. Invitaia tip cuprinde: numele invitatului, 150

tema reuniunii, data, ora, locul, programul (temele expuse, durata interveniilor, numele oratorilor, conferina va fi urmat de bufet etc.), un cupon de rspuns, de trimis naintea unei date limit. 3.3.4. Briefingul (ntlnirea cu presa) Aceasta este o form mai puin elaborat a conferinei de pres, ceea ce implic un nivel mai sczut al costurilor i necesitilor tehnologice. Scopurile briefingului sunt (Gheorghi i Negulescu, 2001, p. 68): a prezenta jurnalitilor noile idei, iniiative sau succese ale organizatorilor; a pune n contact jurnalitii cu echipa managerial, cu experii care susin activitatea organizaiei i cu consilierii acesteia; a aduce la zi informaiile pe care le dein jurnalitii referitoare la subiectele care au fcut parte din agenda lor la un moment dat. Etapele pregtirii briefingului sunt urmtoarele: alegei locul i momentul desfurrii lui; redactai i trimitei invitaiile; stabilii ce reprezentani ai organizaiei vor fi prezeni i ce vor conine interveniile lor; i verificai telefonic confirmrile primite din partea casei.

Briefingul se deruleaz ca o dezbatere sau dialog ntre pres i organizatori. Instituia public poate favoriza acest tip de interaciuni dac creeaz o atmosfer degajat, informal, prin organizarea unui bufet n paralel cu discuia. Mai nti, organizatorii fac prezentrile participanilor, de o parte i de cealalt, apoi controleaz discret ndeplinirea sarcinilor de protocol i conduce dialogul, moderndu-l n aa fel nct discuia s nu devieze de la subiectul ntlnirii. Briefingul nu trebuie inut n mod obligatoriu cu mai muli jurnaliti, ci poate fi organizat i individual, atunci cnd subiectul permite acest lucru, prin importana lui pentru public. 3.3.5. Interviul permite obinerea unei informaii personalizate. El trebuie pregtit din punctul de vedere al contextului. n acest sens, persoana din instituia public ce acord interviul (purttor de cuvnt, specialist n relaii publice, consilier etc.) trebuie s studieze publicaia n cauz (tipul ei, caracteristicile, intele), s citeasc articolele de acelai gen, s cunoasc jurnalistul (personalitatea i temele sale de interes) i s-i pregteasc atent coninutul interviului, sub triplu aspect al informaiei brute, al argumentaiei, al exemplelor ilustrative. Cel intervievat trebuie s prevad eventuale ntrebri suscitate de rspunsurile sale. Interviul este mai bogat dect dosarul de pres i mai puin dificil dect conferina de pres. El este un schimb ntre doi interlocutori, asemntor unui foc: fiecare protagonist urmeaz propria sa logic. Organizaia folosete presa pentru a transmite un mesaj i pentru a vehicula o anumit imagine, de aceea informaia transmis va fi foarte precis (Haine, 2008, p. 132). 151

3.3.6. Articolul reprezint o tehnic special, la jumtatea drumului ntre articol (ca form) i publicitate (ca fond). Instituia public poate s cumpere spaii de publicare, iar informaia va fi total sub controlul su. Forma pe care o poate lua articolul poate fi: articol propriu-zis, anchet, declaraie etc. n general, o organizaie recurge la articol, atunci cnd informaia este foarte complex (de pild, prezentarea ei, informarea privind serviciile) i necesit o prezentare didactic i nu un anun publicitar expeditiv, sau cnd informaia este foarte sensibil i, pentru a convinge, organizaia va adopta o argumentare mai profund. Articolul este scris de un membru al instituiei care trebuie s colaboreze, contra cost, cu specialitii din media pentru fotografii, montaj n studio, dac este cazul. 4. Pregtirea instituiei publice pentru lucrul cu presa Pentru a crea o relaie bun cu ziaritii ne putem folosi de mai multe instrumente, printre care: baza de date i monitorizarea presei. 4.1. Crearea i meninerea unei baze de date cu jurnalitii Baza de date este un catalog care conine informaii despre organizaiile de pres (agenii, ziare, televiziuni, radiouri naionale i locale) i nume de reporteri, editori i productori interesai de instituia public n cauz, de activitile acesteia. Sursa pentru baza de date: casetele redacionale ale ziarelor, cataloage, convorbiri telefonice, ntlniri, relaii personale. Informaiile care trebuie incluse n baza de date: numele organizaiei mass-media, numele directorului/redactorului ef/editorului, numele reporterilor specializai n domeniul administraiei publice, numerele de telefon, fax, adresa e-mail, pagina de web. Dac exist un program informatic specializat n crearea bazelor de date, este foarte util s includei n cadrul lui: periodicitatea publicaiilor, numele i telefoanele reporterilor, chiar orientarea politic a unor publicaii sau programe, datele limit pn la care trebuie predate materialele.
Tabelul 2: Cine sunt oamenii cu care putei lua legtura? Pentru oamenii de pres Pentru jurnalele TV Pentru jurnalele radiofonice Pentru programe TV Pentru programe radio Pentru ziare i reviste Editori, e de secie, reporteri specializai Editori de tiri Reporteri specializai n domeniu, editori Productori, moderatori Realizatori, productori, moderatori Redactori e, editori/ei de secie, reporteri specializai

Sursa: Gheorghi i Negulescu, 2001, p. 28.

4.2. Monitorizarea presei se refer la identificarea articolului, a publicaiei i a autorului. Dup aceea se fac fotocopii pentru a le folosi n materialele promoionale (corespunztor celei de-a treia direcii a comunicrii publice promovarea serviciilor ctre cetean) pe care le producem ulterior. Este indicat ca reprezentanii instituiilor 152

din administraie s aib tot timpul la ndemn un set standart de materiale (numite de obicei mapa de pres) care pot fi trimise reporterilor. Mapa de pres trebuie s conin: informaiile eseniale despre instituia din administraie i despre misiunea ei; lista de persoane care pot fi citate i ariile lor de expertiz; numele i funcia persoanei de contact, adresa, numerele de telefon i fax unde poate fi gsit; copii dup articolele pozitive aprute deja n pres, ca i dup editorialele favorabile n aria dumneavoastr de activitate; rapoarte i cercetri relevante i recente; pliante, brouri, buletine informative, fotografii; comunicate de pres ale respectivei organizaii. 4.3. Ce nelege mass-media prin eveniment de interes (logica jurnalistic)? nainte de a porni la redactarea textului, specialitii n relaii publice din instituiile publice trebuie s in seama i de ceea ce mass-media nelege prin eveniment de interes, care sunt caracteristicile acestuia (Drgan, 2007, p. 620): este de actualitate imediat; aciunea are loc ntr-un spaiu apropiat de publicul care recepteaz informaia; prezint interes uman (poate declana interesul publicului pentru persoanele implicate, mai ales prin activarea emoiilor); implic una sau mai multe persoane publice; se difereniaz clar de aciunile obinuite; implic surse credibile de informaie, iar informaia poate fi verificat din surse independente; are legtur cu prioritile comunitii; i este conflictual? Lund n considerare toate aceste elemente i avnd grij ca logica jurnalistic adesea diferit de cea instituional s nu deserveasc interesul colectiv pe care l slujete administraia public, reprezentanii instituiilor din administraia public trebuie s se angajeze n efortul presupus de redactarea i difuzarea unui comunicat de pres, dosar de pres, articol, etc., s intre n comunicare direct prin intermediul conferinei de pres i a interviului, sau s foloseasc alte instrumente de lucru cu presa, pentru difuzarea informaiei ctre ceteni, ca de exemplu (Rdulescu, 2009, p. 276): convorbirile telefonice cu jurnalitii (iniiate att de ei, ct i de dumneavoastr); evenimente cu participarea mass-mediei (lansri, spectacole, recepii, concursuri, aciuni comunitare, etc.); participarea la talk show, la radio sau TV; ntlniri cu editorii; publicaii, buletine informative proprii; i comunicarea electronic (pagina de web, lista de distribuie prin e-mail).

153

5. Concluzii Chiar dac imaginea unei instituii publice nu se construiete doar prin comunicare extern (ci prin toate registrele comunicrii, precum i prin calitatea serviciilor, aportul social la comunitatea de care aparine respectiva instituie, identitatea vizual, cultura organizaional) relaiile dintre instituiile publice i mediul extern, n spe massmedia sunt de importan strategic. Toate eforturile de informare a ceteanului, toate direciile comunicrii publice (informare, formare, promovarea serviciilor, valorizare) se pot realiza n parteneriat cu mass media, prin diferite instrumente de lucru cu presa descrise pe scurt n articolul nostru comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina, briefingul, interviul, etc. Jurnalitii au nevoie s culeag informaii, iar instituiile/organizaiile au nevoie de pres pentru a difuza informaii. De multe ori acestea inund redaciile cu informaii, adeseori inutile i prea numeroase pentru a putea fi toate publicate, sau nu au relaii cu presa, pentru c o consider un adversar de temut. Relaia cu presa trebuie s fie una profesionist, de aceea este de dorit ca instituiile din administraie s-i fac din jurnalist un partener, i nu un adversar. Pentru aceasta am artat c instituiile din administraie au obligaia s cunoasc specificul mass-media, s se adapteze acestuia, principiilor scriiturii jurnalistice (eficacitate, ncredere, susinerea informaiei), s cunoasc variatele tehnici de lucru cu presa (comunicatul, dosarul de pres, conferina etc.), mesajul s fie adecvat suportului mediatic, i n acest sens ei trebuie s fie familiarizai cu mecanismul i tehnologia fiecrui mediu n parte (seciunea 2). Reuita sau eecul relaiei cu presa provine din analizarea mai multor parametri, interferat obiectivi i subiectivi. Unii parametri precum: conjunctura, natura i calitatea informaiei sunt obiectivi, ali parametri precum: calitatea raporturilor cu jurnalitii, disponibilitatea media, micri ale opiniei publice sunt mai subiectivi. ns, oricare ar fi temele sau tehnicile comunicat de pres, dosar de pres, conferin de pres, interviu, articol, relaiile cu presa sunt fundamentale, de calitatea lor va depinde calitatea imaginii respectivei instituii. La ora actual putem observa o barier ce mpiedic participarea activ a oricrui cetean la deciziile administrative i politice care-l privesc. Or, intercomprehensiunea presupus de comunicarea public (n toate formele sale) depinde de adeziunea raional motivat, nu impus prin manipulare (Habermas, 2005, p. 138), iar instituiile din administraia romneasc au obligaia de a colabora cu mass-media n acest proces de transformare a ceteanului dintr-un receptacul pasiv ntr-un receptor activ, ntrun partener, co-constructor al vieii publice, astfel nct s nu mai ntlnim n spaiul public expresii precum: autism politic, comunicare platonician sau mai ru, cele dou Romnii (Romnia ta versus Romnia lor). Bibliografie: 1. Coman, C., Relaii publice, tehnici de comunicare cu presa, Bucureti: All Educaional, 1999. 2. Coman, C., Relaiile publice i mass-media, Iai: Polirom, 2004. 154

3. Coman, M., Introducere n sistemul mass-media, Iai: Polirom, 2007. 4. Cojocaru, S., Bragaru, C. i Ciuchi, O.M, The Role of Language in Constructing Social Realities. The Appreciative Inquiry and the Reconstruction of Organizational Ideology, 2012, Revista de cercetare i intervenie social, vol. 36, pp. 31-43. 5. Dinu, M., Fundamentele comunicrii interpersonale, Bucureti: All, 2008. 6. Dinu, M., Comunicarea, repere fundamentale, Bucureti: Orizonturi, 2007. 7. Drgan, I., Comunicarea: paradigme i teorii, vol. I, Bucureti: RAO, 2007. 8. Frunz, S., Ethical Responsibility and Social Responsability of Organizations Involved in the Public Health System, 2011, Revista de cercetare i intervenie social, vol 32, pp. 155-171. 9. Gheorghi, M. i Negulescu, R., Ghid de comunicare public, Bucureti: Humanitas Educaional, 2001. 10. Habermas, J., Sfera public i transformarea ei structural, Bucureti: Comunicare. ro, 2005. 11. Halic, B.A. i Chiciudean, I., Analiza imaginii organizaiilor, Bucureti: Comunicare.ro, 2004. 12. Haine, R., Imaginea organizaional, Bucureti: Editura Universitar, 2010. 13. Haine, R., Tipuri i tehnici de comunicare n organizaii, Bucureti: Editura Universitar, 2008. 14. Haine, R., Comunicarea televizual, Bucureti: Eficient, 2000. 15. Hener, G., Communication and Conflict Management in Local Public Organizations, 2010, Transylvanian Review of Administrative Sciences, nr. 30E, pp. 132-141. 16. Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informaiile de interes public, publicat n Monitorul Oficial al Romniei nr. 663 din 23 octombrie 2001. 17. Legea nr. 52/2003 privind transparena decizional n administraia public, publicat n Monitorul Oficial al Romniei nr. 70 din 3 februarie 2003. 18. Macarie, F.C., Hinea, C., Mora, C., Gender and Leaderschip. The Impact on Organizational Culture of Public Institutions, 2011, Transylvanian Review of Administrative Sciences, nr. 32E, pp. 145-156. 19. Mige, B., Societatea cucerit de comunicare, Iai: Polirom, 2000. 20. Newsom, D., VanSlyke Turk J. i Kruckenberg, D., Totul despre relaiile publice, Iai: Polirom, 2003. 21. Ranta, A.E., The Communication of Local Public Authorities with Mass-media. Effects and Best Practices, 2011, Transylvania Review of Administrative Sciences, vol. 34E, pp. 201-216. 22. Rdulescu, C., Comunicare i protocol, Bucureti: Editura Universitii din Bucureti, 2009. 23. Ridgway, J., Relaii cu media, Bucureti: Codecs, 2001. 24. Vlsceanu, M., Organizaia: proiectare i schimbare. Introducere n comportamentul organizaional, Bucureti: Comunicare.ro, 2005. 25. Wilcox, D.L., Cameron, G.T., Ault, P.H. i Agee, W.K., Relaii publice: Strategii i tactici, Bucureti: Curtea Veche, 2009. 26. Zmor, P., Comunicarea public, Iai: Institutul European, 2003. 155