MARKETINGUL INSTITUȚIILOR PUBLICE

Curs 2

Mediul de marketing și piața instituțiilor publice

 Obiectivele cursului

Ø Aprofundarea mediului de marketing al instituțiilor publice

Ø Dobândirea de cunoștințe privind piața instituțiilor publice

 Tipologia cercetărilor de marketing
Marketingul se dovedește a fi cea mai bună bază de planificare
pentru o instituție publică.
Principalul obiectiv al marketingului este acela de a produce
rezultate pe care piața țintă să le aprecieze.

— Analiza administratiei presupune, ca o conditie preliminara,

cercetarea mediului in care este integrata aceasta.

(Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 19)

Mediul de marketing al instituțiilor publice

Analiza mediului de marketing presupune realizarea unei

abordări structurate a:

Ø mediului intern al instituțiilor publice

Ø mediului extern al instituțiilor publice, pe două

componente:
o micromediu de marketing
o macromediu de marketing
Mediul de marketing al instituțiilor publice
— Mediul de marketing in administratia publica reflecta ansamblul
subiectilor, fortelor si conditiilor interne si externe in interiorul si sub
actiunea carora autoritatile publice stabilesc si mentin relatiile cu
cetatenii.

— Liderii institutiilor din administratia publica trebuie sa cunoasca, pe de o

parte, oportunitatile din mediul de marketing si sa le valorifice, iar
pe de alta parte, sa contracareze sau sa elimine pericolele sau
amenintarile existente.

(Sursa: S. Stanciu - Marketing general.Particularitati in organizatiile non-profit, Ed. Dareco, 2002, p. 72, N.Al. Pop – Marketing strategic,
Ed. Economica, Bucuresti, 2000, p. 77, Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 55,)
Mediul de marketing al instituțiilor publice
Componentele mediului intern de marketing al institutiei de administratie
publica sunt:
v managementul si stilul de conducere al acestuia,
v organizarea interna reflectata in organigrama,
v resursele materiale si umane si variabilele ce alcatuiesc mixul de marketing.

Factorii interni cu impact asupra activitatii de marketing sunt:[Munteanu]

ü conceptia conducerii institutiei publice privind activitatea de marketing;
ü cultura de marketing a institutiei publice;
ü personalul institutiei publice (marketingul intern);
ü managementul institutiei publice;
ü resursele institutiei publice.

(Sursa: V. A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2006, p. 54, Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 56)
Mediul de marketing al instituțiilor publice

— Institutia publica intra in relatii cu componentele micromediului

extern.

— Fiecare componenta, prin serviciile si angajamentele asumate,

precum si prin deciziile proprii influenteaza satisfacerea
fiecarui cetatean.

(Sursa: V. A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2006, p. 54, Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 56)
Mediul de marketing al instituțiilor publice

Mediul de marketing extern vizează ansamblul factorilor ce

exercită direct sau indirect influenţe asupra instituţiei publice şi se
află în afara sistemului ei de control, dar care îi determină
performanţele. La rândul său, mediul de marketing extern este
alcătuit din macromediu şi micromediu.

—Micromediul

—Macromediul

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 56

 Mediul de marketing al instituțiilor publice
Micromediul de marketing este reprezentat de participantii la mediul cel
mai apropiat al institutiei administrative, care afecteaza posibilitatile ei de a deservi
cetatenii.

Printre componentele micromediului administratiei publice se numara:

furnizorii, cetatenii si publicul.

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 57

 Mediul de marketing al instituțiilor publice

Principalele componente ale publicului sunt:

Ø publicul financiar
Ø mass-media
Ø institutii guvernamentale;
Ø grupuri de interese politice si civice, organizatii profesionale
Ø publicul extern (opinia publica)
Ø publicul intern

O imagine favorabila are pentru administratia publica urmatoarele

efecte:
ü genereaza credibilitatea in relatiile cu partenerii, cu cetatenii;
ü atrage forta de munca cu o mai buna calificare si competenta.
Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 58, Al. Nedelea – Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2003, p.3
 Mediul de marketing al instituțiilor publice
Macromediul de marketing

Macromediul institutiei publice este format din sistemul factorilor exogeni

care actioneaza asupra ei indirect, exercitându-si influenta pe o arie larga si pe
termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care organizatia administrativa nu-i
poate controla.
Componentele macromediului de marketing sunt: mediul natural,
mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul socio-cultural,
mediul politic si juridic.

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 58, S. Stanciu - Marketing general-
Particularităţi în organizaţiile non-profit, Ed. Dareco, 2002, p. 78
Componentele macromediului
— Mediul demografic

— Mediul economic

— Mediul tehnologic

— Mediul cultural

— Mediul juridic

— Mediul politic

— Mediul natural
 Mediul de marketing al instituțiilor publice
Mediul natural
Mediul natural este format din ansamblul resurselor si conditiilor naturale
ale unei tari sau unitati administrative. Factorii naturali sunt reprezentati de
componentele mediului inconjurator: relieful, resursele subsolului, clima, flora,
fauna, in general cadrul natural de desfasurare a vietii materiale a institutiei de
administratie publica.
Deteriorarea mediului inconjurator este cea mai mare provocare a ultimelor
decenii, odată cu crize ecologice.
Poluarea afecteaza enorm calitatea vietii oamenilor.

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 59

 Mediul de marketing al instituțiilor publice

In circumstantele date, marketingul ecologic devine o necesitate.

Sa mentionam in context ca ecologismul este o miscare organizata a
cetatenilor si a organismelor guvernamentale si asociatiilor
neguvernamentale indreptata in directia protejarii si imbunatatirii calitatii
mediului de viata al oamenilor.

Scopul marketingului, in viziunea ecologismului, este

maximizarea calitatii vietii, ori, calitatea mediului este o componenta
esentiala a calitatii vietii.

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 60

 Mediul de marketing al instituțiilor publice
Mediul demografic

— Mediul demografic este reprezentat de populatia rezidentiala a unitatii

administrative. Prin esenta sa insasi, administratia publica trebuie sa se adapteze
cerintelor populatiei.

— In plus, pentru adaptarea administratiei la cerintele populatiei se impune

cunoasterea si luarea in considerare a diversitatii populatiei si a nivelului sau
socio-cultural.

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 60

Mediul de marketing al instituțiilor publice

Un rol important in identificarea implicatiilor mediului uman

asupra politicilor publice il au analizele demografice.

Imbatranirea populatiei din Europa, SUA si tarile asiatice

dezvoltate reprezinta cel mai important fenomen demografic pe
termen lung. ”Criza natalitatii ” si cresterea sperantei de viata
constituie cauzele majore ale acestui fenomen cu implicatii majore,
de-a dreptul tulburatoare.
”

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 60

Mediul de marketing al instituțiilor publice

In ceea ce priveste repartizarea geografica a populatiei pot fi

identificate urmatoarele tendinte:[Catana]
a) masive miscari ale populatiei
b) migrarea populatiei spre orase datorita existentei unor
decalaje mari intre viata la sat si cea de la oras.

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 63, Gh. Al. Catană – op.cit., p. 258
 Mediul de marketing al instituțiilor publice
Largind analiza pentru a cuprinde situatia in domeniul de referinta pe plan
mondial, identificam, de asemenea, o serie de schimbari demografice
semnificative precum:
Ø cresterea sperantei de viata si implicit a duratei vietii genereaza cresterea
numarului de pensionari;
Ø producerea unor schimbari structurale in comunitatile umane, asociate cu
cresterea interesului privind unde si cum locuiesc oamenii;

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 63

 Mediul de marketing al instituțiilor publice
Mediul economic
In raport cu administratia publica, factorii economici prezinta
numeroase interferente si modalitati de influentare[Muscalu]:
Ø piata interna si externa pe baza studiului cererii
Ø puterea de cumparare a populatiei
Ø nivelul si ritmul dezvoltarii economice
Ø potentialul financiar al tarii influenteaza pozitiv sau negativ
activitatea institutiilor de administratie publica.
Marketingul in administratia publica trebuie sa aiba in vedere
analiza atat a cresterii solicitarilor de servicii publice (inclusiv prin
aparitia de noi subiecti economici), cat si a diversificarii mediului de
afaceri din spatiul administrativ in care actioneaza organizatia
publica.
Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 63-64, I. Petrescu, E. Muscalu –Tratat de
management public, Ed. Universităţii „Lucian Blaga”, Sibiu, 2003, p. 94
Mediul de marketing al instituțiilor publice
Mediul tehnologic
Civilizatia umana este rezultatul tehnologiilor. Orice noua tehnologie
,,distruge creator”[Kotler] tehnologiile vechi: copiatorul-indigoul, automobilul-
calea ferata etc.
Intr-o astfel de conjunctura, si marketingul in administratia
publica are in mod firesc in vedere aspectele legate de evolutia tehnologiilor
privind prestarea de servicii publice.

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 63-64, Ph. Kotler - Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation & Control, Prentice Hell,
New Jersey, 1992, p. 144
R. Buderi -R&D Scoreboard: on a clear day you can see progress, Business Week, 29 Junes 1992 p. 104
Gh. Al. Catană – Marketing: Filosofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-napoca, 2003, p. 264
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 34
Mediul de marketing al instituțiilor publice
Utilizarea tehnologiilor informatiei si comunicatiilor poate
contribui substantial la imbunatatirea relatiei complexe guvern-
cetateni. In acest sens, a aparut conceptul de e-government.
E-government presupune oferirea de servicii publice in format
electronic pentru cetateni si mediul de afaceri.

Guvernarea electronica reprezinta procesul de reinventie a

sectorului public prin digitalizare.

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 64-65

 Mediul de marketing al instituțiilor publice
Mediul socio-cultural
Factorii socio-culturali vizeaza totalitatea elementelor de natura socio-
culturala exogene institutiei de administratie publica, care insa influenteaza
activitatea acesteia. Intre factorii de aceasta natura includem[Petrescu, Muscalu]:
ü raportul intre populatia urbana si cea rurala;
ü structura sociala a populatiei
ü Invatamantul
ü ocrotirea sanatatii
ü cultura, activitatile cultural-artistice
ü Mentalitatea
ü stiinta

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 65, I.Petrescu, E.Muscalu -Tratat de
management public, Ed. Universităţii,”Lucian Blaga”, Sibiu, 2003, p. 95
 Mediul de marketing al instituțiilor publice
Mediul social

Mediul social al administratiei publice se refera la ansamblul factorilor

exteriori care influenteaza psihologic si comportamental structura, formele si
continuturile actiunilor functionarilor publici si a organismelor sale interne.

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 65-66, Gh. Filip, M. Onofrei - Elemente de
ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi , 2004, p. 66
 Mediul de marketing al instituțiilor publice
Mediul cultural

Institutiile publice a caror activitate este orientata catre cetatean (orientare

de marketing) sunt datoare sa se adapteze specificului si nivelului cultural al
populatiei provenind din medii diferite si sa faciliteze, in acest mod, o mai buna
comunicare intre cetatean si operatorul administrativ.

Mediul cultural este alcatuit din ansamblul institutiilor si factorilor care

influenteaza valorile de baza, modul de percepere, performantele si comportamentul
cetatenilor.

Cultura se concretizeaza intr-un set de elemente cuprinzand: cultura

materiala, limba, religia, sistemul de valori si atitudini, obiceiurile, estetica,
organizarea sociala si educatia[Danciu].

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 66, V. Danciu – Marketing internaţional –
De la tradiţional la global, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p.77
 Mediul de marketing al instituțiilor publice

Valori culturale:

— Institutiile si normele sociale

— Familia
— Grupurile de apartenenta.
— Religia
— Educatia

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 67-68

 Mediul de marketing al instituțiilor publice

Mediul politic si juridic

Mediul politic si juridic vizeaza ansamblul legilor, organismelor

guvernamentale si gruparilor de presiune care influenteaza si limiteaza libertatea de
actiune a organizatiilor si cetatenilor dintr-o societate[Niculescu].

Mediul politic reflecta, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile

societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele,
gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic
intern, zonal si international[Balaure] .

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 68-69, E. Niculescu – Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p. 40;
V. Balaure(coord). – Marketing. Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.80.
I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Universităţii,”Lucian Blaga”, Sibiu, 2003, p. 95
 Mediul de marketing al instituțiilor publice
Mediul natural

Mediul natural este format din ansamblul resurselor şi condiţiilor

naturale ale unei ţări sau unităţi administrative. Factorii naturali sunt
reprezentaţi de componentele mediului înconjurător: relieful, resursele
subsolului, clima, flora, fauna, în general cadrul natural de desfăşurare a
vieţii materiale a instituţiei de administraţie publică.
- crize ecologice.
- Poluarea afectează enorm calitatea vieţii oamenilor.

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 59

Mediul de marketing al instituțiilor publice

Mediul natural
În circumstanţele date, marketingul ecologic devine o necesitate.

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 60

 Piața instituțiilor publice

— Puterii publice îi revine sarcina de a orienta activităţile publice, în funcţie de

nevoile pe care le determină pentru bunăstarea cetăţenilor. Publicul suportă
opţiunile, activităţile, disfuncţionalităţile întreprinderilor publice.

— În timp, această stare de fapt se schimbă, utilizatorul serviciilor publice

devenind un „interlocutor” cu care se poate discuta.

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 31

 Piața instituțiilor publice
Recunoaşterea progresivă a locului utilizatorului se datorează următorilor
factori (L. Matei):

Ø aspiraţia tot mai mare a administraţiilor şi a utilizatorilor serviciilor publice a fost

luată în calcul de către organizaţiile publice;
Ø exemplul de model de consumator extras din regula de funcţionare a
organizaţiilor private;
Ø deschiderea către concurenţă a fostelor servicii, care fuseseră aşezate sub situaţia
monopolului şi care, în această nouă ipostază, au fost conduse spre modificarea
componentelor lor;
Ø dezvoltarea noilor produse care aşază produsele în situaţii concurenţiale;
Ø trecerea de la situaţia de ofertă deficitară, la o situaţie de ofertă excedentară.

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 31

L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, pp. 377
 Piața instituțiilor publice
Unul din principiile de bază ale marketingului în administraţia publică îl
constituie, aşadar, orientarea instituţiei publice către cetăţeni.

Chiar dacă nu toate serviciile oferite de instituţiile de administraţie publică

sunt aducătoare de profit direct, cetăţenii care apelează la ele este corect să fie
priviţi şi trataţi în calitate de clienţi, deoarece ei fac parte dintre contribuabilii la
bugetul statului, buget din care sunt finanţate respectivele instituţii.

Cetăţeanul

Consumatorul

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 32

 Piața instituțiilor publice

— Administraţia locală trebuie să promoveeze o firească legătură de parteneriat între

ofertanţii de servicii publice şi utilizatorii lor.

— Astfel, pentru a avea succes în satisfacerea cetăţenilor, punctul de plecare logic

pentru instituţia publică este să identifice ceea ce vor aceştia şi apoi să încerce să
le îndeplinească doleanţele într-un mod cât mai eficient.

— Orientarea reală către cetăţeni se întâlneşte în cazurile în care instituţiile statului

sunt preocupate să afle care sunt nevoile cetăţenilor din zona lor de circumscripţie
/ competenţă.

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 33

 Piața instituțiilor publice

În cadrul instituţiilor publice ar trebui să existe următorul cod de

conduită:

v Cetăţeanul este persoana cea mai importantă pentru funcţionarul public

v Cetăţeanul nu depinde de noi
v Cetăţeanul nu este cel care ne întrerupe din muncă
v Cetăţeanul nu este în afara activităţii noastre
v Cetăţeanul nu este o cifră statistică goală
v Cetăţeanul este persoana care ne comunică dorinţele sale

Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 32

 Piața instituțiilor publice – publicul țintă

Publicul ţintă

Unul din aspectele definitorii ale marketingului în

administraţia publică este necesitatea ca instituţiile de stat să-şi
adapteze activitatea la cerinţele grupului ţintă de cetăţeni.
Publicul-ţintă al instituţiilor publice este deosebit de variat.
Instituţiile statului pot intra în legătură cu următoarele
categorii de public:
ü publicul intern al organizaţiei
ü public primar, secundar şi marginal
ü publicul tradiţional şi viitor
ü public oponent, neimplicat şi susţinător
Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 34 , L. G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Ed. Tribuna Economică,
Bucureşti, 2003, p. 163
VĂ MULȚUMESC PENTRU
ATENȚIA ACORDATĂ!!!