Materiale ale Conferinţei internaţionale ştiinţiico-practice 59

BIBLIOGRAFIE
1. Constituţia Republicii Moldova adoptată la 29.07.1994.
2. Convenţia asupra eliminării tuturor formelor de discriminare faţă de femei, adoptată de Adunarea Generală a
O.N.U. prin rezoluţia 34/180 din 18 decembrie 1879, în vigoare de la 3 septembrie 1981, conform dispoziţiilor
art. 27, alin. (1).
3. Comentarii inale ale Comitetului privind eliminarea discriminării faţă de femei: Republica Moldova, 25 august
2006, pct. 6.
4. Федоров Г. Правотворчество и законодательная техника // «Закон и жизнь», 2008.
5. Hotărârea Parlamentului Republicii Moldova nr. 392-XII din 05.12.1990 cu privire la măsurile de neamânat pen-
tru îmbunătăţirea situaţiei femeilor, ocrotirea mamei şi copilului, întărirea familiei.
6. Hotărârea Guvernului Republicii Moldova nr. 624 din 06.10.1993 „Privind aprobarea Nomenclatorului indus-
triilor, profesiilor şi lucrărilor cu condiţii de muncă grele şi nocive, prescrise femeilor şi Normelor de solicitare
maximă, admise pentru femei la ridicarea şi transportarea manuală a greutăţilor”.
7. Progarmul Naţional de asigurare a egalităţii de gen în Republica Moldova pe anii 2010-2015, aprobat prin Hotă-
rârea Guvernului Republicii Moldova nr. 933 din 31.12.2009, publicat în Monitorul Oicial al Republicii Moldova
nr. 5-7, art. 27.
8. Legea Republicii Moldova nr. 5 din 09.02.2006 cu privire la asigurarea egalităţii de şanse între femei şi bărbaţi,
publicată la 24.03.2006 în Monitorul Oicial al Republicii Moldova nr. 047, art. 2.

MARKETINGUL URBAN - MIJLOC DE CREŞTERE

A EFICIENŢEI SERVICIILOR PUBLICE
Maria MÎNDRILĂ,
masterandă, Universitatea de Stat din Moldova

SOMMAIRE

Cet article traite de marketing urbain comme un élément essentiel dans la modernisation de l’administration publique,
en particulier dans l’amélioration des services publics. Pour l’administration publique doit être moderne et compétitive. Les
pouvoirs publics doivent se rapprocher des citoyens, de créer et de renforcer les partenariats public-privé pour démontrer
aux citoyens qui est capable de gérer les ressources de façon stratégique. Marketing urbain n’est rien, mais les actions de
planiication stratégique et de leur promotion. En conclusion, l’administration publique doit avoir une orientation de mar-
ché pour devenir compétitifs et l’espace qu’il parvient à être attrayant pour ses citoyens.

Administraţia publică reprezintă un sistem complex de autorităţi publice şi de activităţi menite să satisfacă intere-
sele generale ale cetăţenilor, precum şi să răspundă nevoilor viitoare. Încrederea cetăţenilor în administraţia publică
şi atractivitatea sa depinde de instrumentele cu care operează aceasta şi de felul în care gestionează resursele de care
dispune. Modernizarea acesteia depinde şi de lexibilitatea şi adaptibilitatea administraţiei publice la schimbările din
societate.
Scopul prezentului studiu îl constituie identiicarea şi accentuarea marketingulului urban ca mijloc de eicienti-
zare a serviciilor publice în contextul proceselor de modernizare a administraţiei publice, oferindu-i administraţiei
publice posibilitatea de a deveni competitivă în relaţie cu sectorul privat, dar şi cu cerinţele tot mai pretenţioase ale
cetăţenilor săi.
Pentru a răspunde problemelor urbane curente, generate de competiţia urbană şi de creşterea continuă a cererii
pentru servicii şi bunuri publice, este necesar un mod nou de guvernare şi administrare a oraşelor, orientat către
cerinţele pieţei, către acţiune şi rezultat. Aceasta înseamnă o reorientare a atitudinii autorităţilor locale de la „admi-
nistrare” la „management,” împrumutând aspecte de gestiune din ilozoia sectorului privat. Administratorii locali
se confruntă, în consecinţă, cu managementul oraşelor în sensul obţinerii maximei atractivităţi pentru grupurile de
populaţie avute în vedere. [6, p. 72]
În contextul schimbărilor şi tendinţelor de modernizare, ritmului dinamic al vieţii umane, administraţia publică
60 Teoria şi practica administrării publice

se confruntă tot mai mult cu cerinţele în creştere a locuitorilor, creşterea cererii pentru servicii şi bunuri publice cât
mai eiciente. De asemenea, politicile pe care le elaborează aceste autorităţi trebuie să corespundă unui şir de con-
diţii de mediu, economice, sociale, culturale etc. Totodată, devine o problemă şi modul de administrare a resurselor
şi încadrarea acestora în spaţiul teritorial, întrucât utilizarea resurselor pentru satisfacerea nevoilor prezentului să nu
compromită posibilitatea generaţiilor viitoare de a-şi satisface propriile nevoi.
Dicţionarul Explicativ al Limbii Române deineşte marketingul ca un „ansamblu al activităţilor, metodelor şi teh-
nicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor şi satisfacerii acestei cereri cu produse şi servicii.” [4, p. 675]
Literatura de specialitate deineşte conceptul de marketing ca „o ilozoie a afacerilor care vede în satisfacerea cerin-
ţelor clienţilor cheia succesului în afaceri şi recomandă înţelegerea practicilor manageriale care ajută la identiicarea
şi rezolvarea cerinţelor clienţilor.” [2, p. 7]
În literatura de specialitate, termenul de marketing urban este folosit cu diferite înţelesuri şi conotaţii: [3, p. 3]
- Marketingul urban ca mijloc de promovare a oraşului, cu caracteristicile şi perspectivele sale, în măsură să atragă
investiţii şi vizitatori din exterior. Produsul este init, tot ce trebuie este să ie „ambalat” de o manieră cât mai eicace.
Deşi această abordare este criticată în unanimitate în teorie, ea corespunde destul de bine multor acţiuni efectuate
până acum în numele marketingului urban.
- Marketingul urban ca modalitate de aliniere a politicilor de dezvoltare urbană, din momentul conceperii până la
implementare, la cerinţele actorilor economici locali şi la aşteptările actorilor externi pentru ca aceştia să ie atraşi în
promovarea economiei locale, considerată a i forţa din spatele bunăstării oraşului.
- Marketingul urban ca instrument de reorganizare pe scară largă a administraţiei oraşului şi a procedurilor de planii-
care ale acesteia, care se concentrează mai mult asupra „clientului” oraşului văzut ca „produs” (cetăţeni, întreprinderi,
instituţii, investitori externi, vizitatori), îndreptându-se spre un model în care relaţiile dintre actorii din interiorul ora-
şului sunt bazate pe negociere şi comunicare şi nu pe regulamente şi conlict.
- „Marketingul urban poate i descris ca un set de activităţi direcţionate spre optimizarea relaţiei dintre oferta de funcţii
urbane şi cererea din partea locuitorilor, companiilor, turiştilor sau altor vizitatori. Anumite elemente par a i esenţiale
marketingului urban. Primul lucru care trebuie luat în considerare este acela că aşa cum marketingul este doar unul
dintre aspectele strategiei generale a unei companii şi marketingul urban trebuie să ie un aspect al politicii urbane
generale, împreună, de exemplu, cu politica locurilor de muncă şi planiicarea spaţială. Elementele care sunt esenţi-
ale marketingului general (cum sunt investigarea pieţei, analiza grupurilor ţintă şi a competitorilor, elaborarea unui
plan de marketing şi organizarea unor campanii de promovare) vor i, de asemenea, esenţiale marketingului urban.
Veriicarea progresului şi feedback-urile făcute pentru a evalua eicacitatea cheltuielilor sunt elemente-cheie ale mar-
ketingului general şi ar trebui să joace, în principiu, acelaşi rol şi în marketingul urban.”
Din perspectiva marketingului urban unitatea administrativ-teritorială reprezintă o piaţă, în care administraţia
publică, prin serviciile pe care le prestează (oferta), trebuie să satisfacă cererea consumatorilor săi şi cererile viitoare.
Aceasta înseamnă că principiul marketingului urban este acela de a se regăsi în procesul de planiicare, la formularea
politicilor de dezvoltare, încorporând în iecare politică sectorială patru aspecte determinante ce caracterizează prac-
tica de marketing şi deinite ca cei patru „P”:
1. Produsul (coniguraţia produsului, ce produse urbane – funcţiuni şi servicii există pe piaţă).
2. Poziţia (cum ajunge clientul la produsul oraş unde sunt amplasate serviciile şi funcţiunile urbane).
3. Preţul (care este preţul serviciilor, este asigurată o distribuţie echitabilă pentru toate grupurile ţintă).
4. Promovarea (publicitatea, relaţiile cu publicul, comunicarea). [6, p. 75]
Marketingul urban nu presupune doar o promovare a funcţiunilor unui oraş şi creşterea competitivităţii acestuia
faţă de alte oraşe, dar şi ridicarea nivelului de performanţă a personalului administraţiei publice, inclusiv utilitatea
politicilor publice implementate de aceasta. Marketingul urban impune funcţionarilor publici, autorităţilor publice
locale un nou mod de conduită. Administraţia publică locală se bazează pe legitimitatea acordată de către cetăţeni
prin scrutin electoral, de aceea ea trebuie să ie mai aproape de cetăţeni şi să realizeze un parteneriat favorabil între
beneiciarii de servicii publice şi ofertanţii de servicii publice.
Necesitatea implementării marketingului urban în prestarea serviciilor publice este determinat de micşorarea
numărului de consumatori, dar şi a nivelului calităţii serviciilor publice. Funcţia de marketing urban impune autori-
tăţilor administraţiei publice să-şi autoevalueze capacităţile lor de gestionare, precum şi de formare a unei imagini la
nivel de conducere, de autorităţi, precum şi la nivel de localitate.
Urmărind practica internaţională, apariţia marketingului urban a fost determinată de necesitatea revigorării eco-
nomiilor în declin, precum şi a stării precare din sfera serviciilor publice, când autorităţile nu mai puteau face faţă
numărului tot mai mare de cereri din partea cetăţenilor. Abordarea marketingului urban de către autorităţile publice
devine şi o strategie de dezvoltare a autonomiei locale, care împinge municipalităţile locale spre politicile orientate
mai mult spre piaţă şi căutarea de noi tehnici în prestarea serviciilor publice, spre revizuirea proitabilităţii cheltuieli-
lor, gestionării resurselor disponibile şi căutarea de noi modalităţi de revitalizare a serviciilor publice.
Totuşi apariţia acestui concept este legat de promovarea atractivităţii oraşului sau a localităţii, acţiune cunoscută
Materiale ale Conferinţei internaţionale ştiinţiico-practice 61
încă din epoca modernă, când autoritatea oraşului angaja un agent de presă care avea ca atribuţie să promoveze
atracţiile oraşului.
Programul de activitate al Guvernului Republicii Moldova „Integrarea Europeană: Libertate, Democraţie, Bunăs-
tare 2013-2014” prevede ca obiectiv crearea unei administraţii publice eiciente şi responsabile prin acţiuni de mo-
dernizare a serviciilor publice, consolidarea procesului decizional şi crearea unui parteneriat între cetăţeni şi auto-
rităţile publice.[ 1, p. 37] Aceste acţiuni sunt elemente esenţiale în marketingul urban deoarece atitudinea activă a
cetăţenilor determină autorităţile publice să stabilească o viziune de dezvoltare, în plus, sectorul public nu poate să
răspundă tuturor provocărilor fără o susţinere din partea cetăţenilor. Autorităţile publice, de asemenea, trebuie să
stabilească strategii de marketing pe termen lung, direcţionate către conservarea şi dezvoltarea potenţialului econo-
mic, social, cultural şi natural al comunităţii. Aceste strategii vor conduce la eicientizarea serviciilor publice.
Un exemplu elocvent al implementării marketingului urban este oraşul Budapesta, Ungaria. [5, p. 77, 79] Au-
torităţile maghiare au pus accentul pe promovarea serviciilor publice culturale şi turistice, dar care au o inluenţă
directă asupra celorlalte servicii publice. Organizarea numeroaselor spectacole, concerte şi concursuri internaţionale,
conferinţe şi seminare, încă de la căderea comunismului, au determinat autorităţile publice locale şi guvernul, în
parteneriat cu sectorul privat, să investească în dezvoltarea infrastructurii locale. Astfel, pe lângă muzeele şi castelele
istorice ale oraşului, vizitatorii, turiştii pot beneicia de o gamă largă de servicii publice de calitate, lexibile şi cu pre-
ţuri scăzute, comparativ cu alte destinaţii celebre ca Parisul, Singapore etc.
Planul de dezvoltare a Budapestei subliniază importanţa utilizării marketingului urban în crearea unei structuri
economice urbane eiciente şi în promovarea oraşului ca pe un „creuzet cultural;” el însă nu speciică vreo acţiune
concretă pentru atingerea acestor obiective, demonstrând faptul că modalitatea de implementare a marketingului
urban este relativ neclară. Faptul că marketingul utilizat extensiv în sectorul turistic este foarte bine înţeles şi exploa-
tat reprezintă un punct promiţător de pornire pentru o activitate comprehensivă la toate nivelurile marketingului
urban.
Pentru Republica Moldova, termenul de „marketing urban” este relativ nou, însuşi termenul iind slab cercetat în
literatura de specialitate, dar şi în programele strategice ale statului. Introducerea acestuia, ca obiectiv în strategiile
de dezvoltare ar prezenta un pas spre valoriicare. Exemplul oraşului Budapesta s-ar putea implementa şi în oraşul
Chişinău, dar şi în alte oraşe ale republicii. Consider că in un prim pas ar i includerea acestui termen în strategiile şi
planurile de dezvoltare a iecărei localităţi, în special a Chişinăului. Un al doilea pas important ar i organizarea unei
structuri interne din cadrul autorităţilor publice care s-ar ocupa nemijlocit de politica de marketing.
Ar i greşit dacă s-ar airma că autorităţile publice nu folosesc strategiile de marketing urban în eicientizarea ser-
viciilor publice. Un exemplu elocvent este transportul public urban şi anume înlocuirea parţială a troleibuzelor vechi
prin altele mai noi, mai ecologice şi mai confortabile, iar conducătorii auto au o vestimentaţie speciică. Aceasta oferă
oraşului Chişinău o imagine de oraş european, de asemenea, beneiciarilor le este asigurată o prestare calitativă,
acest fapt conduce la o eicienţă.
Actualmente, raionul Cahul se ală în plină campanie de promovare a serviciului public de apă şi canalizare prin
genericul „Apă de calitate la tine în localitate”, care are ca scop determinarea cetăţenilor de a utiliza serviciul dat. În
urma investiţiilor de modernizare a serviciului, realizate de către autorităţile locale, în parteneriat cu Guvernului
Germaniei, cetăţenii - beneiciari pot să se bucure de confort, un mod de trai decent, consumul unei ape potabile din
surse veriicate şi riguros supravegheate, din perspectiva marketingului urban aceasta poziţionează raionul Cahul,
localităţile cu sistem de canalizare şi alimentare cu apă în rândul oraşelor competitive şi moderne. [7]
Atractivitatea unui oraş depinde de patru factori comunitari (calitatea vieţii, imaginea pozitivă şi marketingul
pozitiv, capacitatea de dezvoltare economică şi infrastructură) şi trei factori economici (tehnologie accesibilă, resur-
se umane caliicate, motivate şi adaptabile, capital inanciar disponibil). Astfel, marketingul urban include factorii
menţionaţi anterior. Relaţia marketing urban şi eicientizarea serviciilor publice este un raport de colaborare şi pro-
porţionalitate directă. Folosirea unei strategii de marketing urban de către administraţia publică o mobilizează să se
modernizeze şi, invers, acţiunile de modernizare şi eicientizare pe care le urmăreşte o determină să se promoveze
prin organizarea spaţiului pe care îl gestionează.
Concluzionând, se poate airma că autorităţile publice trebuie să deţină strategii active de dezvoltare teritorială,
care să urmărească nu numai adaptarea instituţiei la mediu, ci şi inluenţarea lui; să mărească creşterea capacităţii de
lider printr-o autonomie în luarea deciziilor la nivel local, precum şi existenţa unor resurse inaciare pentru a putea
implementa proiecte şi programe de dezvoltare locală şi să consolideze parteneriatul autorităţilor publice cu socie-
tatea în ansamblu.
Recomandabil ar i dacă administraţia publică ar implementa mecanisme de promovare concomitent cu proce-
sele de modernizare prin îniinţarea unei structuri cu atribuţii în marketing la general, cel puţin, la nivel de consiliu
raional, care ar promova serviciile publice teritoriale sau la nivel de minister, care s-ar ocupa de promovarea servicii-
ilor publice de specialitate.
 62 Teoria şi practica administrării publice

BIBLIOGRAFIE
1. Programul de activitate al Guvernului Republicii Moldova „Integrarea Europeană: Libertate, Democraţie,
Bunăstare 2013-2014.”
2. Manole Victor, Stoian Mirela. Marketing. <http://www. bibliotecadigitala.ase.ro/ biblioteca/biblioteca1.
asp? id= 39>, (accesat la 26.02.2014).
3. Marketing urban, suport de curs. <http://ro.scribd.com/doc/40067138/ Marketing- Urban- Suport- de-
Curs>, (accesat la 28.03.2014).
4. Oprea Ioan, Panil Carmen Gabriela, Radu Rodica. Noul dicţionar universal al limbii române. Bucureşti: Editu-
ra „Litera Internaţional,” 2006, p. 1682.
5. Popescu Ruxandra Irina, Corboş Răzvan-Andrei. Strategia de marketing a oraşului Budapesta. Bune prac-
tici pentru dezvoltarea startegică a Bucureştiului. În: Revista Transilvană de Ştiinţe Administrative nr. 2
(24)/2009, p. 75-89.
6. Racoviceanu Sorina. Managementul urban şi competivitatea urbană. În culegerea „Management şi guverna-
re urbană.” Chişinău: PNUD/UNDP Moldova, 2004, p. 174.
7. „Raionul Cahul se ală în plină campanie de promovare a serviciului public de apă şi canalizare,” <http://
www.civic.md/comunicate/23620-raionul-cahul-se-ala-in-plina-campanie-de-promovare-a-serviciului-pu-
blic-de-apa-si-canalizare.html>, (accesat la 04.03.2014).

CAPACITĂŢILE ADMINISTRAŢIEI PUBLICE LOCALE ÎN

CONTEXTUL PROCESULUI DE MODERNIZARE A STRUCTURII
SISTEMULUI ADMINISTRATIV TERITORIAL
Cristina MOISEI,
doctorandă,
Academia de Administrare Publică

SUMMARY

The level of citizens’ satisfaction of a community directly depends on the local government eiciency of work which in
its turn it is determined by the size they occupy as territory and population. Excessive fragmentation of administrative-ter-
ritorial structure is an impediment to strengthening local government (LG) and providing quality public services that is well
accentuated in the Republic of Moldova. This article presents several aspects on the direct inluence and link between the
size of the administrative territorial units and their capacities to create, develop and provide more essential public services,
keeping in mind the actual issue of the administrative - territorial structure reform in the Republic of Moldova.

Nivelul de satisfacţie al cetăţenilor unei anumite comunităţi în societatea contemporană depinde, în ultima instanţă,
de eicienţa organizării şi funcţionării administraţiei publice locale (APL). La rândul său, capacităţile acesteia sunt deter-
minate în mare parte de dimensiunea sa teritorială şi demograică. În această ordine de idei, fragmentarea excesivă a
structurii administrativ-teritoriale devine un impediment serios în consolidarea administraţiilor publice locale, precum şi
în prestarea de servicii publice calitative. Atare impediment are o pondere vădită şi în condiţiile unei ţări în tranziţie cum
este Republica Moldova.
Optimizarea dimensiunii unităţilor administrativ-teritoriale – o premisă a eicacităţii calităţii serviciilor pre-
state. Care este dimensiunea optimă a autorităţilor publice locale chemată să facă faţă rigorilor actuale? Această întreba-
re, de o semniicaţie teoretică şi practică majoră pentru întregul sistem administrativ, a fost şi rămâne subiectul numărul
unu al multor discuţii în domeniu întreţinute de cercetătorii contemporani.
Începând cu a doua jumătate a sec. al XX-lea, experienţa ţărilor europene marchează un număr redus al autorităţilor
administraţiei publice locale prin amalgamarea localităţilor învecinate în unităţi municipale mai mari. Aceste fuzionări
au avut ca prim scop sporirea eicienţei economice în procesul de prestare a serviciilor publice. În acelaşi timp, multe ţări
au pledat pentru mărirea dimensiunilor unităţilor administrative de nivel superior (regiuni) pentru a obţine economii de
scară mai mari şi a le face mai competitive la nivel naţional şi internaţional. [1, p. 13] Astfel, majoritatea ţărilor europene

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)