Ministerul Educației, Culturii și Cercetării al Republicii Moldova

Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea Relații Internaționale, Științe Politice și Administrative

Referat

„Etape în evoluția teorii și practicii de marketing”

Disciplina: Marketing politic

Lector: Solcan Alexandru, dr. conf. univ.

Student: Tîrnovețchi Alina, anul III - POL

Chișinău - 2019
 CUPRINS:

1. Introducere

2. Etape în evoluția teoriei și practicii marketingului

2.1 Moduri fundamentale de etapizare
2.2 Concepții de abordare a activității de marketing
2.2.1 Orientarea spre producţie
2.2.2 Orientarea spre produs
2.2.3 Orientarea spre vînzări
2.2.4 Orientarea spre marketing
2.2.5 Marketing relațional
2.2.6 Marketing societal

3. Evoluții contemporane ale principalelor orientării și activități de marketing

4. Concluzii

5. Bibliografie
 1. INTRODUCERE

Teoria şi practica de marketing au cunoscut o evoluţie extrem de rapidă, mai ales în

ultimile 3-4 decenii, în care incidenţele revoluţiei ştiinţifico-tehnice sunt receptate în toate
domeniile şi cu prioritate în domeniile nou apărute.

Evoluţia marketingului poate fi astăzi privită prin prisma unui şir de etape succesive, care
au marcat procesul de receptare în plan ideatic a dezvoltării practice a acestuia. Deşi în rândul
specialiştilor există, cu privire la periodizarea evoluţiei marketingului, mai multe puncte de
vedere, cel care s-a impus printr-o largă recunoaştere, deoarece evidenţiază caracteristica
esenţială a fiecărei perioade, aparţine lui Robert Bartels 1, care distinge următoarele etape :

 descoperirea marketingului – corespunde primei decade a secolului nostru;

 conceptualizarea lui – în cea de-a doua decadă, ca urmare a sesizării de către teoreticieni a
faptului, că în practică o serie de activităţi economice se desfăşoară în alt mod;
 integrarea marketingului în deceniul al treilea;
 dezvoltarea marketingului în întreprindere – deceniul al patrulea;
 încercările de reevaluare a marketingului, în special în a doua jumătate a deceniului al
cincilea, întrucât încheierea războiului punea altfel problemele economice decât în
perioada interbelică;
 reconceptualizare marketingului în deceniul al şaselea, care a însemnat nu doar revederea
vechiului concept, ci mai ales fundamentarea teoretică, care a fost apoi transpusă şi în
practică, a noii viziuni a marketingului actual, a opticii de marketing contemporan.

Această periodizare se bucură de o largă acceptare, întrucât explică în planul acţiunii

practice schimbarea mentalităţii, a comportamentului agenţilor economici, reflectată prin procesul
de trecere, în activitatea economică, de la orientarea spre producţie la orientarea spre vânzare şi
apoi la orientarea de marketing, iar în plan teoretic explică apariţia, formarea şi cristalizarea unei
noi ştiinţe economice – MARKETINGUL.

Development of marketing thought, a brief history, în vol. Science in marketing, John Wiley &
1

Sons Inc. New York, London – Sydney 1965

 Cu privire la locul teoriei marketingului, încă din anii ’50 şi ’60 s-au avansat o serie de
păreri în cadrul numeroaselor dezbateri care au avut loc, ele continuând şi în prezent. Cei mai
mari specialişti încă nu afirmă categoric că marketingul este o ştiinţă.

Astfel, unii susţin că marketingul “nu este o ştiinţă, ci o artă” 2, alţii că “nu este numai o
ştiinţă, ci şi o artă”3, alţii că este “o ştiinţă experimentală”, unii o “ştiinţă aplicativă”4.

M. Halbert preciza în 1965 că marketingul nu are recunoscută o bază teoretică centrală,

cum au alte discipline şi deci admite tacit că nu este încă o ştiinţă, dar demersurile lui au drept
scop explorarea posibilităţilor de a avea o ştiinţă a marketingului, pentru că acesta ar trebui să fie
ştiinţă.

De asemenea Johan Arndt evidenţia faptul, că scopul marketingului este dezvoltarea exact
în aceleaşi direcţii ca şi celelalte discipline, de la imperative simple, la noţiuni complicate, la
formulări complexe şi uneori chiar contradictorii.

Merită evidenţiată şi opinia lui M. J. Baker care consideră că “ până ce va fi elaborată o

teorie generală punctul de vedere al specialiştilor şi academicienilor cu privire la acest subiect
tinde să fie influenţat de disciplina de la care au plecat pentru a ajunge la marketing”, ceea ce este
real şi în cazul autorului care are pregătire de economist.

Disputele din ultima vreme se cantonează în perimetrul caracterului ştiinţific al

marketingului, dacă este sau nu o ştiinţă economică clar conturată sau doar o disciplină încă în
curs de cristalizare.

2
Guy Serraf – Dictionnaire methodologique du marketing – Les Éditions d’Organisation, Paris,
1985 p.11
3
C.I. Drăgan – “Locul marketingului în deciziile economice” – Comerţul modern nr.6/1968
4
Ph. Kotler – Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey 1989 p.XXI
 2. ETAPE ÎN EVOLUȚIA TEORIEI ȘI PRACTICII
MARKETINGULUI

2.1Moduri fundamentale de etapizare

Preocupările asupra conturării drumului parcurs de marketing de-a lungul evoluției sale,
de la apariție și pînă în prezent, s-au concretizat în cîteva moduri fundamentale de etapizare, prin
prisma conținutului, ariei de răspîndire și orientărilor de bază specifice diferitelor momente de
care a fost asociat.

Potrivit uneia dintre cele mai concise și sugestive etapizări, promovarea marketingului a
avut loc mai întîi în lărgime, în sensul extinderii opticii, activităților specifice și a
instrumentarului său la un număr tot mai mare de întreprinderi și în tot mai multe domenii de
activitate, pornind de la cele din sfera producției și, mai ales, a circulației bunurilor de consum și
acoperind treptat toate domeniile economice (în ultima vreme depășind chiar sfera economicului).
Această dezvoltare extensivă a marketingului a fost un rezultat firesc al sensibilizării factorilor de
decizie din întreprinderi la experiențele pozitive, convingătoare, ale celor ce apelează la
marketing, precum și a literaturii și învățămîntului de marketing. Pe fondul experienței acumulate,
a pătrunderii sale în lărgime, a urmat o etapă de dezvoltare intensivă, de consolidare a
marketingului în ramurile și întreprinderile care l-au încorporat, de perfecționare și maturizare a
sa. Astfel, s-a trecut de la o viziune limitată de marketing la o viziune integratoare, de la metode
și tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport științific solid, de la acțiuni de marketing
izolate, sporadice, la ansambluri de acțiuni, coordonate în cadrul unor programe complexe menite
să conduca la atingerea unor obiective cuprinzatoare într-un orizont larg. Specifice acestei ultime
etape îi sunt și schimbările succesive, în continuu progres, în privința modalităților de organizare
a activității de marketing în cadrul organigramei întreprinderilor, a poziționării marketingului în
procesul decizional.

Cele doua etape majore ale evoluției marketingului – care semnifică, în fapt, modalitățile,
căile majore de dezvoltare a sa – atestă faptul că marketingul, promovarea acestuia, este un proces
de durată, difuzîndu-se și consolidîndu-se treptat, în timp. Atestînd acest lucru, cele două direcții
de dezvoltare apar ca fiind complementare, implicînd în același timp atît o modificare de atitudine
cît și condiții materiale și organizatorice pentru a deveni operant.
 În privința delimitării concrete în timp a celor două etape au existat variate opinii, legate
chiar de perioada de debut a marketingului. Sub acest aspect s-a ajuns, treptat, ca majoritatea
autorilor să plaseze începuturile marketingului în secolul XX, drept punct de reper în acest sens
fiind indicate primele cursuri universitare care utilizează în titulatura lor termenul marketing. În
realitate, stadiul la care poate ajunge marketingul în procesul încorporarii sale – reflectat prin
prisma celor două căi de dezvoltare – diferă de la o țara la alta, de la o piață la alta, de la o
întreprindere la alta, în raport de momentul și intensitatea acțiunii unui complex de factori.
Referindu-se, de exemplu, la S.U.A., W.J. Stanton afirmă că marketingul a traversat „perioada
copilăriei” pînă în primele douădecenii ale secolului XX, ajungînd la „maturitate” după primul
război mondial, dar chiar și în această țara dezvoltarea intensivă continuă pe multiple planuri.
Într-o altă țară cu o economie puternic dezvoltată, Marea Britanie, marketingul se află în diferite
stadii de dezvoltare la nivelul întreprinderilor, reieșind, de exemplu – în urma unor cercetări
relativ recente–, că acesta se află la cunoscuta firmă British Telecom încă în perioada de fragedă
adolescență. Și-a depășit copilăria, dar încă n-a ajuns la maturitate și, ca majoritatea
adolescenților, are influență asupra întregii familii – îi menține tinerețea, într-o altă zonă, în țările
din Europa Centrală și de Est, aflate în tranziție la economia de piață, marketingul și-a facut
simțită mai pregnant prezența de abia în ultimele decenii, el aflîndu-se în etapa dezvoltării
extensive, existînd încă o slabă integrare a sa.

O periodizare interesantă, mai detaliată, a evoluției marketingului, în accepțiunea sa

modernă, care surprinde modul în care dezvoltarea practică a marketingului s-a reflectat și pe
planul ideilor, al gîndirii de marketing, o datorăm lui Robert Bartels. Urmărind să evidențieze
trăsătura dominantă a marketingului în fiecare deceniu al secolului XX, acesta a ajuns la
urmatoarea schemă: primul deceniu este cel al descoperirii marketingului; în deceniul următor a
avut loc conceptualizarea lui; anii '20 s-au caracterizat prin acțiunile de integrare a marketingului
în viața întreprinderilor; deceniul următor, premergător celui de-al doilea război mondial (anii '30)
a fost cel al dezvoltării; al cincilea deceniu, mai ales în ultimii săi ani, de după război, se
caracterizează prin încercările de reevaluare a marketingului, în noua configurație a economiilor
postbelice; următoarea decadă este cea a reconceptualizării marketingului, ale cărei fructe își
păstrează, în general, valabilitatea pînă în zilele noastre.
2.2 Concepții de abordare a activității de marketing

Trecerea la jumătatea secolului XX de la optica specifică vechiului marketing sau

marketingului tradițional – mai limitată în conținut și cu o sferă mai restrînsă de aplicare – la noua
orientare – concepție specifică marketingului modern este și ea înfățișată în literatura de
specialitate ca fiind rezultatul unui proces de tranziții succesive, de reorientări în privința
sistemului de priorități ale întreprinzătorilor în ceea ce privește modul de producere și
comercializare, implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficienței. O primă
încercare de delimitare în această optică a etapelor pe care le-a parcurs marketingul aparține lui
Robert King, care, referindu-se tot la exemplul Statelor Unite, consideră ca a existat mai întîi o
orientare spre producție (între 1900-1930), urmată de orientarea spre desfaceri sau vînzări (între
1930-1950) și, mai apoi, din 1950, de orientarea spre conceptul de marketing. Încercările de
explicare a originilor și etapelor parcurse de marketing, prin prisma evoluției generale economice
(începînd, după unii, chiar din ultimele decenii premergătoare secolului XX) au fost socotite
ulterior a fi un punct de vedere „tradițional” legat de dezvoltarea marketingului.

Dezvoltînd în continuare un asemenea punct de vedere, pînă în zilele noastre, tot mai
multi cercetători occidentali, au evidențiat că au existat – și încă mai există în diferite împrejurări
– cinci filozofii, respectiv concepții sau moduri de abordare a activității de marketing, de
poziționare strategică a firmei în raport cu piața: orientarea spre producție, orientarea spre produs,
orientarea spre vanzare, orientarea spre marketing , orientarea către un marketing societal.

A. Orientarea spre producţie „tot ce putem produce vindem”

B. Orientarea spre produs „produsul cel mai bun îl vindem cu uşurinţă”

C. Orientarea spre vânzări „putem vinde tot ce producem”

D. Orientarea spre marketing „producem ceea ce vindem”

Tabel 1: Abordarea activităţii de marketing a firmei

Orientare Concentrare Perioada Caracteristici

Metode de Creşterea producţie şi a distribuţiei pentru a
producţie Până în obţine
Producţie 1950 o scădere a costurilor şi pentru a spori eficienţa

Calitatea
Produs produselor Până în Calitatea produselor este cea mai importantă.
1960 Focalizarea pe produs în detrimentul nevoilor
consumatorilor
Metode de
Vânzări vânzare 1950 – Vânzarea şi promovarea sunt factorii motrici
1970 pentru succes
Nevoi şi dorinţe
Marketing ale 1970 – Concentrare pe furnizarea de bunuri şi servicii
consumatorilor Prezent care să satisfacă nevoile consumatorilor
Marketing Construirea şi 1980 – Accentul este pus pe relaţia dintre firmă şi
menţinerea unei
relaţional bune Prezent consumatori. Scopul este de a da cea mai mare
relaţii cu clienţii atenţie clientului, de a-l servi şi mai apoi de a-l
transforma în client loial.
Marketing Beneficii pentru 1990 – Caracteristici similare orientării de marketing, la
societal societate Prezent care se adaugă armonizarea intereselor în relaţia
consumator – firmă – societate

2.2.1 Orientarea spre producţie se bazează pe preferinţa cumpărătorilor pentru

produse caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut. În consecinţă, managerii îşi concentrează
eforturile înspre maximizarea eficienţei producţiei şi asigurarea unei distribuţii intensive a
produselor. Această orientare este potrivită doar pentru bunurile omogene, când decizia de
cumpărare se ia doar pe baza preţului. În general, orientarea spre producţie poate fi considerată o
soluţie pe termen scurt în următoarele două situaţii:

o când cererea pentru un anumit produs depăşeşte oferta, caz în care cumpărătorii sunt mai
interesaţi de obţinerea produsului decât de calităţile acestuia; la rândul lor, producătorii se
vor concentra pe posibilităţile de creştere a producţiei; în acest caz vorbim despre o piaţă a
vânzătorului, unde posibilităţile de alegere din parte consumatorului sunt limitate;
o produsul necesită costuri de producţie prea mari faţă de cât este dispus consumatorul să
plătească; costurile trebuie reduse pentru a creşte productivitatea şi cota de piaţă.
 Firmele care se orientează spre producţie au următoarele caracteristici:

o acţionează pe o piaţă unde concurenţa este slabă;

o scopul managementului este de a obţine produse cu costuri minime, prin creşterea
productivităţii procesului de execuţie;
o oferă, în general, bunuri de strictă necesitate, care satisfac nevoile fundamentale ale
omului;
o nu necesită eforturi deosebite de marketing.

2.2.2 Orientarea spre produs se bazează pe preferinţa cumpărătorilor pentru produse care
întrunesc cele mai bune caracteristici de calitate, funcţionalitate şi noutate. Managerii
organizaţiilor orientate spre produs îşi concentrează eforturile pe creşterea performanţelor
produselor şi dezvoltarea lor în timp, fără a ştii însă ce vor propriii clienţi.

Firmele care se orientează spre produs au următoarele caracteristici:

o consideră că potenţialii cumpărători apreciază produsele bine realizate, cu o calitate

superioară şi performanţe înalte; în consecinţă, organizaţia se va focaliza pe activitatea de
concepţie a produsului, cu convingerea că superioritatea tehnică este cheia succesului
firmei;

o consideră că responsabilii cu activitatea de creaţie şi dezvoltare ştiu cum să conceapă şi să

îmbunătăţească produsele, fără să investigheze piaţa în privinţa opţiunilor potenţialilor
cumpărători;

o sarcina compartimentul de marketing este să vândă produsul.

Orientarea spre produs duce la concentrarea firmei asupra bunului, în detrimentul nevoilor
cumpărătorului, carenţă denumită de către Theodore Levitt “miopie de marketing”.
2.2.3 Orientarea spre vânzări se bazează pe ideea că potenţialii cumpărători nu vor
achiziţiona niciodată o cantitate suficientă de produse dacă vor fi lăsaţi să decidă singuri. Din acest
motiv, firma trebuie să depună eforturi intense de vânzare şi promovare a produselor.

Firmele care se orientează spre vânzări au următoarele caracteristici:

o consideră că potenţialii cumpărători manifestă rezistenţă la cumpărare şi prin urmare, ei

trebuie convinşi să cumpere;
o scopul managementului este de a identifica şi convinge potenţialii cumpărători să cumpere
produsele pentru recuperarea cât mai rapidă a investiţiilor făcute;
o oferă, în general, bunuri fără căutare (poliţe de asigurare, antichităţi, enciclopedii, cărţile
anticariatelor etc.), sunt organizaţii nonprofit (partidele politice, fundaţii, asociaţii etc.) sau
se confruntă cu supracapacitate de producţie, fiind determinate să vândă ceea ce au produs
şi nu ceea ce cere piaţa.

Rezultatul aplicării orientării spre vânzări este faptul că publicul confundă marketingul cu
publicitatea şi cu efortul de vânzare. Profesorul Peter Drucker (1973), unul din teoreticienii de
marcă ai managementului, subliniază diferenţa dintre cele două concepte: „Cu
siguranţăcăvânzarea va exista întotdeauna. Dar rolul marketingului constă în a face vânzarea de
prisos. Scopul său este de a cunoaşte şi a înţelege atât de bine clientul, încât produsul sau
serviciul să se potrivească perfect cu dorinţele acestuia şi vânzarea să se facă de la sine. Ar fi
ideal ca marketingul să ducă la formarea unei clientele pregătite să cumpere. După care n-ar mai
trebui decât să se pună la dispoziţia acesteia produsul sau serviciul”.

Vânzările eficiente au la bază activităţi specifice de marketing, desfăşurate în amonte de actul

vânzării, respectiv:

o studiul pieţei;

o studiul comportamentului consumatorului; o crearea produselor şi/sau serviciilor;

o stabilirea preţurilor şi alegerea canalelor de distribuţie.

Organizaţiile orientate după conceptul de vânzare, urmăresc rezultate pe termen scurt, constând în
profituri din vânzări imediate şi din creşterea cantitativă a volumului vânzărilor de produse şi
servicii disponibile. Această orientare implică riscuri mari determinate de comportamentul ulterior
al eventualilor cumpărători nemulţumiţi de ”achiziţia sub presiune”, riscuri constând în
nerepetarea cumpăr ării, evitarea ulterioară a ofertantului şi publicitate negativă în rândul
potenţialilor cumpărători.

2.2.4 Orientarea spre marketingse bazeazăpe ideea căatingereaobiectivelor firmei se

realizează prin identificarea nevoilor şi dorinţelor potenţialilor cumpărători şi satisfacerea acestora
într-un mod mai operativ şi mai eficient decât concurenţa (tabelul 2).

Principiile acestei orientări au fost elaborate la începutul celei de-a doua jumătăţi a secolului al
XX-lea. Firmele care activează în economiile dezvoltate au adoptat conceptul de marketing atunci
când s-au convins că simpla preocupare pentru producţie şi vânzări nu mai provoacă reacţia
aşteptată a pieţei. Acest fenomen se evidenţiază în condiţii de concurenţă dură, de saturaţie şi de
suficienţă în satisfacerea nevoilor şi dorinţelor cumpărătorilor.

Tabel 2: Orientarea spre marketing

Punct de Mijloace
plecare Concentrare Obiectiv final

Orientarea spre Piaţa ţintă Asupra nevoilor Marketing Profit prin satisfacerea
marketing Consumatorului coordonat nevoilor consumatorului

Marketingul nu este o simplă activitate de vânzare. El este un mijloc prin care firma se asigură că
produsele corespund cel mai bine nevoilor şi dorinţelor consumatorilor potenţiali, înainte ca
acestea să fie oferite. În concepţia de marketing, satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor
reprezintă justificarea economică şi socială a existenţei firmei.

Este evidentă importanţa orientării spre marketing a unei firme şi este clar că în definirea unei
afaceri rentabile se porneşte de la nevoile consumatorilor. Pe de altă parte, chiar dacă pare simplu,
implementarea orientării spre marketing într-o organizaţie este mai dificilă. Aceasta nu apare o
dată cu înfiinţarea unui departament de marketing sau numirea unei persoane care să se ocupe de
această activitate. Orientarea spre marketing este prezentă doar atunci când consumatorii observă
o diferenţă. Aceasta apare numai când există o „cultură de marketing”, când angajaţii firmei
gândesc în termeni de beneficii oferite consumatorilor, aspect valabil nu numai pentru personalul
care intră în contact cu clienţii, ci şi pentru ceilalţi, care au fost denumiţi în literatura de
specialitate „part-time marketeri”.
2.2.5 Marketingul relaţionala apărut o datăcu ideea conform căreia sursaprincipală de profit
nu este constituită din activele firmei, ci din relaţiile cuclienţii. Astfel s-a trecut de la marketingul
tranzacţional (denumit şi marketing tradiţional) – încare accentul se pune pe schimb, vânzare, iar
obiectivul principal îl constituie simpla tranzacţie, fiecare vânzare fiind tratată singular, static, fără
o perspectivă îndepărtată, în care contează cel mai mult preţul şi disponibilitatea – la marketingul
relaţional, în care accentul se pune pe relaţia întreprinderii cu clienţii, pe păstrarea acestora.
Această nouă optică a gândirii de marketing conţine, în esenţă, concentrarea eforturilor firmei pe
produse şi servicii superioare, care să asigure pe de-o parte satisfacerea cerinţelor clienţilor, iar pe
de altă parte stabilirea relaţiilor durabile cu aceştia.

Trăsăturile esenţiale ale marketingului relaţional sunt:

o punerea accentului pe asigurarea unei bune relaţii cu clienţii;

o orientarea spre beneficiile pentru clienţi;
o contact ridicat cu clienţii;
o preocuparea întregului personal pentru calitate;
o angajarea întregii firme în asigurarea serviciilor pentru clienţi;
o abordare dinamică şi pe termen lung a efectelor în timp.

Orientarea spre marketingul relaţional prezintă trei avantaje principale:

o asigură fidelitatea cumpărătorilor pe termen lung, reducând implicit costurile de

marketing;
o consolidează securitatea şi stabilitatea întreprinderii;
o contribuie la eficientizarea economiei de piaţă, aspect benefic atât pentru firme, cât şi
pentru cetăţeni.

2.2.6 Marketingul societal se bazează pe ideea că atingerea obiectivelor firmei se realizează

prin identificarea nevoilor şi dorinţelor potenţialilor cumpărători ş i satisfacerea acestora mai bine
şi mai eficient decât concurenţa, astfel încât să menţină sau să sporească bunăstarea
consumatorilor şi a societăţii.

Epoca actuală este marcată de o serie de fenomene precum deteriorarea mediului înconjurător,
epuizarea principalelor resurse naturale, cre şterea explozivă a populaţiei, săr ăcie, foamete şi
neglijarea serviciilor sociale, fenomene care afectează negativ prosperitatea socială pe termen
lung. S-a ridicat astfel întrebarea dacă satisfacerea cerinţelor individuale ale clientului este în
concordanţă cu interesele societăţii şi ale consumatorului pe termen lung. Să analizăm următoarele
exemple:

- comercializarea autoturismelor pe carburanţi răspunde intereselorcumpăr ătorilor individuali,

însă aceste produse sunt surse de poluare, de blocaje rutiere, de pericole şi insecuritate, deci
contravin intereselor şi bunăstării colective pe termen lung a societăţii umane;

- industria detergenţilor răspunde intereselor imediate ale indivizilor, însă poluează apele şi solul,
fiind dăunătoare intereselor globale de perspectivă;

- ambalajele produselor de larg consum satisfac pentru moment cerinţe de confort şi estetice, dar o
dată aruncate în mediul natural devin un agent

- poluant şi un factor de îngrijorare colectivă.

Situaţii ca cele de mai sus, denumite generic ”probleme globale” au determinat apariţia unui nou
concept, care să se adauge celui de marketing.

Această orientare a primit diferite denumiri – „marketing societal”, „conceptul uman”, „conceptul
consumului inteligent”, „conceptul imperativelor ecologice” – fiecare din acestea referindu-se la
aspecte diferite ale aceleiaşi probleme: armonizarea intereselor în relaţia consumator – firmă –
societate.
Activitatea de marketing raţională şi responsabilă în plan social şi ecologic, trebuie să păstreze
echilibrul între următorii factori:
 satisfacerea nevoilor consumatorilor
 profitul organizaţiei
 bunăstarea societăţii umane
 sănătatea mediului natural
 3. Evoluții contemporane ale principalelor orientării și
activități de marketing

O serie de fenomene specifice ultimelor decenii – legate îndeosebi de criza economică

mondială și de globalizarea piețelor – care au condus la schimbări însemnate în configurația
generalăa mediului economico – social, în fizionomia pieței și, în consecință, în coordonatele
desfășurării și, mai ales, ale finalizării activității întreprinderilor au impus reconsiderarea
unor concepte și practici de marketing, adaptarea la noile condiții.

Britanicul Malcom McDonald sintetizează astfel tendințele apărute în marketing pe parcursul

ultimilor 30 de ani, precum și cele prefigurate pînă în anul 2000, în raport de evoluție
economică: anii '60 au avut drept orientare strategică esențială diversificarea; anilor `70 li se
atribuie, ca strategie principală, alocarea resurselor, anilor '80 strategia concurențială, iar
anilor '90 managementul marketingului (urmărind integrarea globală în structurile
întreprinderii, stimularea opticii antreprenoriale, luarea în considerare a „forței” clienților de
pe piață), după cum reiese și din tabelul nr. 3.

Tabelul nr.3. Evoluții contemporane ale principalelor orientării și activități de marketing

(specifice anilor '60-'90 ai secolului XX)

Anii '60 Anii '70 Anii '80 Anii '90

Instabilitate
Starea
Creștere Criză Stagnare (schimbări rapide și
economiei
competiție
Globalizare (mărci
majore, segmente
Marketingul Proliferarea Raționalizarea
Polarizare majore, clienți
produselor mărcilor mărcilor
majori; dezvoltarea
de noi produse)
Servicii (calitate;
Cerințele Posibilități de Raportul
Identitate impactul
consumatorilor alegere Preț-valoare
tehnologiei)
Sursa de profit Expansiunea Îmbunătățirea Fluctuațiile Valori adaugate (cu
piețelor cotei de profit cotelor de productivitate)
 piață

Orientări Alocarea Strategia Managementul

Diversificarea
strategice resurselor concurențială marketingului

Sursa: Preluare adaptată după Malcom McDonald

4. CONCLUZII

În contextul globalizării pieței, marketingul prezintă o importanță esențială, el asigurînd

fixarea coordonatelor întreprinderii, pornind de la analiza pieței, pentru definirea obiectivelor.
Cei care vor supraviețui în cadrul accentuării mediului concurențial vor fi aceia care pot lansa
pe piața „valori”. Marketingul, aflat în plină evoluție, va putea prospera dacă va fi în stare să
demonstreze că deține cheia unei baze de cunostințe utile întregii societăți. În acest scop este
necesară o tot mai conștientă supraveghere, anticipare și planificare a viitorului. Răspunzînd
unei asemenea cerințe, marketingul s-a îmbogățit cu noi tehnici de previziune a viitoarelor
evenimente de mediu, cum este cea de tipul QUEST (acronim, derivînd de la cuvintele din
limba engleză: Quick Environment Scanning Technique), ce semnifică, de fapt, explorarea
(cercetarea) rapidă a mediului.

Suferind un proces de repoziționare, de sus în jos, în cadrul întreprinderilor care-l

utilizează în configurarea strategiilor și tacticilor lor, marketingul, pentru a fi utilizat cu
succes, trebuie integrat cat mai deplin în structurile organizatorice ale acestora.

5. BIBLIOGRAFIE
 S. Cosma, M. Bota, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura Alma Mater, 2004)
 Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediţia a 2-a (Bucureşti: Editura Teora,
1997)
 Bruhn M. – “Marketing”, Editura “Economică”, Bucureşti, 1999
 http://www.scrigroup.com/management/marketing/Etape-in-evolutia-teoriei-si-
p94962.php
 http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/1.htm