Tehnologii de creare a

imaginii și PR politic
Titulat curs: Natalia PUTINĂ, dr., lect. univ.
Tema TIPOLOGIA CAMPANIILOR DE PR

01/12/2017
1. Esența campaniilor de PR

University
Natalia Putina, Moldova State
2. Tipologia campaniiilor de PR după obiective
3. Tipologia campaniiilor de PR funcție de actorii
sociali

2
”O planificare strategică a unei serii de mesaje, transmise
unei categorii sau mai multor categorii de publicuri-
țintă pentru o anumită perioadă, drept răspuns la o situație
pozitivă sau negativă care afectează organizația”.

Folosind tactici media plătite sau neplătite, o organizație sau

agenție planifică o campanie pentru:
- a răspunde la o criză care afectează organizația sau
- pentru a crea o campanie proactivă care să submineze
imaginea organizației.
(Encyclopedia of Public Relations)

ESENȚA CAMPANIILOR DE PR
01/12/2017 Natalia Putina, Moldova State University 3
 Natalia Putina, Moldova State
01/12/2017
4

University
 Campanii de
relații publice
Obiective - obiectiv de durată:
construirea unor relații
pozitive cu publicurile
implicate
- centrare pe întreaga gamă
de mijloace de comunicare
(de la comunicarea
interpersonală până la
comunicare online)
Orientare - scopul campaniei contribuie - o conexiune minimă cu
direct la misiunea
organizației
Campanii de
comunicare
publică
- Obiectiv imediat: stoparea
fumatului, controlul focului
în păduri, reducerea
criminalității;
- centrare pe comunicarea
de masă;
- asemănare cu o campanie
de publicitate
misiunea organizației

01/12/2017 Natalia Putina, Moldova State University 5

 definirea nevoilor, a obiectivelor si a resurselor
publicului sau publi-curilor-ținta;
 planificarea sistematica a campaniilor; o planificare
buna reprezinta o schema care arata unde vrei sa ajungi
si prin ce mijloace poti realiza respectivele obiective:
- analiza a punctelor tari și slabe
- stabilirea bugetelor realiste
 monitorizarea și evaluarea continuă a campaniei;
aceste acțiuni permit evidentierea acțiunilor reușite și a
activităților care trebuie ameliorate;

o campanie de succes trebuie sa însumeze

câteva caracteristici:
01/12/2017 Natalia Putina, Moldova State University 6
 selectarea unor media adecvate pentru fiecare
categorie de public

- mentinerea unui echilibru intre comunicarea inter-

personala si cea prin intermediul mass-media,

- evaluarea resurselor si eficientei comunicative a

fiecarui tip de suport in raport cu asteptarile si
obisnuintele de comunicare ale publicurilor-tinta.

01/12/2017 Natalia Putina, Moldova State University 7

 O impunere a conținutului consumului:
Ignorare a publicurilor
Caracterul propagandist al anunțurilor
THE PUBLIC BE DAMNED!
(Barnum Greatest Show on Earth)

PR=persuasiune≠manipulare

Importanța cunoașterii opiniei publice

O informare a publicului Ceea ce se întîmplă în mintea receptorului este la
Declarația de principia din 1906 fel de important precum intenția sursei sau
conținutul mesajului

Caracteristici ale campaniilor de PR

01/12/2017 Natalia Putina, Moldova State University 8
Tipologia campaniilor de PR după obiective

01/12/2017
constientizarea informarea educarea
unei probleme publicului publicului

University
Natalia Putina, Moldova State
întarirea schimbarea schimbarea
atitudinilor atitudinilor comportamentului
9
Tipologia campaniilor de PR după obiective

 constientizarea unei probleme – se urmărește atragerea atenției

01/12/2017
publicului asupra unor teme de dezbatere, situații (de exemplu, importanța
eforturilor de protecție a mediului înconjurator
informarea publicului – se urmărește și creșterea numărului de

University
Natalia Putina, Moldova State

informații cu privire la o anumita problemă (de exemplu, informarea
privind noi surse de poluare sau anumite boli provocate de poluare)
 educarea publicului – se urmărește pregătirea publicului pentru a
acționa pe baza informațiilor primite anterior, în conformitate cu
obiectivele campaniei (de exemplu, campania de lupta împotriva violenței
în familie)
10
Tipologia campaniilor de PR după obiective
întărirea atitudinilor – se urmărește reactualizarea valorilor și a
comportamentului publicului care sustine valorile campaniei, este o aducere-

01/12/2017
aminte a valorilor (de exemplu, actiuni de protest împotriva poluării)
schimbarea atitudinilor – o asemenea campanie are ca și public-țintă acela care

University
Natalia Putina, Moldova State
nu împărtășeste valorile campaniei (de exemplu, campania împotriva
fumatului)
schimbarea comportamentului – se urmărește schimbarea modului de actiune
a publicului sau inducerea unor noi modele de acțiune (de exemplu,
campania pentru purtarea centurii de siguranță, campania pentru aplicarea
metodelor de planing familial).
11
Ce intrumente susuțin eficiența campaniei de
PR?
Unele dintre aceste obiective (lista nu este limitată) necesită perioade mai scurte
(informarea publicului) sau mai lungi de timp (schimbarea atitudinilor sau schimbarea
comportamentului).

01/12/2017
Pentru ca unele dintre obiective sa fie atinse este nevoie de un efort sustinut, inclusiv de
colaborarea si cooperarea autoritatilor, de exemplu, fiind necesare
-reglementari legislative (Codul rutier, incriminarea ca infracțiuni a unor fapte de

University
Natalia Putina, Moldova State
violență împotriva copiilor etc.),
-mijloace preventive (panouri reamintind de importanța purtării centurii de
siguranță sau a reducerii vitezei mașinii etc.),-
-mijloace coercitive (sanctiuni, control etc.).

12
Alte tipuri de campanii de PR

Campania de Campania de Campania de

01/12/2017
poziționare modificare contracarare

University
Natalia Putina, Moldova State
sau imagologică
consolidare a
imaginii
(imagologică)

13
Alte tipuri de campanii de PR

01/12/2017
se foloseşte atunci când
organizaţia intră pentru comunică maniera prin definesc concentrarea

University
Natalia Putina, Moldova State
prima dată pe piaţă sau care o organizaţie se eforturilor unei companii
Campania de
când poziţia unei diferenţiază de către poziţionarea
poziţionare
organizaţii capătă un competitori şi locul pe corectă pe piaţǎ a
nou curs, diferit de cel carese află pe piaţă. organizaţiei
iniţial.

14
 Pentru realizarea • consolidarea poziţiei pe care o deţin în
conştiinţa consumatorilor
campaniei de • identificarea unei poziţii noi neocupate,
apreciată de un număr suficient de mare de
poziționare e nevoie să

01/12/2017
consumatori şi cucerirea ei de către firmă.
Specialiştii au numit această strategie „Cherchez
se aleagă între trei le creneau” sau „Căutaţi spărtura”, golul existent
pe piaţă şi umplerea acestuia.
variante strategice:

University
Natalia Putina, Moldova State
• deposedarea sau repoziţionarea concurenţei.

• „a clubului închis” şi poate fi aplicată de o

O altă strategie propusă
de Ries şi Trout este cea
denumită
companie care nu poate cuceri poziţia fruntaşă
pentru unul dintre atribute. Ea poate promova
ideea că este una din „primele trei” sau „primele
opt” firme care operează pe piaţă cu un anumit
concept sau produs.

15

Campania de modificare sau
consolidare a imaginii
(imagologică) reprezintă bază de
la care pornesc celelalte tipuri de
campanii. Imaginea ester mai
importantă decât realitatea pentru că
imaginile (reprezentările) constituie
puncte de plecare şi de sprijin în
procesul de percepţie al publicului.
Campania de contracarare
01/12/2017
imagologică este una dintre cele
mai dificile şi greu de realizat. Se
utilizează des în situaţii de criză,
University
Natalia Putina, Moldova State
când percepţiile asupra
organizaţiei tind să producă daune
la nivelul imaginii organizaţiei. În
acest tip de campanie se regăsesc,
uneori,acţiuni, date şi fapte non-
etice
16
Campanii de relații publice în funcție de
actorii sociali

01/12/2017
Campanii Campanii de Campanii de
comerciale rebranding reputație/imagine

University
Natalia Putina, Moldova State
Campanii de
Campanii politice responsabilitate
socială
17
Campanii comerciale
Se folosesc în trei situații:
a) Promovarea unor produse, servicii sau imaginii organizației

01/12/2017
b) Schimbarea poziționării unei organizații (campani de rebranding)
c) Refacerea imaginii organizației după o situație de criză (campanii de
reputație/imagine)

University
Natalia Putina, Moldova State
Ex: promovarea pufuleților Gusto
”Revoluția Optimismului”

Pufuletii Gusto si campania lor pro-optimism au fost premiati anul acesta la trei dintre cele mai importante competitii de PR din lume:
au obtinut un Silver Lion la festivalul Cannes Lions, premiul pentru cea mai buna campanie de PR din Europa de Est la SABRE Awards si
trofeul unei categorii la IPRA Golden World Awards. Aflati de ce pufuletii din Baicoi au fost pe gustul juratilor internationali.
18
Campaniile de rebranding
Acest tip de campanii se axează pe elementul de identitate...
Trebuie realizată o distincție între imagine și identitate organizațională

01/12/2017
Identitate organizațională
–oferă premisele cognitive și emoționale pe baza cărora membrii organizației își dezvoltă
atașamentul și sentimentul de angajare față de organizație

University
Natalia Putina, Moldova State
- Este axată pe trăsăturile centraleși relativ permanete ale organizației exprimate prin
elemente culturale, precum logoul, misiunea și viziunea
Identitatea corporativă reprezintă modul în care organizația se exprimă, se dezvăluie și se
etalează în relație cu publicurile externe prin comportament, simboluri și comunicare

19
Campaniile de reputație/imagine
• Nu se promovează poduse sau servicii, ci se încearcă salvarea reputaiei după o
situație de criză. (ex: firma de lacăte Kryptonite)

01/12/2017
5 factori care pot influența reputația organizației în situații de criză

University
Natalia Putina, Moldova State
• Mărimea și istoricul organizației
• Implicarea org. În mai multe sectoare de activitate
• Proximitatea organizației față de o sursă de știri
• Plasarea acoperirii media
• Percepția celebrității managerilor organziației sau a altor persoane importante
pentru reputația organizație 20
Campaniile politice
Darren G. Lilleker identifică 4 O tipologie a campaniilor politice
Categorii de activități de PR
roluri ale unei campanii politice după Teodorescu

• Management mediatic
(maximizarea accesului
candidatului la expunerea
mediatică gratuită)
• Conturarea importanței
tematice
• Persuadarea votanților
• Promovarea unei imagini a
01/12/2017
• Tipul de alegeri: individuale
versus colective
• Actorul politic: campanii pentru
un candidat în funcție vesus un

University
Natalia Putina, Moldova State
• Management de imagine candidatului candidat în opoziție
(modelarea imaginii candidatului • Motivarea susținătorilor • Conținut: campanii pozitive
și adaptarea acesteia la imaginea versus campanii de guerilă
ideologică a partidului)
• Comunicarea internă a
partidului (coerența mesajelor
transmise de ceilalți politicieni
din același partid)
• Management informațional
(modalitatea în carea informația
este ”ambalată” către votanți)
21
Campanii de reponsabilitate socială
Sunt considerate o dezvoltare a
campaniilor pe temem sociale
• Campanii ce ținteau atragerea
de donatori pentru cauze sociale
sau de mediu
• Campanii prin care organizațiile
axate pe profit sprijineau acțiuni
sociale
01/12/2017
Asociera dintre responsabilitatea
5 componente esențiale ale
socială și creșterea profitului a fost
responsabilității sociale
University
Natalia Putina, Moldova State
înlocuită de piramida CSR (corpate
corporatiste după Dahlsrud
social resposability)
• Economic • Componeta de mediu
• Legal • Componenta socială
• Etic • Impactul economic
• Filantropic • Componenta voluntariatului
• Componeta comunicării
interactive cu stakerholderii/
22
Campanii de reponsabilitate socială
6 domenii de
responsabilitate socială

01/12/2017
• Educație • ”Să reușești făcând • În 2013 Comisia
• Cultură bine”/ Europeaul de mediu,

University
Natalia Putina, Moldova State
• Mediu • Doing well by doing social și asuptra
good angajațilornă a lansat
• Social
o propunere
• Drepturile omului legislativă-
• Sport • Comaniile cu peste
500angajați să publice
anual informații
despre impact
23