Curs 10

Politica de preţ responsabilă social

Preţul, ca o componentă acorporală a produsului, a deţinut mereu un rol important

în relaţia companiei cu clientul. La baza fundamentării deciziei de preţ stau o serie de
indicatori precum: costul de producţie, distribuţie şi comercializare, preţurile
concurenţilor şi percepţia consumatorilor despre produs.

10.1 O nouă viziunea asupra costului

Un prim element în stabilirea preţului de vânzare al produsului firmei îl reprezintă
evidenţierea costului. În mod tradiţional, poluarea era un rezultat colateral al activităţii
economice, care în cele mai multe cazuri nu era inclus în categoria de costuri ale firmei.
Dar, odată cu trecerea la era dezvoltării durabile şi creşterea interesului faţă de mediu, s-a
produs o înăsprire a legislaţiei. În felul acesta, efectele negative ale companiei încep să
aibă o valoare monetară.
În România sunt utilizate două categorii de impozite de mediu1:
 Cele care se aplică emisiilor poluante (taxe de poluare a apei, pe emisiile de
zgomot în domeniul aviatic, etc.);
 Cele care se aplică produselor (taxe pe pesticide, accize pe petrol, timbrul
verde etc.);
Toate aceste lucruri determină o creştere a costurilor companiei. Mai mult, Porter
şi van der Linde2 pun egalitate între poluare şi ineficienţă economică. Poluarea reprezintă,
în viziunea lor, o risipă de resurse şi un ciclu de producţie ineficient. Soluţia pe care o
identifică este trecerea la o producţie responsabilă social, care să minimizeze efectele
negative ale companiei, prin încorporarea de noi tehnologii şi inovaţii în ciclul de
producţie. Deşi, pe termen scurt, această soluţie poate reprezenta o creştere substanţială a
costurilor, pe termen lung însă această opţiune poate fi una de succes. Aşa cum am
prezentat într-un capitol anterior, studiile arată că oamenii sunt dispuşi să plătească mai

1
Politica de mediu (2003) Seria Micromonografii - Politici Europene, disponibil la
http://www.ier.ro/Proiecte/Brosuri/Politica%20mediu.pdf, accesat la 11.12.2008
2
Porter ME şi van der Linde C (1995) Green and Competitive, Harvard Business Review, September –
Octomber pp 120-134
mult pentru produse responsabile social (produse verzi, ecologice, etc.), cu condiţia ca
aceste produse să îndeplinească cel puţin acelaşi nivel al calităţii ca celelalte.
Un astfel de succes l-a înregistrat compania 3M, prin programul „Prevenirea
poluării te răsplăteşte” (3P Pollution Prevention Pays)3. În 33 de ani de derulare,
programul a salvat aproape 1,2 miliarde de dolari prin prevenirea poluării la sursă – în
procesul de producţie al produsului. În cadrul acestui program au fost derulate circa 6800
de proiecte care pentru a fi recunoscute trebuie să îndeplinească următoarele criterii:
 Să elimine sau să reducă un agent poluant;
 Să reducă consumul de energie sau să folosească mai eficient factorii de
producţie;
 Să economisească bani prin reducerea cheltuielilor operaţionale şi cu materia
primă.

10.2 Etica în politica de preţ

Preţul este un element foarte important al mixului de marketing, a cărui
modificare afectează consumatorul final, dar modifică şi indicatorii de profitabilitate ai
firmei. Din această cauză, o discuţie despre etică în elaborarea politicii de preţ devine
necesară în condiţiile trecerii la responsabilitate socială a firmei. În ultimii ani, România
s-a confruntat cu o serie de cazuri de practici neetice din partea companiilor. Putem
încadra aici, situaţia din 2005 în care s-a constatat că pe piaţa cimentului cele trei mari
companii au format un cartel împărţindu-şi întreaga piaţă şi făcând schimb activ de
informaţii, în felul acesta crescând preţul cimentului nejustificat de mult. O primă
problemă legată de etica este dată de utilizarea preţurilor anticoncurenţiale.
Astfel, în cazul industriei cimentului din România, nu exista posibilitatea ca un
nou operator să îşi facă intrarea pe piaţă, pentru că atât fabricile de producere a
cimentului, zonele geografice şi cotele de piaţă pe fiecare companie erau stabilite
aprioric4.
În utilizarea preţurilor anticoncurenţiale se pot întâlni mai multe practici neetice:
3
http://solutions.3m.com/wps/portal/3M/en_US/global/sustainability/management/pollution-prevention-
pays/
4
Consiliul Concurenţei (2006) Decizia Nr. 94 privind sancţionarea societăţilor comerciale Lafarge
Romcim S.A., Holcim (România) S.A. şi Carpatcement Holding S.A. pentru încălcarea art. 5 alin. 1, lit.
a) din Legea concurenţei nr. 21/1996 disponibil la
http://www.competition.ro/documente/decizii_2005_94_13716ro.pdf
 1) Conspiraţii asupra preţurilor. Este una dintre cele mai întâlnite practici
neetice în rândul companiilor. În cadrul acesteia sunt incluse: preţul impus, schimbul de
informaţii referitoare la preţul practicat şi preţurile paralele.
Preţul impus este o practică neetică a companiei prin care, pe baza unei înţelegeri
scrise sau tacite, se urmăreşte fixarea şi controlul acestuia. Schimbul de informaţii
referitoare la preţ presupune o coordonare a politicii companie după o anumită piaţă
plecând de la nivelul stabilit al preţului de către fiecare. Această presupune ca firmele
după o anumită piaţă să îşi comunice politica de preţ între ele.
Preţurile paralele presupun o uniformizare a politicii de preţ în rândul
competitorilor şi este specifică pieţelor de tip oligopol.
2) Preţurile de ruinare5 – reprezintă o politică de reducere a preţurilor
companiei cât mai mult posibil (câteodată chiar sub costul de producţie), astfel încât să
genereze ieşirea de pe piaţă a unuia sau mai multor competitori.
3) Preţurile discriminatorii – presupune oferirea aceluiaşi tip de produs,
dar la preţuri diferite în funcţie de anumite criterii pe care firma le stabileşte.
Un alt element important al eticii în politica de preţ este dat de percepţia
consumatorilor referitoare la corectitudinea preţului. Consumatorii se aşteaptă ca în
urma cumpărării unor produse sau servicii, compania să îşi acopere cheltuielile efectuate
şi să câştige un profit rezonabil. De aceea, în viziunea consumatorilor o creştere de preţ
este justificată în cazul în care costul de producţie al respectivului bun a crescut. Etica din
perspectiva consumatorului este mai slab reglementată în legislaţia anticoncurenţială, ci
mai mult în cea de protecţie a consumatorilor.
Un prim aspect al eticii faţă de consumator este inducerea în eroare a
consumatorului. Reducerile de preţ reprezintă o tehnică des întâlnită în rândul
companiilor. Sunt companii care anunţă reduceri ştiind că în realitate doar o parte din
produsele lor au un preţ redus.

5
Vrânceanu D (2006) Politici de preţ, Ed Uranus, Bucureşti, pp 77
10.3 Strategii de preţuri responsabile social
Decizia în privinţa stabilirii preţului poate avea efecte majore asupra direcţionării
consumului în domenii responsabile social. Charter M, Peattie K, Ottman J şi Polonsky
MJ 6 identifică mai multe strategii de preţuri orientate spre responsabilitatea socială:
Strategia preţului caritabil – acest tip de preţ este foarte des de folosit şi
presupune ca o parte din veniturile încasate din vânzarea produsului să fie direcţionate
către cauze sociale sau de mediu. Acest tip de preţ este specific marketingului legat de o
cauză, în care în cadrul deciziei de cumpărare al produsului intră şi cauza pentru care
suma de bani este donată. Spre exemplu, compania Gilette donează 5 % din preţul
fiecărui produs pentru descoperirea şi antrenarea de tinere talente din domeniul
fotbalului.
Strategia preţurilor bazate pe parteneriat - acest tip de preţ este specific
pieţelor în care cumpărătorii au o putere foarte mare de a influenţa preţul la care se vinde
produsul. O scădere drastică a preţului poate avea un efect negativ asupra furnizorilor şi
poate determina falimentul acestora sau adoptarea unor practici iresponsabile social.
Strategia preţului de descurajare a cererii (demarketing) - preţurile pot fi
crescute pentru a reduce consumul unor produse sensibile la diverşi factori externi.
Creşterea preţurilor la anumite categorii de produse poate stimula reducerea consumului
de energie (nu neapărat prin reducerea confortului consumatorului, ci mai degrabă prin
adoptarea unui comportament responsabil social – spre exemplu utilizarea de becuri
ecologice), sau de a reduce traficul către anumite zone sau atracţii turistice protejate, dar
puse în pericol de suprasolicitarea turiştilor. Spre exemplu, intrarea la binecunoscutul
muzeu britanic Madam Tussauds din Londra costă 25 de lire, un preţ prohibitiv. Madam
Tussauds a adoptat strategia de demarketing întrucât numărul mare de vizitatori ai
muzeului determina deteriorarea faimoaselor statuete din ceară.
Strategia tarifelor „verzi” - acest tip de preţ este adresat consumatorilor
responsabili social, care sunt dispuşi să plătească mai mult pentru a beneficia de un
„produs verde”. Aceste tarife verzi au rolul de a promova adoptarea unor tehnologii noi
de către companii şi de a susţine demersul acestora de a face investiţii în cercetare,
dezvoltare inovare. Un exemplu este cel din industria de energie electrică din Marea

6
Charter M, Peattie K, Ottman J, Polonsky MJ (2002) op. cit.
Britanie, unde consumatorul poate opta pentru a i se furniza curent electric produs din
resurse regenerabile. Această opţiune adaugă anual în medie 18 lire la factura
consumatorului, faţă de ceilalţi utilizatori obişnuiţi.
Strategia preţurilor alternative la nivelul comunităţii – în adoptarea acestui tip
de preţ comunitatea decide ca parte din activităţile desfăşurate de către unii membri ai săi
pentru alţi membri să nu fie remunerate în monedă fizică, ci în credit. Astfel, dacă un
membru al comunităţii furnizează servicii de baby-sitter pentru un alt membru al
comunităţii, cu „creditul” obţinut se poate duce la magazin să îşi cumpere alimente. În
felul acesta comunitatea se dezvoltă prin ajutor reciproc. Un astfel de sistem este denumit
în Marea Britanie- Sistemul Local de Schimburi Comerciale (LETS) în care la nivelul
anului 1996 erau membri peste 40 000 de persoane7.

7
http://www.letslinkuk.net/index.htm