SETEA DIGHIZAT N CIFRE I BRANDURI

Publicat de n Standard Financiar, Nr. 13, Iulie - August 2009

Aceste date aparin Magenta Consulting www.consulting.md

Volumul pieei RM, Mil Dal

16 14 12
10 8 6 4 2 0 2005 Bere 2006 Bauturi racoritoare 2007 2008 Apa minerala 12.3 12.8 11.5

13.6 12.2
9.0 8.9

10

10.2
7.8

9.2

10.1

Trendurile de dezvoltare a pieelor berii, buturilor rcoritoare i apei minerale au nregistrat creteri de 23%, 18% i respectiv 13% n anul 2006. n 2007, situaia a avut o evoluie invers - cnd cea mai mare cretere, comparativ cu anul precedent, a nregistrat apa mineral 18%, urmat de buturile rcoritoare cu 10% i berea 4%. Apogeul consumului acestor trei produse a fost atins n anul 2007, deoarece deja n 2008 observm o descretere semnificativ pentru bere 30%, urmat de buturile rcoritoare cu 12% i apa mineral cu 10%. n acest context, n 2008 consumul de apa mineral i buturi rcoritoare a ajuns la 12.2 mil Dal i respectiv 8.9 mil Dal, iar a berii 9 mil dal. Aceleai cifre ne arat c consumul pe cap de locuitor este de: 36 litri apa mineral, 26 litri buturi rcoritoare i 27 litri de bere. Cu toate c se observ o tendina de scdere a volumului pe pieele celor trei produse discutate, nu putem spune c s-au schimbat radical preferinele consumatorilor moldoveni sau aptitudinile acestora de consum, ci doar c s-a diminuat necesitatea acestor produse pe fondul temperaturilor mai sczute din vara lui 2008. Cu sigurana, mai adugm i mult discutata criz mondial care mai zbucium consumatorul autohton. Estimarea volumelor acestor piee evideniaz un potenial de cretere de 6-7% pentru 2009, dar criza economic i va face simite efectele, diminund ritmurile de cretere a acestora, ns per ansamblu acestea vor avea o tendina pozitiv, cel puin dac e s vorbim de expresia n uniti naturale a volumelor pieii. Dac e s vorbim despre particularitile de consum a buturilor rcoritoare i a berii - este evident caracterul sezonier a consumului acestora, care n primul caz este strns legat de variaia temperaturilor, care influeneaz n proporie de 87% variaiile din consumul acestui produs. Totui, lund n consideraie conjunctura macroeconomic e de ateptat ca acestea s fie substituite cu produse mai ieftine, iar n unele cazuri chiar s se renune la ele. Principalii juctori Pe aceste piee sunt prezente o multitudine de mrci comerciale, dar se poate meniona faptul c n fiecare activeaz cte un singur juctor cheie: Efes Vitanta Brewery i The Coca Cola Company care dein fiecare mai mult de jumtate din pia. Aceast repartizare a cotelor de pia se datoreaz n special achiziionrii de ctre Efes Brewery Group a pachetului majoritar de aciuni a Vitanta Intravest i ulterioara vnzare a mrcilor Viva i Real companiei Coca Cola. Prin urmare pieele berii i buturilor rcoritoare au un nivel ridicat de concentrare n condiiile creia apariia unor noi concureni devine foarte dificil. n acelai timp putem vorbi de un exemplu clasic al globalizrii cnd companiile transnaionale, fr mari eforturi, ocup poziii de lider pe anumite piee.

Creterea consumului fa de anul precedent, %

30

23

20
10

18

18 13
4

10

0
-10

2006

2007

2008
-12 -10 -30

-20
-30 -40

Bere

Bauturi racoritoare

Apa minerala

Consumul per capita, litri

45 40
35 30 25 20 30 30 23 36 27 34 30 38 40 36

27 26

15 10 5
0 2005 Bere 2006 Bauturi racoritoare 2007 2008 Apa minerala

Totui, este de menionat faptul c pe piaa apei minerale poziia de lider este deinut de compania autohton Rusnac Moldaqua, cu brandul su principal Gura Cinarului.

Cea mai preferat bere, 2009

Brandurile cu cea mai mare notorietate vs. cele mai preferate Fcnd referin la datele colectate prin intermediul Magenta National Screening (1400 reps. 24 localiti urbane din RM) se poate constata c cele mai notorii branduri pe piaa berii sunt: Bere Chiinu cunoscut de ctre 84% dintre intervievai, Baltica (48%) i Tuborg (29%), n timp ce printre brandurile de buturi rcoritoare cele mai cunoscute sunt Coca Cola (68%), Viva, Fanta i Sprite nominalizate de 45% dintre respondeni. De asemenea, cea mai cunoscut marc de ap mineral printre locuitorii republicii Moldova este Gura Cinarului menionat de 87% dintre participanii la studiu. Ct privete preferinele de consum, printre brandurile de bere se pstreaz aceeai ordine a topului ca i n cazul notorietii. Cel mai des este procurat Bere Chiinu (41%), Baltica (14%) i Tuborg (7%). Preferinele fa de buturile rcoritoare suport anumite modificri n raport cu topul notorietii, astfel nct cel mai des este procurata Viva (25%), urmata de Coca Cola, Sprite i Fanta (15%, 10% i 6%), Letto i Prigat (6%). Aceast repoziionare poate fi explicat prin orientarea consumatorului moldovean spre produse mai ieftine i spre cele ceva mai naturale. Totodat, n topul preferinelor fa de apele minerale, cea mai des consumat se dovedete a fi Gura Cinarului aleas de 49%, urmat de marca Dorna cu 13%. Moldovenii prefera buturile rcoritoare cu gust de fructe exotice i berea blond

20%

Chisinau Baltica Tuborg Staryi melnik Efes Slavutici Vitanta

4% 5% 5% 5%

41%

Altele 7% 13%

Cea mai preferat butur rcoritoare, 2009

Viva Coca Cola Sprite Fanta Letto Prigat Nestea Joy's Cappy Lipton Pepsi Altele

16% 25%

Prin intermediul aceluiai studiu, s-a constat faptul c n materie de buturi rcoritoare, preponderent sunt preferate buturile cu gust de fructe exotice (46%), iar n ceea ce privete tipurile de bere cea blond, filtrat este apreciat de majoritatea (75%), cei minoritari conformndu-se n marea lor parte cu oferta redusa de bere brun i nefiltrat pe piaa local. Publicitatea este considerat ca o vraja care aduce succes Efectul campaniilor publicitare depinde n mare msur nu de efectuarea sau neefectuarea acestora, ci de calitatea i consecvena acestora. Pentru a obine efectul scontat (a produce un Big Bang-ul promoional), mesajele promoionale trebuie lansate la momentul oportun i cel mai important, ca ncrctura informaional i emoional pe care o poart, s impulsioneze consumatorul n alegerea produsului dat. Desigur, ct de bun n-ar fi mesajul, el nu are nici o valoare dac nu este auzitde segmentul int, de cei care trebuie, iar acesta poate fi atins prin elaborarea unui plan media care ar permite maximizarea fluxului informaional recepionat de ctre consumatorul int. Planul media, la rndul sau n RM, este aproape canonizat i propus de ageniile de publicitate ca o rugciune mistica - o vraja, care aduce succes. Cu alte cuvinte un client simplu primete un set de cuvinte noi i cifre - pe care adesea nu prea le nelege dar agenia susine credei-ne asta o sa ajute. Majoritatea snt impui s plaseze la TV, deoarece acolo se ridic bani grei, alte soluii fiind PR-ul, nc un domeniu mistic n RM la care revenim n alte articole. O campanie publicitara eficient necesit resurse financiare, nu din cauza plasrilor la TV, ci pentru a fi utilizate la cercetri de consumator, profilare, la producie, la testare, evaluare post campanie etc. A dori s menionez 2 exemple de publicitate care i atinge scopurile propuse: Berea Chiinu, care este intit extraordinar asupra consumatorului su i respect absolut toate normele clasice, care probabil se atribuie Republicii Moldova i Berea Carlsberg (probably the best beer in the world un slogan foarte reuit), care dup prerea mea are cele mai bune spoturi. Dar iari, fiecare produs i are consumatorul su. Daca este s analizm publicitatea pentru apa mineral, a remarca Gura Cinarului, care pe lng toate atributele publicitii mai prezint consumatorului i modalitatea de extragere i producie, instrument publicitar clasic dar care are impact. Cred c la moment acesta este un brand naional. Publicitatea la buturi rcoritoare se aseamn mult ntre ele, aducnd savoare i dinamism. A remarca totui Coca Cola, care de fapt demult nu mai face publicitate, ci doar i pstreaz poziia pe pia.

2% 2% 3%
4%

5%
15% 6% 6%

6%

10%

Cea mai preferat ap mineral, 2009

13%

Gura Cainarului
Dorna Varnita Resan 49% Aqua Unica Izvorul Minunilor

2% 2% 3% 3%
4%

5%
6%

Real Argint Soroca 13% Altele

n concluzie, conform estimrilor noastre, n 2009 va exista o cretere nesemnificativ a volum ului pieelor berii, apei minerale i buturilor rcoritoare cu circa 6-7%, iar intrarea brandurilor noi e puin probabil datorit concentrrii mari a acestora n RM. E de menionat c pe fondul micorrii producii autohtone i creterii importurilor pot aprea doar modificri nesemnificative n cotele deinute de competitorii, iar n contextul crizei economice se va da o mai mare preferin celor care vor oferi preuri mai reduse. Un singur lucru ar putea impulsiona consumu l acestor produse i ct de banal nu ar suna, dar este vorba de nivelul temperaturilor din aceast var. Aici la Magenta, am decis s testm influena acestui factor asupra volumului de pia, sau a consumului. Evident sau nu, s-a dovedit c temperatura le poate favoriza considerabil vnzrile productorilor de buturi. Temperatura nalt, n combinaie cu o campanie publicitar bine gndit i puin joc asupra preului va asigura liderii cu succesul ateptat.