1.

Marketingul teorie i practic

Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept MARKETNG ce se vehiculeaz cu
mare frecven att n teorie ct i n practica social-economic.
Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii,
indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele
acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului.
El a devenit omniprezent ntruct infueneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se ofer
oamenilor nivelul de trai (Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong Principiile
marketingului ediia european, Ed. Teora 1998, p. 52).
1.1. Puncte de vedere privind definirea marketingului
Conceptul de marketing [1] , formulat la nceputul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare rapid, ce
reflect evoluia economico-social a acestui veac i marcheaz n fapt trecerea de la societatea de
producie la o societate de consum (P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practic, vol. Ed.
Economic 1989 Paris, tradus n limba romn i editat sub egida Universitii de Stiine Agricole
din Cluj-Napoca 1992 p.1).
n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la coninutul marketingului,
cele mai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economic sau modul de
activiti economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de
schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca o funciune a ntreprinderii
moderne, ca o funcie managerial, ca o structur de instituii etc.
Aceasta demonstreaz c marketingul este un fenomen deosebit de complex ce mbin teoria cu
practica, fiecare punct de vedere relevnd o latur sau alta a acestuia. Practic subliniaz M.
Baker fiecare lucrare legat de marketing ncepe cu o alt definiie (M.J. Baker Marketing
Ed. S.C. Stiina i Tehnica S.A. Bucureti, 1996, p.16).
nteresul deosebit acordat mai ales de economiti, dar nu numai de ei, acestui nou concept, s-a
concretizat ntr-o multitudine de definiii, care reflect puncte de vedere de o mare diversitate, precum
i evoluia n decursul timpului.
Astfel, M. J. Baker, n lucrarea amintit dup ce inventariaz 12 definiii, expune i cele trei categorii
de definiii pe care le-a sintetizat Keith Croisier n baza analizei a peste 50 de definiii. ( Ce anume
este marketingul n Quarterly Review of Marketing ian. 1975).
El trage concluzia, c definiiile cercetate privesc marketingul: ca un proces, ca o filosofie i ca pe o
orientare prezent att la productor, ct i la consumator.
O sintez a opiniilor exprimate n perioada postbelic a condus pe specialiti (P.L. Dubois,A. Jolibert,
op. cit. p.2) la concluzia c n evoluia marketingului s-au conturat trei etape:
- caracterizat prin extinderea lui, introducnd noiunea de schimb;
- concentrat spre marketing ca tiin;
- preocupat de utilizarea schematic a conceptului i dezvoltarea folosirii lui ntr-o modalitate ct
mai difereniat.
Dup prerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, ntr-un articol
publicat n 1984 Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i moduri de via n
reelele internaionalizate , (Proceeding nternational Research Seminar of ndustrial Marketing,
Academia de Stiine Economice din Stockholm (citat de M. J. Baker op. cit. p.19), pentru noiunea de
marketing se pot distinge trei perioade principale:
- conceptul de marketing
- conceptul lrgit de marketing
- noul concept instituionalizat
Dac analizm modul n care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor etape, putem
distinge dou categorii de definiii: (C. Florescu (coordonator) Marketing, Marketer, Buc. 1992 p.18-
20; . Popa Tranzacii internaionale, Editura Recif Bucureti, p.133-134).
- definiii clasice (narrow definitions) cele vechi, cu o sfer restrns, ngust, potrivit crora
marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consumator (Committee of Definison,
Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definittion: A. Glossary of Marketing Terms, American
Marketing Association, Chicago 1960, p. 15), orientat spre vnzare, transpus n activitatea practic
prin imperativul vinde ce ai produs! .
definiii moderne (broad definition), de ampl extindere, complexe, care abordeaz marketingul ca
pe un proces economico-social i care se impune n practic prin imperativul s produci numai ceea
ce se poate vinde .
Aceast nou accepiune a marketingului, afirmat n perioada postbelic, este rezultatul
ndelungatelor eforturi de generalizare a experienei practice i teoretice la care i-au adus contribuii
importante specialiti de marc americani, englezi, francezi i din alte ri dezvoltate ale lumii, care au
reuits evidenieze trsturile caracteristice, funciile, mobilurile i scopul noii orientri a activiii
agenilor economici. Ele reflect sistematizrile conceptuale pe care le-a cunoscut marketingul,
accentund rolul lui n sublinierea prioritii ce trebuie acordat consumatorului, viznd cum sublinia
Huston (F.S.Huston The Marketing Concept : What it is and what it is not Journal of Marketing
50,2,81-87, 1986), organizarea unei orientri simultane spre consumator i spre profit.
Astfel, Ph. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definiie de larg circulaie, n
care precizeaz c, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca activitatea uman
orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului
(Principles of Marketing Third Edition, Prentince Hall, nc. Englewood Cliffs, New Jersey 1986 p.4).
El revine n lucrarea Managementul Marketingului (Ph. Kotler - Managementul marketingului
Teora, Buc. 1997 p.35) cu precizri importante subliniind c Marketingul este un proces social i
managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea,
oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare .
De asemenea, explic esena conceptelor de baz ale marketingului modern : nevoi, dorine i cereri;
produse; valoare, cost i satisfacie; schimb, tranzacii i relaii, piee; marketing i marketeri.
A. Denner foarte sugestiv, concentreaz definiia ntr-o ecuaie care mbrac forma : marketing =
satisfacerea cererii + profitul
(A. Denner, Principes et pratique du marketing, Edition J. Delmas, Paris, 1971).
De asemenea Jerome McCarthy n lucrarea Basic Marketing publicat n colaborare cu W.D.
Perreault (1984, Homewood, llinois, rwin)relev faptul c marketingul semnific suma tuturor
eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit .
Remarcabil este maniera n care sistematizeaz prestigiosul colectiv al Catedrei de Marketing din
ASE Bucureti coninutul marketingului, printr-o definiie cuprinztoare, care include urmtoarele
elemente: o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de
activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice
(C.Florescu coord. Marketing - Marketer Buc. 1992, p.21).
n literatura deceniului nouse constat o abordare a marketingului din perspectiva pluridisciplinar.
Astfel, V.P.Buell (Marketing Management, a strategic planning approach, McGraw Hill Book Co. New
York, 1984, p.19-21) consider c marketingul se poate defini nu numai n termeni economici, cum ne-
am obinuit pn acum, ci i n termeni juridici, manageriali, iar M.J. Baker subliniaz latura
comportamental i cantitativ a marketingului abordat de psihologie, sociologie, matematic, etc.
nteresant este i punctul de vedere al lui James H. Myers (Marketing, Mc Graw-Hill Book Company,
New York 1986 p.5) care apreciaz c marketingul poate fi privit din patru puncte de vedere i
anume : al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societii n ansamblu. Prelund
aceast idee M. Bucur n lucrarea Bazele marketingului (V. Munteanu coordonator, Ed. Graphix,
ai 1992, p. 35-39) explic coninutul marketingului din perspectiv : pur economic, social, a
afacerilor, a clientului, precum i din perspectiv integratoare.
Sinteza ideatic a definiiilor moderne ale marketingului ne permite s concluzionm c acest fenomen
complex al secolului nostru, specific economiei de pia, trebuie s fie abordat ca :
a- filozofie de afaceri;
b- activitate practic, un proces i o funcie managerial;
c- instrumnet de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare.
a. Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine economic
orientat spre client (W.J. Stanton Fundamentals of marketing fourth edition, Mc Graw Hill Book
Co., New York 1975 p.14), (pionier n ncorporarea acesteia n practica economic a fost General
Electric Company), conform creia acesta i va realiza obiectivul esenial, obinerea de beneficii,
numai prin satisfacerea cerinelor consumatorului.
O astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia cheia pentru atingerea
scopurilor const n determinarea nevoilor i cerinelor pieii i oferirea satisfaciilor dorite de
consumator mult mai eficient dect concurenii (Ph. Kotler Principles of marketing, Third Edition,
Prentice Hall nc. Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.15). Deci, orice activitate desfurat de un
agent economic urmrete ca direct i imediat s satisfac cerinele efective i poteniale ale
consumatorului.
Aceasta presupune ca :
- ntotdeauna producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul i
nu invers;
- ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr
produsele;
- programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale
consumatorului.
Altfel spus, a adopta concepia de marketing nseamn a privi ntreprinderea nsi cu ochii
consumatorului i din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai bine
(M.C. Demetrescu, Mecanisme decizionale n marketing, Ed. Politic, Buc. 1983 p.23), ceea ce
impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de
individ, socio-grup i societate n ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i
a gradului n care acestea satisfac nevoile consumatorilor.
Pentru nfptuirea elurilor sale, agentul economic trebuie s-i adapteze toate resursele, forele
interne pentru satisfacerea cerinelor i intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare
eficient la mediul economico-social, la cerinele pieii aflate n continu modificare. Aceasta se
reflect n abilitatea de a crea i a pstra consumatori profitabili (Rick Brown Marketing: a
function and a philosophy; in The Quarterly Review of Marketing, var/toamn p. 25-30) care au
potenialul de a aduce venituri ce depesc cheltuielile de producie.
n concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al productorului, care produce
numai n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu numai sub aspectul
cunoaterii mediului extern, ci i al adaptrii permanente la schimbrile aprute n cadrul acestuia.
b. Transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale despre
marketing privit descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de probleme constituie obiectul activitii
practice de marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci i practica, un ansamblu de activiti
ce are drept finalitate obinerea eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru
satisfacerea necesitilor consumatorilor, mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i
calitate.
Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-o serie de decizii strategice care asigur
satisfacerea optim a clientului un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i se
satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului (defniie dat de Chartered nstitute of Marketing
in Marketing Business, nov. 1991, p.14), un proces de planificare i concepere a unor idei, bunuri i
servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac
cerinele individuale i de grup ale clienilor (definiie dat de Asociaia American de Marketing n
Norman Hart, Marketing industrial Ed. Codex, Buc. 1998, p.18.
Se constat c adoptarea viziunii de marketing impune desfurarea, alturi de activitile
tradiionale , normale ce decurg din natura activitii economice a fiecrui agent economic, i a altor
activiti moderne (specifice), cum ar fi: cercetrile de pia, aciunile promoionale i de plasare
direct a produselor, studiul comportrii produselor la utilizator i al comportamentului consumatorilor,
etc.
Conducerea tuturor acestor activiti din cadrul ntreprinderii presupune crearea unui cadru propice de
desfurare a acestora, astfel nct s se poat opera modificrile necesare n raporturile dintre
acestea, precum i dintre funciunile ntreprinderii.
Marketingul este acea funciune a ntreprinderii luat ca entitate organizatoric responsabil
cu dezvoltarea i meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieii i cu perfecionarea
mecanismelor de satisfacere a acestora (James E. Lynch Ce este marketingul n lucrarea
Norman Hart, p.15).
De aceea este necesar implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al activitilor de
marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing, inclusiv organizarea
structurilor administrative corespunztoare.
Deci, funcia managerial a marketingului trece dincolo de activitile administrative, mai degrab
limitate. Este o funcie integrativ care ajut potrivirea nevoilor clienilor poteniali i actuali cu
scopurile organizaiei prin intermediul schimbrilor (Elizabeth Hill i Terry O Sullivan Marketing,
Ed. ANTET 1997 p.11).
Ca urmare, n ntreprinderea modern apare o nou funciune, cea de marketing a crei implementare
reflect modul n care a fost nsuit optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da
coeren tuturor aciunilor sale.
c. Gndirea i aciunea practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de
metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune: analiz, previziune, organizare i control care s
asigure informaiile adecvate i pertinente ce trebuie s parvin n timp util, informaii obinute n urma
studierii pieii, cercetrii modalitilor i politicilor de promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor.
Pe baza acestor informaii, prelucrate i interpretate cu ajutorul unui ntreg arsenal de procedee i
tehnici, se pregtesc deciziile pentru activitatea curent i de perspectiv, rol esenial revenind
instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieii, care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea
programelor i aciunilor de marketing.
De aceea, pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul
instrument pe care l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, precum
i n adoptarea tacticilor corespunztoare.
n acest scop nsuirea concepiei de marketing, precum i promovarea larg a cerinelor, tehnicilor i
metodelor de marketing trebuie s constituie o preocupare esenial n primul rnd la nivel
microeconomic,deoarece numai n acest fel se poate asigura n ntreprindere receptivitatea fa de
cerinele societii n general i ale pieii n special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar i o
viziune de ansamblu a tuturor aciunilor, care s se concretizeze n obinerea unei eficiene maxime.
n concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem complex i interfuncional al
organizaiei ce exprim un mod de gndire, o atitudine care se reflect ntr-un ansamblu de activiti
coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.
1.2. Sistemul de marketing la nivel de organizaii
Specialitii apreciaz c actualul nivel de trai de care beneficiaz rile dezvoltate este rezultatul
sistemului de marketing, pe care ele l-au creat i ncorporat n activitatea mai nti a organizaiilor
economice i apoi i n organizaiile non-profit.
1.2.1. Conceptul de sistem al marketingului
n argumentarea rolului sistemului de marketing, specialitii afirm c: (Ph. Kotler, G. Armstrong, J.
Sanders, V. Wong Op. cit. p.26) Sistemul de marketing care ne ofer nivelul de trai ridicat este
alctuit din numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm
contribuie mai muli factori : strtegie competitiv, angajai implicai total n munca lor,sisteme
informaionale corespunztoare, implementare pe msur. ns toate firmele de succes din ziua de azi
au un lucru comun : sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de marketing .
Pentru a-i putea atinge elul asigurarea unui nalt nivel de trai marketingul trebuie privit de ctre
profesionitii organizaiei ca : sistem cultural, strategie i tactic subliniaz Michael J. Thomas (Manual
de marketing Ed. CODEX Buc. 1998 p.35). n acelai sens P. Malcomete (Probleme actuale i
tendine n teoria i practica de marketing comunicare la sesiunea tiinific nventica Marketing
Design organizat de Academia Romn filiala ai 5-6 iulie 1990) precizeaz c n calitatea sa
de vrf de lance, marketingul se manifest ca un sistem : cercetare strategie aciune .
Aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de marketing includ i componentele de baz ale
acestuia : concepia care st la baza modului n care organizaia i desfoar activitatea de
marketing, analiza situaiei acesteia, strategia, tactica, managementul i bineneles specialitii
organizaiei n domeniul marketingului (vezi figura 1.1).
Fig. 1.1
1.2.2. Componentele sistemului de marketing
1.2.2.1. Concepia de marketing
Un loc de mare importan n sistemul de marketing al organizaiei l deine concepia, filozofia ce o
cluzete n activitatea de marketing, concretizat n orientarea acesteia. Practica a evideniat
existena mai multor alternative de concepte dup care organizaiile i pot realiza activitile de
marketing i anume : concepia de producie, produse, vnzare, marketing, marketing social (Ph.
Kotler Op. cit. p.46-64).
. Orientarea spre producie este specific organizaiilor ce se bazeaz pe producia de mas, care
sunt tentate s produc mult i eficient la un pre care este avantajos att pentru organizaie ct i
pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientri care solicit concentrarea ateniei asupra
eficienei i distribuiei.
Se apreciaz c aceasta este o soluie pe termen scurt, ce se practic n dou situaii:
- de penurie cnd cererea devanseaz oferta, ceea ce permite creterea artificial a preurilor i
sporirea produciei;
- de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vnzrile.
De aceea preocuparea organizaiei se concentreaz asupra perfecionrii produciei, pentru sporirea
acesteia i reducerea costurilor unitare.
!. Orientarea spre produs se caracterizeaz prin concentrarea ateniei productorului asupra
mbuntirii performanelor produsului, a calitii, a nfirii, fr a ine seam de cerinele
consumatorului pe care uneori le interpreteaz greit. Astfel, adesea eludeaz dificultile ce le au
consumatorii n manevrarea produselor sau nu sesizeaz nvechirea produselor lor i apariia altora
care-i pot duce la faliment.
Ca urmare definindu-i piaa i consumatorii n termenii produselor, ei pot cdea n capcana miopiei
marketingului i nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care ofer alte produse ce le concureaz
pe ale lor (Th. Levitt - Marketing Myopie in Hardvard Business Review iulie/aug. 1960).
C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe faptul c n general nu se cumpr suficiente produse dect
dac organizaia nflueneaz clienii prin persuasiune i promovare, convigndu-i s cumpere.
Aceast orientare pune accent pe scopurile organizaiei i nu pe client i se aplic mai ales pentru
bunuri fr cutare , pe care consumatorii uneori nici nu se gndesc s le cumpere.
Organizaia i concentreaz atenia asupra produselor existente pe care ncearc prin eforturi de
promovare s le vnd ct mai profitabil. Se dovedete eficientpe termen scurt, atunci cnd
organizaia i propune s atrag clienii i nu s obin loaialitatea lor, cnd se preocup de vnzarea
imediat pe care o consider mai important dect vnzarea repetat.
Cel mai frecvent se apeleaz la aceast concepie, cnd s-a ajuns la supraproducie i deci obiectivul
organizaiei este s vnd ceea ce s-a produs. Aceast orientare implic asumarea unor riscuri mari,
ntruct reputaia organizaiei poate fi subminat de cumprtorii nemulumii de produsul sau serviciul
care au fost convini s-l cumpere i care pot face contrapropagand mai ales prin zvonuri negative.
". Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizeaz nfptuirea obiectivelor
organizaiei prin satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor n condiii mai bune dect
concurenii.
Aceast concepie plaseaz consumatorul n centrul ateniei organizaiei, ceea ce presupune
cunoaterea i anticiparea dorinelor clientului nainte de a decide ce s se produc sau s se vnd,
astfel nct s dai clientului ceea ce el dorete. Ca urmare clientul nu trebuie s fie considerat ultima
verig a lanului circulaiei mrfurilor (M.J.Thomas Op. cit. p.35), ci trebuie s se afle pe primul
loc, cu cerinele i dorinele lui, care trebuie determinate prin studii i satisfcute n condiii de
rentabilitate.
Optica de marketing ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, reflectnd orientarea
permanent ctre cunoaterea i anticiparea strategic a condiiilor pieii n vederea adaptrii
produciei la acestea, ct i ctre descoperirea i perfecionarea continu a mijloacelor prin care
organizaia poate utiliza posibilitile de a ptrunde i cucerii o pia n continu schimbare.
Orientarea de marketing se bazeaz pe patru elemente importante : piaa int, nevoile
consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea (Ph. Kotler Op.cit. p.50).
1. Piaa int trebuie identificat ntruct nu este posibil i nici de dorit ca o organizaie s-i
desfoare produsele sau serviciile tuturor potenialilor clieni, deoarece resursele sunt insuficiente,
potenialii clieni sunt dispersai geografic, exist concureni puternici ce dein unele piee i nevoile
clienilor se modific foarte rapid, etc. De aceea, organizaia trebuie s decid cui se adreseaz,
apoi s-i orienteze produsele i serviciile numai ctre segmentele de pia selectate (E.Hill i T.O.,
Sullivan Op.cit. p.107)
2. evoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub aspect
cantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie s le defineasc din
punctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru satisfacerea acestora.
Preocuparea organizaiei trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n condiii mai
bune dect ceilali competitori. De aceea este necesar ca periodic s analizeze nivelul de satisfacere
a consumatorului i pe aceast baz s-i stabileasc noi obiective.
3. !arketingul coordonat vizeaz pe de o parte corelarea diverselor activiti de marketing (studiul
pieii, politica de produs, promovare, vnzare etc.) corespunztor cu nevoile clientului, iar pe de alt
parte conexarea aciunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, n aa fel
nct toi angajaii s fie contieni c satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.
4. "enta#ilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i ofer
posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care exist cerere solvabil.
#. Concepia de marketing societal este cea mai nou alternativ de marketing determinat de
necesitatea evitrii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementrii concepiei de marketing, ntre
cerinele consumatorilor, interesele organizaiilor productoare de bunuri i servicii i bunstarea
societii pe termen lung.
Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n concordan cu cele
ale organizaiei, dar i cu cele ale societii n ansamblu. Acest concept i oblig pe marketeri ca, n
momentul n care elaboreaz o politic de pia, s aib n vedere urmtoarele trei considerente:
profiturile firmei, satisfacia consumatorului i interesul public (Ph. Kotler Op.cit. p.61).
Dac concepia de marketing asigur satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea de profituri pe
termen scurt, concepia de marketing social asigur realizarea obiectivelor att a consumatorilor ct i
a productorilor pe termen lung.
Practica a demonstrat c organizaiile care au adoptat marketingul social au avut succes n afaceri,
concomitent cu sporirea responsabilitilor sociale, etice i ecologice.
1.2.2.2. Analiza situaiei organizaiei
Primul pas pe care organizaia trebuie s-l fac dup ce i-a nsuit i asumat concepia de
desfurare a activitii de marketing este analiza complex a situaiei sale. Pe baza informaiilor pe
care le pune la dispoziie sistemul informaional trebuie s se evalueze situaia organizaiei, stabilindu-
se poziia pe care o are pe pia i s se anticipeze modificarile ce vor influena capacitatea ei, de
satisfacere a clienilor.
n acest scop este necesar cercetarea mediului am#iant n care organizaia funcioneaz pentru a
cunoate forele necontrolabile ce o nconjoar, a comportamentului consumatorilor pentru a afla
dece clienii cumpr bunurile i serviciile ei, i bineneles a pieii care-i ofer cele mai multe date cu
privire la ce s produc, ct, n ce structur i calitate, cnd i pentru cine.
Analiznd rezultatele acestor cercetri se poate aprecia starea organizaiei, se stabilete diagnosticul
i pe aceast baz se elaboreaz direciile evoluiei viitoare.

1.2.2.$. Strategia de marketing
Ea marcheaz direcia ce a fost aleas pentru activitatea de marketing, obiectivele ce terbuie atinse i
mijloacele ce se vor utiliza n acest scop. Strategia de marketing are dou componente : delimitarea
pieii pe care se va aciona i alctuirea mixului de marketing.
. Delimitarea pieii se realizeaz prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au
comportamente diferite fa de un produs sau o necesitate. Segmentarea este un proces prin care
se mpart potenialii consumatori n grupuri cu trsturi sau obiceiuri de cumprare similare (E.
Hill i T.O Sullivan Op.cit. p.23). Urmeaz alegerea segmentului sau segmentelor crora li se va
adresa produsul sau serviciul, adic stabilirea grupului int.
dentificarea grupurilor int permite poziionarea pe pia, adic dobndirea unui anumit loc pe o
pia competitiv pentru un anume produs, astfel ca grupurile de consumatori interesai s perceap
firma ca fiind diferit semnificativ fa de ceilali rivali (M.J. Baker Op. cit. p.69).
Aceasta presupune ca produsul sau serviciul:s fie adaptat nevoilor segmentului int s fie oferit la un
pre pe care consumatorul este dispus s-l achite,s fie pus la dispoziia viitorilor consumatori care l
cunosc ca urmare a activitilor promoionale utilizate.
!. $lctuirea mi%ului de marketing joac un rol nsemnat n orientarea activitii de marketing n
funcie de resursele interne i de condiiile pieii.
Mixul de marketing reprezint o anumit structur de eforturi combinate n anumite proporii n scopul
obinerii eficacitii necesare nfptuirii obiectivelor stabilite.Este alctuit dintr-un set de variabile
controlabile pe care organizaia le armonizeaz n vederea obinerii reaciei dorite din partea pieii
obiectiv.
1.2.2.%. Tactica de marketing
Tactica de marketing reprezint programul concret i detaliat de aciuni prin care se realizeaz n
practic un anumit obiectiv strategic din domeniul activitii de marketing (P. Mlcomete coord.
Lexicon de marketing - Ed. Junimea ai 1994, p. 280).
Rolul tacticii este de a mplementa strategiile prin detalierea mai accentuat pe orizonturi de timp mici
i prin modificarea ei n funcie de schimbrile mediului ambiant.Activitile de marketing ntreprise n
vederea nfptuirii obiectivelor strategice vizeaz cele patru variabile controlabile pe care organizaia
le are la dispoziie i anume: produsul, preul, promovarea i plasarea , sau distribuia produsului.
Desigur, n centrul ateniei organizaiei se afl produsul care trebuie s rspund prin caracteristicile
sale materiale i acorporale dorinelor consumatorului. Nivelul preului, care are implicaii strategice nu
numai pe termen scurt ci i pe termen lung, trebuie s reflecte valoarea pe care o atribuie
consumatorul produsului pentru ca acesta s poat fi competitiv pe pia. Promovarea constituie
modalitatea prin care organizaia comunic direct cu potenialii consumatori ai produsului i ea poate
s mbrace o diversitate de forme. Distribuia asigur trecerea produsului de la productor la
consumator n condiii de maxim eficien.
1.2.2.5. Managementul marketingului
Managementul activitii de marketing reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul
programelor destinate s creeze, s extind i s menin schimburile avantajoase cu consumatorii
vizai, n scopul atingerii obiectivelor organizaiei (Ph.Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong
Op. citat pag. 36 ).
Planificarea este un proces prin care se orienteaz i se coordoneaz activitile de marketing cu
scopul nfptuirii obiectivelor organizaiei. Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesit organizarea
resurselor i stabilirea responsabilitilor ce revin managerilor pentru implementarea acestora.
Compartimentului de marketing i revine responsabilitatea coordonrii ntregului personal de marketing
i colaborrii cu celelalte compartimente ale organizaiei. ntruct n procesul derulrii activitilor
stabilite prin plan pot apare decorelri, este necesar un control permanent prin care se monitorizeaz
implementarea sarcinilor i se evalueaz succesul sau eecul. Ca urmare se pot adopta msuri de
corecie, dup ce au fost descoperite cauzele.
1.2.2.6. Proesioni!tii de marketing
Specialitii n marketing constituie dup prerea noastr componenta esenial a sistemului de
marketing dintr-o organizatie, ntruct ei sunt de nenlocuit n structura organizatoric a oricrei firme.
n fapt ei sunt acceia care vor impune adoptarea concepiei de marketing, vor stabili strategiile i
tacticile ce vor fi utilizate n activitatea de marketing a organizaiei, vor ntreine i dezvolta relaiile cu
clientul.
De aceea este necesar, s-i mbunteasc reputaia de generator de cunotine, creindu-i relaii i
aliane strategice cu ceilali mari generatori de cunotine (M.J.Thomas Op.cit.p 35). De asemenea,
trebuie s demonstreze c sunt cei mai competeni n desluirea informaiilor de pia, c sunt
obiectivi, integri i au ca scop suprem maximizarea eficienei organizaiei. Pentru aceasta este foarte
important adoptarea unui mod de gndire strategic,care i permite racordarea activitii organizaiei la
schimbrile rapide ce apar n mediul ambiant i ndeplinirea obiectivelor acesteia n condiii de maxim
eficien.
1.2.$. &biectivele sistemului de marketing
Sistemul de marketing creat i aplicat n rile dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile n
ridicarea nivelului de trai se extinde n ultimile decenii i n celelalte ri ale lumii. Experiena arat, c
el influeneaz pe toat lumea dar n moduri diferite, genernd astfel i conflicte de interese ntre
cumprtori, productori i grupuri publice, a cror depire se poate face dac sistemul de marketing
va reui s ating patru obiective : maximizarea consumului, a satisfaciei consumatorului, a
posibilitilor de alegere a consumatorului i a calitii vieii (vezi Ph. Kotler et. Co. Op.cit. p.43-46).
Maximizarea consumului pare s constituie dorina oricrui individ, sensul vieii lui fiind
satisfacerea nevoilor materiale i spirituale n tot mai mare msur, iar aceasta se mplinete prin
consum de bunuri i servicii. Ca urmare, se consider c rolul activitii de marketing este s
stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea produciei, a gradului de
ocupare a forei de munc i a veniturilor. Nu trebuie ns uitat c fericirea nu se rezum doar la
consum mai mare de bunuri i servicii.
! Maximizarea satisfaciei consumatorului trebuie s evidenieze latura calitativ a consumului de
bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfacie pe care o produce bunul sau serviciul oferit
consumatorului este dificil de fcut ntruct nu exist mijloace de msurare, iar oamenii sunt influenai
de o mulime de factori subiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a necesitilor lor.
C Maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor i
serviciilor ce ar corespunde dorinelor sale s fie imens, ceea ce conduce la mrirea costurilor i a
preurilor acestora, iar n condiiile veniturilor limitate posibilitile de cumprare se reduc i nu se mai
pot atinge celelalte obiective.
" Maximizarea calitii vieii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i costul bunurilor
materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural. Calitatea vieii este ns un concept
complex cu accepiuni diverse i n acelai timp greu de msurat, dar sigur un obiectiv la care viseaz
orice persoan.
Apreciem, c cele patru obiective, pe care ar trebui s le ndeplineasc sistemul de marketing se afl
n strns interdependen i ca urmare, se impune abilitate i inteligen n combinarea efectelor
acestora pentru a obine maximizarea rezultatelor.
Un rol important n acest sens revine funciilor marketingului, care exprim att scopul orientrii de
marketing ct i mijloacele atingerii lui.
1.$. 'unciile marketingului
Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce privete
funciile (Funcia desemneaz o grupare de activiti determinate pe baza unui anumuit criteriu
esenial, care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le ndeplinete,
remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor patru funcii :
1- de investigare a pieii i a necesitilor de consum
2- de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant
3- de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum
4- de maximizare a eficienei economice (vezi C.Florescu coord. Op.cit. p.26-28)
Dou din aceste funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu marketingul :
este vorba de fincia de investigare a mediului economico-social al agentului economic, ca i de
funcia de racordare a activitii acestuia la dinamica mediului n general, a pieii n special. Celelalte
dou funcii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect scopul final al ntregii activiti a
oricrui agent economic.
1.$.1. 'uncia de investigare a pieii
nvestigarea pieii i a necesitlor de consum, a mediului economico-social n general, constituie
funcia premis, prin a crei exercitare se urmrete obinerea informaiilor cu privire la pieele efective
i poteniale, la ansamblul necesitilor de consum solvabile i insolvabile, dar i la comportamentul
consumatorului.
Se apreciaz c este funcia de baz, deoarece marketingul este de neconceput fr investigarea
pieii i a nevoilor, cu att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care factorii inconfortabili, ca
nevoile i fanteziile cumprtorului, i pun serios amprenta.
Dac avem n vedere dinamismul fr precedent n epoca noastr al mediului economico-social n
care-i desfoar activitatea agentul economic, este limpede c aceast funcie nu este
conjunctural, ci ea trebuie s aib un caracter continuu, urmnd s alimenteze permanent sistemul
informaional cu date noi, pertinente, eseniale i obinute direct de la surs prin cercetarea de teren,
dar i cu aportul surselor derivate.
Evident, este funcia care le precede pe celelalte i care are caracter determinant, toate celelalte
bazndu-se pe datele puse la dispoziie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant al
agentului economic.
1.$.2. 'uncia de racordare la mediu
Racordarea activitii agentului economic la dinamica mrdiului este considerat funcia mijloc, prin
care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creterea capacitii de
antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse materiale, financiare i
umane) se asigur adaptarea operativ a activitii desfurate la cerinele pieii, ale consumatorului.
Conectarea dinamic a agentului economic la mediul economico-social constituie n cele mai multe
cazuri cheia succesului n afaceri. Pe baza cunoaterii componentelor i a factorilor exogeni i
endogeni care influeneaz mediul ambiant, agentul economic adoptnd un comportament activ,
creativ faa de dinamica lui continu, poate s-i stabileasc strategiile prin care s beneficieze de
influena pozitiv a mediului, s ia msuri de contracarare a influenelor negative i chiar s intervin
pentru modificarea incidenelor lui.
1.$.$. 'uncia de satisfacere a necesitilor
Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum i utilizare reprezint raiunea de a fi a
societii umane i, evident, existena agentului economic este determinat de nevoia manifestat n
societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri i servicii. De aceea este considerat funcia
obiectiv sau scop prin care se vizeaz producerea i oferirea, numai a acelor produse i servicii
necesare consumului productiv i personal, realizndu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor
societii i a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, nfptuindu-se astfel
recunoaterea social a activitii agentului economic.
Aceast funcie se concretizeaz n politica adoptat de agentul economic n domeniul produsului,
preului, distribuiei i promovrii pe piaa, a activitii desfurate prin mixul de marketing. n mod
concret se nfptuiete prin msurile specifice care vizeaz oferirea acelor bunuri i servicii necesare
consumatorului, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei largi posibiliti de alegere,
informarea consumatorului asupra modalitilor de utilizare a produselor i serviciilor, educarea
consumatorului i orientarea cererii corespunztor intereselor agentului economic i ale societii n
ansamblu.
Se exprim astfel, prin aceast funcie, finalitatea social a activitii agentului economic i de aceea
este denumit funcie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de nfptuire a funciei obiectiv
fundamental, ce se concretizeaz n obinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea nevoilor de
consum.
1.$.%. 'uncia de ma(imizare a eficienei economice
Maximizarea eficienei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv fundamental,
deoarece scopul final al activitii economice a oricrui agent economic este obinerea de profit, care-i
asigur existena i dezvoltarea.nfptuirea ei presupune, alocarea raional a resurselor productive
rare cu ntrebuinri alternative, optimizarea structurilor de producie, dar i a ntregului flux al
procesului economic.
De menionat, ca prin maximizarea eficienei nu trebuie s nelegem maximizarea profitului cu orice
risc, ci optimizarea lui, care s in seama de faptul c, pe termen lung, maximizarea profitului poate
avea consecine dezastruoase, care s deterioreze imaginea agentului economic.
Toate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de marketing a tuturor
agenilor economici,indiferent de domeniul n care ei activeaz, ele constituind un tot organic care
exprim esena marketingului ca sistem, scopul i mijloacele de nfptuire n cadrul activitii concrete
n care se integreaz.
n unele lucrri de specialitate ntlnim enumerate i alte funcii, deoarece autorii respectivi (Rom
Markin Marketing: Second Ediion, John Wiley& Son,New York l982 p.2) consider drept funcii o
serie de activitti de marketing, cum ar fi: transportul, depozitarea, vnzarea, dei acestea nu se pot
nici mcar identifica la toi agenii economici i nici la toate nivelurile.
Ali autori ( E.Kelley Marketing: stratcgie et fonction, Dunod, Paris 1968 p.15-31) identific
funcii la nivel micro i macroeconomic, iar alii confund funciile marketingului cu funciunile
ntrepriderii [2] delimitate nc de H. Fayol n lucrarea publicat n l916 ( H. Fayol Administration
industrialle et gcncrale, Dunod, Paris,1964 ).
n realitate, funciile marketingului se materializeaz n amplul proces al adoptrii deciziilor prin care se
fundamenteaz eficiena activitii economice a agentului economic. n adoptarea deciziilor pentru un
manager studiile de marketing au aceeai funcionalitate pe care o au rapoartele serviciului de
informaii pentru un general de armat.
Prin funciile sale, prin natura activitii desfurate, a metodelor i tehnicilor urilizate, marketingul
ocup n societatea modern un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul specialist francez
Guy Serraf astfel i ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac
marketing .
Marketingul constituie n prezent, ca i n viitor una din cile viabile prin care se pot evalua mai bine
cerinele de consum interne i externe, un instrument prin care se pot mobiliza cu maxim eficien
resursele, n scopul satisfacerii ct mai depline a necesitilor indivizilor, colectivitilor i societii n
ansamblu, este o soluie modern, judicioas de cunoatere i prentmpinare a riscului sub diversele
lui forme, de investiie, producie, desfacere, este un factor propulsor i o garanie n desfurarea
unei activiti performante.
Aportul marketingului la obinerea celor mai bune rezultate n activitatea economico-social, ca i n
descifrarea sensului schimbrii n mediul economic, l desemneaz ca o activitate de stat major,
esenial n stabilirea strategiei ntreprinderii (. Georgescu, n lucrarea Management i marketing
n regii autonome, societi comerciale i firme particulare vol. -, supliment la revista Tribuna
economic 1991 p.176).
1.%. Marketingul tiina multidisciplinar
Dei marketingul ca activitate practic, ar fi aprut nc din secolul al XV-lea n Japonia i abia la
mijlocul secolului al XX-lea n SUA, susin unii specialiti de marc (P.F. Druker Management Tasks,
Responsabilities, Practices, New York, Harper and Row, 1973 p.62; Ph. Kotler Marketing
Management, New Jersey, Prentice Hall nternational nc. 1989 p.7) din necesitatea cunoaterii
capacitii de absorbie a pieii interne de bunuri de consum, teoria marketingului, terminologia,
conceptualizarea, extinderea sferei etc. ncepe s se contureze la nceputul secolului nostru, dar a
devenit semnificativ abia n perioada postbelic.
1.%.1. Cadrul economico)social al apariiei i dezvoltrii marketingului
Apariia marketingului este expresia unor cerine practice obiective, concentrate n necesitatea de a
introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care se desfoar ntr-un mediu economico-
social complex, pornind de la cunoaterea pieii actuale i viitoare ca orintare a produciei.
Marketingul i are originea n faptul c oamenii manifest anumite nevoi i dorine. Atunci cnd
exist mai multe produse care pot satisface o anumit nevoie, alegerea unuia dintre ele este
determinat de conceptele de valoare, cost i satisfacie (Ph. Kotler Op. cit. p.66). n epoca
modern cea mai mare parte a acestor produse se obine prin schimb, iar totalitatea aciunilor prin
care se realizeaz schimburile poteniale fac obiectul marketingului.
nceputul secolului, dar mai ales perioada postbelic se caracterizeaz prin accelerarea dezvoltrii
economice, ceea ce se reflect n amplificarea complexitii activitilor economice, n dinamismul fr
precedent mai ales al produciei industriale ca efect al noilor tehnici i tehnologii ce se aplic pe scar
larg, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de comunicare i prelucrare a informaiilor.
Un fenomen nou care a provocat modificri spectaculoase la nceputul secolului, a fost sporirea
dimensiunii ntreprinderilor productoare de bunuri n care se concentreaz o mare parte a factorilor
de producie, ceea ce a condus pe de-o parte la creterea productivitii i complexitii muncii
concretizate n apariia i dezvoltarea produciei de mas, iar pe de alt parte la adncirea diviziunii
sociale a muncii, la specializarea productorilor, ceea ce a multiplicat att relaiile dintre productori,
ct i cele dintre productori i consumatori.
Ca urmare, dac n perioada anterioar, relaiile dintre vnztori i cumprtori se desfurau pe
spaii restrnse, ceea ce le ddea posibilitatea cunoaterii i corelrii cererii cu oferta, fenomenele nou
aprute, o multitudine de furnizori i beneficiari, de produse noi i diversificate, o arie larg din punct
de vedere spaial de desfurare a relaiilor de vnzare-cumprare etc., duc la desincronizarea cererii
cu oferta, productorul nu mai are posibilitatea s cunoasc nevoile societii pentru produsele lui nici
sub aspect cantitativ, dar nici structural i temporal, ceea ce va conduce la apariia stocurilor de
marfuri nevandabile n unele zone i perioade, iar n altele la lipsa unor produse.
n asemenea condiii de amplificare a dimensiunilor pieii, n care agentul economic este obligat s-i
desfoare activitatea, apare ca o necesitate stringent cunoaterea pieii ca mrime i structur,
ceea ce implic identificarea cerinelor, dorinelor, motivelor, preferinelor, gusturilor consumatorilor,
inclusiv anticiparea schimbrii acestora.
Tocmai acestor necesiti strigente i-a propus s le rspund marketingul, att teoretic ct i practic.
Apariia preocuprilor stiinifice n domeniul marketingului la nceputul secolului nu este ntmpltoare,
ea rspunde unei necesiti noi, aceea de a cunoate i anticipa nevoile de consum i utilizare a
produselor n societate, n conformitate cu care s se produc, o economie n care resursele sunt
limitate, iar nevoile n continu cretere, datorit dinamismului economic i demografic.
mplementarea rapid a marketingului n economiile dezvoltate ale lumii a creat o imagine deformat
cu privire la cauzele care l-au impus n acel moment, acreditndu-se prerea c abundena bunurilor
i serviciilor de consum st la baza fundamentrii i dezvoltrii marketingului. n realitate, abundena
este rezultatul dezvoltrii fr precedent a activitii economice sub incidena progresului tehnico-
tiinific care a condus la accelerarea evoluiei economice.
Desigur, abundena este o condiie favorizant, dar nu determinant a apariiei i promovrii
marketingului. Ea creaz dificulti n desfacerea produselor, oblignd agentul economic s-i ndrepte
eforturile ctre cunoaterea pieii. Dar, trebuie avut n vedere, c de fapt, agentul economic i
desfoar activitatea n condiii deosebite, relaii tot mai complexe n societate, cerine i nevoi noi,
mai rafinate, ce modific structura de producie, presiunea transpunerii inovaiilor, tehnologiilor, noilor
materiale i produse n profituri, toate implicnd o cunoatere ct mai exact i permanent a pieii.
Mai mult, constatm c marketingul se dovedete indispensabil nu doar n cazul abundenei, ci
i al penuriei care se manifest n viaa economic, n unele domenii. Astfel, n ultimele decenii, cnd
societatea s-a confruntat cu serioase dificulti n domeniul asigurrii cu strictul necesar de materii
prime i energetice, cercettorii i practicienii au demonstrat c i mportana marketingului nu se
reduce, ci au loc doar schimbri n modul de folosire a lui (.Ctoiu, V. Balaure Mutaii n economia
mondial i reorientri n politica de pia a ntreprinderilor - Tribuna economic nr.15 1990 p.26).
Dimpotriv, constatm c s-au creat numeroase oportuniti utilizrii marketingului, s-au conferit noi
dimensiuni coninutului i funciei de adaptare dinamic la noile condiii, ntruct el poate oferi
numeroase i eficiente ci de soluionare practic a problemelor legate nu numai de penuria unor
resurse, ci i celor legate de inflaie, impactul schimbrilor tehnologice, aprarea intereselor
consumatorilor .a.
Un aport deosebit la apariia marketingului dup 1900 l-a avut managementul, implementarea tiinei
conducerii n activitatea ntreprinderii, care nu-i poate realiza elul fr cunoaterea i gsirea
mijloacelor necesare distribuirii cu maxim eficiena a produciei create. Anterior, teoria economic
explica fenomenele respective, dar n secolul nostru aceasta nu mai ofer suficiente argumente,
deoarece n industrie are loc un proces de accelerare a concentrrilor i fuziunilor, care complic
activitatea de conducere i de adoptare a deciziilor cu privire la prelucrarea i mai ales
comercializarea produselor, care devine un factor principal de maximizare a profiturilor.
Dei marketingul i are originile n condiiile economico-sociale ale nceputului acestui veac, afirmarea
sa teoretic i practic are loc n perioada postbelic, cnd asistm la expansiunea lui exploziv, ca
urmare a impactului revoluiei tiinifico&te'nice asupra vieii economico-sociale, concretizat n
creterea gradului de complexitate a proceselor i fenomenelor economice, de diversificare a
produciei de bunuri i servicii, de adncire a diviziunii sociale a muncii, care a condus la lrgirea
colaborrii nu numai n cadrul granielor naionale, ci i pe plan mondial, dnd expresie
interdependenelor economice dintre ri.
Toate acestea au determinat schimbri importante n configuraia general a mediului economico-
social, n fizionomia pieii, precum i n coordonatele desfurrii i finalizrii activitii economice. De
asemenea, trebuie evideniat faptul c progresele n domeniul tehnicii i tehnologiei acioneaz n
epoca contemporan att ca o cauz, ct i ca un efect n transformarea coninutului i metodelor de
marketing.
Astfel, ele sunt cauze ale acestor transformri prin continua apariie a unor noi produse, prin dispariia
altora mai vechi, prin accelerarea ciclului vital al produselor. n acelai timp, sunt i efecte ale
activitilor de marketing, n msura n care acestea descoper sau contribuie la rspndirea unor noi
nevoi, unui nou stil de via.
Fa de aceste mutaii se impune reconsiderarea unor practici ale marketingului, pentru adaptarea la
noile condiii, care s ofere agentului economic ansamblul de metode i tehnici pentru cunoaterea
pieii, astfel nct s poat face faa concurenei, n scopul de a satisface ct mai bne cerinele
consumatorului.
Marketingul se impune astzi ca unic posibilitate eficient de abandonare a necunoaterii i de
prevenire a riscului, de ameliorare a efectelor nefavorabile, fcndu-le suportabile.
La apariia, dar mai ales la promovarea i dezvoltarea marketingului, alturi de factorii menioni
trebuie evideniat i rolul pe care l-a avut progresul, n general utilizarea tiinei economice, precum i
generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a fcut posibil studierea pieii n timp rapid, precum i
nmagazinarea i prelucrarea automat a datelor, n condiiile n care piaa consumatorilor s-a
diversificat foarte mult, cunoaterea ei devenind tot mai dificil, dar i mai inevitabil pentru o evaluare
a cererii n continu prefacere, n vederea adaptrii corespunztoare a produciei.
Cunoaterea pieii, a proceselor care se desfoar i a celor n curs de formare se poate realiza,
numai prin efectul cercetrii tiinifice adecvate, care confer pieii transparen, impulsionnd
cristalizarea teoriei i practicii de marketing, ca disciplin tiinific autonom.
1.%.2. #voluia teoriei i practicii de marketing
Teoria i practica de marketing au cunoscut o evoluie extrem de rapid, mai ales n ultimile 3-4
decenii, n care incidenele revoluiei tiinifico-tehnice sunt receptate n toate domeniile i cu prioritate
n domeniile nou aprute.
Evoluia marketingului poate fi astzi privit prin prisma unui ir de etape succesive, care au marcat
procesul de receptare n plan ideatic a dezvoltrii practice a acestuia. Dei n rndul specialitilor
exist, cu privire la periodizarea evoluiei marketingului, mai mlte puncte de vedere, cel care s-a impus
printr-o larg recunoatere, deoarece evideniaz caracteristica esenial a fiecrei perioade, aparine
lui Robert Bartels (Development of marketing thought, a brief history, n vol. Science in marketing,
John Wiley & Sons nc. New York, London Sydney 1965), care distinge urmtoarele etape :
- descoperirea marketingului corespunde primei decade a secolului nostru;
- conceptualizarea lui n cea de-a doua decad, ca urmare a sesizrii de ctre teoreticieni a
faptului, c n practic o serie de activiti economice se desfoar n alt mod;
- integrarea marketingului n deceniul al treilea;
- dezvoltarea marketingului n ntreprindere deceniul al patrulea;
- ncercrile de reevaluare a marketingului, n special n a doua jumtate a deceniului al cincilea,
ntruct ncheierea rzboiului punea altfel problemele economice dect n perioada interbelic;
- reconceptualizare marketingului n deceniul al aselea, care a nsemnat nu doar revederea
vechiului concept, ci mai ales fundamentarea teoretic, care a fost apoi transpus i n practic, a noii
viziuni a marketingului actual, a opticii de marketing contemporan.
Aceast periodizare se bucur de o larg acceptare, ntruct explica n planul aciunii practice
schimbarea mentalitii, a comportamentului agenilor economici, reflectat prin procesul de trecere, n
activitatea economic, de la orientarea spre producie la orientarea spre vnzare i apoi la orientarea
de marketing, iar n plan teoretic explic apariia, formarea i cristalizarea unei noi tiine economice
MARKETNGUL.
Cu privire la locul teoriei marketingului, nc din anii 50 i 60 s-au avansat o serie de preri n
cadrul numeroaselor dezbateri care au avut loc, ele continund i n prezent. Cei mai mari specialiti
nc nu afirm categoric c marketingul este o tiin.
Astfel, unii susin c marketingul nu este o tiin, ci o art (Guy Serraf Dictionnaire
methodologique du marketing Les ditions d Organisation, Paris, 1985 p.11), alii c nu este
numai o tiin, ci i o art (C.. Drgan Locul marketingului n deciziile economice
Comerul modern nr.6/1968), alii c este o tiin experimental (E. Kelley Op. cit. p.30), unii o
tiin aplicativ (Ph. Kotler Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall nc.,
Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.XX).
M. Halbert (vezi M.J. Baker Op. cit. p.18), preciza n 1965 c marketingul nu are recunoscut o baz
teoretic central, cum au alte discipline i deci admite tacit c nu este nc o tiin, dar demersurile
lui au drept scop explorarea posibilitilor de a avea o tiin a marketingului, pentru c acesta ar
trebui s fie tiin.
De asemenea Johan Arndt evidenia faptul, c scopul marketingului este dezvoltarea exact n aceleai
direcii ca i celelalte discipline, de la imperative simple, la noiuni complicate, la formulri complexe i
uneori chiar contradictorii (vezi M.J. Baker Op.cit. p.19).
Merit evideniat i opinia lui M. J. Baker (Op. cit. p.20) care consider c pn ce va fi elaborat o
teorie general punctul de vedere al specialitilor i academicienilor cu privire la acest subiect tinde s
fie influenat de disciplina de la care au plecat pentru a ajunge la marketing , ceea ce este real i n
cazul autorului care are pregtire de economist.
Disputele din ultima vreme se cantoneaz n perimetrul caracterului tiinific al marketingului, dac
este sau nu o tiin economic clar conturat sau doar o disciplin nc n curs de cristalizare.
1.%.$. Marketingul tiina economic
Din perspectiva a aproximativ un secol de evoluie a marketingului, ne putem permite astzi s
sintetizm curentele de gndire care domin teoria marketingului modern, chiar dac unii specialiti ne
trimit cu istoria marketingului la izvoarele comerului (W.J. Stanton, Op.cit. p.5-6), alii la printele
economiei politice, Adam Smith (C.M.Demetrescu Marketing ed. Ed. Europa, Lugoj 1991 p. 8) n
1776 sau la primele cursuri universitare care ncorporeaz n titlu termenul de marketing (. Ctoiu
Din istoria gndirii de marketing - n Buletin de marketing nr. 1-2/1978).
Dezbaterile care au avut loc dup 1970 cu privire la cercetrile i caracterul marketingului permit
specialitilor P.L. Dubois i A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert Op.cit. p.4-7) s concluzioneze c n
evoluia marketingului se pot distinge trei coli de gndire:
- empirismul logic, reprezentat de S.D. Hunt (S.D. Hunt Marketing Theory, The Phylosophy Of
Marketing Science, Homeword, llinois, rwin 1983) i P.F.Anderson (P.F. Anderson Marketing
Scientific Progress and Scientific method Journal of Marketing 42,4 1983 p.18-31), i are originea n
logica pozitivist a lui E. Durkheim i Auguste Comte i susine c toate construciile teoretice trebuie
testate empiric, acordnd prioritate cercetrilor cantitative. Desigur, pe baza cercetrilor la nivel micro-
se pot elabora teorii interesante, dar eludnd latura calitativ nu se pot trage dect concluzii pariale.
- relativist-construcionist, reprezentat de G. Zaltman (G.Zaltman, K. LeMasters & M. Hiffreg
Theory Construction in Marketing, Some Thongths on Thinking, New York, Wiley, 1982), J.P. Peter,
J.C. Olson (J.P. Peter & J.C. Olson s Science Marketing ? Journal of Marketing 47,4 1983
p. 111-135), A. Micallef (A. Micallef Positivisme et rlativisme en theorie commerciale: analyse
d une volution et nouvelle formation, Economies et Societes, serie sciences et gstion nr.18, 1984
p. 3161), i trage seva din istoria sau sociologia tiinei. Ea denun abuzul metodelor cantitative i
promoveaz metodele calitative, ceea ce contribuie la diversificarea metodelor de cercetare.
Consider c n formularea tezelor un rol important revine deduciei i evidenei.
- teoria de sintez, bazat pe aa-numitul curent al falsificrii , reprezentat de S.M. Leong
(S.M.Leong Metatheory and Metamethodology in Marketing : A Lakatotian Reconstruction - Journal
of Marketing 49,4,23,40 1985), realizeaz o mbinare a celor dou curente prezentate, relevnd c
marketingul posed toate caracteristicile unei tiine .
Prelund de la prima coal imporatna deciziilor metodologice i de la cea de-a doua rolul particular
al contextului n cadrul cercetrii, coala de sintez evideniaz locul i rolul marketingului ca tiin.
n prezent, bogata literatur de specialitate ne pune la dispoziie o multitudine de argumente care
susin prerea c, la acest sfrit de mileniu, marketingul este deja o tiin economic care are un
domeniu propriu de cercetare, ce constituie un segment al vieii economice, despre care acum dou
secole A. Smith scria: consumul este singura finalitate i scopul oricrei producii, iar interesul
productorului trebuie s se ndrepte numai n direcia care este necesar pentru susinerea
interesului consumatorului .
Desigur, apariia tiinei marketingului este rezultatul diviziunii sociale, care se produce i n domeniul
tiinei economice. Aa cum economia politic a aprut n cadrul filozofiei antice (Em. Dobrescu, T.
Postolache Consemnri economice, Ed. Academiei Romne, Buc., p. 10-12) i treptat s-a desprins,
devenind tiina cu obiect propriu de cercetare, metode specifice de abordare a fenomenelor i
proceselor economice, cu legi, categorii, principii de necontestat nc din secolul al XV-lea,
marketingul n secolul XX se desprinde din economia politic, i delimiteaz propriul domeniu de
cercetare, i contureaz o metodologie adecvat, formulnd principiile pe baza crora se pot stabili
ci eficiente de soluionare practic a raporturilor dintre agenii economici i mediul economico-social
n general, ntre acetia i piaa n special.
Dei n formularea obiectului tiinei marketingului apar unele nuanri (R.P.Bagozzi, Marketing as
Exchange, Journal of Marketing, 1975 39,4; S.D. Hunt General Theories and the Funadamental
Explanada of Marketing , Journal of Marketing, 1983, 47,4,9-17; P.L.Dubois, A. Jolibert, Op.cit. p.3;
C. Florescu (coord.) Op.cit. p.29; M. Bucur, Conceptul de marketing i funciile lui n economia de
pia, n vol. Bazele marketingului , Editura Graphix ai, 1992, p.43), acestea nu reprezint
controverse, ci accente pe care specialitii le pun pe un aspect sau altul al domeniului tiinei
marketingului, n toate evideniindu-se faptul c marketingul este o tiin a comportamentului, care
explic relaiile de schimb ce au loc ntre productori i consumatori.
Sintetiznd opiniile exprimate cu privire la obiectul tiinei marketingului, putem concluziona c acesta
se refer la teoria economic a pieii, la mecanismul ei, la categoriile economice: cerere, oferta,
concurena, pre, care implic consumul, comportamentul consumatorului i productorului, precum i
cadrul instituional ce permite desfurarea legturilor dintre vnztori i cumprtori.
Deci, marketingul ofer analiza comportamentului competitiv al pieii i estimarea noilor oportuniti,
asigurnd agentului economic posibilitatea fundamentrii deciziilor care s-l conduc la obinerea
eficienei economice maxime n condiiile satisfacerii n cele mai bune condiii a necesitilor societii.
Nivelul la care marketingul a ajuns astzi n plan teoretic, dar i practic, l face de necontestat, el
avnd clar conturat un domeniu propriu de cercetare, domeniu n care explic fenomene i procese
neabordate de alte tiine. Existena nc, n circuitul de idei, a unui mare numr de definiii a
marketingului nu reprezint un argument sufucient pentru a nega caracterul de tiin al acestuia.
De fapt, n epoca modern, numrul celor care se ocup de teoria economic n general, de marketing
n special a sporit foarte mult, iar sistemul informaional permite cunoaterea cu rapiditate a punctelor
de vedere exprimate, dar aceasta nu face dect s incite pe specialiti la difuzarea contribuiilor lor la
elucidarea unor probleme att de importante, cum sunt cele referitoare la teoria marketingului.
Aceasta demonstreaz, pe de-o parte, interesul deosebit al cercettorilor pentru aceast nou tiin
economic, iar pe de alt parte, c nu s-a ncheiat procesul de cristalizare a tiinei marketingului, dei
ea a strbtut n linii mari etapele cunoscute n evoluia general a tiinelor: descriptiv, inductiv,
deductiv, axiomatic, ajungnd la un grad nalt de maturizare, din moment ce dispune de o
terminologie consacrat, n mare msur acceptat, de o bogat literatur, de un anumit nivel de
specializare, care a condus deja la conturarea unor domenii : micro i macromarketingul, marketingul
social, ecomarketingul etc. De asemenea, conturarea curentelor de gndire, a colilor n teoria
marketingului, ca i a abordrii marketingului n planul metateoriei (E.J. Kelley Marketing, strategy
and function, Prentice Hall nc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1965), deci ca obiect de investigaie
tiinific, prin apariia metamarketingului (Metateoria este teoria despre teorie sau tiina despre
tiin; ea examineaz obiectul de studiu al unei teorii sau tiine evoluate, conturate, mature.
Metamarketingul este teoria despre teoria marketingului sau tiina marketingului C. Florescu, coord.,
Op.cit. p.502), sunt tot attea argumente care susin c marketingul este o tiin, o component a
sistemului tiinelor economice i anume a tiinelor funcionale de msurare alturi de management,
statistic, contabilitate (Gh. Creoiu, V. Cornescu, . Bucur Economia Politic, Ed. Tempus Buc. 1992
p.32).
Ca toate tiinele economice, marketingul i gsete fundamentul tiinific n conceptele elaborate de
economia politic, deci le preia i utilizeaz alturi de propriile concepte, categorii, noiuni. De
asemenea, ncorporeaz o serie de noiuni din arsenalul tiinelor economice de ramur (economia
industriei, agriculturii, comerului, turismului etc), a celorlalte tiine economice teoretico-aplicative i a
tiinelor economice de grani, dar i al sociologiei, psihologiei, matematicii etc. ceea ce-i confer o
larg deschidere ctre alte sfere ale cunoaterii umane i posibilitatea dezvoltrii deosebit de rapide.
nc din 1965 M. Halbert (The Meaning and Sources of Marketing Theory Semnificaia i sursele
teoriei marketingului Mc Graw Hill, Marketing Science nstitute Series 1965 preluat din M.J.
Baker Op.cit. p.18-19), sublinia c marketingul a preluat mult de la disciplinele legate de sfera
afacerilor (economice, drept, etc.), de la tiinele sociale comportamentale i de la cele metodologice
(matematic, etc.) i c aceste mprumuturi include date, tehnici i concepte.
n acelai timp, marketingul ofer celorlalte tiine economice i socio-umane noi concepte,
argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare a aprofundrii cercetrii n domeniul su de
activitate, domeniu n care a fundamentat o metodologie specific raporturilor agenilor economici cu
piaa, conferind teoriei economice noi dimensiuni.
Marketingul, ca de altfel majoritatea tiinelor ce s-au afirmat n perioada postbelic, n care teoria
sistemelor i pune amprenta, a preluat din celelalte domenii ale gndirii umane o serie de metode i
tehnici pe care le-a inclus n propriul su instrumentar, din domenii ca: matematica, statistica,
sociologia, urbanismul, antropologia, ecologia .a., care s-au dovedit extrem de utile att pentru
cercetrile tiinifice creatoare de informaie din domeniul pieii, ct i pentru analiza experimental a
cauzalitii.
Mai mult, marketingul este acela care a aplicat efectiv unele metode descoperite de alte tiine i, ca
urmare, i sunt atribuite ca metode proprii. n prezent, posed o metodologie ampl : alturi de metode
riguros tiinifice i tradiionale, a integrat metode euristice, dar i metode oferite de cercetrile
operaionale, de futurologie.
Beneficiind de progresele realizate att de tiinele economice, dar i de celelalte domenii ale gndirii
umane cu care se interfereaz - unele tiine ale naturii i tiine tehnice - att pe plan ideatic, ct i
metodologic, marketingul a cunoscut o continu dezvoltare i ntr-un ritm accelerat, ca de altfel toate
tiinele cu caracter interdisciplinar.
Referindu-se la conexiunile cu alte discipline i funcii manageriale M.J. Baker (Op. cit. p.10) preciza:
Mai presus de toate, marketingul, ca i medicina i ingineria, este o disciplin sintetic, care caut
s adune la un loc teorii i idei provenind dintr-o varietate de discipline ce au un fundament teoretic
mai amplu integrndu-se ntr-o interpretare holistic, care s poat fi aplicat n practic .
n finalul capitolului n care analizeaz statutul marketingului M.J. Baker (Op. cit. p.26) ajunge la
concluzia c dac privim lucrurile n mod negativ marketingul este un ghiveci de idei
mprumutate de la alte discipline, dar dac gndim pozitiv marketingul se bazeaz pe principiul
simplu conform cruia oferta este legat de cerere.
mprtim opinia lui R.A. Garda conform creia marketingul se transform tot mai mult ntr-o tiin
analitic, unde trebuie folosite logica, analiza sistematic a datelor i cercetarea sofisticat a pieii ,
fa de marketingul n anii 1950 i 1960 cnd era practicat ca un fel de art, doar de cei dotai cu
creativitate, intuiie i inspiraie (M. McDonald, Op. Cit., p. 18).
Legturile de interdependen ale marketingului cu alte tiine, eterogenitatea proceselor i
fenomenelor economico-sociale ce contureaz aria sa de cercetare i aplicare, constituie cadrul
pentru ca aceast tnr tiin economic, structural-operaional s se manifeste ca o tiin
multidisciplinar, bine fundamentat teoretic, cu caracter deschis, care-i asigur i universalitatea.
1.*. Prezentul i perspectivele marketingului
Este incontestabil, c n perioada postbelic i mai ales n ultimele dou decenii, marketingul s-a
impus ca unul din factorii importani ce au cotribuit la obinerea performanelor deosebite a firmelor de
succes din rile dezvoltate. El s-a dovedit un catalizator al creterii economice n aceste ri.
1.*.1. Marketingul la sf+rit de mileniu
n prezent, asistm la o recunoatere a avantajelor oferite de marketing, studiile efectuate n rile
dezvoltate evideniaz faptul c organizaiile de mare perfoman sunt dedicate marketigului n mai
mare grad dect concurentele lor mai puin rentabile, i dovedesc mai mult entuziasm n acoperirea
tuturor aspectelor legate de implementarea conceptului de marketing ( J. E. Lynch, G. J. Hooley, J.
Shepherd Efectiveness of British Marketing, Marketing Competitiveness Research Unit, University
of Bradford Management Centre, martie 1988. )
Succesul n afaceri al firmelor ce i-au nsuit orientarea de marketing se datoreaz faptului c
marketingul reprezint domeniul cunotinelor necesare amplificrii eficacitii eforturilor depuse de
acestea, ntruct el reunete concepte, ci, metode i fundamentez o metodolagie adecvat a
relaiilor cu mediul economico-social n general, cu piaa n mod special ,ceia ce-i ofer garania c
bunurile materiale create i serviciile prestate se vor vinde pe pia, dac ele corespund necesitilor,
anticipat identificate ale consumatorilor.
Experiena practic a demonstrat c firmele ce au atins performane superioare din punct de vedere al
eficienei sunt cele care: au o perspectiv i o orientare de marketing veritabil; neleg c realitatea
pieii pretinde o mare receptivitate fa de mediu i deci trebuie s manifeste flexibilitate i
adaptabilitate la schimbrile acestuia inclusiv n privina structurii i sistemelor organizaionale, adopt
o strategie competiional de rezisten pentru a neutraliza concurena, promoveaz noul i se
preocup de asigurarea unui echilibru strategic ( vezi Norman Hart op. cit.p. 26- 28).
Realizrile deosebite ale unor firme sunt i cosecinele evoluiei marketingului, att ca filozofie ct i
ca disciplin economic adecvat pentru supravieuire i succes, acum cnd se apropie secolul XX
(M.J. Baker op. cit. p. 596). Specialitii apreciaz c marketingul se afl ntr-un proces de continu
evoluie, iar n momentul actual parcurge o etap de avnt n ciclul su de via, nicidecum de declin,
cum afirm unii comentatori. n termenii etapizrii ciclului de via, noi considerm c marketingul se
afl undeva ntre copilrie i adolescen (Malcolm McDonald op. cit. p. 31).
Cu toate acestea, marketingul se confrunt cu o serie de dificulti, neajunsuri care au i provocat
critici adesea aspre la adresa sa. Astfel, este evident c ntre teoria i practica de marketing exist un
mare decalaj, teoria fiind cea care devanseaz practica, ntruct o serie de concepte, principii,
metode sunt insuficient cunoscute, nelese i desigur aplicate n activitatea organizaiilor.
De asemenea, se constat apariia unui mare numr de concepte care ar putea fi aplicate, dar ele
trebuie selectate n conformitate cu condiiile specifice din fiecare organizaie i utilizate n msura n
care corespund nevoilor practice ale acestora.
Studiile din rile dezvoltate, evideniaz c numai marile companii sunt orientate spre marketing i
aplic cu competen practicile corespunztoare, ceea ce se reflect n nivelul nalt al rentabilitii
activitii lor.
Se remarc n lucrrile de specialitate poziia critic a teoreticienilor fa de practicieni n general, fa
de manageri n special, care dei accept filosofia de marketing, manifest puin interes, slab
capacitate de aplicare a acesteia n practic.
Criticile pe care i le atrage marketingul sunt legate mai ales de funcia practic dect de concepia
teoretic. Astfel se constat c marketingul nu reacioneaz promt i eficient la principalele dificulti
cu care se confrunt economia, nu adopt modalitile de reacie operaionale, manifest
inconsecven n aplicarea propriilor principii, provoac cheltuieli mari pentru publicitate i prin
supradimensionarea adeseori a departamentului respectiv.
ntr-un studiu al specialitilor britanici se aprecieaz c departamentele de marketing sunt confuze i
insuficient definite, de multe ori mioape, ntruct i aduc rareori contribuia la dezvoltarea afacerii sunt
marginalizate, dar directorii de marketing i supraestimeaz contribuia i adesea nu se neleg cu
ceilali directori ai organizaiei. De aceea se concluzioneaz c marketingul este mai necesar ca
oricnd, dar ca serviciu funcional el nu mai reuete s-i ating scopurile (M. J. Thomas, Op. cit.,
p. 22-24).
O surs a criticilor aduse marketingului o constituie i onestitatea raporturilor de pia ale organizaiei
(vezi C. Florescu coord. op.cit p. 481-490). Adesea practica de marketig nu a corespuns cu
satisfacerea nevoilor consumatorilor, rezultnd abuzuri ale productorilor i distribuitorilor ce au
prejudiciat pe consumatori. Acetia la rndul lor au reacionat, fie prin intermediul micrilor de
aprare ale consumatorilor, fie prin intermediul puterii publice, pentru a le crete drepturile acestora
fa de vnztori (vezi D. Weiss i Y. Chirouze Le consommerisme, Paris, Sirey 1984, preluat din
P.L. Dubois, A. Jolibert Op. cit. p. 451).
Toate aceste critici au fcut ca marketingul s nu aib ntodeauna o reputaie prea favorabil, care ar
putea s-l marginalizeze dac nu va rspunde prompt i eficient noilor provocri. Se constat ns c
un numr tot mai mare de organizaii din diverse domenii de activitate adopt concepia de marketing.
1.*.2. Perspectiva marketingului
Viitorul marketingului este asigurat de evoluia rapid pe care a cunoscut-o n ultimele decenii, de
impactul considerabil pe care a demonstrat c l are asupra societii umane n ansamblu su.
Se remarc deja cteva tendine n evoluia marketingului, care pun n faa organizaiilor noi probleme
dar i oportuniti. (vezi figura 1.2 .).
Pricipala tendin o reprezint sporirea rolului marketingului, a importanei lui ca urmare a schimbrilor
aprute n mediul economico- social n general, n mediul afacerilor n special, dar i a creterii
complexitii afacerilor.
(ig) *)+.
Principalele tendine ale evoluiei marketingului
Marketingul se desfoar ntr-un mediu glo#al dinamic, vast i complex, ca urmare a tehnicii
moderne, a schimbrilor sociale i politice ce se reflect n procesul globalizrii rapide a economiei, a
dinamicii acesteia, dar i a accenturii responsabilitilor etice i sociale ce revin firmelor i pe care
acestea nu le mai pot ignora.
Organizaiile care nu reuesc s se integreze i s rspund favorabil acestor modificri sunt n
pericol s rmn n urm sau chiar s dispar.
Ele trebuie s-i adapteze continuu strategiile, ntruct modificarea mediului duce la anularea calitii
strategiilor care au avut succes ieri i deci este nevoie de altele pentru mine. Se apreciaz c
internaionalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activitii de marketing (vezi W. Lazer
Changing dimensions of marketing management Journal of nternational Marketing vol nr. 3 p. 93-
103, 1993), ntruct impune restructurarea operaiunilor de marketing la nivel naional, pentru a
concura n plan internaional, ceea ce complic combinarea celor patru P tradiionali ai mixului de
marketing.
Cum aceast tendin este ireversibil, organizaiile trebuie s reacioneze adecvat, adic s
gndeasc global i s acioneze local, s fac saltul ctre un statut global pentru a nu ajunge pe
poziii periferice.
Un alt factor ce sporete rolul marketingului l constituie modificarea sistemului de valori ale
consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, i puternic datorit progresului tehnico-
tiinific care a dus la creterea calitii, fiabilitii i durabilitii produselor i la lrgirea posibilitilor de
informare a consumatorului.
De asemenea prin apariia grupurilor, reelelor, alianelor i asociaiilor consumatorilor, acetia devin
mai puternici i se opun adesea cu succes productorilor ce controleaz piaa, diminund capacitatea
lor de decizie pe pia.
Ca urmare, marketingul trebuie s ofere productorului mijloace prin care s anticipeze cele mai
diverse dorine ale consumatorului, iar pe de alt parte mijloace de a-i pune la dispoziie
consumatorului ct mai rapid bunurile i serviciile ce-i satisfac dorinele.
Concurena acer# ce capt noi dimensiuni mai ales datorit noilor tehnici i tehnologii, reprezint un
alt factor de promovare mai intens a marketingului, cu att mai mult cu ct concurena se desfoar
i la scar global, oferind pe de-o parte oportuniti, iar pe de alt parte ameninri.
Concurena devine tot mai dur, datorit creterii numrului productorilor, a apariiei noilor produse i
a proliferrii imitatorilor, chiar dac legislaia protejeaz productorii originali.
Marketingul poate oferii soluii pentru aprare fa de concureni i pentru a iei invingtor n lupta cu
acetia.
Creterea comple%itii organizaiilor este un factor ce deschide perspective marketingului, ntruct n
organizaiile de mare dimensiune cei mai muli angajai se ndeprteaz tot mai mult de utilizatorul
final al produsului ceea ce duce la apariia a dou probleme importante : cereri conflictuale i
separarea proprietii i controlului (E. Hill, T. O Sullivan Op. cit. p.18).
n depirea lor, marketingul joac un rol important deoarece determin adaptarea structurilor
organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum i a activitilor de training
n vederea motivrii angajailor pentru satisfacerea nevoilor clienilor.
Toi factorii (vezi figura 1.3.) analizai mai sus: dinamismul mediului global, internaionalizarea
afacerilor, modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurena tot mai acerb, creterea
complexitii organizaiei etc. determinat accentuarea rolului importanei marketingului n activitatea
organizaiei, dar impun cu necesitate restructurarea i reevaluarea modului de desfurare a activitii
de marketing, o reexaminare a cilor prin care marketingul poate fi introdus i acceptat ca filosofie de
afaceri.


(ig) *),. Factorii ce accentueaz importana marketingului
Se impune astfel o nou tendin i anume sc'im#area opticii de marketing n sensul dobndirii unei
orientri veritabile de marketing, ce const n concentrarea ateniei asupra clientului, recunoscndu-se
suveranitatea consumatorului.
Accentul care se pune pe interesele consumatorului nu trebuie s le eludeze pe cele ale
productorului. Aceasta presupune, ca marketingul s se preocupe de existena unor relaii de schimb
reciproc avantajoase ntre client i productor. De aceea marketingul trebuie privit ca o filosofie
foarte simpl, ce impune ca productorii s nceap cu identificarea i specificarea nevoilor
consumatorului, mobiliznd apoi bunurile i resursele companiilor lor, pentru a realiza o relaie de
schimb reciproc satisfctoare, de care s beneficieze ambele pri (M.J. Baker Op. cit. p.601).
nsuirea i aplicarea unei orientri veritabile de marketing presupune schimbarea fundamental a
atitudinii managerilor, convertirea lor la optica de marketing, ce se poate realiza prin educaie i
comunicare. Numai astfel se pot respecta cele trei condiii eseniale - s faci ce trebuie, cum trebuie i
cnd trebuie.
Modificarea opticii de marketing presupune pe de-o parte sc'im#ri de ordin strategic, care vizeaz
modificri n structura organizatoric a departamentului de marketing, n ierarhizarea obiectivelor
strategice pe termen lung sau scurt; iar pe de alt parte sc'im#ri la nivel operaional i funcional ce
vizeaz evaluarea pieiii a activitii, dar i profesionalismul angajailor.
Dobndirea unei adevrate orientri de marketing este, dup prerea specialitilor englezi care au
iniiat mai multe studii (vezi M. McDonald Op. cit. p. 15-36), rezultatul utilizrii mai multor mecanisme,
dintre care citeaz: focalizarea pe client pornind dinspre conducerea organizaiei, introducerea
mobilitii ntre funciunile organizaiei i restructurarea companiilor.
Funcionarea eficient a acestor mecanisme depinde de: capacitatea de conducere a organizaiei,
reorganizarea i adoptarea gndirii procesuale, flexibilitatea i transferul de putere practicat de
managementul organizaiei.
De asemenea, un rol important revine culegerii i utilizrii informaiilor, evalurii performanelor
obinute, dar i perfecionrii personalului organizaiei care contribuie la asigurarea succesului n
afaceri.
Contribuia marketingului n perioada posbelic la dezvoltarea economico-social, impune o nou
tendin accent sporit pe transferul conceptului i activitii de marketing n sectorul non&profit.
Avntul fr precedent al domeniului marketingului nelucrativ, ce reflect de fapt nivelul nalt de
dezvoltare economico-social, de civilizaie al rilor industrializate, a dus la apariia unor probleme
deosebite pe care organizaiile non-profit ncearc s le rezolve prin explorarea beneficiilor
marketingului.
Marketingul non-profit i propune s asigure gestionarea raional a aciunilor sociale, creterea
cerinelor de o anumit natur din mediul social prin aplicarea conceptelor i tehnicilor de marketing n
activitile desfurate de indivizi sau organizaii, altele dect cele legate de profit.
Misiunea lui const n informarea, convingerea i motivarea oamenilor pentru susinerea unor cauze
sociale i ncurajarea participanilor activi prin promovarea ideii c aciunile lor sunt benefice att
pentru indivizi, ct i pentru societate n ansamblul ei.
La modul general, marketingul non-profit trebuie privit ca un proces ce ajut schimbarea a ceva de
valoare pentru ceva de care ai nevoie. El include toate eforturile depuse de ctre organizaii care nu
sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii membrilor, ctigrii sprijinului,
solicitrii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing (W.G. Nikels Marketing
Communication and Promotion ed. a -a J. Wilei & Sons, 1994 p.444).
Principala preocupare a marketingului non-profit este de a identifica ce au aceste organizaii de oferit
n schimbul solicitrilor lor. ntruct obiectul de schimb al organizaiilor non-profit nu poate fi specificat
n termeni economici, schimburile de acest gen se fac prin intermediul negocierilor sau persuasiunii,
avnd ca scop contientizarea mportanei respectivei activiti, rmnnd n plan secundar analiza
schimbului propriu-zis.
Ptrunderea i extinderea marketingului n sectorul non-profit, evideniaz multiplele valene ale
acestuia, recunoaterea elului su suprem, acela de satisfacere a nevoilor consumatorului eficient)
Atingerea acestui el presupune cunoaterea mai aprofundat a comportamentului consumatorului de
bunuri i servicii. De aceea se remarc tendina de accentuare a studierii comportamentului
consumatorului, ntruct s-a neles deja c marketingul nseamn satisfacerea nevoilor oamenilor i
de aceea trebuie nelese reaciile pe care acetia le au fa de bunurile i serviciile oferite.
Pentru aceasta trebuie tiut: cum percep consumatorii bunul sau serviciul, ce impresie le face, ce
conduit adopt, precum i care sunt factorii ce i influeneaz n adoptarea unui anumit
comportament. Cum acest comportament difer de la o persoan la alta i se modific n timp i
spaiu deoarece oamenii au preferine, antipatii, credine, atitudini, valori diferite, analiza lui trebuie s
fie o preocupare constant a celor care i propun s creeze clienii i apoi s-i menin.
De aceea se cere ca managerii s observe totul din punctul de vedere al consumatorului, s
priveasc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului, i s ia n calcul necesitile i
aspiraiile acestuia (Jim Blythe Comportamentul consumatorului Teora 1998 p.10).
Cele patru tendine remarcate mai sus, ne permit s apreciem c vom asista n viitorul apropiat la
creterea complexitii marketingului, la schimbri n gndirea i comportamentul productorilor i
consumatorilor ce se vor reflecta n modificri de substan n ceea ce privete rolul i scopul
marketingului, n statutul acestuia.
[1] Marketing este termen de origine anglo-saxon, dat de participiul prezent al verbului to market =
a desfura operaiuni de piaa ce semnific o aciune continu. Termen intraductibil, marketingul, se
generalizeaz n ntreaga lume reflectnd tendina de universalizare a termenilor tiinifici n perioada
postbelic.
[2] Funciunile ntreprinderii unanim recunoscute: cercetare-dezvoltare, producie, comercial,
financiar-contabil, de personal
2. Marketingul ,n activitatea economico)social
Evoluia teoriei i practicii de marketing relev sporirea interesului particular i public manifestat de tot
mai multe organizaii din varii domenii de activitate i din diverse ri ale lumii, mai dezvoltate i mai
puin dezvoltate, pentru nsuirea i aplicarea concepiei de marketing, considerat cheia succesului
lor n prezent i n viitor.
2.1. -iziunea de marketing
Se afirm tot mai frecvent n ultimile decenii c secretul succesului competitiv al organizaiilor l
constituie implementarea viziunii de marketing care ofer cele mai bune perspective n atingerea
elului suprem al activitii lor.
Viziunea de marketing combin adoptarea la scara ntregii organizaii a filosofiei de marketing cu
aptitudinile funcionale de satisfacere a necesitilor consumatorilor, astfel nct piaa n prealabil
cunoscut este aceea care determin caracteristicile produsului i modalitile de comercializare, iar
productorul creaz numai bunurile i serviciile pe care consumatorul i le dorete.
Se nftuiete astfel obiectivul activitii de marketing despre care marele specialist american Peter
Druker spune c este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l
nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se
vnd singur (Management : Tasks, responsabilities practices, New York Haper & Row 1973 p.64-
65).
Aceast viziune s-a impus treptat, pe msur ce s-a trecut de la conceptul de marketing, care
reprezenta doar activitile de vnzare, distribuie fizic i publicitate, la orientarea managerial a
marketingului, exprimat prin mixul de marketing, adic prin trecerea de la concepia tradiional de
marketing reflectat de optica de producie (orientarea spre producie, specific perioadei 1900-1930)
i optica de vnzare (orientarea cu predilecie spre desfacerea, din perioada 1930-1950), la optica
modern de marketing a crei specificitate este orientarea spre pia, din perioada postbelic.
n optica tradiional, marketingul era doar un accesoriu n raport cu producia, limitndu-se ca sfer,
la distribuia fizic i la publicitate.
n viziunea modern, marketingul este o activitate esenial a agentului economic, sfera sa de
cuprindere fiind extrem de larg, viznd integrarea rezultatelor cercetrii n toate fazele vieii unui
produs n circuitul care ncepe i se termin cu consumatorul.
Pilonii activitii de marketing sunt :
- consumatorul care trebuie s fie n centrul ateniei activitii ntreprinderii, cu nevoile i dorinele
sale;
- profitul net care este scopul final ce se realizeaz prin satisfacerea nevoilor consumatorilor;
- organizarea de marketing ce permite adoptarea deciziilor n funcie de cerinele pieii.
Ei confer agentului economic posibilitatea unei raionale adecvri a produciei sale la consumul
societii. Marketingul este o activitate deosebit de complex, care nu trebuie confundat cum se mai
ntmpl cu vnzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le nglobeaz alturi de alte
activiti care sunt n ansamblul lor, proiectate s direcioneze, s deserveasc i s satisfac
necesitile consumatorului.
n optica de marketing, vnzarea i impulsionarea ei constituie doar un mijloc de a dezvolta cererea,
vnzarea e doar unul din mijloacele sale eseniale. Marketingul nu constituie doar o orientare ctre
vnzri, ci mai ales ctre beneficiari i rentabilitate pe termen lung, indicnd cerinele nesatisfcute,
creind alte cerine, coordonnd funciile care privesc direct sau indirect pe consumator, unul din
principiile sale de baz fiind acela c desfacerea pe pia este punctul final de plecare al
ntreprinderilor productoare, i nu punctul final al capacitilor de producie (G. Morello, Multi-
Country Marketing Strategy , nternaional Marketing Federation Seminar on New Products and New
Markets, 19-23 iunie 1968).
Deci preocuprile marketingului nu se limiteaz la activitatea de desfacere, ci vizeaz i o serie de
activiti ante- i post desfacere.
n succesiunea logic, fazele care formeaz coninutul marketingului sunt:
cercetarea i identificarea nevoilor de consum i orientrile lor;
proiectarea viitoarelor produse;
testarea prototipului;
concluziile privind perspectiva produsului;
stabilirea politicii de preuri;
pregtirea pieii;
lansarea produsului pe pia;
organizarea raional a procesului de vnzare;
studierea gradului de satisfacere a nevoilor;
sintetizarea principalelor elemente privind mbuntirea produsului.
Acestea demonstreaz c marketingul se constituie ntr-un amplu studiu cu privire la modul n care
diferite segmente ale societii i satisfac necesitile prin procesul schimbului, ntruct prin activitatea
de marketing se pot realiza n principal, identificarea i delimitarea cererii i concurenei, organizarea
reelei de reprezentare, informare, comercializare, distribuie i promovare, elaborarea politicii de pre
i de produs, precum i identificarea cilor optime de cooperare internaional i plasare de capital.
Foarte concis, acceptarea viziunii de marketing n expresii de coloratur se poate transpune n
urmtoarele imperative:
- s descoperi dorinele consumatorului i s le ndeplineti;
- s produci numai ceea ce se poate vinde, n loc s ncerci s vinzi ceea ce se produce;
- s iubeti consumatorul, i nu produsul;
- s satisfaci nevoile consumatorului n condiii de rentabilitate.
ndeplinirea lor presupune o schimbare profund n mentalitatea conductorilor, specialitilor, a
ntregului personal al ntreprinderii, presupune o nou atitudine fa de pia, manifestat n grija fa
de client, care trebuie s se afle n centrul preocuprilor, nconjurat de mixul de marketing (produs,
pre, plasare-distribuie i promovarea, adic de cei 4P).

(ig) +)*)Esena viziunii de marketing
Transpunerea n realitate a opticii de marketing nseamn transformarea ideilor generale i a
principiilor de marketing n aciuni, programe i rezolvri de probleme, prin crearea cadrului care s
permit modificri n raporturile dintre activitile desfurate n ntreprindere, ntre funciunile ei,
implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al activitii, precum i stabilirea
obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structural corespunztoare.
Experiena mondial arat c pentru adoptarea viziunii de marketing sunt necesare dar nu i
suficiente, cunoaterea i aplicarea principiilor i tehnicilor de marketing n studierea pieii. Hotrtor
este ca n ntreprindere, funciunea de marketing s-i gseasc rolul coordonator n organizarea ei
managerial.
n acest sens, specialitii (O.Nicolescu, .Georgescu Management i marketing n regii autonome,
societi comerciale, firme particulare vol. i supliment la revista Tribuna Economic 1991
p.176) consider c pentru integrarea corespunztoare a funciei de marketing trebuie ndeplinite trei
condiii eseniale :
- conducerea ntreprinderii s aprecieze natura diferit a problemelor de marketing fa de cele
de producie sub aspectul seleciei personalului de marketing, adoptrii strategiei, organizrii
marketingului (marketing-management);
- nelegerea caracterului dinamic al programelor de marketing cu ajustri continue la evoluia
pieii, att sub aspectul prognozelor ct i al ofertei de produse;
- influena opticii de marketing asupra celorlalte funcii ale ntreprinderii.
Apariia funciunii de marketing este o necesitate atunci cnd ntrepriderea se confrunt cu piaa
consumatorului , n care rolul determinant revine cumprtorului, care are largi posibiliti de a alege
datorit abundenei de produse i servicii oferite de pia, iar ntreprinderea nu mai poate evita riscul
nerealizrii produselor, cnd produce independent de cerinele reale ale pieii. Acum ntrepriderea se
adreseaz unui segment de pia, nu pieii n ansamblu, unei multitudini de nevoi, unei piee studiate
atent, ceeace face ca evoluia ei s fie anticipat cu ajutorul unei metodologii tiinifice, avnd
posibilitatea cunoaterii pieii sub aspect cantitativ, calitativ, dar i structural.
Acceptarea funciunii de marketing n postur de coordonator presupune realizarea unui cadru
organizatoric, care conduce la orientarea att a strategiilor fundamentale ale ntrepriderii, ct i a
tuturor fazelor elaborrii deciziilor curente sau pe un termen lung de ctre conducere, pe baza unei
nelegeri depline a cerinelor tuturor segmentelor pieii.
Dei, nc din 1952 preedintele firmei Gnral Electric atrage atenia, c funciunea de marketing
trebuie s devin una din cele mai importante funciuni ale ntrepriderii, practica mondial arat c
abia n ultimele dou decenii, n ntreprinderile moderne din rile dezvoltate s-a impus i consacrat
rolul de stat major al activitii de marketing i aceasta s-a realizat ntr-o diversitate de forme concrete.
Desigur, n conducerea i organizarea activitii de marketing au un rol important intuiia, abilitatea,
imaginaia, gndirea creatoare etc., dar toate trebuie s se bazeze pe cunotine teoretice i practice
solide, pe nelegerea principiilor, metodelor i tehnicilor de marketing, care s poat fi aplicate cu
rezultate optime n condiiile deosebite, specifice ale practicii socio-economice.
Aplicarea concepiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale i de
aceea penetrarea cunotintelor de marketing n economie i n viaa social-politic contemporan
joac un rol important, care poate contribui la accelerarea dezvoltrii pe toate planurile.
Nevoia de marketing difer de la o organizaie la alta, n funcie de caracteristicile pieelor pe care
acioneaz, dar un lucru este cert, cu ct ntreprinderile vor ntrzia s ncorporeze marketingul, cu att
situaia lor se va agrava. Se apreciaz c pentru o ntreprindere de talie medie, implementarea
marketingului dureaz 2-3 ani, chiar pn la 5 ani, deoarece trebuie pregtii specialitii, reorganizat
structura organizatoric i stabilit un sistem informaiomal adecvat.
Acesta este un proces de durat deoarece presupune transformarea strategiilor i planurilor de
marketing n aciuni de marketing, n scopul atingerii obiectivelor propuse (Ph. Kotler Principles
of marketing, Third Ediion, 1989 p. 757).
Cu toate c, n prezent, politicile i practicile de marketing sunt bine cunoscute i aplicate n
numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici
mcar n ara de origine, n S.U.A. Chiar i acolo, o mare parte din ntreprideri, mai ales cele mici i
mijlocii, nu-i orienteaz activitatea pe baza principiilor de marketing i a utilizrii tehnicilor specifice
acestuia, iar altele folosesc doar parial metodologia i tehnica de marketing.
Efectiv, numai ntrepriderile relativ mari i pot permite adoptarea marketingului, ntruct investigaiile
de pia presupun disponibiliti de resurse, n primul rnd financiare. Dei n perioada postbelic,
marketingul a ptruns att pe vertical, prin extinderea funcionalitii sale n interiorul ntrepriderii, ct
i pe orizontal, penetrnd noi domenii de activitate, asistm n prezent la accentuarea tendinei de
lrgire, diversificare i specializare a sa.
2.2. Cile de promovare a marketingului
Procesul de maturizare rapid pe care l-a cunoscut marketingul concomitent n plan teoretic i practic,
i-a permis att extinderea ariei sale de aplicabilitate dezvoltarea pe cale extensiv ct i sporirea
rolului su n conducerea activitii organizaiei dezvoltarea pe cale intensiv.

2.2.1. "ezvoltarea e(tensiv
Promovarea marketingului pe cale extensiv vizeaz pe de-o parte lrgirea sferei de aciune a
acestuia n alte domenii, iar pe de alta creterea numrului agenilor economici care s-i desfoare
activitatea pe baza principiilor i tehnicilor de marketing.
Dup cum se tie, marketingul a aprut n domeniul bunurilor de consum: alimentare, detergeni,
cosmetice; s-a extins la produse semidurabile: automobile, mobil, aparatur electronic, apoi la
servicii de larg utilizare: bnci, turism, la produse industriale destinate productiei: utilaje,
echipamente, informatic, (J. Levendrie, D. Lindon Mercator. Thorie et pratique du marketing, Paris,
Dalloz. 1990 p. 7) iar n ultima perioad asistm la ptrunderea marketingului n domenii n care
activitile desfurate au scop nelucrativ, activiti non-profit.
n ceea ce ccea ce privete sporirea numrului ntreprinderilor care implementeaz marketingul,
aceasta se realizeaz treptat, pe msur ce concurena devine tot mai dur i riscul tot mai evident,
ceea ce oblig ntreprinderea s neleag c succesul ei depinde de adaptarea produciei la cerinele
pieii determinate n prealabil.
ntre primele firme care au aplicat marketingul se afl General Electric, General Motors, Procter &
Gamble, Coca Cola. Mai recent marketingul ptrunde n domeniul asigurrilor sociale, cel bursier,
dar specialitii apreciaz c pn la aplicarea lui eficient mai este ceva timp.
Se remarc o atracie a marketingului n rndul prestatorilor de servicii profesionale: experi contabili,
avocai, arhiteci, etc. care au cptat libertatea de a se concura i care folosesc pe scar larg
metodele i tehnicile de marketing (Ph. Kotler Managementul marketingului pag. 64-65).
2.2.2. "ezvoltarea intensiv
Promovarea marketingului pe cale intensiv const n modificarea opticii de desfurare a activitii
ntrepriderii, ea implic trecerea de la viziunea limitat la preocuprile de desfacere a produselor prin
promovarea lor pe pia, la viziunea integratoare de marketing; de la utilizarea metodelor i tehnicilor
simple, tradiionale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica computerizat; de la aciuni izolate,
sporadice de promovare a produselor, la aciuni de ansamblu coordonate prin programe complexe
subordonate unor strategii cu larg orizont.
Aceasta conduce la modificri eseniale n ceea ce privete modul de organizare a activitii
ntreprinderii, a activitii de marketing reflectate n extinderea funciunilor de marketing, care, n faza
incipient, erau confundate cu vnzarea (distribuia, publicitatea) i care n faza de marketing modern
se constituie ntr-un ansamblu de funcii care constituie ceea ce astzi denumim marketing strategic
(studierea pieii, elaborarea strategiei de comunicare), i marketing operaional, (promovarea,
distribuirea, marchandising, servicii post-vnzare).
Toate aceste schimbri se reflect n organigrama ntreprinderii, n locul i rolul pe care marketingul le
are n organizarea managerial a ntreprinderii.
De menionat, c cele dou direcii de promovare a marketingului se desfoar simultan, ele nu se
exclud, ci se presupun reciproc, se dinamizeaz prin efectul de propagare.
Astfel, fenomenul de extindere este nsoit n mod firesc de intensificare, iar aceasta devenit
caracteristica marketingului modern prin viziunea integratoare, sporirea complexitii i calitii
tehnicilor i metodelor utilizate nu exclude lrgirea n continuare a ariei marketingului i n alte
domenii nelucrative, ca urmare a transformrilor care au loc n societatea contemporan.
Desigur evoluia marketingului nu este linear, implementarea sa fiind un proces de durat, ce se
nfptuiete treptat, ca urmare a penetrrii lui att pe orizontal ct i pe vertical, demonstrnd
universalitatea sa.
2.$. .ipologia marketingului
Universalitatea marketingului trstur a teoriei i practicii marketingului modern se afirm mai ales
n ultimile decenii, cnd schimbrile structurale fundamentale ce se produc n configuraia mediului
economic, social i politic creaz noi oportuniti, ce confer noi dimensiuni coninutului i funciilor
marketingului, noi perspective i orientri. Aceasta atest capacitatea marketingului de a se adapta la
cele mai diverse cerine i de a se implica n soluionarea noilor probleme ale omenirii.
O retrospectiv n evoluia marketingului, reliefeaz n ultimile decenii o tendin permanent de
diversificare i specializare pe domenii, n ritmuri i proporii diferite, determinate de condiiile proprii
ale fiecrui domeniu, ceea ce a condus la conturarea unei tipologii a marketingului.
Tipologia este rezultatul diferenierii n funcie de : condiiile specifice ale domeniilor de activitate
economico-sociale, de experiena acumulat, dar i de anumite probleme care trebuie rezolvate
pentru dezvoltarea fireasc a fiecrui domeniu. Aceasta s-a concretizat n diferenierea obiectivelor, a
metodelor i tehnicilor de investigare i aciune pe pia etc.
Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abund n literatura de
specialitate. Din multitudinea acestora am sintetizat cteva criterii pe care le considerm eseniale :
obiectul activitii, nivelul de organizare a economiei, aria teritorial, etc.
2.$.1. Clasificarea dup obiectul activitii
Obiectul activitii permite clasificarea n :
- marketingul n domeniul economic, care se refer la sectorul cu scop lucrativ, n care se produc
bunuri i servicii prin care se satisfac cerinele consumatorului, dar n acelai timp aduce
productorului un profit.
! marketingul n domeniul social sau nelucrativ, n care nu se produc sau presteaz bunuri i
servicii destinate comercializrii, ci se vehiculeaz idei cu scopul de a declana comportamente
sociale ce vizeaz o cauz social legitim.
!arketingul n sectorul lucrativ are cea mai mare importan, deoarece domeniul producerii de
bunuri materiale i prestrii de servicii este domeniul esenial care asigur existena comunitii
umane. Producia este punctul de plecare n circuitul bunurilor i serviciilor, aici apar cele mai multe
probleme, pentru c aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va distribui ce s-a produs i
la ce preuri.
Datorit profilului sau naturii activitii economice, marketingul s-a difereniat n:
1. !arketingul #unurilor de consum (de satisfacie) este domeniul n care a aprut iniial, avnd
astzi cea mai larg aplicabilitate i n care se manifest cele mai diverse i dificile probleme. Piaa
bunurilor de consum a devenit foarte complex, se diversific continuu sub influena unei multitudini
de factori, ceea ce creaz dificulti n cunoaterea componentelor i evoluiei ei, ceea ce impune o
mare mobilitate a marketingului.
2. !arketingul #unurilor cu utilizare productiv (a mijloacelor de producie sau bunurilor de investiii),
destinate n special consumului industrial, care i-a consacrat o denumire improprie, cea de marketing
industrial, folosit pe scar larg.
(ig) +)+) Specializarea marketingului ,n funcie de obiectul activitii
Piaa bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obin alte bunuri),
denumit i piaa organizaional sau industrial, se deosebete de cea a bunurilor de consum prin
structur (tipul de produs, tipul de cumprtor i utilizatorul final), prin factorii motivatori ai cumprrii,
prin tipurile de solicitare i mai ales prin specificul manifestrii cererii, ofertei, concurenei, precum i
prin modalitile de nfptuire a schimbului, a distribuiei i a promovrii pe pia etc. (Fr.Nepveu-
Nivelle Le marketing industrie les Editions d Organisation, Paris 1972; D. Patriche Marketing
industrial Ed. Expert, Buc. 1994; Norman Hart Marketing industrial Ed. CODEX Buc. 1998).
Astfel, cererea de bunuri destinate produciei este derivat i relativ inelastic datorit naturii
tehnologice se manifest prin achiziii n partida mare i de valoare mare la perioade ndelungate de
timp, ceea ce face ca riscul cumprtorului s fie mai ridicat.
De asemenea, negocierea afacerii este de regul cu mult mai ndelungat dect pentru bunurile de
consum, se realizeaz de specialiti competeni, motivai de considerente tehnice, i economice. De
obicei deciziile sunt luate de grupuri complexe i se bazeaz pe cea mai bun combinaie ntre pre,
calitate, servicii i siguran n funcionarea produsului.
n adoptarea deciziei de cumprare, un rol aparte l are reputaia furnizorului, care printr-un sistem de
clauze de penalizare trebuie s asigure condiiile tehnice, operaii logistice i o serie de servicii post
vnzare.
De asemenea, rol important joac relaiile personale cu vnztorul care livreaz produsul, deoarece
recepia minuioas la livrare n cazul nerespectrii specificaiilor convenite poate conduce la refuzul
ntregului lot.
Promovarea vnzrilor vizeaz crearea i ntrirea imaginii pozitive a productorului, prin angajarea
total a acestuia n direcia servirii ct mai bune a clientului, forma principal fiind contactul direct cu
clientul i nu reclama n mass-media.
Elementul central n marketingul industrial este produsul de regul de mare complexitate tehnic dar i
serviciile post-vnzare care nsoesc produsul pentru perioada de garanie i nu numai. Practica a
demonstrat c rezultatele vor fi pozitive numai dac se are n vedere i se urmrete activitatea tuturor
unitilor (ntreprinderilor) ce contribuie la realizarea fluxului tehnologic, ncepnd cu activitatea de
cercetare i dezvoltare, n vederea achiziionrii noilor procedee tehnologice. Evident, sunt i alte
diferene ntre pieele industriale i cele de consum dar diferena maxim se regsete n modalitile
de punere n practic a avantajului competitiv ce se reflect n mixul de marketing.
3. !arketingul agricol sau agromarketingul s-a detaat din domeniile mai sus prezentate datorit
particularitilor pe care le imprim acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de
producie, dar i destinaia pe care o capt rezultatele activitii de producie din agricultur. Astfel
unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesitti biologice ale populaiei, strict necesare
ntr-o anumit limit, ceea ce imprim raportului cerere ofert un caracter relativ rigid dar i
particulariti zonale. O alt parte a produselor agricole constituie materie prim pentru obinerea altor
produse sau mijloc de reproducie pe scar lrgit, avnd acelai rol cu unele bunuri industriale
(Bernard Yon Marketing agroalimentaire, Dalloz, Paris l976; Matei Beznoska Contribuii la
marketingul produselor agro-alimentare Marketig nr.6 199o p. 3-4; Agata Popescu - Agromarketing
1992).
4. !arketingul serviciilor
Are ca domeniu sectorul teriar (J.M. Rathmell Marketing n service sector Winthrop Publishers nc.
Cambrige nr.1 l974. A. Palmer Principles of services marketing Mc Grow, Hill Book Company,
London 1994; Ch. H Lovelock Service marketing (second ediion) Prentice Hall, Engewool Cliffs New
Jesey 1991; Ad Payne The essence service marketing, Prentice Hall nternaional, 1993; V. Olteanu
Marketingul serviciilor Ed. Uranus, Bucureti 1998) caracterizat prin eterogenitate, intangibilitate i
inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apariia unor metode i tehnici specifice,iar pe msura
dezvoltrii att a sectorului teriar, ct i a marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate,
aflate n plin afirmare: marketing financiar, marketingul transportului etc.
Marketingul serviciilor se particularizeaz prin: interdiscipli-naritate, unitate n diversitate, grad ridicat
de complexitate ce imprim specificitate mai ales mixului de marketing (V. Olteanu op. cit. 42-46).
a. !arketingul turistic, (E. Nicolescu Marketing n turism Ed. Sport Turism Bucureti 1975; V.
Balaure coord. Marketing n alimentaie public i turism, A.S.E. Bucureti l984; V.Olteanu,
Cetin- Marketingul serviciilor Ed. Marketer- Expert, Buc., 1994) ca proces, n care structura cererii
turistice este anticipat i satisfcut prin conceperea unor producii sau servicii prin comunicarea
ntre organizaia de turism i piaa sa, n interesul maxim al intreprinztorului i consumatorului, are o
serie de particulariti, care se refer la faptul c:oferta de turism este format dintr-o combinaie de
prestri materiale i servicii, producia distribuia i consumul au loc n acelai timp i chiar acelai loc;
serviciul turistic este un bun de consum abstract, imaterial, invizibil, care las n urm doar o factur;
iar consumatorii nu pot s vad n avans prestaia pe care doresc s-o consume. Toate acestea
constituie problemele particulare ale domeniului, ce se reflect n specificul marketingului turistic, al
crui rol crete n vederea corelrii aciunilor proprii ale organizaiei de turism cu cele ale altor ageni
implicai n activitatea de turism n vederea sincronizrii de-a lungul ntregului proces de realizare a
prestaiei. De asemenea, o particularitate a marketingului turismului o reprezint sincronizarea
deciziilor adoptate la nivelul microeconomic cu cele de la nivelul macroeconomic (V. Olteanu op.
cit. p. 22)
b. !arketingul financiar&#ancar s-a impus ca o necesitate stringent, (M. Badoc Le marketig
bancaire, Les diion d / Organisation, Paris 1975; V. Pescariu Marketing bancar un lux sau o
necesitate Marketing nr. 1 / l990 p.4 , Kidwell Peterson, Blackwell Financial institution, -
market and monez, The Dryden Press 1993, E. Odobescu Marketingul bancar naional i
internaional ed SGMA PRMEX Bucureti 1999) deoarece n perioada postbelic s-a accentuat
concurena n domeniu, mai ales prin crearea continu de noi piee. n sfera marketingului serviciilor
financiare sunt incluse: (V. Olteanu op. cit. p.26).
1. Servicii bancare prestate de bnci, ageni de schimb, C.E.C., case de nprumut, amanet,
societi de credit.
2. Servicii de asigurare
3. Servicii bursiere prestate de burse de valori, bnci i ageni de schimb, ce apar n calitate de
intermediari.
Se obsearv schimbarea vechii filozofii a bancherului, cine are nevoie de noi tie unde s ne
gseasc , i adaptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia niei, prin care se urmrete s se
creeze valoare pentru clientel , adic producerea de servicii pentru o anumit clientel, dispus s
plteasc mai mult. n general oferirea de servicii competitive, nu se poate realiza fr utilizarea opticii
i a instrumentelor de marketing. Aceasta presupune o analiz continu a pieii serviciilor bancare,
viznd nevoile clientelei efective i poteniale, adoptarea unei atitudini creative, generatoare de noi
servicii, o distribuie supl cu ajutorul informaticii i calculatoarelor, n genere o atitudine activ,
responsabil fa de piaa bancar care devine deja suprasegmentat. .
Dup prerea lui E. Odobescu (E. Odobescu, op. cit p.19) marketingul bancar se caracterizeaz prin
faptul c: este n prinul rnd reclam; promovarea vnzrilor i publicitatea presupune atitudine tonic,
optimist fa de clieni; const n crearea de noi produse bancare; se manifest poziionare, adic
delimitarea bncii de ceilali concureni; reprezint o analiz complex i complet a pieii, o activitate
de planificare, implementare i control.
Evident, se pot evidenia i alte aspecte ce caracterizeaz marketingul financiar-bancar de care
trebuie s in seama practicienii,n elaborarea strategiilor i utilizarea instrumentelor specifice.
c) !arketingul transporturilor (A. Vorzsak, M. Vorzsak Marketingul transporturilor Buletin de
marketing nr. 4 l975, C. Alexa Transporturi i expediii internaionale A.S.E. Bucureti 199o, V.
Olteanu, Cetin op.cit; V.Olteanu - op. cit.). S-a impus ca urmare a dezvoltrii activitii economico-
sociale ce a dinamizat transportul i l-a diversificat. Natura activitii transportului i complexitatea
acestuia a dus la apariia particularitilor marketingului n ceea ce privete coninutul, piaa,
strategiile, mixul de marketing, organizarea activitii, etc.
Astfel, produsul n transporturi apare ca produs global alctuit din elemente ce se intercondiioneaz i
se definete prin aspecte calitative proprii: confort, orar, durat. La realizarea produsului
( serviciului ) ce reprezint oferta contribuie: statul care deine locul cel mai important i agenii
economici care asigur serviciul propriu-zis.
Marketingul este instrumentul prin care se pot rezolva cu maxim eficien probleme ca : orientarea
ofertei n direcia satisfacerii cererii prin politica de taxe i impozite, sincronizarea ofertei de transport
cu tendinele pe plan mondial, protecia industriei naionale de mijloace de transport. De asemenea
marketingul se aplic difereniat, n cadrul fiecrei forme de transport: de mrfuri, de cltori, auto, ci
ferate, aerian, naval, fiecare intrnd n administrarea unor organisme specializate.
d. !arketing managerial. Noile probleme care s-au pus n faa ntreprinderilor, mai ales n ultimele
dou decenii, au lrgit sfera de preocupri a marketingului n domeniul legat de asigurarea
ntreprinderii cu cel mai important factor de producie munca, ceea ce a condus la cristalizarea
marketingului managerial, (. on Marketing managerial Tribuna Economic nr.25 199o p. 18 19)
denumit i .o#&marketing.
Se prezint ca o concepie cu privire la organizarea i desfurarea seleciei, antrenamentului i
lansarea n activitatea economic a celor mai buni specialiti, a managerilor, conform creia
generaiile de angajai trebuie s fie permanent adaptate cerinelor prezentate i viitoare ale
ntreprinderii, deci ale pieii de desfacere, pe care s le satisfac n condiii de maxim eficien.
Aceast concepie impune o nou optic n ceea ce privete pregtirea forei de munc. Marketingul
managerial are ca obiectiv studiul cererii de for de munc mai ales superior calificat, satisfacerea
cererii prin angajarea forei de munc n domenii care ofer condiii optime de exercitare a profesiei,
care s asigure eficiena economic i social maxim.
nfptuirea acestor obiective presupune elaborarea unor programe speciale, innd seama de faptul c
productorul de fora de munc este universitatea, antrenorul este centrul de perfecionare, iar
beneficiarul este ntreprinderea.
Un loc aparte l ocup pregtirea forei de munc pentru funciile de conducere, deci a managerilor,
deoarece se consider c pentru o ntreprindere, datorit efectului de antrenare, este mult mai
important alegerea managerului, dect a mrfii pe care o va produce.
Se apeleaz adesea la comparaia cu medicul, pentru a evidenia rolul deosebit al managerului,
afirmndu-se c dac un medic poate distruge un om, un manager poate distruge o ntreprindere sau
chiar o economie. Pentru a lansa pe pia specialitii, trebuie s se mbine tehnicile de marketing cu
cele de management, ntruct acetia sunt cei ce vor lansa i nfptui noile strategii ale ntreprinderii.
Programul de marketing managerial va exprima specificul domeniului de marketing respectiv, urmnd
s rspund la ntrebrile: cum se creaz un manager, ci bani cost un manager, unde va fi plasat i
cum va crete cota specialistului respectiv.
e. Marketing-management. n contextul sporirii preocuprilor pentru a conduce i organiza ct mai
bine toate compartimentele i ntrerinderea n ansamblu, s-a afirmat un nou domeniu, cel al
marketingului&management, ca rezultat al aplicrii managementului la marketing definit de Kotler (Ph.
Kotler Principles marketing p.757; O. Nicolescu, . Georgescu Op. cit. p.185-188; . Tomescu
Contribuii la transformarea economiei romneti ntr-o economie de pia Marketing nr. 3/1990
p.4) ca reprezentnd planificarea, conducerea i controlul tuturor activitilor de marketing ale unei
firme pentru nfptuirea i meninerea unor schimburi profitabile . Se impune ca un management al
cererii concretizat n formularea de obiective, politici, programe i strategii de marketing pentru toate
problemele care vizeaz obinerea performanelor n activitatea desfurat.
n mod concret, aceste funcii se constituie n atribuiile unui membru al conducerii firmei, de regul un
vicepreedinte al consiliului de administraie, care particip activ la adoptarea tuturor deciziilor.
Manager de marketing este acela care trebuie nu doar s gseasc cumprtorii, ci s i influeneze
nivelul, structura i caracterul cererii, pentru a se ndeplini obiectivul de maximizare a rezultatelor
finale.
Prin urmare, se poate spune c marketingul-management se contureaz ca o disciplin de grani
ntre marketing i management.
!.!arketingul social caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor necomerciale , care nu
presupun comercializare i profit, altfel spus activiti non&profit, (Ph. Kotler, Alan R. Andreasen
Strategic Marketing for Non-Profit Organisation, ed. V Englewood Cliffs N.J. Prentice Hall 1991;
P.Druker, Managing the Non-Profit Organisation, N.Y. 1992; Michael Beilmann Sozial Marketing und
Komunikation Birken Verlag Bochum 1995; an Bruce Successful Charity Marketing, ed. , Prentice
Hall Edition 1998), a aprut n deceniul al 8-lea prin prelungirea marketingului n domeniile
extraeconomice i cuprinde tot ceea ce se afl dincolo de sfera economic.
ntroducerea acestui concept n circuitul de idei aparine lui Ph. Kotler i G. Zaltman, care au avut (mai
ales Kotler) o contribuie esenial la delimitarea sferei, evidenierea particularitilor acestui domeniu
al marketingului i definirea prin elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor, urmrind
creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor
grupuri vizate .
El, (marketingul social) utilizeaz segmentarea pieii, studii de pia, punerea n valoare a conceptelor
de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de reacie din partea
grupurilor vizate (Ph. Kotler Attendre des objectives sociaux r travers un marketing social in Revue
franaise du marketing, cahier no.60 jav-febr. 1976).
nc n 1969 Ph. Kotler i S. Levy ( Broadening the Concept of Marketing , Journal of Marketing, 50,
2, 81-87) sugerau c marketingul trebuie extins i n organizaiile cu scop nelucrativ, iar W. Lazer
( Marketing s Changing Social Relationships , Journal of Marketing, 1969, 33, 1, 3-9) pleda pentru
recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru aplicarea lui n activitatea muzeelor,
cauzelor sociale, organizaiilor religioase, politice etc.
n 1971, Ph. Kotler i G. Zaltman introduc noiunea de marketing social (Social marketing, an
approach to planned social change, in Journal of Marketing, July, 1971), deja n 1972 se organizeaz
la Universitatea din llinois Conferina Naional de Marketing Social, iar la Bruxelles (1975) primul
Congres nternaional de Marketing Social, la care se enuna i prima definiie.
Pentru sfritul acestui mileniu, confruntat pe de-o parte cu mari probleme ce rezid n accentuarea
tensiunilor dintre resursele limitate i nevoile n continu cretere determinate i de sporul natural,
fr precedent, al populaiei, iar pe de alt parte cu dezvoltarea considerabil a sectorului nelucrativ,
care reflect gradul nalt de civilizaie i progres, gestionarea raional a aciunilor sociale apare ca o
necesitate stringent, creia ncearc s- gseasc rezolvarea marketingul social.
El i propune s asigure cunoaterea cerinelor de o anumit natur din mediul social, pentru a gsi
cele mai bune soluii.
Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite reprezentate de
instituii pu#lice (organisme guvernamentale) sau private (organizaii particulare) de: nvmnt,
cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai important component fiind
cea denumit marketing electoral), ecologie etc., sau organizaii carita#ile care implic dezvoltarea
unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fi: donaii pentru
persoane defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului, discriminrii etc, cauze
susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice, ecologice, de
aprare a drepturilor omului .a.
mportana pe care asemenea domenii ale activitii umane o au n societatea modern, a condus la
diversificarea i specializarea marketingului n funcie de condiiile specifice ale fiecrui domeniu, de
experiena acumulat i de propriile probleme ce trebuie rezolvate pentru dezvoltarea lui fireasc.
Aceasta s-a concretizat n diferenierea obiectivelor, a metodelor i tehnicilor de investigare i aciune,
pe pia. Ca urmare s-au impus deja: ecomarketingul, marketingul educaional, al sntii publice,
electoral, cultural, sportiv, rutier etc.
Orice organizaie non-profit trebuie s-i delimiteze clar scopurile de aciune pe de-o parte, ceea ce-i
ofer posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, msurabile pentru organizaie i pe de alt parte
scopurile de imagine prin care ea se face cunoscut de ctre public, mass media, beneficiari.
De asemenea, organizaia trebuie s-i asigure o anumit poziie n cadrul comunitii, aceasta
depinznd de abilitatea creerii impactului mai ales prin clarificarea misiunii sale. n acest scop,
organizaia trebuie s identifice nevoile comunitii n care dorete s-i desfoare activitatea, s
gseasc soluii pentru rezolvarea lor, s cunoasc competitorii, s elaboreze mesajul prin care-i
exprim clar poziia, pe care apoi s-l testeze pentru a afla dac va fi sprijinit.
Desigur, obiectivele organizaiilor non-profit sunt complexe, dat fiind paleta larg a domeniilor de
activitate, ele viznd locuri, oameni, idei, organizaii.
Atingerea obiectivelor nu poate fi msurat strict n termeni financiari, ntruct acestea se
concretizeaz n: popularizarea unor cauze sociale, mbuntirea atitudinii publice, ncurajarea
donaiilor i contribuiilor, evidenierea i consolidarea unor atitudini sociale, distribuia unor idei sau
informaii, comunicarea punctelor de vedere, ncercarea de a schimba comportamentul (ex. campanii
n favoarea planificrii familiale, a combaterii fumatului, alcoolismului, abuzului de droguri),
modificarea unor credine (ex. convingerea pentru liberalizarea avortului), aciuni de schimbare a
convingerilor (ex. campanii n favoarea drepturilor femeii, toleranei etnice i religioase, a proteciei
speciilor pe cale de dispariie), determinarea unor aciuni ocazionale (ex. campania de imunizare n
mas) etc.
Obiectivele trebuie de la nceput clar definite pentru a fi corect recepionate de toate categoriile de
public implicate : guvern, beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc.
Organizaiile non-profit, prin programele ce le desfoar se identific cu organizaiile prestatoare de
servicii n folosul comunitii. De aceea trebuie avute n vedere cele patru caracteristici ce difereniaz
serviciile de produse i care impun marketingului serviciilor o serie de particulariti, care se regsesc
i n marketingul social: intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate, perisabilitate.
Mai ales aceste caracteristici imprim marketingului social particulariti n utilizarea mixului de
marketing.
Specific marketingului non-profit este faptul c el se adreseaz celor dou categorii de persoane:
beneficiarilor (clienilor organizaiei) i finanatorilor. Aceasta implic pe de-o parte identificarea i
evaluarea nevoilor consumatorilor, a publicului din comunitate pentru a defini nia unic a
organizaiei, i grupul int, interesat, n vederea delimitrii n final a obiectivului generic al organizaiei,
prin stabilirea serviciilor care satisfac cel mai bine nevoile clienilor, ceea ce contribuie la creterea
bunstrii sociale n comunitate.
Pe de alt parte, marketingul non-profit vizeaz identificarea potenialilor finanatori, cunoaterea
problemelor i inteniile acestora, pstrarea unor relaii deosebite ntre donatori i organizaiile non-
profit.
ONP sunt n contact permanent cu mass-media, comunitatea i persoanele legate de organizaie cum
ar fi: mambrii consiliilor de conducere, ai comitetelor executive, voluntari, etc.
Corelarea ofertei de servicii sociale a ONP urilor cu obinerea resurselor financiare necesare
nfptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace i instrumente specifice pentru strngerea de fonduri i
gsirea de sponsori, pe care marketingul non-profit i poate identifica n persoana unor indivizi sau
grupuri interesate (ex. organizaii economice, grupuri religioase, fundaii, guvern).
Astfel, organizaiile non-profit sunt inplicate n schimburi cu finanatorii, organizaiile care
sponsorizeaz .a., pe lng clienii propriu-zii, apreciaz Th. P. Holland. (Organisation: Context for
Social Services Delivery 1995 p. 125). Un rol nsemnat au relaiile ce se stabilesc ntre ofertant i
publicul su. Experiea arat c,organizaiile care tiu s construiasc i s menin relaii puternice,
vor ctiga pe termen lung aprecierea i sprijinul unui public mai numeros i mai fidel (Ph. Kotler, G.
Armstrong Principles of Marketing 5
th
, Prentice Hall Englewod Cliffs, New Jersey 1991 p.497).
Pentru susinerea programelor sociale este foarte important ca opinia public s fie informat asupra
problemelor sociale respective, a consecinelor ignorrii acesteia, precum i cu privire la modalitile
prin care se poate contribui la rezolvarea ei. Nu trebuie s se porneasc de la premiza c toat
lumea cunoate existena unei anumite probleme sociale (W.G.Nikels Marketing
Communication an Promotion 3 rd Ediion, John Wiley & Sons nc 1984 p. 343. )i este dispus s
ofere bani pentru susinerea unor cauze sociale., chiar dac apreciaz pozitiv campaniile organizate n
acest scop de ONP.
De aceea, rol deosebit au activitile promoionale care se pot desura cu succes dac sunt bine
organizate. Marketingul non-profit i nclude toate eforturile depuse de ctre organizaiile care nu sunt
firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii numrului membrilor lor, ctigrii
sprijinului, solicitrii de fonduri,sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing (bidem p. 444) .
Obiectivul esenial al marketingului non-profit l constituie rezolvarea sau alinarea nevoii clienilor, care
sunt utilizai ca justificare pentru obinerea de resurse, acestea reprezentnd raiunea de a fi a
organizaiilor non-profit.
ntruct, succesul activitilor din aceste organizaii nu se poate aprecia prin profitul obinut, rolul
marketingului const n evidenierea acelor caracteristici, proprieti, caliti, care sunt reprezentative
pentru organizaie, a crei activitate trebuie orientat spre client (beneficiar), pentru c, au anse de
supravieuire n competiia pentru donaii i burse, numai acelea care satisfac cerinele clienilor. Ca
urmare, marketingul non-profit devine tot mai sofisticat, mai complex, ntruct fiecare segment de pia
trebuie abordat n termeni specifici.
Experiena a demonstrat, c pe termen lung au avut succes doar organizaiile care au adoptat deciziile
n funcie de dorinele i necesitile clienilor.
1./comarketingul (K. Hanion, Th. Kinneer (Editors) Ecological Markrting American Marketing
Association, Chicago 1975; M.C. Demetrescu Ecomarketingul Marketing nr.1990, A. Novac
Marketingul social Marketing nr.5 / 1990) sau marketingul ecologic este marketingul n serviciul
aprrii ambianei i a ecologiei.
El reprezint totalitatea activitilor implicate n obinerea acceptrii sociale a ideilor ecologiste, a unui
comportament public i privat corespunztor cerinelor ecologice. Const n elaborarea,
implementarea i controlul programelor de asimilare a preceptelor ecologice, lund n considerare
produsele,costurile, distribuia, comunicaiile informative, piaa n ansamblu, prin raportarea
permanent la interdependentele dintre marketing i preocuprile de salvgardare a naturii, a puritii i
frumuseilor ei.
Avnd rol deosebit att pe termen scurt, ct i pe termen lung, ecomarketingul reconceptualizeaz
relaia dintre specialistul n domeniul marketingului i consumator, viznd deopotriv consumatorul,
agentul economic i societatea, veghind permanent ca ecologia s nu fie n pericol n tranzitul de
mrfuri.
Obiectivul esenial al ecomarketingului este integrarea contiinei ecologice, care poate opri
degradarea i dispariia planetei.
2.!arketingul educaional (M.C. Demetrescu Marketingul social pentru nvmnt n vol.
Conducerea tiinific a colii Revista de pedagogie 1976; A. Novak Op. cit. p.2; Ph. Kotler,
Karen Fox Strategic Marketing for Educational nstitutions Englwood Cliffs N.J. Prentice Hall
1985; P. Duponey Marketing de l education et de la formation les ditions d Organisation
Paris 1990) reprezint o nou concepie cu privire la desfurarea activitilor educaionale, ca
expresie a prospectrii i perfecionrii mijloacelor prin care nvmntul poate utiliza posibilitile
sale de integrare i influenare a societii.
n acest domeniu, piaa este reprezentat de nevoia manifest sau latent a elevilor i studenilor,
familiei i societii, de educare a tineretului concomitent cu nzestrarea lui cu deprinderi i cunotine
utile societii moderne.
n desfurarea relaiilor de pia sunt implicai patru ageni de mediu: unitatea de nvmnt,
ntreprinderea beneficiar de fora de munc, posesorii de for de munc i statul (V. Olteanu op.
cit. p.36-40).
Unitatea de nvmnt ntreine relaii cu dou categorii de clieni: agenii economici care sunt
beneficiarii forei de munc calificat i elevii i studenii ce se pregtesc pentru o profesie.
Particulariti apar i n fundamentarea politicii de marketing. Astfel pentru nvmntul general,
Ministerul Educaiei Naionale elaboreaz strategiile, iar n nvmntul superior ea trebuie formulat
la nivelul instituiei.
Desigur, cele mai importante caracteristici apar n politica de marketing, att n stabilirea obiectivelor,
n elaborarea strategiilor, ct i mai ales n domeniul mixului de marketing. Politica de marketing
educaional se particularizeaz prin modul specific de fundamentare, care presupune corelarea
tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing i participarea diferitelor niveluri decizionale
n formularea i execuia lor (V. Olteanu, . Cetin Op. cit. p.183).
Deasemenea apar o serie de specificiti i n ceea ce privete produsul, preul, distribuia i
promovarea activitilor educaionale.
Marketingul educaional are ca obiectiv elaborarea i aplicarea strategiilor i programelor de instrucie
i educaie prin evaluarea corect i reproiectarea n permanen n vederea corelrii formrii tinerei
generaii cu interesele generale ale sociatii, cu dezvoltarea personalitii umane.
Acest obiectiv se nfptuiete prin intermediul funciilor sale eseniale: prospectarea cerinelor sociale,
investigarea aspiraiilor i opiunilor individuale, creterea adaptabilitii nvmntului la cerinele
societii, satisfacerea aspiraiilor individuale i educaionale, evaluarea continu a sistemului de
nvmnt, care asigur organizarea eficient a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor i a
decalrii dinamicii acestora.
3. !arketingul n domeniul sntii pu#lice const dintr-un ansamblu de activiti care dirijeaz
producia i distribuia ngrijirilor medicale, bazndu-se pe cunoaterea beneficiarului i a nevoilor
lui (Al. Pescariu Este posibil marketing n sntatea public? Buletin de marketing
nr.2/1974; S. Mesaro Aplicaii posibile de marketing n sntatea public, CCSS 1988; A. Novac
Op. cit. p.1; Ph. Kotler, Robeta N. Clarke Marketing for Health Care Organisation Englewood Cliffs,
N.J. Prentice Hall 1987; J.C. Andreani Marketing medical: Les strategies de marketing mix, Revue
Franais du Marketing nr. 119/1988).
Cererea de servicii medicale este reprezentat de elemente specifice de natur demografic i social-
economic, elemente care determin calitatea fondului biologic al populaiei, care impun evaluarea
exact a nivelului morbiditii generale i specifice, precum i estimarea tendinelor ei.
Oferta de servicii medicale se poate realiza pe baza unuia din urmtoarele principii:
- posibiliti de plat
- necesiti detrminate obiectiv sau subiectiv
- beneficiu maxim fa de costuri (prin beneficiu nelegnd influena favorabil asupra strii de
sntate)
- acordarea asistentei prioritar celor care au nevoie mai mare de ea.
Necesitatea distribuirii ofertei n funcie de unul din aceste principii decurge din faptul c, i n acest
domeniu, resursele sunt limitate, aa nct marketingul abordeaz prognozele n vederea estimrii
cererii i n funcie de alocarea resurselor pentru ofert.
Si n acest domeniu, politica de marketing trebuie s vizeze crearea unor linii de produs, mbuntirea
asistenei de urgen a serviciilor medicale, acordarea asistenei medicale la sediul organizaiilor,
precum i elaborarea unor programe de publicitate ct mai expresive.
4. !arketing cultural [1] i sportiv este un domeniu nou, aflat n faza cristalizrii coninutului,
determinat pe de-o parte, de dezvoltarea fr precedent a acestor activiti ca expresie a gradului de
civilizaie i pe de alt parte, de adncirea concureei ntre ofertanii de asemenea servicii
complementare.
Deocamdat cele dou domenii sunt cuplate deoarece ca manier de nfptuire a prestaiilor i de
consum au multe elemente comune, ele satisfcnd un complex de nevoi asemntoare, motiv pentru
care se gsesc n relaii de concuren sau asociere, publicul ce reprezint consumatorul lor
satisfcndu-i anumite nevoi prin spectacolul oferit.
Prin coninutul i natura lor, serviciile cultural-sportive sunt foarte diversificate (teatru, muzeu, cinema,
concurs, campionat, concert, arte plastice, etc.), dar deosebirile n domeniul marketingului nu sunt
eseniale, dei exist diferenieri n ceea ce privete natura lor i a pieelor, a distribuiei i a eficacitii
lor.
Cererea de sponsorizare este un element specific ce exprim nevoia unei firme de a transmite o
serie de mesaje cu rol promoional prin intermediul unei manifestri sportive sau culturale (V.
Olteanu Op. cit. p.132).
Aplicarea marketingului n sport presupune s se in seam de faptul c el a devenit tot mai
pregnant un multiprodus capabil s genereze cel puin patru categorii de rezultate, exprimate n
termeni de rentabilitate: rezultate sportive, rezultate financiare, rezultate motivaionale i rezultate n
marketing i comunicaii (V.Olteanu, . Cetin Op. cit. p.197).
De asemenea trebuie avut n vedere c publicul se afl att n ipostaza de practicant ct i de
spectator, iar n aceast activitate apar anumite relaii ntre instituiile sportive i agenii de mediu.
Tocmai de aceea E. Ledos (E. Ledos, Quel marketing pour les fdrations sportives Revue
Franaise du marketing nr.138/1992, p.57) plaseaz marketingul sportiv n 3 domenii:
1- marketingul comercial regsit n relaiile cu spectatorii
2- marketingul serviciilor publice bazat pe responsabilitile sociale ale sportului
3- marketingul asociativ specific asociaiilor.
S-ar mai impune precizarea, c marketing sportiv se practic att la nivelul unor organisme specifice
(comitete olimpice, federaii) deci la nivel macro, ct i la nivel de cluburi i asociaii sportive, deci la
nivel micro.
Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului (E.
Biberi Reflecii asupra concepiei de marketing n ultimul deceniu al mileniului Marketing nr.1 1990
p.2) n societatea modern au evideniat dou tendine.
Prima, reflect extinderea domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii
umane, ntruct specialitii consider c o serie de probleme sociale i de politic economic ale
societii pot fi soluionate cu ajutorul tehnicilor de marketing, constatndu-se similitudini n ceea ce
privete problemele ce trebuie rezolvate i care se pot rezolva prin aplicarea acelorai principii i
metode.
A doua tendin exprim inoportunitatea trasrii unor granie ntre domeniile de aplicare a
marketingului, deoarece n cele mai multe cazuri nici nu sunt necesare modificri substaniale n
structura, formele, metodele i tehnicile de marketing ce trebuie utilizate.
2.$.2. Clasificarea dup nivelul de organizare
Nivelul de organizare economic este un alt criteriu, care permite specializarea marketingului i care
indic locul n care se adopt deciziile. Distingem:
micromarketing are ca punct de referin agentul economic (ntreprinderea, firma, asociaia, etc.),
activitatea lui individual n impactul cu piaa i mediul economico-social;
! macromarketingul mbrieaz totalitatea activitilor i organizaiilor care particip la
schimburile de produse i servicii prin care se realizeaz reproducia i satisfacerea nevoilor
populaiei, deci este marketingul utilizat de societate care se refer la tot ce nu privete ntreprinderea
sau organizaia, nivelul de agregare i concentrare fiind mai ridicat dect organizaia, privete
multitudinea de aspecte globale ale consumului (P.L. Dubois, A. Jolibert Op. cit. p.3; Reed Moyer
and Michael D. Hutt Macromarketing, John Willey & Sons nc., H.Y. 1979, M.C. Demetrescu
Mecanisme decizionale n marketing Ed. Politica Buc. 1983).
2.$.$. Clasificarea ,n funcie de aria teritorial
Criteriul teritorial de desfurare a activitilor, evideniaz direcia fluxurilor comerciale, care conduce
la delimitarea n:
marketingul intern, care vizeaz piaa intern a fiecrei ri, deci include att micro ct i mai ales
macromarketingul.
! marketingul internaional, care se refer la schimbul de bunuri i servicii ntre state, vizeaz piaa
extern, reprezint orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul
pieelor externe, n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu maxim eficien
n condiii naionale date (. Popa Op. cit. p.124).
Dei ntre marketingul intern i cel internaional exist multe similitudini, sunt evident, i diferenieri n
ceea ce privete strategia, modul de utilizare a metodelor i tehnicilor, etc.
Astfel pe piaa internaional firma trebuie s aib n vedere trei categorii de aspecte (V. Danciu
Marketing internaional Ed. OSCAR PRNT 1966) i anume: aspecte internaionale legate de
activitatea de marketing, practicile naionale, din rile unde desfoar activiti de marketing;
situaia, practicile, reglementrile, n general toate aspectele din propria ar cu implicaii asupra
marketingului internaional .
De asemenea, pe piaa internaional apar o serie de riscuri pe care marketingul trebuie s le aib n
vedere : (C. Sasu Marketing internaional Graphix, ai, 1994 p.18-19) datoria extern, instabilitatea
guvernelor, deprecierile monetare, restriciile de ptrundere pe pia, barierele tarifare, conflictele de
cultur, pirateria tehnologic, corupia i costul ridicat al adaptrii produselor.
mplicarea n marketingul internaional se realizeaz n mai multe faze: (P.R. Cateora nternational
Marketing, rwin, Boston 1990) marketing extern indirect, marketing extern neregulat, marketing extern
regulat, marketing internaional i marketing global.
n literatura de specialitate apare distincie ntre marketing internaional i marketingul multinaional
(W.J. Keegan Multinational Marketing Management N.J. Englewood Clffs Prentice Hall nc. 1980,
p.7).
Marketingul multinaional este desfurat de societile multinaionale sau transnaionale care sunt
prezente simultan pe mai multe piee i chiar n economia mai multor ri. mportana pe care a
cptat-o n perioada posbelic participarea fiecrei economii naionale la circuitul economic
internaional, ca i adncirea concurenei, creterea riscului i incertitudinii au impus nu numai
dezvoltarea, ci chiar i specializarea marketingului internaional n marketingul importului i exportului,
ntruct el se aplic la condiii de piat deosebite.
2.$.%. lte criterii de clasificare
n afara acestor trei criterii, n funcie de care am prezentat specializarea marketingului, pe care le
regsim la majoritatea autorilor care abordeaz aceast problem, n literatura de specialitate se
propun i alte criterii interesante de clasificare, ca:
- poziia n circulaia bunurilor de la productor la consumator, care delimiteaz marketingul ;
productorului i al distribuitorului,
! - sarcinile marketingului, (M. Bucur n vol. Bazele marketingului ed.Graphix p.43) care se
modific n funcie de situaia creat a cererii, evideniaz:
a marketing stimulativ, pentru o cerere inexistent, care trebuie creat;
b marketingul conversional, pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat;
c marketingul dezvoltrii, pentru o cerere latent;
d remarketing, pentru o cerere excesiv, care trebuie redus;
f contramarketing, pentru o cerere ce se impune s fie frnat;
g marketing pentru sincronizare, cnd cererea este neregulat, i trebuie sincronizat.
C nteresant pare a fi i clasificarea pe care o prezint D. Hunt (The Nature and Scoop of
Marketing Journal of Marketing 1976 4, 3, 17, 28,) plecnd de la trei criterii, fiecare cu cte dou
alternative, n care cuprinde toate subiectele ce privesc marketingul, astfel:
- sector cu scop lucrativ nelucrativ;
- micro (nivel de organizare) macro (nivel de agregare, de concentrare mai ridicat dect
organizaia);
- pozitiv (ceea ce este) normativ (ceea ce trebuie s fie).
Prezentm pentru exemplificare cazurile care permit clasificarea subiectelor ce privesc domeniul
micromarketingului n sectorul cu scop lucrativ [2] .
Pozitiv
Normativ

0
1
Probleme, ntrebri, teme i
cercetri privind:
Probleme, ntrebri, modele normative,
cercetri privind modul n care
ntreprinderile trebuie:
a-
Comportamentul de
cumprare individual
a- s-i determine marketingul mixt
0 1
b-
Modul n care ntreprinderile
i determin preurile
b- s ia decizii de fixare a preului
c-
Modul n care ntreprinderile
i ncep produsele
c- s ia decizii privitoare la produse
d- Modul n care ntreprinderile d- s ia decizii privitoare la
determin promovarea
produselor
promovarea produselor
e-
Modul n care ntreprinderile
i aleg canalele de distribuie
e-
s ia decizii privitoare la ambalarea
produselor
f-
Studii de caz din practica de
marketing
f- s ia decizii de cumprare
g-
s ia decizii de marketing
internaional
h-
s organizeze propriul departament
de marketing
i-
s-i controleze eforturile n
domeniul marketingului
j-
s-i planifice strategia
marketingului
k-
s aplice teoria sistemelor la
problemele de marketing
l-
s administreze magazinele de
desfacere cu amnuntul
m- s administreze angrositii
n-
s pun n aplicare conceptele
marketingului

Propunerea de noi criterii de clasificare este i ea o dovad a faptului ca aria marketingului se
mbogete continuu i deci, procesul specializrii marketingului nu s-a ncheiat. Lrgirea sferei lui de
aplicare este motivat de efectele economice i sociale ale marketingului, efecte cunoscute cu
anticipaie i chiar controlabile, ceea ce conduce n mod cert la introducerea pe scar larg pn la
generalizare a activitii de marketing.
2.%. Promovarea marketingului
Semnificaia universal a marketingului a ncurajat promovarea cunotinelor i instrumentelor de
marketing, penetrarea lor n diverse domenii, difuzarea experienei acumulate n teorie i practic. Un
aport semnificat n acest sens l-au adus instituiile i organismele specializate n domeniul
marketingului, att n cadrul fiecrei ari, ct i pe plan internaional.
Cele mai importante organizaii specializate n acest sens sunt Asociaiile Naionale de Marketing,
care fiineaz n multe din rile lumii. Ele sunt organisme cu caracter nelucrativ,din care fac parte n
calitate de membri: ntreprinderi, instituii i persoane fizice. Activitatea lor se desfoar sub forma
unor manifestri tiinifice i a editrii de publicaii.
Cea mai veche este, aa cum era i firesc, Asociaia American de Marketing, nfiinat n 1937, care
dispune i de o publicaie, Journal of Marketing, ce se bucur de un mare prestigiu internaional.
O activitate deosebit n ultimele decenii desfoar asociaiile de marketing din Anglia, Frana,
Germania, talia, Spania, Suedia etc. n rile Europei centrale i de est s-au constituit asociaiile de
marketing spre finele anilor /6o: ugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria. Romnia este prima ar
din aceast zon, care n 1971, cnd s-a creat asociaia naional, a i fost afiliat la Federaia
nternaional de Marketing, i graie profesorului osif Constantin Drgan, care n perioada respectiv
deinea funcia de preedinte al Federaiei nternaionale de Marketing.
Federatia nternaional de Marketing (.F.A.) s-a constituit n 1962, avnd 10 asociaii naionale ca
fondatori, la care s-a alturat i ESOMAR (Asociaia European de Markrting), apoi o serie de alte
asociaii naionale.
Crearea n Romnia a AROMAR a reprezentat un moment important n procesul de implementare a
marketingului i a contribuit substanial la desfurarea unei activiti benefice pentru economia rii
noastre.
ncepnd cu anul universitar 1971-l972, marketingul a devenit o tiin economic ce se pred n
nvmntul economic superior. Studiul marketingului a nceput promitor i ntreprinderile au avut
numai de ctigat, mai ales pe piaa extern.
Apoi activitatea a fost marginalizat, mergnd pn la anulare, ea negindu-i locul n corsetajul
activitaii dirijate, excesiv centralizate.
La 23 februarie 1990 s-a reactualizat activitatea AROMAR, s-a adoptat un nou statut i programul de
orientare al activitii.
S-au stabilit cele 19 secii pe domenii de activitate, la care particip un mare numr de specialiti
(economiti, ingineri, sociologi, juriti, psihologi, cercettori, cadre didactice etc.).
De asemenea, n fiecare jude s-au creat filiale asociate, care-i propun n primul rnd s sprijine
constituirea n ntreprinderi, instituii, organizaii economice a compartimentelor de marketing.
AROMAR este o asociaie profesional, neguvernamental, independent, cu caracter nelucrativ, cu
personalitate juridic, care reunete persoane fizice i juridice din Romania, interesate n progresul
cunoaterii i aplicrii cunotinelor de marketing.
Ea are drept scop popularizarea gndirii i practicii de marketing, difuzarea i promovarea larg a
conceptelor, tehnicilor i metodelor de marketing. De asemenea, i propune s sprijine orientarea
ctre pia a productorilor de bunuri i servicii, a cercetrii, dezvoltrii, distribuiei, promovrii
vnzrilor i a politicilor de pre n vederea desfurrii unei activiti profitabile i competitive.
AROMAR iniiaz aciuni de colaborare, schimb de preri i informaii de marketing n ar i cu
asociaii din alte ri, cu organisme independente de cercetare de marketing si asociaii internaionale
cu profil asemntor. Ea organizeaz cursuri de perfecionare a specialitilor din ar, fr a se limita
la demostrarea modului n care trebuie efectuat un studiu de motivare, un studiu de implantare a unei
reele de distribuie sau nsuire a oricror altor tehnici i metode specifice domeniului ei, propunndu-
i s analizeze mecanisme care conduc n general la succes ntreprinderile din arile cu economie de
pia i asigurnd specialitilor i managerilor din ntreprinderile romneti abilitatea de a monta
asemenea mecanisme.
Formele de activitate sunt multiple: dezbateri, sesiuni de comunicri i referate, schimb de experien,
de informaii i colaborri etc. Ea editeaz o revist lunar, Marketing .
Colaborarea dintre secii se realizeaz prin edine comune pe teme de interes reciproc, precum i
prin cercetri efectuate npreun cu firme strine interesate n cooperri sau n cunoaterea pieii
romneti.
AROMAR i propune s dezvolte legturile cu celelalte asociaii naionale, n mod special cu cea
american (AMA), francez (ADETEM), olandez, suedez, cu centrele de cercetare din Germania,
cu Academia european de marketing (EMA) etc.
Prin ntreaga activitate pe care i-o propune AROMAR urmrete promovarea unei nalte caliti a
aciunilor i cercetrilor de marketing, n sensul asigurrii unei contiine sociale i a principiilor
profesionale de integritate etic i obiectivitate n rndul specialitilor de marketing, orintarea ctre
pia a productorilor ca mijloc de realizare a rentabilitii i competitivitii n sprijinul liberei iniiative.
Un alt organism care contribuie la asigurarea unui cadru instituional favorabil relaiilor ntreprinderii cu
piaa l reprezint Camera de Comer i 0ndustrie, ca nucleu al sistemului de dezvoltare a
schimburilor.
n Romnia, Camera de Comer exist de mai bine de un secol. n perioada interbelic a existat un
ntreg sistem de camere de comer i industrie teritoriale, pn n 1949, cnd cele teritoriale au fost
desfiinate, meninundu-se doar cea naional de la Bucureti, care a fost transformat n Camera de
comer exterior subordonat Ministerului Comerului Exterior.
n 1990 a fost restructurat radical activitatea Camerei de Comer i ndustrie pe baza Decretului Lege
nr. 139 / Mai 1990 i dup adunarea general a membrilor camerei din 16-17 iulie 1990, care a
aprobat un nou statut.
S-a revenit astfel la sistemul camerelor de comer existent nainte de cel de-al doilea rzboi mondial,
instituie specific economiei de pia, care funcioneaz cu mare eficien n toate rile din Europa i
din lume.
Sistemul camerelor de comer i industrie este o sum de organizaii neguvernamentale, de utilitate
public, cu caracter autonom, care funcioneaz la nivel naional i judeean i cuprind Camera de
Comer i ndustrie a Romniei, 40 de camere judeene, la care se adaug i camere de comer
bilaterale cu: Elveia, Ungaria, srael, Ucraina etc.
Din noiembrie 1990 funioneaz n S U A Camera de Comer Romno- American, care urmrete
mai ales transmiterea de informaii despre msurile adoptate pentru a crea un cadru adecvat
desfurrii afacerilor n cele mai bune condiii.
Conform statutului, camerele de comer si industrie nu sunt ele nsele ageni economici, nu realizeaz
fapte de comer (nu vnd i nu cumpr) ci desfoar diverse activiti pentru a pune n contact pe
cei care organizeaz activiti cu caracter lucrativ ca : prestri servicii n interesul membrilor inclusiv
organizarea de reclam comercial, de trguri i expoziii, publicarea de buletine informative pentru
uzul membrilor i al partenerilor din ar i strintate.
Camera de Comer i ndustrie a rii ajut agenii economici autonomi s-i elaboreze i s pun n
aplicare propriile lor politici prin numeroase forme cum sunt: relaii de coresponden pe cale letric,
prin telex, fax, prin recepionarea de cereri de oferte, oferte de afaceri, posibiliti de colaborare, prin
constituirea de misiuni economice n strintate, schimb de delegaii, precum i prin informarea
strintii n legtur cu cadrul economico-juridic din ara noastr etc.
Prin complexa activitate pe care o desfoar, sistemul camerelor de comer i industrie se aliniaz la
uzanele n materie pe plan internaional, de promovare a comerului exterior la nivelul agenilor
economici, fiind un catalizator n implementarea marketingului.
Un rol nsemnat n promovarea marketingului pe plan intern revine nvmntului economic
universitar i postuniversitar, publicaiilor de specialitate i unor institute naionale de cercetare ca:
nstitutul de Economie Mondial i nstitutul Naional de conjunctur, management i marketing pentru
comer interior, comer exterior, turism.
Pe plan internaional, alturi de Asociaiile internaionale cu profil de marketing care-i propun s
promoveze mai ales tehnici i metode de marketing, importan n asigurarea unui cadru favorabil
desfurrii activitii teoretice i practice de marketing, au o serie de reuniuni internaionale, precum
i documentele adoptate de acestea, cum ar fi: Actul final de la helsinki sau Carta de la Paris.
Promovarea pe scar larg a marketingului prin toate mijloacele se dovedete astzi o aciune de
maxim acuitate n condiiile evoluiilor adesea greu previzibile ale unor factori care acioneaz drept
catalizatori ai situaiilor incerte de pe diverse piee, ntruct nici o ntreprindere nu mai poate desfura
o activitate eficient fr o cunoatere perfect a situaiei prezente i a tendinelor diverselor piee,
fr o valorificare a oportunitilor pe termen scurt i de durat a acestora, subordonnd ntreaga lor
activitate concepiei de marketing.
$. Mediul de funcionare a ,ntreprinderii
i rolul lui ,n activitatea de marketing
Concepia de marketing a ntreprinderii moderne ridic la rangul de necesitate orientarea ei
spre exterior, deoarece ea trebuie s produc i s ofere pieii numai ceea ce se cere efectiv i deci
se poate vinde, orientndu-i astfel ntreaga activitate n funcie de dorinele i necesitile
cumprtorului. Aceasta presupune ncadrarea ei n structura mediului ambiant, sincronizarea
activitii sale cu dinamismul, formele i direcia evoluiei acestui mediu.
Mediul de marketing, constituit din ansamblul factorilor cu care ntreprinderea trebuie s
convieuiasc, care de obicei i scap de sub control, influeneaz relaia sa cu clienii, astfel nct
supravieuirea i prosperitatea sa este condiionat de cerinele lui.
$.1. /nsemntatea cunoaterii i analizei mediului de marketing al ,ntreprinderii
ntreprinderea, privit ca sistem complex, deschis i dinamic, cu caracter preponderent
operaional, n sens generic, este un grup de persoane organizat, potrivit unor cerine economice,
tehnologice, juridice i sociale care concepe i desfoar un ansamblu de activiti utile ce se
concretizeaz n bunuri i servicii destinate vnzrii, cu scopul obinerii unui profit ct mai mare.
Atingerea acestui el impune identificarea i satisfacerea cerinelor clienilor i corelarea
activitii ntreprinderii cu schimbrile frecvente i importante ce au devenit o regul general a
mediului de marketing. De aceea, cunoaterea mediului i a interdependenelor mediu-ntreprindere
constituie o problem de maxim importan care-i asigur funcionalitatea raional i n final
succesul n afaceri.
Pentru orice ntreprindere cunoaterea i analiza mediului ambiant, a fizionomiei i
mecanismului su de funcionare reprezint punctul de unde ncepe identificarea oportunitilor, dar i
a pericolelor, a ameninrilor ce se prefigureaz la adresa sa. De aceea se impune cu necesitate
cunoaterea coninutului i a cerinelor mediului, precum i a modificrilor cantitative i calitative care
apar n sfera lui, chiar anticiparea evoluiei viitoare a mediului, astfel nct ntreprinderea s se poat
adapta la noua lui structur.
Cunoaterea caracteristicilor i a mutaiilor intervenite n structura mediului ambiant este o
condiie fundamental a satisfacerii unei anumite categorii de trebuine de ctre ntreprindere,
necesiti aflate n continu cretere i diversificare, care trebuie s stea la baza elaborrii unor
strategii realiste, bine fundamentate tiinific. De asemenea, asigurarea resurselor materiale,
financiare, informaionale i umane de care ntreprinderea are nevoie pentru desfurarea unei
activiti n condiii de maxim eficien, solicit cunoaterea n detaliu a factorilor de mediu care o
influeneaz, factori care constituie o premiz esenial n adoptarea i aplicarea deciziilor i aciunilor
ca expresie a necesitilor i oportunitilor prezente i de perspectiv.
nsuirea opticii de marketing i aplicarea ei realist presupune i o anumit capacitate de
adaptare a ntreprinderii la mediu, ntruct modificrile acestuia pot avea i efecte pozitive i negative.
Astfel, mediul de marketing poate determina oportuniti de sporire a afacerilor cu clienii existeni sau
cu alii noi, sau poate serios deteriora capacitatea de satisfacere a necesitilor clienilor, prin
nepotrivirea cererii cu oferta. Prin urmare, nu este suficient s cunoti i s te adaptezi la mediu, ci
este nevoie de capacitate de mobilizare i coordonare pentru adaptarea operativ a activitii la noile
cerine.
Este foarte important s se neleag c ntreprinderea nu se afl n opoziie cu mediul de
marketing, ea fiind chiar o component a acestuia care exercit influen asupra mediului, altfel spus
exercit un rol activ asupra lui. De asemenea, trebuie inut seam de faptul c mediul de marketing nu
este n mod automat ostil, restrictiv, primejdios, ci dimpotriv i ofer anse, ocazii, favorabile, situaii
benefice pentru meninerea poziiei i chiar accentuarea ei pe pia.
Mediul de marketing, reprezentat de forele externe ale ntreprinderii, influeneaz direct sau
indirect obiectivele, planurile, procedurile, activitile i rezultatele acestora, jucnd un rol extrem de
important n viaa ntreprinderilor. De aceea specialiti consider c analiza mediului i adoptarea unui
proces sistematic de identificare a schimbrilor semnificative este foarte important pentru a
prognoza impactul ce-l poate avea asupra organizaiei (E. Hill & T. O Sullivan Op. cit. p.51).
n acest scop, s-au elaborat o serie de metode de analiz a mediului (se utilizeaz mai muli
termeni sinonimi n literatura de specialitate, cel mai frecvent utilizai fiind: scanare, previzionare,
culegere de date, cercetare extern, control, redarea informaiilor externe) cele mai cunoscute fiind:
managementul semnalului slab; Quest (Quick Environment Scanning Technique) i sistemele formale
de explorare a mediului.
Apreciem, ca deosebit de practic modalitatea celor patru pai pe care o propun E. Hill & T.
O Sullivan (Op. cit. p.51). Primul pas este o#servarea continu ce d posibilitatea desprinderii n faza
iniial a modificrilor i adoptrii deciziilor corespunztoare.
Al doilea pas este monitorizarea ce presupune colectarea informaiilor ce dau posibilitatea
remarcrii tendinelor care indic oportuniti sau primejdii.
Al treilea pas este prognozarea, prin care se determin aria, viteza i intensitatea modificrilor
cu ajutorul tehnicilor specifice i se elaboreaz scenarii.
Al patrulea pas este analiza posibilelor consecine asupra
activitii ntreprinderii. mpactul probabil asupra organizaiei se poate materializa n patru categorii de
rspuns la schimbrile de mediu, ce impun ca tactic:
1. marketing activ cnd schimbarea este clar i impactul este semnificativ;
2. planuri pentru orice eventualitate cnd probabilitatea schimbrii este mic dar impactul
este mare;
3. monitorizare cnd schimbri pot s apar, dar efectele nu sunt importante;
4. revizuire periodic cnd i posibilitile schimbrii i impactul sunt de mic intensitate.

(ig) ,)*) Categorii de rspuns la schimbri de mediu. (E. Hill & T. O Sullivan Op. cit. p.52).

Preocuparea specialitilor teoreticieni i practicieni de a analiza mediul este
determinat de faptul c n prezent organizaiile funcioneaz ntr-un mediu concurenial i
foarte dinamic mai ales datorit evoluiei fr precedent a tehnologiei, un mediu n care apar
noi legi, se utilizeaz strategii concrete de cucerire a pieelor, scade fidelitatea cumprtorilor
mai ales datorit unei accelerate diversificri a produselor i serviciilor oferite de productori.
De aceea, mediul de marketing trebuie supravegheat i analizat pentru a intui ct mai corect
natura i dimensiunile potenialelor schimbri ce se prefigureaz, iar n funcie de acestea s
se pregteasc planuri concrete de rspuns, prin care s se pregteasc e!tinderea grupurilor
int i redefinirea activitilor de marketing.
"tudiile efectuate n "#$ i %uropa au evideniat importantele avanta&e pe care ntreprinderile
le pot avea n urma analizei mediului, ntre acestea cele mai importante ar fi' (). *. +homas
,p. cit. p.-./.
- contientizarea mai puternic din partea echipei manageriale privind modificrile survenite
n mediul de afaceri0
- planificarea strategic i decizii mai eficiente0
- eficien sporit de conducere0
- analize industriale i de pia mai bune0
- rezultate superioare n activitatea e!tern0
- alocarea mai eficient a resurselor0
- planificarea mai eficient a consumului de energie.
De asemenea, studiile respective au tras concluzii interesante i cu privire la factorii cei mai
importani de care trebuie s in seam orice manager.
1n concluzie, cunoaterea i anticiparea evoluiei mediului devine att de important nct
analiza mediului trebuie structurat pentru a satisface nevoile celor care iau decizii (). *.
2aker ,p. cit. p.3-/ cu att mai mult cu ct e!ist de&a instrumente i tehnici specifice.
3.2.Coninutul i rolul mediului de marketing
)ediul de marketing al ntreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecilor, forelor i
condiiilor interne i e!terne, n interiorul i sub aciunea crora managerul stabilete i
menine relaiile cu clienii. %l constituie premiza i cadrul ce asigur elaborarea celei mai
adecvate strategii de marketing innd seama att de fora ct i de slbiciunile ntreprinderii,
att de punctele tari ct i de cele slabe.
4iziunea ntreprinderii asupra mediului n care i desfoar activitatea are implicaii ample
asupra comple!itii sarcinilor de analiz i previzionare. De aceea, conceptul de mediu de
marketing pentru manager trebuie s fie clar conturat astfel nct s poat identifica factorii
cei mai importani n funcie de care vor evolua modificrile eseniale.
)ediul general de marketing are dou componente: mediul intern i mediul e!tern,
caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul ntreprinderii
(5ig.6.7./.
Fig.3.2.
1n literatura de specialitate se remarc preocuparea pentru analiza mediului e!tern, pentru unii
autori mediul intern fiind o component a micromediului (Ph. 8otler - Principiile
marketingului +eora 9::; pag.9-;-9-:/.
Desigur, pentru activitatea de marketing rolul esenial l are mediul e!tern al organizaiei, dar
nsuirea opticii de marketing, nu numai c nu poate face abstracie, dar nu poate s ignore
mediul intern al organizaiei, deoarece strategia de marketing n special, politica de marketing
n general, sunt dou pri ale strategiei i respectiv politicii ntreprinderii.
Mediul de marketing intern al ntreprinderii reflect totalitatea activitilor i condiiilor n
care compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile pe care el le
ntreine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. %l are un rol deosebit asupra
oportunitii, organizrii i eficienei mi!ului de marketing reprezentnd cadrul ce trebuie
adaptat cerinelor mediului e!tern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i
schimbrile impuse de activitile de marketing (4. )unteanu (coord./ op. cit. p..3/.
1n ceea ce privete structura mediului intern, e!ist de asemenea mai multe puncte de vedere
(vezi 4. )unteanu (coord./ op. cit. p..3-.., 4. ,lteanu op. cit. p.9<3, Ph. 8otler ,p. cit
p.9-;-9-:/, fiecare ns pune accent pe unele elemente fr a le e!clude pe celelalte.
=onsiderm, c n viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporete
substanial n cadrul organizaiei i ca urmare, mediul intern de marketing devine mult mai
important dect n trecut. Dar, n activitatea lor, managerii de marketing trebuie s conlucreze
cu managerii celorlalte compartimente' cercetare-dezvoltare, producie, aprovizionare,
financiar-contabil, personal, i evident cu conducerea superioar a ntreprinderii, att n
elaborarea politicii de marketing ct i n ndeplinirea ei, n aa fel nct ntreprinderea s-i
poat atinge obiectivul suprem obinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea n cele
mai bune condiii a cerinelor clienilor.
Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale ntreprinderii' conducerea
i stilul de conducere al acesteia, organizarea intern reflectat n organigram, resursele
materiale i umane i bineneles variabilele ce alctuiesc mi!ul de marketing. %le reflect att
motivaia ce st la baza activitii ntreprinderii ct i e!periena sa tehnic, comercial,
comunicaional, accesibilitatea la informaie, etc.
Desigur, conducerea i organizarea intern a ntreprinderii, stilul de conducere practicat de
manageri, &oac un rol esenial, deoarece n final adoptarea unei anumite strategii i tactici,
depinde de atitudinea conducerii, de optica n care aceasta abordeaz desfurarea ntregii
activiti.
)aniera n care se realizeaz cone!iunea acestora cu mediul e!tern al ntreprinderii se
e!prim n final, n succesul firmei.
Mediul de marketing extern reflect ansamblul factorilor ce e!ercit direct sau indirect
influene asupra ntreprinderii i se afl n afara sistemului ei de control, dar care determin
performanele ei. %l are dou componente' micromediul i macromediul (vezi fig. 6.6/.
Fig. 3.3
$.$. Mediul de marketing e(tern component esenial
Datorit complexitii i multidimensionalitii mediului n care i desfoar activitatea ntreprinderea,
n literatura de specialitate exist nc numeroase puncte de vedere cu privire la conceptul de mediu
extern. Astfel, la modul cel mai general, Ph. Kotler consider c mediul extern reprezint totalitatea
forelor necontrolabile la care ntreprinderea trebuie s-i adapteze politica i se constituie din
participanii i forele externe care influeneaz asupra posibilitilor ntreprinderii de a dezvolta i
menine tranzacii avantajoase (Ph. Kotler, Principles of marketink, Third Edition, Prentice Hall nc.
Englewood Cliffs, New Jersey, 1989, p.124), M. Marchesnay precizeaz c mediul este constituit din
ansamblul organizaiilor, activelor i factorilor a cror existen este susceptibil de a influena
comportamentul i performanele ntreprinderii (M. Marchesnay, Economie d entreprise, Collection
Gestion, Paris, 1991,p.91), iar C. Florescu subliniaz c: mediul apare alctuit dintr-o reea de
variabile exogene, crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse-umane, materiale i
financiare-respectiv, un set de variabile endogene (C. Florescu (coordonator), Marketing, Marketer,
Bucureti, 1992, p.49).
Dei aparent diferite, cele trei definiii selectate, ca i altele, reliefeaz faptul c mediul extern exprim
ansamblul condiiilor de natur eterogen ce exercit influen direct sau indirect asupra modului n
care ntreprinderea i desfoar activitatea, constituind cadrul de manifestare a acesteia, cadru
capabil s surprind evoluiile convergente i divergente dintre componentele sale care pot s
favorizeze sau s frneze derularea aciunilor ei.
Dac avem n vedere locul i rolul participanilor la acest cadru de desfurare a activitii
ntreprinderii, interaciunea i intensitatea cu care acioneaz forele constitutive, influenele pe care le
exercit, putem delimita doua componente: micromediul i macromediul.
!icromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al ntreprinderii i care
afecteaz posibilitile ei de a-i deservi clienii.
!acromediul este desemnat de forele societale cu raz mare de aciune, care afecteaz toi
participanii la micromediul ntreprinderii.
Delimitarea celor dou componente ale mediului ambiant are mare importan n planul organizrii
supravegherii mediului de ctre ntreprindere. Astfel, dac micromediul poate fi supravegheat
personal, el avnd influen direct, fiind relativ controlabil i deci susceptibil modificrilor prin aciuni
concertate, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi influenate, dar trebuie cunoscute
i, pe aceast baz, stabilite aciuni de adaptare a ntreprinderii la configuraia acestuia. Evident, ntre
cele doua componente ale mediului exist strnse relaii de intercondiionare i, de aceea, pentru
nelegerea ntregului mecanism de organizare i desfurare a activitii ntreprinderii este absolut
necesar cunoaterea mediului n care ea acioneaz, ntruct i nformaiile ample asupra mediului
extern de care dispune ntreprinderea modern i ofer posibilitatea nu numai s-i menin locul pe
pia, dar s i detecteze i s cucereasc alte piee i chiar s creeze noi piee de desfacere, nevoi
de consum-deci s aduc schimbri n nsi structura mediului (C. Florescu, Esena marketingului,
Marketing nr.2, 1990, p.2). Pentru aceasta se impune o strict i continu supraveghere a factorilor
exogeni i endogeni ai mediului ntreprinderii, deoarece modificrile n structura i evoluia lor pot avea
impact profund asupra activitii ntreprinderii.
$.$.1. Micromediul ,ntreprinderii

Micromediul este constituit din ageni economici cu care ntreprinderea intr de obicei n relaii directe,
influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii, activitii i relaii
specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci rol esenial n
elaborarea mixului de marketing. ntreprinderile pot s anticipeze schimbrile ce vor apare n
micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor cu
relaiile de pia ale ntreprinderii i cu concurenii ei.
Dei, cu privire la componentele micromediului exist n literatura de specialitate mai multe puncte de
vedere (Elena Srbu, Mediul de marketing al societilor comerciale i al regiilor autonome, vol.
Bazele marketingului, Editura Graphix, ai, 1992, p.54-56; . Geoegescu, Marketingul ntreprinderii n
condiiile economiei de pia, n vol. Management i Marketing n regii autonome, societi comerciale,
firme particulare, vol., , supliment la rev. Tribuna Economic,1991, p.216-217; Ph. Kotler, op.cit.,
p.215-216; C, Florescu (coordonator), op.cit., p.51-52), considerm, c n perioada actual, nu pot fi
ignorate urmtoarele: furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii i fora de munc, intermediarii,
clienii, concurenii, precum i organismele publice, a cror activitate se rsfrnge nemijlocit asupra
ntreprinderii.
a) (urnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a activitii
economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai, prin diverse firme de afaceri sau persoane
particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile prime i
materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execut o larg gam de servicii,
deosebit nsemntate avnd serviciile bancare. Un loc aparte l au relaiile cu furnizorii de personal,
reprezentai prin uniti de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unor
locuri de munc, precum i ntreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de
munc disponibile.
Este posibil ca n anumite circumstane, ntreprinderea s devin vulnerabil n faa furnizorului care
poate s nu respecte termenul de aprovizionare sau s modifice preurile etc. De aceea este foarte
important pe de o parte monitorizarea activitii furnizorilor, iar pe de alt parte stabilirea unor relaii
de ncredere i pe termen lung, realizndu-se o interdependen mutual.
b) 0ntermediarii sunt reprezentai de firmele care ajut ntreprinderea la promovarea, vnzarea i
distribuirea mrfurilor ctre consumatorul final, sub forma: comercianilor (angrositi), firmelor de
distribuie fizic (de comer, transport etc.), ageniilor de service de marketing (cum sunt ageniile de
publicitate), intermediarilor financiari, bncilor, societilor de asigurri etc.
c) Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere a
oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guver-
namentale i internaionale etc. Este foarte important s se analizeze situaia lor n vederea
cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor.
d) Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere, ntruct n
economia de pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor condiii avantajoase de
producere i desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite. ntruct
concurena este o lupt dur, n care nvinge ntotdeauna cel mai bun, i care dei, primeaz
interesele economice - se desfoar nu numai cu mijloace economice, ci i extraeconomice, pentru
fiecare ntreprindere este absolut necesar s descopere (ntroduction to export market research,
editat de Centrul de Comer nternaional UNCTAD/GATT trad.n lb.rom. sub egida Asoc. Romn
de Marketing, AROMAR, Bucureti, 1990, p.25-26): structura i amploarea concurenei, motivele
reuitei concurenilor importani, precum i ansele de a-i nvinge. Exist dou tipuri de concureni fa
de care ntreprinderile trebuie s adopte atitudini diferite.
Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni ca
alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea pe
termen lung supravieuiesc doar cei puternici.
Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale
clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum nu
trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat.
Concurenii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care i disput aceiai clieni (beneficiari)
sau furnizori de bunuri i servicii. Ei pot deine un anume loc i importan pe pia, ceea ce le confer
postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi (Guy Serraf, Dictionnaire methodologique de
matketing, Les Editions d Organisation, Paris, 1995, p.72), concretizat ntr-un comportament
specific, mai ales n ceea ce privete modalitile de intervenie pe piaa i tipul de relaii practicate.
e) Organismele pu#lice sau pu#lics,cum l denumete Kotler (Ph.Kotler, Op. cit., p.125), reprezint
orice grupare care are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii organizaionale de
atingere a obiectivelor ntreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care
nconjoar ntreprinderea i o influeneaz direct:
1. Organisme financiare (financial publics) influeneaz capacitatea ntreprinderii de a obine fonduri
bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: societii de investiii, companii de
asigurri, acionari etc.
2. 0nstituiile mass&media (media publics) sau mediile de informare n mas includ organizaiile care
vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.
3. $sociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale consumatorilor,
grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor.
4. 0nstituii guvernamentale (guvernamental publics), fa de care ntreprinderea are obligaii legale,
cum sunt: organele vamale, de justiie etc.
5. Organisme pu#lice locale (local publics), reprezentate prin organizaii comunitare, reedinele
vecinilor etc.
6. $titudinea pu#lic general (general publics) sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntr-un
mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan mai ales direct i imediat n cadrul
local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu ntrzie s
se arate.
$.$.2. Macromediul ,ntreprinderii
Mediul extern al ntreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acioneaz asupra
ntreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitndu-i influena pe o arie
larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care ntreprinderea nu-i poate controla.
Aceti deintori de interese, cum i numesc adesea specialitii, influeneaz ntreprinderile n
conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi:
acionarii, bncile, etc, iar alii au o influen major, cum ar fi: mass-media, micrile pentru protecia
consumatorilor, etc.
ndiferent care ar fi gradul de influen, ntreprinderea trebuie s aib n vedere toi factorii, pentru a
adopta o politic benefic sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultile, dar nu poate face
aproape nimic pentru a influena macromediul. Dar, trebuie s-i cunoasc i s se pregteasc pentru
schimbarea lor inevitabil. ntuind natura i dimensiunile poteniale ale schimbrilor poate s gseasc
formule corecte de adaptare la noul cadru creat de acetia.
Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii ntreprinderii n conformitate
cu nevoile societii, el influiennd aciunile ntreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente:
comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia concurenei i cel
guvernamental.
ntruct societatea romneasc se prezint ca un macrosistem cu multiple microsisteme i
componentele macromediului sunt de o mare diversitate, dar ele acioneaz ntr-o strns
interdependen. De aceea, mediul extern apare ca un ansamblu de elemente de natur foarte
diferit (politic, economic, social, tehnico-tiinific, juridic, cultural, demografic, geografic,
ecologic etc.), manifestate n plan naional i internaional, care acioneaz asupra unitii n strns
interdependen (C.Russu, Cadrul organizaional al ntreprinderii, Ed.St. i Enciclopedic, Bucureti,
1983).
Dinamica i complexitatea macromediului determin ample modificri n activitatea ntreprinderii, care
pot conduce la discontinuitate n activitatea ei, cu multiple implicaii n funcie de mrimea i profilul
activitii, dar i de zona n care ea acioneaz. Deoarece elementele macromediului nu evolueaz
simultan, n aceeai direcie i cu aceeai intensitate, efectele declanate asupra ntreprinderii sunt
deosebite.
Dei ampl i divers, interaciunea mediu-ntreprindere, dup cum evidenia J. Stoner (J. Stoner,
Management, Prentice Hall nc., London, 1978), se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu:
stabil, schimbtor (instabil) i tulburent.
1. !ediul sta#il constituie tipul de referin n cadrul analizelor. El este doar un moment de scurt
durat i de aceea apare ca o excepie n perioada de aa-zis linite. Se caracterizeaz prin
modificri la intervale mari, cauza reprezentnd-o evenimente neeseniale, care sunt uor de prevzut
i de aceea pune puine probleme de adaptare a ntreprinderii. Acest tip de mediu asigur stabilitatea
ntreprinderii, dar nu este un tip caracteristic, se ntlnete destul de rar n ultimele decenii.
2. !ediul sc'im#tor se caracterizeaz prin permanente modificri, care n genere sunt previzibile. Ele
constituie baza anticiprilor. Acest tip de mediu imprim o viziune prospectiv ntreprinderii, ceea ce-i
d posibilitatea s-i stabileasc cele mai potrivite mijloace i forme n vederea confruntrii cu ceilali
ageni economici. Pare s fie tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile n etapa
actual.
3. !ediul tur#ulent este definit de schimbri foarte accentuate, frecvente, brute, n direcii
imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune ntreprinderea unor presiuni deosebite,
punndu-i probleme dificile de adaptare, n genere greu de anticipat. De regul, este specific ramurile
de vrf, deci nu are caracter dominant. Pentru a face fa acestui tip de mediu, ntreprinderea trebuie
s se caracterizeze prin flexibilitate, suplee, elasticitate a structurilor, n vederea adaptrii rapide la
un nou mod de aciune, la noi metode.
Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importan, datorit implicaiilor n nfptuirea echilibrului
dintre ntreprindere i pia, prin intermediul politicilor de marketing adecvate fiecrei situaii i fiecrui
agent economic.
n etapa actual, n ara noastr se poate aprecia c ntreprinderea acioneaz ntr-un mediu turbulent,
determinat de situaia economic, social i politic din perioada de tranziie. n acelai timp,
constatm c cele mai multe ntreprinderi nu sunt pregtite pentru a aciona ntr-un astfel de mediu,
unele dintre ele fiind puse n situaia de a nu se putea adapta rapid la noua configuraie a mediului,
contribuind astfel la accentuarea caracterului turbulent al mediului.
Macreomediul exercit o gam variat de influene asupra ntreprinderii, prin intermediul unui complex
de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie abordate ntr-o strns interdependen,
chiar dac sunt de natur foarte divers : economic, demografic, tehnic, politic, juridic,
psihosocial, cultural, educaional, ecologic etc. Unii autori subliniaz necesitatea de a se avea n
vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra activitii ntreprinderii, ci i cele
negative, prezente sub forma riscului. Astfel, Math (J.Ch.Math, Politique Gnrale de l ntreprise:
Analyse et Management Strategique, dition Economica, 1987, p. 198) desemneaz cinci tipuri de
risc pe care le genereaz mediul, riscul: politic, economic, juridic, tehnologic, financiar, pe care
ntreprinderea trebuie s le aib n vedere n alegerea variantei optime a strategiei. De altfel, autorul
evideniaz n acest context cele mai importante componente ale mediului extern.
Dei n lucrrile de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de nuanat,
exist totui un consens n a considera c cei mai importani factori exogeni care influeneaz
activitatea ntreprinderii sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural, demografic,
tehnico-tiinific, natural i juridic.
1. !ediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact
semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei.Constituie
cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n
producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe
ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la
nivelul verigilor componente i se concretizeaz n : piaa intern, piaa extern i prghiile
economico-financiare.
Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul i structura
produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei componente:
cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a potenialului pe care
poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politici realiste, care s in seam
att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia mecanismelor concureniale proprii,
precum i de riscurile pe care att mediul naional, ct i cel internaional, le genereaz
ntreprinderilor.
Factorii economici vizeaz alocarea resurselor n societate i de aceea specialitii n marketing trebuie
s urmreasc, pentru adoptarea celor mai bune decizii :(vezi E.Hill & T. O Sullivan, op. cit. p.36-
37) veniturilor, efectele recesiunilor, sistemul de impozite i taxe, evoluia ratelor dobnzilor i
a inflaiei etc.
2. mpact asupra activitii ntreprinderii au i ceea ce specialiti numesc factori de management
e%ogeni (O. Nicolescu (coordonator), Management, Editura didactic i pedagogic R.A., Bucureti,
1992, p. 48) reprezentai de: sistemul de organizare a economiei naionale, mecanismul de planificare
macroeconomic, mecanismele motivaionale, mecanismele de control ale suprasistemelor din care
face parte ntreprinderea, care influeneaz att n direct, ct i indirect, funcionalitatea i eficacitatea
ei.
3. !ediul te'nic i te'nologic, n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii i
prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene care vizeaz toate domeniile de activitate,
toate compartimentele ei, n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor
destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea
tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, numrul
brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare
etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i a ritmului modernizrii
produselor i tehnologiilor.
Astfel, dinamica accentuat a tehnicii i tehnologiilor conduce la nfptuirea unei noi corelaii cu
valorile i idealurile sociale, ntruct noul tip de tehnologie modeleaz atitudinile, promoveaz alt stil
de munc i via, n genere un alt comportament.
De asemenea, noile descoperiri tehnico-tiinifice modific capacitatea i structura produciei, evoluia
nevoilor societii i ca urmare, i structura consumului, creeaz noi moduri de satisfacere a nevoilor
consumatorilor, descoper noi consumatori, identific nevoi latente, schimb modelele cererii,
condiiile pieii, raportul i natura concurenei de care ntreprinderea trebuie s in seama, poate
contribui la creterea eficienei activitilor de marketing. De fapt, ntreprinderea se implic n dinamica
mediului tehnologic att ca beneficiar, ct i ca furnizor, prin intermediul pieii, ceea ce face posibil ca
cercetrile de marketing s asigure ntreprinderii reete de succes .
De altfel, este deja demonstrat, c cercetarea de marketing are o mare operativitate de aciune i
costuri mai reduse, n comparaie cu creativitatea tehnic. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de
dezvoltare st analiza prezent sau perspectiva nevoilor de pia.
4) !ediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii ntreprinderii,
deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al
rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura
de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce
privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are
efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii, ceea ce
presupune studierea continu i a prognozelor demografice.
Analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare
tip de pia, atunci cnd numrul mare de nevoi i dorinelor ale indivizilor se exprim n trsturi
demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, rasa, ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele
tendine n evoluia populaiei care stau la baza prognozelor i planurilor de activitate a productorilor
de bunuri i servicii.
5. !ediul cultural, social i educaional este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i
instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz
societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de
munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea ntreprinderii prin modaliti specifice de
corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care
activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile psihologice, modificarea
stilului de via, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaionali
i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea mentalitii
membrilor societii, care se reflect n relaiile ntreprinderii cu piaa, impunnd o diversificare a
politicii de pia.
6. Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea ntreprinderii, deoarece are
implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politica
economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma
subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenena la grupuri i comuniti
economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce
se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o
desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional.
7. !ediul natural a devenit o component a macromediului care nu mai poate fi ignorat, n etapa
actual, ntruct este unanim acceptat ideea c aspectele ecologice constituie restricii n calea
dezvoltrii ntreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie, mai ales a celor
neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii acceptabile. De aceea, orice ntreprindere este
obligat s foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i organizeze astfel ntreaga activitate nct
s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui.
Cum n condiiile actuale interdependenele dintre factorii ecologici i ntreprinderi se multiplic i
diversific, se impune un efort deosebit pentru cunoaterea i valorificarea lor n proiectarea i
desfurarea n condiii de maxim eficien a activitilor economice.
8. Cadrul .uridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economic-geografic n care s-i
desfoare activitatea ntreprinderea, de cadrul legislativ al pieelor externe, dar i de sistemul
instituional naional i internaional.
Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societii.
Sistemul instituional-legislativ stabilete cadrul n care ntreprinderea i poate desfura activitatea
asigurnd utilizarea resurselor, finalizarea profitabil pe pia, protejarea intereselor economiei
naionale, dar i prevenirea orientrii n direcii nefavorabile. Ca atare, susinem prerea conform
creia l egislaia reglementeaz conduita n afaceri prin trei tipuri de legi : 1.- legi menite s apere
concurena i care cer ca practicile de marketing s fie corecte i egale pentru toi partenerii; 2.- legi
care protejeaz cumprtorul mpotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotriva
preurilor prea mari, care oblig la etichetarea corect (sincer) a produselor etc.; 3.- legi care
protejeaz interesele generale ale societii - mbuntirea calitii vieii, conservarea mediului
ecologic, conservarea resurselor naturale, protecia economiei i a pieii naionale (V. Munteanu
(cond.), op.cit., p.52), ele avnd consecine nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de
ctre fiecare ntreprindere.
Protecia concurenei a devenit o necesitate deoarece concurena n afaceri este n interesul
consumatorului, ncurajnd productorii s-i concentreze atenia pe satisfacerea nevoilor
consumatorilor. Este n prezent reglementat n Romnia prin: Legea nr.11/1990 privind protecia
concurenei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele i inveniile Legea concurenei nr. 21/1996.
Protecia consumatorului constituie o preocupare major n rile dezvoltate mai ales, ntruct firmele
ncearc prin nenumrate mijloace s profite de pe urma consumatorilor. De aceea, prin legislaie se
asigur un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt vndute, un control al
informaiilor oferite consumatorilor, al preurilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De
asemenea, prin ncurajarea i protejarea concurenei se asigur un nivel acceptabil al preurilor. Ca
urmare n ara noastr s-au adoptat cteva acte normative importante cum ar fi: Legea nr.11/1994
privind protecia consumatorului prin care se modific Ordonana Guvernului nr. 21/1992 i care
instituionalizeaz Oficiul pentru Protecia Consumatorului i reglementeaz organizarea i
funcionarea unor Asociaii i Consilii pentru protecia consumatorilor pe plan local i central;
Hotrrea Guvernului nr. 665/1995 privind nlocuirea, remedierea i restituirea produselor care
prezint deficiene de calitate etc.
Protecia societii n general s-a impus ca urmare a faptului c unele decizii ale ntreprinderilor n
folosul clienilor si, defavorizeaz interesul societii. De aceea s-a impus o legislaie care s-i apere
pe consumatori i mediul lor de consecinele propriilor decizii, ca de exemplu, Ordonana Guvernului
nr.31/1995 privind reglementarea regimului de producere, circulaie i comercializare a produselor
farmaceutice, Codul Rutier etc. Aceste acte normative creeaz oportuniti, dar sunt i ameninri
pentru activitatea de marketing, ca urmare, se impune o ct mai rapid conformare la acesta, pentru a
obine avantaje n raport cu concurenii.
n etapa de tranziie la economia de pia, desfurarea unei activiti normale trebuie s se sprijine
pe o legislaie naional corespunztoare, prin care cerinele obiective ale economiei de pia s fie
respectate, n care statul s apar ca un factor esenial de sprijinire i ocrotire, care s permit
integrarea fiecrei ntreprinderi n ansamblul pieii naionale. Altfel, studiile de pia, activitatea de
markening nu pot constitui dect paleative de informare conjunctural, incapabile s prentmpine
riscul n perspectiv.
Pornind de la aceste cerine stringente, de creare a unui cadru legislativ corespunztor proceselor
economice, sociale i politice care au loc, n ultimii ani n ara noastr s-a desfurat o ampl aciune
de elaborare a unui pachet important de noi acte normative n paralel cu abrogarea unora sau
modificarea altora. Se poate aprecia c actuala legislaie economic cuprinde o palet larg de
reglementri, care se rsfrnge asupra modului n care se desfoar activitatea de pia a
ntreprinderii. Ea asigur cadrul necesar favorizrii laturilor care corespund intereselor agenilor
economici, dar i ale economiei naionale i n acelai timp previne orientarea activitii n direcii
nejustificate, precum i apariia unor fenomene negative.
n acest cadru, un loc cu totul special l ocup 1egea nr) *23*445 cu privire la reorganizarea unitilor
economice de stat ca regii autonome i societi comerciale. Conform prevederilor acestei legi, att
regiile autonome, ct i societile comerciale sunt persoane juridice care funcioneaz pe baz de
gestiune economic i autonomie financiar (art.3). Ca urmare, relaiile comerciale dintre regiile
autonome, cele dintre societile economice cu capital de stat, precum i relaiile dintre ele sau dintre
ele i stat se desfoar pe baz de contracte pe principiul libertii contractuale (art.47). Legea
prevede c regiile autonome i societile comerciale cu capital de stat practic ntre ele, dar i n
relaiile cu terii, preuri care se formeaz pe baza raportului dintre cerere i ofert, cu excepia situaiei
cnd pe piaa romneasc nu exist cel puin trei ageni economici care s comercializeze acelai tip
de bun, lucrare sau serviciu, precum i cu excepia cazurilor n care preurile sunt subvenionate de
stat potrivit hotrrii Guvernului, cnd preurile se stabilesc prin negocierea acestuia cu agenii
economici (art. 47). De asemenea, legea stipuleaz ca regiile autonome i societile comerciale se
pot asocia n vederea realizrii de activiti comune care prezint interes pentru asociai, pe baza
contractului de asociere. Prin asociere se creeaz noi societi comerciale (art.35), dar se interzic
orice acorduri, orice decizie de asociere i orice practici concertate care sunt susceptibile s afecteze
comerul dintre agenii economici i care au ca obiect sau ca efect mpiedicarea, restrngerea sau
denaturarea jocului concurenei ori exploatarea de manier abuziv a unei poziii domonante deinute
pe pia sau pe o parte substanial a pieii (art. 36). Pentru astfel de aciuni de concuren neloial
sunt stabilite sanciuni, ca i pentru orice activitate ce poate afecta funcionarea normal a pieii n
condiii de liber concuren. n ceea ce privete piaa extern, se precizeaz ca regiile autonome i
societile comerciale pot efectua direct operaiuni de comer exterior, dar pentru acestea ele trebuie
s-i constituie compartimente de export, import, marketing i conjunctur, cu consultarea paralel i
obligatorie a Ministerului Comerului i Turismului (art. 44). Se prevede, de asemenea, c att regiile
autonome, ct i societile comerciale cu capital de stat pot s ncheie contracte de vnzare,
executare de lucrri sau prestri de servicii cu ntreprinderi strine cu plata n lei, dac sumele n
moneda romneasc deinute de acestea sunt rezultate din exploatarea unor investiii efectuate de ei
n Romnia (art. 50).
1egea ,*3*445 are i prevederi exprese referitoare la constituirea de societi comerciale cu
participare n asociere cu persoane juridice sau fizice romneti sau cu capital strin integral,
prevederi care creeaz cadrul lrgirii relaiilor economice externe.
1egea nr)+63*445 privind Registrul Comerului reprezint un act normativ deosebit pentru economia
romneasc postbelic. Legea definete n primul rnd calitatea de comerciant ca fiind persoanele
fizice care exercit n mod obinuit acte de comer, societile comerciale, regiile autonome i
organizaii cooperatiste (art.1). n al doilea rnd, stabilete obligativitatea fiecrui comerciant ca nainte
de nceperea activitii s se nmatriculeze n registrul comerului, iar pe parcursul exercitrii i pn la
ncetarea activitii s menioneze actele i faptele cerute de lege n acest registru, care se in de ctre
Oficiul Registrului Comerului organizat pe lng Camera de Comer i ndustrie din fiecare jude i la
nivelul naional. n al treilea rnd, sunt evideniate n mod expres meniunile care trebuie fcute n
registrul comerului (art. 21), cum ar fi: brevete de invenie, mrcile de fabric, de comer i de
serviciu, denumirile de origine, indicaiile de provenien, firma, emblema i alte semne distincte,
asupra crora societatea comercial, regia autonom, organizaia cooperatist sau comerciantul
persoan fizic are un drept. Se precizeaz obligativitatea menionrii hotrrii de punere sub
interdicie a comerciantului, de declarare n stare de faliment, de condamnare a comerciantului pentru
fapte penale i orice alte modificri privitoare la faptele i meniunile nregistrate. Se prevede, obligaia
comerciantului de a meniona (art. 26) pe facturi, scrisori, oferte, comenzi, tarife, prospecte i alte
documente ntrebuinate n comer numrul de ordine sub care este nmatriculat firma n registrul
comerului i anul nmatriculrii.
Prin toate aceste prevederi, legea d posibilitatea oricrei persoane fizice sau juridice s cunoasc
situaia de ansamblu a ntreprinderii cu care ntreine relaii sau dorete s stabileasc relaii de pia.
Deosebit importan au prevederile capitolului V al legii care se refer la regimul firmelor i
emblemelor.
Conform prevederilor legii, firma este numele sau, dup caz, denumirea sub care un comerciant i
exercit comerul i sub care semneaz (art. 27). Firma, care se compune dintr-o denumire proprie
are drept scop s o deosebeasc de celelalte i ca urmare Oficiul Registrului Comerului trebuie s
refuze (art. 36) nscrierea unei firme care, fr a introduce elemente de deosebire, poate produce
confuzie cu alte firme nregistrate. De asemenea. se precizeaz (art. 37) c nici o firm nu va putea
cuprinde o denumire ntrebuinat de comercianii din sectorul public.
n acelai sens, legea definete emblema (art. 27) ca fiind semnul sau denumirea care deosebete
un comerciant de altul de acelai gen . Se stipuleaz n mod expres (art. 40) c emblema poate fi
folosit pe panouri de reclam oriunde ar fi aezat, pe facturi, scrisori, note de comand, tarife,
prospecte, afie, publicaii i n orice mod, numai dac va fi nsoit n mod vizibil de firma
comerciantului. Dac emblema cuprinde o denumire, firma trebuie scris n litere de mrimea a cel
puin jumtatea literelor cu care este scris emblema.
Toate aceste prevederi ale legii au deosebit nsemntate n activitatea promoional a ntreprinderii i
asigur cadrul legal al desfurrii relaiilor dintre ntreprinderi, dintre acestea i pia n general.
1egea nr)**3*445 privind combaterea concurenei neloiale completeaz ntr-un anumit fel 1egea
nr)+63*445, deoarece concurena n economia de pia este o component esenial. Ca urmare,
aceast lege pornind de la premiza c toi comercianii sunt obligai s-i exercite activitatea cu bun
credin i potrivit uzanelor instituite (art. 1), definete concurena neloial ca orice act sau fapt
contrar uzanelor cinstite (art. 2) prezentnd n detaliu contraveniile, subliniind n mod expres c
ntrebuinarea unei firme, a unei embleme, a unei desemnri speciale sau a unor ambalaje de natur
s produc confuzie cu cele folosite legitim de un alt comerciant, precum i producerea, importul,
exportul, depozitarea, vnzarea sau punerea n vnzare a unor mrfuri purtnd indicaii false asupra
originii lor, constituie infraciunea de concuren neloial care se pedepsete " (art. 5). Prin toate
aceste prevederi se urmrete ca relaiile ntreprinderii cu piaa s se desfoare ntr-un cadru care
favorizeaz libera concuren i care asigur identificarea fiecrei ntreprinderi.
S-ar mai putea include pe lista actelor normative adoptate, referitoare la asigurarea cadrului legislativ
al desfurrii normale a relaiilor ntreprinderii cu piaa: 1egea nr)*+3*445 referitoare la protecia
mpotriva speculei, 1egea nr)**3*447 privind protecia consumatorului, care precizeaz dreptul
consumatorului romn de a fi protejat complet, de a avea acces la oferta de calitate (a alege), de a fi
despgubit pentru prejudicii, de a-i apra interesele, o serie de Ordonane i Hotrri ale Guvernului.
Dei, legislaia adoptat pn n prezent n acest domeniu a nsemnat un pas important n vederea
desfurrii activitii ntreprinderii n viziunea de marketing, este necesar ca n perioada urmtoare
aceasta s fie completat cu alte acte normative care privesc n primul rnd procesul de protecie a
consumatorului.
Experiena rilor cu tradiie n domeniul relaiilor comerciale arat c protecia consumatorului trebuie
organizat sub forma unui proces complex, n care s fie implicat att puterea politic, statul ca
atare, ct i consumatorul, care se concretizeaz de obicei att n legislaia adecvat, ca i n crearea
i funcionarea unor organisme care s vegheze asupra proteciei consumatorului. Legislaia trebuie
s stipuleze obligaiile comerciantului de a-i asuma responsabilitatea calitii propus prin aciunile
promoionale, de a nscrie indicatorii calitativi i cantitativi pe fiecare produs ambalat, ca i preul, de a
cere plata numai pentru produsele cerute de consumator, de a interzice vnzarea mrfurilor
alimentare i a medicamentelor necorespunztoare etc.
Considerm, c n etapa actual, n care ara noastr are ca obiectiv strategic integrarea n structurile
Uniunii Europene, cunoaterea i asimilarea principiilor fundamentale de protejare a ceteanului
european prezint mare interes. Ele au fost sintetizate n 1993 odat cu crearea Uniunii Europene i
vizeaz: protecia sntii consumatorilor, protecia intereselor economice ale consumatorilor, dreptul
consumatorilor de a fi informai i educai, dreptul de reparaie (despgubire), dreptul de reprezentare
i participare a consumatorilor la adoptarea oricror decizii ce i vizeaz n mod direct. Apropierea de
standardele comunitare se realizeaz n timp i marcheaz creterea gradului de civilizaie.
ntruct n lumea contemporan diviziunea muncii a cunoscut o adncire fr precedent, nici o
economie naional nu-i poate satisface necesitile n condiii de eficien fr a avea relaii de
schimb cu alte economii naionale. Cum aceste relaii se realizeaz direct ntre agenii economici
interesai, cunoaterea cadrului legislativ-instituional al pieelor externe prezint mare importan.
Deoarece fiecare ar are un sistem propriu economic i legislativ, cercetarea pieii n vederea
cunoaterii caracteristicilor ei trebuie s vizeze : nivelul de dezvoltare economico-social al rii i
factorii specifici care determin creterea economiei, reglementrile comerciale care pot bloca sau
mpiedica accesul pe piaa respectiv (referitoare mai ales la taxe vamale i contingente, impozite i
taxe interne, restricii valutare, reglementri sanitare i de siguran), politica relaiilor internaionale,
gradul de interdependen al economiei respective fa de piaa mondial, tradiiile pieii, factorii
politici interni i bineneles cadrul juridic n care se pot desfura relaiile economice.
Raporturile dintre participanii la schimbrile economice internaionale se desfoar n conformitate
cu cadrul juridic internaional asigurat prin nelegeri internaionale bi- i multilateral sub form de :
tratate, acorduri, convenii, protocoale, aide-mcmoire, modus vivendi, aranjamente etc., pe baza
crora se ncheie contracte de import-export care reprezint cadrul de lucru operativ.
n relaiile comerciale internaionale, ca urmare a experienei acumulate, s-au impus norme, reguli i
uzane care au necesitat unificarea lor.
Uzanele cu privire la livrare au fost sistematizate i interpretate unitar de ctre Camera nternaional
de Comer din Paris pentru prima dat, prin Regulile NCOTERMS 1936. Aceste reguli, pe msura
dezvoltrii comerului mondial, a modificrilor i modernizrilor care au caracterizat procesul evolutiv
al vieii economice internaionale, au fost revizuite, completate i sistematizate n mai multe rnduri i
anume: n 1953, 1967, 1980 i 1990. Aceste reguli de comer internaional sunt facultative pentru
parteneri, dar odat convenit prin contract o anumit clauz de livrare conform NCOTERMS ea
produce toate efectele economice i juridice, n consecin, aa cum decurge din interpretarea unitar
pe care o d Camera nternaional de Comer. Ca urmare, este foarte important, ca fiecare
ntreprinztor s-i nsueasc i s stpneasc cu mult precizie coninutul i consecinele fiecrei
reguli de livrare ale NCOTERMS 1990.
Modificrile aduse n 1990 au fost determinate de dorina de a se adapta termenii la utilizarea n
cretere a comunicrii prin sistem electronic, dar i la noua tehnic de transport, n mod deosebit
utilizarea transportrii mrfurilor n containere, transportul multimodel i transportul containerizat cu
mijloace rutiere, de cale ferat i n voiaje maritime scurte.
n acelai context se nscrie i aciunea de standardizare i unificare a clauzelor comerciale
internaionale pentru diferite categorii de mrfuri, aciune ntreprins de Comisia Economic pentru
Europa a Organizaiei Naiunilor Unite, concretizat n stabilirea de contracte tip i condiiile generale
de livrare.
n sfera relaiilor financiare internaionale sunt acceptate Regulile i Uzanele Uniforme cu privire la
Creditele Documentare cu ultima ediie din 1984 i Regulile uniforme privind incasso documentar
. Exist reglementri n problema mijloacelor de plat i credit i altele.(Vezi V. Danciu, Marketing
internaional, Ed. Oscar Print Bucureti, 1996, p.30-33).
De asemenea, trebuie subliniat rolul deosebit pe care-l au nelegerile i acordurile care s-au realizat
sub egida UNCTAD care a instituit Sistemul Generalizat de Preferine Vamale GATT, ONUD, FAO,
FM, BRD, BERD i alte organisme internaionale.
Cel mai important rol n domeniul schimburilor economice internaionale l are i n prezent, dar l va
juca i n viitor Organizaia Mondial a Comerului (OMC) bazat pe principiile : nediscriminrii
(asigur egalitatea de tratament prin acordarea clauzei naiunii cele mai favorizate i respectarea
clauzei regimului naional), reciprocitii, liberalizrii (eliminnd restriciile), multilateralizrii
schimburilor internaionale. De asemenea, prezint nsemntate reglementarea pieii internaionale a
produselor de baz prin : acordurile internaionale de produse dintre rile productoare i cele
consumatoare care stabilesc cote de export i preuri pentru mrfuri (ex.: zahr, cereale, cafea, cacao,
ulei de msline, cauciuc natural, cositor etc.); programul integrat pentru produse de baz adoptat n
cadrul UNCTAD; constituirea unor organizaii internaionale ale rilor productoare i exportatoare de
produse primare cum este Organizaia |rile Exportatoare de Petrol (OPEC).
Toate acestea i altele creaz cadrul lrgirii posibilitilor de desfurare a unei activiti de marketing
ct mai eficiente pe piaa internaional.
$.%. .endine ,n evoluia mediului de marketing
Mediul de afaceri n care activeaz ntreprinderile este plin de neprevzut, dac inem seama de faptul
c cei mai muli factori ce l definesc scap controlului imediat al acestora. ntreprinderile trebuie s se
atepte ntotdeauna la numeroase obstacole mai ales de natur tehnic i managerial crora trebuie
s le fac fa pentru a supravieui i a prospera. De aceea, analiza mediului de marketing trebuie s
constituie o preocupare permanent a echipei manageriale, ntruct aceasta i asigur o baz de
date actualizat i o pune n alert fa de tendinele ce se manifest.
Atitudinea managerilor are un rol vital n crearea unui climat organizaional, care s permit
cunoaterea mediului de afaceri n prezent i viitor, precum i adoptarea unor aciuni concrete care s
contribuie la valorificarea situaiilor favorabile i la prevenirea unor consecine negative.
Managerii care accept n mod pasiv situaia mediului de marketing, fr a ncerca s o schimbe, vor
reaciona prin strategii de adaptare, cei care consider c prin unele aciuni pot influena mediul,
adopt o strategie activ, o strategie de management a mediului (Carl P. Zeithaml, Valerie A. Zeithaml
Environment management : revising the marketing perspective , Journal of Marketing primvara
1984, p.46-53) prin care i propune s iniieze msuri de influenare a publicului, a legislaiei, a
comportamentului consumatorilor etc.
Pentru managerii din cea de-a doua categorie este foarte important s cunoasc i principalele
tendine ce se profileaz n evoluia mediului ambiant n general, n a celui de marketing n special.
n evoluia principalelor componente ale mediului de marketing extern se prefigureaz cteva tendine
interesante (Vezi Ph. Kotler Op.cit., p. 232; Ph. Kotler Principiile marketingului, p. 207-208) :
- modificarea veniturilor reale i a structurii cheltuielilor consumatorilor;
- accentuarea progresului tehnologic ce va necesita cheltuieli sporite pentru cercetare-dezvoltare, dar
va crea i posibiliti nelimitate inovaiei;
- explozia demografic la nivel planetar va produce schimbri majore n: structura pe grupe de vrst,
educaie, tip de familie, concentrare geografic i etnic, etc.;
- creterea gradului de poluare concomitent cu scderea relativ i chiar absolut a resurselor
naturale i n special energetice, ceea ce va amplifica micarea ecologist;
- amplificarea legislaiei n domeniul afacerilor, sporirea rolului grupurilor de interese, a atribuiilor
organismelor guvernamentale i economico-financiare;
- orientarea internaional n domeniu cultural ctre o societate altruist , ctre valori mai
consistente i durabile.
Desigur, o analiz mai aprofundat, poate releva i alte tendine i megatendine. ntreprinderile
trebuie s le cunoasc pentru a-i putea elabora strategii pe termen mediu i lung, chiar prognoze,
care s le asigure viabilitate pe termen lung i prosperitate.
%. Piaa component principal
a mediului de afaceri
Orice ntreprindere productoare de bunuri i servicii i desfoar activitatea ntr-un anumit
mediu ambiant, ce exercit o puternic influen asupra sa, datorit multiplelor relaii pe care ea le are
att cu elementele micromediului relaii directe ct i cu cele ale macromediului relaii indirecte.
Natura i obiectul acestor relaii sunt foarte diverse i de aceea ele trebuie identificate pentru a fi ct
mai eficient utilizate n nfptuirea elului final al ntreprinderii.
Cele mai importante sunt relaiile ntreprinderii cu piaa, ntruct n economia de pia, att
productorul ct i consumatorul au posibilitatea de a alege n mod liber ct, unde i cum pot s ofere
i respectiv s solicite, piaa fiind aceea care stabilete ce se produce i ct se produce. Ca atare,
ntreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea de bunuri i servicii destinate pieii, trebuie
s cunoasc anticipat nevoile reale ale societii, pe care i le poate indica piaa. ntruct, indiferent de
profil, ntreprinderea trebuie s se afle n contact direct cu piaa, analiza condiiilor de pia prezint
deosebit importan pentru prezentul i mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pieei constituind
barometrul situaiei actuale i de perspectiv.
%.1.Coninutul pieii ,ntreprinderii
n accepiunea de marketing, conceptului de pia i se confer un sens mai larg dect cel neo
clasic, i mai realist (vezi J.P. Flipo Puvoir et marketing - Revue Franaise de Gstion, nr.
42/1984,
p. 90 99; J. Hoflack, P.L. Dubois Les mtamorphoses du marketing Revue Franaise de
Gstion nr.39/1983 p. 4 10; P.L. Dubois, A. Jilbert Op. cit. p.15 40).
Astfel, piaa trebuie privit ca locul real i imaginar de ntlnire la un moment dat, a dorinelor
consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale productorilor exprimate prin ofert, locul n care
puterile agenilor care o compun se confrunt. Ea este un spaiu economic n care se schimb
bunurile i serviciile care privesc nu numai ofertantul i solicitatorul ci i o multitudine de ageni
economici. Piaa se prezint ca un ansamblu de relaii de schimb ntre consumatori i productori la
un anumit moment al manifestrilor lor ca participani la diviziunea social a muncii, un sistem al
tranzaciilor.
De asemenea, apare ca o instituie ce trebuie s asigure n ultim instan prin funciile sale:
libertatea agenilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optim a resurselor, echilibrul
economic pe termen lung.
Privit ca mecanism economic, piaa este mna invizibil ce reglementeaz activitatea
economic, fora impersonal care acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a
participanilor, fora arbitrar ce determin preul i implicit venitul, reprezentnd astfel o
ameninare att pentru productor ct i pentru consumator.
n concluzie, piaa n societatea contemporan se prezint ca: o construcie teoretic, un cadru
ideal de desfurare a activitii economice, o stare normativ spre care tinde economia, un sistem
complex n care se intercondiioneaz legile i mecanismele clasice ale pieei, cu instituiile cu funcii
de reglare, dar i cu contiina de mas economic i juridic.
n activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin
delimitarea noiunilor de pia: teoretic (cea ideal despre care am vorbit mai sus), potenial
(posibil), disponibil, disponibil calificat, deservit i penetrat.
Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa este
constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs, iar potenialii
cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces (Ph. Kotler Principiile marketingului p.
295 297).
Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi
cerut.
Piaa disponi#il este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de venituri
i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
Piaa disponi#il calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere
bunul sau produsul respectiv, avnd interes, venituri suficiente i accesibile.
Piaa deservit este parte a pieei disponibil calificat creia productorul hotrte s i
adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul.
Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au
cumprat bunul sau serviciul respectiv.
0ivelurile de definire ale unei piee
(ig) 7)*)
Pentru piaa global a unui bun sau serviciu trebuie evaluate i:
piaa #unurilor su#stituite a bunurilor ce se nlocuiesc, pentru c satisfac aceeai necesitate
(ex. suc de mere i portocale, bere mbuteliat i la halb, tricotaje din bumbac. sintetic, etc.);
piaa #unurilor complementare - a bunurilor a cror cerere este dependent (ex. automobile i
benzin, produse congelate i echipament de congelare, etc.);
piaa captiv - piaa la care un productor nu are acces, deoarece aceasta este dependent
de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firm obine exclusivitate pentru a
comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc.).
Cunoaterea tuturor acestor accepiuni ale pieei globale prezint interes deosebit pentru
specialistul de marketing deoarece influeneaz alegerea strategic.
De asemenea, este foarte important s fie cunoscui agenii economici diveri ce apar pe
pia: (P.L.Dubois, A. Jolbert Op. cit. pag.23 26) cumprtorii individuali de bunuri de consum care
ndeplinesc diverse funcii n actul cumprrii i au comportamente diverse; organizaiile ce cumpr
mijloace de producie; ofertanii ce pot fi organizaii sau ansamblu de organizaii aflate n situaia de
monopol, oligopol sau monopolistic; distri#uitorii, statul i administaia pu#lic, administraiile
particulare (ex. asociaiile de protecie a consumatorului), organisme financiar bancare, societi de
asigurri i chiar unele organisme internaionale care reglementeaz unele conditii pe pia (ex.
OPEC, OMC, etc.).
Piaa, indiferent de accepiunea pe care i-o conferim se exprim prin elementele ei
componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare, concuren i pre ca rezultat al aciunii
lor.
Specialitii n marketing sunt interesai n mod deosebit s neleag structura i funcionarea
pieii din punctul de vedere al cererii.
Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenii economici sunt dispui s o
cumpere la un anumit pre, ntr-un timp dat. Ea este influenat de: preurile altor bunuri, veniturile
cumprtorilor, ateptrile privind evoluia pieei, factorii demografici i psihosociali etc.
Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflect n cur#a cererii, iar evoluia ei se apreciaz
prin elasticitatea fa de pre, msurndu-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate.
Studiile de specialitate evideniaz faptul c cererea se afl n diverse stri care impun
utilizarea unor strategii corespunztoare. Astfel, Ph. Kotler ( The Major Tasks of Marketing
Management Journal of Marketing nr. 37/1973 p.42 49), delimiteaz opt tipuri posibile de
situaii a cererii, n care marketingul trebuie s ndeplineasc roluri specifice (tabel 4.1.):
1. cerere negativ piaa manifest atitudine de respingere fa de produs (ex. nefumtorii fa de
igri), ceea ce impune analiza factorilor n vederea convertirii potenialilor consumatori;
2. a#sena cererii piaa manifest indiferen pentru c, nu cunoate produsul (ex. noi produse),
care poate fi acceptate n viitor;
3. cerere latent pe pia se manifest ateptri nesatisfcute cu actualele produse, deci trebuie
create noi produse;
4. cerere n scdere - piaa absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv dect n perioada
anterioar, atunci productorul renun la produs sau reconsider politica de marketing;
5. cerere neregulat piaa cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o
necorelare a produciei cu cererea;
6. cerere plin piaa absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie meninut;
7. cerere e%cesiv supraabundena cererii pe pia impune reducerea ei;
8. cerere indezira#il cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult difuzat de
productori, din motive sociale sau concureniale (ex. alcoolul).
Cunoaterea situaiei n care se afl fiecare produs i d posibilitatea ntreprinderii s adopte
strategii corespunztoare pentru a atinge obiectivele stabilite i obinerea eficienei maxime.
Principalele roluri ndeplinite de marketing
Ta#el *
Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei
1. Cerere negativ demistificarea cererii Conversie
2. Absena cererii A crea cererea Stimulare
3. Cerere latent A dezvolta cererea Dezvoltare
4. Cerere n scdere A revitaliza cererea Remarketing
5.Cerere neregulat A regulariza cererea Sincromarketing
6. Cerere plin A menine cererea ntreinere
7.Cerere excesiv A reduce cererea Demarketing
8. Cerere indezirabil A distruge cererea Anti - marketing
Dei cererea intereseaz n mod deosebit productorul i oferta este obiect de studiu al
marketingului.
Oferta reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care un agent economic o poate vinde pe
pia la un pre dat ntr-o anumit perioad. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, n funcie de
cerere poate s difere de cantitatea oferit i aceasta trebuie s fie preocuparea specialitilor de
marketing. Oferta este influenat de: preul resurselor, al altor bunuri i servicii, numrul ofertanilor,
tehnologie, perspectivele pieii, costurile de producie, nivelul taxelor i subveniilor, condiiile naturale
etc. Evoluia ei se reflect n cur#a ofertei i se msoar prin coeficientul de elasticitate)
Capacitatea de producie a ntreprinderii constituie ofert potenial, dar cererea real este
cea care regleaz oferta real, pe care trebuie s o stabileasc anticipat echipa managerial,
pentru a-i atinge elul profit maxim. Aceast tendin de echilibrare a cererii cu oferta trebuie s
urmreasc permanent ntreprinderea productoare.
Raportul dintre cerere i ofert reflect clar i sintetic situaia pieei, interaciunea lor
concretizndu-se n preul la care vnztorii sunt dispui s ofere produsul, iar cumprtorii sunt
dispui s l cumpere.
Cum dezechilibrul este starea real n economie, raportul dintre cele dou fore ale pieii,
indic de fiecare dat, care pia este caracteristic momentului: piaa cumprtorului cnd oferta
este mai mare dect cererea i deci clienii dicteaz termenii vnzrii (piaa abundenei); piaa
vnztorului (productorului) cnd cererea este mai mare dect oferta i vnztorul impune preul i
celelalte condiii, piaa indicndu-i productorului cu ct poate s i lrgeasc producia.
Raportul de dezechilibru impune o strategie specific de sincronizare a cererii cu oferta.
Strategiile de marketing, pe care ntreprinderea le elaboreaz, pornesc de la locul pe care ea l
deine pe piaa global i stabilesc ce loc i propune s ocupe n viitor.
%.2. Caracteristicile pieii ,ntreprinderii
Fiecare ntreprindere pe pia se afl att n postura de ofertant (vnztorul produselor sau
serviciilor ce fac obiectul su de activitate) ct i de solicitant (cumprtor al factorilor de producie
necesari relurii de obicei la scar mai mare a produciei) avnd drept scop obinerea unui profit ct
mai mare.
Aceasta nseamn c ea va fi permanent preocupat de a i menine sau chiar lrgi poziia
pe care o deine pe pia.
n viziunea de marketing, piaa ntreprinderii se raporteaz numai la calitatea ntreprinderii de
ofertant, iar analiza ei presupune cunoaterea principalelor aspecte ce o caracterizeaz: locul pe piaa
global, profilul pieei, etc.
%.2.1. 1ocul pe piaa global 2total3
ntreprinderea apare pe pia cu produsele sau serviciile sale, de obicei alturi de ali ofertani,
confruntndu-se cu cererea formulat de consumatori, dar i cu alte ntreprinderi creatoare ale
aceluiai produs sau a unora substituibile. Astfel c, pe piaa total sau global, reprezentat de
ansamblul relaiilor de vnzare cumprare care se stabilesc ntre productori distribuitori i
consumatori privite n interdependena lor, produsele i serviciile fiecrei ntreprinderi se vor afla doar
ntr-o subdiviziune sau zon a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia.
Piaa ntreprinderii este spaiul economico geografic n care apar produsele sale, exprim
raportul dintre oferta sa i cererea ce i se adreseaz i arat gradul efectiv sau potenial de ptrundere
n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale. Ea reprezint o parte a pieei totale care trebuie
bine delimitat pentru elaborarea programelor de marketing.
Pe pia, produsul unei ntreprinderi se confrunt, n majoritatea cazurilor, cu produsele
similare ale altor ntreprinderi, deci orice produs, indiferent de productorul care l-a creat i
delimiteaz propria sa pia. Piaa produsului reprezint totalitatea cumprtorilor actuali i poteniali
ai produsului respectiv (Ph. Kotler, op. cit., p.10) i arat gradul de penetraie n consum.
Totalitatea pieelor produselor dintr-o anumit arie geografic desemneaz ansamblul pieelor
ntreprinderilor, deci piaa total sau glo#al) Rezult c ntre piaa produsului, ntreprinderii i cea
total exist legturi de interdependen reciproc, astfel c fiecare ntreprindere ocup o anume
poziie, aceasta avnd rol esenial n politica de pia pe care o desfoar n prezent i o proiecteaz
n viitor. Dac ntreprinderea are n obiectul su de activitate un singur produs, atunci piaa ei se
suprapune cu cea a produsului. De obicei, activitatea ntreprinderii este diversificat, chiar dac este
specializat ntr-un domeniu, n acest caz piaa fiecrui produs este o parte a pieii ntreprinderii.
La nivelul pieii totale, datorit profilului su de activitate, ntreprinderea se poate nscrie n
piaa unuia sau mai multor produse.
Analiza raportului n care se pot afla cele trei piee: total, a ntreprinderii i a produsului,
surprinde urmtoarele situaii, care au mare importan n activitatea de marketing pentru fiecare
ntreprindere:
piaa ntreprinderii se indentific cu piaa produsului, determinnd situaia de monopol, dac pe
piaa total au aceeai poziie;
piaa ntreprinderii este suma pieelor mai multor produse, fiecare produs deine o parte a pieii
ntreprinderii i a pieii totale. Dac ntreprinderea deine monopolul n producerea i desfacerea
produselor respective, ea deine o situaie intermediar de monopol pe piaa total;
piaa produsului este format din pieele mai multor ntreprinderi, dac sunt civa productori,
atunci deine o situaie de oligopol8
piaa ntreprinderii se interfereaz cu piaa produsului, fiecare deinnd o cot parte din
celelalte, caracteriznd o situaie monopolistic, n care se satisfac n mare msur necesitile
consumatorului.

n funcie de acest raport ntreprinderea i va stabili sfera consumatorilor crora li se
adreseaz produsele sale, ceea ce o oblig s-i aleag o strategie8
nedifereniat, cnd se adreseaz tuturor consumatorilor, piaa ntreprinderii fiind identic cu
cea a produsului, dei ea deine doar o anumit parte a pieei totale;
concentrat asupra unui anumit segment de pia, cnd piaa ntreprinderii este doar o parte din
piaa produsului i din cea total una i mai mic;
diversificat cnd piaa ntreprinderii se adreseaz mai multor segmente de consumatori cu
produse specifice, ncercnd s-i lrgeasc sfera.
%.2.2. Profilul pieii
Deosebit de important pentru locul i rolul ntreprinderii este profilul pieii, care impune obiectul
activitii. Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de piee cu particularitile lor.
a) piaa ntreprinderii productoare de #unuri materiale, care teoretic poate fi nelimitat, dar
practic este restricionat de cererea manifest, de resursele pe care le poate avea la dispoziie, dar i
de necesitatea specializrii activitii, concentrat asupra unui numr redus de produse;
b) piaa ntreprinderii prestatoare de servicii, caracterizat prin mare varietate i dubla vocaie
de producere i comercializare;
c) piaa ntreprinderii distri#uitoare (comercial), care ocup poziia de intermediar ntre
productor i consumator, plasndu-se n spaiul dintre piee, cu specific n ceea ce privete natura i
obiectul trenzaciilor.
Fiecare din cele trei tipuri de piee reprezint o subdiviziune a pieii totale, iar studierea lor
implic utilizarea de metode i tehnici specifice, care au i condus la apariia marketingului sectorial
(industrial, al serviciilor, al distribuiei etc.).
Profilul specific al pieii ntreprinderii, depinznd de alegerea activitilor pe care le desfoar
ntreprinderea n funcie de solicitrile clienilor, va conduce la stabilirea dimensiunilor pieii.
%.2.$. "imensiunile pieii ,ntreprinderii
Poziia pe care orice ntreprindere o poate avea pe piaa total depinde de dimensiunea pieii
ntreprinderii, care se poate aprecia n orice moment prin civa parametrii ce o definesc: capacitatea
pieii, aria i structura ei.
Capacitatea pieii reprezint maximum de bunuri i servicii pe care ntreprinderea le poate
desface pe piaa total. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici. Principalii
indicatori care definesc capacitatea pieii sunt:
Volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieii i el se utilizeaz pentru
dimensionarea activitii ntreprinderii;
Volumul ofertei este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul de furnizori
de pe pia este restrns;
Volumul tranzaciilor exprim rezultatul confruntrii pe pia, evalund cererea real, fr a
indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcute;
Cota de pia exprim ponderea deinut de ntreprindere pe piaa unui produs sau grup de
produse n cadrul pieii de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale
produsului pe piaa de referin. Orice ntreprindere vizeaz s dein poziia de: 1. lider unic - cnd
cota se apropie de unu sau co-lider cnd deine cot relativ egal sau superioar cu alt ntreprindere
(vezi V. Munteanu (coordonator) Op. cit., p. 66); 2. c'allenger - cnd ocup locul secund; 3.
specialist - cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n ntregime o ni particular prin
specificitatea produsului su;
Gradul de saturaie a pieii, global sau pe produse se calculeaz prin raportarea volumului
vnzrilor la volumul cererii pe aceai pia i n aceai perioad;
Rata de cretere reflect ritmul evoluiei vnzrilor.
Toi aceti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice i prin marea expresivitate pe
care o au, influeneaz adoptarea deciziilor n ntreprindere.
Dimensionarea pieii ntreprinderii este influenat i de localizarea ei n spaiu, de poziia
geografic de desfurare a activitii. Se delimiteaz astfel: piaa intern i e%tern a ntreprinderii,
deoarece mijloacele mai ales de promovare i distribuie a produselor pe cele dou tipuri vor influena
dimensiunile activitii. De asemenea, pe piaa intern politica de marketing trebuie desfurat
difereniat pe piaa urban i rural, pe piaa local, zonal sau naional.
%.2.%. "inamica pieii ,ntreprinderii
Piaa ntreprinderii are caracter dinamic ntruct ea este supus unor modificri permanente
determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflect n dimensiunile, structura i
fizionomia ntreprinderii, precum i n tendinele pieii totale i ale produselor. Evident, orice
ntreprindere dorete s i extind piaa, mai ales c de obicei exist diferen ntre piaa efectiv
(dimensionarea pieii atins la un moment dat) i piaa potenial (dimensiunea posibil a pieii
msurat cu o anumit probabilitate) extindere ce se concretizeaz n sporirea volumului vnzrilor i
a cotei de pia a ntreprinderii.
Activitatea practic a evideniat dou ci posibile de dezvoltare a pieii ntreprinderii: 1.
e%tensiv8 2. intensiv, care se realizeaz prin:
1. atragerea non consumatorilor relativi nlturnd motivaia care i ndeprteaz de produs. Este
calea cea mai uzitat i se realizeaz prin atragerea de noi cumprtori i delimitarea a noi segmente
de consumatori;
2. creterea intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim, care nseamn
creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice i financiare;
Desigur ntreprinderile i pun n aplicare ntreaga gam de mijloace pentru a i dezvolta
piaa ncercnd extinderea lucrrilor produselor lor n detrimentul concurenilor direci i indireci.
Toate acestea se vor concretiza n strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar de pre,
cnd este posibil.
%.$. 1egturile ,ntreprinderii cu mediul e(tern
Mediul, n care-i desfoar activitatea orice ntreprindere, exercit o puternic influen
asupra acesteia prin multiplele relaii ce se stabilesc n mod obiectiv, cele mai importante fiind: relaiile
de pia, de concuren i mutuale, relaiile prin intermediul crora ntreprinderea i orienteaz,
organizeaz i finalizeaz activitatea sa.
%.$.1. 4elaiile de pia ale ,ntreprinderii
n complexul legturilor ntreprinderii cu mediul extern, un loc deosebit l ocup relaiile de
pia, care reflect ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare prin care ntreprinderea i asigur
resursele materiale, umane, financiare i informaionale, necesare desfurrii normale a activitii
ei.
n ampla activitate pe care o desfoar ntreprinderea, punctul de pornire l constituie relaia
sa cu piaa, deoarece piaa este sursa de idei i propuneri de produse noi, de modernizare a celor
existente. Este locul de testare a produselor noi, dar i a unor forme i metode noi de distribuie i
promovare a produselor. De asemenea, piaa este sursa informaiilor referitoare la consumatorii
actuali i poteniali, la structura i caracteristicile canalelor de distibuie, la ntreprinderile concurente,
la categoriile de preuri practicate, etc., informaii absolut necesare fundamentrii deciziilor.
Orientarea ntregii activiti ctre pia urmrete nu numai satisfacerea n condiii superioare
a nevoilor consumatorilor prin produsele i serviciile create i oferite, dar n acelai timp, i sporirea
eficienei, a rentabilitii, prin creterea volumului vnzrilor totale i a profitului unitar realizat pe
seama fiecrui produs. nfptuirea acestui dublu scop, se poate realiza prin amplificarea flexibilitii i
adaptabilitii ntreprinderii la dinamism i structura pieii, avnd permanent n vedere c ntre
ntreprindere i pia, se nate un ntreg sistem de relaii, ce se intercondiioneaz reciproc. Multiplele
relaii ntreprindere-pia se refer n special la tranzacii de pia, la acte de vnzare-cumprare i
sunt determinate de locul pe care-l l ocup nterprinderea n cadrul pieii. Astfel, nterprinderea poate
aprea n postur de furnizor, deci emitor de informaii, sau de #eneficiar, adic receptor de
informaii, dar i n poziia de intermediar ntre diferite categorii de ageni de pia. De asemenea,
ntreprinderea se poate afla n relaii de confruntare 9concuren: cu ntreprinderi cu profil similar sau
cu cele care realizeaz produse substituibile i, n fine, ntreprinderile pot ntreine relaii de asociere n
cazul realizrii unor produse complexe precum i relaii de interferen)
Toate aceste relaii, fie c apar din iniiativa ntreprinderii, fie c sunt o reacie de rspuns a
acesteia, se afl ntr-o strns interdepende, astfel c materializarea uneia declaneaz o suit de
relaii, ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor n vederea realizrii celor dou obiective:
satisfacerea necesitilor consumatorilor i obinerea profitului care condiioneaz existena fiecrei
ntreprinderi.
Dei relaiile ntreprinderii cu piaa cunosc o multitudine de forme i modaliti de nfptuire, o
structur eterogen a partenerilor (format din alte ntreprinderi, organisme economice sau
administrative, instituii, asociaii, indivizi ), exist posibilitatea delimitrii unei tipologii a relaiilor de
pia n funcie de urmtoarele criterii: 1 - obiectul relaiilor de pia; 2 - natura pieelor; 3 - frecvena
relaiilor ; 4 - gradul de concentrare; 5 - profilul agenilor de pia; 6 - poziia partenerilor etc.

1. O#iectul relaiilor de pia este cel mai important criteriu de clasificare i, n funcie de
acesta, distingem; a - relaii de vnzare&cumprare i b - relaii de transmitere (recepie) de mesaje i
informaii.
a. Fr ndoial, relaiile de vnzare-cumprare sunt primordiale, ele se manifest
prin: livrri de bunuri i prestri de servicii, prin nchiriere, mprumut i apar n cadrul unui proces
deosebit de complex, care include relaiile: precontractuale contractuale i postcontractuale. Fiecrei
etape i corespund instrumente specifice de nfptuire. Astfel, relaiile precontractuale vizeaz
negocierile, comanda, cererea de ofert, oferta ferm. n faza contractual, instrumentele folosite sunt:
facturarea, livrarea, transportul, recepia, decontarea, iar n faza postcontractual sunt utilizate:
reclamaia, arbitrajul pentru perioada garaniei i postgaraniei.
Evident, cel mai important instrument care intervine n relaiile de pia statornicite ntre
ntreprinderi n procesul de vnzare-cumprare este contractul economic, prin care se stabilesc toate
condiiile n care se vor derula relaiile dintre parteneri pe baza liberului lor consimmnt. Datorit
varietii relaiilor ce apar, pe pia se practic mai multe tipuri de contracte. Astfel, n funcie de
perioada de referin exist: contracte pe termen scurt ocazionale, trimestriale, sezoniere, anuale
sau contracte pe termen lung; n funcie de obiectul relaiilor se utilizeaz: contracte de furnizare de
produse (cu variante: contracte de livrare bunuri de consum, de livrare pentru export, de aprovizionare
tehnico material, de cooperare), contracte de executare de lucrri, contracte de prestri servicii.
Contractele economice, ca instrumente ce intervin n relaiile economice internaionale cunosc
o mai mare diversitate de forme, dintre care amintim: contracte de vnzare cumprare (contract de
export, de import, de export import), contracte de intermediere (contract de reprezentare, de mandat
comercial, de comision, de consignaie), contract de concesiune (franchising, concesiune exclusiv),
contracte de transfer de tehnologie (contract de licen, de know how, de consulting, enginering),
contracte de finanare a operaiunilor comerciale internaionale (contract de leasing, de factoring),
contracte de exporturi complexe .a.
b. "elaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii, dei unele apar n procesul
vnzrii cumprrii, n vederea susinerii i concretizrii acestora, majoritatea urmresc crearea n
afara ntreprinderii a unei imagini favorabile. Principalele instrumente de nfptuire a acestei forme de
relaii cu piaa sunt: marca, prin care se individualizeaz produsul uurnd alegerea i cumprarea lui,
precum i garantarea nivelului calitativ; pu#licitatea prin care sunt informai i deci influenai
cumprtorii poteniali; relaiile pu#lice, dar i alte modaliti de promovare, cum sunt: expoziiile i
trgurile, schimbul de documente i specialiti etc.
2. atura pieelor este criteriul care st la baza evidenierii relaiilor: a) cu piaa intern i b) cu
piaa e%tern8 fiecare dintre acestea mbrac forme specifice i utilizeaz instrumente deosebite.
3. (recvena relaiilor ntreprinderii cu piaa delimiteaz relaii:
a permanente; b periodice; c ocazionale; acestea imprim unele caracteristici cererii i ofertei de
bunuri i servicii.
4. Gradul de concentrare al relaiilor de pia, care se determin n raport cu dimensiunea
spaial i economic, desemneaz relaii: a) concentrate (asupra unui numr limitat de beneficiari
sub raport dimensional, spaial i temporar); b) dispersate sau diseminate, cnd beneficiarii sunt
anonimi, ceea ce impune de regul identificarea lor.
5. Profilul agenilor de pia clasific relaiile cu piaa n relaii cu: a) furnizorii i prestatorii de
servicii, care sunt relaii de cumprare, de aprovizionare; b) beneficiarii, care sunt relaii de vnzare,
de desfacere; c) instituii i organisme de stat.
6. Poziia partenerilor care intervin n aceste relaii duce la apariia de relaii: a) pe orizontal,
cnd relaiile se stabilesc ntre parteneri egali; b) pe vertical, n cazul ntreprinderilor aflate n raport
de subordonare fa de cea cu care ntreine relaia.
Manifestarea concret a acestor tipuri de relaii, amploarea i formele specifice pe care le
mbrac n practic sunt direct influenate de o serie de factori. n mod cert, dimensiunea i fizionomia
relaiilor cu piaa depinde att de factorii generali, ct i de cei specifici, de factori obiectivi, dar i
subiectivi, de factori interni, dar i externi.
Desigur, factorul esenial este cadrul economico&social general n care-i desfoar
activitatea ntreprinderea, deoarece el impune mecanismul aciunii economice (modul n care se
realizeaz raporturile, legturile sau corelaiile), precum i cadrul organizatoric&instituional de
manifestare al ntreprinderii, stimulnd sau limitnd iniiativele acesteia. De asemenea, trsturile
caracteristice ale pieii, care imprim natura relaiilor de pia, sunt acelea care impun tipul i formele
relaiilor de pia, dar i instrumentele de nfptuire a acestora. Nu trebuie neglijate nici caracteristicile
ntreprinderii, care determin anvergura i diversitatea relaiilor cu piaa, deoarece prin profil,
dimensiuni, amplasament determin numrul i particularitile agenilor economici de pia, aria de
activitate, distribuia n timp a aciunilor de pia.
Se remarc n ultima vreme amplificarea gradului de complexitate a raporturilor
ntreprinderilor cu piaa, att prin frecvena acestora, ct i prin diversificarea coninutului i formelor
de nfptuire, ca urmare a adncirii specializrii unitilor, ceea ce conduce la accentuarea legturilor
de cooperare, la mrirea volumului produciei i, deci a ofertei, la lrgirea ariei pieii inclusiv sub
aspect teritorial, multe participnd la schimburi comerciale internaionale. Toate acestea fac ca relaiile
ntreprinderii cu piaa s impun cunoaterea ct mai profund a cerinelor prin studierea i
anticiparea evoluiei acestor cerine.
%.$.2. 4elaiile de concuren
Orice ntreprindere i desfoar activitatea ntr-un mediu determinat, n care ntreine relaii
cvasi-permanente cu piaa, deoarece ea intervine aici att n calitate de furnizor, ct i de beneficiar.
Desigur, eficiena activitii depinde de modul ei de integrare n relaiile de pia, unde apar o serie de
ali ageni economici cu care intr n competiie pentru obinerea unor condiii mai bune de producie,
desfacere, efectuare a operaiunilor bneti sau a altor activiti, n scopul obinerii de ct mai multe
avantaje. Deoarece concurena este o lupt permanent, n care primeaz interesele economice i
care se soldeaz ntotdeauna cu nvini i nvingtori, fiecare ntreprindere trebuie s cunoasc bine
structura i intensitatea concurenei, cauzele succesului concurenilor importani, formele n care se
manifest, pentru ca pe aceast baz s - i evalueze ansele de supravieuire, racordndu-i la
realitate, obiectivele prioritare i adoptnd cele mai potrivite strategii concureniale.
Complexul legturilor n care intr un agent economic n lupta pentru crearea, meninerea sau
mrirea avantajului su fa de ceilali ageni economici cu care i disput fie resursele, fie clienii, fie
i una i alta, constituie sistemul relaiilor de concuren)
Manifestarea concurenei este expresia gradului de dezvoltare i liberalizare economic i de
aceea intensitatea ei este diferit de la o etap la alta, de la un domeniu la altul, n funcie de raportul
dintre cerere i ofert, reflectnd n general msura n care societatea este capabil s stimuleze
creativitatea agenilor economici, asigurnd funcionalitatea normal a sistemului economic. n acest
fel, prin meninerea concurenei n limita normal, mecanismul concurenial i dovedete raiunea de
a fi, aceea de servi consumatorul.
Cel mai evident aspect al relaiilor de concuren aste cel denumit de altfel concurena propriu&
zis, care are loc ntre productori, deci ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani, care-i disput
ntietatea n acapararea consumatorului (a clientului), fiecare ncercnd s satisfac n ct mai mare
msur necesitile acestuia n condiii de maxim eficien. n acest scop, fiecare agent economic va
folosi o gam larg de forme i mijloace precum: calitatea ct mai bun a produsului, originalitatea lui,
preuri ct mai accesibile, prezentarea adecvat, plcut, atractiv, promovare discret, dar
penetrant etc.
Trebuie subliniat un fapt important, i anume acela, c obiectul concurenei nu-l constituie doar
preul, cum apare la prima vedere, ci i produsul, i distribuia i promovarea, care constituie
elementele mixului de marketing. De aceea, specialitii consider, c de fapt, cauzele succesului unei
ntreprinderi se gsesc n: buna calitate a produsului, lansarea de produse noi, preuri competitive,
avantaje n privina costului, buna ei localizare, marimea i importana firmei, dominarea canalelor de
distribuire, metode de vnzare i distribuie, publicitate i promovare, desing etc.
Aspectul cel mai frecvent i vizibil al relaiilor de concuren este cel ce se desfoar ntre
ntreprinderile care realizeaz acelai produs i deci satisfac aceai necesitate, determinnd
concurena direct, ele disputndu-i aceai clientel. n aceast situaie, delimitarea se realizeaz
prin nivelul calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire, garaniile care
se acord post vnzare etc., reprezentnd concurena orizontal) Relaiile de concuren apar i
ntre ntreprinderile care realizeaz produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime
naturale i sintetice (ex. esturi, cauciuc), n care un rol esenial revine calitilor acestor produse, dar
i preurilor, politica de promovare a produselor constituind un mijloc eficace de a nvinge n
competiie. Acest gen de concuren se desfoar pe vertical i are ca efect extinderea pieii unui
productor pe seama concurenilor.
Tot relaii de concuren, de data aceasta indirect, apar i ntre ntreprinderile ce ofer
produse total diferite, dar care se adreseaz acelorai cumprtori i sunt destinate acelorai
utilizatori. De exemplu, pentru furnizorul de cafea, ali furnizori de cafea sunt concureni direci, dar
furnizorii de ceai sunt concureni indireci.
Tipuri de concuren"
(ig) 7)*)
n aceai categorie de concuren indirect intr i ntreprinderile care n cadrul pieii, i
disput aceleai venituri ale cumprtorilor. Vor ctiga cei care vor reui s-i conving pe
consumatori c alegnd produsul sau serviciul lor i satisfac cel mai bine una din numeroasele lor
necesiti.
ndiferent de situaia concurenial n care se afl ntreprinderea, este cert c ea trebuie s
lupte, s reziste i ca s nving, trebuie s obin un avantaj prin: reducerea cheltuielilor de producie
i desfacere, introducerea progresului tehnico-tiinific, extinderea proporiilor produciei etc.
Prin urmare, concurena reprezint un puternic factor de stimulare pentru agenii economici n
direcia sporirii i diversificrii ofertei, a adaptrii la necesitile dinamice ale societii. n acelai timp,
ea impune stabilirea preurilor la cote reale, dar i alocarea resurselor limitate n aa fel nct s se
asigure satisfacerea maxim a nevoilor mereu n cretere. De asemenea, ea conduce la eliminarea
acelora care nu desfoar o activitate eficient.
n concluzie, concurena, ca model de comportament al agenilor economici n sistemul de
pia, semnific o rivalitate ntre participanii la actul de vnzare-cumprare, un raport de for dintre
acetia, o opoziie (. gnat Concurena Economie Politic vol. Editura Porto Franco
Galai 1991 p. 201), asigurnd calea cea mai bun de satisfacere a intereselor tuturor (F. von Hayek
Colectivist Economic Planing Jonathan Cape, 1975 p.773), adic de maximizare a
satisfacerii nevoilor pentru consumatori. Ea este o necesitate obiectiv, iminent care acioneaz
complex i contradictoriu, desemnnd anumite structuri de pia: monopol, monopson, oligopson,
oligopol, monopolistica, n funcie de:
numrul i puterea agenilor economici participani;
gradul de difereniere a produselor;
fluiditatea pieii (posibilitatea intrrii pe pia);
transparena pieii (gradul de cunoatere a elementelor ei);
mobilitatea factorilor de producie.
O pia caracterizat prin: atomicitate, fluiditate, transparen, mobilitate, omogenitate ar
impune o concuren perfect, dar cum aceasta n practic nu poate exista, pentru c nu se pot ntruni
simultan cele cinci condiii, n fapt exist doar piaa cu concurena imperfect, care cunoate mai
multe tipuri n funcie de numrul de vnztori i cumprtori prezeni la un moment dat pe pia (G.
Abraham Frois Economie politique quatricme cdition, ditura Economic, Paris 1988 pag. 250
251).
,fert>=erere ?umr mare ?umr mic #nicitate
?umr mare
=oncurena
perfect
,ligopol )onopol
?umr mic ,ligopson ,ligopol bilateral
)onopol
contracarat
#nicitate )onopson )onopson contracarat )onopol bilateral
Tipul de concuren cel mai frecvent ntlnit n viaa economic contemporan este cel de
oligopol, n domeniul bunurilor de larg consum curent piaa monopolistic domin, ceea ce d
posibilitatea tuturor cetenilor, indiferent ct de mici venituri au, s-i satisfac necesitile de
subzisten ntruct pe aceast pia bunurile se vnd la un pre ce oscileaz n jurul preului de
echilibru, pre ce-l avantajeaz i pe consumator (fiind cel mai mic pre la care i-ar putea cumpra
bunul respectiv), ct i pe productor (pentru c i asigur un profit relativ sigur i stabil pe o perioad
ndelungat). Din acest motiv n rile dezvoltate se pune att de mare accent pe stimularea i
susinerea ntreprinderilor mici i mijlocii, pentru c astfel se asigur existena unui numr mare de
vnztori i cumprtori.
!odalitile prin care se duce lupta de concuren sunt extrem de diverse. Alturi de mi.loace
economice- reducerea cheltuielilor de producie, lansarea de noi produse, mbuntirea calitii,
reclama i publicitatea, condiii avantajoase de vnzare (prin credit) etc., se folosesc i mi.loace
e%traeconomice, ca: spionajul industrial, sabotajul, privarea concurenilor de resurse materiale sau de
munc etc.
n fiecare ar concurena se desfoar prin respectarea unor reguli scrise i nescrise, n
cadrul legal, admis i chiar stimulat pentru efectele sale benefice asupra evoluiei societii n
ansamblu. Aceasta este denumit concuren loial, dar n practic unii ageni economici uzeaz de
mijloace nepermise, necinstite prin care aduc prejudicii premeditate concurenilor, sancionate n mai
toate rile prin legi juridice (Legea nr.11/1990 privind combaterea concurenei neloiale, n Monitorul
Oficial nr. 14/1991). Ea poart denumirea de concuren neloial sau incorect)
Modalitile cele mai uzitate de concuren incorect sunt:
1. denigrarea concurenilor prin vehicularea, mai ales prin mass media, a unor inexactiti cu privire
la concureni;
2. concurena parazitar, prin crearea confuziilor (dominaia mrcilor) referitoare la concureni;
3. dumping, prin practicarea unor preuri de vnzare mai reduse, n genere mai mici dect costurile
de producie;
4. concurena ilicit sau frauda fiscal, prin care eludnd impozitarea, i pot permite s practice
preuri mai reduse dect concurenii n condiiile obinerii de profit.
Fa de agenii economici care practic concurena neloial, trebuie adoptat o atitudine
intransigent, ntruct ei dezechilibreaz mecanismul de funcionare a economiei naionale, de regul
prin sustragerea unor venituri care ar trebui utilizate n interesul general al comunitii umane.
%.%. 4eputaia ,ntreprinderii
Rezultatele activitii oricrei ntreprinderi se refelect n poziia pe care aceasta o are pe
pia, n amploarea relaiilor pe care le are pe pia cu alte ntreprinderi i cu clienii, n rolul pe care l
joac n lupta de concuren etc. Toate aceste aspecte se regsesc sintetizate n
ceea ce n general denumim reputaia ntreprinderii. Prin reputaia ntreprinderii nelegem prerea
public favorabil sau nefavorabil, felul n care este cunoscut sau apreciat, ceea ce se crede n
general i adesea se i spune despre natura i caracterul acesteia, faima pe care o are.
Reputaia nu trebuie confundat cu imaginea, care este o chestiune artificial, o imitaie considerat
real. maginea ntreprinderii este un instrument de marketing ce se utilizeaz pentru obinerea unei
reputaii solide
Orice ntreprindere este preocupat de impunerea unei bune reputaii deoarece ea sporete atracia
oamenilor pentru produsele acesteia, dorina de a cumpra aciunile acestei firme, de a i se altura i
de a nu o prsi, de a-i asculta argumentele, ncrezndu-se n ele, i de a aciona conform mesajelor
primite de la aceasta (R. Worcester- The mportance of Reasearch , Public Relation oct. 1991.
O bun reputaie nu apare din ntmplare, de la sine. Ea se dobndete, se construiete prin
activitatea profesionitilor mai ales n domeniul relaiilor publice, este o sarcin esenial a directorului
de marketing.
Specialistul englez Norman Stone consider c pentru a avea anse de a dobndi o reputaie
favorabil ct mai bun, profesionitii ntreprinderii trebuie s caute rspunsuri adecvate la
urmtoarele opt ntrebri ( Cum se construiete o bun reputaie n vol. N.Hart- Op. cit., pag. 126-
137):
Ce fel de reputaie consider firma c are ?
Ce fel de reputaie are, n realitate, firma ?
Ce fel de reputaie dorete firma s aib ?
Sunt politicile i activitile firmei compatibile cu reputaia pe care aceasta i-o dorete ?
Ce fel de metode i resurse ne sunt necesare pentu a elimina discrepanele ?
Cum ne putem da seama de modul n care se desfoar lucrurile?
Si dac nu merge bine ?
Ce ne mai rmne de fcut acum ?
Rspunsul la aceste opt ntrebri ne ofer posibilitatea:
1. s cunoatem percepia ntreprinderii despre sine, care poate fi adevrat sau fals, aceasta
constituind premiza activitii firmei de creare a reputaiei;
2. s efectum un studiu asupra reputaiei;
3. s stabilim obiectivele pentu a cldi reputaia ;
4. s evalum discrepanele dintre reputaia real i cea dorit, s descoperim cauzele ce vor sta
la baza aciunilor ce vor fi ntreprinse n viitor;
5. s ne preocupm de armonizarea percepiei cu realitatea ;
6. s comparm rezultatele cu obiectivele ;
7. s tragem concluzii corecte i realiste ;
8. s obinem un feedback la nivel strategic i tactic ce asigur evoluia pozitiv a reputaiei.
Concluzia, ce considerm c se impune, este aceea, c trebuie s fie o preocupare permanent a
echipei manageriale de meninere a reputaiei bune i de a crea una mai bun printr-un progam
concret, cu obiective clare, corecte, pentu nfptuirea crora se depune efort continuu, program care
trebuie testat i perfecionat n funcie de poziia pe care o are ntreprinderea n mediul de afaceri, aflat
n continu schimbare.

*. Comportamentul consumatorului
n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela de a
obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau
serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l
cumpere.
De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii
de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle:
cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce
oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit
atitudine fa de ele.
Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se reflect
n comportamentul consumatorului.
*.1. 5mportana cunoaterii comportamentului consumatorului
n ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea
manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele n vederea
atingerii elului lor final profitul ct mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing,
ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor
nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al
marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing impune nelegerea
mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii.
Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului
comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune
studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de
productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s
nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte important i semnificativ
studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri
alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i
servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea
comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de
manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre.
De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi
posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea
nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai
sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama
productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului.
n cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta
ctre un alt productor.
Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului
consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor
comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei
fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia, sociologia i
antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu.
Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul
consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de
acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de viat. Simpla nregistrare i
cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho-fiziologice
care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele.
ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, studiul acestuia devine un capitol
important al marketingului.
De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor
de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi,
adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit.
Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor
strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente.
*.2. Conceptul de comportament al consumatorului
Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului,
se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum
personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic
rolul n societate.
Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru
care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de
trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.
Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare
varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea
specialitilor.
n general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la
stimuli. Din punct de vedere psi'ologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil
n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale
psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie
social dat ( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Ed. Junimea ai 1979 p.72 ).
Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc
comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui;
o#iectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit
progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia
altora, evident comportamentul individului se schimb i el.
COMPORTAMENT
Fig. 5.1
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n
sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme.
Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar n sens
larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de
exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric
(Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnhen 199o p. 1.)
Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard n lucrarea Consomer Behaviour
(ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului prin acele aciuni ale
indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul
de decizie care precede i determin aceste acte .
Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o interaciune
referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i
dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei
Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm, c prin
sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul
consumatorului:
- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii,
decizii;
- dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n
comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate,
anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor
influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ;
- comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de
consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce
influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe productori s
monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte;
- comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut ce
cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile care
influeneaz (Jim Blythe Comportamentul comsumatorului Ed.Teora 1998 p.11)
- comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i
exogene.
- comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul
relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe
pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de
bunuri i servicii (oan Mihu, Marius Pop Consumatorul i managementul ofertei Ed. Dacia
Cluj Napoca 1996 p.14).
- comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea
unei alternative sau alteia, concretizate n decizii (P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de marketing.
p.67).
- sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii
sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului social,
comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia
oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul
final (P. Mlcomete- Marketing Ed. Academic Gh. Zane, ai l993 p.5l).
Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul amplu al comportamentului
consumatorului.
n genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se
prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care
duc la contientizarea actului de cumprare. ntruct comportamentul consumatorului implic i alte
persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social
deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune:
comportamentul de cumprare i comportamentul de consum)
Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n Sociologie
des Konsum care analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de
via, pe care o exprim sub forma celor ase a%iome principale-
1 - $%ioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze
multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt
ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce
la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i
de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n transformare;
2 - $%ioma o#ligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament consumatorului,
care trebuie s fie ct mai real;
3 - $%ioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu vizeaz
reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri
de apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un anume rol;
4 - $%ioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum al unei familii
datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil;
5 - $%ioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a
mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi ci i noi modaliti
concrete de a satisface i nevoi vechi;
6 - $%ioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului de
apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o
cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.
Cunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s nelegem mai bine diversitatea de comportament
a consumatorilor, care de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercianii vor
trebui s in seama de:
- reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului
acesteia pe pia;
- mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii;
- posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile firmei;
- costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte.
Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz, c modul n care rspunde
consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament (M.W. Pride, O.C.
Ferell Marketing concepts and Strategies ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston
1991):
a comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent, pentru
cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i
efort de a selecta o marc sau produs;
b luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp
moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
c luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o
decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce
necesit un timp mai ndelungat;
d comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a
cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el
provoac adesea conflicte emoionale.
Constatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n
adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat,
cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul a
doua oar.
Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o decizie la
limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.
Tipologia comportamentului de consum, evideniaz multitudinea variabilelor ce caracterizeaz
comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre
variabile i comportament.
nelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului
comportamental poate fi realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n eviden raporturile de
cauzalitate.
n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr , iar comportamentul su este rezultatul
intrrilor i ieirilor din sistem.
ntrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care se confrunt
consumatorul (stimuli de marketing : produs, pre, distribuie, promovare; stimuli: economici,
tehnologici, culturali, politici, etc.), adic factorii care influeneaz comportamentul, iar ieirile sunt
reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de
cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare i consum, rspunsuri
exprimate prin: alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc.
Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii primite de ctre
individ din surse externe (C. Sasu op. cit. p.86) i pot fi: stimuli o#iectivi, reprezentai prin atributele
reale ale mix-ului de marketing; stimuli sim#olici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real
sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali
consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea comportamentului
consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului i
dau posibilitatea influenrii lui.
*.$. 'actorii care determin comportamentul consumatorului
Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct
reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i
triesc viaa.
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor
care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum.
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin
cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar
modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod
diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.
Astfel, Dubois i Jolibert (op. cit. p.83-193), grupeaz factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului n :
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele
sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.
n ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Koller, G.
Armstrong, op. cit., p.334-348) pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:
1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social;
2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;
3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via,
circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;
4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.
De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier (R. Boier, Comportamentul
consumatorului, Ed. Graphix, ai 1994
p.30-51) prin cele trei grupe:
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile,
personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele;
2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social,
clase sociale;
3 - factori culturali.
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui . Ctoiu (. Ctoiu, N.
Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti
1997 p.25-45), care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de
variabile : direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial.
Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel :
1 - influene directe exercit :
a : factorii demo-economici
b : factorii specifici mixului de marketing
c : factorii situaionali, cum sunt :
- presiunea timpului
- importana cumprturii
- ocazia cu care se realizeaz cumprarea
2 - influene deduse exercit :
a : factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de :
- percepie
- motivaie
- nvare
- personalitate
- atitudine
b : factori de natur sociologic (exogen) definii prin :
- familie
- grupuri de apartenen
- grupuri de referin
- clasa social
- subcultur
- cultur
Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. O Sullivan (op. cit.
p.56-75) care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i
psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac . Ei pun
n eviden trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social;
2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i credine,
percepie;
3 - circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit, educaie.
Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la
conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile
pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne oblig s-i
abordm mai pe larg.
(ig) 2)+) Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului
n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de influen a
factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Specialitii de
marc, insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-economic.
Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe scurt influena celor mai importani factori asupra
comportamentului consumatorului.
*.$.1. 'actorii economici
Si n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei
caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind
premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului.
La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici
(produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii
de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor,
telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale
populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form,
dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului
consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.
n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat mai ales
prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre
individ.
Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu,
cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele
pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n
adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.
*.$.2. 'actorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel
macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul
natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii,
mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta), sexul,
situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.
Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse
diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre
sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia.
De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n
vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul
consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor
consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care
vor modifica comportamentul consumatorului.
*.$.$. 'actorii psi6ologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin
multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea
sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului
consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea.
a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz
stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i
anumite condiii ce implic individul.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac
acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite
detectarea, senzitivitatea) (T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get
Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47) i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un
anumit nivel n sus) (J. Mathieu Prmiers traitements de l informations Manuel de
Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985, p.39-42).
nputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare,
contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel
nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un
termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de
cercetare a informaiilor externe (C. Dressart Comportement du consommateur et strategie du
marketing Monreal, Mc.Graw Hill 1983).
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge
la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese
semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici
(P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60) deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:
- percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe
aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de
dezechilibru intern;
- percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial,
stereotipia;
- percepia este su#iectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de
propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.
b. !otivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat
singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act
(cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din
interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului
care stau la baza comportamentului su.
De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale,
reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a
aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat
al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin,
desemnnd mai ales aspectul procesual.
0ntenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform
cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac
trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens.
!otivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o
stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu
impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor
funcionale una anume). Orice aciune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
Motivul are o dubl funcie:
1 - de direcionare, orientare;
2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului
interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita
investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu ntroducere n psihologie Ed. Stiinific, Bucureti
1972, p.196) care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:
- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau derivate
(psihologice, dobndite);
- gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate
sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative (cu
efecte dezadaptative);
- importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie
major);
- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac
dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena
ca atare a sistemului);
- sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de
comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea lui.
Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei i
acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care pot exista
raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar),
divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al
treilea ) i su#ordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca
modern forma cea mai dezvoltat).
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea
este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul
semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii
principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit
ca orice comportament este rezultatul unui comple% de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea
continu la mediul ambiant n care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar
adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important
este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu
este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l
pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta cunoaterea
elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o
prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade
simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente
ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine,
obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi
motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz
comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o explice n primul
rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi denumim
teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor (A. Maslow Motivation and Personality N.Y.
Harper and Row 1954);
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy "Consomer
behaviour mplication for Marketing Strategies, Boston 1989);
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
- teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin "A Dynamic Theory of Personality N.Y.
McGraw Hill 1935);
- teoria congruenei a lui Osgood (C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of cognity
the Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45);
- teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger (L.Festinger A Theory of Cognitive
Dissonance - Stanford, California, 1957, Stanford University Press).
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc doar
parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care determin
comportamentul individului.
c. ;nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ
datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat.
Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea
procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de
marketing:
- tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
- tehnica nvrii instrumentale;
- tehnica nvrii cognitive.
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n
conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin
asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu,
poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul
cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la
alta.
d. $titudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan
pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile
contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform
convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau
semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele
percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit).
$titudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod
favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv dura#il sau, cum spunea Rokeach o organizare
durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o
manier preferenial (M. Rokeach Beliefs, Attitudes and Values , San Francisco, Jossay
Bass nc. 1968).
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i
de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul
este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social
(familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin
mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
- componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;
- componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii;
- componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete
obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele mai
utilizate se bazeaz pe modele multiatri#ut, care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre,
estetic, servicii post vnzare, etc.).
Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner (R.
Lavidge, G. Steiner A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness
Journal of Marketing, 1961, 25,4,59-62), care propune urmtoarele secvene:
Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii
n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att mai mare cu
ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta
percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;
- schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;
- adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;
- schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a
obiectului atitudinii.
*.$.%. 'actorii sociali
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor
sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing .
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul
social.
a. (amilia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar
influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor
membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic
(contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101):
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii
sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;
- informator, care colecteaz informaia;
- decident, care ia decizia de cumprare;
- cumprtor, care efectueaz cumprarea;
- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:
- familia de orientare , format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la
prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare,
dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci
cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii.
- familia de procreare , format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de
cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea
segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare.
b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen)
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin
obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi
organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin
mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt
informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este
influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de
asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i
care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n
care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i
comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n
procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
nfluena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului,
ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima
propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este
un grup disociativ.
n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii-
- informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare,
cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu.
Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor.
7. Strategia i tactica de marketing
n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop lucrativ i concepe o
politic proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n viitor, precum i modalitile concrete
de nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i asigure permanena pe pia i mai ales dezvoltarea
de ansamblu.
O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i ofer posibilitatea
receptrii promte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea rapid la modificrile aprute pe
pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate s evalueze corect parametrii pieii i s aloce
resursele de care dispune corespunztor cererii reale, poate s sesizeze segmentele neacoperite de
pe pia i avantajele comparative fa de concureni.
n condiiile actuale, nici o ntreprindere nu-i permite s activeze fr a avea o perspectiv clar, att
pe termen scurt ct i pe termen lung, care s i asigure subzistena, dar i raionalitatea, eficiena n
condiiile n care mediul ambiant devine tot mai complex i mai dinamic.
Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n care activeaz,
ntreprinderea trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit atitudine, ce se concretizeaz
n delimitarea direciilor strategice i a modalitilor practice de nfptuire a acestora, i se reflect n
coninutul politicii de marketing a ntreprinderii.
7.1. 4aportul politic strategie tactic de marketing
Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii sale, opiunile ei de
ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile concrete prin care se asigur
valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. Se exprim printr-un ansamblu unitar i
coerent de: strategii, tactici i programe specifice de aciune, care-i asigur viziunea, pentru o anumit
perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilor generale, a opiunilor i a elementelor ce le
definesc.
Conceptul de politic de marketing integreaz funciunile ntreprinderii cu ajutorul crora ea i atinge
setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaz repartizarea i mobilizarea
resurselor, a unor strategii corespunztoare i a unui ansamblu de msuri concrete pe care le are la
dispoziie.
Desigur, rolul esenial n elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu
poate s fie atributul exclusiv al acestuia, ntruct att obiectivele politicii de marketing, ct i
mijloacele i instrumentele de nfptuire se afl n conexiune i interdependen cu celelalte
componente ale politicii globale.
nfptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare armonioas a
strategiilor cu tacticile corespunztoare. Dac strategia este viziunea de ansamblu asupra modului n
care vor fi ndeplinite scopurile organizaiei (E. Hill i T. O'Sullivan- op. cit., p. 273), tactica este setul
de aciuni ce transpune n practic strategia aleas, momentul n care trebuie aplicate i de ctre cine
vor fi nfptuite.
Att termenul strategie ct i cel de tactic sunt de origine greceasc i i au izvorul n activitatea
militar, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, n activitatea de marketing. Astfel, strategie
nseamn activitatea guvernanilor de a gsi o stratagem (vicleuguri, iretlicuri) pentru ctigarea
btliei , a rzboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele fcute pentru lupta individual. n fond,
activitatea de marketing presupune un rzboi continuu cu concurenii, pe care-l ctig cel ce are o
strategie potrivit i care implementeaz permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea
scopurilor pe termen lung. Dup cum apreciaz autoarele britanice mai sus citate, trebuie s gndim
strategic ca un principiu (modul n care facem lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel
principiu (ce facem).
n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele organizaiei,
indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s corespund acesteia,
s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele mai potrivite, pentru ca n
final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i posibilitile organizaiei.
Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad mai
ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit modificrii
condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acest
compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, operative, urmrindu-se soluionarea
scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o anumit perioad.
ntruct, tactica de marketing trebuie s fie n deplin concordan cu atingerea obiectivelor strategice,
are importan cunoaterea alternativelor componente ale acesteia, precum i a tipurilor ce se pot
aplica (. Petrescu, Gh. Seghete Fundamentele practicii manageriale Ed. Maiko Buc. 1994, pag.
486).
.Petrescu i Gh. Seghete delimiteaz trei componente ale tacticii de marketing:
de comportament prin care se manifest totalitatea faptelor, reaciilor i actelor ntreprinderii
n confruntarea cu mediul ambiant;
de dezvoltare cu ajutorul creia se definete direcia de dezvoltare tactic a ntreprinderii;
de poziie n care urmrete s pun de acord preocuprile tactice cu capacitatea
organizaiei.
De asemenea, cei doi autori formuleaz trei tipuri de tactici de marketing:
& activ ce presupune studierea continu i sistematic a modificrii mediului ambiant, a
oportunitilor, activiti prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;
& anticipativ - care caut s prevad situaiile avantajoase i riscurile, ncercnd s pun n aciune
msurile de prevedere coercitive;
& adaptiv - prin care ntreprinderea respect schimbrile intervenite i se adapteaz la ele.
Principalul instrument prin care se pune n aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a
crui fundamentare depinde n foarte mare msur transpunerea n practic a deciziilor strategice ale
ntreprinderii.
7.2. Strategia component esenial a politicii de marketing
n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaz un moment important, ce
finalizeaz etapa n care s-au definit misiunea i scopurile urmrite, pe baza unei analize atente i
pertinente a situaiei sale.
<trategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea
atingerii anumitor obiective (C. Florescu (coord.) op. cit., p.275). Ea este reprezentat de ansamblul
obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr o perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin
care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea
performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi:
volumul activitii, cota de pia, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz:
poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia;
scopurile urmrite ;
inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.
ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activitii
ntreprinderii ntr-o perioad optim i reflect-
- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;
- reaciile la solicitrile pieii;
- atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu componentele lui;
- maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant
- corelaia activitii sale cu resursele disponibile;
- opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul competitiv,
avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile, situaiile favorabile,
punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor n practic trebuie s se creeze un
asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se asigure plasarea ei
ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.
O strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n care s-au adoptat
cele mai bune decizii cu privire la consumatorul beneficiar i la cile prin care sunt satisfcute
necesitile lui. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioada respectiv, cum
se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile la ntre#rile
fundamentale-
ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie;
care este segmentul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parte;
pn la ce nivel pot fi ridicate preurile;
ce trebuie comunicat segmentului de pia;
cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac strategia de
marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare i distribuie (plasare) n care se
oglindesc toate funciile marketingului.
Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine (. Petrescu i Gh. Seghete op. cit.,
p. 483) care s-i asigure o congruen perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi:
meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate;
realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari;
impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieii n timp scurt;
asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu privire la fizionomia,
exigenele i tendinele evoluiei pieii etc.
Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor stabilite, a valorilor, a
atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o anumit perioad. Ea formuleaz clar
obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constat c orice
ntreprindere are la dispoziie un numr mic de posibiliti strategice i de aceea ele trebuie nu numai
identificate ci i selectate.
n final, strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit perioad este rezultatul
combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei i artei pe care ei o
posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al consensului.
De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective clare,
concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. n acest mod
ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant, ct i
ncadrrii ntr-un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i de
perspectiv.
7.$. &biectivele strategice
Mediul concurenial tot mai complicat n care activeaz astzi organizaiile de orice tip, le oblig pe
acestea s se preocupe n mod cu totul special de stabilirea, realizarea, aprarea i meninerea
avantajului competitiv. Aciunea efectiv prin care se realizeaz este precedat de patru etape
interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor i ntocmirea planurilor de
implementare (Malcom Mc.Donald op. cit., pag. 69).
Punctul de pornire l constituie determinarea poziiei competitive prin audit, ce asigur baza pentru
stabilirea obiectivelor strategice ce se vor nfptui prin cile i mijloacele alese prin formularea
strategiei i se vor regsi n planurile de implementare ce constituie vehiculul necesar pentru a
ajunge la destinaie, urmnd itinerariul stabilit .
O#iectivele strategice reprezint enunarea formal a scopului urmrit prin care se definete statutul
viitor al organizaiei ntr-un orizont de timp mai lung.
Scopul este o anticipaie mental a rezultatelor ce urmeaz a fi nfptuite prin aciunile concrete ale
managerilor, o reprezentare a strii n care se gsete ntreprinderea la un anumit termen. Stabilirea
scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creterea rentabilitii, implic schimbarea naturii
activitii i evit apariia unor greeli. De aceea, orice obiectiv trebuie s asigure (. Petrescu, Gh.
Seghete, pag. 477):
certitudine i probabilitate de cuantificare;
orizont previzional;
certitudinea realizrii n condiii de eficien sporite;
posibilitatea adaptrii rapide i eficiente la schimbrile ce apar etc.
n orice ntreprindere se stabilesc numeroase scopuri-
- de perspectiv ndelungat: 3 5 ani
- de perspectiv medie: un an
- operaionale: lunare sau trimestriale.
Locul cel mai important n ansamblul scopurilor de perspectiv l deine scopul general al activitii de
marketing, care este decizia esenial ce st la baza celorlalte decizii adoptate n ntreprindere. El
definete legtura prezentului cu viitorul ntreprinderii i constituie simbolul, decizia mobilizatoare.
Din scopul general deriv scopuri:
de #az- exprim esena activitii de marketing i se afl n strns legtur cu strategia de
dezvoltare;
funcionale- ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activitii de marketing;
personale- pe care i le propune fiecare angajat pentru nfptuirea sarcinilor ce i revin prin fia
postului de munc.
Scopurile unei ntreprinderi vizeaz-
rentabilitatea;
pieele;
productivitatea factorilor de producie;
produsele;
resursele financiare, umane;
cercetarea dezvoltarea;
structura organizatoric;
protecia social a angajailor etc.
Scopurile i obiectivele ndeplinesc mai multe funcii ntr-o ntreprindere (C. Sasu op. cit., pag. 26):
definirea organizaiei n mediul ei;
stabilirea mijloacelor de coordonare a aciunilor firmei;
furnizarea standardelor de msurare a rezultatelor;
comunicarea salariailor a ceea ce dorete s nfptuiasc organizaia.
Obiectivele de marketing rezult direct din obiectivele globale ale ntreprinderii i ele trebuie precis
definite pentru a nu i pierde sensul, cu att mai mult cu ct este dificil de verificat dac au fost sau
nu ndeplinite.
La baza definirii obiectivelor strategice ale ntreprinderii se afl contientizarea nevoilor consumatorilor
i de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni (D.F. Abell Defining the Business ; Englewood
Cliffs, N. Jersey, Prentice Hall 1980):
grupul de consumatori deservit de ntreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.;
funciile sau nevoile consumatorilor satisfcui dac produsele corespund anumitor nevoi,
ntreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;
tehnologia utilizat adesea poate fi folosit pentru satisfacerea acelorai nevoi.
Prin combinarea lor se poate identifica misiunea ntreprinderii i se pot stabili limitele pieelor pe care
apare ntreprinderea.
Orice obiectiv este format din trei elemente-
- un atribut prin care se exprim (V. Munteanu (coord.) op. cit., p.188), cum ar fi: realizarea unui
anumit nivel al vnzrilor; pstrarea sau mrirea cotei de pia; cucerirea de noi piee; atragerea unor
noi segmente de cumprtori;
- un indicator prin care se msoar atributul, cum ar fi: volumul vnzrilor, cota de pia, rentabilitatea
etc.
- un scop ce indic mrimea indicatorului pe care i propune s-l ating.
De toate cele trei elemente trebuie s se in seama n formularea obiectivelor de marketing, care nu
este o misiune uoar, cu att mai mult cu ct ele difer nu numai de la o ntreprindere la alta, dar i
n cadrul aceleiai ntreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determin obiective pe termen lung
dar i pe termen scurt, dar ele trebuie definite realist, raional pentru a fi compatibile cu viitoarele
aprecieri despre pia.
De obicei se delimiteaz mai nti o#iectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel
particular, pentru c este mai uor i pentru c se pot mai bine valorifica atuurile firmei i oportunitile
oferite de pia.
Obiectivele strategice se pot clasifica n funcie de o serie de criterii-
1. dup importana ce o au n activitatea ntreprinderii, distingem obiective:
primare legate de scopuri externe ce vizeaz: maximizarea rentabilitii, influenarea clienilor,
meninerea performanelor.
secundare legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc. Ele
asigur condiiile necesare nfptuirii obiectivului principal.
2. dup natura lor, delimitm:
o#iective de pia ce urmresc intrarea pe noi piee. Ele trebuie subordonate obiectivelor
generale, dar se situeaz n plan superior fa de obiectivele diferitelor activiti;
o#iective de produs ce urmresc lansarea de noi produse.
Desigur, se pot utiliza i alte criterii de clasificare, dar considerm c cel mai important lucru, pentru
orice organizaie este s fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecrei piee i produs, care
s exprime performanele vizate n termeni operaionali (cot de pia, volum de vnzri etc.) deci s
fie msurabile i care se nfptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.
7.%. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing
Orict de precise i realiste ar fi obiectivele stabilite ntr-o ntreprindere, dac nu se aleg ci i mijloace
adecvate de realizare, adic nu se adopt o strategie corespunztoare, scopurile propuse nu se pot
atinge. De aceea are foarte mare importan n activitatea de marketing elaborarea strategiilor care i
asigur obinerea performanelor vizate.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de informare, analiz i
decizie, un proces epuizant de cutare a soluiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar
definite. n ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la
formularea strategiilor, a cror sintez o gsim concretizat n procesul de planificare strategic .
Planificarea strategic este procesul prin care se formuleaz obiective i strategii pe termen lung,
pentru o companie sau unitate strategic de activitate, prin punerea n legtur a resurselor cu
oportunitile existente urmrindu-se astfel, definirea i realizarea obiectivelor concrete, obinerea
poziiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor i gsirea celor mai bune soluii pentru a obine avantaje
maxime (Malcolm McDonald op. cit., p.70). Esena planificrii strategice se regsete n planul
strategic, care mpreun cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcionare i coordonare
a efortului de marketing al organizaiei, de orientare n viitor a activitii ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprim rezultatul unui proces complex, a crui
fundamentare presupune: analiza factorilor strategici i formularea alternativelor strategice din care se
va alege strategia pentru fiecare etap, produs sau pia.
Ansamblul factorilor ce influeneaz strategiile ntreprinderii cuprinde- pe de o parte factorii exogeni pe
care ea nu-i poate manevra pentru c ei aparin pieii i factorii endogeni, care aparin ntreprinderii i-i
poate controla.
(actorii e%terni au mare capacitate de influenare necontrolabil de ctre ntreprindere, de aceea
trebuie cunoscui i analizai pentru a anticipa evoluia lor i a manierei n care vor afecta activitatea
ntreprinderii. Cei mai importani factori externi sunt: consumatorii actuali i poteniali cu
comportamentul lor, concurenii cu poziia ce o dein pe pia, politicile de distribuie utilizate, toate
componentele macromediului.
(actorii interni reprezentai de resursele ntreprinderii: materiale, financiare i umane sunt la
dispoziia ei i i poate valorifica n funcie de necesiti.
deal ar fi sincronizarea aciunii celor dou categorii de factori, dar n practic este dificil de realizat i
de aceea, se impune ca ntreprinderea s manifeste flexibilitate, mobilitate, suplee n combinarea
aciunii celor dou categorii de factori.
n conceperea strategiei de marketing trebuie s se porneasc de la poziia concurenial a
organizaiei, locul pe care ea dorete s l ocupe, potenialul pe care-l are la dispoziie i mediul
concurenial n care ea acioneaz.
Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direciilor de nfptuire a
obiectivelor strategice, ceea ce solicit aciuni precum: segmentarea pieii, desemnarea grupului int
i poziionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alt parte, alctuirea mixului de
marketing prin care se va implementa strategia aleas.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implic riscuri i cheltuieli, uneori foarte mari, de
resurse, se desfoar pe mai multe etape distincte dar interdependente. n literatura de specialitate a
ultimelor dou decenii, procesul planificrii strategice a constituit un subiect des abordat, fiecare autor
ncercnd s etapizeze acest proces (D.W. Cravens Strategic Marketing , Homewood, llinois,
rvin 1982; G.S. Day Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage , West
Publishing, St. Paul, Minessota 1986, D.A. Aaker Strategic Market Management Wiley
Chichester 1984; M.H.B. McDonald Marketing Plans: How to Prepare Them, How iley to Use
Them , Butterworth Heinemann, Oxford 1989). Observm c aspectele eseniale sunt identice,
chiar dac ele sunt n alt manier formulate.
Am ales formula care ni s-a prut cea mai complet i n acelai timp cea mai simpl i realist pentru
activitatea practic, care prezint urmtoarele etape de #az ( M. McDonald Op. cit., p.73):
definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s-l acopere toate activitile de planificare;
evaluarea situaiei analiza factorilor interni i externi;
obiective preliminare i de performan bazate pe performanele anterioare i previziunile iniiale
ale companiei, cu coreciile impuse de realizrile efective;
dezvoltarea strategic identificarea i evaluarea opiunilor strategice i alegerea uneia dintre ele;
implementarea - cuprinde programul de aciuni, bugete funcionale i grafice de realizare n timp;
monitorizarea activitii avnd n vedere obiectivele urmrite.
Fiecare etap are rolul ei n alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezent, dar i pentru
fundamentarea viitoarelor strategii.
Desigur, etapa alegerii variantei optime se detaeaz ca importan, ntruct selectarea acesteia
trebuie s in seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: poziionarea pe pia, etapa
ciclului de via al produsului, rolul ntreprinderii pe pia, evoluia conjuncturii globale, atacul ce-l
suport din partea altor firme etc.
Experiena a impus i unele principii de selectare a diverselor strategii, n funcie de domeniul de
activitate al ntreprinderii, condiiile de pia, poziia competitiv a acesteia.
De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiz strategic ce permit diagnosticarea
ameninrilor i oportunitilor ce apar n activitile ntreprinderilor, permind constituirea domeniului
activitii strategice.
P.L.Dubois i A. Jilbert (op. cit., pag. 16 28) evideniaz patru metode-
1. Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) rspunde la rezultatele empirice observate asupra a
dou fenomene: efectul experienei i legtura ntre segmentul de pia i rentabilitate;
2. Metoda General Electric McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little metoda plurifactorial;
3. Metoda PMS (Profit, mpact of Marketing Strategy) care constituie o banc de date;
4. Metoda Porter - care pe baza celor cinci fore care afecteaz starea concurenei, identific trei
strategii tip: dominare global prin costuri, difereniere, specializare sau ni asupra unui segment
strategic.
Fiecare metod prezint avantaje i inconveniene, alegerea se face de ctre operatorul de marketing
n funcie de particularitile ntreprinderii.
Studiile arat c folosirea efectiv a metodelor este util pentru rezolvarea problemelor de gestiune a
ntreprinderii.
Preocuprile referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei de marketing s-
au concretizat n elaborarea unor modele, la care i-au adus contribuia i alte discipline, nu numai
marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar i strategic.
Astfel, s-au impus modelele obinute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curba experienei
(B.C.G.), modelul de portofoliu cretere cota de pia, modele de poziionare dup atractivitate
potenial competitiv (matricea multifactorial a portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune produs
pia, modele bazate pe experiena strategic (PMS), modelele structurii de ramur i strategie
concurenial (Porter) etc.
Fiecare din aceste modele i instrumente i-a adus contribuia la gsirea soluiilor de formulare a
strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui s fie o combinaie a
modelului: interpretativ, politic, incremental i ecologic, pentru a fi un model vizionar.
n practic, exist un numr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorit multiplelor
aspecte de care trebuie s se in seama n stabilirea lor. Dac avem n vedere modul n care
reacioneaz ntreprinderile la solicitrile mediului ambiant, direct sau indirect, putem delimita tipuri de
strategii n funcie de o serie de criterii (E. Hill, T. O'Sullivan Op. cit., p. 272 273; Ph. Kotler
Principii de marketing , p. 580 600):
*) modul de apariie desemneaz-
strategie deliberat este cea care urmrete contient i execut obiectivele stabilite prin
planuri;
strategie de urgen la care o ntreprindere apeleaz cnd o problem apare pe neateptate i
trebuie rezolvat rapid;
+) nivelele strategiei delimiteaz-
strategie corporat reflect direciile de ansamblu pe termen lung i se mbin cu filosofia
marketingului. Este o strategie de ansamblu.
strategie funcional este o strategie specific, mai practic, dar orientarea spre clieni care
unete cele dou strategii;
,) gradul de diversificare determin-
strategii comune ce se identific n modul n care organizaia i atinge scopurile;
strategii difereniate care s menin un avantaj fa de concureni i s i atrag pe
consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizaiei, de la produsele sau serviciile
create, de la natura relaiilor cu consumatorul.
Cele mai evidente avanta.e difereniale sunt: calitatea produsului i cota de pia.
n funcie de cota de pia, ntreprinderea va avea poziia de: leader, challanger, urmritor sau juctor
de ni, poziie ce o oblig s adopte o strategie specific.
4. concurena pe piee neutre impune:
leaderul costurilor dac realizeaz producia de mas i poate nvinge prin preuri;
diferenierea dac se concentreaz asupra calitii produsului, justificnd un pre mai mare.
concentrarea dac i dedic interesul n ntregime unui grup sau segment redus de
consumatori.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprim o parte a imaginii totale, nu ar trebui s fie un singur
ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde n mare msur de abilitatea
managerului de marketing, a echipei manageriale, a ntreprinderii de a interpreta mediul n care-i
desfoar activitatea i de a se organiza n aa fel nct s fructifice la maximum oportunitile ce se
ivesc, dac avem n vedere c strategia de marketing trebuie s plaseze ntreprinderea ntr-o poziie
mai competitiv pe pia.
7.*. Strategia de pia nucleu al politicii de marketing
Strategia global de marketing ncorporeaz ntr-un tot unitar direciile strategice referitoare la pia,
produs, pre, distribuie i promovare.
7.*.1. 1ocul i rolul strategiei de pia
Strategia de pia sintetizeaz atitudinea ntreprinderii fa de pia, posibilitile ei de influenare a
acesteia i de adaptare la cerinele pieii. n raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing,
strategia de pia deine locul central ntruct constituie momentul iniial n elaborarea celorlalte
strategii i are ca obiectiv finalitatea activitii ntreprinderii. Ea realizeaz conexiunea ntreprindere
mediu dintre produsele realizate i pieele prezente i viitoare i nfptuiete elurile din perioada
respectiv. Este elementul de referin pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea
i concretizarea ei.
Elementele componente ale strategiei de pia definesc rolul i locul ntreprinderii pe pia i vizeaz
(Gh. Petrescu Strategia de pia i marketingul mixt n vol. Bazele marketingului V.
Munteanu (coord.), pag. 189): cantitatea de produse ce i propune s o creeze i comercializeze,
direcia n care se va orienta firma, competitivitatea produselor create i sinergia firmei prin care se
exprim aciunea simultan a tuturor factorilor interni ce genereaz efectul total. De aceea
fundamentarea ei riguroas este condiionat de cunoaterea i utilizarea n combinaii adecvate att
a factorilor interni ct i a celor externi ce influeneaz direct sau indirect activitatea firmei. Maniera
folosirii acestor factori, innd seam de interdependena dintre ei, st la baza definirii relaiilor
strategice dintre firm i pia, a fundamentrii i apoi a aplicrii celei mai bune strategii.
Pentru a face fa ameninrilor i oportunitilor cu care se confrunt permanent, ntreprinderea
trebuie s adopte permanent decizii strategice rapide care s in seama de trsturile caracteristice
ale pieii: dinamic, structur, ritmul schimbrilor, exigene i nivel de competiie.
Atitudinea ntreprinderii fa de caracteristicile pieii este marcat de domeniul n care i desfoar
activitatea, poziia ce o deine la un moment dat pe pia, condiiile pieii, atitudine ce se regsete
ntr-o diversitate de opiuni strategice. n alegerea variantei optime are mare importan capacitatea de
cunoatere i anticipare a schimbrilor ce au loc pe pia, dar i experiena practic acumulat de
ntreprindere
n domeniu.
Activitatea practic de marketing din perioada postbelic, a impus deja o serie de alternative de
strategie de pia, ce reflect comportamentul ntreprinderii fa de principalele probleme ale pieii, de
trsturile caracteristice ale acesteia i care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii de pia (C.
Florescu Strategii n conducerea activitii ntreprinderii Editura Stiinific i Enciclopedic,
Buc. 1987).
7.*.2. .ipologia strategiilor de pia
Orice ntreprindere i elaboreaz mai multe variante strategice ca rspuns la fizionomia i cerinele
pieii, n funcie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd ca de fiecare dat s decid care variant
este cea mai bun.
n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe tipuri de strategii:
A. - dinamica pieii determin trei tipuri de strategii:
1. cretere adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i desfacerea,
influennd cererea consumatorului;
2. meninere se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse este
limitat;
3. restrngere utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu-se spre
alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o perioad limitat i nu
reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar.
B. - structura pieii impune strategii:
1. nedifereniat cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de diversele
segmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing nesegmentat i care este mai puin
indicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre unele
firme n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n situaii de
penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice;
2. difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente precise,
corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate oferi mai multe
produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza att
pe piee puin segmentate ct i pe cele cu numeroase segmente. Este denumit marketing
segmentat i reflect optica de marketing;
3. concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de segmente cu
scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti n cadrul
unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. Este o strategie tipic de poziie.
C. schimbrile pieii conduc ctre o strategie:
1. activ se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea activitii i
care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa.
Se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieii, are caracter anticipativ i urmrete
influenarea i modelarea comportamentului consumatorului, susinndu-i propriile interese pe pia.
2. adaptiv prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul ambiant, pe care
trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare, nainte ca schimbrile
preconizate s apar pe pia;
3. pasiv reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial redus ce nu-i permite
cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit ntrziere,
ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. Activitatea ntreprinderii se
bazeaz pe imitaii sau achiziii de licene, brevete care-i asigur spravieuirea.
D. exigenele pieii permit adoptarea unei strategii cu exigen:
1. ridicat se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s
satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil la
consumatori;
2. medie se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari
diferenieri ntre cumprtori;
3. redus se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n raport cu
oferta i o redus concuren ntre ofertani.
E. nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie:
1. ofensiv practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care trebuie s
aib un comportament agresiv i care urmresc s i sporeasc cota de pia prin volumul
desfacerii i al numrului de consumatori;
2. defensiv se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i care urmresc
aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea cotei de pia
cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific structura
produciei.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care firma o deine pe pia, fiecare urmrind n
fapt, s obin o plasare ct mai avantajoas fa de concureni.
Astfel, dac firma se afl n poziia de leader ea poate adopta una din urmtoarele orientri strategice
(oan Popa op. cit., p. 104-106):
extinderea pieii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea i promovarea de noi
utilizri a produselor, intensificarea utilizrii acelorai produse;
protejarea cotei de pia fie prin inovare, fie prin msuri de fortificare (diversificarea produselor,
crearea de noi mrci, mbuntirea raportului calitate/pre etc.), fie prin adoptarea unei strategii de
confruntare a concurenilor, n domeniile principale ale activitii de marketing (promovare, preuri
etc.);
mrirea cotei de pia, utiliznd toate mijloacele de care dispun, cu luarea n considerare a
riscurilor i eficienei probabile a unor asemenea strategii.
Concurenii leaderilor de pia au dou posi#iliti strategice importante:
s atace leaderii adoptnd strategii pentru sporirea cotei lor de pia prin atac direct, prin ocolirea
strategiilor leaderilor sau prin iniierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici dect ei sau pentru
meninerea poziiei proprii de pia. Ei sunt challengers.
S urmeze leaderii adoptnd variante cum sunt: o mai bun segmentare, concentrare pe un
numr redus de segmente, realizarea unei activiti de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea
unui management mai bun, n general orientndu-se preponderent spre aspectele calitative ale
strategiilor.
Firmele mici, cu posibiliti restrnse, au ca alternativ strategia pivot, adesea unic - specializare
foarte nalt pentru a se menine pe pia. Se pot concentra: pe tipuri de clieni; pe un numr restrns
de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicat, fie sczut; se specializeaz pe anumite
servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori
sau de bncile care le asigur finanarea.
Se pot delimita i alte tipuri de strategii de marketing dac inem seama de starea cererii (vezi cap.
4.1.) care reflect atitudinea ntreprinderii fa de situaia concret a pieii. Distingem astfel, strategie
de:
1. conversie ce urmrete demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode i tehnici de
atragere a potenalilor consumatori i distribuitori;
2. stimulare ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse i dezvoltarea celor
existente;
3. dezvoltare care vizeaz sporirea cererii, prin atragerea potenialilor consumatori sau
nonconsumatorilor relativi;
4. remarketing are ca obiectiv revitalizarea pieii produsului aflat n declin pe curba ciclului de via;
5. sincromarketing regularizeaz o cerere neregulat, fluctuant;
6. ntreinere urmrete meninerea unei cereri complete;
7. demarketing i propune s reduc o cerere excesiv;
8. anti&marketing are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.
Orice ntreprindere i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n parte, urmnd s fac o
combinaie de alternative strategice corespunztor cu interesele i posibilitile ei i cu condiiile
specifice ale pieii adoptnd astfel o strategie complet, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia
va fi modificat de la o perioad la alta dac s-au schimbat condiiile obiective i subiective ce le-au
determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.
De asemenea, o ntreprindere va adopta simultan mai multe strategii, ntruct de regul activeaz pe
mai multe piee care au specificul lor, adoptnd o strategie complet de baz, dar i o strategie de
rezerv, pentru situaii a cror evoluie se poate anticipa.
7.*.$. plicarea strategiilor de marketing
Practica a confirmat prerea exprimat de M.J. Baker n 1975 conform creia o organizaie are la
dispoziie numai un numr limitat de strategii de baz , care prin analogie cu cele militare, se pot
exprima astfel ( M.J. Baker op. cit., pag. 65 68):
coexistena panic sau a nu face nimic ;
asaltul direct sau competiia preurilor;
asaltul indirect sau de flanc, ce folosete produsul, distribuia i/sau promovarea;
ocolirea sau evitarea competiiei prin inovare;
retragerea o decizie deliberat sau planificat de a renuna la angajare.
Prin abilitatea sa, managerul va selecta un numr restrns de posibiliti strategice limitate, care se
pot delimita n majoritatea cazurilor n funcie de cele dou dimensiuni ale matricei vectoriale a
dezvoltrii a lui gor Ansoff: misiune sau piee (public sau cerere) i tehnologie sau produs (firme sau
oferte). Acest model cu dou dimensiuni are n vedere prezentul (actualitatea) i noul, care conduc
spre patru alternative competitive sau posibiliti de baz:
1. ptrunderea pe pia se poate realiza numai dac ncurajeaz clienii s consume mai mult sau
i va atrage potenialii clieni ori clienii altora, datorit avantajelor oferite n comparaie cu concurenii,
ca: preuri, disponibilitate, servicii post-vnzare etc.;
2. dezvoltarea produsului n funcie de preferinele consumatorului i va diversifica produsele. Se
pare c este strategia preferat, ntruct productorul i pune n valoare capacitatea de a se adapta
la cerinele pieii;
3. dezvoltarea pieii n condiiile n care pstraz aceleai tehnologii, va atrage noi clieni prin:
ptrunderea pe noi piee spaiale i descoperirea unor noi utiliti pentru produsul existent;
4. diversificarea ce se aseamn cu strategia de ocolire ori inovare, opiune ce prezint risc mare.
Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce ofer posibilitatea
de a formula concis strategii, pornind de la elementele eseniale (vezi tabelul 6.1.) strategii ce vizeaz:
recomercializarea, utilizarea nou, reformularea, mbuntirea produsului, nlocuirea acestuia,
extinderea pieii, sferei sau diversificarea lui.
Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competena, receptivitatea, flexibilitatea, coerena
manifestat n amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategic considerat
optim la un moment dat are rol decisiv n obinerea avantajului competitiv, a succesului firmei.
Ta#el 6)*) Matricea vectorial a dezvoltrii (Ansoff)
Prezent (actual/ ?ou
Prezentul
(actual/
Ptrundere pe pia Dezvoltarea produsului
?ou Dezvoltarea pieii Diversificare

Sursa H. gor Ansoff Strategia corporatist Penguin Books 1968, p. 99
Desigur, n alegerea unei variante strategice ct mai eficiente, trebuie s se in seama de dificultile
determinate de: ritmul schimbrii n sine, abordarea procesual, maturitatea pieelor, cunotinele
tehnice i puterea clienilor, internaionalizarea ntreprinderilor etc. (Malcolm McDonald Op. cit., p.
239). Pe baza experienei teoretice (ca profesor universitar) i practice (ca director de vnzri i
marketing la o mare companie de bunuri de consum i proprietar al unei firme de succes de dou
decenii), Malcolm McDonald sintetizeaz 12 recomandri pentru strategii de marketing mai eficiente:
1. nelegerea surselor de avantaje competitive recomandare ce cuprinde o list ce este universal
recunoscut, ce explic poziia superioar a unei firme datorit costurilor, diferenierii i sectorului de
pia pe care activeaz;
2. nelegerea diferenierii recomandare ce explic cele mai importante surse ale diferenierii:
calitatea superioar a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marc renumit,
servicii superioare, reeaua de distribuire, etc.
3. cunoaterea mediului de afaceri recomandare ce evideniaz rolul macromediului (politic,
legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) i a mediului de pia, sector de activitate (mrimea
i potenialul pieii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele, practicile la nivelul
ntregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau la baza desfurrii n
mod oficial a auditului de marketing.
4. cunoaterea concurenei ce reprezint o simpl extindere a auditului de marketing, presupune
cunoaterea: concurenilor direci i indireci, a celor care produc bunuri substituibile, integrrii n
amonte cu furnizorii i n aval cu clienii, profitabilitii concurenilor, atuurilor i handicapurilor
concurenilor etc.);
5. cunoaterea punctelor tari i a celor slabe reprezint un audit complet al calitilor i avantajelor
proprii, reflectate n capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpra, de a produce, de a distribui, de
a comercializa, de a asigura servicii, de a finana, administra i identifica ocazii de valorificare a
propriilor puncte tari;
6. nelegerea segmentrii pieii recomandare ce evideniaz rolul acesteia n succesul de pia;
7. nelegerea dinamicii produsului sau pieii care este influenat de ciclul de via al produsului,
de costurile cu care este realizat, cota de pia etc.;
8. nelegerea noiunii portofoliului de produse i piee recomandare ce propune construirea unei
matrici pentru a cunoate atractivitate pe pia i pe produs;
9. stabilirea prioritilor i respectarea lor recomandare ce propune redactarea sintetic a
concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza n planul de marketing
sau de afaceri i care va conine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un rezumat financiar, o
analiz general a pieii, o analiz de tip SWOentru segmentele-cheie, rezumatul portofoliului, ipoteze,
obiective i strategii de marketing, bugetul propus;
10. s nelegem orientarea spre client recomandare ce accentueaz necesitatea ca n toate
departamentele, pn la ultimul angajat s se aplice aceast optic, ntruct clientul rmne,
indubitabil, unicul juctor i arbitru;
11. profesionalismul recomandare ce stabilete calitile eseniale ale activitii de marketing
pentru ca firma s aib succes: cercetare de pia, analiza decalajului, segmentarea sau poziionarea
pe pia, analiza ciclului de via al produsului, administrarea portofoliului, administrarea bazelor de
date, cei 4P (produs, pre, plasare, promovare), poziia de distribuie, promovarea produselor;
12. capacitatea de a conduce recomandare ce evideniaz rolul managerului care trebuie s aib
curaj, ndrzneal, optimism n gsirea ocaziilor favorabile, s manifeste fermitate, exigen,
intoleran fa de slabele performane etc.
n concluzie, subliniaz autorul, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirm c principalele
ingrediente ale unei reete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizaiilor prospere,
indiferent de naionalitate :
- produsul sau serviciul de baz oferit care trebuie s fie excepional;
- procesele (operaiile) de producie ce trebuie s fie eficiente;
- n activitatea de conducere i administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate;
- activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continu a mediului, pieii, concurenei i a
propriilor performane, precum i elaborarea unui plan strategic prin care se stabilete i contribuia
fiecrui membru al organizaiei.
ncontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i suficient
pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex de aciuni concrete, de
utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de marketing.
8. Mi(ul de marketing principal instrument
al tacticii de marketing
Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale exprim a face ceea
ce trebuie dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de implementarea acesteia,
adic de a face cum trebuie , pentru a ndeplini obiectivele propuse.
mplementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de
aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere a
obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing.
8.1. Conceptul de marketing)mi(
Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint "ansamblul de
instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe
piaa int reacia dorit (Ph. Kotler Principii de marketing p. 134-135).
El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei,
elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general,
vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i
distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i
sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n
vederea asigurrii eficienei maxime.
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea,
proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n
scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.
Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de
marketing elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker op. cit., p. 64), atribuit lui Niel Borden (N.
Borden, The concept of Marketing-Mix , n Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la
Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard
Business School James Cullinton. El identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care
se acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare
personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-
vnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de marketing.
Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy Basic Marketing:A managerial approach-Homewood , .L.
rwin 1960) simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: produs, pre, plasare,
promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place, Promotion),
utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. n ultima vreme, numeroi sunt cei care
apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile i fac diverse propuneri. Cei mai muli susin
s fie luat n consideraie populaia pe care o socotesc ca element de baz i cel mai complex
ingredient al amestecului i cercetarea care determin att natura ingredientelor ct i utilizarea celei
mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de marketing (M.J. Baker op. cit., p. 65). Alii
subliniaz rolul personalului ca variabil de importan esenial care trebuie adugat celorlalte patru
elemente clasice , ntruct n orice organizaie calitatea i motivaia personalului care lucreaz
acolo reprezint raiunea esenial care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei
(N. Hart Op. cit., p. 22).
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii
impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.
Mixul de marketing
(ig)=)*)
Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor (componente ce
intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii
lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a
organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece
componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de
marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i
eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.
Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii
acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric,
metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui
factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n
vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care
organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, sau
preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing.
Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi modalitile
specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul
organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de
baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte
importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani factori
exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile
comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru
protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a
mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz "submix de
eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu ce conine numeroase variabile. n fapt,
acest ansamblu de variabile este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element
se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje
competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele
mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are
acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor funcionale dintre
obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar ntruct pe
baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de activiti care s asigure
un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a
capacitii organizaiei.
8.2. #laborarea mi(ului de marketing
n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor utilizate la un
moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre
organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii, posibilitile
organizaiei etc. astfel nct s se poat atinge obiectivul primar "de a furniza grupului int de clienii,
atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de la concurenii notri (Norman
Hart Op. cit., p. 23). Evident, se urmrete realizarea combinaiei optime a celor "4P, care este
dependent de viziunea organizaiei, vis-r-vis de poziionarea ei fa de rivali. De aceea elaborarea
mixurilor de marketing este o problem de maxim importan. "A face mixuri de marketing nseamn
a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct
efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare
(S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi "nteligena. Marketing Plus Ed. Polirom 1998, p. 111).
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe mai multe
etape- n dou etape dup prerea unora
(. Petrescu, Gh. Seghete op. cit., p. 447, P. Stefnescu - "Bazele marketingului Bucureti 1994,
p. 218) sau n trei dup prerea altora (V. Munteanu (coord.) op. cit., p. 193).
;n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la
pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n orice combinaie, se
impune prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici
una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe
care o are fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n
raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c
mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie,
promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.
n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit influen asupra
obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie posibil la un
moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii
impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea.
n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, c are
mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se
bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesar elaborrii mixului de marketing.
Acest model evideniaz caracterul experimental i empiric al mixului de marketing, care este de fapt o
revenire a variabilelor endogene ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub forma vectorului:
produs, pre, distribuie, promovare. El const n alegerea mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii
acestora i aprecierea gradului n care rspunsul pieii i costurile preconizate se nscriu n limitele
stabilite.
Experiena practica din ultimile decenii, arat c ntre costurile de marketing i reacia pieii exist
relaii de dependen, care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece "costurile de marketing nu pot fi
complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, la care nu pot influena vnzrile, dar totodat nu
trebuie nici s depeasc anumite limite peste care devin insuficente (S. Prutianu, C. Munteanu, C.
Caluschi op. cit., p. 144).
;n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru
perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici
operaionale.
Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie
respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena aciunilor de
marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert, op. cit.,
vol. , p. 39) sub forma a patru reguli-
1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii. Nerespectarea
acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a
legislaiei;
2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic,
financiar, comercial, logistic;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele;
4. asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.
Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionare a ntreprinderilor
i anume:
a) cunoaterea suficient a mediului;
b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;
c) cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i controlului de gestiune;
d) o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de marketing s supervizeze
i s asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii interni i externi ai ntreprinderii.
Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o
soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care odat
modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii componentelor sale
i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de
pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice
pentru fiecare pia inclusiv sub aspect teritorial.
;n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativ i
calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivele strategice
fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a
ingredientelor mixului de marketing.
Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului i
de previziune a acestora.
n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o parte diferenierea n
percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor
strategice, ce se concretizeaz n cei "4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de
marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile.
<u#mi%ul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri.
Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar bunurile i serviciile care posed caracteristicile
dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.)
ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe
baza studierii pieii, urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s
satisfac trebuinele consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit.
<u#mi%ul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru fiecare segment
de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect concurenii cerinele
consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit) dar i pentru
consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul
ntreprinderii, nu numai prezentul.
<u#mi%ul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i
reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic etc.
<u#mi%ul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum
s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele.
ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care trebuie s se
in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing.
De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei "4P "reflect concepia ofertanilor referitoare la
instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului (Ph. Kotler. Principii de
Marketing, p. 136) i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului, atunci cnd
concepe cei "4P, trebuie s conceap i cei "4C ai cumprtorului, apreciaz Robert T. Lauterborn
("New marketing: for P's pass; C- words take over Advertising Age 1 oct. 1990, p. 26).
Cei 4P Cei 4C
Produs =umprtorul cu cerinele i dorinele sale
Pre =ost suportat de cumprtor
Plasament (distribuie/ =omodiatatea achiziionrii
Promovare =omunicare

Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei "4P i cei "4C vor reui s
manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin avantajul competitiv pe pia
i n final, un profit mare.
8.$. .endine noi ,n marketingul mi(
n ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea specialitilor, pentru cunoaterea
tendinelor noi ce apar n marketingul mix, tendine ce ofer ntreprinderilor posibilitatea reorientrii din
timp a politicii de marketing.
acob Ctoriu i V. Balaure (acob Ctoriu i V. Balaure, "Mutaii n economia mondial i reorientri n
politica de pia a ntreprinderilor Tribuna Economic nr. 15/1990), evideniau la nceputul acestui
deceniu cteva tendine aprute n economia rilor dezvoltate n marketingul mix, ce sunt astzi tot
mai evidente:
preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast relaie de
feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care resursele sunt tot mai
limitate n raport cu nevoile;
reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n stilul de via al
oamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum;
produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul multor segmente de
consumatori. O asemenea tendin este tocmai efectul scderii relative a puterii de cumprare;
n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a consumatorului. Aceasta nu
nseamn c se renun la manipularea consumatorului prin reclam i celelalte forme de promovare;
sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzare direct, iar
autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile
de distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori produsele ajung la consumatori la
preuri inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la costuri competitive;
cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contribuie la reutilizarea resurselor i la
creterea rolului serviciilor de ntreinere i reparaii.
Considerm, c n etapa actual, pentru ntreprinderile productoare, prezint mare interes
cunoaterea tendinelor ce se manifest n mixul de marketing, ntruct le ofer posibilitatea ajustrii
variabilelor mixului de marketing i deci modificrii strategiilor pe termen scurt, mediu i lung n
vederea creerii condiiilor pentru obinerea unui profit relativ stabil pe termen lung.
9. Produsul i rolul su
,n strategia comple( a ,ntreprinderii
Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente
clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie i se promoveaz
produsul i tot lui i se stabilete preul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului
i de aceea productorul pentru a-i atinge scopul final obinerea unui profit ct mai mare trebuie s
determine natura multidimensional a cererii de consum i s produc doar acele bunuri pe care le
solicit cumprtorii.
Astzi, este unanim acceptat faptul, c succesul final al unei firme estimat n profitul total
depinde n foarte mare msur de politica de produs a acesteia.
9.1. bordarea produsului din perspectiva marketingului
Generic, n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant a activitii unui productor, este
expresia rspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor
ce declaneaz cererea pe pia i se prezint sub forma: unui bun material simplu sau complex ce
rezult dintr-un proces de munc, avnd caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce
furnizeaz stimulente psihologice, unei informaii, unui plasament etc. Produsul nsumeaz o serie de
atri#ute i caracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici,
economici, estetici etc., care mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr
nite avantaje.
n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n procesul
schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru funciile pe care acesta
le poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate.
Orice produs ndeplinete o funcie de #az, care reflect motivaia cumprrii lui de ctre
consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar,
adesea ndeplinete i funcii secundare sau complementare, care i confer avantaje suplimentare, n
raport cu produsele de acelai gen create de ali productori, ceea ce face ca el s satisfac mai bine
aceeai necesitate i deci s fie preferat de ctre consumator. Ansamblul avantajelor pe care le
ofer produsul se mai numete set de funcii (St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.166),
sau n inginierie, nomenclator de funcii ale produsului i trebuie interpretat ca fiind un model de
marketing al produsului ( i bidem p.117) de care trebuie s in seama orice productor, dac vrea
s-i vnd produsul.
Setul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz produsele de acelai gen i ofer
consumatorului avantaje diferite, care se regsesc de obicei n preurile diferite practicate pe pia.
Avantajele ce le ofer suplimentar un produs consumatorului sunt avanta.e difereniale, care n genere
nseamn i costuri suplimentare, ce determin preuri mai mari pe care ns consumatorul le
recunoate ca utile, n satisfacerea nevoii sale. Dac se adaug produsului funcii pe care
consumatorul nu le consider necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator
ci i pentru productor, deoarece i pierde competitivitetea pe pia.
n concepia modern de marketing, are mare importan pentru activitatea practic, analiza
funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare treapt sau nivel, pentru a avea o viziune complet a
noiunii de produs, care adesea este denumit produs total .
Sunt evideniate de ctre specialiti n general trei niveluri: (vezi fig. 8.1)
1. produsul de #az ce ndeplinete funcia de baz prin care satisface o anumit necesitate
a consumatorului, care reflect scopul pentru care produsul a fost creat: funcionalitatea sa, beneficiile
principale pe care le caut consumatorul n primul rnd (ex. cumpr cisme pentru a se ncla);
2. produsul efectiv care adaug produsului de baz o serie de atribute ce difereniaz
produsul de cel al concurenilor, cum ar fi: calitate, nume de marc, ambalare, caracteristici, stil etc.
Acesta este produsul propriu-zis pe care l cumpr consumatorul (ex. cisme marca Guban ce au
calitate mai bun att prin piele ct i prin croial);
3. produsul m#untit sau lrgit care prin trsturi intangibile conferite produsului ofer
beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe care o face consumatorul. Aceste
trsturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vnzare, garanie, instalare, livrare, credit etc. sunt
principala preocupare a concurenelor.

(ig) >)*) Nivelurile produsului
Ph. Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7
th
edition, Printice Hall 1992), detaliaz analiza
funciilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientrii de marketing strategic: (vezi fig.8.2)
1. produsul de #az care este nivelul sau nucleul fundamental;
2. produsul generic care definete produsul propriu-zis uzual;
3. produsul ateptat ce include funcii noi, pe care cumprtorul ateapt s i le ofere
produsul;
4. produsul amplificat care adaug avantaje difereniale;
5. produsul potenial care reflect nivelul posibil nc necunoscut.
(ig) >)+) Niveluri de conceptualizare a produsului.
n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o colecie de materii
prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoionale i
psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei
nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe faete. Astfel, productorul vede proprietile fizice, dar
specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator i care conteaz cu adevrat n
procesul schimbului. Ca urmare, ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul att n funcie de
ceea ce caut clienii ct i de raportul cost-beneficiu, considernd produsul element de mbuntire
a stilului de via al consumatorului, a bunstrii lui n general.
Conceptul de produs total sau metaprodus nglobeaz ansamblul elementelor: fizice (corporale
substana material), acorporale, comunicaionale i simbolice.
1. componentele corporale se refer la atributele merceologice ale produsului i ambalajului
i la caracteristicile funcionale ale acestora. Ele vizeaz substana material i structura fizico-chimic
a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisrii, eficien
n utilizare etc.
2) componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele,
marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea i serviciul, protecia legal prin brevet, licena de
fabricaie/comer, condiii de livrare i transport, preul, condiii de plat i credit etc.
3. componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informaiilor pe care productorii i
distribuitorii le difuzeaz n direcia potenialilor clieni, mesajele ce contureaz imaginea public a
produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrii etc.
4. componentele sim#olice contureaz imaginea produsului, ca sintez a reprezentrilor
mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal. Cnd imaginea produsului este clar,
pozitiv, difereniat, acesta se impune n raport cu celelalte produse i-i confer consumatorului sau
utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dac imaginea este negativ, produsul este
compromis.
n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i importana sa n
perceperea produsului de ctre consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic,
prin dimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa psihologic, prin calitile sale imateriale care l
oblig pe consumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului i
confer consumatorului prestigiu, accesibilitate social, sentimentul propriei valori, punnd n valoare
utilitatea intrinsec a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate s
influeneze percepia i cererea de pe pia i ca urmare, modelul de marketing al produsului
(St.Prutianu, C Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.118-119) cu cele trei componente: caracteristicile
fizice sau atributele; avantajele sau funciile; sistemul de susinere; trebuie s constituie preocuparea
esenial a studiilor de marketing.
9.2. .ipologia produselor
Multitudinea necesitilor oamenilor i diversificarea lor continu a condus la apariia unei mari
varieti de produse, care n procesul creerii i utilizrii lor au componente diferite. Acestea l
determin pe productor s adapteze atitudini specifice, n scopul creerii bunului sau serviciului
corespunztor dorinelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practic este foarte util
clasificarea produselor n grupe ce au caracteristici similare i comportament similar, rspunznd
asemntor aciunilor de marketing. Clasificarea produselor i-a dovedit necesitatea n elaborarea
strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizeaz pe similitudini ntre grupe de produse.
Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de
marketing s-au dovedit durata utilizrii, scopul i destinaia lor, tipul de cumprare, nivelul implicrii lor
sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc.(vezi
Ph.Kotler Principii de marketing, p.548-654; E.Hill, T.O Sullivan Op. cit.p.131-135; C.Sasu
Op. cit.p.124-128).
9.2.1. !unuri de consum i bunuri industriale
Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinaia utilizrii lor, care
conduce la delimitarea a dou categorii: bunuri de consum i bunuri de producie (industriale). Se
constat c n practic multe bunuri se gsesc simultan n ambele grupe: calculator, electicitate,
automobile etc.
1. #unurile de consum se adreseaz direct consumatorului final i sunt cumprate pentru uzul
personal sau al gospodriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumprtorului. n funcie de tipul de
cumprare ca rezultat al efortului fcut pentru luarea deciziei de cumprare, bunurile de consum se
clasific n:
a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenien cele cumprate frecvent i stabil n
timp, cu minim de efort pentru decizia de cumprare, deci cu implicare redus , fr ezitri i
deliberri prelungite. De obicei au preuri mici i sunt disponibile pe pia. n aceast categorie se
include:
- produsele principale sau de baz, ce se achiziioneaz cu regularitate pentru c se
consum/nlocuiesc rapid (ex. pine, zahr, alte alimente, igri, spun). Sunt produse de serie, pentru
care conteaz marca n care consumatorul are ncredere;
- produsele de moment, sunt cumprturi neplanificate, generate de stimulul vizual sau
ambalaj i care se gsesc n multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le cuta. Sunt bunuri
cumprate din impuls fr a avea intenia iniial de a le cumpra (ex. ciocolata). Se disting bunuri
cumprate din:
& impuls pur,cnd produsul este nou sau se dorete evitarea rutinei;
& sugestie cnd se sugereaz cumprarea;
& planificare cnd se face oferta pe o anumit perioad dinainte stabilit (ex. cadouri de Crciun).
- produse de urgen, sunt cumprturi ad-hoc, nu din dorina de moment, ci ca urmare a unei
nevoi de moment (ex. plrie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este n criz
de timp i de aceea nu este sensibil la pre.
Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuie intensiv, amplasare convenabil,
program de lucru corespunztor, autoservire etc.
b. #unuri compara#ile, sau la alegere pe care cumprtorul le achiziioneaz prin comparare
cu alte produse n funcie de calitate, pre, stil. Efortul cumprtorului de a culege informaii i a face
comparaii este mare, dorina lui fiind s fac alegerea optim. Se disting bunuri:
- omogene & care sunt aproape similare i n acest caz alegerea se va face n funcie de
preul cel mai mic (ex. mbrcminte, nclminte).
- eterogene & care se cumpr n funcie de atribute: caracteristici, garanii, performane, etc.,
ca termen de comparaie (ex. produse electronice) i sunt n general bunurile de folosin
ndelungat. ntre anumite limite, preul nu influeneaz decizia de cumprare ci trsturile tangibile,
serviciile post-vnzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate,
garanii, imaginea mrcii, activitatea distribuitorilor care trebuie s ofere un sortiment bogat n vederea
satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.
c. #unuri speciale sunt bunurile, ce posed o caracteristic unic ce-l intereseaz pe
cumprtor, determinat de calitatea deosebit sau design deosebit. Cumprtorii fac de obicei un
efort deosebit pentru a intra n posesia unui asemenea bun al unei mrci recunoscute, care poate s
nu aib trsturi distincte deosebite, unicitatea fizic nu este susinut (ex. parfum).
Pentru aceste bunuri accentul se pune pe meninerea caracteristicilor ce-i confer unicitate, pe
publicitate, informaiile ce trebuie s le primeasc consumatorii.
d. #unuri nedorite sau fr cutare, sunt produsele pe care cumprtorii nu simt nevoia s le
cumpere, pentru c nu le cunosc sau nu se gndesc s le cumpere, dar pot fi convini s o fac printr-
o susinut campanie publicitar. Se includ dou categorii:
- produse noi cele ce introduc un nou concept pe pia (ex. cuptorul cu microunde) dar care
trebuie s-i conving pe consumatori de avantajele lor deosebite.
- produse periferice sunt cele pe care cumprtorul nu le caut deoarece consider c poate
tri linitit i fr ele.
Pentru aceast categorie de produse accentul se pune pe publicitate susinut i alte eforturi
de marketing. Cumprarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin
publicitatea care-i strnete interesul i-l determin s ncerce produsul respectiv.
2. #unurile industriale sau bunurile de producie sunt cele care permit unei ntreprinderi s
funcioneze, s produc i s ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de
produse, folosite pentru producia altor bunuri i servicii. n postura de cumprtor industrial se poate
afla: productorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizaiile non-profit. O
caracteristic a acestor bunuri de care trebuie s se in seama n activitatea de marketing, const n
faptul c cererea lor este considerat derivat, deci dependent de cererea de bunuri de consum. De
aceea ntreprinderile productoare de bunuri industriale trebuie s urmreasc i tendinele
manifestate n rndul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbrile n nivelul cererii.
n funcie de modul n care particip la procesul de producie i la formarea costurilor de
producie, distingem trei categorii de #unuri industriale)
a. #unuri de capital sau de investiii, achiziionate pentru a produce propriile produse finite. Ele
sunt considerate mijloace fixe, care particip la mai multe procese de producie, se uzeaz treptat i
i transmit ntr-o perioad de timp ndelungat valoarea n noul produs prin amortizare, care este
element al costului de producie, reprezentnd consumul de capital fix. nclude dou categorii de
bunuri:
- instalaii, maini, utilaje, cldiri ce particip la realizarea produselor finite i care se cumpr
de la productor dup un proces complex de luare a deciziei i n urma unor negocieri ndelungate.
Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei i foarte serios afectate n perioada de
recesiune, n care trebuie diminuat preul pentru a se vinde. Aceasta i determin pe cumprtorii lor
s-i rennoiasc tehnic capitalul n perioada respectiv i astfel se reia producia i treptat se iese din
criza economic.
Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor n funcie de pre, capacitate,
ntreinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.
- ec'ipamente accesorii consuma#ile ce sunt utilizate n procesul de producie sau activitile
de birou, denumite n contabilitate obiecte de inventar. Ele nu particip direct la crearea noului
produs, dar contribuie la buna desfurare a activiti ntreprinderii, cu o durat de funcionare cu mult
mai scurt dect mainile, utilajele i instalaiile. n general sunt produse standardizate, n cumprarea
crora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci cnd preul este mare, n alegerea lor au mare
importan facilitile oferite la cumprare cum ar fi: ratele, mprumutul, leasingul etc.
b. materii prime, materiale i su#ansam#le denumite i produse de proces, care devin parte
component a produsului creat de ntreprindere. Se includ n aceast categorie:
- materiile prime sunt elemente neprocesate care sunt convertite n procesul de producie.
Acestea pot fi produse agricole i produse naturale ce sunt extrase din sol i subsol, care n general
au volum mare i valoare unitar mic. n general sunt furnizate de civa mari productori i au
tendina de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmrete asigurarea calitii
relativ constante, livrarea prompt, transport fluent i obinerea lor pe baza unor contracte pe termen
lung.
- materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportrii de ctre materiile prime a unui proces
de prelucrare (ex. minereu, scndur etc.).
- componentele prefa#ricate sau subansamblele sunt cele care au suferit un proces superior
de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie att pe piaa productorilor de
produse finite ct i pe cea a post-vnzrilor ce sunt vndute depanatorilor (ex. piese auto).
Accentul n cazul lor se pune pe servicii i pre.
c. furnituri i servicii sunt bunuri de uz curent ce intr ns n componena produselor, dar
necesare activitii normale a ntreprinderii.
- furniturile sunt- de e%ploatare (hrtie, lubrifiani) i sunt echivalentul produselor de
convenien pentru consumatorii casnici i de ntreinere (rulmeni, sigurane electrice) folosite pentru
repararea sau nlocuirea accesoriilor stricate.
Asemenea bunuri se negociaz i se cumpr prin contracte pe o anumit perioad prin
intermediul distribuitorilor.
- <erviciile cumprate de ntreprindere sunt oferite de agenii publicitare, birouri de avocatur,
firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestri-servicii cu mici
productori sau productorul echipamentului.
Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine i uurina n relansarea
comenzilor.

9.2.2. !unuri i servicii
Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor l
reprezint dura#ilitatea sau caracterul tangi#il, conform cruia distingem:
1. #unuri dura#ile sau de folosin ndelungat sunt produse fizice foarte rezistente la uzur
mai ales fizic, dar i moral ntr-o anumit msur, ce se utilizeaz pe perioade lungi de timp i au
folosire repetat (mobil, electrocasnice etc.).
Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanie, calitate.
2. #unuri de scurt folosin sau non-durabile sunt cele ce se consum ntr-un timp scurt, n
una sau mai multe utilizri, se uzeaz rapid fizic i sunt sensibile la uzura moral, la orientrile modei.
3. serviciile sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare, care n esen au
caracter intangibil i nu au drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru. (Ph.Kotler op.cit.
p.699).
Se caracterizeaz prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate i lipsa proprietii.
0ntangi#ilitatea este caracteristica esenial a serviciilor care exprim imposibilitatea de a le
determina nu ajutorul celor cinci simuri ale omului. Pentru c ele nu sunt obiecte ci experiene nu
pot fi testate nainte de a fi cumprate.
De aceea un rol esenial i revine reclamei i relaiilor publice, promovrii n general, prin care
ofertantul i prezint produsul ncercnd s-l conving pe viitorul beneficiar de eficiena utilizrii
serviciului su. Aceasta implic o strategie de promovare mai complex i mai incisiv.
Datorit intangibilitii consumatorii nu pot compara serviciile ntre ele n vederea stabilirii
valorii, ceea ce implic un risc de cumprare mai mare dect n cazul produselor i ca urmare preul
serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.
Oportunitatea pentru produse auxiliare (produse ce sporesc valoarea prin adugarea lor la
oferta principal) este o alt consecin a intangibilitii serviciilor care poate spori eficiena activitii
prestatorului de servicii (ex. turismul i arta prin: articole de mbrcminte, cri sau nregistrri, etc.
sporesc valoarea ofertei ntruct produsele respective sunt reflecii ale experienei serviciului care le
acompaniaz, (E.Hill, T O Sullivan, op. cit. p. 321.).
0nsepara#ilitatea produciei de consum se datoreaz faptului c serviciile sunt fabricate i
consumate n acelai timp, consumatorul fiind adesea partener n procesul fabricaiei ceea ce implic
mare grij n asigurarea condiiilor optime de confort, care contribuie la creterea ncrederii
beneficiarului (ex. bncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului i ncrederii clienilor).
n general beneficiarii asociaz serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare
deosebit pentru asigurarea unui comportament fa de client plin de solicitudine, pentru ca acesta s
devin un consumator fidel.
De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenii deosebite distribuiei serviciului
respectiv la locul i n momentul n care l solicit consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea
modalitilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii ct mai rapid i comod (ex. planificarea
telefonic la cabinetul medical la ora convenabil pacientului).
Perisa#ilitatea const n faptul c serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate,
deoarece partea rmas neutilizat se pierde. De aceea este esenial sincronizarea ofertei cu
cererea, la aceasta contribuind n mare msur i diferenierea preurilor n funcie de loc i timp n
aa fel nct s se realizeze o nivelare a maximelor i minimelor ntr-un interval de timp, asigurndu-
se astfel eficiena de ansamblu.
?aria#ilitatea serviciilor e determinat de faptul c producia i consumul sunt simultane ceea
ce conduce la apariia diferenelor de calitate i de aceea accentul n activitatea de marketing trebuie
pus pe diferena fa de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol
important i n general relaiile cu publicul, publicitatea.
1ipsa proprietii ca atribut, face ca un consumator al serviciilor s nu poat beneficia
de el dect un timp limitat, fr a-l avea n posesie, la dispoziie, fr s-l poat nchiria. n general
dup consumul unui serviciu, cumprtorul rmne doar cu o factur, o amintire. Aceasta face ca
ofertanii de servicii s fie mai mult preocupai pentru reamintirea mrcii, pentru pstrarea relaiilor cu
consumatorul.
Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprim i marketingului particulariti, mai ales n
alctuirea mixului de marketing.
Se disting trei categorii de servicii:
a. serviciile de nc'iriere pentru o perioad a unor bunuri ca: maini, utilaje, birouri, case.
b) serviciile #unurilor personale se refer la reparaii, spltorii, ntreinere a bunurilor
personale, colective i organizaionale folosite n mod curent.
c. serviciile non#unurilor - care nu se adreseaz unui bun cum ar fi servicii contabile, de
consultan juridic, psihologic, asisten social, de prospectare a pieii etc.
mportana pe care serviciile o capt o dat cu dezvoltarea economico-social i existena
caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu
important.
9.$. #lementele constitutive ale politicii
de produs
Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dac se au n
vedere toate elementele ce definesc produsul i anume: atributele produsului, numele i marca,
ambalajul, service-ul, etichetarea, garaniile acordate etc.
9.$.1. tributele produsului

n amplul proces de creare a unui produs se pornete de la delimitarea avantajelor pe care
acesta le poate oferi i care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea i
designul produsului.
1. Caracteristicile reprezint mijlocul de difereniere a unui produs fa de cele ale
concurenelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois i A.
Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit. vol., p.65) le grupeaz n:
a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul, compoziie, form, culoare,
densitate etc.
b. - caracteristici de folosire - reflectate n: varietate, specificitate, durat etc.
c. - caracteristici psihologice concretizate n: frumusee, tineree, libertate, for .
d. - caracteristici asociate evideniate prin: pre, marc, condiionare, nume, servicii.
Fiecare nou caracteristic adugat unui produs nseamn un avantaj competitiv. De aceea
marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepiile, atitudinile i
comportamentul consumatorilor. S-au creat deja modele multi-atribute, care se intereseaz de
descoperirea convingerilor ce orienteaz cel mai mult pe cumprtor n alegerea sa. Pe aceast baz
se pot defini atri#utele c'eie ale produsului care vor avea rolul esenial n percepia i atitudinea
consumatorului. Se poate astfel, alege de ctre productor variante de produs cu anumite trsturi,
care valoreaz cel mult pentru cumprtor n raport cu costurile ce le suport productorul, prin
adugarea de noi caracteristici i se asigur o anumit poziie pe piaa produsului respectiv.
2. Calitatea produsului este ansamblul nsuirilor i laturilor eseniale ale acestuia, ce permit
satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflect capacitatea bunului de a-i ndeplini funciile i se
exprim prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, uurin n manevrare etc., atribute ce pot fi msurate.
Dar n viziunea de marketing, calitatea se msoar prin prisma percepiei consumatorilor. Constituie
un instrument de poziionare pe pia i de aceea, pentru orice productor, este important ca la
introducerea unui nou produs s-i aleag un nivel al calitii, iar dup aceea s depun eforturi
pentru a asigura consecvena calitii, ceea ce presupune s nu apar defecte sau variaii. n acest
scop, firmele mari aplic managementul calitii totale care nu presupune att descoperirea i
corectarea defectelor dup ce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora prin mbuntirea
procesului de proiectare i producie (Ph.Kotler , Op. cit. p.659). De asemenea, calitatea total are
ca scop m#untirea valorii oferite consumatorului i este un instrument pentru obinerea
satisfaciei totale a consumatorului.
mbuntirea calitii produselor este un obiectiv al productorului, pentru c i asigur un
avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioar nseamn i cheltuieli suplimentare pe care
consumatorul le va sesiza prin pre. De aceea, productorul trebuie s in seama de dorinele
consumatorului i s mbunteasc calitatea numai dac dorete clientul acest lucru i va accepta
plata suplimentar, dup ce au perceput acest aspect.
3. @esignul produsului este o tehnic modern care urmrete s mbine esenialul cu
funcionalul i comunic prin mijloace specifice: culoare, form, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg
dect stilul, care se refer doar la aspectul produsului. Designul nu implic doar aspectul produsului ci
contribuie la mbuntirea performanelor produsului, la creterea calitii lui. Ca urmare desinger-ul
va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai uor, sigur, ieftin la folosire i reparare, simplu,
economic de produs i distribuit.
Desingul are serios impact asupra activitii de marketing, el constituind un instrument n lupta
de concuren. Corelaia desing-marketing se structureaz pe patru paliere (B.Cotigaru i alii
mpactul marketing-desing n activitatea de cercetare-dezvoltare de produs Buletin de
marketing nr.2, 1977).
- funcional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute, la condiiile de transport,
depozitare, vnzare.
- industrial: rentabilitate optim de fabricaie, baz a formrii preului de vnzare.
- estetic: frumosul util, ca parametru al calitii.
- promoional: originalitate, difereniere etc.
Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale, dar important
pentru orice productor este s realizeze un desing adecvat, ntruct dac este prost conduce la
rezultate slabe.
9.$.2. 0umele i marca produsului

#.$.2.1. %umele
Experiena practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i marca lor are un rol
deosebit de important n politica de marketing.
umele este cel care definete produsul i firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990
Registrul Comerului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar
nchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un drept exclusiv al deintorului legal.
O firm, la nfiinare se nscrie n Registrul Comerului cu numele ei comercial care este
obligatoriu s fie menionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori,
oferte, prospecte etc.
Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii
i al firmei productoare ce atrage clienii, dac este bine ales din punct de vedere al percepiei
vizuale, original, uor de citit, pronunat i reinut. El poate fi: un cuvnt
nou distinctiv, care atrage atenia, numele proprietarului al unui personaj de film etc.
Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului este un
element esenial fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce consider c trebuie
respectate (vezi St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, op.cit. p.120) ntre care:
- s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal;
- s fie uor de pronunat, memorat i reamintit;
- s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;
- s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;
- s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere;
- s nu fie obscen sau ofensator;
- s se pronune ntr-un singur mod;
- s poat fi pronunat i n alte limbi.
Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt deficitare la acest
capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce nu sunt prea uor de pronunat i
neles de ctre consumatori.
#.$.2.2. Marca
Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate implicaiile ei a
constituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului, deoarece ea difereniaz produsul
de cel al concurentului ndeplinete criterii de baz, adaug valoarea produsului satisfcnd i
nevoile psihologice ale consumatorilor , (Ph.Kotler, op.cit. p.662) determinnd ncrederea acestora cu
privire la nivelul calitativ al produsului.
!arca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora,
care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani
pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms
Chicago: American Marketing Association 1988).
Ea se definete prin cele patru componente-
1. atri#utele produsului pe care i le reamintete consumatorului;
2. avanta.ele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acestea;
3. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, sigurana i prestigiul
produsului;
4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare
propria imagine.
Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol
complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea.
Marca se e%prim din punct de vedere tehnic prin:
a. numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de
stimul auditiv.
b. em#lema 9logo, sigla: elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic
plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un comerciant de altul
de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare, apare pe
toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se spune c
M-ul auriu de la Mc Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz
crucea cretin.
Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSM Oficiul de Stat de nvenii i Mrci) pentru
ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce-i asigur
protecia legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele,
expresiile cu subneles ( o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul de marc se obine
dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i
poate fi concesionat prin contract sau franchising.
Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic prin semntur, dar n
domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfritul secolului al XX-lea cnd producia de
mas a marilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie.
Astzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia
identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete: (vezi J. N. Kepferer, G. Laurent La sensibilit
aux marques Paris, 1981, Fondation Jour de France )
- funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea
cumprrii, dac produsul l-a satisfcut.
- funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi
din ara noastr).
- funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalitii,
personalitii sale.
- funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii
unei anumite mrci.
- funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic a atribute-produs.
- funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n
diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.
Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o parte
consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii
importanei mrcii n politica de marketing. Astfel marca asigur: (C.Sasu, op.cit. p.129)
- identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume.
- clienii, c bunul cumprat are o anumit calitate.
- identificarea uoar a productorului care este rspunztor de produs.
- diminuare a comparrii preurilor cnd clienii percep mrcile distincte.
- c firma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze marca i caracteristicile
sale n mintea cumprtorului.
- creterea prestigiului produsului.
- diminuarea riscului cumprrii unui produs.
- uurarea segmentrii pieei i creerii unei imagini specifice.
- cooperarea mai eficient a canalelor de distribuie, oferindu-i productorului posibilitatea de a
exercita un control mai bun al distribuiei.
- introducerea unui nou produs.
- creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni.
- informaii clare i precise despre produs.
- publicitatea produsului.
- facilitarea comercializrii produsului etc.
- protecia mpotriva imitaiei frauduloase, contrafacerii i a furtului ideii i a imagini publice a
productorului sau distribuitorului.
- o anumit istorie, un anumit statut ce poate justifica i utilizarea unui pre mai mare.
Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adopt firmele,
ntruct marca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialitii consumatorului.
Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct necesit
investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. De aceea un moment
important este alegerea tipului de marc.
n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasifica dup
mai multe criterii-
A. - dup numrul produselor se disting:
1. mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi:
a. distincte pentru fiecare ofert.
b. multiple pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firm.
2. mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme (ex. Xerox).
Ele pot fi:
a. generale care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.
b. distincte pentru fiecare linie de produse pentru meninerea identitii specifice.
B. - dup numele mrcii distingem:
1. marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Se remarc
utilizarea pe scar tot mai mare obinerea licenei de folosire a unei mrci prin plata unei taxe. Cea
mai nou form este licenierea mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer sau sigle celebre
ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (ex.- ochelari Porsche).
2. marca distri#uitorului (privat) sau a detailistului sau marca de magazin.
3. marca generic ce subliniaz numele produsului nsui, nu productorul sau distribuitorul
(zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor ntre productori i consumatori reflect concurena dintre
acetia n domeniul mrcilor.
C. - dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist:
1. marc de fabric a productorului.
2. marc de comer a distribuitorului.
3. marc de serviciu a unitilor prestatoare de servicii.
D. - dup efectul asupra consumatorului pot fi:
1. marc auditiv.
2. marc vizual.
3. marc intelectual.
E. - dup natura numerelor ce le reglementeaz exist:
1. marc facultativ.
2. marc obligatorie.
F. - dup potenial (puterea i valoarea de pia) se disting:
1. marc necunoscut de majoritatea cumprtorilor.
2. marc preferat de consumator.
3. marc cu grad ridicat de fidelitate.
Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de aceea
ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt sau pentru o gam de
produse.
n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va ntmpina, cele
mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n
timp, supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.
Practica a sintetizat cteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marc: (P.L.Dubois,
A.Jolibert, op.cit.vol., p.68-69)
- alegerea unei mrci unice pentru ntreprindere sau o linie de produse.
- diferenierea mrcilor ce permite o segmentare mai puternic a pieii.
- alegerea unei mrci noi ce permite o difereniere puternic.
- extinderea mrcii pentru a lansa noi produse.
- repoziionarea mrcii cnd o marc ctig segmentele de pia n detrimentul altora.
Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de specialitate arat c: durata
de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile mrci continu s
ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menine n
via.
9.$.$. mbalarea produsului
O component intrinsec a produsului este ambalajul pe care unii specialiti l consider al
cincilea P din mixul de marketing.
Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i constituie un
important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut .
Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite
aspecte ce variaz n funcie de:
1. natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este:
a. de #az - pentru pstrarea integritii produsului (recipient);
b. secundar & care se arunc nainte de folosirea produsului.
2. scopul principal urmrit, ambalajul este:
a. de transport necesar manipulrii majoritii produselor cu excepia celor care se pot
transporta i vrac (minereuri, unele cereale).
b. de depozitare pn la desfacerea lor.
c. pentru e%punere, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator.
3. durata de folosire, este ambalaj:
a. reutilizabil n urma recuperrii totale sau pariale.
b. nereutilizabile se folosesc o singur dat dup care se arunc.
4. importana economic i apartenena, ambalajul este de natura:
a. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i amortizeaz.
b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus n preul
mrfii.
Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii; chiar dac nu toate cu aceeai importan.
Din punct de vedere istoric, funciile ambalajului s-au limitat iniial la pstrarea i ocrotirea
produselor, dar odat cu dezvoltarea i diversificarea produciei i a circulaiei mrfurilor, funciile
ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influen avnd-o n acest sens magazinele cu autoservire.
Principalele funcii ale ambalajului modern sunt:
1. protecia fizic este principala funcie ce asigur produsul de la productor pn la
consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul l protejeaz de: umiditate, frig, fragilitate,
lumin, etc.; realiznd securitatea produsului. El protejeaz produsul, consumatorul i mediul ambiant.
2. pstrarea ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. El pstreaz
integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran, l acoper formnd mpreun un
ansamblu solidar.
3. comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a productorului i
distribuitorului. Ambalajul furnizeaz informaii despre produs, capteaz atenia consumatorului i
interesului acestuia pentru a-l cumpra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizeaz prin
vizualizare i dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul
pune n eviden produsul n raport cu celelalte mrci concurente atrgnd consumatorul. De
asemenea, stimuleaz memoria i declaneaz stri emoionale ce contribuie la decizia de
cumprare.
4. utilizare el nsii prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se poate
consuma.
5. identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de coduri cu bare, ce pot
fi citate cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de siguran pentru a prevenii falsificarea
produsului.
6. protecie sanitar care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive.
7. respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor referitoare la
marcaj, indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc.
8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.
9. facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising) i adaptare la nevoile
consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii psihologice (form, valoare de comunicare) i
practice (recunoaterea mrcii).
n alegerea ambalajului trebuie luate n considerare i aspecte ecologice, ceea ce a condus la
formarea unor criterii- (M.J.Thomas, op.cit. p.324-325)
- s se stabileasc dac ambalarea este necesar sau nu;
- s se evite o ambalare suprapus;
- s nu se fac exces de ambalaj;
- s se foloseasc materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, n funcie de
sarcina urmrit;
- s se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este posibil; - s se foloseasc materiale
reciclate;
- s se ncerce folosirea unui singur material n ntreaga structur a ambalajului;
- s se indice pe ambalaje, natura materialului folosit.
De reinut c ambalarea nu are doar o influen negativ asupra mediului (risipa de materiale,
gunoaie) ci i o latur pozitiv deoarece mpiedic risipirea produselor, lrgete gama de opiunii a
cumprtorului i se potrivete stilului de via activ.
Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acioneaz o serie de factori ce nu trebuie ignorai, cum
ar fi: (C.Sasu, op.cit. p.184)
- conceptul de ambalaj ambalajul este un produs sau trebuie fcut pentru un produs.
- imaginea pe care se dorete a se da firmei prin produse (culoare, structur, materiale)
influeneaz percepia consumatorului.
- costul dei clienii doresc ambalaje sigure i atractive, ele nu trebuie s fie prea scumpe.
- sigurana ambalajul trebuie s protejeze coninutul n special n cazul unor produse
periculoase (ex. produse chimice i petroliere).
- materialul folosit: carton, plastic, metal, sticl, celofan.
- caracteristici- nurubare sau fixare, sacoe prin care s se vad, carton pliant sau nu etc.
- mpac'etare multipl sau nu: mai multe produse ntr-un pachet.
- nvelire individual sau nu.
- standardizare sau nu a ambalajului.
- modul de apariie a etic'etei)
- impactul asupra mediului nconjurtor: aruncarea ambalajului.
- corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit n magazine de lux,
cu pre ridicat i publicitate intens.
Dac se ine seama de aceti factori, ambalajul va putea rspunde unor minime cerine- s fie
uor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; s fie rezistent pentru a proteja integritatea
produsului; s fie estetic pentru a atrage atenia consumatorilor poteniali.
Respectarea acestor cerine va face ca ambalajul s asigure succesul produsului, care
corespunde informaiilor transmise de ambalaj. Un dising bun, ce corespunde specificaiilor de
marketing va contribui la succesul produsului. Nu trebuie ratat nici o oportunitate de a ncorpora n
ambalaj avantajele pentru consumator. Ambalajul trebuie, nu numai s fie performant, dar i s arate
c a fost conceput pentru performan.
De aceea, n alegerea ambalajului se va ine seama de criterii economice, el trebuind s ofere
maximum de utilitate i protecie, cu cheltuieli minime.
9.$.%. lte elemente compozite ale produsului
Desigur, marca i ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului,
dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garaniile, eticheta, performanele i
specificaiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.
<erviciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru obinerea
unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat c mai ales la bunurile de folosin ndelungat, la
produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce
nsoesc produsul. De aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de
calitate cumprtorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea i ntreinerea lui, asigurarea
pieselor de schimb i a asistenei tehnice, consultan, garantarea performanelor produsului n
perioada de garanie etc.
Garaniile sunt un alt element ce ofer avantaje cumprtorului pentru bunurile de folosin
ndelungat.
O garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care cumprtorul va fi recompensat
de productor dac produsul nu satisface performanele promise.
Se practic dou tipuri de garanii:
- scrise n care sunt specificate condiiile de compensare a cumprtorului.
- implicite ce se bazeaz pe norme legale i tehnice, standarde, clauze contractuale, uzane
comerciale, obiceiuri etc.
/tic'eta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar pentru
altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex
ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi:
- identificarea produsului:
- descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, cantitate, pre,
destinaie.
- promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare.
- aprobare legal: medicamente, avertismente.
Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului,
modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului.
n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind o
metod simpl i eficient.
Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i
combinaii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a fi n
ton cu moda.
De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea
social i moral a produsului.
Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialtii de marketing, iar rezultatele
cercetrii trebuie s fie regsite n proiectarea noilor produse i modernizarea celor existente.
9.%. :estionarea produselor ,ntreprinderii
Politica de produs a unei ntreprinderi, fundamental pentru ntreaga evoluie a afacerilor,
reflect comportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii ntreprinderii care are
drept scop maximizarea profitului. Ea vizeaz urmtoarele activitii: (C.Florescu (coord.) - op.cit p.
293-294)
- cercetarea produsului n scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de nvechire,
a circulaiei pe pia i a comportrii lui n utilizare i consum. Se obin astfel informaii ce pun n
eviden punctele tari i slabe ale produsului.
- inovarea n domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, produciei, a culturii i climatului
organizaional.
- modelarea produsului ce confer identitate fizic unui proiect al produsului (macheta,
prototip).
- asigurarea legal a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejeaz produsul
de contrafaceri (brevete, mrci, desene, mostre, modele de utilitate).
- atitudinea fa de produsele vechi, cu grad avansat de uzur moral i rentabilitate redus.
- alctuirea gamei de produse i a sortimentelor.
- elaborarea strategiei ce reflect principalele direcii n care-i va orienta activitatea.
Analiza acestor aspecte ale politicii de produs va fi fcut n urmtoarele subcapitole n care
ne vom concentra pe de-o parte gestionrii produselor existente i pe de alt parte, asupra gestionrii
produselor noi.
9.%.1. :estionarea produselor e(istente
Gestionarea produselor existente vizeaz meninerea unui echilibru intern al ntreprinderii, ce
se reflect n echilibrul financiar care se asigur prin, urmrirea ciclului de via al fiecrui produs i
prin evoluia gamei de produse.
#.&.1.1. Ciclul de 'ia" al produsului
Practica a demonstrat, c evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs nu sunt identice
pe ntreaga durat de via a acestuia. De aceea, pentru specialitii n marketing, cunoaterea
comportamentului produsului de-a lungul vieii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica
tendinele vnzrilor i a planifica cele mai potrivite activitii de marketing.
(ig) >),)
A fost introdus astfel, un nou concept ciclul de via al produsului bazat pe o metafor care
susine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din
urm moare .
Conceptul de ciclu de via, ca perioad cuprins ntre momentul generrii noului produs-idee
i dispariia lui de pe pia i este atribuit lui Th.Levitt (1965) dei el a fost introdus nc din 1950 de
J.Dean ( Pricing Policies for New Products - Harvard Business Riview, nov.-dec.1950, p.28-36).
n forma sa clasic, ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb n form de
S cu patru faze- introducere, cretere, maturitate, declin.(fig.8.3). Ali autorii au propus un modul cu
cinci sau ase faze, dar cum preciza M.Vandaele ( Le cycle de la vie du produit: concepts, modles
et volution , Recherche et Aplications en Marketing, 1986, 2, 2, p.75-87), modulul n patru faze este
n mod curent reinut, att de ctre cercettori ct i de practicienii ntreprinderii.
Cei care se opresc la cinci faze consider c viaa produsului ncepe cu crearea sa (vezi
Ph.Kotler i colab.- op.cit.p.637-646). Cei care au n vedere cele patru faze clasice, consider c n
viaa produsului distingem: (V. Munteanu (coord.) op. Cit. p.199, C. Berenson The Purchasing
Executive s Adaptation to the Product Life Cycle Juornal of Purchasing 1967, nr.3, p.62-68) dou
secvene principale
1. ciclul inovaional ce include activitile de cercetare, cnd firma identific o idee de produs
nou i face mari investiii.
2. ciclul de dezvoltare economico-social cu cele patru faze clasice.
Ciclul de via al produsului definete modelul schimbri, un model util pentru descrierea
caracteristicilor comune creterii i descreterii vnzrilor de-a lungul vieii unui produs, o
schematizare orientativ i de principiu a evoluiilor posibile pe pia n ceea ce privesc: vnzrile,
profiturile, costurile, competitivitatea.
Ciclul de via ideal , tradiional nu se verific n numeroase cazuri, el este diferit n
funcie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) i nivelul de
agregare (se aplic unei clase de produse, unei forme de produs, unei mrci) fiind influenat de o serie
generali (progresul tehnico-tiinific, dinamica raportului cerere-ofert) i de factori specifici (gradul de
noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc).
Astfel, sinteza diverselor reprezentri observate n studii experimentale evoc dousprezece
forme diferite ale ciclului de via (M. Vandaele op-cit pag 80-87). Cele mai importante forme atipice
ale ciclului de via, care are influene asupra activitii de marketing, definesc urmtoarele categorii
de produse: (J. Lendrevie, A. Lindon-Mercator . Thorie et practique de marketing ed. a 6-a Dalluz,
Paris, 1990 p167.).
- produse fr vrst (pine, zahr) ce au o evoluie linear i o durat de via practic
nelimitat. n general ciclul lor de via este o foarte lung perioad de maturitate, cu tendin uoar
i temporar de dezvoltare sau declin.
- produse cu ciclu de via foarte scurt, care dup o cretere rapid nregistrat chiar n
cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse cu succes efemer ce in mai ales de
capricii.
- produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se leag
direct de mod.
- produse n resurecie (revigorare) sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de declin,
o relansare a vnzrilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de perfecionare,
revenirii modei , atribuirii unei noi destinaii. Ciclul de via se aplic i stilului de expresie fundamental
i distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat ntr-un anumit domeniu) i capriciului (mod
introdus rapid, adoptat cu mult zel i care intr rapid n declin.
Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de marketing,
deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe
specifice de marketing. Utilitatea practic a conceptului de ciclu de via, rezid n faptul c marea
majoritate a produselor au o via limitat, durat cu tendina de reducere, datorat progresului tehnic;
unele fenomene i procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de via, iar
curbele cifrei de afaceri i profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale ciclului.
1. (aza de lansare sau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz prin: volum al
vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puini (sau nici unul) concureni i
consumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investiii puternice, iar preurile de cele mai multe ori
sunt relativ ridicate. Obiectivul urmrit n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin
atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolv o serie de probleme tehnice i
tehnologice inerente nceputului, ajustri, ncercri, probe funcionale etc.
Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost satisfcui
nu vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori.
n aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii reale supravieuiesc i
trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia.
De regul, firma va aplica o strategie specific. Obiectivul strategic l constituie cunoaterea
produsului i ncurajarea consumatorului s-l ncerce pentru stimularea cererii. n acest scop, va stabili
pre maxim sau promoional, selecteaz reeaua de distribuie care este neuniform i se utilizeaz pe
scar larg reclama i vnzrile promoionale ctre consumatori sau distribuitori pentru care se fac
cheltuieli mari cu rol informativ, iar producia este la nivelul de baz, accentul punndu-se pe calitate.
Se pot utiliza mai multe genuri de strategii n funcie de nivelul ridicat sau sczut pentru fiecare
variabil de marketing, cum ar fi: penetrare rapid a produsului cu pre sczut i promovare puternic;
penetrare lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar cheltuielile sunt reduse cu promovarea;
ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat, cheltuielile de promovare reduse, etc.
mportant este ca firma s neleag c decolarea nu trebuie forat nainte ca produsul s
se ridice la standardele i reglementrile existente, i mai ales la nivelul cerinelor consumatorului.
2. (aza de cretere vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de vrf,
competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o pia de mas,
preul este moderat i se utilizeaz o gam diversificat de preuri.
Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin extinderea
distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal piaa. Costurile de marketing, dei
nalte, sunt n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este intensiv i extensiv, iar
producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri tehnice. Comunicarea are un rol
informativ i persuasiv prin utilizare intensiv a mass-mediei.
n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a pieii pe o perioad
ct mai mare, firma trebuind s rezolve dilema: cota ridicat pe pia sau profituri mari pe termen
scurt. Deci, poate:
- s lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie i pre iniial ridicat n condiiile unei
firme puternice;
- s investeasc n marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicat i preuri sczute,
dac are un potenial de pia promitor, iar firma este puternic.
3. (aza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele mai
multe firme au n fabricaie produse mature cu prioritate. Volumul vnzrilor este relativ stabil, dar
ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge nivelul maxim ncepe s scad, concurena devine
puternic, preul este sczut pentru o gam mare, iar piaa este foarte segmentat.
Obiectivul strategic l reprezint meninerea avantajului competitiv ct mai mult posibil cu
accent pe meninerea unei fideliti printr-o segmentare puternic i aprarea segmentului de pia.
Se urmrete diferenierea produselor cu accent pe ambalare, form, mrime, dezvoltarea produciei
i extinderea poziiei, oferind o linie complet de produse.
Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte
puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel mai mare numr de debuee,
dar cu un numr redus de distribuitori.
Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia de:
- difereniere util n tot stadiul dac piaa este segmentat;
- mbuntire a calitii, prin creterea performanelor produsului;
- mbuntire a caracteristicilor produsului;
- mbuntire a stilului;
- extindere a mrcii;
- obinerea a noi segmente cnd apar noi nevoi.
Unele firme, deja n aceast faz de saturaie ncep s se preocupe n domeniul cercetrii
pentru aducerea pe pia a noi performane.
4. (aza de declin n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde spre
zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la dispariie, pentru c au aprut rivalii,
clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual, la preuri sczute sau ridicate, cu cheltuieli de
marketing n scdere.
Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale prin restimulare, revigorare
i abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz pe pstrarea imaginii, dei costurile de
marketing se reduc, distribuia devine selectiv i specializat, iar producia se raionalizeaz prin
reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de producie.
n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valorificarea sau
eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:
- restimulare cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de
promovare, ce conduce la meninerea n fabricaie.
- restrngere cnd firma este puternic pe unele segmente, iese doar de pe segmentele
slabe i se concentreaz pe cele tari.
- abandonare cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimin.
n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile i de
puine ori sunt satisfctoare.
Desigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se afl n faze diferite ale
ciclului de producie ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i intensitate.
Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. De aceea, cunoaterea ciclului
de via al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece se pot determina factorii
ce-l influeneaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima evoluiile viitoare.
Pentru manageri, ciclul de via al produsului constituie un mijloc de apreciere a evoluiilor
posibile ale pieii i a tipurilor de activiti de marketing ce trebuie ntreprinse n fiecare etap, ntruct
el influeneaz activitatea de cercetare, orientarea investiiilor, nivelul i structura cheltuielilor de
producie i bineneles strategiile de comercializare.
Ciclul de via al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse pe care le
produce o firm. Dac, de exemplu, firma are mai multe produse aflate n declin i prea puine n faza
de introducere sau cretere, ea are puine anse de supravieuire. De asemenea, dac are prea multe
produse n faza de introducere sau cretere i puine n faza de maturitate care s-i aduc profit, se va
confrunta cu dificulti financiare, ntruct va trebui s cheltuiasc mult pentru a-i promova produsele
pe pia.
#.&.1.2. Portooliul de produse
Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul produselor pe care o firm
le ofer pe pia indiferent dac este productor sau distribuitor. El formeaz mixul de produs i este
alctuit din: articole i linii de produse, ce se caracterizeaz prin: lime, adncime i lungime.
$rticolul este un model specific caracterizat prin combinaii diferite, realizate ntre culori,
accesorii, etc. ce se concretizeaz n: denumirea proprie, form, gabarit, nivel de performane, etc.
1inia de produse este format dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate n jurul unui produs-
pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii aceleiai nevoi
sau aceleiai categorii de clieni sau situate n aceeai zon de pre sau utilizate mpreun etc.
1imea liniei de produse este diferit prin numrul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie
de ciocolat simpl, cu alune, cu fructe, etc.
$dncimea sau profunzimea este dat de numrul de variante n care se fabric produsul (ex.
cutii de ciocolat, batoane, tablete etc.). mportan practic are alturi de limea i adncimea liniei
i dinamica acesteia i perspectiva comparativ ce rezult prin raportarea la concureni.
Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime,
calitate, pre, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor.
Coordonatele gamei sortimentale sunt:
- lrgimea gamei sau amploarea ei - este dat de numrul de linii de produs ce o compune.
- adncimea sau profunzimea este dat de numrul de produse distincte ce le conine o linie
de produse, fiecare linie avnd adncimea ei.
- lungimea - este dat de numrul produselor tuturor liniilor, desemnnd suprafaa pe care o
acoper.
n raport cu funciile particulare pe care le exercit produsele n cadrul gamei sortimentale, se
pot clasifica n produse: (. Petrescu, Gh. Seghete op. cit. p.457.)
- leader care contribuie la realizarea celei mai mari cifre de afaceri.
- de apel cu ajutorul crora sunt atrai clieni spre firm i care contribuie la vnzarea
produselor leader.
- de asigurare a viitorului care sunt concepute ca viitoare produse leader.
- reglatorii care compenseaz fluctuaiile de vnzare ale produselor leader.
- tactice care sunt folosite pentru a intra n competiie cu gama concurenilor.
Cunoaterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importan practic, deoarece,
pe o de-o parte se pot face comparaii cu alte firme i pe de alt parte, ele constituie puncte de reper
pentru elaborarea strategiilor de produs.
Premergtoare elaborrii acestor strategii este operaiunea de poziionare a produselor n
cadrul gamei sortimentale, care se refer i la maniera n care sunt concepute i evaluate bunurile
similare de ctre consumatori.
Poziionarea produselor n cadrul portofoliului de produse, repartizeaz produsele de obicei n
patru grupe, fa de care firma are o atitudine specific, ce se va contura n strategiile de produs:
(C.Florescu- coord.- op.cit.p. 305).
1. produse cu grad ridicat de rentabilitate care are o cot de pia n cretere i evident
atenia se va concentra asupra lor.
2. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii dei se ncetinete ritmul de cretere al
vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare.
3. produse cu rentabilitate ridicat - dar care are o cot redus de pia, dei cresc rapid
vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.
4. produse n declin de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi eliminate din portofoliul
firmei.
Analiza poziiei pe care o au produsele unei firme, se realizeaz cu ajutorul unor metode
tiinifice, cele mai utilizate sunt: G.C.B.(Boston Consulting Group), PMS (Profit mpact of Market
Strategy), analiza ciclului de via al gamei, analiza combinat a ciclului de via al produsului i a
ciclului de via al pieii.
Analiza poziionrii produselor ofer posibilitatea cunoaterii cadrului n care evolueaz
produsele firmei i adoptarea deciziilor corespunztoare pe care echipa managerial le consider
necesare n definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.
De obicei o firm gestioneaz un numr de produse i ca urmare, trebuie s elaboreze politici
de produs la nivel de: articol, linie de produse i portofoliu (gam sortimental) de produse:
(St.Prutianu , op.cit p.131).
- la nivel de articol politica de produs vizeaz adugarea sau eliminarea unor funcii,
ambalajul, marcajul i alte elemente de condiionare, prezentare i difereniere.
- la nivelul liniei politicile vizeaz diversificarea sau restrngerea liniei prin adugarea sau
abandonarea unor articole.
- la nivelul gamei (portofoliului) politicile sunt mai diversificate, viznd analiza i gestiunea
echilibrului pe grupe de produse aflate n diverse faze ale ciclului de via, a proporiilor n care
grupele particip la formarea profitului i susinerea cheltuielilor generale ale firmei. n funcie de
poziia fiecrui produs i perspectivele ce le are pe pia, deciziile strategice vor viza: meninerea,
dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv.
n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam variat de
produse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a necesitilor consumatorului, dar
solicit investiii mari. O gam mai adnc poate satisface necesitile mai multor segmente de pia
cu preuri diferite, reduce concurena dar presupune cheltuieli mari mai ales cu stocurile.
n concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uoar ntruct nici mcar nu
exist nite reguli orientative, ea exprim capacitatea echipei manageriale de a se adapta cerinele
pieii reale.
9.%.2. :estionarea noilor produse
Portofoliul de produse este optim pentru o perioad limitat, datorit faptului c apar modificri
permanente, att n domeniul nevoilor consumatorilor ct i al mediului ambiant n care firma i
desfoar activitatea, ceea ce o oblig s se preocupe de nnoirea gamei de produse, inclusiv prin
lansarea de noi produse.
La acest sfrit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vital ntruct dup
cum observa M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.52) consumatorii nu datoreaz loaialitate productorilor,
ci numai lor nii. Dac li se pune la dispoziie un produs sau serviciu deosebit, care s le satisfac
nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare n a-i ndrepta preferinele ctre aceasta . n plus se remarc:
- schimbarea gusturilor consumatorilor mai ales n cazul produselor dependente de stil i
mod.
- dezvoltarea de noi produse i tehnologii de ctre concureni ce grbesc declinul produselor
existente.
- creterea pieii este limitat de mrimea ei total i de intensificarea concurenei.
- existena capacitilor de producie subutilizate adesea din cauza variaiilor sezoniere.
- modificri n domeniul legislaiei ce oblig la restrngerea produciei (ex. tutun).
Toate aceste aspecte i altele determin ntreprinderile s se preocupe n mod deosebit de
nnoirea gamei de produse att prin crearea de produse noi ct i prin modernizarea celor existente.
n accepiunea de marketing, produs nou este pur i simplu produsul care este perceput ca
nou de ctre consumator i (E.Hill, T.O Sullivan, op.cit. p.151) care n consecin modific
comportamentul su la cumprare.
Un produs nou este orice bun care prezint elemente de noutate n oricare din elementele sale
componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi:
- inovaii ma.ore care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorit noilor
tehnologii.
- produse m#untite sunt inovaii n interiorul unei piee existente, care are potenialul de a
lua cote de pia de la concureni i nu de a crea o nou cerere.
- produse adiionale pot oferi trsturi noi produselor de pe pia, ns puine beneficii reale
consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate).
- produse repoziionate sunt de fapt adaptri, oferind n general trsturi intangibile
schimbate.
Un produs perceput din perspectiva productorului este nou cnd l lanseaz pe o nou pia
sau cnd nlocuiete un alt produs, iar din cea a consumatorului cnd apare o nou marc, nou
prezentare sau un produs total nou, necunoscut nc.
n concluzie, produsul este nou pentru firme productoare deoarece acum l introduc n
fabricaie
- piaa pe care e lansat
- consumatori un produs absolut nou pentru c nu a mai aprut pe nici o pia.
Gradul de noutate depinde de complexitatea modificrilor ce le prezint produsul, iar
intensitatea noutii este maxim cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor componentelor
calitative ale produsului, conferindu-i noi nsuiri.
Experiena arat, c inovaiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni ale
produselor existente, i se caracterizeaz mai puin prin noutatea lor tehnic, dect printr-o nou
form de prezentare, condiionare sau o nou combinare a formulelor existente (P.L.Dubois,
A.Jolibert, op.cit. vol., p.73).
Un studiu asupra 700 de ntreprinderi i 13.000 noi produse industriale i de larg consum
evideniaz urmtoarea structur:
- produse noi aprute n lume 10%
- linii de produse noi pentru ntreprindere 20%
- completare la o linie de produse existente 26%
- produse reformulate 26%
- produse repoziionate 7%
- reduceri de costuri (inovaii n procedee) 11%.
O asemenea situaie este absolut raional, ntruct inovaia (activitile implicate n aducerea
pe pia a unui nou produs) solicit mari cheltuieli i riscuri, dar poate fi i profitabil.
Principalele avanta.e sunt: absena concurenei directe, o marj ridicat de profit n general pe
termen lung, mbuntirea imaginii firmei, creterea gradului de utilizare a capacitii de producie etc.
Se constat c este tot mai limitat perioada de reacie a concurenilor, care dezvolt rapid produse
de imitaie. Se practic de obicei dou strategii- (J.M.Choffray i F.Dorey, Developpement et gstion
des produits nouveaux , Paris, McGraw-Hill, 1983).
- strategia de inovaie reactiv este o imitare rapid pregtit s reacioneze la modificarea
mediului.
- strategia proactiv care implic anticiparea schimbrilor mediului i organizarea unui proces
inovator.
Pentru ca un produs nou s aib succes, trebuie s ofere beneficii superioare consumatorilor,
beneficii care trebuie s ndeplineasc patru condiii: (P.Doyle, Marketing Management and
strategy , Prentice Hall, 1994).
- s fie importante pentru consumator;
- s fie unice consumatorul trebuie s cread c nici un alt produs nu i-l mai ofer;
- s fie sensibile produsul s nu poat fi copiat de ctre concureni;
- s fie vandabile produsul s fie la un pre accesibil pentru cumprtor;
Respectarea lor conduce la obinerea unui produs cu valoare superioar recunoscut de
consumator prin cumprarea sa de pe pia, produs care este rezultatul activitii comportamentului
de cercetare-dezvoltare ce folosete propriile resurse.
Un asemenea produs nou este rezultatul inovaiei care, nsemna mai mult munc dect
geniu afirma P.Druker (P.Druker, The discipline of innovaion , n Harvad Business Review, mai-
iunie, 1985, p.67).
novaia, cunoscut i sub numele de dezvoltare a unui produs nou, este un proces sistematic,
metodic, care ncepe cu identificarea i analiza oportunitilor i a ncercrilor sistematice de a nltura
incertitudinile, evitarea greelilor i minimalizarea riscurilor de eec.
Procesul de creare a noilor produse se desfoar pe mai multe etape, numrul lor fiind diferit
de la un autor la altul (ntre ase i nou etape variaz), n funcie de gradul de detaliere a aciunilor
ce se desfoar pe parcurs.
Ph. Kotler delimiteaz etapele procesului de creare a noilor produse pe dou eta.e)
1a primul eta. se situeaz etapele ce in de strategia de produse noi: generarea ideilor,
selectarea acestora, crearea i testarea conceptului.
1a eta.ul al doilea situeaz etapele ce in de strategia de marketing: analiza economic,
crearea produsului, testul de pia i n final comercializarea.
Si ali specialiti au aceast tendin, (vezi E.Hill i T.O Sullivan, op.cit. p.155) dar n
majoritatea lucrrilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces.
Fr ndoial, c acest proces complex de creare a noi produse, ce se desfoar n marile
campanii, are la baz o strategie clar, care are patru scopuri fundamentale, i anume: concentrarea
efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor funcionale sau departamentale, delegarea de
autoritate membrilor echipei, utilizarea unui management bazat pe iniiativ i nu pe reacie.
Pentru marile companii formularea unei carte a inovaiei sau a unei declaraii cu privire la
strategia firmei constituie fundamentul inovrii.
De fapt, n fiecare etap ce urmrete ideea dac este valoroas i trebuie dezvoltat sau
trebuie s se renune la ea.
1. Generarea ideii este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou produs, i const n
cutarea continu, sistematic i nu ntmpltoare a oportunitilor. Experiena arat, c pentru fiecare
nou produs se lanseaz peste 50 de idei.
Creativitatea este rezultatul imaginaiei oamenilor, dar i a metodelor i tehnicilor de cutare a
noilor idei, toate bazndu-se pe studiul nevoilor i dorinelor clienilor.
Principalele surse de idei provin din interiorul ntreprinderii, de la departamentul
(compartimentul): (vezi E.Hill, T.O Sullivan, op.cit. p.158).
- cercetare-dezvoltare motivate de posibilitile tehnologice.
- producie motivate de procesul fabricaiei.
- desing motivate de posibilitile estetice sau ergonomice.
- marketing motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor.
- conducerea superioar motivate de oportunitile strategice.
- ali angajai ce identific oportuniti din propriile lor activiti.
Un rol important au metodele de stimulare a creativitii utilizate de echipa managerial cu
scopul de a obine noi idei. Cele mai utilizate metode sunt: brainstorming, sinectica, anchetele, analiza
morfologic, Dephi, matricea descoperirilor.
n afara surselor interne, ideile noi provin i din surse externe, din afara organizaiei:
- consumatorii mai ales cei finali prin nemulumiri, sugestii.
- distribuitorii sau detailitii ce identific noi nevoi.
- furnizorii ce identific noi posibiliti de obinere a materialelor i tehnologiilor.
- concurenii care realizeaz un produs, care poate fi copiat sau mbuntit.
- publicaii tehnice.
- agenii de publicitate.
- universiti i institute de cercetri.
- agenii guvernamentale.
- inventatori.
Studiile arat c principala surs de idei este inventatorul particular, a crui activitate poate fi
analizat consultnd dosarele Oficiului de brevete sau sptmnalul Oficial Journal . Puini
inventatori apreciaz potenialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt ntmpinai de regul
cu rceal de fabricanii poteniali, dar aproape toi i breveteaz ideile (M.J.Baker, op.cit. p.298).
Aceeai atitudine o ntlnim i n Romnia. n fiecare an inventatorii romni se ntorc de la
Salonul de invenii de la Bruxelles cu o mulime de medalii, multe din aur, dar foarte puine sunt apoi
valorificate.
2. <electarea ideilor n scopul eliminrii celor care nu ar fi eficiente i reducerea astfel a
numrului lor.
Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfect, ceea ce duce la
erori, care pot fi:
- eroarea renunrii cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea succes pe pia.
- eroarea acceptrii cnd se continu cu o idee care va fi eec.
Cntrirea ideilor presupune i confruntarea lor cu restriciile materiale, financiare i umane,
dar i stabilirea unor criterii de selecie, dintre cele mai utilizate fiind:
- satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului.
- concordana cu politicile de producie i de marketing ale firmei.
- utilizarea eficient a capacitilor de producie existente i a celorlalte resurse.
- asigurarea rentabilitii pe termen lung.
- mrimea i potenialul pieii produsului.
- competiia efectiv i potenial.
- cadrul legislativ.
- nivelul riscului.
- capacitatea de a produce la un pre competitiv.
Stabilirea listei de criterii, n funcie de natura noului produs i specificul nevoii ce o satisface,
vizeaz, caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum i cele legate de
fabricarea lui efectiv.
Selectarea ideilor are loc n dou trepte)
Pe prima treapt se analizeaz ideea n termeni poteniali de pia, cu ajutorul unui tabel
standard, prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite.
Pe treapta a doua, ideile ce au supravieuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinaia
rezultatelor de pe cele dou trepte permite obinerea unei note medii n funcie de care unele idei vor
trece n etapa urmtoare.
3. Crearea i testarea conceptului
deile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial. Pentru aceasta, ideea
de produs ce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformat n conceptul
de produs care reprezint o versiune a ideii, ce evideniaz trsturile lui caracteristice i beneficiile
(avantajele) ce le ofer consumatorilor. Este foarte important imaginea produsului care reprezint
modul n care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil s decid dac-l va utiliza sau nu,
ce sum sunt dispui s cheltuiasc.
Managerul dup ce s-a convins c ideea concord cu capacitatea sa tehnologic, cu
priceperea i potenialul su, formuleaz conceptul de produs, preciznd necesitatea pe care o va
satisface i forma pe care o va lua. Specialistul n marketing transform ideea n cteva alternative de
produs pe care le testeaz pe pia.
De obicei, conceptul de produs se prezint consumatorului n mod fizic sau simbolic printr-o
descriere real, care asociat cu imaginea de pe calculator i d posibilitatea potenialului consumator
s se decid i s rspund la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapoleaz i se estimeaz
volumul vnzrilor, dar trebuie s in seama i de incertitudini.
nformaiile obinute n aceast etap fundamenteaz strategia de marketing pentru
introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.
Strategia va conine trei pri) Prima evideniaz piaa-int cu toate aspectele ei: poziie, cot
de pia, profit etc. A doua parte evideniaz: preul, plasarea i bugetul de marketing, iar a treia se
refer la: vnzri, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la al doilea palier
al procesului de creare a noului produs.
4. $naliza economic este o etap foarte important deoarece ea decide dac se trece la
etapa urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu. Ea vizeaz dou
aspecte- de marketing i financiare.
Analiza de marketing se va ocupa cu:
- descrierea pieelor inte.
- prognoza vnzrilor.
- poziionarea produsului.
- estimarea reaciilor concurenilor.
- calcularea pierderilor estimate datorit canibalismului (trecerea concurenilor la noul
produs).
- specificarea trsturilor calitative ale produsului.
- strategia distribuiei.
- estimarea necesitilor promoionale.
Analiza financiar are ca scop prognozarea costurilor de producie i a dinamicii lor, a
volumului vnzrilor, a profiturilor etc.
Dac se ajunge la concluzia, c noul produs conduce la obinerea de beneficii se va trece la
crearea singular n forma fizic a acestuia.
5. @ezvoltarea produsului este etapa n care, n sfrit ideea se convertete ntr-o form
tangibil. Dup ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mrime, form,
componente materiale, performane, desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care
se ocup compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcional n condiii de
laborator i teren i eventual se fabric i o serie zero.
Testul de pia se realizeaz uneori n paralel cu testele funcionale, el reprezentnd un studiu
de pia prin care se verific acceptabilitatea produsului.
Testarea de pia vizeaz selectarea formelor de testare, punerea n vnzare a produsului i
observarea performanelor.
nformaiile oferite ajut la finisarea produsului, a unor caracterictici minore.
Dac rspunsul pieii este negativ trebuie s se renune, dei decizia nu e de loc uor de
acceptat.
Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat i apoi
contractat.
Testul de pia presupune distribuirea spre vnzare n mai multe zone alese pe criterii
tiinifice i observarea performanelor sale reale. Scopul urmrit este nlturarea incertitudinilor i
observarea reaciilor consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor.
Testele de marketing se realizeaz pe trei categorii de piee-
- pieele standard pentru mrfurile de larg consum, trebuie s cuprind un eantion
semnificativ, folosindu-se o zon geografic reprezentativ, metode i forme de publicitate similare,
nivelul de distribuie similare i nivelul de pre dorit.
Se folosete pentru previzionare vnzrilor i profiturilor i definitivarea programului de
marketing, dar cheltuiete mai ales mult timp i ofer concurenilor multiple informaii.
- pieele controlate cu ajutorul firmelor specializate de cercetare se controleaz vnzrile, dar
dei cost mai puin dect n testarea de pia, ofer informaii concurenilor.
- pieele simulate de testare presupun verificarea ntr-un mediu simulat eantioane, reclam i
chestionarea clienilor cu privire la motivele cumprrii sau necumprrii. Aceast metod este mai
ieftin i pstreaz secretul produsului.
Experiena arat, c dei un test reuit constituie o premiz important pentru introducerea n
fabricaie a unui produs, el nu reprezint totui un criteriu absolut al succesului pe pia. De aceea,
adesea decizia final se adopt dup testarea pe scar larg, productorii avnd la dispoziie i alte
mijloace de testare, cum ar fi: expoziii comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii de
desfacere, etc.
6. Comercializarea este ultima etap n care dup ce noul produs a fost omologat (nregistrat
la Oficiul de Stat pentru nvenii i Mrci) el se lanseaz pe pia i astfel intr n prima faz a ciclului
de via.
n aceast etap au mare importan aciunile ce trebuie ntreprinse i anume: stabilirea
perioadei de lansare i a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea unui climat
favorabil de primire a noului produs, alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de
vnzare.
Teoretic, procesul de creare a noului produs se ncheie, dar practic, mai ales pentru
specialistul de marketing sunt nc dou momente de mare nsemntate i anume: controlul lansrii
produsului i urmrirea comportrii lui n consumare sau utilizare.
Produsul lansat pe pia trebuie urmrit pentru a obine informaii cu privire la acceptarea pe
pia i msurarea succesului, cu ajutorul unor indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri i a cotei de
pia, viteza de difuzare, gradul de rspndire etc.
De asemenea, trebuie urmrit comportarea produsului n consum/utilizare, pentru a obine
informaii cu privire la modul n care consumatorul l-a primit i msura n care produsul a rspuns
ateptrilor acestuia, motivele insatisfaciei, modificrile solicitate, ideile de creare a noi produse,
dorinele, ateptrile, idealurile clienilor.
Se ncheie astfel un ciclu al activitii de marketing i ncepe un altul, iar pe baza informaiilor
se fundamenteaz strategia pentru perioada urmtoare.
9.*. Strategiile de produs
n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central,
ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe care ea i le propune pentru o anumit
perioad. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de
produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.
Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul
total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea caracteristicilor
tehnice ateptate de cerere, integreaz opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea
formelor i desingului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar
fi: numele, marca, serviciile etc.
De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mixului de
marketing (pre, distribuie, promovare), deoarece alegerile efectuate n aceast faz se raporteaz
direct la imaginea produsului (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol., p.57). Corelarea strategiei de
produs cu stategiile de pre, promovare i distribuie asigur nfptuirea strategiei de pia a
ntreprinderii n jurul creia garanteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul n afaceri al
ntreprinderii.
n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii experiena
practic indic necesitatea parcurgerii mai multor pai- (V.Munteanu- coord., op.cit. p.213)
- analiza diagnostic al potenialului intern i configuraia mediului extern al firmei.
- identificarea cilor de cretere a pieii produsului.
- formularea obiectivelor strategiei generale.
- poziionarea produsului n cadrul gamei.
- formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing.
- controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i eventualele
intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un feed-beck ce ar solicita-o.
Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan covritoare ce
solicit o evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum i o estimare a
avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic.
ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare
necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte.
Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt: gradul de
nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora.
(C.Florescu- coord., op.cit. p.323-331; P.Malcomete-coord., op.cit. p.27-73) care sunt de altfel criterii
de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.
Tipurile de strategii de produs se delimiteaz n funcie de-
1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de:
a. asimilare de noi produse care s- asigure competitivitate pe pia.
b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a parametrilor
calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaie.
c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia.
2. dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de:
a. diversificare sortimental prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a
nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori. Diversificarea se
poate realiza n mai multe direcii:
- diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse.
- diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse.
- diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baz.
- specializarea pe funcii i combinarea acestora.
b. stabilitate sortimental prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de ntreprindere
pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor.
c. selecie sortimental sau restrngere sortimental prin care se urmrete eliminarea
produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere n scdere aflndu-se n faza de declin a ciclului
de via, dar i simplificarea structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni, care s permit o
demarcaie net.
d. nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei
existente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile
produse.
3. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de:
a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor.
b. difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia, de veniturile pe care sunt
dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv.
c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele pieii.
4. poziia pe care dorete s o ocupe pe piaa produsului conduce la adoptarea strategiei
(J.Lendrevie, A.Lindon, op.cit. p.329)
a. a liderului unic dac produsul se detaeaz net fa de concureni.
b. a coliderului cnd produsul mparte poziia dominant pe pia cu altul, fabricat de
concureni.
c. de sfidare dac firma i propune s ajung n poziia de lidear sau colidear.
5. scopul urmrit determin o strategie: (P.Malcomete, Strategii de marketing ,
Ed.Junimea, ai, 1976, p.129)
a. de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea
gradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei.
b. de selecie care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile.
c. ale productivitii care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei, a
metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii ntreprinderii.
6. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau introducerea
pe o pia existent se delimiteaz strategii de: (P.L.Dubois, A.Jolibert, op. cit. p.103-122)
a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece
nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce ameliorri produsului i
ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii (Th.Levitt, nnovative mitation,
Harvard Business Review, sept.-oct. 1966, nr.44,5, p.63-70)
b. adaptare care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorare a produsului conform
ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecina progreselor ce apar la
nivelul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor.
c. poziionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia
existent.
Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze o
palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile
ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i ntreprinderii cel mai mare
avantaj concurenial posibil.
;. Preul < instrument de marketing
n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul deine un rol
special, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta i-l propune
maximizarea profitului.
Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare
influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special, deoarece el
afecteaz nemijlocit i promt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta o
ocup pe pia n complexul economic naional.
;.1. 5mportana i rolul preului
Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico-sociale preul pieii reprezint
"o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n
schimbul bunului pe care acesta l poate oferi (M.Platis Preul i formarea lui Ed.Economic,
Bucureti, 1997, p.27).
Ca expresie a informaiilor furnizate reciproc de ctre participanii la schimb, n economia
contemporan, ntlnim i alte posturi ale preului, ce poart numele de:
- tarif n cazul serviciilor.
- tax n cazul plilor la bugetul de stat sau alte instuii financiare.
- impozit ca pre al dreptului de a ctiga bani.
- comision pentru agenii comerciale.
- prim n cazul asigurrilor sociale.
- chirie pentru utilizarea temporar a unui spaiu
- onorariu n cazul unui liber profesionist.
- cotizaie pentru apartene la o organizaie.
- amend pentru contravenieni.
- penalizare pentru nereguli.
- cauiune ca pre al libertii temporare.
- rat n cazul unei pli ealonate.
- salariu ca pre al muncii.
- dobnda ca pre al banilor mprumutai.
- garanii pentru amanetare
- mit pre al bunvoinei, favorizrii.
Tot n categoria de pre se include i denumirile arhaice, care astzi se folosesc n cadrul unor
comuniti restrnse, cum ar fi: obol(contribuie modest), poman(la sraci), ort(la nmormntare),
ciubuc(mic atenie), peche(cadou), etc.
n orice sistem economic, cu privire la pre exist puncte de vedere cu interese aparent
diametral opuse i anume: al productorului i al consumatorului. Astfel, n calitate de productor, se
solicit un pre, dac este posibil ct mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar
acesta trebuie acceptat de ctre consumator i ca urmare nu poate depi posibilitile lui. n calitate
de consumator, preul este suma pe care eti dispus s oferi pentru un bun sau serviciu, n funcie de
valoarea pe care o acorzi ofertei.
n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator, negociere
n care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz valoarea pe care
consumatorul o atribuie produsului. Deci preul "se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori
financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbului(E.Hill, T.O'Sullivan- op.cit.p.171). El
joac adesea rolul decisiv n opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c se
accentueaz rolul su n ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit faptului c preul este
acela care-i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un produs.
Aceasta nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea vnzrilor, ntruct
consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre mare poate fi susinut printr-o imagine
de marc.
n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet abstract(considerat element
intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea mai eficient,
pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente crearea
produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar
cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de nsemnat, de
mrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii.
Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin controlabil de ctre
ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori obiectivi
sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite i
nivelul cheltuielilor de producie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uor de influenat pe termen
scurt de ctre productor producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i cheltuial pentru
a fi influenate.
Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce se poate modifica
urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenei.
De asemenea, preul produce efecte mult mai rapide, imediate, fa de celelalte variabile ale
mixului, ntruct "cererea dar i concurena este n general mai prompt s acioneze la modificrile de
pre, dect la modificri ale imaginii produsului(P.L.Dubois, A.Jolibert op.cit. vol., p.137).
Preul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natur pur endogen,
deoarece productorul i stabilete un nivel, dar piaa l valideaz sau nu, dar nici pur e%ogen,
ntruct nivelul costului de producie al fiecrui productor i cantitatea produs de acesta, stau la
baza formrii preului de pia. Deci, preul are o poziie intermediar i de abilitatea managerului
depinde fructificarea oportunitilor ce i le ofer la un moment dat piaa. Aceast poziie a preului,
face ca evoluia lui s fie mult mai greu de anticipat, n comparaie cu a celorlalte variabile ale mixului.
n general, dup prerea specialitilor, de obicei preul nu este elementul cel mai important al
strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un pre competitiv este necesar, dar nu i suficient pentru
succesul n afaceri. Oricare ar fi cadrul de alctuire a mixului de marketing, preul este prezent i se
afl ntr-o relaie de interdependen cu celelalte submixuri.
Astfel, preul ca element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se
adapteaz uor la cerinele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere.
De asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii
promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs.
La rndul lui, preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul ciclului de
via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i promovare,
nflueneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia.
Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns i excepii n
economia de pia, impuse de:
- legislaii speciale cu privire la preul unor produse.
- limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada respectiv.
- necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori.
- acorduri sau restricii internaionale.
- obligativitatea comunicrii baremurilor.
De reinut este faptul, c avantajele politicii de preuri nu sunt protejabile, ele au un caracter
temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen i eficacitate.
Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de ntreprindere cu mult abilitate, att pentru
structurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial ct i pentru a-i asigura pe pia
accesibilitatea i competitivitatea.
;.2. &biectivele stabilirii preului
Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei aciuni, care poate fi apreciat cantitativ
i calitativ i poate fi atins n perioada respectiv.
Obiectivele pe care o ntreprindere trebuie s i le propun n domeniul preului, trebuie s fie
n concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului i care s-i aduc aportul direct
la nfptuirea obiectivelor strategice de marketing.
Numeroase studii arat c "firmele au n vedere anumite obiective atunci cnd i fixeaz
preurile, chiar dac ele nu sunt enunate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subnelese din
scopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmaii generale de forma:
(M.J.Baker- op.cit. p.338-339)
- preurile trebuie s acopere n ntregime costurile.
- preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai.
- preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia.
- preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic de x la sut.
De asemenea, studiile respective au relevat faptul c profitul nu este singurul motivator al
afacerilor i de aceea firmele i stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate,
siguran, vnzri, concuren, imagine n societate, etc., pentru nfptuirea crora utilizeaz strategii
corespunztoare i tactici asociate.
S-a observat, c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung,
managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la pre, cost i caracteristicile
produsului, iar formulele de stabilire a preurilor sunt instrumente prin care se verific concordana
intern a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.
Remarcm, n literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele
politicii de pre, dar cele mai frecvente o#iective, considerm c sunt urmtoarele:
1. O#iectivele legate de profit A se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat de
rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. De aceea ntlnim formulate aceste obiective
ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt:
a. ma%imizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit posibil, ca diferena ntre
ncasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un pre ct mai mare, dar att de mare ct poate
suporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la creterea preurilor(ci clieni pierd?). Este
vorba de elasticitatea la preuri a cererii n aceast situaie.
Dac, prin creterea preurilor rmn clieni dispui s plteasc suficient, nseamn intrarea
pe o pia superioar, piaa produselor scumpe cu numr mic de clieni dar cu venituri mari. n acest
caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumprare.
n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze investiia ntr-o perioad
ct mai scurt, ct se afl n postura de monopol. Preul mare se obine prin strategia de smntnire,
ce vizeaz un segment care are nevoie de produs i-l accept la acest pre.
Un asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat n pericol de a fi ng'iit. Atunci, pentru
convingerea mai ales a acionarilor, dar i a concurenilor, de puterea firmei, se adopt msuri de
cretere rapid a profilului, mai ales mrirea preului, msur la care se renun dup ce a trecut
pericolul.
Trebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai
degrab generic, chiar nerealist ntruct nu pot stabili punctul n care se obine cel mai mare profit
posibil, numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor nu pot fi stpnite n
totalitate.
b. o#inerea de profituri satisfctoare cnd firma se preocup de viitorul ei i dorete s
obin profituri sigure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp. n acest caz se planific un
nivel al profitului, care s-i satisfac i pe acionari prin dividentele obinute i pe managerii, care
trebuie s gseasc soluiile n vederea obinerii nivelului propus.
n funcie de situaia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul afacerilor se pot
stabili i alte obiective legate de profit.
De obicei profituri unitare ridicate se obin prin preuri de BsmntnireC fructificnd rolul ce-l are
firma pe pia, iar profituri totale se obin prin preuri de penetrare pentru a atrage piaa de mas i a
mri volumul vnzrilor.
2. O#iectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin controlul
pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri unitare
sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt:
a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe termen
scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul.
n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar pentru
multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie corelat cu calitatea. Acest
obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot atepta o vreme s
culeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente.
Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preului de penetrare, ce urmrete i atingerea
unui nivel al cotei de pia pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se sacrific interesul
imediat pentru viitorul n care cota de pia va spori.
b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs sau
linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea, reducerea sau
chiar renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile ce se pot face.
3. O#iectivele legate de concuren A vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii dac
firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia de leader de pre poate s
influeneze tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de obicei folosit
de firme puternice n lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor sau a celor noi, ca barier
mpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu un concurent
mai defavorabil.
Deoarece, exist mari diferene ntre costurile de producie i deci de profit, decizia de pre
trebuie s in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la o schimbare de pre iniiat de
alt firm.
Specialitii apreciaz c "n mod frecvent spaiul de manevr al preurilor este mai mic dect
cel ateptat deoarece piaa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolereaz doar variaii reduse ale
preurilor, dup care declaneaz reacii de auto-corectare n rndul concurenei(M.J.Thomas, op.cit.
p.346).
4. O#iectivele de statusDuo A se urmresc cnd se dorete meninerea situaiei, deci
stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune alinierea la
concuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma se preocup s evite micorarea
vnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental.
5. O#iectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de pre a clientului.
Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul i cei
loaiali, ataai de un produs care tolereaz majorri de preuri. De aceea este foarte important
cunoaterea compoziiei pieii de consum, a segmentelor de consumatori i a mrimii grupurilor
semnificative.
6. O#iectivele comerciale A au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai multe
produse se valorific prin intermediari, prin comerciani.
n unele cazuri detailistul fixeaz preul final, prelund astfel rolul productorului care trebuie
s negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dac detailistul nu-i realizeaz obiectivele poate
duce la eliminarea poductorului.
n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final, chiar l poate impune,
desigur asigurndu-i detailistului un rabat convenabil.
7. O#iective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general preul ridicat
se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite
crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist ns posibilitatea formrii unei imagini
favorabile i n cazul practicrii unor preuri mici, care poate reflecta situaia bun, stabil, prosper a
firmei.
8. O#iectivele de supravieuire A se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se
pot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei. Pentru a subzista,
soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de
rentabilitate este la nivelul egalitii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor
sau mrirea preului de vnzare de ctre concureni.
9. O#iective sociale A trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine n
viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia.(E.Hill, T.O'Sullivan op.cit.p.176).
Astfel, dac pe unele piee concurena este limitat de dimensiunile firmei, aceasta este
mpotriva intereselor publice i atunci intervine statul, deoarece preul anumitor bunuri i servicii
trebuie meninut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarc, n acest sens atitudinea
organizaiilor non-profit n stabilirea preurilor.
n alte situaii, se stabilesc taxe i impozite mari (accizele la buturi, tutun, etc.) ce aduc
venituri la buget i n acelai timp, logic ar fi s descurajeze consumul lor.
Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr-un mod responsabil
social.
10. O#iectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului.
Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci etc.
Sau se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru asigurarea
finanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii.
Este evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite, n funcie de stadiul ciclului de via n
care se afl fiecare produs.
La nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acestuia se pot stabili i alte
obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult atenie n ansamblul
obiectivelor de pre, cu att mai mult cu ct, se tie c unele din obiectivele enunate mai sus, sunt
uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performan. Deci, activitatea
managerilor n domeniul preului nu e deloc facil, cu att mai mult cu ct numeroi factori au
incidene asupra lor.
;.$. 'actorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului
Dei, nc de la sfritul secolului trecut, se stabilesc preuri unice nenegociabile la vnzare
pentru toi cumprtorii, preul rmne una din importantele variabile, pe care orice productor le
utilizeaz n activitatea de marketing, Preul i ndeplinete rolul de instrument de marketing numai n
condiii n care, n orientarea nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu cele
de pia. De aceea, n stabilirea preului pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie s
in seama de influena pe care o au o serie de factori, att interni ct i externi.

;.$.1. 'actorii interni determinani ai preului
Acetia sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt limitate
datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va apare, esenial pentru firm fiind
modul n care ea i definete afacerile, stabilind ce produce i pe ce pia vinde.
Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt alturi de obiectivele de marketing
i strategia de marketing:
1 .Costul de producie A ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz
ntreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite c'eltuieli varia#ile pentru
c mrimea lor se modific n acceai direcie cu cea a cantitii de produse(materii prime, materiale,
combustibil i energie pentru producie, salarii, etc.) i costuri indirecte numite c'eltuieli fi%e, ntruct,
ntr-un interval de modificare a cantitii de produse rmn neschimbate(amortizarea capitalului fix,
energia pentru iluminat, combustibilul pentru nclzit, chiria, etc.).
Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul total unitar, sau
costul pe produs, care se va recupera, prin vnzarea produsului la preul de pia.
De nivelul cheltuielilor de producie depinde mrimea profitului, care este diferena dintre preul
de vnzare i costul de producie.
Obiectivul oricrui productor trebuie s fie minimizarea costului de producie, aceasta fiind
calea de sporire a rentabilitii, care depinde de el.
Desigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factor
intern, factorii externi adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia.
2. /tapa ciclului de viat a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de
regul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n
cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau
s creasc.
3. <trategia de distri#uie A influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de
distribuie.
4. <trategia de promovare A se coreleaz, preul, care devine instrument promoional.
5. Organizarea intern A desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului
preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii preurilor sunt
implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd o
viziune proprie care trebuie ns coroborate, pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest domeniu.

;.$.2. 'actorii e(terni ce determin preul

Sunt n general componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate asupra
preului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct, o au factorii economici(piaa cu
elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici(politica fiscal, atitidinea fa de profit etc). Ne
vom opri doar la civa din aceti factori.
1. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz
n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului.
ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la majoritatea produselor i se exprim
grafic prin curba cererii.
Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cum
se modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate.
n funcie de acesta se pot grupa produsele n patru categorii, i anume:
- cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar;
- cu cerere inelastic, dac coeficientul este subunitar;
- cu cerere unitar, dac este coeficientul 1;
- cu cerere prestigiu cnd pe o poriune limitat, la o cretere a preului i corespunde i o
cretere a cantitii cumprate. Este echivalent cu preul psihologic.
Elasticitatea este influenat de: preul produselor substitubile, ponderea preului n bugetul
cumprtorului, durabilitatea produsului, ntrebuinrile alternative ale produsului.
Este foarte important, pentru determinarea preului, estimarea elasticitii i a cererii, ntruct
cererea i piaa stabilesc limita superioar a preului, n timp ce costurile reprezint limita inferioar a
acestuia.
2) Concurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz pe
interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia
depind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare importan cunoaterea tipului de pia
pe care apare fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntr-un mod specific pe fiecare dintre
acestea.
Astfel, n condiiile concurenei perfecte, prin mecanismul cerere-ofert, fr nici o
reglementare se formeaz preurile li#ere la nivelul preului de echilibru, care avantajeaz att pe
productor, pentru c-i asigur recuperarea costurilor i obinerea unui profit normal, dar i pe
consumator, deoarece este cel mai mic pre la care poate fi obinut bunul respectiv.
Dominanta, este ns concurena imperfect, iar pe o asemenea pia se manifest controlul
preurilor, fie de ctre firme productoare, fie de ctre stat (preuri administrate).
Pe piaa cu concurena monopolistic preul oscileaz n jurul celui de echilibru, ea apropiindu-
se de cea cu concuren perfect, dac produsele sunt omogene(ex. piaa fructelor i legumelor). Pe
o asemenea pia, productorul nu poate dect s-i sporeasc cantitatea de produse i s-i
amelioreze performanele pe termen scurt, iar pe termen lung poate s-i diferenieze produsele printr-
o politic de marc i s obin astfel un monopol de ni de pia.
Pe piaa cu concurena oligopol, controlul preului este generat nu numai de maximizarea
profitului ci i de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preurilor de ctre firm urmrete
meninerea i extinderea vnzrilor pentru asigurarea unui profit corespunztor, dar i ctigarea
clienilor, atenuarea concurenei.
Dac mrete preul, o firm sper, c ceilali productori o vor urma(i de obicei cam aa se
ntmpl), n caz contrar va pierde clienii n favoarea concurenilor.
Pe piaa monopol, n care productorul este singur, teoretic poate stabili orice pre dorete, dar
trebuie s in seama de posibilitile consumatorului, pe care nu-l poate obliga s cumpere.
Preul de monopol face ca cererea s devin rigid, mpiedicnd intrarea altor firme pe pia.
Este un pre discriminatoriu i poate fi unul mare sau unul mic n funcie de situaie. Se remarc mai
frecvent monopolul regularizat, cruia guvernul i permite un pre ce-i aduce un profit rezonabil
Statul poate s se afle n aceast postur i poate practica un pre sub costuri, pentru a-l face
accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un pre mare, prin care s reduc consumul (la
resurse naturale), descurajnd pe consumator.
3. Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei va influena preul, deoarece ea
trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic.
Studierea cererii i va permite s aleag soluie optim.
4. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special n
domeniul preului.
Statul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci s
atenueze i s elimine unele influene negative, la unele produse care necesit sprijin din afara pieii,
innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele sunt limitarea
creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui.
Aceast intervenie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticat, ntruct statul
nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul general al
societii.
Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlul
preurilor.
Concret, intervenia statului se transpune n politicile de preuri adoptate prin:
- asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime;
- achiziionarea, la preuri convenabile a unor cantiti de bunuri(ex. cereale, materii prime,
materiale strategice);
- acordarea de subvenii sau credite pentru unele produse;
- limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor;
- nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sau
productorilor.
5. $li factori socio&economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic,
protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz.
nfluena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma: cheltuielilor de
producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai un asemenea pre, ce ia n
considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de msurare
economic.
n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar
consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin raportarea
lui la valoarea de ntrebuinare a produsului. De aceea, percepia preului de ctre cumprtor are
deosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului, care stabilesc preurile produselor
n cadrul firmei conform strategiei adoptate.
;.%. Strategii de pre
Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul strategiei de
pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi detaliat prin strategiile
pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor.
Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs se
determin pentru fiecare produs i cum o ntreprindere are n portofoliul su un anumit numr de
produse, ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles se
modific de la o perioad la alta.
Pentru a cunoate posibilele strategii de preuri pe care le poate folosi o ntreprindere, vom
apela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le considerm eseniale:
A. elementul ce st la baza determinrii preului, ne permite s folosim: (C.Florescu-coord.-
op.cit.p. 347-353; V.Munteanu coord.- op. cit. p.221-233; C.Sasu op.cit. p.234-235).
1. strategii de pre corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la:
- a. costul mediu unitar
- b. costul marginal
- c. pragul de rentabilitate
- d. rentabilitatea investiiilor.
Aceste strategii impun calculul costurilor de producie la care se adaug un profit identificndu-
se astfel preul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l solicit, n
vederea nfptuirii obiectivului referitor la profit.
2. strategii de pre corelate cu cererea se realizeaz pornind de la cunoaterea nu doar a
cheltuielilor de producie ci i a:
- a. elasticitii cererii fa de pre
- b. comportamentului consumatorului
- c. preului psihologic(de accesibilitate)
- d. preului corelat cu ciclul de via al produsului.
Aceste strategii sunt utilizate cnd preul este factorul cheie n decizia clientului. n acest scop
se identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care depinde de
elasticitatea cererii.
3. strategii de pre corelate cu concurena, presupun stabilirea preurilor n raport cu preurile
concurenilor, innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n aceast
categorie de strategii se include:
- a. strategia preului nalt
- b. strategia preului de penetrare.
4. strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare.
B. poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de: (Ph., Kotler, op.cit.p.773-
791)
1. strategii de stabilire a preurilor noilor produse, care au n vedere dou situaii:
. cnd produsul prezint similitudini cu produsele existente pe pia i trebuie s-l
poziioneze, va utiliza:
- a. strategia preului de excepie
- b. strategia preurilor minime
- c. strategia bazat pe valoarea produsului
- d. strategia suprapreului.
. cnd produsul este rezultatul inovaiei i este protejat prin brevet se utilizeaz:
- a. preul pentru fructificarea avantajului de pia
- b. preul de penetrare a pieii.
2. strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse urmrete
maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse.
Apar dificulti determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concureni etc.
diferii. Se utilizeaz strategii de:
- a. stabilirea preurilor n cadrul unei linii de produse
- b. stabilirea preurilor produselor opionale
- c. stabilirea preurilor produselor captive
- d. stabilirea preurilor produselor derivate
- e. stabilirea preurilor ofertei-pachet.
3. strategii de ajustare a preurilor, ce urmresc reflectarea diferenelor existente ntre
consumatori i a situaiilor schimbtoare de pe pia. Cele mai frecvent ntlnite sunt:
- a. acordarea de rabaturi de bonificaii
- b. strategia preurilor difereniate
- c. strategia preurilor psihologice
- d. strategia preurilor promoionale
- e. strategia preurilor orientate spre valoare
- f. strategia preurilor stabilite pe criterii geografice
- g. strategia preurilor internaionale.
C. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea:
. strategii pe termen lung, concretizate n: (St.Prutianu., op.cit. p.158-165)
1. strategia preurilor de stratificare
2. strategia preului de penetrare
3. strategia preului de vrf de sarcin
4. strategia preului liniei de produse
5. strategia preului discriminatoriu
6. strategia preului de final
7. strategia preului impar.
. strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaz pe: (E.Hill,
T.O'Sullivan, op.cit. p.176-182)
1. ncasri utilizeaz:
- a. preuri difereniate
- b. preul momeal
- c. preuri speciale.
2. volum utilizeaz:
- a. discountul
- b. pachetul de preuri i preul pachetului
- c. preul de lichidare
- d. preuri promoionale.
3. concuren A folosesc:
- a. preuri de paritate
- b. subminarea
- c. controlarea preurilor
- d. hruiala
e. strategia preurilor de supravieuire.
4. tactici orientate spre consideraii societale folosesc:
- a. discounturi difereniale
- b. preuri non-profit
- c. barterul
- d. preurile sectorului public.
D. nivelul la care poate stabili vnztorul preurile, deschide dou posibiliti: (M.J.Baker,
op.cit.p.349)
1. strategia preurilor ridicate pentru "a lua caimacul- tactic prin care se lanseaz o nou
marc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de
valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux. Avantajele aplicrii acestei strategii sunt
(H.Simon, "Price- Management, Amsterdam, Ebevier, 1989)
- profituri mari pe termen scurt
- recuperarea rapid n cazul unei inovaii reale
- reduce riscul demodrii
- permite reducerea preului de-a lungul timpului
- evit mririle de preuri
- implic prestigiu i calitate nalt
- necesit resurse financiare reduse
- necesit o capacitate mai sczut.
2.strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pieii prin preul de
penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri nalte. Noul venit va
utiliza un pre peste pragul de rentabilitate(adic cheltuielile totale de producie) prin care va submina
vnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale propriilor preuri. Avantajele aplicrii
lui dup prerea lui H.Simion sunt:
- profit de efectele influenei interpersonale i i construiete o poziie puternic pe pia.
- se folosete de reducerea costurilor pe termen scurt
- permite o cretere rapid a calitii
- reducerea riscului insuccesului
- mpiedic potenialii concureni s ptrund pe pia, sau ntrzie aceast ptrundere.
Pe baza acestor dou strategii fundamentale, M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.350-351) a
sintetizat principalele strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent:
a. preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce
au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic la acel pre.
b. preuri psi'ologice A care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului(ex. 990
lei nu 1000 lei).
c. preuri tradiionale A utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei.
d. preuri pentru prentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, chiar dac
veniturile cresc, nu se modific preurile.
e. preuri pentru crearea unui prestigiu A implic folosirea metodei de "luarea caimacului, prin
care confer prestigiu produsului su.
f. alinierea preurilor A numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i tradiionale.
g. preuri fi%ate pe criterii geografice A care in seama de cheltuielile suplimentare necesare
distribuirii n anumite zone.
h. preuri duale A preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau folosind alte
mrci.
Remarcm existena n practic a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziie
ntreprinderile.
Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i urmrirea
folosirii preului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental obinerea unui profit ct mai
mare.
Specialitii, graie mai ales dezvoltrii statisticii, au la dispoziie o gam de metode ce pot fi
utilizate pentru stabilirea unor preuri corecte. Cele mai cunoscute i utilizate metode sunt: cost plus,
adaosului (markup), preurilor obiectiv, preurilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminrii,
smntnirii, penetrrii, psihologic, liniei de pre, preului leader, licitaiei concureniale, etc., care se
pot grupa n trei mari categorii:
- metode bazate pe costuri.
- metode bazate pe valoare
- metode ce pornesc de la concuren.
Activitatea specialitilor n acest domeniu, nu se ncheie cu fixarea preurilor pe baza strategiei
adoptate, deoarece prin definiie preul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri n general, piaa
n mod special, este ntr-o continu schimbare. Ca urmare, pentru ca preul, ca element al mixului de
marketing s-i poat ndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu
celelalte componente ale mixului de marketing.
niierea unei asemenea aciuni, trebuie s aib n vedere i s estimeze reaciile
cumprtorilor i a concurenilor fa de aciunea de mrire, respectiv reducere a preului, de ctre o
ntreprindere.
Modificarea preurilor poate avea loc i la iniiativa unui concurent. Reacia ntreprinderii fa
de aceast aciune poate fi. (Ph.Kotler, op.cit. p. 791-796)
- reducere a preului
- interaciunea percepiei calitii de ctre clieni
- creterea i a calitii i a preului
- lansarea unui produs mai ieftin.
Pe pia, n epoca actual, partenerii ajung n final la o acceptare reciproc, utiliznd cu
precdere, mai ales pe piaa organizaional preul: administrat, licitat, negociat, de transfer i chiar
barterul (St.Prutianu, op.cit. p.166-167).
n concluzie tacticile de stabilire a preului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de
marketing, trebuie modificate, odat cu atingerea obiectivelor i fixarea de noi obiective.
1=. "istribuia produselor
Un produs nu-i poate ndeplini rolul, raiunea sa de a fi, dect n momentul n care intr n consumul
final, satisfcnd nevoia consumatorului care l-a cumprat. Dar, drumul de la productor pn la
consumator, n condiiile contemporane nu este n general, nici simplu, nici scurt i nici ieftin. Din acest
motiv, nc de la apariia economiei marfare, legtura dintre producie i consum s-a nfptuit prin
intermediul circulaiei mrfurilor.
n economia de pia, accentuarea diversificrii produciei a consumului i a relaiilor de pia, confer
distribuiei produselor un rol tot mai important.
1=.1. /nsemntatea> natura i funciile distribuiei
1=.1.1. 4olul distribuiei ,n societate
Activitatea de distribuie aprut odat cu producia de mrfuri, a cunoscut o dezvoltare rapid odat
cu revoluia industrial, devenind n prezent una dintre cele mai dinamice activiti.
n perioada postbelic, evoluia fr precedent a distribuiei a fost marcat pe de-o parte, de
reconsiderarea n planul teoriei i practicii economice a raportului producie consum, iar pe de alt
parte, de transformrile n plan tehnic i organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai importani factori
ce au impulsionat aceast evoluie sunt : dezvoltarea produciei de serie i diversificarea ei, ce a
condus la o sporire apreciabil a consumului, precum i evoluia produselor sub aspect calitativ,
novativ i tehnic.
Dezvoltarea rapid a distribuiei se datoreaz rolului pe care aceasta l are n procesul reproduciei,
proces ce asigur evoluia societii umane.
Astfel, distribuia, care include totalitatea activitilor ce au loc n timp i spaiu, de la terminarea
produsului pn la intrarea lui n consumul final, deine rolul de intermediar ntre producie i consum,
asigurnd finalizarea activitii oricrui productor i obinerea de ctre consumator a bunului care-i
satisface necesitatea.
Prin vnzarea produsului, se recupereaz cheltuielile efectuate de productor i distribuitori i se
obine profitul scopul final al activitii oricrui ntreprinztor care trebuie s le asigure o eficien
economic acceptabil, motivatoare, pentru reluarea activitii pe o scar mai mare.
Astfel, distribuiei i revine rolul hotrtor n asigurarea cursivitii proceselor economice, ntruct ea
finalizeaz activitatea unui productor, ncheind ciclul de producie i asigurnd resursele bneti
pentru reluarea activitii economice.
Rolul distribuiei de asigurare nentrerupt a fluxului de produse ctre consumator, const n (P.
Stefnescu op. cit. p.405):
- realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupra
produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil formulate, de pild prin
comenzi);
- deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al mrfurilor;
- asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea
micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere;
- realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia consumatorului a
produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport.
Distribuia ndeplinete rolul de ajustare dintre cerere i ofert i este creatoare de servicii, adugnd
astfel valoare produsului respectiv. Aceasta nseamn, c produsul livrat de productor sufer o serie
de transformri, pn s ajung n posesia consumatorului final, transformri care dau produsului
valoare adugat.
A. Tordjman ("Le commerce: son prix, ses services Analyse financire, 1984, nr.561 p.41-48)
relund teoriile lui P. Avril, grupeaz aceste transformri n trei categorii-
*) transformri materiale i fizice: operaii ce privesc mprirea produselor n cantiti mai mici,
transportul i stocarea lor. Ele sunt de natur industrial, deci funcii industriale8
2. transformri spaiale i temporale considerate ca funcii distri#utive propriu-zise, ce constau
n aducerea unui produs n starea sa de:
- loc unde se gsete produsul;
- lot cantitatea omogen a produsului;
- sortiment lista produselor propuse n acelai loc i acelai timp;
- data la care va fi observat produsul.
3. transformrile psihologice i comerciale completeaz funciile industriale i distributive,
permind adecvarea dintre :starea cererii din amonte i "starea cererii din aval.
Trebuie precizat c att la nivelul productorului individual, ct i la nivelul societii, distribuia ca
sector de activitate specializat, aduce mai multe avanta.e. Astfel, ea permite reducerea numrului de
tranzacii i a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazeaz pe cantitatea oferit de mai
muli productori, dac productorul i-ar asigura singur distributia cheltuielile ar fi mult mai mari.
De asemenea, distribuia permite mbuntirea sortimentului oferit consumatorului, deoarece
distribuitorul ofer produsele mai multor productori.
n acest fel se rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, cu att mai mult cu ct consumatorul
permanent "cere servicii tot mai precise, individualizate i personalizate (P.L. Dubois, A. Jolibert op.
cit. p.308, vol. ).
Ca regulator ntre producie i consum, distribuia joac un rol activ, prin asumarea rolului de exponent
al preocuprilor i intereselor att a consumatorului ct i a productorului.
De aceea, distribuia se bucur de o atenie deosebit n activitatea de marketing a fiecrei
ntreprinderi productoare, creia nu-i poate fi indiferent cnd se vinde produsul su, cui, cu ce
cheltuieli, la ce pre i mai ales cu ce implicaii asupra activitii viitoare.
Ansamblul proceselor i operaiunilor ce au loc n timp i spaiu, din momentul ncheierii produciei i
pn la intrarea n consum a produsului, precum i orientarea lor, constituie obiect al mixului de
marketing, mai precis a submixului de distribuie sau plasare.
Aceast variabil pe care ntreprinderea productoare o poate controla, rmne totui componenta
cea mai puin flexibil a mixului de marketing, dar rolul su se afl n continu ascensiune i datorit
faptului, c o distribuie bine gestionat poate fi o surs de avantaj competitiv, pe care nici o
ntreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii.
n fond, ntreprinderea i recupereaz cheltuielile i ncaseaz profitul abia dup ce produsul a fost
distribuit consumatorului, adic a fost vndut, ceea ce reflect rolul esenial pe care distribuia o are n
politica de marketing.
Se apreciaz c, n ultimile decenii, distribuia "a devenit una din cheile elaborrii mixului de marketing
eficient: coerena dintre deciziile privitoare la pre, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea
canalului i a formulei de distribuie este unul din aspectele eseniale ale unei politici comerciale(P. L.
Dubois, A. Jolibert op. cit. vol. , p.305).
1=.1.2. Conceptul de distribuie
n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer aceeai accepiune
i anume: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar distri#uia pare s fie cea mai
cuprinztoare.
Distribuia este noiunea pe care o ntlnim i n literatura universal, ce definete "totalitatea
proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i
servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim (P. Mlcomete coord.
Lexicon de marketing Ed. Junimea, ai, 1994, p.111).
Ea acoper o mare diversitate de activiti i operaiuni i arat cum pot fi gestionate relaiile ce apar
ntre ntreprinderi n dubla lor calitate de productor i consumator, pentru sporirea avantajelor puse la
dispoziia consumatorilor.
Ca urmare, ea poate fi definit i ca "alegerea i gestionarea modului de optimizare a disponibilitilor
unui produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevani la un cost minim. Nu
implic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci i micarea acestora n interiorul organizaiei (E.
Hill, T. O'Sullivan op. cit. p.193).
n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect : procesul circuitului
fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea de la
productor la consumator al produselor, incluznd n mod concret:
(C. Florescu coord. op. cit. p.354-355):
- traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final;
- canalul de distribuie;
- operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la intrarea n consum
(vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.);
- distribuia fizic sau logistica;
- aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de uniti, dotare, personal).
Prin urmare, nu reducem distribuia la micarea fizic, deoarece aceasta este nsoit, precedat i
urmat de fluxurile ce apar ntre participani i anume : fluxul produsului, negocierilor, titlului de
proprietate, informaional i promoional (B. Rosembloom "Marketing channels A Management
View, The Dryden Press, Chicago 1983 p.10).
Elementele componente ale distribuiei, care vor fi analizate n capitolele urmtoare sunt : canalele de
distribuie, distribuia fizic, vnzarea engros i vnzarea cu amnuntul (en detaille), primele dou
implicnd elaborarea de strategii adecvate.
Distribuia se realizeaz pe dou ci principale :
1. prin contact direct ntre productor i consumator (specific pentru bunurile de producie);
2. prin canale specializate, caz n care productorul i cumprtorul nu vin n contact direct
este calea cea mai uzitat n cazul bunurilor de larg consum.
n practic, activiti de distribuie realizeaz att productorii ct i intermediarii, ponderea pe care o
deine fiecare depinde att de mediul ambiant ct i de situaia concret a ntreprinderii.
n general, pe baz de contract cei doi stabilesc condiiile i activitile ce le desfoar fiecare.
Evident, fiecare ar dori s fac cheltuieli ct mai mici i s obin n final profituri ct mai mari, iar
interesul comun este acela de a vinde ntreaga cantitate de produse la un pre, care s le permit
ambilor obinerea unui profit. Contradicia ce apare ntre ei se rezolv prin negociere, fiecare
asumndu-i anumite riscuri.
Cele mai importante forme prin care se nfptuiete distribuia (P. Mlcomete, coord. op. cit. p.111)
i care impun i adoptarea de strategii specifice sunt:
1. distri#uie e%clusiv A const n plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau
reprezentant. Se practic n cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de producie,
precum i n cazul exporturilor.
2. distri#uie intens const n plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispoziie,
pentru a avea un grad de acoperire a pieii ct mai mare. Se practic n cazul bunurilor de folosin
curent, ce se cumpr zilnic sau la intervale mici, fr a fi interesant marca produsului.
3. distri#uie invers A const n recuperarea n scopuri productive a unor componente rmase n
urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). n acest caz ciclul este consum distribuie
producie. Se constat n ultimele decenii, o preocupare deosebit a rilor dezvoltate pentru a
recupera, refolosi i recicla tot ce se poate, deoarece, se asigur reducerea cheltuielilor cu producerea
unor bunuri i protejarea resurselor naturale, mai ales a celor neregenerabile. Si n acest mod,
distribuia contribuie la progresul economico-social.
1=.1.$. 'unciile distribuiei
Distribuia, ca intermediar ntre producie i consum, este determinat de acestea, dar la rndul ei, are
un rol activ asupra lor, influennd att producia din ciclul urmtor ct i consumul din
ciclul prezent.
Relaiile de interdependent dintre distribuie i producie, respectiv consum, sunt puse n eviden de
ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului economic:
1. funcia de sc'im#are a proprietii asupra produsului se realizeaz prin operaiuni
comerciale care constau n : repartizare, vnzare, cumprare, prezentare i servicii etc.;
2. funcia de transport A asigur scurgerea produselor de la productor la distribuitor i de la
acesta la consumator, dup ce, de regul suport i operaiuni de depozitare. Cum situaiile n care
consumatorul i cumpr direct produsul de la productor, sunt rare, activitatea de transport devine
inevitabil i nseamn cheltuieli, ce sporesc valoarea produsului;
3. funcia de stocare A permite ajustarea n timp a produciei la evoluia cererii. De obicei
distribuitorul cumpr (se aprovizioneaz) de la productor (n partid mare engros) la anumite
intervale de timp i pune la dispoziie permanent consumatorului, care va gsi produsul atunci cnd l
dorete. Depozitarea trebuie s asigure condiii bune pentru a nu se altera caracteristicile produsului;
4. funcia de sortare i am#alare face posibil oferirea unei varieti de produse sub aspect
calitativ, structural, de marc. Distribuitorul transform lotul de producie n lot de vnzare, oferindu-i
produsul consumatorului, individual sau n loturi mici;
5. funcia de promovare A ofer informaii consumatorului despre produse, iar prin formele de
vnzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creterea volumului vnzrii;
6. & funcia de service A const n activiti legate direct de vnzare i negociere, de livrare,
instalare (a bunurilor de folosin ndelungat), reparaiilor n perioada de garanie;
7. funcia financiar A se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la productor n
partid mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitii, chiar
dac produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care finaneaz
continuitatea produciei, asumndu-i riscul;
8. & funcia social A const n asigurarea proteciei intereselor consumatorului i educarea sa, prin
numeroase mijloace pe care comerul le are la dispoziie.
Distribuia i ndeplinete aceste funcii prin elementele sale componente : canalele de distribuie,
distribuia fizic, comerul engros i comerul cu amnuntul.
1=.2. Structura canalelor de distribuie
Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distribuie este componenta esenial a submixului
de distribuie.
Canalul de distribuie gestioneaz schimbrile prin care trece un produs n drumul su de la
productor pn la consumatorul final. El apare ca " o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de
ntreprindere (C. Florescu, coord. op. cit. pag. 358), ca o reea de organizaii i persoane care au
responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflect att
itinerariul ct i modalitile ce asigur fluxul bunurilor de la productor la consumator.
Canalul de distribuie trebuie privit ca un sistem ale crui componente : productor, consumator i
intermediar se condiioneaz reciproc. De asemenea, canalul de distribuie vizeaz nu numai circuitul
deplasrii, ruta pe care aceasta o urmeaz ci i succesiunea de transferuri a titlului de proprietate ntre
verigile componente ale lanului de distribuie, extins pn la consumatorul final.
1=.2.1. "imensiunile canalului de distribuie
Orice canal de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni-
1. lungimea A reprezint numrul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la
productor la consumator (nu distana n spaiu). Din acest punct de vedere se pot delimita cteva
tipuri de canale:
a. canal direct A n care relaia productor consumator este nemijlocit, deci nu apare
intermediarul (ex.- serviciul de reparat nclminte, cumprarea pinii direct de la cuptor i n mod
frecvent la bunurile de investiii, de producie);
b. canal scurt A n care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar
detailistul considerat canal tradiional. Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare
perisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este
concentrat. n cazul mijloacelor de producie, depozitele specializate pun la dispoziia consumatorului
produsele, n general pe baz de comenzi.
n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazin. Avantajele acestui tip
de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de
rotaie. Distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de promovare;
c. canalul lung A n care ntre productor i consumator, de obicei apar doi intermediari:
engrosistul i detailistul
Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau care
presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz produsele trec printr-o singur verig de
depozitare, dar pot fi i mai multe. Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei
de rotaie i chiar pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i
condiii n genere adecvate de pstrare;
d. canal comple% A n care exist mai mult de dou verigi intermediare care vor spori cheltuielile.
Se ntlnete mai ales n rile dezvoltate, ce practic comer integrat i n comerul internaional, dar l
ntlnim adesea i pentru bunuri de folosin curent.


2. limea canalului numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului n cadrul
fiecrei etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum limea crete pe msura apropierii de
consumatori, dar la bunurile de investiii ea este mai redus. Limea canalului de distribuie st la
baza selectivitii distribuiei, n funcie de care se disting mai multe forme de distribuie:
a. distribuie intensiv sau general;
b. distribuie selectiv;
c. distribuie exclusiv presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract
prin care cumprtorul se oblig s vnd numai comerciantului respectiv pe o anumit pia.
Vnzarea prin franc'ising se utilizeaz n rile dezvoltate pentru produsele de marc.
3. adncimea canalului A reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al
apropierii de punctele de consum. La bunurile de producie adncimea e redus, distribuia avnd
grad ridicat de concentrare teritorial, la bunurile de consum adncimea e mare, unele fiind aduse la
domiciliu (comand, coresponden, comis-voiajor). Canalul de distribuie este specific fiecrei
categorii de produs, iar adesea acelai produs se poate afla n canale de dimensiuni diferite. Ca
urmare la nivelul economiei naionale se creeaz o adevrat reea de distribuie, format din
persoane i organizaii.
1=.2.2. 5ntermediarul de marketing
ntermediarii, ca membrii ai canalului de distribuie sunt indivizi sau organizaii, care pot fi sau nu
titularii produsului (proprietari ai produsului). Dac intermediarul este titular i asum i riscuri dar i
avantaje.
Existena intermediarilor este determinat de:
- specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul produciei, altele n cel al distribuiei, deoarece
n economia de pia concentrarea pe un segment este mai eficient dect diversificarea;
- asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar i numai din comoditate, dar mai
ales din lips de timp, prefer s gseasc bunurile ntr-un singur magazin (aceasta a i dus la
apariia supermarketingurilor);
- creterea complexitii, mai ales a industriei productoare care are nevoie de un sistem la fel de
complex pentru schimbul de bunuri i servicii;
- distana geografic dintre productor i utilizator devine tot mai mare, iar dispersia
consumatorilor solicit o distribuie ct mai eficient.
Dezvoltarea rapid a produciei i consumului evideniaz nu numai necesitatea intermediarilor ci i
amplificarea rolului lor n circuitul economic. De aceea, se vorbete tot mai frecvent de rolul
distribuitorului care este "din ce n ce mai puin al unui intermediar, mai mult sau mai puin neutru, ci
mai mult al unui agent activ al vnzrii, capabil s sondeze, s stimuleze i s orienteze cererea,
capabil de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s modifice condiiile (P.L. Dubois, A. Jolibert
op. cit. p.308-309).
1=.2.2.1. (unciile distri)uitorului
Asistm n prezent la lrgirea funciilor distribuitorului, la funciile clasice adugndu-se o serie de
funcii moderne.
Ph. Kotler consider c funciile c'eie ale membrilor canalului de distributie sunt (Ph. Kotler . . . . .op.
cit. pag.963) :
1. informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele pieii;
2. promovarea elaborarea i difuzarea unor mesaje convingtoare;
3. contactarea descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni;
4. corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoi;
5. negocierea ncheierea acordului pentru transferarea proprietii;
6. distribuia fizic transportul i depozitarea;
7. finanarea obinerea i utilizarea fondurilor;
8. asumarea riscului.
Autorul apreciaz c primele cinci funcii permit punerea la punct a tranzaciei, iar ultimele trei ajut la
efectuarea acesteia.
Si ali autori, grupeaz n manier proprie funciile distribuiei, care evident trebuie realizate de
distribuitori (vezi St. Pruteanu .. . . op. cit. p.172-174; C. Sasu op. cit. p.153-154; E. Hill, T. O'Sullivan
op. cit. p.197).
Astfel P. L. Dubois i A. Joilibert evideniaz funciile clasice ale distribuiei (pe care le-am prezentat n
subcapitolul 10.1.1.) subliniind c funciile moderne se situeaz n prelungirea celor tradiionale,
pretinznd din partea distribuitorilor introducerea unei noi ndemnri n plan tehnic i comercial,
metode noi ce vizeaz nsi concepia operaiunilor de distribuie, oferind noi servicii consumatorilor.
Desfurarea normal a activitii, presupune ndeplinirea tuturor acestor funcii, de obicei unele de
ctre productor i altele de ctre intermediar, repartizarea fcndu-se dup criteriul eficienei i al
satisfaciei maxime a consumatorilor.
Specialitii remarc unele tendine ce se manifest n ultima vreme n acest sens (C. Florescu, coord.
op. cit. pag.365) :
- participarea mai intens a productorului n sfera distribuiei;
- restrngerea rolului agenilor ntermediari (brokeri, comisionari) prin preluarea funciilor
de ctre ceilali distribuitori;
- contopirea funciilor de gros i a celor de detail n activitatea unei singure firme.
Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activitile de distribuie cu cheltuieli
ct mai mici, ceea ce dup prerea noastr nu semnific nicicum reducerea rolului intermediarilor.
1=.2.2.2. Tipuri de distri)uitori
ntermediarii, cum sunt numii cel mai adesea, n virtutea ineriei, a tradiiei, sunt membrii canalului de
distribuie, de activitatea crora depinde n foarte mare msur soarta unei afaceri, i n care i pun
speranele n primul rnd productorii, pentru c ei pot accelera schimburile, dar i consumatorii,
pentru c ei le dau ansa s-i satisfac cel mai bine nevoile, punndu-le la dispoziie bunurile ce se
produc n societate.
Pentru productori, intermediarii realizeaz vnzarea, finanarea, asumarea riscului, distribuia fizic,
promovarea, etc. deci activiti de marketing, de tranzacionare, de micare a produselor pn la
consumatorul final.
Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigur accesul la produsele dorite, n momentul i
la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli i financiare i de timp.
ntermediarii se pot mpri n dou categorii: a). comerciani i b). intermediari funcionali, n funcie de
poziia lor fa de proprietate.
a. Comercianii A devin proprietarii mrfurilor pe care le cumpr de la productor i le vnd apoi
consumatorului, asumndu-i toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obine profituri foarte mari
dac reuesc s vnd marfa, dar pot i pierde, proporional cu gradul de desfacere al mrfii. n
aceast categorie se includ:
- $ngrosistul A care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum) i o vinde unui alt
intermediar. Ei cumpr pentru a vinde i de obicei ofer cumprtorului, care nu este consumatorul
final, credite, transport etc. Se specializeaz pe grupe de mrfuri.
- @etailistul A realizeaz legtura direct cu consumatorul. Sunt n general specializai pe grupe
de mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele servicii(ex. ambalare, pstrare,
sortare etc.).
- @istri#uitorul industrial A are aceeai poziie i funcie ca i angrosistul, dar pe piaa bunurilor de
producie, acordnd faciliti cumprtorilor industriali.
- (ranc'isorul A proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaz unui
numr de deintori de franchise.
- Posesorul unei licene A este identic cu franchisorul, dar utilizat n marketingul industrial. Pentru
a produce, pltete dreptul de autor i un anumit procent (care se negociaz) din vnzri, n schimbul
dreptului de a produce.
- !arketingul direct(vnzare direct) prin care se livreaz produsul direct cumprtorului fr
intermediari.
- ?nztori la domiciliu A fr a mai utiliza canalele tradiionale de distribuie, vinde direct la
domiciliu posibililor clieni.
b. 0ntermediarii funcionali A nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculeaz, ci obin comision
sau tax pentru serviciile pe care le ofer, precum: transport, depozitare, finanare etc. n aceast
categorie se includ:
- $gentul A reprezint un vnztor sau un cumprtor care n baza unei nelegeri contractuale,
negociaz dar nu devine proprietar ci primete un comision sau o sum pentru serviciile efectuate.
- Eroker A este un agent, dar cu funciuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaz ntlnirile,
de obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor. Se specializeaz pe categorii de
mrfuri : alimentare, imobiliare, asigurri etc., care prezint fluctuaii mari pe pia. Primete o tax de
brokeraj sau comision.
- @eintorul unei franc'ise A poate fi o organizaie sau un individ ce obine dreptul exclusiv de a
exploata o idee de afacere de la franchisor n schimbul unei taxe (ex: lanurile de restaurante fast-
food).
- !arc'andisinger A un lucrtor ce supravegheaz modul de prezentare i stocurile n punctele
de desfacere pentru un anumit productor, utilizat i pentru a suplimenta eforturile forei de vnzare
directe.
- 0ntermediarii Ace asigur depozitele, bncile, companiile de asigurri ce intervin n procesul
schimbului.
n concluzie, exist o palet larg a distribuitorilor care se afl n poziii diverse fa de productor.
Astfel D. Lindon ("Le marketing" Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981, p.136-137) evideniaz patru
situaii ale distribuitorului i anume: dependena ridicat fa de productor, dependena parial,
independena sau situaia dominant, care se reflect n maniera de adoptare a deciziilor i modul de
mprire a riscurilor i beneficiilor ntre cei doi.
Pentru elaborarea mixului de distribuie are mare importan cunoaterea situaiei, rolului, funciilor ce
revin intermediarilor, pentru c, de numrul i poziia lor depinde fizionomia i raionalitatea canalului
de distribuie.
1=.2.$. legerea canalului de distribuie
Alegerea canalului de distribuie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie s o adopte
echipa managerial, ntruct acesta are implicaii imense att asupra vnzrilor ct i a costurilor pe o
perioad ndelungat. Odat ales, canalul de distribuie va funciona o lung perioad, influennd
celelalte variabile de marketing, care la rndul lor l influeneaz.
Canalele de distribuie se aleg n funcie de o multitudine de factori (fig. 10.5) cu incidene asupra lor,
innd seama de conflictele ce apar n mod frecvent n interiorul canalului, tendinele ce se manifest
n sistemele de marketing , etc.
Factorii ce influeneaz activitatea unui canalul de distribuie sunt fie interni fie externi, cei mai activi
par s fie:
- Consumatorii A prin numr, concentrare, frecven de cumprare, cerine de amplasare;
- Productorii A prin resursele, obiectivele, cultura i caracteristicile organizaiei, puterea sa
financiar, poziia pe pia, calitatea informailor de marketing;
- Concurena A n sfera distribuitorului d posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care adesea
este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distribuie, relaiile cu
membrii canalelor, sistemul de informaii de care dispun;
- Produsul A prin caracteristicile lui : pre, perisabilitate, ciclu de via, servicii ce le suport
(ambalare, etichetare) sau le ofer (garanii, reparaii);
- !ediul am#iant A care impune restricii legale (teritoriale, exclusivitate) sau ofer avantaje mai
ales pentru export;
- 0ntermediarii A prin costuri, funcii, tradiii, restricii, acorduri speciale.
Fig. 10.5
Fiecare canal de distribuie este format din mai multe firme cu mrime i roluri diferite, care dei au
acelai obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmresc i obiective personale,
care sunt adesea prioriti, ce duc la conflict.
Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontal A ntre membrii aflai pe acelai palier, dar n canale de
distribuie diferite, sau pe vertical A ntre intermediari succesivi pe acelai canal.
Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea preului final, ntrzierea plilor, obinerea
informaiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele i mrimea lotului,
loialitatea, etc.
Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formal, contactare informal, ntrevedere
periodic sau arbitraj.
Se utilizeaz ca soluie i integrarea canalelor, ce poart denumirea de sistem de Marketing vertical
(SMV) i se comport ca o singur unitate. nfptuirea unui asemenea sistem se poate realiza prin trei
metode :
- SMV corporat const n crearea unui centru angro propriu ce ofer avantaje membrilor
canalului;
- SMV administrat n care o parte a lanului deine coordonarea ntregului canal;
- SMV contractual const n realizarea unor aranjamente oficiale ntre membrii canalului.
Se ncearc aplanarea conflictelor prin aciuni conjugate ale productorilor i intermediarilor, deoarece
existena lor i mai ales acutizarea pot aduce prejudicii i unora i celorlali.
1=.$. "istribuia fizic 2logistic3
n accepiunea tradiional, distribuia fizic n sens restrns, reprezint transportarea efectiv a
produselor de la furnizor la utilizator.
n accepiunea de marketing, logistica de marketing este distribuia fizic n sens larg ce vizeaz
planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de la locul producerii pn la cel al consumului
sau utilizrii finale.
"Logistica analizeaz nu numai fluxul parcurs de o marf de la productor la client ci i fluxul
produselor i materialelor de la furnizor ctre productori. Ea implic conducerea ntregului lan de
furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea i adugarea valorii de furnizorii i
utilizatorii finali (Ph. Kotler. op. cit. p.988).
Logistica este termenul preferat de specialitii de marketing , pentru c atrage atenia asupra faptului
c distribuia fizic poate aduce mari avantaje, ea avnd implicaii asupra costurilor, calitii i gradului
satisfacerii nevoilor consumatorilor.
O#iectivele distribuiei fizice sunt :
- asigurarea serviciilor conform necesitilor clienilor cu promptitudine, corectitudine i
convenien (ct mai convenabil);
- reducerea costurilor totale, care n preul cu amnuntul dein ntre 1/5 1/3, astfel nct la un
cost ct mai mic s se asigure utilitate ct mai mare.
Distribuia fizic (logistica) include un complex de activiti aflate ntr-o strns interdependen prin
care se realizeaz politica de distribuie i anume: transportul, depozitarea, manipularea, sortarea,
preambalarea, stocarea, expedierea, recepia, etc.
Aceste activiti formeaz un sistem logistic care ndeplinete urmtoarele funcii primare :
- Prelucrarea 9procesarea: comenzii Aprin care se realizeaz contactul direct cu consumatorul i
vizeaz primirea comenzii de la clieni, transmiterea la depozit i eventual comandarea, apoi
facturarea, dup care va urma transportul;
- Gestionarea 9manipularea: materialelor A presupune ca n funcie de caracteristicile produselor
(perisabilitate, greutate, dimensiuni) s se asigure deplasarea n interiorul depozitelor i pn la client;
- @epozitarea mrfurilor tangibile vizeaz amplasarea, proiectarea i identificarea depozitelor ce
asigur : recepia bunurilor, marcare, etichetare, codificare, sortare, pstrare, ambalare, formare de
partizi, paletizare, containerizare etc. Au rolul de a asigura fluena n consum conform necesitilor
consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al produciei;
- Gestionarea stocurilor A este vital, dar dac sunt prea mari cresc costurile (se apreciaz c un
sfert din valoarea bunurilor anual este costul), iar dac sunt prea mici nu asigur continuitatea (din
totalul bunurilor 1/3 l reprezint stocurile ntr-o ntreprindere). Pentru a asigura stocuri optime
trebuie avute n vedere: rotaia lor, determinarea momentului i a cantitii reaprovizionrii;
- Transportul A asigur deplasarea efectiv a bunurilor de la productor la consumator. El este
astzi foarte diversificat: feroviar, rutier, aerian, fluvial, maritim, conducte. Pentru a se realiza cu cele
mai mici cheltuieli, trebuie aleas modalitatea cea mai eficient nu numai n funcie de pre, ci i de
caracteristicile produsului, timp, frecven, accesibilitate, capacitate, siguran, ncredere, etc.
Se observ c funciile sistemului logistic sunt separate n timp, spaiu, organizatoric i de aceea este
foarte important corelarea lor n scopul asigurrii utilitii maxime cu cheltuieli minime.
Un rol important l are n acest sens elaborarea i nfptuirea unor strategii adecvate
1=.%. lternative strategice cu privire la distribuie
Strategia distribuiei reprezint opiunile productorului, atitudinea lui cu privire la canalele de
distribuie, stabilirea intermediarilor i a logisticii mrfurilor, precum i selectarea partenerilor i a
relaiilor cu acetia.
Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se maximizeze expunerea produsului
pe piaa-int la un cost minim trebuie s in seama i de urmtoarele aspecte-
- Lungimea canalului i controlul productorului sunt invers proporionale;
- Costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului;
- Stabilirea preurilor afecteaz distribuia;
- Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine;
- nfluena promovrii asupra distribuiei.
n alegerea strategiei distribuiei se pornete de la obiectivele ce i le-a propus n domeniul distribuiei
influenate de: caracteristicile produsului, ale ntreprinderii, ale intermediarilor, concureni i mediul n
care funcioneaz productorul.
Se elaboreaz mai multe variante strategice, dar decizia strategic se adopt n funcie de o serie de
criterii, cum ar fi: selectivitatea pieii, puterea firmei, stpnirea i controlul circuitului mrfurilor,
supleea i convertibilitatea firmei n plan comercial, competena intermediarilor, funciile
distribuitorului, repartizarea marjelor, compatibilitatea cu alte forme de vnzare (P.L. Dubois, A.
Jolibert op. cit. p. 319-327), dimensiunile canalului de distribuie, gradul de implicare a firmei, de
elasticitate a aparatului distribuiei, logistica mrfurilor i gradul de control (C. Florescu Strategii n
conducerea activitii ntreprinderii, Ed. St. i Enciclopedic, Buc. 1987, pag. 319-321).
Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de:
1. numrul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :
a. distri#uie intensiv A implic desfacerea n orice punct posibil. Se recomand pentru bunurile
ce se cumpr curent;
b. distri#uie selectiv A implic desfacerea doar n anumite locuri. Se recomand pentru bunurile
ce necesit compararea preului i performanelor (electronice);
c. distri#uie e%clusiv A implic desfacerea n locuri speciale. Se recomand pentru produse
scumpe, de mod, de art.
2. tipurile de intermediari A pe care i utilizeaz firma:
a. fora de vnzare firma desface direct
b. ageniile productorilor
c. distribuitori industriali
3. dimensiunile 9lungimea: canalului de distri#uie A se poate utiliza :
a. distribuia direct;
b. distribuia pe canale scurte;
c. distribuia pe canale lungi.
Echipei managerial i revine responsabilitatea selectrii variantelor strategice care rspund cel mai
bine nfptuirii politicii de distribuie, care trebuie s aleag canalele de distribuie, intermediarii,
sistemul logistic n aa fel nct s le armonizeze ntre ele i cu strategiile celorlalte submixuri de
marketing.
11. Promovarea bunurilor i serviciilor
Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien economic i posesor al
caracteristicilor i elementelor pe care le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup ce i s-a
stabilit preul de vnzare i canalul de distribuie, dar i dup ce potenialul cumprtor a fost informat
de existena noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenialul
produsului de a-i satisface mai bine nevoile, dect alte produse similare.
Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se realizeaz comunicarea
productor-consumator i feed-back-ul acestei relaii.
11.1. 1ocul i rolul comunicrii ,n mi(ul de marketing
n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului i
structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice
posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de alt
parte s recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui viitoare.
11.1.1. 4aportul comunicare)promovare
Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii spaial
i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, o
orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac modificri n
mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului de
bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului.
Comunicarea "se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate
activitile acesteia, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la baz ipoteza comunicrii
bilaterale eficiente consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz pe
consumatori cu tot ceea ce au de vnzare.
;n sens larg (M.Wayne Dehoziere, "The Marketing Communication Process, McGrow-Hill,
1976), comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de marketing mpreun cu toate activitile
ntreprinderii.
;n sens restrns (E.J.McCarthy i W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, rwin, 1984),
comunicarea de marketing e considerat o activitate promoional, legat de vnzarea personal i de
mas, n care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum i promovarea vnzrilor.
Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficient a organizaiei depinde de
modul n care ea rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu, ct i cum s
cheltuiasc pentru comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul sistemului de
comunicaii n marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce include ansamblul
comunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar i ntre ele.
Principal activitate de comunicare a firmei este mi%ul promoional A programul comunicaiilor
de marketing ce const n "combinaia specific a instrumentelor de publicitate, vnzarea personal,
promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de
marketing i publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicrii s fie maxim, ntregul mix de marketing
al firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie coordonat n aa fel, nct, s se asigure o
difuzare complet a informaiei i o recepionare a modului n care acestea sunt apreciate.
n concluzie, sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se
desfoar promovarea (sub mixul promoional) cu cele patru instrumente promoionale: publicitatea,
vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, care urmresc prezentarea
organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i bineneles creterea
vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare (fig.11.1).
(ig) **)*)Sistemul de comunicare al ntreprinderii
11.1.2. Comunicarea eficient
Dac acceptm definirea generic a comunicrii ca "un proces de stabilire a unitii sau
multiplicitii ideilor ntre emitor i receptor (Wilbur Schramm, "The Process and Effects of Mass
Communications, University of llinois Press, 1955, p.3), admitem, c n fapt comunicarea nseamn
un transfer de informaie ntre cele dou pri care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker , op.cit.
p.372) apreciaz c un consumator obinuit este expus cam la 3000 de mesaje promoionale zilnic,
din care nu recepioneaz mai mult de nou.
n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri i poziii diferite. Astfel,
Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciaz, c ntr-un model complex de comunicare apar 4
elemente-
- emitorul i receptorul sunt componentele principale ale oricrei comunicri.
- mesajul i mijlocul de transmitere sunt instrumente eseniale ale comunicrii.
- codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers sunt funcii primare ale comunicrii.
- bruiajul este zgomotul din sistem.
Ce semnificaie are fiecare element, vom vedea mai jos:
1. emitorul A este sursa de informaii, punctul de pornire, unde este generat ideea ce va fi
transmis. ntreprinderea este cea care transmite mesajul potenialului consumator, distribuitor sau
furnizor n scop comercial.
2. codificarea A procesul de convertire a ideii ntr-o form simbolic ce se poate, apoi expedia
(de ex. ntr-o reclam). Forma simbol se exprim prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi
nelese att de emitor ct i de receptor.
3. mesa.ul A este ideea, informaia ce trebuie transmis, care a fost codificat ntr-un simbol ce
poate fi transmis. n general, mesajul este o combinaie de imagini, sunete i cuvinte.
4. mi.locul de transmitere A este suportul mesajului, prin care urmeaz s fie difuzat. n
general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitor la receptor, sunt considerate
vehiculele comunicrii i sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista,
televiziunea, radioul, panoul, afiul, ambalajul, cartea potal etc.
5. decodificarea A este procesul invers al codificrii, prin care receptorul interpreteaz mesajul,
atribuind simbolurilor codificate de emitor un anumit neles, sens, ncercnd s descopere ideea
mesajului transmis. Uneori, receptorul confer mesajului alt semnificaie dect cea transmis de
emitor din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclar, suport inadecvat, prezentare
prea sofisticat pentru nivelul de nelegere al receptorului.
6. receptorul A este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul.
Cel ce primete mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepioneaz mesajul, direct de la
surs sau prin media.
7. rspunsul A este maniera n care reacioneaz la mesaj, atitudinea receptorului fa de
acesta. Poate s nu aib nici o reacie din diverse motive (nu-l intereseaz produsul, ideea, mesajul
este confuz, nu-l nelege, pasivitate) sau poate s aib reacie de respingere, pentru c-l enerveaz
mesajul. De asemenea, poate avea mai multe rspunsuri.
8. reacie invers (feed-back) este partea rspunsului dat de receptor emitorului prin
telefoane, scrisori, reamintire, recunoatere.
9. zgomotul de fond A este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare
incorect, ce face ca s primeasc un mesaj diferit fa de cel transmis (i iese ca la telefonul fr fir
jocul din copilrie att de amuzant).
Din prezentarea acestui model, reiese c, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare
la prima vedere ntruct are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul,
adesea, nici mcar s nu fie receptat.
Pentru emitor este foarte important s respecte cel puin "4 condiii fundamentale pentru
dobndirea succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesajul s
produc rspunsul dorit (W. Schramm).
1. mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia respectivului destinatar.
2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experienelor sursei, ct i
destinaiei, astfel ca sensul s poat fi receptat i neles.
3. mesajul trebuie s trezeasc n destinatar contiina existenei unor trebuine, sugerndu-i
concomitent acestuia modaliti de a le satisface.
4. mesajul s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia i
aparine destinatarul din acel moment.
Respectarea acestor condiii este premiza unei comunicri eficiente, n care emitorul trebuie
s in seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baz care explic:
- cine emite emitorul.
- ce spune mesajul.
- cum spune canalele.
- cui transmite receptorul.
- cu ce rezultat feed-back.
Emitorul este acela care trebuie:
- s identifice destinatarii vizai cu caracteristicile lor.
- s determine rspunsul, care n final trebuie s fie cumprarea bunului respectiv.
- s aleag cel mai bun mesaj, innd seam de modelul ADA (Atenie, nteres, Dorin,
Aciune).
- s selecteze canalele de comunicare din cele dou categorii: personale sau impersonale.
- s stabileasc bugetul promoional, folosind cea mai potrivit metod din urmtoarele:
metoda posibilitilor, a procentajului din vnzri, a paritii competitive, a obiectivelor i sarcinilor etc.
- s stabileasc mixul promoional coordonat, care s-i permit atingerea obiectivelor de
marketing stabilite.
- s recepioneze reacia invers (feed-back) pentru a stabili ci consumatori au fost informai,
au ncercat produsul, au fost satisfcui.
Desigur, emitorul este compartimentul/departamentul de marketing i n cadrul acestuia
pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar ntreaga activitate de comunicare trebuie coordonat
de un responsabil, rangul lui depinde de situaia firmei, responsabil, care aplic strategia de
comunicare total, adoptat de echipa managerial.
11.2. Promovarea ) component a mi(ului de marketing
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n
"ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de
vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei
economice a activitii ntreprinderii productoare (D. Patriche "Marketing industrial Ed. Expert,
Bucureti 1994, p.215).

11.2.1. Coninut i necesitate
Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: "accelerarea concurenei,
aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare,
banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigenele
noilor forme de distribuie etc. (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovarea
permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de
vnzare, indiferent de natura mrfii.
Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre
bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea
are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia modern,
nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc, este puin
probabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent
este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite
de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i
satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta
i orienta nevoile consumatorilor.
Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n
structura mixului de marketing, a crei important variabil este promovare (una din cele 4
considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att impactul
ei, va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare.
Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea,
informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor,
dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru nfptuirea
obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al produsului, ca i
pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor.
n literatura de specialitate, ntlnim o dubl accepiune dat promovrii pe care o explic P.
Lassgne (P. Lassgne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73).
Astfel, n sens larg promovarea este sinonim cu "dinamica comercial i desemneaz toate
cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul anglo-saxon BpromotionC
desemneaz sensul larg al promovrii, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing
(product, price, place, promotion).
;n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere comune,
sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate.
Trsturile eseniale ale promovrii sunt:
- caracterul direct, imediat, concret.
- prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc.
- caracter efemer.
- caracter excepional i neobinuit.
- legtura sa cu un produs definit.
- originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale (consumatori ..)
variate.
- legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.
Esenialul acestor caractere le regsim n lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, "Principes et
pratiques de la promotion des ventes, Paris, Delmas et Cie, 1972), care definete promovarea ca "o
practic a marketingului ce const n adugarea temporar a unei valori suplimentare produsului sau
serviciului, ce ofer un avantaj specific cumprtorilor vizai n funcie de un obiectiv precis i
msurabil.
La aceste trsturi F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document ronet 1986)
adaug dou elemente, care precizeaz, c promovarea duce la modificarea (temporar) a ofertei de
baz i la obinerea unui comportament definit "care nu poate fi doar un comportament de
cumprare.
n concluzie, n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece:
- este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai larg de
ct publicitatea.
- vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare).
- vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc.
- urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de
intervenie a distribuitorilor etc.
- efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect ct se
adreseaz intermediarilor.
Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori aciune de
marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea ateniei
i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea,
formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea productoare.
Ea se desfoar n dou direcii principale:
1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea,
informarea potenialilor clieni asupra produselor noi sau mbuntite, ncepnd de la ideea de produs
nou i pn la lansarea lui pe pia, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de produs.
2. promovarea vnzrilor prin ansamblul aciunilor i mijloacelor de captare a ateniei
potenialilor cumprtori, de ctre punctele de vnzare, n scopul impulsionrii vnzrilor. Se
realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme promoionale, cum ar fi:
publicitatea, promovarea direct, relaii publice, marchandising, promovarea vnzrilor, alte aciuni.
Dac avem n vedere maniera de desfurare a aciunilor promoionale distingem:
- aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).
- aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct).
De asemenea, dac inem seama de iniiatorul activitilor promoionale, distingem:
- promovarea activ cnd productorul este cel care-i asum responsabilitatea de
promovare, pe care o exercit direct n rndul consumatorilor finali, n vederea creerii i stimulrii
preferinei pentru produsul su.
- promovarea pasiv cnd distribuitorul, intermediarul i asum responsabilitile cu privire
la metodele i tehnicile pe care le folosete n domeniul promovrii.
Managerul cu responsabiliti n domeniul promoional este cel care va decide formele,
metodele i tehnicile utilizate, cnd i n ce msur.
11.2.2. &biectivele i rolul promovrii
n ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n
domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului
promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor promoionale.
Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev faptul c
scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc volumul
vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete o serie de funcii
economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi: (St. Prutianu., op. cit. p.185-186)
- furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului.
- neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic.
- stimularea cererii este scopul direct i imediat.
- atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere.
- diferenierea produselor, mai ales a mrcilor.
- reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli.
- contracararea concurenilor.
- influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
- influenarea comportamentului public.
- formarea unei imagini.
- justificarea preurilor bunurilor i serviciilor.
- contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.
Pe baza acestei largi palete de funciile ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare
ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective generale
dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori.
ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt:
- modificarea fluxului cererii, direct A cnd se modific comportamentul cererii, indirect & cnd
se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie.
- accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt.
- regularizarea cererii.
- fidelizarea consumatorului.
Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972)
sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promoionale, astfel:
1. creterea vnzrilor.
2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia.
3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare.
5. informarea i educarea pieii.
6. crearea unei diferene competitive.
7. mbuntirea eficienei promoionale.
n funcie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix
promoional.
De asemenea, este important de tiut c utilizarea promovrii n mixul de marketing este
favorizat dup prerea lui Bell de:
- o evoluie favorabil a cererii.
- o puternic difereniere a produselor.
- calitile ascunse ale produsului.
- motive de ordin emoional, influeneaz achiziionarea unui produs.
- sunt disponibile fonduri adecvate.
Fiecare din aceste aspecte-cheie influeneaz n felul lui eficacitatea promovrii.
Deoarece, n cadrul activitii de marketing cei 4P se afl n interaciune, obiectivele promovrii
nu se pot izola de ceilali 3P i de aceea, se stabilesc obiective n raport cu: politica de pre, de
distribuie i produs.
Pornind de la multitudinea intelor i efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a
evideniat cteva din obiectivele ce i le propun n mod curent ntreprinderile. Astfel, ca o#iective
principale apar:
- a face ncercri
- a provoca prima cumprare
- a stimula indiferenii
- a dezvolta o nou utilizare
- a pune n valoare un punct al imaginii de marc
- a crea un eveniment.
Ca o#iective secundare apar:
- obinerea distribuirii mrcii
- creterea difuzrii
- creterea disponibilitii mrcii
- obinerea unei "prezene publicitare la punctul de vnzare.
P.L. Dubois i A. Jolibert delimiteaz principalele obiective promoionale n funcie de intele
crora li se adreseaz, n felul urmtor (P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242)
1. fa de vnztori:
- stimularea forei de vnzare
- accelerarea lurii comenzii
- a face posibil prospectarea pieii
- transformarea potenialilor cumprtori n clieni
- fidelizarea clienilor
- creterea nivelului comenzilor
- lupta contra operaiunilor concurenilor.
2. fa de distribuitori:
- a face recomandarea produselor
- a face comenzi mai multe i mai rapide
- sporirea comenzilor pentru cele recomandate
- a da un avantaj produsului
- participarea la o aciune marketing a fabricantului
- a face stocuri sau a le lichida
- introducerea unui nou produs
- fidelizarea distribuitorului
3. fa de cumprtori:
- a face cunoscut un produs
- a provoca o atitudine favorabil produsului
- a face din consumatori, oameni de aciune.
Managerul este n msur s defineasc de fiecare dat obiectivele promoionale i s
stabileasc i tehnicile promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.
Cele mai uzitate te'nici promoionale sunt:
1. vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat, direct, amnat, cu eantion,
nglobat etc.
2. tehnici de joc concurs, joc, loterie etc.
3. reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vnzare grupat.
4. ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare, eantion etc.
Este foarte important, pentru orice ntreprindere, s se in seama de faptul, c activitatea
promoional trebuie s se desfoare n anumite limite, ntruct ea are i efecte negative n plan
economic i mai ales pe termen lung, ce se concretizeaz n scderea cotelor de pia i accelerarea
concurenei peste limitele admisibile.
Practica arat c nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoionale pentru:
consumatori, legiuitori i profesionitii n domeniu.
11.2.$. Strategii promoionale
Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dac n contextul strategiei de
marketing se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu promoional.
Se practic dou tipuri de strategii promoionale:
1. strategia de mpingere A vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie, obligndu-l
pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaz mai ales pentru
bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul, spre el mpinge
productorul bunul su. Productorul folosete cu predilecie vnzarea personal i promovarea
comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal.
2. strategia de atragere A vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag,
determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind pe
scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului
de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum atrage produsul pe
canalele de distribuie.
Care din strategii se va utiliza, va decide managerul n funcie de condiii specifice ale
organizaiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele n combinaie.
S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor productoare spre strategia mpingerii, care
a condus la accentuarea concurenei prin pre.
Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul aciunilor promoionale, n bugetul
promoional i bineneles n coninutul mixului promoional.
11.$. Mi(ul promoional
Combinarea metodelor i tehnicilor folosite n activitatea de promovare i coordonarea lor n
aa fel nct, s se nfptuiasc obiectivele de marketing propuse, n condiiile unei eficiene ct mai
mari, constituie mixul promoional, pe care orice ntreprindere trebuie
s-l stabileasc.
Cele patru componente ale mixului promoional: publicitatea, vnzarea personal, promovarea
vnzrilor i relaiile publice, se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor specific, nefiind
obligatorie participarea simultan a tuturor (cel puin dou sunt necesare), ci mbinarea acelor
instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct mai reduse.
11.$.1. 'actorii ce influeneaz mi(ul promoional
n alegerea instrumentelor promoionale ce se vor nmnunchea la un moment dat, pentru a
alctui mixul promoional se va ine seam, pe de o parte de caracteristicile fiecrei componente, iar
pe de alt parte de incidenele unor factori, care i pun amprenta asupra eficienei combinrii, cum ar
fi:
- tipul produsului - influeneaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de promovare.
Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenial n timp ce pentru bunurile de producie,
vnzarea personal deine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare i riscul este
corespunztor.
- tipul de pia difereniaz necesitile promoionale. Astfel, pe piaa monopolistic reclama
este absolut necesar pentru a evidenia specificitatea unui produs n raport cu cele ale concurenilor,
n timp ce pe piaa monopol, vnzarea personal este suficient pentru a vinde.
- strategia utilizat i pune amprenta asupra combinrii formelor de promovare. Astfel,
maniera de mbinare a publicitii cu promovarea vnzrii n perioada folosirii strategiei de mpingere,
va asigura fidelitatea clientului.
- stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare. Astfel, n
etapa de contientizare i cunoatere, rol mai mare au pubilicitatea i relaiile publice, iar n fazele
urmtoare, vnzarea personal.
- ciclul de via al produsului modific, n funcie de etapa respectiv locul i rolul
instrumentelor promoionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea
mesajelor pentru cunoaterea caracteristicilor, pentru informarea potenialilor cumprtori, n etapa
creterii, promovarea vnzrilor se impune, n timp ce n faza declinului, se renun la relaiile publice
i se accentueaz reclama de reamintire.
Desigur i ali factori pot exista, n afara celor menionai, managerul fiind n msur s
aprecieze influena lor i s aleag acele instrumente i metode de promovare care s slujeasc cel
mai bine interesul de moment.

11.$.2.Componentele mi(ului promoional
Chiar dac, n practic apar o multitudine de variante de mix promoional, n realitate,
totalitatea metodelor i tehnicilor de promovare se grupeaz n patru categorii- publicitate, promovarea
vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal. Primele trei forme enunate sunt considerate
instrumente ale promovrii de mas, prin care potenialii cumprtori sunt informai cu privire la
avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse n categoria mijloacelor de
comunicaie, sau canalelor de comunicaie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la
destinatarul precizat.
ndubitabil, publicitatea este cea mai cunoscut i efectiv utilizat form de promovare i de
aceea i vom acorda o atenie sporit ntr-un capitol separat, rmnnd s ne ocupm mai jos de
celelalte trei componente ale mixului promoional. E. Hill i T. O'Sullivan (op. cit. p.241) structureaz
aceste activiti promoionale sub forma unei piramide ce se bazeaz pe relaiile publice, iar n vrf
(att n sens propriu ct i figurat) se afl vnzarea personal. ntre ele exist o strns
interdependen n cadrul strategiei promoionale.
(ig) **)+)
11.$.2.1. Promo'area '*nz"rilor
Un instrument promoional ce se utilizeaz n ultima vreme cu succes deosebit, care a reuit
s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea, este promovarea vnzrilor ce
const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a produselor standardizate i
cu cerere foarte elastic.
Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic din
partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii clare i
precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul pe pia al
produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igri).
Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului pentru
a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final -
intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare s: atrag atenia asupra unui produs nou sau
modernizat, sporeasc loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea distribuiei sau
mbuntirea oportunitilor de prezentare.
De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt perioad i de aceea nu
se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.
Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise, care se
concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte
pentru membrii canalului de distribuie.
Astfel, promovarea orientat spre consumatori urmrete:
- creterea vnzrilor pe termen scurt.
- ocuparea unei poziii stabile pe pia.
- convingerea consumatorilor s ncerce produsul.
- ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor.
- pstrarea i recompensarea clienilor fideli.
Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc.
Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete:
- motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari.
- stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial.
- convingerea detailitilor s cumpere n continuare.
Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate.
Promovarea orientat spre fora de vnzare, urmrete:
- sprijin acordat produselor noi.
- ncurajarea atragerii de noi clieni.
Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenilor de vnzare.
Promovarea vnzrilor cunoate o ascensiune deosebit n ultima vreme i datorit
avanta.elor pe care le prezint: atragerea clienilor pentru c ofer ceva, meninerea loialitii, crearea
interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.
Prezint i unele inconveniente- efectele sunt temporare, lipsete continuitatea.
Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare importan, cu att mai mult
cu ct, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru ncercare,
cadouri promoionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pre redus,
cupoane, etc.
Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga aciune, va elabora un program,
care-i permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai eficiente instrumente.
11.$.2.2. +elaii pu)lice
Succesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de relaiile pe care le are cu: clienii,
salariaii, acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale, bnci, investitori, mass-media etc.
ndiferent dac dorete sau nu, o firm nu-i poate desfura activitatea n afara mediului de
afaceri, fr s ntrein relaii cu publicul, doar c ele pot fi gestionate, sau lsate s curg de la sine.
Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i
influenarea unei activiti favorabile pentru firm. Ele reprezint, dup prerea nstitute of Public
Relation din Marea Britanie "un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o
nelegere mutual ntre organizaie i publicul ei. (E. Hill, T. O'Sullivan, op. cit p.262.).
Aceast form de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizat
i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de
pres, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii.
Relaiile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea
sau alte forme. Activitile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici dect
n folosirea altor forme.
Dezavantajele utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesajului este limitat, iar ele
nu sunt controlabile.
Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere publicitii i se
concretizeaz n:
- relaiile cu presa.
- comunicaii de firm
- susinerea unor cauze nobile
- sponsorizri
- servicii publice.
Activitile de relaii publice implic adesea i o a treia parte, ca intermediar, ntre ea i public,
cum ar fi ziaristul, o instituie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.
Aceast form de promovare se dezvolt rapid n ara noastr, pentru c n-a existat anterior i
pe de alt parte, am vzut c prezint o serie de avantaje, n raport cu celelalte forme de promovare.
Ca urmare, n ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare n nvmntul superior care
s asigure personal calificat n domeniu, la Universitatea din Bucureti, att la Facultatea de Jurnalism
i Comunicri, ct i un Departament de Comunicri i Relaii Publice la Facultatea de Limba i
Literatura Romn.
11.$.2.$.,*nzarea personal"
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial agentului vnzrilor, prin
care se realizeaz vnzarea personal, ce se bazeaz pe comunicare interpersonal direct i care
permite feed-backul direct.
Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de
marketing nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde
de natura produsului i de comportamentul consumatorului.
n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete
contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni, deoarece agenii
de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clieni, le transmite informaiile utile, clienii vd produsul, l
ncearc i constat avantajele pe viu.
Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece permite
concentrarea asupra celor, care sunt considerai poteniali clieni.
Cheltuielile mari ce le implic fora de vnzare, impune ca odat stabilite obiectivele(gsirea
de clieni, transmiterea informaiilor, vnzarea, servirea i culegerea informaiilor) managementul forei
de vnzri s se focalizeze pe cei trei S: strategie, structur, suport.
Strategia vnzrilor va sprijini cele trei obiective: creterea volumului vnzrilor, a veniturilor i
a cotei de pia.
Structura se reflect n organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing i ea
poate fi: geografic, pe tipuri de clieni sau pe linii de produse.
Suportul, adic sprijinirea forei de vnzare se suprapune cu managementul resurselor umane
i vizeaz: recrutarea, pregtirea, remunerarea, motivarea i evaluarea activitii agenilor comerciali.
Vnzarea personal, este forma promoional ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul
datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la realizarea unor
legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importani cumprtori, asigurnd astfel baza
dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai mari n viitor.
11.%. Publicitatea
Ca principal form de promovare, att sub aspect cantitativ ct i calitativ prin impactul
realizat pu#licitatea continu s fie confundat cu comunicarea, promovarea sau reclama.
11.%.1. Coninutul publicitii
Publicitatea este acea form de promovare, reprezentat printr-un complex de activiti ce au
drept scop, s fac cunoscute i apreciate de ctre consumatori/utilizatori, produse sau servicii
destinate vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa de o idee, aciune, teorie etc.
Succint Asociaia American de Marketing(AMA) definete publicitatea ca "orice form non-
personal pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor
identificat. Rezult c publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentnd o tranzacie
comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual, verbal sau scris este direcionat ctre
publicul larg i nu direct ctre un individ.
Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea mrcii,
este abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe consumator i de asemenea,
ea poate fi izolat, deci poate i separat de celelalte elemente promoionale, s acioneze i s-i
ndeplineasc obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a promovrii i comunicrii, avnd
o sfer mai restrns.
Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei n activitatea economico-social se ntmpl
frecvent acest lucru.
Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub toate
aspectele(cantitativ, calitativ i structural) dar nu este singura.
Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i pu#licitatea gratuit ce
se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii consumatorilor fa de
produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferine, articole, reportaje, afie, postere etc.
Spre deosebire de reclam, publicitatea (P.Malcomete coord.-op.cit. p.237) i propune s
influeneze indirect comportamentul consumatorului i nu s declaneze rapid decizia de cumprare.
De asemenea, i propune s creeze o imagine favorabil despre un produs i firm, fr s
vehiculeze informaii i s foloseasc mijloace de determinare a deciziei de cumprare.
n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem
celor, care desemneaz prin advertising = reclama, iar prin pu#licitF = publicitate, deoarece se pot
face distinciile, cu care noi am operat.
11.%.2. &biectivele
Obiectivele publicitii sunt multiple, iar n funcie de scopul urmrit ele pot fi sistematizate n:
(Ph.Kotler., op.cit. p.851-853)
1. obiective de informare ce vizeaz:
- informarea pieii despre existena unui nou produs,
- sugerarea de noi utilizri ale produsului,
- comunicarea modificrii preului,
- explicarea funcionalitii produsului,
- descrierea serviciilor disponibile,
- corectarea impresiilor false,
- reducerea temerilor cumprtorilor,
- crearea imaginii firmei.
2. obiective de convingere ce urmresc:
- atragerea preferinelor consumatorilor spre o marc,
- ncurajarea orientrii lor,
- schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,
- convingerea s cumpere,
- convingerea s accepte o vizit comercial.
3. obiective de reamintire ce vizeaz:
- reamintirea unei nevoi viitoare,
- reamintirea locului de cumprare,
- meninerea produsului n atenie,
- meninerea cumprtorului bine informat n legtur cu produsul.
De fiecare dat, se aleg obiectivele ce se vor urmri n campania publicitar ce va fi
declanat. De obicei, cteva obiective sunt omniprezente i anume:
- mrirea n scurt timp a vnzrilor,
- dezvoltarea unei piee noi,
- dezvoltarea unui segment mai larg al pieii,
- crearea unei atitudini favorabile fa de firm un obiectiv ce se realizeaz pe termen lung.
Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de baz:
- s fie argumentat,
- s fie sobr i sincer,
- s nu fie factor de poluare social,
- s urmreasc n primul rnd convingerea i apoi sugestionarea,
- s contribuie n mod deosebit la stimularea cererii,
- s fie eficient att pe termen scurt, ct i pe termen lung.
11.%.$. Principalele forme de publicitate
Respectarea principiilor se poate realiza, dac se aleg cele mai potrivite forme de publicitate.
Exist astzi o multitudine de forme i de aceea, considerm sugestiv clasificarea lor n
funcie de cteva criterii interesante: (C.Florescu coord.- op.cit p. 385-388).
A. n funcie de obiect - distingem:
1. publicitate de produs prin care se urmrete stimularea pieii direct sau indirect sub
forma:
a. introducerii produsului scopul este crearea cererii primare
b. competitiv scopul este formarea unei cereri selective
c. de reamintire pentru produsele aflate n stadiu de maturitate.
2. publicitate instituional prin care se urmrete:
a. instaurarea unei atitudini favorabile fa de firm.
b. s formeze o imagine atractiv.
c. s pstreze clientela.
B. dup natura pieii publicitatea poate fi adresat:
1. consumatorului final
2. consultanilor
3. intermediarilor
C. dup aria teritorial a rspndirii mesajului poate fi:
1. publicitate local
2. publicitate naional
3. publicitate internaional
Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici i mi.loace
pu#licitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunuri, afie, cataloage,
ambalaje, pres, radio, televiziune, cinematograf, expoziii, trguri etc.
mportana deosebit are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode, precum i mbinarea
lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distanei psihologice dintre produs
i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit mesaje, care s corespund dorinelor
consumatorului i s-l determine s caute o informaie. Se realizeaz n mare msur prin reclam.
11.%.% 4eclama < component publicitar
Mijlocul prin care se realizeaz comunicarea pltit i impersonal n vederea atragerii ateniei
asupra unui produs sau serviciu, n vederea influenrii cumprtorilor pentru cumprarea i utilizarea
lui se numete reclam.
Ea este principala form de publicitate pltit, metod clasic de promovare a produselor, care
se prezint sub forma unui "mesaj pltit de un sponsor, n majoritatea cazurilor intermediat de mijloace
de comunicare n mas i are funcia de a convinge un anumit public (M. Moldoveanu, D. Miron
Psihologia reclamei Ed. Libra, Bucureti, 1995, p.17).
Reclama are ca obiectiv imediat atragerea ateniei, determinarea i declanarea ct mai rapid
posibil a deciziei de cumprare i schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaz informaii i
utilizeaz mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei s cumpere. Scopul principal este cel
comercial pe termen scurt.
Reclama are mai multe funcii, cele mai importante fiind:
- atenionarea asupra existenei produsului.
- difuzarea informaiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.
- trezirea interesului pentru un produs.
- influenarea preferinelor consumatorilor pentru obinerea adeziunii lor.
- stimularea deciziei de cumprare.
ndeplinirea lor se poate face dac reclama respect cteva condiii- (C.Sasu op.cit. p.195)
- produsul are caracteristici unice importante.
- calitile "ascunse ale produsului sunt importante pentru consumator.
- se manifest o tendin favorabil pentru produsul respectiv.
- exist un potenial de pia adecvat.
- se manifest un mediu concurenial favorabil.
- sunt condiii favorabile pentru marketing.
- firma dorete s cheltuiasc pentru reclam.
- firma dispune de specialiti n domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.
Reclama se folosete pe scar foarte larg, ntruct ea i-a dovedit utilitatea, ncepnd de la
lansarea unui nou produs cnd a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare i stimulare a
curiozitii i dorinei pn la ntreinerea ateniei consumatorului prin fidelitate, simpatie i n final
repoziionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte caliti, spre produsul mbuntit,
etc.
De asemenea, reclama, prezint o serie de avanta.e n comparaie cu alte forme de
promovare, cum ar fi: (St. Prutianu., op. cit.187) uurina repetrii, costul redus pe persoan,
impersonalitatea i chiar aprecierea pe care o acord oamenii bunurilor crora li se face reclam. Dar,
reclama are i inconveniente, ceea ce determin utilizarea ei n anumite limite, ca de exemplu: costul
total ridicat, eficien sczut i eventual n timp ndelungat, iar inexistena feed backului, nu d
posibilitatea nlturrii eroilor, nenelegerii mesajului.
Se utilizeaz mai multe tipuri de reclam, ce rezult pe baza clasificrii, n funcie de o serie de
criterii. Cele mai importante criterii sunt:
1. canalele de informare i mijloacele tehnice de realizare, difereniaz reclama:
a. grafic prin tiprire.
b. prin efecte luminoase
c. viu grai radio.
d. combinat televiziune, cinematograf.
e. prin etalarea produselor vitrin, expoziii.
f. prin servicii i prime acordate cumprtorului.
2. organul senzorial receptor difereniaz reclame:
a. vizuale A ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraii, trguri, expoziii, panouri,
ambalaje.
b. auditive A radio.
c. audiovizuale A televizoare, filme.
3. aria geografic difereniaz reclame:
a. locale
b. regionale
c. naionale
d. mondiale.
4. sponsorul difereniaz reclama sponsorizat de: productor, intermediar, alt agent.
Purttorii reclamelor sunt i ei de o mare diversitate, ei alegndu-se n funcie de: natura
produselor, receptorul i gradul lui de cultur, etc. cei mai des utilizai purttori de reclame sunt:
magazine, expoziii, trguri, cldiri, construcii, mijloace de transport, sli de sport, stadioane, ziare,
reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.
Calitatea reclamei, concretizat n gradul de ndeplinire a obiectivelor pentru care este
utilizat, depinde n mare msur de mesajul ei i de canalele de transmitere a acestuia.
Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprim n diverse forme, fiind rezultatul
activitii creative, imaginative, forme ce trebuie s se armonizeze ct mai bine cu canalul de
transmitere sau cu suportul.
Un mesaj adecvat se bazeaz pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui n
funcie de specificul procesrii informaiei i pe cunoaterea preferinelor potenialilor cumprtori.
Eficiena reclamei depinde de gradul n care reclama: atrage i reine atenia, poate fi
memorat, este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz prin utilitate sau soluii oferite
etc.
Experiena arat, c desfurarea campaniilor publicitare, n care reclama ocup locul central,
conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarc preocuparea pentru organizarea campaniilor
publicitare i urmrirea eficacitii lor.
n aprecierea eficienei activitii publicitare, se pornete de la cheltuielile efectuate pentru
aceste activiti conform bugetului destinat, care se determin prin mai multe modaliti, cele mai
utilizate fiind: nivelul concurenilor, ct ne permitem, procentaj la profit, etc.
Msurarea eficienei reclamei n special, a publicitii n general, se face prin urmtoarele
metode- msurarea nivelului de contientizare, msurarea gradului de aducere aminte, analiza
atitudinilor, evaluarea psihologic, sortarea i numrarea, care i dau posibilitatea vnztorului s
evalueze n ce msur publicitatea este productiv din punct de vedere economic, n ce msur a
meritat s cheltuiasc.
Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzat, c ncurajeaz latura materialist, c
fardeaz realitatea, creeaz false nevoi, manipuleaz consumatorii, etc. n favoarea unui numr
restrns de productorii, care obin profituri mari.
Desigur, activitatea publicitar ca i alte activiti, are i efecte pozitive i negative, conduce la
obinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dac avem n vedere, att efectele economice
favorabile dezvoltrii, ct i faptul c "ea ajut la meninerea libertii de exprimare i de alegere,
publicitatea, n limite raionale joac un rol pozitiv n plan economic i social.
12. &rganizarea activitii de markening
Un instrument important al nfptuirii scopurilor i obiectivelor oricrei ntreprinderi l constituie
organizarea activitii de marketing.
Acceptarea orientrii de marketing de ctre ntreprindere implic i o nou viziune n plan
organizatoric, care s creeze cadrul favorabil subordonrii ntregii activiti, obiectivul de a satisface n
condiiile optime exigenele consumatorului. Aceasta presupune, ca n atitudinea att a conducerii, ct
i a ntregului personal, s se reflecte nsuirea opticii de marketing, prin maniera n care se aplic
principiile managementului modern la toate nivelurile ntreprinderii i n activitatea de marketing.
12.1. &rganizarea ) funcie a procesului de management
Conducerea activitii de marketing presupune previzionarea, organizarea i coordonarea ei
cu celelalte activitii ce se desfoar n cadrul organizaiei, dar i antrenarea ntregului personal la
nsuirea i adoptarea opticii de marketing, precum i controlul modului de nfptuire a politicii de
marketing elaborat n ntreprindere.
Procesul complex de conducere a activitii de marketing nseamn n primul rnd, anticiparea
evoluiilor posibile ale fenomenelor pieii n anumite condiii probabile, pentru o perioad de timp mai
lung sau mai scurt, deoarece "a conduce nseamn a prevedea.
Previziunile de marketing sunt estimri ale nivelelor variantelor de marketing pentru perioadele
urmtoare, pe baza evoluiei factorilor endogeni i exogeni care le influeneaz, n vederea diminurii
riscului, a evitrii incertitudinii i a ncadrrii activitii prezente ntr-o viziune de larg perspectiv,
ceea ce permite ndeplinirea unor importante funcii- "furnizarea de informaii privind tendinele posibile
ale unor fenomene de pia (cerere, vnzri etc.); estimarea efectelor ce vor fi generate n viitor de
ctre deciziile i aciunile prezente; elaborarea alternativelor strategice i posibile de alegere a
strategiei optimale. (G. Marinescu, "Previziuni de marketing n vol. V. Munteanu coord. -"Bazele
marketingului, Editura Graphix, ai, 1992, p.168.).
;n al doilea rnd conducerea activitii de marketing implic constituirea unei structuri
organizatorice adecvate, care s asigure cadrul propice fiecrui membru al organizaiei, indiferent de
postul i funcia pe care o ocup, de a aciona corespunztor viziunii de marketing.
;n al treilea rnd, adoptarea deciziilor n optica i cu mijloacele de marketing solicit
proiectarea i funcionarea unui sistem informaional capabil s asigure culegerea, stocarea i
prelucrarea n form corespunztoare a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor.
;n al patrulea rnd, n vederea corelrii, formalizrii i anticiprii deciziilor este necesar
elaborarea programelor de marketing, prin care se coordoneaz strategiile i posibilitile de
marketing, nfptuindu-se sporirea eficienei activitii economice a organizaiei.
n concluzie, managementul marketingului vizeaz: planificarea i organizarea activitii de
marketing, proiectarea i funcionarea sistemului informaional de marketing, procesul de adaptare a
deciziilor de marketing i elaborarea programelor de marketing, care constituie instrumentul esenial
de coordonare i optimizare a eforturilor organizaiei, controlul i evaluarea activitii de marketing.
n amplul proces de nfptuire a politicii globale de marketing, a strategiilor i tacticilor care o
definesc, un rol deosebit revine organizrii activitii de marketing.
Organizarea activitii de marketing trebuie privit att ca proces ct i ca structur.
Ca proces, organizarea urmrete ordonarea aciunilor ce se desfoar n scopul realizrii
obiectivelor stabilite permind definirea i delimitarea funciunii de marketing i a componentelor ei:
activiti, atribuii i sarcini.
Ca structur, organizarea urmrete gruparea activitilor, atribuiilor i sarcinilor, pe baza
anumitor criterii i repartizarea acestora, n scopul nfptuirii lor, pe grupe de lucru i persoane n
vederea asigurrii n cele mai bune condiii a nfptuirii obiectivelor fixate. Rezultatul organizrii
structurale l constituie structura organizatoric, ce permite desfurarea ntregii activitii conform
viziunii de marketing, nsuit i receptat la toate nivelele, de ctre toi lucrtorii
Cadrul organizatoric al desfurrii activitii de marketing reflect i rolul ce se atribuie
funciunii de marketing n cadrul ntreprinderii, precum i gradul de ncorporare a opticii de marketing.
Organizarea activitii de marketing exprimat n activitile desfurate n cadrul
departamentului, direciei, compartimentului sau serviciului de marketing, este doar o component de
marketing care reprezint variabila controlabil a ntreprinderii ce "are un rol determinant n realizarea
funciilor marketingului, n stabilirea poziiei ntreprinderii n cadrul mediului ambiant (V. Munteanu, -
coord. op. cit. p.261.), o component esenial aflat sub incidena a numeroi factori endogeni i
exogeni, care impun continua ei adaptare la condiiile specifice ale fiecrei ntreprinderi, n fiecare
etap a evoluiei sale.
12.2. 'unciunea de marketing a ,ntreprinderii moderne
Rezultant a organizrii procesuale, funciunea de marketing a ntreprinderii a evoluat, de-a
lungul anilor "de la o simpl funcie legat de activitatea de desfacere, pn la un grup complex de
activiti, care nu sunt ntotdeauna bine integrate nici ntre ele, nici cu celelalte activiti nelegate de
marketing ale firmei (Ph. Koller - Managementul marketingului, p.916).
n ntreprinderile care i desfoar activitatea n optica de marketing, funciunea de
marketing joac un rol de prim rang, devenind o funciune de baz a ntreprinderii, aflat n relaii de
intercondiionare reciproc cu celelalte funciuni.
n trecut, funciunea de marketing era subordonat funciunii comerciale, care la rndul ei se
afl la un nivel periferic, ntruct funciunea de producie avea rolul determinant, ceea ce caracteriza
orientarea spre producie.
Ca funciune de baz a ntreprinderii, funciunea de marketing are o poziie relativ egal cu
celelalte: cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil i de personal, ntre ele
existnd relaii multiple i variate zone de interferen, formnd un sistem integrat, ce se comport
omogen la orice influen a mediului ambiant.
Rolul i poziia activitii de marketing n cadrul ntreprinderii, depinde de gradul n care este
nsuit orientarea spre satisfacerea cererii clienilor.
Concepia de marketing implic "o viziune unic i de ansamblu, creia i subordoneaz
activitatea fiecare compartiment (P.Stefnescu- op. cit., p.450-451), funciunile mai noi structurndu-
se de pe categorii de cumprtori, grupe, produse, etc.
Funciunea de marketing cuprinde activiti care asigur cea mai mare parte a legturilor
ntreprinderii cu exteriorul: prospectarea pieii, prezentarea produselor i serviciilor, promovarea pe
pia, publicitatea, distribuia, asigurarea serviciilor post-vnzare, urmrirea comportrii produsului n
consum, etc. Ansamblul acestor activitii, ce asigur relaiile ntreprinderii cu piaa, ca i pregtirea i
adoptarea deciziilor din sfera acestor relaii, se desfoar n general n cadrul comportamentului sau
departamentului de marketing, n funcie de modul specific n care se realizeaz organizarea
structural, reflectat n structura organizatoric.
12.$. Structura organizatoric a activitii de marketing
Structura organizatoric, raportat la necesitatea implementrii marketingului n practica
economic "pune n eviden liniile autoritii, comunicaiilor i responsabilitilor (P.L. Dubois, A.
Joliber, op. cit. p.42) servind la distribuirea sarcinilor i asigurnd realizarea unui cadru armonios de
desfurare a activitii de marketing. Ea este definit prin:
1. complexitatea, care provine din gradul de dispersare geografic dar i de difereniere pe
orizontal i vertical a activitii;
2. form, ce corespunde modului n care munca este repartizat pe posturi i funcii de munc;
3. centralizare vertical sau orizontal, care reflect modul de adoptare a deciziilor.
12.$.1. 'actorii ce determin natura organizrii marketingului
O bun organizare a activitii de marketing trebuie s corespund cerinelor proceselor
decizionale i s ofere un cadru propice pentru adoptarea att a deciziilor strategice, ct i a celor
operaionale. De aceea, o mare importan are cunoaterea mai ales a factorilor ce influeneaz direct
structura organizatoric a activitii de marketing, indiferent dac sunt de natur obiectiv sau
subiectiv.
Principalii factori care-i pun amprenta asupra organizrii activitii de marketing sunt:
principiile de baz ale organizrii, trsturile specifice ale acesteia, mediul intern i extern n care ea
activeaz (M.J. Thomas, op. cit., p.149-151).
1) principiile de #az ale organizrii A sunt principiile managementului modern pe care practica
le aplic cu succes n ntreprinderile moderne i care sunt recomandabile pentru orice tip de
ntreprindere. Ele au rolul de a orienta organizaia, care trebuie s le adapteze la specificul sau. S-au
formulat unsprezece principii grupate n patru clase de baz:
a: o#iectivele A care trebuie bine definite i formulate pentru a fi corect nelese i nsuite de
ctre cei care le vor aplica.
#: activiti i grupuri & care trebuie repartizate conform unor criterii n vederea raionalizrii
activitii. Astfel, responsabilitile ce revin fiecrui post de munc, trebuie s se limiteze, pe ct posibil
la o singur funciune principal, iar serviciile funcionale s se repartizeze unor compartimente
organizaionale, pe baza omogenitii obiectivelor.
c: autoritatea & orientat de sus n jos, trebuie s se exercite conform unor linii clare i bine
determinate. De asemenea, trebuie clarificate i nivelurile de rspundere, de jos n sus, iar pentru
fiecare post trebuie definite - cu claritate i n scris nivelurile de responsabilitate i autoritate.
Autoritatea de a ntreprinde sau de a iniia aciuni trebuie delegat ct mai aproape de arena de
aciune, iar numrul nivelurilor de autoritate trebuie s fie minim.
d) relaiile umane A trebuie s respecte cteva principii- o persoan poate superviza un numr
limitat de posturi (ponderea ierarhic trebuie s fie optim), iar fiecare membru al organizaiei s aib
un singur ef (supervizor) de la care primete sarcini i cruia i raporteaz modul de ndeplinire.
Rspunderea persoanei aflate ntr-o poziie de autoritate fa de aciunile subordonailor este
absolut.
2) trsturile specifice ale unei organizaii pe care P.Spillerd (Organisation and Marketing,
London, Croow Helm, 1985) le-a sistematizat astfel:
a) oamenii;
b) o misiune i un set de obiective care s le defineasc mpreun cu sarcinile;
c) o specializare i o separare a aptitudinilor;
d) o ierarhizare a autoritii, ca mijloc de exercitare a puterii;
e) un sistem de control exercitat asupra resurselor i a rezultatelor;
f) fluxuri de informaii care s permit elaborarea deciziilor;
g) proceduri de realizare a sarcinilor definite;
h) un sistem de recompense i penalizri menit s asigure conformarea oamenilor;
i) un set de valori aflat la baza ntregii activiti;
j) o frontier ntre organizaie i mediul acesteia;
k) mecanisme de legtur cu alte organizaii;
3. mediul e%tern A influeneaz n mare msur alegerea alternativei organizatorice, nct
piaa, poziia pe care o are pe pia orienteaz spre o anumit structur, ca i mediul de afaceri i
cerinele clienilor. Astfel, dac ntreprinderea activeaz pe un numr relativ mic de piee, adopt de
regul organizare orientat ctre pia, ctre managementul pieii sau una funcional. Dac numrul
pieelor este mare fr ca vreuna din ele s fie foarte puternic este indicat o orientare spre
produs i un sistem de management al produsului. O pia dispersat n spaiu n particular, una
care cuprinde i piee din strintate implic anumite forme de organizare pe criterii geografice sau
sunt totui combinate cu managementul produsului sau la pieii. ntr-o asemenea situaie, n locul
orientrii ctre pia, este mai potrivit una ctre clieni, mai ales c acetia sunt n numr mic, dac
vnzrile se fac prin negociere i/sau dac sunt pretinse niveluri nalte de service post-vnzare.
!ediul de afaceri n care este implicat ntreprinderea determin deciziile cu privire la
organizarea activitii de marketing. Astfel, organizarea difer n funcie de natura activitii, ntruct n
domeniul bunurilor de larg consum i cel a producerii mijloacelor de munc sunt diferene
semnificative, n ceea ce privete comunicarea cu clientul, de exemplu, i n alte domenii. De
asemenea, viteza de evoluie a pieii i pune amprenta asupra flexibilitii i receptivitii, deoarece
determin un mediu instabil, bulversant.
Clienii prin comportamentul lor de cumprare vor orienta organizaia spre un anumit tip de
structur. De exemplu, dac clientul este guvernul sau mari companii ce cumpr prin intermediul
angrositilor sau detailitilor, se impune o orientare ctre pia.
4. mediul intern al organizaiei va influena tipul de structur organizatoric prin: stilul de
conducere, politica asupra produsului i oamenii (angajaii) si.
<tilul de conducere A implicit sau explicit determin ntr-o anumit msur, prin atitudinea
echipei manageriale, tipul de aciuni individuale i de grup, precum i tendina spre centralizare sau
descentralizare.
Politica asupra produsului A are o influen direct asupra organizrii, care de regul se
ndreapt ctre produs i pia odat cu creterea liniilor de produse.
Oamenii ce transpun n via obiectivele stabilite au o anumit mentalitate, care n cele mai
multe cazuri nu se modific dect foarte lent. Adoptarea unei concepii noi, orientat spre pia
impune o structur organizaional concentrat n jurul pieelor de importan major, dar oamenii
aflai n posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerine, numai dac le vor nelege. Altfel,
vor frna evoluia organizaiei i de aceea vor fi ndeprtai din organizaie.
De toi aceti factori i de alii, trebuie s in seama echipa managerial, care va alege
alternativa structurii organizaionale pe care o consider optim i de care depinde succesul ei viitor.
12.$.2. #tapele evoluiei structurii organizatorice
Prin combinarea celor trei elemente componente ale structurii organizatorice: complexitate,
form i centralizare se poate ajunge la diferite tipuri de structuri care reflect stadiul inserrii viziunii
de marketing n cadrul ntreprinderii, constituindu-se n formule organizatorice ale activitii practice de
marketing din ntreprinderi. Dat fiind varietatea factorilor ce influeneaz structura organizatoric, n
prezent n activitatea practic se ntlnesc att structuri simple, caracterizate printr-o slab
complexitate i difereniere, centrat pe o singur persoan proprietarul, care-i asum funciunea
de marketing practicate n ntreprinderi de dimensiune redus, dar mai ales structuri funcionale de o
mare varietate, corespunztor situaiei concrete din ntreprindere.
Dac urmrim evoluia implementrii marketingului n activitatea practic, putem delimita mai
multe etape sau stadii, care reprezint tot attea formule specifice de structuri organizatorice:
A. Organizarea activitii de marketing n compartimente nespecializate, ce caracterizeaz
primele dou stadii (fig.12.1).
(ig) *+)*)

1. - n care activitile de marketing se desfoar n cadrul compartimentelor
tradiionale ale ntreprinderii, ndeosebi n cel de vnzri (care reflect funciunea comercial n
structura organizatoric) i cel de producie, dar i n cel financiar sau de personal. n aceast etap o
serie de activiti de marketing precum: cercetare, strategie, programare, nu exist, iar altele precum:
promovarea, publicitatea, apar spontan n cadrul diverselor compartimente ale ntreprinderii. Aceast
dispersie a activitilor de marketing este specific perioadei de nceput n care viziunea ntreprinderii
era cea de producie, vnzarea constituind preocuparea ntreprinderilor comerciale i, ca urmare,
activitatea de marketing era considerat insignifiant pentru rentabilitatea ntreprinderii. Se practic
aceast formul i astzi n ntreprinderi mici, al cror obiect de activitate l constituie produsele cu o
cerere uor de anticipat, piaa lor cunoscnd modificri lente, neeseniale, ce nu pun probleme
deosebite.
2. - n care activitile de marketing se concentreaz n cea mai mare parte ntr-un
comportament tradiional, cel mai frecvent n cel de vnzri care va coordona sectoarele interne
specializate n domeniul marketingului, dei unele activiti precum: proiectarea i dezvoltarea
produselor, distribuia fizic, gestiunea stocurilor, continu s se desfoare n alte compartimente,
mai ales n cel de producie. Este caracteristic aceast etap orientrii ntreprinderii spre vnzare, n
care funciunea comercial este foarte important sau primordial (n ntreprinderile comerciale)
ntreprinderilor n care sunt resimite dificulti de plasare a produselor de nivel mijlociu, avnd o
activitate dinamic, dar a cror produse se adreseaz unui numr restrns de utilizatori.
B. Organizarea activitii de marketing n cadrul unui compartiment distinct ce caracterizeaz
urmtoarele dou stadii:
3. - n care activitile de marketing se desfoar ntr-un compartiment specializat
compartimentul de marketing (fig.12.2) ntruct funciunea de marketing se impune ca funciune
distinct n perioada postbelic. Este denumit i stadiul marketingului integrat, n care compartimentul
de marketing alturi de celelalte este subordonat conductorului ntreprinderii. n compartimentul de
marketing sunt concentrate toate activitile de marketing, care se reflect direct n eficiena activitii
ntreprinderii. Aceast formul este caracteristic orientrii moderne a ntreprinderii care-i desfoar
activitatea n viziunea de marketing) Se aplic n ntreprinderile mari, care au volum i structur
complex de producie ce se adreseaz unei piee segmentate i dinamice, ceea ce impune
ntreprinderii utilizarea de personal specializat n problemele de marketing. Apare astfel, n cadrul
ntreprinderii un nou domeniu de activitate ce se constituie ca subsistem, n ansamblul structural al
acesteia, marketingul)
(ig) *+)+)
4. - n care activitile de marketing se desfoar n cadrul direciei de marketing, care
reflect locul i rolul de stat major (stafing) al activitii de marketing n ntreprinderea modern a
ultimilor dou decenii, denumit i Bntreprindere de marketingC, n care ntreaga activitate se
desfoar n viziunea de marketing, nsuit i acceptat de ntreg personalul (fig.12.3). Direcia de
marketing cu rol coordonator i integrator pronunat, deine o poziie cheie (Vezi S. Stanciu,
"Marketing", T.U.B., 1993, p.44) n procesul pregtirii, adoptrii i aplicrii deciziei i urmrete cu
atenie meninerea echilibrului organizaiei, constituind sediul tuturor informaiilor, un centru al
acestora, un sistem de intrri i ieiri, care filtreaz informaiile pe care le primete i le orienteaz
ctre cei interesai.
Fig. 12.3
Organizate n viziunea funcional sau operaional (fig.12.4 i fig.12.5) direciile de marketing
preiau nsemnate responsabiliti n domeniul fundamentrii i elaborrii strategiilor de dezvoltare
general, a pieii i a componentelor mixului de marketing, pe baza cercetrii pieei i a mediului n
care ntreprinderea acioneaz, asigurnd astfel integrarea ei armonioas n dinamica complexelor
relaii n care ea este angrenat.
(ig) *+)7)
Fig. 12.5.
n practica economiei contemporane se ntlnesc toate formulele artate, ntruct evoluia
prezentat nu s-a produs simultan n toate unitile, iar natura i complexitatea pieelor, produselor,
clienilor crora li se adreseaz, impun fiecrei ntreprinderi adoptarea acelei formule pe care o
consider cea mai eficient, ea urmnd s se modifice odat cu condiiile ce au impus-o, managerul
avnd rol determinant n acest sens.
12.%. Compartimentul de marketing
n ntreprinderea modern care i desfoar activitatea n optica de marketing, funciunea de
marketing ce s-a impus alturi de cele clasice, presupune crearea unei structuri organizatorice
adecvate, n care compartimentul de marketing (sau direcia) apare distinct, cu locul i rolul
corespunztor gradului de implementare a viziunii de marketing.
Compartimentul de marketing reprezint "acea form (structur) organizatoric n cadrul unei
uniti economice ce are scopul de a coordona activitile specializate, a cror desfurare propune
un complex de instrumentare de marketing ("Dicionar de marketing, Ed.Junimea, ai, 1979, p.78).
Locul i rolul lui n organizarea ntreprinderii sunt evideniate de: atribuiile ce-i revin, relaiile
acestuia cu conducerea i celelalte compartimente, organizarea lui intern i personalul cu care este
ncadrat.
12.%.1. tribuiile compartimentului de marketing
Atribuiile compartimentului de marketing cu rol de sintez i coordonare a diverselor
activiti ale unitii - se exprim printr-un complex de procese i aciuni prin care se nfptuiesc
relaiile ntreprinderii cu mediul ambiant i n special cu piaa. Dup cum evideniaz specialitii (v. J.
Lendreve, D. Lindon, op. cit., p. 475-478;
C. Florescu (coord.), op. cit., p. 426-427) unele atribuii ale compor-timentului de marketing au
caracter strategic, viznd elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete i a tacticilor
corespunztoare, acestea fiind denumite i atribuii funcionale, altele au caracter operaional, de
execuie a mixului de marketing.
Amploarea i complexitatea acestora este imprimat de natura, dimensiunea i profilul
ntreprinderii, de relaiile ei cu ceilali ageni economici, de dispersia teritorial a activitilor, de
competena personalului cu care este ncadrat compartimentul de marketing. Practica a demonstrat c
oricrui compartiment de marketing i revin cel puin urmtoarele atribuii:
1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective,
strategii, tactici i bugete corespunztoare; coordonarea i controlul ndeplinirii acestora.
2. efectuarea cercetrilor de marketing care vizeaz conceperea i exercitarea studiilor de
pia, efectuarea previziunilor de marketing, cercetrii pentru fundamentarea politicilor de marketing
globale i ale submixurilor de marketing. Ele se pot nfptui de ctre o grup de specialiti ncadrai n
compartiment la "serviciul de studii, sau solicitnd firme specializate n elaborarea unor astfel de
studii sau mbinnd cele dou formule, apelnd i la specialitii compartimentului i la consultantul
exterior.
3.-fundamentarea deciziilor, n acest caz ndeplinind rolul de coordonator al activitii tuturor
compartimentelor, analiznd deciziile ce urmeaz a fi supuse adoptrii de ctre conducere.
4. - vnzarea cu toate activitile ce decurg de aici i care se poate realiza fie printr-un
"serviciu comercial sau "serviciu de vnzri, fie printr-o direcie comercial independent. Practica a
validat eficiena sporit a primei variante, ntruct asigur o mai bun coordonare a tuturor activitilor.
5. - comunicaia cu consumatorul real sau potenial sub toate formele: publicitate,
marchadising, relaii publice, care se poate realiza att cu personalul compartimentului ct i cu
prestatorii externi.
6. - atribuii operaionale, de execuie n domeniul politicilor de produs, pre, plasare
(distribuie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca i n domeniul cercetrii-dezvoltrii,
utilizrii sistemelor informaionale, serviciilor de marketing etc.
n funcie de specificul fiecrei organizaii, atribuiile compartimentului de marketing se pot
extinde n vederea realizrii cu maxim eficien a obiectivelor unitii economice, rol important n
acest sens avnd raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente
ale ntreprinderii.
12.%.2. 4elaiile compartimentului de marketing
Relaiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice
ale ntreprinderii ca i cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot evidenia prin ntreaga gam
de relaii cunoscute din teoria managementului; relaii de: autoritate (ierarhice, funcionale, de stat
major), de cooperare i control.
"elaiile ierar'ice sunt reflectate de raporturile de subordonare a compartimentului de
marketing fa de conducere, de la care primete sarcini n conformitate cu atribuiile ce-i revin prin
regulamentul de organizare i funcionare a ntreprinderii.
"elaii funcionale apar n raporturile compartimentului de marketing cu celelalte
compartimente conform crora transmite acestora recomandri, prevederi, prescripii ce asigur
nfptuirea unei viziuni unitare n abordarea problemelor de pia.
"elaii de stat ma.or intervin n situaia n care conducerea cedeaz unele atribuii
compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce afecteaz celelalte
compartimente, ntruct el ndeplinete rolul de centru al informaiilor, care depoziteaz i filtreaz
informaiile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regsesc n programele de aciuni necesare
nfptuirii obiectivelor propuse.
"elaii de cooperare se manifest n raporturile cu celelalte compartimente n aciunile de
fundamentare a deciziilor i aplicare a msurilor adoptate n mod unitar n cadrul ntreprinderii,
concretizate mai ales n contactele directe i permanente ce sunt ntreinute pentru obinerea
informaiilor necesare nfptuirii programelor, dar i pentru acordarea asistenei de specialitate.
Activitatea practic, relev existena adesea a unor conflicte i stri tensionale ntre
compartimentul de marketing i celelalte elemente ale structurii organizatorice, determinate mai ales
de slaba capacitate a specialitilor n marketing de a comunica eficient cu specialitii din domeniul
tehnic al ntreprinderii pentru care prevaleaz latura tehnic a proceselor i fenomenelor. Ca urmare,
relaiile dintre cele dou pri pot mbrca forma (Gilles Marion, Daniel Michel, "Marketing- Mode
d'emploi", Les Editions d'Organisation, Paris, 1986, p.289): antagonismului latent, cnd de regul se
ignor reciproc, comunic puin, dar nu creeaz conflicte deschise; antagonismul militant, concretizat
ntr-o nencredere reciproc i o slab colaborare; armonie, care este o stare normal ce s-ar impune
n toate unitile pe baza respectului reciproc, rezultat al bunei cunoateri a dificultilor obiective
existente i al nelegerii importanei deosebite a opticii de marketing n condiiile dinamismului, tiinei
i tehnicii contemporane.
"elaiile de control apar doar situaional, manifestndu-se n raporturile cu organele
specializate de la nivelele superioare, cnd compartimentul de marketing acioneaz n numele
conducerii ntreprinderii.
Complexitatea i amploarea relaiilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente ale
structurii organizatorice i cu conducerea, reflect gradul n care a fost nsuit i se aplic optica de
marketing n ntreprinderea respectiv, msur n care comportamentul de marketing sprijin
conducerea n orientarea ntregii activiti corespunztoare condiiilor din fiecare perioad. Ca urmare,
n organigrama ntreprinderii, compartimentul de marketing poate fi subordonat: direciei te'nice,
formul practicat n unitile cu intens activitate de cercetare-dezvoltare; direciei comerciale, ceea
ce deformeaz concepia de marketing; direciei generale, ceea ce-i asigur o anumit autonomie,
asigurnd condiiile implementrii opticii de marketing n ntreaga activitate desfurat de
ntreprindere.
12.%.$. .ipuri de structuri organizaionale
nfptuirea multiplelor atribuii ce revin compartimentului de marketing implic o anumit
organizare intern a acestuia, dar i asigurarea personalului calificat necesar.
Organizarea unui compartiment de marketing, n genere "exprim concepia de baz care
exist n ntreprinderea respectiv n ceea ce privete marketingul (.Georgescu, O.Nicolescu, op. cit.,
p.193) i const din alctuirea unor colective de specialiti, care se vor preocupa de un pachet de
probleme distincte de marketing i delimitarea atribuiilor ce revin fiecrui colectiv. Dimensiunile,
componena i atribuiile fiecrui colectiv vor fi impuse n fiecare unitate economic de condiiile
concrete: profilul activitii i al pieii de desfacere, componena personalului etc. Activitatea practic
evideniaz o varietate de structuri, care s-ar putea reflecta ntr-unul din urmtoarele tipuri (H.B.
Maynard, "Conducerea activitii economice, Ed. Tehnic, Bucuresti, 1972, p.25) de organizare:
funcional, pe produse, n funcie de piee, combinat; categorii delimitate pe baza unor criterii.
1. organizarea funcional are ca fundament funciile marketingului, astfel c n interior,
compartimentul de marketing se structureaz pe sectoare (servicii, birouri, colective) dup specificul
activitilor de marketing n: cercetri, programe, analize, publicitate, distribuie, vnzri, servicii etc.
Avantajul unei asemenea organizri const n asigurarea unei specializri a personalului, dar
coordonarea aciunilor cnd ele sunt prea diversificate devine greoaie i poate reduce eficiena. n
practic se ntlnesc dou variante:
a. organizarea funcional linear, fig. 12.6, n care toate sectoarele sunt nemijlocit
subordonate efului compartimentului, care conduce la rezultate bune dac producia este omogen i
se adreseaz unei cereri omogene, pentru c altfel este un tip de structur n care devine dificil
coordonarea aciunilor;
Fig. 12.6
b. organizarea funcional ar#orescent (fig.12.7), care presupune o structurare pe mai multe
trepte, pe prima treapt n dou sectoare: funcional i operaional care la rndul lor sunt organizate n
funcie de natura problemelor ce trebuie nfptuite. Se utilizeaz n uniti specializate: institute, firme
de import-export n care activitile sunt strict specializate i ca urmare fiecare specialist are minime
atribuii.
Fig. 12.7
Fig. 12.8.A
Organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice.
2.- organizarea n funcie de piee zonale (fig.12.8) are la baz criteriul geografic i se practic
n cazul desfacerii produselor relativ omogene pe piee diverse i eterogene. De obicei, se constituie
un sector pentru piaa extern i unul pentru cea intern, care la rndul lui poate avea un subsector
pentru mediul urban i altul pentru cel rural. Sectorul pieii externe se poate diferenia pe zone
geografice, limb, legislaie etc. n funcie de condiii, se utilizeaz organizarea de tip linear sau
arborescent. Pentru fiecare zon, ce corespunde unui sector al compartimentului se creeaz colective
specializate pe activiti i funcii, colective care pentru a avea eficiena maxim, nu trebuie s aib
grad mare de dispersie: 3-4 colective din totalul de 15-16 angajai, activitatea fiecrui colectiv fiind
coordonat de un "ef de pia sau "responsabil de clientel etc. Avantajul acestui tip de organizare
rezid n rapida adaptare la aciunile concurenilor i cunoaterea aprofundat a specificului pieii.


Fig. 12.8.B
Organizarea compartimentului de marketing pe produse
3. - organizarea dup criteriul pieii n funcie de consumatorii sau clienii ce desemneaz un
segment de pia. Astfel, ntreprinderea productoare de confecii i tricotaje poate diferenia
consumatorii: brbai, femei, copii, ca piee ce impun elemente specifice sau pentru o serie de alte
produse, consumatorii se pot delimita n piaa consumatorilor: individuali, industriali, instituionali etc.
Acest tip de structur descentralizat se adopt pentru piee diversificate, mari, bine
cunoscute, pe care ntreprinderea este un participant cunoscut, i dac producia este standardizat.
(H. Mintzberg, "Structure et dynamique des organizations, Paris, Editions d'Organization, 1982).
4. - organizarea pe produse (fig.12.9) este eficient n ntreprinderi mari cu producie
diversificat, clientel omogen ce folosete canale de distribuie specifice.
Fig. 12.9
Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele
produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit "ef de produs sau "ef de
marf (Societatea Procter & Gamble aplic din 1931 acest tip de organizare a compartimentului de
marketing.) care rspunde de ntreaga activitate de elaborare i aplicare a strategiei i planului de
marketing pentru fiecare produs, elaborarea de recomandri referitoare la nivelul cifrei de afaceri i
profit, la strategia de pre, a programelor de dezvoltare, a celor de publicitate i promovare, a studiilor
de pia i a concurenei. (B.Yon, "La function "chef de produit , Paris, Editions d'Organization,
1978). Rolul efului de produs este acela al unui agent de planificare i control, de responsabil al
problemelor pe termen mediu. De aceea, el trebuie s posede caliti deosebite de colaborator, dar s
exercite i o autoritate competent. Aceast formul necesit personal policalificat, dar i mbinarea
cu organizarea funcional a compartimentului de marketing, prin constituirea i a colectivelor
specializate pe funcii ale marketingului, specialitii de la nivelul grupei de produs avnd legturi cu
omologii lor de la nivelul societii comerciale. Ca urmare, se va utiliza personal numeros, vor apare
costuri mari i chiar o dificil funcionare a fiecrei structuri n parte, dar n acelai timp va contribui la
promovarea unei politici coerente la nivelul fiecrui produs. O asemenea structur presupune o
delegare i o descentralizare din partea directorului de marketing.
5. - organizarea com#inat denumit i structuri rezultante (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., vol.
, p.49), care mbin criterii din cele prezentate n funcie de condiiile concrete ale fiecrei uniti, de
particularitile ei interne i de mediul n care activeaz, prin care se ncearc eliminarea
dezavantajelor unora i utilizarea avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip matricial urmrete s
mbine structura funcional cu cea bazat pe existena responsabililor de produs i zon geografic
asigurnd coordonarea aciunilor practice. Pentru aceasta este necesar un mare numr de contacte i
deci constituirea echipelor adecvate.
6. - structuri ad&'oc ale activitii de marketing, care se constituie temporar, cnd apar situaii
specifice. Sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc specialiti cu
diferite funcii n vederea realizrii unor proiecte, au slab complexitate i sunt descentralizate, nu au
capacitatea decizional, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe i a formula recomandri
organelor de decizie. O astfel de formul se poate practica i n ntreprinderile mici care nu au
compartiment de marketing.
Practica economic arat c formula cea mai frecvent utilizat de organizare intern a
compartimentului de marketing este cea bazat pe criteriul funciilor i activitilor de marketing.
Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra
eficienei acestei activiti, dar rolul esenial revine personalului cu care este ncadrat acest
compartiment al ntreprinderii.
12.%.%. Personalul compartimentului de marketing
Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de complex, personalul
ncadrat aici trebuie s aib o solid pregtire de specialitate, dar s dispun i de caliti deosebite n
ceea ce privete aptitudinile, memoria, eficiena, corespunztor profesiogramei specialistului
(fig.12.10).
Pluridisciplinaritatea activitii de marketing impune, ca n compartimentul de marketing,
colectivul de specialiti s cuprind, alturi de economiti specializai n marketing, i: ingineri
specialiti n domeniul de activitate al firmei, sociologi (ntruct numeroase metode i tehnici cu care
opereaz marketingul aparin sociologiei, iar n cercetarea pieei au rol decisiv: chestionarul, ancheta,
interviul etc.), psihilogi (deoarece n activitatea de marketing latura motivaional ocup un loc
nsemnat, iar n studiul comportamentului consumatorului fenomenele psihologice sunt eseniale),
juriti (care trebuie s vegheze permanent la respectarea tuturor actelor normative n toate etapele
activitii de marketing i mai ales n caz de adoptare a deciziilor i a aplicrii acestora),
matematicieni, informaticieni, programatori (ntruct cercetarea de marketing este de neconceput fr
utilizarea tehnicii moderne de calcul i analiz) etc.
Evident, toi acetia trebuie s aib i o bun pregtire tiinific care s le permit nfptuirea
responsabilitilor i atribuiilor fixate postului de munc pe care l ocup.
Cunotinele i aptitudinile pretinse personalului din comparti-mentul/departamentul de
marketing, se refer n mod special la: economia afacerilor, reglementri i legislaie, finane i
contabilitate, tehnologia informaiilor, marketing (principii, cultur i tehnici).
n acest scop, o preocupare fundamental a managerului de marketing este de a
selecta, a ncadra i integra persoanele ce dispun de calitile necesare i instruirea specific,
utiliznd cele mai moderne mijloace care i ajut s-i perfecioneze cunotinele n diverse formule.
Se remarc tendina de a ncredina angajailor ce nu dein posturi de conducere i
responsabiliti n domenii ca: (M.J.Thomas, op.cit., p.184):
- relaiile interumane, necesare pregtirii noilor angajai, de consiliere, intervievare i
negociere.
- diagnosticarea problemelor pentru gsirea soluiilor, elaborarea deciziilor i gndirea
colectiv.
- conducerea, supervizarea i formarea echipei.
- comunicarea oral i scris, inclusiv pentru ascultarea activ i vorbirea unei limbi strine.
- planificarea i managementul timpului.
Desigur, competenele variaz de la un post la altul, ele fiind concepute n aa fel nct s se
asigure succesul organizaiei.
Cel mai important rol revine, bineneles, managerului de marketing cruia i revin
responsa#iliti deosebite cum ar fi:
- adoptarea deciziilor operaionale.
- oferirea contribuiei la elaborarea deciziilor strategice.
- concentrarea ateniei sale asupra nfptuirii deciziilor strategice, cele operative revenind
subalternilor.
- preocuparea pentru stabilirea obiectivelor pe termen lung.
- stabilirea segmentelor de pia.
- asigurarea condiiilor pentru a obine profit pe termen lung, desigur i pe baza sporirii
volumului vnzrilor de care se preocup subalternii.
n concluzie, preocuparea esenial a managerului, trebuie s constea n supravieuire pe
termen lung a organizaiei pe care o conduce.
Promovarea unei persoane ntr-un asemenea post de conducere de mare responsabilitate,
presupune ca acesta, n afara unei nalte pregtiri profesionale i a experienei n domeniul
marketingului, s dispun i de alte cteva caliti cum ar fi: inteligen, capacitatea de judecat, de a-
i motiva subordonaii, putere de convingere i insisten, competitivitate i ncredere, abilitate de a-i
"vinde ideile, uurin n comunicare, abilitate n transformarea conflictului n nelegeri i acestea n
aciuni, capacitatea de a lucra n echip, adoptnd astfel decizii colective, multicriteriale.
Toate acestea se vor reflecta n rezultatele activitii echipei pe care o conduce n maniera n
care elaboreaz i nfptuiete programul de marketing.
12.*. Programul de marketing
ntreaga activitate de marketing desfurat de colectivul compartimentului (direciei) de
marketing se concretizeaz n elaborarea i nfptuirea programului de marketing, prin care se
transpune n practic planificarea activitii de marketing.
12.*.1. Coninutul i rolul programului de marketing
Programul de marketing este instrumentul prin care se asigur coordonarea eforturilor
ntreprinderii, de a utiliza cu maxim eficien resursele de care dispune n vederea obinerii unor
rezultate ct mai bune, prin mrirea eficacitii cercetrilor de pia, simultan cu amplificarea
rentabilitii i a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societii. El reflect nivelul la care
dorete s ajung ntreprinderea, dar i modalitile de atingere a acestuia, ntr-o anumit perioad de
timp.
Orice program de marketing consemneaz n scris strategia de marketing a perioadei la care
se refer, aciunile ce se ntreprind pentru nfptuirea ei i coordonarea lor n timp. El constituie
modalitatea concret ce o are la dispoziie ntreprinderea de executare i control a fiecrei aciuni de
marketing. de asigurare a conducerii factorilor implicai n realizarea lor, de pregtire a elaborrii
deciziilor, deoarece permite explorarea alternativelor, evaluarea aciunilor, selectarea i utilizarea
metodelor specifice, pregtind astfel i execuia concret a deciziilor adoptate. Reflectnd anticiparea,
formalizarea i corelarea deciziilor, programul de marketing reprezint elementul esenial al strategiei
de pia, instrumentul prin care: se nfptuiesc obiectivele de pia, se aloc eficient resursele
necesare nfptuirii aciunilor, se pregtesc condiiile aplicrii deciziilor adoptate i se asigur
comunicarea n interiorul ntreprinderii.
Programul trebuie s fie dataliat, pentru a permite implementarea strategiilor de aciune,
cuprinznd att responsabilitile de execuie repartizate pe colective i persoane ct i procedura
clar de execuie.
De aceea, pentru orice ntreprindere, programul de marketing este vital, ntruct activitatea de
marketing nu se poate desfura la ntmplare, ea trebuie ordonat i coordonat cu celelalte
activiti, cu resursele ntreprinderii i cu condiiile pieii. Prin urmare elaborarea i realizarea unui
program de marketing este o activitate complex ce implic efortul conjugat al mai multor colective.
n programul de marketing sunt prevzute (Vezi: M. Marchesnay, "La statgie du diagnostic r
la decision industrielle, Paris, Chotard, 1986, J. G. Merigot, A. Labourdette, "lmente de gestion
stratgique des entreprises, Paris, Cujas, 1980.) obiectivele precise i cuantificabile, calendarul
aciunilor, bugetul, mijloacele de control i procedurile de plasare n funcie de reaciile pieii. Pentru
fiecare caz se elaboreaz i utilizeaz programul adecvat, deoarece el nglobeaz variabile de
marketing foarte diverse att ca numr, ct i ca modaliti de combinare: se refer la condiii
deosebite, de cele mai multe ori nerepetabile, la orizonturi de timp diferite. Deci nu se poate elabora
un program standard, fiecare program este unicat pentru situaie i ntreprindere, ntruct condiiile
sunt specifice. Mai mult, programul de marketing trebuie s fie flexibil, deci continuu evaluat i revizuit
cnd este cazul, dar n acelai timp el trebuie s prezinte stabilitate n ceea ce privete obiectivul
propus spre nfptuire i bineneles s prezinte un grad ridicat de precizie.
Cei mai importani factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt:
dinamismul pieii, modificarea psihologiei consumatorului, care afecteaz distribuia, publicitatea,
promovarea vnzrilor, structura consumatorilor etc., modificri ale mediului ambiant i mai ales ale
factorilor necontrolabili.
Caracterul elastic al programului trebuie s permit modificarea lui n concordant cu
schimbrile ce apar n condiiile pieii, dar acesta nu trebuie s greveze asupra naturii i orientrii
ntregului program .Pe de alt parte, corectarea unei pri a programului nu trebuie s ngreuneze
efectuarea lui.
Pentru a se asigura eficiena programului de marketing, trebuie s se respecte cteva condiii
(.Petrescu, Gh.Seghete, op.cit., p.472):
- definirea precis a obiectivelor de marketing.
- asigurarea stabilitii pe un interval de timp.
- coordonarea structurii marketingului.
- organizarea cooperrii dintre subdiviziunile ce realizeaz obiectivele marketingului.
- corelarea componentelor n funcie de termenele vizate.
- conturarea pieelor i a scopurilor urmrite pe fiecare pia.
- asigurarea competitivitii pe termen lung.
Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau operaional al
organizaiei i de regul include-
- strategia global a organizaie.
- locul i rolul strategiei de marketing n cadrul strategiei globale.
- concluziile analizei situaionale i msurile ce se impun.
- prognozarea procesului managerial al marketingului.
- influena pe termen lung i mediu a factorilor de mediu.
- scopurile activitii de marketing i cile de atingere a acestora.
- necesitatea organizrii i perfecionrii activitii de marketing.
- pregtirea i perfecionarea echipei manageriale i a ntregului personal pentru nsuirea
orientrii de marketing.
- cercetarea-dezvoltarea unor noi produse i stabilirea direciilor activitii investiionale.
- msurile de promovare a vnzrilor i a publicitii.
- studierea comportamentului consumatorului i elaborarea previziunilor.
- coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P.
n funcie de specificul activitii organizaiei i a conjuncturii n care aceasta activeaz,
programul de marketing poate include i alte aspecte sau nu pe toate cele enumerate, echipa
managerial a compartimentului/departamentului de marketing fiind singura n msur s stabileasc
coninutul concret a programului su de marketing.
12.*.2. .ipologia programelor de marketing
n practic se utilizeaz o mare varietate de programe ce difer prin coninut i form, datorit
faptului, c un program de marketing este rezultatul multiplelor combinaii de variabile i restricii de tot
felul.
Totui se pot distinge cteva tipuri de programe de marketing dac inem seama de unele
criterii de clasificare:
1.scopul urmrit delimiteaz:
a. programe organizaionale, prin care se proiecteaz structurile de marketing necesare
nfptuirii obiectivelor propuse;
b. programe operaionale, prin care se prevd elementele i aciunile ce asigur nfptuirea
obiectivelor.
2. gradul de cuprindere, sau caracterul obiectivelor urmrite, distinge:
a. programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mixului de marketing;
b. programe pariale, care includ numai unele elemente ale mixului de marketing: de exemplu,
programul promoional sau de distribuie.
3.orizontul de timp impune:
a. programe pe termen scurt, ce vizeaz aciunile desfurate pe o perioad pn la un an;
b. programe pe termen mediu, care includ aciuni pe perioade pn la 5 ani;
c. programe pe termen lung, ce se refer la aciuni pe o perioad mai mare de 5 ani
4. piaa creia i se adreseaz impune:
a. programe de marketing intern;
b. programe de marketing internaional, care dup gradul de difereniere cunosc trei variante
strategice (V. Danciu, "Marketing internaional ", 1993, Univ. C. Brncoveanu, Bucureti):
a: - standardizat care presupune folosirea acelorai instrumente i elemente indiferent de
pia;
#: - descentralizat n funcie de diferenele de mediu existente de la o pia la alta;
c: - interactiv ca o formul de sintez a celorlalte dou.
Desigur, ntre tipurile de programe, n practic trebuie s se realizeze o strns colaborare i
chiar ierarhizare, ntruct programul global de marketing st la baza elaborrii planului de activitate al
organizaiei, astfel c fiecare program de marketing parial trebuie corelat cu cel de nivelul superior de
generalitate.
12.*.$. #laborarea i ,nfptuirea programului de marketing
Conceperea, elaborarea i utilizarea programului de marketing este un proces complex prin
care se urmrete structurarea i ealonarea tuturor activitilor necesare nfptuirii strategiilor
propuse.
Elaborarea unui program de marketing implic participarea activ a tuturor factorilor de
rspundere i coordonarea tuturor deciziilor n vederea respectrii unui minim de criterii, ce vizeaz o
concepie clar a opticii de marketing a tuturor celor implicai, o orientare realist bazat pe
posibilitile agentului economic, o integrare a tuturor elementelor de marketing necesare i o corelare
cu cele din alte sectoare de activitate, existena resurselor bugetare necesare susinerii programului,
precum i aplicarea unui sistem riguros de control i revizie a programului. De asemenea, trebuie
avute n vedere influenele unor factori cum ar fi: complexitatea procesului de programare, numrul
mare al obiectivelor ntreprinderii, diversitatea aciunilor din sectoarele ntreprinderii, imposibilitatea
cuantificrii tuturor variabilelor de marketing etc.
Responsabilitatea elaborrii programului de marketing revine directorului de marketing pentru
programul global al ntreprinderii, efilor de produse pentru programele de marketing ale produselor,
directorului (efului) de publicitate pentru programul publicitar etc.
Cu toate c exist o mare varietate a programelor de marketing, experiena practic a
demonstrat c n elaborarea i realizarea lor trebuie parcurse o serie de etape n orice mprejurare.
Principalele etape ale elaborrii planului de marketing:
1. 0nformarea i previziunea A constituie etapa de cercetare complex a condiiilor prezente i
viitoare adoptrii programului n care se colecteaz, prelucreaz i analizeaz informaiile ce se pot
obine din surse proprii i externe referitoare la macro i micromediul n care activeaz, i n special cu
privire la piaa intern i extern. n funcie de necesiti, aria de cuprindere a cercetrilor va fi
difereniat pentru programele pe termen scurt, mediu i lung, ca i sursele din care se pot obine.
mportan deosebit are obinerea informaiilor pertinente, operative, pe baza crora se
stabilesc tendinele, se orienteaz i dimensioneaz programul de marketing.
2. <ta#ilirea o#iectivelor este etapa n care se contureaz, se definete programul pe baza
informaiilor obinute cu privire la necesitile pieii i la resursele de care ntreprinderea dispune.
De obicei, se identific mai multe obiective, din care se vor seleciona cele care, conform
previziunii, conduc la obinerea eficienei maxime pornind de la satisfacerea unor condiii ca: realism
(sunt posibil de nfptuit), consens (sunt rezultat al accepiunii colectivului), concret(exprimare clar i
precis),termen de execuie.
Evident, obiectivele difer de la o perioad la alta i de la o ntreprindere la alta, dar n
principiu ele vizeaz: sporirea cotei de pia i intrarea pe noi piee, micorarea costurilor de
distribuie, asimilarea noilor produse, perfecionarea activitii promoionale etc.
3. <ta#ilirea planului de aciuni prin care sunt prezentate ntr-un document, inteniile indicnd
obiectivele specifice, calendarul i costul, descriind n detaliu cum se va proceda pentru realizarea lor,
ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de marketing (produs, pre,
distribuie, promovare).Deci, planul va cuprinde: obiectivele, aciunile, resursele necesare, ealonarea
n timp i modalitile de nfptuire.
Rezultanta este lista complet a activitilor ce se vor ntreprinde n fiecare etap, care poate fi
mai restrns cnd obiectivele sunt limitate sau de complexitate mic, sau mai datailat i atunci se
impune coordonarea, evaluarea, concretizarea eventual prin programe de aciune operaionale.
Acestea sunt implementri practice de detaliere i repartizare n timp a planurilor de aciuni pentru
introducerea pe pia, distribuie sau promovare a produselor.
Planul de aciuni trebuie s fie astfel ntocmit nct s permit nelegerea uoar a detaliilor
comunicate, facilitarea revederii i controlului, mbuntirea calitii programelor etc.
Lista activitilor cuprinde: simbolul activitii, coninutul acesteia, indicarea activitii direct
precedente, durata fiecrei activiti i compartimentul rspunztor de nfptuire.
Aceste activiti trebuie ordonate, grupate pentru a se desfura logic i cronologic. Se cunosc
deja o serie de metode i tehnici de coordonare a activitilor programului de marketing, unele
considerate deja clasice: analiza de regresie i corelaie, analiza matriceal; iar altele denumite tehnici
moderne: programarea linear, nivelarea exponenial, analiza input-output, lanurile Markov,
previziunea tehnologic, analiza riscurilor etc. n practic, cele mai utilizate sunt: metoda drumului
critic (Critical Path Method) i metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique), ambele
bazate pe teoria grafelor i care au ca obiect optimizarea unui program complex n care duratele
activitilor sunt evaluate prin numere determinate. Prin urmare, activitile sunt ordonate prin
alctuirea grafului care permite identificarea activitii critice cele mai importante a cror depire a
duratei de ndeplinire ar conduce la ntrzierea ntregului program i a rezervelor de timp pentru
celelalte activiti.
n alctuirea grafului se pornete de la evaluarea duratei fiecrei activiti, iar pe baza valorii
duratei medii se stabilete drumul critic i se traseaz graful reea.
Activitile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activiti critice i ele compun
drumul critic.
Durata programului de marketing este egal cu lungimea drumului critic, deoarece activitile
ce nu sunt luate n calcul se desfoar n paralel cu acestea.
Fiecare activitate este nregistrat n cadrul grafului ntr-o caset compartimental (fig.12.11),
cu urmtoarele semnificaii:
A- simbolul activitii
- nceputul activitii
D - durata activitii
U - ultima zi pentru definirea activitii (u = + D)
T - cel mai trziu termen de finalizare a activitii (cea mai mic valoare a lui t din casetele
activitilor imediat urmtoare)
R - rezerva de timp (R= t ):
t - pentru activitile critice R= 0, t = cel mai curnd termen de ncepere a activitii (t = T- D).
Fig. 12.11
Fig. 12.12
Ordinea de completare a compartimentelor unei casete este cea menionat n fig.12.12. Este
evident, c lista aciunilor difer foarte mult de la un program la altul, desemnnd specificul acestuia:
lansarea unui nou produs pe piaa intern, pe piaa extern, desfurarea unei cercetri de pia,
mbuntirea distribuiei, exportul de servicii publicitare, organizarea campaniei promoionale etc.
(Vezi L.Anghel, C.Florescu, R.Zaharia, "Marketing, coediie Marketer, Ed.Expert, Bucureti, 1993,
p.166-178; V.Munteanu, (coord.), op.cit., p.322-339).
4. /la#orarea #ugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru executarea programului n
funcie de obiectivul urmrit, de restriciile mai ales financiare, de prioriti etc., pornete de la
evaluarea lor n concordan cu rezultatele previzibile. Bugetul trebuie s fie flexibil pentru a da
posibilitatea revizuirii programului atunci cnd apar elemente imprevizibile dar cu semnificaie
deosebit, mai ales n domeniul preului sau legislaiei. Cu aceasta se ncheie operaiunea de
elaborare a programului de marketing, care adesea este supus verificrii, chiar testrii nainte de a se
trece la executare.
5. $doptarea programului de marketing marcheaz etapa transpunerii n practic a
prevederilor sale. Este faza n care se verific realismul i corectitudinea programului i se acioneaz
n condiii operative pentru nfptuirea obiectivelor i ncadrarea n limitele impuse de prevederile sale.
Aceasta presupune o repartizare judicioas a sarcinilor pe compartimente, funcii, posturi de munc,
precum i stabilirea termenelor precise de realizare.
n faza de execuie a programului de marketing se evideniaz eficiena strategiei i tacticii
alese.
6. Controlul realizrii planului are menirea de a verifica modul nfptuirii obiectivelor la timp,
evaluarea rezultatelor, oferind informaiile necesare perfecionrii viitoarelor programe. De fapt,
practica a demonstrat necesitatea unui control permanent n fiecare faz, el avnd drept scop
descoperirea deficienelor i efectuarea corecturilor necesare, deci are loc pe de-o parte, un control al
ntocmirii programului, iar pe de alta, al executrii lui, att pe ansamblul programului, ct i pe fiecare
obiectiv i aciune.
Efectuarea unui control rapid i eficace comport utilizarea a numeroase metode cantitative,
dar i calitative (interviuri, reuniuni de grup) cele mai frecvente fiind: analiza cheltuielilor i a veniturilor,
analiza eficienei activitii de marketing, revizia de marketing (marketing audit).
Finalitatea programului de marketing se evideniaz n contribuia lui la sporirea eficienei i
calitii ntregii activiti de producie, prestare de servicii sau comercializare desfurat de
organizaie, el constituind un important instrument al conducerii, care permite coordonarea ntre
funciunile organizaiei n procesul de planificare general a acesteia.