Capitolul 10 Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale i politice

10.1. Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale Orientarea de marketing nu poate fi implementat eficient fr cooperarea celor care lucreaz pentru organizaie, angajai i voluntari. De aceea, pe lng activitile de marketing orientate ctre clienii externi, organizaia social trebuie s utilizeze marketingul intern pentru a atrage, motiva i pstra resursele umane (clienii interni), prin crearea unor locuri de munc (produse interne) care s satisfac dorinele i nevoile acestora. Marketingul intern se refer la aciunile ntreprinse de manager pentru a-i determina pe toi membrii organizaiei s neleag i s accepte rolul lor n implementarea strategiei de marketing. Ca i n cazul ntreprinderilor, organizaiile sociale trebuie s elaboreze o organigram intern, care s prezinte funciile fiecruia, precum i legturile ierarhice, i s verifice dac fiecare post prevzut n organigram este ocupat. Aceasta permite s se constate dac responsabilitile sunt repartizate echitabil i s se evite suprapunerile n repartizarea sarcinilor. n cadrul organizaiilor neguvernamentale din ara noastr, relaiile de munc sunt reglementate, n principal, de Codul Muncii nr. 83/1995 i de Ordonana Guvernului nr. 17/1995. Organizaiile sociale pot s angajeze salariai, pe baza unui contract individual de munc (acesta reprezentnd nelegerea scris ntre o persoan fizic i o persoan juridic, prin care persoana fizic se oblig s presteze activitatea prevzut n contract n cadrul organizaiei respective, n timp ce persoana juridic se oblig s asigure persoanei ncadrate condiii corespunztoare pentru buna desfurare a activitii, deplina protecie i securitate a muncii i s o salarizeze n raport cu munca prestat, cu un salariu stabilit prin negociere), sau pe baza unei convenii civile de prestri de servicii (situaie n care fie activitile desfurate nu depesc 60 de zile, fie aceste activiti au caracter permanent, dar nu depesc, n medie trei ore pe zi, n raport cu programul lunar de 170 de ore). Organizaiile sociale apeleaz att la angajai permaneni, pe baza contractului de munc, ct i la colaboratori, angajai pe baz de convenie civil. Important este ca persoanele respective s fie buni specialiti, n msur s ndeplineasc sarcinile specifice pentru care au fost angajai. n acest sens, Jean di Sciullo afirma: Dac vrem ca indivizii s ia decizii satisfctoare pentru organizaie i s nu se serveasc de ea doar n scopuri personale, este necesar ca ei s aib o calificare de baz, s fie ncadrai i s le fie solicitat o activitate corespunztoare instruirii i experienei lor. Trebuie, de asemenea, ca grupul dominant al organizaiei s fie capabil s ofere celorlali participani stimulente suficiente pentru a reine contribuia lor. n practic, n cele mai multe cazuri, activitatea unei organizaii sociale se bazeaz, cel puin la nceput, pe prestarea benevol a unor servicii de ctre membrii fondatori. Angajarea unor salariai permaneni poate fi avut n vedere doar n momentul n care, pe de o parte, activitatea capt amploare, depind posibilitile de acoperire prin prestaii voluntare ale unor persoane, iar, pe de alt parte, atunci cnd sursele de finanare sunt n msur s garanteze un venit relativ stabil i regulat. Ceea ce constituie o particularitate a organizaiei sociale sau politice este faptul c, spre deosebire de ntreprinderi, aceasta i acoper, n mod permanent, o parte a necesarului de for 1

de munc prin prestaiile voluntarilor. Pentru o organizaie social, voluntarii constituie resurse foarte valoroase, avnd o contribuie eseniala la realizarea obiectivelor acesteia. Voluntarii sunt persoanele care i ofer, de bun voie, timpul lor liber pentru a ajuta organizaia n ndeplinirea misiunii sale, acceptnd s desfoare o activitate fr a fi pltite. n msura n care aceti voluntari sunt atent selectai i bine instruii, ei pot s ndeplineasc cu succes o palet larg de sarcini, cum sunt activitile de relaii publice i, n special, ntreinerea relaiilor cu mass media, activiti de fundraising, recrutarea i instruirea altor voluntari, ntreinerea dialogului cu persoane aparinnd grupurilor int vizate de organizaie, activiti administrative n cadrul organizaiei etc. Faptul c, prin definiie, voluntarii nu sunt retribuii pentru activitatea pe care o presteaz nu nseamn c ei nu primesc nimic n schimbul acestei activiti i nici c organizaia nu are nici un fel de obligaie fa de acetia. n cele mai multe cazuri, recompensa nu este de natur financiar, dar ea trebuie adaptat motivaiei voluntarilor. Pentru a afla cea mai bun modalitate de a le recompensa efortul, este necesar ca managerul organizaiei sociale s cunoasc motivele care i-au determinat pe voluntari s se nroleze n aceast activitate. Motivele pot s fie dintre cele mai diferite, ncepnd cu unele cvasi-banale, precum nevoia de a umple timpul liber disponibil sau imposibilitatea de a refuza un prieten sau o organizaie care apeleaz la serviciile lor, continund cu motive cu o doz mai mare sau mai mic de egoism, cum ar fi dorina de a reprezenta un exemplu pentru alii, nevoia de comunicare i de ai crea noi relaii, oportunitatea de a-i mbogi cunotinele i de a dobndi noi deprinderi i aptitudini, sperana c experiena i/sau relaiile astfel dobndite l vor ajuta s ocupe o anumit funcie, nevoia de schimbare a preocuprilor sau de valorificare superioar a unor talente i abiliti insuficient evideniate, dorina de a fi perceput ca membru al unei organizaii de prestigiu, pentru a ncheia cu motive dintre cele mai idealiste, cum sunt pasiunea pentru un anumit domeniu de activitate, satisfacia muncii, dragostea fa de oameni i dorina de a-i ajuta semenii, compasiunea pentru oamenii aflai n nevoie. Dup cum se poate constata, aceste motivaii sunt, n marea lor majoritate, legate de obinerea unor satisfacii morale. De aceea, managerul voluntarilor dintr-o organizaie va trebui s aib n permanen n vedere satisfacerea acestei categorii de nevoi, nelsnd s scape nici o ocazie pentru a le mulumi pentru ceea ce fac i pentru a sublinia importana activitilor pe care le presteaz. n acelai timp, nu trebuie neles c lipsa unei recompense financiare conduce la lipsa oricrei responsabiliti din partea voluntarului. Acesta va presta o activitatea foarte asemntoare cu activitatea prestat de o persoan salariat, ceea ce presupune cunoaterea i acceptarea responsabilitilor cuprinse n fia postului, ncadrarea ntr-o structur ierarhic clar i asumarea rolului desemnat n cadrul unei echipe. El trebuie s tie foarte clar, de la bun nceput, ce anume se ateapt de la el, care sunt sarcinile pe care le are de ndeplinit, cu cine va lucra i cine este cel care i va sprijini i controla munca. n msura n care activitatea desfurat nu este corespunztoare, organizaia social poate, mai devreme sau mai trziu, s renune la serviciile voluntarului, dup cum crearea unor prejudicii de ctre acesta poate avea consecine n plan civil sau chiar penal. Recrutarea voluntarilor nu se face dect rareori prin intermediul unor anunuri publicate n pres sau prin alte mijloace obinuite n cazul ntreprinderilor care angajeaz personal. Cel mai adesea, voluntarii se recruteaz, pe baza unor relaii personale, din rndurile prietenilor i cunotinelor membrilor organizaiei respective sau ai voluntarilor existeni, precum i din rndurile fotilor sau actualilor beneficiari ai serviciilor organizaiei. Atunci cnd activitatea presupune un numr ridicat de voluntari, pentru recrutarea acestora se apeleaz la organizarea de evenimente speciale, la organizarea de ntlniri la sediul organizaiei sau n diverse locuri publice, la aciuni de relaii publice sau chiar la publicitate. Prin procesul de selecie se determin dac persoana care dorete s presteze o activitate cu caracter voluntar este sau nu potrivit s-i asume respectivele responsabiliti, dac are pregtirea, aptitudinile i experiena necesare postului. Principala metod de selecie este interviul, ocazie cu 2

care potenialul voluntar poart o discuie cu un reprezentant al organizaiei sociale, oferind rspunsuri la ntrebri legate de motivaia sa, de trsturile sale de personalitate, de ceea ce i-ar dori s fac n cadrul organizaiei, de timpul pe care este dispus s l petreac n cadrul organizaiei, de experiena i aptitudinile sale. Odat efectuat recrutarea voluntarilor i angajarea personalului salariat, organizaia social, la fel ca ntreprinderea, trebuie s i defineasc o politic de pregtire a personalului, clar i coerent, care s porneasc de la obiective i prioriti stabilite pe baza analizei nevoilor de pregtire a personalului angajat i a voluntarilor. Metodele i instrumentele de pregtire utilizate n cadrul organizaiei sociale pentru instruirea celor ce urmeaz s desfoare activiti operative nu difer foarte mult de metodele i instrumentele de pregtire utilizate n cazul agenilor comerciali sau a membrilor compartimentului de marketing dintr-o ntreprindere. Astfel, dintre metodele de instruire nu vor lipsi cursurile, seminarele, dezbaterile, studiul individual, vizitele de pregtire, n timp ce instrumentele utilizate vor include suporturile de curs, studiile de caz, casetele video, discuiile de grup, jocul de roluri, simulrile, demonstraiile. Managerul voluntarilor le va comunica acestora eventualele schimbri intervenite n atribuiile lor, se va preocupa ca toi voluntarii s aib sarcini concrete de ndeplinit, avnd, ns, grij ca aceste sarcini s nu i depeasc din punct de vedere al cantitii sau al complexitii, i evitnd s oblige pe cineva s efectueze o activitate pe care nu o dorete. n acelai timp, managerul voluntarilor va efectua o bun parte din instruirea iniial i pe parcurs a voluntarilor, prezentndu-le organizaia i activitatea pe care o vor presta, va rspunde la toate ntrebrile acestora, le va corecta greelile i va ncerca s le mbunteasc performanele. El se va ngriji de asigurarea unui climat corespunztor n cadrul echipei de voluntari i va asigura acoperirea tuturor sarcinilor n condiiile unui orar flexibil al voluntarilor. 10.2. Organizarea de marketing a activitii partidelor politice Activitatea unui partid politic nu se poate desfura n condiii normale fr existena unei organizri riguroase, care, pe de o parte, s permit legturi rapide i eficiente n interiorul partidului, ntre diferite niveluri ierarhice i ntre diferite organizaii teritoriale, iar, pe de alt parte, s comunice n exteriorul partidului, ctre anumite grupuri int (electorat, mass media, alte formaiuni politice etc.), mesajele dorite. Constituit la un nivel minim pe perioada dintre dou alegeri, aceast structur organizatoric trebuie s aib posibilitatea de a se dilata pe perioada campaniei electorale, pentru a primi n rndurile sale un numr mult mai mare de oameni, venii s acopere unele funcii specifice acestei perioade sau s consolideze funciile obinuite. O posibil organizare intern a compartimentului de marketing (comunicare imagine) al unui partid politic n perioada extra-campanie este prezentat n figura 16.1, pornind de la exemplul unui partid parlamentar din Romnia. n general, att n Romnia, ct i n strintate, se evit denumirea de marketing electoral a compartimentului, datorit conotaiilor prea mercantile ale acesteia, dar funciile pe care le ndeplinete un asemenea compartiment sunt, n mod evident, funcii de marketing. Organizarea compartimentului are la baz principiul funciilor, fiind axat pe cele patru direcii principale: cercetare, strategie, comunicaie electoral, comunicare intern. Alturi de acestea, sunt avute n vedere aspecte organizatorice, n msur s sprijine desfurarea activitilor de baz: coordonarea voluntarilor, coordonarea activitilor din teritoriu, activitate de secretariat. Structura funcional arborescent a compartimentului este prezentat n figura de mai jos. Organizarea intern a compartimentului de marketing al unui partid politic 3

Conducere politic Conducere politic ef compartiment ef compartiment

Cercetri Cercetri Monitorizare Monitorizare pres pres Coordonare Coordonare sondaje sondaje

Strategie, Strategie, programe, programe, discursuri discursuri (producie (producie informaie informaie politic) politic)

Comunicaie Comunicaie Publicitate Publicitate Relaii publice Relaii publice Marketing direct Marketing direct Look manager Look manager Producie Producie materiale materiale promoionale promoionale

Comunicare Comunicare intern intern EvaluareEvaluaresoluionare soluionare probleme probleme interne interne Exploatare Exploatare reea reea Responsabil Responsabil voluntari voluntari Responsabil Responsabil cu activitatea cu activitatea din teritoriu din teritoriu Secretariat Secretariat

Pe perioada campaniei electorale, structura organizatoric trebuie adaptat obiectivului imediat: obinerea unor rezultate corespunztoare. Aceasta presupune mrirea dimensiunilor compartimentului, precum i crearea unor poziii noi, specifice, n cadrul acestuia. Organizarea staff-ului campaniei electorale are loc cu mult timp nainte de declanarea campaniei oficiale. Pentru alegerile importante, acest interval este de 10-12 luni sau chiar mai mult. Activitatea acestuia ncepe imediat dup organizarea sa, ceea ce i confer o anumit cursivitate. n acest context, trebuie precizat c marketingul electoral nu se limiteaz doar la campania electoral oficial, nici mcar la perioada preelectoral menionat (de circa un an), ci trebuie s tind ctre un caracter permanent. O culpabilizare a electoratului, fcut la suprare n ziua anunrii nfrngerii, poate cntri greu peste patru ani, cnd oponenii candidatului vor avea grij (i dovezi nregistrate) s reaminteasc alegtorilor spusele acestuia. De aceea, nu este nici o exagerare n a afirma c definirea i mbuntirea imaginii unui om politic trebuie s constituie o preocupare permanent a acestuia, preocupare ce se accentueaz odat cu apropierea datei alegerilor. 10.3. Gestiunea resurselor umane n marketingul electoral Un candidat nu are posibilitatea de a ndeplini singur toate sarcinile legate de conceperea i implementarea unei campanii electorale. El trebuie s fie sprijinit de o echip, mai mult sau mai puin numeroas, care s l degreveze de unele obligaii. Dimensiunile i structura cartierului general care se ocup de conducerea i desfurarea campaniei electorale a unui candidat pot fi extrem de diferite, n funcie de 4

importana alegerilor i de posibilitile candidatului. n Statele Unite, o campanie senatorial necesit o echip de peste treizeci de persoane angajate cu norm ntreag, avnd n subordine o organizaie de voluntari alctuit din una, dou sau chiar trei mii de persoane. Unul din personajele cheie ale campaniei electorale este directorul campaniei electorale. Acesta este persoana de a crei experien, capacitate de munc, spirit organizatoric, profesionalism i inventivitate depinde succesul sau insuccesul campaniei electorale. Rolul su n modelarea imaginii candidatului este hotrtor, iar responsabilitatea sa este uria. n rile dezvoltate, anunarea directorului campaniei electorale reprezint momentul imediat urmtor anunrii candidaturii, iar desemnarea unei persoane competente n aceast funcie se poate dovedi decisiv pentru ctigarea alegerilor. n multe cazuri, candidatul este creaia directorului campaniei. Pentru acesta, tentaia de a juca rolul personajului demiurgic este, uneori, irezistibil. Se spune, de exemplu, c Jimmy Carter a primit, n seara anunrii victoriei sale n cursa pentru Casa Alb, n 1976, un telefon de felicitare de la campaign managerul su, care, mai n glum, mai n serios, i-a spus: Bravo, Jimmy! Fr tine, cred c n-a fi reuit niciodat s ctig aceste alegeri! Chiar n cazul unui eec, unii candidai recunosc importana rolului jucat de directorul campaniei electorale sau, eventual, regret absena acestuia. Edmund Muskie, dup ratarea campaniei prezideniale din 1972, resimea lipsa unui director cu mn forte: Dac ar trebui s o iau de la nceput, a cuta un campaign manager genial, un planificator care s aib drept de veto asupra tuturor deciziilor candidatului. Unii candidai prefer s ncredineze conducerea campaniei electorale unei rude apropiate, mai mult sau mai puin experimentate. La nivel local astfel de situaii pot fi ntlnite adesea, dar ele sunt prezente i atunci cnd n joc este magistratura suprem n stat. Astfel, directorul campaniei electorale a lui John F. Kennedy, n 1960, nu a fost altul dect fratele su, Robert, iar, 35 de ani mai trziu, Claude Chirac, fiica lui Jacques Chirac, s-a ocupat cu succes, de pe o poziie informal, de imaginea tatlui su, dovedindu-se, n multe cazuri, mai abil dect experii n comunicaie ai acestuia. Aceast formul prezint avantajul unei ncrederi mai mari i al unei colaborri mai strnse ntre candidat i directorul campaniei sale electorale, dar reduce ansele unui diagnostic obiectiv, aflat mai degrab la ndemna unui colaborator neimplicat n prea mare msur din punct de vedere emoional. Lawrence Grey argumenteaz foarte clar necesitatea obiectivitii directorului campaniei, sftuindu-i pe candidai: Nu v alegei soul/soia (n funcia de director al campaniei electorale). O campanie electoral i supune pe ambii soi la o mare presiune, pentru c, n timp ce unul petrece tot mai mult timp n campanie, responsabilitile familiale revin celuilalt. Apoi, exist momente n timpul campaniei, cnd trebuie s apar ambii soi. Dar, principalul motiv pentru care suntem mpotriva alegerii soului/soiei drept campaign manager este faptul c presupunem c v iubii; i, adevrul este c oamenii ndrgostii nu sunt obiectivi. Directorul campaniei trebuie s fie obiectiv. La rndul su, Denis Lindon este de prere c un director de campanie trebuie ales, n special, n funcie de calitile sale personale: el trebuie s aib simul organizrii, al conducerii i al negocierii, s posede o mare rezisten fizic i nervi solizi, n msur s suporte un climat de tensiune, de surexcitare, de improvizaie i de criz permanent, aa cum este cel al unei campanii electorale. De regul, n rile dezvoltate, directorii campaniilor electorale provin din rndul specialitilor n marketing electoral (consultani politici, experi n publicitate, universitari etc.), din rndul oamenilor politici (colaboratori apropiai ai candidatului sau personaliti politice care, dintr-un motiv sau altul, au renunat la propria carier), sau din rndurile jurnalitilor specializai n analiza politic. n toate cazurile, este necesar ca ntre candidat i directorul campaniei sale s nu existe incompatibiliti, iar acesta din urm s aib experiena, relaiile, notorietatea i cunotinele de marketing electoral necesare.

Directorul campaniei are n subordinea sa un mare numr de oameni, reunii temporar, pentru a-l sprijini pe candidat. Din punct de vedere al modului de recompensare a activitii lor, dar, cel mai adesea, i din punct de vedere al cunotinelor de specialitate, persoanele implicate n campania electoral pot fi mprite n dou mari categorii: voluntari i profesioniti. Voluntarii reprezint un element indispensabil al campaniei electorale. Un candidat care nu reuete s mobilizeze o minoritate de oameni care s-l ajute n mod benevol, nu are nici o ans s conving o majoritate a alegtorilor s-i ncredineze o funcie public. Numrul voluntarilor implicai ntr-o campanie electoral difer, n funcie de importana campaniei i, desigur, de popularitatea candidatului. n cazul unor alegeri locale, ntr-o circumscripie de mici dimensiuni, civa voluntari sunt suficieni pentru a-l sprijini pe candidat, dar, n cazul unor alegeri prezideniale, numrul voluntarilor poate ajunge la cteva mii, chiar la cteva zeci de mii. Recrutarea voluntarilor are loc cu cteva luni nainte de data alegerilor. Candidatul i grupul care l sprijin trebuie s ncerce s atrag un numr ct mai mare de simpatizani, solicitndu-le colaborarea n desfurarea unor aciuni concrete. Dup cum recomanda Denis Lindon, voluntarilor este bine s li se ofere sarcini interesante i bine adaptate la competenele lor: mai degrab dect s i se cear unui avocat s lipeasc afie sau unui psiholog s introduc pliante n cutiile de scrisori, ar fi de dorit ca primul s se ocupe de canvassing (contactul personal, din poart n poart, cu alegtorii), iar cel de-al doilea, de anchete. n privina profesionitilor, majoritatea celor la care se apeleaz sunt specializai n diferite domenii ale marketingului electoral. Este vorba fie de persoane fizice (caz n care, att n teorie, ct i n practic, s-a ncetenit denumirea de consultant (sau consilier) politic), fie de firme specializate n activiti de marketing electoral (cum sunt, n Romnia, Idee Communication sau Imola Communication). Tehnologia campaniilor moderne apreciaz Bruce Newman a complicat viaa candidailor, care acum vd lucrul consultanilor ca pe o activitate profesional legitim. Orice candidat la funcia de preedinte trebuie s utilizeze consultani pentru serviciile eseniale, cum sunt sondajele de opinie, colectarea fondurilor i publicitatea. Michel Bongrand, el nsui unul dintre cei mai apreciai consultani politici din Frana, enumer urmtoarele caliti ale specialistului n marketingul electoral: s aib foarte bune cunotine profesionale, s fie un foarte bun coordonator i organizator, s fie un bun psiholog, s dea dovad de maturitate politic, s fie o persoan sociabil, capabil s se integreze ct mai bine n echipa candidatului, s aib capacitate de analiz i sintez, s cunoasc realitile politice, economice i sociale ale regiunii sale, s fie un bun redactor, s cunoasc foarte bine limba sa matern, dar i alte limbi, s aib mult experien de teren. La toate aceste caliti mai pot fi adugate i altele, din perspectiva teoriei marketingului electoral cele mai interesante fiind respectarea deontologiei profesionale (ncepnd cu regula simpl c un consultant poate s lucreze succesiv pentru dou partide diferite, dar niciodat concomitent) i pstrarea unei minime compatibiliti ntre imaginea sa public i imaginea omului politic pentru care lucreaz. Consultantul politic este de dorit s aib o oarecare simpatie pentru ideologia clientului su, dar nu trebuie s fie un militant convins al acestuia, pentru a nu se ndeprta de cerinele obiectivitii profesionale. De asemenea, este important ca el s menin un contact regulat cu candidatul, menit s asigure un schimb eficient de idei. (Din ntmplarea prezentat mai sus se poate reine i faptul c Jacques Sguela i Franois Mitterand se ntlneau sptmnal.) n privina onorariilor, consultanii politici solicit i obin sume importante, care pot ajunge la nivelul milioanelor de dolari. De regul, suma pltit consultantului reprezint 1520% din bugetul campaniei. Acest procent este orientativ, el dovedindu-se prea mic n cazul unei campanii electorale la nivel local i prea mare n cazul unor alegeri prezideniale. Cu toate acestea, o anchet desfurat n rndul consultanilor politici din Statele Unite evidenia faptul c banii nu reprezentau dect a patra motivaie, ca importan. Pe primele trei 6

locuri se situau bucuria de a nvinge, plcerea de a respectat ca profesionist i gustul independenei. Fr ndoial, rolul specialistului n marketing electoral nu poate fi absolutizat. El nu este un panaceu, nici un iluzionist capabil s scoat din joben mandatul mult dorit de ctre candidat. Prin aplicarea unor metode tiinifice, dnd dovad de mult imaginaie, el poate s atrag de partea clientului su un numr de alegtori, echivalnd, de regul, n condiiile unei concurene strnse, cu 2-3% din electorat, procent care poate urca pn la 10%, n cazul n care candidatul deine monopolul practicilor de marketing electoral i tie s valorifice acest avantaj. E mult? E puin? Depinde de unghiul din care sunt privite lucrurile i de criteriile utilizate pentru a msura eficiena activitii sale. Specialistul n marketing electoral este echivalentul antrenorului unei echipe de fotbal. Pe lng posibilele greeli ale antrenorului, echipa poate s piard competiia fie datorit lipsei sale de valoare sau de form sportiv, fie datorit calitilor adversarului i ale antrenorului acestuia, fr a uita c norocul i ghinionul fac i ele parte din via. Ca i n fotbal, cnd echipa merge bine, iar candidatul este ales, nimeni nu i mai amintete de antrenor, candidatul fiind cel care culege laurii victoriei, surznd n faa camerelor de luat vederi; cnd echipa pierde, vina este a antrenorului, iar demiterea acestuia este iminent. Dup cum se exprim Sophie Huet i Philippe Langenieux-Villard, cu siguran, consultantul politic nu face mai multe miracole dect un medic, un avocat sau un arhitect. Ca i primul, el stabilete un diagnostic. Ca i cel de-al doilea, elaboreaz o strategie de aprare. i, ca i ultimul, pregtete un plan, nainte de a conduce operaiunile n teren. Dar, dac bolnavul este incurabil, cauza nu este pledabil sau terenul este prost, ansele de succes rmn minime. n mod cert, o campanie electoral poate fi ctigat i fr a apela la consultani politici. Dac, ns, ceilali candidai beneficiaz de sprijinul unor specialiti competeni, ansele candidatului care se bazeaz doar pe forele proprii i pe mijloacele politice tradiionale scad vertiginos. Chiar dac, uneori, inspiraia i ansa pot duce la succes, de regul, nimic nu poate nlocui profesionalismul unor specialiti.

Capitolul 11 Gestiunea resurselor de timp n organizaiile sociale i politice

11.1. Coninutul i rolul programului de marketing Desfurarea unei activiti sistematice, unitare i coerente reprezint un atribut definitoriu al marketingului. ntregul proces de marketing trebuie s fie coordonat i controlat, Misiunea iar unul din principalele instrumente prinorganizaiei realizeaz coordonarea i controlul este planul care se de marketing, rezultat al planificrii strategice de marketing. Planificarea strategicAnaliza de marketingAnaliza reprezint procesul managerial de stabilire i meninere a unei relaii viabile ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei mediului mediului organizaii, pe de o parte, i conjunctura i perspectiva pieei, pe de alt parte. Coninutul extern intern acestui proces este prezentat n figura urmtoare.
Formularea

Etapele procesului de planificare strategic

obiectivelor de marketing Formularea strategiei de marketing Elaborarea planului de marketing Implementarea planului de marketing Controlul planului i msuri corective

Misiunea organizaiei reprezint o descriere detaliat i clar a scopului (elului) de durat care ghideaz aciunile acesteia, reflectnd crezul, aspiraiile, valorile i strategiile sale fundamentale. Misiunea unei organizaii are un caracter general, de durat, ea exprimnd filosofia organizaiei, vocaia ei, viziunea acesteia pe termen lung asupra a ceea ce dorete s fie i, mai ales, unde dorete s ajung. Declaraia asupra misiunii unei ntreprinderi ar trebui s conin precizri cu privire la ct mai multe dintre urmtoarele zece componente: consumatorii, piaa, produsele, tehnologia, scopurile economice (supravieuire, cretere, profitabilitate), filosofia ntreprinderii, aria geografic, punctele tari i avantajele competiionale ale ntreprinderii, imaginea public a acesteia, atitudinea fa de personalul ntreprinderii. Obiectivele de marketing urmrite de ctre organizaii definesc, ct mai clar i concis (n expresie cantitativ, pe ct posibil: atingerea unei cote de pia de 17% pn la sfritul anului viitor), ceea ce vrea s realizeze organizaia respectiv. Ele sunt, cel mai adesea, numeroase i, de aceea, trebuie ierarhizate din punct de vedere al importanei. n marketingul clasic, cele mai des ntlnite obiective se refer la maximizarea profitului, creterea vnzrilor, creterea cotei de pia, mbuntirea imaginii etc. Strategia de marketing arat organizaiei calea pe care trebuie s o urmeze pentru ndeplinirea obiectivelor asumate. Ea desemneaz aspectele fundamentale ale atitudinii i comportamentului acesteia pe o perioad medie sau lung de timp. Punerea n practic a strategiei face obiectul, n plan teoretic, tacticilor de marketing, concretizate n mixul de marketing. n practic, strategia se implementeaz prin fundamentarea unor planuri i programe de marketing. Planurile de marketing pot fi elaborate pe termen scurt (cel mult un an), mediu (2-3 ani) sau lung (5 ani sau chiar mai mult) i vizeaz modul n care se va desfura ntreaga activitate de marketing a firmei respective (plan global de marketing) sau doar o component a acesteia cercetarea, distribuia, forele de vnzare, relaiile publice etc. (planuri sectoriale de marketing). De regul, planurile de marketing sunt elaborate pe durata unui an i pot fi modificate ori de cte ori situaia o impune. Implementarea planului de marketing este un aspect decisiv al reuitei acestuia. Toi cei implicai n transpunerea n practic a elementelor planului trebuie s respecte sarcinile i responsabilitile ce le-au fost repartizate, ndeplinindu-le n termenele prevzute. n acelai timp, contactul cu viaa economic i social real poate conduce la necesitatea unor modificri ale planului iniial. De aceea, prevederile planului trebuie abordate cu suficient flexibilitate, cu spirit de iniiativ i cu o atenie mereu treaz. Controlul modului n care planul de marketing este ndeplinit trebuie s fie permanent. Ori de cte ori este cazul, vor fi luate msuri corective, fie n sensul modificrii prevederilor iniiale ale planului (dac, de exemplu, condiiile mediului extern s-au schimbat n mod esenial

i msurile specificate n plan au devenit desuete), fie n sensul respectrii cu mai mare strictee a acestora (dac se constat nereguli n aplicarea msurilor prevzute n plan). Propunndu-i sincronizarea i derularea ansamblului de aciuni ce definesc, din perspectiv de marketing, obiectul activitii ntreprinderii, planurile de marketing joac un rol deosebit de important, att n identificarea i structurarea problemelor cu care se confrunt ntreprinderile, ct i n organizarea forelor necesare realizrii obiectivelor strategice stabilite. Pornind de la aceste premise, planul de marketing are un rol important n urmtoarele direcii: contribuie la sporirea eficienei economice a activitii de pia, prin stabilirea specificului pieei pe care urmeaz s se acioneze i a modului de valorificare a diferitelor avantaje pe care aceasta le ofer; contribuie la determinarea concret a obiectivelor de marketing pe care i le poate propune o ntreprindere; contribuie la elaborarea i implementarea unor strategii de marketing capabile s asigure mobilizarea i folosirea disponibilitilor ntreprinderii n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor; contribuie la stabilirea direciilor prioritare n cadrul preocuprilor pentru perfecionarea activitilor viitoare. n implementarea planurilor de marketing se folosesc programe de marketing. Acestea vizeaz rezolvarea unor probleme specifice, circumscrise, de regul, uneia dintre cele patru componente ale mixului. Efectuarea unei cercetri de marketing, desfurarea unei campanii publicitare, (re)organizarea compartimentului de marketing, lansarea pe pia a unui nou produs, participarea la un trg internaional sunt doar cteva exemple de activiti de marketing ce pot face obiectul unui program de marketing. Programul de marketing este o prezentare detaliat a unei activiti complexe de marketing, care urmeaz s se desfoare, activitate descompus ntr-un ansamblu de aciuni practice, ealonate i corelate n timp, cu indicarea resurselor umane, materiale i financiare implicate n efectuarea lor. Rolul deosebit de important pe care l joac programul de marketing, n calitatea sa de instrument de coordonare i conducere a activitii de marketing la nivelul ntreprinderii, este reliefat de multitudinea de avantaje pe care le ofer: asigur definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale ntreprinderii; permite alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie n realizarea diferitelor aciuni, precum i procurarea lor din timp; ofer avantajul intercorelrii deciziilor; programarea deciziilor ofer conducerii ntreprinderii posibilitatea s pregteasc toate condiiile necesare executrii lor; fiind prezentat n form scris, programul de marketing devine un important instrument de comunicare, n interiorul ntreprinderii; prin stabilirea unor termene i responsabiliti precise, el devine un instrument de control al activitii de marketing. n finalul acestei treceri n revist a procesului de planificare de marketing, cu sublinierea coninutului i rolului programului de marketing, trebuie evideniat o caracteristic notabil a acestuia: unicitatea sa. Fiecare program de marketing este un unicat. Este, practic, imposibil s se repete absolut identic toate condiiile interne i externe ce definesc un anumit moment din existena ntreprinderii, i, de aceea, nici un program nu poate fi preluat dintr-un anumit loc sau un anumit moment i nu poate fi transferat pe alte coordonate spaialotemporale. 11.2. Utilizarea programului de marketing de ctre organizaiile sociale i politice

n cazul marketingului social-politic nu exist diferene importante fa de marketingul clasic, cu o singur excepie: marketingul electoral. n acest caz, data alegerilor reprezint scadena pn la care trebuie finalizate toate activitile, astfel nct rezultatul obinut s fie maxim. Se constat, din aceast cauz, o aglomerare a activitilor n perioada imediat premergtoare alegerilor, ceea ce constituie un element specific marketingului electoral. n principiu, categoriile de activiti ce se vor regsi ntr-un program de marketing electoral sunt urmtoarele: Cercetri de marketing electoral; Organizarea de marketing a campaniei electorale; Colectarea fondurilor financiare i a resurselor materiale necesare; Gestionarea resurselor umane; Activiti specifice fiecrei componente a mixului de marketing electoral. O problem important, pe care trebuie s o rezolve programarea de marketing electoral, este aceea a stabilirii vrfului campaniei electorale, precizarea evoluiei n timp a intensitii acesteia. Opinia cea mai rspndit n rndul specialitilor, mai ales a celor americani, este aceea c intensitatea campaniei (i a cheltuielilor aferente) trebuie s urmeze un trend permanent cresctor, punctul de maxim urmnd s fie atins n ultima sptmn dinaintea scrutinului. Aceast opinie se bazeaz pe comportamentul alegtorilor americani, care obinuiesc s ia decizia de vot n ultimele zile ale campaniei. O cercetare efectuat cu ocazia alegerilor prezideniale din 1980 a demonstrat c 23% din electoratul american au hotrt dac vor vota cu Carter sau cu Reagan abia n ultima sptmn. Aceasta explic importana pe care specialitii n marketing electoral o atribuie finalului campaniei electorale i chiar zilei desfurrii alegerilor. n Statele Unite, nu este un lucru neobinuit ca voluntarii unui candidat s le telefoneze simpatizanilor n preziua alegerilor pentru a le reaminti c trebuie s se prezinte la vot, s asigura servicii de baby-sitter pentru a le permite prinilor s voteze, sau s i conduc cu autoturismul la centrele de votare pe cei care au dificulti n a se deplasa. Desigur, toate aceste activiti se desfoar n baza unui plan prestabilit. n Europa, se pare c alegtorii iau mai devreme decizia privind candidatul cruia i vor acorda votul. Un studiu efectuat n Frana, cu ocazia alegerilor europene din 1984, arat c numai 14% dintre alegtori declar c s-au decis n ultimele zile ale campaniei Pornind de la aceste constatri, Denis Lindon recomand modularea intensitii campaniei nu de o manier strict ascendent, ci cu dou vrfuri, unul la nceputul campaniei, cnd interesul alegtorilor ncepe s se trezeasc, iar altul la sfritul acesteia, direcionat ctre alegtorii nc indecii. Programarea campaniei electorale constituie una din sarcinile majore ale specialistului n marketing electoral. De o manier general, acesta are de ales ntre patru tipuri de campanie: Campanie de tip progresiv: sporire continu a eforturilor, pn n momentul alegerilor; Campanie de tip blitz: de mai scurt durat, dar cu o intensitate mai mare, specific acelor candidai care au intrat mai trziu n campania electoral; Campania pe etape: care dureaz mai mult i necesit eforturi financiare mai mari, stabilind succesiv mai multe obiective (notorietate, imagine, atitudine, intenii de vot), trecerea la un alt obiectiv fcndu-se n momentul atingerii celui anterior; Campania stop and go: utilizat de candidaii cu resurse financiare mai limitate, care ncearc s valorifica orice oportunitate pentru a se face cunoscui. Pe lng programarea activitilor, specialistul n marketing trebuie s controleze modul de implementare a programului i s le ajusteze n mod operativ n cazul apariiei unor elemente neprevzute, ceea ce se ntmpl destul de des pe parcursul unei campanii. Respectarea riguroas a planului cnd lucrurile nu merg cum trebuie este o prostie. Planul este ca o rut maritim trasat pe hart. Cpitanul navei ncearc s urmeze acea rut, dar vnturile, curenii i furtunile poart vaporul n alte direcii. Un bun cpitan nu pierde din 10

vedere ruta planificat pn la destinaia final, dar face n permanen ajustri ale cursului. Directorul de campanie face acelai lucru. Controlul activitilor de marketing electoral trebuie s vizeze nu doar verificarea desfurrii acestora, ci i evaluarea eficienei lor. Pentru aceasta se recurge fie la cercetri directe, calitative sau cantitative cu ocazia fiecrei activiti, fie se procedeaz de o manier indirect, urmrindu-se evoluia inteniilor de vot ale electoratului.

Capitolul 12 Gestiunea resurselor financiare n organizaiile sociale i politice

Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale i cele politice nu dispun de surse proprii de finanare, care s acopere ntregul necesar pentru desfurarea activitii. De aceea, din perspectiv de marketing, colectarea de fonduri este o activitate de cea mai mare importan pentru o organizaie social sau politic. Principalele surse de provenien a fondurilor sunt, aa cum s-a artat anterior, persoanele fizice, persoanele juridice i organele centrale i locale ale administraiei publice. Persoanele fizice pot face donaii organizaiilor sociale sau politice, le pot lsa motenire, prin testament, anumite bunuri sau sume de bani, sau pot plti fie cotizaii (dac sunt membri ai respectivei organizaii), fie direct contravaloarea unor produse sau servicii de care beneficiaz (dac fac parte din unul din grupurile-int vizate de organizaie). n rile dezvoltate, persoanele fizice sunt ncurajate s contribuie cu sume de bani la activitile diferitelor organizaii sociale, aceste sume beneficiind de avantaje fiscale similare celor acordate firmelor care fac sponsorizri. Se estimeaz c n Statele Unite ale Americii i n Frana, ca i n alte ri dezvoltate, persoanele fizice reprezint principala surs de finanare privat (fcnd abstracie de sursele bugetare) a organizaiilor sociale. Circa 85-90% din fondurile de care beneficiaz organizaiile sociale provin de la persoane fizice, 7-10% de la fundaii i doar 3-5% de la ntreprinderi. Persoanele juridice pot participa la rezolvarea unor probleme sociale prin activiti de sponsorizare sau de mecenat ale cror beneficiari sunt organizaiile sociale (n cazul firmelor), precum i prin finanarea unor asemenea activiti (n cazul fundaiilor care au ca obiect de activitate sprijinirea organizaiilor non-guvernamentale). n sfrit, un important rol de subscriptor l joac statul, care, prin alocaiile de la buget, orienteaz o mare parte a activitilor sociale (uniti medicale, de nvmnt, de cultur etc.), precum i administraia public local (n cazul serviciilor publice, de exemplu). n cazul partidelor politice, sursele de finanare a activitii acestora sunt, n linii mari, aceleai, cu precizarea c, n majoritatea rilor democratice, inclusiv n Romnia, exist o legislaie foarte precis n acest sens, a crei nerespectare poate conduce nu doar la anularea rezultatelor unui scrutin, ci i la sanciuni penale mpotriva celor vinovai. Pe lng ceteni, firme i diferite organizaii ale societii civile, i n acest caz, un rol de subscriptor l poate juca i statul, Legea partidelor politice din ara noastr prevznd, de exemplu, alocarea a pn la 0,04 % din bugetul statului partidelor politice care obin rezultate convingtoare la alegeri. 12.1. Colectarea fondurilor de la persoanele fizice Principala form de obinere a fondurilor din partea persoanelor fizice o reprezint donaiile. Pentru a obine donaii, specialitii n marketing social-politic apeleaz, cel mai adesea, la tehnici specifice marketingului direct (alctuirea unor fiiere ale subscriptorilor, segmentarea acestora, adresarea unor mesaje personalizate, scrisori de mulumire ctre cei care au contribuit cu diferite sume de bani etc.), dar i la alte metode i tehnici specifice: concursuri, telethon-uri 11

(termen ce are la baz cuvintele televiziune i marathon, care se refer la transmitere unor emisiuni televizate de lung durat - 5-6 ore - cu participarea unor personaliti ale vieii publice, pe parcursul crora telespectatorii pot face donaii pentru o anumit cauz sau organizaie, cele mai importante donaii fiind anunate n direct n cadrul emisiunii), sau, n domeniul electoral, canvassing (deplasarea candidatului sau a unor militani ai acestuia din poart n poart pentru a realiza un contact direct cu alegtorii, n scopul colectrii fondurilor, atragerii de voluntari sau al determinrii alegtorilor s-l voteze pe respectivul candidat) etc. Tot n domeniul electoral, o practic larg rspndit, n special n Statele Unite ale Americii, este cea a dineurilor cu participare financiar ridicat, urmate, eventual, de un spectacol. Participanii pltesc pe biletul de intrare o sum de 10-20 de ori mai mare dect costul consumaiei, diferena intrnd n contul de finanare a campaniei electorale. Cu aceste ocazii, se pot organiza i alte manifestri aductoare de bani: tombole, vnzarea unor obiecte etc., iar candidatul va avea posibilitatea susinerii unei scurte alocuiuni. Organizarea de evenimente pentru atragerea de donaii poate mbrca forme dintre cele mai diferite. n literatura de specialitate, se apreciaz c atragerea de fonduri de la persoane fizice presupune respectarea a patru principii: a solicita, a consulta, a informa, a mulumi. nainte de toate, orice contact cu un potenial subscriptor poate constitui o ocazie de a solicita un sprijin pentru o cauz sau o organizaie. n general, exist multe persoane care se simt insuficient implicate i care ar fi dispuse s contribuie, inclusiv prin sume de bani, la rezolvarea unor probleme sociale. Mai mult dect att, chiar dac finalitatea urmrit este obinerea de fonduri, nu trebuie neglijat nici posibilitatea ca persoana contactat s contribuie sub o alt form (donarea unor produse, prestarea unor servicii, acordarea unor sfaturi etc.) la activitatea organizaiei, cu att mai mult n Romnia, unde nici situaia economic, nici mijloacele de plat utilizate (cvasiinexistena cecurilor) i nici obiceiurile nu favorizeaz obinerea unor sume de bani de la populaie. n orice caz, este necesar solicitarea implicrii potenialului subscriptor n rezolvarea problemei. Pentru aceasta se apeleaz la tehnici dezvoltate n cadrul marketingului direct, care pun n valoare motivaii adesea incontiente ale persoanelor contactate, cum sunt nevoia de a tri o emoie sau de a se simi important sau chiar inteligent. n general, solicitarea unei contribuii bneti nu trebuie fcut pe un ton rece, neutru, ci redactnd un mesaj sincer i realist, dar cald i emoionant, n acelai timp, fr a cdea nici n melodram, nici n descrierea unor amnunte jenante att pentru subscriptor, ct i pentru beneficiarul apelului. Destinatarului mesajului i se pot solicita sfaturi i idei pentru soluionarea problemei, n cazul n care o contribuie bneasc depete posibilitile sale, dar se vor scoate n eviden generozitatea i responsabilitatea de care ar da dovad n cazul oferirii unei sume de bani, fie ea ct de mic. O particularitate important a mesajului trebuie s fie evidenierea urgenei contribuiei. Acest aspect decurge att din realitatea problemei de rezolvat (care, adesea, are o scaden clar delimitat sau implic, n mod evident, o rezolvare rapid: organizarea unui eveniment, tratarea unui pacient, nlturarea efectelor unei calamiti etc.), dar i din observaia specialitilor n marketing direct, care au constatat c, cu ct rspunsul la o anumit solicitare ntrzie, cu att ansele ca el s mai soseasc vreodat scad. Solicitarea contribuiei financiare trebuie s se bucure de credibilitate i legitimitate n ochii subscriptorului potenial. Multe persoane vor ezita s trimit bani unei organizaii pe care nu o cunosc. De aceea, este esenial s se creeze o notorietate i o imagine corespunztoare organizaiei sociale. n cazul n care nu se poate vorbi despre aa ceva, o soluie poate fi reprezentat de atragerea unor personaliti publice cunoscute, de o moralitate desvrit i cu o imagine compatibil cu cea a cauzei, a organizaiei sau evenimentului pentru care se colecteaz 12

fondurile. Acestea vor semna scrisorile trimise subscriptorilor, vor aprea n spoturi televizate sau n anunuri n pres, sau, cel puin, vor fi menionate n coresponden ca sprijinind aciunea respectiv. De asemenea, solicitarea contribuiei financiare trebuie s se bazeze pe aspecte concrete, verificabile i, pe ct posibil, cunoscute. ansele de a primi un rspuns favorabil sunt mai mari dac destinatarul mesajului tie c banii si vor fi folosii pentru efectuarea unui tratament de ctre un anumit pacient, dect dac i se spune c vor fi utilizai pentru combaterea unei maladii, n general. Este important ca, pe ct posibil, originea fondurilor atrase s nu rmn necunoscut. Probabil c muli dintre cei care, de exemplu, doneaz o sum oarecare unui clugr care colecteaz fonduri n locuri publice pentru restaurarea mnstirii sale, nu in neaprat s ofere informaii despre identitatea lor. Totui, pentru organizaia social o astfel de informaie, care s permit constituirea unei baze de date, ce va fi ulterior valorificat cu alte ocazii similare, este deosebit de important. Pentru a fi util, informaia trebuie s fie ct mai complet: numele i prenumele donatorului, adresa exact a acestuia, suma donat, data la care s-a fcut donaia etc. Al doilea principiu care trebuie respectat este consultarea permanent a potenialilor donatori. Trebuie realizat un dialog cu acetia, din care s se identifice motivele ce stau la baza decizie de a efectua sau de a nu efectua o donaie, dar, n egal msur, s i fac pe interlocutori s se simt implicai n activitatea organizaiei, ceea ce, mai trziu poate conduce i la o participare mai activ, inclusiv prin contribuii bneti. A cere sfaturi de la populaie i a o informa despre consecinele i rezultatele aplicrii acestor sfaturi reprezint o modalitate ideal de a iniia i menine un contact cu colectivitatea respectiv. Un al treilea principiu este de a-i informa pe donatori cu privire la felul n care contribuiile lor au fost utilizate, la efectele favorabile pe care acestea le-au avut pentru rezolvarea unei anumite probleme. Informarea poate fi fcut cu ajutorul unei news letter, expediat prin pot sau, dac este posibil, prin e-mail, care s prezinte ultimele evoluii din viaa organizaiei respective. De asemenea, publicarea anual a bilanului contabil al organizaiei sociale este n msur s ntreasc ncrederea donatorilor n seriozitatea acesteia. n fine, un al patrulea principiu este cel al mulumirilor adresate donatorilor. Acestea au, desigur, rolul de a demonstra politeea fireasc ce trebuie s guverneze relaiile inter-umane, dar, n acelai timp, joac i un rol de anihilare a disonanei cognitive care ar putea s-l afecteze pe donator (revenind la exemplul amintit mai sus, o persoan care ofer 100.000 de lei unui clugr, pe strad, se poate gndi ulterior c a dat banii unui escroc, temere ce va fi spulberat dac primete o scrisoare de mulumire din partea conducerii mnstirii). Formele de mulumire pot fi destul de numeroase, n funcie de importana donaiei i de natura activitii organizaiei sociale. Printre cele mai utilizate se numr: scrisorile de mulumire, expedierea unor mici cadouri cu nsemnele organizaiei (calendare, insigne, pixuri etc.), felicitri cu ocazia zilei de natere, a srbtorilor religioase sau a anului nou, invitaii la anumite evenimente organizate de beneficiarul donaiei (spectacole, expoziie de fotografii cu realizrile organizaiei etc.). O a doua form de implicare financiar a persoanelor fizice n activitatea organizaiilor sociale este reprezentat de moteniri. Acestea se caracterizeaz printr-o valoare substanial mai mare dect n cazul donaiilor, prin caracterul implicant al deciziei i, adesea, prin caracterul material al bunului lsat, prin testament, unei organizaii sociale (imobil, bibliotec, obiecte de art etc. i, n mai puine cazuri, sume de bani). Toate aceste aspecte conduc la concluzia c nu orice organizaie social are ansa de a primi o motenire semnificativ; este vorba doar de organizaii cu o activitate binecunoscut i cu rezultate remarcabile. Dei sunt mai puin frecvente n Romnia dect n rile occidentale, exist situaii n care persoane care au activat n cadrul unor organizaii sociale sau care au beneficiat de serviciile acestora, au hotrt s le lase motenire unele bunuri, care s le faciliteze desfurarea activitilor viitoare. 13

Desigur, este n interesul organizaiei care beneficiaz de asemenea acte s mediatizeze n ct mai mare msur, aceasta fiind, pe de o parte, un omagiu adus celui care a decis s i lase respectiva motenire, iar, pe de alt parte, o punere n valoare a propriei imagini, de organizaie serioas, capabil s primeasc i s valorifice bunuri materiale i resurse financiare importante, ceea ce le poate da idei i altor persoane dispuse s i mpart averea dup deces. O alt surs de finanare a activitii organizaiilor sociale prin atragerea de bani de la persoanele fizice, destul de puin utilizat n Romnia, este vnzarea unor produse sau prestarea unor servicii realizate de ctre membrii organizaiei n cauz. Cumprtorii nu sunt neaprat membrii unui grup-int vizat de ctre organizaie, ci pot aparine publicului larg. Astfel, un spital, o maternitate sau o policlinic pot s ofere servicii cu plat (analize medicale, nregistrri ale ecografiilor prenatale etc.), pe lng activitatea lor de baz, gratuit, dup cum pot s comercializeze diferite produse specifice (instrumente medicale de uz personal, cu un grad de tehnologie limitat - termometre, teste, tensiometre, seringi de unic folosin etc. - cri de specialitate i agende medicale, casete video coninnd demonstraii ale unor proceduri de recuperare prin gimnastic medical, chiar cri de bucate cu reete de mncruri specifice anumitor maladii). Reglementri recente permit chiar forelor de ordine (poliie, jandarmerie) s presteze servicii contra cost. Este vorba despre activiti specifice, cum sunt paza i protecia anumitor obiective, dar i de dresarea cinilor sau de figuraie n filme poliiste. O biseric sau o mnstire pot s produc i s comercializeze calendare religioase, felicitri, icoane sau alte obiecte de cult, albume foto, casete audio, video sau C.D.-uri cu tematic religioas, dar i buturi sau produse alimentare. Un muzeu sau un teatru pot s realizeze i s comercializeze afie, albume, casete video sau C.D.-uri cu exponate sau, respectiv, spectacole. O variant a acestei modaliti de finanare este valorificarea drepturilor de proprietate intelectual asupra unei anumite mrci, prin producerea i comercializarea unor bunuri conexe. Astfel, cluburile sportive pot ctiga bani buni din cedarea dreptului de a inscripiona articole de echipament sportiv (treninguri, tricouri, nclminte, epci, fulare etc.) cu numele lor, dar i din comercializarea insignelor, fanioanelor, brelocurilor, cravatelor cu nsemnele clubului. De asemenea, pot fi nregistrate i comercializate casete video cu meciurile de referin ale echipei, interviuri cu juctorii sau chiar spectacole la care acetia particip. n fine, cele mai multe dintre facilitile clubului (piscine, sli de sport, terenuri de tenis, terenuri de antrenament) pot fi nchiriate, n perioadele n care nu sunt utilizate de ctre sportivi unor firme sau chiar publicului larg, spre a fi folosite pentru destindere. n mod asemntor, i instituiile de nvmnt superior pot ctiga bani prin comercializarea unor bunuri specifice, cu nsemnele instituiei, n special ctre proprii studeni. Pot intra n discuie multe produse, ncepnd cu rechizite i articole de papetrie, continund cu tricouri, cravate, umbrele sau serviete, pentru a ajunge la bijuterii din aur (insigne, broe, ace de cravat, inele etc.), care, alturi de diplom, s ateste absolvirea unui anumit ciclu universitar (facultate, masterat, doctorat) n cadrul respectivei universiti. Multe universiti i completeaz fondurile desfurnd activiti de cercetare tiinific sau prestnd diverse servicii cu caracter didactic sau tiinific, nchiriind, pe perioada vacanelor, spaiile de cazare turitilor, nchiriind spaiile de nvmnt, cele cu caracter social (cluburi, cantine etc.) sau sportiv pentru desfurarea anumitor evenimente, cesionnd dreptul de a desfura anumite activiti (alimentaie public, librrii, multiplicri de documente) n incinta cldirilor sau a campusului etc. n fine, dar nu n ultimul rnd ca importan, o surs de fonduri pentru organizaiile sociale este reprezentat de cotizaiile i/sau taxele percepute membrilor organizaiei respective. Pentru universitile private, taxele de colarizare reprezint principala surs de finanare a activitii, ea nefiind deloc neglijat, de altfel, nici de ctre universitile de stat.

14

La fel, anumite cluburi, mai mult sau mai puin elitiste, de golf, de hipism sau de tenis, i finaneaz activitatea, n bun msur, din cotizaiile anuale ale membrilor, cotizaii ce ating sute sau mii de dolari. Sindicatele obin fonduri importante din cotizaiile membrilor, acelai lucru ntmplndu-se i n cazul asociaiilor profesionale sau al camerelor de comer i industrie, de exemplu. Unele dintre aceste activitii se situeaz la limita unei activiti lucrative. Este cazul unei organizaii non-profit din Frana, care are ca scop promovarea legturilor n plan personal, cultural, sportiv etc. dintre cetenii romni i cei francezi, i care facilita obinerea vizelor de intrare n Frana, n schimbul unei cotizaii de aderent la respectiva organizaie, n valoare de 100 de franci francezi. 12.2. Colectarea fondurilor de la persoanele juridice Forma principal prin care ntreprinderile particip la finanarea activitii unei organizaii sociale este sponsorizarea. n mod tradiional, aceasta nseamn oferirea unei sume de bani sau a unor bunuri i/sau servicii unei organizaii sociale, urmnd ca aceasta, n contraprestaie, s efectueze anumite activiti care s contribuie la mbuntirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, n condiiile stabilite prin lege. O variant a sponsorizrii este mecenatul, situaie n care demersul comercial i finalitatea promoional a ofertei ntreprinderii sunt mai puin evidente. De asemenea, n ultima vreme, s-au dezvoltat mult practicile de tip parteneriat ntre o ntreprindere i o organizaie social. nainte de a analiza demersul pe care trebuie s-l ntreprind o organizaie aflat n cutare de sponsori, trebuie fcut o meniune important: nu este rezonabil ca ntreaga finanare a unei organizaii s se bazeze n exclusivitate sau n foarte mare msur pe sponsorizri. n cele mai multe cazuri, acestea au un caracter punctual i mai mult sau mai puin aleator. Asigurarea perenitii unei organizaii sociale presupune identificarea altor surse de finanare, cu un grad de stabilitate mai ridicat, sponsorizrile fiind foarte utile n cazul organizrii unor evenimente deosebite, cu un grad de atractivitate ridicat. Pentru a obine o sponsorizare, o organizaie social trebuie s se adreseze unor poteniale firme sponsor, prezentndu-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie s conin informaii ct mai complete despre cel puin urmtoarele elemente: organizaia social care solicit sponsorizarea (tradiie, personaliti care sprijin organizaia, activiti de referin etc.); activitatea sau evenimentul pentru care se solicit sponsorizarea, inclusiv publicul participant i, eventual, estimarea reflectrii n mass media; activiti sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizrii acestora (inclusiv extrase din articolele i reportajele aprute n pres); suma de bani solicitat ca sponsorizare i modalitile de plat a acesteia (numr de cont n banc etc.); posibiliti de contraprestaie din partea organizaiei sociale (cel mai adesea, menionarea numelui sponsorului n diverse contexte inscripionare pe tricouri, bannere, afie, comunicate de pres, publicaii, site etc.); persoana i modalitile de contact. Acest dosar este expediat sau, mai bine, nmnat personal n cadrul unei ntlniri cu reprezentantul potenialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare. Pe lng alctuirea dosarului de sponsorizare, o problem cel puin la fel de important pentru organizaia social este identificarea firmelor unde ansele de a obine sponsorizri sunt mai mari. Pentru acesta, pot fi avute n vedere urmtoarele elemente: 15

Relaiile personale. Dac persoanele din conducerea organizaiei sociale au acces datorit unor relaii colegiale (din liceu, facultate etc.) sau de afaceri (inclusiv sponsorizri anterioare) - la persoane aflate n poziii de decizie din diferite firme, n mod evident, ansele de a obine o sponsorizare sunt foarte mari. Acest lucru se ntmpl peste tot n lume i nu trebuie considerat o expresie a balcanismului autohton. Desigur, ntr-o asemenea situaie, rolul dosarului de sponsorizare este mai mic. Preocuprile trecute sau prezente ale unor persoane care ocup poziii de decizie n anumite firme. De exemplu, fiind de notorietate trecutul sportiv al unor oameni de afaceri precum Ion iriac sau Vasile Stng, este de presupus c un demers pentru sponsorizarea unor activiti legate de tenis, respectiv, handbal, nu ar rmne fr ecou, dac le-ar fi adresat acestora. Caracteristicile generale ale ntreprinderii potenial sponsor. Cnd identificarea sponsorilor se face n orb, de mare folos este cunoaterea unor aspecte privind dimensiunea ntreprinderii (exprimat prin cifr de afaceri sau numr de salariai; cu ct ntreprinderea este mai important, cu att ansele de a obine o sponsorizare sunt mai mari), situaia economic a ntreprinderii (restricii bugetare, concedieri, faza din ciclul de via n care se afl ntreprinderea; legea ofer faciliti privind sponsorizrile doar ntreprinderilor profitabile), strategia de ansamblu sau de marketing a ntreprinderii (intenia de a ptrunde pe noi piee, proiecte de implantare n noi zone geografice, lansarea unui nou logo sau a unei noi teme comunicaionale, preocupri privind comunicaia intern etc.; solicitarea de sponsorizare trebuie s fie n acord cu politica de marketing i de comunicaie a ntreprinderii), experiena ntreprinderii n acordarea de sponsorizri (cu ct o firm a acordat mai multe sponsorizri n trecut, cu att ansele de a-i fi creat un obicei n acest sens sunt mai mari). Congruena dintre segmentele int vizate de ntreprindere (clieni, prescriptori etc.) i publicul activitii sponsorizate. Orice ntreprindere dorete ca aciunea de sponsorizare pe care o realizeaz s fie cunoscut nu doar de ct mai muli oameni, dar i ca acei oameni s fie poteniali clieni ai si. Acesta este motivul pentru care, de exemplu, o firm de medicamente va sponsoriza mai degrab un spital, dect un concert de muzic clasic sau o activitate sportiv. Probabil, din acelai motiv, (congruena dintre consumatorul de bere i consumatorul de fotbal), multe mrci de bere s-au asociat cu competiii fotbalistice (Cupa Romniei Tuborg, Bergenbier sponsor principal al echipei naionale de fotbal a Romniei, pn nu demult Divizia A Ursus) sau cu emisiuni sportive televizate (Procesul etapei Golden Bru). Congruena dintre imaginea vizat de ntreprindere i imaginea activitii sponsorizate. Aplicarea acestui criteriu este mai puin evident, dar poate conduce la rezultate foarte bune. nainte de a solicita o sponsorizare, organizaia social trebuie s-i pun ntrebri precum Ce fel de imagine ofer activitatea pe care o desfor? i Ce fel de firme ar fi interesate n promovarea unei asemenea imagini?. De exemplu, nu ntmpltor, la un moment dat, toi cei trei operatori de telefonie mobil din Romnia i promovau mrcile (Connex, Dialog i Cosmorom) sponsoriznd principalele echipe de fotbal din campionatul intern (Rapid, Steaua i, respectiv, Dinamo). Strategia de comunicaie a celor trei firme viza o banalizare a produsului (un mesaj de tipul telefonul mobil nu este un produs elitist; i tu i-l poi permite!), ceea ce este n deplin concordan cu imaginea fotbalului, de sport popular, departe de a fi elitist. Nu trebuie neles c opiunea firmelor pentru sponsorizarea unei anumite activiti difer doar n funcie de produsele pe care ele le comercializeaz. Dou firme care realizeaz aceleai produse pot sponsoriza activiti cu imagini diferite, n funcie de imaginea pe care i-o doresc pentru produsele lor. Pentru o organizaie social este important s realizeze i s ntrein legturi de durat cu mediul de afaceri. Aceste legturi pot mbrca forma unor parteneriate, n care schimburile reciproce se refer la bunuri i servicii dintre cele mai diverse, n cele mai multe cazuri, 16

asocierea dintre firm i organizaia social miznd pe sprijinul implicit sau chiar explicit al unor grupuri de consumatori/ceteni. Astfel de acorduri de parteneriat pot fi benefice pentru toate prile implicate, n condiiile n care clauzele prevzute n contract sunt clare i sunt respectate integral, iar ntre parteneri nu exist incompatibiliti de imagine. Din perspectiva organizaiei sociale, se recomand ca, nainte de a semna un astfel de contract, s se asigure c anumite asocieri de imagine nu contravin activitii pe care ea o desfoar (de exemplu, n contractul de distribuire de mostre amintit mai sus, se interzice distribuirea n ASE a igrilor i buturilor alcoolice), precum i, pe ct posibil, s se insiste pentru precizarea unei sume minime ce va fi primit de ctre organizaie (la limit, era posibil ca n ediia din 1999 a turneului feminin de tenis de la Flashing Meadow s nu se serveasc nici un as, situaie n care federaia american de tenis nu ctiga nimic, n timp ce Banca Chase Manhattan se bucura de mediatizarea iniiativei sale originale). O alt surs de fonduri o poate reprezenta nchirierea unor spaii aparinnd organizaiei sociale pentru desfurarea unor activiti de ctre anumite firme. Ca i n alte situaii de colaborare cu firme sau persoane fizice, i n cazul nchirierii spaiilor, organizaia social trebuie s fie atent la eventualele consecine negative ale asocierii cu firme sau evenimente care nu corespund obiectului de activitate al organizaiei. Cazurile de organizare, n incinta sediului Camerei Deputailor, a unor nuni i botezuri, avndu-i ca protagoniti pe unii capi ai lumii interlope, este elocvent n aceast privin. 12.3. Atragerea subveniilor din fonduri publice n mod firesc, n ndeplinirea atribuiilor sale, statul se implic n rezolvarea problemelor sociale. Cea mai mare parte a sumelor alocate de la bugetul statului vizeaz mbuntirea unor aspecte ale vieii sociale: sntate, nvmnt, aprare, ordine public, ntrirea democraiei i respectarea drepturilor omului i a libertilor ceteneti etc. La fel, primriile aloc fonduri din bugetele proprii pentru rezolvarea unor probleme ale comunitii: curenie, drumuri publice, iluminat public, transportul n comun, ngrijirea trandurilor, parcurilor, cimitirelor etc. Din perspectiva sumelor de bani alocate, se poate aprecia c statul i autoritile locale sunt principalii subscriptori ai organizaiilor sociale, cu precizarea c marea majoritate a fondurilor alocate se ndreapt ctre organizaii sociale publice: spitale, coli, uniti militare, secii de poliie etc. Sumele de bani alocate organizaiilor sociale private sunt, cel puin n Romnia, mult mai reduse. n acest context, se poate pune problema dac i n ce fel organizaii sociale publice sau private pot s influeneze deciziile de alocare a unor sume de la bugetul de stat sau de la cele locale, n favoarea organizaiei respective. ntr-o abordare tradiional, mijloacele legale de influenare sunt destul de limitate. n privina mijloacelor mai puin legale, sunt numeroase cazurile semnalate n pres, petrecute att n Romnia, ct i n alte ri, de mituire a unor reprezentani ai puterii de ctre firme interesate n ctigarea unor licitaii pentru diverse servicii sau achiziii publice, de alocarea preferenial a unor fonduri ctre regiunile unde partidul ctigtor al alegerilor a obinut cele mai multe voturi, sau de influenare a unor decizii privind acordarea unor faciliti pentru anumite grupuri economice. Dintr-o perspectiv modern, deciziile politice i administrative pot fi influenate, n mod legal, att de ctre entiti economice interesate, ct i de ctre organizaii sociale private sau chiar publice, prin utilizarea unor tehnici specifice, printre care cele mai cunoscute i folosite sunt lobby-ul i advocacy. Desigur, ambele practici pot fi utilizate nu doar pentru atragerea de fonduri publice ctre o anumit cauz sau organizaie social, ci i pentru rezolvarea efectiv a unor probleme sociale ce necesit o reglementare legislativ.

17

Prin lobby se nelege activitatea unei persoane, grup sau organizaie de a influena puterea legislativ sau aciunile administrative, [...] activitate desfurat pe culoarele Parlamentului sau n afara lui, de grupurile de persoane care caut s influeneze parlamentarii n favoarea (sau contra) unor msuri legislative. Principala modalitate prin care se realizeaz aceast influenare este contactul direct dintre lobby-ist i parlamentar (acest lucru se ntmpl, conform unui sondaj efectuat la Washington D.C., n 98% din cazuri). Trimiterea de scrisori, mrturii depuse n faa comisiilor parlamentare, utilizarea mass media pentru exercitarea de presiuni sau chiar organizarea de proteste publice sunt alte instrumente din arsenalul specialitilor n lobby. Advocacy sau pledoarie. O campanie de advocacy reprezint o form de aciune prin care se urmrete influenarea politicii publice, adesea prin lansarea unui proiect. Lansarea unei campanii de advocacy presupune existena unei probleme specifice (nu generale), pentru care campania este o soluie i se adreseaz, pe de o parte populaiei, iar pe de alt parte persoanelor fizice sau juridice instituii publice care pot rezolva problema. Printre tehnicile utilizate n advocacy se numr corespondena sau vizitarea membrilor unei colectiviti de ctre persoane care sprijin respectiva cauz, precum i n special n Statele Unite i n rile unde sistemul juridic de common low faciliteaz aceast abordare exercitarea de presiuni asupra organelor judectoreti pentru luarea unor decizii favorabile. Dup cum se poate constata, exist multe similitudini ntre lobby i advocacy: ambele activiti vizeaz influenarea unor decizii politice, administrative sau judectoreti, ambele utilizeaz instrumente legale de influenare a opiniilor i comportamentului decidenilor, multe dintre aceste instrumente fiind preluate i adaptate din arsenalul relaiilor publice, n ambele cazuri avantajele oferite decidenilor sunt preponderent de ordin electoral (presupunndu-se c rezolvarea favorabil a problemei va atrage simpatia alegtorilor), ambele au aprut i s-au dezvoltat n S.U.A., rspndindu-se ulterior, mai mult sau mai puin, n alte ri. Diferenele dintre cele dou activiti sunt legate de urmtoarele aspecte: lobby-ul vizeaz n mai mare msur rezolvarea unor probleme economice de ctre puterea legislativ i cea executiv, n timp de advocacy vizeaz mai degrab rezolvarea unor probleme sociale, adesea de ctre puterea judectoreasc, la presiunea opiniei publice. n condiiile n care, n Romnia, nu este reglementat nici activitatea de lobby, nici cea de advocacy, este necesar o distincie ntre acest tip de activiti i fapte ilegale, precum traficul de influen sau darea de mit. Relevant n acest sens este opinia lui Andrei Stoiciu: Unde se termin lobby-ul i unde ncepe corupia? Cu ct numrul de persoane crora li se adreseaz o campanie de informare este mai mare, cu att riscul de corupie este mai mic. Cu ct avantajele oferite de firma de lobby publicului int sunt mai concrete, cu att riscul de corupie este mai mare. Dac, de exemplu, pentru prevederea n bugetul statului a unei anumite sume de bani pentru nfiinarea unei universiti de stat ntr-o anumit localitate, firma n cauz va distribui brouri prinilor elevilor de liceu din localitatea respectiv, cerndu-le s le scrie parlamentarilor din circumscripia n cauz, pentru a le solicita sprijinul n aceast iniiativ, ea va desfura o activitate de relaii publice. Dac va trimite un memoriu justificativ fiecrui parlamentar din comisia pentru educaie, sugerndu-i c preocuparea pentru rezolvarea acestei probleme i poate aduce voturi la urmtoarele alegeri, sau dac va organiza o serie de seminare sau conferine mediatizate corespunztor, cu participarea parlamentarilor implicai n luarea deciziei, pentru a discuta importana nfiinrii unei universiti, firma va apela la tehnici de lobby. n fine, dac va oferi sume de bani membrilor comisiei n cauz pentru finanarea campaniei electorale, firma se face vinovat de corupie. 12.4. Utilizarea legal i eficient a resurselor financiare

18

Odat colectate fondurile necesare desfurrii activitii organizaiei sociale sau politice, se pune problema utilizrii acestora, astfel nct, pe de o parte, s se obin cele mai bune rezultate, iar, pe de alt parte, s nu se ncalce prevederile legale, acolo unde acestea exist. Venind din zona economicului, marketingul induce un nou comportament n cadrul organizaiilor sociale i al partidelor politice. Mult vreme, persoanele implicate n activiti sociale sau politice i, ne referim aici la rile occidentale au privit cu detaare sau chiar cu superioritate aspectele financiare, inclusiv eficiena cheltuirii fondurilor disponibile. Banii erau considerai un aspect secundar, chiar murdar, n comparaie cu naltele idealuri i cauze pe care organizaia respectiv era chemat s le propvduiasc. Aceast atitudine, considerat de bon ton n anumite cercuri mai poate fi ntlnit i astzi, chiar dac nu puini sunt i cei care fac din organizaii sociale sau din activitatea politic o adevrat afacere. Pentru o organizaie social, utilizarea unei concepii de marketing presupune grija constant de a utiliza fondurile disponibile n mod optim, adic, obinnd maximum de rezultate n ndeplinirea obiectivelor sale. Desigur, problema eficienei nu se pune n aceiai termeni n cazul unei organizaii sociale ca i n cazul unei organizaii lucrative. Eficiena social primeaz n faa eficienei economice. Dar, chiar n condiiile n care indicatorii de eficien social sunt mai greu de identificat i de calculat, iar legtura cauzal dintre fondurile alocate unei activiti sociale i rezultatele obinute poate fi mai puin evident dect n cazul unei activiti economice, este necesar s se asigure un echilibru ntre sumele cheltuite i rezultatele obinute. Spre deosebire de alte abordri manageriale ale activitii organizaiilor sociale, marketingul social presupune evidenierea costurilor i beneficiilor sociale i economice la nivelul diferiilor actori implicai: organizaie social, grup int, subscriptori, voluntari etc. n marketingul electoral, sumele de bani vehiculate cu ocazia alegerilor sunt din ce n ce mai impresionante. Dac, n 1864, Abraham Lincoln n-a avut nevoie dect de ... 0,75 dolari pentru a fi reinvestit n funcia de preedinte al Statelor Unite, la ultimele alegeri prezideniale ale secolului al XX-lea, republicanul George W. Bush i democratul Al Gore au dispus de bugete de 93,3, respectiv, 52,5 milioane de dolari. Nici n Romnia sumele nu sunt chiar modice. Se apreciaz c la alegerile pentru postul de primar general al Capitalei, desfurate n anul 2000, campania electoral a costat ntre cteva sute de dolari (pentru candidatul Nahorniac), cteva mii de dolari (Aureliu Leca, candidatul P.U.R.), cteva zeci de mii de dolari (Ioan Radu, candidat P.R.M.), cteva sute de mii de dolari (Sorin Oprescu, candidat PSDR), cteva milioane de dolari (Clin Ctlin Chiri, candidat CDR). n anul electoral 2000, partidele politice romneti au beneficiat de publicitate la televiziune, radio i n presa scris, estimat la 16.828.026 USD, mai puin dect s-a cheltuit pentru promovarea mrcilor de telefonie mobil sau de detergeni, dar mai mult dect suma cheltuit pentru bere, buturi rcoritoare sau oricare alte produse alimentare sau nealimentare (firma Coca Cola, de exemplu, a cheltuit pentru aceste forme de publicitate 6.324.943 USD). Pentru un candidat sau un partid politic aflat n campanie electoral, este important nu doar s dispun de o sum mare de bani, dar, n egal msur, ca aceti bani s fie disponibili la momentul potrivit. n literatura de specialitate sunt prezentate cazuri n care implementarea campaniei electorale a avut de suferit datorit faptului c, de exemplu, trecndu-se printr-o perioad de aparent penurie, cu o lun nainte de alegeri, au fost anulate diferite activiti promoionale programate s se desfoare n preajma alegerilor, fr a se ine seama de obiceiul alegtorilor de a contribui cu donaii la fondurile campaniei, cu 2-3 sptmni nainte de alegeri. Cnd banii au venit, recumprarea spaiului publicitar s-a dovedit imposibil. inerea unei riguroase evidene contabile a cheltuielilor electorale este, n egal msur, o obligaie prevzut de lege i o modalitate de a controla ndeplinirea activitilor programate. Acest dublu rol al gestionrii atente a fondurilor este subliniat i de Michel Noir, care apreciaz c fr un buget prestabilit nu va putea exista control, iar fr control exist riscul de

19

a face cheltuieli inadecvate, i, mai ales, nu va fi posibil respectarea reglementrilor financiare ale campaniei. Importana planificrii financiare, ca instrument suplimentar de control al activitilor electorale, nu trebuie neglijat. Nu sunt puine cazurile, n special n Statele Unite, n care candidai la funcia de senator sau chiar de preedinte au trebuit s abandoneze datorit unei planificri inadecvate a cheltuielilor, care a condus la o lips de fonduri cu mult nainte de ncheierea cursei electorale.

20