Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING INTERNATIONAL
SUPORT DE CURS
iii
Capitolul 12 Marketingul produselor industriale 81
12.1. Volatilitatea cererii pe piaĠa industrială 81 12.2. PiaĠa produselor industriale 81 12.3. Marketingul relaĠional
úi produsele industriale 83 12.4. Promovarea produselor industriale 84 12.5. Asigurarea serviciilor de marketing
la nivel global 84 12.6. Cazuri, comentarii, exemple 85 12.7. Întrebări úi discuĠii 86 Bibliografie 86
Marketingul internaĠional –
definiĠii úi obiective
5
elementele necontrolabile. Acestea din urmă pot fi încadrate în două categorii: cea a elementelor
specifice Ġării de origine a afacerii (forĠele politice úi cele legislative, climatul economic,
concurenĠa etc.), iar cea de-a doua, a elementelor specifice Ġării de destinaĠie (forĠele politice úi
legislative, forĠele economice, forĠele concurenĠiale, nivelul de dezvoltare tehnologică, structura
sistemului de distribuĠie, geografia úi infrastructura, forĠele culturale).
În sensul cel mai larg, elementele necontrolabile sunt echivalente cu cultura. Pe pieĠele
locale, adaptarea la specificul cultural este automată, adevărata provocare constituindu-o
adaptarea la cultura specifică unei Ġări străine. Atunci când firmele operează în străinătate, eúecul
poate să apară frecvent, în principal datorită folosirii unui cadru de referinĠă neacceptabil în aceste
Ġări. Lipsa de adaptare la specificul cultural al fiecărei Ġări face inutilă încercarea firmelor de a
cuceri noi pieĠe.
Pentru evitarea eúecurilor datorate lipsei de adaptare, este necesară cunoaúterea
principiului de relativism al marketingului. Cultura este asemănătoare unui iceberg, care lasă la
vedere doar a noua parte. În consecinĠă, firma trebuie să îúi ia măsuri de “asigurare” a cadrelor
proprii de referinĠă, folosite ca valori úi în alte regiuni. Acestea se pot constitui într-un obstacol
serios în obĠinerea succesului în marketingul internaĠional. Ele reprezintă în fapt cadre specifice
fiecărui individ, prin care acesta face aprecieri pe baza propriilor valori culturale, a experienĠei úi a
cunoaúterii sale. Criteriile proprii de referinĠă pot împiedica conútientizarea existenĠei unor
diferenĠieri culturale sau pot împiedica recunoaúterea importanĠei acestora. Uneori, ele au un
impact negativ în evaluarea viabilităĠii mixului de marketing local pentru pieĠele externe. Cea mai
bună modalitate de a controla influenĠa pe care o au criteriile proprii de referinĠă constă în
recunoaúterea existenĠei lor la nivelul comportamentului propriu. Deúi este aproape imposibil ca o
persoană să cunoască în profunzime toate caracteristicile culturale ce există la nivel internaĠional,
conútientizarea nevoii de a fi sensibil la diferenĠe este o cale de evitare a eúecurilor în acĠiunile de
marketing internaĠional.
Pentru a limita erorile în deciziile de afaceri, este necesar să se realizeze o analiză multiculturală,
care implică parcurgerea următoarelor etape:
1. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul trăsăturilor culturale, a obiceiurilor úi a
normelor proprii;
2. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul trăsăturilor culturale, a obiceiurilor úi a
normelor specifice pieĠelor externe, fără a realiza judecăĠi de valoare;
3. Izolarea influenĠei criteriilor proprii de referinĠă úi, dacă este cazul, a modului în care
acestea complică problema de afaceri;
4. Redefinirea problemei (excluzând influenĠa criteriilor de referinĠă) úi identificarea scopului
optim al afacerii.
Această abordare necesită înĠelegerea culturilor specifice pieĠelor externe, precum úi a culturii
proprii.
Din perspectiva celor spuse anterior, marketingului internaĠional îi pot fi asociate o serie
de caracteristici, printre care cele mai importante sunt:
x o stare de spirit particulară. OportunităĠile existente în afacerile internaĠionale abundă, iar
cei care sunt interesaĠi în a le fructifica trebuie să dea dovadă de o serie de calităĠi.
Obiectivitatea, toleranĠa faĠă de diferenĠierile culturale, buna capacitate de analiză úi
înĠelegere a evoluĠiilor economice úi sociale sunt doar câteva din aceste calităĠi pe care
decidentul în activitatea internaĠională trebuie să le aibă.
x necesităĠi de cunoaútere deosebite. Fundamentarea oricărei decizii de marketing este
legată de asigurarea cunoútinĠelor privind mediul de desfăúurarea a activităĠii economice.
Factorii de natură economică, socială, politică, tehnologică, concurenĠială corelaĠi cu cei
specifici pieĠei au un impact semnificativ asupra strategiei úi programului de marketing
internaĠional. Acest fapt care presupune ca organizaĠia să fie în măsură să identifice úi să
folosească informaĠiile existente la nivel internaĠional, ca prim pas în concretizarea
intenĠiilor manifestate.
7
mici ale locuitorilor acestei Ġări, puterea de cumpărare redusă, distribuĠia marcată de mari
deficienĠe, diferenĠierile la nivelul gusturilor úi preferinĠelor. Din aceste cauze s-au luat decizii
neobiective, bazate pe necunoaúterea sau cunoaúterea în prea mică măsură a mediului.
A fi global înseamnă a fi tolerant faĠă de diferenĠierile culturale. ToleranĠa înseamnă
înĠelegerea acestor diferenĠe úi acceptarea legăturilor cu persoane al căror comportament poate fi
diferit de cel al nostru.
O persoană cu o viziune globală ar trebui să cunoască istoria úi cultura. Cunoaúterea
culturii este importantă pentru înĠelegerea comportamentului în cadrul pieĠei (sau în interiorul
biroului!). Cunoaúterea istoriei este importantă, deoarece modul în care persoanele gândesc úi
acĠionează este influenĠat de istoria acestora úi a sistemului în care s-au născut úi au trăit.
Viziunea globală mai implică, de asemenea, cunoaúterea potenĠialului pieĠelor, precum úi a
tendinĠelor economice, sociale úi politice care se manifestă la nivel global. Aceste tendinĠe trebuie
permanent observate, pentru că ele nu rămân constante, ci pot evolua în direcĠii diferite.
9
3. globalizarea concurenĠei, determinată de interdependenĠele competitive între Ġări, apariĠia
competitorilor globali, subvenĠionarea încruciúată.
Ca o urmare logică a influenĠei acestor factori, activitatea de marketing internaĠional úi-a
adaptat demersul cu scopul de a beneficia de oportunităĠile aduse de acest proces al globalizării.
Pe lângă adaptare la specificul pieĠelor externe, standardizarea strategiilor, a programelor úi a
proceselor de marketing s-a conturat astfel ca o altă posibilă direcĠie care este susceptibilă de a
asigura succesul în noile condiĠii de mediu.
Literatura de specialitate a alocat în ultimele decenii un spaĠiu amplu discuĠiilor privind
standardizarea úi adaptarea în activitatea de marketing internaĠional. În timp ca unii specialiúti úi-
au propus să descopere semnificaĠia celor doi termeni, alĠii s-au orientat către aspectele de natură
practică pe care cele două alternative strategice le implică.
După un studiu realizat în direcĠia identificării aspectelor de natură conceptuală ce privesc
celor doi termeni, doi autori americani au propus următoarele definiĠii: a. standardizarea –
procesul extinderii úi al aplicării efective a standardelor privind produsele domestice – atribute
tangibile úi intangibile – la nivelul pieĠelor existente în mediul exterior; b. adaptarea – procesul
modificării obligatorii a standardelor privind produsele domestice – atribute tangibile úi
intangibile – având ca rezultat un produs potrivit condiĠiilor unui mediu străin. De menĠionat că
pe lângă cele două concepte, în literatura de specialitate s-a impus úi un al treilea concept, similar
cu cel al adaptării, însă diferit din perspectiva modificărilor realizate. În timp ce adaptarea se
referă la standarde impuse de exemplu de legislaĠia pieĠei străine, acest al treilea concept
presupune o adaptare asumată voluntar în ceea ce priveúte condiĠiile de pe pieĠele străine. Astfel
se poate discuta de o adaptare voluntară (engl. customization), care este definită de aceiaúi autori
ca fiind procesul modificării discreĠionare a standardelor privind produsele domestice – atribute
tangibile úi intangibile - realizată cu scopul obĠinerii unui produs mai bine potrivit cerinĠelor
economice úi culturale ale consumatorilor.
Din punct de vedere practic, în spatele acestor orientări strategice stau o serie de argumente,
care Ġin pe de o parte de factorii care fac necesară o orientare spre standardizare sau adaptare, iar
pe de altă parte, avantajele aduse de fiecare din aceste orientări. După cum s-a precizat anterior
standardizarea îúi are originile în fenomenul globalizării, iar printre avantajele evidente aduse de
această orientare strategică se numără: creúterea eficienĠei în activitatea de cercetare dezvoltare,
obĠinerea de economii de scară, nivelul scăzut al cheltuielilor de marketing (comunicare,
distribuĠie), posibilitatea exercitării unui control centralizat al programelor de marketing,
concordanĠa cu tendinĠa de uniformizare existentă la nivel global. În ceea ce priveúte cealaltă
orientare, necesitatea adaptării este legată de răspunsul ce trebuie dat la presiunile exercitate de
factorii specifici pieĠelor externe, printre aceútia numărându-se: comportamentul consumatorilor
cu toate dimensiunile sale – culturale, economice, motivaĠionale etc., particularităĠi legislative,
necesităĠile specifice mediului local. Avantajele sunt legate în principal de o mai bună coordonare
între eforturile organizaĠiei úi nevoile specifice pieĠelor externe.
Un alt aspect legat de aceste variante strategice vizează gradul până la care standardizarea
sau adaptarea demersului de marketing internaĠional pot ajunge. Literatura de specialitate abundă
în păreri exprimate în această direcĠie. Există susĠinători (T. Levitt, K. Ohmae) ai unei viziuni
globale în ceea ce priveúte marketingul internaĠional, care ar trebui să fructifice prin standardizare
oportunităĠile aduse de fenomenul globalizării. Aceútia aduc ca argumente progresul rapid
înregistrat în transporturi úi comunicaĠii, care conduce către omogenizarea pieĠelor lumii, iar în
acest context standardizarea completă a activităĠii economice ar atrage reducerea costurilor úi
obĠinerea economiilor de scară. Există, de asemenea, susĠinători ai teoriei adaptării, care indică
existenĠa unor diferenĠe semnificative între pieĠele lumii, care fac din standardizarea o opĠiune
indezirabilă úi chiar lipsită de fezabilitate. Unul dintre aceúti autori, Marieke de Mooij observa în
urma unui studiu realizat la nivel european că un factor considerat a fi specific globalizării úi deci
favorabil standardizării, anume cel al convergenĠei nivelului veniturilor în această zonă
geografică, nu va conduce după cum se credea către o omogenizare a nevoilor, ci dimpotrivă către
o divergenĠă a acestora. Adaptarea pare a fi, din perspectiva acestui studiu, alegerea corectă.
Sursa: Sumantra Ghoshal, Nitin Nohria – “Horses for courses: Organizational forms for
multicultural corporations”, Sloan Management Review, Winter 1993, pp. 27.
Dincolo de aceste opinii, se pare că adevărul este undeva la mijloc. În practica de piaĠă nu
există nici o standardizare completă de demersului de marketing úi, de asemenea, nici o adaptare
completă a acestuia. Gradul de standardizare sau adaptare depinde de o varietate de factori interni
(structura organizaĠională, orientarea managerială, volumul resurselor etc.) úi externi (mediul de
marketing, piaĠa Ġintă, structura acesteia etc.), iar decizia în ceea ce priveúte acest aspect va trebui
să se bazeze pe impactul opĠiunii asupra performanĠelor organizaĠionale. Figura 1.1. evidenĠiază
în acest sens direcĠiile strategice de acĠiune specifice marketingului internaĠional. Fiecare din cele
patru strategii surprinde aspectele discutate anterior, fie că este vorba de filozofiile manageriale
prezentate, fie că este vorba de opĠiunile strategice de standardizare úi/sau adaptare a demersului
de marketing.
11
spre exterior, mulĠi oameni s-au întrebat cum vor reuúi aceútia să-úi vândă produsele mai departe de
zona formată de trei state!
i Hanover Wire Cloth a făcut prima încercare de a-úi vinde produsele în exterior acum zece
ani, úi aceasta prin intermediul expoziĠiilor internaĠionale. În prezent, fabricile companiei produc 6
zile pe săptămână, vânzările realizându-se în 35 de Ġări úi având o valoare de 9,4 milioane USD,
ceea ce reprezintă 16% din veniturile totale ale companiei. În ultimii cinci ani, firma úi-a
modernizat de două ori echipamentele, cu scopul de a face faĠă noilor condiĠii de pe pieĠele externe.
i La mijlocul anilor 80, doar 10% din vânzările firmei Bromide Engineered Abrasives erau
realizate pe pieĠele externe, úi acestea erau destinate unei firme din Canada. În 1997, peste 60% din
vânzările firmei erau realizate în exterior. Compania a angajat 35 de persoane pentru a fabrica úi
vinde produse destinate polizării sau úlefuirii diferitelor obiecte din plastic. Companii din peste 27
de Ġări au cumpărat astfel de produse, în ciuda barierelor comerciale care restricĠionau accesul
produselor străine pe piaĠa locală. Cumpărătorii din India, de exemplu, care nu aveau dreptul de a
plăti companiilor străine cecuri mai mari de 5000 USD, au evitat această restricĠie prin divizarea
cecurilor în valori mai mici de 5000 USD.
i Un alt exemplu este cel al companiei Hawg Heaven Bait, al cărei export deĠine 20% din
totalul vânzărilor. Proprietarul acestei firme, care produce momeală pentru peúte, explică (foarte
simplu) vânzările înregistrate în Japonia prin plăcerea locuitorilor acestei Ġări de a pescui (!).
Concluzie (comentariu):
Până nu demult, marketingul internaĠional era o activitate desfaúurată de marile companii, în timp ce
firmele mici pătrundeau destul de rar pe pieĠele externe. În prezent, marketingul internaĠional este o sursă
de venituri pentru din ce în ce mai multe firme atât mari, cât úi mici.
Henry Ford a fost cel care a construit o maúină sută la sută americană.
Cazul 2.
Fabrica Rouge a acestei companii, înfiinĠată în Deaborn, Michigan, a
O singură lume, un
fost cea care a produs primul model Ts. Existau aici o uzină de
singur Ford: trecut úi
prelucrare a oĠelului, una pentru sticlă úi alte 32 de manufacturi
prezent
subordonate. Singura materie primă străină folosită pentru acest model a
fost caucicul, adus din Malaiezia (Henry Ford încercând chiar să
înfiinĠeze o plantaĠie de astfel de copaci!). Ford a devenit maúină
americană 100% abia în anii 40, când a apărut cauciucul sintetic. Maúina se fabrica în totalitate la uzinele
Rouge, care constituiau cel mai mare complex industrial din lume.
La începutul anilor 60 situatia s-a schimbat. Într-un “memorandum” al firmei Ford se menĠiona: “pentru a
asigura creúterea activităĠilor pe plan exterior, fiecare demers de achiziĠionare ar trebui să aibă în vedere
selecĠia resurselor de oriunde din lume”. Dacă produsele sunt mai ieftine în exterior, atunci ele vor fi
cumpărate de acolo. Acest memorandum a fost un punct de plecare pentru ceea ce se va întâmpla ulterior
în afacerile americane.
Astăzi, în jurul automobilelor s-a dezvoltat o “industrie mondială”, ele fiind produse úi asamblate în toată
lumea. De exemplu, modelul Festiva al firmei Ford este creat în SUA, motorizat de Mazda úi construit de
Kia în Coreea.
Pe măsură ce pieĠele Ġărilor în expansiune economică devin úi pieĠe pentru automobile, Ford îúi dezvoltă
două tipuri de automobile ce au un cost în jurul a 8000-9000 USD, ele putând fi vândute în Ġări ca India,
China, Brazilia úi Rusia începând cu anii 2000-2001. Mai mici decât modelul Escort, aceste două variante
de automobile au componente asemănătoare cu cele ale minicarului Fiesta, care este dezvoltat în prezent în
Europa.
În privinĠa planului Ford 2000, acesta are ca obiectiv fuziunea activităĠilor desfăúurate de firma din
America úi cea din Europa, efectul fiind apariĠia unei superorganizaĠii. OperaĠiunile din America Latină úi
Asia vor lua aceeaúi cale în viitor. Ideea este cea a creării úi utilizării unui sistem unic care să producă úi să
vândă produse în întreaga lume, variaĠiile regionale fiind foarte mici.
Deoarece Europa constituie piaĠa lider pentru automobilele mici, operaĠiunile din această zonă se vor
concentra asupra fabricării unor astfel de produse. Aceeaúi platformă úi tehnologie pentru producerea
maúinilor mici va fi utilizată úi în SUA. Patru centre din SUA vor fi responsabile pentru dezvoltarea
automobilelor mari, destinate întregii lumi, acestea putând fi construite oriunde, folosind acelaúi sistem úi
aceeaúi platformă. Firma speră să obĠină mari economii de pe urma proiectării unice a acestor maúini.
1. DefiniĠi conceptele:
x marketing internaĠional;
x elemente controlabile;
x elemente necontrolabile;
x relativismul marketingului;
x criterii proprii de referinĠă;
x viziune globală.
2. DiscutaĠi cele cinci faze ale implicarii în marketingul internaĠional.
3. FaceĠi o diferenĠiere între o companie globală úi una multinaĠională.
4. FaceĠi diferenĠierile necesare între cele trei concepte de bază ale marketingului internaĠional.
5. DiscutaĠi factorii care generează viziunea globală de marketing.
6. DefiniĠi úi discutaĠi ideea de orientare globală.
Bibliografie
1. BELSIE, L. – Small Items from Small Towns Are now Big Part Of U.S. Exports, Christian
Science Monitor, nov. 13, 1996; “Brazil Plan Is BitterPill for U.S. Multinationals”,
nov. 13, 1997.
2. BLEEKE, J.A. – Strategic Choices for Newly Opened Markets, în Harvard Business Review,
sept.-oct., 1990.
3. CATEORA, PH., GRAHAM, L. – InternaĠional Marketing, Irwin/McGraw-Hill,1999.
4. CZINKOTA, MICHAEL; RONKAINEN, ILKKA A – INTERNAğIONAL MARKETING, 7E, THOMSON
PUBLISHING, 2003
5. DANCIU, V. – MARKETING INTERNAğIONAL, OSCAR PRINT, BUCUREùTI, 1996.
6. DANCIU, VICTOR – MARKETING INTERNAğIONAL. DE LA TRADIğIONAL LA GLOBAL, EDITURA
ECONOMICĂ, BUCUREùTI, 2001.
7. DE MOOIJ, MARIEKE – THE FUTURE IS PREDICTABLE FOR INTERNATIONAL MARKETERS,
INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL. 17.
8. GLOBALIZATION, Across the Board, February, 1997.
9. GHOSHAL, SUMANTRA; NOHRIA, NITIN – “HORSES FOR COURSES: ORGANIZATIONAL FORMS
FORMULTICULTURAL CORPORATIONS”, SLOAN MANAGEMENT REVIEW, WINTER 1993
10. LAWLER, B. – China: A Legal Check – list for Doing Business, Trade Culture, January, 1996.
11. LEE, J. – Cultural Analysis în Overseas Operations, Harvard Business Review, March-April,
1996.
12. LIENERT, P. – Ford Plans world Car under 10.000 USD, Detroit News, October 20, 1997.
13. MEDINA, JOSE F.; DUFFY, MIKE F. - STANDARDIZATION VS GLOBALIZATION: A NEW
PERSPECTIVE OF BRAND STRATEGIES, JOURNAL OF PRODUCT & BRAND MANAGEMENT,
VOL. 7, NO.3, 1998.
14. O`DONNELL, SHARON; JEONG, INSIK – MARKETING STANDARDIZATION WITHIN GLOBAL
INDUSTRIES, INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL. 17, NO. 1, 2000.
15. PETTIGREW, D., TURGEON, N. – Marketing, 4e edition, Cheneliere/Mcgraw-Hill, 2000.
13
16. POP, NICOLAE AL.; DUMITRU, IONEL – Marketing internaĠional, Editura Uranus, Bucureúti,
2001.
17. URBAN, G.L., STAR, S.H. – Advanced Marketing Strategy, Prentice Hall, Englewood Clifs,
New Jersey, 1991
18. WEBSTER, F.E.Jr. – The Changing Role of Marketing în the Corporation, Journal of
Marketing, Vol 56, oct., 1992.
19. YUNG, K.- Coming to Grips with Ford 2000: How ambitious Overhaul Affects the Mind-set,
Lives of 3 Middle Managers, Detroit News, March 2, 1997.
20. www.mediametrie.com
21. www.euromonitor.com
22. www.ets.com
23. www.cyberatlas.com
24. www.obs.coe.int
În trecut, marile bătălii comerciale erau concentrate în Europa de Vest, Japonia úi SUA. În
prezent, acestea se desfăúoară úi în America Latină, Europa de Est, Rusia, India, restul Asiei úi
Africa, pe măsură ce acestea se manifestă tot mai accentuat ca pieĠe în dezvoltare (emerging
markets). Din ce în ce mai mulĠi indivizi, bogaĠi sau săraci, participă la acumularea bogăĠiei,
generată de comerĠul mondial. Economia globală în dezvoltare aduce avantaje, în contextul
actualei competiĠii, atât pentru firme cât úi pentru consumatori.
Marketerii beneficiază de oportunităĠile oferite de noile pieĠe în dezvoltare precum úi de
cele ale pieĠelor mici, a căror creútere permite obĠinerea de profit. Consumatorii beneficiază de
posibilitatea de a alege dintr-o varietate largă de produse, fabricate în toate colĠurile lumii, la
preĠuri relativ accesibile.
Pe măsură ce competiĠia se intensifică, tendinĠele protecĠioniste se accentuează úi ele. Dacă
beneficiile obĠinute ca urmare a modificărilor sociale, politice úi economice vor fi deplin realizate,
atunci liberul schimb ar trebui să-úi găsească un loc bine meritat în cadrul pieĠei globale. In opinia
noastră, crearea OrganizaĠiei Mondiale a ComerĠului este una din cele mai mari victorii obĠinute
de cei care sprijină comerĠul liber.
15
Destrămarea puterilor coloniale a condus la apariĠia de noi state, în special în Asia úi Africa. Lupta
acestora pentru a câútiga independenĠa economică úi asistenĠa acordată de S.U.A au determinat o
anumită înviorare economică, apariĠia de noi pieĠe, în special în lumea necomunistă.
AsistenĠa economică acordată Ġărilor străine de către S.U.A. nu a fost gratuită, ceea ce, de
altminteri, este firesc. Pentru fiecare dolar investit în dezvoltare economică úi în reconstrucĠie,
SUA a beneficiat de mii de dolari, bani ce au fost investiĠi în produse agricole, produse
manufacturate úi servicii.
Pe lângă ajutorul economic din partea SUA, s-au manifestat úi miúcări îndreptate spre o
cooperare între Ġările care aveau tradiĠie în comerĠul mondial. Interesate în nerepetarea dezastrului
economic ce a urmat primului război mondial, acestea au decis înfiinĠarea GATT, al cărui
principal scop era facilitarea negocierilor privind reducerea barierelor comerciale dintre
semnatarii acordului. Odată cu runda Uruguay, acest organism a devenit parte componentă a
OMC, iar cei 117 membri au intrat intr-o nouă eră a comerĠului liber.
TendinĠele care s-au manifestat în ultimul deceniu al secolului XX anunĠă o modificare
importantă a modului în care comerĠul mondial se ve desfăúura în viitor. Economiile Ġărilor
industrializate au ajuns la maturitate, ratele de creútere vor fi mai reduse în viitor, comparativ cu
cele înregistrate în ultimii douăzeci de ani. Organizatia pentru Cooperare úi Dezvoltare
Economică estimează că economiile Ġărilor membre vor înregistra rate de creútere anuale de
aproximativ 3% în următorii 25 de ani, în timp ce Ġările în curs de dezvoltare vor înregistra rate de
creútere de 6-7%, faĠă de 4,5% (în medie) în ultimii ani. Cota acestor Ġări în produsul mondial va
creúte de la 1/6 la 1/3 în aceeaúi perioadă de timp.
Exporturile úi investiĠiile sunt pe o pantă ascendentă pe pieĠele în dezvoltare, oferind
oportunităĠi importante pentru creúterea economică viitoare. China, de exemplu, este considerată
de Banca Mondială, ca principala economie “mondială” în jurul anului 2010, în cazul în care va
continua programul de reforme iniĠiat în 1990. Se apreciază că aproximativ 50% din creúterea
economică mondială, de la 4 mii miliarde USD în 1993 la 7 mii miliarde USD în 2005, va fi
generată de Ġările aflate acum în plin proces de dezvoltare economică. Acest lucru nu înseamnă că
pieĠele din Europa, Japonia úi SUA vor înceta să mai fie importante; ele vor continua să genereze
noi pieĠe, de care producătorii, prestatorii úi comercianĠii vor beneficia ca úi până acum.
Deci, se pune întrebarea: cum vor afecta transformăririle înregistrate pe piaĠa mondială modul în
care se desfăúoară afacerile internaĠionale?
O variantă (plauzibilă, credem noi) de răspuns poate să vizeze nivelul competiĠiei, care va
fi mai intens, pe măsură ce firmele se concentrează asupra pătrunderii sau menĠinerii poziĠiei pe
pieĠele în dezvoltare sau pe cele ale economiilor dezvoltate. Companiile caută diferite modalităĠi
pentru a fi mai eficiente, punând accent pe creúterea productivităĠii úi a capacităĠii de adaptare la
modificările înregistrate la nivelul cererii pe piaĠa globală. FluctuaĠiile din afacerile internaĠionale
determină atât companiile mari, cât úi pe cele mici să se adapteze la condiĠiile internaĠionalizării
pieĠelor interne úi externe.
1
Laura ğimiras, Diana Prihoancă, Bogdan Nichifor - " Perspectiva de marketing asupra conjuncturii economico-sociale din tarile
mebre CEFTA", ASE Bucuresti, noiembrie 2001.
17
Tabelul 2.2 Ponderea exporturilor UE în total importuri
În ceea ce priveúte evoluĠia ponderii importurilor din UE ale Ġărilor membre CEFTA, anii
1996-1999 marchează o creútere uúoară a acesteia, anul 2000 marcând o modificare în sens invers,
creúterile înregistrate în anul 1999 fiind superioară în cazul tuturor Ġărilor celor înregistrate în anul
2000. ùi în cazul exporturilor creúterea înregistrată la nivelul anului 2000 este inferioară celei
înregistrată în anul 1999. Un alt element interesant, specific tuturor Ġărilor analizate este faptul că
la nivel de pondere, exportul destinat UE devansează în ceea ce priveúte rata de creútere (anul
2000) importul. Acest lucru ar putea avea ca elemente justificatoare: creúterea eficienĠei
activităĠilor economice specifice Ġărilor analizate, valorificarea într-o mai mare măsură a
specificului economic, social, cultural propriu, apropierea de exigentele consumului specific
Ġărilor UE, consolidarea relaĠiilor de cooperare între Ġările membre UE úi cele cu potenĠial de
integrare în această structură etc.
2.3. ProtecĠionismul
Afacerile internaĠionale se confruntă în prezent úi se vor confrunta úi în viitor cu realitatea
existenĠei unei lumi a tarifelor, a cotelor úi a barierelor netarifare destinate a proteja pieĠele interne
împotriva intruziunii companiilor străine. Deúi acordul GATT a fost un important instrument în
reducerea acestor bariere, multe Ġări recurg încă la măsuri cu caracter protecĠionist.
Există numeroase motive ce determină guvernele lumii să ia măsuri prin care să restricĠioneze
comerĠul úi anume:
- protejarea industriei naĠionale în formare;
- protejarea pieĠei locale;
- nevoia de a restricĠiona exportul de devize;
- încurajarea acumulării de capital;
- menĠinerea standardului de viaĠă dorit;
- conservarea resurselor naturale;
- menĠinerea ratei úomajului la nivele scăzute etc.
Pentru impunerea măsurilor protecĠioniste, economiútii consideră ca fiind valide doar
motivele care Ġin de protejarea unei industrii în formare, apărarea naĠională úi nevoia de
industrializare în Ġările subdezvoltate.
Barierele comerciale ca: tarifele, cotele, boicoturile, restricĠiile monetare úi altele netarifare
sunt utilizate de guverne în principal pentru a proteja industria naĠională. Aceste bariere sunt
impuse fie la importuri, fie referitor la afacerile străine în ansamblu.
Tarifele pot fi definite ca taxe impuse de guvern asupra bunurilor care intră în interiorul
graniĠelor unui stat. Acestea pot fi folosite fie ca taxe generatoare de venituri, fie ca taxe care
restricĠionează importul de bunuri, fie în ambele scopuri. Ele sunt mai des utilizate pentru a
contracara măsurile protecĠioniste luate de Ġările partenere în relaĠiile comerciale.
Cota reprezintă o unitate specifică sau o limită valorică aplicată unei categorii specifice de
bunuri. Există limite de acest gen la importul de televizoare în Marea Britanie, la importul de
motociclete japoneze în Italia etc. Cotele restricĠionează în manieră absolută cantitatea dintr-un
anumit bun ce poate fi importat.
19
facă este un indicator relevant al importanĠei sale. Un alt indicator al eficienĠei OMC îl constituie
realizările obĠinute de la înfiinĠarea sa. Această instituĠie a constituit principalul forum care a
deschis negocieri de succes în domeniul pieĠei telecomunicaĠiilor úi al tehnologiilor
informaĠionale. De asemenea, organizaĠia a fost activă în gestionarea disputelor comerciale,
continuând să implementeze înĠelegerile semnate cu ocazia rundei Uruguai a GATT. Odată cu
aceste succese apar, însă úi unele probleme, generate în special de dorinĠa Ġărilor de a beneficia de
prevederile OMC, dar úi de posibilitatea de a-úi proteja propriile pieĠe.
Bibliografie
1. APPEL, T. – “Wine Held Hostage, States Vintners Are Caught în a Trade Battle with
Mexico”,The Press Democrat, January 1997.
2. BUCHHOLZ, T. – “Free trade Keeps Prices Down”, The Consumers Research Magazine,
October 1995.
3. CATEORA, Ph., GRAHAM, L. – InternaĠional Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999.
4. EPURAN, Gh. – “Cybermarketing. Publicitate úi eficienĠă pe internet”, Ed. Plumb, Bacău,
1999.
5. “Mighty Mitsubishi is on the Move”, Business Week, September 1990
6. MOSKOWITZ, D.– “Lukewarm Success”, InternaĠional Business, January 1997.
7. STEVEN, R., LOUDON, D., WRENN, B., WAREN, W. – Marketing Planing Guide, sec. ed., The
Haworth Press, Inc., 1997.
8. SURANOVIC, S.- “Why Economists Should Study Fairness”, Challenge, September 1997.
9. WEINSTEIN, Art – “Defining your Market”, The Haworth Press, Inc., 1998.
10. WOELLERT, L. – “Why Nations Tariff?”, The World & I, July 1997.
11. *** Marketing News, july 3, 2000, pp. 13-21.
12. *** Datamonitor, London, 2000.
13. *** ESOMAR, Amsterdam, Olanda, 2000.
14. *** Target market news, Chicago.
21
Capitolul 3
23
Responsabilitatea protejării mediului înconjurător nu este numai a guvernelor, oamenilor
de afaceri úi a diferitelor organizaĠii, ci fiecare cetăĠean are responsabilitatea morală úi socială de a
include protecĠia mediului printre scopurile sale cele mai înalte.
Un alt aspect important îl constituie resursele úi dispunerea acestora pe suprafaĠa globului.
Multe Ġări, care în anii de început ai dezvoltării economice au dispus de suficiente resurse pentru a
susĠine acest proces, au devenit în prezent mari importatoare de resurse. După cel de-al doilea
război mondial, problema disponibilităĠii limitate a unor resurse s-a accentuat. Accelerarea
creúterii economice în Ġările industrializate, precum úi goana spre industrializare ce caracterizează
celelalte părĠi ale lumii, au generat o puternică presiune asupra resurselor energetice ale globului.
Această modificare rapidă a surselor de dezvoltare economică precum úi puternica dependenĠă de
resursele de petrol, care sunt concentrate în două regiuni politice caracterizate de instabilitate,
Orientul Mijlociu úi fosta Uniune Sovietică, sunt factori ce determină apariĠia unei
interdependenĠe globale faĠă de resursele energetice. Specialistul în marketing trebuie să cunoască
faptul că, pe acest fond, deciziile factorilor politici úi evoluĠia preĠurilor vor avea un impact
profund asupra economiilor Ġărilor industrializate sau în curs de industrializare.
Localizarea resurselor, calitatea úi disponibilitatea acestora vor afecta în mare măsură
dezvoltarea economică mondială, precum úi comerĠul pe o perioadă mare de timp. Acest aspect
trebuie cântărit cu atenĠie de către cei care realizează investiĠii internaĠionale. Datorită
diferenĠierilor mari care există în localizarea resurselor la nivel mondial, comerĠul cu astfel de
bunuri se realizează între Ġările care nu dispun de resurse úi Ġările care dispun de acestea úi doresc
să le vândă. Pe măsură ce cererea pentru resurse se intensifică úi preĠurile cresc, acestea vor
rămâne în continuare elemente necontrolabile, de o mare importanĠă pentru firmele ce acĠionează
la nivel internaĠional.
Datele referitoare la evoluĠia populaĠiei lumii sunt extrem de utile în determinarea
modificărilor ce vor avea loc în spaĠiul economic, distribuĠia populaĠiei, ratele de creútere,
structura pe vârste etc. ajută la identificarea cererii pentru numeroase categorii de bunuri.
Creúterea rapidă a populaĠiei, neânsoĠită de creútere economică, va crea numeroase probleme.
Estimări recente indică faptul că populaĠia lumii este de peste 5,7 mld. de oameni, dintre care
peste 80% trăiesc în regiuni mai puĠin dezvoltate din punct de vedere economic. Mai mult, în
tabelul de mai jos se observă că în 2015, 83% din populaĠia lumii va fi concentrată în zone
geografice mai puĠin dezvoltate, iar în 2050 cifra va fi de 88%.
Sursa: “ World Population – 1996”, United Nations Population Division, Department of Economic and Social
Information and Policy Analysis, 1997.
25
3.3. Rutele comerciale internaĠionale
Marketingul internaĠional există ca úi activitate datorită posibilităĠilor de miúcare a
indivizilor, bunurilor úi a informaĠiilor între anumite locaĠii. Localizarea úi caracteristicile
transportului úi a comunicării au avut de-a lungul timpului o influenĠă puternică asupra modului în
care diferite zone s-au dezvoltat din punct de vedere economic. Multe afaceri au înflorit datorită
plasării lor la confluenĠa cu marile rute comerciale. Oraúe cum sunt Londra, Rotterdam, New
York, Hong Kong sunt un rezultat al inspiraĠie celor care le-au plasat în zone cu caracter strategic.
În plus, alte forme ale activităĠii economice s-au dezvoltat de-a lungul timpului în legătură cu
reĠele de transport; astfel, transferurile de bunuri prin anumite centre urbane úi comerciale au
determinat infiinĠarea la nivelul acestora a unor puncte de producĠie cu adevărat competitive.
De asemenea, rolul tehnologie de vârf este, la rândul lui, vizibil, poate chiar mai mult
decât cel al sistemului internaĠional de transport. De mai bine de 150 de ani formele sofisticate ale
tehnologiei comunicaĠiei au condus la reducerea distanĠelor fizice. InformaĠia, exterm de necesară
deciziilor specifice marketingului internaĠional, circulă astăzi cu o viteză ameĠitoare, punând în
contact cele mai îndepărtate colĠuri ale lumii. Acest progres al comunicaĠiei a avut un impact
semnificativ asupra modului în care marketingul internaĠional se desfăúoară. Marile companii
transnaĠionale s-au dezvoltat tocmai datorită posibilităĠilor de a menĠine un contact permanent úi
eficient între centru úi filialele plasat în diferitele colĠuri ale lumii. TranzacĠiile financiare
internaĠionale au luat úi ele amploare datorită comunicaĠiilor. Principalele pieĠe financiare ale
lumii: New York, Londra, Tokyo sunt conectate prin reĠele de calculatoare ce permit desfăúurarea
de tranzacĠii în timp real.
Aceste rute fizice sau informaĠionale leagă zonele lumii, minimizând distanĠa, uúurând
transferul resurselor, legând populaĠiile úi economiile. Tot ele reprezintă încercări ale naĠiunilor
de a echilibra balanĠa economică úi socială, dezechilibrată datorită barierelor naturale. În ziua de
azi cele mai importante rute comerciale se află între Ġările úi zonele dezvoltate din punct de
vedere economic: Europa, America de Nord úi Japonia, după cum arată graficul de mai jos.
Europa (15)
125.4 28.7
129.1 59.6
130.4
Canada - SUA Japonia
70.1
O comparaĠie făcută la nivel de populaĠie a lumii, zone dezvoltate úi cifre ale comerĠului
arată cât de mic este procentul masei mari de populaĠie, văzută prin perspectiva comerĠului pe care
îl realizează.
Caracteristicile geografice au un efect direct asupra activităĠii de marketing úi asupra activităĠilor
de comunicaĠii úi distribuĠie. Mai mult, există multe efecte indirecte ale caracteristicilor
geografice, ale culturii úi ale societăĠii care se reflectă asupra activităĠilor de marketing. Multe din
elementele ce caracterizează o Ġară ar fi mai bine cunoscute dacă în analiza acestora s-ar porni de
la o buna cunoaútere a geografiei acestor Ġări.
Preliminarii
Cazul 4
Iunie 1902: SUA oferă 10 milioane USD Columbiei în schimbul
Panama sau naúterea unei canalului Panama
naĠiuni în 67 de ore
August 1903: Senatul columbian refuză oferta. T. Roosevelt, mâniat de
acest refuz, se referă la Senatul columbian astfel: “acele mici fiinĠe
abjecte din Bogota”. Preúedintele american acceptă un complot, cel care îl va conduce fiind un secesionist,
dr. Manuel Amador.
17 octombrie: DizidenĠii panamezi ajung la Washington úi acceptă o revoluĠie susĠinută de SUA.
Declanúarea revoluĠiei este fixată pentru 3 noiembrie, ora 18.
18 octombrie: Apar steagul, constituĠia úi declaraĠia de independenĠă, realizate într-un week-end. Primul
steag panamez este creat úi cusut de mână în Highland Falls, New York, în fabrica Macy. Bunau-Varilla,
un inginer de la o firmă franco-panameză de construcĠii la canal, care nu avea rezidenĠă permanentă în
Panama, este numit ambasador al Panama în SUA.
Se naúte o naĠiune
MarĠi, 3 noiembrie: la orele 18 garnizoana columbiană este mituită úi îúi depune armele. RevoluĠia începe,
nava de război U.S.S Nashville pătrunde în golful Colon úi junta proclamă independenĠa.
Vineri 6 noiembrie: la orele 13, SUA recunoaúte suveranitatea statului Panama.
Sâmbătă 7 noiembrie: noul guvern trimite o delegaĠie oficială în SUA, cu scopul de a-úi instrui propriul
ambasador cu privire la termenii Tratatului Canalului Panama.
Miercuri 18 noiembrie 18.40: ambasadorul statului Panama semnează Tratatul privind Canalul Panama. La
23.30 delegaĠia panameză soseúte în Washington úi este informată că tratatul a fost semnat cu câteva ore în
urmă…
În prezent
1977: SUA este de acord să cedeze controlul asupra Canalului Panama în 1999.
Septembrie 1997: se creează Autoridad del Canal de Panama, care va prelua controlul canalului de la
Comisia Canalului Panama (agenĠie federală).
2000: zona Canalului Panama redevine Panama.
27
3.5. Întrebări úi discuĠii
1. De ce este necesară studierea geografiei în marketingul internaĠional?
2. AlegeĠi o Ġară úi arătaĠi cum influenĠează topografia úi nivelul de angajare ale acesteia
activităĠile de marketing.
3. DiscutaĠi bazele comerĠului mondial. Dati exemple în ilustrarea acestora.
4. Una din tendinĠele specifice populaĠiei este migrarea din mediul rural spre cel urban.
DiscutaĠi eventualele implicaĠii ale acestui proces pentru activitatea de marketing
internaĠional.
5. Selectati o Ġară cu o populaĠie stabilă úi una cu o populaĠie în creútere. IdentificaĠi implicaĠiile
activităĠii de marketing în cele două situaĠii.
Bibliografie
1. “The Aging of Japan”, world Press Review, August 1997.
2. LINDEN, E. – “The Exploding Cities of the Developing World”, Foreign Affairs, January
1996.
3. LONG, B. – “Enviromental Regulation: The Third Generation”, The OECD Observer, june
1997
4. STEER, A. – “Ten Principles of the New Enviromentalism”, Finance & Development,
December 1996.
5. STEVENS, S. – “Battle of the Brands”, Appliance, February 1997.
6. WEIBERGER, B. – “Panama: made în U.S.A.”, American Heritage, November 1989.
7. WIND, Y., DOUGLAS, P. SUSAN, PERLMUTTER V. HOWARD – Guidlines for
Developing International Marketing Strategy, Journal of Marketing, Apr. 1973.
Cultura úi comportamentul
consumatorului
x Cultură;
x ImportanĠa culturii pentru activitatea de x Valori culturale;
marketing internaĠional; x Sensibilitate culturală;
x Efectul criteriilor proprii de referinĠă asupra x Cultură materială
obiectivelor de marketing; x Etnocentrism;
x Elementele culturii; x InstituĠii sociale;
x Strategia modificării planificate úi x Cunoaútere interpretativă;
consecinĠele ei;
29
Cultura materială influenĠează nivelul cererii, calitatea úi tipul bunurilor cerute, caracteristicile
funcĠionale ale acestora, precum úi ansamblul mijloacelor de producĠie úi de distribuĠie.
InstituĠiile sociale
InstituĠiile sociale includ organizaĠiile sociale, sistemul de educaĠie, structurile politice úi toate
celelalte instituĠii ce acĠionează în sensul modelării căilor în care indivizii coexistă, învaĠă,
transmit norme succesorilor úi se autoguvernează. PoziĠia bărbatului úi a femeii în societate,
poziĠia familiei, a claselor sociale, a grupurilor comportamentale, a grupurilor de vârstă, precum úi
modul în care societatea defineúte decenĠa úi civilizaĠia sunt interpretate diferit de la o cultură la
alta.
ùcoala, una dintre cele mai importante instituĠii din societate, influenĠează sub multiple aspecte
cultura, pornind de la dezvoltarea economică úi ajungând la comportamentul de cumpărare úi
consum.
Individul úi universul
În această categorie se includ religia (sistemul de credinĠe), superstiĠiile úi structurile de putere
aferente acestora. Impactul religiei asupra sistemului de valori a societăĠii, precum úi asupra
activităĠii de marketing nu trebuie neglijat sau subestimat. Acceptarea diferitelor tipuri de bunuri,
a diferitelor obiecte de vestimentaĠie, precum úi comportamentul sunt foarte frecvent influenĠate
de religie. Religia este unul din cele mai sensibile elemente ale culturii. Atunci când un marketer
nu înĠelege religia unui partener, este foarte uúor ca acesta să jignească, involuntar deseori. Ca úi
în cazul altor elemente culturale, propria religie nu poate constitui un ghid în înĠelegerea altei
religii. Această neânĠelegere poate deveni de multe ori o judecată de valoare care împarte normele
religioase în două categorii: “corecte” úi “incorecte”.
SuperstiĠiile joacă un rol important în sistemul de valori al unor comunităĠi umane. În Asia, de
exemplu, fantomele, fazele lunii, demonii sunt încă elemente ale tradiĠiei culturale. Ar fi o
greúeală să nu se ia în considerare miturile, credinĠele, superstiĠiile úi alte elemente culturale,
oricât de ciudate ar părea, având în vedere influenĠa acestora asupra diferitelor tipuri de
comportament.
Estetica
În strânsă legătură cu elementele culturale ce vizează individul úi universul său se află estetica sau
útiinĠa úi arta frumosului. Aceasta are ca elemente principale: arta, folclorul, muzica, dansul úi
drama. Estetica reprezintă o zonă specială de interes pentru marketing, fiind un mijloc de
interpretare a simbolisticii diferitelor forme de exprimare artistică.
Consumatorii de pretutindeni răspund într-un mod particular la imagini, mituri úi metafore, acest
lucru ajutându-i să-úi definească propria persoană úi, mai departe, propria identitate naĠională.
Fără o interpretare corectă a valorilor estetice ale unei Ġări, este imposibilă evitarea unui întreg set
de probleme de marketing. Insensibilitatea la valorile estetice poate jigni úi, în consecinĠă, poate
face inutile eforturile de marketing.
O combinaĠie de
practici magice, superstiĠii,
dogme brahmaniste úi
Sistemele de castă pot
budiste; este o religie
constitui chiar segmente de piaĠă;
etnică;
Gestionarea comună a
Fiecare membru al
veniturilor generează un anumit
castei are un rol social
Hinduismul 760 mil comportament de cumpărare;
bine definit úi transmis
Consumarea laptelui de vacă
ereditar;
este un mijloc de purificare;
A te naúte femeie
Culoarea alb semnifică
constituie expresia unui
doliu.
păcat în viaĠa anterioară;
Elementul comun cu
budismul este nirvana.
Rugăciunea zilnică
generează un anumit trafic al
cumpărătorilor;
Religie monoteistă
În periaoda de ramadan
fondată de Mahomed úi
(post) producĠia scade, iar
bazată pe Coran;
consumul de produse alimentare
În limba arabă
creúte;
cuvântul “islam” înseamnă
Islamismul 900 mil Pelerinajul dezvoltă un
“a se supune”;
important comerĠ cu obiecte
Principalele îdatoriri
specifice;
ale musulmanului sunt:
Religia interzice consumul
crezul, rugăciunea, postul,
de carne de porc úi al băuturilor
pomana, pelerinajul.
alcoolice; se interzice camăta, dar
în prezent această interdicĠie nu
mai poate fi luată în seamă.
Are la bază Vechiul úi
Noul Testament;
După Marea Schismă Se pot valorifica cu mare
Creútinismul 2 mild.
din anul 1051 s-a separat succes sărbătorile úi posturile.
în ortodoxism úi
catolicism.
Limbajul
Firmele de succes trebuie mai întâi să acumuleze experienĠa în domeniul comunicării, fapt ce
necesită înĠelegerea limbajului úi posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este deseori elementul
cultural cel mai greu de stăpânit, dar prin intermediul acestuia se poate atinge nivelul de empatie
necesar desfăúurării unei afaceri de succes. Se consideră că pentru a înĠelege cu adevărat o limbă
trebuie să “trăieúti” cu ea mai mulĠi ani. De asemenea, mulĠi cred că ar trebui căutaĠi “traducători
ai culturii”, care nu realizează doar o traducere a limbajului, ci pot să ajute la traducerea diferitelor
moduri de gândire specifice diferitelor culturi.
Firmele care acĠionează în plan internaĠional pot folosi această schemă a culturii ca pe un
instrument util în realizarea planului de marketing sau în studierea unei pieĠe externe. Aceúti
factori, cu care eforturile de marketing interacĠionează, sunt fundamentali în înĠelegerea
caracteristicilor sistemului de marketing prezent în orice societate.
31
Fiecare element cultural trebuie evaluat în funcĠie de modul în care acesta influenĠează un anumit
plan de marketing. Se poate spune că, în general, necesitatea studierii fiecărui element cultural în
parte este cu atât mai mare, cu cât nivelul de implicare în marketingul internaĠional este mai
intens.
În timp ce anumiĠi factori culturali au o influenĠă directă asupra eforturilor de marketing, ei fiind
analizaĠi în mod individual în termeni de impact potenĠial sau real asupra strategiei de marketing,
cultura, în ansamblul ei, are o influenĠă largă úi destul de difuză asupra aspectelor economice.
33
preveni eventualele efecte negative, acesta fiind, în fapt, deziteratul satisfacerii în condiĠii
superioare a nevoilor3.
Cazul 7 Oferirea unui cadou într-o Ġară străină necesită multă atenĠie pentru ca
Nu cadoul este cel care aceasta să aibă efectul dorit.
contează, ci modul în care îl În continuare veĠi găsi prezentate câteva
prezinĠi sugestii:
Japonia
Nu deschideĠi un cadou în faĠa unui partener japonez fără a-i cere permisiunea în prealabil úi nu aúteptaĠi ca
el să-l deschidă în faĠa dvs.
Nu împachetaĠi cadourile cu panglici úi cutii. Cutiile sunt considerate neatractive, iar culorile panglicilor pot
avea diferite semnificaĠii.
Europa
EvitaĠi trandafirii roúii úi florile albe, iar în unele cazuri, chiar úi numerele, mai ales 13. Nu împachetaĠi
florile în hârtie.
Nu daĠi impresia de mită, cheltuind prea mult pe cadouri.
3
I. Cătoiu, N. Teodorescu – op. cit.
Bibliografie
1. CATEORA, Ph., GRAHAM, L. – InternaĠional Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999.
2. HOFSTEDE, G. – “Cultural’s Consequences: InternaĠional Differnces în Work Related
Values”, Sage Publications, 1980.
3. PARKER-POPE, T. – “The Most Successful Companies Have To Realize a Simple Truth:
All Consumers Aren’t Alike”, the Wall Street Journal, September 1996.
4. RORTY, A. – “From Decency to Civility by Way of Economics: First Let’s eat Then Talk
of Right and Wong”, Social Research, March 1997.
5. RUSSEL, J. – “California Soft Sells Its Rice în Japan”, Advertising Age InternaĠional, May
1994.
6. SCUPIN, R.- “Cultural Anthropology: A Global Perspecive”, Prentice Hall, 1998.
7. O’GRADY, SHAWNA, LANE W HENRY – “The psychic Distance Paradox”, Journal of
International Business Studies, @nd Quarter 1996, p. 309.
8. WEST, J., GRAHAM, J. – “Measuring Culture în InternaĠional Marketing Research: A
Comparision of Value Based and Linguistic Indicators”, Working Paper: University of
California, Irwine, 1998.
Mediul politic
Nici o firmă, indiferent că este naĠională sau internaĠională, mare sau mică, nu poate
ignora influenĠa mediului politic în care operează. Una din realităĠile afacerilor internaĠionale este
aceea că ambele guverne, cel de origine úi cel gazdă, sunt parteneri cu drepturi egale într-o
afacere. Legile internaĠionale recunosc autoritatea guvernelor de a permite sau nu derularea unor
afaceri pe teritoriul propriu.
37
străini. NaĠionalismul economic are ca principal scop protejarea autonomiei economice naĠionale,
a intereselor pe care le au membrii unei naĠiuni.
Sentimentele de naĠionalism se pot manifesta în numeroase forme: “cumpără doar produse
americane”, “doar orezul japonez este bun, cel provenit din alte Ġări este inferior”, restricĠii la
import, tarife restrictive, preferenĠiale etc.
Aceste sentimentele se manifestă atât în Ġările slab dezvoltate, cât úi în cele puternice (de exemplu,
naĠionalismul american, ca reacĠie la afacerile la scară mare pe care japonezii le realizează în SUA
úi invers).
4
Acest aspect este, totuúi, diascutabil.
39
partener local, sentimentele anti CMN se diminuează, iar în celalalt caz, puterea de negociere
creúte datorită implicării a unei a treia Ġări.
Extinderea bazei afacerilor. Această strategie presupune implicarea úi a altor investitori sau a
unor bănci în investiĠia făcută într-o Ġară străină. Atunci când pericolul apare din partea
guvernului local, băncile úi a investitorii, aflaĠi în mumăr important, îúi pot spune cuvântul.
Controlul distribuĠiei. Această strategie se referă la distribuĠia din exteriorul Ġării în care se
face investiĠia. Acest control este un atuu pentru CMN în momentul în care apar pericole din
partea guvernului local. CMN poate restricĠiona accesul guvernului la pieĠele externe atunci
când controlează sistemul de distribuĠie din exterior. Este cazul mai ales al distribuĠiei
produselor de bază úi al minereurilor.
LicenĠierea reprezintă o strategie care are posibilitatea de a elimina aproape orice risc politic.
Ea presupune, însă, două condiĠii: tehnologie unică úi asumarea unui risc de piaĠă (economic)
ridicat.
NaĠionalizarea planificată. Strategiile prezentate mai sus sunt concepute mai ales pentru a
elimina riscul pierderii proprietăĠii asupra afacerii. În cazurile când pericolul naĠionalizării
afacerii este ridicat, cea mai corectă soluĠie pe care investitorii străini o au la dispoziĠie este
cea a naĠionalizării planificate. Acesta presupune implicarea progresivă a Ġării gazdă în
afacerea promovată de către un investitor străin.
Cazul 9 Trei titluri din presă arată efectele “coliziunii” dintre suveranitatea unei
Razboiul pijamalelor naĠiuni úi interesul economic internaĠional:
“Wal-Mart trage linie incluzând pijamalele cubaneze în oferta de pe piaĠa
canadiană”
“Dilema cubaneză: Wal-Mart în «ape fierbinĠi» pentru pijamalele cubaneze”
“Wal-Mart repune produsele cubaneze în vânzare”
Bibliografie
1. EPURAN, Gh. – “Faire affaires au sein de Balkans”, proiect de curs, L’Ecole des HEC,
Montreal (Qc), Canada, 2000.
2. KRIPALANI, M. – “Comentary: As the Politicians Scuabble India Stagnets”, Business
Week, 5 mai, 1997.
3. MADRID, M. – “NaĠional Sovereignity and Globalization”, Houston Journal of
InternaĠional Law, 1997.
4. MINOR, M. – “The Demise of Expropriation as an Instrument of LDC Policy, 1980”,
Journal of InternaĠional Business, 1994.
5. QUINN, R. – “A User’s Guide To Economic Sanctions”, The Heritage Foundation, iunie
1997.
41
6. *** “Indian Government Rejects Coke’s Bid to Sell Soft Drinks”, The Wall Street Journal,
martie 1990.
5
Nu se respectă întocmai
43
Sistemul legislativ al Ġărilor comuniste
Sistemele legislative diferă foarte mult de la o Ġară comunistă la alta. Pentru unele Ġări ex-
comuniste, cum ar fi Polonia sau Cehia, revenirea la un sistem legislativ democratic a fost mult
mai uúoară datorită bazei legislative pe care acestea o aveau din perioada precomunistă. Pentru
alte Ġări, însă, ca republicile ex-sovietice úi China, a fost necesară construirea unui sistem
legislativ cu totul nou.
47
Bibliografie
1. EPURAN, GH. – “Tehnici promoĠionale. Fundamente teoretice – aplicaĠii practice – modele
de decizie”, Ed. Univ. Bacău, 1998.
2. OTA, A. – “Late Da”, The Oregonian, July 1995;
3. MISTELIS, L. – “A Look at …The Law after Communism; For Law or Maney în Warsaw”,
The Washington Post, June 1997;
4. http://www.itl.irv.uit.no/trade_law/;
5. WOOD, A. – “Companies: Bayer Corp.; New Recognition for an Old Name”, Chemical
Week, September 1997;
6. SACHEDINA, A. – “What is Islam?”, The World & I, september 1997.
51
exemplu, este greu ca o persoană care nu a avut contact cu un produs cum este computerul, să
formuleze atitudini, opinii faĠă de acesta. Cu cât un produs este mai complex, cu atât devine mai
dificilă proiectarea unor cercetări care să ajute respondentul să comunice opinii úi, în general, să
aibă reacĠii. În aceste condiĠii, creativitatea cercetătorilor din domeniul internaĠional este pusă
serios la încercare.
DiferenĠierile culturale oferă cea mai bună explicaĠie pentru refuzul sau inabilitatea de a
răspunde la întrebările pe care o cercetare de marketing le presupune. Rolul bărbatului, sexul celui
care operează în teritoriu úi alte aspecte de acest gen sunt în măsură să afecteze modul în care se
răspunde la un chestionar. De asemenea, aspecte referitoare la cine generează veniturile unei
famili úi cine controlează consumul lor orientează cercetătorii către un anumit tip de respondenĠi.
O altă problemă legată de cercetarea în mediul internaĠional este cea a eúantionării.
ImportanĠa ei derivă din faptul că deseori cercetătorii se confruntă cu o lipsă a datelor demografice
primare. În aceste cazuri, aceútia trebuie să estimeze caracteristicile populaĠiei, pe baza unor date
insuficiente.
EficienĠa metodelor de eúantionare este adesea afectată de lipsa unor informaĠii de natură socială
úi economică, cum sunt:
x recensăminte oficiale ale populaĠiei;
x date care ar putea înlocui aceste recensăminte;
x hărĠi cu repartiĠia geografică a populaĠiei.
Cea mai mare problemă a unei cercetări realizată într-o Ġară străină o constituie bariera
generată de diferenĠa de limbaj. Dificultatea de a realiza o traducere adecvată a chestionarelor
generează probleme în obĠinerea de informaĠii corecte úi în interpretarea răspunsurilor la un
chestionar. Nu putem avea pretenĠia de a găsi concepte echivalente în fiecare limbă în parte,
deoarece aceste concepte pot să nu existe. Familia are, de exemplu, conotaĠii diferite în SUA faĠă
de Italia sau alte Ġări latine. Mai mult, traducerea într-o limbă străină nu conferă siguranĠa că
aceasta va fi úi înĠeleasă în toate regiunile unde este vorbită.
Din aceste cauze, toate instrumentele folosite într-o cercetare de marketing, inclusiv
chestionarul, trebuie să fie perfecte. Dacă ele nu se apropie de perfecĠiune, consumatorii sau
clienĠii nu vor putea răspunde cu precizie úi cu acurateĠe, iar în unele cazuri nu vor putea răspunde
deloc.
În practica internaĠională se utilizează trei metode pentru a se evita erorile ce pot să apară
în traducere. Acestea sunt: traducerea dublată, traducerea paralelă úi traducerea repetată.
În cazul traducerii dublate, chestionarul este tradus dintr-o limbă în alta, după care acesta este
tradus din nou în limba originară. Acest proces scoate la lumină eventualele erori care s-au comis
în momentul traducerii iniĠiale.
Traducerea dublată nu poate asigura întotdeauna acurateĠe. Traducerea paralelă este utilizată
pentru a depăúi această problemă. În acest proces, mai mulĠi traducători sunt folosiĠi pentru
traducerea dublată, rezultatele sunt comparate, diferenĠele sunt comentate úi se alege cea mai bună
variantă.
Traducerea repetată este o variantă hibridă a traducerii dublate. Ea constă într-o succesiune de
traduceri úi retraduceri repetate, efectuate de fiecare dată de către alt translator.
6
Detalii pe această temă, ca úi pe altele, vor fi prezentate în: Marketing internaĠional: o perspectivă decizională, preconizată
pentru anul 2001.
7
Detalii în: Gh. Epuran – Cybermarketing…, 1999.
53
În cazul multor pieĠe, estimarea se realizează cu ajutorul opiniilor experĠilor. Specific
acestei metode este faptul că experĠii fac aprecieri referitoare la mărimea sau rata de creútere a
cererii de pe o piaĠă. ExperĠii pot fi propriile forĠe de vânzare sau consultanĠi externi. Cheia
succesului în utilizarea acestei metode constă în compararea estimărilor făcute de mai mulĠi
experĠi.
Analogia este o altă metodă de estimare a cererii. Ea foloseúte ca ipoteză de lucru faptul că
cererea pentru un produs evoluează în acelaúi mod pe pieĠele cu o dezvoltare economică similară.
Pentru a folosi această metodă este necesar să se stabilească relaĠia care există între factorul
cercetat úi variabilele măsurabile, care vor fi folosite ca bază a analogiei. Odată ce aceste relaĠii au
fost stabilite, cel care face estimarea încearcă să facă o analogie între o situaĠie cunoscută úi
evoluĠia fenomenului cercetat.
Măsurarea relaĠiei dintre venit úi cerere poate fi o cale pentru a previziona cererea de pe o
piaĠă. În termeni de elasticitate a venitului, poate fi măsurată sensibilitatea cererii faĠă de venit,
după procedee úi metode deja cunoscute.
Bibliografie
1. DOUGLAS, S., CRAIG, S. – “InternaĠional Marketing Research”, Englewood Cliffs, 1983;
2. EPURAN, Gh. – Cybermarketing. Publicitate úi eficienĠă pe Internet, Ed. Plumb, Bacău, 1999.
3. QUELC, J., KLEIN, L. – “ The Internet and InternaĠional Marketing”, Sloan Management
Review, 1996.
4. ZALTMAN, G. – “Rethink Marketing Research: Putting People Back În”, Journal of Marketing
Research, November 1997.
5. *** “By The Numbers”, Scientific American, July 1997;
6. *** “U.S. Apple Growers Go After Japanese Consumers”, Chicago Tribune, July 1996;
7. *** “Wiring Corporate Japan, Doing It Differently”, The Economist, April 1997;
55
Capitolul 8
PieĠele în expansiune
8
A se vedea bibliografia
57
sistemului de distribuĠie. Numărul de unităĠi de desfacere tinde să scadă pe măsură ce o Ġară se
dezvoltă, iar valoarea vânzărilor pe unitate de desfacere creúte. Tot în acest caz, se dezvoltă o
structură de distribuĠie formată din producător, engrosist úi detailist, care o înlocuieúte pe cea
clasică, formată din importator úi detailist.
Publicitatea, “deschiderile” pentru efectuarea de studii de piaĠă, serviciile post-cumpărare,
depozitarea úi facilităĠile existente în acest domeniu presupun implicarea unor agenĠii specializate,
care servesc unor nevoi particulare ale pieĠelor în creútere úi ale economiilor din Ġările respective.
Aceste instituĠii nu apar, însă, automat. Specialiútii în marketing au sarcina de a studia realităĠile
economice úi de a determina care mediu străin este benefic în activitatea economică úi care
necesită anumite intervenĠii, astfel încât să se ajungă la atingerea obiectivelor propuse.
O altă problemă ce vizează marketingul dintr-o Ġară în dezvoltare este estimarea
potenĠialului pieĠei. Dificultatea care apare în această privinĠă este generată de aúa-numitul dualism
economic, care reprezintă o coexistenĠă a economiei tradiĠionale cu cea modernă. Sectorul modern
al economiei este concentrat în zona urbană, iar celălat sector, al economiei tradiĠionale, cuprinde
majoritatea populaĠiei. Deúi aceste două sectoare economice pot fi foarte apropiate din punct de
vedere geografic, ele sunt despărĠite de secole de experienĠă în ceea ce priveúte producĠia úi
consumul. Economia duală afectează potenĠialul economic, în unele cazuri generând două
economii paralele, fiecare având un sistem propriu de marketing. În astfel de economii există cel
puĠin două segmente de piaĠă. Fiecare se poate dovedi profitabil, dar pentru fiecare sunt necesare
produse úi programe de marketing distincte. Multe firme reuúesc, însă, să aibă succes la ambele
tipuri de segmente, dar pe măsura tranziĠiei de la tradiĠional la modern, ele trebuie să-úi întărească
poziĠia, mai ales în cadrul economiei moderne.
Cum poĠi vinde jeans cu 75 USD sau telefoane mobile cu 150 USD, într-o Ġară în care PIB-ul pe locuitor
este de câteva sute de dolari pe an? Un răspuns îl dau cercetarile de marketing, care demonstrat faptul că
familia îúi orientează majoritatea cheltuielilor pentru copii. În China, puterea de cumpărare a tineretului
trebuie luată în considerare. Studiile au aratat că copiii între 7 úi 12 ani au la dispoziĠie în jur de 182 USD
59
pe an pentru diverse cheltuieli, evident mai puĠin decât în FranĠa, unde acest grup are la dispoziĠie 377
USD sau în SUA unde au 493 USD. Dar câĠi locuitori are China, comparativ cu celelalte două Ġări
menĠionate?
Bibliografie
1. http://www.stat–usa.gov/itabems.html/.
2. ISAAK, R. – “Making Economic Miracles’: Explaining Extraordinary National Economic
Achievement”, American Economists, 1997.
3. KRISTOF, N. – “From Asia’s Tigers, a Lesson for Impoverished Africa”, The New York Times, May
1997.
4. OHMAE, K. – “The 10000 USD Club”, Across the Board, October 1996.
5. RAPOPORT, C. – “Nestle’s Brand Building Machine”, Fortune, September 1994.
6. RICHBURG, K. – “Attention Shenzen Shoppers: U.S. Retail Giants Are Moving into China, and Finding
Learning Curve Formidable”, Washington Post, February 1997.
61
Capitolul 9
Regiunile economice
63
Bariere de piaĠă. Scopul principal al constituirii unei pieĠe multinaĠionale este sprijinirea
activităĠilor economice din interior. Un alt scop este cel de sprijinire a firmelor locale pentru
ca acestea să obĠină avantaje în comparaĠie cu firmele din exterior.
Reciprocitatea. Aceasta reprezintă un aspect important ce defineúte politicile comerciale ale
statelor care alcătuiesc uniunea. Este considerată o cale corectă úi echitabilă de a permite
accesul firmelor străine pe piaĠa europeană, în conditiile în care firmele europene au acces pe
celelalte pieĠe.
CEFTA. Este cea mai nouă zonă de liber schimb din Europa. Are úase membri. Majoritatea
produselor care circulă în interiorul acestei zone sunt scutite de taxe vamale la import. Toate
cele úase Ġări membre au facut cerere pentru a fi admise în UE.
America
Această zonă are centrul economic în SUA. Ca úi Europa, întreaga Americă s-a înscris într-un
proces amplu de cooperare economică.
NAFTA. Este o structură relativ nouă de cooperare, fiind precedată de Zona de Liber Schimb
SUA-Canada (CFTA). Odată cu cererea Mexicului de a intra în această zonă, CFTA a devenit
NAFTA. Deúi există diferenĠe semnificative între economia Mexicului úi cele ale SUA úi
Canadei, această alianĠă are motivaĠii bine întemeiate. Economia dezvoltată a Canadei duce
lipsă de forĠă de muncă, în timp ce Mexicul dispune de o populaĠie numeroasă, dar de resurse
economice mai slabe, petrolul fiind una dintre puĠinele resurse disponibile. Nevoia de resurse
resimĠită în SUA, în special cea de petrol, generează relaĠii comerciale ale acestui stat cu
Mexicul. Combinarea acestor nevoi, resimĠite la nivelul celor 3 Ġări, a generat apariĠia unei
astfel de zone de cooperare. Aranjamentul dintre cele trei Ġări cere înlăturarea oricăror tarife
între membri, dar permite stabilirea de politici comerciale independente în relaĠiile cu Ġările
nemebre.
MERCOSUR - cea mai nouă piaĠă comună din America Latină. Ea presupune circulaĠia liberă
între membri a produselor, capitalurilor úi a forĠei de muncă. Nu există, în cadrul acesteia,
instituĠii de guvernare comună. În ultimii ani, între această organizaĠie úi alte Ġări sau
organizaĠii s-au creat înĠelegeri comerciale. RelaĠii strânse există cu Canada úi cu membrii
Pactului Andin. De asemenea, există o înĠelegere privind produsele agricole între membrii
MERCOSUR úi cei ai UE.
Alte organizaĠii de cooperare din America Latină: AsociaĠia de Integrare din America Latină,
PiaĠa Comună Andină, PiaĠa Comună a Caraibelor.
Zona Asia-Pacific
Aceasta reprezintă al treilea pol de putere economică din lume. Japonia este centrul zonei, care
include (pe lângă alte Ġări) úi TNI. În prezent, în zonă există un singur grup de pieĠe multinaĠionale,
acesta fiind ASEAN, care tinde să se transforme în AFTA (Zonă de Liber Schimb ASEAN), úi un
forum APEC (Forumul de cooperare Asia-Pacific), care se întruneúte anual pentru a discuta
probleme referitoare la cooperarea úi dezvoltarea acestei zone.
ASEAN. Obiectivele acestei structuri de cooperare sunt integrarea úi cooperarea economică
prin intermediul unor programe industriale complementare, comerĠul preferenĠial prin
reducerea barierelor tarifare úi netarifare, garantarea accesului la pieĠe pentru membrii
acesteia, stimularea comună a investiĠiilor. Aplicarea a patru principii de bază a dus la
transformarea membrilor acestei structuri din raiuri ale forĠei de muncă ieftine în naĠiuni
industrializate. Aceste principii sunt:
x asumarea de către guverne a obligaĠiei de a-úi liberaliza, descentraliza úi
privatiza economiile;
x trecerea de la economia bazată pe consum la cea bazată pe producĠie;
x specializarea în producĠia de bunuri pentru care există un avantaj comparativ;
x preluarea de către Japonia a rolului de vârf tehnologic úi industrial.
Cooperarea economică Asia-Pacific. Denumită APEC, aceasta a luat fiinĠă în 1989, úi, dintr-
un for unic, ea a evoluat într-un organism formal ale cărui obiective converg către promovarea
65
probleme privind locurile de muncă, până la cele privind închiderea efectivă a unor întreprinderi. Pe scurt,
mulĠi se tem că nu vor beneficia de avantajele liberului schimb, avantaje ce s-ar putea concretiza în: pieĠe
deschise, creúteri economice, preĠuri reduse, mai mult comerĠ, mai multe locuri de muncă etc. Marile
companii nu vor avea de suferit de pe urma comerĠului liber, doar întreprinderile mici úi muncitorii vor
simĠi efectele negative ale acestuia.
Deoarece revoluĠia economică este încă în desfăúurare, ar fi prematur să analizăm eúecul sau succesul
acesteia. În orice caz, considerăm că exemplele următoare oferă o imagine asupra modului în care
funcĠionează această revoluĠie economică.
St. Joseph, un oraú din Missouri, a pierdut un important angajator, atunci când firma úi-a relocalizat sediul
în Mexic, în anul 1994, luând cu ea 280 de locuri de muncă. Lovitura a fost destul de puternică pentru un
oraú cu 73000 de locuitori. Astăzi, însă, rata úomajului este de 3,8%, printre cele mai mici din acest stat.
Mai mult de 2000 de locuri de muncă au fost înfiinĠate de când Lee Jeans a părăsit oraúul. De unde au
apărut aceste locuri de muncă? Multe provin din activitatea de export. De exemplu, Altec Industries,
producător de echipamente hidraulice mobile, a instalat noi linii de tensiune ca urmare a creúterii cererii din
Mexic úi Canada, angajând peste 200 de muncitori. St. Joseph Packaging, care vinde materiale de ambalat
doar în SUA, a observat o creútere a afacerilor clienĠilor ei în exterior. Principalul client al acestei companii,
o firmă medicală, îúi extinsese afacerile odată cu apariĠia NAFTA. Ca urmare a acestor noi conditii, firma a
mai adăugat încă 30 de angajati la cei 120 pe care îi avea. În zona acestui oraú, peste 1200 de firme produc
pentru export. Aproape 75% din acestea sunt firme mici úi mijlocii, unele cu slabă tehnologie, care, cu circa
zece ani în urmă, păreau a fi condamnate la dispariĠie.
Intr-adevăr deciziile internaĠionale de afaceri afectează locurile de muncă locale, însă úi deciziile locale
influenĠează, la rândul lor, locurile de muncă. In fapt, este un lucru inevitabil în manifestarea comerĠului
liber úi trebuie considerat úi abordat ca atare.
Acum 11-12 ani, în Cape Cod, Massachusetts, un antreprenor úi sotia sa au început o mică afacere,
producând chipsuri. Astăzi, se poate observa că activitatea firmei a crescut cu 100% pe an, produsele ei
vânzându-se pe pieĠe din Europa, America de Sud úi Canada. Produsul lor este prezent, printre multe altele,
la Salonul InternaĠional al AlimentaĠiei, cel mai mare târg de acest fel.
O concluzie ... circumspectă: este mult prea devreme pentru a aprecia succesul sau eúecul unei organizaĠii
ca NAFTA.
67
Capitolul 10
x Managementul marketingului
x DiferenĠa dintre managementul marketingului global global;
úi managementul marketingului internaĠional;
x Planificare strategică;
x ImportanĠa crescândă a alianĠelor strategice
internaĠionale; x Export direct;
x Nevoia de planificare, ca demers al atingerii
obiectivelor propuse; x LicenĠiere;
x Factorii definitorii ai fiecărei strategii de pătrundere x Joint-venture.
pe piaĠă.
69
3. Dezvoltarea planului de marketing. În cadrul acestei faze, se dezvoltă un plan de
marketing pentru piaĠa Ġintă, indiferent dacă ea reprezintă o piaĠă naĠională sau un grup de pieĠe.
Planul are ca element iniĠial o analiză diagnostic a situaĠiei, iar ca element culminant stabilirea
modalităĠii de pătrundere pe piaĠă. Planul va preciza ce este de făcut, cine va face, cum se va face
úi când se va face.
4. Implementarea úi controlul. Decizia de utilizare a planului stabilit în faza a treia
presupune implementarea acestuia úi anticiparea rezultatelor. Procesul de planificare nu se termină
cu această fază, toate planurile de marketing necesitând cooordonarea úi controlul pe parcursul
implementării acestora, ceea ce presupune activităĠi de evaluare a performanĠelor atinse úi activităĠi
de readaptare în vederea atingerii obiectivelor propuse.
Deúi acest model de planificare este prezentat sub forma unor faze secvenĠiale, în realitate procesul
de planificare este un ansamblu de variabile dinamice, aflate într-o pemanentă interacĠiune pe
parcursul tuturor fazelor. Respectarea acestor faze este (poate fi) o condiĠie a eficienĠei unui plan
de marketing.
71
ConsideraĠiile privind locul unde se iau deciziile, de către cine úi după care metodologie
sunt de mare importanĠă pentru strategia organizaĠională. Politica managerială trebuie să fie foarte
clară în acest sens. Deseori, costul implicat de existenĠa mai multor nivele ierarhice este ridicat,
din acest motiv manifestându-se tendinĠa de reducere a lor. Cu toate acestea, trebuie stabilite
nivele pentru deciziile politice, strategice úi tactice.
Există numeroase forme de organizare a firmelor ce acĠionează la nivel internaĠional,
majoritatea putând fi incluse într-una din următoarele categorii: centralizate, regionalizate úi
descentralizate.
Firmele internaĠionale sunt în permanentă căutare a formei organizatorice optime, care să le
acorde flexibilitate, abilitate în acoperirea nevoilor locale úi un control extins asupra fiecărei
unităĠi de afacere. Deúi majoritatea lor au experimentat diferite forme de organizare, cea
centralizată este întâlnită cel mai frecvent.
Cazul 18
Nestle reprezintă simbolul companiilor care gândesc global úi
acĠionează local. Această companie a avut o dimensiune
Calea Nestle - evoluĠie, nu revolutie
internaĠională încă de la înfiinĠarea ei în 1866, producând
bunuri destinate copiilor. În 1920, compania producea în Ġări
ca Brazilia, Australia úi SUA úi îúi exporta produsele în Hong Kong. În prezent ea produce peste 8500 de
produse, în 489 de fabrici plasate în 193 de Ġări, fiind cel mai mare vânzător de produse pentru copii: lapte
praf, cafea instant, ciocolată, supă úi apă minerală. Este pe locul doi la produsul ingheĠată, iar la produsul
cereale pentru micul dejun este aproape de Ralston Purina, întrecând firma Kelloggs. Produsele sale sunt
vândute în cele mai mari supermagazine din California, dar úi în Nigeria, unde, alături de bulionul acestei
firme, se vând roúii úi ceapă din producĠia locală. Deúi compania nu are un agent de vânzări în Coreea de
Nord, produsele sale reuúesc să ajungă úi pe această piaĠă.
“Calea Nestle” se poate traduce prin dominarea pieĠelor. Strategia acestei firme poate fi sintetizată în patru
puncte:
1. Gândeúte úi planifică pe termen lung;
2. Descentralizează;
3. Fă ceea ce útii;
4. Adaptează-te la specificul local.
Pentru a vedea modul în care compania acĠionează, vom arăta cum a abordat piaĠa din Polonia. DecidenĠii
companiei au hotărât că ar dura prea mult construirea de noi fabrici úi trezirea interesului faĠă de marcă úi
ca urmare ei au achiziĠionat a doua mare fabrică din Polonia, Goblana, care producea ciocolată. Timp de
doi ani au modificat produsul final la fiecare două luni, până când acesta a început să atingă standardul
mărcii Nestle. Aceste eforturi au pus compania în poziĠia de lider pe piaĠă, la distanĠă de cealată
producătoare, Wedel. Compania a mai achiziĠionat úi o fabrică de lapte, procedând exact ca în Mexic, India
úi China, unde a trimis personal în teren pentru a instrui fermierii locali în vederea creúterii calităĠii úi
cantităĠii laptelui pe care îl achiziĠiona.
Eforturile pe care compania le-a făcut însă în Orientul Mijlociu au un orizont de timp mult mai mare. Zona,
care aduce doar 2% din vânzările totale ale companiei, poate fi descrisă ca o piaĠă relativ mică. Mai mult,
conflictele regionale au influenĠat legăturile comerciale dintre Ġări. Cu toate acestea, Nestle a anticipat
faptul că ostilitatea va dispărea cândva iar când acest lucru se va întâmpla, ea va fi gata să-úi vândă
produsele în întreaga regiune.
Pentru multe companii, astfel de strategii pe termen lung par a fi neprofitabile, dar ele funcĠionează pentru
Nestle, deoarece aceasta foloseúte ingrediente locale úi vinde produse la preĠuri pe care cumpărătorii úi le
pot permite. Roúiile úi grâul folosite în Siria sunt produse de bază ale agriculturii locale. Chiar dacă
restricĠiile comericale impuse de Siria se vor menĠine, rămân totuúi 14 milioane de cumpărători pentru
ketchup, tăiĠei úi alte produse fabricate acolo.
Nestle se defineúte astfel “singura companie care se dedică realmente asigurării unei game complete de
produse, menite să satisfacă nevoile úi gusturile consumatorilor de oriunde, în fiecare oră a zilei úi pe
parcursul întregii lor vieĠi”.
Bibliografie
1. http://www.nestle.com
2. MARUCA, R. – “The Right Way to Go Global”, Hravard Business Review, March-April 1994.
3. OHMAE, K. – “Putting Global Logic First”, Harvard Business Review, January-February 1995.
4. STEINMETZ, G., PARKER-POPE, T. – “At time When Companies Are Scrambling to Go Global, Nestle
Has Long Been There”, The Wall Street Journal Europe, September 1996.
5. WHITWLOCK, J, PIMBLETT, C. – “The Standardisation Debate în InternaĠional Marketing", Journal of
Global Marketing, vol. 10, 1997.
73
Capitolul 11
MARKETINGUL BUNURILOR
DE CONSUM
75
asupra produsului este una unitară. Ele văd produsul într-o manieră globală, luând în considerare
atât elementele tangibile cât úi pe cele netangibile. Din perspectivă managerială, scopul unei firme
este acela de a livra clienĠilor produse care oferă valoare maximă, aceasta fiind determinată de
cost úi calitate. În timp ce managementul american vede în reducerea costurilor úi îmbunatăĠirea
calităĠii două obiective contradictorii, firmele japoneze le văd ca două obiective care merg în
tandem. Japonezii au dezvoltat standarde pentru calitatea, durabilitatea úi siguranĠa produselor.
Cererea japonezilor în privinta calităĠii este cea mai sofisticată din lume. Un consumator japonez
tipic va refuza să accepte un produs dacă acesta nu este în perfectă stare. Produsul este apreciat
mai mult pentru ceea ce reprezintă în sine úi mai puĠin în funcĠie de valenĠele lui instrumentale.
FrumuseĠea acestuia nu rezidă nu numai în aspectele funcĠionale, ci úi în aparenĠa acestuia úi chiar
în dimensiuni. Pentru consumatori, forma este la fel de importantă ca funcĠionalitatea. MulĠi
consumatori japonezi se plâng în privinĠa defectelor exterioare – zgârieturi, de exemplu- pe care le
pot avea bunurile de utilizare casnică. Dezvoltarea produsului în Japonia diferă în mod
fundamental de practica firmelor vestice. Japonezii cred cu tărie în dezvoltarea paralelă: crearea
generatiei a doua sau chiar úi a treia, în paralel cu producerea versiunii iniĠiale. Firmele japoneze
dezvoltă noi produse la jumătate sau chiar o treime din timpul necesar firmelor vestice úi la o
fracĠiune de costuri. Reuúesc acest lucru fiind mai puĠin orientaĠi spre marketing úi mai mult
orientaĠi spre dimensiunea financiară, punând în aceleaúi timp accent pe producĠie úi cercetare.
Japonia dispune de cca. 5000 de lucrători în cercetare la milionul de persoane, spre deosebire de
S.U.A. care dispune de 3500 sau de Germania care are 2500. Un alt factor specific firmelor
japoneze este importanĠa relativ redusă acordată testelor de piaĠă. Acestea tind să lanseze
produsele pe piaĠă úi apoi să astepte verdictul pe care acesta îl dă.
9
Everet Rogers, op. cit. 1995 (a se vedea în bibliografie)
10
Chhabra, S.S., op. cit. (a se vedea bibliografia)
77
x Adaptarea produselor la condiĠiile specifice noii pieĠe;
x Dezvoltarea de produse standardizate destinate tuturor pieĠelor;
x AchiziĠionarea de mărci locale, în condiĠiile îmbunătăĠirii úi relansării acestora.
O importanĠă ridicată în alegerea uneia dintre variante o are activitatea (experienĠa) anterioară
a firmei, aceasta presupunând sau nu prezenĠa pe pieĠe străine. Pentru o firmă care este la început,
strategia recomandată este aceea de creare a unui produs global destinat tuturor pieĠelor. Pentru
una cu activitate anterioară, care comercializează produse pe mai multe pieĠe externe, alternativa
este cea de repoziĠionare a acestora ca produse globale.
Succesul fiecăreia din aceste alternative depinde de natura produsului úi de nevoia pe care
acesta o satisface, de perceperea lui în fiecare cultură, de costurile asociate fiecărui program, de
sinergia firmei etc.
79
Totuúi succesul a intervenit úi firma a pătruns pe mai multe pieĠe, unele din acestea fiind chiar create. Acest
succes a fost rezultatul unor operaĠiuni de redenumire, reformulare, modificare a ambalajului sau de
repoziĠionare a produsului în cadrul pieĠei.
Pe piaĠa din Germania produsul a fost denumit Cfrish, iar în Marea Britanie, aroma produsului a fost
modificată. Produsul Tang vândut în America Latină nu este acelaúi cu cel vândut în SUA. În America
Latină el este îndulcit într-un mod special, pregătit pentru a se bea din recipiente de un litru úi are arome
diferite, ca de exemplu: portocale, piersici, lămâie úi ananas.
PoziĠia lui, ca aliment consumat la micul dejun, a fost modificată în multe Ġări, el fiind consumat acum la
prânz sau pe tot parcursul zilei.
Campaniile publicitare TV s-au concentrat de obicei pe atmosfera familială, în cadrul căreia se consumă în
mod firesc un astfel de produs.
În Brazilia se promovează aroma úi atmosfera din jurul acestui produs. “Motivul principal pentru care
produsul este cumpărat este acela că el convine, dar Doamne fereúte să încerci să-l vinzi spunând că este
mai uúor de preparat decât un suc din portocale prospete!”, afirma un responsabil de marketing din
Brazilia.
În India produsul a fost introdus fără o cercetare de marketing adecvată, sperându-se că notorietatea sa va
prevala. Din nou a fost prezentat ca aliment pentru micul dejun, cu toate ca se útia că la această masă
indienii consumă ceai cu lapte. Conceptul de aliment pentru micul dejun nu a fost în concordanĠă cu
obiceiurile úi stilul de viaĠă ale indienilor. Aceútia cred că alimentele consumate dimineaĠa influenĠează
personalitatea, starea de spirit úi mintea. Laptele úi citricele nu reprezintă o bună asociere la masa de
dimineaĠă, consumul lor având o influenĠă negativă asupra stării de spirit.
În China situaĠia este diferită. PoziĠionat ca un produs al viitorului, el a avut un mare succes, înfiinĠându-se
chiar úi o plantaĠie de citrice de 20 mil USD în afara oraúului Tianjin.
Bibliografie
1. AAKER, D. – “Measuring Brand Equity across Products and Markets”, California Management
Review; March 1997.
2. CHHABRA, S. S. – “Marketing Adaptation by American Multinational Corporation in South
America”, Journal of Global Marketing, vol. 9(4), 1996.
3. CHUNG, J., KIM, C. – “Brand Popularity, Country Image and Market Share: An Empirical
Study”, Journal of InternaĠional Business Studies”, 1997.
4. “Packaging Problems”, Business Europe, June 1995.
5. POPE-PARKER, T. – “Will the British Warm Up to Iced Tea? Some Big Marketers Are
Counting on It”, The Wall Street Journal, August 1994.
6. ROGERS, E. – “Diffusion of Innovations”, New York, Free Press, 1995.
7. “Tang Maker Investment Rockets”, Xinhua News agency, June 1997
Marketingul produselor
industriale
81
industriale. Nivelul de industrializare úi piaĠa bunurilor industriale se află în strânsă legătură. Un
autor a propus un model al dezvoltării economice, compus din cinci stadii.11
Primul stadiu este cel pre-industrial sau comercial, stadiu în care economia produce puĠin
sau chiar deloc, ea având baza în exploatarea materiilor prime úi în agricultură. Cererea pentru
bunuri industriale se limitează la o serie de utilaje necesare exploatării resurselor de care dispune
Ġara respectivă. În acest stadiu incepe dezvoltarea infrastructurii, fapt ce generează apariĠia unei
pieĠe a produselor destinate construcĠiilor, acestea fiind destul de importate.
Al doilea stadiu este cel al dezvoltării unei industrii primare, concomitent cu începerea
prelucrării parĠiale a resurselor disponibile. Această dezvoltare generează, la rândul ei, nevoi
pentru bunuri industriale ce sunt folosite în prelucrarea materiilor prime.
Al treilea stadiu este caracterizat de dezvoltarea producĠiei de bunuri de consum úi
industriale. UnităĠile industriale sunt reduse ca mărime, dar acoperă o parte a cererii prezente pe
piaĠa locală. Cererea industrială se extinde în acest caz în toate domeniile industriale. Majoritatea
statelor din estul Europei sunt exemple ale acestui stadiu de dezvoltare economică12.
Al patrulea stadiu este cel specific Ġărilor bine industrializate. ProducĠia este extinsă în
domeniul bunurilor de consum, dar úi în cel al bunurilor industrializate. Există, însă, necesitatea
importului de bunuri specializate úi de capital, care nu sunt încă produse pe plan local. Exemple de
Ġări aflate în acest stadiu sunt Polonia, Cehia, Ungaria, iar pe lângă acestea se găsesc úi NTI
(Coreea de Sud, de exemplu).
Al cincilea stadiu îl reprezintă cel al industrializării complete, acesta indicând conducerea
preluată de Ġările respective în producerea unei varietăĠi de bunuri. ğările ajunse la acest nivel
concurează pe pieĠele internaĠionale ale bunurilor de consum úi ale celor industriale. Japonia,
SUA, Germania sunt Ġări ce se găsesc în acest stadiu. Cu toate că economiile lor sunt puternic
industrializate, importul de bunuri nu dispare. Avantajul acestora pe pieĠele internaĠionale este
adus de bunurile de înaltă tehnologie úi de costurile reduse ale acestora.
Un alt tip de grupare a Ġărilor s-ar putea realiza având drept criteriu potenĠialul acestora de
a beneficia de tehnologie. În prezent, tehnologia reprezintă cheia dezvoltării economice, pentru
multe produse ea constituind avantajul pătrunderii pe pieĠele globale. Trei tendinĠe importante care
se manifestă în prezent vor afecta cererea pentru produsele de înaltă tehnologie:
x creúterea economică puternică a Ġărilor Asiei (China úi India, în special);
x dizolvarea Uniunii Sovietice;
x privatizarea firmelor de stat la nivel mondial.
După cum am prezentat anterior, conceptul de calitate implică existenĠa a numeroúi factori,
unul din aceútia fiind perceperea ei de către consumator. Nivelul de tehnologie înglobat în produs,
standardul pe care-l reflectă nevoile consumatorului úi serviciile aferente produsului sunt părĠi ale
perceperii úi evaluării calităĠii de la nivelul consumatorului. Aceste aspecte capătă nuanĠe diferite
atunci când se discută de consumatorul final úi de cel industrial. Firmele care acĠionează pe piaĠa
industrială interpretează uneori greúit acest concept. Calitatea de pe piaĠa industrializată nu este
aceeaúi cu cea de pe piaĠa unei Ġări în dezvoltare. Un exemplu privind acest aspect îl constituie
cazul unui guvern african care a cumpărăt maúini de imprăútiat pesticide. Maúinile cumpărate
iniĠial erau de bună calitate, uúor de manevrat, dar necesitau o întreĠinere regulată. Lipsa
întreĠinerii ducea la defectarea acestora, lucru care s-a úi întâmplat, de altfel. Produsele au fost
catalogate ca având o calitate mai slabă în comparaĠie cu altele, dintr-o generaĠie mai veche, care
necesitau mai puĠină întreĠinere, dar care erau mai greu de manevrat.
Intr-o formă sau alta, cu o intensitate mai mare sau mai mică, relaĠia preĠ-calitate este
prezentă în decizia oricărui cumpărător de pe piaĠa industrială. O dimensiune importantă a calităĠii
o constituie concordanĠa cu necesităĠile cumpărătorului.
Această relaĠie este importantă mai ales în cazul marketingului din Ġările în dezvoltare, ele
fiind caracterizate de primele trei stadii ale dezvoltării economice. Standardele de calitate impuse
11
A se vedea W.W. Rostow, op. cit., bibliografia cap. 9.
12
Gh. Epuran – Faire affaires au sein de Balkans, proiect de curs, Programme MBA, l’Ecole des HEC, Montreal, 2000.
83
asupra relaĠiilor pe termen lung este deosebit de importantă în afacerile internaĠionale, unde
cultura partenerilor implică acest aspect.
12.4. Promovarea produselor industriale
Problemele legate de promovarea produselor industriale pe pieĠele străine sunt într-o
oarecare măsură diferite de cele ale promovării pe pieĠele naĠionale. Până nu demult a existat o
insuficienĠă a mijloacelor dde informare în privinĠa promovării produselor industriale, situaĠie ce
caracteriza mai multe Ġări. În ultimul deceniu, însă, au început să se dezvolte mijloace specializate,
asigurând astfel marketerilor din domeniul industrial posibilitatea de a se adresa mult mai eficient
clienĠilor proprii.
Pe lângă publicitatea în presa scrisă, târgurile comerciale au devenit un veritabil
instrument de realizare a afacerilor pe pieĠe străine. Târgurile comerciale sunt cele mai importante
mijloace prin care se vând produsele, se ating Ġintele vizate, se contactează diferiĠi agenĠi ai pieĠei
într-un (úi dintr-un) număr relativ mare de Ġări. Târgurile comerciale asigură diferite facilităĠi
pentru producători, una din acestea fiind posibilitatea de a expune marfa úi de a-i demonstra
calităĠile, iar alta referindu-se la contactul cu produsele concurenĠei. Există, de asemenea,
oportunitatea creúterii vânzarilor úi a stabilirii de relaĠii cu agenĠi, distribuitori úi furnizori, care pot
duce în final la legături pe termen lung cu pieĠele străine. Mai recent, câteva site-ri Internet s-au
specializat în târguri virtuale. Acestea durează câteva zile, fiind asociate de obicei cu un târg real.
Numărul úi varietatea târgurilor comerciale sunt aúa de mari, încât se pot identifica úi atinge pieĠe
Ġintă în orice regiune sau Ġară.
85
12.7. Întrebări úi discuĠii
1. DefiniĠi următorii termeni:
x Cerere derivată;
x RelaĠie pret – calitate;
x Urmăritori ai clientelei;
x ISO 9000.
2. Care sunt diferenĠele între bunurile de consum úi cele industriale úi care sunt implicaĠiile
pentru marketingul internaĠional?
3. DiscutaĠi maniera în care stadiul de dezvoltare economică influenĠează cererea pentru
bunurile industriale.
4. DiscutaĠi rolul pe care îl au târgurile comerciale în marketingul internaĠional al bunurilor
industriale.
5. DiscutaĠi efectele asupra competiĠiei ale certificatului ISO 9000.
6. DiscutaĠi aspectele ce privesc mediul de afaceri internaĠional pentru servicii.
Bibliografie
1. EPURAN, GH. – “Gestiunea publicităĠii pe Internet”, proiect de curs, program MSc, HEC,
Montreal, Canada, 2000-2001.
2. KAZMIN, A. – “Internet Policy”, Financila Times, December 1997.
3. KIRKPATRICK, D. – “Intel, Andy Grove’s Amazing Profit Machine – and His Plan for Five
More Years of Explosive Growth”, Fortune, February 1997.
4. MORGAN, R., HUNT, S.– “The Commitment–Trust Theory of Relationship Marketing”,
Journal of Marketing, july 1994.
5. PEACH, R. – “The ISO 9000 Handbook”, CEEM Information Services, 1996.
6. SHAW, R. – “Computers Made Plain web Plays Host to Virtual Trade Shows”, Investor’s
Business Daily, October 1997.
7. ZERIO, J., HUBER, J. – “The Myth of Unified EC Produsct standards”, The internaĠional
executive, May 1991.
Sistemul internaĠional
de distribuĠie
87
înĠelegeri comerciale care duc la închiderea canalelor de distribuĠie (cartelurile, de exemplu) etc.
AsociaĠiile de intermediari determină, uneori, limitarea alternativelor pe care le are producătorul
în ceea ce priveúte distribuĠia. Astfel, printr-o coroborare a competiĠiei cu înĠelegerile comerciale,
unui producător îi poate fi restricĠionat accesul pe o piaĠă.
Costul creditelor, pericolul inflaĠionist, lipsa capitalului sunt probleme care generează
micúorarea portofoliului de produse vândute de către un intermediar. În unele Ġări este necesară o
anumită “presiune” asupra intermediarilor pentru ca aceútia să păstreze un protofoliu minimal de
produse.
Controlul asupra procesului de distribuĠie pare să se concentreze în Ġările unde doar câĠiva
engrosiúti vând produse unui număr mare de alĠi intermediari. Aceúti mari engrosiúti apar, în
general, ca “finanĠatori” ai activităĠii celorlalĠi intermediari, deĠinând controlul asupra unor mari
cantităĠi de produse úi având, astfel, posibilitatea de a bloca un canal de distribuĠie úi/sau de a
genera costuri mai mari.
Eforturile făcute pentru a creúte eficienĠa sistemului de distribuĠie, promovarea unor noi
tipuri de intermediari úi alte încercări de a schimba modul tradiĠional de realizare a distribuĠiei
sunt văzute ca ameninĠări, opunându-li-se rezistenĠă.
În ciuda acestor aspecte, autoservirea, vânzările cu discount, orarul de lucru liberalizat,
existenĠa unor diversităĠi mari de produse pe piaĠă etc. continuă să se extindă, oferind posibilitatea
consumatorului de a alege dintr-o imensă varietate de produse de calitate úi cu preĠuri avantajoase.
89
În funcĠie de originea lor, intermediarii pentru care pot opta firmele ce acĠionează la nivel
internaĠional sunt:
1. Intermediari din Ġara de origine a producătorului;
2. Intermediari localizati în Ġara de destinaĠie a produselor;
3. Intermediari ce reprezintă oficialităĠile guvernamentale.
4. Intermediarii din din Ġara de origine a producătorului oferă servicii de marketing specifice
comerĠului intern. Avantajul oferit de intermediarii interni este mai evident în cazul
firmelor de dimensiuni mici, care nu au o experienĠă pe piaĠa internaĠională úi care nu sunt
încă în măsură să se implice într-o activitate complexă, ce presupune importante eforturi
de natură managerială úi financiară.
Printre cei mai utilizaĠi intermediari interni se găsesc (vom detalia doar o parte dintre ei):
x Detailiútii cu activitate globală;
x Companiile de export. Companiile de export constituie parteneri importanĠi pentru
firmele care vând un volum mic de produse, destinate pieĠelor externe. Mărimea
acestor companii de export variază de la o singură persoană până la 100 de
angajaĠi, prin intermediul lor exportându-se în jur de 10% din produsele
manufacturate. Desfăúurându-úi activitatea în numele clienĠilor, companiile de
export presupun costuri reduse úi responsabilităĠi de marketing strâns legate de
necesităĠile clientului. Avantajele aduse de folosirea companiilor de export, ca
intermediari în procesul de distribuĠie internaĠională a produselor, sunt
următoarele: investiĠii minime úi inexistenĠa eforturilor manageriale din partea
firmelor producătoare. Un posibil dezavantaj al utilizării companiilor de export
este cel al pătrunderii relativ superficile pe o piaĠă străină, costurile de pătrundere
în adâncime pe o astfel de piaĠă neputând fi întotdeauna suportate de către
compania de export, ale cărei venituri depind exclusiv de vânzările pe care le
realizează pe piaĠa externă.
x Companiile de comerĠ exterior. Aceste firme au jucat úi joacă un rol important în
dezvoltarea comerĠului internaĠional. Ele cumpără, transportă úi vând produse
provenite din mai multe Ġări. De-a lungul anilor, aceste companii nu au suferit
modificări structurale importante. Marile companii de comerĠ internaĠional se
găsesc de obicei în Ġările dezvoltate; ele vând bunuri manufacturate Ġărilor în curs
de dezvoltare úi cumpără materii prime úi bunuri neprocesate. Avantajul adus de
aceste firme este acoperirea mare pe care o oferă. Compania Gray MacKenzie and
Company din Marea Britanie acoperă prin activitatea sa întreaga zonă a Orientului
Apropiat.
x AgenĠii complementari. Firmele care dispun de facilităĠi în domeniul marketingului
sau de contacte în exteriorul Ġării oferă deseori servicii în domeniul distribuĠiei
internaĠionale. Majoritatea aranjamentelor care se fac între firme úi agenĠii
complementari intervin atunci când cei din urmă sesizează nevoia de a-úi completa
linia de produse comercializate în exterior. Procesul de selecĠie a produselor
comercializate prin astfel de aranjamente se realizează Ġinând cont de o serie de
cerinĠe, ca de exemplu: produsul este compatibil cu linia de produse în care se va
integra, produsul este adaptabil la caracteristicile canalului de distribuĠie, există o
profitabilitate a activităĠii de comercializare a produsului, produsul este acceptabil
pe noua piaĠă de desfacere.
x Agentiile de export ale producătorului;
x Brokeri proveniĠi din Ġara de origine a exportatorului;
x Oficiile de cumpărare;
x Grupurile de vânzare;
x CorporaĠiile comerciale străine;
x AgenĠii Norazi. Aceútia reprezintă intermediari specializaĠi în încheierea de
tranzacĠii “dificile”. ActivităĠi ca de exemplu contrabanda, tranzacĠiile pe piaĠa
90 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID
neagră a valutei etc. sunt specifice unor astfel de intermediari. ExistenĠa lor este
generată de profitabilitatea mai ridicată a afacerilor ilegale în comparaĠie cu cele
legale;
x Exportatorii. Aceútia sunt firme locale care au ca domeniu de activitate exportul
bunurilor pe pieĠele externe. Maniera lor de operare este apropiată de cea a
engrosiútilor locali;
x Joberii de export. AcĠionează de obicei în domeniul bunurilor de consum, nu preiau
proprietatea asupra mărfii, ci se ocupă cu aranjamentele aferente transportului
mărfurilor pe pieĠele externe.
O altă categorie este cea a intermediarilor externi. Folosirea unor astfel de intermediari
asigură producătorului un contact mai puternic cu piaĠa de destinaĠie a produselor, un control mai
ridicat asupra problemelor legate de comunicare, de distribuĠia fizică sau de finanĠare. Principalii
intermediari din această categorie sunt:
x ReprezentanĠe ale producătorului. Acestea preiau toate responsabilităĠile aferente
produselor, pe o anumită regiune, piaĠă, Ġară sau chiar pentru mai multe Ġări. Când
responsabilităĠile sunt stabilite pentru o întregă Ġară, aceúti intermediari sunt denumiĠi
agenĠi unici. Utilizarea lor este largă mai ales în cazul produselor industriale. În
general, ei acĠionează doar ca reprezentanĠi de vânzări, neasumându-úi alte activităĠi;
x Distribuitorii externi. Aceúti intermediari au deseori dreptul exclusiv de vânzare,
pentru o anumită Ġară úi lucrează în strânsă legatură cu producătorul. DependenĠa
acestora faĠă de furnizor este ridicată, între ei stabilindu-se relaĠii pe termen lung.
DistribuĠia prin distribuitori externi oferă producătorului un nivel acceptabil de control
asupra preĠurilor, promovării, portofolilui de produse, servicilor úi a altor funcĠii ale
distribuĠiei;
x Brokerii externi;
x Dealerii. În general, se consideră a fi dealer orice firmă care are legaturi pe termen
lung cu un furnizor. În termeni mai specifici, se consideră că aceútia sunt intermediari
ce vând produse industriale úi bunuri durabile direct consumatorilor. Ei au relaĠii
strânse cu furnizorii úi drepturi de exclusivitate în vânzări, pentru o anumită zona
geografică;
x Joberii de import, engrosiútii, detailiútii. Între aceste trei tipuri de intermediari se
stabilesc relaĠii ocazionate de importul anumitor produse, în Ġara în care îúi desfaúoară
activitatea.
OficialităĠile guvernamentale constituie o altă categorie de intermediari cu care firmele
intră deseori în relaĠii. Produsele tangibile, serviciile, bunurile destinate consumului
guvernamental trec prin canale care sunt sub controlul diferitelor reprezentanĠe guvernamentale.
Pe măsură ce guvernele asigură din ce în ce mai multe servicii sociale, ponderea achiziĠiilor
realizate de către acestea tinde să crească.
91
4. Identificarea celor care deĠin controlul asupra canalelor, cunoaúterea dimensiunilor
acestor canale, a termenilor în care se realizează tranzacĠiile, a proprietarilor canalelor
de distribuĠie.
Elementele cheie care definesc procesul de distribuĠie sunt următoarele:
- funcĠiile pe care trebuie să le îndeplinească intermediarii;
- costurile serviciilor oferite de către aceútia;
- disponibilitatea intermediarilor;
- controlul ce poate fi exercitat asupra lor.
În contextul în care orice strategie de marketing ar trebui să presupună obiective pe termen
lung, strategia care vizează funcĠionarea eficientă a canalelor de distribuĠie are 6 obiective
specifice legate de următoarele variabile: cost, capital, control, acoperire, caracteristici úi
continuitate.
Există două tipuri de costuri presupuse de un canal de distribuĠie: costul aferent investiĠiei
pentru dezvoltarea unui canal úi costul menĠinerii acestuia. Costurile de distribuĠie sunt descrise
deseori ca diferenĠa dintre preĠul vânzare al unui bun úi preĠul de producĠie al acestuia; el este în
strânsă legatură cu activităĠile de transport, depozitare, promovare, creditare, reprezentare úi
negociere. În ciuda mai vechii credinĠe conform căreia poĠi elimina intermediarii, dar nu úi
funcĠiile acestora, un marketing creativ poate genera reducerea costurilor presupuse de anumite
canale de distribuĠie. Multe dintre firmele cu activitate internaĠională au descoperit că pot reduce
costurile prin scurtarea canalelor de distribuĠie, în timp ce altele, care utilizau o puternică forĠă de
vânzare pentru piaĠa locală, au descoperit că trebuie să extindă lungimea canalelor de distribuĠie
pentru a menĠine costurile la acelaúi nivel cu cel al concurenĠilor.
ImplicaĠiile financiare ale politicii de distribuĠie sunt deseori neglijate. Elemente de mare
importanĠă în acest caz sunt capitalul úi fluxul de numerar asociate unui canal de distribuĠie.
Atunci când firmele decid să-úi formeze propriile canale de distribuĠie este nvoie de capital
important. În schimb, utilizarea distribuitorilor sau a dealerilor duce la reducerea investiĠiilor de
capital, dar producătorul este nevoit, deseori, să ofere un sprijin iniĠial intermediarilor, constând în
anumite stocuri de produse, împrumuturi, planuri (consultanĠă) de afaceri etc.
Cu cât o firmă este mai implicată în procesul de distribuĠie, cu atât ea dispune de un
control mai ridicat asupra acestui proces. Un control extins nu este în mod necesar úi eficient.
Fiecare tip de canal oferă un anumit nivel de control. Pe măsură ce lungimea canalului creúte,
variabile ca preĠul, volumul vânzărilor, promovarea sunt din ce în ce mai greu de controlat. În
orice caz, acest criteriu al controlului asupra canalului de distribuĠie este foarte important în
selectarea intermediarilor.
Un alt obiectiv important îl reprezintă acoperirea adecvată a pieĠei prin procesul de
distribuĠie. Acesta are ca efecte: atingerea unui volum de vânzări optim, asigurarea unei cote de
piaĠă rezonabile, penetrarea pieĠei. Acoperirea pieĠei poate fi abordată în termeni de segmente de
piaĠă sau în termenii acoperirii geografice. Acoperirea este uneori dificil de realizat, fie datorită
existenĠei unei competiĠii puternice pe piaĠă, fie datorită caracterului extrem de descentralizat al
pieĠei, corelat cu inexistenĠa unor canale de distribuĠie adecvate.
Caracteristicile sistemului de distribuĠie trebuie să fie adecvate profilului firmei úi
specificităĠii produselor pe care aceasta le distribuie. Pentru anumite categorii de produse este
necesar a se folosi anumite canale de distribuĠie, având în vedere perisabilitatea, complexitatea
procesului de vânzare, serviciile aferente vânzării, valoarea produselor etc.
Canalele de distribuĠie sunt confruntate deseori úi cu problema longevităĠii sau
continuităĠii. MulĠi dintre intermediari sunt firme mici. Odată cu dispariĠia unui intermediar din
canalul de distribuĠie, se poate pierde acoperirirea anumitor zone. Majoritatea intermediarilor au o
fideliatate mică faĠă de cei cu care fac afaceri, urmărind câútigul când (úi cât timp) el există,
abandonând furnizorii atunci când scad posibilităĠile de obĠinere a profitului. Indiferent de tipul de
intermediari folosiĠi, loiali sau mai puĠin loiali, eforturile de fidelizare a fiecărei categorii trebuie
să aibă un caracter continuu.
93
Intermediarii au nevoie úi de recunoaútere morală. O excursie oferită unui director local
sau un spaĠiu alocat într-o publicaĠie constituie recompense care îúi pot dovedi uúor eficienĠa.
În toate situaĠiile, între parteneri trebuie să existe un flux continuu de informaĠii sub forma de
scrisori, publicaĠii etc. Cu cât aceste instrumente sunt mai personale, cu atât efectul lor este mai
benefic.
O firmă îúi mai poate stimula intermediarii prin oferirea de credite în condiĠii avantajoase,
prin furnizarea de informaĠii concludente privind produsele pe care le oferă, prin asistenĠă tehnică.
Astfel de acĠiuni de sprijinire a firmei ajută la creúterea încrederii intermediarilor în produse, dar
úi în abilitatea lor de a obĠine rezultate bune.
În final, o atenĠie specială trebuie acordată stabilirii de raporturi speciale între producător
úi intermediari. Producătorul trebuie să aibă grijă ca orice conflict care apare să fie stins într-un
mod diplomatic. Atunci când nu se realizează rezultate satisfăcătoare sau când situaĠia de pe o
piaĠă se modifică, fapt ce determină restructurarea sistemului de distribuĠie, este necesar ca
relaĠiile dintre producător úi anumiĠi intermediari să se incheie. Modul de încheiere a acestor
relaĠii poate fi facil, atunci când intermediarii sunt pur úi simplu “concediaĠi”, sau poate fi mai
dificil, atunci când este necesar un arbitraj pentru a se determina dacă úi în ce condiĠii relaĠia poate
fi incheiată. Cunoaúterea tuturor apectelor de ordin legislativ este vitală în momentul încheierii
oricărui contract între producători úi distribuitori.
Dimensiunile specifice canalelor de distribuĠie externe fac ca exercitarea controlului
asupra intermediarilor să fie extrem de dificilă. Unele firme rezolvă această problemă prin
constituirea propriilor canale de distribuĠie, altele utilizează francisa sau distribuitorul exclusiv cu
scopul controlului cel puĠin asupra primelor faze ale distribuĠiei.
În cazul afacerilor internaĠionale există, în general, două tipuri de control asupra
distribuĠiei: control asupra sistemului de distribuĠie în ansamblu úi control asupra intermediarilor.
Primul tip, controlul asupra întregului sistem, se realizează în vederea asigurării că operaĠiunile
sunt în concordanĠă cu obiectivele privind costurile úi acoperirea pe ansamblu a pieĠei. Al doilea
tip de control se referă la aspecte care privesc: volumul vânzărilor, acoperirea pieĠei, serviciile
oferite, preĠurile folosite, publicitatea, plata obligaĠiilor etc.
Nu se poate emite pretenĠia că toate nivelele sistemului de distribuĠie pot fi perfect
controlate, însă prin instrumente ca rapoarte, cote, vizite personale etc., pot fi corelate activităĠile
care se realizează la diferitele nivele ale intermediarilor.
Cazul 23
Magazinele dapartamentale japoneze au o mare tradiĠie în această
Ġară. Magazinul Mitsukoshi, mândria detailiútilor japonezi, a fost
Magazinul Mitsukoshi a fost
înfiinĠat în 1611 úi va rezista
înfiinĠat în 1611 ca magazin în care se vindeau produse uscate.
până în 2011(!) Vizitarea unui astfel de magazin înseamnă experimentarea unei
“porĠii” de viaĠă japoneză. Nivelele inferioare sunt destinate vânzării
alimentelor, de la cele specific japoneze la cele de import. Etajele superioare cuprind, în afară de
echipamente úi mobilă destinate populaĠiei, un etaj rezervat vânzării kimonourilor úi a altor accesorii de
acelaúi fel úi un alt etaj rezervat produselor pentru copii.
Dar aceasta nu este totul. Magazinele departamentale nu reprezintă doar spaĠii cu o mare diversitate a
produselor, în care yenul este acceptat ca mijloc de plată pentru majoritatea produselor. Ele au úi o
dimensiune culturală. Undeva, între etajul în care se vinde îmbrăcăminte úi cel superior, există fie o sală de
banchet, fie o expoziĠie de artă, iar restaurantele ce funcĠionează pe unul sau două nivele vând alimente
tradiĠionale. Magazinele departamentale tind să ajungă “intreprinderile unui stil de viaĠă total”. “ Incercăm
să includem totul: arta, cultura, cumpărăturile úi moda. Ne ghidăm după filosofia i-shocu-ju, care pune
accent pe cei trei factori importanĠi în viaĠă: ce purtăm, ce mâncăm úi cum trăim”, afirma un manager
japonez.
ComerĠul japonez en detail este dominat de două tipuri de puncte de vânzare: magazinele departamentale
imense, cum este Mitsukoshi úi micile magazine de cartier, ambele tipuri fiind întreĠinute de sistemul de
distribuĠie japonez, care se traduce în final prin preĠurile mari plătite de consumatorii japonezi. În schimbul
Bibliografie
1. ALPERT, F., KAMINS, M., SAKANO, T., ONZO, N., GRAHAM, J. – “Retail Buyer Decision-
Making în Japan: What U.S. Sellers Need To Know”, International Business Review, 1997.
2. “A World în Themselves”, Look Japan, January 1994.
3. AULAKH, P., KOTABE, M., - “Antecedents and Performance Implications of Channel
Integratio în Foreign Markets”, Journal of International Business Studies, 1997.
4. BELLO, D., GILLILAND, D. – “The Effect of Output Controls, Process Controls, and Flexibility
on Export Channel Performance”, Journal of Marketing, January 1997.
5. EYNOLA, K., TURGEON, N. – “International Marketing of Canadian Television Programs:
Industry Players, Export Successes and Strategic Challenges”, International Journal of Arts
Management, vol. 3, nr. 1, fall 2000.
6. FURHMAN, P., TANZER, A. – “The Tai Fei Know the way”, Forbes, December 1991.
7. QUIRK; P. – “Money Laundering: Muddying The Macroeconomy”, Finance & Development,
March 1997.
95
Capitolul 14
Publicitatea úi efortul
promoĠional
Sursa: Isobel Doole, Robin Lowe – InternaĠional Marketing Strategy. Analysis, Development and Implementation,
Third edition, Thomson Publishing, 2001, p. 331.
99
Figura 14.2. Strategiile push úi pull
Toate aceste aspecte afectează în mod particular fiecare instrument aferent mixului
comunicaĠional. Obiectivele, strategiile, tacticile, implementarea, evaluarea rezultatelor pentru
fiecare din aceste instrumente se vor circumscrie condiĠiilor generale care în care demersul
comunicaĠional se dezvoltă.
101
stimulul ambiguu, completarea, scrierea concentrată, economia de cuvinte, redundanĠa,
exploatarea caracterului polisemantic etc., ca principale instrumente utilizate în creaĠia publicitară,
pun serioase probleme traducătorilor. Comunicarea este afectată úi de marea diversitate a
moútenirilor culturale úi educative specifice fiecărei naĠiuni, datorită acestora apărând diferenĠieri
în interpretarea unei simple propoziĠii úi chiar a unui cuvânt. Pe lângă dificultăĠile datorate
diferenĠierilor culturale, apar úi altele generate de rata redusă de alfabetizare specifică anumitor
pieĠe.
Problemele asociate comunicării, având ca receptori consumatori care aparĠin unor culturi
diferite, sunt printre cele mai importante provocări de natură creativă cu care se confruntă firmele
ce acĠionează la nivel internaĠional. Comunicarea este mult mai dificilă în condiĠiile în care
cultura determină interpretări diferite ale aceloraúi fenomene. Cunoaúterea diversităĠii culturale
este o condiĠie a realizării publicităĠii globale, percepĠiile bazate pe tradiĠie úi pe moútenirea
culturală fiind graniĠe importante în realizarea unei comunicări eficiente. De exemplu, o cercetare
a pieĠei din Hong Kong a identificat faptul ca brânzeturile sunt asociate de obicei cu persoanele
străine, din această cauză ele fiind respinse de unii consumatori chinezi.
DiferenĠierile care există la nivel de naĠiuni nu sunt singurele ce influenĠează eforturile de
comunicare. AtenĠia trebuie îndreptată deseori úi asupra caracteristicilor unor entităĠi naĠionale. În
Hong Kong există cinci moduri de preparare a micului dejun, în funcĠie de apartenenĠa la diferite
entităĠi naĠionale.
Problema creativităĠii în demersul promoĠional este importantă mai ales în cazul în care
bugetul alocat acestei activităĠi este redus sau când există puternice restricĠii privind producĠia
publicitară. Calitatea slabă a instrumentelor folosite în publicitate a determinat multe firme să se
orienteze spre folosirea altora. În Egipt, compania Coca-Cola, nemulĠumită de calitatea slabă a
mesajelor statice tv úi a panourilor publicitare, a recurs la utilizarea ca suporturi publicitare a
ambarcaĠiunilor care circulă pe Nil.
Numeroasele constrângeri discutate până aici pot fi văzute ca impedimente aproape
insurmontabile în creaĠia publicitară standardizată sau, dimpotrivă, pot fi văzute ca provocări
creative pentru cei care concep publicitatea. Există multe agenĠii publicitare care au reuúit să
depăúească cu succes aceste obstacole în contextul creării unei publicităĠi standardizate úi a unor
programe promoĠionale globale.
103
controlate, astfel încât transmiterea mesajului publicitar să fie realizată în maniera dorită.
Comunicarea la nivel internaĠional se poate finaliza prin eúecuri, datorită unei diversităĠi de
motive: lipsa suporturilor media adecvate, lipsa înĠelegerii mesajului datorită interpretării diferite,
necunoaúterea nevoilor úi dorinĠelor consumatorilor. Toate aceste aspecte determină firmele să se
asigure că orice factor care ar putea influenĠa negativ procesul de comunicare a fost luat în
considerare.
În procesul de comunicare la nivel internaĠional se pot identifica 8 componente, acurateĠea
fiecăruia influenĠând calitatea acestui proces. Componentele procesului de comunicare sunt:
1. Sursa comunicarii
2. Mesajul
3. Codificarea
4. Suportul de comunicare
5. Decodificarea
6. Receptorul
7. Feed-backul
8. “Zgomotul” sau elementele de bruiaj
Procesul de comunicare poate fi abordat în două contexte diferite. Unul dintre ele este
acela în care codificarea se face în termenii unei anumite culturi, iar decodificarea se realizează în
termenii alteia. Neluarea în considerare a influenĠelor culturale care influenĠează procesul de
comunicare la nivel internaĠional úi care se manifestă la nivelul fiecărei componente a procesului
de comunicare, va determina eúecul afacerii.
105
x Segment de piaĠă;
x Segmentare globală de piaĠă.
2. DiscutaĠi diferenĠele existente între strategia multilocală úi strategia globală, din punct de
vedere al demersului publicitar.
3. EvidenĠiaĠi câteva din problemele cu care se confruntă iniĠiatorii acĠiunii publicitare la nivel
internaĠional.
4. SusĠineĠi sau negaĠi nevoia de publicitate standardizată pentru toate pieĠele.
5. Ce este promovarea vânzărilor úi cum poate fi utilizată aceasta în marketingul internaĠional?
6. AnalizaĠi fiecare pas al procesului de comunicare úi daĠi exemple privind modul în care
diferenĠierile culturale afectează mesajul ce va fi receptat.
7. Care este importanĠa feed-back-ului în procesul de comunicare? Dar a zgomotului?
Bibliografie
Vânzarea personală úi
managementul vânzărilor
109
15.7. Dezvoltarea sensibilităĠii culturale
Dezvoltarea unei sensibilităĠi culturale este absolut necesară pentru activitatea de
marketing internaĠional. Personalul poate fi selectat cu mare grijă, dar dacă acesta nu beneficiază
de oportunitatea înĠelegerii culturii în care va acĠiona, atunci apare pericolul úocurilor culturale úi
al greúelilor culturale.
Dezvoltarea abilităĠilor sociale atrage după sine úi dezvoltarea abilităĠilor culturale, care
asigură funcĠionarea în medii culturale diverse. Ele pot asigura, de asemenea, posibilitatea
apropierii de elementele nefamiliare, chiar în cazul când o cultură nu este cunoscută în
profunzime. Pentru ca o persoană să poată dobândi astfel de abiliotăĠi sau pentru a úi le dezvolta
pe cele existente, trebuie să întrunească o serie de condiĠii:
x posibilitatea de a comunica verbal sau nonverbal, cu respect úi de a prezenta un interes
sincer pentru persoane aparĠinând altor culturi;
x posibilitatea de a tolera uneori ambiguitatea úi de a se adapta la diferenĠierile culturale,
nemanifestând frustrare;
x posibilitatea de a manifesta empatie prin înĠelegerea nevoilor úi punctelor de vedere
diferite;
x posibilitatea de a evita judecăĠi de valoare exclusiv pe baza propriilor norme privind
comportamentul altora;
x posibilitatea de a recunoúte úi controla manifestarea úi influenĠa criteriilor proprii de
referinĠă.
Cazul 27 Grupul Samsung reprezintă una din cele mai importante companii
Coreenii învaĠă úi de la străini din Coreea, la nivelul acesteia existând dorinĠa de a se manifesta o
110 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID
mai mare sensibilitate pentru aspectele culturale. În acest scop, firma a lansat o campanie de
internaĠionalizare. Limbile străine au început să fie invăĠate în diverse locuri, chiar úi la baie! Managerii
care urmau să fie trimiúi în exterior participau la pregătiri în campusuri, unde erau treziĠi la ora 5
dimineaĠa, determinaĠi să facă jogging, să mediteze, apoi să înveĠe maniere din exterior úi modul în care
poate fi evitată … hărĠuirea sexuală. Aproape 400 din cei mai buni angajaĠi ai companiei au fost trimiúi în
exterior.
Samsung recunoaúte importanĠa prezenĠei la nivel internaĠional, dar útie că anagajaĠii săi trebuie să îúi
dezvolte în plus úi un “gust internaĠional”. Pentru a realiza acest lucru, nu este suficient doar a pleca în
vizite, ci le este impus să observe modul în care cumpărătorii se manifestă în centrele comerciale. Un
manager al firmei care a analizat observarea făcută de unul de angajaĠi ce petrecuse un an la Moscova, a
afirmat “În 20 de ani, dacă acest om ne va reprezenta la Moscova, atunci el va putea să-úi facă prieteni úi să
comunice, urmând apoi să-úi primească plata.”
ùi companiile japoneze au dezvoltat astfel de programe prin care îúi expun personalul la mediul exterior. În
ziua în care a fost angajat la Mitsubishi, în anul 1962, un tânar a fost intrebat dacă vrea să lucreze în
exterior. Mitsubishi nu avea nevoie imediată de serviciile acestuia în exterior, însă úefii selectau încă de
atunci, pe o perioadă de 40 de ani (!), personalul ce va lucra în străinătate. Managerii japonezii au realizat
că pentru a avansa în carieră este nevoie de timp petrecut în străinătate. Angajatul, care a fost intrebat în
1962 dacă vrea să lucreze în străinătate, este la a treia călătorie în SUA, anii petrecuĠi în această Ġară
ajungind la 10. Totul merge în acest fel. O observare făcută în East Village din Manhattan este un bun
exemplu în sensul că acum, aproape 2000 de cetăĠeni japonezi trăiesc acolo úi “absorb” cultura americană,
fie cumpărând diferite produse, fie petrecând cu vecinii din cartier…
Bibliografie
1. BREWER, G. & other – “The Top (25 Best Sales Forces în the U.S.), Sales & Marketing
Management, November 1996.
2. CATEORA, PH., GRAHAM, L. – International Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999.
3. MARCHETTI, M. – “Gamble: IBM Replaced Its Outdated Compensation Plan with a
Worldwide Framework. It Is Paying Off?, Sales & Marketing Management, July 1996.
4. MONEY, R., GRAHAM, J. – Journal of International Business Studies, 1998.
5. *** “Living Costs: 60 Percent Personal Goods Tax Hits Expats”, Business Eastern Europe,
May 1994.
6. *** “Sensitivity Kick: Korea’s Biggest Firm Teaches Junior Execs Strange Foreign Ways”,
The Wall Street Journal, December 1992.
111
Capitolul 16
113
metode de discriminare a produselor de provenienĠă străină, afectând preĠul pe care îl plăteúte
consumatorul final.
Pe lângă aceste taxe úi tarife, există úi costurile administrative, care sunt asociate direct cu
activitatea de import sau de export. ObĠinerea licenĠelor de import sau export, stabilirea
aranjamentelor privind circulaĠia fizică a produselor sunt activităĠi ce presupun costuri adiĠionale
úi care, deúi relativ mici, afectează totuúi costurile comerĠului internaĠional.
Efectul inflaĠiei asura costurilor trebuie luat úi el în considerare. În Ġările cu rate mari ale inflaĠiei,
bunurile sunt vândute deseori sub costurile reale. În aceste situaĠii, calea cea mai bună de urmat ar
fi aceea de a se renunĠa la vânzarea de produse. Datorită faptului că inflaĠia nu poate fi controlată
de la nivelul firmelor, acestea folosesc o serie de tenhnici care au ca scop atenuarea efectelor
aduse de fenomenul inflaĠionist. Ele pot cere plăĠi suplimentare pentru servicii suplimentare, pot
stabili un cost al inflatiei, pot, de asemenea, să vândă produsele pe subcomponente sau să ceară ca
produsul să fie cumpărat într-o anumită cantitate.
Odată cu relativizarea dependenĠei între fluctuaĠiile principalelor monede naĠionale, apare úi
imposibilitatea stabilirii exacte a valorii viitoare a acestora. Costurile aferente variaĠiilor valutare
pe termen scurt úi pe termen lung trebuie obligatoriu luate în considerare atunci când se realizează
tranzacĠii comerciale.
Caracteristicile sistemului de distribuĠie variază de la Ġară la Ġară. Diversitatea canalelor de
ditribuĠie utilizate pentru a pătrunde pe diferite pieĠe úi lipsa standardizarii în ceea ce priveúte
marjele impuse de intermediari pot afecta deseori nivelul final al preĠului. De altfel úi celelate
activităĠi legate de distribuĠie, precum úi informaĠiile disponibile privind costurile impuse de
utilizarea intermediarilor influenĠează costurile comerĠului internaĠional.
Ca urmare a situaĠiilor prezentate mai sus, firmele care oprează pe pieĠele externe pot utiliza una
următoarele trei alternative prin care se urmăreúte reducerea costurilor: reducerea costurilor de
producĠie, reducerea tarifelor comerciale úi reducerea costurilor de distribuĠie.
Alături de aceste trei alternative, o altă modalitate de a reduce costurile comerĠului internaĠional
este cea de creare a zonelor de liber schimb úi a porturilor libere ca mijloace de facilitare a
comerĠul internaĠional. Există în lume peste 300 de astfel de zone în care bunurile importate pot fi
stocate sau prelucrate.
Escaladarea preĠurilor care rezultă din aplicarea taxelor úi tarifelor vamale poate fi într-o bună
măsură controlată prin utilizarea zonelor de liber schimb. Unul din cele mai importante avantaje
aduse de utilizarea acestor zone, ca mijloc de reducere a preĠurilor, este eliminarea impozitelor
pentru forĠa de muncă folosită. Transferul de bunuri neasamblate în astfel de zone úi eventuala
asamblare a acestora sunt căi importante de reducere a costurilor.
115
chiar elimina impactul competiĠiei. Deúi practica este inacceptabilă ca relaĠie între firme, atunci
când ea apare, totuúi, la nivel de guverne, se consideră că vizează … creúterea bunăstării
generale. ÎnĠelegerile privind preĠurile îmbracă o multitudine de forme, ele putând fi formale sau
informale; dintre toate, cartelul pare forma cea mai strâns legată de marketingul internaĠional.
Cartelul se naúte atunci când o serie de companii, care produc bunuri sau servicii similare,
se asociază pentru a controla piaĠa pentru produsele pe care le produc. Cartelul poate avea la bază
înĠelegeri formale privind stabilirea preĠului, privind producĠia úi ponderea vânzărilor, privind aria
teritorială de desfăúurare a activităĠii úi chiar privind repartizarea profiturilor.
Rolul economic al cartelurilor este discutabil. Unele voci afirmă că acestea înlătură
concurenĠa excesivă úi au un efect de raĠionalizare a afacerilor, permiĠând progresul tehnic úi
folosirea preĠurilor reduse. Altele pun la indoială existenĠa beneficiilor aduse cumpărătorilor de
către carteluri.
Un aspect important, considerăm noi, privind cartelurile îl constituie instabilitatea în
exercitarea úi menĠinerea controlului. Lăcomia membrilor úi alte probleme de acest gen
favorizează pierderea controlului deĠinut de către cartel.
Companiile care fac afaceri în Ġări străine se pot confrunta úi cu diferite modalităĠi de
stabilire a preĠurilor la nivel guvernamental. Pentru a controla preĠurile, guvernele pot stabili
marje de profit, pot restricĠiona modificările la nivelul preĠurilor, pot acorda subvenĠii sau pot
interveni direct pe piaĠă. Guvernele mai pot influenta, de asemenea, preĠurile permiĠând sau chiar
încurajând înfiinĠarea de structuri care să “manipuleze” formarea lor.
În ciuda tuturor aspectelor prezentate mai sus, majoritatea firmelor au posibilitatea de a stabili
singure preĠurile pentru diferite produse sau pentru anumite pieĠe.
117
Popularitatea acestor două vinuri arată faptul că sistemul de tarife poate dicta modul în care se formează
gusturile. Guvernul malaiezian a decis acum câĠiva ani ca pentru vinurile produse din alte fructe decât
strugurii să se aplice taxe mult inferioare celor aferente vinului din struguri. Astfel, un vin ieftin adevărat
este de două ori mai scump decât Thunderbird, care costă în jurul a 5 USD. Night Train Express costă mai
mult. În mod evident, piaĠa vinurilor din Malaiezia acordă mai puĠin interes nuanĠelor privind acest produs
úi mai mult interes diferenĠelor de preĠ.
Bibliografie
1. BIERS, D. – “What’s a Malaysian’s Favorite Whine? The Store’s All Out of Thunderbird”,
The Wall Street Journal, January 1996.
2. CATEORA, PH., GRAHAM, L. – International Marketing, Irwin/Mcgraw-sHill,1999.
3. GRADDY, K. – “Cartels and Collusion”, Financial Times, January 1996.
4. MYERS, M. – “The Pricing Processes of Exporters: A Comparative Study of the
Challenges Facing U.S. and Mexican Firms”, Journal of Global Marketing, 1997.
5. NARISETTI, R., FRIEDLAND, J. – “Disposable Income: Diaper Wars of P&G and Kimberly-
Clark Now Heat Up în Brazil”, The Wall Street Journal, June 1994.
6. WEIGAND, R. – “Parallel Import Channels – Options for Preserving Territorial Integrity”,
The Columbia Journal Of World Business, 1991.
OferiĠi un sumar al planului care să cuprindă cele mai impotante puncte ale acestuia. ÎncludeĠi aici
elementele de bază ce definesc firma úi activitatea ei: ce produs fabrică, care este piaĠa vizată, cum
va ajunge acest produs pe piaĠă.
3. Mediul de marketing
a. forĠele competitive
b. forĠele economice
c. forĠele politice
d. forĠele legislative úi normele aferente
e. forĠele tehnologice
f. forĠele socio-culturale
g. geografia úi climatul
* prezentaĠi doar acele forĠe care xercită influenĠă asupra comportamentului consumatorului úi care
pot interveni în dezvoltatea srategiei de marketing.
4. Obiectivele de marketing
5. Mixul de marketing
6. Bibliografie
7. Anexe
*Alături de nota obĠinută la examenul din sesiunea de iarnă 2005-2006, hotărâtoare, în stabilirea notei finale, va
fi susĠinerea proiectului de semestru, acesta având o pondere de 50%.