Sunteți pe pagina 1din 124

UNIVERSITATEA BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE


DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA
SPECIALIZAREA MARKETING

MARKETING INTERNATIONAL

SUPORT DE CURS

Lect. univ. dr. BOGDAN NICHIFOR


ii MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID
Cuprins
Capitolul 1 Marketingul internaĠional – definiĠii úi obiective 4
1.1. DefiniĠii ale marketingului internaĠional 4 1.2. Caracteristicile úi obiectivele marketingului internaĠional 5 1.3.
Necesitatea unei viziuni globale asupra afacerilor 7 1.4. Implicarea úi orientarea în marketingul internaĠional 8 1.5.
Noi evoluĠii în marketingul internaĠional 9 1.6. Cazuri, comentarii, exemple 11 1.7. Întrebări úi discuĠii 13
Bibliografie 13

Capitolul 2 Mediul dinamic al comerĠului internaĠional 15


2.1. Noul mediu de afaceri internaĠional 15 2.2. BalanĠa de plăĠi úi balanĠa comercială 16 2.3. ProtecĠionismul 18
2.4. Reducerea barierelor comerciale 19 2.5. Internetul úi afacerile globale 20 2.6. Cazuri, comentarii, exemple 20
2.7. Intrebări úi discuĠii 21 Bibliografie 21

Capitolul 3 Geografia úi marketingul internaĠional 22


3.1. Geografia úi pieĠele globale 22 3.2. Geografia, natura úi creúterea economică 23 3.3. Rutele comerciale
internaĠionale 26 3.4. Cazuri, comentarii, exemple 207 3.5. Întrebări úi discuĠii 28 Bibliografie 28

Capitolul 4 Cultura úi comportamentul consumatorului 29


4.1. Cultura úi elementele sale 29 4.2. Cunoaúterea culturală 32 4.3. Valorile culturale 32 4.4. Dinamica culturii
33 4.5. Cazuri, comentarii, exemple 34 4.6. Întrebări úi discuĠii 35 Bibliografie 36

Capitolul 5 Mediul politic 37


5.1. Autoritatea naĠională 37 5.2. Stabilitatea politicilor guvernamentale 37 5.3. Riscuri de natură politică ce
afectează desfăúurarea afacerilor 38 5.4. Vulnerabilitatea la influenĠa politică 39 5.5. Strategii de minimizare a
riscului politic 39 5.6. Încurajarea guvernamentală a afacerilor internaĠionale 40 5.7. Cazuri, comentarii, exemple
40 5.8. Intrebări úi discuĠii 41 Bibliografie 41

Capitolul 6 Mediul legislativ internaĠional 43


6.1. Bazele sistemului juridic 43 6.2. JurisdicĠia în disputele internaĠionale 44 6.3. Rezolvarea disputelor
internaĠionale 44 6.4. ProtecĠia drepturilor de proprietate intelectuală 45 6.5. LegislaĠia comercială a statelor 46
6.6. Cazuri, comentarii, exemple 46 6.7. Intrebări úi discuĠii 47 B ibliografie 48

Capitolul 7 Formarea unei viziuni globale prin intermediul Cercetărilor de marketing 49


7.1. Scopul cercetărilor de marketing internaĠional 49 7.2. Procesul cercetării de marketing 50 7.3. Definirea
problemei de studiat úi a obiectivelor 50 7.4. PertinenĠa úi utilitatea informaĠiilor din surse secundare 50 7.5.
Culegerea datelor din surse primare 51 7.6. DificultăĠi în culegerea informaĠiilor din surse primare 51 7.7.
Cercetările multiculturale: o problemă specială 52 7.8. Cercetarea realizată pe Internet, o nouă oportunitate 53 7.9.
Precizări privind analiza úi interpretarea informaĠiilor obĠinute prin cercetare 53 7.10. Estimarea cererii care se
manifestă pe o piaĠă 53 7.11. Comunicarea concluziilor către factorii decizionali 54 7.12. Cazuri, comentarii,
exemple 54 7.13. Intrebări úi discuĠii 55 Bibliografie 55

Capitolul 8 PieĠele în expansiune 56


8.1. Marketingul úi dezvoltarea economică 56 8.2. Marketingul în Ġările aflate în dezvoltare 57 8.3. ğările în
dezvoltare úi pieĠele în expansiune 58 8.4. ImplicaĠii strategice 58 8.5. Cazuri, comentarii, exemple 59 8.6.
Întrebări úi discuĠii 60 Bibliografie 60

Capitolul 9 Regiunile economice 62


9.1. Grupurile de pieĠe 62 9.2. De ce există regiunile economice? 62 9.3. Bazele cooperării multinaĠionale 63
9.4. PieĠele globale úi grupurile de pieĠe multinaĠionale 63 9.5. Grupurile regionale comerciale úi emerging markets
65 9.6. Cazuri, comentarii, exemple 65 9.7. Întrebări úi discuĠii 66 Bibliografie 67

Capitolul 10 Managementul marketingului global. Planificare úi organizare 68


10.1. Managementul marketingului global 68 10.2. Planificarea în contextul pieĠelor globale 68 10.3. Alternative
în strategia de pătrundere pe o piaĠă 70 10.4. Organizarea în condiĠiile competiĠiei globale 71 10.5. Cazuri,
comentarii, exemple 72 10.6. Întrebări úi discuĠii 73 Bibliografie 73

Capitolul 11 Marketingul bunurilor de consum 74


11.1. PieĠele globale úi dezvoltarea produsului 74 11.2. Calitatea produselor 75 11.3. Produsele úi cultura 76
11.4. Caracteristicile fizice úi adaptarea 77 11.5. Alternative strategice privind produsul 77 11.6. Analiza
componentelor produsului 78 11.7. Marketingul “verde” úi dezvoltarea produsului 78 11.8. Cazuri, comentarii,
exemple 79 11.9. Întrebări úi discuĠii 80 Bibliografie 80

iii
Capitolul 12 Marketingul produselor industriale 81
12.1. Volatilitatea cererii pe piaĠa industrială 81 12.2. PiaĠa produselor industriale 81 12.3. Marketingul relaĠional
úi produsele industriale 83 12.4. Promovarea produselor industriale 84 12.5. Asigurarea serviciilor de marketing
la nivel global 84 12.6. Cazuri, comentarii, exemple 85 12.7. Întrebări úi discuĠii 86 Bibliografie 86

Capitolul 13 Sistemul internaĠional de distribuĠie 87


13.1. Aspecte conceptuale privind distribuĠia pe pieĠele externe 87 13.2. Structura canalelor de distribuĠie 88 13.3.
Alternative strategice în alegerea intermediarilor 89 13.4. Factori de influenĠă în selectarea canalelor de distribuĠie
91 13.5. PosibilităĠi concrete de localizare, selectare úi motivarea a membrilor canalului de distribuĠie 93 13.6.
Cazuri, comentarii, exemple 94 13.7. Întrebări úi discuĠii 95 Bibliografie 95

Capitolul 14 Publicitatea úi efortul promoĠional 96


14.1. Comunicarea de marketing úi mediul internaĠional 96 14.2. Publicitatea globală 100 14.3. Provocările
creativităĠii 101 14.4. Planificarea úi analiza utilizării mijloacelor de informare în masă 102 14.5. Promovarea
vânzărilor 103 14.6. Publicitatea globală úi procesul de comunicare 103 14.7. Controlul publicităĠii la nivel
internaĠional 104 14.8. Cazuri, comentarii, exemple 104 14.9. Întrebări úi discuĠii 105 Bibliografie 106

Capitolul 15 Vânzarea personală úi managementul vânzărilor 107


15.1. Formarea forĠei de vânzare 107 15.2. Recrutarea personalului de marketing úi a celui de vânzare 107 15.3.
Selectarea personalului de marketing úi a celui de vânzare 108 15.4. Pregătirea forĠei de vânzare pentru activitatea
de marketing internaĠional 108 15.5. Motivarea personalului de vânzare 109 15.6. Evaluarea úi controlul activităĠii
reprezentanĠelor de vânzare 109 15.7. Dezvoltarea sensibilităĠii culturale 110 15.8. Cazuri, comentarii, exemple
110 15.9. Întrebări úi discuĠii 111 Bibliografie 111

Capitolul 16 PreĠul pe pieĠele internaĠionale 112


16.1. Politica de preĠ 112 16.2. Escaladarea preĠurilor 113 16.3. Leasingul în marketingul internaĠional 114 16.4.
Forme ale comerĠului internaĠional úi implicaĠiile lor asupra politicii de preĠ 115 16.5. Strategii privind preĠurile
intracompanie 115 16.6. PreĠurile administrate 115 16.7. Cazuri, comentarii, exemple 116 16.8. Întrebări úi
discuĠii 118 Bibliografie 118

Anexa Planul de marketing internaĠional 119

Proiect semestru 121

iv MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Capitolul 1

Marketingul internaĠional –
definiĠii úi obiective

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI


SĂ CUNOAùTEğI:
CUVINTE CHEIE:
x Modul în care este definit marketingul
internaĠional; x marketing internaĠional;
x Obiectivele marketingului internaĠional; x elemente controlabile;
x ImportanĠa criteriilor de referinĠă în marketingul x elemente necontrolabile;
internaĠional; x relativismul marketingului;
x Ce înseamnă “viziune globală”; x criterii proprii de referinĠă;
x Procesul implicării în activitatea de marketing x viziune globală.
internaĠional;
x Principalele concepte úi orientări în marketingul
internaĠional.

1.1. DefiniĠii ale marketingului internaĠional


Secolul 20 úi în special ultimele decenii ale acestuia au marcat, din perspectivă economică,
o redefinire radicală a conceptului de teritorialitate. Pe fondul expansiunii pieĠelor úi a intereselor
financiare globale, precum úi a modificărilor generate de noile tehnologii din domeniul
informaĠional úi comunicaĠional, frontierele geo-politice tradiĠionale au devenit din ce în ce mai
relative, lăsând locul unor realităĠi complexe noi, care se regăsesc de cele mai multe ori sub
denumirea de sfere de influenĠă. Afacerile economice s-au adaptat acestor noi realităĠi úi, sub
influenĠa anumitor categorii de factori, au evoluat úi au luat o amplitudine mondială. Printre aceúti
factori se numără:
o internaĠionalizarea pieĠelor de bunuri, servicii úi capitaluri, determinată de procesul de
destindere politică consemnat la nivel mondial;
o creúterea gradului de interdependenĠă dintre economiile naĠionale, accentuată de dorinĠa
statelor de a beneficia de reciprocitate;
o accentuarea fenomenelor concurenĠiale în lumea afacerilor, în toate zonele geografice ale
lumii;
o globalizarea pieĠelor lumii în condiĠiile estompării a diferenĠelor specifice dintre acestea.
Evident că aceste modificări au afectat toate sferele activităĠii economice, astfel încât în
prezent marketingul face parte din categoria demersurilor care au depăúit graniĠele naĠionale.
Sub impactul acestor modificărilor, care au apărut úi care se manifestă la nivelul
economiilor naĠionale, dar úi la nivel global, a crescut interesul pentru găsirea unor soluĠii
eficiente care să facă faĠă noilor provocări ale mediului contemporan, caracterizat de o continuă
schimbare. Una din aceste soluĠii este cea de extinde sarcinile úi performanĠele marketingului
dincolo de graniĠele naĠionale prin intermediul marketingului internaĠional.
DefiniĠiile date acestui concept de-a lungul timpului au încercat să exprime specificitatea
acestuia, rolul úi poziĠia sa în atingerea obiectivelor organizaĠiilor care au o vocaĠie nelimitată la
sfera naĠională. Philip Cateora defineúte marketingul internaĠional ca fiind ”performanĠa
activităĠilor de planificare, stabilire a preĠurilor, promovare úi direcĠionare a fluxului de bunuri úi
servicii al unei firme, către clienĠii sau utilizatorii situaĠi în mai mult decât o singură Ġară, aceste
performanĠe fiind exprimate în termeni de profit”. DefiniĠia dată se orientează către un aspect ce
are rolul de a delimita marketingul internaĠional de cel domestic, úi anume faptul că activitatea
economică trebuie să se desfăúoare în mai mult decât o singură Ġară. Conform acestui autor,
conceptele, procesele úi principiile de marketing sunt universal aplicabile, scopul firmei rămânând
acelaúi, indiferent de locul unde se desfăúoară afacerea. DiferenĠele ce apar între cele două tipuri
de marketing nu vin din sfera conceptuală, ci mai degrabă ele sunt legate de diferitele medii în
care un program de marketing trebuie aplicat.
Opinii diferite de cea de mai sus au apărut în literatura de specialitate. Se consideră, de
exemplu, că definiĠia anterioară este tributară concepĠiei anilor `60, prin faptul că ea nu subliniază
în vreun fel ideea de satisfacere a nevoilor úi preferinĠelor consumatorilor. Din perspectiva acestei
opinii, un astfel de deziderat trebuie precizat clar la nivel conceptual, astfel încât conĠinutul
marketingului internaĠional să fie în concordanĠă cu noua orientare a marketingului modern,
rezultând deci o definiĠie mai completă: „marketingul internaĠional reprezintă concepĠia potrivit
căreia activităĠile economice trebuie orientate, în concordanĠă cu cerinĠele úi specificul pieĠelor
externe (naĠionale, multinaĠionale, globale), în scopul satisfacerii necesităĠilor actuale úi viitoare
ale acestora cu eficienĠă maximă”.
Alte definiĠii date acestui concept seamănă cu definiĠia dată de AMA marketingului,
operând însă cu o serie de modificări de conĠinut. Astfel, doi autori americani definesc
marketingul internaĠional ca fiind: „procesul planificării úi conducerii tranzacĠiilor ce depăúesc
graniĠele naĠionale, cu scopul generării schimburilor care satisfac obiective individuale úi
organizaĠionale”. Această definiĠie surprinde aceleaúi elemente fundamentale ale demersului de
marketing – satisfacĠii úi schimb, plasându-le însă într-un mediu în care acesta îúi poate dovedi
într-o măsura mai mare caracterul de agent social de schimb úi de instrument important în
dezvoltarea afacerilor responsabile din punct de vedere societal.
O altă definiĠie care exprimă într-o formă mai explicită conĠinutul acestui concept apare în
literatura de specialitate din România, conform acesteia marketingul internaĠional reprezintă: „o
manieră de conducere a activităĠii întreprinderii, de natură să asigure realizarea indicatorilor
acesteia de performanĠă pe termen lung, prin penetrarea úi prelucrarea pieĠelor externe, în acord
cu resursele valorificabile de către organizaĠie, inclusiv de pe piaĠa naĠională”. DefiniĠia
subliniază două aspecte de o importanĠă crucială, marketingul internaĠional reprezintă un element
al filozofie întreprinderii úi, în acelaúi timp, o politică de câútigare a unei noi clientele.
Cum de altfel este úi normal, dincolo de definiĠiile date, demersul concret de marketing
internaĠional este caracterizat de o anumită specificitate dată în principal de caracteristicile
mediului în care acesta îúi propune să contribuie la realizarea obiectivelor organizaĠiei. Deciziile
de marketing sunt circumscrise în mod normal unui anumit mediu de afaceri, spre care organizaĠia
trebuie să-úi orienteze eforturile. Programul de marketing al acesteia are ca scop ajustarea
instrumentelor controlabile la provocările generate de incertitudinea specifică mediului de afaceri.
Dacă activitatea la nivel naĠional presupune un anumit nivel de incertitudine datorat unor
elemente cum ar fi: climatul economic, forĠele concurenĠiale, forĠele politico-instituĠionale, a căror
cunoaútere se poate realiza uneori dintr-un automatism cu bază în experienĠa dobândită anterior,
mediul internaĠional propune o serie de elemente incontrolabile care cer, dincolo de o bună
cunoaútere, úi un efort destul de dificil de adaptare pentru care experienĠa lipseúte de cele mai
multe ori. Nivelul de dezvoltare tehnologică, geografia úi infrastructura, dimensiunile culturale,
structura concurenĠială úi cea a distribuĠiei sunt câteva din elementele specifice mediului
internaĠional, care corelate cu cele specifice mediului naĠional dau măsura complexităĠii sarcinilor
celor care îúi propun să nu se limiteze la spaĠiul de afaceri autohton.

1.2. Caracteristicile úi obiectivele marketingului internaĠional


Obiectivele marketingului internaĠional sunt mai complexe decât cele ale marketingului
local, principala cauză fiind aceea că există două nivele de incertitudine privind factorii
necontrolabili.
Un prim nivel este cel generat de mediul de afaceri privit în ansamblu, iar al doilea se
referă la specificul fiecărei Ġări în parte. Deúi firma îúi poate stabili un mix de marketing specific,
pe baza elementelor controlabile, el trebuie să fie flexibil úi adaptabil la condiĠiile generate de

5
elementele necontrolabile. Acestea din urmă pot fi încadrate în două categorii: cea a elementelor
specifice Ġării de origine a afacerii (forĠele politice úi cele legislative, climatul economic,
concurenĠa etc.), iar cea de-a doua, a elementelor specifice Ġării de destinaĠie (forĠele politice úi
legislative, forĠele economice, forĠele concurenĠiale, nivelul de dezvoltare tehnologică, structura
sistemului de distribuĠie, geografia úi infrastructura, forĠele culturale).
În sensul cel mai larg, elementele necontrolabile sunt echivalente cu cultura. Pe pieĠele
locale, adaptarea la specificul cultural este automată, adevărata provocare constituindu-o
adaptarea la cultura specifică unei Ġări străine. Atunci când firmele operează în străinătate, eúecul
poate să apară frecvent, în principal datorită folosirii unui cadru de referinĠă neacceptabil în aceste
Ġări. Lipsa de adaptare la specificul cultural al fiecărei Ġări face inutilă încercarea firmelor de a
cuceri noi pieĠe.
Pentru evitarea eúecurilor datorate lipsei de adaptare, este necesară cunoaúterea
principiului de relativism al marketingului. Cultura este asemănătoare unui iceberg, care lasă la
vedere doar a noua parte. În consecinĠă, firma trebuie să îúi ia măsuri de “asigurare” a cadrelor
proprii de referinĠă, folosite ca valori úi în alte regiuni. Acestea se pot constitui într-un obstacol
serios în obĠinerea succesului în marketingul internaĠional. Ele reprezintă în fapt cadre specifice
fiecărui individ, prin care acesta face aprecieri pe baza propriilor valori culturale, a experienĠei úi a
cunoaúterii sale. Criteriile proprii de referinĠă pot împiedica conútientizarea existenĠei unor
diferenĠieri culturale sau pot împiedica recunoaúterea importanĠei acestora. Uneori, ele au un
impact negativ în evaluarea viabilităĠii mixului de marketing local pentru pieĠele externe. Cea mai
bună modalitate de a controla influenĠa pe care o au criteriile proprii de referinĠă constă în
recunoaúterea existenĠei lor la nivelul comportamentului propriu. Deúi este aproape imposibil ca o
persoană să cunoască în profunzime toate caracteristicile culturale ce există la nivel internaĠional,
conútientizarea nevoii de a fi sensibil la diferenĠe este o cale de evitare a eúecurilor în acĠiunile de
marketing internaĠional.
Pentru a limita erorile în deciziile de afaceri, este necesar să se realizeze o analiză multiculturală,
care implică parcurgerea următoarelor etape:
1. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul trăsăturilor culturale, a obiceiurilor úi a
normelor proprii;
2. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul trăsăturilor culturale, a obiceiurilor úi a
normelor specifice pieĠelor externe, fără a realiza judecăĠi de valoare;
3. Izolarea influenĠei criteriilor proprii de referinĠă úi, dacă este cazul, a modului în care
acestea complică problema de afaceri;
4. Redefinirea problemei (excluzând influenĠa criteriilor de referinĠă) úi identificarea scopului
optim al afacerii.
Această abordare necesită înĠelegerea culturilor specifice pieĠelor externe, precum úi a culturii
proprii.
Din perspectiva celor spuse anterior, marketingului internaĠional îi pot fi asociate o serie
de caracteristici, printre care cele mai importante sunt:
x o stare de spirit particulară. OportunităĠile existente în afacerile internaĠionale abundă, iar
cei care sunt interesaĠi în a le fructifica trebuie să dea dovadă de o serie de calităĠi.
Obiectivitatea, toleranĠa faĠă de diferenĠierile culturale, buna capacitate de analiză úi
înĠelegere a evoluĠiilor economice úi sociale sunt doar câteva din aceste calităĠi pe care
decidentul în activitatea internaĠională trebuie să le aibă.
x necesităĠi de cunoaútere deosebite. Fundamentarea oricărei decizii de marketing este
legată de asigurarea cunoútinĠelor privind mediul de desfăúurarea a activităĠii economice.
Factorii de natură economică, socială, politică, tehnologică, concurenĠială corelaĠi cu cei
specifici pieĠei au un impact semnificativ asupra strategiei úi programului de marketing
internaĠional. Acest fapt care presupune ca organizaĠia să fie în măsură să identifice úi să
folosească informaĠiile existente la nivel internaĠional, ca prim pas în concretizarea
intenĠiilor manifestate.

6 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


x sensibilitate ambientală. Adaptarea planului de marketing la diferite pieĠe internaĠionale
presupune o abilitate din partea marketerilor în ceea ce priveúte evaluarea influenĠelor úi a
impactului diferitelor elemente necontrolabile, care în sens larg constituie cultura pieĠelor
străine. În acest sens, sensibilitatea ambientală ar presupune, de exemplu, ca în analiza
acestor pieĠe, criterii personale de referinĠe úi etnocentrismul asociat acestora să fie evitate,
locul lor fiind luat de criterii de natură obiectivă, fundamentate pe dorinĠa de a cunoaúte úi
înĠelege culturile străine.
x sarcini mult mai complexe. Din momentul studierii úi selectării pieĠelor străine úi până în
momentul implementării strategiilor úi a programelor de marketing, decidenĠii se confruntă
cu o multitudine de probleme a căror rezolvare este de cele mai multe ori complexă.
Necesarul de informaĠii ridicat, costurile mari aferente acestor operaĠiuni, incertitudinea
sunt doar câĠiva din factorii care plasează deciziile de marketing într-un context mult mai
complicat decât cel specific activităĠii domestice.
x o nevoie sporită de coordonare. Eforturile realizate în spaĠii geografice diferite, în condiĠii
economice úi culturale diferite, cu instrumente úi mijloace care pot fi diferite fac necesar
ca la nivel organizaĠional să existe preocuparea ca toate acestea să fie corelate úi
coordonate astfel încât rezultatul de ansamblu să fie unul maximal.
Din punct de vedere practic, marketingul internaĠional îúi propune să contribuie la
realizarea unor obiective specifice, care sunt circumscrise unui scop, acela al penetrării úi
prelucrării pieĠei mondiale:
- conceperea unui sistem informaĠional destinat studierii pieĠelor externe;
- selectarea pieĠelor externe Ġintă pe baza rezultatelor cercetării de marketing
internaĠional;
- determinarea alternativelor de pătrundere a întreprinderii pe piaĠa internaĠională;
- formularea strategiilor de piaĠă pentru orientarea politicii de marketing internaĠional a
întreprinderii;
- dezvoltarea unor oferte specifice cerinĠei clientelei externe;
- elaborarea deciziilor privitoare la distribuĠia internaĠională a produselor úi serviciilor
întreprinderii;
- dezvoltarea unor comunicaĠii de piaĠă de dimensiuni internaĠionale;
- coordonarea eforturilor de penetrate úi prelucrare a pieĠelor externe printr-un control
permanent al eficienĠei demersului de marketing.

1.3. Necesitatea unei viziuni globale asupra afacerilor


OportunităĠile existente în afacerile globale abundă pentru cei care sunt pregătiĠi să se
confrunte, într-un mod optimist, cu o multitudine de obstacole. Indiferent dacă se doreúte mai
mult sau mai puĠin acest lucru, succesul afacerilor în secolul XXI va avea la bază viziunea
globală, ceea ce înseamnă depăúirea cadrelor de referinĠă care se limitează la o Ġară úi chiar la o
regiune. Viziunea globală implică:
x Obiectivitate;
x ToleranĠă manifestată faĠă de diferenĠierile culturale;
x Cunoaúterea culturii, istoriei, potenĠialului pieĠei mondiale, precum úi a tendinĠelor
economice, sociale úi politice manifestate la nivel global.
Pentru a fi global trebuie să fii obiectiv; în caz contrar, globalizarea creează reacĠii adverse, chiar
violente, după cum deja s-au înregistrat în diferite părĠi ale lumii.
Obiectivitatea este importantă în evaluarea oportunităĠilor, a potenĠialului, precum úi în
răspunsurile ce se pot da diferitelor probleme. Firmele care au pătruns “orbeúte” pe piaĠa chineză
investind milioane de dolari au crezut în inepuizabilitatea oportunităĠilor, când, în fapt, aceste
oportunităĠi erau doar în unele segmente ale activităĠii economice úi anume acolo unde existau
resurse pentru un angajament pe termen lung. MulĠi operatori nu au luat în considerare veniturile

7
mici ale locuitorilor acestei Ġări, puterea de cumpărare redusă, distribuĠia marcată de mari
deficienĠe, diferenĠierile la nivelul gusturilor úi preferinĠelor. Din aceste cauze s-au luat decizii
neobiective, bazate pe necunoaúterea sau cunoaúterea în prea mică măsură a mediului.
A fi global înseamnă a fi tolerant faĠă de diferenĠierile culturale. ToleranĠa înseamnă
înĠelegerea acestor diferenĠe úi acceptarea legăturilor cu persoane al căror comportament poate fi
diferit de cel al nostru.
O persoană cu o viziune globală ar trebui să cunoască istoria úi cultura. Cunoaúterea
culturii este importantă pentru înĠelegerea comportamentului în cadrul pieĠei (sau în interiorul
biroului!). Cunoaúterea istoriei este importantă, deoarece modul în care persoanele gândesc úi
acĠionează este influenĠat de istoria acestora úi a sistemului în care s-au născut úi au trăit.
Viziunea globală mai implică, de asemenea, cunoaúterea potenĠialului pieĠelor, precum úi a
tendinĠelor economice, sociale úi politice care se manifestă la nivel global. Aceste tendinĠe trebuie
permanent observate, pentru că ele nu rămân constante, ci pot evolua în direcĠii diferite.

1.4. Implicarea úi orientarea în marketingul internaĠional


Din aceeaúi perspectivă practică, se observă că, la nivelul organizaĠiilor, asumarea vocaĠiei
internaĠionale diferă din punctul de vedere al gradului de implicare úi al adoptării anumitor
strategii manageriale. Astfel, stadiile implicării în marketingul internaĠional au variat úi variază
încă în funcĠie de viziunea úi necesităĠile organizaĠiilor, putându-se identifica cinci asemenea
stadii:
A. Lipsa implicării în marketingul internaĠional, care presupune lipsa vânzărilor directe de
produse úi servicii în afara graniĠelor naĠionale. Totuúi, produsele úi serviciile firmei pot ajunge pe
pieĠele externe prin intermediul distribuitorilor naĠionali ai firmelor specializate în comerĠ
internaĠional.
B. Implicarea întâmplătoare în marketingul internaĠional, care apare în situaĠia existenĠei
unui surplus de producĠie care face necesară vânzarea în exterior, în condiĠiile în care aceste
surplus nu poate fi absorbit de piaĠa naĠională.
C. Implicarea frecventă în marketingul internaĠional, generată de existenĠa unor capacităĠi
productive care permit obĠinerea de produse úi servicii destinate pieĠelor externe. Vânzarea
acestora se realizează fie prin intermediul unor distribuitori naĠionali sau străini, fie prin
intermediul reprezentanĠelor sau a filialelor existente pe pieĠele străine.
D. Stadiul marketingului internaĠional, care presupune implicare úi devotament al firmelor
faĠă de activităĠile internaĠionale. OrganizaĠiile care au adoptat această filozofie se află într-o
permanentă căutare de noi pieĠe, pe care să introducă sau să fabrice produse.
E. Stadiul marketingului global, a cărui principală caracteristică este orientarea către piaĠă
úi către o planificare riguroasă a tuturor activităĠilor
Fiecare din aceste stadii ale implicării la nivel internaĠional presupune ca organizaĠia să-úi
sprijine demersul pe anumite orientări manageriale. Unul dintre cele mai folosite modele care
explică filosofia întreprinderilor cu vocaĠie internaĠională este cel propus de H. Perlmutter, în
viziunea căruia firmele pot recurge la următoarele tipuri de orientări: etnocentrică, policentrică,
regiocentrică úi geocentrică.
Orientarea etnocentrică este specifică companiilor care văd activitatea de la nivel
internaĠional ca o prelungire profitabilă a activităĠii de pe piaĠa internă. Eforturile de adaptare la
specificul pieĠei externe sunt minime, de cele mai multe ori produsele exportate având aceleaúi
caracteristici atât pe piaĠa internă, cât úi pe cea externă.
Orientarea policentrică este specifică firmelor care au înĠeles úi recunosc diferenĠierile care
există la nivelul pieĠelor internaĠionale, identificând, ca urmarea a acestei constatări, necesitatea
elaborării de programe specifice fiecărei pieĠe locale. Demersul de marketing devine astfel diferit
de la o piaĠă la alta, iar din punct de vedere al organizării, eventualele filiale úi reprezentanĠe ale
companiei acĠionează în mod independent.

8 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Orientarea geocentrică caracterizează companiile care îúi internaĠionalizează activitatea
având în vedere nu pieĠe văzute la modul individual, ci zone geografice, în cadrul cărora se
presupune că există o oarecare omogenitate din punct de vedere economic, tehnologic, cultural
etc.
Orientarea geocentrică defineúte întreprinderile care caută eficienĠa în activitatea
economică prin vânzarea de produse care se adresează unei singure pieĠe, úi anume cea mondială.
Demersurile strategice se fundamentează pe ipoteza existenĠei unor segmente de consumatori care
nu sunt afectate de existenĠa graniĠelor naĠionale sau regionale.
Analiza combinată a acestor orientări manageriale cu stadiile implicării în activitatea
internaĠională conturează formele efective în care marketingul este prezent la nivelul
organizaĠiilor cu vocaĠie internaĠională. Există astfel marketingul de export/import specific
implicării întâmplătoare sau frecvente în activitatea internaĠională, care are la baza filosofia
etnocentrică. De asemenea, putem vorbi de marketingul internaĠional propriu-zis, care presupune
o orientare managerială de genul celei policentrice, úi presupune procese sistematice de cercetare
úi punere la punct de politici úi strategii de marketing cu ajutorul cărora se satisfac necesităĠile úi
exigenĠele pieĠelor vizate. Urmează marketingul multinaĠional, fundamentat pe aceeaúi orientare
policentrică úi pe asumarea riguroasă a competenĠelor externe, practicat de companiile
multinaĠionale care caută avantajele aduse de satisfacerea necesităĠilor úi a exigenĠelor locale, în
condiĠiile existenĠei posibilităĠilor de transfer a profitului úi a know-how-ului de marketing. ùi în
final, se poate discuta despre marketingul global, cea mai avansată úi controversată formă a
marketingului internaĠional, caracterizat de o viziune regiocentrică sau geocentrică, fiind specific
companiilor care acĠionează în sectoare caracterizate de nevoi universale sau de segmente de piaĠă
nerestricĠionate de graniĠele naĠionale.

1.5. Noi evoluĠii în marketingul internaĠional


Ca orice domeniu de activitate economică, marketingul internaĠional reprezintă un demers
evolutiv, supus în permanenĠă influenĠei anumitor factori. Majoritatea problemelor pe care le
întâmpină marketerii internaĠionali rezultă în principal din necunoúterea exactă a mediului în care
aceútia implementează programele de marketing. ReprezentanĠii firmelor internaĠionale de succes
trebuie să aibă calităĠi de sociologi, psihologi, diplomaĠi, avocaĠi, profeĠi úi, în fine, oameni de
afaceri (!).
Un cunoscut specialist în domeniu, exprima un punct de vedere în privinĠa factorilor de
influenĠă a marketingului internaĠional în pragul secolului 21. Tehnologia, tendinĠa de îmbătrânire
a populaĠiei la nivel mondial, modificările politice din arena globală úi, poate cel mai important,
procesul de globalizare sunt factorii care, în viziunea acestuia, vor marca nemijlocit viitorul
afacerilor internaĠionale.
Globalizarea, ca úi proces, a constituit în ultimii ani un subiect de discuĠie foarte important
în literatura de specialitate úi aceasta datorită implicaĠiilor importante pe care le are pentru
practica de marketing internaĠional. Termenul de globalizare defineúte, conform unor autori
americani, mobilitatea úi concurenĠa fără bariere care se manifestă în sfera socială, intelectuală
úi cea a afacerilor la nivel mondial. Această mobilitate úi concurenĠă planetară afectează toate
domeniile care caracterizează activitatea umană: managementul afacerilor, politica, comunicaĠiile,
tehnologia, cultura etc.
Globalizarea marketingului este o consecinĠă firească a fenomenului de globalizare a
economiei mondiale, iar factorii determinanĠi ai acestui proces sunt:
1. globalizarea pieĠelor, care se datorează, la rândul ei următorilor factori: omogenizarea
cererii, existenĠa segmentelor de piaĠă globale, apariĠia clienĠilor globali, folosirea
mărcilor transferabile, folosirea publicităĠii globale, apariĠia canalelor de distribuĠie
globală;
2. globalizarea sectoarelor, datorată creúterii cheltuielilor pentru cercetare-dezvoltare,
reducerii ciclurilor de plată, efectelor curbei de experienĠă, economiilor de scară;

9
3. globalizarea concurenĠei, determinată de interdependenĠele competitive între Ġări, apariĠia
competitorilor globali, subvenĠionarea încruciúată.
Ca o urmare logică a influenĠei acestor factori, activitatea de marketing internaĠional úi-a
adaptat demersul cu scopul de a beneficia de oportunităĠile aduse de acest proces al globalizării.
Pe lângă adaptare la specificul pieĠelor externe, standardizarea strategiilor, a programelor úi a
proceselor de marketing s-a conturat astfel ca o altă posibilă direcĠie care este susceptibilă de a
asigura succesul în noile condiĠii de mediu.
Literatura de specialitate a alocat în ultimele decenii un spaĠiu amplu discuĠiilor privind
standardizarea úi adaptarea în activitatea de marketing internaĠional. În timp ca unii specialiúti úi-
au propus să descopere semnificaĠia celor doi termeni, alĠii s-au orientat către aspectele de natură
practică pe care cele două alternative strategice le implică.
După un studiu realizat în direcĠia identificării aspectelor de natură conceptuală ce privesc
celor doi termeni, doi autori americani au propus următoarele definiĠii: a. standardizarea –
procesul extinderii úi al aplicării efective a standardelor privind produsele domestice – atribute
tangibile úi intangibile – la nivelul pieĠelor existente în mediul exterior; b. adaptarea – procesul
modificării obligatorii a standardelor privind produsele domestice – atribute tangibile úi
intangibile – având ca rezultat un produs potrivit condiĠiilor unui mediu străin. De menĠionat că
pe lângă cele două concepte, în literatura de specialitate s-a impus úi un al treilea concept, similar
cu cel al adaptării, însă diferit din perspectiva modificărilor realizate. În timp ce adaptarea se
referă la standarde impuse de exemplu de legislaĠia pieĠei străine, acest al treilea concept
presupune o adaptare asumată voluntar în ceea ce priveúte condiĠiile de pe pieĠele străine. Astfel
se poate discuta de o adaptare voluntară (engl. customization), care este definită de aceiaúi autori
ca fiind procesul modificării discreĠionare a standardelor privind produsele domestice – atribute
tangibile úi intangibile - realizată cu scopul obĠinerii unui produs mai bine potrivit cerinĠelor
economice úi culturale ale consumatorilor.
Din punct de vedere practic, în spatele acestor orientări strategice stau o serie de argumente,
care Ġin pe de o parte de factorii care fac necesară o orientare spre standardizare sau adaptare, iar
pe de altă parte, avantajele aduse de fiecare din aceste orientări. După cum s-a precizat anterior
standardizarea îúi are originile în fenomenul globalizării, iar printre avantajele evidente aduse de
această orientare strategică se numără: creúterea eficienĠei în activitatea de cercetare dezvoltare,
obĠinerea de economii de scară, nivelul scăzut al cheltuielilor de marketing (comunicare,
distribuĠie), posibilitatea exercitării unui control centralizat al programelor de marketing,
concordanĠa cu tendinĠa de uniformizare existentă la nivel global. În ceea ce priveúte cealaltă
orientare, necesitatea adaptării este legată de răspunsul ce trebuie dat la presiunile exercitate de
factorii specifici pieĠelor externe, printre aceútia numărându-se: comportamentul consumatorilor
cu toate dimensiunile sale – culturale, economice, motivaĠionale etc., particularităĠi legislative,
necesităĠile specifice mediului local. Avantajele sunt legate în principal de o mai bună coordonare
între eforturile organizaĠiei úi nevoile specifice pieĠelor externe.
Un alt aspect legat de aceste variante strategice vizează gradul până la care standardizarea
sau adaptarea demersului de marketing internaĠional pot ajunge. Literatura de specialitate abundă
în păreri exprimate în această direcĠie. Există susĠinători (T. Levitt, K. Ohmae) ai unei viziuni
globale în ceea ce priveúte marketingul internaĠional, care ar trebui să fructifice prin standardizare
oportunităĠile aduse de fenomenul globalizării. Aceútia aduc ca argumente progresul rapid
înregistrat în transporturi úi comunicaĠii, care conduce către omogenizarea pieĠelor lumii, iar în
acest context standardizarea completă a activităĠii economice ar atrage reducerea costurilor úi
obĠinerea economiilor de scară. Există, de asemenea, susĠinători ai teoriei adaptării, care indică
existenĠa unor diferenĠe semnificative între pieĠele lumii, care fac din standardizarea o opĠiune
indezirabilă úi chiar lipsită de fezabilitate. Unul dintre aceúti autori, Marieke de Mooij observa în
urma unui studiu realizat la nivel european că un factor considerat a fi specific globalizării úi deci
favorabil standardizării, anume cel al convergenĠei nivelului veniturilor în această zonă
geografică, nu va conduce după cum se credea către o omogenizare a nevoilor, ci dimpotrivă către
o divergenĠă a acestora. Adaptarea pare a fi, din perspectiva acestui studiu, alegerea corectă.

10 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Fig. 1.1. Alternative strategice în marketingul internaĠional

Sursa: Sumantra Ghoshal, Nitin Nohria – “Horses for courses: Organizational forms for
multicultural corporations”, Sloan Management Review, Winter 1993, pp. 27.

Dincolo de aceste opinii, se pare că adevărul este undeva la mijloc. În practica de piaĠă nu
există nici o standardizare completă de demersului de marketing úi, de asemenea, nici o adaptare
completă a acestuia. Gradul de standardizare sau adaptare depinde de o varietate de factori interni
(structura organizaĠională, orientarea managerială, volumul resurselor etc.) úi externi (mediul de
marketing, piaĠa Ġintă, structura acesteia etc.), iar decizia în ceea ce priveúte acest aspect va trebui
să se bazeze pe impactul opĠiunii asupra performanĠelor organizaĠionale. Figura 1.1. evidenĠiază
în acest sens direcĠiile strategice de acĠiune specifice marketingului internaĠional. Fiecare din cele
patru strategii surprinde aspectele discutate anterior, fie că este vorba de filozofiile manageriale
prezentate, fie că este vorba de opĠiunile strategice de standardizare úi/sau adaptare a demersului
de marketing.

1.6. Cazuri, comentarii, exemple

Cazul 1. Două afirmaĠii:


Marketingul internaĠional nu 1. Coca-Cola este o “companie globală”.
este doar pentru “cei mari” 2. Aproximativ 25% din profiturile companiei General Motors
provin din afacerile desfăúurate în Brazilia. Aproape nimic nou.
Putem spune doar: “acesta este marketingul internaĠional” sau “aceasta este economia globală”. Companii
ca IBM, Intel, Nike úi McDonalds îúi desfăúoară o mare parte din afaceri la nivel internaĠional. Probabil
este o realitate surprinzătoare, dar în Statele Unite internaĠionalizarea cuprinde fiecare colĠ al Ġării úi nu
doar companiile mari se aventurează în exterior pentru a căuta noi pieĠe. Creúterea exporturilor efectuate de
companiile mici reprezintă unul din motoarele creúterii economice pe termen lung în Statele Unite.
Conform unui studiu realizat de Institutul InternaĠional de Economie, cei mai mari 50 de exportatori deĠin
30 % din valoarea exporturilor acestei Ġări, restul fiind realizat de companiile de dimensiune mijlocie úi
mică. Confruntându-se cu o competiĠie dură úi cu pieĠe saturate în SUA, multe firme mici úi mijlocii
descoperă oportunităĠile oferite de pieĠele externe. Ilustrative sunt următoarele exemple:
i Vânzările companiei Red Spot Paint & Varnish erau aúa de mici, încât preúedintele acestei
firme se ocupa de ele în dimineĠile de sâmbătă. În prezent, un staff format din 4 persoane se ocupă
numai de exporturile acestei companii, care au o pondere de 20% din vânzările anuale, acestea
ajungând deja la 90 milioane USD. Firma îúi vinde produsele constructorilor de autoturisme de pe
cele 6 continente, concurând cu firme de prestigiu, ca Du Pont. Când au început să se orienteze

11
spre exterior, mulĠi oameni s-au întrebat cum vor reuúi aceútia să-úi vândă produsele mai departe de
zona formată de trei state!
i Hanover Wire Cloth a făcut prima încercare de a-úi vinde produsele în exterior acum zece
ani, úi aceasta prin intermediul expoziĠiilor internaĠionale. În prezent, fabricile companiei produc 6
zile pe săptămână, vânzările realizându-se în 35 de Ġări úi având o valoare de 9,4 milioane USD,
ceea ce reprezintă 16% din veniturile totale ale companiei. În ultimii cinci ani, firma úi-a
modernizat de două ori echipamentele, cu scopul de a face faĠă noilor condiĠii de pe pieĠele externe.
i La mijlocul anilor 80, doar 10% din vânzările firmei Bromide Engineered Abrasives erau
realizate pe pieĠele externe, úi acestea erau destinate unei firme din Canada. În 1997, peste 60% din
vânzările firmei erau realizate în exterior. Compania a angajat 35 de persoane pentru a fabrica úi
vinde produse destinate polizării sau úlefuirii diferitelor obiecte din plastic. Companii din peste 27
de Ġări au cumpărat astfel de produse, în ciuda barierelor comerciale care restricĠionau accesul
produselor străine pe piaĠa locală. Cumpărătorii din India, de exemplu, care nu aveau dreptul de a
plăti companiilor străine cecuri mai mari de 5000 USD, au evitat această restricĠie prin divizarea
cecurilor în valori mai mici de 5000 USD.
i Un alt exemplu este cel al companiei Hawg Heaven Bait, al cărei export deĠine 20% din
totalul vânzărilor. Proprietarul acestei firme, care produce momeală pentru peúte, explică (foarte
simplu) vânzările înregistrate în Japonia prin plăcerea locuitorilor acestei Ġări de a pescui (!).

Concluzie (comentariu):
Până nu demult, marketingul internaĠional era o activitate desfaúurată de marile companii, în timp ce
firmele mici pătrundeau destul de rar pe pieĠele externe. În prezent, marketingul internaĠional este o sursă
de venituri pentru din ce în ce mai multe firme atât mari, cât úi mici.

Henry Ford a fost cel care a construit o maúină sută la sută americană.
Cazul 2.
Fabrica Rouge a acestei companii, înfiinĠată în Deaborn, Michigan, a
O singură lume, un
fost cea care a produs primul model Ts. Existau aici o uzină de
singur Ford: trecut úi
prelucrare a oĠelului, una pentru sticlă úi alte 32 de manufacturi
prezent
subordonate. Singura materie primă străină folosită pentru acest model a
fost caucicul, adus din Malaiezia (Henry Ford încercând chiar să
înfiinĠeze o plantaĠie de astfel de copaci!). Ford a devenit maúină
americană 100% abia în anii 40, când a apărut cauciucul sintetic. Maúina se fabrica în totalitate la uzinele
Rouge, care constituiau cel mai mare complex industrial din lume.
La începutul anilor 60 situatia s-a schimbat. Într-un “memorandum” al firmei Ford se menĠiona: “pentru a
asigura creúterea activităĠilor pe plan exterior, fiecare demers de achiziĠionare ar trebui să aibă în vedere
selecĠia resurselor de oriunde din lume”. Dacă produsele sunt mai ieftine în exterior, atunci ele vor fi
cumpărate de acolo. Acest memorandum a fost un punct de plecare pentru ceea ce se va întâmpla ulterior
în afacerile americane.
Astăzi, în jurul automobilelor s-a dezvoltat o “industrie mondială”, ele fiind produse úi asamblate în toată
lumea. De exemplu, modelul Festiva al firmei Ford este creat în SUA, motorizat de Mazda úi construit de
Kia în Coreea.
Pe măsură ce pieĠele Ġărilor în expansiune economică devin úi pieĠe pentru automobile, Ford îúi dezvoltă
două tipuri de automobile ce au un cost în jurul a 8000-9000 USD, ele putând fi vândute în Ġări ca India,
China, Brazilia úi Rusia începând cu anii 2000-2001. Mai mici decât modelul Escort, aceste două variante
de automobile au componente asemănătoare cu cele ale minicarului Fiesta, care este dezvoltat în prezent în
Europa.
În privinĠa planului Ford 2000, acesta are ca obiectiv fuziunea activităĠilor desfăúurate de firma din
America úi cea din Europa, efectul fiind apariĠia unei superorganizaĠii. OperaĠiunile din America Latină úi
Asia vor lua aceeaúi cale în viitor. Ideea este cea a creării úi utilizării unui sistem unic care să producă úi să
vândă produse în întreaga lume, variaĠiile regionale fiind foarte mici.
Deoarece Europa constituie piaĠa lider pentru automobilele mici, operaĠiunile din această zonă se vor
concentra asupra fabricării unor astfel de produse. Aceeaúi platformă úi tehnologie pentru producerea
maúinilor mici va fi utilizată úi în SUA. Patru centre din SUA vor fi responsabile pentru dezvoltarea
automobilelor mari, destinate întregii lumi, acestea putând fi construite oriunde, folosind acelaúi sistem úi
aceeaúi platformă. Firma speră să obĠină mari economii de pe urma proiectării unice a acestor maúini.

12 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Ford 2000 nu este un program de genul “o singură maúină pentru toĠi”. Acesta pare a fi un program
centralizat, dar în fapt el implică multă descentralizare. Deúi se vor folosi puĠine platforme de bază,
rezultatul va consta în modele multiple cu baza în aceeaúi platformă. O maúină creată de Ford Europa va
avea acelaúi motor, aceeaúi transmisie úi aceleaúi caracteristici de bază, oriunde în lume, dar stilul va fi
adaptat cerinĠelor locale.
Comentariu-concluzie: O singură lume, un singur Ford … O lume diferită, un singur Ford.

1.7. Întrebări úi discuĠii

1. DefiniĠi conceptele:
x marketing internaĠional;
x elemente controlabile;
x elemente necontrolabile;
x relativismul marketingului;
x criterii proprii de referinĠă;
x viziune globală.
2. DiscutaĠi cele cinci faze ale implicarii în marketingul internaĠional.
3. FaceĠi o diferenĠiere între o companie globală úi una multinaĠională.
4. FaceĠi diferenĠierile necesare între cele trei concepte de bază ale marketingului internaĠional.
5. DiscutaĠi factorii care generează viziunea globală de marketing.
6. DefiniĠi úi discutaĠi ideea de orientare globală.

Bibliografie

1. BELSIE, L. – Small Items from Small Towns Are now Big Part Of U.S. Exports, Christian
Science Monitor, nov. 13, 1996; “Brazil Plan Is BitterPill for U.S. Multinationals”,
nov. 13, 1997.
2. BLEEKE, J.A. – Strategic Choices for Newly Opened Markets, în Harvard Business Review,
sept.-oct., 1990.
3. CATEORA, PH., GRAHAM, L. – InternaĠional Marketing, Irwin/McGraw-Hill,1999.
4. CZINKOTA, MICHAEL; RONKAINEN, ILKKA A – INTERNAğIONAL MARKETING, 7E, THOMSON
PUBLISHING, 2003
5. DANCIU, V. – MARKETING INTERNAğIONAL, OSCAR PRINT, BUCUREùTI, 1996.
6. DANCIU, VICTOR – MARKETING INTERNAğIONAL. DE LA TRADIğIONAL LA GLOBAL, EDITURA
ECONOMICĂ, BUCUREùTI, 2001.
7. DE MOOIJ, MARIEKE – THE FUTURE IS PREDICTABLE FOR INTERNATIONAL MARKETERS,
INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL. 17.
8. GLOBALIZATION, Across the Board, February, 1997.
9. GHOSHAL, SUMANTRA; NOHRIA, NITIN – “HORSES FOR COURSES: ORGANIZATIONAL FORMS
FORMULTICULTURAL CORPORATIONS”, SLOAN MANAGEMENT REVIEW, WINTER 1993
10. LAWLER, B. – China: A Legal Check – list for Doing Business, Trade Culture, January, 1996.
11. LEE, J. – Cultural Analysis în Overseas Operations, Harvard Business Review, March-April,
1996.
12. LIENERT, P. – Ford Plans world Car under 10.000 USD, Detroit News, October 20, 1997.
13. MEDINA, JOSE F.; DUFFY, MIKE F. - STANDARDIZATION VS GLOBALIZATION: A NEW
PERSPECTIVE OF BRAND STRATEGIES, JOURNAL OF PRODUCT & BRAND MANAGEMENT,
VOL. 7, NO.3, 1998.
14. O`DONNELL, SHARON; JEONG, INSIK – MARKETING STANDARDIZATION WITHIN GLOBAL
INDUSTRIES, INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL. 17, NO. 1, 2000.
15. PETTIGREW, D., TURGEON, N. – Marketing, 4e edition, Cheneliere/Mcgraw-Hill, 2000.

13
16. POP, NICOLAE AL.; DUMITRU, IONEL – Marketing internaĠional, Editura Uranus, Bucureúti,
2001.
17. URBAN, G.L., STAR, S.H. – Advanced Marketing Strategy, Prentice Hall, Englewood Clifs,
New Jersey, 1991
18. WEBSTER, F.E.Jr. – The Changing Role of Marketing în the Corporation, Journal of
Marketing, Vol 56, oct., 1992.
19. YUNG, K.- Coming to Grips with Ford 2000: How ambitious Overhaul Affects the Mind-set,
Lives of 3 Middle Managers, Detroit News, March 2, 1997.
20. www.mediametrie.com
21. www.euromonitor.com
22. www.ets.com
23. www.cyberatlas.com
24. www.obs.coe.int

14 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Capitolul 2

Mediul dinamic al comerĠului


internaĠional

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA


TREBUI SĂ CUNOAùTEğI:
CUVINTE CHEIE:
x Elementele de bază ale dezvoltării
comerĠului mondial după cel de-al doilea
război mondial; ƒ BalanĠa de plăĠi;
x ImportanĠa balanĠei de plăĠi în economia ƒ BalanĠa schimburilor comerciale;
unei Ġări; ƒ Contul curent;
x Efectul protecĠionismului asupra comerĠului ƒ ProtecĠionismul;
mondial; ƒ OMC;
x ImportanĠa GATT úi a OMC; ƒ Bariere comerciale.
x Sistemul Keiretsu;
x ImportanĠa Internetului în cadrul afacerilor
internaĠionale.

În trecut, marile bătălii comerciale erau concentrate în Europa de Vest, Japonia úi SUA. În
prezent, acestea se desfăúoară úi în America Latină, Europa de Est, Rusia, India, restul Asiei úi
Africa, pe măsură ce acestea se manifestă tot mai accentuat ca pieĠe în dezvoltare (emerging
markets). Din ce în ce mai mulĠi indivizi, bogaĠi sau săraci, participă la acumularea bogăĠiei,
generată de comerĠul mondial. Economia globală în dezvoltare aduce avantaje, în contextul
actualei competiĠii, atât pentru firme cât úi pentru consumatori.
Marketerii beneficiază de oportunităĠile oferite de noile pieĠe în dezvoltare precum úi de
cele ale pieĠelor mici, a căror creútere permite obĠinerea de profit. Consumatorii beneficiază de
posibilitatea de a alege dintr-o varietate largă de produse, fabricate în toate colĠurile lumii, la
preĠuri relativ accesibile.
Pe măsură ce competiĠia se intensifică, tendinĠele protecĠioniste se accentuează úi ele. Dacă
beneficiile obĠinute ca urmare a modificărilor sociale, politice úi economice vor fi deplin realizate,
atunci liberul schimb ar trebui să-úi găsească un loc bine meritat în cadrul pieĠei globale. In opinia
noastră, crearea OrganizaĠiei Mondiale a ComerĠului este una din cele mai mari victorii obĠinute
de cei care sprijină comerĠul liber.

2.1. Noul mediu de afaceri internaĠional


Niciodată, în decursul timpului, nu s-a înregistrat o atât de mare interdependenĠă
economică între Ġări, un număr atât de mare de oportunităĠi în comerĠul internaĠional úi un
potenĠial fără precedent pentru creúterea ofertei, ca în ultimul deceniu.
Prima jumătate secolului XX a fost marcată de marea depresiune economică dintre cele
două războaie mondiale, care a bulversat puternic majoritatea Ġărilor industrializate. A doua
jumătate a secolului a fost marcată de lupta dintre Ġările ce aparĠineau celor două regimuri politice
opuse, socialismul úi capitalismul. Această schismă ideologică a avut un impact extrem de dur
asupra continuităĠii activităĠilor de comerĠ internaĠional.
După cel de-al doilea război mondial, încercarea de a împiedica răspândirea comunismului
a luat forma unei infuzii de idei capitaliste în Ġările lumii, principalul protagonist al acestei acĠiuni
fiind S.U.A. Planul Marshall, care avea ca principal scop reconstrucĠia Europei, asistenĠa tehnică
úi financiară acordată Japoniei, fondurile alocate de AgenĠia InternaĠională pentru Dezvoltare
Ġărilor în curs de dezvoltare, au avut ca efect crearea unei economii mondiale puternice.

15
Destrămarea puterilor coloniale a condus la apariĠia de noi state, în special în Asia úi Africa. Lupta
acestora pentru a câútiga independenĠa economică úi asistenĠa acordată de S.U.A au determinat o
anumită înviorare economică, apariĠia de noi pieĠe, în special în lumea necomunistă.
AsistenĠa economică acordată Ġărilor străine de către S.U.A. nu a fost gratuită, ceea ce, de
altminteri, este firesc. Pentru fiecare dolar investit în dezvoltare economică úi în reconstrucĠie,
SUA a beneficiat de mii de dolari, bani ce au fost investiĠi în produse agricole, produse
manufacturate úi servicii.
Pe lângă ajutorul economic din partea SUA, s-au manifestat úi miúcări îndreptate spre o
cooperare între Ġările care aveau tradiĠie în comerĠul mondial. Interesate în nerepetarea dezastrului
economic ce a urmat primului război mondial, acestea au decis înfiinĠarea GATT, al cărui
principal scop era facilitarea negocierilor privind reducerea barierelor comerciale dintre
semnatarii acordului. Odată cu runda Uruguay, acest organism a devenit parte componentă a
OMC, iar cei 117 membri au intrat intr-o nouă eră a comerĠului liber.
TendinĠele care s-au manifestat în ultimul deceniu al secolului XX anunĠă o modificare
importantă a modului în care comerĠul mondial se ve desfăúura în viitor. Economiile Ġărilor
industrializate au ajuns la maturitate, ratele de creútere vor fi mai reduse în viitor, comparativ cu
cele înregistrate în ultimii douăzeci de ani. Organizatia pentru Cooperare úi Dezvoltare
Economică estimează că economiile Ġărilor membre vor înregistra rate de creútere anuale de
aproximativ 3% în următorii 25 de ani, în timp ce Ġările în curs de dezvoltare vor înregistra rate de
creútere de 6-7%, faĠă de 4,5% (în medie) în ultimii ani. Cota acestor Ġări în produsul mondial va
creúte de la 1/6 la 1/3 în aceeaúi perioadă de timp.
Exporturile úi investiĠiile sunt pe o pantă ascendentă pe pieĠele în dezvoltare, oferind
oportunităĠi importante pentru creúterea economică viitoare. China, de exemplu, este considerată
de Banca Mondială, ca principala economie “mondială” în jurul anului 2010, în cazul în care va
continua programul de reforme iniĠiat în 1990. Se apreciază că aproximativ 50% din creúterea
economică mondială, de la 4 mii miliarde USD în 1993 la 7 mii miliarde USD în 2005, va fi
generată de Ġările aflate acum în plin proces de dezvoltare economică. Acest lucru nu înseamnă că
pieĠele din Europa, Japonia úi SUA vor înceta să mai fie importante; ele vor continua să genereze
noi pieĠe, de care producătorii, prestatorii úi comercianĠii vor beneficia ca úi până acum.
Deci, se pune întrebarea: cum vor afecta transformăririle înregistrate pe piaĠa mondială modul în
care se desfăúoară afacerile internaĠionale?
O variantă (plauzibilă, credem noi) de răspuns poate să vizeze nivelul competiĠiei, care va
fi mai intens, pe măsură ce firmele se concentrează asupra pătrunderii sau menĠinerii poziĠiei pe
pieĠele în dezvoltare sau pe cele ale economiilor dezvoltate. Companiile caută diferite modalităĠi
pentru a fi mai eficiente, punând accent pe creúterea productivităĠii úi a capacităĠii de adaptare la
modificările înregistrate la nivelul cererii pe piaĠa globală. FluctuaĠiile din afacerile internaĠionale
determină atât companiile mari, cât úi pe cele mici să se adapteze la condiĠiile internaĠionalizării
pieĠelor interne úi externe.

2.2. BalanĠa de plăĠi úi balanĠa comercială


Fluxurile de mărfuri dintre diferite Ġări generează în mod firesc úi fluxuri financiare.
Produsele úi serviciile sunt exportate úi importate, sunt realizate investiĠii, se fac plăĠi în bani etc.
Pe scurt, într-o perioadă de timp, există un flux constant de bani înspre úi dinspre o Ġară. Sistemul
(tabloul) prin care se înregistrează tranzacĠiile financiare internaĠionale ale unei Ġări se numeúte
balanĠă de plăĠi.
BalanĠa de plăĠi reprezintă un tablou statistico-matematic al tranzacĠiilor financiare
realizate între rezidenĠii unei Ġări úi cei din afara graniĠelor, pe o perioada de timp stabilită, de
regulă un an. BalanĠa de plăĠi a unei naĠiuni dă o imagine de ansamblu asupra poziĠiei economice
a acesteia, asupra măsurilor luate de organismele în drept, destinate a menĠine stabilitatea
economică internă úi externă. BalanĠa de plăĠi poate fi activă, pasivă úi echilibrată. La nivelul său
se regăsesc trei conturi: contul curent, contul de capital úi contul rezervelor oficiale.

16 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


BalanĠa comercială este, de asemenea, un tablou statistico-economic în care se înscriu
úi prin care se compară importul úi exportul de mărfuri ale unei Ġări, pe o perioadă determinată, de
regulă un an. Aceasta poate fi excedentară (activă), deficitară (pasivă) úi echilibrată (soldată), ca
rezultat al relaĠiilor dintre valoarea importului úi cea a exportului. BalanĠa comercială este
principala componentă a balanĠei de plăĠi externe a unei Ġări. În mod obiúnuit, o balanĠă
comercială deficitară generează un deficit al balanĠei de plăĠi. Însă nu este întotdeauna aúa; uneori
este posibil ca în cazul unei balanĠe de plăĠi deficitare, să existe un excedent al balanĠei comerciale
úi invers. O situaĠie favorabilă nu presupune în mod obligatoriu o balanĠă comercială permanent
excedentară, ci una echilibrată în dinamică.
Gruparea în balanĠa comercială a mărfurilor importate úi exportate diferă de la o Ġară la
alta, într-o măsură mai mare sau mai mică. Există o serie de înĠelegeri úi convenĠii internaĠionale
care s-au aplicat úi/sau care se aplică, cum ar fi: ConveĠia de la Bruxelles (1913), clasificarea
ONU (1950) – prescurtat SITC (Standard InternaĠional Trade Classification) sau CTCI
(Clasification type pour le commerce internaĠional), care a fost revizuită ulterior úi care se
foloseúte în prezent. Aceasta cuprinde 10 secĠiuni, la nivelul cărora se regăsesc 150 de grupe de
mărfuri. SecĠiunile sunt:
0. Produse alimentare;
1. Băuturi úi tutun;
2. Materii prime necomestibile;
3. Combustibili minerali;
4. Uleiuri úi grăsimi vegetale úi animale;
5. Produse chimice;
6. Produse manufacturate, clasificate după materiile prime folosite;
7. Maúini úi echipament de transport;
8. Diverse produse manufacturate;
9. Produse úi tranzacĠii neclasificate.
De exemplu, după o perioadă mai dificilă din punct de vedere economic, între anii 1996-
2000 se observă la nivelul statelor foste socialiste din centrul úi estul Europri apare o tendinĠă de
echilibrare a balanĠei schimburilor comerciale, lucru datorat în principal devansării dinamicii
importurilor de către cea a exporturilor. În majoritatea statelor, soldul import – export a fost
negativ, cu excepĠia Ungariei úi Republicii Slovenia, ale căror exporturi, cel puĠin în anii 1999 úi
2000, au depăúit ca volum exporturile. Acestă situaĠie reflectă eficienĠa activităĠii economice a
Ġărilor menĠionate úi compatibilitatea acestora cu specificul Ġărilor membre ale Uniunii Europene
comparativ cu cea mai mult sau mai puĠin scăzută a celorlalte Ġări. Pe lângă Ungaria úi Republica
Slovacia, Cehia a înregistrat în anul 1999 úi 2000 valori ale soldului import-export care o apropie
de Ġările menĠionate. În ceea ce priveúte România, se poate observa úi la nivelul acesteia o tendinĠă
de echilibrare a balanĠei schimburilor comerciale cu UE deficitul negativ al acesteia reducându-se
în anul 2000 cu aproximativ jumătate faĠă de anul 19951.

Tabelul 2.1 Ponderea importurilor UE în total importuri


Ponderea importurilor UE în total importuri (%)
Anul Republica Republica
România Bulgaria Cehia Ungaria Polonia
Slovenia Slovacia
1996 52,3 . 62,4 62,3 63,9 67,5 37,3
1997 52,5 . 61,5 62,8 63,8 67,4 43,8
1998 57,7 45,2 63,5 64,1 65,9 69,4 50,1
1999 60,7 48,4 64,2 64,4 65,0 68,9 51,7
2000 56,6 44,0 62,1 58,5 61,2 67,8 49,0

1
Laura ğimiras, Diana Prihoancă, Bogdan Nichifor - " Perspectiva de marketing asupra conjuncturii economico-sociale din tarile
mebre CEFTA", ASE Bucuresti, noiembrie 2001.

17
Tabelul 2.2 Ponderea exporturilor UE în total importuri

Ponderea exporturilor UE în total exporturi (%)


Anul Republica Republica
România Bulgaria* Cehia Ungaria Polonia
Slovenia Slovacia
1996 56,5 . 58,2 69,7 66,3 64,6 41,3
1997 56,6 . 59,9 71,2 64,2 63,6 47,1
1998 64,5 50,4 64,1 72,9 68,3 65,5 55,7
1999 65,5 52,1 69,2 76,2 70,5 66,1 59,4
2000 63,8 51,3 68,7 75,2 70,0 63,9 59,1
* Dinamica s-a calculat faĠă de anul 1998
Sursa : CESTAT Statistical Bulletin nr. 4/1999, 4/2000,2/2001.

În ceea ce priveúte evoluĠia ponderii importurilor din UE ale Ġărilor membre CEFTA, anii
1996-1999 marchează o creútere uúoară a acesteia, anul 2000 marcând o modificare în sens invers,
creúterile înregistrate în anul 1999 fiind superioară în cazul tuturor Ġărilor celor înregistrate în anul
2000. ùi în cazul exporturilor creúterea înregistrată la nivelul anului 2000 este inferioară celei
înregistrată în anul 1999. Un alt element interesant, specific tuturor Ġărilor analizate este faptul că
la nivel de pondere, exportul destinat UE devansează în ceea ce priveúte rata de creútere (anul
2000) importul. Acest lucru ar putea avea ca elemente justificatoare: creúterea eficienĠei
activităĠilor economice specifice Ġărilor analizate, valorificarea într-o mai mare măsură a
specificului economic, social, cultural propriu, apropierea de exigentele consumului specific
Ġărilor UE, consolidarea relaĠiilor de cooperare între Ġările membre UE úi cele cu potenĠial de
integrare în această structură etc.

2.3. ProtecĠionismul
Afacerile internaĠionale se confruntă în prezent úi se vor confrunta úi în viitor cu realitatea
existenĠei unei lumi a tarifelor, a cotelor úi a barierelor netarifare destinate a proteja pieĠele interne
împotriva intruziunii companiilor străine. Deúi acordul GATT a fost un important instrument în
reducerea acestor bariere, multe Ġări recurg încă la măsuri cu caracter protecĠionist.
Există numeroase motive ce determină guvernele lumii să ia măsuri prin care să restricĠioneze
comerĠul úi anume:
- protejarea industriei naĠionale în formare;
- protejarea pieĠei locale;
- nevoia de a restricĠiona exportul de devize;
- încurajarea acumulării de capital;
- menĠinerea standardului de viaĠă dorit;
- conservarea resurselor naturale;
- menĠinerea ratei úomajului la nivele scăzute etc.
Pentru impunerea măsurilor protecĠioniste, economiútii consideră ca fiind valide doar
motivele care Ġin de protejarea unei industrii în formare, apărarea naĠională úi nevoia de
industrializare în Ġările subdezvoltate.
Barierele comerciale ca: tarifele, cotele, boicoturile, restricĠiile monetare úi altele netarifare
sunt utilizate de guverne în principal pentru a proteja industria naĠională. Aceste bariere sunt
impuse fie la importuri, fie referitor la afacerile străine în ansamblu.
Tarifele pot fi definite ca taxe impuse de guvern asupra bunurilor care intră în interiorul
graniĠelor unui stat. Acestea pot fi folosite fie ca taxe generatoare de venituri, fie ca taxe care
restricĠionează importul de bunuri, fie în ambele scopuri. Ele sunt mai des utilizate pentru a
contracara măsurile protecĠioniste luate de Ġările partenere în relaĠiile comerciale.
Cota reprezintă o unitate specifică sau o limită valorică aplicată unei categorii specifice de
bunuri. Există limite de acest gen la importul de televizoare în Marea Britanie, la importul de
motociclete japoneze în Italia etc. Cotele restricĠionează în manieră absolută cantitatea dintr-un
anumit bun ce poate fi importat.

18 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


RestricĠiile voluntare la export sunt similare cotelor, úi reprezintă o înĠelegere între Ġara
importatoare úi cea exportatoare, prin care cea din urmă îúi limitează exportul unei anumite
categorii de produse pe piaĠa primeia. Este cazul, de exemplu, al exportului de televizoare
japoneze în SUA. Între cele două state s-a semnat un acord prin care partea japoneză îúi reducea
numărul produselor de acest tip exportate în SUA.
Barierele monetare sunt modalităĠi de regularizare a poziĠiei în comerĠul internaĠional prin
intermediul diferitelor forme de restricĠii asupra ratelor de schimb. Un guvern poate impune astfel
de bariere pentru a-úi menĠine valoarea înregistrată la nivelul balanĠei de plăĠi sau pentru a
încuraja o anumită activitate industrială.
Standardele reprezintă bariere netarifare prin care se protejează sănătatea, securitatea úi
calitatea produselor. Aceste standarde sunt des folosite ca modalităĠi de discriminare a comerĠului
cu anumite categorii de produse.
Deúi Ġările impun în continuare bariere în calea comerĠului, se observă, totuúi, o puternică
interdependenĠă între economiile lumii. Din acest motiv, unele organizaĠii, cum ar fi OMC, au ca
scop înlăturarea acestor bariere.

2.4. Reducerea barierelor comerciale


Ca tradiĠie istorică, negocierile privind comerĠul se realizau pe baze bilaterale sau altfel
spus, între două Ġări, neexistând preocupări pentru relaĠii cu Ġări terĠe. Mai mult, tendinĠa era aceea
de a crea bariere comerciale, úi nu de a încerca o extindere a pieĠelor úi a comerĠului mondial.
După cel de-al doilea război mondial, 23 de Ġări au hotărât înfiinĠarea GATT (Acordul General
pentru Tarife úi ComerĠ), primul acord efectiv ce privea tarifele. Acordul iniĠial prevedea un
proces prin care aceste tarife erau reduse úi, de asemenea, hotăra infiinĠarea unei agenĠii care avea
rolul unui “paznic” al comerĠului mondial. Tratatul GATT úi întâlnirile ulterioare pe aceeaúi temă
au condus la realizarea unor înĠelegeri importante referitoare la reducerea barierelor tarifare
pentru o serie de produse. În mod periodic, Ġările membre se întâlnesc úi reevaluează aceste
bariere tarifare, stabilind reguli care duc la facilitarea comerĠului între membrii. Tratatul acoperă
următoarea tematică generală:
1. desfăúurarea comerĠului pe baze nediscriminatorii;
2. protejarea industriei locale prin intermediul tarifelor, úi nu prin mijloace comerciale, cum ar fi
cotele la import;
3. consultarea reprezintă principalul mijloc prin care sunt rezolvate problemele ce privesc
comerĠul mondial.
De la infiinĠarea GATT, au existat 8 runde de negocieri interguvernamentale privind tarifele. Cea
mai recentă rundă a fost cea din Uruguai în 1994, care a avut la bază succesul înregistrat la runda
Tokio din 1974. Cu ocazia rundei din 1974 s-au semnat o serie de acorduri privind reducerea
tarifelor, înfiinĠarea de reguli ce vizează practica subvenĠiilor, a dumpingului, a implicării
guvernamentale, a standardelor úi a importului de licenĠe.
În timp ce runda de la Tokio s-a concentrat asupra barierelor netarifare, o serie de domenii nu au
fost luate în discuĠie, cu toate ca acestea restricĠionau realizarea unui comerĠ liber. Ele au fost
abordate ulterior în cadrul rundei Uruguai, úi s-au finalizat printr-o serie de acorduri cum ar fi:
Acordul General privind Schimbul de Servicii (GATS), Măsuri privind InvestiĠiile aferente
Domeniului Comercial (TRIMs), Aspecte privind Dreptul de Proprietate Intelectuală aferent
Domeniului Comercial (TRIPs).
Rezultatul semnării acordului din runda Uruguai a fost crearea OrganizaĠiei Mondiale a
ComerĠului, care include structura GATT, dar acoperă úi alte domenii care nu au fost analizate
corespunzator în trecut. OMC reprezintă o instituĠie úi nu un tratat, ca în cazul GATT. Această
instituĠie a creat o serie de reguli, la care au aderat cei 132 de membri úi, prin specialiútii săi,
gestionează disputele comerciale dintre Ġările membre. OMC are úi o serie de deficienĠe, dar, din
câte se pare, câútigă din ce în ce mai multă acceptare din partea Ġărilor ce participă la comerĠul
mondial. Numărul Ġărilor care au aderat la această instituĠie, precum úi al celor care doresc să o

19
facă este un indicator relevant al importanĠei sale. Un alt indicator al eficienĠei OMC îl constituie
realizările obĠinute de la înfiinĠarea sa. Această instituĠie a constituit principalul forum care a
deschis negocieri de succes în domeniul pieĠei telecomunicaĠiilor úi al tehnologiilor
informaĠionale. De asemenea, organizaĠia a fost activă în gestionarea disputelor comerciale,
continuând să implementeze înĠelegerile semnate cu ocazia rundei Uruguai a GATT. Odată cu
aceste succese apar, însă úi unele probleme, generate în special de dorinĠa Ġărilor de a beneficia de
prevederile OMC, dar úi de posibilitatea de a-úi proteja propriile pieĠe.

2.5. Internetul úi afacerile globale


Internetul a devenit în ultimul timp o mină de aur pentru firmele interesate în marketingul
internaĠional. Firmele mici au avut de suferit în trecut datorită lipsei eficienĠei în găsirea de noi
distribuitori în alte Ġări. Mesajele electronice au dat tuturor posibilitatea de a găsi noi parteneri,
mai eficient úi mai rapid úi, de asemenea, au dat posibilitatea stabilirii de relaĠii fără a mai fi
necesară întâlnirea faĠă-în-faĠă.
Internetul are o serie probleme referitoare la securitate úi confidenĠialitate, pe de o parte,
úi, de asemenea, referitoare la protecĠia consumatorului, la încrederea în produs, la taxele impuse
de fiecare stat, pe de altă parte. Aceste aspecte sunt avute în vedere úi vor fi rezolvate. Tehnologia
este folosită pentru a stabili standarde pentru inscripĠionare, autentificare, controlul parolelor,
acestea fiind susĠinute de organizaĠii de management a securităĠii într-un astfel de mediu. OCDE a
eleborat o serie de informări privind aceste aspecte, una din ele fiind denumită ComerĠul
electronic, ea putând fi găsită la adresa: http://www.oecd.org/
publications/Pol_brief/9701_Pol.htm.

2.6. Cazuri, comentarii, exemple

Cazul 3 Se cunoaúte povestea disputelor comerciale dintre SUA úi Japonia.


Aceasta din urmă impune atât de multe bariere comerciale, încât firmele
Elimina cu adevărat
NAFTA barierele in calea
americane nu reuúesc să vândă pe această piaĠă la fel de mult cât o fac
comerĠului? japonezii pe piaĠa americană.
De exemplu, Japonia invocă “unicitatea”: pe zăpada din Japonia doar
schiurile japoneze sunt bune! Chiar úi atunci când piaĠa japoneză a
orezului a fost deschisă, popularul California Rice a fost amestecat úi vândut pe această piaĠă ca un produs
inferior celui japonez.
Japonia nu este singura Ġară care practică un astfel de sistem. Multe Ġări profită de deschiderea pieĠei
americane, în schimb restricĠionează accesul americanilor pe propriile pieĠe. FranĠa, de exemplu, îúi
protejează industria filmului prin restricĠionarea numărului de filme americane ce apar la TV sau la
cinematografe.
Totuúi, aceasta nu reprezintă întreaga poveste. Congresul SUA a limitat importul de alune la a zecea parte
din producĠia realizată în interior. Ca urmare a acestui fapt, consumatorii americani plătesc mai mult pentru
acest produs decât în cazul în care limitările cantitative nu ar exista. Nu sunt multe produse pentru care se
aplică taxe la intrarea pe piaĠa americană, însă există unele ale căror preĠuri mici sunt compensate cu taxe
foarte mari. Pentru ghiozdanele úcolare din material plastic se aplică, de exemplu, taxe de 20%, în timp ce
pentru cele din piele se aplică taxe de doar 4,7%. Blănurile naturale sunt exceptate de la plata taxelor, în
schimb pentru scutece destinate copiilor se aplică taxe de 34,6%.
S-ar crede că datorită acordului NAFTA, tarifele folosite de Mexic úi SUA pentru produsele care circulă
între aceste două pieĠe sunt mici sau chiar nu există. În mare măsură este adevărat, dar nu în totalitate.
Acest acord prevede existenĠa unor tarife vamale reduse, impuse de cele trei Ġări membre, dar există în
acelaúi timp prevederi care asigură fiecăreia din aceste Ġări dreptul de a-úi proteja industria locală împotriva
produselor ieftine din exterior.
Producătorii americani de drojdie au reclamat existenĠa unui flux de produse ieftine de acest gen provenit
din Mexic, flux care a dus la pierderea multor locuri de muncă. După părerea lor, lipsa unui control asupra
acestui flux ar putea avea ca efect dispariĠia industriei americane de profil. Ca urmare a reclamaĠiei,
Comisia de ComerĠ a dispus creúterea tarifelor pentru aceste produse, la un nivel pre-NAFTA, care
însemna o taxă de 33% asupra importurilor ce depăúeau o anumită cotă anuală.

20 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Două săptămâni mai târziu, Mexic a ripostat, ridicând taxele percepute la importul de vin din SUA de la 14
la 20%, pentru coniac de la 12,2 la 20% úi, de asemenea, pentru vinul spumos, care până atunci era
exceptat de la plata taxelor. Vânzările de vin au scăzut astfel cu 61%, Mexicul devenind din a cincea piaĠă
de export a vinului, doar a treisprezecea. Producătorii americani de vin au devenit îngrijoraĠi, deoarece se
prefigura un acord între Mexic úi Chile, cei din urmă putând să beneficieze de scutiri de taxe la exportul de
vin în Mexic.
In concluzie, apreciem că barierele comerciale, atât tarifare cât úi netarifare, reprezintă în prezent o
problemă majoră cu care se confruntă comerĠul internaĠional. În medie, tarifele au fost reduse la nivel
mondial, realizându-se úi un progres în eliminarea celor netarifare, însă naĠiunile continuă să utilizeze din
diverse motive aceste bariere, unele fiind raĠionale, altele nu.

2.7. Intrebări úi discuĠii


1. DefiniĠi următorii termeni/precizaĠi rolul instituĠiilor sau organizaĠiilor úi impactul lor asupra
activităĠilor de marketing
ƒ GATT ;
ƒ BalanĠa de plăĠi;
ƒ BalanĠa schimburilor comerciale;
ƒ Contul curent;
ƒ ProtecĠionismul;
ƒ OMC.
2. FaceĠi diferenĠierea între următorii termeni: contul curent, balanĠa schimburilor comerciale,
balanĠa de plăĠi.
3. EnumeraĠi căile prin care o Ġară poate depăúi dificultăĠile unei balanĠe comerciale deficitare.
4. DiscutaĠi evoluĠia comerĠului internaĠional, ca o cauză a formării OMC.

Bibliografie

1. APPEL, T. – “Wine Held Hostage, States Vintners Are Caught în a Trade Battle with
Mexico”,The Press Democrat, January 1997.
2. BUCHHOLZ, T. – “Free trade Keeps Prices Down”, The Consumers Research Magazine,
October 1995.
3. CATEORA, Ph., GRAHAM, L. – InternaĠional Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999.
4. EPURAN, Gh. – “Cybermarketing. Publicitate úi eficienĠă pe internet”, Ed. Plumb, Bacău,
1999.
5. “Mighty Mitsubishi is on the Move”, Business Week, September 1990
6. MOSKOWITZ, D.– “Lukewarm Success”, InternaĠional Business, January 1997.
7. STEVEN, R., LOUDON, D., WRENN, B., WAREN, W. – Marketing Planing Guide, sec. ed., The
Haworth Press, Inc., 1997.
8. SURANOVIC, S.- “Why Economists Should Study Fairness”, Challenge, September 1997.
9. WEINSTEIN, Art – “Defining your Market”, The Haworth Press, Inc., 1998.
10. WOELLERT, L. – “Why Nations Tariff?”, The World & I, July 1997.
11. *** Marketing News, july 3, 2000, pp. 13-21.
12. *** Datamonitor, London, 2000.
13. *** ESOMAR, Amsterdam, Olanda, 2000.
14. *** Target market news, Chicago.

21
Capitolul 3

Geografia úi marketingul internaĠional

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI


SĂ CUNOAùTEğI:
CUVINTE CHEIE
x ImportanĠa geografiei în înĠelegerea pieĠelor
internaĠionale; x bariere naturale;
x Efectele topografiei úi a climatului asupra
x localizarea, calitatea úi
produselor, populaĠiei, transportului úi a creúterii
economice; disponibilitatea resurselor;
x Problema creúterii úi importanĠa afectării mediului
x “explozia” demografică;
înconjurător pentru comerĠul mondial;
x ImportanĠa resurselor neregenerabile; x rute fizice úi informaĠionale;
x Efectele creúterii populaĠiei asupra economiei
globale;

Pentru a fi în măsură să interpretezi comportamentul úi atitudinile de bază ale unei


societăĠi trebuie să-i cunoúti geografia. Specialiútii în marketing pot observa anumite nuanĠe
culturale, dar fără o apreciere a rolului geografiei în evoluĠia acelei culturi, ei nu pot înĠelege pe
deplin modul de răspuns al acesteia. Cultura poate fi definită ca un program de supravieĠuire a
societăĠii, baza primară de răspuns la evenimentele interne úi externe. Fără conútientizarea
existenĠei unor caracteristici geografice la care orice cultură este nevoită să se adapteze,
înĠelegerea atitudinilor úi comportamentului unei societăĠi nu este posibilă.

3.1. Geografia úi pieĠele globale


Există în general tendinĠa de a studia geografia într-o manieră distinctă úi nu ca pe o cauză
a modificărilor ce au loc în mediul de marketing. Un element determinant al culturii úi economiei
unei naĠiuni este lupta acesteia de a-úi asigura resursele, în contextul limitelor impuse de un
anumit format geografic.
Ca elemente ale geografiei, atunci când se abordează o piaĠă, trebuie cunoscute clima úi
mediul fizic din Ġara vizată. Efectele acestor elemente geografice sunt de la cele mai evidente úi
“de suprafaĠă” (cum ar fi adaptarea produsului), la cele mai profunde, ca dezvoltarea unui anumit
sistem de marketing. Chiar în interiorul unei singure pieĠe naĠionale, climatul poate fi suficient de
divers pentru a genera nevoia de adaptare. În Ghana, un produs adaptat la nivelul întregii pieĠe
trebuie să funcĠioneze bine atât în deúert, cât úi în Ġinuturile cu umiditate ridicată. În Europa, de
exemplu, compania Bosch-Siemens a trebuit să ia în considerare în producĠia de maúini de spălat,
numărul de ore cu soare pe zi, care diferă foarte mult de la zona scandinavă la cea sudică.
Caracteristicile fizice ale mediului în care individul trăieúte au úi un impact important
asupra modului în care se manifestă nevoile acestuia; climatul, topografia úi ecologia se numără
printre acestea. Climatul este, de exemplu, elementul care poate avea un efect direct asupra
nevoilor orientate către hrană, îmbrăcăminte úi adăpost. Pe de altă parte, topografia, care se referă
la condiĠiile fizice ale mediului, la profilul spaĠial al acestuia úi la prezenĠa anumitor surse de
viaĠă, este un factor hotărâtor al consumului multor categorii de produse (vestimentaĠie,
autoturisme, case) úi, în acelaúi timp, un factor ce măreúte efortul creării valorii de către
organizaĠie, în sensul că acesta face de multe ori necesară adaptarea produselor la condiĠiile
locale. Ecologia reprezintă cel de al treilea factor care dobândeúte, în prezent, o importanĠă din ce
în ce mai accentuată. Fie că ia forma interesului consumatorului către anumite categorii de
produse, „prietenoase” în raport cu mediul, fie că are influenĠe asupra consumului anumitor

22 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


categorii de produse, cum ar fi medicamentele, ecologia influenĠează atât comportamentul
consumatorului, cât úi pe cel al organizaĠiilor. În privinĠa acestora din urmă există, cel puĠin la
nivelul pieĠelor dezvoltate, interesul de a proteja mediului înconjurător, acest aspect făcând parte
din responsabilitatea socială asumată de orice organizaĠie. Această responsabilitate este însoĠită,
însă, úi de oportunităĠi, mai ales în cazul organizaĠiilor care sunt receptive la nevoile úi dorinĠele
consumatorilor sensibili la această problematică.
Efectele barierelor naturale sunt la fel de importante în aprecierea dezvoltării unei pieĠe.
Oraúele-port au mult mai multe úanse de a deveni centre comerciale decât cele situate în interiorul
unui continent. Ca o consecinĠă, barierele naturale úi nu distanĠa pot dicta uneori localizarea
punctelor de distribuĠie.
În unele cazuri, Ġările úi-au păstrat aceste bariere naturale cu scopul de a se proteja de
eventuali duúmani, în altele ele fiind cele care le-au înlăturat pentru a elimina izolarea economică.
Atitudini ca aceasta din urmă arată dorinĠa intensă a Ġărilor de a participa la activitatea economică,
pe noua piaĠă globală. Două proiecte majore subliniază aspectele de mai sus: Eurotunelul din
Europa úi podul Colonia din America de Sud.
Toate aceste elemente geografice au impactul lor asupra economiei, pieĠelor, activităĠilor
de comunicare úi distribuĠie. Mai mult, ele se reflectă indirect în cultura societăĠii úi, în final, în
comportamentul de piaĠă. Europa úi America de Nord au fost beneficiarele unor poziĠii geografice
mai bune comparativ cu unele părĠi ale Asiei, Americii Latine sau ale Africii. ConsecinĠa a fost
aceea a industrializării mai rapide a unor Ġări, în comparaĠie cu altele.

3.2. Geografia, natura úi creúterea economică


Pe măsură ce Ġările prosperă úi îúi dezvoltă economiile, barierele naturale sunt depăúite.
Odată cu goana spre industrializare úi creútere economică, problemele legate de mediu devin din
ce în ce mai intense. Aceste probleme sunt legate de produse úi procese care au generat
dezvoltarea economică úi îmbunătăĠirea standardelor de viaĠă. În ultimii ani s-au înregistrat
eforturi considerabile pentru găsirea unor forme noi de dezvoltare, în condiĠiile protejării mediului
înconjurător.
Anii '90 au reprezentat “anii mediului înconjurător”, naĠiunile, companiile úi populaĠia
ajungând la un consens: protecĠia mediului înconjurător nu este o opĠiune discutabilă, ci reprezintă
o parte importantă a procesului complex de realizare a afacerilor. MulĠi văd această problemă
dintr-o perspectivă globală, úi mai puĠin dintr-una naĠională. Una din revelaĠiile Ġărilor ex-
comuniste a fost constatarea faptului că mediul înconjurător era extrem de poluat; din acest motiv
ele s-au angajat pe calea readucerii sub control a mediului înconjurător.
Guvernele, organizaĠiile úi comunităĠile de afaceri devin din ce în ce mai mult conútiente
de necesitatea asumării unei responsabilităĠi sociale úi etice strâns legate de problema menĠinerii
creúterii economice úi protejării mediului înconjurător. ConferinĠa ONU asupra dezvoltării
economice úi a mediului, cunoscută sub numele de Summit-ul de la Rio, s-a finalizat cu un set de
concluzii care vizează tema creúterii economice sustenabile. Principalele concluzii în acest sens
sunt:
x Există o legătură extrem de strânsă între dezvoltarea economică úi mediul
înconjurător;
x Costurile politicilor economice neviabile asupra mediului înconjurător sunt
extrem de mari;
x Rezolvarea problemelor legate de mediul înconjurător are ca principală premisă
reducerea sărăciei;
x Creúterea economică trebuie să respecte principii ce înglobează recunoúterea
valorii mediului înconjurător;
x Deoarece problemele legate de mediul înconjurător nu cunosc graniĠe,
cooperarea globală úi regională trebuie să completeze acĠiunile naĠionale.

23
Responsabilitatea protejării mediului înconjurător nu este numai a guvernelor, oamenilor
de afaceri úi a diferitelor organizaĠii, ci fiecare cetăĠean are responsabilitatea morală úi socială de a
include protecĠia mediului printre scopurile sale cele mai înalte.
Un alt aspect important îl constituie resursele úi dispunerea acestora pe suprafaĠa globului.
Multe Ġări, care în anii de început ai dezvoltării economice au dispus de suficiente resurse pentru a
susĠine acest proces, au devenit în prezent mari importatoare de resurse. După cel de-al doilea
război mondial, problema disponibilităĠii limitate a unor resurse s-a accentuat. Accelerarea
creúterii economice în Ġările industrializate, precum úi goana spre industrializare ce caracterizează
celelalte părĠi ale lumii, au generat o puternică presiune asupra resurselor energetice ale globului.
Această modificare rapidă a surselor de dezvoltare economică precum úi puternica dependenĠă de
resursele de petrol, care sunt concentrate în două regiuni politice caracterizate de instabilitate,
Orientul Mijlociu úi fosta Uniune Sovietică, sunt factori ce determină apariĠia unei
interdependenĠe globale faĠă de resursele energetice. Specialistul în marketing trebuie să cunoască
faptul că, pe acest fond, deciziile factorilor politici úi evoluĠia preĠurilor vor avea un impact
profund asupra economiilor Ġărilor industrializate sau în curs de industrializare.
Localizarea resurselor, calitatea úi disponibilitatea acestora vor afecta în mare măsură
dezvoltarea economică mondială, precum úi comerĠul pe o perioadă mare de timp. Acest aspect
trebuie cântărit cu atenĠie de către cei care realizează investiĠii internaĠionale. Datorită
diferenĠierilor mari care există în localizarea resurselor la nivel mondial, comerĠul cu astfel de
bunuri se realizează între Ġările care nu dispun de resurse úi Ġările care dispun de acestea úi doresc
să le vândă. Pe măsură ce cererea pentru resurse se intensifică úi preĠurile cresc, acestea vor
rămâne în continuare elemente necontrolabile, de o mare importanĠă pentru firmele ce acĠionează
la nivel internaĠional.
Datele referitoare la evoluĠia populaĠiei lumii sunt extrem de utile în determinarea
modificărilor ce vor avea loc în spaĠiul economic, distribuĠia populaĠiei, ratele de creútere,
structura pe vârste etc. ajută la identificarea cererii pentru numeroase categorii de bunuri.
Creúterea rapidă a populaĠiei, neânsoĠită de creútere economică, va crea numeroase probleme.
Estimări recente indică faptul că populaĠia lumii este de peste 5,7 mld. de oameni, dintre care
peste 80% trăiesc în regiuni mai puĠin dezvoltate din punct de vedere economic. Mai mult, în
tabelul de mai jos se observă că în 2015, 83% din populaĠia lumii va fi concentrată în zone
geografice mai puĠin dezvoltate, iar în 2050 cifra va fi de 88%.

Tabelul 1. PopulaĠia lumii pe regiuni 1996-2050 (mld. loc)


SperanĠa de
viaĠă la
Regiunea 1996 2015 2050
naútere
1990-1995
La nivel
5,768 7.286 9,367 64
mondial
Regiuni
1,175 1,214 1,162 74
dezvoltate*
Regiuni mai
puĠin 4,593 6,072 8,205 62
dezvoltate#
ğări
595 945 1,632 50
nedezvoltate˚
Africa 739 1,181 2,046 52
Asia 3,488 4,381 5,443 65
Europa 729 717 638 73
America Latina 484 625 810 68
America de
299 345 384 76
Nord
Oceania 29 37 46 73

24 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


* Când spunem “regiuni dezvoltate” ne referim la Europa, America de Nord, Australia, Noua Zeelandă úi Japonia.
# regiunile mai puĠin dezvoltate sunt situate în Africa, Asia (fără Japonia) úi America Latină, precum úi regiunile
Melanesia, Micronesia úi Polinesia.
¤ Ġările nedezvoltate sunt, conform ONU, în număr de 48, din care 33 în Africa, 9 în Asia, 1 în America Latină úi 5 în
Oceania.

Sursa: “ World Population – 1996”, United Nations Population Division, Department of Economic and Social
Information and Policy Analysis, 1997.

InexistenĠa unei corelaĠii convingătoare între creúterea populaĠiei úi creúterea economică va


fi o problemă ce va caracteriza úi secolul viitor. În timp ce “explozia” populaĠiei caracterizează
regiunile mai puĠin dezvoltate ale planetei, noile locuri de muncă apar în regiunile dezvoltate.
Deúi în aceste regiuni nedezvoltate costul forĠei de muncă este mult mai redus - ceea ce constituie
un element de atracĠie pentru investitorii din regiunile dezvoltate -, prin noile locuri de muncă ce
vor fi create nu va putea fi absorbită în întregime creúterea care se previzionează.
Un alt aspect important referitor la populaĠie îl constituie fenomenul de migrare din mediul
rural spre cel urban. Acesta este determinat de dorinĠa de a avea acces mai uúor la sursele de
educaĠie, sănătate úi de a găsi noi oportunităĠi de realizare profesională. El generează, însă úi
probleme, cum ar fi presiunea asupra serviciilor publice, care deseori nu fac faĠă afluxului masiv
de populaĠie într-o anumită zonă. MulĠi politologi se tem că, în viitor, marile oraúe vor deveni
zone fertile pentru tulburări sociale, în cazul în care condiĠiile din interiorul acestora nu vor fi
imbunătăĠite.
Având în faĠă consecinĠele exploziei demografice, este logic ca multe Ġări să îúi pună
problema abordării unor modalităĠi de reducere a ratei de creútere a populaĠiei. Trebuie avut, însă,
în vedere faptul că procrearea este una din cele mai sensibile variabile culturale. Cei care slujesc
biserica, economiútii, politicienii, educatorii, toĠi joacă un rol extrem de important în atitudinea
faĠă de mărimea unei familii.
Premisele controlului populaĠiei sunt legate de veniturile obĠinute, de rata de alfabetizare, de
educaĠia femeilor, de accesul universal la sănătate, de planning-ul familial úi, poate cel mai
important, de atitudinea culturală faĠă de mărimea unei familii. În multe culturi, prestigiul unui
barbat, viu sau mort, depinde de numărul urmaúilor pe care are. Multe grupări religioase
descurajează sau interzic planning-ul familial, împiedicând astfel controlul asupra creúterii
populaĠiei.
Controlul creúterii populaĠiei este úi o problemă politică. Suprapopularea úi problemele
legate de aceasta sunt categorisite de unii ca fiind instrumente imperialiste prin care Ġările
dezvoltate pot controla Ġările lumii a treia. În locul căutării unor măsuri de control al creúterii
populaĠiei, unii politicieni încurajează acest fenomen, iar dacă atitudinea acestora nu se va
schimba, va fi extrem de dificil, chiar imposibil, de a controla creúterea populaĠiei.
În timp ce Ġările în curs de dezvoltare înregistrează populaĠii în creútere, se estimează că în
Ġările industrializate numărul populaĠiei se va diminua. Ratele de natalitate din Europa de Vest úi
Japonia au început să scadă treptat încă din anii 60; mult mai multe femei aleg carierele în locul
copiilor, multe cupluri aleg să rămână fără urmaúi. Ca urmare a acestor factori (úi nu numai),
creúterea populaĠiei din aceste zone a scăzut la rate sub necesarul menĠinerii populaĠiei actuale.
Europa, Japonia úi SUA se confruntă cu probleme speciale datorită creúterii numărului de
pensionari úi diminuării numărului populaĠiei active care suportă prima categorie.
TendinĠele de creútere a populaĠiei în zonele în dezvoltare, precum úi exodul masiv din mediul
rural în cel urban înregistrat în aceleaúi zone, combinate cu declinul ratelor de creútere din zonele
dezvoltate vor avea un efect profund asupra modului în care afacerile globale úi economia vor
evolua în secolul viitor.

25
3.3. Rutele comerciale internaĠionale
Marketingul internaĠional există ca úi activitate datorită posibilităĠilor de miúcare a
indivizilor, bunurilor úi a informaĠiilor între anumite locaĠii. Localizarea úi caracteristicile
transportului úi a comunicării au avut de-a lungul timpului o influenĠă puternică asupra modului în
care diferite zone s-au dezvoltat din punct de vedere economic. Multe afaceri au înflorit datorită
plasării lor la confluenĠa cu marile rute comerciale. Oraúe cum sunt Londra, Rotterdam, New
York, Hong Kong sunt un rezultat al inspiraĠie celor care le-au plasat în zone cu caracter strategic.
În plus, alte forme ale activităĠii economice s-au dezvoltat de-a lungul timpului în legătură cu
reĠele de transport; astfel, transferurile de bunuri prin anumite centre urbane úi comerciale au
determinat infiinĠarea la nivelul acestora a unor puncte de producĠie cu adevărat competitive.
De asemenea, rolul tehnologie de vârf este, la rândul lui, vizibil, poate chiar mai mult
decât cel al sistemului internaĠional de transport. De mai bine de 150 de ani formele sofisticate ale
tehnologiei comunicaĠiei au condus la reducerea distanĠelor fizice. InformaĠia, exterm de necesară
deciziilor specifice marketingului internaĠional, circulă astăzi cu o viteză ameĠitoare, punând în
contact cele mai îndepărtate colĠuri ale lumii. Acest progres al comunicaĠiei a avut un impact
semnificativ asupra modului în care marketingul internaĠional se desfăúoară. Marile companii
transnaĠionale s-au dezvoltat tocmai datorită posibilităĠilor de a menĠine un contact permanent úi
eficient între centru úi filialele plasat în diferitele colĠuri ale lumii. TranzacĠiile financiare
internaĠionale au luat úi ele amploare datorită comunicaĠiilor. Principalele pieĠe financiare ale
lumii: New York, Londra, Tokyo sunt conectate prin reĠele de calculatoare ce permit desfăúurarea
de tranzacĠii în timp real.
Aceste rute fizice sau informaĠionale leagă zonele lumii, minimizând distanĠa, uúurând
transferul resurselor, legând populaĠiile úi economiile. Tot ele reprezintă încercări ale naĠiunilor
de a echilibra balanĠa economică úi socială, dezechilibrată datorită barierelor naturale. În ziua de
azi cele mai importante rute comerciale se află între Ġările úi zonele dezvoltate din punct de
vedere economic: Europa, America de Nord úi Japonia, după cum arată graficul de mai jos.

Fig. 1.1. “Triada” ComerĠului cu mărfuri 1997


Total 543,3 mld. USD

Europa (15)

125.4 28.7
129.1 59.6

130.4
Canada - SUA Japonia
70.1

O comparaĠie făcută la nivel de populaĠie a lumii, zone dezvoltate úi cifre ale comerĠului
arată cât de mic este procentul masei mari de populaĠie, văzută prin perspectiva comerĠului pe care
îl realizează.
Caracteristicile geografice au un efect direct asupra activităĠii de marketing úi asupra activităĠilor
de comunicaĠii úi distribuĠie. Mai mult, există multe efecte indirecte ale caracteristicilor
geografice, ale culturii úi ale societăĠii care se reflectă asupra activităĠilor de marketing. Multe din
elementele ce caracterizează o Ġară ar fi mai bine cunoscute dacă în analiza acestora s-ar porni de
la o buna cunoaútere a geografiei acestor Ġări.

26 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


3.4. Cazuri, comentarii, exemple

Preliminarii
Cazul 4
Iunie 1902: SUA oferă 10 milioane USD Columbiei în schimbul
Panama sau naúterea unei canalului Panama
naĠiuni în 67 de ore
August 1903: Senatul columbian refuză oferta. T. Roosevelt, mâniat de
acest refuz, se referă la Senatul columbian astfel: “acele mici fiinĠe
abjecte din Bogota”. Preúedintele american acceptă un complot, cel care îl va conduce fiind un secesionist,
dr. Manuel Amador.
17 octombrie: DizidenĠii panamezi ajung la Washington úi acceptă o revoluĠie susĠinută de SUA.
Declanúarea revoluĠiei este fixată pentru 3 noiembrie, ora 18.
18 octombrie: Apar steagul, constituĠia úi declaraĠia de independenĠă, realizate într-un week-end. Primul
steag panamez este creat úi cusut de mână în Highland Falls, New York, în fabrica Macy. Bunau-Varilla,
un inginer de la o firmă franco-panameză de construcĠii la canal, care nu avea rezidenĠă permanentă în
Panama, este numit ambasador al Panama în SUA.
Se naúte o naĠiune
MarĠi, 3 noiembrie: la orele 18 garnizoana columbiană este mituită úi îúi depune armele. RevoluĠia începe,
nava de război U.S.S Nashville pătrunde în golful Colon úi junta proclamă independenĠa.
Vineri 6 noiembrie: la orele 13, SUA recunoaúte suveranitatea statului Panama.
Sâmbătă 7 noiembrie: noul guvern trimite o delegaĠie oficială în SUA, cu scopul de a-úi instrui propriul
ambasador cu privire la termenii Tratatului Canalului Panama.
Miercuri 18 noiembrie 18.40: ambasadorul statului Panama semnează Tratatul privind Canalul Panama. La
23.30 delegaĠia panameză soseúte în Washington úi este informată că tratatul a fost semnat cu câteva ore în
urmă…
În prezent
1977: SUA este de acord să cedeze controlul asupra Canalului Panama în 1999.
Septembrie 1997: se creează Autoridad del Canal de Panama, care va prelua controlul canalului de la
Comisia Canalului Panama (agenĠie federală).
2000: zona Canalului Panama redevine Panama.

Cazul 5 O mare companie, producătoare de bunuri alimentare, a avut


CondiĠiile meteo úi succesul probleme în ceea ce priveúte producĠia, după ce a amplasat o livadă de
în afaceri meri în delta unui râu din Mexic. Livada era plasată în amonte, planul
companiei fiind acela ca la momentul recoltării, produsele să fie
încărcate în barje, transportate până la gura râului, încărcate în
transportoare úi trimise pe ocean, spre diferite pieĠe beneficiare. Planul companiei nu a mers deoarece, în
perioada recoltării, curentul de pe râu era foarte puternic úi nu permitea deplasarea barjelor până la gura
râului. Neavând altă alternativă de a-úi transporta produsele, firma a fost nevoită să-úi vândă investiĠia la o
valoare de 5% din cea făcută iniĠial.

Cazul 7 Un punct de referinĠă important privind comerĠul realizat de statul New


Export de gheaĠă în India England în secolul XIX, este exportul de gheaĠă către întreaga lume. În
anul 1806, înaintea inventării oricărui mecanism de producere a gheĠii,
cererea mare manifestată în Ġările tropicale pentru acest produs, a
determinat un rezident al statului mai sus mentionat, Tudor Frederic să investească în transportul ghieĠei
către zonele unde se manifesta cererea. Primul său transport a avut ca destinaĠie Martinica. Acesta nu s-a
dovedit totuúi un succes financiar. Mai rămâneau de rezolvat probleme ca recoltarea gheĠei, păstrarea ei úi
dezvoltarea unei pieĠe. Tudor Frederic a început prin a demonstra cum se obĠine îngheĠată cu ajutorul
gheĠei, cum produsele pot fi păstrate în cutii frigorifice, cum poate fi folosită gheaĠa în reducerea febrei úi,
nu în ultimul rând, el úi-a vândut produsul la preĠuri mici pentru a construi o piaĠă. El a mai demonstrat
cum gheaĠa poate fi păstrată prin folosirea unor cutii care foloseau drept izolant nisipul.
În 1883 exportul de gheaĠă a devenit o afacere profitabilă. În acest an, firma a început să exporte produsul
în Calcuta, India. Succesul acestei activităĠi a fost aúa de mare, încât au fost construite în India trei depozite
unde se putea păstra produsul. Un astfel de depozit există úi astăzi în Madras. Astfel a decurs una din
primele aventuri ale marketingului global.

27
3.5. Întrebări úi discuĠii
1. De ce este necesară studierea geografiei în marketingul internaĠional?
2. AlegeĠi o Ġară úi arătaĠi cum influenĠează topografia úi nivelul de angajare ale acesteia
activităĠile de marketing.
3. DiscutaĠi bazele comerĠului mondial. Dati exemple în ilustrarea acestora.
4. Una din tendinĠele specifice populaĠiei este migrarea din mediul rural spre cel urban.
DiscutaĠi eventualele implicaĠii ale acestui proces pentru activitatea de marketing
internaĠional.
5. Selectati o Ġară cu o populaĠie stabilă úi una cu o populaĠie în creútere. IdentificaĠi implicaĠiile
activităĠii de marketing în cele două situaĠii.

Bibliografie
1. “The Aging of Japan”, world Press Review, August 1997.
2. LINDEN, E. – “The Exploding Cities of the Developing World”, Foreign Affairs, January
1996.
3. LONG, B. – “Enviromental Regulation: The Third Generation”, The OECD Observer, june
1997
4. STEER, A. – “Ten Principles of the New Enviromentalism”, Finance & Development,
December 1996.
5. STEVENS, S. – “Battle of the Brands”, Appliance, February 1997.
6. WEIBERGER, B. – “Panama: made în U.S.A.”, American Heritage, November 1989.
7. WIND, Y., DOUGLAS, P. SUSAN, PERLMUTTER V. HOWARD – Guidlines for
Developing International Marketing Strategy, Journal of Marketing, Apr. 1973.

28 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Capitolul 4

Cultura úi comportamentul
consumatorului

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL


TREBUIE SĂ CUNOAùTEğI: CUVINTE CHEIE

x Cultură;
x ImportanĠa culturii pentru activitatea de x Valori culturale;
marketing internaĠional; x Sensibilitate culturală;
x Efectul criteriilor proprii de referinĠă asupra x Cultură materială
obiectivelor de marketing; x Etnocentrism;
x Elementele culturii; x InstituĠii sociale;
x Strategia modificării planificate úi x Cunoaútere interpretativă;
consecinĠele ei;

4.1. Cultura úi elementele sale


Fiecare grup sau societate crează o anumită cultură, aceasta constitutind o moútenire socială.
Ea ar putea fi definită “ca ansamblul cunoútinĠelor, practicilor de natură spirituală úi materială
pe care le posedă societatea, prin acestea înĠelegând de la hrană la vestimentaĠie, de la
echipamente de menaj la tehnica industrială, de la forme de politeĠe la mijloace media, de la
ritmul de muncă la învăĠarea unor norme elementare”. Contextul cultural reprezintă un element
ce influenĠează direct modul în care se manifestă dorinĠele individuale. Cultura are un caracter
permanent, influenĠând tot ceea ce un individ face, inclusiv modul în care acesta cumpără úi
consumă bunuri úi servicii. Scopurile individuale sunt modelate úi de către valorile culturale
specifice unui spaĠiu socio-geografic, astfel încât dorinĠele ce iau forma cumpărării unui produs
sau a altuia se găsesc sub acest impact cultural. De exemplu, alimentele úi modul de alimentaĠie în
ansamblu sunt considerate adevărate reflecĠii ale culturii unei naĠiuni. Din acest punct de vedere,
este evident că între naĠiuni, dar úi în interiorul acestora, există diferenĠe úi particularităĠi de
cumpărare úi consum.
Cultura se regăseúte în fiecare aspect al vieĠii. Termenul de cultură, din punct de vedere al
antropologilor, poate fi explicat úi prin elementele componente, respectiv:
1. Cultura materială: tehnologia, economia;
2. InstituĠiile sociale: organizarea socială, educaĠia, structurile politice;
3. FiinĠa umană úi universul: sistemul de credinĠe;
4. Estetica: arta grafică úi cea plastică, folclorul, muzica, dramaturgia, dansul;
5. Limba.
Cultura materială
Cultura materială a unei societăĠi are două componente majore: tehnologia úi economia.
Tehnologia include tehnicile utilizate în crearea bunurilor materiale úi, de asemenea, cunoútinĠele
tehnice acumulate de membrii unei societăĠi.
Economia reprezintă maniera în care societatea îúi gestionează potenĠialul úi obĠine beneficii. În
această sferă sunt incluse producĠia de bunuri, distribuĠia acestora, consumul, mijloacele de
schimb úi veniturile obĠinute din crearea de utilităĠi.

29
Cultura materială influenĠează nivelul cererii, calitatea úi tipul bunurilor cerute, caracteristicile
funcĠionale ale acestora, precum úi ansamblul mijloacelor de producĠie úi de distribuĠie.
InstituĠiile sociale
InstituĠiile sociale includ organizaĠiile sociale, sistemul de educaĠie, structurile politice úi toate
celelalte instituĠii ce acĠionează în sensul modelării căilor în care indivizii coexistă, învaĠă,
transmit norme succesorilor úi se autoguvernează. PoziĠia bărbatului úi a femeii în societate,
poziĠia familiei, a claselor sociale, a grupurilor comportamentale, a grupurilor de vârstă, precum úi
modul în care societatea defineúte decenĠa úi civilizaĠia sunt interpretate diferit de la o cultură la
alta.
ùcoala, una dintre cele mai importante instituĠii din societate, influenĠează sub multiple aspecte
cultura, pornind de la dezvoltarea economică úi ajungând la comportamentul de cumpărare úi
consum.
Individul úi universul
În această categorie se includ religia (sistemul de credinĠe), superstiĠiile úi structurile de putere
aferente acestora. Impactul religiei asupra sistemului de valori a societăĠii, precum úi asupra
activităĠii de marketing nu trebuie neglijat sau subestimat. Acceptarea diferitelor tipuri de bunuri,
a diferitelor obiecte de vestimentaĠie, precum úi comportamentul sunt foarte frecvent influenĠate
de religie. Religia este unul din cele mai sensibile elemente ale culturii. Atunci când un marketer
nu înĠelege religia unui partener, este foarte uúor ca acesta să jignească, involuntar deseori. Ca úi
în cazul altor elemente culturale, propria religie nu poate constitui un ghid în înĠelegerea altei
religii. Această neânĠelegere poate deveni de multe ori o judecată de valoare care împarte normele
religioase în două categorii: “corecte” úi “incorecte”.
SuperstiĠiile joacă un rol important în sistemul de valori al unor comunităĠi umane. În Asia, de
exemplu, fantomele, fazele lunii, demonii sunt încă elemente ale tradiĠiei culturale. Ar fi o
greúeală să nu se ia în considerare miturile, credinĠele, superstiĠiile úi alte elemente culturale,
oricât de ciudate ar părea, având în vedere influenĠa acestora asupra diferitelor tipuri de
comportament.

Estetica
În strânsă legătură cu elementele culturale ce vizează individul úi universul său se află estetica sau
útiinĠa úi arta frumosului. Aceasta are ca elemente principale: arta, folclorul, muzica, dansul úi
drama. Estetica reprezintă o zonă specială de interes pentru marketing, fiind un mijloc de
interpretare a simbolisticii diferitelor forme de exprimare artistică.
Consumatorii de pretutindeni răspund într-un mod particular la imagini, mituri úi metafore, acest
lucru ajutându-i să-úi definească propria persoană úi, mai departe, propria identitate naĠională.
Fără o interpretare corectă a valorilor estetice ale unei Ġări, este imposibilă evitarea unui întreg set
de probleme de marketing. Insensibilitatea la valorile estetice poate jigni úi, în consecinĠă, poate
face inutile eforturile de marketing.

Tabelul 4.1. Elementele esenĠiale aferente principalelor religii din lume


Nr de
Religia Caracteristici ImplicaĠii în marketing
adepĠi
caracteristicile multor bunuri
tuturor obiectelor úi
economice moderne sunt
fenomenelor naturii li se
considerate magice;
atribuie suflet;
comercializarea produselor
Animismul 300 mil are ca suport principal
tradiĠionale este facilă;
magia, mai ales atunci
favorizează comercializarea
când nu se realizează
unor produse care au calităĠi
relaĠia între cauză úi efect.
“magice”.

30 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


pasivitatea, supunerea
sunt esenĠiale pentru
atingerea fericirii
(nirvana); DeĠinerea de bunuri, bogăĠia
Budismul 350 mil are patru credinĠe sau realizarea materială sunt
nobile: suferinĠa, cauza considerate neetice úi imorale.
suferinĠei, încetarea
suferinĠei úi calea de
mijloc.

O combinaĠie de
practici magice, superstiĠii,
dogme brahmaniste úi
Sistemele de castă pot
budiste; este o religie
constitui chiar segmente de piaĠă;
etnică;
Gestionarea comună a
Fiecare membru al
veniturilor generează un anumit
castei are un rol social
Hinduismul 760 mil comportament de cumpărare;
bine definit úi transmis
Consumarea laptelui de vacă
ereditar;
este un mijloc de purificare;
A te naúte femeie
Culoarea alb semnifică
constituie expresia unui
doliu.
păcat în viaĠa anterioară;
Elementul comun cu
budismul este nirvana.
Rugăciunea zilnică
generează un anumit trafic al
cumpărătorilor;
Religie monoteistă
În periaoda de ramadan
fondată de Mahomed úi
(post) producĠia scade, iar
bazată pe Coran;
consumul de produse alimentare
În limba arabă
creúte;
cuvântul “islam” înseamnă
Islamismul 900 mil Pelerinajul dezvoltă un
“a se supune”;
important comerĠ cu obiecte
Principalele îdatoriri
specifice;
ale musulmanului sunt:
Religia interzice consumul
crezul, rugăciunea, postul,
de carne de porc úi al băuturilor
pomana, pelerinajul.
alcoolice; se interzice camăta, dar
în prezent această interdicĠie nu
mai poate fi luată în seamă.
Are la bază Vechiul úi
Noul Testament;
După Marea Schismă Se pot valorifica cu mare
Creútinismul 2 mild.
din anul 1051 s-a separat succes sărbătorile úi posturile.
în ortodoxism úi
catolicism.

Limbajul
Firmele de succes trebuie mai întâi să acumuleze experienĠa în domeniul comunicării, fapt ce
necesită înĠelegerea limbajului úi posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este deseori elementul
cultural cel mai greu de stăpânit, dar prin intermediul acestuia se poate atinge nivelul de empatie
necesar desfăúurării unei afaceri de succes. Se consideră că pentru a înĠelege cu adevărat o limbă
trebuie să “trăieúti” cu ea mai mulĠi ani. De asemenea, mulĠi cred că ar trebui căutaĠi “traducători
ai culturii”, care nu realizează doar o traducere a limbajului, ci pot să ajute la traducerea diferitelor
moduri de gândire specifice diferitelor culturi.
Firmele care acĠionează în plan internaĠional pot folosi această schemă a culturii ca pe un
instrument util în realizarea planului de marketing sau în studierea unei pieĠe externe. Aceúti
factori, cu care eforturile de marketing interacĠionează, sunt fundamentali în înĠelegerea
caracteristicilor sistemului de marketing prezent în orice societate.

31
Fiecare element cultural trebuie evaluat în funcĠie de modul în care acesta influenĠează un anumit
plan de marketing. Se poate spune că, în general, necesitatea studierii fiecărui element cultural în
parte este cu atât mai mare, cu cât nivelul de implicare în marketingul internaĠional este mai
intens.
În timp ce anumiĠi factori culturali au o influenĠă directă asupra eforturilor de marketing, ei fiind
analizaĠi în mod individual în termeni de impact potenĠial sau real asupra strategiei de marketing,
cultura, în ansamblul ei, are o influenĠă largă úi destul de difuză asupra aspectelor economice.

4.2. Cunoaúterea culturală


Există două forme de cunoaútere culturală: una factuală, care este evidentă úi alta
interpretativă, care constă în abilitatea de a înĠelege úi aprecia nuanĠele diferitelor trăsături
culturale. Sensul timpului, atitudinea faĠă de persoane sau lucruri, rolul individului etc. pot fi
diferite de la o societate la alta, iar pentru înĠelegerea acestora este absolut necesară cunoaúterea
interpretativă, evident pe lângă cea factuală.
Cunoaúterea interpretativă este mult mai complexă decât cea factuală; ea include
sentimente, emoĠii etc. úi are la bază experienĠa anterioară.
Succesul unei activităĠi de marketing internaĠional începe cu sensibilitatea sau empatia în raport
cu factorii culturali.

4.3. Valorile culturale


Diversitatea existentă în privinĠa culturilor naĠionale provine din valorile culturale specifice.
Cele mai relevante informaĠii privind modul în care valorile culturale influenĠează
comportamentul de cumpărare se regăsesc într-un studiu realizat de Geert Hofstede.2 Studiind
peste 90000 de indivizi din 66 de Ġări, acesta a descoperit că aspectele culturale specifice Ġărilor
studiate diferă la nivelul a patru dimensiuni úi că afacerile úi comportamentul consumatorului pot
fi strâns legate de dimensiunile respective. Dimensiunile culturale pot fi folosite în realizarea unei
tipologii a Ġărilor, în funcĠie de similaritatea răspunsurilor privind afacerile sau piaĠa. Cele patru
dimensiuni sunt :
1. Individualismul/colectivismul care se concentrează asupra orientării spre sine;
2. DiferenĠa de putere, care se concentrează asupra orientării către autoritate;
3. Evitarea incertitudinii, care se concentrează asupra orientării către risc;
4. Masculinitatea/feminitatea, care se concentrează asupra realizării de sine.
Dimensiunea individualism/colectivism se referă la un comportament orientat către interesul
individual. Culturile cu valori mari ale individualismului tind să încurajeze iniĠiativa individuală,
în cazul opus, cel al colectivismului, individul este mai puĠin important decât colectivitatea.
DiferenĠa de putere măsoară toleranĠa faĠă de inegalitatea socială, inegalitatea de putere
dintre úefi úi subordonaĠi, dintre conducători úi conduúi în cadrul unui sistem social. Culturile cu
valori mari ale acestei dimensiuni sunt ierarhizate, membrii acesteia utilizând forĠa, manipularea úi
moútenirea ca surse de putere. În cazul opus, sursele de putere sunt: valorile, egalitatea,
cunoaúterea úi respectul.
Evitarea incertitudinii explică intoleranĠa membrilor unei societăĠi faĠă de ambiguitate úi
nesiguranĠă. Acolo unde valorile acestei dimensiuni sunt mari, apare o intoleranĠă agresivă faĠă de
idei úi comportamente noi. Tot în acest caz, membrii unor astfel de societăĠi acordă o valoare mare
autorităĠii pe care o au regulile, aceasta fiind o măsură de evitare a riscului. ğările care
înregistrează valori autoritare mici, au o toleranĠă mare pentru ce este diferit, pentru asumarea
riscurilor.
Masculinitatea/feminitatea se referă la dorinĠa fiecăruia de auto-realizare úi la măsura în
care normele societăĠii sunt unele “masculine”. Goana după bani úi lipsa grijii pentru alĠii sunt
atribute ale societăĠii care înregistrează valori ridicate ale acestei dimensiuni. În cazul opus, cel al
2
A se vedea trimiterea bibliografică

32 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Ġărilor cu valori mici, egalitatea dintre sexe, accentul pus pe servitudine, interdependenĠă etc., sunt
caracteristici fundamentale ale existenĠei sociale.

4.4. Dinamica culturii


Cultura este dinamică prin natura sa. Modificarea culturii pare a fi, totuúi, paradoxală,
deoarece una din principalele ei caracteristici este conservatorismul sau rezistenĠa la modificări.
Caracterul dinamic al culturii, concretizat in relatia continuitate-discontinuitate, este foarte
important în procesul de pătrundere pe noi pieĠe. Societatea se schimbă, caută noi soluĠii pentru
problemele cu care se confruntă în prezent membrii ei, un mod de identificare a acestor noi soluĠii
constituindu-l împrumutul cultural, prezent în orice societate.
Pentru multe firme neexperimentate, unele aspecte culturale dau senzaĠia de identitate,
aceasta neexistând úi în realitate. Exemple de astfel de aspecte culturale ce par similare sunt:
aceeaúi limbă vorbită, rase similare, moútenire comună. DiferenĠele trec dincolo de limbaj, dincolo
de abordarea stilului de viaĠă, a valorilor, a comportamentelor, necunoaúterea putând duce la
concluzia falsă de similitudine.
Gradul de rezistenĠă la nou diferă, de asemenea, de la o cultură la alta. În unele cazuri,
noile elemente sunt acceptate rapid úi complet, în timp ce în cazul altora rezistenĠa este atât de
puternică, încât duce la respingerea lor. Studiile au arătat că acceptarea unui nou element este
influenĠată de gradul de ruptură pe care acesta îl aduce la nivelul valorilor úi comportamentelor.
Procesul schimbării úi reacĠiile efective la schimbare sunt importante pentru firme, indiferent dacă
acestea operează pe piaĠa de origine sau pe o piaĠă externă. Multe societăĠi (naĠiuni) sunt
etnocentrice, la nivelul acestora existând o puternică identificare cu valorile úi cultura proprii, cele
străine fiind de obicei respinse. Etnocentrismul complică procesul de asimilare culturală, creând
sentimentul de superioritate a culturii proprii faĠă de celelalte culturi.
Cu toate că majoritatea culturilor întâmpină noul cu rezistenĠă, aceasta nu este de netrecut.
Cultura este dinamică, iar atunci când procesul de schimbare devine necesar, baza rezistenĠei la
nou se transformă în una de acceptare a noului.
ÎnĠelegerea procesului de acceptare a noului are o mare importanĠă pentru firme. Acestea
nu pot aútepta decenii în speranĠa că noul va fi acceptat, ci ele trebuie să determine acceptarea. O
soluĠie posibilă este oferită de útiinĠele sociale care aduc în prim plan conceptul de modificare
socială programată. Firmele au la dispoziĠie două modalităĠi de abordare a noului: fie pot aútepta
acceptarea acestuia, fie pot să declanúeze acceptarea sa. Cea de-a doua modalitate presupune
introducerea unei noutăĠi, precum úi a factorilor ce determină acceptarea acesteia. Evident, nu
toate eforturile de marketing sunt îndreptate spre introducerea de noi produse; în realitate,
succesul cel mai mare este obĠinut prin aplicarea strategiei de congruenĠă culturală, aceasta
implicând introducerea de produse similare cu cele deja existente pe piaĠă. Atunci când doreúte să
introducă produse noi, firma are la dispoziĠie două tipuri de strategii:
1. strategia de modificare neplanificată, care presupune ca firma să introducă un
produs nou úi să spere că acesta va fi acceptat;
2. strategia de modificare planificată, care presupune eforturi de anihilare a
factorilor ce generează rezistenĠa la nou.
Atunci când are loc un proces de acceptare, apare ca efect úi unul de modificare socială.
Încercările firmelor de a aduce pe piaĠă produse noi, pot avea efecte dezirabile sau indezirabile
asupra sistemului social. Este adevărat că, de cele mai multe ori, aceste încercări nu generează
efecte negative asupra sistemului social, dar există cazuri în care aceste efecte apar, totuúi. Un
exemplu de astfel de efect este rata mortalităĠii infantile mai ridicată în Nicaragua, generată de
introducerea pe piaĠă a produselor destinate sugarilor. Înlocuirea hrănirii naturale cu cea pe baza
produselor artificiale a dus la creúterea numărului de îmbolnăviri de dezinterie.
Această situaĠie aduce în discuĠie problema responsabilităĠii firmelor care introduc noi produse pe
piaĠă. Scopul lor nu este doar acela de a introduce noi produse pe piaĠă, ci úi de a înlătura sau

33
preveni eventualele efecte negative, acesta fiind, în fapt, deziteratul satisfacerii în condiĠii
superioare a nevoilor3.

4.5. Cazuri, comentarii, exemple

Cazul 6 Dacă piaĠa locală o cere, strategia de piaĠă trebuie să reflecte


Cultura úi comportamentul specificul local. Acesta pare a fi (úi chiar este) sloganul
consumatorului: posibile explicaĠii companiilor multinaĠionale care acĠionează în cadrul pieĠei globale.
ale unor diferenĠe manifestate la În continuare prezentăm o serie de probleme legate de specificul
nivelul pieĠelor cultural cu care firmele multinaĠionale se confruntă.
A. Pe piaĠa din SUA, compania Domino’s Pizza încearcă să se
diferenĠieze de firmele concurente prin intermediul sistemului de
distribuĠie pe care îl are. Pe pieĠele externe, acest lucru nu mai este la fel de uúor de realizat. În Marea
Britanie, ideea de comisionar care să-Ġi bată la uúă pentru a-Ġi livra un lucru nu este agreată, fiind
considerată grosolană. În Japonia casele sunt numerotate într-un mod diferit, livrarea unei pizza la
domiciliu reprezentând o căutare prelungită pe mai multe străzi. În Kuweit, livrarea unei pizza poate fi
considerată un lucru firesc atunci când cel care comandă se află într-o limuzină úi nefiresc atunci când
destinaĠia este locuinĠa cuiva.
B. Când Compania Pillsbury a hotărât să-úi vândă marca Green Giant în exterior, a folosit ca bază a
produsului porumbul îndulcit, considerând că nu este necesară o modificare a aromei, indiferent de piaĠa pe
care se va vinde. Au apărut totuúi probleme. Acestea nu se refereau la aroma produsului, ci la modul în care
acesta trebuia vândut. Francezii folosesc porumbul la salate úi îl consumă ca aliment rece. Britanicii
folosesc porumbul ca ingredient pentru sandwich. Japonezii îl consideră un aliment destinat copiilor úi îl
consumă conservat. Este inutil a se menĠiona faptul că publicitatea creată pentru piaĠa americană nu avea
nici un efect pe pieĠele mai sus menĠionate. Deúi produsul era acelaúi, el se consuma diferit pe pieĠele
externe, deci se impunea adaptarea locală.
C. O companie producătoare de bunuri destinate îngrijirii automobilelor îúi vinde 30% din produse, în
special ceară pentru caroserii, pe diverse pieĠe, cum ar fi cele din Rusia, Tailanda, Japonia sau Mexic.
Succesul acestei firme este ilustrat de afirmaĠia proprietarului: “dacă este necesară adaptarea, o vom face;
singurul lucru la care, însă, nu facem compromisuri este calitatea”. Deci, care erau modificările ce puteau fi
făcute la ceara pentru maúini? În Japonia, distribuitorul crede că ceara de calitate superioară trebuie să aibă
culoarea roz úi să miroasă a trandafir. Modificarea a fost făcută. În Arabia Saudită sunt preferate aromele de
fructe, aúa că elementului de protecĠie al anvelopelor i s-a dat … aroma de portocale!
* * *
Aceste exemple ilustrează faptul că indivizii îúi exprimă diferit nevoile úi dorinĠele, în funcĠie de cultura úi
sistemul de valori în care s-au format. Provocarea adresată marketerilor este aceea a înĠelegerii
similarităĠilor úi diferenĠelor culturale, cu scopul de a-úi adapta strategiile de marketing la nevoile specifice
ale pieĠei.

Cazul 7 Oferirea unui cadou într-o Ġară străină necesită multă atenĠie pentru ca
Nu cadoul este cel care aceasta să aibă efectul dorit.
contează, ci modul în care îl În continuare veĠi găsi prezentate câteva
prezinĠi sugestii:
Japonia
Nu deschideĠi un cadou în faĠa unui partener japonez fără a-i cere permisiunea în prealabil úi nu aúteptaĠi ca
el să-l deschidă în faĠa dvs.
Nu împachetaĠi cadourile cu panglici úi cutii. Cutiile sunt considerate neatractive, iar culorile panglicilor pot
avea diferite semnificaĠii.
Europa
EvitaĠi trandafirii roúii úi florile albe, iar în unele cazuri, chiar úi numerele, mai ales 13. Nu împachetaĠi
florile în hârtie.
Nu daĠi impresia de mită, cheltuind prea mult pe cadouri.

3
I. Cătoiu, N. Teodorescu – op. cit.

34 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Lumea arabă
Nu dăruiĠi cadouri la prima întâlnire. Ele pot fi interpretate ca mită.
Nu lăsaĠi impresia că doriĠi să oferiĠi cadoul doar atunci când partenerul este singur. Are un efect negativ,
excepĠie făcând situaĠia când cunoaúteĠi partenerul foarte bine. DăruiĠi cadoul în prezenĠa altora.
America Latină
Nu dăruiĠi cadouri până când nu se stabilesc relaĠii personale, excepĠie făcând cazul în care acestea
reprezintă o apreciere a ospitalităĠii.
Cadourile trebuie oferite cu ocazia unor întâlniri neoficiale, úi nu în timpul derulării afacerilor.
EvitaĠi culorile negru úi purpuriu, acestea au o semnificatie religioasă.
China
Niciodată nu faceĠi un caz din oferirea unui cadou, indiferent dacă este în mod public sau privat.
Cadourile trebuie oferite în situaĠii private, excepĠie făcând cele oferite cu ocazia unor ceremonii sau
banchete.

Un exemplu ilustrativ privind modificările generate de norme,


Cazul 8
valori úi credinĠe este cel al orezului japonez, o-kome
California Rice – cine poate găsi
(onorabilul orez). În religia Shinto, sake-ul, prăjiturile úi alte
diferenĠa?
produse din orez sunt considerate sacre. Pentru politicieni,
Exemplu extrem de etnocentrism
orezul este un simbol al independenĠei unei naĠiuni care este
obligată să importe majoritatea produselor alimentare.
Magazinele numite kome-ya vând numai orez. Ca úi în cazul magazinelor de vinuri, acestea oferă o
diversitate de sortimente, în funcĠie de specificul regiunii în care se găsesc. Orezul japonez este considerat
a fi superior tuturor celorlalte tipuri din exterior.
Motoori Norinaga, un istoric al secolului XIX, demonstra superioritatea Japoniei faĠă de alte Ġări prin
intermediul calităĠii orezului produs în această Ġară. Orezul este sacru úi reprezintă “sufletul naĠiunii”,
această idee fiind susĠinută de guvern úi de comunitatea producătorilor agricoli. Reguli stricte privind
importul protejează piaĠa locală de orezul inferior.
Dar ce s-a întâmplat atunci când, din cauza vremii nefavorabile, producĠia nu a acoperit decât 90% din
nevoile locale?
O soluĠie aparent simplă: s-au redus restricĠiile la import úi s-au interzis vânzările de orez pur din producĠia
internă. Orezul local urma să fie combinat cu cel străin, japonezii fiind astfel nevoiĠi să consume orez din
exterior.
Previziunile nu erau încurajatoare, se aúteptau tulburări, acumulări de tensiune úi chiar furturi de orez local.
Telespectatorii erau bombardaĠi de tot felul de teste prin care se verifica superioritatea orezului japonez.
Toate acestea se petrec în Ġara care a încercat să oprească importurile de schiuri franceze, invocând faptul că
zăpada japoneză era superioară celei din FranĠa, precum úi în Ġara ministrului agriculturii, care s-a opus
importului de carne de vită pe motivul diferenĠelor ce există între stomacurile japonezilor úi cele ale
străinilor.
Împăratul însuúi a fost chemat să intervină în această posibilă criză. O instituĠie imperială a declarat că
împăratul a consimĠit să mănânce orez japonez combinat cu cel străin, úi că, în final, el a supravieĠuit!
Luptătorii sumo au fost úi ei chemaĠi la susĠinerea orezului străin. Gesturile acestora au fost inutile, dar
criza previzionată nu a apărut, totuúi. Se pare că majoritatea japonezilor nu sunt în măsură să diferenĠieze
orezul japonez de cel produs în altă Ġară. La cunostinĠa publicului a ajuns un fapt cunoscut în anumite
cercuri: mulĠi oameni de afaceri japonezi se întorceau din SUA cu orez californian. O explicaĠie a
similarităĠii ce există între orezul japonez úi cel californian este faptul că imigranĠii japonezi au luat cu ei
seminĠe ce au fost cultivate apoi în SUA.
Japonia rămâne, însă, Japonia. Orezul servit la masa de prânz în úcolile japoneze trebuie să fie pur japonez,
considerându-se că în acest fel copii vor înĠelege mai bine locul orezului în tradiĠia japoneză.

4.6. Întrebări úi discuĠii


1. DefiniĠi următorii termeni:
ƒ Cultură;
ƒ Valori culturale;
ƒ Sensibilitate culturală;
ƒ Cultură materială
ƒ Etnocentrism;
35
ƒ InstituĠii sociale;
ƒ Cunoaútere interpretativă;
2. Care este rolul specialistului în marketing, ca agent al schimbării?
3. Care sunt elementele de referinĠă în studiul unei culturi străine?
4. EvidentiaĠi caracteristicile elementelor culturii. Cum poate folosi marketerul “schema”
culturii?
5. Ce reprezintă cultura materială? Care sunt implicaĠiile acesteia pentru activitatea de
marketing? DaĠi exemple.

Bibliografie
1. CATEORA, Ph., GRAHAM, L. – InternaĠional Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999.
2. HOFSTEDE, G. – “Cultural’s Consequences: InternaĠional Differnces în Work Related
Values”, Sage Publications, 1980.
3. PARKER-POPE, T. – “The Most Successful Companies Have To Realize a Simple Truth:
All Consumers Aren’t Alike”, the Wall Street Journal, September 1996.
4. RORTY, A. – “From Decency to Civility by Way of Economics: First Let’s eat Then Talk
of Right and Wong”, Social Research, March 1997.
5. RUSSEL, J. – “California Soft Sells Its Rice în Japan”, Advertising Age InternaĠional, May
1994.
6. SCUPIN, R.- “Cultural Anthropology: A Global Perspecive”, Prentice Hall, 1998.
7. O’GRADY, SHAWNA, LANE W HENRY – “The psychic Distance Paradox”, Journal of
International Business Studies, @nd Quarter 1996, p. 309.
8. WEST, J., GRAHAM, J. – “Measuring Culture în InternaĠional Marketing Research: A
Comparision of Value Based and Linguistic Indicators”, Working Paper: University of
California, Irwine, 1998.

36 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Capitolul 5

Mediul politic

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL, VA TREBUI SĂ


ÎNğELEGEğI: CUVINTE CHEIE

i Mediul politic al desfăúurării afacerilor internaĠionale úi x Suveranitatea statelor;


factorii care afectează stabilitatea politică;
x Risc politic;
i ImportanĠa sistemului politic pentru activitatea de
marketing úi efectele acestuia asupra investiĠiilor x NaĠionalism;
străine;
i Risc úi control în investiĠiile străine; x NaĠionalizare;
i PosibilităĠile de protecĠie a investiĠiilor pe pieĠe străine. x Confiscare.

Nici o firmă, indiferent că este naĠională sau internaĠională, mare sau mică, nu poate
ignora influenĠa mediului politic în care operează. Una din realităĠile afacerilor internaĠionale este
aceea că ambele guverne, cel de origine úi cel gazdă, sunt parteneri cu drepturi egale într-o
afacere. Legile internaĠionale recunosc autoritatea guvernelor de a permite sau nu derularea unor
afaceri pe teritoriul propriu.

5.1. Autoritatea naĠională


Suveranitatea unui stat se referă atât la puterea exercitată de acesta în relaĠiile cu alte state,
cât úi la autoritatea supremă pe care o are asupra membrilor săi.
La nivel internaĠional se pot discuta o serie de aspecte ale suveranităĠii, cu scopul ca naĠiunile úi
comunităĠile să coexiste cât mai armonios. UE, NAFTA, NATO sunt câteva exemple de înĠelegeri
prin care statele au renunĠat voluntar la unele drepturi ale lor, cu scopul de a obĠine beneficii
comune.

5.2. Stabilitatea politicilor guvernamentale


În fruntea listei aspectelor de natură politică ce interesează firmele care fac afaceri la nivel
internaĠional, se situează stabilitatea sau instabilitatea politicilor guvernamentale. Guvernele se
pot schimba, pot apărea noi partide politice, dar interesul firmelor internaĠionale rămâne, totuúi,
în câmpul regulilor úi normelor de comportament, indiferent de puterea politică existentă.
Schimbarea la nivel politic are influenĠe diverse asupra derulării afacerilor. Numărul mare al
guvernelor din Italia nu a influenĠat buna desfăúurare a afacerilor în acest stat, în schimb în India,
un număr aproape la fel de mare de guverne a generat fluctuaĠii semnificative în realizarea
afacerilor.
De o importanĠă particulară pentru cei care desfăúoară afaceri în Ġări străine este cunoaúterea
filosofiei partidelor politice din Ġara în care vor să investească.
Alături de această filosofie, este important a se cunoaúte úi interesele pe care le au diferite
grupuri sau fracĠiuni politice. NaĠionalismul economic, care de altfel există în orice Ġară, este un
alt aspect ce caracterizează mediul de desfăúurare a afacerilor. Succint, naĠionalismul poate fi
definit ca un intens sentiment de mândrie úi unitate naĠională. Această mândrie poate lua, uneori,
forma unei atitudini ostile faĠă de cei din exterior, în cazul nostru faĠă de oamenii de afaceri

37
străini. NaĠionalismul economic are ca principal scop protejarea autonomiei economice naĠionale,
a intereselor pe care le au membrii unei naĠiuni.
Sentimentele de naĠionalism se pot manifesta în numeroase forme: “cumpără doar produse
americane”, “doar orezul japonez este bun, cel provenit din alte Ġări este inferior”, restricĠii la
import, tarife restrictive, preferenĠiale etc.
Aceste sentimentele se manifestă atât în Ġările slab dezvoltate, cât úi în cele puternice (de exemplu,
naĠionalismul american, ca reacĠie la afacerile la scară mare pe care japonezii le realizează în SUA
úi invers).

5.3. Riscuri de natură politică ce afectează desfăúurarea afacerilor


Aspectele referitoare la suveranitate, la filosofia partidelor politice úi la naĠionalism se
regăsesc la nivelul acĠiunilor pe care le întreprinde Ġara gazdă úi generează apariĠia unor riscuri
pentru cei care derulează afaceri acolo. Riscurile pot varia de la confiscări la măsuri mai puĠin
drastice, cum ar fi: restricĠii la import, control al preĠurilor, dar care în ansamblu afectează
competitivitatea unei activităĠi economice. Dintre toate riscurile politice, cel mai sever este
transferul proprietăĠii bunurilor de la o firmă la guvern, cu sau fără acordarea unor compensaĠii.
Confiscarea este cel mai mare risc politic, după care mai puĠin drastic este exproprierea, care
presupune úi o anumită compensare oferită de guvern. Un al treilea tip de risc este naĠionalizarea,
prin care proprietăĠile unor firme străine sunt trecute în controlul úi posesiunea statului gazdă.
NaĠionalizarea se poate face prin mai multe metode:
1. transferul unei părĠi de proprietate sau al intregii proprietăĠi;
2. promovarea unui număr mare de manageri de naĠionalitate proprie;
3. acordarea unor puteri de decizie ridicate managerilor de naĠionalitate proprie;
4. impunerea fabricării unui număr mare de subcomponente pe plan local;
5. reguli privind activitatea de export, acestea dictând accesul pe piaĠa internaĠională.
Combinarea acestor măsuri duce, în final, la obĠinerea controlului asupra unor afaceri străine
dintr-o anumită Ġară.
Pe parcursul timpului, atitudinile pe care le au statele prin politicile lor economice s-au
modificat, acestea îndreptându-se spre acceptarea úi încurajarea rolului pe care îl au investiĠiile
străine. Riscul confiscării, al expropierii s-a diminuat în ultimii ani datorită faptului că avantajele
guvernelor au fost minime după ce acestea au preluat controlul asupra investiĠiilor străine.
Totuúi, riscul politic rămâne o problemă, în ciuda faptului că atitudinea faĠă de investiĠiile străine
úi faĠă de companiile multinaĠionale (CMN) s-a îmbunătăĠit. El este strâns legat de incertitudinile
de natură politică úi economică, de restricĠiile convertibilităĠii valutelor, de birocraĠie, de corupĠie
etc.
Riscurile de natură economică reprezintă o componentă a mediului politic, puĠine fiind
firmele care le pot evita. Dintre acestea cele mai importante sunt:
Controlul schimburilor. Acesta reprezintă o limitare a schimburilor externe pe care o Ġară le
realizează. Limitarea se referă la circulaĠia capitalurilor, dar úi la circulaĠia bunurilor tangibile
úi a serviciilor. Adesea, sunt folosite rate de schimb diferenĠiate, pentru protejarea companiilor
naĠionale úi pentru obĠinerea de valute străine strict necesare. Convertibilitatea monedelor
poate fi o problemă, deoarece multe Ġări menĠin controlul asupra schimburilor valutare, în
eventualitatea în care economia ar suferi o cădere.
Controlul asupra taxelor. Taxele trebuie considerate risc politic atunci când sunt impuse cu
scopul de a controla investiĠiile străine. În asemenea cazuri ele sunt deseori majorate, fără a se
anunĠa în prealabil, ajungându-se la o violare a înĠelegerilor formale. În Ġările în care pericolul
diminuării fondurilor bugetare este mare,
Controlul preĠurilor. Produsele de interes public ca medicamentele, alimentele, combustibilii
sunt deseori obiectul controlului asupra preĠurilor acestora. Controlul se realizează mai ales în
perioadele inflaĠioniste, pentru a se putea gestiona costurile sociale. Un efect potenĠial asupra
economiei locale este acela al diminuării sau chiar al stopării investiĠiilor.

38 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Probleme legate de forĠa de muncă. În multe Ġări sindicatele sunt puternic sprijinte de către
guverne úi sunt folosite pentru a obĠine concesii de la marile firme investitoare.

5.4. Vulnerabilitatea la influenĠa politică


Unele produse sunt mult mai sensibile la influenĠele din sfera politicului, comparativ cu
altele, iar în funcĠie de interesul pentru un produs, pot exista reacĠii pozitive sau negative faĠă de
compania care le produce/vinde. De regulă, este imposibil să se útie cu certitudine dacă un produs
va fi sau nu obiectul atenĠiei din sfera politică. Produsele care au efect sau care sunt percepute ca
având efecte asupra mediului înconjurător, asupra ratelor de schimb, a securităĠii economice úi
naĠionale, asupra bunăstării populaĠiei prezintă cel mai mare interes în mediul politic. Cunoaúterea
riscului politic constituie o încercare de a previziona instabilitatea politică, de a identifica
evenimentele politice viitoare úi influenĠa lor asupra deciziilor din domeniul afacerilor.
Pentru firmele care acĠionează la nivel internaĠional, analiza riscului poate conduce la:
x stabilirea necesităĠii unei asigurări contra riscului;
x crearea unei reĠele de informaĠii, a unui sistem de alarmă;
x crearea unor planuri de rezervă pentru eventuale evenimente politice nefavorabile;
x construirea unei baze de date (de istoric) referitoare la evenimentele politice anterioare;
x interpretarea informaĠiilor cuprinse în astfel de baze de date cu scopul de a decide în
anumite situaĠii economice úi politice.
Judecarea riscului este realizată nu numai pentru a decide dacă se va face sau nu o investiĠie, ci úi
pentru a se cunoaúte în ce măsură firma poate să accepte un anumit risc.
Există mai multe metode care se pot utiliza pentru a măsura riscul politic. Ele variază de la
folosirea analiútilor politici, până la folosirea unor instituĠii specializate. Deúi nici una nu este
perfectă, simpla implicare sau interesul în cunoaúterea acestuia reprezintă un pas important pentru
firmă.
Firmele nu au puterea de a influenĠa în mod direct mediul politic al unei Ġări în care operează4, dar
există modalităĠi prin care se reduc riscurile aduse de o activitate într-o Ġară străină. Uneori se
exprimă părerea că investitorii străini exploatează resursele Ġării în care fac afaceri, beneficiile
fiind exclusiv ale lor. Pentru a înlătura atitudinile de acest tip, la nivelul firmelor implicate trebuie
să se conútientizeze faptul că:
x sunt oaspeĠi într-o Ġară úi trebuie să se comporte ca atare;
x profiturile nu aparĠin doar firmei, ci úi angajaĠii locali úi economia respectivă trebuie să
beneficieze de pe urma acestora;
x buna cunoútere a limbii este un mijloc important de creútere a vânzărilor úi de realizare
a unei activităĠi eficiente de relaĠii cu publicul;
x se poate contribui la bunăstarea economiei úi culturii prin prezentarea de proiecte cu
caracter public;
x managerii din exterior trebuie pregătiĠi pentru a se comporta adecvat în Ġara străină;
x afacerea nu trebuie condusă din exterior, ci este necesară o conducere locală, eventual
supervizată din exterior.
Prin modificarea modului în care operează, firmele pot minimiza vulnerabilitatea faĠă de mediul
politic úi chiar pot supravieĠui în condiĠii ostile.

5.5. Strategii de minimizare a riscului politic


Pentru CMN există o serie de strategii care duc la minimizarea riscului politic. Acestea
sunt:
Afacerile mixte. Ele se pot realiza fie cu parteneri locali, fie cu alte companii multinaĠionale,
putând minimiza riscurile de natură financiară. În cazul când afacerea se realizează cu un

4
Acest aspect este, totuúi, diascutabil.

39
partener local, sentimentele anti CMN se diminuează, iar în celalalt caz, puterea de negociere
creúte datorită implicării a unei a treia Ġări.
Extinderea bazei afacerilor. Această strategie presupune implicarea úi a altor investitori sau a
unor bănci în investiĠia făcută într-o Ġară străină. Atunci când pericolul apare din partea
guvernului local, băncile úi a investitorii, aflaĠi în mumăr important, îúi pot spune cuvântul.
Controlul distribuĠiei. Această strategie se referă la distribuĠia din exteriorul Ġării în care se
face investiĠia. Acest control este un atuu pentru CMN în momentul în care apar pericole din
partea guvernului local. CMN poate restricĠiona accesul guvernului la pieĠele externe atunci
când controlează sistemul de distribuĠie din exterior. Este cazul mai ales al distribuĠiei
produselor de bază úi al minereurilor.
LicenĠierea reprezintă o strategie care are posibilitatea de a elimina aproape orice risc politic.
Ea presupune, însă, două condiĠii: tehnologie unică úi asumarea unui risc de piaĠă (economic)
ridicat.
NaĠionalizarea planificată. Strategiile prezentate mai sus sunt concepute mai ales pentru a
elimina riscul pierderii proprietăĠii asupra afacerii. În cazurile când pericolul naĠionalizării
afacerii este ridicat, cea mai corectă soluĠie pe care investitorii străini o au la dispoziĠie este
cea a naĠionalizării planificate. Acesta presupune implicarea progresivă a Ġării gazdă în
afacerea promovată de către un investitor străin.

5.6. Încurajarea guvernamentală a afacerilor internaĠionale


Guvernele încurajează de obicei realizarea investiĠiilor străine. De fapt, unele afaceri nu
reuúesc să intre sub protecĠia guvernelor respective úi din această cauză succesul întârzie să apară,
în timp ce alte afaceri se desfăúoară sub protecĠia guvernelor úi beneficiază de un tratament
preferenĠial din partea acestora. DiferenĠierile în tratamentul aplicat investiĠiilor străine rezidă în
evaluarea contribuĠiei unei firme la întărirea úi respectarea interesului naĠional.
Cel mai important motiv pentru sprijinirea úi încurajarea investiĠiilor străine îl constituie
accelerarea dezvoltării economice. CorporaĠiile multinaĠionale sunt cele de la care se aúteaptă
crearea de noi locuri de muncă, realizarea de transfer tehnologic, creúterea exporturilor, stimularea
creúterii úi dezvoltării industriei locale. In ultimii ani, investiĠiile din China, India sau din Ġările
care au aparĠinut URSS s-au realizat tocmai pentru contribuĠiile ce vor fi aduse la dezvoltarea
economică a Ġărilor respective.
Multe Ġări îúi deschid porĠile pentru investiĠiile străine punând condiĠii specifice, care dau dreptul
pătrunderii pe o piaĠă. În China, de exemplu, compania NEC a fost “încurajată” să construiască o
fabrică de producĠie a semiconductoarelor, ca o condiĠie a prezenĠei sale pe piaĠa chineză,
caracterizată de o creútere impresionantă. Pe piaĠa indiană, însă, aceste precondiĠii au fost mult
reduse. În timp ce companiei Pepsi i-au fost impuse o serie de condiĠii, cum ar fi existenĠa ei doar
în cadrul unei companii mixte, în care controla 40% din acĠiuni sau realizarea de studii în
domeniul agriculturii, firmei Coca-Cola, care a intrat ulterior pe piaĠă, nu i s-au mai impus astfel
de condiĠii, permiĠându-i-se chiar să deĠină 100% din filiala existentă în această Ġară.
Alături de încurajarea sau sprijinul acordat de Ġara în care se realizează investiĠia, companiile pot
beneficia úi de sprijinul guvernelor din Ġările de origine, cum este, de exemplu, cazul guvernului
american, care susĠine úi încurajează activitatea companiilor americane pe pieĠele străine.

5.7. Cazuri, comentarii, exemple

Cazul 9 Trei titluri din presă arată efectele “coliziunii” dintre suveranitatea unei
Razboiul pijamalelor naĠiuni úi interesul economic internaĠional:
“Wal-Mart trage linie incluzând pijamalele cubaneze în oferta de pe piaĠa
canadiană”
“Dilema cubaneză: Wal-Mart în «ape fierbinĠi» pentru pijamalele cubaneze”
“Wal-Mart repune produsele cubaneze în vânzare”

40 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Controversa descrisă de aceste titluri se referă la embargoul impus de S.U.A. asupra afacerilor realizate cu
Cuba úi la posibilitatea ca úi Canada să impună acest embargou. Totul a început atunci când Wal-Mart a
acceptat să vândă pijamale cubaneze pe piaĠa canadiană. Responsabilii din S.U.A ai firmei au sesizat acest
lucru úi au cerut eliminarea produselor datorită faptului că vânzarea lor încalcă legea americană, care
interzicea oricărei companii americane úi filialelor acestora comerĠul cu statul Cuba. Canada a reacĠionat
negativ la acest apel, care reprezenta o implicare a legii americane în treburile interne ale Ġării, canadienii
exprimându-úi dreptul de a cumpăra produse cubaneze. Wal-Mart a fost prinsă astfel “la mijloc”, între legea
americană úi cea canadiană. Filiala din Canada a acestei firme încălca o lege americană úi era pasibilă de o
amendă de milioane de dolari din partea S.U.A, dar úi încercarea de a exclude produsele cubaneze de pe
piaĠă ar fi atras o amendă de 1,2 mil. USD conform legii canadiene.

Timp de 91 de ani Coca-Cola úi-a menĠinut secretul fabricării produselor


Cazul 10
sale. Apoi, guvernul indian a cerut firmei să facă publică reĠeta de
Coca-Cola este aici si încă fabricaĠie sau să-úi încheie afacerile în această Ġară. Se presupune că un
deĠine secretul
ingredient secret, denumit 7-X, conferă aroma specifică acestui produs.
Ministrul industriei din India a declarat parlamentului că firma Coca-Cola va trebui să cedeze 60% din
acĠiunile sale guvernului indian úi know-how-ul până în aprilie 1978, în caz contrar activităĠile firmei se vor
opri.
Vânzările în India ale firmei reprezentau doar 1% din total, dar potenĠialul acestei pieĠe era imens. Guvernul
indian a refuzat importul de ingrediente pentru producerea băuturilor răcoritoare úi, ca urmare a acestui
fapt, firma úi-a încheiat afacerile în India. S-a afirmat atunci că activităĠile firmei în India reprezintă: “un
exemplu clasic al modului în care companiile multinaĠionale opereză în zone ce aduc profituri mari,
obĠinând creúteri importante úi triúând industriile locale slabe”.
ùaisprezece ani mai târziu, atitudinea Indiei faĠă de investiĠiile străine s-a schimbat úi Coca-Cola a reintrat
pe această piaĠă. În cei 16 ani însă, firma Pepsi a avut acces pe piaĠa indiană, “capturând” o cotă de 26%.
Acest fapt nu a reprezentat un motiv de îngrijorare pentru Coca-Cola, potenĠialul de creútere al pieĠei fiind
imens încă, luând în considerare că media consumului individual era de doar 3 de sticle pe an, în
comparaĠie cu 12 în Pakistan úi 731 în S.U.A.

5.8. Intrebări úi discuĠii


1. DefiniĠi următorii termeni:
x Suveranitatea statelor;
x Risc politic;
x NaĠionalism;
x NaĠionalizare;
x Confiscare.
2. De ce un stat ar recurge mai degrabă la naĠionalizare úi nu la expropiere?
3. DiscutaĠi noĠiunea de naĠionalizare planificată ca o alternativă la planul de investiĠii.
4. Care sunt principalele cauze ale instabilităĠii politice?
5. DiscutaĠi modul în care instabilitatea politică poate afecta efortul de marketing.
6. Care sunt cele mai frecvente riscuri de natură politică ce apar în realizarea afacerilor
internaĠionale?

Bibliografie
1. EPURAN, Gh. – “Faire affaires au sein de Balkans”, proiect de curs, L’Ecole des HEC,
Montreal (Qc), Canada, 2000.
2. KRIPALANI, M. – “Comentary: As the Politicians Scuabble India Stagnets”, Business
Week, 5 mai, 1997.
3. MADRID, M. – “NaĠional Sovereignity and Globalization”, Houston Journal of
InternaĠional Law, 1997.
4. MINOR, M. – “The Demise of Expropriation as an Instrument of LDC Policy, 1980”,
Journal of InternaĠional Business, 1994.
5. QUINN, R. – “A User’s Guide To Economic Sanctions”, The Heritage Foundation, iunie
1997.

41
6. *** “Indian Government Rejects Coke’s Bid to Sell Soft Drinks”, The Wall Street Journal,
martie 1990.

42 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Capitolul 6

Mediul legislativ internaĠional

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI SĂ CUVINTE CHEIE


ÎNğELEGEğI:

ƒ Bazele sistemului legislativ; x LegislaĠia islamică;


ƒ Care sunt factorii importanĠi în jurisdicĠia
x Sistemul comun;
disputelor internaĠionale;
ƒ Problema protejării drepturilor de proprietate x Concilierea;
intelectuală;
ƒ DiferenĠele de legislaĠie la nivel de state, care x Arbitrajul.
afectează programul de marketing internaĠional.

6.1. Bazele sistemului juridic


Există trei sisteme juridice de bază moútenite din istorie:
1. Sistemul comun, derivat din legislaĠia enlezească úi regăsit în Ġări ca SUA, Canada úi alte
Ġări de influenĠă britanică;
2. Codul civil, derivat din codul roman úi întâlnit în Ġări ca Germania, Japonia, FranĠa;
3. LegislaĠia islamică, derivată din interpretarea Coranului, întâlnită în Pakistan, Iran, Arabia
Saudită;
4. Sistemul Ġărilor comuniste.
DiferenĠierile care există între aceste patru sisteme sunt importante mai mult din punct de vedere
teoretic, deoarece procesul legislativ diferă mult în cadrul fiecărui sistem úi în acelasi timp între
cele 4 sisteme.

Sistemul comun úi codul civil


Sistemul comun este bazat pe tradiĠii, practici anterioare, precedente stabilite de puterea
legislativă prin interpretarea statutelor, legislaĠiei úi a regulilor din trecut. Codul civil este bazat în
mare măsură pe sistemul legilor scrise. Sub acest cod, sistemul legislativ este separat în 3
componente: codul comercial, codul civil úi codul penal. La nivelul acestor două sisteme juridice
există diferenĠieri importante. De exemplu, în sistemul comun proprietatea este definită prin
utilizator, în timp ce în codul civil aceasta este definită prin înregistare. Deúi majoritatea Ġărilor
folosesc un mix al codului civil cu sistemul comun, diferenĠierile de interpretare între aceste două
sisteme se pot referi la contracte, înĠelegeri privind vânzările úi la alte aspecte legislative care au
importanĠă pentru cei care fac afaceri pe plan internaĠional.
LegislaĠia islamică
Baza acestui sistem juridic o constituie interpretarea Coranului. În el se regăsesc atât
aspecte de natură religioasă, cât úi reguli ce coordonează desfăúurarea activităĠilor umane. În
viziune generală, legislaĠia islamică defineúte un sistem de norme referitoare la bazele
comportamentului social úi economic al indivizilor. Scopul fundamental al acestui sistem juridic
este justiĠia socială. Din punct de vedere al activităĠii economice, cel mai important aspect ce
defineúte sistemul juridic islamic este interzicerea plăĠii de dobânzi.5 Datorită faptului că legislaĠia
islamică se bazează pe interpretarea Coranului, orice firmă care realizează afaceri cu astfel de
parteneri trebuie să cunoască úi să înĠeleagă modul în care fiecare lege poate fi interpretată pentru
fiecare regiune în parte.

5
Nu se respectă întocmai

43
Sistemul legislativ al Ġărilor comuniste
Sistemele legislative diferă foarte mult de la o Ġară comunistă la alta. Pentru unele Ġări ex-
comuniste, cum ar fi Polonia sau Cehia, revenirea la un sistem legislativ democratic a fost mult
mai uúoară datorită bazei legislative pe care acestea o aveau din perioada precomunistă. Pentru
alte Ġări, însă, ca republicile ex-sovietice úi China, a fost necesară construirea unui sistem
legislativ cu totul nou.

6.2. JurisdicĠia în disputele internaĠionale


O problemă a marketingului internaĠional o constituie determinarea juridicĠiei în cazul
disputelor comerciale. Apare deseori eroarea de a considera că disputele între cetăĠenii unor Ġări
diferite sunt rezolvate cu ajutorul unui sistem de legi supranaĠional. Din păcate (sau din fericire)
nu există un astfel de sistem. Confuzia provine din faptul că există doar curĠi internaĠionale de
justiĠie, una fiind cea de la Haga.
Disputele pot să apară:
1. Între guverne;
2. Între companii úi guverne;
3. Între companii.
Disputele între guverne se rezolvă de obicei cu ajutorul CurĠiii InternaĠionale, în timp ce în cazul
celorlalte două situaĠii rezolvarea apare cu ajutorul unei curĠi din una dintre Ġări sau cu ajutorul
arbitrajului.
Atunci când disputa se poate rezolva cu ajutorul legislaĠiei dintr-o Ġară, intervine un aspect:
legea cărei Ġări va fi folosită? De obicei stabilirea jurisdicĠiei se poate stabili pe următoarele căi:
pe baza clauzei contractuale referitoare la jurisdicĠie, pe baza teritoriului unde a fost încheiat
contractul sau pe baza locului de derulare a contractului. Cea mai simplă modalitate de stingere a
disputelor apare atunci când există o clauză contractuală precisă referitoare la jurisdicĠie.

6.3. Rezolvarea disputelor internaĠionale


Când lucrurile merg rău în derularea unei afaceri, se pune întrebarea: ce mijloace are la
dispoziĠie firma pentru a rezolva problema? Primul pas pe care compania trebuie să îl urmeze este
încercarea de a rezolva problema într-o modalitate informală. Dacă această încercare nu are
succes, următorul pas este acela al unei acĠiuni formale care poate lua forma medierii, arbitrajului
sau intentării de procese.
Medierea (concilierea)
Medierea este un mijloc de rezolvare a conflictelor apărute între două părĠi, prin
intervenĠia unei a treia părĠi, care are scopul de a intermedia discuĠiile între părĠile iniĠiale. Spre
deosebire de arbitraj sau intentarea de procese, sesiunile de mediere au un caracter privat úi
confidenĠial.
Arbitrajul
Dacă prin mediere nu se poate ajunge la nici o înĠelegere, următorul pas îl constituie
arbitrajul. Această formă de stingere a conflictelor este preferată medierii din mai multe motive.
Arbitrajul obiúnuit presupune implicarea, pe lângă părĠile în conflict, úi a altora care au rolul de a
stabili meritele fiecăreia din părĠi úi de a elabora unele judecăĠi pe care părĠile în conflict se obligă
să le respecte. De cele mai multe ori, părĠile terĠe implicate în arbitraj sunt organizaĠii cu caracter
formal, specializate pentru astfel de cazuri.
Utilizarea curentă a acestor organizaĠii a generat o înmulĠire a lor. Printre cele mai active
organizaĠii se găsesc:
1. Comisia de Arbitraj Comercial Inter-American;
2. Curtea de Arbitraj de la Londra;

44 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


3. Camera InternaĠională de ComerĠ.
Intentarea de procese
Procesele sunt cele mai evitate mijloace de stingere a disputelor. Cei mai mulĠi observatori
sunt de părere că aproape toate câútigurile de cauză sunt anulate de costurile mari, de întârzierile
nemotivate, de complicarea situaĠiei etc. De aceea este recomandabil să se evite pe cât posibil
aceste procedee úi să se caute rezolvarea prin alte mijloace. Alte dezavantaje ale intentării de
procese sunt:
1. Teama de a genera o imagine negativă;
2. Teama de tratamentul neechitabil al curĠilor de justiĠie străine;
3. Dificultatea de a se ajunge la o înĠelegere care s-ar fi putut obĠine mult mai uúor prin
arbitraj;
4. Lipsa confidenĠialităĠii etc.
În cazul apariĠiei unei dispute, de regulă se parcurg următorii paúi: încercarea de a da
satisfacĠie partenerului; dacă acest lucru nu aduce nici un rezultat, se încearcă concilierea,
arbitrajul úi în final intentarea de proces. Ultimul pas este urmat numai atunci când cei anteriori
nu duc la nici un rezultat. Urmarea paúilor descriúi mai depinde, binenĠeles, de caracterul
disputei, naĠional sau internaĠional.

6.4. ProtecĠia drepturilor de proprietate intelectuală


Companiile cheltuie de obicei milioane de dolari pentru a-úi crea nume de marcă ce
simbolizează calitatea úi originea produselor pe care le facbrică úi le vând. Multe milioane sunt
cheltuite în activitatea de cercetare cu scopul dezvoltării de produse, procese, desing-uri úi
formule care să asigure avantajul în faĠa competitorilor. Proprietatea intelectuală úi industrială
reprezintă una din cele mai importante resurse ale unei companii. Nume precum Kodak, Coca-
Cola sau Gucci, drepturi asupra unor procese ca xerografierea sau drepturile asupra unor soft-uri
sunt uneori greu de evaluat. Se estimează că valoarea mărcii Marlboro ar fi de 33 mld. USD, cea a
Microsoft de 9,8 mld. úi cea a lui Levis de 5 mld. USD. Toate aceste mărci s-au confruntat cu
încălcări ale dreptului de proprietate. În mod normal, drepturile de proprietate pot fi protejate prin
lege împotriva folosirii neautorizate.
În lume s-ar părea că există mai mult de 10 milioane de ceasuri care poartă în mod
fraudulos nume de mărci ca de exemplu Cartier sau Rolex. Deúi este greu de estimat, veniturile
pierdute de titulari din cauza unor astfel de practici se ridică la aprox. 60 mld. USD anual.
O prevedere importantă a rundei Uruguai a GATT stabileúte standarde privind protecĠia
unei serii largi de drepturi intelectuale, standarde ce sunt prezente în acordurile internaĠionale úi
care sunt folosite atât în interiorul unor state, cât úi în relaĠiile comerciale dintre state.
Pirateria úi contrafacerea drepturilor de proprietate intelectuală reprezintă o problemă
internaĠională dificil de controlat, companiile ajungând deseori în ipostaza de a înregistra pierderi
datorită lipsei protecĠiei internaĠionale a acestor drepturi.
ImportanĠa patentelor, a proceselor, a mărcilor úi a copyright-ului este recunoscută în
întreaga lume, multe firme având surpriza să constate că acestea sunt exploatate cu succes într-un
număr mare de Ġări, în care nu erau licenĠiate.
Există multe cazuri în care unele companii au pierdut prin lege aceste drepturi úi au fost
nevoite să le răscumpere sau să plătească pentru utilizarea lor. Una din explicaĠiil ar fi aceea că la
nivelul firmelor se crede că, odată cu înregistratrea drepturilor într-o Ġară, acestea sunt valabile úi
în exterior.
Multe state participă în prezent la convenĠii internaĠionale menite să asigure recunoaúterea úi
protecĠia mutuală a drepturilor de proprietate intelectuală. Există în prezent trei convenĠii
internaĠionale pe această temă:
1. ConvenĠia de la Paris privind ProtecĠia Drepturilor de Proprietate Industrială, semnată
de 100 de state;
2. ConvenĠia Inter-Americană, care include majoritatea statelor americane;
45
3. Aranjamentul de la Madrid, prin care s-a înfiinĠat Biroul InternaĠional pentru
Inregistrarea Mărcilor, care include 26 de state europene.
Odată ce mărcile, patentele sau drepturile de proprietate intelectuală au fost înregistrate,
majoritatea Ġărilor cer ca acestea să fie respectate ca atare. Tot statele sunt cele care aúteaptă úi
implicarea companiilor, care ar trebui să-úi protejeze drepturile deĠinute prin aducerea în instanĠă a
celor ce violează legislaĠia în domeniu.
Protejarea drepturilor este uneori îngreunată úi de atitudinea diferită faĠă de acestea de la o
cultură la alta. În timp ce în SUA scopul protejării este încurajarea invenĠiilor úi recompensarea
afacerilor inovative, în Japonia, drepturile de proprietate sunt văzute ca un bun public, prin
intermediul căruia tehnologia este transferată în interiorul societăĠii. În lumina acestor aspecte este
mai uúor de înĠeles de ce lipseúte uneori entuziasmul în protejarea drepturilor intelectuale.

6.5. LegislaĠia comercială a statelor


Atunci când se iniĠiază afaceri în Ġări străine, cei care decid trebuie să fie conútienĠi de
diferenĠierile care există la nivel de sistem juridic. Acest aspect creează probleme mai ales
firmelor care îúi formulează o strategie comună pentru mai multe Ġări. DiferenĠierile mai sus
mentionate pot duce uneori la imposibilitatea aplicării unui marketing standardizat (nediferenĠiat).
Fiecare stat are o legislaĠie comercială care în unele state poate fi foarte detaliată, în timp
ce în altele pot exista doar reguli fundamentale referitoare la desfăúurarea actelor comerciale.
Există, de asemenea, interpretări diferite de la Ġară la Ġară ale aceloraúi activităĠi. Un astfel de
exemplu îl constituie legislaĠia aparĠinând Ġărilor UE (folosirea cadourilor úi a premiilor în cadrul
manifestarilor promoĠionale, folosirea publicităĠii comparative etc.).
O altă problemă de natură legislativă, cu care se confruntă în special CMN, este cea legată
de mediul inconjurător. Interesul global tinde să depăúească problemele poluării, ale deversării
rezidurilor toxice, el concentrându-se asupra produselor de consum. Legile care privesc acest
aspect se concentrează asupra modului de ambalare a produselor úi asupra efectelor pe care acesta
le are asupra mediului înconjurător. Multe Ġări europene au introdus diferite metodologii de
identificare úi de separare a produselor care nu au impact negativ asupra mediului. Produsele care
fac parte din această categorie vor fi recunoscute printr-o eco-etichetă, fapt ce va atrage atenĠia
consumatorilor.
O altă problemă de interes o constituie legislaĠia antitrust, care până nu demult era
specifică doar SUA. În ultimul timp, multe Ġări au început să-úi dezvolte legislaĠia pe această
temă. Monopolul, discriminarea referitoare la preĠuri, restricĠiile la aprovizionare etc. sunt practici
sever penalizate de legislaĠia mai multor state.

6.6. Cazuri, comentarii, exemple

Cazul 11 Produsul Caffe Latte a constituit un succes pe piaĠa japoneză. Dar


Protejarea numelor de marcă úi a nu caracteristicile produsului au făcut faimoasă firma Starbucks. Pe
mărcilor inregistrate: legile piaĠa japoneză mai există un produs cu acelaúi nume, a cărui marcă
diferă la nivel internaĠional era înregistrată, el fiind vândut de Morinaga Milk Industies. Acest
lucru ar fi putut forĠa firma Starbucks să-úi redenumească produsul.
ExperĠii în legislaĠie comercială din Japonia au spus că acest exemplu foloseúte la reamintirea faptului că
firmele americane trebuie să-úi protejeze produsele cunoscute úi pe piaĠa din Japonia, ceea ce nu a făcut sau
au făcut-o prea târziu. Dacă într-adevăr erau interesate să facă afaceri în Japonia, ele trebuiau să-úi
înregistreze mărcile în această Ġară, a cărei legislaĠie era diferită de cea din SUA.
Firma japoneză a afirmat că produsul ei, Caffe Latte, era înregistrat atât în japoneză cât úi în engleză încă de
acum 2 ani úi că îúi vindea produsul în peste 20.000 de magazine.
Cealaltă parte, firma americană, a afirmat prin reprezentantul său următoarele: “totul este mult prea
familiar, ambalajele arată exact ca ale nostre, logo-ul de asemenea. Credem că firma japoneză nu va rezista
moral. Din acest punct de vedere, se pune întrebarea dacă este corect ca o firmă să copie ideile altei firme.
Noi credem că nu”.
46 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID
AutorităĠile ar fi putut să dea dreptate firmei americane, însă apelul ce trebuia făcut era mult prea costisitor.
Firmei McDonalds i-au trebuit 10 ani să câútige un apel împortiva unei firme japoneze care folosea numele
“Macburgers” pentru unul din produsele sale.
Starbucks a intrat pe piaĠa japoneză, precum úi pe alte pieĠe din Asia. De la intrarea pe piaĠa japoneză, firma
s-a confruntat úi cu alte cazuri de copiere a ideilor. Cea mai evidentă este activitatea firmei Megabucks
Enterprise, care este o componentă a trustului Nagoya; reprezentanĠii acestei firme japoneze au recunoscut
că úi-au modelat magazinele după cele ale firmei americane úi folosesc de asemenea logo-uri aproape
identice.
Acest exemplu ilustrează doar unul din aspectele juridice cu care se poate confrunta o firmă ce acĠionează
în exterior. Atât Morinaga, cât úi Starbucks au dreptul de a folosi numele de marcă în interiorul propriei
Ġări. Dacă Starbucks vrea să conteste dreptul firmei japoneze, ar trebui să o facă în Japonia, unde legislaĠia
úi tradiĠiile diferă de cele din SUA.
In loc de concluzie: deocamdată nu există nici un for internaĠional la care firma americană să apeleze.

Cazul 12 Oficiul de patente din Rusia a acordat dreptul producătorului german de


Aspirina in Rusia, Bayer în a înregistra produsul său sub numele de marcă Aspirina. Dacă acest
SUA drept se va menĠine, compania Bayer va fi singura care va avea dreptul
să vândă calmante pe piaĠa din Rusia sub numele Aspirina. Folosirea
cuvântului úi etichetarea ca aspirină au ieúit din uz în anii 70 în Rusia,
locul fiind luat de numele principalului ingredient al produsului: acid acetilsalicilic. Compania germană
crede că dreptul de a vinde produsele cu acest nume de marcă va fi menĠinut. Există câteva motive pentru
care firma crede că are acest drept:
ƒ Denumirea de aspirină a ieúit din uz în anii 70 în Rusia;.
ƒ Bayer este primul producător de aspirină úi este cea care a vândut acidul acetilsalicilic
sub acestă denumire încă de acum un secol;
ƒ Aceeaúi firmă deĠine dreptul de a folosi denumirea Aspirina pe mai multe pieĠe.
În SUA, însă, lucrurile stau altfel. Bayer a pierdut dreptul de a folosi numele de Aspirina, atunci când un
tribunal din acestă Ġară a hotarât că aspirina este o denumire generică a acidului acetilsalicilic. Mai târziu,
aceeaúi firmă a pierdut úi dreptul de a folosi denumirea Bayer, astfel încât nu-úi mai putea vinde faimoasa
aspirină pe această piaĠă. Firma ce a dobândit dreptul asupra acestui nume de marcă era Sterling Winthrop,
bunurile companiei Bayer fiind confiscate úi vândute după primul război mondial, împreună cu numele de
marcă.
Ce se mai putea face?
Proprietatea asupra unui bun se poate schimba rapid; astfel compania germană a cumpărat firma Sterling
Winthrop în 1994 de la Kodak, reobĠinând drepturile asupra numelui de marcă. Deúi acestă tranzacĠie a
fost încheiată, disputa referitoare la utilizarea Aspirinei ca nume de marcă nu s-a încheiat încă…

6.7. Intrebări úi discuĠii


1. DefiniĠi următorii termeni:
ƒ Arbitrajul;
ƒ Sistemul comun;
ƒ Concilierea;
ƒ LegislaĠia islamică;
2. Cum se poate determina care sistem juridic va avea jurisdicĠia în disputele de la nivel
internaĠional?
3. De ce companiile internaĠionale sunt interesate în protejarea drepturilor de proprietate
intelectuală?
4. DicutaĠi avantajele aduse de convenĠiile internaĠionale privind mărcile, patentele úi
copyright-ul.
5. RealizaĠi o diferenĠiere între conciliere úi arbitraj.

47
Bibliografie
1. EPURAN, GH. – “Tehnici promoĠionale. Fundamente teoretice – aplicaĠii practice – modele
de decizie”, Ed. Univ. Bacău, 1998.
2. OTA, A. – “Late Da”, The Oregonian, July 1995;
3. MISTELIS, L. – “A Look at …The Law after Communism; For Law or Maney în Warsaw”,
The Washington Post, June 1997;
4. http://www.itl.irv.uit.no/trade_law/;
5. WOOD, A. – “Companies: Bayer Corp.; New Recognition for an Old Name”, Chemical
Week, September 1997;
6. SACHEDINA, A. – “What is Islam?”, The World & I, september 1997.

48 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Capitolul 7

Formarea unei viziuni globale


prin intermediul
cercetărilor de marketing

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI SĂ


ÎNğELEGEğI: CUVINTE CHEIE

ƒ Factorii de marketing adiĠionali implicaĠi în cercetările de


marketing internaĠional; x Cercetare de marketing;
ƒ Problema pertinenĠei úi utilizării datelor din surse
x Proces de cercetare;
secundare;
ƒ Cercetările de natură calitativă úi cantitativă; x Date secundare;
ƒ Cercetările multiculturale úi problemele aferente ce apar
în cazul statelor nedezvoltate; x Date primare;
ƒ Sursele de date secundare úi primare utilizate în x Cercetări multiculturale.
cercetările de marketing internaĠional.

7.1. Scopul cercetărilor de marketing internaĠional


DiferenĠa fundamentală între cercetările de marketing de pe plan local (naĠional) úi cele de
pe plan internaĠional constă în necesitatea existenĠei unei viziuni mai largi din partea celor care le
realizează. Cercetările pot fi împărĠite în trei categorii, în funcĠie de informaĠia necesară:
1. Cercetarea la nivelul general al unei Ġări, zone sau pieĠe;
2. Cercetarea cu scopul de a previziona necesităĠile economice úi sociale, evoluĠia industrială
dintr-o anumită piaĠă sau Ġară;
3. Cercetarea cu scopul dezvoltării unui plan de marketing ce va fi aplicat într-o Ġară sau pe o
piaĠă.
În cazul marketingului local, a treia categorie de cercetări deĠine ponderea principală.
InformaĠiile ce privesc mediul politic, cultural, geografic sunt informaĠii care nu se culeg în mod
curent atunci când se realizează o cercetare pe plan local. Viziunea mai largă a cercetărilor în
cadrul marketingului internaĠional este sintetizată în planul companiei Unisys, care cere colectarea
următoarelor tipuri de informaĠie:
1. economice: informaĠii generale despre rata de creútere a economiei, inflaĠie, ciclicitatea
economică; analize asupra profitabilităĠii unor produse; analize privind anumite
sectoare economice; analiza cooperării economice cu exteriorul;
2. informaĠii asupra climatului social úi a celui politic: trecerea în revistă a factorilor care
afectează desfăúurarea afacerilor; analiza mediului ecologic, a siguranĠei, a modului de
peterecere a timpului liber, precum úi a impactului acestora asupra desfăúurării
afacerilor;
3. informaĠii privind piaĠa: analiza condiĠiilor de piaĠă, a segmentelor acesteia,
incluzându-le pe cele internaĠionale;
4. informaĠii privind mediul tehnologic: analiza tehnologiilor existente úi a impactului
acestora asupra afacerilor;
49
5. informaĠii privind competiĠia: analiza veniturilor obĠinute de către competitori, a
metodelor de segmentare a pieĠei, a strategiilor destinate mediului internaĠional.
6.

7.2. Procesul cercetării de marketing


O cercetare de marketing reprezintă un compromis generat de timp, costuri úi finalitate.
Cercetătorul trebuie să caute informaĠii pertinente în condiĠiile restricĠiilor existente. Cheia
succesului unei cercetări de marketing este accesul la o bază de date sistematic îmbunătăĠită.
Procesul cercetarii de marketing urmează, în linii mari, aceiaúi paúi oriunde se realizează:
1. definirea problemei de studiat úi a obiectivelor de atins;
2. identificarea surselor de informaĠii necesare;
3. analiza costurilor úi a beneficiilor cercetării;
4. obĠinerea informaĠiilor din surse primare úi secundare;
5. analiza, interpretarea úi sintetizarea rezultatelor;
6. comunicarea concluziilor către factorii decizionali.
Deúi paúii urmaĠi într-o cercetare de marketing sunt în linii mari aceiaúi, indiferent de locul
unde se realizează cercetarea, apar totuúi variaĠii în modul de implementare, în principal datorită
diferenĠierilor de natură culturală úi economică.

7.3. Definirea problemei de studiat úi a obiectivelor


Acesta este primul pas într-o cercetare de marketing. Principala dificultate care apare în
cadrul acestei prime etape este sintetizarea unor probleme de afaceri, uneori ambigue, într-un
obiectiv de cercetare realizabil. Acest prim pas este de importanĠă crucială, având în vedere
dificultatea studierii unei pieĠe externe. Alte dificultăĠi sunt generate de faptul că, deseori,
definirea problemei nu se face suficient de amplu pentru a include toate aspectele relevante.
Luând ca exemplu consumul de lapte cald, se poate observa că apar diferenĠieri de la o cultură la
alta. În timp ce în Anglia, laptele cald este consumat înainte de culcare, considerându-se că este
relaxant, în Tailanda acelaúi produs este consumat înainte de orele de muncă, mizându-se pe
caracteristicile sale stimulative.
Depăúind aceste dificultăĠi úi stabilind problema de studiat úi obiectivele urmărite,
cercetătorul trebuie să verifice pertinenĠa informaĠiilor pe care le va utiliza în cercetare.

7.4. PertinenĠa úi utilitatea informaĠiilor din surse secundare


ExistenĠa unui număr mare de obiective ale cercetărilor de marketing, coroborată cu lipsa
cunoúterii multora dintre aspectele culturale úi sociale ale unei anumite Ġări, generează o cerere
importantă de informaĠii din surse secundare. Acestea se pot obĠine din surse comerciale, de la
asociaĠiile de schimb comercial, de la grupurile economice, de la guvernele úi organizaĠiile locale
etc. Problemele care se pun în legatură cu acest tip de informaĠii se referă la disponibilitatea,
realismul úi comparabilitatea lor. De exemplu, datele detaliate referitoare la numărul
comercianĠilor, al producătorilor, la serviciile oferite de aceútia etc. nu pot fi obĠinute pentru
fiecare zonă a lumii. Majoritatea Ġărilor, pur úi simplu, nu au organizaĠii care să se ocupe de
strângerea de astfel de informaĠii. În această situaĠie, cercetătorii trebuie să se bazeze pe informaĠii
provenite din surse private sau să intreprindă o cercetare proprie în vederea obĠinerii lor.
InformaĠiile disponibile nu sunt întotdeauna reale. Multe statistici oficiale au tendinĠa de a
privi evoluĠia unor fenomene cu un optimism exagerat, reflectând, în fapt, mândria naĠională úi
mai puĠin realitatea practică.
O altă problemă este aceea a comparabilităĠii informaĠiilor obĠinute. Schimbările rapide
care au loc în unele Ġări generează dificultăĠi în compararea datelor. În general, multe state oferă
informaĠii reale, dar ele nu sunt sub forma unor serii istorice úi de aceea apar dificultăĠi în
compararea lor. O problemă strâns legată de aceasta este maniera în care datele sunt culese úi

50 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


comunicate. Deseori informaĠiile sunt făcute publice într-un mod care le anulează valoarea
specifică. Spre exemplu termenul de supermarket are, de la o economie la alta, înĠelesuri variate.
În timp ce în Japonia acesta defineúte o structură alcătuită din două sau trei magazine ce vând
alimente, produse de uz curent, uneori mobilă úi electronice, în SUA acestea pot fi magazine
departamentale, specializate, care vând toate aceste categorii de produse la un loc.
Toate aceste trebuie luate în considerare atunci când se face o selecĠie a surselor de informaĠii.
Pentru evaluarea calităĠii informaĠiilor trebuie să se pună următoarele întrebări:
x Cine a cules datele? Este posibil ca aceste date să fi fost modificate pentru a servi unui
scop?
x Care a fost scopul culegerii informaĠiilor?
x Care a fost metodologia de culegere a acestora ?
x Sunt pertinente úi utilizabile datele respective?
În general, validitatea datelor din surse secundare este cu atât mai mare cu cât dezvoltarea
economică pe care o reflectă este mai puternică. Totuúi, există úi în această privinĠă excepĠii.
India, de exemplu, are un sistem destul de complet de culegere a datelor, chiar dacă dezvoltarea
economică nu sugerează acest fapt.

7.5. Culegerea datelor din surse primare


Următorul pas, după culegerea datelor din surse secundare, îl constituie obĠinerea datelor
primare, acestea reprezentând informaĠii culese cu scopul realizării unui proiect de cercetare.
Cercetătorul poate chestiona forĠele de vânzare, distribuitorii, intermediarii úi consumatorii pentru
a obĠine informaĠii referitoare la piaĠă. Majoritatea informaĠiilor din surse primare se referă la
comportamentul, în anumite condiĠii, al celor de mai sus. Metodele de cercetare pot fi grupate în
două tipuri fundamentale: cantitative úi calitative.
În cercetările de natură calitativă, unui număr relativ mare de respondenĠi li se cere să
răspundă verbal sau în scris la întrebări structurate, pentru care există anumite tipuri de răspunsuri.
Întrebările au ca scop obĠinerea de informaĠii specifice referitoare la comportament, intenĠii,
atitudini, motivaĠii etc. Răspunsurile structurate pot fi sintetizate sub formă de procente, medii sau
alte forme de exprimare statistică úi prelucrate cu ajutorul metodelor úi instrumentelor specifice.
În cazul cercetărilor de natură calitativă, întrebările pot urmări răspunsuri deschise/închise
sau în profunzime. Răspunsurile nestructurate reflectă atitudinea subiectului faĠă de obiectul
cercetat.
Observarea directă a alegerilor pe care consumatorul le face este o altă modalitate de
abordare a cercetărilor calitative. Aceste cercetări de natură calitativă sunt folosite în marketingul
internaĠional pentru a defini o problemă în mod clar úi pentru a identifica întrebări relevante ce vor
fi utilizate ulterior în alte cercetări. Ele mai sunt utile úi pentru a identifica impactul factorilor
socio-culturali asupra comportamentului, precum úi pentru a crea ipoteze de cercetare care vor fi
testate în cercetările viitoare.

7.6. DificultăĠi în culegerea informaĠiilor din surse primare


Presupunând că problema de cercetat a fost bine definită úi că obiectivele au fost corect
formulate (inclusiv ipotezele), succesul unei cercetări depinde, în continuare, de abilitatea
cercetătorului de a obĠine informaĠii corecte úi veridice care vizează obiectul cercetării. În
marketingul internaĠional, majoritatea problemelor ce privesc culegerea de informaĠii din surse
primare se referă la inabilitatea respondenĠilor de a comunica opiniile lor úi la traducerea
inadecvată a întrebărilor din chestionare.
Capacitatea respondentului de a transmite atitudini úi opinii în legătură cu un produs
depinde de abilitatea acestuia de a identifica utilitatea úi valoarea produsului în cauză. Pentru o
persoană este dificil să formuleze atitudini úi opinii despre produse atunci când acestea din urmă
nu sunt înĠelese, nu sunt utilizate în sânul comunităĠii din care respondentul face parte. De

51
exemplu, este greu ca o persoană care nu a avut contact cu un produs cum este computerul, să
formuleze atitudini, opinii faĠă de acesta. Cu cât un produs este mai complex, cu atât devine mai
dificilă proiectarea unor cercetări care să ajute respondentul să comunice opinii úi, în general, să
aibă reacĠii. În aceste condiĠii, creativitatea cercetătorilor din domeniul internaĠional este pusă
serios la încercare.
DiferenĠierile culturale oferă cea mai bună explicaĠie pentru refuzul sau inabilitatea de a
răspunde la întrebările pe care o cercetare de marketing le presupune. Rolul bărbatului, sexul celui
care operează în teritoriu úi alte aspecte de acest gen sunt în măsură să afecteze modul în care se
răspunde la un chestionar. De asemenea, aspecte referitoare la cine generează veniturile unei
famili úi cine controlează consumul lor orientează cercetătorii către un anumit tip de respondenĠi.
O altă problemă legată de cercetarea în mediul internaĠional este cea a eúantionării.
ImportanĠa ei derivă din faptul că deseori cercetătorii se confruntă cu o lipsă a datelor demografice
primare. În aceste cazuri, aceútia trebuie să estimeze caracteristicile populaĠiei, pe baza unor date
insuficiente.
EficienĠa metodelor de eúantionare este adesea afectată de lipsa unor informaĠii de natură socială
úi economică, cum sunt:
x recensăminte oficiale ale populaĠiei;
x date care ar putea înlocui aceste recensăminte;
x hărĠi cu repartiĠia geografică a populaĠiei.
Cea mai mare problemă a unei cercetări realizată într-o Ġară străină o constituie bariera
generată de diferenĠa de limbaj. Dificultatea de a realiza o traducere adecvată a chestionarelor
generează probleme în obĠinerea de informaĠii corecte úi în interpretarea răspunsurilor la un
chestionar. Nu putem avea pretenĠia de a găsi concepte echivalente în fiecare limbă în parte,
deoarece aceste concepte pot să nu existe. Familia are, de exemplu, conotaĠii diferite în SUA faĠă
de Italia sau alte Ġări latine. Mai mult, traducerea într-o limbă străină nu conferă siguranĠa că
aceasta va fi úi înĠeleasă în toate regiunile unde este vorbită.
Din aceste cauze, toate instrumentele folosite într-o cercetare de marketing, inclusiv
chestionarul, trebuie să fie perfecte. Dacă ele nu se apropie de perfecĠiune, consumatorii sau
clienĠii nu vor putea răspunde cu precizie úi cu acurateĠe, iar în unele cazuri nu vor putea răspunde
deloc.
În practica internaĠională se utilizează trei metode pentru a se evita erorile ce pot să apară
în traducere. Acestea sunt: traducerea dublată, traducerea paralelă úi traducerea repetată.
În cazul traducerii dublate, chestionarul este tradus dintr-o limbă în alta, după care acesta este
tradus din nou în limba originară. Acest proces scoate la lumină eventualele erori care s-au comis
în momentul traducerii iniĠiale.
Traducerea dublată nu poate asigura întotdeauna acurateĠe. Traducerea paralelă este utilizată
pentru a depăúi această problemă. În acest proces, mai mulĠi traducători sunt folosiĠi pentru
traducerea dublată, rezultatele sunt comparate, diferenĠele sunt comentate úi se alege cea mai bună
variantă.
Traducerea repetată este o variantă hibridă a traducerii dublate. Ea constă într-o succesiune de
traduceri úi retraduceri repetate, efectuate de fiecare dată de către alt translator.

7.7. Cercetările multiculturale: o problemă specială


Pe măsură ce firmele devin internaĠionale úi caută să-úi standardizeze componentele
mixului de marketing destinate mai multor Ġări, cercetările multiculturale dobândesc o mare
importanĠă. Inainte de a stabili gradul de standardizare a strategiei de marketing, o firmă trebuie să
studieze diferitele culturi úi să identifice eventualele similarităĠi úi diferenĠe.

52 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Cercetările multiculturale presupun contactul cu Ġări care au limbaje diferite, economii
diferite, culturi diferite, structuri sociale diferite etc. Atunci când se definesc aceste cercetări
multiculturale este necesar să se asigure o comparabilitate úi o echivalenĠă a rezultatelor obĠinute6.

7.8. Cercetarea realizată pe Internet, o nouă oportunitate


Pentru multe firme, Internetul oferă o excelentă posibilitate de realizare a unor cercetări de
marketing la nivel internaĠional. Concepte de noi produse, teme ale campaniilor publicitare etc.
pot fi testate prin intermediul acestui mijloc de informare. Din studiile realizate, am constatat că
există mai multe modalităĠi de folosire a Internetului în cercetările de marketing:
x Cercetarea on-line;
x DiscuĠiile de grup on-line;
x Testarea impactului activităĠii promoĠionale;
x Sisteme de identificare a clienĠilor;
x Mailing-list - direcĠionarea eforturilor de marketing direct prin intermediul Internetului
úi altele7.
Este clar că importanĠa acestui mijloc de informare este în creútere úi că, odată cu dezvoltarea
sa, vor putea fi puse în practică noi modalităĠi de cercetare.
Exemple de adrese utile:
http://www.exporthotline.com/guide2.htm - cercetări de marketing realizate în peste 80 de Ġări;
http://www.ciber.bus.msu.edu/busres.htm - surse de informaĠii necesare unei cercetări de marketing.

7.9. Precizări privind analiza úi interpretarea informaĠiilor obĠinute prin cercetare


Odată ce s-au cules informaĠiile, pasul următor îl constituie procesul de analiză úi
interpretare a acestora în lumina obiectivelor propuse în prima etapă. Ambele tipuri de informaĠii,
cele din surse secundare úi cele din surse primare, sunt supuse, după cum s-a văzut, anumitor
restricĠii. În orice analiză finală, cercetătorii trebuie să ia în considerare sensul úi esenĠa pe care le
conferă informaĠiilor úi, în ciuda restricĠiilor, să ofere o bază adecvată pentru cei care vor lua
decizii.
Interpretarea informaĠiilor în forma lor brută nu este deloc recomandabilă. Aspectele
culturale úi tradiĠia generează anumite forme ale informaĠiei furnizate, iar pentru ca cercetătorul să
obĠină înĠelesuri valabile ale acestora, trebuie să aibă o importantă “doză” de talent. În primul
rând, el trebuie să ajungă la un nivel ridicat al înĠelegerii culturii pe care o studiază. În al doilea
rând, trebuie să aibă abilitatea de a adapta rezultatele cercetării. În al treilea rând, este necesar un
oarecare scepticism în interpretarea datelor primare úi a celor secundare.
Aceste trei abilităĠi sugerează faptul că specialiútii implicaĠi în cercetarea unei pieĠe străine
trebuie secondaĠi de un partener local, care să pună informaĠiile obĠinute în “tiparul” mediului din
care acestea provin.

7.10. Estimarea cererii care se manifestă pe o piaĠă


În cercetarea cererii pentru un produs úi în previzionarea acesteia sunt extrem de necesare
datele de istoric. După cum s-a menĠionat anterior, calitatea úi validitatea informaĠiilor din surse
secundare sunt deseori deficitare, dar trecând de acest aspect, estimarea mărimii cererii este
absolut necesară. În ciuda limitelor - probabil inerente -, există mai multe de modalităĠi de
estimare a cererii pe o piaĠă, cu informaĠie minimă. Succesul depinde în mare măsură de abilitatea
cercetătorului de a identifica substituenĠi sau aproximaĠii pentru diferitele relaĠii ce există între
variabilele cercetate.
Cele mai folosite metode sunt: opinia experĠilor, analogiile úi elasticitatea venitului.

6
Detalii pe această temă, ca úi pe altele, vor fi prezentate în: Marketing internaĠional: o perspectivă decizională, preconizată
pentru anul 2001.
7
Detalii în: Gh. Epuran – Cybermarketing…, 1999.

53
În cazul multor pieĠe, estimarea se realizează cu ajutorul opiniilor experĠilor. Specific
acestei metode este faptul că experĠii fac aprecieri referitoare la mărimea sau rata de creútere a
cererii de pe o piaĠă. ExperĠii pot fi propriile forĠe de vânzare sau consultanĠi externi. Cheia
succesului în utilizarea acestei metode constă în compararea estimărilor făcute de mai mulĠi
experĠi.
Analogia este o altă metodă de estimare a cererii. Ea foloseúte ca ipoteză de lucru faptul că
cererea pentru un produs evoluează în acelaúi mod pe pieĠele cu o dezvoltare economică similară.
Pentru a folosi această metodă este necesar să se stabilească relaĠia care există între factorul
cercetat úi variabilele măsurabile, care vor fi folosite ca bază a analogiei. Odată ce aceste relaĠii au
fost stabilite, cel care face estimarea încearcă să facă o analogie între o situaĠie cunoscută úi
evoluĠia fenomenului cercetat.
Măsurarea relaĠiei dintre venit úi cerere poate fi o cale pentru a previziona cererea de pe o
piaĠă. În termeni de elasticitate a venitului, poate fi măsurată sensibilitatea cererii faĠă de venit,
după procedee úi metode deja cunoscute.

7.11. Comunicarea concluziilor către factorii decizionali


Majoritatea abordărilor anterioare s-au referit la obĠinerea informaĠiilor de la consumatori,
clienĠi, competitori, recunoscându-se implicit faptul că obĠinerea de informaĠie reprezintă doar o
parte a unei cercetări de marketing, informaĠiile trebuind transmise decidenĠilor în forma cea mai
adecvată úi la momentul potrivit. Pe măsură ce comerĠul se va globaliza, iar resursele vor fi
alocate în concordanĠă cu această tendinĠă, sistemul informaĠional internaĠional va deveni un
important instrument de creútere a competitivităĠii.
DecidenĠii nu trebuie să se implice doar în definirea problemelor úi în formularea
întrebărilor, ci, atunci când situaĠia o permite úi în munca de teren.

7.12. Cazuri, comentarii, exemple

Vânzarea merelor în Japonia, indiferent dacă acestea sunt fructe sau


Cazul 13
….… computere, reprezintă o afacere complexă.
Vinzarea merelor in Japonia Producătorilor americani de mere le-au fost necesari 24 de ani
poate fi o afacere complexa
pentru a convinge inspectorii japonezi de calitatea produselor. În
1995, când piaĠa a fost în sfârsit deschisă, consumatorii japonezi au
luat cu asalt aceste produse, înregistrându-se un consum extrem de mare. În anul 1996, însă, consumul a
scăzut brusc, de circa zece ori. Această traiectorie a consumului a fost explicată prin faptul că producătorii
americani nu au anticipat foarte bine influenĠa sezonalităĠii asupra consumului de mere la japonezi. Spre
deosebire de cumpărătorii americani, care consumă mere pe tot parcursul anului, cei japonezii nu fac la fel.
Mai mult, producătorii americani nu au anticipat influenĠa naĠionalismului asupra consumului de mere.
Acest naĠionalism reiese foarte clar dintr-o scrisoare a unei japoneze destinată sorei sale din SUA: “Tinerii
japonezi nu mai au pur úi simplu respect pentru nimic. Cumpără în continuare mere americane fără pic de
ruúine. Nu au nici o loialitate faĠă de producătorii japonezi. Singurul lucru de care sunt interesaĠi este
preĠul mai mic.” Comportamentul consumatorilor nu a fost singura problemă care a îngreunat situaĠia
producătorilor americani. CompetiĠia a început úi ea să se manifeste, mai întâi prin apariĠia produselor din
Noua Zeelandă úi apoi a celor din FranĠa.
În ceea ce priveúte computerele, compania Apple Computers a avut un succes mare pe această piaĠă, fiind
clasată pe locul 2 în vânzarea de computere, după firma locală NEC. Cota de 14%, deĠinută pe piaĠa
japoneză este dublă faĠă de cea deĠinută pe piaĠa americană úi reprezintă cca 30 mld. USD. Apple are mari
probleme pe piaĠa de acasă, pierderea din cota de piaĠă úi din reputaĠia din SUA putând să afecteze modul
în care este percepută pe piaĠa japoneză. Mai mult, caracteristicile pieĠei japoneze nu sunt aceleaúi cu cele
ale pieĠei americane, deci rata de adopĠie a unui astfel de produs nu va fi paralelă cu cea din SUA (piaĠa
japoneză având úi ea dimensiuni mai mici).
Indiferent de felul de mere care se vând pe piaĠa japoneză, acest lucru face necesare eforturi intense în
domeniul cercetărilor de marketing. Baza stabilirii bugetului de marketing este cunoaúterea tuturor
aspectelor privind previzionarea cererii, acest lucru făcând necesare analize statistice úi obĠinerea de date
54 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID
macroeconomice. Înaintea acestora se pot organiza, însă, observări ale pieĠei úi ale compartamentului de
consum, evident, în cunoútinĠă de cauză.

Cazul 14 Utilizatorii mexicani ai versiunii Microsoft Word 6.0 în limba spaniolă


Chiar si cele mai bune s-au supărat rău de tot. Problema a apărut din cauza dicĠionarului de
companii pot face greúeli sinonime, care este inclus în popularul program de editare. Atunci
când se solicitau sinonime pentru cuvântul “indian”, dicĠionarul oferea
alternative de genul “canibal” sau “sălbatic”. În Mexic, unde majoritatea populaĠiei are rădăcini ancenstrale
locale, aceste sinonime sunt complet deplasate. Nici din punct de vedere politic situaĠia nu a fost corectă.
Criticii nu au facut economie de cuvinte. “Văd această situaĠie ca extrem de periculoasă datorită lipsei de
respect pentru demnitatea noastră ca mexicani úi pentru originile noastre ancestrale”, afirma Adriana Luna,
deputat în parlamentul Mexican. Alt deputat a caracterizat úi ami dur dicĠionarul, consuderându-l “fascist úi
conservator”.
Pentru Microsoft, toată întâmplarea s-ar putea traduce ca “dezastru în relaĠiile publice”. Firma a replicat,
totuúi, afirmând că acest dicĠionar a fost realizat de un prestator extern, dar, în acelaúi timp, ca orice
companie care se respectă úi-a asumat întreaga responsabilitate. Caracterizând sinonimele oferite ca fiind
ofensatoare úi greúite, firma a cerut scuze tuturor consumatorilor care au fost ofensaĠi. Ea a promis un
dicĠionar revăzut, încercând să imprime produsului un caracter mult mai sensibil la diferenĠierile de natură
culturală úi, totodată, a promis gratuitate pentru noua versiune.
Comentariu: No comment. Eventual am putea căuta un sinonim pentru cuvântul “jenant”…

7.13. Intrebări úi discuĠii


1. DefiniĠi următorii termeni:
x Cercetare de marketing;
x Proces de cercetare;
x Date secundare;
x Date primare;
x Cercetări multiculturale;
2. DiscutaĠi care este scopul cercetării de marketing internaĠional úi de ce aceasta are un cadru
mai larg decât cercetarea de marketing local;
3. DiscutaĠi etapele procesului de cerecetare de marketing internaĠional. DaĠi exemple.
4. Care sunt problemele legate de limbaj úi de obĠinerea de informaĠii din surse primare?
5. AnalizaĠi situaĠiile în care cercetările calitative sunt mai eficiente decât cele cantitative.

Bibliografie
1. DOUGLAS, S., CRAIG, S. – “InternaĠional Marketing Research”, Englewood Cliffs, 1983;
2. EPURAN, Gh. – Cybermarketing. Publicitate úi eficienĠă pe Internet, Ed. Plumb, Bacău, 1999.
3. QUELC, J., KLEIN, L. – “ The Internet and InternaĠional Marketing”, Sloan Management
Review, 1996.
4. ZALTMAN, G. – “Rethink Marketing Research: Putting People Back În”, Journal of Marketing
Research, November 1997.
5. *** “By The Numbers”, Scientific American, July 1997;
6. *** “U.S. Apple Growers Go After Japanese Consumers”, Chicago Tribune, July 1996;
7. *** “Wiring Corporate Japan, Doing It Differently”, The Economist, April 1997;

55
Capitolul 8

PieĠele în expansiune

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI


SĂ ÎNğELEGEğI: CUVINTE CHEIE

x Modificările politice úi economice care afectează


marketingul global; x Subdezvoltare;
x Legatura dintre nivelul de dezvoltare economică a unei
x Dezvoltare economică;
Ġări úi obiectivele de marketing;
x Dezvoltarea pieĠelor úi importanĠa lor pentru comerĠul x Noi Ġări industrializate;
regional;
x Infrastructura;
x Factorii politici úi economici ce afectează stabilitatea
pieĠelor regionale; x Dualism economic.

Cu aproximativ un deceniu în urmă, majoritatea Ġărilor aflate în curs de dezvoltare erau


ostile investiĠiilor străine úi impuneau bariere severe comerĠului exterior. În prezent, viziunea
asupra acestor aspecte s-a modificat. Odată cu prăbuúirea sistemului comunist úi cu succesele
înregistrate în economiile unor Ġări ca de exemplu Taiwan, Coreea de Sud, Singapore úi altele, s-a
înĠeles faptul că prosperitatea este datorată úi comerĠului liber úi investiĠiilor directe. Ca rezultat al
acestei constatări, multe Ġări aflate în anumite etape de dezvoltare economică, experimentează în
prezent grade diferite de industrializare, urbanizare, productivitate, progres tehnologic etc.

8.1. Marketingul úi dezvoltarea economică


Nivelul de dezvoltare economică a unei Ġări este unul dintre cei mai importanĠi factori de
care trebuie să Ġină cont o firmă care face afaceri în exterior. Acest nivel influenĠează atitudinea
faĠă de investiĠiile străine, cererea de bunuri, sistemul de distribuĠie úi, în final, întregul proces de
marketing.
Din perspectiva de marketing, dezvoltarea economică vizează două aspecte. În primul rând,
cunoaúterea nivelului de dezvoltare economică este necesară pentru a se crea o empatie faĠă de
mediul economic al unei Ġări. În al doilea rând, nivelul de dezvoltare economică reflectă situaĠia de
la un moment dat úi oferă informaĠii referitoare la eventualele modificări ce se pot produce.
Un model de clasificare a Ġărilor, având drept criteriu stadiul dezvoltării economice, este
cel al lui Walt Rostow.8 Fiecare stadiu de dezvoltare economică este o reflectare a mai multor
indicatori, ca de exemplu: costul forĠei de muncă, posibilităĠile tehnice ale cumpărătorilor, scara la
care se realizează activitatea economică, ratele dobânzii, nivelul de complexitate al bunurilor
produse.
Stadiile dezvoltării economice, în viziunea autorului menĠionat, sunt:
1. Societatea tradiĠională. ğările care se găsesc în acest stadiu se caracterizează printr-un
nivel redus al productivităĠii muncii, prin lipsa aplicării la nivel global a unui sistem bazat pe
descoperirile stiinĠifice, pe tehnologie. Gradul de alfabetizare este redus, acesta fiind numai un
aspect al multiplelor probleme sociale.
2. ApariĠia premiselor ce permit dezvoltarea. Acest stadiu caracterizează acele societăĠi în
care se manifestă o predispoziĠie spre schimbare. In cadrul său, noile descoperiri útiinĠifice
încep să fie aplicate în agricultură úi în industrie. Dezvoltarea transportului, comunicaĠiilor,
educaĠiei este din ce în ce mai puternică.

8
A se vedea bibliografia

56 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


3. Parcurgerea primilor paúi în dezvoltare. În acest stadiu, Ġările ating rate de dezvoltare
economică ce sunt considerate normale. Resursele umane úi sistemul social se dezvoltă cu o
rată constantă.
4. Drumul spre maturitate. Progresul tinde să acopere tot mai multe sectoare ale activităĠii
economice úi, ca urmare, economia nu mai produce orice úi oricum, ci doar ceea ce este
necesar.
5. Vârsta consumului de masă. Acest stadiu aduce mutaĠii structurale, economia fiind tot mai
mult orientată spre producerea bunurilor de consum. Venitul real pe cap de locuitor creúte,
astfel încât majoritatea populaĠiei dispune de un venit discreĠionar semnificativ.
Deúi această clasificare a stadiilor de dezvoltare economică a fost supusă unor critici, ea este utilă
pentru că oferă firmelor interesate informaĠii referitoare la relaĠia dintre nivelul de dezvoltare
economică úi tipul de nevoi ce se manifestă pe o piaĠă.
OrganizaĠia NaĠiunile Unite foloseúte un alt sistem de clasificare a Ġărilor, în funcĠie de
nivelul de industrializare a acestora. Există trei grupe: Ġări foarte dezvoltate, Ġări mai puĠin
dezvoltate úi Ġări cel mai puĠin dezvoltate.
ğările care înregistrează o rapidă expansiune economică nu pot fi incluse în niciuna din
aceste trei categorii, pentru ele creându-se o grupă specială: Ġări nou industrializate (TNI).
Caracteristic acestor Ġări este faptul că înregistrează o industrializare rapidă, iar venitul pe cap de
locuitor îl depăúeste chiar pe cel al altor Ġări dezvoltate. Chile, Brazilia, Mexic, Coreea de Sud,
Singapore sunt Ġări care, actualmente, fac parte din această categorie.
Ambele modele de clasificare a Ġărilor, cel al lui Rostow úi cel al ONU, privesc dezvoltarea
într-un mod static, nereuúind să explice factorii culturali, economici úi politici ce determină
dezvoltarea, mai ales în cazul TNI.
Principalii factori cu influenĠă semnificativă asupra dezvoltării sunt:
x stabilitatea în politicile ce pot afecta dezvoltarea;
x reforma economică, politică úi legislativă;
x liberalizarea afacerilor, micile întreprinderi constituind baza dezvoltării economice;
x orientarea spre exterior - producĠie pentru piaĠa locală, dar úi pentru cea externă, cu o
creútere continuă a competitivităĠii;
x factorii de producĠie, deúi deficitari în aceste Ġări, au fost atraúi din exterior prin crearea
unui mediu propice utilizării acestora;
x orientarea industrială spre dezvoltare; au fost dezvoltate strategii de comerĠ necesare
pentru a identifica noile necesităĠi ale pieĠei úi noile oportunităĠi; - industriile cheie au
fost sprijinite pentru a obĠine poziĠii puternice pe piaĠa mondială;
x obiective stabilite: orientarea capitalului către modernizarea infrastructurii,
transportului, educaĠiei, profesionalizării;
x privatizarea întreprinderilor de stat.
În acest context, se poate concluziona că, pentru a fi capabilă să se adapteze la condiĠiile unei
economii străine, orice firmă trebuie să poată răspunde la urmatoarele întrebări:
1. Care sunt obiectivele urmărite de o Ġară în dezvoltare?
2. Care este rolul marketingului în programele de creútere economică?
3. Care este contribuĠia marketingului în dezvoltarea unei naĠiuni, indiferent dacă această
dezvoltare este planificată sau nu?
4. Cum poate fi estimat potenĠialul unei pieĠe?

8.2. Marketingul în Ġările aflate în dezvoltare


Eforturile de marketing trebuie adaptate fiecărui tip de economie, indiferent dacă este
dezvoltată sau mai puĠin dezvoltată. Nivelul de complexitate al funcĠiei de marketing este în
concordanĠă cu stadiul de dezvoltare economică. Pe măsură ce Ġările se dezvoltă, funcĠia de
marketing úi elementele-sarcini prin care aceasta se exercită cunosc o mare diversificare. În acest
context, considerăm că este relevantă o paralelă între dezvoltarea economică úi dezvoltarea

57
sistemului de distribuĠie. Numărul de unităĠi de desfacere tinde să scadă pe măsură ce o Ġară se
dezvoltă, iar valoarea vânzărilor pe unitate de desfacere creúte. Tot în acest caz, se dezvoltă o
structură de distribuĠie formată din producător, engrosist úi detailist, care o înlocuieúte pe cea
clasică, formată din importator úi detailist.
Publicitatea, “deschiderile” pentru efectuarea de studii de piaĠă, serviciile post-cumpărare,
depozitarea úi facilităĠile existente în acest domeniu presupun implicarea unor agenĠii specializate,
care servesc unor nevoi particulare ale pieĠelor în creútere úi ale economiilor din Ġările respective.
Aceste instituĠii nu apar, însă, automat. Specialiútii în marketing au sarcina de a studia realităĠile
economice úi de a determina care mediu străin este benefic în activitatea economică úi care
necesită anumite intervenĠii, astfel încât să se ajungă la atingerea obiectivelor propuse.
O altă problemă ce vizează marketingul dintr-o Ġară în dezvoltare este estimarea
potenĠialului pieĠei. Dificultatea care apare în această privinĠă este generată de aúa-numitul dualism
economic, care reprezintă o coexistenĠă a economiei tradiĠionale cu cea modernă. Sectorul modern
al economiei este concentrat în zona urbană, iar celălat sector, al economiei tradiĠionale, cuprinde
majoritatea populaĠiei. Deúi aceste două sectoare economice pot fi foarte apropiate din punct de
vedere geografic, ele sunt despărĠite de secole de experienĠă în ceea ce priveúte producĠia úi
consumul. Economia duală afectează potenĠialul economic, în unele cazuri generând două
economii paralele, fiecare având un sistem propriu de marketing. În astfel de economii există cel
puĠin două segmente de piaĠă. Fiecare se poate dovedi profitabil, dar pentru fiecare sunt necesare
produse úi programe de marketing distincte. Multe firme reuúesc, însă, să aibă succes la ambele
tipuri de segmente, dar pe măsura tranziĠiei de la tradiĠional la modern, ele trebuie să-úi întărească
poziĠia, mai ales în cadrul economiei moderne.

8.3. ğările în dezvoltare úi pieĠele în expansiune


Statisticile arată că în următoarele două decenii peste 75% din rata de creútere a comerĠului
mondial va fi generată de Ġările în dezvoltare úi de TNI. Acestor Ġări le sunt specifice marile pieĠe
în expansiune (MPE), ele având jumătate din populaĠia mondială úi deĠinând un procent de 25%
din PIB-ul mondial.
MPE au următoarele caracteristici de bază:
x sunt extinse din punct de vedere fizic;
x au o populaĠie numeroasă;
x reprezintă pieĠe importante pentru un număr mare de produse;
x înregistrează rate de creútere semnificative sau au potenĠial în acest sens;
x în cadrul lor se desfaúoară programe importante de reformă economică;
x au o importanĠă politică mare pentru zonele lor;
x stimulează dezvoltarea în zonele respective;
x au potenĠial de a se extinde către zonele invecinate.
Pe măsură ce Ġările se înrolează pe calea dezvoltării economice, cererea pentru bunuri de
capital creúte, acestea fiind destinate construirii de noi întreprinderi, precum úi îmbunătăĠirii
infrastructurii. Din acest motiv, odată cu creúterea economică, expansiunea cererii generează úi
nevoia suplimentară de importuri.
Observând caracteristicile MPE, se poate spune că ele dispun de populaĠii numeroase care,
datorită creúterii veniturilor, trec de la consumul de subzistenĠă la unul specific consumatorilor
veritabili. Pe măsură ce Ġările se dezvoltă, veniturile cresc, concentrarea teritorială a populaĠiei se
modifică, speranĠa de viaĠă atinge noi standarde, infrastructura ia o nouă faĠă, firmele locale úi cele
internaĠionale trebuind să-úi întărească poziĠia pe astfel de pieĠe.

8.4. ImplicaĠii strategice


Atunci când veniturile cresc, noua cerere generată se manifestă aproape pentru fiecare
categorie de bunuri, de la săpun la automobile etc. Oficial, în China, venitul pe cap de locuitor este

58 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


sub 400 USD, dar studiile recente, care iau în considerare úi activitatea de pe piaĠa neagră, arată că
venitul real este de trei sau chiar patru ori mai mare decât cel oficial.
Creúterea veniturilor clasei de mijloc generează o creútere suplimentara pentru bunuri
scumpe. Veniturile acestei categorii în cazul pieĠelor în creútere sunt mai reduse decât cele ale
categoriei similare din statele dezvoltate, însă úi modul cum sunt consumate diferă. De exemplu,
membrii clasei de mijloc nu posedă 2 automobile, nu au reúedinĠe în afara oraúului, dar îúi
consumă veniturile pentru bunuri ca maúini de spălat, televizoare, îmbrăcăminte mai bună sau
pentru diverse servicii de întreĠinere.
Recunoscind importanĠa creúterii economice din Asia, Whirpool a investit 265 de mil. USD
pentru a achiziĠiona părĠi ale unor comapnii din China úi India. AtracĠia o constituie faptul că
veniturile se află în creútere úi ratele de utilizare a aparatelor electrocasnice sunt încă reduse. Mai
puĠin de 10% din gospodăriile chinezeúti sunt dotate cu aer condiĠionat, cuptoare cu microunde sau
maúini de spălat, cererea pentru astfel de produse având un potenĠial mare de creútere în viitor.
Atunci când o Ġară trece de pragul venitului de peste 5.000 USD pe cap de locuitor,
consumatorii de pe această piaĠă devin mai sensibili la influenĠa mărcii úi caută din ce în ce mai
mult mărcile străine. Atunci când Ġara intră în “clubul 10.000 USD”, consumatorii beneficiază de
informaĠii furnizate de surse globale, devenind astfel consumatori globali. Există în prezent la
nivel global peste 700 de mil. de persoane cu venituri mai mari de 10.000 USD. Firmele care
vizează un astfel de segment vor identifica o piaĠă în creútere, mai ales pentru mărcile globale.

8.5. Cazuri, comentarii, exemple

Cazul 15 PieĠele emergente din întreaga lume cunosc în prezent o rapidă


Wal-Mart, Tide úi vinul Three
industrializare, o dezvoltare a segmentelor de pe piaĠa industrială
Snake úi de consum úi apariĠia unor noi oportunităĠi pentru investitorii
străini.
În China, cu câteva zile înainte de intrarea în Anul Taurului,
supermagazinul Wal-Mart este plin de cumpărători care achiziĠionează alimente, haine úi alte produse.
SituaĠia este aceeaúi úi în SUA, în perioda dinaintea sărbătorilor. Însă în China, pe lângă supe Campbell úi
hârtie Bounty, se cumpără úi peúte uscat.
Supermagazinele ca Wal-Mart sunt deschise într-un număr mare de oraúe din China úi reprezintă încercarea
detailiútilor de a pătrunde pe cea mai mare piaĠă potenĠială. Un responsabil de marketing afirma: “te doare
capul când te gândeúti la ce consum de úampon s-ar ajunge dacă fiecare chinez úi-ar spăla părul în fiecare
zi!”.
PiaĠa din China este destul de dificil de penetrat úi ar putea fi neprofitabilă în următorii ani. Majoritatea
investitorilor străini au învăĠat că gusturile de pe această piaĠă diferă de cele pe care ei le-au anticipat. Este
úi cazul unei firme de distribuĠie a camioanelor, care a plasat într-un magazin din Beijing două astfel de
produse. Ulterior, ei au descoperit că distribuitorii chinezi nu foloseau la transportul produselor decât
portbagajele automobilelor, mici maúini pe trei roĠi sau chiar bicicletele.
Procter & Gamble a introdus pe această piaĠă detergentul Powder Tide, dar din cauza umidităĠii mari
caracteristice verii chinezesti, acesta s-a transformat în bulgări. Nici stocarea unor produse ca prosoape din
hârtie sau scutece nu a fost un succes. MulĠi consumatori chinezi nu înĠelegeau rostul prosoapelor din
hârtie, iar scutecele pampers erau considerate marfă de lux. Dimensiunea ambalajelor a constituit úi ea o
problemă; acestea erau mult prea mari pentru a fi manipulate în micile apartamente din China.
Dincolo de aceste exemple, investitorii străini din China au fost nevoiĠi să se adapteze cât mai bine la
modificările rapide úi complexe ce caracterizeazau mediul de afaceri din această Ġară, unde relaĠiile
personale contează mai mult decât planul de afaceri úi unde regulile úi regulamentele sunt deseori rezultate
ale unor interpretări. “Nu contează ce spune legea, contează ce spune cel din spatele biroului că ar spune
legea” afirma un investitor străin.

Cum poĠi vinde jeans cu 75 USD sau telefoane mobile cu 150 USD, într-o Ġară în care PIB-ul pe locuitor
este de câteva sute de dolari pe an? Un răspuns îl dau cercetarile de marketing, care demonstrat faptul că
familia îúi orientează majoritatea cheltuielilor pentru copii. În China, puterea de cumpărare a tineretului
trebuie luată în considerare. Studiile au aratat că copiii între 7 úi 12 ani au la dispoziĠie în jur de 182 USD

59
pe an pentru diverse cheltuieli, evident mai puĠin decât în FranĠa, unde acest grup are la dispoziĠie 377
USD sau în SUA unde au 493 USD. Dar câĠi locuitori are China, comparativ cu celelalte două Ġări
menĠionate?

Pentru cei care acĠionează cu răbdare pe pieĠele în


Cazul 15
dezvoltare există numeroase beneficii, acestea traducându-
In Ġările în dezvoltare, oportunitatea
se în oportunităĠi de progres úi de realizare a unor afaceri pe
trebuie creată
termen lung. De exemplu, după 13 ani de discuĠii (răbdare),
Nestle a fost invitată să ofere ajutor în producĠia de lapte din
China. Atunci când această firmă a deschis o fabrică de lapte praf, s-a confruntat cu probleme referitoare la
asigurarea materiei prime úi cu cele privind infrastructura specifică acestei pieĠe. Căile ferate locale úi
drumurile existente făceau aproape imposibilă colectarea laptelui úi vânzarea produsului final în conditii de
eficienĠă. SoluĠia firmei a fost aceea de formare a unei infrastructuri proprii, denumita “drumul laptelui”, ce
lega 27 de sate de punctele de colectare ale fabricii. Fermierii impingeau cărucioare, mergeau pe biciclete
sau pur úi simplu mergeau pe jos pentru a putea livra laptele, primind contra acestei activităĠi o plată pe loc,
fapt ce constituia o noutate în China. Ca urmare a faptului că fermierii produceau pe baza unor stimulente,
efectivele de animale au crescut cu 50%. Pentru a instrui producătorii chinezi în problema sănătaĠii úi a
igienei animalelor, Nestle a angajat profesori retraúi din activitate, care erau plătiĠi prin comisioane
calculate la vânzările firmei.
Rezultatul tuturor acestor eforturi a fost dezvoltarea rapidă a afacerii. În trei ani, producĠia fabricii a
crescut de la 316 tone lapte praf la 10000 de tone. Capacitatea de producĠie a fost triplată prin construirea a
încă două fabrici.
După 17 ani (!) de la începerea discuĠiilor, vânzările de 200 de milioane USD ale firmei Nestle erau
aproape profitabile. Firma a dobândit dreptul exclusiv de a-úi vinde producĠia în întreaga Chină timp de 15
ani, previzionându-se că vânzările vor atinge nivelul de 700 milioane USD la finele anului 2000.

8.6. Întrebări úi discuĠii


1. DefiniĠi următorii termeni:
x Subdezvoltare;
x Dezvoltare economică;
x Noi Ġări industrializate;
x Infrastructura;
x Dualism economic.
2. DiscutaĠi aspectele ce privesc fiecare stadiu al evoluĠiei în procesul de marketing.
3. Care sunt implicaĠiile pentru activitatea de marketing ale evoluĠiei de la un stadiu de
dezvoltare economică la altul?
4. De ce un marketer internaĠional trebuie să studieze dezvoltarea economică?
5. Care sunt obiectivele Ġărilor aflate în dezvoltare economică?
6. Care sunt caracteristicile Ġărilor considerate a fi mari pieĠe în creútere?
7. Una din consecinĠele existenĠei pieĠelor în creútere este apariĠia úi dezvoltarea clasei de mijloc.
DiscutaĠi acest aspect.

Bibliografie
1. http://www.stat–usa.gov/itabems.html/.
2. ISAAK, R. – “Making Economic Miracles’: Explaining Extraordinary National Economic
Achievement”, American Economists, 1997.
3. KRISTOF, N. – “From Asia’s Tigers, a Lesson for Impoverished Africa”, The New York Times, May
1997.
4. OHMAE, K. – “The 10000 USD Club”, Across the Board, October 1996.
5. RAPOPORT, C. – “Nestle’s Brand Building Machine”, Fortune, September 1994.
6. RICHBURG, K. – “Attention Shenzen Shoppers: U.S. Retail Giants Are Moving into China, and Finding
Learning Curve Formidable”, Washington Post, February 1997.

60 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


7. ROSE, R. – “For Whirpool, asia Is the New Frontier”, The Wall Street Journal, April 1997.
8. ROSTOW, W. – The Stages of Economic Growth, London: Cambridge University Press, 1971.

61
Capitolul 9

Regiunile economice

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL TREBUIE SĂ CUVINTE CHEIE


ÎNğELEGEğI: x Regiuni ale pieĠelor multinaĠionale;
x Nevoia de unitate economică; x NAFTA;
x Impactul “Triadei Puterii” asupra comerĠului x Mercosur;
internaĠional; x CEFTA;
x Bazele cooperării multinaĠionale; x Zonă de liber-schimb;
x ImportanĠa semnificativă a pieĠelor în creútere. x PiaĠă comună;
x Uniune politică.

9.1. Grupurile de pieĠe


EvoluĠia sau creúterea economică înregistrată de diferitele regiuni economice constituie
poate cel mai important aspect al economiei mondiale. Formele lor de organizare variază de la o
regiune la alta, dar factorul comun este cel al cooperării economice care aduce beneficii tuturor
părĠilor implicate. Există situaĠii când apar úi beneficii de natură socială úi politică, dar cele
economice sunt definitorii în dorinĠa de cooperare.
În noua ordine economică mondială s-au impus trei regiuni globale - Europa, America úi
Asia. Acestea formează “Triada puterii”. Pentru fiecare regiune există un centru economic de mare
putere, în Europa - UE, în America – SUA, iar în Asia - Japonia. Aceste regiuni reprezintă centre
ale activităĠii economice, ele “furnizând” firmelor pieĠe concentrate de bunuri úi de capital.

9.2. De ce există regiunile economice?


Uniunile economice apar în contextul existenĠei unor factori favorabili de natură
economică, politică, culturală úi geografică. DeficienĠele înregistrate la nivelul unuia din aceúti
factori pot duce la dispariĠia uniunii, cu toate că sunt úi alĠi factori care pot acĠiona compensatoriu.
În general, avantajele aduse de o uniune economică trebuie să fie palpabile, pentru ca orice Ġară să-
úi poată evalua în termeni concreĠi úansele de participare la aceasta.
Fiecare uniune economică aduce pentru participanĠi o diversificare a oportunităĠilor de
piaĠă. De obicei, accesul la pieĠele acestor uniuni este facilitat de un tratament preferenĠial pentru
fiecare din membri, atât în relaĠiile dintre ei, cât úi global, pentru produsele fabricate în interiorul
uniunii. De aceea, Ġările cu economii complementare sunt cele pentru care o astfel de cooperare
este cea mai recomandabilă.
Factorii de natură politică au úi ei influenĠă în acest domeniu, înĠelegerea politică dintre
participanĠi fiind o condiĠie a constituirii unei astfel de uniuni. ğările membre trebuie să aibă un
cadru comparabil al aspiraĠiilor, precum úi o compatibilitate la nivel general pentru a putea
constitui o uniune. Deúi factorii economici sunt cei care generează nevoia formării unei uniuni, cei
politici sunt la fel de importanĠi.
Nu este întotdeauna necesar ca între participanĠii la o uniune să existe proximitate geografică, dar
atunci când ea există, modul de funcĠionare al uniunii este mult mai eficient.
Similitudinile de ordin cultural se constituie úi ele în factori care caracterizează o uniune,
influenĠând direct legăturile economice care se stabilesc între participanĠi. Cu cât aceste asemănări

62 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


sunt mai numeroase, cu atât este posibilă mai buna înĠelegere de către parteneri a fiecărei pieĠe în
parte.

9.3. Bazele cooperării multinaĠionale


Grupurile de pieĠe multinaĠionale pot lua diverse forme, caracteristicile fiecărui grup fiind
gradul de cooperare, dependenĠa dintre parteneri úi relaĠiile de cooperare dintre aceútia.
Principalele forme ale cooperării multinaĠionale sunt:
x Grupul de cooperare regională., care reprezintă forma cea mai simplă de cooperare úi
integrare economică. Acesta presupune o cooperare la nivel guvernamental, destinată
dezvoltării unor sectoare ce vor genera beneficii pentru Ġările participante. Fiecare Ġară
participă cu fonduri la dezvoltarea de noi proiecte. De exemplu, cooperarea dintre
România úi Bulgaria pentru construirea unei hidrocentrale sau pentru construirea în
comun a unor elemente de infrastructură (poduri, úosele, conducte etc).
x Zona de liber schimb este o formă mai avansată a cooperării multi naĠionale.
Presupune acorduri de armonizare a politicilor vamale între parteneri, dar úi
independenĠa fiecăruia de a-úi stabili tarifele. Această formă de cooperare genereză
apariĠia unei pieĠe largi, în care accesul este relativ liber pentru parteneri.
x Uniunea vamală reprezintă un alt stadiu al cooperării multi naĠionale. FaĠă de
forma anterioară, presupune în plus taxe vamale comune în raport cu Ġările nemembre.
x PiaĠa comună. Aceasta este o formă de cooperare avansată, ce presupune înlăturarea
tuturor taxelor vamale între membri, stabilirea de taxe comune faĠă de alte Ġări,
circulaĠia liberă a capitalului úi a fortei de muncă.
x Uniunea politică. Este cea mai avansată formă a cooperării regionale. Presupune o
completă integrare economică úi politică, voită sau chiar forĠată. Cea mai cunoscută
uniune politică a fost Consiliul pentru AsistenĠă Economică Comună, format în fosta
URSS.

9.4. PieĠele globale úi grupurile de pieĠe multinaĠionale


Globalizarea pieĠelor, modificarea statutului Ġărilor din estul Europei, dizolvarea URSS,
tendinĠele puternice de cooperare la nivel mondial, concurenĠa puternică ce se desfăúoară la acelaúi
nivel fac ca potenĠialul pieĠelor să fie analizat în contextul existenĠei regiunilor economice úi mai
puĠin analizând fiecare Ġară în parte. Cooperarea economică formală este cel mai concludent
exemplu de grup de pieĠe multinaĠionale. Pe măsură ce vechile structuri de cooperare se întăresc,
altele noi îúi fac simĠită prezenĠa la nivel mondial.
Grupurile de pieĠe multinaĠionale există în toate regiunile geografice, cunoaúterea acestora
fiind importantă pentru firmele ce acĠionează la nivel internaĠional. Principalele zone geografice
care trebuie analizate sunt: Europa, Asia, Africa, America, fiecare din acestea având specificul lor
din punct de vedere al pieĠelor pe care le conĠin.
Europa
Există mai multe grupuri de pieĠe multinaĠionale: Comunitatea Europeană, Uniunea
Europeană, Zona Economică Europeană, AsociaĠia Europeană a Liberului Schimb.
InstituĠii europene: Comisia Europeană, Consiliul de Ministri, Parlamentul Europei, Curtea de
JustiĠie.
OportunităĠi de marketing. Integrarea economică generează formarea de pieĠe vaste. PieĠele
mici, nesemnificative în trecut, devin, în contextul integrării, de o importanĠă majoră, prin
combinarea cu alte pieĠe. Majoritatea grupurilor de pieĠe multinaĠionale au programe comune
de creútere úi dezvoltare economică. Aceste programe generează oportunităĠi pentru firme
datorită creúterii puterii de cumpărare, modernizarii elementelor de infrastructură úi sprijinirii
proceselor de dezvoltare economică, în general.

63
Bariere de piaĠă. Scopul principal al constituirii unei pieĠe multinaĠionale este sprijinirea
activităĠilor economice din interior. Un alt scop este cel de sprijinire a firmelor locale pentru
ca acestea să obĠină avantaje în comparaĠie cu firmele din exterior.
Reciprocitatea. Aceasta reprezintă un aspect important ce defineúte politicile comerciale ale
statelor care alcătuiesc uniunea. Este considerată o cale corectă úi echitabilă de a permite
accesul firmelor străine pe piaĠa europeană, în conditiile în care firmele europene au acces pe
celelalte pieĠe.
CEFTA. Este cea mai nouă zonă de liber schimb din Europa. Are úase membri. Majoritatea
produselor care circulă în interiorul acestei zone sunt scutite de taxe vamale la import. Toate
cele úase Ġări membre au facut cerere pentru a fi admise în UE.
America
Această zonă are centrul economic în SUA. Ca úi Europa, întreaga Americă s-a înscris într-un
proces amplu de cooperare economică.
NAFTA. Este o structură relativ nouă de cooperare, fiind precedată de Zona de Liber Schimb
SUA-Canada (CFTA). Odată cu cererea Mexicului de a intra în această zonă, CFTA a devenit
NAFTA. Deúi există diferenĠe semnificative între economia Mexicului úi cele ale SUA úi
Canadei, această alianĠă are motivaĠii bine întemeiate. Economia dezvoltată a Canadei duce
lipsă de forĠă de muncă, în timp ce Mexicul dispune de o populaĠie numeroasă, dar de resurse
economice mai slabe, petrolul fiind una dintre puĠinele resurse disponibile. Nevoia de resurse
resimĠită în SUA, în special cea de petrol, generează relaĠii comerciale ale acestui stat cu
Mexicul. Combinarea acestor nevoi, resimĠite la nivelul celor 3 Ġări, a generat apariĠia unei
astfel de zone de cooperare. Aranjamentul dintre cele trei Ġări cere înlăturarea oricăror tarife
între membri, dar permite stabilirea de politici comerciale independente în relaĠiile cu Ġările
nemebre.
MERCOSUR - cea mai nouă piaĠă comună din America Latină. Ea presupune circulaĠia liberă
între membri a produselor, capitalurilor úi a forĠei de muncă. Nu există, în cadrul acesteia,
instituĠii de guvernare comună. În ultimii ani, între această organizaĠie úi alte Ġări sau
organizaĠii s-au creat înĠelegeri comerciale. RelaĠii strânse există cu Canada úi cu membrii
Pactului Andin. De asemenea, există o înĠelegere privind produsele agricole între membrii
MERCOSUR úi cei ai UE.
Alte organizaĠii de cooperare din America Latină: AsociaĠia de Integrare din America Latină,
PiaĠa Comună Andină, PiaĠa Comună a Caraibelor.
Zona Asia-Pacific
Aceasta reprezintă al treilea pol de putere economică din lume. Japonia este centrul zonei, care
include (pe lângă alte Ġări) úi TNI. În prezent, în zonă există un singur grup de pieĠe multinaĠionale,
acesta fiind ASEAN, care tinde să se transforme în AFTA (Zonă de Liber Schimb ASEAN), úi un
forum APEC (Forumul de cooperare Asia-Pacific), care se întruneúte anual pentru a discuta
probleme referitoare la cooperarea úi dezvoltarea acestei zone.
ASEAN. Obiectivele acestei structuri de cooperare sunt integrarea úi cooperarea economică
prin intermediul unor programe industriale complementare, comerĠul preferenĠial prin
reducerea barierelor tarifare úi netarifare, garantarea accesului la pieĠe pentru membrii
acesteia, stimularea comună a investiĠiilor. Aplicarea a patru principii de bază a dus la
transformarea membrilor acestei structuri din raiuri ale forĠei de muncă ieftine în naĠiuni
industrializate. Aceste principii sunt:
x asumarea de către guverne a obligaĠiei de a-úi liberaliza, descentraliza úi
privatiza economiile;
x trecerea de la economia bazată pe consum la cea bazată pe producĠie;
x specializarea în producĠia de bunuri pentru care există un avantaj comparativ;
x preluarea de către Japonia a rolului de vârf tehnologic úi industrial.
Cooperarea economică Asia-Pacific. Denumită APEC, aceasta a luat fiinĠă în 1989, úi, dintr-
un for unic, ea a evoluat într-un organism formal ale cărui obiective converg către promovarea

64 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


comerĠului liber úi a cooperării economice. Această organizaĠie include cele mai dezvoltate
economii ale globului. Pe lângă Ġări asiatice, ea mai include Canada úi SUA.
Africa
În această regiune există aproximativ 200 de înĠelegeri economice(!). În ciuda acestui număr foarte
mare de relaĠii între Ġările africane, nu există încă o formă reală de integrare economică. Cauza este
instabilitatea politică ce caracterizează de câĠiva zeci de ani acest continent.
Cele mai active organizaĠii cu profil economic sunt ECOWAS úi SADC. ECOWAS este formată
din 15 Ġări membre, toate din Africa de Vest, al căror scop este integrarea economică, în condiĠiile
unei integrări monetare ce are ca obiectiv final folosirea unei monede unice. Această organizaĠie se
confruntă cu probleme financiare, conflicte de interese úi, mai ales, inactivitate din partea unor
membri, fapt ce afectează atingerea scopurilor propuse.
Spre deosebire de ECOWAS, situaĠia celeilalte organizaĠii, SADC, este mai bună. Aceasta
reprezintă cea mai avansată úi mai viabilă formă de cooperare din Africa. Obiectivele majore ale
acestei organizaĠii, care include Ġări din sudul Africii, sunt crearea unei zone de liber schimb úi
promovarea integrării úi cooperării economice regionale.
Orientul Apropiat
În cadrul acestei regiuni s-au manifestat cele mai puĠiune încercări de formare a unor grupuri de
pieĠe multinaĠionale. OrganizaĠiile de profil din această regiune sunt: PiaĠa Comună Arabă,
OrganizaĠia de Cooperare Economică, ConferinĠa Islamică. Obiectivele acestor organizaĠii sunt
aceleaúi ca úi ale altor organizaĠii din alte regiuni ale lumii. Succesul înregistrat nu este unul
deplin, dar având în vedere resursele de care dispun Ġările membre, se poate aprecia că puterea lor
va creúte în viitor.

9.5. Grupurile regionale comerciale úi emerging markets


Există două opinii opuse privind direcĠia de evoluĠie a comerĠului global viitor. O opinie
sugerează faptul că lumea se va divide în mari grupuri regionale comerciale, acestea fiind UE,
NAFTA úi AFTA (ASEAN Free Trade Area). Cealaltă opinie sugerează faptul că puterea
economică globală va migra dinspre centrele tradiĠionale industrializate spre noile economii în
dezvoltare úi spre pieĠele în creútere.
Cei care susĠin prima opinie văd lumea divizată în trei zone, care cuprind principalele Ġări
industrilalizate: SUA, UE úi Japonia. Mai mult, aceste blocuri comerciale vor continua să conducă
lumea úi vor impune o nouă epocă de protecĠionism faĠă de Ġările din exterior.
Cei care susĠin a doua opinie previzionează o migrare a puterii comerciale de la centrele
tradiĠionale spre noile pieĠe în creútere. Cel mai important argument al acestei opinii este faptul că
economiile Ġărilor industrializate se află în perioada de maturitate, creúterile ce se vor înregistra
fiind mult mai mici decât cele ale pieĠelor în dezvoltare. PotenĠialul acestora din urmă va genera o
cerere enormă, care este în corelaĠie cu ratele de creútere economică înregistrate în ultimii ani.
MulĠi experĠi previzionează că în următorii 50 de ani partea cea mai importantă a creúterii
economice globale îúi va avea originea în Ġările aflate în dezvoltare, mai precis în emerging
markets.
Considerăm că, în realitate, cele două opinii se pot caracteriza ca fiind extreme. Cel mai
probabil se va realiza o împărĠire a creúterii economice viitoare între Ġările deja industrializate úi
Ġările caracterizate de o creútere economică puternică în prezent, “moderatorul” acestei împărĠiri
fiind concurenĠa.

9.6. Cazuri, comentarii, exemple

“Alte 280 de locuri de muncă iau calea Mexicului”, “Euro-


Cazul 16 scepticii cred că Uniunea Europeană este ostilă pieĠelor
ComerĠul liber înseamnă pierderea libere”. Acestea úi alte titluri asemănătoare reflectă teama pe
slujbelor? care unii o manifestă faĠă de diferite forme ale înĠelegerilor
comerciale, cum ar fi NAFTA sau UE. Temerile variază de la

65
probleme privind locurile de muncă, până la cele privind închiderea efectivă a unor întreprinderi. Pe scurt,
mulĠi se tem că nu vor beneficia de avantajele liberului schimb, avantaje ce s-ar putea concretiza în: pieĠe
deschise, creúteri economice, preĠuri reduse, mai mult comerĠ, mai multe locuri de muncă etc. Marile
companii nu vor avea de suferit de pe urma comerĠului liber, doar întreprinderile mici úi muncitorii vor
simĠi efectele negative ale acestuia.
Deoarece revoluĠia economică este încă în desfăúurare, ar fi prematur să analizăm eúecul sau succesul
acesteia. În orice caz, considerăm că exemplele următoare oferă o imagine asupra modului în care
funcĠionează această revoluĠie economică.
St. Joseph, un oraú din Missouri, a pierdut un important angajator, atunci când firma úi-a relocalizat sediul
în Mexic, în anul 1994, luând cu ea 280 de locuri de muncă. Lovitura a fost destul de puternică pentru un
oraú cu 73000 de locuitori. Astăzi, însă, rata úomajului este de 3,8%, printre cele mai mici din acest stat.
Mai mult de 2000 de locuri de muncă au fost înfiinĠate de când Lee Jeans a părăsit oraúul. De unde au
apărut aceste locuri de muncă? Multe provin din activitatea de export. De exemplu, Altec Industries,
producător de echipamente hidraulice mobile, a instalat noi linii de tensiune ca urmare a creúterii cererii din
Mexic úi Canada, angajând peste 200 de muncitori. St. Joseph Packaging, care vinde materiale de ambalat
doar în SUA, a observat o creútere a afacerilor clienĠilor ei în exterior. Principalul client al acestei companii,
o firmă medicală, îúi extinsese afacerile odată cu apariĠia NAFTA. Ca urmare a acestor noi conditii, firma a
mai adăugat încă 30 de angajati la cei 120 pe care îi avea. În zona acestui oraú, peste 1200 de firme produc
pentru export. Aproape 75% din acestea sunt firme mici úi mijlocii, unele cu slabă tehnologie, care, cu circa
zece ani în urmă, păreau a fi condamnate la dispariĠie.
Intr-adevăr deciziile internaĠionale de afaceri afectează locurile de muncă locale, însă úi deciziile locale
influenĠează, la rândul lor, locurile de muncă. In fapt, este un lucru inevitabil în manifestarea comerĠului
liber úi trebuie considerat úi abordat ca atare.
Acum 11-12 ani, în Cape Cod, Massachusetts, un antreprenor úi sotia sa au început o mică afacere,
producând chipsuri. Astăzi, se poate observa că activitatea firmei a crescut cu 100% pe an, produsele ei
vânzându-se pe pieĠe din Europa, America de Sud úi Canada. Produsul lor este prezent, printre multe altele,
la Salonul InternaĠional al AlimentaĠiei, cel mai mare târg de acest fel.
O concluzie ... circumspectă: este mult prea devreme pentru a aprecia succesul sau eúecul unei organizaĠii
ca NAFTA.

Cazul 17 Austriecii s-au temut că UE îi va forĠa să manânce un anumit tip de


Mituri úi … euro-mituri ciocolată. Italienii s-au plâns de un plan care prevedea vopsirea tuturor
taxiurilor în alb! AlĠii s-au temut că UE va impune nudismul pe plajă!
Belgienii au adoptat o prevedere privind hărĠuirea sexuală, prevedere care interzicea felicitările de Sf.
Valentin. În momentul în care legile din UE încriminau castraveĠii curbaĠi, a fost clar că eurocraĠii îúi
pierduseră simĠul raĠiunii sau cel puĠin aúa dorea “cineva” să se întrevadă.
“Nu există absurditate pe care să nu o poată face Comunitatea Europeană” este unul din titlurile din ziarele
americane care exprimau ceea ce se întâmpla.
Toate aceste “poveúti” au o legatură îndoielnică cu realitatea de fapt, iar UE le numeúte euromituri.
Concret: UE nu a interzis schiatul atunci când zăpada este mai mică de 20 de cm, însă Parlamentul
European analizează o astfel de măsură; belgienii nu cer ca măgarii să poarte pampers pe euro-plaje, dar
interzic ridicarea steagului albastru pe plajele care permit accesul animalelor; castraveĠii curbaĠi nu sunt
interziúi, ci sunt denumiĠi altfel din motive legate de ambalare. Aúadar, este vorba de mituri sau numai de
zvonuri menite să zdruncine ceva în interiorul uniunii úi să propage o anumită imagine în exterior? Greu de
precizat.
Unele “încriminări” sunt neadevărate, ca de exemplu cea referitoare la interzicerea sticlelor pătrate de gin,
care a fost iniĠial o glumă de 1 aprilie aparută în Times. UE invinueúte presa britanică pentru 80% din
euromituri; asociate cu ostilitatea politicienilor faĠă de UE, miturile par a fi cea mai nouă modalitate de a
exprima ostilitatea faĠă de Germania úi FranĠa, Ġări cu poziĠie importantă în cadrul Uniunii úi principali
promotori ai unităĠii europene.

9.7. Întrebări úi discuĠii


1. DefiniĠi următorii termeni:
x Regiuni ale pieĠelor multinaĠionale;
x NAFTA;

66 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


x Mercosur;
x CEFTA;
x Zonă de liber-schimb;
x PiaĠă comună;
x Uniune politică.
2. IniĠiaĠi o discuĠie privind problemele úi beneficiile aduse marketerilor de către grupurile de
pieĠe multinaĠionale.
3. IdentificaĠi factorii succesului sau eúecului unui grup de pieĠe multinaĠionale.
4. Discutati eventualele alternative în integrarea economică regională.
5. RealizaĠi o diferenĠiere între termenii: uniune tarifară úi uniune politică.
6. DiscutaĠi implicaĠiile strategice de marketing ale CEFTA.
Bibliografie
1. “Romania Signs Central European Free Trade Accord”, Xinhua English Newswire, April
1997.
2. COOPER, H., KILMAN, S. – “Exotic Tastes: Trade Wars Aside, U.S. and Europe Buy More of
Each Other’s Food”, The Wall Street Journal, November 1997.
3. EPSTEIN, J. – “David and Goliath: Brazil’s Embrarer Takes Up the Battle for the Lucrative
Regional Jet Market”, Latin Trade, oct. 1997.
4. http://apecsun.apecsec.org.sg/
5. http://mercosur.com/
6. http://www.alca-ftaa.org/
7. http://www.aseansec.org/
8. http://www.caricom.org/
9. http://www.essential.org/monitor/
10. http://www.europa.eu.int/
11. http://www.sadc-usa.net/
12. http://www.sice.oas.org/
13. MCGINN, C. – “NAFTA Numbers: Three Years of NAFTA Facts”, Multinational Monitor,
January 1997.
14. MILBANK, D. – “Will Unified Europe Put Mules în Diapers and Ban Mini-Pizza?”, The Wall
Street Journal, June 1995.
15. ROSTOW, W.M. – “The Stages of Economic Growth”, 2nd ed., Cambridge University Press,
London, 1971, úi “The Stages of Economic Growth: A Non-Communist Manifesto”,
Cambridge University Press, London, 1991.
16. SACHS, D.J., RADELET, C.S. – “Emerging Asia’s Bright Prospects”, The Asia Wall Street
Journal, may 19, 1997.

67
Capitolul 10

Managementul marketingului global.


Planificare úi organizare

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL TREBUIE SĂ


ÎNğELEGEğI: CUVINTE CHEIE

x Managementul marketingului
x DiferenĠa dintre managementul marketingului global global;
úi managementul marketingului internaĠional;
x Planificare strategică;
x ImportanĠa crescândă a alianĠelor strategice
internaĠionale; x Export direct;
x Nevoia de planificare, ca demers al atingerii
obiectivelor propuse; x LicenĠiere;
x Factorii definitorii ai fiecărei strategii de pătrundere x Joint-venture.
pe piaĠă.

10.1. Managementul marketingului global


Strategia globală úi modul de organizare ale unei firme în vederea atingerii obiectivelor
propuse, sunt două aspecte care definesc nivelul de integrare internaĠională a acesteia. Din
varietatea opĠiunilor strategice, o parte se referă úi la internaĠionalizarea activităĠilor.
Orientarea internaĠională de marketing a unei firme poate fi caracterizată printr-unul din
următoarele concepte: conceptul de marketing local extins, conceptul de marketing multilocal úi
conceptul de marketing global.
Principala diferenĠă între conceptul de marketing global úi cel de marketing internaĠional se
referă la orientare. Marketingul global are o perspectivă de ansamblu asupra lumii, aceasta fiind
considerată o piaĠă unică. În schimb, marketingul internaĠional se bazează pe premisa
diferenĠierilor ce există între pieĠe úi ca urmare a acestui fapt, fiecare piaĠă necesită un proces de
adaptare a strategiei de marketing.
Viziunea globală de marketing este caracterizaată de următoarele aspecte: lumea este
văzută ca o piaĠă (un set de pieĠe naĠionale), segmentele de piaĠă sunt omogene din punct de vedere
al trăsăturilor ce se regăsesc în fiecare din pieĠele naĠionale, standardizarea activităĠii de marketing
este realizată acolo unde este posibil, iar acolo unde nu este posibilă se recurge la adaptare.
Se poate pune întrebarea: de ce marketing global? Un răspuns este dat de beneficiile ce
sunt aduse de globalizare úi standardizare, mai ales prin economiile de scară. Dintre aceste
beneficii, cele mai evidente sunt: transferul de experienĠă úi know-how între Ġări, în contextul unei
integrări a activităĠilor de marketing; formarea unei imagini globale uniforme, care are ca efecte
acceptarea rapidă a produselor noi, creúterea eficienĠei în lansarea acestora; controlul úi
coordonarea operaĠiilor, mai facile în contextul globalizării.

10.2. Planificarea în contextul pieĠelor globale


Planificarea reprezintă o modalitate sistematizată de relaĠionare cu viitorul. Prin
intermediul acesteia firma încearcă să estimeze efectul factorilor de natură exogenă asupra
obiectivelor úi scopurilor pe care úi le stabileúte.

68 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Planificarea internaĠională are la bază aceleaúi principii, dar specificul operaĠiilor derulate de
firmele care acĠionează la nivel internaĠional, structura organizatorică a acestora úi obiectivele
stabilite generează diferenĠe între planificarea de la nivel local úi cea de la nivel internaĠional.
În general, planificarea permite dezvoltarea rapidă a funcĠiilor internaĠionale, duce la modificări în
structura pieĠelor, în domeniul concurenĠei. Planul la nivel internaĠional trebuie să reflecte o
corespondenĠă între evoluĠia parametrilor ce definesc mediul înconjurător úi resursele úi obiectivele
specifice firmei.
Din punct de vedere structural, planificarea poate fi corporată (instituĠională), strategică úi
tactică. Planificarea corporată urmăreúte obiective generale úi pe termen lung. Cea strategică este
realizată de către conducerea superioară a firmei úi are în vedere obiective pe termen lung sau
scurt, stabilite pentru produse, capital, cercetare-dezvoltare. Planificarea tactică sau planificarea de
piaĠă presupune stabilirea unor obiective úi a unor mjloace de acĠiune ce vor fi implementate pe
pieĠe precizate, ea realizându-se la nivel local (marketing operaĠional).
Evaluarea resurselor úi a obiectivelor unei firme este un proces crucial, în orice stadiu al
planificării. Definirea obiectivelor clarifică orientarea structurilor locale úi a celor internaĠionale,
permiĠând stabilirea unor politici viabile. Lipsa unei definiri clare úi realiste a obiectivelor
generează grabă sau precipitare în acĠiune, efectul cel mai posibil fiind apariĠia unor conflicte între
activităĠile desfăúurate úi obiectivele iniĠiale stabilite de către firmă. OportunităĠile oferite de
pieĠele străine nu corespund întotdeauna cu obiectivele pe care o firmă úi le propune, fiind
necesară o modificare a acestora, o reevaluare a procesului de planificare.
Indiferent de poziĠia unei firme pe o piaĠă străină, planificarea este esenĠială în obĠinerea
succesului. Pentru a evalua oportunităĠile úi riscurile internaĠionale úi pentru a dezvolta un plan
strategic care să exploateze aceste oportunităĠi, considerăm că este necesar să se parcurgă anumiĠi
paúi sau faze:
1. Analiza preliminară, evaluarea corespondenĠei dintre nevoile firmei úi cele ale pieĠei. În
această etapă, principala decizie se referă la Ġara în care se va realiza investiĠia. Resursele firmei,
produsele, obiectivele trebuie corelate cu restricĠiile pe care le presupune o piaĠă străină. La o
primă analiză se selectează Ġările pentru care este posibilă realizarea unei astfel de corelaĠii. Al
doilea pas constă în stabilirea criteriilor după care va fi aleasă Ġara în care se va face investiĠia.
Aceste criterii se referă la obiective, resurse, abilităĠi, limite etc. ce caracterizează firma. Odată ce
criteriile au fost stabilite, se realizează o analiză a mediului în care firma doreúte să acĠioneze, a
elementelor controlabile úi necontrolabile ale acestuia. Rezultatul acestei prime faze a planificării
constă în obĠinerea de informaĠii referitoare la: potenĠialul pieĠei pe care va fi facută investiĠia,
problemele ce ar putea exclude o piaĠă din categoria celor care sunt avute în vedere pentru
investiĠie, elementele de mediu ce necesită o analiză mai atentă, variabilele din mixul de marketing
ce vor fi standardizate/adaptate, dezvoltarea úi implementarea planului de marketing.
2. Adaptarea mixului de marketing la piaĠa Ġintă. În această fază a planificării se
realizează o examinare detaliată a elementelor mixului de marketing. Odată ce piaĠa Ġintă a fost
stabilită, elementele mixului de marketing trebuie analizate în lumina informaĠiilor obĠinute în
prima fază (1) a planificării. Se va decide dacă este necesară úi cum va fi realizată adaptarea
mixului de marketing la constrângerile impuse de piaĠa pe care se face investiĠia sau se vor
identifica posibilităĠile de standardizare. Uneori, rezultatele analizei realizate în această fază duc la
concluzia necesităĠii unei adaptări drastice, fapt ce conduce la decizia de a renunĠa la investiĠie.
Însă, în cazul în care analiza continuă, se pot identifica noi posibilităĠi de standardizare. Un
exemplu ar fi cel al lui Nestle, care a descoperit că tinerii băutori de cafea din Japonia úi Anglia au
aceleaúi motivaĠii în consum; ca urmare a acestui fapt, compania a folosit acelaúi tip de mesaj pe
ambele pieĠe.
În această fază, firma obĠine răspunsuri la trei întrebări importante: Care elemente ale mixului pot
fi standardizate úi unde nu este posibilă standardizarea acestora? Care modalităĠi de adaptare sunt
necesare pentru o implementare de succes a mixului? Costurile adaptării vor permite o activitate
profitabilă?

69
3. Dezvoltarea planului de marketing. În cadrul acestei faze, se dezvoltă un plan de
marketing pentru piaĠa Ġintă, indiferent dacă ea reprezintă o piaĠă naĠională sau un grup de pieĠe.
Planul are ca element iniĠial o analiză diagnostic a situaĠiei, iar ca element culminant stabilirea
modalităĠii de pătrundere pe piaĠă. Planul va preciza ce este de făcut, cine va face, cum se va face
úi când se va face.
4. Implementarea úi controlul. Decizia de utilizare a planului stabilit în faza a treia
presupune implementarea acestuia úi anticiparea rezultatelor. Procesul de planificare nu se termină
cu această fază, toate planurile de marketing necesitând cooordonarea úi controlul pe parcursul
implementării acestora, ceea ce presupune activităĠi de evaluare a performanĠelor atinse úi activităĠi
de readaptare în vederea atingerii obiectivelor propuse.
Deúi acest model de planificare este prezentat sub forma unor faze secvenĠiale, în realitate procesul
de planificare este un ansamblu de variabile dinamice, aflate într-o pemanentă interacĠiune pe
parcursul tuturor fazelor. Respectarea acestor faze este (poate fi) o condiĠie a eficienĠei unui plan
de marketing.

10.3. Alternative în strategia de pătrundere pe o piaĠă


Atunci când o firmă se hotăreúte să acĠioneze la nivel internaĠional, ea trebuie să aleagă o strategie
de pătrundere pe piaĠă. Această decizie trebuie să reflecte o analiză a potenĠialului pieĠei, a
posibilităĠilor pe care firma le are úi gradul dorit de implicare internaĠională. ModalităĠile de
abordare a unei pieĠe străine variază de la exportul indirect úi nefrecvent, la ample investiĠii de
capital úi management, realizate cu scopul de a obĠine, menĠine úi dezvolta o anumită cotă din piaĠa
internaĠională.
Principalele modalităĠi de a pătrunde pe o piaĠă străină sunt:
1. Exportul
Exportul se poate realiza direct sau indirect. Exportul direct este cea mai frecventă metodă de
implicare în marketingul internaĠional. Este o practică specifică atât firmelor mari, cât úi celor
mici. Multe firme americane mari folosesc această metodă pentru a pătrunde pe noi pieĠe externe.
2. Internetul
Deúi încă în plină dezvoltare, Internetul nu trebuie exclus de pe lista instrumentelor folosite pentru
a pătrunde pe o nouă piaĠă. IniĠial, el a fost folosit pentru vânzările locale, dar în mod surprinzător,
numeroase firme au început să aibă comenzi mari din exterior, acest lucru ducând la apariĠia
conceptului de marketing internaĠional prin Internet (MII). După cum s-a mai discutat anterior,
impactul Internetului asupra marketingul internaĠional este important úi de aceea conceptul de MII
nu ar trebui exclus ca modalitate de pătrundere pe o piaĠă străină.
3. InĠelegerile contractuale
InĠelegerile contractuale reprezintă relaĠii pe termen lung, stabilite între parteneri din Ġări diferite.
Acestea presupun, de obicei, transferuri de tehnologie, procese, mărci, cunoútinĠe úi includ:
licenĠierea, franchising-ul, joint-venture úi consorĠiile.
LicenĠierea reprezintă o modalitate de pătrundere pe o piaĠă, fără a fi necesar un capital
foarte mare. Drepturile asupra patentelor, drepturile asupra mărcilor de comerĠ, drepturile de
utilizare a unor procese tehnologice sunt garantate prin operaĠiunea de licenĠiere. LicenĠierea
reprezintă principala opĠiune strategică a firmelor mici, cu toate că nu doar acestea o folosesc.
Avantajele licenĠierii sunt: un capital redus, evitarea restricĠiilor la importuri, interesul în asocierea
cu firme străine. Ea poate lua următoarele forme: licenĠierea proceselor de producĠie, licenĠa
pentru utilizarea numelui de marcă, licenĠierea pentru distribuĠia produselor importate.
Franchisingul reprezintă o formă particulară a licenĠierii, în cazul căreia francisorul asigură
francisatului următoarele: ambalaje, sisteme de distribuĠie úi management, toate standardizate, iar
francisatul asigură informaĠii despre piaĠă, capital úi se implică la nivel managerial. Tehnica de
franchising asigură o combinaĠie reuúită de cunoútinĠe centralizate úi acĠiuni descentralizate. Există
două tipuri de franchising: master franchising úi licenĠierea. Prima variantă presupune dreptul
francisatului de a vinde produsele într-o zonă bine delimitată, în timp ce licenĠierea presupune doar

70 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


dreptul francisatului de a utiliza un bun, un serviciu, un nume de marcă cu obligaĠia plăĠii unei
anumite sume.
Joint-venture reprezintă o modalitate de pătrundere pe o piaĠă destul de des utilizată în
ultimele decenii. Pe lângă rolul său de reducere a riscului politic úi economic, joint-venture mai are
úi rolul de reducere sau depăúire a barierelor legislative úi culturale pe care o nouă piaĠă le
presupune. Constă într-un parteneriat între două sau mai multe firme, care îúi unesc forĠele în
vederea constituirii unei entităĠi economice distincte. Joint venture se caracterizează prin
următoarele aspecte: reprezintă o entitate stabilă, distinctă úi legală; presupune participarea tuturor
partenerilor la conducere; partenerii pot fi firme, organizaĠii, guverne; condiĠiile sunt echitabile
pentru fiecare partener. Majoritatea firmelor internaĠionale sunt implicate în constituirea de joint-
venture.
ConsorĠiul este similar cu joint-venture, putând fi caracterizat ca o excepĠie a sa, datorită a
două caracteristici: presupune un număr mare de parteneri, operează în Ġări sau pe pieĠe pe care, de
obicei, partenerii nu acĠionează în mod independent. ConsorĠiile s-au dezvoltat ca mijloace de
reducere a riscului managerial úi financiar. În cadrul acestora există o firmă cu o poziĠie de
conducere, iar în unele cazuri aceste structuri devin chiar independente faĠă de cei care le-au
format.
4. InvestiĠiile directe
O a patra modalitate de pătrundere pe pieĠele externe o reprezintă investiĠia directă. Ea are
ca avantaje: producĠia pe piaĠa străină în condiĠiile folosirii unei forĠe de muncă ieftine, evitarea
taxelor înalte stabilite la import, reducerea costurilor de transport, accesul mai facil la materiile
prime etc.
5. AlianĠele strategice internaĠionale
Deúi nu reprezintă strict o metodă de pătrundere pe o nouă piaĠă, alianĠa strategică este
folosită úi în acest scop. Ea reprezintă o relaĠie de afaceri stabilită între două sau mai multe firme,
care au ca scop cooperarea în vederea atingerii unor obiective comune. Multe din formele
înĠelegerilor contractuale pot fi definite ca alianĠe strategice internaĠionale. O alianĠă strategică
implică: existenĠa unor obiective comune; slăbiciunile unui partener sunt compensate de forĠele
altuia; preferinĠa pentru cooperare, în condiĠiile în care atingerea obiectivelor în mod individual
este costisitoare, necesită prea mult timp sau este prea riscantă. Firmele intră în alianĠe strategice
cu scopul de a obĠine mijloacele necesare pentru a-úi atinge obiectivele în mod eficient, la un cost
mai mic úi cu mai puĠine riscuri. De exemplu, o firmă cu potenĠial în domeniul cercetarii -
dezvoltării, dar slabă din punct de vedere al capitalului, poate căuta o alianĠă pentru a-úi compensa
această slăbiciune. În prezent, majoritatea alianĠelor sunt create cu scopul exploatării
oportunităĠilor pieĠei úi a celor oferite de tehnologie.

10.4. Organizarea în condiĠiile competiĠiei globale


Un plan de marketing internaĠional ar trebui să optimizeze modul în care sunt consumate
resursele firmei, în condiĠiile atingerii obiectivelor propuse. Planul organizatoric include tipurile de
structuri organizatorice care vor fi folosite, precum úi scopul úi localizarea responsabilităĠilor.
Structura organizatorică reflectă potenĠialul diferit al fiecărei firme, fiind dificilă crearea unei
structuri organizatorice standardizate.
O structură organizatorică aptă să integreze activităĠi de marketing local, dar úi de
marketing internaĠional, trebuie să fie divizată pentru a fi eficientă. Nevoia de a maximiza
potenĠialul internaĠional al produselor nu trebuie să afecteze eforturile de marketing local.
În general, firmele au una din următoarele structuri organizatorice:
1. Divizii globale de produs, responsabile de vânzarea unui produs în lumea întreagă;
2. Divizii geografice, responsabile pentru produsele úi funcĠiile de marketing aferente, care
sunt prezente într-o anumită zonă;
3. Organizare matriceală, care constă fie în centralizarea eforturilor de marketing úi a
managementului, fie în combinarea structurilor geografice cu cele globale.

71
ConsideraĠiile privind locul unde se iau deciziile, de către cine úi după care metodologie
sunt de mare importanĠă pentru strategia organizaĠională. Politica managerială trebuie să fie foarte
clară în acest sens. Deseori, costul implicat de existenĠa mai multor nivele ierarhice este ridicat,
din acest motiv manifestându-se tendinĠa de reducere a lor. Cu toate acestea, trebuie stabilite
nivele pentru deciziile politice, strategice úi tactice.
Există numeroase forme de organizare a firmelor ce acĠionează la nivel internaĠional,
majoritatea putând fi incluse într-una din următoarele categorii: centralizate, regionalizate úi
descentralizate.
Firmele internaĠionale sunt în permanentă căutare a formei organizatorice optime, care să le
acorde flexibilitate, abilitate în acoperirea nevoilor locale úi un control extins asupra fiecărei
unităĠi de afacere. Deúi majoritatea lor au experimentat diferite forme de organizare, cea
centralizată este întâlnită cel mai frecvent.

10.5. Cazuri, comentarii, exemple

Cazul 18
Nestle reprezintă simbolul companiilor care gândesc global úi
acĠionează local. Această companie a avut o dimensiune
Calea Nestle - evoluĠie, nu revolutie
internaĠională încă de la înfiinĠarea ei în 1866, producând
bunuri destinate copiilor. În 1920, compania producea în Ġări
ca Brazilia, Australia úi SUA úi îúi exporta produsele în Hong Kong. În prezent ea produce peste 8500 de
produse, în 489 de fabrici plasate în 193 de Ġări, fiind cel mai mare vânzător de produse pentru copii: lapte
praf, cafea instant, ciocolată, supă úi apă minerală. Este pe locul doi la produsul ingheĠată, iar la produsul
cereale pentru micul dejun este aproape de Ralston Purina, întrecând firma Kelloggs. Produsele sale sunt
vândute în cele mai mari supermagazine din California, dar úi în Nigeria, unde, alături de bulionul acestei
firme, se vând roúii úi ceapă din producĠia locală. Deúi compania nu are un agent de vânzări în Coreea de
Nord, produsele sale reuúesc să ajungă úi pe această piaĠă.
“Calea Nestle” se poate traduce prin dominarea pieĠelor. Strategia acestei firme poate fi sintetizată în patru
puncte:
1. Gândeúte úi planifică pe termen lung;
2. Descentralizează;
3. Fă ceea ce útii;
4. Adaptează-te la specificul local.
Pentru a vedea modul în care compania acĠionează, vom arăta cum a abordat piaĠa din Polonia. DecidenĠii
companiei au hotărât că ar dura prea mult construirea de noi fabrici úi trezirea interesului faĠă de marcă úi
ca urmare ei au achiziĠionat a doua mare fabrică din Polonia, Goblana, care producea ciocolată. Timp de
doi ani au modificat produsul final la fiecare două luni, până când acesta a început să atingă standardul
mărcii Nestle. Aceste eforturi au pus compania în poziĠia de lider pe piaĠă, la distanĠă de cealată
producătoare, Wedel. Compania a mai achiziĠionat úi o fabrică de lapte, procedând exact ca în Mexic, India
úi China, unde a trimis personal în teren pentru a instrui fermierii locali în vederea creúterii calităĠii úi
cantităĠii laptelui pe care îl achiziĠiona.
Eforturile pe care compania le-a făcut însă în Orientul Mijlociu au un orizont de timp mult mai mare. Zona,
care aduce doar 2% din vânzările totale ale companiei, poate fi descrisă ca o piaĠă relativ mică. Mai mult,
conflictele regionale au influenĠat legăturile comerciale dintre Ġări. Cu toate acestea, Nestle a anticipat
faptul că ostilitatea va dispărea cândva iar când acest lucru se va întâmpla, ea va fi gata să-úi vândă
produsele în întreaga regiune.
Pentru multe companii, astfel de strategii pe termen lung par a fi neprofitabile, dar ele funcĠionează pentru
Nestle, deoarece aceasta foloseúte ingrediente locale úi vinde produse la preĠuri pe care cumpărătorii úi le
pot permite. Roúiile úi grâul folosite în Siria sunt produse de bază ale agriculturii locale. Chiar dacă
restricĠiile comericale impuse de Siria se vor menĠine, rămân totuúi 14 milioane de cumpărători pentru
ketchup, tăiĠei úi alte produse fabricate acolo.
Nestle se defineúte astfel “singura companie care se dedică realmente asigurării unei game complete de
produse, menite să satisfacă nevoile úi gusturile consumatorilor de oriunde, în fiecare oră a zilei úi pe
parcursul întregii lor vieĠi”.

Cazul 19 72 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Beneficiile globalizarii
Transferul de experienĠă úi de tehnologie între diviziile unei companii internaĠionale este considerat
avantajul celor care se orientează către activitatea globală. Vă propunem câteva exemple.
Whirpool a dezvoltat un frigider “super-eficient”, care nu utiliza clorofluorocarbonul úi care a câútigat
premiul de “cel mai eficient frigider” într-un concurs sponsorizat de un grup de companii utilizatoare.
Câteva divizii ale companiei au contribuit la acest succes: cea europeană a asigurat tehnologia de izolare,
cea braziliană tehnologia de compresare, iar producerea úi desingnul au aparĠinut diviziei din SUA. Un
studiu privind consumul, realizat în Italia, a descoperit că un cuptor cu microunde s-ar vinde mai bine dacă
ar rumeni alimentele. Specialiútii suedezi au creat modelul VIP Crisp, care este cel mai bine vândut produs
în Europa úi va fi introdus în curând úi în SUA.
Procter & Gamble Pampers au avut un mare succes în SUA, dar în momentul introducerii în Japonia,
succesul a întârziat să apară. Motivul era calitatea superioară a produselor japoneze. Compania americană a
fost nevoită să-úi modifice produsul pentru a fi competitiv pe piaĠa japoneză, iar noua versiune
îmbunătăĠită a devenit chiar lider de piaĠă, dar în SUA.
O divizie a companiei Nestle din Tailanda vindea cafea pe această piaĠă. Ritmul de creútere a pieĠei nu era
cel dorit. Ca urmare, a fost împrumutată de pe piaĠa din Grecia o băutură rece denumită Nestle Shake úi
adaptată specificului local. A fost creat un ambalaj specific acestei băuturi, a fost inventat un dans, Shake,
cu scopul de a populariza băutura, a fost organizat un concurs Miss Shake-Girl úi astfel vânzările în
Tailanda au crescut de la 25 mil USD în 1987 la 100 mil. USD, deci după numai 6 ani…

10.6. Întrebări úi discuĠii


1. DefiniĠi următorii termeni:
x Managementul marketingului global;
x Planificare strategică;
x Export direct;
x LicenĠiere;
x Joint-venture;
x Conceptul de marketing local extins;
x Conceptul de marketing global.
2. În ce privinĠă diferă planificarea strategică pentru marketingul internaĠional de cea din cazul
marketingului local.
3. Care este importanĠa relaĠiilor de colaborare pentru manifestarea concurenĠei?
4. Cum diferă procesul pătrunderii pe o piaĠă străină dezvoltată de cea a pătrunderii pe o piaĠă
relativ nedezvoltată?
5. ExplicaĠi operaĠiunea de joint-venture.
6. ComparaĠi implicaĠiile oragnizaĠionale ale joint-venture úi ale licenĠierii.

Bibliografie
1. http://www.nestle.com
2. MARUCA, R. – “The Right Way to Go Global”, Hravard Business Review, March-April 1994.
3. OHMAE, K. – “Putting Global Logic First”, Harvard Business Review, January-February 1995.
4. STEINMETZ, G., PARKER-POPE, T. – “At time When Companies Are Scrambling to Go Global, Nestle
Has Long Been There”, The Wall Street Journal Europe, September 1996.
5. WHITWLOCK, J, PIMBLETT, C. – “The Standardisation Debate în InternaĠional Marketing", Journal of
Global Marketing, vol. 10, 1997.

73
Capitolul 11

MARKETINGUL BUNURILOR
DE CONSUM

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CURS VA TREBUI SĂ


ÎNğELEGEğI:
CUVINTE CHEIE
x ImportanĠa adaptării produsului la piaĠa de
destinaĠie; x Avantaj relativ;
x Dihotomia standardizare – adaptare a produsului în
x Calitate;
marketingul internaĠional;
x ImportanĠa calităĠii úi definirea acesteia; x Marca globală;
x Efectul Ġării de origine asupra imaginii produsului;
x Caracteristicile fizice, particularităĠile culturale úi x Inovare;
importanĠa acestora în evaluarea produsului; x Marketing “verde”.
x Nevoia analizei componentelor produsului pentru a
determina acceptarea sa.

11.1. PieĠele globale úi dezvoltarea produsului


Există o serioasă discuĠie în jurul procesului de dezvoltare a produsului, care se
concentrează asupra celor două alternative pe care firmele le au la dispoziĠie, standardizarea sau
adaptarea. Conform unor păreri, activitatea pe pieĠele globale ar trebui să fie una cu o orientare
după costul unitar, fapt ce susĠine standardizarea, iar altele susĠin o adaptare a produsului pentru
fiecare piaĠă în parte.
Argumentele oferite de cei care susĠin standardizarea, vizează procesul de omogenizare a
nevoilor, gusturilor úi a valorilor, acesta fiind un efect al comunicării globale úi al forĠelor de
socializare care se manifestă pretutindeni în lume. Aúadar, asistăm la dezvoltarea unei pieĠe
globale, pe care se manifestă nevoi similare, pentru produse cu preĠuri úi calităĠi rezonabile. Deúi
susĠinătorii acestei păreri recunosc că există diferenĠieri culturale, ei consideră că preĠul úi calitatea
produselor sunt în măsură să diminueze influenĠele acestui factor exprem de important úi sensibil -
cultura.
Problema generată de cele două opinii contrare nu poate fi rezolvată în mod simplist.
Răspunsul se găseúte, probabil, “la mijloc”. Multe firme cunosc faptul că există segmente de piaĠă
situate în diferite Ġări, care au nevoi comune úi că prin standardizare s-ar putea atinge o eficienĠă
ridicată, dar, în acelaúi timp, ele recunosc úi importanĠa diferenĠierilor culturale. Deci, problema
nu constă doar în a standardiza sau în a adapta, ci ea s-ar putea pune în următorii termeni: cât de
mult este necesară adaptarea úi până le ce punct poate fi un produs standardizat?
Majoritatea produselor sunt adaptate până la un anumit punct, chiar úi cele considerate
exemple clasice de standardizare. Odată cu obĠinerea experienĠei pe piaĠa internaĠională, firmele
folosesc (sau trebuie să folosească) următoarea filosofie: standardizare unde este posibil úi
adaptare unde este necesar. Pentru a beneficia de procesul de standardizare, în condiĠiile
menĠinerii unei adaptări minime, multe companii utilizează o strategie flexibilă de dezvoltare a
produsului, care să le permită astfel de abordări. O cale des urmată de către companiile
internaĠionale este cea de formare a unor centre de cercetare-dezvoltare în cadrul fiecărei regiuni,

74 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


capabile să le asigure informaĠii în legătură cu tendinĠele care se înregistrează la nivelul
produselor, aceste informaĠii fiind folosite în dezvoltarea liniilor de produse.
ExistenĠa produselor globale este strâns legată de cea a mărcilor globale. O marcă globală
constă în utilizarea la nivel internaĠional a unui nume, unui termen, simbol, semn, design sau o
combinaĠie a acestora. Valoarea unor mărci ca Sony, Kodak, Coca-Cola este indiscutabilă. Marca
Coca-Cola, cea mai scumpă din lume, este evaluată la circa 35 mld. $.
Imaginea de marcă asigură eficienĠa în introducerea noilor produse pe o piaĠă, în special prin
reducerea costurilor presupuse de această operaĠiune.
Atunci când introduc pe piaĠă o marcă globală, firmele trebuie să fie prudente, mai ales în
condiĠiile în care ele deĠin deja mărci locale de succes. Deseori, în cazul în care mărcile globale nu
sunt cunoscute pe o piaĠă, firmele achiziĠionează mărci locale pe care le remodelează, cu scopul
creării unei noi imagini.
În general, consumatorul asociază valoarea unui produs cu numele de marcă al acestuia.
Marca poate transmite un mesaj pozitiv sau negativ în legatură cu un produs. Un factor deosebit
de important pentru imaginea pe care produsul o are în rândul consumatorilor este aúa-numitul
efect al Ġării de origine. Acesta poate fi definit ca influenĠa pe care o are Ġara de origine sasupra
percepĠiei unui produs în rândul consumatorilor. În prezent, multe firme ce acĠionează la nivel
global produc bunuri în diferite regiuni pentru a fi vândute în altele. ğara de origine poate genera,
în rândul consumatorilor, o atitudine pozitivă sau negativă faĠă de produs. Factorii esenĠiali care
generează diferenĠierea între atitudini sunt: Ġara, tipul de produs úi imaginea de marcă.
Se constată că la nivelul consumatorilor există o serie de stereotipuri legate de produse úi
Ġări, acestea fiind generate de experienĠă, informaĠii anterioare, mituri etc.
Un exemplu concludent de astfel de stereotipuri privind produse úi Ġări îl constituie
sintagma: “produse de calitate” - ceaiul englezesc, parfumul francez, mătasea chinezească,
electronicele japoneze. Astfel de stereotipuri se referă doar la produsele în cauză, ele neexistând în
mod necesar úi pentru alte tipuri de produse fabricate în aceste Ġări.
Stereotipuri apar úi în legătură cu nivelul de dezvoltare industrială a unei Ġări; efectul
acestora se reflectă asupra calităĠii percepute la nivelul diferitelor categorii de produse. ğările
industrializate sunt percepute ca furnizoare de produse de bune calitate, spre deosebire de Ġările în
dezvoltare, ale căror produse nu sunt percepute în aceeaúi manieră.
Stereotipurile privind Ġările pot fi depăúite prin eforturi de marketing. Produsele coreene au
în prezent o imagine bună pe piaĠa americană, datorită experienĠei pozitive pe care publicul a avut-
o în legatură cu acestea. O publicitate bine realizată úi o poziĠionare corectă a produselor sunt doar
două elemente care au capacitatea de a înlătura efectul, uneori negativ, al Ġării de origine.

11.2. Calitatea produselor


CompetiĠia care se manifestă la nivel global a generat mutaĠii în ceea ce priveúte modul de
desfăúurare a afascerilor. ImportanĠa calităĠii, a preĠurilor competitive, a inovării este în continuă
creútere. Puterea, până nu demult deĠinută de către vânzător, a fost preluată de către cumpărător.
Acesta din urmă are o varietate de posibilităĠi de alegere, fapt ce generează úi o orientare puternică
spre calitate. Astăzi, cumpărătorul cunoaúte ceea ce este scump, ieftin, de calitate, el fiind acela
care defineúte în ultimă instanĠă calitatea, prin intermediul propriilor dorinĠe úi nevoi.
Calitatea poate fi definită din două puncte de vedere: calitatea percepută la nivelul pieĠei
úi calitatea funcĠională. Ambele concepte sunt de mare importanĠă, deúi uneori perceperea calităĠii
de către consumator este mai mult legată de prima categorie. Într-un mediu competitiv, pe o piaĠă
pe care există numeroase alternative, calitatea este privită de către cumpărător ca un lucru normal,
iar atunci când acesta lipseúte apare o reacĠie firească de respingere a produsului. În cazul în care
produsele îndeplinesc criteriile de calitate funcĠională, alegerea dintre acestea se va face în funcĠie
de calitatea percepută la nivelul pieĠei.
Un alt aspect legat de calitate este cel al menĠinerii ei pe parcursul drumului pe care
produsul îl urmează de la producător la consumator. Spre exemplu, viziunea firmelor japoneze

75
asupra produsului este una unitară. Ele văd produsul într-o manieră globală, luând în considerare
atât elementele tangibile cât úi pe cele netangibile. Din perspectivă managerială, scopul unei firme
este acela de a livra clienĠilor produse care oferă valoare maximă, aceasta fiind determinată de
cost úi calitate. În timp ce managementul american vede în reducerea costurilor úi îmbunatăĠirea
calităĠii două obiective contradictorii, firmele japoneze le văd ca două obiective care merg în
tandem. Japonezii au dezvoltat standarde pentru calitatea, durabilitatea úi siguranĠa produselor.
Cererea japonezilor în privinta calităĠii este cea mai sofisticată din lume. Un consumator japonez
tipic va refuza să accepte un produs dacă acesta nu este în perfectă stare. Produsul este apreciat
mai mult pentru ceea ce reprezintă în sine úi mai puĠin în funcĠie de valenĠele lui instrumentale.
FrumuseĠea acestuia nu rezidă nu numai în aspectele funcĠionale, ci úi în aparenĠa acestuia úi chiar
în dimensiuni. Pentru consumatori, forma este la fel de importantă ca funcĠionalitatea. MulĠi
consumatori japonezi se plâng în privinĠa defectelor exterioare – zgârieturi, de exemplu- pe care le
pot avea bunurile de utilizare casnică. Dezvoltarea produsului în Japonia diferă în mod
fundamental de practica firmelor vestice. Japonezii cred cu tărie în dezvoltarea paralelă: crearea
generatiei a doua sau chiar úi a treia, în paralel cu producerea versiunii iniĠiale. Firmele japoneze
dezvoltă noi produse la jumătate sau chiar o treime din timpul necesar firmelor vestice úi la o
fracĠiune de costuri. Reuúesc acest lucru fiind mai puĠin orientaĠi spre marketing úi mai mult
orientaĠi spre dimensiunea financiară, punând în aceleaúi timp accent pe producĠie úi cercetare.
Japonia dispune de cca. 5000 de lucrători în cercetare la milionul de persoane, spre deosebire de
S.U.A. care dispune de 3500 sau de Germania care are 2500. Un alt factor specific firmelor
japoneze este importanĠa relativ redusă acordată testelor de piaĠă. Acestea tind să lanseze
produsele pe piaĠă úi apoi să astepte verdictul pe care acesta îl dă.

11.3. Produsele úi cultura


Pentru a putea aprecia complexitatea proceselor de standardizare sau de adaptare a
produselor, este necesar să se înĠeleagă modul în care caracteristicile culturale influenĠează
valoarea úi poziĠionarea unui produs pe o piaĠă. Un produs reprezintă mult mai mult decât un
obiect fizic, el este un ansamblu de satisfacĠii (utilităĠi) percepute de către consumator. Acestea se
referă la formă, gust, culoare, la modul de funcĠionare, la ambalaj, la etichetă, la garanĠii úi servicii
etc. Valorile úi normele prezente în cadrul unei culturi accentuează importanĠa unora din aceste
elemente, produsul constituind un ansamblu de satisfacĠii fizice úi psihologice resimĠite de către
consumator.
Valoarea atributelor psihologice ale unui produs variază de la o cultură la alta. Pentru a
maximiza numărul atributelor psihologice pozitive úi pentru a le înlătura pe cele percepute ca fiind
negative, este necesar un proces de adaptare. Această adaptare poate presupune modificarea unuia
sau a tuturor atributelor psihologice. Studierea atentă a semnificaĠiei unui produs arată în ce
măsură caracteristicile culturale influenĠează modul în care acesta este perceput úi care sunt
satisfacĠiile pe care le aduce.
Adoptarea unui produs în consum depinde de corespondenĠa pe care acesta o realizează cu
normele úi valorile unei culturi. Un produs nou va intra întotdeauna în conflict cu o parte a
normelor specifice unei societăĠi. De aceea, este important a se determina când, cum úi în ce
formă va fi adoptat produsul.
Când se analizează variantele decizionale de lansare a unui produs pe o nouă piaĠă, trebuie
avute în vedere similarităĠile culturale care există între piaĠa de origine úi cea nouă, iar în urma
identificării sau nu a acestora se va lua decizia de adaptare sau neadaptare, după caz. Un exemplu
privind acest aspect îl constituie cazul unei firme americane, lider în producĠia de prăjituri.
Succesul obĠinut pe piaĠa americană a generat dorinĠa de pătrundere úi pe piaĠa britanică, fiind
făcute eforturi considerabile pentru introducerea unei varietăĠi de produse pe noua piaĠă.
Rezultatul: eúec total. Una din cauzele acestuia a fost tradiĠionalismul culturii britanice.

76 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


În multe cazuri, un produs care ajunge la maturitate pe o piaĠă este perceput ca fiind nou
pe o altă piaĠă. Din punct de vedere sociologic, orice idee percepută ca fiind nouă de către un grup
de oameni, este definită ca o inovaĠie. Timpul în care inovaĠia este acceptată depinde de
caracteristicile acesteia. Cunoaúterea modului de răspândire a inovaĠiei, cunoscut sub denumirea
de proces de difuzare, este utilă în dezvoltarea unor strategii de produs eficiente. Strategiile de
marketing au rolul de a ghida úi de a controla difuzarea unui produs nou, aceasta realizându-se, de
obicei, prin furnizarea de informaĠii relevante în legatura cu produsul. Un factor important, ce
caracterizează noutatea unui produs, se referă la efectul pe care îl are acesta asupra
comportamentului de consum. Concludent în acest caz este tocmai exemplul firmei americane
producătoare de prăjituri, eúecul acesteia pe piaĠa britanică datorându-se imposibilităĠii de
modificare a comportamentului cumpărătorilor cărora li se adresa cu acest produs.
Un autor nota că elementele fundamentale ce privesc difuzarea unei noi idei sunt: inovaĠia,
canalele de comunicare folosite, timpul de difuzare úi caracteristicile membrilor unei societăĠi.9
Alte elemente care au potenĠialul de a influenĠa difuzarea unui produs sunt: gradul de noutate
perceput, perceperea atributelor ce definesc inovaĠia úi metodele utilizate pentru a comunica.
Cu cât un produs are un caracter mai inovator, cu atât este mai dificil de a câútiga
acceptarea pe o piaĠă. Uneori, însă, este posibilă modificarea modului în care este percepută o
inovaĠie. Analiza a cinci caracteristici ale inovaĠiei poate duce la determinarea gradului de
acceptare sau de respingere a unui produs pe o piaĠă. Aceste caracteristici sunt:
avantajul relativ, apreciat ca valoare marginală percepută în cazul unui produs nou, în
comparaĠie cu unul vechi;
compatibilitatea cu normele, credinĠele, comportamentele úi valorile existente;
gradul de complexitate asociat produsului;
riscul asociat;
vizibilitatea.
Analizând produsul prin intermediul acestor caracteristici, o firmă poate să îúi dea seama
de percepĠia existentă pe o anumită piaĠă. Această identificare a percepĠiei nu constituie singurul
pas care trebuie făcut: în continuare, firma va încerca să modifice percepĠia respectivă, cu scopul
de a accelera acceptarea produsului pe piaĠă. Odată ce această analiză a fost realizată, specialistul
trebuie să intervină concret la nivelul elementelor care generează rezistenĠa în acceptarea
produsului, aducând caracteristicile sale mai aproape de valorile, normele úi comportamentele
culturii de referinĠă.

11.4. Caracteristicile fizice úi adaptarea


Pentru ca produsul să vină în concordanĠă cu nevoile existente pe o piaĠă, de multe ori este
necesar să se modifice anumite componente fizice ale sale. Amplitudinea acestor modificări se
poate extinde de la elemente ce privesc ambalajul, până la elemente de structură ale produsului.
Un studiu destul de recent (1996)10 a evidenĠiat faptul că aceste tipuri de modificări sunt cauza cea
mai frecventă a procesului de adaptare. Unele caracteristici ce trebuie modificate pot fi cunoscute
printr-o simplă analiză a condiĠiilor pieĠei, iar altele se pot identifica prin studierea mediului
legislativ, politic, tehnologic úi chiar a celui natural. Pepsi-cola a fost nevoită să intervină la
nivelul numelui de marcă în India datorită faptului că guvernul indian din acea perioadă avea o
atitudine restricĠionistă faĠă de investiĠiile străine.

11.5. Alternative strategice privind produsul


Atunci când o firmă îúi propune să pătrundă pe o nouă piaĠă, ea trebuie să-úi pună
întrebarea dacă linia de produse cu care se va prezenta este adecvată culturii specifice noii pieĠe.
Variantele de acĠiune pentru pătrunderea pe noi pieĠe pot fi următoarele:
x Vânzarea aceloraúi produse, specifice úi Ġării de origine;

9
Everet Rogers, op. cit. 1995 (a se vedea în bibliografie)
10
Chhabra, S.S., op. cit. (a se vedea bibliografia)

77
x Adaptarea produselor la condiĠiile specifice noii pieĠe;
x Dezvoltarea de produse standardizate destinate tuturor pieĠelor;
x AchiziĠionarea de mărci locale, în condiĠiile îmbunătăĠirii úi relansării acestora.
O importanĠă ridicată în alegerea uneia dintre variante o are activitatea (experienĠa) anterioară
a firmei, aceasta presupunând sau nu prezenĠa pe pieĠe străine. Pentru o firmă care este la început,
strategia recomandată este aceea de creare a unui produs global destinat tuturor pieĠelor. Pentru
una cu activitate anterioară, care comercializează produse pe mai multe pieĠe externe, alternativa
este cea de repoziĠionare a acestora ca produse globale.
Succesul fiecăreia din aceste alternative depinde de natura produsului úi de nevoia pe care
acesta o satisface, de perceperea lui în fiecare cultură, de costurile asociate fiecărui program, de
sinergia firmei etc.

11.6. Analiza componentelor produsului


Un produs este un ansamblu multidimensional sau, după cum afirma Ph. Kotler, poate fi
privit ca o entitate totală. Pentru a identifica toate căile posibile de adaptare a unui produs, acesta
trebuie analizat din punct de vedere al componentelor, pe trei dimensiuni principale: componente
de bază, componente informaĠionale úi componente legate de serviciile aferente.
Componentele de bază constau în elementele de natură fizică sau corporală ce definesc un produs,
forma úi caracteristicile funcĠionale ale acestuia. Ele pot fi deseori modificate, pentru a se afla în
corcordanĠă cu nevoile existente pe piaĠă. Costurile presupuse de eventualele modificări aduse
componentelor de bază pot fi mari, datorită investiĠiilor suplimentare pe care aceste procese le
implică. Pot fi adăugate sau eliminate unele caracteristici funcĠionale, în funcĠie de cerintele pieĠei.
Maúinile de spălat, de exemplu, sunt prevăzute cu încălzitoare în cazul Ġărilor în care apa caldă nu
este întotdeauna disponibilă.
Componentele informaĠionale (în viziunea lui Ph. Kotler acorporale úi informaĠionale, ca úi
componente distincte) includ caracteristicile stilistice, ambalajul, etichetarea, marca, numele de
marcă, preĠul, calitatea. Aceste componente necesită deseori modificări, pentru a face faĠă
cerintelor anumitor pieĠe. Eticheta trebuie să prezinte informaĠii în limba Ġării în care produsul este
comercializat. Mărimea ambalajului úi dozarea produsului variază de la o Ġară la alta. În Ġările slab
dezvoltate, unitatea de produs este stabilită astfel încât să fie în concordanĠă cu posibilităĠile reale
de cumpărare.
Firmele trebuie să analizeze fiecare element ce Ġine de ambalarea produselor, pentru a se asigura
că ele vor avea semnificaĠia úi valoarea adecvate fiecărei pieĠe în parte.
Componentele legate de serviciile aferente includ întreĠinerea úi reparaĠia, instrucĠiunile,
instalarea, garanĠiile, livrarea úi asigurarea componentelor de schimb. Multe planuri de marketing
au dat greú datorită atenĠiei reduse care s-a acordat acestor componente. Consumatorii din Ġările în
curs dezvoltare nu au posibilităĠi de reparare úi întreĠinere a produselor asimilare cu cei din Ġările
dezvoltate. În unele culturi, conceptul de întreĠinere de rutină sau întreĠinere preventivă nu există.
Acest model de abordare a produsului, prin intermediul componentelor sale, este util în
procesul de adaptare la cerinĠele unei pieĠe străine. Fiecare dintre componente trebuie evaluată
separat, dar úi în ansamblu, pentru a se identifica modificările ce sunt necesare sau obligatorii.

11.7. Marketingul “verde” úi dezvoltarea produsului


O problemă de o importanĠă crescândă în lume, mai ales în Europa úi SUA, este cea a
marketingului “verde”. Europa a fost iniĠiatoarea “miúcării verzi”, având ca “în spate” o puternică
susĠinere publică úi o bază legislativă ce viza efectul benefic al activităĠii de marketing asupra
mediului. Marketingul “verde” este, aúadar, un termen utilizat pentru a identifica preocupările
privind efectele activităĠilor de marketing asupra mediului. Comisia Europeană a înaintat iniĠiative
legislative privind controlul componentelor ambalajelor ce devin deúeuri. Două probleme
principale afectează dezvoltarea produsului, acestea fiind controlul componentelor ambalajelor

78 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


sau a deúeurilor úi cererea manifestată de consumatori pentru produse fără efecte negative
asupra mediului înconjurător.
Deúi prevederile legislative privind aceste aspecte par uneori destul de dure, ele úi-au
dovedit utilitatea, mai ales în privinĠa transferului pe alte pieĠe a acestei abordări referitoare
dezvoltarea produsului. Procter & Gamble a inclus în operaĠiunile sale internaĠionale preocupări
privind mediul înconjurător, ca urmare a cerinĠelor manifestate pe piaĠa germană. Compania a
introdus produsul Lenor sub o formă concentrată, folosind un ambalaj reutilizabil, care i-a permis
să reducă 85% din materialul destinat ambalării.
Marketerii ce acĠionează la nivel global nu trebuie să privească această problemă ca una
exclusiv europeană; preocupările pentru protecĠia mediului se manifestă pretutindeni úi este sigur
că legislaĠia în domeniu va apărea úi în alte părĠi ale lumii.

11.8. Cazuri, comentarii, exemple


După ce a degustat un nou sortiment de ceai cu gheaĠă, un englez
Cazul 20 a afirmat: “are gustul unui ceai fiert lăsat mai mult timp în cană.
Ceai cu gheaĠă pentru englezi: A fost îngrozitor.” Acestea sunt problemele cu care se confruntă
“A fost o experienŗĈ groaznicĈ” producătorii de ice-tea din Marea Britanie, unde ceaiul este
consumat fiebinte úi reprezintă o băutură naĠională. Ceaiul cu
gheaĠă este o băutură americană, consumul anual înregistrat în această Ġară fiind de 332,7 milioane galoane.
Unilever, PepsiCo úi Snapple Beverage Corp încearcă să convingă consumatorii englezi că ceaiul cu gheaĠă
nu este doar un ceai fierbinte care s-a răcit ci úi că acesta reprezintă o alternativă la consumul de băuturi
răcoritoare. Fiecare din companiile amintite abordează aceste obiective din puncte de vedere diferite.
Pentru a diferenĠia ceaiul cu gheaĠă de un lichid care s-a răcit în cană, cei de la Pepsi úi Unilever úi-au
carbonatat produsul. ”Am incercat să determinăm publicul să privească ceaiul altfel”. ReacĠia publicului a
fost diferită. Un consumator a răspuns: ”Să spunem că a fost ceva neobiúnuit. N-am mai încercat aúa ceva
niciodată. Voi continua să consum Coca-Cola !”. Compania Unilever este la a doua încercare de a
introduce ceai cu gheaĠă pe piaĠa britanică. Prima a fost un eúec. Nu produsul în sine era problema, ci faptul
că “el este inaintea timpului”. Compania crede că extinderea utilizării apei aromate carbonatate este un
indiciu al creúterii interesului pentru aceste tipuri de băutură.
Abordarea companiei Snapple este diferită. Aceasta spera că va atrage consumatorii către produsul
respectiv prin oferirea de mostre ale celorlaltor produse ale companiei. Limonada, băuturile cu aromă de
fructe etc. s-au vândut în Marea Britanie cu mult înaintea apariĠiei ceaiului cu gheaĠă. Obiectivul companiei
este acela de a convinge o naĠiune iubitoare de ceai să consume produse ce formează o întreagă linie, al
cărei produs de bază nu se consumă fierbinte sau cu lapte. Firma are de gând să suprasatureze piaĠa cu
produsele sale, vânzându-le în peste 15000 de magazine, acestea putând fi de la mici chioúcuri până la
supermarketuri. Asociată cu o distribuĠie extensivă, această încercare de saturare a pieĠei va consta în
prezentarea a peste 25000 de produse cu denumirea Snapple. În prima campanie de promovare a vânzarilor
“Ceai pentru doi”, firma a prezentat în fiecare punct de vânzare afiúe colorate ale produsului, oferind
gratuit ceai celor care cumpărau două băuturi de fructe. Toată acestă acĠiune era sprijinită prin publicitate.
Nestle úi Coca-Cola, cu produsul Nestea, au pătruns pe mai multe pieĠe europene, dar nu úi în Marea
Britanie. Neexistând o istorie a consumului unui astfel de produs în Marea Britanie, modificarea percepĠiei
consumatorilor va dura o perioadă îndelungată. De aceea Nestle preferă să aútepte până acest proces va
avea loc, existând, totuúi, unele speculaĠii privind intenĠia firmei de a pătrunde pe această piaĠă. Vom
vedea.

Cazul 21 General Foods Tang, susbstituentul sucului de portocale folosit


Mai întâi eúec, apoi succes, dar de astronauĠi, reprezintă produsul care aduce majoritatea
numai după adaptare veniturilor din exterior firmei General Food. SituaĠia nu a fost
întotdeauna aúa. Succesul a intervenit numai după ce firma úi-a
adaptat produsul la gusturile pieĠei locale. Prima încercare a firmei de a-úi vinde produsul a însemnat
folosirea ca ambalaj pentru praful cu aromă de portocale, a unui recipient de sticlă úi popularizarea acestuia
ca “micul dejun al astronauĠilor”.
Germanilor nu le-a plăcut numele produsului, iar englezii nu au apreciat gustul acestuia. În America
Latină, doar în câteva Ġări se consumau astfel de produse la micul dejun, iar Brazilia, care este cea mai
importantă piaĠă, este úi cel mai mare exportator de portocale.

79
Totuúi succesul a intervenit úi firma a pătruns pe mai multe pieĠe, unele din acestea fiind chiar create. Acest
succes a fost rezultatul unor operaĠiuni de redenumire, reformulare, modificare a ambalajului sau de
repoziĠionare a produsului în cadrul pieĠei.
Pe piaĠa din Germania produsul a fost denumit Cfrish, iar în Marea Britanie, aroma produsului a fost
modificată. Produsul Tang vândut în America Latină nu este acelaúi cu cel vândut în SUA. În America
Latină el este îndulcit într-un mod special, pregătit pentru a se bea din recipiente de un litru úi are arome
diferite, ca de exemplu: portocale, piersici, lămâie úi ananas.
PoziĠia lui, ca aliment consumat la micul dejun, a fost modificată în multe Ġări, el fiind consumat acum la
prânz sau pe tot parcursul zilei.
Campaniile publicitare TV s-au concentrat de obicei pe atmosfera familială, în cadrul căreia se consumă în
mod firesc un astfel de produs.
În Brazilia se promovează aroma úi atmosfera din jurul acestui produs. “Motivul principal pentru care
produsul este cumpărat este acela că el convine, dar Doamne fereúte să încerci să-l vinzi spunând că este
mai uúor de preparat decât un suc din portocale prospete!”, afirma un responsabil de marketing din
Brazilia.
În India produsul a fost introdus fără o cercetare de marketing adecvată, sperându-se că notorietatea sa va
prevala. Din nou a fost prezentat ca aliment pentru micul dejun, cu toate ca se útia că la această masă
indienii consumă ceai cu lapte. Conceptul de aliment pentru micul dejun nu a fost în concordanĠă cu
obiceiurile úi stilul de viaĠă ale indienilor. Aceútia cred că alimentele consumate dimineaĠa influenĠează
personalitatea, starea de spirit úi mintea. Laptele úi citricele nu reprezintă o bună asociere la masa de
dimineaĠă, consumul lor având o influenĠă negativă asupra stării de spirit.
În China situaĠia este diferită. PoziĠionat ca un produs al viitorului, el a avut un mare succes, înfiinĠându-se
chiar úi o plantaĠie de citrice de 20 mil USD în afara oraúului Tianjin.

11.9. Întrebări úi discuĠii


1. DefiniĠi úi dezvoltaĠi la nivel conceptual úi operaĠional termenii:
x Avantaj relativ;
x Calitate;
x Marca globală;
x Inovare;
x Marketing “verde”.
2. DezbateĠi problema existenĠei produsului global sau a celui adaptat în marketingul
internaĠional.
3. DefiniĠi efectul Ġării de origine úi daĠi exemple.
4. Care sunt principalele elemente ale produsului? DiscutaĠi importanĠa adaptării produsului.
5. DiscutaĠi alternativele existente în privinĠa produsului pentru fiecare din cele trei strategii de
marketing: marketing local extins, marketing multilocal, marketing global.

Bibliografie
1. AAKER, D. – “Measuring Brand Equity across Products and Markets”, California Management
Review; March 1997.
2. CHHABRA, S. S. – “Marketing Adaptation by American Multinational Corporation in South
America”, Journal of Global Marketing, vol. 9(4), 1996.
3. CHUNG, J., KIM, C. – “Brand Popularity, Country Image and Market Share: An Empirical
Study”, Journal of InternaĠional Business Studies”, 1997.
4. “Packaging Problems”, Business Europe, June 1995.
5. POPE-PARKER, T. – “Will the British Warm Up to Iced Tea? Some Big Marketers Are
Counting on It”, The Wall Street Journal, August 1994.
6. ROGERS, E. – “Diffusion of Innovations”, New York, Free Press, 1995.
7. “Tang Maker Investment Rockets”, Xinhua News agency, June 1997

80 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Capitolul 12

Marketingul produselor
industriale

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI SĂ


ÎNğELEGEğI: CUVINTE CHEIE

x ImportanĠa caracterului derivat al cererii de pe


piaĠa industrială; x Cerere derivată;
x RelaĠia dintre mediul de afaceri al unei Ġări úi
x RelaĠie pret – calitate;
nevoile de pe piaĠa industrială;
x Caracteristicile bunurilor industriale; x Urmăritori ai clientelei;
x ImportanĠa certificatului ISO 9000 (900x);
x ImportanĠa marketingului relaĠional pentru x ISO 9000.
produsele industriale.

12.1. Volatilitatea cererii pe piaĠa industrială


După cum am constatat, firmele producătoare de bunuri de consum au suficiente motivaĠii
pentru a fi prezente pe piaĠa internaĠională. Urmărirea tendinĠelor cererii, menĠinerea în lupta de
concurenĠă, extinderea duratei ciclului de viaĠă al produselor sunt numai o parte a acestor
motivaĠii. Pentru firmele din domeniul industrial există o motivaĠie în plus úi anume cea de
diminuare a impactului generat de caracterul volatil al cererii industriale. Pe piaĠa industrială doi
factori joacă un rol important în variaĠia, uneori extrem de importantă, a cererii:
- concordanĠa care există între acĠiunile cumpărătorilor profesionali;
- modificările accentuate, generate de caracterul derivat al cererii industriale, cererea
derivată fiind considerată dependentă de o terĠă sursă.
Firmele industriale pot lua o serie de măsuri pentru a rezolva problema volatilităĠii cererii.
Acestea ar putea consta în:
x menĠinerea liniilor de produse care se vând în exterior;
x creúterea rapidă a preĠurilor úi scăderea cheltuielilor cu promovarea, în perioadele de
boom economic;
x ignorarea temporară a importanĠei cotei de piaĠă în favoarea stabilităĠii afacerilor.
Aceste măsuri afectează în mod concret toate aspectele ce privesc mixul de marketing, inclusiv
strategiile de dezvoltare a produselor.

12.2. PiaĠa produselor industriale


Deoarece produsele industriale nu sunt cumpărate ca entităĠi, ci ca părĠi ale unui proces, o
mare importanĠă o au serviciile, disponibilitatea, calitatea úi costurile acestora. În cazul
marketingului internaĠional, caracteristicile menĠionate sunt mai complexe, doarece intervin
diferenĠierile culturale úi cele legate de mediu, precum úi gradul diferit de dezvoltare de la o Ġară la
alta.
Cel mai important factor de mediu, care îúi pune amprenta asupra evoluĠiei pieĠei
industriale, este nivelul de industrializare. Deúi generalizarea privind nivelul de dezvoltare este,
uneori, un demers imprudent, acesta poate asigura, totuúi, o viziune primară asupra pieĠei

81
industriale. Nivelul de industrializare úi piaĠa bunurilor industriale se află în strânsă legătură. Un
autor a propus un model al dezvoltării economice, compus din cinci stadii.11
Primul stadiu este cel pre-industrial sau comercial, stadiu în care economia produce puĠin
sau chiar deloc, ea având baza în exploatarea materiilor prime úi în agricultură. Cererea pentru
bunuri industriale se limitează la o serie de utilaje necesare exploatării resurselor de care dispune
Ġara respectivă. În acest stadiu incepe dezvoltarea infrastructurii, fapt ce generează apariĠia unei
pieĠe a produselor destinate construcĠiilor, acestea fiind destul de importate.
Al doilea stadiu este cel al dezvoltării unei industrii primare, concomitent cu începerea
prelucrării parĠiale a resurselor disponibile. Această dezvoltare generează, la rândul ei, nevoi
pentru bunuri industriale ce sunt folosite în prelucrarea materiilor prime.
Al treilea stadiu este caracterizat de dezvoltarea producĠiei de bunuri de consum úi
industriale. UnităĠile industriale sunt reduse ca mărime, dar acoperă o parte a cererii prezente pe
piaĠa locală. Cererea industrială se extinde în acest caz în toate domeniile industriale. Majoritatea
statelor din estul Europei sunt exemple ale acestui stadiu de dezvoltare economică12.
Al patrulea stadiu este cel specific Ġărilor bine industrializate. ProducĠia este extinsă în
domeniul bunurilor de consum, dar úi în cel al bunurilor industrializate. Există, însă, necesitatea
importului de bunuri specializate úi de capital, care nu sunt încă produse pe plan local. Exemple de
Ġări aflate în acest stadiu sunt Polonia, Cehia, Ungaria, iar pe lângă acestea se găsesc úi NTI
(Coreea de Sud, de exemplu).
Al cincilea stadiu îl reprezintă cel al industrializării complete, acesta indicând conducerea
preluată de Ġările respective în producerea unei varietăĠi de bunuri. ğările ajunse la acest nivel
concurează pe pieĠele internaĠionale ale bunurilor de consum úi ale celor industriale. Japonia,
SUA, Germania sunt Ġări ce se găsesc în acest stadiu. Cu toate că economiile lor sunt puternic
industrializate, importul de bunuri nu dispare. Avantajul acestora pe pieĠele internaĠionale este
adus de bunurile de înaltă tehnologie úi de costurile reduse ale acestora.
Un alt tip de grupare a Ġărilor s-ar putea realiza având drept criteriu potenĠialul acestora de
a beneficia de tehnologie. În prezent, tehnologia reprezintă cheia dezvoltării economice, pentru
multe produse ea constituind avantajul pătrunderii pe pieĠele globale. Trei tendinĠe importante care
se manifestă în prezent vor afecta cererea pentru produsele de înaltă tehnologie:
x creúterea economică puternică a Ġărilor Asiei (China úi India, în special);
x dizolvarea Uniunii Sovietice;
x privatizarea firmelor de stat la nivel mondial.
După cum am prezentat anterior, conceptul de calitate implică existenĠa a numeroúi factori,
unul din aceútia fiind perceperea ei de către consumator. Nivelul de tehnologie înglobat în produs,
standardul pe care-l reflectă nevoile consumatorului úi serviciile aferente produsului sunt părĠi ale
perceperii úi evaluării calităĠii de la nivelul consumatorului. Aceste aspecte capătă nuanĠe diferite
atunci când se discută de consumatorul final úi de cel industrial. Firmele care acĠionează pe piaĠa
industrială interpretează uneori greúit acest concept. Calitatea de pe piaĠa industrializată nu este
aceeaúi cu cea de pe piaĠa unei Ġări în dezvoltare. Un exemplu privind acest aspect îl constituie
cazul unui guvern african care a cumpărăt maúini de imprăútiat pesticide. Maúinile cumpărate
iniĠial erau de bună calitate, uúor de manevrat, dar necesitau o întreĠinere regulată. Lipsa
întreĠinerii ducea la defectarea acestora, lucru care s-a úi întâmplat, de altfel. Produsele au fost
catalogate ca având o calitate mai slabă în comparaĠie cu altele, dintr-o generaĠie mai veche, care
necesitau mai puĠină întreĠinere, dar care erau mai greu de manevrat.
Intr-o formă sau alta, cu o intensitate mai mare sau mai mică, relaĠia preĠ-calitate este
prezentă în decizia oricărui cumpărător de pe piaĠa industrială. O dimensiune importantă a calităĠii
o constituie concordanĠa cu necesităĠile cumpărătorului.
Această relaĠie este importantă mai ales în cazul marketingului din Ġările în dezvoltare, ele
fiind caracterizate de primele trei stadii ale dezvoltării economice. Standardele de calitate impuse

11
A se vedea W.W. Rostow, op. cit., bibliografia cap. 9.
12
Gh. Epuran – Faire affaires au sein de Balkans, proiect de curs, Programme MBA, l’Ecole des HEC, Montreal, 2000.

82 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


în Ġările puternic industrializate pot fi considerate neadecvate în Ġări mai puĠin dezvoltate. Aceste
lucruri nu trebuie să ducă la concluzia că uneori calitatea nu este necesară, ci la aceea că pe fiecare
piaĠă există nevoi pentru a căror satisfacere este necesară adaptarea. Designul reprezintă un aspect
important ce defineúte un produs. El trebuie gândit chiar úi în legătură cu factorii de mediu care
generează necesitatea realizării de modificări ale designului, pentru ca un produs să fie adecvat
pieĠei pe care se va vinde.
CompetiĠia globală care se manifestă în cazul bunurilor industriale generează dispariĠia
produselor super-tehnologizate, cu preĠuri foarte mari úi apariĠia acelora care sunt adaptate la
diferitele nivele ale dezvoltării economice.
Aceeaúi competiĠie puternică nu face necesară doar adaptarea produsului la cerinĠe
specifice, ci úi adaptarea serviciilor aferente comercializării acestuia. Pentru multe produse
industriale, disponibilitatea furnizorului de a oferi pregătirea personalului constituie un element
decisiv în luarea deciziei de cumpărare. Este re;ativ uúor de constatat amploarea pe care au luat-o
serviciile de asigurare a pregătirii personalului, în cazul furnizării de produse pentru care
cumpărătorul nu dispune de personal specializat, la nivel mondial dezvoltându-se o puternică piaĠă
a acestor servicii.
Serviciile post-vânzare au, de asemenea, un rol important în special în asigurarea fidelităĠii
clienĠilor úi în creúterea reputaĠiei vânzătorului, deseori, serviciile post vânzare fiind mai
profitabile decât vânzarea produsului în sine.
O problemă care apare în cazul bunurilor industriale este lipsa unor standarde universale.
Există standarde, dar există úi conflicte între ele, care se regăsesc la nivelul metodei de testare a
materiilor prime, al sistemului de control al calităĠii, al specificaĠiilor privind produsele etc. În
industria de telecomunicaĠii, de exemplu, diferenĠele mari care există între standardele folosite
generează probleme la fel de mari, mai ales privind extinderile în acest domeniu. Sunt făcute,
totuúi, eforturi la nivel internaĠional pentru a se crea standarde internaĠionale. Un exemplu de
armonizare a standardelor este cel realizat de Comisia InternaĠională de Electrotehnică. Cu
sprijinul acesteia s-a realizat o înĠelegere între UE úi SUA privind standardele referitoare la
echipamentele úi maúinile electrice.
Pe măsură ce calitatea devine un factor esenĠial în competiĠia globală, multe firme cer
asigurări din partea furnizorilor privind conformitatea produselor cu standardele existente. ISO
9000, (900x) stabilit de OrganizaĠia InternaĠională pentru Standardizare de la Geneva, a devenit
unul din standardele cele mai folosite în afacerile internaĠionale, având ramificaĠii atât în planul
concurenĠial, cât úi în cel legislativ. El se referă la înregistrarea úi certificarea sistemului de calitate
folosit de către producători úi nu vizează produse anume, ci are un caracter generic, înglobând mai
multe sisteme de calitate, care asigură firmele cumpărătoare că achiziĠionează bunuri ce sunt
supuse unui sistem de control al calităĠii. Deúi acest standard este unul voluntar, în UE se
realizează o presiune asupra firmelor pentru a-l adopta. ISO 9000 este folosit ca un instrument
concurenĠial sau ca un criteriu de diferenĠiere a firmelor.

12.3. Marketingul relaĠional úi produsele industriale


Caracteristicile care definesc unicitatea produselor industriale generează apariĠia
conceptului de marketing de relaĠie sau relaĠional. RelaĠiile pe termen lung constituie elementul
fundamental al relaĠiilor de marketing specifice produselor industriale. Cea mai importantă
caracteristică a pieĠei bunurilor industriale se referă la motivaĠia esenĠială a cumpărătorului:
realizarea de profit. Produsele de acest tip sunt folosite în diferite procese industriale, valoarea lor
fiind judecată prin intermediul contribuĠiei specifice pe care o aduc în aceste procese.
Conceptul de marketing de relaĠie acoperă o serie de aspecte, pornind de la culegerea de
informaĠii privind nevoile consumatorului úi ajungând la dezvoltarea produselor úi servicilor, a
canalelor de distribuĠie úi la urmărirea produsului în consum. Nevoile consumatorului industrial
sunt într-o permanentă evoluĠie úi, ca atare, oferta trebuie să Ġină pasul cu acestea. Concentrarea

83
asupra relaĠiilor pe termen lung este deosebit de importantă în afacerile internaĠionale, unde
cultura partenerilor implică acest aspect.
12.4. Promovarea produselor industriale
Problemele legate de promovarea produselor industriale pe pieĠele străine sunt într-o
oarecare măsură diferite de cele ale promovării pe pieĠele naĠionale. Până nu demult a existat o
insuficienĠă a mijloacelor dde informare în privinĠa promovării produselor industriale, situaĠie ce
caracteriza mai multe Ġări. În ultimul deceniu, însă, au început să se dezvolte mijloace specializate,
asigurând astfel marketerilor din domeniul industrial posibilitatea de a se adresa mult mai eficient
clienĠilor proprii.
Pe lângă publicitatea în presa scrisă, târgurile comerciale au devenit un veritabil
instrument de realizare a afacerilor pe pieĠe străine. Târgurile comerciale sunt cele mai importante
mijloace prin care se vând produsele, se ating Ġintele vizate, se contactează diferiĠi agenĠi ai pieĠei
într-un (úi dintr-un) număr relativ mare de Ġări. Târgurile comerciale asigură diferite facilităĠi
pentru producători, una din acestea fiind posibilitatea de a expune marfa úi de a-i demonstra
calităĠile, iar alta referindu-se la contactul cu produsele concurenĠei. Există, de asemenea,
oportunitatea creúterii vânzarilor úi a stabilirii de relaĠii cu agenĠi, distribuitori úi furnizori, care pot
duce în final la legături pe termen lung cu pieĠele străine. Mai recent, câteva site-ri Internet s-au
specializat în târguri virtuale. Acestea durează câteva zile, fiind asociate de obicei cu un târg real.
Numărul úi varietatea târgurilor comerciale sunt aúa de mari, încât se pot identifica úi atinge pieĠe
Ġintă în orice regiune sau Ġară.

12.5. Asigurarea serviciilor de marketing la nivel global


ComerĠul internaĠional generează în mod automat nevoia de servicii internaĠionale.
Serviciile au avut o anumită evoluĠie în dezvoltarea lor la nivel internaĠional. IniĠial, multe firme
ofereau servicii, în exterior, firmelor care aveau aceeaúi provenienĠă. Acestea úi-au creat filiale
pentru a oferi servicii clienĠilor, oamenilor de afaceri, turiútilor de aceeaúi naĠionalitate.
Majoritatea prestatorilor la nivel internaĠional s-au transformat din “urmăritori ai clienĠilor”,
“căutătători” ai acestora.
Firmele prestatoare de servicii se confruntă cu aceleaúi restricĠii impuse de mediul în care
au loc afacerile. ProtecĠionismul, controlul fluxului de informaĠii, competiĠia, protecĠia proprietăĠii
intelectuale úi barierele culturale sunt printre cele mai importante probleme cu care se confruntă.
Dezvoltarea pieĠei serviciilor, în special în ultimul deceniu, a atras atenĠia atât firmelor interesate,
cât úi guvernelor. Ca rezultat, au fost instituite o serie de bariere comerciale cu scopul de a
restricĠiona accesul firmelor străine pe pieĠele naĠionale. Protejarea economiei naĠionale, siguranĠa
naĠională sunt doar două din motivaĠiile folosite pentru a restricĠiona circulaĠia liberă a serviciilor.
Controlul fluxului de informaĠii spre exterior este poate cea mai importantă cale de a afecta
activitatea din domeniile care presupun transmiterea de astfel de informaĠii. Multe Ġări au impus
tarife pentru difuzarea de informaĠii, în timp ce altele au impus un control strict asupra
informaĠiilor locale. În India există un puternic monopol de stat care a limitat utilizarea unor medii
de comunicare.
În prezent, intensitatea luptei de concurenĠă este din ce în ce mai mare, datorită prezenĠei
numeroase, în multe Ġări, a CMN. Practica urmăririi clienĠilor, în Ġările în care aceútia fac afaceri úi
apoi extinderea pe noile pieĠe este comună încă multor firme din Ġările dezvoltate.
TelecomunicaĠiile, publicitatea, construcĠiile, industria hotelieră sunt domenii în care concurenĠa
este extrem de puternică.
O formă particulară de concurenĠă, care este de altfel dificil de combătut, este pirateria în
domeniul mărcilor, a patentelor, a proceselor de fabricaĠie. Mărcile înregistrate, numele de mărci,
software-ul sunt elemente ale proprietăĠii intelectuale, care adesea sunt subiectul pirateriei.
ProtecĠia drepturilor asupra proprietăĠii intelectuale reprezintă o adevarată problemă în industria
serviciilor. Pentru a contracara aceste practici s-au elaborat o serie de legi sau acte normative, fie
la nivel naĠional, fie la nivel internaĠional. Există uneori probleme generate de faptul că anumite
Ġări nu doresc să combată contrafacerea úi pirateria sau nu dispun de mijloacele necesare în acest
84 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID
sens. Se estimează că numai firmele americane pierd anual peste 60 mld $ din cauza acestor
practici.

12.6. Cazuri, comentarii, exemple

Cazul 21 In urmă cu câtva timp, pe coperta revistei Fortune era următorul


Care este limita superioară titlu: “Intel, maúina de realizat profit a lui Andy Grove, úi planul de
pentru Intel? dezvoltare explozivă pentru următorii cisnci ani” titlu a cărui
semnificaĠie a putut fi egalată doar de povestea omului anului
prezentată de Time: “Microcipurile lui Andy Grove au schimbat lumea úi economia acesteia”. Anul 1997 a
fost al optulea consecutiv de venituri record (25,1 mld USD) úi de profit record (6,5 mld USD) pentru
firma lui Andy Grove. Însă la începutul anulului 1998 se punea problema dacă Intel va mai schimba lumea.
Andy Grove úi asociaĠii săi îúi puneau întrebarea dacă nu cumva căderea pieĠei asiatice va influenĠa
“creúterea explozivă din următorii cinci ani”. 30% din veniturile record ale firmei, înregistrate în 1997,
proveneau din Asia. Unii chiar au prevăzut aceast lucru: “Nu văd nici un pericol tehnologic pentru Intel.
Cel mai mare pericol pe termen lung îl reprezintă incetinirea creúterii economice”. AlĠii s-au temut că
supracapacitatea industriei de coputere va afecta negativ evoluĠia firmei.
În momentul actual mai există o lungă listă de posibile pericole care afectează previziunile pe care firma
le-a făcut.
“AlĠi factori care pot face ca rezultatele materiale să difere de cele previzionate sunt: condiĠiile economice
úi cele de afaceri, creúterea înregistrata în industria computerelor în diferite regiuni, modificări în
comportamentul de cumpărare al consumatorilor, modificări în modul în care produsul de bază,
microprocesorul, se vinde alături de de alte componente ale unui calculator, influenĠa factorilor
concurenĠiali, presiunile exercitate de preĠuri, timpul de introducere a noilor produse soft, succesele
înregistrate în tehnologia computerele, incluzând aici dezvoltarea, implementarea úi producerea bunurilor
la costuri inferioare, costurile neanticipate ale afacerilor complementare cu influenĠă negativă asupra
activităĠii de bază, riscurile asociate operatiunilor externe, litigii ce privesc drepturile de proprietate
intelectuală úi multe alĠi factori care sunt mentionaĠi în raporturile companiei”.
Concluzie-comentariu: omul anului, conform revistei Time, are multe motive de îngrijorare. Boomul
economic, în general, implicit cel înregistrat de această industrie, este urmat de căderi. Va continua firma
să înregistreze ratele de creútere previzionate pentru următorii cinci ani? Rămâne de văzut.

Cazul 22 Problema standardelor existente în industria europeană a


În Comunitatea Europeană, telefoniei a fost úi este una din cele mai importante, mai ales
standardele pentru telecomunicaĠii în contextul unificării continentale. Chiar úi în anii 90 au
reprezintă o necesitate existat diferite aspecte ce au afectat calitatea acestor servicii:
în Spania semnalul ocupat durează 3 secunde, în Danemarca
numai 2 secunde. Numerele de telefon din FranĠa sunt formate din 8 cifre, dar în curând ele vor avea 10. În
schimb, numerele din Italia au diferite lungimi, neexistând un standard. În Germania, pentru telefoane se
foloseúte o tensiune de 60 de volĠi, în timp ce în alte Ġări această tensiune este de 48 de volĠi. Lista
diferenĠierilor poate continua, doar 30% din normele tenhnologice privind această industrie fiind comune.
De altfel, conflictele tehnologice sunt numeroase. Fiecare autoritate naĠională în domeniu cere respectarea
propriilor regulamante în privinĠa echipamentelor ce intră pe piaĠă. Un reprezentant al unei companii
electronice estima că sunt necesari 50-100 de ani de muncă pentru a remodifica sistemul electronic de
comunicaĠii pe pieĠele în care compania doreúte să patrundă.
Europenii au resimĠit această problemă úi au luat măsuri, adoptând cel mai extins standard Sistemul Global
pentru ComunicaĠie Mobilă (GSM). Pentru aproape 30 de milioane de consumatori din întreaga Europă,
comunicarea nu mai este o problemă. Comparativ cu această situaĠie, sistemul folosit în SUA este mult
inferior. În efortul lor de a-úi îmbunătăĠii sitemul, americanii au început să importe o serie de produse úi
servicii, pornind de la telefoane úi caracteristici ale acestora úi ajungând la strategii de marketing úi
specialiúti din Europa.

85
12.7. Întrebări úi discuĠii
1. DefiniĠi următorii termeni:
x Cerere derivată;
x RelaĠie pret – calitate;
x Urmăritori ai clientelei;
x ISO 9000.
2. Care sunt diferenĠele între bunurile de consum úi cele industriale úi care sunt implicaĠiile
pentru marketingul internaĠional?
3. DiscutaĠi maniera în care stadiul de dezvoltare economică influenĠează cererea pentru
bunurile industriale.
4. DiscutaĠi rolul pe care îl au târgurile comerciale în marketingul internaĠional al bunurilor
industriale.
5. DiscutaĠi efectele asupra competiĠiei ale certificatului ISO 9000.
6. DiscutaĠi aspectele ce privesc mediul de afaceri internaĠional pentru servicii.

Bibliografie
1. EPURAN, GH. – “Gestiunea publicităĠii pe Internet”, proiect de curs, program MSc, HEC,
Montreal, Canada, 2000-2001.
2. KAZMIN, A. – “Internet Policy”, Financila Times, December 1997.
3. KIRKPATRICK, D. – “Intel, Andy Grove’s Amazing Profit Machine – and His Plan for Five
More Years of Explosive Growth”, Fortune, February 1997.
4. MORGAN, R., HUNT, S.– “The Commitment–Trust Theory of Relationship Marketing”,
Journal of Marketing, july 1994.
5. PEACH, R. – “The ISO 9000 Handbook”, CEEM Information Services, 1996.
6. SHAW, R. – “Computers Made Plain web Plays Host to Virtual Trade Shows”, Investor’s
Business Daily, October 1997.
7. ZERIO, J., HUBER, J. – “The Myth of Unified EC Produsct standards”, The internaĠional
executive, May 1991.

86 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Capitolul 13

Sistemul internaĠional
de distribuĠie

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI SĂ


ÎNğELEGEğI: CUVINTE CHEIE

x Varietatea canalelor de distribuĠie úi efectele


acestora asupra costurilor úi eficienĠei în x Proces de distribuĠie;
marketing; x Structura distribuĠiei;
x Structura distribuĠiei pe piaĠa japoneză; x Canal de distribuĠie;
x FuncĠiile, avantajele úi dezavantajele aduse de x Agent intermediar;
utilizarea a diferiĠi intermediari; x Companie de comerĠ;
x ImportanĠa intermediarilor pentru succesul x Distribuitor extern
produselor.

13.1. Aspecte conceptuale privind distribuĠia pe pieĠele externe


Orice produs, indiferent de natura sa, trebuie să parcurgă procesul de distribuĠie. Acesta
cuprinde un ansamblu de fluxuri úi operaĠiuni carea vizează transferul titlului (atributelor) de
proprietate, procesele fizice de transfer (logistica), negocierile ce au loc între producători,
intermediari úi consumatori, precum úi ansamblul informaĠiilor care se vehiculează în dublu sens
pe parcursul traseului.
Firmele care acĠionează la nivel internaĠional trebuie să posede cunoútinĠe minime despre
caracteristicile de bază ale distribuĠiei úi aceasta deoarece, la un moment dat, pot fi obligate să
folosească serviciile unui intermediar.
DistribuĠia, ca proces, diferă de la o zonă la alta, numai la nivelul canalelor existând o diversitate
de forme.
Fiecare Ġară dispune de anumite canale de distribuĠie, însă dimensiunile acestora nu sunt
întotdeauna aceleaúi. Unele sisteme de distribuĠie sunt caracterizate de existenĠa unor intermediari
care sunt în măsură să îndeplinească toate activităĠile specifice, altele sunt caracterizate de
existenĠa unor agenĠi specializaĠi pentru fiecare dintre activităĠi.
Nivelul costurilor úi al marjelor impuse de fiecare participant la procesul distribuĠiei
variază de la Ġară la Ġară, în funcĠie de nivelul competiĠiei, oferta de servicii, eficienĠa sau
ineficienĠa structurii úi de alĠi factori care Ġin de mărimea pieĠei, de puterea de cumpărare, de
tradiĠii etc.
Între nivelul de dezvoltare economică úi lungimea unui canal de distribuĠie există anumite
corelaĠii. Canalele tind să fie tot mai scurte, atât pentru bunurile industriale (situaĠie specifică de
altminteri), cât úi pentru bunurile de consum, caracterizate de preĠuri înalte. În general, există un
raport invers proporĠional între lungimea canalului úi preĠul bunurilor care le parcurg.
Acoperirea eficientă a unei pieĠe nu se poate realiza prin intermediul unui singur canal de
distribuĠie. În multe cazuri, canalele de distribuĠie specifice anumitor produse, pur úi simplu nu
există; unele componente ale canalelor de distribuĠie sunt utilizabile, în timp ce altele nu.
Firmele care acĠionează la nivel internaĠional se pot confrunta cu blocaje în sistemele de
distribuĠie pe care le-au ales, generate de existenĠa firmelor concurente în aceste sisteme, de unele

87
înĠelegeri comerciale care duc la închiderea canalelor de distribuĠie (cartelurile, de exemplu) etc.
AsociaĠiile de intermediari determină, uneori, limitarea alternativelor pe care le are producătorul
în ceea ce priveúte distribuĠia. Astfel, printr-o coroborare a competiĠiei cu înĠelegerile comerciale,
unui producător îi poate fi restricĠionat accesul pe o piaĠă.
Costul creditelor, pericolul inflaĠionist, lipsa capitalului sunt probleme care generează
micúorarea portofoliului de produse vândute de către un intermediar. În unele Ġări este necesară o
anumită “presiune” asupra intermediarilor pentru ca aceútia să păstreze un protofoliu minimal de
produse.
Controlul asupra procesului de distribuĠie pare să se concentreze în Ġările unde doar câĠiva
engrosiúti vând produse unui număr mare de alĠi intermediari. Aceúti mari engrosiúti apar, în
general, ca “finanĠatori” ai activităĠii celorlalĠi intermediari, deĠinând controlul asupra unor mari
cantităĠi de produse úi având, astfel, posibilitatea de a bloca un canal de distribuĠie úi/sau de a
genera costuri mai mari.
Eforturile făcute pentru a creúte eficienĠa sistemului de distribuĠie, promovarea unor noi
tipuri de intermediari úi alte încercări de a schimba modul tradiĠional de realizare a distribuĠiei
sunt văzute ca ameninĠări, opunându-li-se rezistenĠă.
În ciuda acestor aspecte, autoservirea, vânzările cu discount, orarul de lucru liberalizat,
existenĠa unor diversităĠi mari de produse pe piaĠă etc. continuă să se extindă, oferind posibilitatea
consumatorului de a alege dintr-o imensă varietate de produse de calitate úi cu preĠuri avantajoase.

13.2. Structura canalelor de distribuĠie


Aspectele legate de distribuĠia produselor la nivel internaĠional nu diferă semnificativ de
cele specifice unei distribuĠii locale, dar apar unele diferenĠieri generate de alternative pe care le
presupune distribuĠia internaĠională, precum úi de specificul pieĠelor externe.
Pe fiecare piaĠă naĠională există un sistem de distribuĠie, cu o structură aparte, sistem prin
intermediul căruia bunurile ajung de la producător la consumator. Această structură include o
varietate de intermediari ale căror funcĠii, activităĠi úi servicii reflectă concurenĠa existentă pe
piaĠă, caracteristicile pieĠei, tradiĠiile úi nivelul de dezvoltare economică.
Canalele specifice Ġărilor în curs de dezvoltare reflectă marea dependenĠă a acestor pieĠe de
produsele importate. Structura de distribuĠie poate fi definită, în acest caz, ca orientată spre
import. Ea presupune existenĠa unui control din partea importatorului asupra ofertei pentru
anumite tipuri de produse, destinate unui număr redus de cumpărători. Numărul intermediarilor
este limitat în cazul unei astfel de structuri. Datorită faptului că importatorul îúi asumă de cele mai
multe ori majoritatea funcĠiilor pe care le indeplinesc intermediarii, firmele specializate care să
ofere servicii de promovare, cercetare de piaĠă, depozitare, transport, finanĠare etc. sunt aproape
inexistente.
Pe măsură ce economia unor astfel de Ġări se dezvoltă, sistemul de distribuĠie urmează úi el aceeaúi
tendinĠă.
Un exemplu de structură de distribuĠie care se află la cealaltă extremă este cel din Japonia.
DistribuĠia din această Ġară a fost considerată mult timp cea mai eficientă barieră de natură
netarifară, prin care se restricĠiona accesul pe această piaĠă. Sistemul de distribuĠie japonez diferă
de cel american úi de cel european, úi el trebuie studiat cu mare atenĠie în cazul în care se doreúte o
pătrundere pe această piaĠă. Acest sistem de distribuĠie are 5 caracteristici:
x Structura este dominată de un număr mare de intermediari de dimensiuni reduse, care au
relaĠii cu un număr mare de detailiúti, de asemenea mici ca dimensiuni;
x Canalele de distribuĠie sunt dominate de producători;
x Modul de realizare a afacerilor este puternic influenĠat de specificul culturii japoneze;
x Există legi care protejează membrii canalelor de distribuĠie, în special pe micii detailiúti.
x Numărul intermediarilor, al detailiútilor úi al engrosiútilor este mult mai mare în structura
japoneză, comparativ cu oricare structură de distribuĠie din Ġările dezvoltate.

88 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Structura japoneză tradiĠională este foarte favorabilă cumpărătorilor, care fac achiziĠii
reduse ca valoare úi frecvente, în special de la micile magazine. Un număr la fel de mare de
engrosiúti asigură partizi mici de mărfuri acestor magazine. Nu este un lucru neobiúnuit ca un
produs să treacă printr-un canal format din 3-4 intermediari, până a ajunge la consumatorul final.
Producătorii sunt dependenĠi, în activitatea lor, de vânzătorii engrosiúti. FinanĠarea, distribuĠia
fizică, promovarea úi încasarea valorii produselor sunt “furnizate” de engrosiúti celorlalĠi membri
ai canalelor de distribuĠie. Engosiútii acĠionează de cele mai multe ori ca agenĠi de intermediere, în
situaĠia în care producătorii deĠin controlul asupra canalelor. Controlul este asigurat prin:
- credite comerciale,
- practica rabaturilor cumulative, oferite anual pentru o multitudine de motive, ca de
exemplu: cantităĠi importante cumpărate, plăĠi în avans, meĠinerea portofoliului de
produse, loialitate etc.
- practica returnării produselor nevândute;
- asigurarea unui suport promoĠional.
Legăturile economice strânse, dependenĠa generată de tradiĠii comerciale unice, structura
canalelor de distribuĠie etc. reflectă în ansamblu o filosofie de afaceri care are ca principii
loialitatea, armonia úi prietenia. Acest sistem de principii valorice asigură relaĠii pe termen lung
între membrii canalelor de distribuĠie, modificările fiind foarte greu de realizat, uneori chiar
imposibil, tocmai datorită beneficiilor înregistrate de fiecare parte.
În ceea ce priveúte competiĠia între punctele de desfacere, există legi care asigură protecĠia
magazinelor de mici dimensiuni împotriva marilor magazine. Legea ce priveúte aceste puncte de
desfacere de mari dimensiuni prevede ca orice unitate cu o suprafaĠă mai mare de 500 m2 să
primească o autorizare specială privind locul de amplasare, orarul de funcĠionare, zilele în care
trebuie să rămână închisă.
Aceste tipuri de legi sunt percepute de către investitorii străini ca bariere netarifare, ce
restricĠionează accesul pe piaĠa japoneză. În urma presiunilor făcute de SUA, oficialităĠile
japoneze au fost determinate să facă modificări la nivel legislativ pentru a facilita accesul pe piaĠa
acestei Ġări. S-a ajuns la înĠelegerea ca punctele de desfacere cu o suprafaĠă de până la 1000 m2 să
fie înfiinĠate fără acea permisiune specială din partea oficialităĠilor japoneze. Această modificare
úi altele similare sunt începutul unei perioade de “primenire” a sistemului de distribuĠie japonez.

13.3. Alternative strategice în alegerea intermediarilor


Aceste alternative au ca extreme asumarea de către producător a tuturor activităĠilor de
distribuĠie, pe de o parte, iar pe de altă parte, încredinĠarea exclusivă a distribuĠiei intermediarilor.
Alegerea canalelor de distribuĠie trebuie făcută cu mare atenĠie, deoarece atunci când
hotărârea este deja luată, modificările se fac mult mai greu.
La modul cel mai general, se poate considera că procesul din cadrul unui canal de
distribuĠie începe cu producerea bunului úi se finalizează cu vânzarea produsului către
consumatorul final. Pentru activitatea internaĠională, acest lucru înseamnă ca vânzătorul să
cunoască două aspecte ale canalului de distribuĠie: cel de pe piaĠa locală úi cel de pe piaĠa externă.
În mod normal, orice firmă doreúte să fie implicată în distribuĠie până acolo unde are loc vânzarea
către consumatorul final, deúi uneori această opĠiune poate fi (úi chiar este) costisitoare.
Ca urmare a acestor aspecte se poate aprecia că selecĠia membrilor canalului de distribuĠie
úi controlul asupra acestora sunt de mare importanĠă pentru procesul de distribuĠie.
Intermediarii pot fi grupaĠi în funcĠie de preluarea sau nu a dreptului (atributelor) de
proprietate asupra bunurilor. Există două tipuri de intermediari, care au o importanĠă mare în
stabilirea controlului asupra canalului de distribuĠie. O categorie o constituie agenĠii de
intermediere, care nu preiau úi proprietatea asupra mărfurilor úi lucrează pe baza unui comision,
iar cea de-a doua o constituie intermediarii de mărfuri, care preiau proprietatea mărfurilor,
asumându-úi riscul vânzării acestora.

89
În funcĠie de originea lor, intermediarii pentru care pot opta firmele ce acĠionează la nivel
internaĠional sunt:
1. Intermediari din Ġara de origine a producătorului;
2. Intermediari localizati în Ġara de destinaĠie a produselor;
3. Intermediari ce reprezintă oficialităĠile guvernamentale.
4. Intermediarii din din Ġara de origine a producătorului oferă servicii de marketing specifice
comerĠului intern. Avantajul oferit de intermediarii interni este mai evident în cazul
firmelor de dimensiuni mici, care nu au o experienĠă pe piaĠa internaĠională úi care nu sunt
încă în măsură să se implice într-o activitate complexă, ce presupune importante eforturi
de natură managerială úi financiară.
Printre cei mai utilizaĠi intermediari interni se găsesc (vom detalia doar o parte dintre ei):
x Detailiútii cu activitate globală;
x Companiile de export. Companiile de export constituie parteneri importanĠi pentru
firmele care vând un volum mic de produse, destinate pieĠelor externe. Mărimea
acestor companii de export variază de la o singură persoană până la 100 de
angajaĠi, prin intermediul lor exportându-se în jur de 10% din produsele
manufacturate. Desfăúurându-úi activitatea în numele clienĠilor, companiile de
export presupun costuri reduse úi responsabilităĠi de marketing strâns legate de
necesităĠile clientului. Avantajele aduse de folosirea companiilor de export, ca
intermediari în procesul de distribuĠie internaĠională a produselor, sunt
următoarele: investiĠii minime úi inexistenĠa eforturilor manageriale din partea
firmelor producătoare. Un posibil dezavantaj al utilizării companiilor de export
este cel al pătrunderii relativ superficile pe o piaĠă străină, costurile de pătrundere
în adâncime pe o astfel de piaĠă neputând fi întotdeauna suportate de către
compania de export, ale cărei venituri depind exclusiv de vânzările pe care le
realizează pe piaĠa externă.
x Companiile de comerĠ exterior. Aceste firme au jucat úi joacă un rol important în
dezvoltarea comerĠului internaĠional. Ele cumpără, transportă úi vând produse
provenite din mai multe Ġări. De-a lungul anilor, aceste companii nu au suferit
modificări structurale importante. Marile companii de comerĠ internaĠional se
găsesc de obicei în Ġările dezvoltate; ele vând bunuri manufacturate Ġărilor în curs
de dezvoltare úi cumpără materii prime úi bunuri neprocesate. Avantajul adus de
aceste firme este acoperirea mare pe care o oferă. Compania Gray MacKenzie and
Company din Marea Britanie acoperă prin activitatea sa întreaga zonă a Orientului
Apropiat.
x AgenĠii complementari. Firmele care dispun de facilităĠi în domeniul marketingului
sau de contacte în exteriorul Ġării oferă deseori servicii în domeniul distribuĠiei
internaĠionale. Majoritatea aranjamentelor care se fac între firme úi agenĠii
complementari intervin atunci când cei din urmă sesizează nevoia de a-úi completa
linia de produse comercializate în exterior. Procesul de selecĠie a produselor
comercializate prin astfel de aranjamente se realizează Ġinând cont de o serie de
cerinĠe, ca de exemplu: produsul este compatibil cu linia de produse în care se va
integra, produsul este adaptabil la caracteristicile canalului de distribuĠie, există o
profitabilitate a activităĠii de comercializare a produsului, produsul este acceptabil
pe noua piaĠă de desfacere.
x Agentiile de export ale producătorului;
x Brokeri proveniĠi din Ġara de origine a exportatorului;
x Oficiile de cumpărare;
x Grupurile de vânzare;
x CorporaĠiile comerciale străine;
x AgenĠii Norazi. Aceútia reprezintă intermediari specializaĠi în încheierea de
tranzacĠii “dificile”. ActivităĠi ca de exemplu contrabanda, tranzacĠiile pe piaĠa
90 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID
neagră a valutei etc. sunt specifice unor astfel de intermediari. ExistenĠa lor este
generată de profitabilitatea mai ridicată a afacerilor ilegale în comparaĠie cu cele
legale;
x Exportatorii. Aceútia sunt firme locale care au ca domeniu de activitate exportul
bunurilor pe pieĠele externe. Maniera lor de operare este apropiată de cea a
engrosiútilor locali;
x Joberii de export. AcĠionează de obicei în domeniul bunurilor de consum, nu preiau
proprietatea asupra mărfii, ci se ocupă cu aranjamentele aferente transportului
mărfurilor pe pieĠele externe.
O altă categorie este cea a intermediarilor externi. Folosirea unor astfel de intermediari
asigură producătorului un contact mai puternic cu piaĠa de destinaĠie a produselor, un control mai
ridicat asupra problemelor legate de comunicare, de distribuĠia fizică sau de finanĠare. Principalii
intermediari din această categorie sunt:
x ReprezentanĠe ale producătorului. Acestea preiau toate responsabilităĠile aferente
produselor, pe o anumită regiune, piaĠă, Ġară sau chiar pentru mai multe Ġări. Când
responsabilităĠile sunt stabilite pentru o întregă Ġară, aceúti intermediari sunt denumiĠi
agenĠi unici. Utilizarea lor este largă mai ales în cazul produselor industriale. În
general, ei acĠionează doar ca reprezentanĠi de vânzări, neasumându-úi alte activităĠi;
x Distribuitorii externi. Aceúti intermediari au deseori dreptul exclusiv de vânzare,
pentru o anumită Ġară úi lucrează în strânsă legatură cu producătorul. DependenĠa
acestora faĠă de furnizor este ridicată, între ei stabilindu-se relaĠii pe termen lung.
DistribuĠia prin distribuitori externi oferă producătorului un nivel acceptabil de control
asupra preĠurilor, promovării, portofolilui de produse, servicilor úi a altor funcĠii ale
distribuĠiei;
x Brokerii externi;
x Dealerii. În general, se consideră a fi dealer orice firmă care are legaturi pe termen
lung cu un furnizor. În termeni mai specifici, se consideră că aceútia sunt intermediari
ce vând produse industriale úi bunuri durabile direct consumatorilor. Ei au relaĠii
strânse cu furnizorii úi drepturi de exclusivitate în vânzări, pentru o anumită zona
geografică;
x Joberii de import, engrosiútii, detailiútii. Între aceste trei tipuri de intermediari se
stabilesc relaĠii ocazionate de importul anumitor produse, în Ġara în care îúi desfaúoară
activitatea.
OficialităĠile guvernamentale constituie o altă categorie de intermediari cu care firmele
intră deseori în relaĠii. Produsele tangibile, serviciile, bunurile destinate consumului
guvernamental trec prin canale care sunt sub controlul diferitelor reprezentanĠe guvernamentale.
Pe măsură ce guvernele asigură din ce în ce mai multe servicii sociale, ponderea achiziĠiilor
realizate de către acestea tinde să crească.

13.4. Factori de influenĠă în selectarea canalelor de distribuĠie


Firmele care operează la nivel internaĠional resimt nevoia de a înĠelege în mod clar
caracteristicile unei pieĠe, pentru a-úi putea formula politicile, înainte de a începe selectarea
canalelor de distribuĠie. Următoarele aspecte au o mare importanĠă pentru desfăúurarea procesului
de selecĠie:
1. Identificarea pieĠelor Ġintă úi a Ġărilor unde acestea se regăsesc;
2. Stabilirea obiectivelor de marketing în termeni de volum al vânzarilor, cotă de piaĠă úi
marjă de profit;
3. Specificarea cerinĠelor de natură financiară úi umană aferente implicării în distribuĠia
internaĠională;

91
4. Identificarea celor care deĠin controlul asupra canalelor, cunoaúterea dimensiunilor
acestor canale, a termenilor în care se realizează tranzacĠiile, a proprietarilor canalelor
de distribuĠie.
Elementele cheie care definesc procesul de distribuĠie sunt următoarele:
- funcĠiile pe care trebuie să le îndeplinească intermediarii;
- costurile serviciilor oferite de către aceútia;
- disponibilitatea intermediarilor;
- controlul ce poate fi exercitat asupra lor.
În contextul în care orice strategie de marketing ar trebui să presupună obiective pe termen
lung, strategia care vizează funcĠionarea eficientă a canalelor de distribuĠie are 6 obiective
specifice legate de următoarele variabile: cost, capital, control, acoperire, caracteristici úi
continuitate.
Există două tipuri de costuri presupuse de un canal de distribuĠie: costul aferent investiĠiei
pentru dezvoltarea unui canal úi costul menĠinerii acestuia. Costurile de distribuĠie sunt descrise
deseori ca diferenĠa dintre preĠul vânzare al unui bun úi preĠul de producĠie al acestuia; el este în
strânsă legatură cu activităĠile de transport, depozitare, promovare, creditare, reprezentare úi
negociere. În ciuda mai vechii credinĠe conform căreia poĠi elimina intermediarii, dar nu úi
funcĠiile acestora, un marketing creativ poate genera reducerea costurilor presupuse de anumite
canale de distribuĠie. Multe dintre firmele cu activitate internaĠională au descoperit că pot reduce
costurile prin scurtarea canalelor de distribuĠie, în timp ce altele, care utilizau o puternică forĠă de
vânzare pentru piaĠa locală, au descoperit că trebuie să extindă lungimea canalelor de distribuĠie
pentru a menĠine costurile la acelaúi nivel cu cel al concurenĠilor.
ImplicaĠiile financiare ale politicii de distribuĠie sunt deseori neglijate. Elemente de mare
importanĠă în acest caz sunt capitalul úi fluxul de numerar asociate unui canal de distribuĠie.
Atunci când firmele decid să-úi formeze propriile canale de distribuĠie este nvoie de capital
important. În schimb, utilizarea distribuitorilor sau a dealerilor duce la reducerea investiĠiilor de
capital, dar producătorul este nevoit, deseori, să ofere un sprijin iniĠial intermediarilor, constând în
anumite stocuri de produse, împrumuturi, planuri (consultanĠă) de afaceri etc.
Cu cât o firmă este mai implicată în procesul de distribuĠie, cu atât ea dispune de un
control mai ridicat asupra acestui proces. Un control extins nu este în mod necesar úi eficient.
Fiecare tip de canal oferă un anumit nivel de control. Pe măsură ce lungimea canalului creúte,
variabile ca preĠul, volumul vânzărilor, promovarea sunt din ce în ce mai greu de controlat. În
orice caz, acest criteriu al controlului asupra canalului de distribuĠie este foarte important în
selectarea intermediarilor.
Un alt obiectiv important îl reprezintă acoperirea adecvată a pieĠei prin procesul de
distribuĠie. Acesta are ca efecte: atingerea unui volum de vânzări optim, asigurarea unei cote de
piaĠă rezonabile, penetrarea pieĠei. Acoperirea pieĠei poate fi abordată în termeni de segmente de
piaĠă sau în termenii acoperirii geografice. Acoperirea este uneori dificil de realizat, fie datorită
existenĠei unei competiĠii puternice pe piaĠă, fie datorită caracterului extrem de descentralizat al
pieĠei, corelat cu inexistenĠa unor canale de distribuĠie adecvate.
Caracteristicile sistemului de distribuĠie trebuie să fie adecvate profilului firmei úi
specificităĠii produselor pe care aceasta le distribuie. Pentru anumite categorii de produse este
necesar a se folosi anumite canale de distribuĠie, având în vedere perisabilitatea, complexitatea
procesului de vânzare, serviciile aferente vânzării, valoarea produselor etc.
Canalele de distribuĠie sunt confruntate deseori úi cu problema longevităĠii sau
continuităĠii. MulĠi dintre intermediari sunt firme mici. Odată cu dispariĠia unui intermediar din
canalul de distribuĠie, se poate pierde acoperirirea anumitor zone. Majoritatea intermediarilor au o
fideliatate mică faĠă de cei cu care fac afaceri, urmărind câútigul când (úi cât timp) el există,
abandonând furnizorii atunci când scad posibilităĠile de obĠinere a profitului. Indiferent de tipul de
intermediari folosiĠi, loiali sau mai puĠin loiali, eforturile de fidelizare a fiecărei categorii trebuie
să aibă un caracter continuu.

92 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


13.5. PosibilităĠi concrete de localizare, selectare úi motivarea a membrilor canalului de
distribuĠie
Procesul actual de construcĠie a canalelor de distribuĠie internaĠională este abordat adesea cu
superficialitate, multe firme eúuând în aceasta privinĠă, tocmai datorită inabilităĠii lor de a construi
un sistem de distribuĠie satisfăcător.
În marketingul internaĠional, construirea unui sistem de distribuĠie este o activitate complexă úi
dificilă. Tipul de intermediari folosiĠi îúi pune amprenta îndeosebi asupra eforturilor ulterioare pe
care firma va trebui să le facă.
Căutarea potenĠialilor intermediari trebuie să înceapă întotdeauna cu studierea pieĠei úi cu
stabilirea criteriilor de evaluare a serviciilor oferite de ei. Criteriile sunt de obicei caracteristice
fiecarui tip de intermediar, dar considerăm că 4 dintre ele au o utilizare universală:
x productivitatea sau volumul vânzărilor;
x puterea financiară;
x competenĠa úi stabilitatea managerială;
x natura úi reputaĠia activităĠii.
Dintre aceste 4 criterii, accentul principal este pus pe productivitatea actuală sau potenĠială a
intermediarului. În selecĠia intermediarilor, o problemă importantă o constituie obĠinerea de
informaĠii referitoare la aceútia. Surse potenĠiale de informaĠii ar putea fi: ministerele de comerĠ,
publicaĠiile oficiale, consulatele externe, camerele de comerĠ, asociaĠiile intermediarilor,
publicaĠiile de afaceri etc.
Identificarea intermediarilor este un aspect mai puĠin problematic decât cel ce priveúte
determinarea gradului în care aceútia vor indeplini cerinĠele impuse. În general, identificarea úi
selectarea intermediarilor ar trebui să se facă pe următorii paúi:
1. Trimiterea unei scrisori fiecărui potenĠial intermediar, prin care să se ofere informaĠii
úi prin care să se solicite cerinĠele pe care aceútia le impun;
2. Luarea în considerare a intermediarilor cu cel mai bun răspuns, solicitarea în
continuare de informaĠii specifice privind liniile de produse ce se pot distribui,
acoperirea teritorială, dimensiunea firmei, dimensiunea personalului de vânzare etc;
3. Verificarea credibilităĠii úi a referinĠelor potenĠialilor intermediari;
4. În cazul în care este posibil, realizarea unei verificări personale a posibilităĠilor fiecărui
intermediar potenĠial.
Odată ce intermediarul a fost identificat úi selectat, ramâne problema detalierii modului de
realizare a activităĠilor. Specificarea responsabilităĠilor fiecăreia din părĠi trebuie să includă un
volum anual de vânzări minim. Acest volum minim de vânzări constituie un criteriu de evaluare a
fiecărui intermediar. Dacă nivelul minim preconizat nu este realizabil sau realizat, relaĠiile dintre
cele două părĠi se încheie. MulĠi exportatori cu experienĠă recomandă ca un contract cu
intermediarii să fie încheiat pe termen de 1 an, putând fi reînnoit sau prelungit atunci când
rezultatele se dovedesc satisfăcătoare.
Pasul următor selectării intermediarului este stabilirea unui program promoĠional care să
genereze interesul pentru produsele producătorului. Multe firme dispun de o imagine de marcă
puternică doar pe piaĠa locală, dar nu úi în cazul pieĠelor externe.
O altă problemă o constituie motivarea intemediarilor. Există o strânsă corelaĠie între
volumul vânzărilor úi motivarea intermediarilor, precum úi o multitudine de tehnici de motivare
folosite pentru a-i stimula. Acestea pot fi grupate în 5 categorii: recompense financiare,
recompense morale, comunicarea, sprijinirea firmei úi raportul instituĠional.
Recompensele financiare trebuie stabilite astfel încât să ducă la o cât mai bună stimulare a
intermediarilor. Marjele sau comisioanele trebuie stabilite în concordanĠă cu necesităĠile
intermediarilor, ele putând varia în funcĠie de volumul vînzărilor sau în funcĠie de serviciile
oferite de către aceútia.

93
Intermediarii au nevoie úi de recunoaútere morală. O excursie oferită unui director local
sau un spaĠiu alocat într-o publicaĠie constituie recompense care îúi pot dovedi uúor eficienĠa.
În toate situaĠiile, între parteneri trebuie să existe un flux continuu de informaĠii sub forma de
scrisori, publicaĠii etc. Cu cât aceste instrumente sunt mai personale, cu atât efectul lor este mai
benefic.
O firmă îúi mai poate stimula intermediarii prin oferirea de credite în condiĠii avantajoase,
prin furnizarea de informaĠii concludente privind produsele pe care le oferă, prin asistenĠă tehnică.
Astfel de acĠiuni de sprijinire a firmei ajută la creúterea încrederii intermediarilor în produse, dar
úi în abilitatea lor de a obĠine rezultate bune.
În final, o atenĠie specială trebuie acordată stabilirii de raporturi speciale între producător
úi intermediari. Producătorul trebuie să aibă grijă ca orice conflict care apare să fie stins într-un
mod diplomatic. Atunci când nu se realizează rezultate satisfăcătoare sau când situaĠia de pe o
piaĠă se modifică, fapt ce determină restructurarea sistemului de distribuĠie, este necesar ca
relaĠiile dintre producător úi anumiĠi intermediari să se incheie. Modul de încheiere a acestor
relaĠii poate fi facil, atunci când intermediarii sunt pur úi simplu “concediaĠi”, sau poate fi mai
dificil, atunci când este necesar un arbitraj pentru a se determina dacă úi în ce condiĠii relaĠia poate
fi incheiată. Cunoaúterea tuturor apectelor de ordin legislativ este vitală în momentul încheierii
oricărui contract între producători úi distribuitori.
Dimensiunile specifice canalelor de distribuĠie externe fac ca exercitarea controlului
asupra intermediarilor să fie extrem de dificilă. Unele firme rezolvă această problemă prin
constituirea propriilor canale de distribuĠie, altele utilizează francisa sau distribuitorul exclusiv cu
scopul controlului cel puĠin asupra primelor faze ale distribuĠiei.
În cazul afacerilor internaĠionale există, în general, două tipuri de control asupra
distribuĠiei: control asupra sistemului de distribuĠie în ansamblu úi control asupra intermediarilor.
Primul tip, controlul asupra întregului sistem, se realizează în vederea asigurării că operaĠiunile
sunt în concordanĠă cu obiectivele privind costurile úi acoperirea pe ansamblu a pieĠei. Al doilea
tip de control se referă la aspecte care privesc: volumul vânzărilor, acoperirea pieĠei, serviciile
oferite, preĠurile folosite, publicitatea, plata obligaĠiilor etc.
Nu se poate emite pretenĠia că toate nivelele sistemului de distribuĠie pot fi perfect
controlate, însă prin instrumente ca rapoarte, cote, vizite personale etc., pot fi corelate activităĠile
care se realizează la diferitele nivele ale intermediarilor.

13.6. Cazuri, comentarii, exemple

Cazul 23
Magazinele dapartamentale japoneze au o mare tradiĠie în această
Ġară. Magazinul Mitsukoshi, mândria detailiútilor japonezi, a fost
Magazinul Mitsukoshi a fost
înfiinĠat în 1611 úi va rezista
înfiinĠat în 1611 ca magazin în care se vindeau produse uscate.
până în 2011(!) Vizitarea unui astfel de magazin înseamnă experimentarea unei
“porĠii” de viaĠă japoneză. Nivelele inferioare sunt destinate vânzării
alimentelor, de la cele specific japoneze la cele de import. Etajele superioare cuprind, în afară de
echipamente úi mobilă destinate populaĠiei, un etaj rezervat vânzării kimonourilor úi a altor accesorii de
acelaúi fel úi un alt etaj rezervat produselor pentru copii.
Dar aceasta nu este totul. Magazinele departamentale nu reprezintă doar spaĠii cu o mare diversitate a
produselor, în care yenul este acceptat ca mijloc de plată pentru majoritatea produselor. Ele au úi o
dimensiune culturală. Undeva, între etajul în care se vinde îmbrăcăminte úi cel superior, există fie o sală de
banchet, fie o expoziĠie de artă, iar restaurantele ce funcĠionează pe unul sau două nivele vând alimente
tradiĠionale. Magazinele departamentale tind să ajungă “intreprinderile unui stil de viaĠă total”. “ Incercăm
să includem totul: arta, cultura, cumpărăturile úi moda. Ne ghidăm după filosofia i-shocu-ju, care pune
accent pe cei trei factori importanĠi în viaĠă: ce purtăm, ce mâncăm úi cum trăim”, afirma un manager
japonez.
ComerĠul japonez en detail este dominat de două tipuri de puncte de vânzare: magazinele departamentale
imense, cum este Mitsukoshi úi micile magazine de cartier, ambele tipuri fiind întreĠinute de sistemul de
distribuĠie japonez, care se traduce în final prin preĠurile mari plătite de consumatorii japonezi. În schimbul

94 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


acestor preĠuri înalte, consumatorii japonezi primesc o diversitate mare a produselor, servicii aferente úi,
poate ceea ce este mai important úi în acelaúi timp specific acestei pieĠe, iluminare culturală.
Cu toate acestea, vântul schimbarii bate úi pe-aici. Vânzările magazinelor departamentale au scăzut timp de
45 de luni, în intervalul 1992-1995. A existat úi o mică tendinĠă de creútere, însă mijlocul anului 1997 a
reprezentat începutul unei alte perioade de scădere a vânzărilor. Cumpărătorilor japonezi le place modul în
care magazinele departamentale îúi vând produsele, însă au observat úi existenĠa magazinelor care practică
discount-urile, vânzând produse de calitate superioară la preĠuri sensibil mai mici. Aoyama Trading
Company, o firmă care a deschis un magazin cu discount, în care se vând costume bărbăteúti, amplasat în
Ginza, locul în care există úi cele mai prestigioase magazine departamentale, poate reprezenta viitorul
comerĠului cu amănuntul. Proprietarul este de părere că poate vinde costume bărbăteúti la 66% din preĠul
practicat de magazinele departamentale. Un alt exemplu ar putea fi cel al firmei Toys “R” Us, care a
deschis peste 50 de magazine cu discount în care se vând jucării, fiind în momentul de faĠă cel mai mare
detailist de jucării din Japonia. Ca reacĠie la apariĠia unor astfel de magazine, cele departamentale au
început să facă reduceri de preĠ la marfă, acestea ajungând până la 30% pentru jucării, de exemplu.
Este destul de dificil să venim cu o concluzie. Formulăm, totuúi, o întrebare simplă, la care viitorul ne va
oferi cu certitudine un răspuns: vor mai reuúi magazinele departamentale din Japonia să fie “întreprinderile
unui stil de viaĠă total”?

13.7. Întrebări úi discuĠii


1. DefiniĠi următorii termeni:
x Proces de distribuĠie;
x Structura distribuĠiei;
x Canal de distribuĠie;
x Agent intermediar;
x Companie de comerĠ;
x Agent Norazi;
x Distribuitor extern.
2. EvidenĠiaĠi câteva caracteristici ale sistemului de distribuĠie japonez.
3. DiscutaĠi modul în care distribuĠia fizică este corelată cu politica de distribuĠie.
4. ExplicaĠi modul în acre stadiul de dezvoltare economică afectează canalele de distribuĠie.
5. RealizaĠi o previziune a importanĠei pe care o vor avea agenĠii Norazi.
6. TreceĠi în revistă variabilele cheie care afectează alegerea canalelor de distribuĠie.

Bibliografie
1. ALPERT, F., KAMINS, M., SAKANO, T., ONZO, N., GRAHAM, J. – “Retail Buyer Decision-
Making în Japan: What U.S. Sellers Need To Know”, International Business Review, 1997.
2. “A World în Themselves”, Look Japan, January 1994.
3. AULAKH, P., KOTABE, M., - “Antecedents and Performance Implications of Channel
Integratio în Foreign Markets”, Journal of International Business Studies, 1997.
4. BELLO, D., GILLILAND, D. – “The Effect of Output Controls, Process Controls, and Flexibility
on Export Channel Performance”, Journal of Marketing, January 1997.
5. EYNOLA, K., TURGEON, N. – “International Marketing of Canadian Television Programs:
Industry Players, Export Successes and Strategic Challenges”, International Journal of Arts
Management, vol. 3, nr. 1, fall 2000.
6. FURHMAN, P., TANZER, A. – “The Tai Fei Know the way”, Forbes, December 1991.
7. QUIRK; P. – “Money Laundering: Muddying The Macroeconomy”, Finance & Development,
March 1997.

95
Capitolul 14

Publicitatea úi efortul
promoĠional

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI SĂ


ÎNğELEGEğI: CUVINTE CHEIE

x Caracteristicile pieĠei locale care afectează x Procesul comunicării internaĠionale;


publicitatea úi promovarea unui produs; x Comunicatie externa;
x EficienĠa strategiilor de comunicare globală úi a x Strategie push si pull;
celor adaptate specificului local; x Segment de piaĠă;
x Punctele forte úi cele slabe ale promovării vânzărilor x Segmentare globală de piaĠă:
în domeniul marketingului internaĠional; x Creativitate.
x Procesul de comunicare.

Publicitatea, marca, promovarea vânzărilor, vânzarea personală úi relaĠiile publice


alcătuiesc părĠi integrante ale mixului promoĠional, având ca principal obiectiv comun vânzarea
produsului. Publicitatea úi promovarea sunt elemente esenĠiale ale mixului de marketing specific
activităĠii internaĠionale. Dintre toate deciziile de marketing presupuse de activitatea
internaĠională, cele care privesc publicitatea sunt afectate în cea mai mare măsură de diferenĠierile
culturale ce există la nivelul diferitelor Ġări. Corelarea publicităĠii internaĠionale úi a eforturilor de
marketing cu unicitatea culturală a pieĠelor reprezintă o provocare adresată tuturor firmelor ce
acĠionează la nivel internaĠional sau global. Cadrul de acĠiune privind promovarea este acelaúi,
indiferent de locul unde se realizează aceasta. Acest cadru implică parcurgerea urmatorilor paúi:
1. Studierea pieĠei Ġintă;
2. Determinarea gradului de standardizare existent la nivel mondial;
3. Formularea mixului promoĠional specific pieĠelor locale dar úi celei globale;
4. Crearea mesajului adecvat;
5. Selectarea canalelor media;
6. Realizarea controlului în vederea asigurării că obiectivele stabilite vor fi atinse.

14.1. Comunicarea de marketing úi mediul internaĠional


Activitatea la nivel internaĠional trebuie să răspundă unor provocări specifice care privesc
fiecare aspect al demersului de marketing. ComunicaĠia de marketing este unul din instrumente
strategice folosite la nivel internaĠional, iar în cazul acesteia factorii specifici care sporesc
complexitatea deciziilor sunt numeroúi úi se pot referi la condiĠiile diferite ce caracterizează
pieĠele lumii. Aceste condiĠii pot avea în vedere: existenĠa unui anumit nivel de dezvoltarea
economică, o competiĠie mai mult sau mai puĠin intensă, existenĠa unei anumite disponibilităĠi în
ceea ce priveúte media, prezenĠa pe piaĠă a anumitor ofertanĠi de servicii aferente comunicaĠiei,
existenĠa unor caracteristici lingvistice úi culturale cu impact direct asupra comunicaĠiei, prezenĠa
unor reglementări normative diferite privind publicitatea etc. Astfel de factori de influenĠă
specifici mediului internaĠional sunt susceptibili de a avea un impact deosebit asupra modului în
care comunicaĠia de marketing intervine în atingerea obiectivelor de marketing.
Rolul tradiĠional al comunicaĠiilor de marketing la nivel internaĠional a fost acela de a
asigura un mecanism cu ajutorul căruia caracteristicile úi beneficiile produselor să fie promovate
într-o manieră cât mai eficientă la nivelul publicului răspândit pe diferite pieĠe, astfel încât

96 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


obiectivele legate de persuasiune úi achiziĠie să fie îndeplinite. Ca úi în cazul comunicaĠiei de
marketing, privită ca úi concept general, comunicaĠia la nivel internaĠional tinde să se
îmbogăĠească cu un nou conĠinut, care îi sporeúte aria responsabilităĠilor. Pe lângă consumatorii
actuali úi potenĠiali, noi categorii de public s-au evidenĠiat din punct de vedere al importanĠei lor
în atingerea obiectivelor la nivel internaĠional. Categoriile de public intern sau extern au devenit
noi Ġinte ale comunicaĠiei de marketing, obiectivele dezvoltându-se până la a include, pe lângă
cele legate de vânzarea produselor úi serviciilor, pe cele legate de asigurarea unei unicităĠi a
valorilor, normelor úi priorităĠilor organizaĠiei. Dimensiunile comunicaĠiei de marketing externe în
condiĠiile internaĠionalizării activităĠii sunt surprinse în figura 14.1..

Fig. 14.1. Dimensiunile comunicaĠiei de marketing externe

Sursa: Isobel Doole, Robin Lowe – InternaĠional Marketing Strategy. Analysis, Development and Implementation,
Third edition, Thomson Publishing, 2001, p. 331.

În ceea ce priveúte comunicaĠiile cu privire la produsele úi/sau serviciile organizaĠiei,


acestea au devenit din ce în cea mai complexe datorită procesului de intensificare a competiĠiei
corelat cu cel de maturizare a pieĠelor tradiĠionale úi cel al exploziei tehnologice. Au apărut ca
urmare a influenĠei acestor factori un număr mare de firme care oferă produse úi mărci
caracterizate de un nivel ridicat de omogenitate. În aceste condiĠii, acest tip de comunicaĠii a
constituit o alternativă importantă în procesul diferenĠierii, asigurând posibilitatea organizaĠiilor
de a furniza consumatorilor imagini úi poziĠii specifice ale produselor úi mărcilor deĠinute.
Varietatea mijloacelor folosite, potenĠată în ultimii ani de progresul în domeniul tehnologiilor
informaĠionale, constituie un factor care consolidează poziĠia comunicaĠiilor care au ca scop
atragerea consumatorilor către produsele úi serviciile companiilor, provocarea în cazul acestora
fiind legată în prezent de eficienĠa din punct de vedere al costurilor cu care consumatorii de la
nivel internaĠional sunt expuúi demersului comunicaĠional.
Pe măsură ce alte categorii de public devin conútiente de impactul favorabil sau
nefavorabil al activităĠii organizaĠie asupra propriilor interese, aceasta a identificat necesitatea
justificării activităĠilor internaĠionale, recurgând la comunicaĠiile de marketing cu scopul de a-úi
demonstra responsabilităĠile faĠă de publicul intern sau extern, de consumatori, de publicul larg úi
faĠă de comunitatea în care se integrează. Identitatea corporativă a devenit astfel un obiect
important al comunicării, úi în cazul acesteia punându-se problema clarităĠii úi a caracterului
distinctiv. RelaĠiile publice úi sponsorizarea la nivel internaĠional úi-au demonstrat de-a lungul
timpului eficienĠa în direcĠia realizării acestor obiective.
Creúterea intensităĠii competiĠiei, procesul de fragmentare a pieĠelor împreună cu riscurile
din ce în ce mai reduse pe care consumatorii le asociază experienĠelor noi privind produsele úi
serviciile existente pe piaĠă, au făcut ca posibilitatea menĠinerii loialităĠii consumatorilor să devină
o adevărată provocare adresată organizaĠiilor. În acest context comunicaĠiile realizate cu scopul
97
consolidării relaĠiilor cu diferite categorii de public vizat au crescut în importanĠă. Efectul acestora
se reflectă în achiziĠionări repetate, în comunicaĠiile interpersonale informale favorabile
organizaĠiei, în creúterea cotei de piaĠă úi a profitului.
Toate formele comunicaĠiei de marketing la nivel internaĠional au un scop fundamental, úi
anume cel al asigurării condiĠiilor ca mesajul intenĠionat a fi transmis să ajungă la receptor, iar
mesajele colaterale nedorite să aibă un impact minim úi, de asemenea, să fie asigurate condiĠiile
recepĠionării feed-back-ului necesar evaluării comunicaĠiei. Dacă scopul comunicaĠiei la nivel
internaĠional este unul specific tuturor organizaĠiilor, în cazul obiectivelor generale ale
comunicaĠiei se pot identifica 2 categorii principale, una din ele legată de realizarea vânzărilor
dorite, iar cealaltă legată de aspectele comunicaĠionale privind produsul sau marca. În practica
organizaĠiilor acestea s-a putea regăsi astfel:
a. exemple de obiective ce privesc vânzările:
- creúterea cotei de piaĠă în defavoarea competitorilor locali sau internaĠionali;
- identificarea de potenĠiali consumatori sau obĠinerea de rezultate specifice în urma
campaniilor promoĠionale;
- reducerea impactului comunicaĠiilor concurenĠilor.
b. exemple de obiective comunicaĠionale legate de produs/marcă:
- creúterea valorii produsului úi a mărcii corporative;
- poziĠionarea sau repoziĠionarea produsului sau a mărcii;
- creúterea gradului de cunoaútere a produsului/mărcii în special pe pieĠele noi;
- modificarea percepĠiilor consumatorilor cu privire la produs, marcă sau organizaĠie.
Toate aceste obiective, care sunt în principiu aceleaúi cu cele stabilite în contextul activităĠii
interne, trebuie plasate însă în condiĠiile unui mediu extern care conĠine, cel puĠin pentru
comunicare, o serie de bariere. Printre acestea se numără: barierele culturale, diferenĠele de
limbaj, stadiul de dezvoltarea economică, nivelul concurenĠei, factorii juridici úi de reglementare.
O caracteristică centrală a oricărei naĠiuni este existenĠa unui set comun de valori
împărtăúite de toĠi cetăĠenii acesteia, valori care determină acceptabilitatea anumitor
comportamente úi acĠiuni. Acest set de valori denumit úi cultură îúi are fundamentul în instituĠiile
fundamentale ale societăĠii cum sunt familia, educaĠia, religia. Din punctul de vedere al
organizaĠiei, ele exercită o influenĠă semnificativă asupra nevoilor, motivaĠiilor úi preferinĠelor
potenĠialilor consumatori. ComunicaĠia de marketing va trebui dezvoltată astfel încât între
comportamentul promovat de către aceasta úi cel considerat a fi acceptabil din punct de vedere
cultural să existe o suprapunere. Limbajul, element de natură culturală, poate constitui elementul
cel mai greu de stăpânit. ExistenĠa unor limbi diferite úi chiar a unor dialecte specifice aceleiaúi
culturi pot genera probleme de comunicare úi de înĠelegere.
Stadiul de dezvoltare economică reprezintă o altă realitate a mediului de afaceri
internaĠional care poate constitui o posibilă barieră în ceea ce priveúte demersul comunicaĠional.
Nivelul veniturilor diferit de la o naĠiune la alta, disponibilitatea infrastructurii comunicaĠionale,
costurile generale ale comunicării sunt o serie de factori economici cu un impact direct asupra
comunicaĠiei internaĠionale de marketing.
CompetiĠia internaĠională reprezintă úi ea un factor ce poate acĠiona ca o barieră în calea
demersul comunicaĠional. SituaĠiile în care pieĠele sunt lipsite de o confruntare concurenĠială sunt
foarte rare úi în acest context analiza competitivă reprezintă un demers important cu ajutorul
căruia sunt evaluate comparativ punctele slabe úi cele puternice ale companiei úi concurenĠilor
direcĠi. ComunicaĠia de marketing poate constitui un avantaj competitiv din acest punct de vedere,
care trebuie însă raportat permanent la situaĠiile pe care pieĠele internaĠionale le pot prezenta.
InfluenĠele politice úi legislative trebuie úi ele luate în considerare atunci când se discută
despre comunicaĠia de marketing. ProtecĠia drepturilor de proprietate intelectuală, asigurarea
legală a produselor prin intermediul mărcii, reglementările specifice unor demersuri
comunicaĠionale cu ar fi publicitatea úi promovarea vânzărilor sunt doar câteva din aspectele ce
privesc această componentă a mediului de afaceri internaĠional, aspecte care pot împiedica sau
stimula, după caz, folosirea mijloacelor de care organizaĠia dispune.

98 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Modul în care aceúti factori îúi exercită influenĠa, mai mult sau mai puĠin accentuat, a
determinat ca úi la nivelul comunicaĠiei de marketing internaĠionale să existe oportunităĠi de
adoptare a celor două variante strategice specifice marketingului internaĠional - viziunea
standardizată úi cea adaptată specificului local.
Argumentele aduse pentru adoptarea unei strategii comunicaĠionale standardizate sunt
numeroase. În primul rând posibilitatea de a obĠine economii de scară reprezintă o idee atractivă
pentru organizaĠiile implicate în activitatea internaĠională. Economiile obĠinute în activitatea de
creaĠie, în achiziĠionarea media úi efectul de experienĠă cu implicaĠii în posibilităĠile de a folosi
aceeaúi campanie comunicaĠională în spaĠii geografice diferite sunt avantaje certe ale alternativei
standardizate. În al doilea rând, standardizarea comunicaĠiei de marketing creează o consistenĠă a
identităĠii corporative úi a mărcii la nivel internaĠional, acesta generând la rândul ei o creútere a
încrederii úi a fidelităĠii publicului vizat faĠă de organizaĠie. ConsistenĠa în ceea ce priveúte
imaginea de marcă are efecte pozitive úi în ceea ce priveúte percepĠia consumatorilor în legătură
cu valorile larg recunoscute úi apreciate ale produselor úi serviciilor prezente la nivel internaĠional.
În al treilea rând, tendinĠa de globalizare în ceea ce priveúte suporturile media corelată cu o
mobilitate accentuată a populaĠiei la nivel regional sau internaĠional facilitează o creútere a
familiarităĠii produselor internaĠionale úi favorizează astfel alternativa standardizării.
Alternativa adaptării este susĠinută de în principal de diferenĠierile de natură culturală ce
există între pieĠele internaĠionale. Valorile, normele, cultura materială, limbajul, obiceiurile sunt
factori care afectează comunicaĠia de marketing la nivel internaĠional. Utilizarea publicităĠii, a
publicităĠii comparative, apelarea la forĠele de vânzare vor depinde de rolul economic úi social
acordat acestora la nivelul diferitelor pieĠe. Bugetul de publicitate úi structura sa va depinde de
obiceiurile úi ciclul de consum al clienĠilor ce se regăsesc în cadrul unei pieĠe specifice.
Simbolistica úi semnificaĠiile lingvistice ale mesajelor publicitare sunt, de asemenea, influenĠate
de valorile úi atitudinile culturale. Pe lângă aceúti factori de natură culturală, intervin úi cei de
natură instituĠională úi legală care pot constitui argumente în favoarea adaptării demersului
comunicaĠional. Promovarea vânzărilor úi publicitatea comparativă sunt doar două exemple de
instrumente comunicaĠionale supuse unor reglementări speciale la nivelul pieĠelor internaĠionale.
Ca úi în cazul discuĠiei privind demersul de marketing la nivel internaĠional, úi în ceea ce
priveúte comunicaĠia nu se poate afirma că există variante pure ale celor două alternative. În
practică se regăsesc strategii care împrumută în acelaúi timp caracteristici ale celor două
alternative, încercându-se o echilibrare între eficienĠa economică a standardizării úi efectul
comunicaĠional ridicat al adaptării.
Dincolo de aceste orientări specifice contextului internaĠional în care se desfăúoară
activitatea economică, organizaĠiile trebuie să aibă în vedere úi alternativele strategice
comunicaĠionale generale. În acest caz, opĠiunile se centrează asupra uneia din cele două strategii:
strategia push sau strategia pull. Strategia push implică acĠiuni de promovare a produselor úi
serviciilor îndreptate în principal în direcĠia intermediarilor – angrosiúti úi detailiúti, cu scopul
„împingerii” acestor produse de-a lungul canalului de distribuĠie. În acest caz, principalele tehnici
folosite sunt cele specifice promovării vânzărilor úi a forĠelor de vânzare. Strategia pull constă în
concentrarea acĠiunilor comunicaĠionale în direcĠia consumatorilor finali, cu scopul ca aceútia să
determine o „absorbĠie” a produselor úi serviciilor dinspre producător spre intermediar úi în final
către punctul de vânzare. Principalele tehnici în cazul acesteia sunt publicitatea media úi
promovarea vânzărilor care vizează direct consumatorul final. Figura 14.2. prezintă aceste
alternative strategice.
Aceste strategii comunicaĠionale generice vor trebui adaptate condiĠiilor care definesc
pieĠele internaĠionale. Alternativele de pătrundere pe pieĠele externe, existenta úi caracteristicile
canalelor de distribuĠie, structura sistemului de distribuĠie - fragmentată sau concentrată, natura
produsului sunt o serie de factori care vor determina orientarea către una din cele două variante
strategice menĠionate.

99
Figura 14.2. Strategiile push úi pull

Sursa: Isobel Doole, Robert Lowe, op. cit., p. 341.

Toate aceste aspecte afectează în mod particular fiecare instrument aferent mixului
comunicaĠional. Obiectivele, strategiile, tacticile, implementarea, evaluarea rezultatelor pentru
fiecare din aceste instrumente se vor circumscrie condiĠiilor generale care în care demersul
comunicaĠional se dezvoltă.

14.2. Publicitatea globală


CompetiĠia intensă ce se manifestă pe pieĠele lumii, precum úi gradul ridicat de
complexitate a cerinĠelor consumatorilor au dus la nevoia dezvoltării unor strategii promoĠionale
complexe. În acest sens, se caută programe promoĠionale cu eficienĠă mai ridicată, politici
dezvoltate la nivel central sau local, utilizarea agenĠiiilor de publicitate locale, canale de
comunicare adecvate.
Unul din cele mai discutate aspecte privind politica promoĠională se referă la utilizarea
publicităĠii specifice fiecărei pieĠe naĠionale în parte. În această controversă, există păreri care
susĠin necesitatea utilizării publicităĠii specifice, adaptate, ca răspuns la problemele caracteristice
fiecărei pieĠe locale. La cealaltă extremă se găseúte părerea conform căreia publicitatea trebuie să
aibă un caracter standardizat, indiferent dacă există diferenĠieri la nivel de Ġară sau la nivel
regional.
Multe firme au utilizat în activitatea lor internaĠională programe promoĠionale specifice
fiecărei pieĠe în parte, fără a căuta eventualele posibilităĠi de standardizare a acestui demers. Acest
tip de abordare a activităĠii de marketing a generat existenĠa multor variaĠii la nivelul produselor, a
numeroase nume de mărci úi a mai multor programe promoĠionale. Un exemplu concludent pentru
aceasta situaĠie îl constituie compania Gillette, care vinde peste 800 de produse în peste 200 de
Ġări. Acestă firmă are o imagine puternică la nivel internaĠional, dar produsele sale încă nu au
acestă imagine. În aceeaúi situaĠie se găseúte úi compania Unilever, ale cărei produse poartă nume
diferite pe pieĠele pe care sunt vândute.
Diversitatea numelor de marcă, specifică acestor companii, generează probleme, mai ales
în privinĠa dezavantajelor de natură concurenĠială care apar în momentul confruntării cu firmele ce
dispun de mărci recunoscute la nivel global.
Perspectiva globală, discutată în capitolele anterioare, duce la existenĠa produselor úi a
promovării destinate unei pieĠe globale úi mai puĠin destinate unor multiple pieĠe naĠionale. Cei
care au optat pentru standardizare au înĠeles faptul că aceasta nu depinde doar de geografie, ci mai
ales de motivele de cumpărare.

100 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Un aspect specific strategiei globale de marketing îl constituie mărcile globale. Aceste
mărci poartă acelaúi nume, acelaúi design úi presupun aceeaúi strategie, indiferent de localizarea
activităĠii. Chiar úi atunci când diferenĠierile culturale fac ineficientă utilizarea programelor
promoĠionale globale, o firmă poate dispune de o marcă globală. Nescafe, marca globală a
companiei Nestle, este utilizată în toată lumea, chiar dacă mesajele publicitare sunt adaptate la
specificul diferitelor culturi.
După cum s-a discutat anterior, pe pieĠele internaĠionale se manifestă o tendinĠă de
apropiere, însă lumea nu a devenit încă o piaĠă omogenă în privinĠa nevoilor úi dorinĠelor úi este
foarte puĠin probabil că va deveni, deoarece există multe elemente care restricĠionează încă
procesul de standardizare. Totuúi, lipsa unor similarităĠi între pieĠele internaĠionale nu trebuie să
ducă la decizia abandonării strategiei globale.
Înainte de a decide în privinĠa utilizării unei strategii globale sau a uneia de adaptare, orice
firmă trebuie să identifice segmentele de piaĠă cărora vrea să li se adreseze.
Un segment de piaĠă constă într-un grup de consumatori caracterizaĠi de manifestarea unor
nevoi similare úi de un comportament de cumpărare apropiat. Segmentele de piaĠă pot fi
identificate atât în interiorul unei Ġări, cât úi la nivel extins, dincolo de graniĠele naĠionale.
Segmentarea globală a pieĠei implică identificarea segmentelor de piaĠă omogene existente la
nivelul unui grup de Ġări. Consumatorii care alcătuiesc un segment de piaĠă global pot proveni din
culturi între care există diferenĠe, dar satisfacerea nevoilor acestora se realizează prin intermediul
aceloraúi produse. ExistenĠa segmentelor globale este motivată în principal de profitabilitate.
Segmentele naĠionale pot fi uneori de mici dimensiuni, fapt ce generează o lipsă a profitabilităĠii.
De asemenea, niúele de piaĠă, uneori prea mici pentru a fi profitabile, îúi dovedesc potenĠialul
atunci când sunt abordate într-o viziune globală.
Cu toate că sunt în continuare contradicĠii pe tema standardizării úi a adaptarii, majoritatea
firmelor au înĠeles că existenĠa segmentelor globale de piaĠă este o bună oportunitate pentru ca
planificarea eforturilor promoĠionale să fie făcută dintr-o perspectivă globală.

14.3. Provocările creativităĠii


Creúterea intensităĠii competiĠiei internaĠionale, corelată cu complexitatea marketingului
multinaĠional, conduce la necesitatea existenĠei unei creativităĠi ridicate în demersul promoĠional.
AgenĠiile de publicitate úi-au dezvoltat abilităĠile până în puctul în care promovarea de la nivelul
diferitelor pieĠe este caracterizată de similarităĠi úi de un grad ridicat de complexitate.
Această complexitate este accentuată mai ales de consideraĠii de natură legislativă,
lingvistică úi culturală privind canalele folosite, producĠia úi costurile implicate.
LegislaĠia privind publicitatea diferă de la o Ġară la alta. Utilizarea publicităĠii comparative
este reglementată în mod diferit în Ġările europene. În Germania este interzisă utilizarea
terminologiei comparative. În Belgia úi Luxemburg aceasta este strict interzisă, în timp ce în
Marea Britanie ea este autorizată.
Acest tip de publicitate este reglementat úi în alte regiuni ale lumii, ea fiind strict interzisă
sau autorizată numai în anumite condiĠii.
Simpla publicitate TV este strict controlată în unele state. În Kuweit, reĠelele de
televiziune care se află în proprietatea statului permit difuzarea a doar 32 de minute de publicitate
pe zi. Alte Ġări impun taxe speciale la utilizarea publicităĠii, în timp ce în altele este limitată
creativitatea în acest domeniu.
Chiar úi Internetul ca suport publicitar se află în situaĠia de a fi obiectul reglementărilor privind
publicitatea.
Limba reprezintă una dintre cele mai importante bariere pentru comunicarea promoĠională.
Aspectele privind limba pornesc de la diferitele limbi vorbite de naĠiuni diferite úi pot ajunge până
la dialecte sau nuanĠe diferite ale limbajului specific anumitor naĠiuni. ImprudenĠa în utilizarea
limbajului a condus deseori la eúecuri ale activităĠii de comunicare promoĠională. Traducerea în
limba în care mesajul publicitar este transmis generează foarte multe probleme. Abstractizarea,

101
stimulul ambiguu, completarea, scrierea concentrată, economia de cuvinte, redundanĠa,
exploatarea caracterului polisemantic etc., ca principale instrumente utilizate în creaĠia publicitară,
pun serioase probleme traducătorilor. Comunicarea este afectată úi de marea diversitate a
moútenirilor culturale úi educative specifice fiecărei naĠiuni, datorită acestora apărând diferenĠieri
în interpretarea unei simple propoziĠii úi chiar a unui cuvânt. Pe lângă dificultăĠile datorate
diferenĠierilor culturale, apar úi altele generate de rata redusă de alfabetizare specifică anumitor
pieĠe.
Problemele asociate comunicării, având ca receptori consumatori care aparĠin unor culturi
diferite, sunt printre cele mai importante provocări de natură creativă cu care se confruntă firmele
ce acĠionează la nivel internaĠional. Comunicarea este mult mai dificilă în condiĠiile în care
cultura determină interpretări diferite ale aceloraúi fenomene. Cunoaúterea diversităĠii culturale
este o condiĠie a realizării publicităĠii globale, percepĠiile bazate pe tradiĠie úi pe moútenirea
culturală fiind graniĠe importante în realizarea unei comunicări eficiente. De exemplu, o cercetare
a pieĠei din Hong Kong a identificat faptul ca brânzeturile sunt asociate de obicei cu persoanele
străine, din această cauză ele fiind respinse de unii consumatori chinezi.
DiferenĠierile care există la nivel de naĠiuni nu sunt singurele ce influenĠează eforturile de
comunicare. AtenĠia trebuie îndreptată deseori úi asupra caracteristicilor unor entităĠi naĠionale. În
Hong Kong există cinci moduri de preparare a micului dejun, în funcĠie de apartenenĠa la diferite
entităĠi naĠionale.
Problema creativităĠii în demersul promoĠional este importantă mai ales în cazul în care
bugetul alocat acestei activităĠi este redus sau când există puternice restricĠii privind producĠia
publicitară. Calitatea slabă a instrumentelor folosite în publicitate a determinat multe firme să se
orienteze spre folosirea altora. În Egipt, compania Coca-Cola, nemulĠumită de calitatea slabă a
mesajelor statice tv úi a panourilor publicitare, a recurs la utilizarea ca suporturi publicitare a
ambarcaĠiunilor care circulă pe Nil.
Numeroasele constrângeri discutate până aici pot fi văzute ca impedimente aproape
insurmontabile în creaĠia publicitară standardizată sau, dimpotrivă, pot fi văzute ca provocări
creative pentru cei care concep publicitatea. Există multe agenĠii publicitare care au reuúit să
depăúească cu succes aceste obstacole în contextul creării unei publicităĠi standardizate úi a unor
programe promoĠionale globale.

14.4. Planificarea úi analiza utilizării mijloacelor de informare în masă


Deúi orice naĠiune dispune, în general, de aceleaúi suporturi de comunicare, unele aspecte
referitoare la acestea care pot fi, totuúi, discutate.
În cazul publicităĠii internaĠionale, orice firmă trebuie să aibă în vedere factorii care
privesc disponibilitatea, costul úi acoperirea aferente canalelor de comunicare.
Un element de contrast ce apare în cazul publicităĠii internaĠionale se referă la
disponibilitatea canalelor de comunicare; în timp ce unele Ġări nu dispun de canalele de
comunicare necesare, altele dispun de prea multe. În cazul multor Ġări, este interzisă folosirea unor
canale de comunicare ca suporturi publicitare. Acest lucru este valabil mai ales în cazul
televiziunii úi al radioului. Există úi Ġări în care numărul ziarelor este foarte mic, ceea ce determină
imposibilitatea acoperirii pieĠei prin intermediul unui astfel de suport. În contrast cu situaĠia
prezentată mai sus este cea în care numărul publicatiilor este aúa de mare, încât acoperirea unei
pieĠe se realizează cu costuri exagerat de mari.
PreĠurile presupuse de folosirea diferitelor canale media sunt negociabile în majoritatea
Ġărilor. Atingerea anumitor obiective promoĠionale depinde în multe cazuri de abilitatea agentului
publicitar de a negocia. TendinĠa de reducere a spaĠiului alocat publicităĠii, în cazul televiziunilor
comerciale, are ca efect o escaladare a preĠurilor.
Strâns legată de problema costurilor este cea a acoperirii oferită de diferitele suporturi
publicitare. Două aspecte sunt de o importanĠă specială. Unul se referă la dificultatea atingerii
anumitor segmente de consumatori, iar cel de-al doilea vizează lipsa de informaĠii privind

102 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


acoperirea pe care o oferă diferite suporturi publicitare. În cazul multor pieĠe, este necesară
utilizarea unei varietăĠi de suporturi publicitare pentru a se obĠine o acoperire satisfăcătoare a
publicului vizat. Lipsa acoperii adecvate, prin utilizarea unui singur suport, a determinat firmele
să utilizeze un ansamblu de suporturi care să ofere acoperirea necesară. Un exemplu în acest caz îl
constituie piaĠa cehă. În Cehia rata de audienĠă tv este foarte ridicată, fapt ce a generat dificultăĠi
în obĠinerea de timpi de antenă. Ca urmare a acestui fapt, firmele s-au orientat spre folosirea
panourilor publicitare, numărul acestora crescând de de 70 de ori în intervalul 1990-1994.
Verificarea impactului informaĠiei publicitare úi a acoperirii pe care aceasta o are în rândul
publicului este un obiectiv dificil de atins. Chiar úi în contextul existenĠei unor institutii care să
aibă ca obiect de activitate studierea acestor aspecte, nu este sigură obĠinerea unor date
concludente. InformaĠiile oferite de către o astfel de institutie, înfiinĠată în Mexic, au fost
considerate de úeful AsociaĠiei NaĠionale a AgenĠiilor de Publicitate mult exagerate, el
recomandând ca cifrele prezentate să fie luate în considerare doar la valoarea lor înjumătăĠită.

14.5. Promovarea vânzărilor


Promovarea vânzărilor reprezintă o activitate specifică de marketing, care are ca scop
stimularea achiziĠiilor făcute de către consumator, precum úi îmbunătăĠirea cooperării dintre
producători úi intermediari. Reducerile directe, demostraĠiile la locul de vânzare, mostrele,
cupoanele, cadourile etc. sunt exemple de mijloace de promovare a vânzărilor, menite să
întărească efectul publicităĠii úi al vânzării personale.
Promovarea vânzărilor reprezintă un efort pe termen scurt direcĠionat către consumator úi/sau
către vânzator cu scopul atingerii anumitor obiective, ca de exemplu:
x încurajerea încercării produselor úi determinarea unor achiziĠii imediate;
x punerea în valoare a produselor la locul vânzării;
x prezentarea unor noi puncte de vânzare;
x încurajarea activităĠii de stocare de la nivelul punctelor de vânzare;
x accentuarea efectelor obĠinute prin publicitate úi prin vânzarea personală.
Pe pieĠele unde consumatorii sunt greu de informat prin intermediul canalelor media,
procentul din buget alocat activităĠii de promovare a vânzărilor poate fi majorat. În unele Ġări în
curs de dezvoltare, promovarea vânzărilor are o pondere importantă în efortul promoĠional, mai
ales în regiunile rurale sau mai greu accesibile ale pieĠei.
Ca úi în cazul publicităĠii, pe pieĠele diferitelor Ġări există reglementări privind promovarea
vânzărilor, punându-se aceeaúi problemă a standardizării sau a adaptării. Factorii care influenĠează
decizia orientării către deciziile de acest tip pot fi următorii:
ƒ etapa din ciclul de viaĠă al piĠei de destinaĠie;
ƒ percepĠia diferită a mijlocelor specifice promovării vânzărilor;
ƒ strategiile de tip push sau pull adoptate de organizaĠie;
ƒ normele legislative privind deyvoltarea campaniilor de promovare a vanzărilor.
Promovarea vânzărilor este un mijloc eficient de întărire a efectelor pe care le au
publicitatea úi vânzarea personală, în unele cazuri ea constituind un înlocuitor eficient al
demersului publicitar, mai ales acolo unde restricĠiile impuse de mediu împiedică o utilizare
adecvată a publicităĠii.

14.6. Publicitatea globală úi procesul de comunicare


ActivităĠile promoĠionale reprezintă o reflectare a procesului de comunicare. Toate
problemele legate de dezvoltarea unei strategii promoĠionale locale, corelate cu aspectele de
natură culturală abordate anterior, trebuie bine analizate pentru a stabili un program promoĠional
destinat pieĠelor internaĠionale.
O primă problemă cu care se confruntă firmele cu activitate la nivel internaĠional constă
în asigurarea în legătură cu faptul că toate restricĠiile impuse de mediul internaĠional sunt

103
controlate, astfel încât transmiterea mesajului publicitar să fie realizată în maniera dorită.
Comunicarea la nivel internaĠional se poate finaliza prin eúecuri, datorită unei diversităĠi de
motive: lipsa suporturilor media adecvate, lipsa înĠelegerii mesajului datorită interpretării diferite,
necunoaúterea nevoilor úi dorinĠelor consumatorilor. Toate aceste aspecte determină firmele să se
asigure că orice factor care ar putea influenĠa negativ procesul de comunicare a fost luat în
considerare.
În procesul de comunicare la nivel internaĠional se pot identifica 8 componente, acurateĠea
fiecăruia influenĠând calitatea acestui proces. Componentele procesului de comunicare sunt:
1. Sursa comunicarii
2. Mesajul
3. Codificarea
4. Suportul de comunicare
5. Decodificarea
6. Receptorul
7. Feed-backul
8. “Zgomotul” sau elementele de bruiaj
Procesul de comunicare poate fi abordat în două contexte diferite. Unul dintre ele este
acela în care codificarea se face în termenii unei anumite culturi, iar decodificarea se realizează în
termenii alteia. Neluarea în considerare a influenĠelor culturale care influenĠează procesul de
comunicare la nivel internaĠional úi care se manifestă la nivelul fiecărei componente a procesului
de comunicare, va determina eúecul afacerii.

14.7. Controlul publicităĠii la nivel internaĠional


Accentele critice la adresa demersului publicitar au dobândit o extindere internaĠională. Au
apărut úi s-au dezvoltat preocupări din partea consumatorilor privind standardele úi credibilitatea
ce trebuie respectate de către creatorii de publicitate. Un studiu realizat printre consumatorii
europeni a relevat faptul ca numai o jumătate din aceútia cred că publicitatea furnizează informaĠii
utile pentru ei, 6 consumatori din 10 cred că publicitatea înseamnă preĠuri mai mari, apropape 8
din 10 cred că publicitatea prezintă deseori informaĠii nereale în legătură cu calitatea produselor.
Spre deosebire de Europa, în alte Ġări sau regiuni publicitatea este vazută mult mai bine.
Majoritatea consumatorilor brazilieni consideră că anunĠurile publicitare au úi o latură de
divertisment.
Comunitatea Europeană a impus o serie de reguli prin care să se asigure un control asupra
publicităĠii transmise prin cablu úi pentru publicitatea transmisă prin intermediul sateliĠilor.
Principalele teme care sunt vizate de aceste reguli sunt: afirmaĠiile neadevarate, publicitatea
adresată minorilor úi utilizarea sexului în publicitate.
Regulile privind publicitatea nu există doar în Europa, ci úi în Ġările în curs de dezvoltare
din alte părĠi ale lumii, având în vedere actuala expansiune a comunicării în masă úi tendinĠele
evidente de revizuire a paradigmei comunicării.
Industria publicitară trebuie să Ġină cont în prezent de atitudinile negative úi de
scepticismul manifestat de unii consumatori úi de guvernele lumii, AsociaĠia InternaĠională de
Publicitate úi alte organizaĠii de acest gen elaborând în acest sens o serie de reguli úi coduri de
autocontrol. IniĠiatorii acestor coduri au înĠeles faptul că, dacă cei care lucrează în domeniu nu vin
cu măsuri eficiente de reglementare, atunci în mod sigur vor interveni guvernele cu reglementări
speciale.

14.8. Cazuri, comentarii, exemple


Cazul 24 Mesajul publicitar prezintă un batrân chinez învaĠându-úi nepoata despre
Campaniile de publicitate valorile úi traditiile proprii. Următoarea imagine prezintă generaĠia care
globală vine. Acea nepoată prezentată anterior devine femeie matură úi îúi
doreúte ceea ce este mai bun pentru fiul său, respectiv o pastă de dinĠi

104 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Crest produsă de Procter&Gamble. Scena se încheie prin prezentarea logo-ului firmei, útindu-se faptul că
asiaticii pun mai mare accent pe firma care este în spatele mărcii, comparativ cu americanii. Numai o
companie de talia Procter & Gamble ar fi putut introduce un produs pe o piaĠa nouă, învelindu-l într-o aură
de tradiĠionalism.
Campania TV prin care este prezentat auditoriului chinez produsul Crest este un exemplu privind modul în
care un produs american devine un produs global. Planul celor de la Procter & Gamble arată astfel: ia un
produs, cum ar fi pasta de dinĠi Crest, concentrează-te asupra caracteristicilor sale de bază, apoi adaptează
mesajul promoĠional la caracteristicile audienĠei, în cazul nostru la respectul pe care chinezi îl manifestă
faĠă de batrâni úi faĠă de tradiĠie.
Acest model al companiei Procter & Gamble este aúa-numitul “model global”, care are eficienĠă pe diferite
pieĠe, în condĠiile efectuării anumitor modificări.
Modelul global pentru marca Pantene a ieúit la iveală pe piaĠa din Taiwan. Marca Pantene a fost prezentată
pe această piaĠă ca un produs îmbogăĠit cu vitamine, tema campaniei publicitare fiind “este atât de sănătos,
încât îĠi face părul să strălucească”. În prezent, Pantene este una dintre cele mai vândute mărci.
Campaniile publicitare pentru Head&Shoulders îúi au originea în Mexic. Campaniile promoĠionale folosite
în Marea Britanie pentru detergentul Daz sunt folosite astăzi în Japonia pentru detergentul Joy úi în SUA
pentru detergentul Gain.
Totuúi acestă strategie nu funcĠionează întotdeauna. Un exemplu este cel al detergentului Tide lansat pe
piaĠa din China. Procter & Gamble a folosit aceeaúi campanie ca în SUA, incluzând numeroase scrisori din
partea consumatorilor ce priveau modul în care Tide rezolva problemele de zi cu zi. Cu toate acestea, s-a
constatat că femeile din China nu obiúnuiau să scrie scrisori companiei úi nici nu erau foarte ingrijorate de
petele de spagheti. După acest aparent eúec, firma a făcut vizite la domiciliul consumatorilor, aflând că
spălatul putea fi un adevărat test, el durând deseori întreaga zi.
Procter & Gamble a revenit la campania publicitară, creând un altfel de mesaj pentru piaĠa din China. Noul
mesaj privind produsul Tide începea prin prezentarea în imagini alb-negru a unei femei ce muncea din greu
pentru a spăla o camaúă ce nu se curăĠa. Un prieten soseúte cu un pachet de Tide. Femeia îl întreabă pe
acesta dacă produsul este scump. În acest moment anunĠul devine policolor úi ia forma unui mesaj ce
exprimă, dacă vreĠi, “aerobica spălatului”, fiind însoĠit de un mesaj fredonat cu următoarele cuvinte: ”Spală
chiar foarte bine úi nu este scump”. Finalul mesajului publicitar este diferit de cel al altor mesaje pentru un
astfel de produs, el sensibilizind aspectele emoĠionale ce se manifestă la nivelul consumatorilor.

Folosirea unei singure campanii publicitare în întreaga Europă este


Cazul 25
un lucru aproape imposibil, având în vedere diferitele reglementări
Armonizarea regulilor privind publicitatea destinată copiilor. După câte am constatat, în
europene privind publicitatea
Europa există cel puĠin 50 de reglemetări prin care este restricĠionată
destinată copiilor
această formă a publicităĠii. În continuare prezentăm câteva
exemple:
x În Olanda este interzis producătorilor să se adreseze copiilor. Spoturile nu pot intra în emisie
înainte de ora 20 úi nu pot folosi ca personaje copii cu vârstă mai mică de 14 ani. Mai mult, un
produs ca pasta de dinĠi trebuie să apară pe ecran pe durata întregului clip publicitar, cel puĠin
în partea de jos a imaginii, sau prezentat pe întregul ecran în ultima secundă úi jumătate.
x În Grecia este interzisă publicitatea făcută jucăriilor între orele 7 úi 22.
x Pentru jucăriile cu “caracter războinic” nu se poate face publicitate în Spania úi Germania.
x Legile din FranĠa interzic prezentarea unui produs copiilor, dacă aceútia nu sunt insoĠiti de un
adult.
x În Suedia sunt interzise mesajele promoĠionale adresate copiilor sub 12 ani úi, de asemenea,
este interzisă difuzarea mesajelor înaintea, în timpul sau după programele adresate copiilor.
Deúi unele legi privind publicitatea au fost adoptate în mod comun de unele Ġări europene, există încă
destule diferenĠe în cadrul uniunii Ġărilor europene. Comisia Europeană continuă să monitorizeze aceste
reglementări, încercând să asigure o oarecare concordanĠă a lor.

14.9. Întrebări úi discuĠii


1. DefiniĠi următorii termeni:
x Procesul comunicării internaĠionale;

105
x Segment de piaĠă;
x Segmentare globală de piaĠă.
2. DiscutaĠi diferenĠele existente între strategia multilocală úi strategia globală, din punct de
vedere al demersului publicitar.
3. EvidenĠiaĠi câteva din problemele cu care se confruntă iniĠiatorii acĠiunii publicitare la nivel
internaĠional.
4. SusĠineĠi sau negaĠi nevoia de publicitate standardizată pentru toate pieĠele.
5. Ce este promovarea vânzărilor úi cum poate fi utilizată aceasta în marketingul internaĠional?
6. AnalizaĠi fiecare pas al procesului de comunicare úi daĠi exemple privind modul în care
diferenĠierile culturale afectează mesajul ce va fi receptat.
7. Care este importanĠa feed-back-ului în procesul de comunicare? Dar a zgomotului?

Bibliografie

1. BAKER, SUSAN; MITCHELL, HELEN – Integrated Marketing Communications. Implications for


Managers, ESOMAR, nov. 2000.
2. DOOLE, ISOBEL; LOWE, ROBIN - InternaĠional Marketing Strategy. Analysis, Development and
Implementation, Third edition, Thomson Publishing, 2001.
3. EPURAN, GH. – “Tehnici promoĠionale. Fundamente teoretice, aplicaĠii practice, modele de
decizie”, Ed. Univ. Bacaău, 1998
4. EYNOLA, Katya., TURGEON, N. – “International Marketing of Canadian Television Programs:
Industry Players, Export Successes and Strategic Challenges”, International Journal of Arts
Management, vol. 3, nr. 1, fall 2000.
5. FEICK, L., GIERL, H. – “Skepticism about Advertising: A Comparision of East and West
German Consumers”, International Journal of Research în Marketing, 1996.
6. HARVEY, M. – “Point of View: A Model to Determine Standardization of the Advertising
Process în International Markets”, Journal of Advertising Research, July-August 1993.
7. http://europa.eu.int (cauta “publicitate úi regulamente”)
8. MARCUS, A. – “Advertising Breezes Along the Nile River with Signs for Sails”, The Wall
Street Journal, July 1997.
9. TURGEON, N., EPURAN, GH. – “La Roumanie comme pays de destination des exportations de
programmes de télévision: recommandations pour les producteurs et distributeurs canadiens”,
projet en cours, CETAI, Montreal, 2000.
10. Warner, T. – “Researchers Roam Mainland în Search of What Makes Chinese Tick”, The
Asian Wall Street Journal, March 1997.
11. Wentz, L. – “Playing by the Same Rules”, Advertising Age, December 1991.

106 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Capitolul 15

Vânzarea personală úi
managementul vânzărilor

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI SĂ


ÎNğELEGEğI:
CUVINTE CHEIE
x Rolul vânzării interpersonale în marketingul internaĠional;
x ConsideraĠiile privind formarea forĠei de vânzare;
x Paúii care trebuie urmaĠi în recrutarea personalului de x maturitatea;
vânzare;
x stabilitatea emoĠională;
x Criteriile de selecĠie a personalului de marketing úi de
vânzare; x empatie culturală;
x Nevoia pregătirii speciale a personalului care acĠionează
x personalul din Ġara de origine;
la nivel internaĠional;
x Motivarea personalului de vânzare;

15.1. Formarea forĠei de vânzare


Personalul de vânzare constituie legătura cea mai directă dintre o firmă úi consumator. În
ochii multor consumatori, personalul de vânzare constituie firma. Acest personal îúi îndeplineúte
activitatea în punctul culminant al efoturilor de marketing ale firmei, motiv pentru care trebuie
acordată o atenĠie specială selectării, pregătirii, menĠinerii úi recompensării forĠelor de vânzare
atât la nivel naĠional, cât úi internaĠional. Membrii forĠei de vânzare internaĠională pot proveni din
trei surse: personal din Ġara de origine a firmei, personal din Ġara în care firma îúi desfăúoară
activitatea úi personal dintr-o terĠă Ġară.
Primul pas care trebuie urmat în managementul forĠei de vânzare îl constituie formarea
acesteia. În baza analizei unor informaĠii privind consumatorii actuali úi potenĠiali, concurenĠa,
mediul general ce caracterizează activitatea de vânzare, resursele firmei etc., se pot lua decizii
privind numărul, caracteristicile úi obligaĠiile forĠei de vânzare. Aceste decizii vor fi luate,
evident, în contextul diversităĠii condiĠiilor internaĠionale.

15.2. Recrutarea personalului de marketing úi a celui de vânzare


Personalul cu cele mai mari dimensiuni, în cazul firmelor ce operează în exterior, îl
constituie forĠa de vânzare. Aceasta se poate constitui din sursele mai sus amintite, în funcĠie de
calificare, disponibilitate úi nu în ultimul rând de nevoile resimĠite la nivelul firmei.
Pe măsură ce volumul mărfurilor comercializate la nivel mondial creúte, se observă o tendinĠă de
scădere a ponderii personalului provenit din Ġara de origine a firmei internaĠionale, locul acestuia
fiind luat de personalul din Ġara în care se realizează activitatea. Totuúi, atunci când produsele au
un caracter pronunĠat tehnic sau când sunt necesare informaĠii detaliate în legatură cu acestea,
folosirea de personal din Ġara de origine este cea mai buna soluĠie. Acest tip de personal are
avantajul unei bune cunoaúteri a firmei úi a produselor, precum úi pe cel al unei mari
disponibilităĠi. Principalul dezavantaj al folosirii personalului din Ġara de origine constă în
costurile mari presupuse de adaptarea acestuia la culturi diferite, în restrictiile legislative úi în
numărul mic de personal de înaltă calificare dispus să trăiască în străinătate pe perioade mari de
timp.
După cum s-a menĠionat anterior, posturile, până acum ocupate de personal din Ġara de
origine, sunt preluate în prezent de localnici. Din punct de vedere al activităĠii de vânzare, această
tendinĠă este benefică. Noii ocupanĠi ai posturilor nu sunt obligaĠi să depăúescă barierele culturale
sau pe cele legislative. Principalul dezavantaj al utilizării lor este faptul că influenĠa pe care o au
asupra deciziilor luate la nivel central este destul de redusă. Acest lucru poate fi explicat fie prin
lipsa unor disponibilităĠi de comunicare între localnici úi centru (necunoaúterea limbii, în unele
cazuri), fie prin lipsa înĠelegerii deciziilor luate la nivel central. Un alt dezavantaj îl constituie
indisponibilitatea acestora. În China, de exemplu, pentru 10 posturi oferite, există un singură
persoană calificată.
InternaĠionalizarea afacerilor a determinat folosirea de personal, care nu face parte din
primele două categorii, acesta fiind originar din altă Ġară decât cea a firmei sau cea în care se
desfăúoară activitatea. Folosirea acestui tip de personal nu este numai o reflectare a
internaĠionalizării afacerilor, ci úi o recunoútere a faptului că buna pregătire úi motivaĠia nu sunt
apanajul unei singure naĠiuni.

15.3. Selectarea personalului de marketing úi a celui de vânzare


În selectarea personalului ce va ocupa posturi în activitatea de marketing internaĠional,
este necesar să se folosească a serie de criterii, avându-se în vedere condiĠiile prezente pe fiecare
piaĠă naĠională, dar, în acelaúi timp úi condiĠiile generale ale desfăúurării acestei activităĠi.
Printre criteriile folosite în recrutarea personalului se includ:
x maturitatea, necesară mai ales personalului din Ġara de origine úi a celui dintr-o Ġară
terĠă. Munca independentă a personalului ce lucrează în exterior este mult mai
importantă decât a celor care lucrează într-un mediu familiar;
x stabilitatea emoĠională. Această caracteristică are o mare importanĠă, mai ales în
contextul unei activităĠi depuse într-un mediu nefamiliar, într-un spaĠiu cu o cultură
străină;
x atitudine pozitivă faĠă de implicarea în activitatea internaĠională;
x flexibilitate. Este necesară mai ales în cazul personalului străin de Ġara în care se
realizează activitatea;
x empatie culturală;
x energie úi disponibilitate pentru deplasări.
Toate aceste trăsături pot fi identificate atunci când se realizează selecĠia personalului.

15.4. Pregătirea forĠei de vânzare pentru activitatea de marketing internaĠional


Natura programelor de pregătire depinde în mare măsură de tipul de personal folosit.
Pregătirea personalului din Ġara de origine se concentrează, de obicei, asupra normelor úi
aspectelor specifice activităĠii de vânzare de pe pieĠele externe, în timp ce pregătirea personalului
local se concentrează asupra cunoúterii firmei úi a produselor acesteia. Indiferent de tipul de
personal, aspectele principale ce trebuie pregătite se referă la comportamentele úi atitudinile pe
care acesta trebuie să le urmeze. Problemele referitoare la comportamente úi atitudini apar mai
ales în cazul personalului local, care tinde să fie influenĠat în măsură mai mare de normele úi
valorile culturii de care aparĠine. În China, valorile sistemului comunist îúi pun amprenta asupra
atitudinilor úi comportamentelor personalului local, pregătirea lui vizând în special modificarea
acestora.
Pregătirea continuă este un lucru important în cazul marketingului internaĠional, în
comparaĠie cu cel local, aceasta datorită lipsei unui contact de rutină între firmă úi personalul de
marketing.
Un alt aspect al pregătirii se referă la personalul din Ġara de origine, care are ca
responsabilitate realizarea de operaĠiuni internaĠionale. ùi acest tip de personal trebuie pregătit

108 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


astfel încât să fie receptiv la eventualele necesităĠi generate de operaĠiunile pe diferite pieĠe
externe.

15.5. Motivarea personalului de vânzare


Aspectele referitoare la motivare sunt de o dificultate ridicată, în principal datorită
diferitelor culturi în care firma operează úi relaĠiilor pe care aceasta le are cu fiecare din angajaĠi.
Marketingul, ca activitate, necesită o bună motivare a celui care o desfăúoară, indiferent de
localizarea lui. Vânzarea este o activitate dificilă, care presupune eforturi importante din partea
celor care o realizează.
DiferenĠierile care există între naĠiuni trebuie luate întotdeauna în considerare, atunci când
se doreúte motivarea forĠelor de vânzare. Deúi motivaĠiile individuale pot fi similare, contextul
social úi cel competitiv fac necesară utilizarea unor sisteme diferite de motivare.
Dezvoltarea unui sistem de recompensare funcĠional, care să combine echilibrul,
motivarea consistentă úi flexibilitatea este o operaĠiune extrem de importantă pentru firmele cu
activitate la nivel internaĠional. Acest lucru este valabil mai ales pentru firmele ce operează pe
pieĠele mai multor Ġări úi al căror personal este format din toate categoriile mai sus menĠionate.
Veniturile celor din Ġara de origine trebuie stabilite astfel încât să fie evitată, de exemplu,
plata unor impozite prea ridicate. Acest tip de personal preferă o plată care să nu fie impozitată, în
locul unui venit direct, care de multe ori este inpozitat cu cote ridicate. În Europa, impozitul total
variază, putând ajunge până la 60% din salariu.
Plata joacă un rol important în menĠinerea personalului la locul de desfăúurare a activităĠii.
În cazul personalului din Ġara de origine, care este impiedicat să revină acasă, este necesară
acordarea de venituri care să îi asigure un nivel de viaĠă superior.
În afara unei recompensări curente a fiecărui anagajat, firma poate dezvolta úi un program
de recompensare care este utilizat în procesele de recrutare, dezvoltare, motivare úi menĠinere a
personalului. Majoritatea recomandărilor referitoare la un astfel de program afirmă necesitatea
concentrării asupra fiecăruia din cele patru obiective, atunci când situaĠia o cere, deúi un astfel de
program este foarte greu de gestionat.

15.6. Evaluarea úi controlul activităĠii reprezentanĠelor de vânzare


În multe Ġări, evaluarea activităĠii forĠelor de vânzare reprezintă o problemă complexă, mai
ales în cadrul societăĠilor caracterizate de valori ridicate ale indicelui de colectivism, în cazul
cărora munca de echipă este preferată celei individuale. Măsurarea performanĠelor cere o analiză
atentă a opiniilor consumatorilor, personalului úi a supervizorilor. Un studiu comparativ referitor
la performanĠele reprezentanĠelor de vânzare americane úi japoneze a ilustrat diferenĠieri
semnificative. Pentru ambele Ġări au fost folosite rate úi scale de apreciere similare. DistribuĠia
performanĠelor japonezilor a fost una normală din punct de vedere statistic, câĠiva cu rezultate
foarte bune, câĠiva cu rezultate slabe, iar majoritatea cu rezultate bune. DistribuĠia în cazul
americanilor a fost diferită, câĠiva cu rezultate foarte bune, mulĠi cu rezultate bune úi apropape
nimeni cu rezultate slabe. În SUA personalul cu rezultate slabe fie renunĠă, fie este dat afară. În
Japonia, aceeaúi categorie de personal rămâne deseori alături de celelalte categorii. Din acest
motiv, japonezii au o problemă pe care americanii nu o au: motivarea personalului cu rezultate
slabe.
Principalul mijloc de control utilizat de americani este motivarea. Din ce în ce mai mulĠi
americani, membri ai forĠelor de vânzare, lucrează acasă, utilizind tehnologie performantă,
contactul cu supervizorii fiind destul de rar. În schimb, în Japonia, supervizorii îúi petrec mult
timp cu subordonaĠii, cultura corporată úi interacĠiunea frecventă cu colegii úi supervizorii fiind un
mijloc de motivare úi control al reprezentantilor forĠei de vânzare, specific culturilor colectiviste úi
ierarhice, cum este Japonia.

109
15.7. Dezvoltarea sensibilităĠii culturale
Dezvoltarea unei sensibilităĠi culturale este absolut necesară pentru activitatea de
marketing internaĠional. Personalul poate fi selectat cu mare grijă, dar dacă acesta nu beneficiază
de oportunitatea înĠelegerii culturii în care va acĠiona, atunci apare pericolul úocurilor culturale úi
al greúelilor culturale.
Dezvoltarea abilităĠilor sociale atrage după sine úi dezvoltarea abilităĠilor culturale, care
asigură funcĠionarea în medii culturale diverse. Ele pot asigura, de asemenea, posibilitatea
apropierii de elementele nefamiliare, chiar în cazul când o cultură nu este cunoscută în
profunzime. Pentru ca o persoană să poată dobândi astfel de abiliotăĠi sau pentru a úi le dezvolta
pe cele existente, trebuie să întrunească o serie de condiĠii:
x posibilitatea de a comunica verbal sau nonverbal, cu respect úi de a prezenta un interes
sincer pentru persoane aparĠinând altor culturi;
x posibilitatea de a tolera uneori ambiguitatea úi de a se adapta la diferenĠierile culturale,
nemanifestând frustrare;
x posibilitatea de a manifesta empatie prin înĠelegerea nevoilor úi punctelor de vedere
diferite;
x posibilitatea de a evita judecăĠi de valoare exclusiv pe baza propriilor norme privind
comportamentul altora;
x posibilitatea de a recunoúte úi controla manifestarea úi influenĠa criteriilor proprii de
referinĠă.

15.8. Cazuri, comentarii, exemple


Cazul 26 Are nevoie IBM de un nou program de recompensare pentru
Managementul forĠelor de vânzare úi noile vânzări înregistrate? Dacă doriĠi răspunsul, întrebati-l
consumatorii globali pe K. T., un manager financiar de la IBM, care s-a ocupat de
o afacere cu compania Ford, încheind cu aceasta un contract
de 7 milioane USD pentru produse destinate operaĠiunilor
europene. Compania Ford úi l-a dorit pe K.T. úi echipa sa pentru a instala la Ford un sistem de reĠele în
tehnologia inginerească pe care compania o poseda. Sistemul era folosit la designul automobilelor
companiei.
InstalaĠia dorită de Ford necesita un ajutor din partea responsabilului de vânzări al companiei IBM din
Germania. În acest moment, K.T., care se afla la sediul firmei din Deaborn, Michigan, intervine cerând
asistenĠă responsabilului de vânzări. De aici situaĠia a luat o turnură mai neplăcută.
Deúi responsabilul din Germania nu a refuzat asistenĠa, acesta nu a fost foarte entuziasmat să o ofere. Ford
dorea ca noul sistem să poată fi introdus în toată Europa, însă recompensarea IBM Germania pentru
contribuĠia avută se făcea doar pentru sistemul introdus în Germania… Cu aproape 80% din operaĠiuni în
afara Germaniei, executivul de la IBM s-a intrebat: “Unde sunt plăĠile? K.T. úi echipa lui au irosit trei
săptămâni pentru discuĠii privind recompensarea, în loc să-úi focalizeze energia spre nevoile
consumatorilor.”
“Ford are o dimensiune internaĠională, iar noi avem o dimensiune naĠională”, a replicat K.T.. Echipa din
Germania întreabă: “K.T., cum ne-ai putut considera pe toĠi ca un tot, absolut unitar?”.
Aceútia nu erau singurii vânzatori ai firmei care puneau întrebări. Aranjamentul lui K.T. constituia doar
una din problemele care îúi aveau rădăcina în planul de compensare de 72 mld. USD cu care firma îúi
exprima o viziune asupra pieĠei.
Managerul în domeniul strategiilor de recompensare din Canada spunea : ”A existat o atitudine de genul:
în afara teritoriului meu úi în afara măsurilor pe care le pot lua. Nu sunt plătit pentru un lucru, nu mă implic
în realizarea lui. Plata pe care o primesc reflectă ceea ce am făcut”.
În concluzie, se poate spune că acest plan nu a fost cel mai potrivit pentru o companie ce operează în 140
de Ġări.

Cazul 27 Grupul Samsung reprezintă una din cele mai importante companii
Coreenii învaĠă úi de la străini din Coreea, la nivelul acesteia existând dorinĠa de a se manifesta o
110 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID
mai mare sensibilitate pentru aspectele culturale. În acest scop, firma a lansat o campanie de
internaĠionalizare. Limbile străine au început să fie invăĠate în diverse locuri, chiar úi la baie! Managerii
care urmau să fie trimiúi în exterior participau la pregătiri în campusuri, unde erau treziĠi la ora 5
dimineaĠa, determinaĠi să facă jogging, să mediteze, apoi să înveĠe maniere din exterior úi modul în care
poate fi evitată … hărĠuirea sexuală. Aproape 400 din cei mai buni angajaĠi ai companiei au fost trimiúi în
exterior.
Samsung recunoaúte importanĠa prezenĠei la nivel internaĠional, dar útie că anagajaĠii săi trebuie să îúi
dezvolte în plus úi un “gust internaĠional”. Pentru a realiza acest lucru, nu este suficient doar a pleca în
vizite, ci le este impus să observe modul în care cumpărătorii se manifestă în centrele comerciale. Un
manager al firmei care a analizat observarea făcută de unul de angajaĠi ce petrecuse un an la Moscova, a
afirmat “În 20 de ani, dacă acest om ne va reprezenta la Moscova, atunci el va putea să-úi facă prieteni úi să
comunice, urmând apoi să-úi primească plata.”
ùi companiile japoneze au dezvoltat astfel de programe prin care îúi expun personalul la mediul exterior. În
ziua în care a fost angajat la Mitsubishi, în anul 1962, un tânar a fost intrebat dacă vrea să lucreze în
exterior. Mitsubishi nu avea nevoie imediată de serviciile acestuia în exterior, însă úefii selectau încă de
atunci, pe o perioadă de 40 de ani (!), personalul ce va lucra în străinătate. Managerii japonezii au realizat
că pentru a avansa în carieră este nevoie de timp petrecut în străinătate. Angajatul, care a fost intrebat în
1962 dacă vrea să lucreze în străinătate, este la a treia călătorie în SUA, anii petrecuĠi în această Ġară
ajungind la 10. Totul merge în acest fel. O observare făcută în East Village din Manhattan este un bun
exemplu în sensul că acum, aproape 2000 de cetăĠeni japonezi trăiesc acolo úi “absorb” cultura americană,
fie cumpărând diferite produse, fie petrecând cu vecinii din cartier…

15.9. Întrebări úi discuĠii


1. Care sunt dificultăĠile în stabilirea criteriilor de selectare a personalului care va lucra în
exterior?
2. DiscutaĠi problemele ce se pot ivi în folosirea unui supervizor pentru acĠiunile din exterior,
provenit din Ġara de origine a firmei.
3. Adaptabilitatea úi maturitatea sunt aptitudini ale personalului de vânzare. De ce ele sunt
deosebit de importante în activitatea internaĠională?
4. Cum poate dobândi o persoană aptitudini culturale?
5. Care sunt factorii care fac dificilă motivarea personalului de vânzare la nivel internaĠional?
6. Dacă limba afacerilor internaĠionale este engleza, care ar fi importanĠa cunoúterii úi a altor
limbi străine?

Bibliografie
1. BREWER, G. & other – “The Top (25 Best Sales Forces în the U.S.), Sales & Marketing
Management, November 1996.
2. CATEORA, PH., GRAHAM, L. – International Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999.
3. MARCHETTI, M. – “Gamble: IBM Replaced Its Outdated Compensation Plan with a
Worldwide Framework. It Is Paying Off?, Sales & Marketing Management, July 1996.
4. MONEY, R., GRAHAM, J. – Journal of International Business Studies, 1998.
5. *** “Living Costs: 60 Percent Personal Goods Tax Hits Expats”, Business Eastern Europe,
May 1994.
6. *** “Sensitivity Kick: Korea’s Biggest Firm Teaches Junior Execs Strange Foreign Ways”,
The Wall Street Journal, December 1992.

111
Capitolul 16

PreĠul pe pieĠele internaĠionale

DUPĂ PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI CUVINTE CHEIE


SĂ ÎNğELEGEğI:
x Dumping;
x Componentele preĠului ca instrument competitiv în x Importuri paralele;
marketingul internaĠional; x DistribuĠie exclusivă;
x EvoluĠia preĠului în marketingul internaĠional; x PreĠuri administrate;
x Escaladarea preĠurilor úi posibilităĠile de reducere a x Cartel;
impactului acesteia; x Escaladarea preĠurilor.

16.1. Politica de preĠ


Activitatea de marketing pe pieĠele internaĠionale presupune úi depăúirea unor probleme
aferente politicii de preĠ. ğara în care se desfăúoară activitatea, tipul de produs, variaĠiile de la
nivelul mediului concurenĠial etc. sunt factori ce afectează modul de stabilire a preĠurilor. PreĠul úi
condiĠiile de vânzare nu pot fi stabilite decât luându-se în considerare situaĠia ce există pe piaĠa pe
care se desfăúoară activitatea.
În general, deciziile privind preĠul pot fi abordate din două perspective. Prima este aceea
când preĠul se consideră un instrument activ, utilizat pentru a atinge obiective de marketing, cea
de-a două fiind aceea când preĠul este considerat un element static.
Prima perspectiva este specifică firmelor care au o activitate dezvoltată de marketing
internaĠional.
Cu cât este mai mare controlul asupra preĠului final, cu atât obiectivele de marketing sunt
mai uúor de atins. Totuúi, nu întotdeauna acest control este posibil. Liniile de produse extinse,
numărul mare de Ġări în care se desfăúoară activitatea etc. sunt factori ce fac dificil controlul
asupra preĠului final al produselor.
ConcurenĠa pe care firmele internaĠionale o înfruntă nu este numai cea pentru fiecare
produs sau cea prezentă în fiecare Ġară, ci ea poate veni chiar din interiorul firmei sau de la proprii
clienĠi. Dacă o firmă internaĠională nu are un control destul de riguros asupra preĠului úi
distribuĠiei, ea se poate confrunta cu concurenĠa din partea propriilor filiale sau reprezentanĠe. Un
exemplu privind această situaĠie este cel al unei firme farmaceutice, care vindea medicamente în
Ġările în curs de dezvoltare, preĠul acestor medicamente fiind redus cu scopul de a fi în
concordanĠă cu condiĠiile economice úi concurenĠiale. Această firmă a descoperit că
medicamentele erau exportate într-o a treia Ġară, unde intrau în concurenĠă cu produsele din
aceeaúi marcă. Aceste importuri paralele, denumite úi piaĠa gri, sunt un rezultat al lipsei de control
asupra modului de aplicare a politicii de preĠ.
VariaĠiile care se înregistrează între Ġări în privinĠa valorii monedei naĠionale reprezintă un factor
care favorizează úi face profitabil importul paralel.
DistribuĠia exclusivă, o practică utilizată deseori pentru a încuraja distribuitorii să realizeze
servicii de distribuĠie cât mai complete, poate crea condiĠiile apariĠiei importurilor paralele.
Marjele mari pe care distribuitorii le impun, determină apariĠia unor activităĠi ilegale, prin care
aceleaúi produse sunt importate úi revândute la preĠuri mult mai reduse.

112 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Pentru a preveni apariĠia importurilor paralele, este necesar ca firmele să-úi creeze un
sistem de control. Acest sistem este însă greu de menĠinut, existând chiar suspiciunea că multe
firme nu sunt interesate să-úi elimine activităĠile de pe pieĠele gri.
Indiferent de orientarea strategică, fie cea către preĠul final, fie cea către cost, politica de
preĠ a oricărei firme este legată de preĠul obtinut prin vânzarea produsului/serviciului.
Cele două tipuri de consideraĠii, privind costul úi piaĠa, sunt la fel de importante. Firmele
care îúi stabilesc preĠurile în funcĠie de cost au la dispozitie două alternative: cea a luării în
considerare a costurilor variabile úi cea a luării în considerare a costurilor absolute. În cazul în
care se au în vedere costurile variabile, fimele sunt interesate de costul marginal presupus de
produsele care vor fi vândute în exterior. PreĠurile stabilite astfel sunt considerate a fi cele mai
competitive, dar faptul că preĠul de vânzare în exterior este de cele mai multe ori mai mic decât
cel utilizat pentru produsele locale, face firmele care urmăresc această orientare să fie acuzate de
dumping.
Pe de altă parte, firmele care urmăresc orientarea după costurile absolute, consideră că
fiecare unitate de produs este fabricată cu acelaúi cost. Această modalitate de abordare a preĠurilor
este specifică firmelor în cazul cărora costurile variabile sunt mult mai înalte comparativ cu cele
fixe. PreĠul este stabilit, în acest caz, ca o sumă (costurile totale + marja de profit dorită).
Firmele trebuie să decidă dacă vor urma o politică a preĠurilor înalte sau una a preĠurilor
scăzute. CondiĠiile de care depinde utilizarea uneia din cele două variante sunt de obicei: nivelul
competiĠiei, gradul de noutate al produsului úi caracteristicile pieĠei.
O firmă utilizează preĠurile înalte (ca de exemplu skimming prices) atunci când doreúte să
atingă segmente de piaĠă care sunt considerate insensibile faĠă de nivelul preĠului úi care sunt
dispuse să plătească preĠuri ridicate pentru a obĠine valoarea dorită.
Politica preĠurilor joase este utilizată atunci când se doreúte o stimulare a cererii sau
obĠinerea unei cote de piaĠă superioare. PreĠurile joase sunt folosite de cele mai multe ori ca
instrumente competitive. Spre deosebire de preĠurile înalte, cele joase pot fi mai profitabile, atunci
când veniturile sunt maximizate úi se câútigă cote de piaĠă importante.
Spre exemplu, preĠul reprezintă pentru japonezi un instrument extrem de eficient. Aceútia
îl utilizează într-un mod agresiv cu scopul de a păstra cota de piaĠă, acest lucru întâmplându-se în
special în exterior. PreĠul este tratat ca element principal al mixului de marketing. Metoda formării
preĠului pe baza costurilor nu este după cum se aútepta formula folosită. Managementul stabileste
mai întâi preĠul, după care încearcă să identifice modalităĠile de reducere úi aliniere a acestora.
PreĠurilor sunt dictate de competitorii care actionează pe aceeasi piaĠă. Profiturile sunt obĠinute fie
prin manevrarea marjei de profit, fie pe baza creúterii volumului de vânzări. Odată ce cota de piaĠă
a fost atinsă, firmele care au rămas pe piaĠă formează un oligopol sau un cartel, acest lucru
permiĠând creúterea preĠurilor, fapt specific pieĠei japoneze. În schimb, pe piaĠa externă, firmele
japoneze urmăresc îndeosebi cota de piaĠă úi mai puĠin profitul, toate acestea în contextul în care
majoritatea dispun de resurse financiare destul de importante.
Indiferent de orientarea privind nivelul preĠurilor, nu trebuie uitat faptul că, în final, piaĠa
este cea care determină preĠul real al fiecărui produs.

16.2. Escaladarea preĠurilor


Pe multe pieĠe internaĠionale pot fi întâlnite profiturile excesive, dar, în general, cauza
diferenĠelor care există între preĠurile de pe pieĠele internaĠionale, denumită aici escaladare a
preĠurilor, este costul suplimentar presupus de activitatea de export a produselor.
Expresia “escaladare a preĠurilor” este legată de situaĠiile în care preĠul final de vânzare
este ridicat datorită costurilor de transport, asigurare, pachetizate, taxe vamale, marje impuse de
distribuitori, taxe speciale, fluctuaĠii ale cursurilor de schimb.
Zicala “Nimic nu este mai sigur ca moartea úi impozitele” are o rezonanĠă specială pentru
firmele care îúi desfăúoară activitatea la nivel internaĠional. Taxele úi tarifele reprezintă
caracteristici fundamentale ale comerĠului internaĠional. Ele sunt utilizate de cele mai multe ori ca

113
metode de discriminare a produselor de provenienĠă străină, afectând preĠul pe care îl plăteúte
consumatorul final.
Pe lângă aceste taxe úi tarife, există úi costurile administrative, care sunt asociate direct cu
activitatea de import sau de export. ObĠinerea licenĠelor de import sau export, stabilirea
aranjamentelor privind circulaĠia fizică a produselor sunt activităĠi ce presupun costuri adiĠionale
úi care, deúi relativ mici, afectează totuúi costurile comerĠului internaĠional.
Efectul inflaĠiei asura costurilor trebuie luat úi el în considerare. În Ġările cu rate mari ale inflaĠiei,
bunurile sunt vândute deseori sub costurile reale. În aceste situaĠii, calea cea mai bună de urmat ar
fi aceea de a se renunĠa la vânzarea de produse. Datorită faptului că inflaĠia nu poate fi controlată
de la nivelul firmelor, acestea folosesc o serie de tenhnici care au ca scop atenuarea efectelor
aduse de fenomenul inflaĠionist. Ele pot cere plăĠi suplimentare pentru servicii suplimentare, pot
stabili un cost al inflatiei, pot, de asemenea, să vândă produsele pe subcomponente sau să ceară ca
produsul să fie cumpărat într-o anumită cantitate.
Odată cu relativizarea dependenĠei între fluctuaĠiile principalelor monede naĠionale, apare úi
imposibilitatea stabilirii exacte a valorii viitoare a acestora. Costurile aferente variaĠiilor valutare
pe termen scurt úi pe termen lung trebuie obligatoriu luate în considerare atunci când se realizează
tranzacĠii comerciale.
Caracteristicile sistemului de distribuĠie variază de la Ġară la Ġară. Diversitatea canalelor de
ditribuĠie utilizate pentru a pătrunde pe diferite pieĠe úi lipsa standardizarii în ceea ce priveúte
marjele impuse de intermediari pot afecta deseori nivelul final al preĠului. De altfel úi celelate
activităĠi legate de distribuĠie, precum úi informaĠiile disponibile privind costurile impuse de
utilizarea intermediarilor influenĠează costurile comerĠului internaĠional.
Ca urmare a situaĠiilor prezentate mai sus, firmele care oprează pe pieĠele externe pot utiliza una
următoarele trei alternative prin care se urmăreúte reducerea costurilor: reducerea costurilor de
producĠie, reducerea tarifelor comerciale úi reducerea costurilor de distribuĠie.
Alături de aceste trei alternative, o altă modalitate de a reduce costurile comerĠului internaĠional
este cea de creare a zonelor de liber schimb úi a porturilor libere ca mijloace de facilitare a
comerĠul internaĠional. Există în lume peste 300 de astfel de zone în care bunurile importate pot fi
stocate sau prelucrate.
Escaladarea preĠurilor care rezultă din aplicarea taxelor úi tarifelor vamale poate fi într-o bună
măsură controlată prin utilizarea zonelor de liber schimb. Unul din cele mai importante avantaje
aduse de utilizarea acestor zone, ca mijloc de reducere a preĠurilor, este eliminarea impozitelor
pentru forĠa de muncă folosită. Transferul de bunuri neasamblate în astfel de zone úi eventuala
asamblare a acestora sunt căi importante de reducere a costurilor.

16.3. Leasingul în marketingul internaĠional


Leasingul constituie o modalitate de vânzare foarte importantă, care are ca efecte evitarea
preĠurilor înalte, mai ales în cazul bunurilor de capital. Avantajele utilizării unei astfel de forme
de comerĠ sunt următoarele:
x Pot fi atinse segmente formate din firme din exterior care nu dispun de lichiditate
imediată;
x Leasingul este o modalitate eficientă de a vinde produsele noi, având în vedere că
riscurile percepute de către cumpărători sunt reduse;
x Leasingul asigură o mai bună întreĠinere a echipamentelor;
x Veniturile obtinute din leasing sunt mai stabile pe perioade lungi de timp, decât cele
obĠinute din vânzarea directă.
Dezavantajele, care sunt inevitabile úi în cazul acestei forme de comerĠ, se referă la influenĠa
inflaĠiei, la riscurile de natură politică, cum ar fi de exemplu exproprierea, la deprecierile monedei
naĠionale în raport cu alte monede etc.

114 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


16.4. Forme ale comerĠului internaĠional úi implicaĠiile lor asupra politicii de preĠ
Contrapartida este una din formele comerĠului internaĠional care are valenĠe úi în ceea ce
priveúte stabilirea preĠului. Contrapartida are patru forme: barterul, relaĠiile de compensare,
contraprestaĠia úi buy-back-ul.
Fiecare din aceste forme implică schimbul de bunuri úi servicii, care poate fi sau nu însoĠit
de transfer de numerar. Barterul presupune schimbul de produse, acesta excluzând transferul de
monedă. Celelalte trei forme ale contrapartidei presupun, pe lângă schimbul de produse úi plăĠi în
monedă.
Principala problemă cu care se confruntă vânzătorul în cazul contrapartidei este aceea de a
determina valoarea úi potenĠialul cererii pentru bunurile oferite.
Contrapartida este folosită de cele mai multe ori atunci când reprezintă singura cale de a
vinde. Chiar úi atunci când această formă de comerĠ este o caracteristică de bază a activităĠii
firmelor, acestea nu o utilizează ca un instrument activ de extindere a pieĠei.
Succesul unei tranzacĠii în contrapartidă rezidă în acurateĠea cu care este stabilită valoarea
bunurilor oferite, precum úi în modul în care sunt valorificate bunurile primite.

16.5. Strategii privind preĠurile intracompanie


Pe măsură ce numărul “aranjamentelor” de piaĠă creúte, de exemplu înfiinĠarea de filialele,
societăĠile mixte etc., problema preĠului tinde să fie iminentă úi ea se referă în special la preĠurile
pe care firmele mamă le percep de la reprezentanĠe. PreĠurile intracompanie sunt acelea cu care se
transferă bunuri de la o unitate a companiei la alta, situată în altă regiune. Aceste preĠuri sunt
stabilite astfel încât să asigure profitabilitatea dorită, beneficiile aduse de utilizarea lor fiind:
ƒ Reducerea costurilor aferente taxelor vamale, prin folosirea unor preĠuri intracompanie
reduse;
ƒ Reducerea impozitelor pe venit prin transferul de bunuri cu preĠuri mărite în Ġările în
care taxele sunt ridicate. Profiturile sunt eliminate în astfel de Ġări, ele fiind transferate
în Ġările în care nivelul impozitelor este scăzut;
ƒ Facilitarea repatrierii profiturilor din Ġările în care este restricĠionată această acĠiune.
Pot fi obĠinute astfel venituri invizibile prin folosirea de preĠuri înalte la transferul de
bunuri sau componente ale acestora.
Folosirea sistemului de preĠuri intracompanie vizează trei obiective fundamentale:
maximizarea profiturilor companiei, în ansamblul ei; facilitarea exercitării controlului de către
compania mamă; posibilitatea ca fiecare unitate să beneficieze de credit în funcĠie de propria
rentabilitate. Sistemul de preĠuri intracompanie trebuie să utilizeze tehnici financiare corecte úi să
fie protejabil împotriva oricărui sistem fiscal.
Există patru forme ale preĠurilor intracompanie utilizate în vânzările de bunuri:
a. Vânzarea bunurilor la costul local de producĠie, plus o marjă de profit;
b. Vânzarea bunurilor la costul cel mai mic obĠinut în cadrul companiei, plus o marjă de
profit;
c. Vânzarea la preĠuri negociate;
d. Vânzarea bunurilor folosind aceleaúi preĠuri úi cote ca în cazul clienĠilor independenĠi.
Dintre aceste patru forme pe care le pot avea preĠurile intracompanie, ultima este cea mai
bine acceptată de către sistemele fiscale. Deúi niciuna din forme nu poate fi caracterizată ca
incorectă, autorităĠile din multe Ġări úi-au îndreptat atenĠia asupra lor, evident din dorinĠa de a nu
pierde venituri importante aduse de taxele ce li s-ar putea aplica.

16.6. PreĠurile administrate


PreĠurile administrate sunt legate de încercările de a stabili un preĠ unic pentru o întreagă
piaĠă. Aceste preĠuri pot apărea ca efect al înĠelegerilor între concurenĠi, state, guverne úi chiar al
unor înĠelegeri internaĠionale. Legalitatea acestui tip de preĠuri este diferită (úi discutabilă) de la o
Ġară la alta. În general, scopul final al stabilirii de preĠuri administrate este acela de a reduce sau

115
chiar elimina impactul competiĠiei. Deúi practica este inacceptabilă ca relaĠie între firme, atunci
când ea apare, totuúi, la nivel de guverne, se consideră că vizează … creúterea bunăstării
generale. ÎnĠelegerile privind preĠurile îmbracă o multitudine de forme, ele putând fi formale sau
informale; dintre toate, cartelul pare forma cea mai strâns legată de marketingul internaĠional.
Cartelul se naúte atunci când o serie de companii, care produc bunuri sau servicii similare,
se asociază pentru a controla piaĠa pentru produsele pe care le produc. Cartelul poate avea la bază
înĠelegeri formale privind stabilirea preĠului, privind producĠia úi ponderea vânzărilor, privind aria
teritorială de desfăúurare a activităĠii úi chiar privind repartizarea profiturilor.
Rolul economic al cartelurilor este discutabil. Unele voci afirmă că acestea înlătură
concurenĠa excesivă úi au un efect de raĠionalizare a afacerilor, permiĠând progresul tehnic úi
folosirea preĠurilor reduse. Altele pun la indoială existenĠa beneficiilor aduse cumpărătorilor de
către carteluri.
Un aspect important, considerăm noi, privind cartelurile îl constituie instabilitatea în
exercitarea úi menĠinerea controlului. Lăcomia membrilor úi alte probleme de acest gen
favorizează pierderea controlului deĠinut de către cartel.
Companiile care fac afaceri în Ġări străine se pot confrunta úi cu diferite modalităĠi de
stabilire a preĠurilor la nivel guvernamental. Pentru a controla preĠurile, guvernele pot stabili
marje de profit, pot restricĠiona modificările la nivelul preĠurilor, pot acorda subvenĠii sau pot
interveni direct pe piaĠă. Guvernele mai pot influenta, de asemenea, preĠurile permiĠând sau chiar
încurajând înfiinĠarea de structuri care să “manipuleze” formarea lor.
În ciuda tuturor aspectelor prezentate mai sus, majoritatea firmelor au posibilitatea de a stabili
singure preĠurile pentru diferite produse sau pentru anumite pieĠe.

16.7. Cazuri, comentarii, exemple

Bătălia dintre Procter & Gamble úi Kimberly-Clark a creat un duopol mondial,


Cazul 28
aducând produsele Pampers úi respectiv Huggies pe locuri pe care acestea nu au
Războiul preĠurilor
fost niciodată, forĠând o cădere a preĠurilor úi determinând firmele mici să lupte
pentru supravieĠuire. Cele două rivale îúi îndreaptă acum atenĠia spre noi pieĠe, cum sunt cele din China,
India, Israel úi Rusia, care înregistrează anual o creútere importantă, în jurul a 10 mld. USD. La nivel
mondial, P&G deĠine controlul, cu 40 de procente din cota de piaĠă faĠă 27deĠinute de Kimberly-Clark. Cu
toate acestea, companiile se luptă pentru cotele de piaĠă din fiecare Ġară, apărând deseori úi schimburi de
poziĠii. Bătălia din Brazilia dintre cele două mari firme a dat o idee în legătură cu calea aleasă de o
companie pentru a face faĠă pe noile pieĠe globale ale viitorului.
Scutecele de unică folosinĠă sunt considerate în continuare produse de lux în unele regiuni din Brazilia, ai
căror locuitori au un venit anual de sub 4000USD. Înaintea sosirii celor două mari companii, atât cei bogaĠi
cât úi cei săraci foloseau în locul scutecelor diferite materiale textile sau în unele cazuri nimic. Scutecele
existente pe piaĠă nu erau scumpe, dar erau de calitate slabă. Din momentul în care companiile au intrat pe
piaĠă, dimensiunea acesteia a crescut de 12 ori. În doar un an (1994-1995), numărul utilizatorilor acestor
produse a crescut la 1,4 milioane, sperându-se 3 mld. în 1996.
În 1993, când mai puĠin de 5% dintre părinĠi utilizau scutecele moderne, P&G a lansat modelul Pampers
Uni. Strategia consta în determinarea părinĠilor să cumpere un produs ca Uni, care nu era scump, pentru ca
ulterior aceútia să fie convinúi să se îndrepte către produsele mai scumpe. Johnson&Johnson, un competitor
pe măsura lui P&G, de care compania din urmă a “fugit” în cazul pieĠei americane, a hotărât să nu
răspundă la preĠurile mici folosite de P&.G. Produsul Uni, care era destul de ieftin, a însemnat o modificare
a economiilor clasei de mijloc din Brazilia. Înaintea introducerii acestuia, era mai scump să cumperi
scutece decât să plăteúti o menajeră să-Ġi spele rufele.
În timpul în care P&G introducea pe piaĠă produsul Uni, Kimberly-Clark examina situaĠia a 10 pieĠe mari,
aflate în creútere, precum úi poziĠia sa în cadrul fiecăreia din ele. Brazilia era un “loc gol”, deoarece P&G
acĠiona pe această piaĠă simultan cu introducerea noului plan de dezvoltare. Planul celor de la Kimberly-
Clark era acela de a pune la dispozitia milioanelor de brazilieni un produs neimportant, cum ar fi scutecele.

116 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


În Brazilia inflaĠia s-a redus într-un timp relativ scurt, puterea de cumpărare crescând cu 20%. Produsele cu
preĠuri mici au început să fie achiziĠionate masiv, P&G încercând să facă faĠă acestei situaĠii prin
transportul de produse din Argentina úi prin înfiinĠarea unor noi centre de producĠie.
Însă aceste vremuri bune nu au durat prea mult. Kimberly-Clark úi-a unit forĠele cu cele de la Unilever.
Concurentul principal pentru săpunurile produse de Unilever era tot P&G. Unilever úi Kimberly-Clark au
format o echipă cu scopul de a ieúi învingatoare în lupta de concurenĠă, ajutându-se din punct de vedere
competitiv.
Kimberly-Clark a început să importe produse Huggies din Argentina, iar Unilever a acĠionat ca
reprezentant al acestora în Brazilia, fapt ce a dat primei companii accesul la reĠeaua de distribuĠie din
întrega Ġară. Cu ajutorul celor de la Unilever, Kimberly a revenit în bătălia pentru câútigarea pieĠei.
Vânzările au crescut, însă nu în măsura în care să permită costruirea unor noi capacităĠi de producĠie.
Dorind să depăúească acest impas, Kimberly-Clark a realizat o alianĠă cu Kenko do Brasil, care era cel mai
mare concurent indigen pentru cei de la P&G, folosind personajul de desene animate Monica, dezvoltat de
cei de la Kenko do Brazil, ca marca Kenko. Monica úi prietenii ei au fost distribuiĠi într-o carte comică,
“Glumele Monicăi”, care s-a vândut în 4 milioane de exemplare. Scutecele Monica au reprezentat un
adevărat succes. Printr-un preĠ redus úi prin redesenarea ambalajului, scutecele Monica au început să facă
faĠă concurenĠei produselor Uni. Însă, în momentul în care Kimberly-Clark a intrat pe piaĠă, nu a putut
concura úi, ca urmare, a fost nevoită să achizitioneze pachetul de control de la Kenko. Acest lucru i-a dat
posibilitatea să învingă firma concurentă P&G úi să devină lider pe piaĠă. Acest lucru a însemnat o lovitură
puternică pentru cei de la P&G. Compania îúi rezervase o întreagă pagină în raportul din 1995 pentru a
descrie modul în care scutecele Uni îúi triplaseră cota de piaĠă în Brazilia, “contribuind la menĠinerea
companiei în poziĠia de lider”. Acum firma era se afla într-o poziĠie defensivă. Primul pas a fost acela de a
reduce preĠurile. “Reducerea preĠurilor este ca violenĠa, nimeni nu câútigă”, afirma un responsabil
brazilian. Pasul următor a constat în dezvoltarea producĠiei úi introducerea pe piaĠă a unui nou produs,
Super-Seca, al cărui preĠ era cu 25% mai mare decât cel folosit pentru Uni. Mai târziu, cu aceeaúi tactică,
P&G a lansat produsul Confort-Seca, un produs originar de pe piaĠa din Tailanda úi care avea un preĠ cu
10-15% mai mic decât cel al produsului Uni.
Kimberly a replicat, reducând preĠurile úi introducând o nouă variantă a produsului Monica, denumit Tippy
Basic. Patru săptămâni mai târziu, P&G a redus cu 10% preĠurile pentru Super-Seca úi Confort-Seca. Cu
toate acestea, cele două produse de mai sus erau încă scumpe úi, ca urmare, valuri de produse ieftine au
invadat piaĠa. Carrefour SA, care are cea mai mare reĠea de magazine en detail din Brazilia, a început să
vindă scutece Bye-Bye Pipi produse în Mexic. P&G nu úi-a vândut produsele prin reĠeaua Carrefour,
datorită insistenĠei acestora de a impune anumite condiĠii furnizorului.
În timp ce ambii producători făceau importante reduceri de preĠuri, sume imense erau investite úi în
publicitate úi în marketingul direct. P&G, care înregistra vânzări mari în spitalele din SUA, a încercat să
adopte această strategie úi în Brazilia, angajând o firmă de marketing direct din Florida.
Kimberly a replicat úi în aprilie, magazinele din Sao Paolo erau pline de copii care asteptau o fotografie cu
actori îmbrăcaĠi în costumul Monicăi, ca o recompensă la cumpărarea a trei pachete de scutece.
Pe măsură ce companiile úi-au diminuat preĠurile, încercând să atragă noi consumatori, preĠurile au ajuns
acum la aprox. 33 de cenĠi, spre deosebire de 1 dolar american, cât costau în urmă cu 6 ani. O scădere a
acestora mai poate fi posibilă, în contextul în care consumatorii americani plătesc doar 23 de cenĠi pentru
aceste produse. PiaĠa este încă în creútere.
Concluzia: adevăratul război va începe atunci când piaĠa va fi saturată.

Structura tarifelor dintr-o Ġară poate conduce la existenĠa anumitor


Cazul 29
oportunităĠi pentru diferite produse. În unele situaĠii această structură
Thunderbird: un exemplu poate influenĠa úi gustul pentru anumite produse. În Kuala Lumpur,
american clasic
Malaiezia, d-na Muthu se opreúte la un supermagazin pentru a achiziĠiona
un vin din California, cu care va sărbători Anul Nou. Se îndreaptă direct
către Thunderbird úi Night Train Express, care reprezintă două sortimente ieftine de vin din mere. “Ne
place gustul acestor produse, precum úi preĠul mic la care se vând”, spune ea.
Thunderbird - care este promovat ca “exemplu clasic american” - úi Night Train Express nu au o problemă
legată de imagine în Kuala Lumpur. Ele sunt afiúate în cele mai mari magazine de aici úi constituie o
investiĠie de capital importantă. “Se vând ca pâinea caldă”, afirma úeful unui raion de băuturi. Night Train
Express a avut un asemenea succes, încât stocul a fost lichidat înaintea importantului week-end care
precede Anul Nou.

117
Popularitatea acestor două vinuri arată faptul că sistemul de tarife poate dicta modul în care se formează
gusturile. Guvernul malaiezian a decis acum câĠiva ani ca pentru vinurile produse din alte fructe decât
strugurii să se aplice taxe mult inferioare celor aferente vinului din struguri. Astfel, un vin ieftin adevărat
este de două ori mai scump decât Thunderbird, care costă în jurul a 5 USD. Night Train Express costă mai
mult. În mod evident, piaĠa vinurilor din Malaiezia acordă mai puĠin interes nuanĠelor privind acest produs
úi mai mult interes diferenĠelor de preĠ.

16.8. Întrebări úi discuĠii


1. DefiniĠi următorii termeni:
x Dumping;
x Importuri paralele;
x DistribuĠie exclusivă;
x PreĠuri administrate;
x Cartel;
x Escaladarea preĠurilor;
2. DiscutaĠi cauzele importurilor paralele úi efectele asupra preĠurilor.
3. ExplicaĠi conceptul de “escaladare a preĠurilor”.
4. De ce a devenit dumpingul o problemă importantă în ultima perioadă?
5. DiscutaĠi aspectele esenĠiale ale contrapartidei:
6. DiscutaĠi alternativele úi obiectivele prevăzute în cazul strategiiilor privind preĠurile
intracompanie.

Bibliografie
1. BIERS, D. – “What’s a Malaysian’s Favorite Whine? The Store’s All Out of Thunderbird”,
The Wall Street Journal, January 1996.
2. CATEORA, PH., GRAHAM, L. – International Marketing, Irwin/Mcgraw-sHill,1999.
3. GRADDY, K. – “Cartels and Collusion”, Financial Times, January 1996.
4. MYERS, M. – “The Pricing Processes of Exporters: A Comparative Study of the
Challenges Facing U.S. and Mexican Firms”, Journal of Global Marketing, 1997.
5. NARISETTI, R., FRIEDLAND, J. – “Disposable Income: Diaper Wars of P&G and Kimberly-
Clark Now Heat Up în Brazil”, The Wall Street Journal, June 1994.
6. WEIGAND, R. – “Parallel Import Channels – Options for Preserving Territorial Integrity”,
The Columbia Journal Of World Business, 1991.

118 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Anexa
Planul de marketing internaĠional - schiĠă
1. Prezentaregenerală

OferiĠi un sumar al planului care să cuprindă cele mai impotante puncte ale acestuia. ÎncludeĠi aici
elementele de bază ce definesc firma úi activitatea ei: ce produs fabrică, care este piaĠa vizată, cum
va ajunge acest produs pe piaĠă.

2. Cuprinsul planului de marketing internaĠional

3. Mediul de marketing
a. forĠele competitive
b. forĠele economice
c. forĠele politice
d. forĠele legislative úi normele aferente
e. forĠele tehnologice
f. forĠele socio-culturale
g. geografia úi climatul
* prezentaĠi doar acele forĠe care xercită influenĠă asupra comportamentului consumatorului úi care
pot interveni în dezvoltatea srategiei de marketing.

4. Obiectivele de marketing

4.1. PiaĠa Ġintă


ƒ care este dimensiunea pieĠei Ġintă (capacitatea acesteia);
ƒ ce tip de nevoi satisface produsul oferit.
4.2. Variabilele de segmentare pentru pieĠele de consum
a. caracteristici demografice
b. caracteristici geografice
c. caracteristici comportamentale
d. caracteristici psihografice
4.3. variabilele de segmentare pentru pieĠele de afaceri
a. caracteristici geografice
b. tipul de industrie
c. caracteristici comportamentale
* la aceste criterii de segmentare se mai pot adăuga úi altele, pe care le consideraĠi a fi relevante.
4.4. performanĠe la nivelul pieĠei
a. volumul estimat al vânzărilor la nivel anual;
b. volumul estimat al profitului la nivel anual.

5. Mixul de marketing

5.1. Decizii privind produsul


a. Componente de bază
b. Componente aferente ambalajului
c. Servicii suport
5.2. Decizii privind promovarea
* este vorba doar de tehnicile promoĠionale ce vor fi selectate spre utilizare
Publicitatea
a. mesaj, comunicare, obiective;
b. mixul media;
c. buget.
Marketing direct
a. obiective comunicaĠionale;
b. buget.
Marketing prin internet
a. obiective comunicaĠionale;
b. buget.
Promovarea vânzărilor
a. obiective comunicaĠionale;
b. buget;
c. mijloace folosite.
RelaĠii publice
a. obiective comunicaĠionale;
b. buget;
ForĠele de vânzare
a. obiective comunicaĠionale;
b. buget;
c. rolul úi responsabilităĠile forĠei de vânzare.

5.3. Decizii privind ditribuĠia


5.3.1. ModalităĠi de transport
a. rutieră;
b. aeriană;
c. oceanică
5.3.2. Canale de distribuĠie
a. Detaliúti;
i. Tipul úi numărul magazinelor de desfacere;
ii. Modalitatea de plată (cash sau credit)
b. Engrosiúti
i. Tipul úi numărul centrelor engros;
ii. Modalitatea de plată (cash sau credit).
c. AgenĠi de import/export
d. Depozite – număr úi localizare

5.4. Decizii privind preĠul


5.4.1. Determinarea preĠului
a. costuri de transport
b. taxe vamale
c. comisioane detalisti úi angrosiúti;
d. marja de profit a firmei;
e. preĠul de vânzare final.
5.4.2. ModalităĠi de plată
a. cash în avans
b. linie de credit
c. altele

6. Bibliografie

7. Anexe

120 MARKETING INTERNAğIONAL – SUPORT CURS ID


Proiect semestru
Folosind anexa mai sus prezentată, dezvoltaĠi un plan de marketing internaĠional care
să vizeze pătrunderea pe piaĠa româneasca cu un anumit produs sau serviciu. Alegerea
produsului sau a servicului este la latitudinea d-voastră, în măsura, însă, în care nu se
regăseúte în proiectele colegilor. De asemenea, produsul poate fi unul real sau unul pe care
dumneavoastră îl consideraĠi ca lipsind de pe piaĠa românesca. FolosiĠi, ca bibliografie,
cursurile úi suporturile de curs pe care le-aĠi studiat pe parcursul anilor úi care sunt relevante
pentru proiectul propus.
Data limită de predare a proiectului este ultima săptămână didactică dinaintea
sesiunii de examene.
Succes!

*Alături de nota obĠinută la examenul din sesiunea de iarnă 2005-2006, hotărâtoare, în stabilirea notei finale, va
fi susĠinerea proiectului de semestru, acesta având o pondere de 50%.