MINISTERUL EDUCAŢIEI NAȚIONALE

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

BRAŞOV, EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525

Universitatea Transilvania din Brasov

Școala Doctorală Interdisciplinară

Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor

Ec. Marius MANIC

TITLU (română): Noua paradigmă a promovării de marketing.

Dezvoltări și tendințe actuale

TITLU (engleză): The New Paradigm of Marketing Promotion.

Contemporary Trends and Developments

REZUMAT / ABSTRACT

Conducător ştiinţific

Prof.univ.dr.ec. Liliana DUGULEANĂ

BRASOV, 2017
 MINISTERUL EDUCAŢIEI NAȚIONALE
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV
BRAŞOV, EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525

D-lui (D-nei) .........................................................................

COMPONENŢA
Comisiei de doctorat
Numită prin ordinul Rectorului Universităţii Transilvania din Braşov
Nr. 8674 din 21.07.2017

PREŞEDINTE: Prof.univ.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU

Universitatea Transilvania din Brașov
CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof.univ.dr.ec. Liliana DUGULEANĂ
Universitatea Transilvania din Brașov
REFERENŢI: Prof.univ.dr.ec. Nicolae Alexandru POP
Academia de Studii Economice București
Prof.univ.dr.ec. Iuliana CETINĂ
Academia de Studii Economice București
Conf.univ.dr.ec. Dana BOȘCOR
Universitatea Transilvania din Brașov

Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 25.09.2017, ora

14:00, sala UII3.
Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm
să le transmiteţi în timp util, pe adresa d-doctorat@unitbv.ro.

Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de

doctorat.
Vă mulţumim.

2
 Cuprins
Lista tabelelor ....................................................................................................................... 6 -
Lista figurilor ........................................................................................................................ 7 -
Introducere ........................................................................................................................... 9 8
Capitolul 1 Abordări conceptuale contemporane privind promovarea de marketing ........ 11 9
1.1. Stadiul actual al cunoașterii în domeniu ...................................................................... 11 9
1.2. Mixul promoțional de marketing ................................................................................ 14 11
1.3. Importanța comunicării în mixul promoțional de marketing ...................................... 16 11
1.4. Strategia de promovare în planificarea de marketing ................................................. 17 12
1.4.1. Abordări de marketing strategic ale pieței ................................................................ 17 -
1.4.2. Adaptarea strategiei de promovare la segmentul țintă .............................................. 20 -
1.5. Adaptarea strategiei de promovare la condițiile de piață ............................................ 21 12
1.5.1. Generațiile X, Y, Z: caracterizare și evoluție ............................................................ 21 -
1.5.2. Personalizarea promovării și marketingul de nișă ..................................................... 25 -
Capitolul 2 Promovarea de marketing: tendințe și dezvoltări ............................................ 27 12
2.1. Tendințe actuale ale comunicării de marketing .......................................................... 27 13
2.1.1. De la ”tradițional” la ”digital” ................................................................................... 28 -
2.1.2. De la medii distincte la convergența mediilor ........................................................... 30 -
2.1.3. De la design artistic la programare și date ................................................................ 31 -
2.1.4. De la comunicare în masă la experiență personalizată .............................................. 33 -
2.1.5. De la ”puțin și scump” la ”mult și bun” .................................................................... 35 -
2.1.6. De la agenție la departament ..................................................................................... 36 -
2.1.7. De la marketingul de întrerupere la cel de permisiune .............................................. 37 -
2.1.8. De la greoi la agil ...................................................................................................... 39 -
2.2. Modalități moderne de promovare în marketing......................................................... 43 14
2.3. Monitorizarea relației vânzător-client ......................................................................... 48 15
2.3.1. Clienții zilei vs. clienți pe viață ................................................................................. 49 -
2.3.2. Comunicarea electronică ........................................................................................... 50 -
2.4. Big Data: surse și utilizare .......................................................................................... 52 15
Capitolul 3 Cadrul actual al promovării de marketing ....................................................... 55 17
3.1. Evoluții ale mijloacelor de comunicare ...................................................................... 55 17
3.2. Opțiuni strategice moderne în promovarea de marketing ........................................... 58 18
3.2.1. Povestea și personajul ............................................................................................... 62 -
3.2.2. Gamificarea ............................................................................................................... 64 -
3.2.3. Creativitate și inovație ............................................................................................... 66 -
3
3.3. Caracteristici definitorii actuale ale promovării de marketing .................................... 68 19
Capitolul 4 Strategii moderne de promovare ..................................................................... 69 20
4.1. Caracteristicile cercetărilor calitative de marketing.................................................... 69 20
4.2. Studii de caz ................................................................................................................ 70 21
4.2.1. Studiu de caz: Turul de prezentare 2.0 ...................................................................... 71 -
4.2.2. Studiu de caz: GigaWeekend .................................................................................... 73 -
4.2.3. Studiu de caz: Minionii iubesc bananele ................................................................... 74 -
4.2.4. Studiu de caz: Marketing de conținut în industria de sănătate .................................. 77 -
4.2.5. Studiu de caz: Target – Mama și Copilul .................................................................. 84 -
4.3. Interviuri exploratorii privind strategiile de promovare ale agenților economici în
România ............................................................................................................................. 89 21
4.3.1. Caracteristicile cercetării .......................................................................................... 89 21
4.3.2. Rezumatul cercetării calitative ................................................................................. 89 22
4.3.3. Rezultate generale ale cercetării calitative de marketing ......................................... 90 22
4.3.3.1. Frecvență și destinație ........................................................................................... 90 22
4.3.3.2. Unelte și forme ...................................................................................................... 91 23
4.3.3.3. Acțiuni și evoluție ................................................................................................. 92 24
4.3.3.4. Metode și diferențe ................................................................................................ 93 25
4.3.3.5. Tendință și responsabilitate ................................................................................... 94 26
4.3.3.6. Durată și buget ...................................................................................................... 94 27
4.3.3.7. Măsurare și competiție .......................................................................................... 95 27
4.3.4. Caracteristici definitorii ale promovării contemporane ........................................... 96 28
Capitolul 5 Analiza impactului campaniilor de promovare ............................................... 99 30
5.1. Importanța analizei corecte a impactului promovării ................................................. 99 30
5.2. Studii de caz pentru cuantificarea performanțelor strategiilor de promovare ........... 101 31
5.2.1. Studiu de caz: Preferințele de comunicare ale consumatorilor ............................... 101 -
5.2.2. Studiu de caz: Campanie de reactivare pentru Centrul Cultural ............................. 104 -
5.2.3. Studiu de caz: Planificare de marketing eficientă la Adidas ................................... 108 -
5.2.4. Studiu de caz: Maersk și interacțiunea socială ........................................................ 114 -
5.2.5. Studiu de caz: Creșterea oportunităților prin utilizarea chestionarului ................... 117 -
Capitolul 6 Considerații asupra unui model al promovării .............................................. 122 31
6.1. Complexitatea modelării mixului de marketing........................................................ 122 31
6.2. Impactul comercial al promovării ............................................................................. 124 33
6.3. Analiza A3 ................................................................................................................ 127 33
6.4. Modelul 3C ............................................................................................................... 130 36
4
6.5. Rezultatul previzionat al promovării......................................................................... 134 37
Capitolul 7 Cercetare cantitativă privind strategiile actuale ale promovării de marketing ale
companiilor românești ...................................................................................................... 138 40
7.1. Caracteristicile cercetării cantitative de marketing ................................................... 138 40
7.2. Rezultatele cercetării cantitative de marketing ......................................................... 139 40
Concluzii .......................................................................................................................... 146 47
Contribuții personale ........................................................................................................ 148 49
Direcții viitoare de dezvoltare a cercetării ........................................................................ 149 -
Anexa 1: Note de interviu ................................................................................................. 159 -
Anexa 2: Chestionarul cercetării cantitative ..................................................................... 171 -
Anexa 3: Rezumat ............................................................................................................ 175 59
Anexa 4: Curriculum Vitae .............................................................................................. 176 60

Table of Contents
List of tables ......................................................................................................................... 6 -
List of pictures ...................................................................................................................... 7 -
Introduction .......................................................................................................................... 9 8
Chapter 1 Theoretical knowledge of marketing promotion ............................................... 11 9
1.1. Current state of knowledge .......................................................................................... 11 9
1.2. Marketing promotional mix ........................................................................................ 14 11
1.3. Importance of communication in promotional mix .................................................... 16 11
1.4. Promotional strategies in marketing planning ............................................................ 17 12
1.4.1. Strategic marketing aproach ...................................................................................... 17 -
1.4.2. Adaptation of the promotional strategy ..................................................................... 20 -
1.5. Adaptation of the promotional strategy to the market conditions ............................... 21 12
1.5.1. Generations X, Y, Z: characteristics and development ............................................. 21 -
1.5.2. Promotion and niche marketing ................................................................................ 25 -
Chapter 2 Marketing promotion: trends and developments ............................................... 27 12
2.1. Contemporary trends of marketing communication ................................................... 27 13
2.1.1. From traditional to digital ......................................................................................... 28 -
2.1.2. From distinct medium to converged medium ........................................................... 30 -
2.1.3. From graphic design to data programming ............................................................... 31 -

5
2.1.4. From mass-communication to personalized experience ........................................... 33 -
2.1.5. From expensive to affordable .................................................................................... 35 -
2.1.6. From agency to department ....................................................................................... 36 -
2.1.7. From intrusion to permission .................................................................................... 37 -
2.1.8. From slow to agile ..................................................................................................... 39 -
2.2. Modern marketing promotion ..................................................................................... 43 14
2.3. Monitoring the seller-buyer relationship .................................................................... 48 15
2.3.1. Clients for a day vs. clients for life ........................................................................... 49 -
2.3.2. Electronic communication ......................................................................................... 50 -
2.4. Big Data: sources and use ........................................................................................... 52 15
Chapter 3 Current state of marketing promotion................................................................ 55 17
3.1. Evolution of communication tools .............................................................................. 55 17
3.2. Strategic options in modern marketing promotion ..................................................... 58 18
3.2.1. Story and character .................................................................................................... 62 -
3.2.2. Gamification .............................................................................................................. 64 -
3.2.3. Creativity and inovation ............................................................................................ 66 -
3.3. Current characteristics of marketing promotion ......................................................... 68 19
Chapter 4 Modern promotion strategies ............................................................................. 69 20
4.1. Characteristics of qualitative market research ............................................................ 69 20
4.2. Case studies ................................................................................................................. 70 21
4.2.1. Case study: Presentation Tour 2.0 ............................................................................ 71 -
4.2.2. Case study: GigaWeekend ........................................................................................ 73 -
4.2.3. Case study: Minions love bananas ............................................................................ 74 -
4.2.4. Case study: Content marketing in health industry .................................................... 77 -
4.2.5. Case study: Target – Mother & Child ....................................................................... 84 -
4.3. Exploratory interviews on promotion strategies of Roumanian companies ............... 89 21
4.3.1. Research characteristics ........................................................................................... 89 21
4.3.2. Summary of qualitative research .............................................................................. 89 22
4.3.3. General findings of qualitative research ................................................................... 90 22
4.3.3.1. Frecquency & destination ...................................................................................... 90 22
4.3.3.2. Tools & forms ....................................................................................................... 91 23
4.3.3.3. Actions & development ......................................................................................... 92 24
4.3.3.4. Methods & differences .......................................................................................... 93 25
4.3.3.5. Trend & accountability .......................................................................................... 94 26
4.3.3.6. Timelines & budget ............................................................................................... 94 27
6
4.3.3.7. Measures & competition ....................................................................................... 95 27
4.3.4. Characteristics of modern promotion ....................................................................... 96 28
Chapter 5 Impact analysis of promotional campaigns ....................................................... 99 30
5.1. Importance of correct analysis of promotional campaigns ......................................... 99 30
5.2. Case studies for measuring strategies outcomes ....................................................... 101 31
5.2.1. Case study: Communication preferencies ............................................................... 101 -
5.2.2. Case study: Reactivation campaign for cultural center ........................................... 104 -
5.2.3. Case study: Efficient marketing planning at Adidas ............................................... 108 -
5.2.4. Case study: Maersk and social interaction .............................................................. 114 -
5.2.5. Case study: Raising opportunities through questionaires ....................................... 117 -
Chapter 6 Consideration on a promotion model .............................................................. 122 31
6.1. Complexity of marketing modelling ......................................................................... 122 31
6.2. Commercial impact of promotion ............................................................................. 124 33
6.3. A3 analysis ................................................................................................................ 127 33
6.4. 3C model ................................................................................................................... 130 36
6.5. Forecast of promotion outcome ................................................................................ 134 37
Chapter 7 Quantitative research on current promotional strategies of the Roumanian
companies ......................................................................................................................... 138 40
7.1. Research characteristics ............................................................................................ 138 40
7.2. Results of the research .............................................................................................. 139 40
Conclusions ...................................................................................................................... 146 47
Personal contributions ...................................................................................................... 148 49
Future developments of the research ................................................................................. 149 -
Annex 1: Interview notes .................................................................................................. 159 -
Annex 2: Quantitative research questionaire..................................................................... 171 -
Annex 3: Summary ........................................................................................................... 175 59
Annex 4: Curriculum Vitae .............................................................................................. 176 60

7
 INTRODUCERE

Lucrarea se deschide cu un capitol dedicat abordărilor conceptuale ale promovării de

marketing, în care este precizat locul promovării în cadrul mixului de marketing, precum și
importanța acesteia în strategia generală de marketing.
O analiză a dinamicii promovării este subiectul următorului capitol, care cuprinde
principalele tendințe și dezvoltări contemporane din domeniul studiat; sunt analizate atât
transformările evidențiate în cadrul piețelor, cât și cele privind departamentele și agențiile de
promovare.
Un alt capitol este dedicat cadrului actual al promovării, evoluțiilor mijloacelor de
comunicare, precum și opțiunilor strategice contemporane în promovarea de marketing.
Cercetarea calitativă desfășurată este detaliată în continuare, cuprinzând atât studiile
de caz autohtone și internaționale, cât și rezultatele interviurilor exploratorii privind strategiile
de promovare ale agenților economici de pe piața românească.
Campaniile de promovare sunt analizate, în capitolul următor, din prisma impactului
generat, prin câteva studii de caz internaționale din domenii total diferite.
Un capitol important cuprinde considerațiile asupra unui model al promovării de
marketing, în care autorul dezvoltă instrumente de analiză și previziune a rezultatelor
eforturilor de promovare.
Cercetarea cantitativă privind strategiile actuale ale promovării de marketing ale
companiilor românești este prezentată în amănunt în cadrul lucrării, cuprinzând caracterizări
ale domeniului, cât și rezultate care cuantifică mărimi ale principalelor aspecte ale promovării
contemporane românești.
În final sunt formulate câteva concluzii generale și sunt prezentate instrumentele
utilizate în cercetări, respectiv notele de interviu și chestionarul cercetării cantitative.

8
 CAPITOLUL 1
ABORDĂRI CONCEPTUALE CONTEMPORANE PRIVIND
PROMOVAREA DE MARKETING

Este unanim acceptată teza comunicării permanente, chiar și atunci când nu este condusă
conștient: și în cazul în care aceasta este oprită, se transmite de fapt un refuz al comunicării
(Coombs 2010, p. 20). Studiul și managementul corect al promovării de marketing este un
criteriu esențial pentru supraviețuirea unei companii, în orice mediu competițional – și uneori
chiar în afara acestuia, dat fiind că succesul pe termen lung în situațiile de monopol sau
oligopol se bazează, cel puțin în parte, pe o promovare corectă (Kreps 1990, p. 326).

1.1. Stadiul actual al cunoașterii în domeniu

Marketingul poate fi definit prin acele procese de creație, ofertă și schimb între indivizi
sau grupuri de indivizi, bazate pe atribuirea unor valori egale (Kotler 1997, p. 35).
Promovarea de marketing reprezintă modul de expunere a produsului, serviciului sau a ideii
oferite pieței țintă de către o companie, organizație sau instituție, cu precizie în mijlocul
dezbaterii pentru echilibru sau creștere economică (Dinga 2009, p. 43). Modalitatea exactă în
care această ofertă se potrivește în ansamblul pieței, prin completarea sau extensia gamei de
opțiuni, este precizată în cadrul promovării, prin instrumente specifice; există chiar teoria
conform căreia activitatea de marketing este elementul necesar pentru echilibrarea
macroeconomiei (Kotler 2010, p. 11). O abordare incorectă a promovării de marketing sau
lipsa totală a acesteia poate transforma toate celelalte componente ale mixului de marketing în
acțiuni ineficiente, cu rezultate cel mult mediocre. În plus, importanța promovării este direct
proporțională cu mărimea sortimentului disponibil pe o anumită piață.
Profesorul Jerome McCarthy a definit, acum mai bine de jumătate de secol, modelul
tradițional al celor 4 P, componentele de bază ale mixului de marketing (McCarthy 1964):
- Produs (design, funcțiuni, modele, calitate),
- Preț (cu amănuntul, cu ridicata, politici de discount, termene de plată),
- Plasament (mod de comercializare, locații, canale, transport, logistică) și
- Promovare (analizat în cele ce urmează).

9
 Încă de mare importanță și astăzi, după mai mult de 50 de ani, lista acestor domenii a fost
completată (Booms & Bitner 1981) cu alte noi segmente, cu predilecție pentru servicii,
respectiv produse cu o componentă imaterială (figura 1). Cei 3 P adăugați sunt:
- Personal (care execută serviciul, comercializarea – și calitățile acestuia),
- Proces (sistemul intern al organizației prin care serviciul/ produsul este pus la
dispoziția clientului) și
- Proba fizică (dovada că execuția/ transferul produsului a avut loc și în ce condiții).

Figura 1. Cei 7 P ai mixului de marketing

(sursa: Booms & Bitner 1981)

Au fost înregistrate și alte propuneri pentru continuarea listei (Kotler 2012, p. 25), cum ar
fi ”Performanță” (referitor la produs) și ”Personalitate” (cu trimitere la caracteristicile de
marcă), însă continuarea acestui parcurs poate duce la diluarea importanței și a semnificației
elementelor, cu atât mai mult cu cât încep să includă aspecte care aparțin în mod clar unor
componente definite anterior.

10
1.2. Mixul promoțional de marketing

Promovarea de marketing este ”vocea” prin care o companie își transmite mesajele
sale despre mărci și produse către piețele pe care acționează, prin care își face cunoscute
atuurile și prin care se diferențiază de restul concurenței (Thomas 2006). Rolul mixului
promoțional este, mai ales în vremurile actuale, unul de mare importanță, cu atât mai mult cu
cât capacitățile de producție și comercializare pot să nu difere foarte mult de la un competitor
la altul, pe o anumită piață.
În cadrul mixului de marketing, promovarea reprezintă arta și știința comunicării
(Rajagopal 2007). În zilele noastre, datorită dezvoltării tehnologice, promovarea a ajuns să
dețină un rol important, inclusiv ca pondere valorică în bugetul de marketing al oricărei
companii. Prin urmare, un studiu al mixului de promovare este binevenit pentru ”sănătatea”
financiară a producătorului și comerciantului, atât din punctul de vedere al costurilor, cât și al
rezultatelor așteptate în domeniul vânzărilor.
Conform definițiilor date de Philip Kotler, mixul promoțional de marketing (Kotler 2000,
p. 10) este format din:
- reclamă,
- promovarea vânzărilor,
- publicitate și relații publice,
- vânzări personale și
- marketing direct.

1.3. Importanța comunicării în mixul promoțional de marketing

Gene Bedell afirmă: ”Nimic nu se întâmplă până când ceva nu este vândut” (Bedell 2008).
Pentru aceasta este nevoie, ca în orice domeniu, de informație; iar distanța dintre vânzător și
cumpărător, în acest caz, este acoperită prin comunicare.
Comunicarea de marketing corporatistă, în sens larg, poate servi unei game foarte largi de
obiective (Shimp 2010):
Transmiterea unor informații recente, actualizate, despre produsele companiei și
acțiunile comerciale ale acesteia;
Dezvoltarea și susținerea unei imagini de brand, care să sprijine strategia comercială a
firmei, dar și încrederea lanțului logistic în integralitatea sa, și să așeze produsele/
serviciile companiei în relația dorită față de concurență;

11
 Influențarea comportamentului consumatorilor, dar și a altor părți interesate
(colectivități sociale, autorități, opinia publică etc.);
Crearea și dezvoltarea unei cereri sustenabile pentru produsele sau serviciile
comercializate.
Datorită dezvoltării modalităților de comunicare, în perioada actuală se pot utiliza multiple
instrumente, ieftine și rapide, fiecare cu caracteristici specifice, care le recomandă pentru
anumite funcțiuni. Așadar, activitatea de comunicare de astăzi nu mai este definită de costuri,
volum sau necesitate, ci se bazează pe înțelegere profundă, planificare și execuție
profesionistă (Finne 2009, pp. 179–195).

1.4. Strategia de promovare în planificarea de marketing

Unul dintre punctele de interes în studiul necesar planificării de marketing este situația
reală, efectivă, din piața pe care acționează beneficiarul (Baker 2008). Fie că este vorba de
vânzarea către consumatorii finali sau către alți distribuitori sau fabricanți, de o piață
constantă sau una sezonieră, de produse agricole sau de înaltă tehnicitate, informațiile asupra
mediului economic vor influența semnificativ eficacitatea viitoarei campanii de promovare.

1.5. Adaptarea strategiei de promovare la condițiile de piață

În afara condițiilor generale de piață, proiectarea și planificarea mixului promoțional va

avea nevoie să ia în considerare caracteristicile pieței țintă, respectiv detaliile semnificative
specifice clienților/ consumatorilor (potențiali), pentru a asigura alinierea principiilor
promovării cu valorile reale ale masei dorite de utilizatori (Tedlow 2014).

CAPITOLUL 2
PROMOVAREA DE MARKETING: TENDINȚE ȘI DEZVOLTĂRI

Istoria marketingului este legată strâns de cea a dezvoltării generale a societății umane.
Din punctul de vedere al marketingului, se pot distinge următoarele etape (Kotler 2012, p.
109):

12
- Etapa producției (înainte de 1920): produsele se vindeau prin simpla lor existență, iar
oferta era depășită constant de cerere;
- Etapa vânzărilor (~ 1921-1950): numărul competitorilor și al produselor a crescut,
fiind necesară organizarea unor structuri specializate de vânzări;
- Etapa marketingului (~ 1951-1990); devine importantă dezvoltarea unor strategii de
produs, preț, promovare și plasament, pentru a asigura succesul produselor și al companiei
producătoare; și
- Etapa relaționării (după 1990).

În etapa curentă, proceselor de producție, promovare și vânzare li se adaugă o nouă

componentă, accentul mutându-se pe dezvoltarea unei adevărate relații cu cumpărătorii,
consumatorii sau clienții în general, sarcină complexă care constituie o provocare serioasă
pentru firmele și departamentele de marketing.

2.1. Tendințe actuale ale comunicării de marketing

Comunicarea de marketing este, asemenea celorlalte componente ale mixului de

marketing, un organism care se dezvoltă și se adaptează condițiilor reale din piață (Cant 2006,
p. 458). Această dinamică permanentă este influențată de:

- Dezvoltarea unor noi mijloace de promovare (ca idee, tehnologie, utilizare);

- Modificări socio-culturale și educaționale ale populației (Brătucu 1999, p. 102),
publicul țintă al promovării;
- Descoperiri și dezvoltări ale teoriei generale a marketingului.

Având în vedere aceste aspecte, sunt prezentate în cele ce urmează câteva dintre cele mai
importante tendințe actuale ale promovării de marketing.

13
 2.1.1. De la ”tradițional” la ”digital”
2.1.2. De la medii distincte la convergența mediilor
2.1.3. De la design artistic la programare și date
2.1.4. De la comunicare în masă la experiență personalizată
2.1.5. De la ”puțin și scump” la ”mult și bun”
2.1.6. De la agenție la departament
2.1.7. De la marketingul de întrerupere la cel de permisiune
2.1.8. De la greoi la agil

2.2. Modalități moderne de promovare în marketing

Modalitățile inovative, moderne, de promovare se bazează, în general, pe una din

următoarele strategii (Mulhern 2009):
- O tehnologie cu totul nouă, care aduce avantaje față de cele anterioare;
- O tehnologie folosită într-un mod inovativ, altfel decât până la momentul respectiv,
sau
- O combinație nouă între tehnologii deja existente, însă nefolosite împreună în structura
respectivă.
Cu mici excepții, metoda utilizată poate fi ușor adaptată de către alte companii, astfel
încât succesul pe termen lung al campaniei de promovare constă în creativitatea conceptului și
perfecta adaptare la condițiile din teren, respectiv localizarea geografică și segmentul de piață
urmărit.
Dintre metodele folosite cu precădere (și succes) în ultimii ani se disting următoarele:
- Product placement: plasamentul produselor în cadrul unor producții media, precum
spectacole, TV, film, videoclip, a fost utilizat de multă vreme, însă cunoaște o creștere în
ultima perioadă, mai ales datorită aversiunii unei părți a populației consumatoare la reclame și
clipuri de publicitate, în general. Pe lângă promovarea indirectă (și, deci, mai puțin agresivă) a
produselor sau a mărcii, inițiatorul poate controla, până la un punct, contextul în care sunt
prezentate produsele și poate alege să realizeze conexiuni pozitive pentru notorietatea și
încrederea mărcii respective (Lehu 2007, pp. 18-19). În plus, efortul de producție și cel
financiar sunt mai scăzute decât în cazul reclamelor.
- Campanii video: o serie de videoclipuri bine concepute poate duce la mult-dorita
convergență a mediilor (deținută, plătită, câștigată). Astfel, prin viralitatea clipurilor se

14
 poate genera expunere gratuită și pozitivă, inclusiv în programele agregatoare de știri
(mai ales în mediul digital).
- Indoor display: promovarea realizată prin ecrane instalate în magazine, săli de
așteptare sau spații de tranzit cunoaște, de asemenea, un avânt în această perioadă (Adcock
2001, p. 342). Dezvoltarea tehnologiei a dus posibilitățile în acest domeniu de la mici ecrane
cu leduri sau ecrane formate din alipirea unor bucăți mai mici la display-urile gigantice pe
care le vedem astăzi: calitatea imaginii și posibilitățile tehnice oferite conduc, desigur, la un
impact mult mai puternic asupra privitorilor.
- Social media: promovarea cu ajutorul rețelelor sociale a crescut puternic o dată cu
proliferarea acestora în rândul consumatorilor și datorită avansului tehnologic, în special în
domeniul telefoanelor inteligente, care pot să țină deținătorul conectat în permanență la
rețeaua preferată (Zhang 2011, pp. 161-175). Prin aceste campanii se poate îmbunătăți
considerabil: notorietatea mărcii, calitatea răspunsurilor de la clienții actuali și, mai ales,
calitatea experienței clientului, întărindu-se astfel relația consumatorului cu marca/ produsul.
La acestea se adaugă costurile mici, creșterea expunerii generale a corporației și creșterea
autorității mărcii, motive pentru care toate firmele de top folosesc acest instrument de
promovare.

2.3. Monitorizarea relației vânzător-client

Mixul promoțional de marketing reprezintă canalul de comunicare al companiei cu clienții

săi, actuali și potențiali. Această comunicare are loc în ambele sensuri și atât mesajele
companiei, cât și feedback-ul clienților trebuie analizate cu cea mai mare atenție (Krizan
2008, p. 15). Modul în care o companie iși atrage clienții, și-i păstrează și le satisface constant
necesitățile este, de cele mai multe ori, punctul de bifurcație între pierdere și profit.

2.4. Big Data: surse și utilizare

În prezent, informațiile adunate și folosite corect reprezintă o forță puternică în marketing.

Folosirea exclusivă a intuiției, a experienței personale în luarea deciziilor de marketing
reprezintă o greșeală în această eră digitală. Soluția corectă este dată de un echilibru între
analiza de date și raționament.
Informațiile trebuie să stea la baza deciziilor de marketing, însă există o linie de
demarcație subțire între marketingul bazat pe date și marketingul înnecat în date (figura 15)

15
sau, mai rău, marketingul corupt prin date. Așadar, pentru a utiliza corect colecțiile de date,
trebuie avute în vedere următoarele:

- Punctul final este consumatorul: scopul promovării de marketing este de a câștiga

clienți. Este important să se facă distincția între unelte și scopuri: consumatorul este
un scop, informația este o unealtă.
- Nu toate datele sunt la fel: există, desigur, multe informații despre aproape orice. Dar
criteriile după care sunt judecate datele trebuie să fie relevanța și corectitudinea. Decizia va
avea la bază cele mai relevante și corecte informații, altfel colectarea de date va face mai mult
rău decât bine.
- Datele reprezintă trecutul: informațiile transmit ceea ce s-a întâmplat în trecut,
istoria evenimentelor. Cu ajutorul colecțiilor de date se poate învăța, se pot face predicții,
extrapolări și previziuni. Se poate întâmpla chiar ca predicțiile să fie foarte aproape de
realitate; însă lumea se schimbă constant, circumstanțele nu vor fi aproape niciodată la fel, iar
datele culese vor vorbi întotdeauna despre ce s-a întâmplat și nu despre ce se va întâmpla.
- Informațiile sunt incomplete: oricât de multe date se vor culege, nu vor fi niciodată
toate datele de care este nevoie. Lucrurile se influențează unele pe altele. Soluția de preferat
este abordarea unei piețe despre care avem suficiente informații în detrimentul alegerii unui
segment indiferent de cantitatea de date disponibile.
- Datele pot fi în mod fals obiective: informațiile sunt, de regulă, obiective, însă
colectarea, consemnarea și interpretarea lor sunt, de obicei, subiective. Undeva, pe lungul
drum al culegerii, cineva a hotărât ce, cât și cum se consemnează. Atâta timp cât modul de
selectare a datelor nu este bine cunoscut, există posibilitatea de a lucra cu date corupte.
- Datele spun povești, dar alegerea poveștii poate fi dificilă. Același set de date poate fi
legat de anumite circumstanțe determinante sau de cu totul altă ”poveste” în altă interpretare.
Acuratețea inducțiilor realizate va influența corectitudinea deciziei realizate pe baza lor.
- Experimentul este standardul cauzalității: corelarea nu înseamnă cauzalitate. Pentru
a demostra o legătura directă și permanentă, este necesar un test, în care celelalte variabile să
fie menținute constante. Numai așa se poata ajunge la cauzalitatea reală.

16
- Datele sunt perisabile: culegerea facilă și rapidă a informațiilor nu reflectă și
termenul lor de garanție. În anumite segmente ale pieței contemporane, datele culese se pot
dovedi perimate în numai 6 luni.
- Informația are un scop: în general, datele sunt folosite pentru explorare (”de ce?”)
sau confirmare (”ce?”). Ceea ce contează este cunoașterea instrumentelor și motivațiilor
culegerii de date respective, pentru a nu fi interpretate greșit.
- Modelul nu este realitatea: harta nu este drumul. George Box a spus: ”toate modelele
sunt greșite, însă unele sunt folositoare” (Box 1987). În cazul în care datele din teren și cele
culese anterior se contrazic, se vor folosi întotdeauna cele din teren.
- Datele sunt atrăgătoare: însă pot fi folosite, cu sau fără rea intenție, pentru a distrage
sau abate de la ceea ce contează. Modul de prezentare, corelațiile realizate pot induce
un fals portret al realității.
În concluzie, colecțiile de date, ca multe alte instrumente de marketing, pot aduce reale
avantaje competitive atâta timp cât sunt colectate, interpretate și utilizate corect.

CAPITOLUL 3
CADRUL ACTUAL AL PROMOVĂRII DE MARKETING

Promovarea de marketing dispune, în prezent, de noi instrumente, care conduc la noi

provocări; utilizează forme tradiționale, încă puternice, dar și noutăți absolute din domeniul
comunicării. De cealaltă parte, clientul, ținta finală a promovării, este și el un mix de vechi și
nou, de obiceiuri seculare, dar și expresii ale noii tehnologii, care își lasă puternic amprenta
asupra comportamentului, dorințelor și valorilor sale (Kotler 1998, p. 363). Marketingul este
astăzi ajutat de unelte noi, însă sarcina sa este mai complexă decât acum un deceniu (Zajack
2015).

3.1. Evoluții ale mijloacelor de comunicare

Evoluția promovării este strâns legată de transformările mijloacelor de comunicare.

Mesajul de marketing este, de regulă, conceput pentru o anumită platformă de diseminare a
informației, astfel încât este tributar caracteristicilor acesteia (Belch 2004).
Trecerea de la un mediu de comunicare la altul se realizează, firesc, cu acceptarea
(expresă sau tacită) a întregului ecosistem al acestuia: în cazul în care un anumit instrument
aduce mari economii financiare, fiind deosebit de ieftin față de predecesorii săi, acesta va fi
17
foarte probabil folosit, chiar cu precădere, de cei care consideră că legea numerelor mari se
aplică în continuare și în promovare și care vor încerca să atingă dimensiunea maximă a
audienței, indiferent de moralitatea (sau chiar eficiența pe termen lung a) metodei.
O dată câștigat, clientul a fost din totdeauna ”folosit” astfel încât să se asigure o
eficiență maximă a sumelor investite pentru câștigarea lui, fie că a fost vorba de simple
referințe către alți clienți potențiali sau de un adevărat sistem de loializare.
În prezent, această activitate a fost dezvoltată într-un concept mai amplu, numit
gamificare (gamification).
Gamificarea în marketing aduce avantaje diverse, printre care: obiectivitatea culegerii
datelor, răspunsuri rapide din partea consumatorilor, motivație intrinsecă, autonomie și
echilibru în realizarea sarcinilor (Rimon 2016).

3.2. Opțiuni strategice moderne în promovarea de marketing

Paleta de instrumente accesibile promovării contemporane este, desigur, cea mai largă din
istorie (Boone 2011). Printre altele, între ”noii-veniți” se numără:
- Marketingul mobil: clientul de astăzi este în permanență însoțit de dispozitivul său de
comunicare. Fie că este un telefon simplu sau unul ”inteligent”, posibilitățile de comunicare
cu posesorul acestuia sunt mult extinse – iar răspunsul poate fi chiar instant.
- Reclame native: bannerul grafic, utilizat de mulți ani, este treptat înlocuit de reclame
inteligente, integrate în diverse moduri direct în pagina pe care clientul o vizualizează.
- Marketing video: pentru anumite categorii de vârstă, consumul de video online a
depășit consumul TV; de aici și orientarea firească spre promovarea prin clipuri încărcate pe
diverse platforme specializate, fără a se limita la acestea.
- Reclame sociale: rețelele de socializare sunt în plină dezvoltare; apar, se maturizează,
unoeri lasă locul altora mai bine conduse, însă totdeauna captează atenția clienților lor, ceea
ce le recomandă ca platforme de promovare.
- Comunități: fie că este vorba de forumuri, pe marginea unor subiecte foarte precis
definite, sau de colective de consumatori, comunitățile sunt atât instrumente, cât și ținte foarte
profitabile din punctul de vedere al marketingului.
- E-mailing: foarte ieftină, dar și foarte aglomerată, promovarea prin mesaje de poștă
electronică va rămâne în continuare un vehicul des întrebuințat de majoritatea marketerilor.

18
- Evenimente: în ziua de astăzi multe s-au mutat online, prin transmisii directe ale unor
manifestări sau sub forma unor webinarii. Indiferent de formă, reprezintă o opțiune necesară
în arsenalul promovării oricărei companii.
- Conținut interactiv: datorită progreselor tehnologice, în prezent reclama poate
”răspunde” pe loc clientului, astfel încât între companie și consumatorii săi poate avea loc un
dialog eficient.
- Marketing de conținut: avansul mediului online a dat naștere unui marketing distinct,
cu caracteristici specifice și, desigur, unelte personalizate.
Accentul s-a mutat treptat, în promovarea modernă, de la monologul companiei către
dialogul dintre producător și utilizator. Comunicarea cu partenerul sau clientul potențial, după
caz, poate fi realizată folosind mai multe metode.
Comunicarea dintre utilizator și comerciant sau producător a devenit nu numai facilă, dar și
imperios necesară, până la nivelul la care un anumit consumator potențial poate refuza
achiziția în lipsa siguranței referitoare la o comunicație eficientă ulterioară achiziției. Alte
opțiuni strategice moderne, disponibile în prezent, sunt amintite mai jos.

3.2.1. Povestea și personajul

3.2.2. Gamificarea
3.2.3. Creativitate și inovație

3.3. Caracteristici definitorii actuale ale promovării de marketing

Nou intrat în arsenalul de marketing, mediul virtual naște deja confruntări complexe, pe
măsura valorilor potențiale implicate. ”Războiul” video dintre diferitele platforme a dus, de
exemplu, la mișcarea inteligentă a rețelei Facebook de a concepe propriul său sistem de
găzduire a clipurilor video și, mai mult, adoptarea rulării automate, astfel încât astăzi
Facebook este ”umăr la umăr” cu alte platforme video consacrate (Fiegerman 2016). Un alt
teatru al înfruntărilor este domeniul rețelelor de business: Linkedin devine treptat o platformă
de articole de afaceri, pe când Facebook lucrează la lansarea unui competitor,
Facebook@Work, ce va fi lansat în cel mai scurt timp.
Câteva dintre caracteristicile actuale ale mediului de promovare actual (Ashley 2015, pp.
16-26) sunt următoarele:

19
- Prezența online a devenit obligatorie: nu numai că a devenit simplu și ieftin, dar
mediul online oferă multiple instrumente de control al eficienței campaniei de promovare și,
desigur, clienții potențiali sunt deja acolo!
- Conținutul este calitativ superior, datorită presiunii competiționale, a dezvoltării
tehnologice și a expunerii foarte largi, mondiale, la realizările tuturor celorlalți creatori.
- Conținutul este, cel mai adesea, sponsorizat: vechiul sistem de reclamă își arată, în
aceste zile, limitele, forțând promotorii să apeleze la metode mai puțin directe pentru a aduce
informația proprie în atenția consumatorului potențial.
- Investiția în social media și în mod special în reclamele video nu poate merge decât în
sus: toate predicțiile spun că mediul virtual va câștiga încă foarte mult în următorii ani și
probabil chiar prin modalități greu de imaginat în prezent, cum ar fi prezența virtuală, lucrul la
distanță etc.
Marketingul contemporan se desfășoară pe un teren al interconectării permanente, al
informării instantanee și al recompensei imediate. Comunicarea realizată prin promovarea
de marketing va ține seama de aceste caracteristici sau va fi doar o cheltuială ineficientă.

CAPITOLUL 4
STRATEGII MODERNE DE PROMOVARE

Cercetarea de piață este un pilon important al oricărui plan de marketing, fiind o sursă
directă de informații despre componente acesteia (Constantin 2009, p. 25), precum și izvorul
de date necesar caracterizării corecte a comportamentului clientului potențial (Lefter 2004, p.
36).

4.1. Caracteristicile cercetărilor calitative de marketing

Cercetarea calitativă exploratorie a presupus intervievarea unui număr restrâns de

persoane, datele nefiind statistic reprezentative pentru populaţia studiată. Cercetarea de tip
calitativ a avut ca obiectiv determinarea concepțiilor, percepțiilor, motivațiilor, metodelor și
tehnicilor utilizate relativ la domeniul promovării. Metodele utilizate au fost interviul
structurat pentru piața internă și studiul de caz pentru piața internațională.
Interviul structurat standardizat a urmat o listă de subiecte, pentru a permite o
administrare strictă a întrebărilor și o analiză ulterioară a răspunsurilor. În acest caz, aportul
intervievatorului a fost diminuat: întrebările au avut o ordine stabilită, nu s-au adăugat/

20
 eliminat întrebări și nici nu s-au schimbat formulări ale acestora. Înregistrarea răspunsurilor
este simplă, iar analiza ulterioară poate fi chiar automatizată.

4.2. Studii de caz

În această secțiune au fost incluse exemple de strategii cu totul inovatoare, fie că era
vorba de tehnologii noi sau combinări de succes ale unor instrumente consacrate. De
asemenea, industriile cărora se adresează sunt distincte, pentru a caracteriza și mai complet
domeniul atât de vast al promovării moderne de marketing.
Au fost alese fie campanii cu un succes deosebit, fie strategii care au câștigat premii la
concursurile de profil din lume pentru caracterul lor inovator.

. Interviuri exploratorii privind strategiile de promovare ale agenților

economici în România

În discuțiile individuale cu reprezentanții companiilor, din cadrul cercetării exploratorii,

am căutat să definesc concepțiile generale concrete privind promovarea, strategiile dezvoltate
intern, tacticile aplicate frecvent, precum și imaginea subiectivă pe care persoana însărcinată
cu activitatea de marketing și-a format-o asupra domeniului.

4.3.1. Caracteristicile cercetării

Cercetare calitativă a fost desfășurată prin metoda interviului structurat individual de

profunzime, în cadrul căreia au fost purtate discuții cu 12 reprezentanți ai unor societăți
românești care desfășoară în mod curent activități de promovare. Tema cercetării a fost
identificarea strategiilor de promovare utilizate de agenții economici pe piața românească
actuală. Interviurile s-au desfășurat în perioada septembrie-octombrie 2015, cu o durată medie
de circa 45 de minute fiecare, fiind realizate față-în-față cu fiecare subiect în parte. Datorită
constrângerilor financiare și temporale, principalul criteriu luat în considerare la eșantionare a
fost cel al apropierii geografice.

21
 4.3.2. Rezumatul cercetării calitative

Din cele constatate, marketingul realizat în firmele mici și mijlocii este foarte practic,
liniar, lipsit de ”sofisticare”, dar adeseori și de o planificare amănunțită sau de o urmărire
riguroasă a rezultatelor. S-a înregistrat inclusiv răspunsul foarte direct ”nu măsurăm
rezultatele” – de unde reiese ideea că marketingul este o activitate cvasi-obligatorie, impusă
de o tendință generală și mai puțin de o teorie închegată și verificată prin studii practice.
Limbajul de specialitate este folosit doar sporadic, iar persoanele care administrează această
activitate au uneori experiență, dar aproape deloc studii în domeniu. În cele ce urmează sunt
prezentate succint observațiile culese în timpul cercetării.

4.3.3. Rezultate generale ale cercetării calitative de marketing

Studiul a urmărit mai multe aspecte importante din activitatea de marketing, iar
rezultatele au fost grupate după subiectul abordat.

4.3.3.1. Frecvență și destinație

Companiile utilizează promovarea sporadic, după nevoi, sau tot timpul, sub o formă
sau alta.
În general marketingul răspunde unor necesități punctuale ale companiei respective și
mai puțin unui plan strategic de întindere substanțială (1-3 ani). Răspunsurile date de
intervievați s-au axat, în cele mai multe cazuri, în jurul dificultăților unei planificări de durată
a activității în general, datorită dinamicii susținuta a economiei în general, dar și a
modificărilor frecvente a normativelor tehnologice, legale și financiare, modificări impuse de
realități economice sau de necesitatea alinierii la unele organisme internaționale. Pe de altă
parte, se pierde din vedere beneficiul generat de un cadru general de marketing, care poate
stabili o traiectorie aproximativă de dezvoltare a companiei, în domeniul strict al
marketingului; chiar dacă detaliile unui astfel de master-plan se pot schimba în funcție de
aspectele specifice ale pieței abordate la un moment dat, menirea strategiei generale este să
genereze o direcție și, mai ales, un simț al progresului în cadrul echipei de marketing-vânzări.

22
 În majoritatea cazurilor campaniile de promovare au nevoie de mai multă consecvență,
aliniindu-se ca manifestare specifică și mesaj mediatic unei politici consecvente și coerente de
marketing.
Piața țintă a promovării este formată, în marea majoritate, din consumatorii actuali și
cei potențiali.
Un aspect particular al promovării în economia românească este lipsa abordării unui
segment important de consumatori/ clienți potențiali ai companiilor ale căror piața de
desfacere este marea masă a utilizatorilor finali. Din informațiile strânse, nu au fost
desfășurate campanii care să aibă ca țintă consumatorii nehotărâți, cei care în mod tradițional
sunt ținta cea mai ușoară pentru acțiunile de marketing. Datorită avansării economiei
naționale pe drumul ales în anii ’90, un procent destul de important din masa clienților deja
câștigați sunt loiali mărcii/ sistemului ales. Astfel, eforturile de a convinge acești potențiali
clienți să-și modifice preferințele sunt laborioase și, mai ales, semnificative ca efort temporal
și financiar. În plus, în cazul în care acești clienți nu sunt selectați apriori corespunzător, este
posibil ca întreg efortul promoțional în direcția lor să fie inutil, fără rezultate. Din această
cauză, segmentul consumatorilor nehotărâți (sau al non-consumatorilor la un anumit moment)
are șanse mai mari în dezvoltarea unor programe de marketing eficiente economic. Eforturile
de identificare și abordare corespunzătoare a acestui segment ar trebui să reprezinte o parte
importantă a activității de marketing a companiilor.

4.3.3.2. Unelte și forme

Pentru a fundamenta și dezvolta platforma de comunicare se utilizează, în principal:

observări directe (în magazine, depozite etc.) și statistici proprii anterioare. Sistemele de
culegere a informațiilor sunt simple și folosesc, cel mai adesea, date colectate de alte
departamente ale companiei.
În cea mai mare parte, nu există sisteme specifice de marketing pentru colectarea unor
date, informații, evenimente care să fie utilizate mai apoi la generarea unor statistici
amănunțite și, ulterior, la fundamentarea unor decizii de promovare. Programele de loializare
sunt insuficient utilizate ca generatoare de informații de caracterizare a clienților actuali, o
oportunitate a cărei nerealizare își pune amprenta pe cantitatea de date descriptive ale
segmentului de consumatori deservit. Astfel, un aspect important al promovării și anume
identificarea cu precizie a destinatarilor, a necesităților acestora, împreună cu obiceiurile lor

23
de consum, este realizat în mică măsură, afectând posibilitatea de planificare în detaliu a
strategiei de marketing.
În promovare, companiile ating toate domeniile de interes: reclama/ publicitatea
pentru produs, promovarea vânzărilor/ promoțiile, vânzarea personală, relațiile publice și
marketingul direct. Gama de acțiuni efective este largă și chiar în concordanță cu tendințele
contemporane de pe alte piețe, mai avansate din acest punct de vedere; în general, tehnicile cu
un grad mare de noutate sunt propuse de către agențiile de publicitate multinaționale.
Spectrul românesc al utilizatorilor de tehnici și metode moderne este larg și, foarte
probabil, complet: există companii care caută în mod activ noi și noi metode de promovare, cu
efecte superioare din punct de vedere al penetrării pieței, cât și al eficienței economice; am
întâlnit și marketeri sensibili la propuneri inovative din punct de vedere al tehnicii de
implementare, dar care nu caută în mod special noutatea atunci când se realizează planificarea
de marketing; și există și firme care utilizează, relativ constant, metode, tehnici și platforme
care și-au dovedit eficiența în campaniile anterioare, evitând pe cât posibil introducerea unor
noutăți de oricare gen ar fi acestea.

4.3.3.3. Acțiuni și evoluție

Promovarea este utilizată mai ales în următoarele activități: lansare de produs și

creșterea loialității consumatorilor. Se pune accent pe informarea clientului (actual sau
potențial) cu privire la oferta actuală a firmei și la avantajele acesteia în comparație cu cele
ale competiției.
După cum se poate constata, abordarea pieței din punctul de vedere al promovării este
foarte conservatoare, dorindu-se în principal aducerea la cunoștința comunității, mai ales, a
lansărilor de produse, noi sau cu caracteristici îmbunătățite și, simultan sau separat,
menținerea loialității clienților actuali. Desigur, aceste obiective sunt deosebit de importante,
chiar cruciale pentru marketingul oricărei companii, însă în momentul proliferării în întreaga
piață concurențială acestea se transformă din factori motivaționali în factori de igienă ai
activității de marketing. Astfel, rezultatul final al strategiei propuse va fi dat în principal de
utilizarea celorlalte metode, tehnici și oportunități de promovare, care se vor adăuga celor de
bază sporindu-le eficiența într-un sistem sinergetic. Pe termen scurt, folosirea doar a câtorva
metode simple, de bază, în marketingul companiei va asigura supreviețuirea în mediul
concurențial; pe termen lung, acestea nu mai sunt însă suficiente și utilizarea lor exclusivă va
eroda, treptat, imaginea de piață chiar și în rândul consumatorilor loiali.
24
 Față de anii anteriori, ca tehnică de promovare, în bugetul de marketing:
- A apărut: e-mail, social media, Youtube;
- Cel mai mult a scăzut: prezența în presa tipărită, ponderea TV;
- Cel mai mult a crescut: ponderea metodelor electronice;
- A dispărut: expedierea de cataloage prin poștă, panotajul.
Modificările din peisajul românesc al tehnicilor de promovare sunt în concordanță cu
evoluția generală, mondială, a domeniului. Metodele electronice de comunicare au crescut ca
pondere în arsenalul de marketing, datorită ușurinței în utilizare, a rapidității în livrare, a
prețului scăzut și, nu în ultimul rând, a posibilității de definire a destinatorilor cu un grad
sporit de precizie. Toate acestea au ajutat la intensificarea comunicării corporatiste cu clienții
mărcii, cu ansamblul pieței țintă și chiar cu marea masă a consumatorilor. Pe de altă parte,
ponderile presei scrise și a televiziunii au scăzut, ca urmare a utilizării mai puțin frecvente a
acestor suporturi de informare de către populație: presa scrisă a fost aproape total înlocuită de
fluxurile electronice de știri, cu o viteză mult mai mare și cu posibilitați de localizare a
serviciului (atât ca preferințe personale ale destinatarului, cât și ca locație geografică); iar
televiziunea a fost treptat pusă în umbră de către sistemele de informare la cerere sau de către
medii alternative, complet electronice și lipsite de constrângerile unui plan editorial. De
asemenea, sistemul cataloagelor tipărite, atât de dezvoltat în perioada anterioară și practic
nelipsit din casele consumatorilor serioși, a devenit încet desuet, fiind dat la o parte de către
siturile electronice ale portalurilor de comercializare, cu multiplele lor avantaje: actualizarea
facilă și în anumite cazuri instantanee a portofoliului de produse, precum și a prețurilor
acestora; servicii extinse pentru clienți (comparare caracteristici, vizionare video sau chiar 3D,
liste de așteptare/ dorințe, istoric comenzi etc.); operare rapidă a comenzilor și livrărilor;
posibilități multiple de achitare a cumpărăturilor ș.a.m.d. Tot în aceeași idee, panotajul clasic
a mai pierdut din importanță, locul lui fiind luat de metode moderne, electronice, precum și de
sistemele OOH (out of home) de afișare digitală, atât la exterior, cât și la interior (spații
comerciale, de tranzit sau de așteptare).

4.3.3.4. Metode și diferențe

Metodele preferate de promovare sunt: promovarea directă către clienții potențiali,

promovarea vânzărilor (concursuri cu premii, promoții), promovare în mediul virtual.

25
 Și aici selecția metodelor incluse în planificarea cotidiană de marketing este în special
rezultatul caracteristicii referitoare la gradul de facilitare a comunicării: acestea se leagă de
clienții deja identificați ca potențiali consumatori în viitorul apropiat, fie de un avantaj
imediat și strict legat de achiziția realizată (în cazul promovării vânzărilor), fie de metoda
actuală și eficientă economic de promovare în spațiul virtual al internetului. Metodele sunt
aplicate cu puține variații, urmărindu-se planuri simple și rezultate imediate, ușor de urmărit
și cuantificat.
Față de anii anteriori, în domeniul marketingului se observă creșterea metodelor
electronice (e-mail, social media, Youtube), creșterea gradului de profesionalism și precizie în
atingerea țintei promovării, mărirea vitezei de comunicare, apropierea de consumator.
Metodele moderne de comunicare cu consumatorii și clienții potențiali sunt folosite pentru
creșterea apropierii dintre marcă și urmăritori, însă utilizarea efectivă a instrumentelor
electronice nu depășește un nivel de bază, primar și nesofisticat, ca formă și fond.

4.3.3.5. Tendință și responsabilitate

Pentru marketingul din viitorul apropiat, se consideră ca definitorie promovarea în mediul

online. În această privință, printre specialiștii de marketing români se poate observa un
consens: domeniul virtual, online, este și va fi o parte principală a oricărui plan de marketing;
accesul este facil și permanent, urmărirea de asemenea, astfel încât și consumatorii și
furnizorii acestora sunt bucuroși să împărtășească un astfel de mediu.
Campaniile de marketing sunt create și executate de către departamentul intern de profil,
cu sau fără ajutor specializat extern. În continuare activitatea de marketing este în principal
desfășurată de persoane (specializate sau nu) din interiorul companiei: motivația ține, de
regulă, de o menținere a importanței secretului profesional (încetățenită la începutul acestui
mileniu), cât și de bugetul relativ mic al departamentului de marketing, buget care nu permite
contractarea unor persoane sau agenții specializate (desigur, uneori motivat și de importanța
încă scăzută acordată acestui domeniu). Excepția fac, desigur, firmele mari și cele
multinaționale în special, care de regulă colaborează cu aceleași agenții pe mai multe piețe,
realizându-se o simbioză foarte profitabilă de ambele părți.

26
 4.3.3.6. Durată și buget

Cel mai adesea, planificarea și realizarea unei acțiuni de promovare este finalizată în
câteva săptămâni. Se utilizează și acțiuni de mică anvergură (de câteva zile), însă cele
îndelungate lipsesc aproape total.
Lipsa planurilor de promovare pe termen lung poate fi legată de insuficiența dezvoltării
colectării de informații, astfel încât sunt preferate metodele cu rezultate imediate și care pot fi
urmărite ușor din punct de vedere al eficienței. În mod concret, în cele mai multe cazuri
lipsesc bazele de date de marketing, sursele principale fiind cele conexe activității de
contabilitate și vânzări ale companiei respective.
Bugetul anual de marketing, pentru companiile selectate în eșantion, este între douăzeci și
cinci de mii și un milion de euro.
Mărimea eșantionului, bazată în principal pe criteriul proximității spațiale, a dus la o
reprezentare slabă a populației totale din care a fost extras, rezultatele fiind specifice și nu în
mod general reprezentative pentru întreaga populație.

4.3.3.7. Măsurare și competiție

Eficiența campaniei de promovare este măsurată, în principal, prin impactul asupra

vânzărilor și asupra notorietății mărcii. Ca și la capitolul Unelte, cele mai multe date vin de la
alte departamente (cel mai adesea cele de vânzări) și nu fac obiectul unor acțiuni distincte de
culegere de informații.
Pentru companiile intervievate, principala amenințare o reprezintă competiția acerbă de pe
piață, urmată de resursele limitate ale clienților potențiali.
Din cele discutate, rezultă o necesitate generală de dezvoltare a compartimentului de
marketing-vânzări, atât prin atingerea unei eficiențe sporite în domeniul comercializării
produselor și serviciilor (atât B2B, cât și B2C), cât și prin sporirea competențelor de
marketing, care să conducă la o prezență mai puternică a companiei și a mărcilor reprezentate
în piață. Cele două direcții percepute ca amenințări la adresa creșterii companiilor pot fi
abordate mai eficient cu un bagaj mai consistent de marketing, datorită faptului că amândouă
sunt rezultatul unei abordări ezitante a pieței.

27
 4.3.4. Caracteristici definitorii ale promovării contemporane

Lumea marketingului contemporan cunoaște un ritm alert de schimbare: bugetele digitale

au ajuns, în unele cazuri, la 25% din total, iar previziunile pentru următorii 5-10 ani ne spun
că acest raport se va inversa complet și digitalul va atinge 75% din bugetele de marketing
(Shirer 2016). Noua paradigmă a promovării de marketing este evidențiată în cele ce urmează.

Consumatorii sunt, de cele mai multe ori, conectați permanent și numărul lor va
crește continuu
Consumatorul de astăzi este înconjurat de tehnologie și, de cele mai multe ori, se bazează
pe ea ori de câte ori se informează sau are de luat o decizie. Marketingul de astăzi trebuie și
poate să ajungă la persoana potrivită, la momentul potrivit, prin canalul potrivit. Atenția
strategului de marketing se mută de la alegerea platformei de media la efortul de a asigura o
unitate a platformelor, o consecvență, dar și o consistență a mesajului de marketing, a
”poveștii” pe care trebuie să o spună marca (Felix 2016).

Consumatorul face parte din echipa de marketing

Clientul nu mai este de mult un străin, el este o parte componentă a echipei de marketing
(Bicen 2012, pp. 593-599):
- Consumatorul va fi întrebat despre preferințele sale, despre așteptările lui și despre
valorile pe care le consideră importante.
- Clientul va fi implicat, pe cât posibil, încă din faza de proiectare a strategiei de
promovare, în mod direct, prin răspunsurile sale la întrebări, sau indirect, prin metricele
relevate de studiile de piață.
- Consumatorul va fi informat, educat și stimulat să transmită mai departe mesajul de
marketing al companiei, povestea și detaliile mărcii, precum și cele mai noi dezvoltări ale
produsului, caracteristicile acestuia sau modalitățile de prezentare.

Totul despre client

Activitățile de marketing și în special cele de promovare încep și se termină cu
informațiile despre clienți. În această perioadă este mai ușor ca niciodată să colectezi
informații despre cei care utilizează produsele tale. Păstrarea unui client este, de regulă, mult
mai ieftină decât câștigarea unuia nou, astfel încât activitățile și, prin consecință, fondurile
disponibile pentru retenția și implicarea consumatorului actual vor fi tot mai substanțiale

28
(Keiningham 2007, pp. 362-383). Tot mai mulți marketeri ajung să cunoască sau să
stabilească o ”formulă” a păstrării clienților proprii, așa încât să nu acorzi atenție acestui
aspect este una dintre cele mai mari greșeli în marketingul modern.

Statistică și matematică
Așa-numitul efect al ”peștișorului de acvariu” este astăzi cu atât mai pregnant, cu cât
încărcarea cu mesaje de marketing pe cap de client este mai consistentă (Kavvalos 2010, p.
222). Pentru a se asigura că mesajul său se va distinge în noianul de informații pe care
consumatorul le primește zilnic, strategul de marketing va trebui să implice cunoștințe foarte
serioase în ceea ce privește prelucrarea datelor. În prezent, statistica și matematica, în special,
vor dicta când, unde, cum și cât va fi expunerea la reclame a clientului, actual sau potențial.

Datele sunt ”sarea” din mixul de marketing

Datorită tehnologiei (atât personale, cât și comerciale), promovarea modernă de marketing
are la dispoziție multe date despre consumator, consumurile și preferințele acestuia. Deciziile
de marketing se iau, astăzi, cu influența semnificativă a informațiilor generate de sistemele de
culegere și interpretare a datelor (Bhasin 2015). Activitățile de planificare și execuție a
campaniilor de promovare vor avea ca ingredient principal cunoștințele obținute de companie
cu privire la clientul actual sau potențial.

Globalizare și personalizare
O strategie globală ajută compania producătoare, atât ca și costuri, dar și ca execuție a
campaniilor de marketing. Cu ajutorul tehnologiei de astăzi, însă, este și facil și imperativ ca
mesajul să ajungă la clientul său mondial într-un mod cât mai personal. Desigur, pot exista
personaje bine cunoscute la nivel global, însă este posibil ca povestea pe care acesta o spune
în fiecare țară să fie un pic diferită (Kotabe 2007). La fel, o anumită strategie mondială, foarte
bine stabilită, poate avea versiuni de aplicare în funcție de zona geografică în care se aplică. În
acest mod, consumatorul se va simți confortabil (Lefter 2006, p. 306), într-o poveste cât mai
personală și mai aproape de valorile sale, în locul unei simple expuneri la reclame.

De la ”noi” la ”ei”
Treptat, interesul oamenilor de marketing se va deplasa, de la măsurătorile vanitoase de
genul aprecierilor sociale la cele care se referă strict la activitatea comercială a clientului, la
profitabilitatea investițiilor în marketing și la feedback-ul consumatorilor finali.

29
Corectitudinea realizării acestei sarcini dificile, de diferențiere a metricelor importante din
punct de vedere comercial, va face diferența în viitor între companiile populare și cele
profitabile.

Mai mult decât viral: semnificativ

Desigur, este deosebit de motivant, pentru toate segmentele de distribuție, să devii viral cu
produsul, clipul, marketingul sau personajul tău. Însă mai mult decât acest (inevitabil efemer)
statut de vedetă este important (Nelson-Field 2013) ca efortul de marketing să producă, pe
lângă notorietate, și vânzări, loialitate și implicare din partea clienților săi.

Promovarea de marketing este în plină schimbare și este evident că spațiul virtual,

aplicațiile mobile și video marketingul vor avea un cuvânt important în această dezvoltare.
Tehnologia aduce cu ea atât uneltele, cât și provocările lumii de mâine. Iar succesul va fi de
partea acelor profesioniști din marketing care vor reuși să maximizeze beneficiile acestor noi
instrumente, cel puțin în comparație cu competitorii lor direcți.

CAPITOLUL 5
ANALIZA IMPACTULUI CAMPANIILOR DE PROMOVARE

În cadrul strategiei de marketing, promovarea se dovedește, de fiecare dată, de o

importanță majoră în cadrul mixului specific. Campaniile de promovare pot influența (pozitiv
sau negativ) vânzările, profitul, moralul lanțului de distribuție, laolaltă cu imaginea firmei și a
produselor sale. Acuratețea analizei de impact în cazul promovării este, deopotrivă, dificilă și
crucială în stabilirea direcțiilor viitoare ale strategiei de marketing.

5.1. Importanța analizei corecte a impactului promovării

Lansarea unei campanii promoționale fără o comunicare eficientă de-a lungul lanțului de
distribuție poate avea efecte dintre cele mai dezastruoase (Haig 2005). Intr-un caz ipotetic, lanțul
de magazine Market consideră potrivită promovarea biscuiților Ultra (din care deține un stoc mai
semnificativ) la un pret special de 2 lei, în detrimentul biscuiților Mega, care rămân la prețul de 3
lei bucata. Clientul standard va observa, la momentul cumpărării, diferența de preț; va cumpăra
astfel, în loc de un pachet Mega, 4 pachete Ultra, îndeajuns pentru întreaga lună. Magazinul va
considera această evoluție drept un succes, pentru că vânzările de Ultra
30
 vor crește considerabil; de asemenea, va presupune că acțiunea aduce profit. În realitate,
lucrurile ar sta cu totul altfel. Pentru magazin, vânzările produsului promovat cresc, însă
rezultatul final al campaniei, din punct de vedere financiar, este absolut negativ. Pentru a evita
astfel de repercursiuni, câteva măsuri se impun:
Comunicarea clară și extinsă, în tot lanțul de distribuție, a mișcărilor promoționale și a
efectelor așteptate;
Crearea unor avertizări pentru sistemele automate de reaprovizionare, care să ia în
considerare caracterul excepțional al mișcărilor pentru produsele în cauză;
Calculul corect al rezultatului previzionat la campaniei, luând în considerare și
aspectele specifice promoției, precum impactul asupra produselor substituente
(canibalizare), costuri de inventar, transport, forță de muncă și altele asociate efortului
suplimentar generat de acțiunea promoțională.

. Studii de caz pentru cuantificarea performanțelor strategiilor de

promovare

Pentru cercetarea cantitativă în domeniul promovării, am selectat câteva studii de caz în

care am urmărit cu precădere evidențierea mărimilor cuantificabile (cote, rații de conversie) și
mai ales a rezultatelor financiare ale campaniilor respective.

CAPITOLUL 6
CONSIDERAȚII ASUPRA UNUI MODEL AL PROMOVĂRII

Comunicarea de marketing a fost, încă de la începuturile ei, subiectul acțiunii de

previziune și planificare. Domeniul complex căruia i se adresează, precum și multitudinea de
componente distincte care o alcătuiesc au făcut din modelarea promovării un obiectiv dificil
de atins și, cu atât mai mult, de stăpânit în mod constant.

6.1. Complexitatea modelării mixului de marketing

În a doua jumătate a secolului trecut a predominat o viziune liniară, deterministă a

promovării și, în general, a modelului explicativ pentru mixul de marketing. Explicația simplă
era totalitatea observațiilor directe din piață, conform cărora anumite funcții relevau o evoluție

31
stabilă: diferențierea produselor, comunicarea caracteristicilor de produs, expansiunea
distribuției, dezvoltarea preferințelor pentru o anumită marcă sau costurile totale de vânzare.
Totuși, în ultimul timp, viziunea a fost radical modificată. Mediul internațional de afaceri
este astăzi mult prea complex, înregistrând schimbări bruște și semnificative în intervale
scurte de timp, astfel încât un singur element din mixul de marketing nu-și poate face simțită
influența semnificativ, de unul singur (Thomas 2006). Comunicarea de marketing poate avea
efect stabilizator sau, dimpotrivă, turbulent în funcție de mediul căreia i se aplică (de
asemenea stabil sau în mișcare).
Esența complexității domeniului vine din posibilitatea lipsită, în general, de constrângeri,
a agenților economici de orice natură de a se auto-organiza în sisteme. Aceste sisteme
dezvoltă proceduri cu reguli simple (Harmon 2003, p. 136-150), însă care sunt aplicate în
nenumărate iterații, într-un anumit interval de timp, ceea ce duce la comportamente
neașteptate (sau, cel puțin, greu de previzionat). Uneori, factorul de surpriză al acțiunii este
dat de răspunsul neliniar al sistemelor, datorită forțelor ce se compun intern pentru a forma
răspunsul extern. Aceste conglomerate economice sunt, de fapt, ecosisteme cu propriile lor
reguli și, în consecință, greu de modelat și previzionat. Varietatea acestora (cu acțiuni de-jos-
în-sus, laterale, de-sus-în-jos, conduse de un șef ierarhic sau doar coordonate de o echipă de
specialiști etc.) adaugă încă o dimensiune complexității de interacțiuni și face ca mixul de
marketing să fie (relativ) ușor de înțeles, însă dificil de influențat într-o anumită direcție.
Creația și inovația au un cuvânt important de spus în toată această ”furtună” de relații
economice.
De asemenea, parametrii în care evoluează mediul economic în integralitatea lui se
modifică la rândul lor, determinând regularizări sau, dimpotrivă, fluidizări ale dinamicii
economice. Condițiile inițiale în permanentă mișcare duc la schimbarea unor reacții care, în
trecut, au dus la cu totul alte rezultate finale, tocmai datorită acestor premise de plecare
diferite. S-a ajuns astfel la modelarea activității cu ajutorul teoriei haosului (”fuzzy logic”,
Kosko 1993), care tinde să previzioneze dinamica sistemului ca întreg și nu ca părți
componente.
Așadar, aspectul econometric al promovării nu este unul facil, datorită influențelor
puternice și complexe asupra rezultatelor, exercitate de către comportamentele sociale, atât
individuale cât și de grup. Cu toate acestea, anumite porțiuni – și trebuie să observăm că
numărul acestora crește continuu – din activitatea promoțională beneficiază deja de
cuantificări numerice și, desigur, monetare. Paragrafele ce urmează se ocupă de acestea.

32
6.2. Impactul comercial al promovării

Unul dintre aspectele esențiale ale cuantificării corecte a activităților comerciale este
identificarea precisă a rezultatului. În lipsa altor factori perturbatori, impactul promovării
poate fi măsurat prin diferența dintre rezultatul perioadei curente și cel al perioadei
corespunzătoare anterioare, corectată cu influența generală a dezvoltării afacerii:

Ip = RRn(a)[(RRn(a) / RRn(a-1))–(RR0(a) / RR0(a-1))]

În care:
Ip: Impactul promovării
Rn: Rația anuală (= an/n)
(R1 = an; R2 = semestru; R4 = trimestru; R12 = lună)
Rn(a): Rezultatul rației anuale din anul în curs
Rn(a-1): Rezultatul rației anuale din anul anterior
R0(a): Rezultatul rației anuale precedente din anul curent
R0(a-1): Rezultatul rației anuale precedente din anul anterior

Astfel, valoarea obținută va reflecta, cu acuratețe, impactul efectiv al promovării

asupra rezultatului comercial.

6.3. Analiza A3

Modelarea impactului promovării este necesară cu precădere în cazurile în care aceasta

este dificil de realizat, mai exact atunci când interesul major este reprezentat de impactul
diferitelor metode de promovare desfășurate în aproximativ aceeași perioadă de timp.
Metodele utilizate și astăzi de multe companii, respectiv atribuirea influenței pe principiul
”primul contact” sau ”ultimul contact” (referitor la punctul de intrare în contact cu marca sau,
dimpotrivă, la ultima recepție a unei acțiuni de promovare, respectiv cea care aduce clientul în
magazin, ca și cumpărător), nu reușesc să clarifice exact rentabilitatea diferitelor investiții de
promovare pe platforme diferite; dimpotrivă, pot duce la înregistrarea unor informații eronate
care, desigur, vor conduce la analize incorecte și, ulterior, la alocări bugetare deficitare.

33
 Un caz ipotetic (dar frecvent întâlnit în promovarea actuală) este vizionarea unui clip
publicitar la TV, pentru o cafetieră, de exemplu, urmată de o căutare online de pe telefon
pentru acea categorie de produse. O fereastră apare pe ecran, cu o reclamă la o anumită marcă;
de asemenea, sunt aduse în atenția clientului câteva păreri ale consumatorilor, pe care clientul
le citește; în acest timp, acesta observă o altă reclamă, în marginea paginii, reclamă pe care o
citește, însă fără a da click pe ea. Una dintre păreri duce la un clip pe Youtube, cu o
demonstrație a produsului; tot acolo urmărește una din reclamele de anul trecut. În timp ce se
deplasează spre birou, observă un panou cu o reclamă interesantă; de asemenea, în aceeași
săptămână primește în poștă un pliant cu cele mai noi oferte de cafetiere. Clientul vizitează
două magazine și achiziționează din ultimul produsul dorit. Întrebarea la care ar trebui să
răspundem este următoarea: care a fost influența exactă a fiecărei platforme și, în consecință,
care este cea mai eficientă combinație a acestora, pentru a maximiza vânzările unui
producător?
Pentru a complica și mai mult lucrurile, influențele asupra consumatorilor nu se opresc la
cele ale acțiunilor inițiate de marketer (Birn 2004, p. 22); caracteristicile domeniului
respectiv, nivelul și acțiunile competiției, modificările financiare sau legislative, șocurile de
pe piața locală, toate își vor pune amprenta, într-o măsură mai mare sau mai mică, asupra
deciziilor de cumpărare ale consumatorilor.
O soluție prin care complexitatea influențelor este condusă spre un început de clarificare
este A3A, respectiv analiza A3, formată din 3 etape: atribuire, ameliorare și alocare.
Acestea sunt detaliate în cele ce urmează.

Atribuire
Înainte de toate, marketingul are nevoie de date. Acestea există în mod firesc în
departamentele de vânzări, servicii post-vânzare, distribuție, contabilitate etc. din cadrul
companiei. Pentru a avea o imagine cât mai completă asupra afacerii, informațiile ar trebui să
acopere cel puțin următoarele categorii: starea pieței țintă, activitățile competitorilor, acțiunile
proprii de marketing, răspunsurile clienților și rezultatele afacerii (vânzări, profit etc.). Numai
după culegerea acestor date se poate realiza o analiză corectă a influențelor diferitelor acțiuni
de promovare, pe baza precedențelor și a ratelor de asistare (respectiv a măsurii în care o
anumită acțiune determină o sporire a impactului atribuit unei alte acțiuni, care în final
conduce la cumpărare). În modelul ipotetic de expunere prezentat anterior, cuantificarea
impactului precis al fiecărei metode de promovare asupra deciziei punctuale de cumpărare
este grea, poate chiar imposibilă. Însă influența generală, ca tendință, a unei anumite acțiuni

34
asupra procesului de cumpărare și, mai ales, asupra celorlalte componente ale mixului de
promovare poate fi măsurată relativ simplu, într-o manieră intuitivă.

Figura 2. Evoluția asistată a vânzărilor

(exemplu ipotetic)

Din analiza figurii 37 se poate observa că numărul de căutări relevante pentru

companie este asistat de reclama online, cu un anumit ecartament temporal, iar căutările
online ajută vânzările. Din datele colectate se poate calcula, de exemplu, procentul mediu cu
care au crescut căutările sub influența reclamei. Aceste cifre, împreună cu cele înregistrate în
testele individuale de performanță (astfel încât să se poată calcula un nivel de bază pentru
fiecare dintre caracteristicile urmărite) se vor constitui ca date primare pentru modelul de
evoluție a mixului promoțional, model pe baza căruia se poate trece a etapa a doua.

Ameliorare
După identificarea generatorilor de influențe și cuantificarea lor, urmează cea de-a
doua etapă a A3A, care utilizează scenarii predictive pentru a identifica cea mai bună variantă
pentru mixul de promovare. Întrebările din această etapă se referă la platformele de
comunicare a mesajelor de promovare, respectiv la:
Mărimea investiției pentru fiecare platformă;
Ordinea în care mesajele vor fi transmise pieței;

35
 Punctele exacte de început și final pentru fiecare acțiune de promovare.
Din analiza anterioară se pot calcula anumite rate de asistare, precum si elasticități ale
diverșilor influențatori ai cumpărării. Astfel, putem avea încă de la început o idee asupra
rezultatului alterării, într-un sens sau altul, a mărimii unui factor de influență.

Alocare
Ca urmare a celor două etape anterioare, în această fază există posibilitatea de a răspunde
la întrebări privind eficacitatea acțiunilor specifice de marketing și, prin urmare, la modul de
alocare a fondurilor destinate promovării. Prin studierea diferitelor scenarii, pe baza
modelului stabilit anterior, se poate determina combinația optimă de acțiuni, precum și
repartizarea bugetară aferentă, pentru obținerea efectului maxim asupra vânzărilor.

6.4. Modelul 3C

În vederea analizării valorice a campaniei de promovare, modelul 3C constă în atribuirea

unui scor de evaluare acțiunii de promovare, în funcție de cele 3 domenii principale care
infuențează rezultatul acesteia:
Conținutul acțiunii de promovare;
Competiția curentă pe piața țintă;
Consumatorii ce formează piața țintă, definiți prin caracteristicile care îi leagă în mod
direct de acțiunea de promovare.

Astfel, modelul are forma generală:

]
Unde:
Sa = scorul acțiunii de promovare (Sa aparține [-1;1]);
Ii = importanța relativă a domeniului cuantificat (de sumă unitară);
mi = numărul caracteristicilor analizate pentru domeniul i;
Ssij = subscorul caracteristicii j a domeniului i;
Iij = importanța relativă a caracteristicii în cadrul domeniului
(de asemenea, de sumă unitară pentru fiecare domeniu).

36
 Ca primă etapă este necesară stabilirea importanței relative a fiecărui domeniu în
considerarea unei oferte specifice de către clientul potențial. Spre exemplu, în industriile în
care cercetarea și dezvoltarea produselor este laborioasă și presupune investiții masive,
conținutul acțiunii (prin produsul ce poate conține caracteristici îmbunătățite sau chiar noutate
absolută) poate deține 50% din importanța relativă (coeficient 0,5), cu celelalte domenii la
30%, respectiv 20%, de exemplu, sau poate chiar 80% cu celelalte domenii la 10% fiecare.
Dimpotrivă, în industriile în care ofertele sunt relativ numeroase, iar clienții au multiple
posibilități de alegere, mai important va fi domeniul competițional sau, posibil, cel al
caracteristicilor consumatorilor, în cazul în care ofertele sunt relativ omogene.

O altă etapă este determinarea caracteristicilor esențiale în cadrul procesului decizional

desfășurat în vederea achiziției, caracteristici care mai apoi vor fi și ele cuantificate ca
valoarea relativă (pondere) în cadrul domeniului respectiv. Cotele efective detinute de fiecare
caracteristică se pot obține din cercetări anterioare (directe sau pe baza unor date secundare),
statistici ale altor acțiuni promoționale (proprii sau alte concurenței) sau prin realizarea unui
clasament, cel mai adesea (și mai facil) prin comparări binome ale caracteristicilor studiate,
pentru așezarea lor în ordine, după importanță. Aceste cote vor fi ulterior înmulțite cu
subscorile caracteristicilor, care pot lua următoarele valori:
+1 pentru nivelurile superioare mediei pe industrie (standardului);
0 pentru nivelul standard (mediu);
-1 pentru nivelurile inferioare mediei pe industrie (sub standard).

6.5. Rezultatul previzionat al promovării

Pentru stabilirea unei strategii corecte și evaluarea rezultatului promovării, încă înaintea
desfășurării acesteia, este nevoie de o estimare cât mai exactă a măsurii în care acțiunile alese
să facă parte din campanie vor fi eficiente.

În cele ce urmează sunt definite notațiile utilizate:

CP : Cheltuiala aferentă promovării (bugetul acțiunii)

Cp = CC+CD
CC : Cheltuieli de creație (planificare + design + realizare fizică + premii/ recompense)
CD : Cheltuieli de distribuție (pentru disiparea mesajului)

37
CCC: Cota cheltuielii promoționale dedicate creației
CCC=CC/CP
P: Platforma (canalul media) prin care se realizează campania
RPD: Rata distribuției
D = CDRPD = dimensiunea publicului, piața țintă totală a promovării
RPV: Rata vizualizărilor/impresiilor
V = RPVD = numărul de vizualizări
RPI: Rata interacțiunilor (răspunsuri, cereri de informații suplimentare, cereri de ofertă etc.)
I = RPIV = numărul de interacțiuni
RPA: Rata achizițiilor
A = RPAI = numărul actelor de
cumpărare Am: Achiziția medie
Am = Vz/C = vânzări per client
Rr: Rata vânzărilor reziduale: se referă la creșterea conexă a vânzărilor pentru produsele
care nu fac parte din promoția curentă
Rp: Rata medie a profitului
Rp = Vz/P = cifra de afaceri raportată la profitul obținut

Pentru evaluarea rezultatului previzionat al promovării, funcția propusă este

următoarea:

în care αi reprezintă componentele câștigului net realizat în urma acțiunii de promovare

(cotele/ ratele de conversie, n = 8). În forma completă, desfășurată, funcția are
următoarea formă:
FP (Cp) = (1-CCC) CP RPD RPV RPI RPA Am (1+Rr) Rp - CCC CP

Având în vedere modul de definire a funcției de mai sus, campania de promovare

poate fi considerată de succes pentru valori pozitive (>=0).
Sursele de valori pentru ratele de conversie, în ordinea importanței (preciziei) acestora,
sunt următoarele:
Campaniile de promovare anterioare, desfășurate de aceeași companie, pe aceeași
piață și utilizând aceeași platformă;

38
 Mediile statistice ale platformei folosite;
Mediile statistice înregistrate de actanții din aceeași industrie.
Cu ajutorul acestei forme putem extrage în mod direct câteva modalități de creștere a
eficienței financiare a campaniei de promovare:
Reutilizarea părții creative care stă la baza campaniei; astfel, CC devine zero (sau
aproape de zero) și influențează semnificativ rezultatul financiar al campaniei;
Renegocierea RPD la o nouă campanie prin aceeași platformă;
Creșterea RPI, prin regândirea mesajului în vederea creșterii valenței acestuia față de
valorile manifestate curent de piața țintă urmărită și, în consecință, o viralitate sporită
a acestuia.

Factori de industrie: competiția din ramură (numărul de competitori direcți),

competitivitatea concurenților (investiții în cercetare-dezvoltare, respectiv rata de
înnoire, numărul de lansări de produse noi);
Factori de piață: componența pe categorii de clienți, preferințe de comunicare;
Factori de mediu: sezonalitate, modificări legislative etc.;
Factori de sinergie: compunerea efectelor mai multor platforme pentru un rezultat
superior sumei aritmetice a acestora.
Un obiectiv important în desfășurarea campaniei de promovare este identificarea corectă
și completă a pieței țintă, precum și a modalității precise în care aceasta poate fi atinsă; este
întotdeauna de preferat o piață pentru care există metode bine stabilite de comunicare. De
asemenea, importantă este nu doar dimensiunea pieței atinse, ci mai ales rata de conversie (ex.
o rata sporită necesită o piața potențială mult mai mică pentru a putea produce rezultatele
așteptate).
Desigur, pentru a realiza o analiză completă a acțiunii, se vor lua în considerare și alte
beneficii conexe ale campaniei de promovare, unele dintre ele mai greu de cuantificat din
punct de vedere strict financiar:
Creșterea notorietății de marcă, întărirea imaginii de marcă, ceea ce duce la creșterea
vânzărilor pe termen mediu și lung;
Micșorarea stocului, respectiv cheltuieli mai mici de depozitare și eliberarea
capitalului circulant;
Creșterea moralului pe lanțul de distribuție (distribuitori, promoteri, vânzători,
utilizatori).

39
 Și, nu în ultimul rând, particularitățile platformelor luate în considerare vor determina
alegerea corectă și eficientă, după capacitatea acestora de a prezenta reclame generice (de
marcă/ de reamintire) sau dispoziția lor pentru acțiuni precise și rapide, precum și prin
posibilitățile de a livra impresii, prin sunet si imagine, sau de a pune la dispoziție, cu ușurință,
o adresă, un număr de telefon sau un link pentru o acțiune concretă.

CAPITOLUL 7
CERCETARE CANTITATIVĂ PRIVIND STRATEGIILE ACTUALE ALE
PROMOVĂRII DE MARKETING ALE COMPANIILOR ROMÂNEȘTI

Cercetarea de piață este un pilon important al oricărui plan de marketing, fiind o sursă
directă de informații despre componente acesteia, precum și izvorul de date necesar
caracterizării corecte a comportamentului clientului potențial.

7.1. Caracteristicile cercetării cantitative de marketing

Cercetarea cantitativă, sub forma unei anchete de tip sondaj, a utilizat un chestionar cu 18
întrebări, fiind recepționate răspunsurile a 40 de reprezentanți de companii românești, în
perioada februarie-martie 2016. Datorită numărului mic de răspunsuri (criteriul de selecție cel
mai important fiind acela de apropiere geografică), datele culese nu sunt statistic
reprezentative pentru populaţia studiată, putând doar să reflecte, într-o oarecare măsură,
tendințele actuale care se manifestă în ceea ce privește activitatea de promovare românească.
Cercetarea de tip cantitativ a avut ca obiectiv determinarea unor date numerice (valori,
procente, rații) privind promovarea actuală, ipoteza principală a cercetării fiind:
H1 = în piața românească și-au făcut deja loc metode profesioniste de lucru, iar abordarea
promovării a intrat în faza de știință exactă.
În urma cercetării, ipoteza a fost confirmată.

7.2. Rezultatele cercetării cantitative de marketing

În figura 38-44 sunt prezentate valorile rezultate din cercetarea cantitativă.

40
 Figura 3. Frecvența promovării

Două treimi dintre respondenți au indicat, pentru activitatea promoțională, o

preocupare cu frecvență trimestrială, iar pentru o treime chiar lunară. Astfel, necesitatea
promovării este un principiu bine stabilit pentru companiile românești; după cele două decenii
de economie de piață, actanții au înțeles beneficiile acestei activități și desfășoară frecvent
campanii de promovare.

Figura 4. Modul de stabilire a bugetului promovării

Pentru aproape jumătate dintre intervievați, bugetul promovării se leagă, cel mai
adesea, de specificul proiectului desfășurat (figura 39). Se poate observa că, în ciuda unei
strategii generale în care promovarea joacă un rol important, bugetele pentru această activitate

41
sunt stabilite, de cele mai multe ori, ad-hoc, în funcție de caracteristicile specifice ale
proiectului. Puține companii alocă un anumit procent din profitul realizat/ previzionat,
preferându-se, de regulă, utilizarea unei sume fixe anuale. Astfel, mărimea acestor investiții
ține mai puțin de condițiile specifice de piață în care acționează compania și mai mult de
tradiția comercială, de intuiția managerului de marketing (sau, în multe dintre cazuri, a
proprietarului companiei) sau de caracteristicile unice ale acțiunii de promovare intenționate.

Companiile se ghidează, în primul rând, după rezultatele financiare (figura 40). Dar,
pe lângă acestea, sunt luate în considerare și observații ”din teren” sau de pe piața pe care
activează. Și această preocupare nu poate fi decât benefică organizațiilor care o dezvoltă. Ca
direcție de dezvoltare viitoare ar putea fi luată în considerare crearea unui sistem de culegere
a datelor specifice de marketing, direct și nu prin intermediul altor compartimente, sistem care
să se concentreze și pe aspecte mai puțin traductibile pecuniar, însă la fel de importante, în
unele cazuri chiar semnificative pentru dezvoltarea ulterioară a vânzărilor companiei
respective.

Figura 5. Metodele utilizate pentru evaluarea impactului campaniei de

promovare (procentele însumate depășesc 100% datorită faptului că
întrebarea a permis răspunsuri multiple)

42
 Figura 6. Modul de alocare a bugetului promovării

Conform figurii 41, ”vedeta” promovării rămâne reclama (36%), urmată de

promovarea vânzărilor (28%). Coincidență sau nu, acestea sunt și domeniile în care ”rețetele”
de succes sunt mai mult studiate și însușite. Specificul acestor acțiuni este maniera facilă de
punere în practică, precum și ușurința cuantificării rezultatelor directe. În multe cazuri, însă,
companiile ar avea mult de câștigat din abordarea unor metode și tehnici mai puțin utilizate în
cadrul domeniului în care activează, datorită faptului că majoritatea competitorilor se folosesc
de același grup restrâns de tehnici; astfel, marketerul care profită de această stare de fapt și
extinde gama instrumentelor utilizate pentru promovare poate constata că această abordare i-a
adus rezultate deosebite, prin evidențierea lui în cadrul masei de competitori.

43
 Figura 7. Eficiența campaniilor de promovare

Vestea cea bună este că, după aprecierile majorității respondenților, sumele investite în
activitatea de promovare (figura 42) sunt recuperate în totalitate. În general, modul de acțiune,
atunci când este vorba de promovare, este prudent și acordă atenție valorilor financiare. Pe
piața românească se lucrează, în continuare, preponderent cu marje mici de profit și fiecare
leu cheltuit în plus (față de activitatea de producție sau cea de distribuție) este urmărit și
cuantificat. Totuși, unul din șapte promoteri nu calculează beneficiile propriilor campanii de
promovare. În rândul unor companii se perpetuează ideea că promovarea este o activitate
standard, pe care fiecare producător și comerciant este obligat să o desfășoare periodic, din
simplul motiv că ceilalți competitori din piață utilizează acest gen de activitate.

Succes
La solicitarea de a da un exemplu (pe scurt), din experiența proprie și recentă, privind
o campanie de promovare reușită, respodenții au amintit, printre altele:
Sponsorizarea unei emisiuni TV (”Românii au talent”, Pro TV) cu creștere
spectaculoasă de notorietate (și, prin urmare, a cererilor de ofertă), pe termen scurt;
Campanie de mailing, pe un produs foarte specific, cu creștere de 7% a cifrei
de afaceri trimestriale;
Crearea unei oferte personalizate, în urma unei cercetări de piață, promovarea
acesteia și atingerea unei cote de piață de 85% pentru produsul respectiv;
Promovarea în cadrul unui târg tehnic de specialitate, într-o zonă până atunci
neacoperită, și câștigarea unui număr de 5 clienți (corporații) care au crescut cifra
de afaceri cu 9%.

Conversii
Conform celor declarate, nivelul standard constatat de reprezentanții companiilor pentru
conversia impresiilor în interogări (cereri de informații, oferte) și mai apoi în achiziții sunt:
În domeniul online: 43% și, respectiv, 42%;
În domeniul offline: 35% și, respectiv, 52%.
În general, în literatura de specialitate mondială, aceste valori înalte sunt atinse doar în cazuri
extreme, de promovări deosebit de virale (proiectate special pentru gusturile unui anumit tip
de public) sau de marketing direct cu ținte foarte precise (cu o definire corectă și completă a

44
publicului țintă și îndreptarea mesajelor exclusiv către acel public). Cercetări suplimentare
vor fi necesare pentru a constata dacă este vorba de o planificare profesionistă a campaniilor
de promovare sau, posibil, despre deficiențe în definirea și măsurarea ratelor de conversie.

Vânzări reziduale
În ceea ce privește achizițiile conexe suplimentare (cele care NU au făcut obiectul
promoției), ca procente din vânzările realizate de subiectele promoției, acestea sunt apreciate,
în medie, la:
11% în timpul promoției și
18% după încheierea promoției.
Aceste valori sunt apropiate de cele înregistrate pe plan mondial.

Figura 8. Durata campaniilor de promovare

Majoritatea campaniilor de promovare (66%) durează o lună sau mai mult (figura 43);
din nou, putem presupune că piața a ajuns la o oarecare maturite, fiind înțeleasă necesitatea
promovării, în mod obiectiv sau sub presiunea competiției.

Client nou
Estimările privind valoarea investiției necesare pentru atragerea unui client nou (sau,
cu alte cuvinte: valoarea promovării/ număr de clienți noi) sunt, în general, legate de
specificul activității și de tipul de client (consumator/ corporatist). O aproximare foarte
generală fixează investiția la un nivel de 30-33% din achiziția minimă a clientului potențial

45
(zeci de lei pentru bunuri de consum si servicii individuale, sute de lei pentru produse de nivel
ridicat, mii de lei pentru clienți corporatiști sau distribuitori).

Domeniu
Domeniile de activitate ale respondenților sunt diverse: servicii de curățenie, turism,
parafarmaceutice, producția de utilaje, automotive, produse chimice, comerț etc.

Figura 9. Tipuri de clienți

Cea mai mare parte a respondenților livrează direct către consumatorii/ utilizatorii
finali ai produselor pe care le comercializează.
În concluzie, se poate reține dezvoltarea pieței românești de promovare, până la nivele
comparabile cu cele înregistrate pe alte piețe, mai avansate din acest punct de vedere, mai ales
detorită experienței, vechimii în această activitate. Totuși, o înțelegere mai profundă a
funcționării promovării de marketing ar putea conduce la utilizarea unui ansamblu extins de
mijloace și instrumente specifice și la creșterea gradului de complexitate a metodelor de
promovare, ajungând astfel mai ușor și mai consistent la clientul intenționat, prin alinierea
ofertei comerciale curente la valorile împărtășite de membrii pieței țintă.

46
 CONCLUZII

După unele surse, prima atestare documentară a unei promoții datează din 1793, când un
comerciant din New Hampshire a început să distribuie clienților săi fise din cupru care puteau
fi ulterior utilizate ca monedă în același magazin. Încă de pe atunci, cele trei provocări majore
ale oricărui departament de marketing au fost:
Identificarea clienților potențiali și comunicarea cu aceștia;
Câștigarea și păstrarea clienților;
Maximizarea câștigurilor generate de un anumit client.

În același timp, pericolele întâmpinate în goana după clienți au rămas relativ aceleași:
Oferta și platforma de comunicare sunt mult mai puțin importante decât înțelegerea
audienței și motivațiile concrete ale acesteia, în diversele situații.
Mecanismele de identificare a țintelor ignoră, deseori, comportamentul
consumatorului, minimizând importanța segmentării psihografice sau a utilizării celor
mai recente informații și tehnologii.
Emfaza acordată maximizării investiției în termeni exclusiv cantitativi ai populației
țintă atinse pune pe primul plan rezultatele pe termen scurt, ceea ce împinge
oportunitățile de a crea relații de lungă durată în afara sferei de preocupări curente ale
specialiștilor de marketing.
Atunci când marketingul are tendințe de astrologie, înghesuind o multitudine de clienți
potențiali în cadrul unor tipare rigide, presupunerea unei reacții unitare și consecvente
a întregii categorii de consumatori duce la un eșec general al strategiei de marketing.
Atenția acordată întrecerii competitorilor, în special, conduce la o miopie de marketing
în ceea ce privește modalitățile de a câștiga un client pe termen lung.

Ceea ce unește toate cele de mai sus este lipsa de înțelegere corectă și adevărată a
audienței promoției. Ca acțiune combativă, efortul de cercetare în acest domeniu va duce la:
Maximizarea atractivității promoției pentru fiecare segment țintă;
Utilizarea platformelor cu cea mai mare șansă de succes;
Alegerea corectă a locațiilor care pot maximiza ROI pentru acțiunea promoțională;
Crearea de relații pe termen lung cu consumatorii și

47
 Dezvoltarea tehnicilor care vor evidenția propria campanie promoțională în
detrimentul celor ale concurenței.

Provocările specialiștilor de marketing sunt, de regulă, aceleași (Fill 2012) la fiecare

planificare a unei campanii de promovare:
1) Activitățile promoționale intenționate sunt potrivite cu obiectivele și audiența
campaniei?
2) Platforma aleasă este potrivită și utilizată corect?
3) Locațiile sunt bine alese și integrate în campania de promovare?
4) S-au înțeles cu adevărat motivațiile consumatorilor astfel încât promovarea să-i câștige
pe termen lung și să maximizeze valoarea lor pentru comerciant?

Două exemple ale acestor subiecte ilustrează problematica în mod elocvent:

Inabilitatea de a înțelege motivația audienței propuse poate duce la un eșec de
anvergură a campaniei promoționale (Herald Scotland 2009). În 1992, compania
Hoover din Marea Britanie a anunțat distribuirea unor bilete de avion, dus-întors, spre
SUA tuturor clienților care achiziționau produse în valoare de peste 100 de lire.
Efectul asupra vânzărilor a fost substanțial, desigur, însă ceea ce analiștii nu au văzut
atunci a fost faptul că oamenii nu mai cumpărau produse, ci zboruri ieftine! Promoția a
costat compania de două ori mai mult decât venitul suplimentar generat de vânzări.
În mod asemănător, în 2009, când KFC a ales să se promoveze (prin cupoane pentru
un mic meniu gratuit) în cadrul emisiunii găzduite de Oprah Winfrey, aceștia au
subestimat considerabil audiența pe care o va avea această acțiune (Marketing Week
1997). În final s-au folosit mai mult de 10 milioane de cupoane, ceea ce a reprezentat
circa 42 de milioane de dolari sub formă de mâncare gratuită. Și în loc de două
săptămâni, cât era programată sa dureze, campania a fost încheiată abrupt după numai
două zile.

Progresele tehnologice aduc cu ele, deopotrivă, instrumente de măsură deosebit de

valoroase pentru specialiștii implicați în activitatea de marketing, dar și un grad sporit de
complexitate, precum și o presiune continuă pentru alinierea la nivelul tehnologic curent.
Viitorul aparține, desigur, companiilor și specialiștilor acestora care reușesc să înțeleagă și să
utilizeze la maxim aceste instrumente moderne.

48
 CONTRIBUȚII PERSONALE

Prezenta lucrare a urmărit, ca principal obiectiv, o contribuție a autorului la studiul și

dezvoltarea domeniului complex reprezentat de promovarea de marketing. În acest sens,
contribuțiile personale sunt următoarele:

Realizarea unui studiu aprofundat al abordărilor conceptuale existente la momentul

actual, cu privire la mixul de marketing și cu precădere la mixul promoțional de
marketing, comunicarea și promovarea strategică a produselor, serviciilor și ideilor;
Evidențierea și analiza tendințelor de dezvoltare a promovării de marketing, pornind
de la cadrul existent și mergând până la noua paradigmă de marketing;
Realizarea unei cercetări calitative exploratorii, care a a avut ca obiectiv determinarea
concepțiilor, percepțiilor, motivațiilor, metodelor și tehnicilor utilizate relativ la
domeniul promovării; proiectul a cuprins câteva studii de caz pentru piața
internațională și o cercetare prin interviu structurat pentru piața internă;
Analiza în amănunt a impactului campaniilor de promovare, prin studiul unui caz
ipotetic și a unor cazuri reale, în care s-a urmărit cuantificarea performanțelor
strategiilor de promovare;
Formularea unor considerații asupra unui model al promovării, care să cuantifice
anumite aspecte financiare, numerice ale acestei activități și care să sprijine deciziile
necesare în adoptarea unor strategii eficiente de promovare;
Realizarea unei cercetări cantitative, sub forma unei anchete de tip sondaj, care să
identifice gradul în care metodele profesioniste de promovare de marketing și-au făcut
deja loc pe piața românească.

Cu siguranță, datorită întinderii și complexității domeniului abordat, aportul acestei

lucrări la cercetarea specifică este relativ redus, însă reprezintă un punct de plecare corect
pentru studiul și explorarea avansată a tematicii promovării moderne de marketing.

49
 BIBLIOGRAFIE

1. Ahonen, T., Moore, A., "Communities Dominate Brands: Business and Marketing
Challenges for the 21st Century", 2005, Futuretext.
2. Andajani, E., "Understanding Customer Experience Management in Retailing", 2015,
Procedia - Social and Behavioral Sciences.
3. Adcock, D., Halborg, A., Ross, C., ”Marketing: Principles and Practice”, 2001,
Pearson Education.
4. Altimeter, ”The Converged Media Imperative”, 2012, http://www.web-strategist.com/
blog/2012/07/19/altimeter-report-paid-owned-earned-converged-media/ [accesat în Martie
2015].
5. Anderson, C., ”The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More”,
2008, Hyperion.
6. Ashley, C., Tuten, T., ”Creative Strategies in Social Media Marketing: An
Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement”, 2015,
Psychology & Marketing.
7. Baer, J., ”Types of Content Metrics That Matter”, 2015, https://www.ceros.com/types-
content-metrics-matter/ [accesat în Februarie 2016].
8. Baker, M., ”The Strategic Marketing Plan Audit”, 2008, McGraw-Hill.
9. Băcanu, B., ”Management strategic”, 1997, Ed. Teora, București.
10. Bedell, G., ”The Millionaire in the Mirror”, Collins, 2008.
11. Belch, M., Belch, G., ”Advertising and promotion: An integrated marketing
communications perspective”, 2004, McGraw-Hill.
12. Bergen, M., "Competitor Identification and Competitor Analysis: A Broad-Based
Managerial Approach", 2014, The University of Minnesota.
13. Berghoff, H., Scranton, p., Spiekermann, U., ”The Rise of Marketing and Market
Research”, 2012, Palgrave Macmillan, New York.
14. Bicen, P., Hunt, S. D., "Alliance market orientation, new product development, and
resource advantage theory", 2012, Journal of Business & Industrial Marketing.

50
15. Bigat, E. C., ”Guerrilla Advertisement and Marketing”, 2012, Procedia – Social and
Behavioral Sciences, 51(1).
16. Birn, R., ”The Effective Use of Market Research: How to Drive and Focus Better
Business Decisions”, 2004, Kogan Page Limited.
17. Bhasin, H., "Marketing Information System", 2015, Marketing 91.
18. Blythe, J. , ”The essence of consumer behaviour”, 1997, Prentice Hall.
19. Blythe, J., ”Comportamentul consumatorului”, 1998, Ed. Teora, Bucuresti.
20. Booms, B. & Bitner, M. J., ”Marketing Strategies and Organizational Structures for
Service Firms. Marketing of Services”, 1981, p. 47-51.
21. Boone, L., Kurtz, D., ”Contemporary Marketing”, 2011, Cengage Learning.
22. Botsman, R., "Welcome to the New Reputation Economy", 2012, Wired UK.
23. Box, G., ”Empirical Model-Building and Response Surfaces”, 1987, p. 74.
24. Brickley, J., Smith, C., Zimmerman, J., ”Managerial Economics and Organizational
Architecture”, 3rd Ed., 2004, McGraw-Hill.
25. Brierley, S., ”The advertising handbook”, 2002, Routledge.
26. Britten, F., "New meaning for the term 'niche market'", 2006, NY Times.
27. Brătucu, G., Ispas. A., ”Introducere în marketingul social”, 1999, Ed. Informarket,
Brașov.
28. Brinker, S., ”10 Key Principles of Agile Marketing Management”, Chief Marketing
Tehnologist Blog, http://chiefmartec.com/2012/07/agile-marketing-in-a-single-
whiteboard-sketch/ [accesat în Decembrie 2014].
29. Brinker, S., ”Chief Marketing Tehnologist Blog”, http://chiefmartec.com [accesat în
Martie 2015].
30. Brown, D., Hayes, N., ”Influencer Marketing: Who Really Influences Your
Customers?”, 2008, Butterworth-Heinemann.
31. Cant, M., Strydom, J., Jooste, C., du Plessis, P., ”Marketing Management”, 2006, ed. a
5-a, Juta & Co Ltd., Cape Town.
32. Cheng, H., "The Handbook of International Advertising Research”, 2014, John Wiley
& Sons.
33. Cialdini, R. B., ”Influence: The Psychology of Persuasion”, 1984.
34. Coombs, W.T., Holladay, S.J., ”The Handbook of Crisis Communication”, 2010,
Wiley-Blackwell.
35. Constantin, C., ”Cercetări de marketing”, 2009, Universitatea Transilvania, Brașov.
36. Crick, F., ”The Impact of Linus Pauling”, 1995, Oregon State University.

51
37. Dahl, S., Low, D., Eagle, L., ”Integrating Marketing Communications and Social
Marketing”, 2015, Journal of Social Marketing , 5 (3).
38. Dahlen, M., ”Marketing Communications: A Brand Narrative Approach”, 2010, John
Wiley & Sons Ltd.
39. Decker, F., ”Old Media Promotion Vs New Media Promotion”, 2015, www.chron.com
[accesat în Martie 2016].
40. Demand Metric, ”The Business of Gamification”, http://www.demandmetric.com,
2013.
41. Dinga, E., ”Studii de economie, Contribuții de analiză logică, epistemologică și
metodologică”, 2009, Ed. Economică, București.
42. Ettenson, R.; Conrado, E.; Knowles, J., ”Rethinking The 4 P’s”, Harvard Business
Review, Ianuarie 2013.
43. Felix, R., Rauschnabel, P.A.; Hinsch, C., "Elements of Strategic Social Media
Marketing: A Holistic Framework", 2016, Journal of Business Research.
44. Fiegerman, S., "Facebook is unstoppable", 2016, CNN.
45. Fill, C., Hughes, G., De Francesco, S., ”Advertising: Strategy, Creativity and Media”,
2012, Pearson.
46. Finne, Å., Grönroos, C., "Rethinking Marketing Communication: From Integrated
Marketing Communication to Relationship Communication", 2009, Journal of Marketing
Communications 15 (2-3).
47. Fiore, F., Collins, S., "Successful Affiliate Marketing for Merchants", 2001, QUE
Publishing.
48. Fleit, C., ”Core Competencies Make the Difference in Marketing”, 2013, Korn/Ferry
International’s Global Marketing.
49. Forrester Research, Inc., ”Competitive Strategy In The Age Of The Customer”, 2011.
50. Gibson, M., "History of Online Display Advertising", 2012, Vantage Local.
51. Gillett, A.G., ”REMARKOR: RElationship MARketing Orientation”, 2015, Journal of
Services Research, 15(1).
52. Godin, S., ”Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into
Customers”, 1999, Simon&Schuster.
53. Godin, S., ”Tribes: We need You to Lead Us”, 2008, Piatkus.
54. Godin, S., Cohen, L., ”Permission marketing”, 2009, Maxima, Paris.
55. Guiltinan et al., ”Marketing Management: Strategies and Programs", 1996, McGraw
Hill/Irwin.

52
56. Gunelius, S., ”The Data Explosion in 2014 Minute by Minute”, 2014,
https://aci.info/2014/07/12/the-data-explosion-in-2014-minute-by-minute/ [accesat în August
2015].
57. Haig, M., ”Brand failures: the truth about the 100 biggest branding mistakes of all
time”, 2005, Kogan Page Publishers.
58. Harmon, R., ”Marketing Information Systems”, 2003, Elsevier Science.
59. Homburg, C., Kuester, S., Krohmer, H., ”Marketing Management – A Contemporary
Perspective”, 2009, London.
60. Hotchkiss, G., ”Marketing in The Middle”, 2013, Search Insider,
http://www.mediapost.com/publications/article/205882/ [accesat în August 2014].
61. Hughes, A.M., ”Strategic Database Marketing: The Master plan for Starting and
Managing a Profitable Customer-Based Marketing Program”, 2000, ed. a 2-a, McGraw-Hill,
New York.
62. Initiative Media, ”Media Fact Book”, 2009-2013.
63. Kantabutra, S., Avery, G., "The Power of Vision: Statements That Resonate", 2010,
Journal of Business Strategy. 31 (1).
64. Kaplan A. M., Haenlein M., ”Two Hearts in Three-Quarter Time: How to Waltz the
Social Media/Viral Marketing Dance”, 2011, Business Horizons 54(3).
65. Kates, M., ”Making Digital and Traditional Marketing Work Together”, 2013,
Econsultancy.
66. Kavvalos, K., ”The Relationship Age”, 2010, Celebrity Press.
67. Kawasaki, G., ”Marketing Approach”, 2013, www.forbes.com [accesat în Iunie 2015].
68. Keiningham, T. L., Cooil, B., Aksoy, L., Andreassen, T. W., Weiner, J., "The value of
different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting customer retention”,
2007, Managing Service Quality no. 4.
69. Kokemuller, N., ”Types of Communication Channels”, 2015, http://yourbusiness.
azcentral.com/types-communication-channels-15774.html [accesat în Ianuarie 2016].
70. Kosko, B., ”Fuzzy thinking: the new science of fuzzy logic”, 1993, Hyperion NY.
71. Kotabe, M., Helsen, K. ”Global Marketing Management”, 2007, Ed. a 4-a, Wiley ,
New York.
72. Kotler, Ph., ”Managementul marketingului”, 1997, Ed. Teora.
73. Kotler, Ph. et al, „Principiile marketingului”, 1998, Ed. Teora.
74. Kotler, P., ”Marketing Management Millenium Edition”, 2000.

53
75. Kotler, Ph., Kartajaya, H., Setiawan, I., ”Marketing 3.0. De la produs la consumator și
la spiritul uman”, 2010, Ed. Publică.
76. Kotler, P.; Keller, K.L., ”A Framework for Marketing Management”, 5th Edition,
2012.
77. Kotler, P., ”Marketing Management”, 2012, Pearson Education.
78. Kreps, D., ”A Course in Microeconomic Theory”, 1990, Princeton.
79. Krizan, A., Merrier, P., Logan, J., Williams, K., ”Business Communication”, 2008, Ed.
a 7-a, Canada.
80. Lefter, C., ”Cercetarea de marketing. Teorie și aplicații”, 2004, Ed. Informarket,
Brașov.
81. Lefter, C., Brătucu, G., Bălășescu M., Chițu I., Răuță C. ”Marketing”, 2006, Ed. a 2-a,
vol. I, Ed. Universității Transilvania.
82. Lefter, C., Brătucu, G., Bălășescu M., Chițu I., Răuță C., ”Marketing”, 2006, Ed. a 2-a,
vol. II, Ed. Universității Transilvania.
83. Lehu, J-M., ”Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the
Entertainment Business”, 2007, Kogan Page.
84. Lieb, R., ”Content Marketing: Think Like a Publisher - How to Use Content to Market
Online and in Social Media”, 2011, Que Publishing.
85. Liker, J. K., Hoseus, M., ”Toyota Culture: The Heart and Soul of The Toyota Way”,
2008, McGraw-Hill, New York.
86. Malhotra, N. K., ”Basic Marketing Research: A Decision-Making Approach”, 2002,
Prentice Hall.
87. Maurer, R., ”The Spirit of Kaizen: Creating Lasting Excellence One Small Step at a
Time”, 2012, McGraw-Hill.
88. McCarthy, J., ”Basic Marketing, A Managerial Approach”, 1964, Homewood.
89. McCrindle Research 2012, www.mccrindle.com.au [accesat în Martie 2015].
90. McCrindle, M., ”The ABC of XYZ: Understanding The Global Generations”, 2009.
91. McDermott, J., “Mobile Ads More Disruptive Than TV Spots”, 2012, AdAge,
http://adage.com/article/digital/mobile-ads-disruptive-television-spots/238730/
[accesat în Mai 2014].
92. McDonald, M., ”Marketing Plans”, 2007, Ed. a 6-a, Oxford, England.
93. McFarland, C., ”Experiment! Website Conversion Rate Optimization”, 2013,
NewRiders.

54
94. McGonagle, J.J., Vella C.M., ”The Manager's Guide to Competitive Intelligence”,
2003, Greenwood Publishing Group.
95. McQuarrie, E., ”The market research toolbox”, 2005, ed. a 2-a, SAGE.
96. Meloni, W., Gruener, W., ”Gamification”, 2012, Gaming Business Review – http://
gamingbusinessreview.com/wp-content/uploads/2012/05/Gamification-in-2012-
M2R3.pdf [accesat în Mai 2015].
97. Mirzoeff, N., ”The Visual Culture Reader”, 2002, Routledge.
98. Mittelman, W., "Maslow's study of self-actualization: A reinterpretation", Journal of
Humanistic Psychology 31 (1), 1991, p. 114–135.
99. Mulhern, F., "Integrated marketing communications: From media channels to digital
connectivity", 2009, Journal of Marketing Communications.
100. Nelson-Field, K., ”Viral Marketing: The Science of Sharing”, 2013, Oxford
University Press.
101. Nichols, W., “Advertising Analytics 2.0”, 2013, Harvard Business Review.
102. Nokes, S., ”The Definitive Guide to Project Management”, 2007, Ed. a 2-a,
Prentice Hall, Londra.
103. O'Brian J., Montazemia, A., ”Management Information Systems”, 2004,

104. Ohno, T., ”Toyota Production System - beyond large-scale production”, 1988,

105. Perrin, J., ”The Art of B2B Storytelling”, 2014, www.koozai.com,

https://www.koozai.com/blog/content-marketing-seo/the-art-of-b2b-
storytelling/ [accesat în Octombrie 2015].
106. Pope, D., ”The making of modern advertising”, 1983, pp 42-46.
107. Porter, M., ”Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and
Competitors”, 1980.
108. Pride, W. M., Ferrell, O. C., ”Marketing”, 2010, Cengage Learning.
109. Prinzie A., Van den Poel, D., "Constrained Optimization of Data-Mining
Problems to Improve Model Performance: A Direct-Marketing Application", 2005, Expert
Systems with Applications, 29 (3).
110. Rajagopal, I., ”Marketing Dynamics: Theory and Practice” 2007, New Age
International.
111. Ries, A., Trout, J., ”Positioning: The Battle for Your Mind”, 2000, McGraw-
Hill.

55
 112. Rimon, G., ”Surprising Benefits Of Gamification”, 2016,
https://elearningindustry.com/surprising-benefits-of-gamification [accesat în
Octombrie 2015].
113. Robinson, K., ”Putting the Software Engineering into CASE”, 1992, John
Wiley and Sons Inc., New York.
114. Rosso, M., Jansen, B., "Brand Names as Keywords in Sponsored Search
Advertising", 2010, Communications of the Association for Information Systems, 27
(1).
115. Saleh, K., ”Customer Acquisition Vs. Retention Costs: Statistics And Trends”,
2014, https://www.invespcro.com/blog/customer-acquisition-retention/ [accesat în
Martie 2015].
116. Schmitt, P., Skiera, B., Van den Bulte, C., "Referral Programs and Customer
Value", 2013, Journal of Marketing. 75 (1).
117. Shimizu, K., "Advertising Theory and Strategies", 1989, Souseisha Book
Company, Tokyo, pp.63-102.
118. Shimp, T. A., ”Integrated Marketing Communication in Advertising and
Promotion”, 2010, Ed. a 8-a, https://www.cengagebrain.co.uk/content/
shimp65318_0324665318_02.01_chapter01.pdf [accesat în Septembrie 2015].
119. Shirer, M., ”IDC Forecasts Worldwide Spending on Digital”, 2016,
https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS40978116 [accesat în Octombrie 2016].
120. Singh, T., Veron-Jackson, L., Cullinane, J., "Blogging: A New Play in Your
Marketing Game Plan", 2008, Business Horizons 51 (4).
121. Stanton, A., ”The Clues To A Great Story”, 2016, www.ted.com.
122. Stanton, W.J., ”Fundamentals of marketing”, 1984, McGraw-Hill.
123. Stephen, A.T., Galak, J., "The Effects of Traditional and Social Earned Media
on Sales: A Study of a Microlending Marketplace", 2012, Journal of Marketing Research.
124. Elliott, S., "More Agencies Investing in Marketing With a Click", 2006, New
York Times.
125. Tedlow, R. S., Jones, G. G., ”The Rise and Fall of Mass Marketing”, 2014,

126. Thomas, J. W., "Marketing Mix Modeling", 2006, https://www.decisionanalyst.

com/whitepapers/marketingmixmodeling/ [accesat în Octombrie 2016].

56
127. Toften, K., Hammervoll, T., "Niche marketing research: status and
challenges", 2013, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 31 Iss 3 pp. 272 – 285.
128. Turko, K., ”The History of Gamification”, 2014, http://technologyadvice.com/
blog/marketing/history-of-gamification/ [accesat în Septembrie 2015].
129. Wainwright, C., ”The History of Marketing”, 2014,
https://blog.hubspot.com/blog/
tabid/6307/bid/31278/The-History-of-Marketing-An-Exhaustive-Timeline.aspx
[accesat în Octombrie 2015].
130. Wald, M., "Consumer Reports Refuses to Renew a Mass Subscription", 2001,
The New York Times.
131. Wheelright, S., Clark, K., ”Revolutionizing Product Development”, 1992.
132. Zajack, W., ”Marketing Is More Complex - and Exciting - in Today’s Busy
World”, 2015, Georgetown University School of Continuing Studies,
http://scs.georgetown.edu/departments/45/master-of-professional-studies-in-
integrated-marketing-communications/news/5908/ [accesat în Noiembrie 2015].
133. Zhang, M., Jansen, B. J., Chowdhury, A., ”Influence of Business Engagement
in Online Word-of-mouth Communication on Twitter: A Path Analysis”, 2011, The
International Journal on Networked Business. 21(3).
134. Zwilling, M., "'Customer Experience' Is Today's Business Benchmark", 2014,
Forbes.
135. *** Adidas Group, http://www.adidas-group.com/en/media/media-center/.
136. *** Arts & Analytics, 2016, http://artsandanalytics.com [accesat în Octombrie
2016].
137. *** Daily Business 2015, http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/
cum-vrea-leo-burnett-sa-ajung-la-publicul-t-n-r-imposibil-de-prins-cu-televizorul-i-
reclamele-tradi-ionale-109229/ [accesat în Noiembrie 2015].
138. *** Delaco, 2015, www.fanbranza.ro [accesat în Martie 2016].
139. *** DCPA, 2016, http://www.denvercenter.org, Denver Center [accesat în

140. *** eConsultancy, https://econsultancy.com.

141. *** Facebook, 2016, www.facebook.com.
142. *** The Herald Scotland 2009, http://www.heraldscotland.com/oprah-
announces-kfc-for-all-and-colonel-runs-out-of-chicken-1.829137 [accesat în Martie
2015].

57
143. *** Marketing Week 1997, ”Hoover fails to shake off free flights horror”,
https://www.marketingweek.com/1997/05/01/hoover-fails-to-shake-off-free-
flights-horror/ [accesat în Martie 2015].
144. *** LinkedIn, 2015, www.linkedin.com.
145. *** MecLabs, 2015, http://images.meclabs.com/MECLABS.com/Research/
[accesat în Martie 2016].
146. *** Minions Love Bananas - http://www.mmaglobal.com/.
147. *** NextCap, 2014, http://www.iqads.ro/relevant/nextcap [accesat în Martie
2015].
148. *** RegReady 2013, http://www.marketingcharts.com/online/consumers-and-
marketers-differ-on-acceptability-of-implicit-permission-27417/[accesatîn

149. *** Sunrise, 2013, https://www.sunriseseniorliving.com/ [accesat în Martie

2015].
150. *** The Social Home Tour 2 - http://www.mmaglobal.com/.
151. *** http://businesscasestudies.co.uk/adidas/planning-effective-marketing-
strategies-for-a-target-audience/introduction.html [accesat în Februarie 2016].

58
 ANEXA 3: REZUMAT

Lucrarea se deschide cu un capitol dedicat abordărilor conceptuale ale promovării de

marketing, în care este precizat locul promovării în cadrul mixului de marketing, precum și
importanța acesteia în strategia generală de marketing. Analiza dinamicii promovării este
subiectul următorului capitol, care cuprinde principalele tendințe și dezvoltări contemporane
din domeniul studiat, transformările evidențiate în cadrul piețelor, cât și cele privind
departamentele și agențiile de promovare. Este descris cadrul actual al promovării, evoluțiile
mijloacelor de comunicare, precum și opțiunile strategice contemporane în promovarea de
marketing. Cercetarea calitativă desfășurată este detaliată în continuare, cuprinzând atât
studiile de caz autohtone și internaționale, cât și rezultatele interviurilor exploratorii privind
strategiile de promovare ale agenților economici de pe piața românească. Campaniile de
promovare sunt analizate, în continuare, din prisma impactului generat, prin câteva studii de
caz internaționale din domenii total diferite. Un capitol important cuprinde considerațiile
asupra unui model al promovării de marketing, în care autorul dezvoltă instrumente de analiză
și previziune a rezultatelor eforturilor de promovare. Cercetarea cantitativă privind strategiile
actuale ale promovării de marketing ale companiilor românești este prezentată în amănunt în
cadrul lucrării, cuprinzând caracterizări ale domeniului, cât și rezultate care cuantifică mărimi
ale principalelor aspecte ale promovării contemporane românești. În final sunt formulate
câteva concluzii generale și sunt prezentate instrumentele utilizate în cercetări, respectiv
notele de interviu și chestionarul cercetării cantitative.

The paper opens with a chapter dedicated to the theoretical views of marketing
promotion, establishing the place of promotion in the marketing mix and strategy. The
dynamic of promotion is analysed in the next chapter, along with the main contemporary
trends and developments, markets transformations and characteristics of promotion
departments and agencies. The paper continues with the current frame of promotion today,
evolution of communication channels and strategic options of marketing. The qualitative
research follows next, with national and international case studies and the results of
exploratory interviews concerning promotion strategies of national companies. The
promotional campaigns are analyzed, in search of the generated impact, from several
international case studies. There are, also, considerations about a model of marketing
promotion and for the development of forecasting instruments. The quantitative research,
concerning current strategies of the national companies, is extensively presented, with
descriptions of the domain and quantifying results for the contemporary promotion strategies.
Finally, general conclusions are drawn and the research instruments are presented, including
interview notes and the research questionnaire.

59
 ANEXA 4: CURRICULUM VITAE

Marius MANIC
Date de Contact

Rezidența: Brașov
Telefon: 0040 744 611 731
E-mail: marius.manic@gmail.com

Experiența Profesională

Director de Vânzări (2002 - prezent)

Topman Industries SRL
Director Comercial (2000-11 – 2001-11)
Alicante Com SRL
Director Executiv (1999-09 – 2000-08)
Intex SA/Broadhurst
Director Comercial (1998-01 – 1999-08)
Imprimeriile Media Pro SA

Studii

Universitatea Transilvania 2013-2017

Doctorat: Marketing
Universitatea Transilvania 2010-2011
Post-Master: Antreprenoriat & Supply Chain Management
Universitatea Transilvania 1990-1995
Master: Stiinte Economice - Marketing & Comert
Colegiul Grigore Moisil 1984-1988
Informatică

Afilieri

Mensa International (din ian. 2014)

Toastmasters International (din oct. 2011)

Aptitudini

Abilități de vânzări, negociere, planificare, management

Utilizator experimentat al computerului
(MS Office: Word, Excel, PowerPoint; CorelDraw)
Permis conducere cat. B (1991)
Trainer autorizat CNFPA, manager de proiect, antreprenoriat

Limbi Străine:
Engleza – Avansat

60
 Marius MANIC
Contact Info

Residence: Brasov
Telephone no: 0040 744 611 731
Email: marius.manic@gmail.com

Professional Experience

Sales Manager (2002 - present)

Topman Industries SRL
Commercial Manager (2000-11 – 2001-11)
Alicante Com SRL
Executive Manager (1999-09 – 2000-08)
Intex SA/Broadhurst
Commercial Manager (1998-01 – 1999-08)
Imprimeriile Media Pro SA

Education

Universitatea Transilvania 2013-2017

Doctorate: Marketing
Universitatea Transilvania 2010-2011
Post-Master: Entrepreneurship & Supply Chain Management
Universitatea Transilvania 1990-1995
Master: Economics - Marketing & Trade
Colegiul Grigore Moisil 1984-1988
Informatics

Affiliations

Mensa International (since Jan. 2014)

Toastmasters International (since Oct. 2011)

Skills

Sales, negotiation, planning & management abilities

Excellent computer user
(MS Office: Word, Excel, PowerPoint; CorelDraw)
Driving license B cat. (1991)
Authorized Trainer, Project Manager, Entrepreneurship

Foreign Language:
English – advanced

61