COLEGIUL ECONOMIC ,, VIRGIL MADGEARU,, PLOIESTI PRAHOVA

SPECIALIZAREA: TEHNICIAN ACHIZITII SI CONTRACTARI

LUCRARE
DE
ATESTAT
COORDONATOR : Prof. Florentina Badea ABSOLVENTA: Aldea

Veronica Cristina

Clasa a-XII –a A.1

-2018 –
 TEMA

IMPACTUL PROMOVARII PRODUSELOR ASUPRA

ACTIVITATII UNEI SOCIETATI COMERCIALE- S.C. AVON
COSMETICS ROMANIA S.R.L.
 CUPRINS

ARGUMENT
CAP. – I – STRATEGIA DE PIATA, COMPONENTA ESENTIALA A POLITICII DE MARKETING

I.1. ELEBORAREA STRATEGIILOR DE PIATA

I.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIATA

CAP.- II – POLILTICA DE PRODUS

II.1. OBIECTIVELE SI SARCINILE POLITICII DE PRODUS

II.2. CONTINUTUL POLITICII DE PRODUS

II.3. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIATA

CAP.- III – PROMOVAREA VANZARILOR

CAP.-IV – PROMOVAREA PRODUSELOR IN CSDRUL S.C. AVON COSMETICS ROMANIA

IV.1.PRINCIPIILE COMPANIEI – AVON COSMETICS –

IV.2.POLITICA DE MARKETING A S.C. AVON COSMETICS ROMANIA S.R.L.

IV.3. POLITICA DE PROMOVARE A PRODUSELOR SI EFECTELE ACESTEIA

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE
 ARGUMENT

Conducerea strategica este un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate

fi considerata cea mai importanta daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea
activitatii economice a firmei.
            Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele,
utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste
sincronizarea permanenta cu mediul în care îsi desfasoara activitatea. Acest sistem
trebuie sa permita firmei încadrarea actiunilor sale într-o anumita perspectiva, prin
formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane,
materiale si financiare în vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.

            Aceasta lucrare doreste sa prezinte si sa analizeze strategia de piata si mixul de

marketing la o companie multinationala care este lider mondial în vânzarea directa a
produselor cosmetice.

            În capitolul întâi am definit strategia de piata, continutul si locul strategiei de

piata într-o inteprindere si nu în ultimul rând am descris tipologia strategiilor de piata.

            În capitolul doi am descris pe larg mixul de marketing: politica de produs,

politica de pret, politica de distributie si politica de comunicare.

            În capitolul trei este descrisa compania Avon Cosmetics, începând cu istoricul
firmei, evolutia si principiile companiei, rolul si responsabilitatiile reprezentantului si a
coordonatorului, sistemul de lucru, precum si modul de functionare a companiei si
terminând în capitolul trei cu rezultatele economico-financiare ale companiei Avon
Cosmetics România SRL.

            În capitolul patru am facut un studiu privind piata, concurenta si clientii firmei
Avon Cosmetics România SRL.

            În capitolul cinci am facut o analiza a politicii de marketing si am analizat pe

rând politiciile de pret, politiciile de distributie, apoi am descris etapele si obiectivele
procesului de vânzare personala si am analizat pe larg politiciile de comunicare ale
companiei.

            În capitolul sase am descris ce strategii de marketing aplica compania Avon

Cosmetics, precum si mixul de marketing pe care îl foloseste compania multinationala în
vânzarea directa de produse cosmetice.

În finalul lucrarii sunt prezentate concluziile si propunerile privind îmbunatatirea

strategiilor de marketing, promovarii vânzarilor  

CAP.-I- STRATEGIA DE PIATA ,COMPONENTA ESENTIALA A POLITICII DE

MARKETING

Conducerea strategica fiind un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate

fi considerata chiar cea mai importanta, daca se are în vedere legatura sa directa cu
finalitatea activitatii economice a firmei.

            Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele,

utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste
sincronizarea permanenta cu mediul în care îsi desfasoara activitatea. Acest sistem
trebuie sa permita firmei încadrarea actiunilor sale într-o anumita perspectiva, prin
formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane,
materiale si financiare în vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.

I.1 ELABORAREA STRATEGIILOR DE PIATA

  Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, în cadrul careia un loc deosebit de

important îl detine stabilitatea strategiei de piata, reprezinta un proces complex, care
face obiectul conducerii strategice - componenta de baza a conducerii de ansamblu a
activitatii economice. Gândirea si conducerea strategica trebuie sa se materializeze în
programe de dezvoltare, în cadrul carora se defineste locul si rolul ce urmeaza sa-l aiba
întreprinderea în ansamblul socio-economic în care opereaza, calea pe care o va urma si
mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cuceririi pozitiei dorite.

            In competentele conducerii strategice intra trei dimensiuni de baza: definirea

domeniului de activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivelor) ai
acesteia si elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa conduca la realizarea
obiectivelor stabilite.

            Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului si rolului, a naturii si

finalitatii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanta acestei laturi a
conducerii strategice creste mai mult în conditiile dinamismului social-economic
contemporan, care obliga fimele la frecvente schimbari strategice, presupunând, între
altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate si asigurarea de noi piete
de desfacere.

            O conditie importanta pentru realizarea finalitatii firmei o prezinta formularea

unui set de obiective, care sa exprime în termen operational performantele anticipate, sa
oglindeasca gradul de eficienta a procesului de conversiune a resurselor întreprinderii.

            Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente: un anumit atribut, prin

intermediul caruia se exprima obiectivul; o scala (indicator),  prin care acest atribut este
masurat; un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care întreprinderea îsi propune
sa o atinga.

            Obiectivele concrete sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind determinate

de profilul activitatii, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pietei. Chiar pentru
aceeasi întreprindere, obiectivele difera de la o perioada la alta în functie de faza de
dezvoltare în care se afla si de alti factori de natura endogena si exogena.

            Exista multe posibilitati de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru

conditiile economiei noastre, merita atentie deosebita distinctia dintre macroobiectivele si
microobiectivele întreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele
generale, comune tuturor întreprinderilor care alcatuiesc o ramura economica, un sector
de activitate, fiind cuprinse în planurile si programele lor de dezvoltare. Microobiectivele
se refera la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în functie de conditiile lor
specifice, care se stabilesc avându-se în vedere si evolutia de ansamblu a ramurii sau
sectorului din care face parte.

            Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi economice
si sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmareste optimizarea eficientei
utilizarii resurselor întreprinderii; din rândul acestora fac parte, în primul rând, obiective
care vizeaza eficienta economica, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar, etc.,
precum si obiective privind rata dezvoltarii întreprinderii, ponderea si competitivitatea
acesteia pe piata, capacitatea sa de adaptare la modificarile mediului. Obiectivele sociale
exprima rezumatul interactiunii dintre interesele întreprinderii si ale mediului în care
actioneaza. In conformitate cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice
este conditionata chiar de atingerea scopurilor sociale si, mai ale 111d39b s, de gradul de
satisfacere a nevoilor care se manifesta pe piata. Cele doua categorii de obiective -
economice si sociale - nu sunt deci de natura alternativa, ci ele trebuie armonizate.

            Daca obiectivele indica cotele care trebuie atinse de întreprindere, straetgia, cea
de-a treia componenta a conducerii strategice, reprezinta drumul ce urmeaza sa fie
parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care întreprinderea si-a propus sa o
urmeze în vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine conceputa trebuie sa determine
declansarea si angajarea, într-o perspectiva de regula ceva mai larga, a tuturor
resurselor întreprinderii, în vederea realizarii scopurilor fixate, în conditiile permanentelor
mutatii ce se produc în cadrul mediului în care aceasta functioneaza.

            O strategie de piata adecvata este aceea conform careia întreprinderea face o
selectie corecta a segmentelor spre care îsi concentreaza eforturile de marketing, carora
li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera în cel mai potrivit loc, la pretul
potrivit si însotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel
obiectivele stabilite pentru o anumita perioada. Se apreciaza ca formularea strategiei de
piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.

            Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitiv

formeaza tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul
înconjurator pentru realizarea obiectivelor stabiltie. Dar eficienta cu care întreprinderea
abordeaza diferitele piete depinde si de capacitatea ei de a-si mobiliza resursele si de a le
face compatibile cu cerintele mediului. A patra componenta, sinergia întreprinderii,
reprezinta procesul de actiune concentrata a mai multor factori, proces care genereaza
un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat
independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelenta, efectele sinergetice au o
amplitudine deosebita, unde efectul oriecarei variabile controlabile depinde foarte mult de
modul cum este integrata alaturi de celelalte variabile, prin intermediul carora
întreprinderea actioneaza asupra mediului.

            Indiferent de profil si marime, întreprinderea trebuie sa dispuna de o strategie

proprie, care sa-i permita adaptarea eficienta la conditiile în permanenta schimbare ale
mediului.

            Elaborearea strategiei de piata constituie obiectul unor procese complexe si

continue de informare, analiza si decizie. Alegerea unei strategii de piata este rezultatul
unei optiuni din mai multe variante. Ea se face în urma cercetarii atente atât a mediului
în care întreprinderea îsi desfasoara activitatea, cât si a resurselor ei potentiale: umane,
materiale si financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt
influentate, pe de o parte de factorii exogeni - care înmanuncheaza rezultanta fortelor
interne ale întreprinderii.

            Asupra strategiei întreprinderii îsi pune amprenta si faza din ciclul de viata în
care se gaseste întreprinderea, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câstigat
pe piata. Practica economica contemporana a demonstrat ca activitatea întreprinderilor
urmeaza în timp o traiectorie care în multe privinte se aseamana cu ciclul de viata al unui
produs. De-a lungul ciclului sau de viata, se apreciaza ca întreprinderea parcurge
urmatoarele faze: faza de fondare, când noua întreprindere cauta un loc în cadrul pietei,
un segment care sa actioneaza favorabil la politica sa de piata; faza de dezvoltare, în
care întreprinderea concepe o astfel de strategie care sa-i permita expansiunea cu
produsele sale atât pe calea intensiva, sporindu-si ponderea pe un anumit segment de
piata, cât si pe calea extensiva, adresându-se unor noi segmente ale pietei; faza de
consolidare si stabilizare, caracterizata prin eforturi ale întreprinderii de crestere în
continuare, dar mai ales de a-si mentine pozitiile câstigate, printr-o politica
corespunzatoare de piata.

            In adoptarea strategiei este necesar sa se ia în considerare si posibilitatea

aparitiei unor evenimente neprevazute (de exemplu, posibilitatea limitarii unor surse de
materii prime, aparitia unor schimbari semnificative de natura tehnologica, adoptarea
unei noi legislatii împotriva poluarii etc.), care ar afecta activitatea de piata a
întreprinderii. Dinamismul socio-economic si tehnologic contemporar obliga din ce în ce
mai mult conducerea strategica a întreprinderilor sa apeleze la noi resorturi pentru a face
fata discontinuitatilor si surprizelor de natura strategica.

I.2 TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIATA

Multitudinea starilor mediului cu care întreprinderea urmeaza a se confrunta, alaturi de

marea varietate de niveluri si structuri pe care o poate descrie sinergia întreprinderii,
conduc la o extrem de larga diversitate a strategiilor de piata adoptate. Analiza tipologica
a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare si clasificare, ramâne singura
modalitate de examinare a multimii strategiilor de piata si de identificare a celor mai
importante variante întâlnite în practica.

            In desfasurarea unei analize se poate porni, în primul rând, de la faptul ca

strategia de piata se înfatiseaza sub forma unor reactii ale întreprinderii la fizionomia si
dinamica mediului. Aceste relatii strategice pot fi de doua feluri: reactii care conduc în
mod nemijlocit la modificarea raportului existent între întreprindere si mediu si reactii
care presupun modificari de natura interna a întreprinderii, cu efecte indirecte asupra
relatiei sale cu mediul ambiant.

            În al doilea rând, unul din factorii exogeni cei mai importanti, în functie de care
trebuie conceputa strategia de piata  a întreprinderii îl reprezinta modul de manifestare a
cererii de marfuri sau servicii.

          In al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adopta se poate diferentia si

dupa comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de
vedere exista trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ si activ
(inovator). Comportamentul pasivpresupune ca întreprinderea sa-si adapteze strategia la
schimbarile intervenite în mediul ambiant, fara a influenta asupra acestuia. In
cazul comportamentului anticipativ, întreprinderea prevede modificarile mediului si
cauta,  prin masuri adecvate, sa-si corecteze strategia înainte ca aceste schimbari sa
devina realitate. In sfârsit, comportamentul activ presupune cunoasterea permanenta a
modificarilor în perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si
influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie
este considerata adecvata mai ales în sectoarele cu înalt nivel de dezvoltare tehnologica
si cu produse brevetabile.

            In al patrulea rând, o deosebita importanta practica reprezentarea interactiunea

strategie - segmentare, respectiv diferentierea strategiei în functie de atitudinea
întreprinderii fata de structurile pietei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite
alternative de pozitie, sunt urmatoarele: strategie nediferentiata, strategie diferentiata si
strategie concentrata.

            In al cincilea rând, în adoptarea strategiei sale de piata întreprinderea are de

ales, în sfârsit, între diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de
la elementele de baza ale vectorului de crestere. Astfel, daca se considera toate directiile
de dezvoltare în corelatie cu situatia actuala a produselor si pietelor întreprinderii, se
obtine un larg evantai de strategii posibile, având urmatorul continut:
 -         strategia de penetrare a pietei presupune îmbunatatirea pozitiei pe
pietele actuale în conditiile oferirii, în continuare, a acelorasi produse. Aceasta
îmbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei actiunilor de marketing,
în special a celor de distributie  si de promovare; prin astfel de actiuni,
cumparatorii actuali pot fi influentati în sporirea calitatilor consumate, în
folosirea mai frecventa a produsului, în înlocuirea lui la termene mai scurte
etc.

-         strategia de dezvoltare a pietei orienteaza spre gasirea unor noi

segmente de cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora urmeaza
sa le dea utilizari noi;

-         strategia de reformulare conduce la îmbunatatiri ale produselor cu scopul

de a spori vânzarile pe pietele actuale;

-         strategia de extindere a pietei are în vedere modificari ale actualelor

produse si introducerea acestora noi pe pietele de desfacere;

-         strategia de înlocuire vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente

noi, îmbunatatite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii
asemanatoare cu cele ale produsului initial;

-         strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este conceputa

cu  scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs si a le lansa
pe piata în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia;

-         strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de noi

produse care au la baza tehnologii înrudite cu cele existente si sunt destinate
acelorasi segmente de piata;

-         strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi segmente

de cumparatori, adaugând variante noi în linia actuala de produse;

-         strategia diversificarii orizontale consta în dezvoltarea de noi produse

prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale si care sunt destinate
acelorasi segmente de piata;

-         strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce

întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legatura
cu  actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al
segmentelor de piata carora le sunt destinate.

Din multitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebui sa aleaga

varianta care permite luarea în considerare în cel mai înalt grad a actiunii factorilor de
natura endogena si exogena. Totodata, este necesar sa existe o concordanta deplina
între strategia de piata elaborata si toate celelalte elemente ale politicii de marketing,
astfel ca sa asigure participarea eficienta a întreprinderii în cadrul pietei.
 CAP. –II – POLITICA DE PRODUS
Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing întreprinderea percepe
semnalele mediului sau ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o
desfasoara, sa-si adapteze cât mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea
semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se
înfaptuieste în cadul mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta este
reprezentata de politica de produs.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta întreprinderea referitor

la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei
sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la
tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusa
la dispozitia pietei, joaca un rol activ în modelarea cererii, atât a agentilor economici cât
si a populatiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezinta bunurile economice în

sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile
reale cât si bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale
privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât si bunurile imateriale (servicii si drepturi-
brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componente
ale bunurilor economice este atât de diversa în societatea contemporana, încât devine tot
mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a
separa rolul fiecarei entitati în parte, în decizia de cumparare. Cu toate acestea,
consecintele practice pentru întreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.

In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:

        politica de produs în sens strict

        politica sortimentala

        politica de service si garantie

Intre aceste componente exista o strânsa conditionare, totalitatea deciziilor pe

care le antreneaza reprezentând continutul politicii de produs.

II.1 OBIECTIVELE SI SARCINILE POLITICII DE PRODUS

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii

economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de
timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii întreprinderii sau de natura pietei
careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a
resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului
comercializat.
 Strategiile de produs semnifica principalele directii în care întreprinderea poate sa-
si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii
economico-financiari care au fost fixati. In cadrul acestor directii strategice, produsul
reprezinta obiectul central asupra careia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale
întreprinderii si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în
acelasi timp din arsenalul strategic general al întreprinderii. Aceasta dubla subordonare
nu trebuie sa conduca însa la confundarea termenilor;  în practica, aceeasi politica de
produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei întreprinderii  de piata, se
poate materializa într-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau într-
o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau într-o strategie de
diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de
segmente de consumatori.

Modalitatile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se

concretizeaza într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi
schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau
ambalajului, diferentieri de pret în raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii în
dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului
comercializat, schimbari în structura canalelor de distributie sau a formelor de vânzare,
modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului în câmpul perceptual al
purtatorilor cererii.

Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie

confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o
anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a
întreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte.

Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui

trei sarcini principale:

        introducerea produselor noi în fabricatie si pe piata pentru câstigarea de

noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce
reprezinta un factor central, de succes, pentru întreprindere. Efectele acestui
demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenta a produsului,
al  cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de
esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care
se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei;

        modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politici de

produs prin care întreprinderea se preocupa permanent de modelarea
prestatiilor sale în asa fel încât sa raspunda cât mai bine modificarilor
survenite în deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate
în timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse.
Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii în structura gamei de produse,
relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde
mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta;

        eliminarea produselor "îmbatrânite" în cazul celor la care acceptanta

clientului este în vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de
succes, se constituie, de asemenea, într-o sarcina a politicii de produs, ce nu
trebuie neglijata de întreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conserva
indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a
produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel cât mai redus
costurile iesirii lor de pe piata.
 II.2 CONTINUTUL POLITICII DE PRODUS SI DIMENSIUNILE
GAMEI DE PRODUSE

Activitatile componente  ale politici de produs pot fi grupate, dupa continutul lor

tematic, în urmatoarele ansambluri:

a)          Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor de piata -

are în vedere analiza calitatii produselor aflate în fabricatie si/sau
vânzare, studiul învechirii economice a acestora, analiza circulatiei
produselor si urmarirea lor în utilizare sau în consum.

b)          Activitatea de inovatie - reprezinta principala orientare ofensiva a

politicii de produs.

c)           Modelarea produsului - reprezinta totalitatea operatiunilor prin

care întreprinderea producatoare confera identitate bunuriloe pe care le
creeaza.

d)          Asigurarea legala a produsului - semnifica ansamblul de actiuni

juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.

e)           Atitudinea fata de produsele vechi - priveste preocuparea

întreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta
si nivel scazut de rentabilitate

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al

comercializarii nu este singular. El se încadreaza într-o anumita gama de produse,
înrudite prin destinatia lor comuna în consum si prin caracteristicile esentiale similare
privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia de fabricatie. Marimea si
gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori ce tin de
profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si materiale disponibile, de natura si
specificul pietelor carora se adreseaza întreprinderea prin produsele sale. In cadrul gamei
se disting mai multe lini de produse; o linie semnifica un grup omogen de produse sub
aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Plecând de la aceste elemente,
dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate:

        largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;

        profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe care

le contine o linie de produse;

        lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de

fabricatie.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între întreprinderi

ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea
strategiilor de produs. Nu exista reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale
gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaza
întreprinderea, de obiectivele pe care si le propune, corespunzator cu potentialul sau
uman, material si financiar.
 II. 3 LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIATA

Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa

se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie sa
elaboreze un program de marketing, care sa cuprinda modul direct de realizare a acestui
proces.

Elementele procesului de lansare:

Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:

    Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului si

specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru
produsele sezoniere, momentul lansarii trebuie fixat în perioada
premergatoare sezonului.

    Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de

distributia aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piata a
tarii sau poate fi introdus în unul sau câteva centre urbane mari, în functie de
caracteristicile cumparatorilor potentiali carora li se adreseaza si de gradul de
adaptare a produsului la piata.

    Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul lung al

produsului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producator-
detailist). In alegerea variantei se tine seama de natura produsului si nivelul
conditionarii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie, costul
distributiei.

    Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si

nerabdare fata de noul produs în rândurile consumatorilor potentiali.
Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea.

    Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vânzare sunt

operatiuni ce se coreleaza, în programul de marketing al lansarii, cu
elementele prezentate anterior. Primul aspect se refera la cantitatea în care
marfurile noi sunt aduse spre vânzare. Se poate opta pentru o lansare "în
masa" sau o lansare "în transe". In cadrul pregatirii fortelor de vânzare trebuie
avuta în vedere stabilirea magazinelor în care va fi introdus pentru prima oara
produsul, pregatirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui,
organizarea de actiuni promotionale la nivelul magazinului si în  afara lui,
asigurarea stocului la nivelul unitatii comerciale si stabilirea ritmului
reîmprospatarii lui.

Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza în mai multe faze ce se succed

astfel: etapa de constatare (în care consumatorul potential afla pentru prima data de
existenta noului produs);etapa interesului individual (când sunt  procurate informatii
suplimentare cât mai exacte); etapa de cumpanire (în care se pun în balanta
avantajele si dezavantajele unei decizii favorabile adoptarii noului produs); etapa de
încercare (are menirea sa înlature eventualele incertitudini înca existente privitoare la
produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentând concluzia
la care ajunge consumatorul potential dupa cele patru etape anterioare.
 Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a noutatii pe piata se dovedeste a fi
foarte utila pentru coordonarea întregii activitati promotionale ce însoteste noile produse
postlansare. Ele fundamenteaza alegerea unui anumit mediu, suport si mesaj publicitar,
a altor forme de promovare a vânzarilor cu mare audienta la publicul consumator.

Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se împart în :

inovatori, acceptanti timpurii, majoritate timpurie, majoritate târzie, acceptanti  târzii.

Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii, distingându-se, în principal, prin

îndrazneala, printr-o relativ mare independenta financiara si sociala.

Acceptantii timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea opiniei în

materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerati extravaganti,
accentantii timpurii se afla în centrul interesului public si hotarârea lor cu privire la noile
tipuri de produse este aprobata si de multe ori chiar imitata.

Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte între acceptantii timpurii si cei relativ
târzii. Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor
produse pe piata.

Majoritatea târzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult
mai mult timp si de alti factori de influenta decât primele trei grupe. Trebuie sa se
întruneasca concomitent necesitatea economica cu presiunea sociala pentru ca membrii
acestei categorii sa-si depaseasca dubiile. Chiar daca sunt convinsi de utilitatea noilor
produse, nu se hotarasc imediat sa le achizitioneze.

Acceptantii târzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le sunt

necesare dupa ce acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta grupa de
cumparatori este puternic orientata spre traditie, receptivitatea ei la componentele
promotionale ale marketingului-mix fiind minima.

Cunoasterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata a

instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care le
urmareste fiecare întreprindere comerciala.

a) Controlul lansarii noilor produse

Controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative si

calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de
acceptare al noilor produse de catre piata, de masurarea succesului lor în rândul
consumatorilor.

Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor indicatori:

        gradul de raspândire a noilor produse pe piata;

        gradul de patrundere a lor în consum;

        viteza de difuzare (de raspândire) pe piata, respectiv ritmul de trecere a

noilor produse de la inovatorii initiali la restul consumatorilor.

Controlul ansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte integranta din

munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaza permanent întreaga
politica de marketing a întreprinderii. O serie de informatii privitoare la desfaceri pe
unitate comerciala, pe lucrator comercial, cota de piata atinsa într-un interval de timp
etc. pot constitui indicatori de alerta permitând marketerului sa întreprinda ajustari
tactice necesare.

b) Urmarirea comportarii produselor în consum (utilizare)

Ciclul activitatilor de marketing se încheie si începe cu urmarirea comportarii

produselor în consum sau utilizare. Interesând deopotriva pe producator si pe
distribuitor, urmarirea comportarii produsului la utilizatori furnizeaza informatii
referitoare la: modul cum a fost primit produsul de catre consumatori; gradul de
satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; masura în care consumatorii cunosc
modul de folosire rationala a produsului; modificarile sau îmbunatatirile solicitate de
cumparatori; cauzele insatisfactiilor în utilizare; aria de raspândire a produsului pe piata;
noile întrebuintari date marfii în procesul utilizarii; idei noi de produse.

Modalitatile de cercetare,  în cazul urmaririi comportarii noilor produse în consum

sunt variate. Alaturi de analiza evolutiei vânzarilor si a stocurilor pe întreaga durata a
ciclului de viata rezultatele cele mai bune se obtin cu ajutorul cercetarilor selective
directe, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii marfurilor.

Urmarirea comportarii produselor în consum permite, totodata, sesizarea gradului

de învechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obliga
întreprinderea la adoptarea unei atitudini fata de produsele vechi aflate în fabricatie sau
comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricatie si din sfera distributiei ridica o
serie de probleme referitoare la: amortizarea completa a liniei de fabricatie, posilibitatea
alocarii capacitatilor de productie ce ramân disponibile pentru producerea altor marfuri;
evaluarea posibilitatilor de perfectionare a produselor vechi si de relansare comerciala a
lor etc. Relansarea  unui produs vechi trebuie sa valorifice pe deplin rezultatele urmaririi
marfurilor în consum si sa directioneze programul de marketing ce se realizeaza în acest
scop pentru o mai buna repozitionare a produsului pe piata.

CAP. – III – PROMOVAREA VANZARILOR

In literatura de specialitate, prin promovarea vânzarilor se întelege, cel mai
adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a
vânzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta întreprinderilor.

Dintre acestea câteva se detaseaza prin frecventa cu care sunt antrenate astfel:

Reducerea preturilor (tarifare) are un efect promotional incontestabil. Ea

poate fi avuta în vedere în situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la
cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea
ridicat; scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu
vandabile; mentinerea vânzarilor la un nivel normal de eficienta în perioadele când se
constata un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi înlocuite cu
altele noi; contracararea actiunilor concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de
anumite conjuncturi ale pietei.

Vânzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza

vânzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior
celui rezultat prin însumarea preturilor individuale.
 Concursurile promotionale constituie o modalitatea ofensiva de popularizare a
ofertei unor întreprinderi producatoare sau firme comerciale (prezente în calitate de
sponsori), prin crearea în jurul lor a unei astmosfere de interes în rândul publicului, care
sa favorizeze procesul de vânzare.

Publicitatea la locul vânzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în

cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei catre un
anumit raion, produs sau oferta. Utilizând o serie de tehnici distincte, actiunile de
promovare la locul vânzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare în act de
cumparare efectiv.

Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate în procesul comercializarii,

care se refera la prezentarea în cele mai bune conditii a produselor  si serviciilor oferite
pietei. Tehnicile de merchandising privesc, în esenta: a) modalitatile optime de
amplasare a produselor în spatiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea
unei importante deosebite factorului vizual în vânzare; c) sprijinirea produselor între ele
în procesul de vânzare.

Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de

publicitate, privesc facilitatile pe care vânzatorul (producator, comerciant etc.) întelege
sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, în cadrul unor
concursuri, jocuri sau loterii.

Având la dispozitie o paleta atât de larga de forme de promovare a vânzarilor,

întreprinderile trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici.
Astfel, ele trebuie sa aiba în vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la scara mare
prin însasi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.

Relatiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distincta, desfasurata de

întreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o economie dezvoltata -
implica din partea întreprinderii cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent si
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
întreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice,
lideri de opinie etc., în scopul obtinerii sprijinului acestora în efortul de pastrare si
dezvoltare a intereselor sale.

Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se înscriu

între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie în societatea
contemporana, întrunind totodata si veritabile atribute promotionale.

Mijloacele utilizate în activitatea de relatii publice sunt foarte variate: editarea de

brosuri si jurnale ale întreprinderii; organizarea de colocvii, congrese; seminarii;
acordarea de interviuri si publicarea de articole; crearea si difuzarea de filme; înfiintarea
de fundatii; initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate; participarea
la diverse actiuni sociale si de interes public; lansarea de stiri; organizarea unor
conferinte de presa, întâlniri cu reprezentanti ai mass media; punerea la dispozitia
publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii despre
întreprindere si oferta sa etc.

Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs, pret si

distributie - elaborarea strategiei promotionale de ansamblu si a optiunilor strategice
derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indica o
cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a
mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a
întreprinderilor partenere si concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate
avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
 La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale,
întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în directia promovarii imaginii sale
globale în cadrul mediului extern, al pietei sau pentru promovarea exclusiva a
produsului/serviciului oferit pietei. In cazul în care se urmareste promovarea imaginii, se
pot avea în vedere doua variante distincte: strategia depromovare a imaginii si
strategia de extindere a imaginii.

Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de

diferentiere a optiunilor strategice ale întreprinderii. In acest caz, se pot avea în vedere
fie desfasurarea unei activitati promotionale permanente, care presupune eforturi
financiare importante, fie desfasruarea cu intermitenta a unor actiuni promotionale,
dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale etc.

Comportamentul strategic în domeniul activitatii promotionale poate fi definit si

pornind de la pozitia ocupata de întreprindere în cadrul pietei. In consecinta, se poate
opta fie pentru o strategie promotionala concentrata, întreprinderea orientându-si efortul
promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda
activitatea, fie pentru o strategie diferentiata, în cadrul careia îsi va adapta actiunile
potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata în parte ori pentru o strategie
nediferentiata, prin care sa se adreseze întregii piete, tuturor consumatorilor potentiali în
scopul atragerii lor.

Un alt criteriu de diferentierea a variantelor strategiei promotionale este cel al

sediului organizarii acestei activitati. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie
decizia organizarii promotionale cu forte proprii, în cadrul întreprinderii, fie decizia de
organizare a acestei activitati apelând la institutii specializate.

            Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii

promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta,
strategia promotionala va reprezenta, în toate cazurile, o combinatie de mijloace si
actiuni subordonate politicii globale de marketing a întreprinderii si menite sa contribuie
la realizarea lor.

A)Operationalizarea politicii de comunicare

Operationalizarea politicii de comunicare implica adoptarea unui sir de decizii cu

privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice convertite în alcatuirea
mixului promotional si integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii.
Constituind optiunea strategica a întreprinderii în domeniul activitatii promotionale, mixul
promotional va reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, diversitatea
mijloacelor utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si
repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în directia captarii si motivarii
interesului agentilor pietei (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori)
pentru oferta sa.

B)Stabilirea obiectivelor si selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale

Procesul de definire a obiectivelor activitatii promotionale urmareste, pe de o

parte, alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, pe de
alta parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului
de marketing.

Prin continutul lor, obiectivele activitatii promotionale pot fi diferite de la o

întreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activitatilor de  piata si
îmbraca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferentiere, pot servi: domeniul
de activitate si profilul întreprinderii, segmentele de piata vizate, diversitatea mijloacelor
utilizate, bugetele alocate etc.

Actiunea promotionala implica, de asemenea, precizarea clara a categoriilor de

agenti de piata vizati - consumatori individuali, utilizatori industriali, conducatori de
firme, distribuitori, prescriptori - definiti, la rândul lor, pe baza unor criterii variate
(caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini în privinta
unui produs sau unor marci).

Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale trebuie efectuate

riguros, pe baza unor principii verificate de practica. Astfel, în procesul conceperii unei
actiunii de publicitate trebuie avute în vedere si respectate trei principii de mare
importanta:

►    principiul selectiei argumentelor

►    principiul convergentei mijloacelor

►    principiul uniformitatii publicitatii

C)Determinarea bugetului promotional

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atesta optici si

practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale întreprinderilor,
cât si de limitele unor metode de cuantificare riguroasa a eforturilor necesare, de
reflectare corecta a actiunii conjugate a diferitelor instrumente promotionale si a efectului
acestora, ceea ce îngreuneaza masurarea cu precizie a rezultatelor obtinute.

In aceste conditii, în practica sunt utilizate modalitati variate de stabilire a

bugetelor promotionale, între care:

a)      stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabila prin

simplitatea  ei, o astfel de abordare se dovedeste vulnerabila, întrucât
marimea acestuia procent este , în general, arbitrara;

b)      o metoda dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional se

bazeaza pe "tot ceea ce întreprinderea îsi poate permite" în acest
domeniu;

c)      în multe cazuri, întreprinderile opteaza pentru un buget

promotional comparativ cu cel al concurentilor; metoda poate fi utilizata
de întreprinderi puternice si presupune existenta unor importante resurse
materiale si financiare;

d)      o alta modalitate de fixare a bugetului promotional se bazeaza pe analiza

obiectivelorspecifice acestei activitati; ea presupune evaluarea riguroasa a
cheltuielilor necesare atingerii fiecarui obiectiv de comunicatie al întreprinderii;

e)      exista si posibilitatea utilizarii experimentelor de marketing pentru

fundamentarea bugetelor promotionale; ele sunt rareori utilizate în practica
întrucât necesita cheltuieli însemnate pentru organizarea si desfasurarea lor.

D)Controlul si evaluarea rezultatelor

 Literatura de marketing si practica întreprinderilor moderne atesta existenta unor
variate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. Acestea
pot fi grupate în doua mari categorii: metode pentru determinarea impactului actiunilor
de publicitate si metode specifice evaluari celorlalte actiuni promotionale. Ele se
diferentiaza, de asemenea, în functie de momentul efectuarii controlului si evaluarii
rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni promotionale.

CAP. – IV – ROLUL PROMOVARII PRODUSELOR IN

CADRUL COMPANIEI – AVON COSMETICS –
Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii
producatoare de produse cosmetice din lume, care functioneaza în sistemul vânzarilor
directe. Compania a fost înfiintata în America, astfel:

            In 1886, David McConnell, un vânzator ambulant de carti, oferea clientelor o

mostra de parfum între filele cartilor sale. Aceste daruri au fost atât de populare, încât
McConnell a decis sa înceapa o afacere cu parfumuri.

            "Am început într-un spatiu care abia depasea marimea unei camari de
bucatarie... Ambitia mea a fost sa realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte
si sa transmit aceste produse, prin intermediul agentilor ambulanti, din laborator direct la
clienti... doamna P.F.E..Albee a fost primul si singurul General Agent angajat pentru
primele 6 luni... A fost foarte cuvenit sa-i oferim ei titlul onorific de Mama a companiei
"The California Perfume Company", pentru ca sistemul pe care îl oferim pentru
distribuirea produselor noastre a devenit operational datorita d-nei Albee". (David
McConnell - fondator al "The California Perfume Company").

            Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei si un adevarat pionier al

acestei afaceri, ea calatorind cu trenul sau cu diligenta pentru a vinde parfumuri în nord-
est. In anii 1880, locul femeii era în casa, rolul ei era sa raspunda la usi, nu sa bata la
ele. Pentru mai mult de 100 de ani, d-na Albee a fost model si simbol al reusitei pentru
Reprezentantii Avon.

            Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor sansa de a deveni
independente si de a-si atinge propriile lor teluri de mândrie si respect de sine. Astazi,
lucreaza pentru Avon mai multe femei decât pentru orice alta companie din lume.

            Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri "The Litle Dot Parfume
Set", continând cinci arome diferite: "Heliotrofe", "Violet", "White Rose", "Lily of the
Valley", "Hyadinth".

            Imediat ce am fost siguri ca avem produse superioare si ca suntem capabili sa ne

satisfacem clientii, am adoptat "Garantia 100%".

            In 1928, numele "The California Parfume Company" parea prea regional pentru o
companie care-si extindea afacerile în 48 de state. O noua linie de produse intitulata
"Avon" a fost introdusa în 1929, iar în 1939 numele companiei a fost oficial schimbat în
AVON  PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales în onoarea fondatorului companiei care a
admirat tinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford).

Avon pe piata de 121 ani. Lider mondial în vânzarea directa a produselor

cosmetice.
 În 1997 ea fiinta în România Avon Cosmetics S.RL si tot atunci  au  fost
înregistrati primii 6 reprezentanti Avon care erau chiar primii directori de vânzari din
România. Astazi, exista 100 zone în România, în care activeaza peste 5.000 de
coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.

Avon România este lider pe piata produselor cosmetice din 2001 pâna în prezent.

IV. 1 PRINCIPIILE COMPANIEI AVON

 Principiile dupa care se ghideaza Avon au fost stabilite de catre fondatorul

companiei, David McConnell. Acestea nu sunt reguli sau proceduri; ele reprezinta
valori, etici. In ele au crezut membrii companiei timp de peste un secol si au la
baza credinta în bunatatea oamenilor, importanta calitatii si relevanta metodei de
vânzare adoptate.

            * Reprezentantii Avon vor ramâne independenti, având posibilitatea de

a se dezvolta si câstiga prin munca în sprijinul bunastarii si fericirii acestora.

            Avon a fost una dintre primele companii care a oferit femeilor posibilitatea de a
face afaceri. Astazi, aceasta sansa se existinde asupra a trei milioane de reprezentanti si
a miilor de angajati în peste 135 de tari din toata lumea. sansa pe care AVON o ofera
este în crestere si se refera la cunostinte, pricepere si potentialul de a câstiga muncind.
Compania este una de succes doar daca angajatii acesteia au succes.

* Vom oferi familiilor din întrega lume produse de cea mai înalta calitate,
însotite si de o garantie a satisfactiei.

 Avon are încredere totala în calitatea produselor. Acest lucru se reflecta si în

garantia prin care Avon returneaza banii neconditionat: "daca, din orice motiv, un produs
Avon nu este gasit satisfacator, acesta va fi schimbat cu un altul sau va fi înapoiata
întreaga suma platita, dupa ce produsul a fost returnat Reprezentantului".

Nu exista produs care sa fie "destul de bun". Noi trebuie sa producem si sa

vindem doar acel gen de produse pe care oricare dintre noi ar fi mândru sa poarte
semnatura.

* Vom furniza un serviciu pentru Reprezentanti si clienti care sa se

remarce prin utilitate si amabilitate.

Admitând ca Reprezentantul este si clientul nostru, trebuie sa îi demonstram mai

întâi lui importanta calitatii serviciului pe care, la rândul lui, trebuie sa-l asigure clientilor
proprii.

Trebuie sa fie acel gen de serviciu care sa reflecte respectul reciproc. Incercam sa
furnizam acest serviciu cu zâmbetul pe buze - acesta este stilul Avon.

* Avem încredere deplina în angajatii si Reprezentantii nostri, recunoscând ca

succesul întregii companii depinde de contributiile si de realizarile lor
individuale.

A te baza pe deplin pe cineva este un act de încredere... credinta este în modul

nostru de a face afaceri si în capacitatea de a selecta oameni buni. Noi credem în oamenii
nostri. Cei mai buni oameni si cel mai bun tratament al acestora va asigura succesul
nostru continuu.

* Vom împarti cu altii recompensele faimei si succesului.

Oamenii care participa la dezvoltarea noastra - angajati, reprezentanti, actionari -

ar trebui sa participe, de asemenea, la succesul nostru. Pentru a continua sa fim una din
companiile de succes de acest gen, trebuie sa atragem în continuare si sa retinem cei
mai buni oameni. Vom face acest lucru furnizând acel gen de câstiguri si compensatii,
beneficii si recompense, echipament si conditii de lucru care sa inspire si sa reflecte
perfectiunea.

* Vom onora îndatoririle cetatenesti contribuind la binele societatii în care

functionam.

Credem ca succesul unei companii se masoara nu numai prin profitul obtinut, ci si

prin grija sa fata de oameni si mediul înconjurator.

* Vom pastra si vom mentine spiritul de prietenie Avon.

Vrem sa fim cunoscuti ca o asociatie de oameni de afaceri interesati si interesanti.

Spiritul pe care îl împartasim - de dreptate, prietenie si respect reciproc - formeaza baza
unei realizari marete, atât pentru individ, cât si pentru companie.

IV. 2 POLITICA DE MARKETING A S.C. AVON COSMETICS

ROMANIA

  Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, se urmareste

modul în care compania concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si
actiunile practice, concrete, vizând valorificarea potentialului sau în concordanta cu
cerintele pietei. Analizând strategiile si tacticile aferente politicii de marketing, se poate
desemna un anumit stil propriu firmei, o anumita maniera specifica de abordare si
rezolvare a problemelor sale.

            Acest capitol îsi propune sa analizeze conduita pe care o adopta compania

referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul
propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de
piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofera mai ales femeilor, dar
si barbatilor, o gama diversificata de produse care sa acopere si sa satisfaca
corespunzator nevoile de frumusete si îngrijire a corpului.
            Aceasta gama sortimentala se doreste a fi una complexa si completa, continând
4 linii principale:

A.     Produse pentru machiaj;

B.     Produse pentru îngrijirea tenului;

C.     Parfumuri;

D.     Produse pentru îngrijirea corpului.

E.      Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, posete, curele, ceasuri

            A. Produse pentru machiaj

Produsele pentru machiaj se împart în patru categorii principale, si anume:

   produse pentru machiajul ochilor; acestea la rândul lor, contin urmatoarele

tipuri de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi,
rimel;

   produse pentru machiajul obrajilor; aceasta categorie se compune din

urmatoarele tipuri de produse: fond de ten, pudra de obraz, fard de obraz;

   produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcatuiesc aceasta categorie

sunt urmatoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.

   lacuri pentru unghii.

La începutul anului 2007, în catalogul de prezentare a produselor cosmetice

Avon,existau urmatoarele game ce contin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond
Colour, Perfect Wear, Arabian Glow, Color Trend.

B.Produse pentru îngrijirea tenului

Avon Cosmetics produce si comercializeaza numeroase produse destinate îngrijirii

tenului si tratarii diferitelor afectiuni ale acestuia. Produsele se diferentiaza în functie de
tipul de ten, de vârsta persoanei care foloseste produsul respectiv etc. Produsele pentru
îngrijirea tenului sunt urmatoarele: creme si lotiuni de fata, creme si lotiuni demachiante,
lotiuni tonice, creme si lotiuni pentru tratament anti-acnee etc.

Denumirile gamelor pentru îngrijirea tenului, în anul 2007, sunt

urmatoarele:  Naturals, Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care.

            C.Parfumuri.

Avon Cosmetics produce si comercializeaza parfumuri atât pentru femei cât si

pentru barbati.

Parfumurile pentru femei sunt comercializate în 2007 sub urmatoarele denumiri:

Apa de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow. Always-

im Bloom, Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon Extraordinary,
Incandesscence, Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Far Away,
Women of Earth, Treselle, Treselle Silver, Avon Shine

Apa de toaleta: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous,  Exotic Beaches,

Summer White, Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash,
Insland Vibe.

Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaleta
pentru femei, ci si alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bila, crema
de corp parfumata si pudra de corp parfumata, toate aceste produse enumerate mai sus
fiind "însotite" de aroma parfumului a carei denumire o poarta.

Parfumurile pentru barbati comercializate de Avon Cosmetics România în anul 2007

au urmatoarele denumiri:

Apa de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him,

Apa de toaleta/lotiune dupa ras: ProSport Tournament,  Pro Sport, ProXtreme,

Pro Energy, Pro Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open
Road, For Men, Avon Essence.

Ca si în cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost

comercializate numai ape de parfum si lotiuni dupa ras, ci si deodorante de corp,
deodorante cu bila, gel pentru ras, balsam dupa ras, gel racoritor dupa ras.

D.Produse pentru îngrijirea corpului

Produsele pentru îngrijirea corpului se împart în urmatoarele categorii principale:

- produse pentru igiena (sapun, gel de dus, spumant pentru baie etc.)

- produse pentru îngrijirea corpului (lotiuni de corp, masti pentru corp, gel anticelulitic,
gel  contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.);

- produse pentru îngrijirea mâinilor si a unghiilor (creme pentru mâini, lacuri tratament
pentru unghii, crema pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.);

- produse pentru îngrijirea picioarelor (crema emolienta pentru picioare, crema abraziva
pentru picioare, gel racoritor pentru picioare, spray revitalizant, lotiune de masaj pentru
picioare, pudra odorizanta pentru picioare etc.);

- produse pentru îngrijirea parului (sampon, balsam, gel pentru par, fixativ, spuma
pentru coafat, masca pentru par,etc.).

Produsele pentru îngrijirea corpului enumerate mai sus se regasesc în cataloagele

Avon Cosmetics, în game cu urmatoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon
Aromatherapy, Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Herbal Care,
Advence Techniques.

Avon Cosmetics România comercializeaza si produce produse non cosmetice, dar

care sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba
despre produsele Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geanta pentru cosmetice,
oglinda, perie de unghii, geanta de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru par, pila pentru
unghi, biblioraft Avon, calculator, suport carti de vizita, umbrela cu logo Avon.
Optiunile companiei privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe
care le fabrica si comercializeaza se reflecta în strategia de produs. Obiectivele pentru
atingerea carora Avon Cosmetics România a adoptat diferite alternative strategice în
politica de produs, în anul 2007, sunt urmatoarele:

-         cresterea numarului de Reprezentanti activi;

-         mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;

-         înbunatatirea deservirii Clientilor;

-         obtinerea unui succes mai mare decât cel obtinut în anul anterior;

-         cresterea cotei de piata în segmentul "deodorante";

-         cresterea nivelului vânzarilor;

-         cresterea gradului de penetrare pe piata;

-         cresterea nivelului valoric al comenzii;

-         câstigarea de clienti noi si încântarea actualilor Clienti si Reprezenti;

-         crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului).

Politica de produs a firmei Avon Cosmetics România presupune adoptarea si punerea

în practica nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificari
în dimensiunile gamei, la nivel calitativ si la gradul de înnoire a produselor.

Avon Cosmetics România a urmarit dobândirea unei pozitii mai bune, obtinerea
unei cote de piata; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de crestere
a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi mentiona ca, între 2006 si 2007, au
fost lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum  "Crystal Aura", apa de toaleta
"Be...Sensual ", apa de parfum si lotiunea dupa ras "Avon Essence", apa de parfum si
lotiunea dupa ras "Blue Rash"), au fost introduse în oferta noi game de produse pentru
îngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk si Lemon, Naturals Tea
Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla,  Aromatherapy, Advance Techniques etc.), au fost
adaugate produse noi la game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour, Arabian
Glow, Women of  Earth, Foot Works,).

Modificari în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea  cresterii

liniilor de produse, ci si în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite
motive: fie sunt produse "cu viata limitata" (ex.diferitele game Naturals ale caror
viata dureaza aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte
redusa, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formula
îmbunatatita. Totusi, numarul produselor noi care au fost introduse în oferta firmei
Avon Cosmetics România îl depaseste cu mult pe cel al produselor care au fost
retrase din oferta, realizându-se o evidenta extindere a liniilor de produse, o
diversificare pe orizontala.
 Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România
a elaborat si a pus în practica strategia diferentierii calitative a produselor, pentru a
raspunde corespunzator la exigentele specifice diferitelor segmente de cumparatori. In
plan practic, aceasta strategie se materializeaza în conturarea unor game de produse
destinate satisfacerii nevoilor si exigentelor doar  anumitori categorii de consumatori. De
exemplu, Avon Care contine produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate sa
acopere necesitatile minime ale tenului, fara diferentiere în functie de vârsta sau tipul de
ten; produsele din aceasta gama se adreseaza clientilor care sunt interesati de un produs
cu pret acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capatul extrem opus se afla gama
de produse pentru îngrijirea tenului Anew. Aceasta gama contine produse de prestigiu,
care pot satisface cele mai diferite exigente în legatura cu problemele tenului (în functie
de vârsta, factori de stres, efecte ale poluarii mediului asupra tenului, caracteristici
diferite în functie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt
utilizate retete cât mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovatii
tehnologice etc. De asemenea, se acorda o foarte mare importanta si atentie modului de
prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne si sofisticate. Gama
Anew se adreseaza femeilor care acorda o îngrijire speciala tenului lor si sunt gata sa
aloce o suma mai mare de bani în acest scop.

Gradul de înnoire a produselor reprezinta un criteriu care nu a fost omis de

firma Avon Cosmetics România atunci când au fost stabilite directiile strategice în anul
2007. Din acest punct de vedere, au fost "afectate" urmatoarele game, astfel:

-         Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca
în campania 9/2007 sa fie lansate 10 nuante stralucitoare, rezistente, într-
un ambalaj nou, original. Noua formula este îmbunatatita si contine doua
sisteme patentate de Avon: tehnologia speciala cu polimeri si complexul
hranitor "keravite". Acestea sunt caracteristicile noii game de lacuri de
unghii, denumita Avon Nailwear.

-         Gama Colour Rich Lipstick, care continea 19 nuante diferite de rujuri, este
supusa si ea unei transformari de proportii. Astfel, noua gama Ultra Colour
Rich Renewable este structurata în trei finish-uri diferite (lucios, mat si
sidefat) si pune la dispozitia clientelor nu mai putin de 30 de nuante.

-         Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuita de

produse noi, cu formule îmbunatatite, un design nou si o noua denumrie:
Nail Experts.

Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele actiuni de acest gen pe care firma
Avon Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerintelor mereu în schimbare
ale clientilor sai. Pe întreg parcursul anului 2006, au fost si alte game supuse unor astfel
de schimbari, fie integral, fie partial.
 IV. 3 POLITICA DE PROMOVARE A PRODUSELOR SI EFECTELE ACESTEIA

Avon Cosmetics România a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a vânzarilor:

      Reducerea preturilor - în fiecare campanie de vânzari, Avon Cosmetics

România ofera spre vânzare produse la preturi reduse. In brosura fiecarei
campanii exista anumite sectiuni care îsi propun sa determine o crestere a cererii
pentru produsele respective prin reducerea pretului. Iata câteva exemple:
"Pasaport pentru frumusete" (Passport to beauty) este denumirea unei pagini din
fiecare catalog, pagina care ofera clientilor produse de prestigiu sau din game mai
greu accesibile datorita preturilor ridicate, dar care acum beneficiaza de o
reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat scump de
anumite categorii de consumatori devine mai usor de procurat, chiar daca pentru
o perioada scurta de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea "Trebuie sa-l
am", o pagina din catalog contine produse (în general, pentru îngrijirea corpului
sau pentru uzul întregii familii) comercializate la preturi accesibile, dar care devin
si mai accesibile datorita unor reduceri de 15-30%. In afara de exemplele
prezentate mai sus, în fiecare campanie, produse din diferite game si la diferite
niveluri ale preturilor beneficiaza de reduceri între 10-30 %. Pe lânga acest tip de
reduceri, Avon Cosmetics România a adoptat si medota vânzarilor grupate; astfel
se ofera posibilitatea achizitionarii de produse la un pret total mai mic decât în
cazul în care produsele respective ar fi achizitionate separat. Avon Cosmetics
România mai practica reduceri de preturi sub urmatoarele formulari: "la doua
produse cumparate din gama Avon Basics, 20% reducere" sau "la o apa de toaleta
cumparata, primiti gratuit un deodorant" etc.

      Concursuri promotionale - sunt folosite de Avon Cosmetics România cu scopul

de a determina cresterea consumului, de a atenua sezonalitatea vânzarilor, de a
stimula Reprezentantii, de a contracara actiuni promotionale ale concurentilor care
organizeaza concursuri etc. Concursurile promotionale organizate de Avon
Cosmetics România s-au canalizat pe doua directii: concursuri promotionale
destinate sa impulsioneze consumatorii si concursuri promotionale destinate sa
impulsioneze Reprezentantii. Din prima categorie fac parte actiunile de genul "prin
tragere la sorti, unul dintre cititorii revistei Unica va câstiga produse cosmetice
oferite de firma Avon Cosmetics România" sau "primul ascultator al postului Radio
21 care suna la redactie, va câstiga produse cosmetice oferite de firma Avon
Cosmetics România". Din categoria concursurilor promotionale organizate în
scopul stimularii Reprezentantilor, fac parte actiuni cum ar fi: "Reprezentantul
care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon
Cosmetics în valoare de 100 Ron" sau "Reprezentantul care va trimite cea mai
frumoasa scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Indragostitilor o
cina romantica în doi la un restaurant din Bucuresti". Astfel de concursuri sunt
organizate periodic de firma Avon Cosmetics România pentru a mentine în
permanenta atât interesul consumatorilor cât si pe cel al Reprezentantilor.
 - Masuri de promovare a vânzarilor orientate spre consumator

Metoda Obiective Avantaje Dezavantaje

Cupoane Stimularea cererii Implica vânzatorii Amânarea comenzii
Premii Crearea unei imagini Atragerea Clientii cumpara pt.premiu
favorabile consumatorilor nu pt.produs
Concursuri Stimularea cumpararii si Implicarea Necesita gândire creatoare,
crearii de stocuri consumatorilor în dar si analitica
evolutia produsului
Mostre Incercarea produselor Risc scazut pentru Costuri mari pentru
noi consumator la companie
încercarea produsului
Reduceri de Incurajarea clientilor sa Stimuleaza efectiv Usor de imitat; reduce
pret cumpere; stoparea cererea vânzarile viitoare; scade
declinului vânzarilor valoarea perceputa a
produsului
Vitrine cu Suport pentru alte Ofera o vizibilitate Este dificil pentru vânzator
produse metode de promovare; buna a produselor sa aloce spatiu pentru asa
pentru încurajeaza încercarea ceva.
încercat produselor
Tombole Incurajarea clientilor sa Stimuleaza clientii sa Vânzarile scad la
cumpere mai mult; cumpere mai mult încheierea perioadei
scaderea tendintei de
schimbare a marcii

MANIFESTARI PROMOTIONALE

            Intre instrumentele promotionale utilizate de Avon Cosmetics România, se înscriu

si participarile cu caracter expozitional si sponsorizarea.

Participarea la manifestari cu caracter expozitional de catre firma Avon Cosmetics

România s-a realizat cu ocazia organizarii de catre companie a unor actiuni ce aveau
drept scop crearea pentru consumatori a unor oportunitati de a vedea produsele si în
realitate nu numai în catalog, precum si de a încerca produsele respective. Un exemplu în
acest sens îl reprezinta actiunea desfasurata de catre Avon Cosmetics România în sala de
conferinte a hotelului Sofitel din Bucuresti  în primavara anului 2006. Cu aceasta ocazie,
a fost organizata si o conferinta  în care s-au prezentat progresele pe care compania le-a
realizat de la înfiintare, s-au enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi îndeplinite, au
fost premiati Coordonatori si Reprezentanti ce au desfasurat o activitate remarcabila în
cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a fost initiat un concurs cu premii
substantiale pentru Reprezentanti. In holul hotelului au fost amenajate display-uri în care
erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau încercate de catre
invitati. Actiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezinta doar o manifestare
expozitionala, ci contine foarte multe elemente ce tin de relatiile publice. De remarcat ca
aceasta actiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern cât si cu
publicul extern, posibilitatea punerii în miscare a unor variante de actiuni promotionale,
între care distribuirea de cataloage si brosuri, organizarea de demonstratii ale utilizarii
produselor, conferinte, proiectii de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.
 Având la baza analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics România si în
functie de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor si gradul de
înnoire al produselor, compania are urmatoarele variante strategice: strategia de
crestere a dimensiunilor gamei, strategia diferentierii calitative, strategia
înnoirii sortimentale.

Aceste variante strategice aplicate corespunzator, sunt cele care raspund cel mai bine
conditiilor pe care compania Avon Cosmetics România trebuie sa le îndeplineasca pentru
ca obiectivele vizate sa fie atinse si pentru ca rezultatele obtinute sa fie satisfacatoare, pe
masura eforturilor depuse în acest sens.

Argumentele aduse în favoarea aplicarii variantelor strategice  cu privire la politica

de produs a firmei Avon Cosmetics România sunt prezentate în functie de fiecare criteriu
în parte care a stat la baza alegerii fiecarei variante strategice.

Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics România,  trebuie

continuata strategia de diversificare orizontala a gamei sortimentale pentru ca
compania sa vina permanent în întâmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics
România este o companie care produce si comercializeaza o gama complexa si moderna
de produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi si tocmai din acest motiv, trebuie
sa se alinieze constant la noile cerinte ale pietei referitoare al noutatea produselor, la
gradul de modernitate, la caracteristicile si proprietatile cosmeticelor, la diversificarea
paletelor de culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma de prezentare si la
ambalajul utilizat, la formulele si tehnologia folosita la producerea cosmeticelor, a fi în
pas cu moda, etc.

De asemenea, trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa

se solutioneze problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si
comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de
consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România sa ofere produse superioare,
care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca
produse de buna calitate la preturi accesibile, pâna la cei care ar cheltui orice suma
pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai
pretentioase necesitati în domeniu.

Strategia înnoirii sortimentale este cea mai complexa si mai diamica din

rândul strategiilor de produs. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de
produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potential uman, material si
financiar al companiei. Strategia înnoirii sortimentale este beneficia pentru Avon
Cosmetics România, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor
produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât
destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.

Pentru viitor, ar fi o mare realizare daca firma Avon Cosmetics România ar oferi
spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte tari ale Europei, ci produse
fabricate chiar la noi în tara. Deschiderea unei linii de productie în România ar reprezenta
un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics,
cât si industriei de produse cosmetice din România.

Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret,

distributie), elaborarea strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor strategice
derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o
cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a
mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a
întreprinderilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea
utilizarea diferitelor instrumente promotionale.     Criteriile care determina alegerea
diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activitatii promotionale, natura si conditiile
concrete ale pietei în care actioneaza, pozitia ocupata de întreprindere în cadrul pietei,
sediul organizarii activitatii promotionale. In functie de criteriile enumerate mai sus,
propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt
urmatoarele: promovarea imaginii globale - strategia de extindere a imaginii,
desfasurarea unei activitati promotionale permanente, strategia promotionala
ofensiva, strategia nediferentiata, organizarea activitatii promotionale apelând
la institutii specializate.

Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptata de firma Avon

Cosmetics, deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei,
consumatorii fiind deja informati de existenta acesteia din actiunile promotionale
desfasurate anterior.

Strategia promotionala ofensiva ar putea fi benefica pentru Avon Cosmetics,

deoarece compania beneficiaza de resursele necesare desfasurarii unei astfel de actiuni,
care ar dubla siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.

Strategia nediferentiata poate servi companiei Avon Cosmetics România, prin

care sa se adreseze întregii piete, tuturor consumatorilor potentiali în scopul atragerii lor.

Organizarea activitatii promotionale prin intermediul institutiilor

specializate prezinta avantajul ca profesionalismul în cadrul acestor institutii garanteaza
elaborearea unor solutii de cel mai înalt nivel.

Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai
mare de informatii referitoare la companie  si la produsele pe care aceasta le ofera,
Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul
cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai
sustinuta de publicitate în favoarea companiei; dar munca Reprezentantilor ar trebui
dublata de eforturile companiei în vederea formarii pe piata a unei imagini reale si
pozitive cu privire la activitatea si produsele firmei
 CONCLUZII SI PROPUNERI

              In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, un rol
important îl prezinta strategia de piata a firmei, în jurul careia graviteaza elementele
mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie
si politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, compania îsi
poate îndeplini misiunea, îsi poate realiza obiectivele si îsi poate asigura o evolutie
ascendenta, încununata de succese în domeniu.

               Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate

spune ca prezinta o importanta majora, daca se are în vedere legatura sa directa cu
finalitatea activitatii economice a companiei.

              Pozitia întreprinderii fata de schimbarile  pietei determina adoptarea strategiei

active de catre compania Avon Cosmetics România, care este  considera o întreprindere
moderna, puternica, preocupata permanent de înnoire si perfectionare.

              Avon Cosmetics România a adoptat "garantia 100%", tocmai pentru ca are

certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe
deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.

Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate dupa ce

au fost realizate analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la
întreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a
acesteia.

De asemenea, consider ca trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin

care sa fie solutionata problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si
comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de
consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România sa ofere produse superioare,
care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca
produse de buna calitate la preturi accesibile, pâna la cei care ar cheltui orice suma
pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai
pretentioase necesitati în domeniu.

          Strategia înnoirii sortimentale este benefica pentru Avon Cosmetics România, care
este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa
corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor
produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.

           La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o
strategie a preturilor moderate.

           Din punctul de vedere al preturilor, Avon Cosmetics România se afla deasupra

pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Insa,
nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

           În continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele

pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.

           Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret,

distributie), elaborarea strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor strategice
derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o
cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a
mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a
companiilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea
diferitelor instrumente promotionale.

         

Propunerea mea pentru viitor, ar fi  daca  Avon Cosmetics România ar oferi spre

comercializare nu doar produse fabricate în celelalte tari ale Europei, America  ci produse
fabricate chiar la noi în tara. Deschiderea unei linii de productie în România ar reprezenta
un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics,
cât si industriei de produse cosmetice din România.

 Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de  diferite alternative strategice în

politica de produs, în anul 2018, sunt urmatoarele:

-         cresterea numarului de Reprezentanti activi;

-         mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;

-         înbunatatirea deservirii Clientilor;

-         obtinerea unui succes mai mare decât cel obtinut în anul anterior;

-         cresterea cotei de piata în segmentul "deodorante";

-         cresterea nivelului vânzarilor;

-         cresterea gradului de penetrare pe piata;

-         cresterea nivelului valoric al comenzii;

-         câstigarea de clienti noi si încântarea actualilor Clienti si Reprezenti;

-         crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului).

Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei  fata

de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia întreprinderii fata
de schimbarile pietei, pozitia întreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia întreprinderii
fata de nivelul competitiei) voi propune urmatoarele variante strategice pe care firma
Avon Cosmetics sa le adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia
activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de
piata).

            Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite
pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanta cu domeniul de
activitate, obiectivele propuse si politica firmei.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales
pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a
timpului care trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pâna în
momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor sa declanseze o campanie publicitara mai
agresiva, care sa presupuna, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile
de televiziune cu acoperire nationala la ore cu audienta ridicata si cu o frecventa care sa
atraga curiozitatea si interesul publicului.

Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai
mare de informatii referitoare la compania Avon Cosmetics România si la produsele pe
care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori
si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza
activitatea cea mai sustinuta în favoarea companiei.
 BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. - Marketing.  Probleme, cazuri, teste, Editura

Expert, 

                                                                 Bucuresti ,2016

                                                                          

2.  Balaure V. -Tehnici promotionale, probleme,analize, studii de caz, Editura

Uranus,

                          Bucuresti, 2014

     

3. Braha S. - Elemente de dermatologie si cosmetologie, Editura Cermi, Iasi,

1998.                          

4.  Dobre C., Negrut C. -  Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf,
Resita    

                                         2011

5. Dobre C. - Publicitatea, Editura Mirton, Timisoara, 2005

6.  Foltean F., Ladar L.,Dobre C.,  -Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2014

     Ionescu Ghe.,Negrut C.

                                                           

7.   Kotler Ph.    - Managementul marketingului, Editura Teora, 2010

8.  Radu C. - Marketing - Curs pentru directia de aprofundare: Medicamente si

cosmetice,  

                      Editura Universitatea Politehnica, Bucuresti, 2012