Managementul reclamaiilor

Una din regulile de baz n asigurarea productivitii i a calitii ofertei pune accentul
pe produsul bine realizat de prima dat. Cu toate acestea, n rndul clienilor apar, uneori
inevitabil, probleme i nemulumiri, ce nu se afl ntotdeauna sub controlul direct al
organizaiei. Sesizarea i ncurajarea clienilor n a-i exprima nemulumirile reprezint primul
pas recomandat ntreprinderilor n efortul de restabilire a satisfaciei clienilor i de continuare
a relaiilor de afaceri. Reclamaiile primite se constituie ntr-un indicator al performanelor
organizaiei, artnd existena unor posibile probleme interne, ce necesit soluionare, la nivel
operaional sau managerial. Din acest punct de vedere, existena unui sistem de management
al reclamaiilor este vzut ca o oportunitate, puin costisitoare, de diagnosticare a
slbiciunilor firmei.
Fornell i Westbrook definesc managementul reclamaiilor ca pe un proces de
diseminare a informaiilor ce urmrete identificarea i corectarea cauzelor de insatisfacie a
clienilor. n situaiile n care apar reclamaii, organizaia trebuie s acioneze la dou niveluri:
n primul rnd soluionarea incidentului nefavorabil sesizat de client, iar ulterior informaia
dobndit trebuie s ating un anumit nivel n cadrul organizaiei, la care vor fi realizate
demersuri de redefinire a proceselor, sistemelor etc., pentru eradicarea cauzelor de
nemulumire. n mod similar, autorii Hart, Hesket i Sasser afirm c managementul
reclamaiilor se refer la strategiile utilizate de firme pentru a rezolva i nva din greelile
aprute, n scopul (re)stabilirii ncrederii clienilor n performanele organizaiei. Informaiile
rezultate din reclamaiile clienilor sunt eseniale n eforturile de management al calitii,
deoarece pot fi utilizate pentru corectarea problemelor sau deficienelor la nivelul produselor
sau procesului de livrare, ceea ce sporete probabilitatea lucrului bine fcut de prima dat.
1

Clienii devin nemulumii atunci cnd performanele produselor i serviciilor nu se
ridic la nivelul ateptrilor lor. nelegerea surselor poteniale de nemulumire i a modului n
care clienii reacioneaz la apariia unor situaii negative, sunt condiii obligatorii n
proiectarea unei strategii eficiente de remediere a problemelor.
Nemulumirile clienilor pot fi cauzate de diferii factori. Deficienele produselor i
serviciilor de baz, au probabil cel mai mare impact asupra insatisfaciei clienilor. Exemplele
n acest sens pot fi numeroase, dac ne imaginm natura variatelor produse i servicii
achiziionate de consumatori ntr-o anumit perioad de timp (de exemplu, cumprarea unui

1
citai n Tax, S.S., Brown, S.W., Chandrashekaran, M., Customer Evaluations of Service Complaint
Experiences: Implications for Relationship Marketing, Journal of Marketing, 1998, Vol. 62, No. 2, p. 61
produs alimentar deteriorat, defectarea rapid a unui bun de folosin ndelungat, ntrzierea
zborurilor, cazarea ntr-o camer de hotel fr asigurarea condiiilor de curenie etc). La
aceti factori se pot aduga: indisponibilitatea produselor n spaiile de vnzare sau procesele
de vnzare considerate de clieni ntrziate din motive nejustificate. Un alt tip de nemulumire
poate s apar ca urmare a rspunsurilor inadecvate oferite de angajai la nevoile i cerinele
specifice exprimate de clieni. O cerin special presupune, de exemplu, adaptarea angajailor
la nevoile medicale sau de diet ale unui client i prepararea unei mese care s nu conin
carne, zahr etc. n alte cazuri, motive precum: neatenia, dezinteresul angajailor n
deservirea clienilor, comportamentul inechitabil i uneori discriminarea n tratarea numitor
categorii de clieni, sunt factori de nemulumire pentru cei din urm. Nu n ultimul rnd,
situaiile conflictuale pot fi generate de erorile realizate de anumii clieni (pierderea cheilor
de la camera de hotel, pierderea biletelor etc), dar care necesit o anumit soluie din partea
organizaiei.
Comportamentul de plngere manifestat de client nu este determinat, doar, de
existena nemulumirilor fa de oferta firmei sau fa de interaciunile cu angajaii acesteia.
Dup sesizarea unei probleme, clientul poate decide s realizeze sau s nu realizeze o
reclamaie ctre organizaia n cauz. n practic, au fost identificate i situaii de reclamaii
nentemeiate transmise de clieni, atunci cnd nemulumirile acestora nu erau justificate de
probleme reale. Rspunsurile clienilor la greelile firmelor sau la apariia unor incidente
neplcute nu sunt unice. Modelul prezentat n figura nr.1 sugereaz existena a trei direcii
principale de aciune la care recurg clienii nemulumii. n primul caz, clientul apeleaz la o
anumit form de aciune public, ce poate consta n: trimiterea unei reclamaii ctre
organizaie, plngerea ctre o a treia parte de tipul unei asociaii a consumatorilor sau chiar
ncercarea de a redresa situaia prin intermediul unei aciuni legale, a chemrii n justiie. n al
doilea caz, clientul realizeaz o aciune privat, n sensul transmiterii de mesaje/comunicaii
negative ctre ali poteniali clieni sau terminrii relaiei cu ntreprinderea n cauz, urmat n
mod probabil de migrarea la o firm concurent. n ultimul caz, nu va exista nici o aciune
realizat de client, ceea ce implic un nivel sczut de interes al acestuia fa de respectiva
experien de consum sau fa de produs/serviciu n sine (poate fi exemplul produselor
cumprate n mod uzual i care au un cost sczut pentru client). Clientul poate alege oricare
din cele trei ci de aciune sau chiar o combinaie a primelor dou. Organizaiile trebuie s
contientizeze faptul c impactul migrrii unui client, nu se rezum doar la pierderea
profiturilor viitoare aferente acelui client individual, ci exist riscul de a fi afectate negativ
relaiile organizaiei cu ali clieni sau prospeci. Canalele electronice de comunicare le permit
clienilor, care resimt un nivel ridicat de nemulumire, s povesteasc propriile experiene de
consum unui numr foarte ridicat de persoane
2
(se ntlnesc situaii n care clienii iniiaz
forumuri speciale pentru descrierea neplcerilor sau tratamentului incorect de care au avut
parte, sunt realizate site-uri web speciale pentru crearea unei imagini negative unui produs sau
unei organizaii).

Figura nr. 1. Rspunsurile clienilor la sesizarea problemelor















Rezultatele cercetrilor privind satisfacia i insatisfacia clienilor, n diferite domenii
de activitate, au artat c doar un procent redus din clienii nemulumii de diferite aspecte ale
relaiei de afaceri ajung s trimit acest feedback organizaiilor. Cteva exemple n acest sens
sunt redate prin urmtoarele situaii de fapt: pentru fiecare reclamaie primit de o
ntreprindere, exist ali 19 clieni nemulumii de o situaie similar, care nu au fcut un efort
de timp pentru a se plnge;
3
din numrul total de clieni nesatisfcui de o anumit ofert, doar
ntre 5% i 10% realizeaz reclamaii, n anumite cazuri procentul ajungnd s fie mult mai
redus.
4
Clienii care realizeaz plngeri ofer organizaiilor posibilitatea de a remedia

2
Stauss, B., Global Word of Mouth, Marketing Management, Fall 1997, p. 28-30.
3
Technical Assistance Research Project (TARP), Customer Complaint Handling in America: An Update Study,
part 2.
4
Tax, S.S., Brown, S.W., Recovering and Learning from Service Failure, Sloan Management Review, 1998, Vol.
49, No. 1, p. 79.
Produsul/serviciul
sau experiena de
consum nu sunt
satisfctoare
Realizarea unei forme
de aciune public
Realizarea unei forme
de aciune privat
Nu se realizarea nici
un fel de aciune
Realizarea unei reclamaii
ctre organizaie
Realizarea unei plngeri ctre
o a treia parte
Realizarea unui demers legal
pentru a redresa situaia
Terminarea relaiei, migrarea
la o firm concurent
Realizarea de comunicaii
negative de la om la om
problemele ivite, dar dup cum se observ din studii clienii reclam destul de rar, cel puin
din proprie iniiativ. Firmele se confrunt n acelai timp cu problema comunicaiilor
negative, care reprezint o rezultant mult mai probabil a comportamentului clienilor
nemulumii. Aceleai cercetri demonstreaz faptul c insatisfacia determin clienii s
transmit nemulumirile unui numr mai mare de persoane n comparaie cu situaiile care le
produc satisfacie. Aceast idee este susinut prin afirmaia potrivit creia un consumator
trebuie s treac prin 12 experiene pozitive pentru a compensa o singur experien
insatisfctoare. Similar, un client nemulumit comunic acest sentiment unui numr de 9 sau
10 persoane, n timp ce rezolvarea satisfctoare a reclamaiei l determin s mprteasc
aceast experien cu numai 5 persoane.
n situaiile n care ajung s reclame, clienii au anumite ateptri cu privire la modul
n care organizaia ar trebui s gestioneze plngerea, precum i la compensaia considerat
adecvat pentru a acoperi costurile psihologice, financiare i de timp suportate de client.
Experiena practic arat i de aceast dat existena unor percepii negative, ale clienilor
care au realizat reclamaii, n ceea ce privete corectitudinea tratamentului aplicat de firme.
Insatisfacia clienilor fa de modalitile n care organizaiilor gestioneaz rezolvarea unei
probleme este de natur s conduc la intensificarea reaciile negative ale clienilor,
contribuind la creterea insatisfaciei globale. Potrivit cercetrilor n domeniu, satisfacia
clienilor fa de aciunile ntreprinse de organizaii pentru gestiunea unei reclamaii este
influenat de ateptrile i percepiile clienilor referitor la trei aspecte majore: corectitudinea
distributiv, corectitudinea interaciunii i corectitudinea procedurilor.
5

Corectitudinea distributiv se refer la compensaia primit de client ca rezultat al
pierderilor sau inconvenientelor cauzate de o anumit problem. Compensaia poate consta n
repararea sau nlocuirea produsului, prestarea gratuit a unui serviciu, oferirea contravalorii
produsului sau serviciului, o anumit reducere de pre sau doar adresarea de scuze din partea
organizaiei.
Corectitudinea interaciunii vizeaz evalurile realizate de clieni cu privire la
comportamentul angajailor ce se ocup cu gestiunea reclamaiei (de regul, angajaii din
centrele de telemarketing i centrele de contact). Clienii se ateapt s primeasc explicaii
plauzibile referitoare la cauza insatisfaciei i s perceap, n acelai timp, c sunt realizate
eforturi reale de soluionare a problemelor. De asemenea, politeea, onestitatea i empatia

5
Tax, S.S., Brown, S.W., Chandrashekaran, M., Customer op. cit., Journal of Marketing, p. 62-64.
manifestat de angajai n procesul de comunicare cu clienii sunt factori importani n
asigurarea satisfaciei acestora.
Corectitudinea procedurilor are n vedere evalurile clienilor referitor la rapiditatea
cu care este gestionat reclamaia, accesibilitatea oferit de firm (uurina cu care clientul
poate completa un formular de reclamaii sau transmite o reclamaie), complexitatea
procedurilor sau a aciunilor ce trebuie ntreprinse de client pentru soluionarea problemei.
ntre cele trei dimensiuni n funcie de care clientul judec eficiena procesului de
gestiune a reclamaiei, exist anumite legturi de asociere. Astfel, n contextul realizrii unei
reclamaii, procedurile considerate nedrepte, n special cele care cauzeaz inconvenien
clientului (de exemplu, clientul trebuie s revin a treia oar pentru a primi contravaloarea
produsului, ntruct nici o persoan din magazin nu deine autoritatea de a autoriza
compensaia financiar) se ateapt s contribuie la creterea costurilor pentru client i la
diminuarea satisfaciei fa de compensaia primit. De asemenea, cutarea de scuze pentru
greelile aprute sau livrarea compensaiei ntr-o manier nepoliticoas afecteaz valoarea
rezultatului final.

Strategia de remediere a problemelor
Ca o concluzie a celor discutate anterior, construirea unei strategii eficiente de
remediere a problemelor trebuie s ia n calcul ateptrile clienilor cu privire la procesul de
gestiune a reclamaiei. O astfel de strategie este menit s determine ndeplinirea anumitor
obiective aflate n strns concordan cu obiectivele strategice de retenie i loializare a
clienilor.
Obiectivele managementului reclamaiilor pot fi structurate n dou categorii,
obiective interne i obiective externe, dup cum se observ din tabelul nr. 1. Dei, n literatura
de specialitate este tratat, n principal, importana obiectivelor externe, realizarea i
soluionarea reclamaiilor implic un proces de comunicare i o serie de interaciuni ntre
clienii nemulumii i angajaii responsabili de primirea i gestiunea plngerilor (angajaii din
cadrul unui centru de contact sau departament de relaii cu clienii). Din acest motiv, se poate
afirma faptul c realizarea obiectivelor externe depinde de eficiena i eficacitatea cu care sunt
ndeplinite obiectivele interne.
Redobndirea satisfaciei clienilor reprezint cel mai des citat obiectiv al
managementului reclamaiilor, datorit influenei ce se consider a fi exercitat asupra
meninerii i uneori chiar intensificrii (prin vnzri suplimentare) relaiilor de afaceri.
Potrivit cercetrilor n domeniu, atunci cnd reclamaiile sunt soluionate n mod satisfctor
sau ateptrile clienilor cu privire la reacia organizaiei sunt depite (nemulumirile sunt
rezolvate rapid), exist o probabilitate ridicat de continuare a afacerilor.
n publicaiile de marketing se vorbete inclusiv de un aa numit paradox al
remedierii problemelor. Potrivit acestuia, clienii care au realizat o reclamaie i au fost
foarte mulumii de modalitatea n care organizaia a soluionat problema, manifest o
probabilitate mai ridicat de recumprare a produselor i serviciilor firmei n cauz,
comparativ cu ceilali clieni care nu au trecut printr-o experien negativ de consum (clienii
satisfcui de oferta firmei i care nu au nregistrat nemulumiri).
6
Cu toate acestea, studiile
realizate n diferite sectoare de activitate demonstreaz c paradoxul discutat se produce o
singur dat, iar atunci cnd problema reapare sau clientul se confrunt cu o alt nemulumire,
tinde s nu mai fie la fel de mulumit de reacia ntreprinderii. Acest lucru poate fi explicat
prin creterea ateptrilor clienilor dup o prim experien favorabil n remedierea
problemelor, ceea ce conduce la o diminuarea a satisfaciei n situaiile n care nemulumirile
sau problemele se repet.
7


Tabelul nr. 1. Obiectivele managementului reclamaiilor
Categoria Obiectivele specifice
Obiective interne ale
managementului
reclamaiilor (obiective
orientate ctre angajai)
Informarea angajailor referitor la procedurile de management al
reclamaiilor
Garantarea faptului c politicile i regulile privind soluionarea
reclamaiilor sunt acceptate de ctre angajai
Motivarea i instruirea angajailor pentru gestiunea conflictelor cu
clienii i asigurarea unor interaciuni pozitive
Dezvoltarea unui climat intern de sprijin al managementului
reclamaiilor, ca expresie a unei filosofii de afaceri orientat spre
client
Obiective externe ale
managementului
reclamaiilor (obiective
orientate ctre clieni)
Redobndirea satisfaciei clienilor
Meninerea relaiilor cu clienii
Meninerea sau chiar extinderea veniturilor din vnzri
Determinarea de recomandri favorabile (referine) din partea
clienilor
Obinerea i utilizarea informaiilor provenite din reclamaiile
clienilor pentru mbuntirea produselor i serviciilor
Evitarea nrutirii imaginii companiei
Sursa: Adaptat dup Hennig-Thurau, T., Hansen, U. (editors), Relationship Marketing:
Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention,
Springer Verlag, Berlin, 2000, p. 196.

6
Michel, S., Analyzing Service Failure and Recoveries: A Process Approach, International Journal of Service
Industry Management, 2001, Vol. 12, No. 1, p. 20-33.
7
Maxham, J.G., Netemeyer, R.G., A Longitudinal Study of Complaining Customers Evaluations of Multiple
Service Failure and Recovery Efforts, Journal of Marketing, 2002, Vol. 66, No. 4, p. 57-72.

Nivelul satisfaciei resimite de clieni fa de modul n care organizaia gestioneaz o
situaie negativ depinde, cu siguran, de severitatea problemei i de posibilitatea de
remediere. Cea mai bun strategie ar consta n evitarea apariiei greelilor de la bun nceput.
Potrivit afirmaiei unui om de afaceri, un sistem eficient de management al reclamaiilor
poate transforma o problem ntr-o oportunitate, pe care ai fi dorit s nu o ai niciodat. Dei
aceasta ar putea fi situaia ideal, exist neplceri ce nu pot fi evitate de ntreprinderi, fapt ce
susine existena unei strategii eficiente de remediere a problemelor. O astfel de strategie
presupune desfurarea unor aciuni planificate, ce pot fi sintetizate n urmtoarele etape
majore: stimularea i primirea reclamaiilor, rezolvarea reclamaiilor i transmiterea feedback-
ului ctre client.

Stimularea i primirea reclamaiilor
ncurajarea activ a clienilor s-i exprime nemulumirile reprezint o activitate
necesar pentru organizaii, dac se are n vedere reticena clienilor de a realiza reclamaii.
Probabil cele mai bune metode de stimulare a plngerilor sunt cele care identific motivele
clienilor de a nu transmite feedback organizaiei, urmnd s fie gsite soluii de diminuare
sau nlturare a acestor obstacole (de vzut n acest sens tabelul nr. 2).
Organizaiile au dezvoltat proceduri variate pentru a primi reclamaiile de la clieni.
Cele mai uzuale presupun utilizarea liniilor telefonice gratuite, a formularelor speciale de
nregistrare a reclamaiilor, precum i a legturilor existente pe paginile web. La acestea se
adaug informaiile obinute din realizarea de cercetri de marketing (sondaje, interviuri n
profunzime, reuniuni focalizate de grup).
Primirea efectiv a reclamaiilor este precedat de stabilirea unor norme de
comportament la nivelul angajailor care intr n contact direct cu clientul. Sunt situaii cnd
anumii clieni i exprim nemulumirile ntr-un mod nepoliticos, existnd riscul de apariie a
unui conflict. n astfel de situaii angajaii sunt instruii s respecte o serie de reguli de
comunicare de genul: admiterea greelilor fr a lua o atitudine defensiv (o astfel de
atitudine poate sugera faptul c organizaia are ceva de ascuns sau c nu intenioneaz s
analizeze problemele n detaliu); transmiterea unui mesaj de empatie, angajaii trebuie s arate
c neleg problemele din perspectiva fiecrui client, fiind necesar s evite propriile
interpretri asupra problemelor; evitarea unei situaii de ceart cu clientul (scopul este de a
asculta ce are de spus clientul, pentru a nelege problemele specifice i a identifica soluiile
adecvate); clarificarea etapelor necesare pentru verificarea i soluionarea problemelor (atunci
cnd soluiile nu pot fi oferite imediat) i estimarea timpului necesar de rezolvare a
reclamaiei.

Tabelul nr. 2. Strategii utilizate de organizaii pentru reducerea barierelor
n comunicarea reclamaiilor de ctre clieni
Bariere n exprimarea
nemulumirilor clienilor
Strategii de reducere a barierelor
n formularea reclamaiilor
Inconveniena resimit de client n legtur
cu: identificarea unei proceduri potrivite de
a realiza reclamaia; efortul ce trebuie fcut
pentru a reclama (de exemplu, scrierea unei
scrisori)
Facilitarea transmiterii feedback-ului prin
includerea unui numr de telefon (la care clientul
poate suna gratuit), a unei adrese potale i a unei
adrese de e-mail pe toate materialele de informare
sau comunicare cu clienii, pe corespondena i
documentele firmei.
Nencrederea clientului cu privire la
aciunile ce vor fi realizate de firme pentru
remedierea problemelor. Clientul consider
faptul c reclamaia nu va fi luat n serios.
Reasigurarea clientului asupra importanei
feedback-ului trimis i a seriozitii cu care vor fi
tratate nemulumirile. Clientului i vor fi
comunicate procedurile de soluionare a
problemelor, prin utilizarea apelurilor telefonice,
scrisorilor sau e-mail-urilor. Clientul va fi
asigurat de utilizarea informaiilor pentru
mbuntirea produselor sau serviciilor.
Teama clientului de a fi tratat ntr-un mod
nepoliticos, de a fi certat sau de a se simi
jenat n discuiile cu angajaii
ncercarea de a transforma feedbackul clientului
ntr-o experien pozitiv prin: transmiterea de
mulumiri clienilor pentru informaia oferit
(mulumirile pot fi transmise prin aciunile de
publicitate n mass media sau n mod individual
prin utilizarea informaiilor din baza de date);
instruirea angajailor s fie amabili i politicoi cu
clienii, oferirea posibilitii de a trimite feedback
anonim.
Sursa: Adaptat dup Lovelock, Ch., Wirtz, J., Services Marketing. People, Technology,
Strategy, 5
th
Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 388.

Rezolvarea reclamaiilor
Dup momentul n care organizaia primete reclamaia din partea clientului, ncepe
procesul de rezolvare a reclamaiei. Acest proces presupune stabilirea unor proceduri ce
clarific aciunile necesar a fi realizate de angajai n situaia manifestrii anumitor probleme.
Procedurile sunt stabilite prin anticiparea ariilor sau incidentelor critice n relaia dintre
organizaie i client, respectiv a situaiilor i momentelor de timp n care exist o probabilitate
ridicat de producere a unor greeli sau de apariie a unor probleme (incidentele critice depind
de specificul activitii ntreprinderii). Identificarea problemelor ce se produc cu o frecven
ridicat, precum i a cauzelor de apariie i permit organizaiei s stabileasc standarde sau
soluii predeterminate ce vor fi urmate de angajai n soluionarea reclamaiilor. Standardele
sunt utile angajailor pentru clarificarea unor aspecte de tipul: care este perioada de timp n
care trebuie rezolvat reclamaia? Care este modul n care angajaii trebuie s comunice cu
clientul pe parcursul soluionrii reclamaiei (ce informaii i se vor oferi clientului, care sunt
stadiile sau momentele intermediare de contactare a clientului etc)? care este tipul i valoarea
compensaiei ce va fi oferit clientului nemulumit? n acelai timp, trebuie precizat faptul c
este nevoie de o anumit flexibilitate a procedurilor de management al reclamaiilor i de
mputernicirea personalului de contact pentru a dezvolta propriile soluii de remediere a
problemelor. Desigur, acest lucru presupune o instruire adecvat a angajailor pentru a
dezvolta competenele i abilitile de comunicare necesare n gestiunea reclamaiilor.
mputernicirea personalului se dovedete deosebit de util n situaiile n care apar probleme
noi, pentru care nu exist standarde predefinite.

Transmiterea feedback-ului ctre client
Aceast etap pune accentul pe procesul de comunicare desfurat ntre angajat i
clientul nemulumit, dup soluionarea reclamaiei. Angajatul contacteaz clientul pentru a-i
transmite aciunile desfurate pentru rezolvarea problemei, cauzele care au generat problema
respectiv i eventual msurile ce vor fi luate de organizaie pentru a fi evitat un incident
similar n viitor. n funcie de complexitatea reclamaiei, transmiterea feedback-ului se poate
realiza dup soluionarea problemei, dar i n diferite etape intermediare. De asemenea,
mesajul transmis de organizaie poate fi standardizat, pentru problemele de rutin sau
individualizat, atunci cnd a fost gestionat o reclamaie special, fie din perspectiva gravitii
problemei, fie a importanei clientului pentru organizaie. Un obiectiv important urmrit n
aceast etap este reprezentat de solicitarea opiniilor clienilor cu privire la calitatea
procesului de gestiune a reclamaiilor, n ideea de a identifica msura n care clientul se
declar satisfcut de compensaia primit, de rapiditatea soluionrii problemei sau de alte
aspecte ale gestiunii reclamaiei.
Potrivit cercetrilor, reacia prompt a organizaiei i soluionarea n timp util a
reclamaiei, poate conduce la retenia unui procent de 95% din clienii nemulumii care au
realizat o plngere. De asemenea, clienii se ateapt la o valoare diferit a compensaiei n
raport cu complexitatea problemelor, dar i cu imaginea organizaiei. Astfel, clienii se
ateapt la compensaii mai reduse pentru inconveniente minore i la compensaii
semnificative dac experiena negativ trit de client a implicat suportarea unor costuri
majore de bani, timp, efort, nelinite etc. Dac o companie este cunoscut pentru oferirea unor
produse i servicii de calitate nalt, clienii se vor atepta la o frecven sczut de apariie a
problemelor, ns recompensate printr-un efort semnificativ din partea organizaiei. Pentru
neplcerile aprute n legtur cu majoritatea bunurilor de larg consum, clienii au ateptri
modeste, un cadou simbolic sau exprimarea de scuze fiind de multe ori suficiente pentru a
compensa nemulumirea. Nu n ultimul rnd, ateptrile clienilor privind compensaiile sunt
influenate de profilul clientului. Un individ care cumpr produsele firmei cu o frecven
ridicat i contientizeaz valoarea pe care o deine pentru organizaie va atepta compensaii
mai mari comparativ cu un client ocazional.
n final, trebuie realizat precizarea c sarcinile aferente managementului reclamaiilor
nu se limiteaz la rezolvarea problemelor individuale sesizate de clieni. Redobndirea
satisfaciei clienilor prin oferirea unor soluii ct mai rapide este important, ns organizaia
trebuie s se preocupe de evitarea apariiei unor probleme similare, n viitor. Dup cum s-a
discutat mai sus, clienii tind s ierte greelile firmelor atunci cnd acestea se produc pentru
prima dat, dar insatisfaciile repetate tind s diminueze loialitatea clienilor. Din acest motiv,
este nevoie ca informaiile rezultate din reclamaii s fie valorificate de organizaie n scopul
mbuntirii propriilor performane. Crearea unui sistem informaional de primire a feedback-
ului de la clieni este posibil prin integrarea informaiilor obinute din fiecare interaciune sau
canal de comunicare organizaie-client. Organizaia obine informaii valoroase att din
reclamaiile primite, ct i din cercetri de marketing, informaii oferite de fora de vnzare
sau de personalul de contact, rspunsurile clienilor la diferite campanii de marketing,
informaii din surse externe etc. Integrarea tuturor informaiilor relevante privind clienii
(obiectiv posibil astzi, datorit evoluiei tehnologice i a dezvoltrii bazelor de date centrale)
este esenial pentru identificarea clienilor nemulumii, a tipului de nemulumire, a cauzelor
de insatisfacie etc.
Existena unui sistem de monitorizare a satisfaciei i insatisfaciei clienilor, ofer
posibiliti sporite organizaiei de a gsi soluii de mbuntire a produselor, proceselor i
sistemelor interne. n domeniul managementului reclamaiilor, aceste soluii se traduc n
modificarea procedurilor sau a standardelor de soluionare a plngerilor, asigurnd angajailor
sprijinul adecvat n procesul de comunicare cu clienii i facilitnd rezolvarea problemelor
conform cu ateptrile celor din urm.