Managementul bazelor de date cu clienii

Obiectivele principale ale managementului relaiilor cu clienii sunt reprezentate de nelegerea detaliat a nevoilor i comportamentului de cumprare al clienilor, precum i asigurarea unui grad ridicat de satisfacie, retenie i loialitate n rndul segmentelor de clieni profitabili ai organizaiei. Pentru atingerea unor astfel de obiective este nevoie de un dialog permanent organizaie-client care s asigure cantitatea i calitatea necesar a informaiilor dorite de ambele pri implicate n afacere. Crearea i ntreinerea unor baze de date cu informaii detaliate despre clieni a devenit n prezent un obiectiv realizabil i relativ puin costisitor, datorit progreselor nregistrate n domeniul te nologiei informaiei. !tilitatea acestora a fost demonstrat n literatura de specialitate de ctre cercettorii "err# i $inoff%, a cror sugestie pentru companii este de a-i organiza strategiile de dezvoltare a afacerilor &n 'urul clienilor( dispunnd de informaii complete n legtur cu acetia, care s poat fi actualizate n mod continuu i care s fie supuse unor te nici specifice de prelucrare i analiz a datelor, necesare n procesul de previziune a comportamentului clienilor. )otodat, aceste informaii, colectate n urma contactelor sistematice ale clienilor cu organizaia, n momentul solicitrii unor servicii diverse, pot fi utilizate pentru ndeplinirea unor obiective variate, dar mai ales pentru stabilirea politicii de mar*eting adecvate n raport cu fiecare tip de client, ca urmare a cunoaterii nevoilor i ateptrilor specifice, precum i a potenialului de consum n raport cu diferite produse i servicii. +n acelai timp, dac bazele de date conin informaii cu privire la clieni pe diferite perioade de timp, acestea vor putea fi utilizate pentru a defini modele comportamentale viabile. ,e asemenea, e-ist avanta'e importante i pe plan economic ntruct datele secundare de mar*eting prezint un grad ridicat de disponibilitate la costuri de ntreinere reduse, comparativ cu sursele de date primare. $imitele bazelor de date pot rezulta, ns, ca urmare a dimensiunilor foarte largi i a dificultilor de coordonare, e-istnd necesitatea de a identifica te nici analitice adecvate pentru e-tragerea i izolarea informaiei dorite. +nlturarea acestor inconveniente a fost posibil prin dezvoltarea soluiilor C./, respectiv a unor softuri ce permit integrarea, n cadrul unui depozit de date central, a tuturor informaiilor e-istente la nivelul diferitelor departamente ale organizaiei 0i care au fost culese utiliznd diferite canale de comunicaie1 personalul de la punctele de contact cu clienii, cercetri directe, aplicaii bazate pe 2eb etc.3 cu cele provenite din surse e-terne. 4unciile analitice ataate soluiilor C./, permit ulterior realizarea unor analize aprofundate a
%

"err#, /.5.6., $inoff, 7.8., Mastering Data Mining. The Art and Science of Customer Relationship Management, 5o'n 2ile# 9 8ons, :e; <or*, =>>>, p. ?@.

informaiilor. Potrivit lui Aell#, aplicaiile c eie specifice managementului relaiilor cu clienii la nivel analitic includ1= B analiza vnzrilor, ce ofer organizaiei o perspectiv integrat a vnzrilor realizate n diferite perioade i n acelai timp le d posibilitatea reprezentanilor de vnzri s neleag tendinele i tiparele comportamentale specifice clienilorC B analiza profilului clienilor, i permite organizaiei s identifice diferite segmente de clieni i s stabileasc strategia adecvat de deservire a fiecruia n funcie de nevoile, cerinele, comportamentul i profitabilitatea specificC B analiza campaniilor de comunicare, realizeaz msurarea eficienei i eficacitii campaniilor desfurate prin diferite canale mediaC B analiza loialitii msoar loialitatea comportamental a clienilor cu referire la durata relaiei de afaceriC B analiza contactelor cu clienii analizeaz istoria contactelor la nivelul fiecrui client individualC B analiza profita!ilitii msoar i analizeaz diferitele dimensiuni ale profitabilitii unui client. Dnformaiile rezultate din analiz pot fi accesate de ctre fiecare persoan din organizaie 0personalul din centrele de contact i telemar*eting, reprezentani de vnzare etc.3 care desfoar activiti ce presupun o bun informare despre clieni. ,istribuia informaiilor n cadrul ntreprinderii poate fi facilitat prin utilizarea unui intranet, cu scopul de a permite accesul imediat la rapoartele privind istoria tranzaciilor cu clienii, reclamaiile realizate de acetia, modalitile n care au fost soluionate, situaia plilor etc. ,e asemenea, tot mai multe firme utilizeaz e"tranetul pentru a le permit clienilor importani i partenerilor din lanul de aprovizionare-vnzare s dein acces la anumite informaii legate de produse sau activitatea ntreprinderii.@ +n funcie de coninutul lor, se delimiteaz cteva categorii importante de informaii stocate n bazele de date utilizate de organizaiiC acestea pot include1 a. Date de identificare a clienilor #i prospecilor, necesare pentru contactarea acestora. Pentru un client persoan fizic sunt necesare1 numele i prenumele, titlul profesional, formula de adresare, numele soiei, adresa de domiciliu, numrulEnumerele de telefon 0fi-, mobil3, adresa de coresponden electronic. Pentru un client persoan 'uridic1 denumirea ntreprinderii, adresa sediului central, numele persoanelor de contact, numele persoanelor cu rol de ac izitori, numele decidenilor sau a altor persoane cu influen din centrul de cumprare, numere de telefon, fa-, adrese de e-mail.
= @

Aell#, 8., Anal$tical CRM% the fusion of data and intelligence, Dnteractive /ar*eting, =>>>, 0@3, p. =FG. Aotler, P ., 6rmstrong, 7., &rincipiile mar'etingului, Hdiia a DDD-a, Hditura )eora, =>>G, p. =@F.

b. Date privind profilul clienilor (geografic demografic psihografic comportamental). Pentru un client persoan fizic1 mediul de reedin, vrst, se-, venit, stare civil, nivelul studiilor, ocupaie, mrimea familiei, stil de via, statutul utilizatorului, nivel de loialitate, note speciale 0client IDP, acionar, reclamaii frecvente, a nu se realiza promovri3 etc. Pentru un client persoan 'uridic1 regiunea geografic, 'udeul, domeniul de activitate, data nfiinrii, forma 'uridic, mrimea ntreprinderii 0numr de anga'ai i cifr de afaceri3, structura capitalului social, structura centrului de cumprare, frecvena de aprovizionare cu diferite produse, importana clientului 0client tip 6, " sau C3, caracteristicile personale ale decidenilor, forme de negociere practicate etc. c. Date privind tranzaciile, sunt informaii cu privire la sc imburile comerciale dintre ntreprindere i clienii acesteia, considerate eseniale n estimarea tranzaciilor viitoare. Dstoria ac iziiilor clienilor cuprinde1 categoriile de produse i servicii cumprate, valoarea cumprrilor realizate, cantitile, frecvena, data ultimei ac iziii, produse returnate etc. ,atele tranzacionale sunt folosite i pentru selecia clienilor care vor beneficia de anumite aciuni promoionale. d. Date privind contactele cu clienii #i proiectarea campaniile de mar'eting1 la ce campanii de comunicare i aciuni promoionale a fost e-pus fiecare client, care a fost strategia de contactare i canalele media folosite, care a fost reacia clientului, care a fost rezultatul n termeni de vnzri, profituri. Care sunt canalele de comunicare folosite de client pentru a contacta organizaia i care sunt motivele acestor contacte 0structurate n funcie de tip i frecven3. e. Date privind produsele1 ce produse au fost implicate n aciuni promoionale, cine le-a cumprat, cnd i de unde. 6cest gen de informaii este necesar n situaiile n care ntreprinderile dein o gam diversificat de produse. /odalitile prin care informaiile despre consumatori pot fi colectate #i adugate n baza de date sunt numeroase, c iar i atunci cnd canalul de distribuie al produselor nu este unul direct. +n acest caz datele pot fi obinute prin1 J diferite te nici de promovare a vnzrilor 0de e-emplu cupoane de reduceri3 inserate n mi'loacele media prin care ofertanii transmit informaii i mesa'e promoionale ctre consumatoriC J adresele de e-mail capturate prin intermediul site-urilor 2ebC J c estionare cu privire la indicii de satisfacie ai clienilor fa de un anumit produs, serviciu sau organizaieC J cercetri cu privire la stilurile de via i alte caracteristici psi ografice ale clienilor,

J utilizarea cardurilor de garanieC J utilizarea de ctre organizaie a cluburilor pentru clieni, a cardurilor de loialitate, a direct mail-urilor i a altor instrumente de fidelizare etc. Aplica!ilitatea !azelor de date este dat de posibilitatea de utilizare a informaiilor stocate pentru ndeplinirea unor obiective de mar*eting diverse, printre care1 Ktestarea unui nou produs sau serviciu sau a unui nou canal de comunicaieC Kanaliza costurilor i a beneficiilor financiare ale activitilor promoionale i a instrumentelor difereniate utilizate de firm pentru fidelizarea diferitelor segmente de clieniC Kmbuntirea activitilor realizate de fora de vnzareC Kidentificarea de noi canale de distribuie, bazate pe te nologie, care s ofere avanta'e de cost comparativ cu metodele tradiionale de livrare a produselor i serviciilorC Kintirea unor nie sau segmente nguste de clieni prin oferte individualizateC K elaborarea de programe pentru rectigarea clienilor nesatisfcui de anumite aspecte ale ofertei organizaiei i mpiedicarea migrrii acestoraC Ksegmentarea portofoliului de clieni n funcie de profitabilitate i durata relaiilor de afaceriC Kdeterminarea frecvenei optime de derulare a activitilor promoionaleC Kcuantificarea numrului de consumatori care intenioneaz s ac iziioneze noi produse sau produse suplimentare i determinarea profilului acestoraC Kmsurarea eficienei i eficacitii activitii de mar*eting n funcie de diferite canale de distribuie i promovare utilizateC Kdeterminarea segmentelor de clieni receptivi la programele de fidelizare iniiate de organizaieC Kmbuntirea relaiilor cu clienii, prin oferirea tuturor informaiilor considerate relevante de ctre acetia la punctele de contact dintre organizaie i client etc. &rocesul de utilizare a unei !aze de date presupune parcurgerea unui numr de etape, descrise n cele ce urmeaz1G %. Ddentificarea fiecrui client actual sau potenial ca nregistrare distinct n baza de dateC =. +nregistrarea specific fiecrui client conine informaii cu privire la urmtoarele aspecte1

8tone, /., "ond, 6., 4oss, "., Consumer insight. *o+ to use data and mar'et research to get closer to $our customer, Aogan Page, $ondon, =>>G, p. =L.

informaii de identificare i acces1 nume i prenume, adres la care se afl domiciliul, numr de telefon, adres de e-mailC informaii cu privire la grupurile de apartenen sau ali consumatori ce pot fi asociai respectivului client 0membrii familiei, colegi de munc etc.3C informaii legate de nevoile specifice ale clientului i caracteristicile psi ografice i socio-demografice ale acestuiaC informaii cu privire la e-punerea clientului la diferite campanii promoionaleC rspunsurile date n trecut de client la mesa'ele transmise de ofertant prin campanii similareC indicii de satisfacie raportai de clientC preferinele clientului fa de diferite canale de comunicare i distribuieC valoarea potenial a veniturilor i c eltuielilor implicate de respectivul clientC informaii referitoare la tranzaciile anterioare realizate de client, att n relaie cu organizaia ct i cu principalii concureni ai acesteia.

@. 6ceste informaii sunt utilizate pentru identificarea probabilitii de cumprare a unor produse particulare i a celor mai potrivite te nici i instrumente n abordarea clienilorC G. Dnformaia devine disponibil organizaiei prin intermediul fiecrui proces de comunicare iniiat de ctre aceasta sau de ctre client 0e-emplu prin reclamaiile sau sugestiile de mbuntire adresate3C M. "aza de date este utilizat pentru a nregistra rspunsurile clienilor la aciunile de mar*eting iniiate de firm 0vizite ale consultanilor de vnzri, campanii de mar*eting direct, invitaii de participare la trguri, e-poziii etc.3C F. Dnformaia este, de asemenea, disponibil n cadrul procesului de planificare a activitilor viitoare de mar*eting, permind organizaiei s decid1 care sunt segmentele ce pot fi deservite de fiecare produs sau serviciu i prin ce combinaie a celor patru elemente aparinnd mi-ului de mar*eting 0produs, pre, distribuie i promovare3 poate fi realizat acest lucruC L. +n cazul ofertrii unor produse i servicii multiple pentru fiecare segment de clieni, informaiile cuprinse n baza de date pot fi folosite pentru a asigura coordonarea elementelor care formeaz pac etele de produse i asigurarea unei poziionri clare a organizaiei.

?. +ntreinerea unor baze de date cu informaii comple-e i detaliate despre clieni poate diminua nevoia i eforturile financiare de realizare a cercetrilor de mar*eting cu privire la clienii e-isteni, ns importana cercetrilor va rmne esenial pentru atingerea obiectivelor de dezvoltare de noi produse i de ptrundere pe noi piee. +n funcie de provenien, informaiile stocate n cadrul bazelor de date i au originea n surse interne sau n surse e-terne organizaiei. Sursele interne conin informaii aflate n proprietatea organizaiei, rezultate din tranzaciile i contactele cu clienii i reprezentnd unul dintre cele mai valoroase active ale companiei.M ,atele provenite din surse interne cuprind1 fiiere ale clienilor, dosare privind comenzile clienilor, serviciile solicitate, sugestiile, plngerile sau reclamaiile realizate, documente ntocmite de ctre forele de vnzare, rapoarte privind nivelul de satisfacie al clienilor, rspunsul clienilor la diferite campanii de mar*eting, solicitrile realizate de clieni, rapoarte ale cercetrilor de mar*eting etc. ,atele provenite din surse e"terne presupun, de cele mai multe ori, cumprarea sau nc irierea unor baze de date de la organizaii specializate. +n cea mai simpl variant, bazele de date e-terne sunt organizate n forma unor liste ce cuprind o serie de nume i modaliti de contactare 0adrese, numere de telefon3. 6cestea pot fi folosite pentru construirea propriilor baze de date sau pentru utilizarea informaiilor pentru diferite obiective de mar*eting. 8ursele e-terne pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii1Fdin punct de vedere al gradului de specializare 0surse specializate i surse nespecializate3, din punct de vedere al costurilor asociate furnizrii datelor 0surse gratuite ce ofer ntreprinderilor interesate date cu caracter general i surse comerciale cu un coninut mult mai specific, la care se adaug o serie de servicii de verificare, validare, actualizare, deduplicare etc.3, din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate 0surse care vnd i surse care nc iriaz date3, alte criterii de clasificare a surselor e-terne innd de formatul i accesul la datele furnizate 0tiprit sau n format electronic, cu acces on-line sau off-line3. H-istena datelor ce provin att din surse interne ct i din surse e-terne presupune realizarea unor activiti de fuziune i deduplicare a datelor. ,eduplicarea este necesar atunci cnd informaiile cu privire la un client sunt listate diferit n bazele de date ce urmeaz s fie supuse fuziunii. +n aceast situaie, dac bazele de date ar fi combinate, clienii ar fi listai de mai multe ori. Prin deduplicare, se asigur eliminarea nregistrrilor duble i pstrarea unei imagini unice a clientului.

M F

8tone, /., "ond, 6., 4oss, "., op. cit., p. @=. Ieg e, C., Mar'eting direct, Hditura !ranus, "ucureti, =>>@, p. %=L-%=?.

8tocarea informaiilor n cadrul bazelor de date trebuie s in cont de nevoile utilizatorilor n ceea ce privete accesibilitatea. 6numite date sunt accesate n mod frecvent 0de e-emplu, datele privind clienii care au realizat reclamaii sau au o nevoi urgent3, n timp ce altele vor fi cerute la intervale mai mari de timp. ,in acest motiv apare nevoia unei verificri constante a informaiilor n funcie de utilitatea imediat i ar ivarea datelor folosite cu o frecven redus. Calitatea informaiilor cuprinse n baza de date este esenial n procesul de gestiune a relaiilor cu clienii, constituind punctul de plecare n stabilirea strategiilor i instrumentelor adecvate n raport cu fiecare client individual sau segment de clieni. +ntreinerea permanent a bazelor de date devine o condiie necesar pentru asigurarea relevanei informaiilor, fapt ce presupune un proces de verificare i actualizare a datelor stocate. Ierificarea este posibil prin intermediul unui audit al datelor. 6uditul reprezint o cercetare selectiv realizat pe un eantion de nregistrri. Obiectivele sunt de a determina la ce moment de timp au fost introduse diferite itemuri i care este acurateea acestora. H-actitatea datelor poate fi verificat prin compararea datelor cu o surs sigur, prin interogarea personalului de vnzare sau c iar prin solicitarea rspunsurilor direct de la clieni. +n acest fel datele sunt actualizate, ceea ce i permite organizaiei s cunoasc n ce etap din ciclul relaiei se afl diferii clieni.