Ctigarea loialitii clienilor obiectiv strategic

n managementul relaiilor cu clienii

Literatura de marketing relaional i managementul relaiilor cu clienii promoveaz
ideea conform creia ntr-un mediu de afaceri competitiv, atragerea de noi clieni de la
organizaiile concurente nu mai este un obiectiv suficient pentru asigurarea succesului i
profitabilitii organizaiilor, devenind evident necesitatea dezvoltrii de relaii pe termen
lung cu clienii actuali. Dezvoltarea sau revenirea n centrul ateniei a unor concepte precum
satisfacia, ncrederea, angajamentul, retenia, loializarea clienilor etc., reflect eforturile
realizate de teoreticieni i practicieni n vederea gsirii de noi soluii pentru ctigarea de
avantaje competitive pe msura maturizrii pieelor, a intensificrii concurenei i a diminurii
barierelor de migrare pentru consumatori. Loializarea clientelei este un obiectiv central n
managementul relaiilor cu clienii, influennd ansamblul obiectivelor corporative i cultura
organizaional a companiei. Definirea termenului, precum i diferenele existente ntre
loialitate i retenie sau ntre loialitate i satisfacie au reprezentat preocupri constante n
evoluia marketingului relaional.

Trsturi definitorii cu privire la retenia i loializarea clienilor

Potrivit lui Diller
1
retenia poate fi definit ntr-un mod general prin intermediul
cumprrilor sau achiziiilor repetate realizate de ctre un client din oferta unei ntreprinderi
ofertante; n timp ce ali autori utilizeaz termenul de retenie ca sinonim celui de loialitate
sau fidelitate. Cu toate acestea ntre conceptele de retenie i loialitate pot fi identificate cel
puin o serie de diferene de nuan i anume: n timp ce retenia are un caracter mai degrab
comportamental, n sensul c se bazeaz pe caracteristicile observabile ale comportamentului
clienilor, interpretrile actuale ale conceptului de loialitate includ att variabile
comportamentale ct i atitudinale. Indivizii pot rmne clieni ai companiilor chiar dac
devin nemulumii i dezvolt o atitudine negativ fa de acestea. De exemplu, conform unor
cercetri realizate n rndul segmentului de retail banking din Marea Britanie
2
, s-a artat c
dei clienii manifest un nivel nalt de insatisfacie n raport cu instituiile bancare, rata de

1
Citat n Hennig-Thurau, T., Hansen, U. (editors), Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage
Through Customer Satisfaction and Customer Retention, Springer Verlag, Berlin, 2000, p. 6-7.
2
Aldlaigan, A., Buttle, F., Beyond satisfaction: customer attachment to retail banks, The International Journal of
Bank Marketing, 2005, Vol. 23, No. 4, p. 349.
retenie a acestora este nc ridicat, ceea ce demonstreaz existena unor legturi de ordin
financiar sau structural, care dincolo de insatisfacia resimit menin clienii n cadrul
portofoliului bncii; n acest caz nu se poate vorbi de existena unui sentiment de loialitate a
clientelei, care continu relaia cu banca mai degrab ca urmare a existenei unor bariere
financiare, contractuale etc., ce mpiedic migrarea ctre concuren pentru o anumit
perioad de timp. O alt diferen este aceea c organizaia este vzut ca parte activ n
atingerea obiectivelor de retenie, n timp ce conceptul de loialitate se concentreaz ntr-o mai
mare msur asupra percepiilor i motivaiilor ce stau la baza comportamentului clienilor.
Cercetrile n domeniul loialitii clienilor s-au concentrat ntr-o prim etap asupra
loialitii fa de marc; conceptul fiind, n general, studiat n legtur cu ideea de bun
tangibil, cu toate c, aa cum s-a menionat ntr-un alt capitol, teoria marketingului relaional
i are originea n cadrul sectorului serviciilor. Date fiind particularitile acestui domeniu,
exist o serie de motive pentru care rezultatele studiilor din domeniul loialitii fa de
produse nu pot fi extrapolate sau generalizate asupra loialitii fa de servicii sau mai corect
spus asupra loialitii fa de instituiile furnizoare de servicii. n aceast din urm situaie,
termenul de loialitate este asociat, ntr-o msur mai ridicat, cu dezvoltarea unui ansamblu de
relaii interpersonale, ntruct interaciunile dintre clieni i personalul de contact reprezint
un element esenial n marketingul serviciilor. Totodat, influena nivelului de risc perceput
este mai ridicat n cazul serviciilor, iar loialitatea clienilor poate aciona ca o barier n calea
comportamentului de migrare al acestora. Rezultatele unor cercetri comparative realizate n
cadrul unor industrii diferite, au demonstrat c indicatorii cu privire la loialitate ating niveluri
mai ridicate n sectorul serviciilor comparativ cu sectorul bunurilor de larg consum
3
. n
contextul serviciilor, o serie de atribute intangibile ca bonitatea, seriozitatea sau ncrederea
pot avea un rol major n construirea i meninerea loialitii.
n literatura de marketing relaional i managementul relaiilor cu clienii, conceptul de
loialitate a fost definit din dou perspective majore
4
i anume:
1. O definiie a loialitii n termeni de comportament al clienilor, msurat prin
intermediul unor indicatori cantitativi de tipul: numrul achiziiilor realizate de client din
oferta unei ntreprinderi, frecvena de cumprare, data la care s-a realizat ultima achiziie, cota
de client (procentul aferent unei organizaii din cheltuielile totale efectuate de client pentru un

3
Snyder (1986), Service loyalty and its measurement: a preliminary investigation, citat n Bloemer, J., Ruyter,
K., Peeters, P., Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality
and satisfaction, International Journal of Bank Marketing, 1998, Vol. 16, No.7, p. 276.
4
Javalgi, R., Moberg, C., Service loyalty: implications for service providers, Journal of Services Marketing,
1997, Vol. 11, No. 3, p. 165.
anumit bun sau serviciu), posibilitatea de a cumpra mai mult sau de a achiziiona i alte
bunuri/servicii din oferta ntreprinderii (potenialul de cross-buying), numrul clienilor care
au migrat la concuren etc. Acest tip de definiie corespunde mai degrab conceptului de
retenie, pornindu-se de la premisa c indiferent de sursele care stau la baza loialitii, aceasta
se traduce ntr-un numr nespecificat de cumprri repetate de la acelai furnizor, ntr-o
perioad de timp determinat. Totui, msurarea variabilelor comportamentale ca vizitele sau
achiziiile repetate, au fost criticate ca avnd o orientare ngust i o insuficient baz
conceptual pentru a reliefa trsturile unui proces dinamic. Problema care rezult din
definiiile bazate doar pe variabile comportamentale este aceea c pot exista o varietate de
motive ale cumprrii repetate, altele dect loialitatea; de exemplu: lipsa altor posibiliti de
alegere, obinuina, venitul sczut, legturile contractuale etc. Punnd semn de egalitate ntre
loialitate i longevitatea relaiei nu se poate determina nivelul real de soliditate a relaiei.
2. O definiie a loialitii n termeni de atitudini ale clienilor, conceptul ncorpornd
n determinarea nivelului de loialitate preferinele consumatorilor i dispoziia afectiv a
acestora fa de o marc sau organizaie.
Loialitatea atitudinal se concentreaz asupra ataamentului psihologic manifestat de
clieni fa de o ntreprindere. n literatura de specialitate au fost identificate patru dimensiuni
ale loialitii atitudinale
5
: (1) realizarea de referine ctre ali poteniali clieni (recomandri
favorabile, ncurajarea altor persoane s utilizeze produsele i serviciile firmei); (2) tendina
de a rezista migrrii ctre ali concureni (o anumit imunitate fa de ofertele altor companii);
(3) identificarea cu organizaia (existena unui sentiment de proprietate, clientul se refer la
organizaie prin expresii de tipul firma mea) i (4) existena unei preferine relative fa de
companie comparativ cu ceilali concureni. Aadar, loialitatea atitudinal se refer la
atitudinea global manifestat de clieni fa de o organizaie, sau fa de relaia client-
organizaie, coninnd opiniile i experiena acumulat de clieni n raport cu aceasta. O
atitudine pozitiv implic un anumit nivel de angajament i existena preferinelor clienilor
fa de ntreprindere, n timp ce o atitudine negativ implic contrariul. Atitudinea neutr
echivaleaz cu indiferena, clientul nu percepe relaia ca fiind nici pozitiv, nici negativ.
n concluzie, valoarea variabilelor atitudinale nu trebuie subestimat; ntruct
comportamentul reflect situaia curent sau i mai probabil o serie de evenimente din trecut,
n timp ce atitudinile furnizeaz indicii cu privire la comportamentul viitor al clienilor.
Considernd un nivel mai profund, termenul de loialitate sugereaz cel mai nalt grad posibil

5
Butcher, K., Sparks, B., OCallaghan, F., Evaluative and relational influences on service loyalty, International
Journal of Service Industry Management, 2001, Vol. 12, No. 4, p. 23.
pe care o relaie l poate atinge. O definiie cuprinztoare cu privire la loialitatea clienilor este
oferit de autorii Bloemer i Ruyter
6
n a cror opinie: loialitatea fa de ntreprindere se
traduce prin rspunsul comportamental constant (care nu este ntmpltor sau ocazional,
putnd consta de exemplu n revizitarea firmei, cumprarea repetat a produselor i serviciilor
acesteia), exprimat n timp de anumite uniti decizionale cu privire la o ntreprindere
selectat din rndul mai multor ntreprinderi concurente, care este o funcie a unui proces
psihologic (de evaluare i luare a deciziei) rezultnd ntr-un nivel ridicat de angajament fa
de firm. Ideea de angajament st, aadar la baza conceptului de loialitate, fiind o condiie
necesar sau un factor predecesor al loialitii.
Sintetiznd, simplul comportament repetitiv al clienilor nu este suficient pentru ca
acetia s fie considerai loiali ntreprinderii, achiziiile repetate fiind necesar a fi nsoite de o
atitudine favorabil fa de companie. De aceea, o conceptualizare adecvat a termenului n
discuie, trebuie s considere loialitatea clienilor ca pe o construcie complex, ce
ncorporeaz att o dimensiune comportamental, ct i o dimensiune atitudinal
(psihologic), iar nivelurile de intensitate la care acestea se manifest determin diferite forme
sau tipuri de loialitate (figura nr. 1).

Figura nr. 1. Forme ale loialitii clienilor
Comportament repetat de cumprare
I
n
t
e
n
s
i
t
a
t
e
a

a
t
i
t
u
d
i
n
i
i

r
e
l
a
t
i
v
e


Ridicat




Sczut
Ridicat Sczut

Loialitate real


Loialitate latent

Loialitate neltoare (fals)


Lipsa loialitii
Sursa: Adaptat dup Dick, A., Basu, K., Customer loyalty: towards an integrated
framework, Journal of The Academy of Marketing Science, 1994, Vol. 22, p. 101.

Autorii Dick i Basu au descoperit existena a patru forme de loialitate a clienilor,
care rezult prin utilizarea, ca baz de clasificare, a criteriilor ce in de atitudinea relativ fa
de organizaie i comportamentul repetat de cumprare. Comportamentul repetat de

6
Bloemer, J., Ruyter, K., On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty, European
Journal of Marketing, 1998, Vol. 32, No. 5, p. 500.
cumprare este folosit pentru a descrie aspectele comportamentale ale loialitii i implic
utilizarea continu a produselor i serviciilor aparinnd unei organizaii. Atitudinea relativ
reflect dimensiunea atitudinal a loialitii; se presupune c aceasta este cu att mai puternic
cu ct obiectul loialitii (marca/produsul/organizaia) se difereniaz mai bine n raport cu
celelalte opiuni existente, iar atitudinea clienilor fa de produse sau organizaie este
puternic. Autorii consider atitudinea relativ ca antecedent al comportamentului repetat de
cumprare.
Clienii care manifest o atitudine puternic fa de un ofertant i care realizeaz
cumprturi cu o frecven ridicat de la respectivul furnizor pot fi considerai ca fiind loiali
organizaiei, cel puin pentru momentul prezent. Aceasta este forma ideal de loialitate, dar
ntruct atitudinile clienilor sunt greu de observat, va fi dificil de realizat dac respectivii
clieni resimt o loialitate real sau neltoare.
Cercettorii Dick i Basu scot n eviden posibilitatea de manifestare a unei forme de
loialitate latent pentru acele segmente de clieni care dei menin o atitudine pozitiv n
raport cu organizaia, nu cumpr din oferta firmei, ca urmare a existenei unor motive
diferite, altele dect satisfacia potenial (de exemplu locaia, distanele geografice mari
dintre client i organizaie). Aadar, loialitatea latent este cauzat de existena unor factori
situaionali sau de o serie de norme sociale care i determin pe clieni s frecventeze o
ntreprindere concurent. Consumatorii care consider preul ca fiind cel mai important factor
n luarea deciziilor de cumprare pot alege s devin clieni ai unei organizaii dei au o
atitudine pozitiv fa de un alt ofertant. De asemenea, este posibil ca acei clieni care rmn
n relaie cu o ntreprindere din cauza existenei unor bariere n calea migrrii, s resimt o
atitudine relativ favorabil fa de o alt companie.
Clienii care au o atitudine redus ca intensitate i sunt nemulumii de oferta firmei
pot manifesta totui o form de loialitate neltoare, ntruct motivele lor de a recumpra de
la aceeai organizaie pot fi legate de lipsa altor opiuni posibile de cumprare, existena unor
costuri sau bariere contractuale ce mpiedic migrarea i i determin s menin relaiile de
afaceri cu ntreprinderea curent. Clienii manifest un nivel sczut de implicare n relaia cu
organizaia, nu percep diferene semnificative ntre ofertele concurenilor, deciziile de
cumprare sunt dictate de obinuin, inerie, comoditate sau pot exista relaii interpersonale
stabilite ntre clieni i anumii angajai din ntreprindere.
Lipsa loialitii rezult n situaiile n care att atitudinea relativ ct i
comportamentul de recumprare sunt absente sau au o intensitate sczut. De exemplu, lipsa
loialitii este ntlnit n cazul persoanelor care nu au apelat niciodat la o anumit
organizaie sau care au renunat la produsele i serviciile acesteia, compania ne mai fiind
considerat o opiune n alegerile viitoare.
Atitudinile i comportamentele ce stau la baza loialitii se schimb n timp ca urmare
a aciunii unui ansamblu de factori; o serie dintre acetia au un efect pozitiv contribuind la
meninerea sau chiar dezvoltarea relaiilor, n timp ce alii vor determina un comportament
neloial i/sau o diminuare a loialitii bazate pe atitudini (eecurile nregistrate n furnizarea
produselor i serviciilor de baz sau n interaciunile organizaie-client, perceperea negativ a
preului etc). n ansamblu, nivelul de loialitate manifestat de clieni fa de ntreprinderi va
depinde de efectul combinat al aciunii celor dou categorii de factori, deoarece att factorii
cu aciune favorabil ct i factorii cu aciune nefavorabil exist n orice relaie, ceea ce
difer fiind importana relativ i frecvena cu care acetia se manifest.
Potrivit autorilor Bendapudi i Berry, clienii rmn fideli fa de un furnizor de
servicii fie din propria dorin, fie pentru c nu percep existena altor opiuni
7
. Existena celor
dou situaii face posibil clasificarea factorilor suport sau cu influen favorabil n
ctigarea loialitii n dou categorii:
1. factori care contribuie la dedicarea clienilor, determinnd o intensificare a dorinei
sau disponibilitii clienilor de a continua relaia cu un anumit furnizor (satisfacia
clienilor, calitatea serviciilor, angajamentul, ncrederea, beneficiile relaionale
percepute de clieni, imaginea pozitiv a organizaiei etc; ntre factorii amintii exist
de multe ori legturi de interdependen i doar aciunea combinat a mai multor
factori poate conduce la formarea i dezvoltarea loialitii clienilor);
2. factori care au la baz constrngerea clientului de a nu termina relaia, acesta din urm
percepnd existena unor costuri economice, sociale sau psihologice ce l mpiedic s
migreze.
Ambele categorii conduc la meninerea relaiei, dar au efecte diferite asupra aspectelor
comportamentale sau atitudinale ale loialitii. Factorii care se bazeaz pe constrngere pot
preveni migrarea clientului afectnd pozitiv loialitatea n termeni comportamentali, dar pot
avea efecte adverse asupra atitudinilor; aceste efecte se concretizeaz n creterea interesului
clienilor fa de ofertele altor organizaii sau dezvoltarea unui comportament oportunist,
existnd riscul terminrii relaiei odat ce constrngerile sunt nlturate. Pe de alt parte,
factorii care pun accentul pe dedicarea clienilor influeneaz pozitiv att atitudinile ct i
comportamentul acestora, efectele aciunii lor constnd n: cooperarea dintre clieni i

7
Bendapudi, N., Berry, L.L., Customers motivation for maintaining relationships with service providers,
Journal of Retailing , 1997, Vol. 73, Issue 1, p. 23.
organizaii pentru atingerea unor obiective reciproce; intensificarea sau dezvoltarea relaiei,
clienii realiznd investiii sporite prin cumprarea de produse i servicii suplimentare;
realizarea de recomandri favorabile ctre ali poteniali clieni etc.
ntruct existena unei relaii de afaceri trebuie contientizat de ctre ambele pri,
conceptualizarea loialitii este realizat att din perspectiva organizaiei ofertante (ca proces
de ataare a clientului), ct i din perspectiva clientului, prin dispoziia acestuia de a se
implica n relaie, dup cum se observ n tabelul nr. 1.

Tabelul nr. 1. Definirea ataamentului i a loialitii clienilor
Organizaia ofertant Relaia furnizor-client Client
Activiti de ataare a
clientului
Comportamentul de
cumprare
Atitudini i intenii
Construirea de centre de
contact, bariere n calea
migrrii, stimularea
preferinelor clienilor etc.
Interaciuni ntre furnizor i
client, atmosfera creat n
relaia dintre furnizor i
client
Satisfacie, preferine,
disponibilitate de
recumprare sau de contact
cu organizaia ofertant
Ataarea clientului =
ansamblu de activiti care
conduc la ntrirea relaiei
dintre furnizor i client
Loialitatea clientului =
tranzacii consecutive
(schimb de informaii,
bunuri sau bani) ntre
furnizor i client, n cadrul
unei perioade de timp
determinat, atmosfer
pozitiv n cadrul relaiei
Loialitatea clientului =
atitudine pozitiv fa de
furnizor combinat cu
disponibilitatea de a derula
tranzacii n viitor
Sursa: Hennig-Thurau, T., Hansen, U. (editors), op. cit., p. 31.

Ataarea clientului poate fi definit ca un proces ce influeneaz deciziile clienilor, n
timp ce loialitatea ca rezultant a acestui proces. Organizaiile ofertante vor considera
procesul de ataare a clienilor ca pe un ansamblu de activiti ce formeaz instrumentarul de
operaionalizare a strategiilor relaionale i prin care sunt construite relaii intense cu clienii.
Aceste activiti includ diferite oportuniti de contactare a clienilor, bariere n schimbarea
organizaiei sau dezvoltarea preferinelor clienilor fa de companie prin intermediul
tehnologiei, calitii serviciilor, personalului etc. Din perspectiva relaiilor ce se creeaz ntre
furnizor i client, loialitatea poate fi definit i msurat n termeni de numr i calitate a
tranzaciilor dintre cele dou pri, respectiv prin componenta comportamental a conceptului
de loialitate. Tranzaciile acoper, de exemplu, numrul de contacte i de vizite de cumprare,
gradul de penetrare a ofertei n rndul clienilor sau chiar proporia din volumul total al
cumprrilor realizate de client, deinut de bunurile i serviciile achiziionate de la un
furnizor. Clienii se vor declara fideli organizaiei prin intermediul aprecierilor favorabile, a
satisfaciei resimite, precum i a disponibilitii de recumprare de la acelai ofertant.

Beneficiile loializrii clienilor

Conexiunile existente ntre loialitate i profitabilitate, precum i ntre retenie i
profitabilitate au reprezentat obiectivele unor numeroase studii din literatura de specialitate
8
.
Spre exemplu, cercetrile realizate de Reichheld demonstreaz existena a ase motive
principale ce stau la baza strategiilor de retenie aplicate de companii din diverse sectoare de
activitate:
9

1. Costurile cu achiziia de noi clieni pot fi substaniale, iar pentru a deveni profitabili
clienii trebuie pstrai pe o perioad de mai muli ani de zile.
2. Dup acoperirea costurilor de achiziie, profitabilitatea clienilor tinde s creasc n
fiecare an, motivnd ntreprinderile s realizeze eforturi de prelungire a duratei relaiei
de afaceri.
3. n timp, clienii ajung s cumpere mai mult, iar veniturile companiei vor crete. De
asemenea, ntreprinderile devin mai eficiente n deservirea clienilor (exist o curb a
nvrii specific relaiei) fapt ce determin o reducere a costurilor.
4. Clienii satisfcui recomand organizaia altor clieni poteniali.
5. Clienii satisfcui manifest o sensibilitate mai sczut la factorul pre fiind dispui s
accepte preuri mai nalte, n situaia n care percep alte beneficii relaionale mai
importante.
6. Retenia clienilor ridic o serie de bariere de intrare pentru concurenii nou venii n
domeniu.
Pentru o analiz detaliat, beneficiile economice care decurg din procesul de loializare
a clienilor unei ntreprinderi pot fi grupate n trei categorii principale.
n primul rnd clienii loiali asigur o stabilitate crescut afacerii, care poate fi
exprimat prin formarea unei obinuine n luarea deciziilor de cumprare, o imunitate
aparent a clienilor fa de aciunile iniiate de alte organizaii i totodat o anumit toleran
cu privire la greelile realizate de ntreprindere (acest lucru este condiionat ns de existena
unui sistem de management al reclamaiilor n cadrul companiei, care s asigure i s

8
De exemplu Reichheld i Sasser n 1990, Payne i Rickard n 1997, Oliver n 1999.
9
Reichheld, F.F., The loyalty effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits and Lasting Value, Harvard
Business Scholl Press, Boston, MA, p. 39.
comunice clienilor afectai modul de soluionare a problemelor ivite). Gradul mai ridicat de
siguran este susinut i de feedbackul sporit din partea clienilor loiali, care sunt predispui
s fac sugestii, s transmit nemulumirile resimite pe parcursul relaiei sau s colaboreze cu
organizaia n cadrul diferitelor programe de loialitate; totodat, prin intermediul reaciei
constante primite din partea clienilor, ntreprinderea i poate actualiza permanent baza de
date cu privire la clieni. Dezavantajele ce pot apare ca urmare a existenei unor relaii
apropiate cu clienii constau n creterea gradului de dependen a organizaiei fa de o serie
de clieni foarte importani (mai ales n domeniul business to business), precum i
inflexibilitatea n adaptarea la schimbrile survenite n mediul de afaceri, n legtur cu noile
segmente de consumatori aprute, modificarea structurii concureniale etc.

Tabelul nr. 2. Efectele economice ale loializrii clienilor asupra organizaiei

Creterea gradului
de siguran
O rata de cretere
a veniturilor
mai ridicat
mbuntirea profitabilitii
Efecte
pozitive
Stabilitate sporit;
Feedback din partea
clienilor;
Creterea flexibilitii n
luarea deciziilor de
marketing;
Un nivel ridicat de
ncredere;
Un grad ridicat de
penetrare a produselor i
serviciilor n rndul
clienilor;
Mai multe recomandri
favorabile (referine);
Economii de costuri;
Amortizarea eficient a
costurilor de achiziie;
Costuri mai sczute implicate
de managementul relaiilor cu
clienii actuali;
Creterea veniturilor;
Elasticitate mai sczut la pre;
Venituri din vnzri
suplimentare (cross-selling);
Efecte
negative
Inflexibilitate;
Inactivitate;
Deformarea structurii
clienilor;
Informaii negative
transmise de la om la om;
Costuri implicate de activitile
de reinere a clienilor.
Sursa: Adaptat dup Hennig-Thurau, Th., Hansen, U. (editors), op. cit., p. 32.

Un nivel mbuntit al ratei de cretere privind veniturile companiei, ca obiectiv
major al procesului de ataare a clientelei, poate fi atins prin managementul eficient al
relaiilor cu clienii pe parcursul ciclului lor de via (din eng. customer lifetime perioada de
timp pe parcursul creia clienii colaboreaz cu organizaia), ceea ce permite intensificarea
actelor de vnzare-cumprare, precum i atragerea de noi clieni datorit referinelor pozitive
ale clienilor actuali n mediul de afaceri n care acioneaz ntreprinderea. Un exemplu
elocvent n acest sens este reprezentat de compania First Direct
10
, una din liderii pieei
financiar-bancare din Marea Britanie, care a atins cel mai nalt nivel de referine realizate de
proprii clieni n sectorul de retail banking. Aproximativ 1/3 din numrul total al clienilor
organizaiei intr n relaie cu banca datorit informaiilor favorabile obinute din rndul
surselor personale, fapt ce reduce semnificativ cheltuielile realizate de First Direct n scopul
atragerii de noi clieni.
n final, instituia poate obine o profitabilitate crescut, prin intermediul economiilor
de costuri i sporirii veniturilor. Economiile de costuri pot fi realizate printr-o amortizare mai
bun a costurilor de achiziie i prin evitarea costurilor implicate de activitile de atragere de
noi clieni. n multe cazuri, managementul relaiei este mai puin costisitor din moment ce
clientul devine mai bine informat cu privire la operaiunile desfurate n relaia de afaceri cu
o anumit companie. Creterea direct a veniturilor este mai greu de realizat; dei se
presupune existena unei sensibiliti mai sczute a clienilor loiali n raport cu preul, aceasta
este relativ, deoarece clienii strategici (de obicei cei mai profitabili) pot dori obinerea unui
set de avantaje financiare ca o recompens a propriei fideliti. Exist ns o probabilitate
ridicat ca aceti clieni s apeleze la produse i servicii suplimentare din oferta ntreprinderii
(activiti de cross-buying), situaie des ntlnit n multe sectoare de activitate. n acelai
timp, pot fi formulate o serie de rezerve cu privire la economia de costuri creat, n sensul c
activitile de ataare a clienilor (meninerea unei baze de date cu informaii complexe despre
clieni, nfiinarea de cluburi ale clienilor etc.) sunt de multe ori costisitoare, iar eficiena
acestora este pus la ndoial n situaiile n care sunt lansate izolat i nu sunt incluse ntr-un
program integrat de loializare.
Ca o concluzie loialitatea este o construcie complex, ce rezult n urma eforturilor
comune realizate de ntreprinderi i clieni de a construi relaii de valoare, stabile n timp i
reciproc avantajoase.


10
Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., Relationship Marketing. Creating Stakeholder Value, Butterworth-
Heinemann, Oxford, 2002, p. 54.