RED BULL

Mahay Jo

1.Analiza preliminar - analiza de pia a produsului: consumatori, nonconsumatori, analiza SWOT; - analiza concurenei: comcureni direci, concureni indireci i concureni de soluie; - analiza comunicrii actuale a brandului: strategii de comunicare, concept creativ; - analiza activitii promoionale anterioare a brandului. 2.Stabilirea obiectivelor - obiective promoionale directe; - obiective inedite: publicitate, marketing. 3.Stabilirea strategiilor promoionale - alegerea tehnicii promoionale; - descrierea tehnicii promoionale; - mod de punere n practic, funcionare i detalii specifice. 4.Expunerea planului operaional 5.Evaluarea rentabilitii campaniei promoionale - compatibilitate ntre vnzri i ncasri

Red Bull - butur energizant; - productor: Red Bull GmbH; - ara de origine: Thailanda; - anul de nfiinare: 1987. Butura energizant Red Bull este cea mai popular btur energizant din lume, produs de ctre compania Red Bull GmbH, companie austriac productoare de buturi nealcoolice. Butura energizant Red Bull conine ca ingrediente: taurin, cafea, vitamina B, zahr, glucoz, etc. Brandul Red Bull a fost nfiinat de ctre un antreprenor austriac, Dietrich Mateschitz. 1.Analiza preliminar Analiza de pia a produsului, butura energizant Red Bull Piaa produsului de referin, butura energizant Red Bull este reprezentat de totalul populaiei de consumatori de astfel de produse. Butura energizant Red Bull se adreseau n mod special acelor persoane cu o via activ, de noapte, acele persoane care muncesc mult, studiaz, dar i acelor persoane care sunt expuse stresului zilnic, aceste persoane fiind reprezentate n special de adolesceni, tineri i chiar aduli; iar dintre acetia, n funcie de comportamentul lor de cumprare, se mpart n: - clieni loiali mrcii, reprezentai de cei care cumpr doar butura energizant Red Bull; - clieni loiali concurenei, reprezentai de cei care cumpr orice alt marc de butur energizant, n afar de Red Bull; - clienii oscilani, reprezentai de cei care cumpr, pe lng marca Red Bull i alt marc de butur energizant; - clienii economici, reprezentai de cei care cumpr produsul creznd c are un pre mai ieftin, mai accesibil. 65% din cei acre consum marca Red Bull au ntre 13 i 35 de ani; 20% din cei care consum marca Red Bull sunt cei din liceu; 70% din persoanele acre consum Red Bull, sunt acele peroane care vor s stea mai treji, pentru ca s munceasc i s studieze mai mult. n categoria de nonconsumatori ai produsului se ncadreaz nonconsumatorii absolui, reprezentai de cei care nu au nevoie de butura energizant n mod absolut i pe care nu o vor cumpra i consuma niciodat, ncadrndu-se aici persoanele deshidratate, deoarece butura energizant nu este recomandat pentru a hidrata; sportivii, care au nevoie de aprobare medical pentru a o consuma, deoarece aceasta are proprietatea de a mbunti performanele; persoanele 3

care au probleme cu inima, deoarece acesta genereaz unele efecte cardiovasculare (tahicardie); i persoanele n vrst. Tot n categoria nonconsumatorilor se ncadreaz i nonconsumatorii relativi, reprezentai de cei care nu cumpr produsul, avnd diverse motive: fie nu-i permit s cumpere butura energizant Red Bull, datorit preului oarecum ridicat n raport cu venitul lor, cumprnd astfel alt butur energizant mai ieftin, chiar dac calitatea ei nu este la acelai nivel cu a mrcii Red Bull; fie s-au obinuit cu o alt marc existent pe pia i concurent cu marca Red Bull, pe care o consider avnd caliti mai bune; fie pur i simplu nu vor, considernd c au destul energie proprie i c nu mai au nevoie, consumnd astfel alte produse. Puncte tari - mbuntete performanele; - crete concentraia, asupra unui anumit lucru; - stimuleaz metabolismul; - este considerat medicament pentru epilepsie; - i ofer aripi, dup cum spune i sloganul N-ai Red Bull, n-ai aripi; - tot ca punct tare se poate preciza faptul c, brandul Red Bull este un brand foarte cunoscut, chiar i pe piaa internaional datorit faptului c este produs de ctre o companie austriac, Red Bull GmbH; -un alt punct tare reflect faptul c, marca Red Bull, deine 70% din piaa buturilor energizante. Puncte slabe - ca punct slab se poate reflecta faptul c, butura energitant Red Bull, poate avea unele efecte cardiovasculare, genernd tahicardie; - tot ca punct slab se poate preciza faptul c aceasta conine ntre 0,1 i 0,3 micrograme de cafein pe litru. Oportuniti - posibilitatea de a se dezvolta i mai mult pe piaa buturilor energizante, de a atrage i de a ctiga i mai muli consumatori, dar i de a-i crete cifra de afaceri; - ntr-o combinaie excelent, poate fi consumat i cu alcool; Ameninri - una dintre ameninri poate fi reprezentat de existena celorlalte mrci de buturi energizante dar i a celorlalte produse cu care poate fi nlocuit butura energizant (de exemplu Coca Cola, cafeaua).

Analiza concurenei Ceea ce se are n vederea analizei concurenei, cu privire la butura energizant Red Bull, se stabilesc concurenii direci, concurenii indireci, dat i cei de soluie. Concurena este determinat de existena pe pia a celorlalte mrci, aflate n competiie cu marca Red Bull, acestea fcnd parte din categoria concurenilor direci, printre care se numr: Monster, Rockstar, Full Terottle, Sobe No Fear Amp, Doubleshot, etc. Din categoria consumatorilor indireci fac parte potenialele i viitoarele mrci care vor aprea dar i acei consumatori fideli celorlalte mrci de butur energizant existente pe pia, (clienii fideli concurenei). Concurenii de soluie pentru produsul de referin, Red Bull, din punct de vedere a tipului de butur pe care o reprezint, i anume butura energizant, pot fi reprezentai de celelalte produse, oarecum similare i care pot nlocui butura energizant, cum ar fi: Coca Cola i cafeaua (Elite, tchibo, etc.). Analiza comunicrii actuale a brandului Red Bull Red Bull este un brand foarte cunoscut pe piaa actual, att pe cea naional ct i pe cea internaional, datorit faptului c este produs de ctre o companie austriac, productoare de buturi nealcoolice (Red Bull GmbH) i care reprezint cu succes categoria de buturi energizante. Brandul este reprezentat de nsui numele Red Bull; un nume scris cu rou pe un fundal albastru i gri, i avnd ca logo doi tauri roii i un cerc galben; culoarea roie putnd reprezenta puterea, energia i buna dispoziie pe care i-o ofer butura Red Bull, dup consumaia acesteia.

n urma strategiilor de comunicare i poziionare, butura energizant Red Bull, a reuit s se poziioneze i s se menin n fruntea celor mai cunoscute mrci de butur energizant de pe pia. Butura energizant Red Bull poate fi inclus ntr-un ansamblu de produse strns legate ntre ele, iar prin marca ei de renume, prin coninut i prin calitate, se face difereniat de toate celelalte mrci. 5

Analiza activitii promoionale anterioare a brandului Red Bull Se poate preciza, n primul rnd sloganul stabilit de ctre Red Bull i anume: N-ai Red Bull, n-ai aripi, slogan ce a avut un oarecare impact asupra consumatorilor, un slogan bine gndit n corcondan cu celelalte branduri existente. Clipurile promoionale, difuzate n timpul spaiilor publicitare TV, care au fcut s strneasc interesul consumatorilor i s atrag o parte ct mai mare dintre acetia, la fel ca i n cazul ofertelor din anumite perioade, spre exemplu sezonul de var. Red Bull, dei a avut o campanie internaional de marketing agresiv, aceasta a avut i numeroase activiti de sponsorizare, n special pentru sporturi extreme, precum ar fi snowboard, skartboard, windsurf, wakeboard, surf, raliu, etc. Red Bull a avut de asemenea i activiti de sponsorizare pentru echipe de fotbal i anume cele din Salzburg-Austria, Germania, New york, SUA i Brazilia. Iar dintre evenimentele organizate de brandul Red Bull fiind: Red Bull PaperWing, Red Bull Flugtag, Red Bull Air Race World Championship. 2.Stabilirea obiectivelor Obiective promoionale directe Principalul obiectiv promoional, care poate fi stabilit este acela de a atrage cumprtorii poteniali, de a ctiga consumatori i de a crete volumul vnzrilor, toate acestea putnd fi realizate prin intermediul publicitii (cu mesaje transmise la televizor, radio, n ziare, reviste), prin promovri de vnzri (cu acordare de stimulente pe termen scurt), prin relaiile publice i de ce nu, prin vnzare personal. Pentru obinerea de rezultate dorite ntr-o anumit perioad de timp, poate fi reprezentat de o cretere a vnzrilor cu 20%, n decurs de un an, pentru produsul de referin, butura energizant Red Bull, dar i de o mrire a vitezei de rotaie a stocurilor. Top 5, buturi energizante, 2009: - Red Bull, vnzri 40%; - Monster, vnzri 23%; - Rockstar, vnzri 12,3%; - Sobe No Far, vnzri 8%; - Full Throttle, vnzri 4%. euro; n mai 2009 Red Bull a vndut n Romnia 28 milioane de doze; Red Bull, bate n SUA, Coca Cola la energizante; Piatra Neam vrea s urce cifra de afaceri cu 1,5 miliarde de euro; n mai 2009, cifra anual la Bucureti, Sibiu i Piatra Neam era de 150 milioane de

Goldon Tulip Times estimeaz o cifr de afaceri, n 2010, de 2 milioane de euro; n 2007 Red Bull era situat pe primul loc, urmat de Coca Cola, iar n 2008, Coca

Cola era urmat de Red Bull, Elite i Tchibo. Obiective inedite Pentru ca rezultatele dorite s fie obinute, ntr-o manier i ntr-o perioad de timp i mai scurt, pe lng o promovare direct la locul de vnzare, prin animarea locului i prin publicitatea la locul de vnzare, se aplic i metode cum ar fi derularea mai frecvent de noi clipuri publicitare, clipuri inedite, al crui brand s fie scos i mai mult n eviden i s atrag atenia publicului; aplicarea unui plan de marketing corespunztor, pentru a mri cifra de afaceri, pentru a satisface dorinele consumatorilor, pentru a le atrage atenia i pentru a le rennoi interesele. Printre alte obiective inedite s-ar putea numra, profitarea n continuare de anumite evenimente anuale i sprijinirea de campanii. 3.Stabilirea strategiilor promoionale n stabilirea obiectivelor promoionale trebuie s se aib n vedere, care este tehnica cea mai bine adaptat produsului. Odat stabilit tehnica, trebuie s se aib n vedere i alegerea momentului potrivit de aplicare a tehnicii. Cu privire la produsul de referin butura energizant Red Bull, tehnica promoional aleas este reprezentat de pachetul bonus. Pachetul bonus const n metoda de a se livra clienilor ceva n plus. n cazul produsului nostru de referin, butura energizant Red Bull, pachetul bonus este folosit pentru a atrage n special clienii oscilani, n respectivele perioade cu vrf de cerere, pentru categoria de produse, avnd impact major i asupra clienilor fideli, determinndu-i n astfel de momente, s cumpere i mai mult. Pachetul bonus, n cazul produsului de referin, va fi prezent n toate magazinele de distribuie ale productorului; pachetul bonus va consta n 4 cutii de Red Bull+1 cutie gratis, adic 5 la pre de 4, iar perioada fiind ntre 1 i 31 iulie 2010. 4.Expunerea planului operaional Activiti 1.Analiz 2.Stabilirea echipei 3.Concepere Durata (zile) Responsabil 20 Director de marketing 4 Director de resurse umane 9 Director marketing 7 Resurse Materiale (Calculator) Umane Materiale (Calculator) Buget 1500 2000 1500

4.Impelementarea activitii 5.Evaluare TOTAL

7 Director financiar 14 Director marketing

Financiare (lichiditi) Materiale (Calculator)

2500 3600 10500

Activiti Analiz Stabilirea echipei Concepere Impelementarea activitii Evaluare

nceperea activitii 15.04.2010 6.05.2010 11.05.2010

Durata (zile) 20 4 9

ncheierea activitii 5.05.2010 10.05.2010 20.05.2010 28.05.2010 12.06.2010

21.05.2010 7 29.05.2010 14

DIAGRAMA GANTT

12.04.2010 22.04.2010 02.05.2010 12.05.2010 22.05.2010 01.06.2010 11.06.2010

Analiz

Stabilirea echipei

Concepere

Impelementarea activitii

Evaluare

Bibliografie Corneliu Munteanu (coordonator), Marketing, Editura Sedcom Libris, Iai, 2008 www.redbull.ro