CULOAREA ÎN PUBLICITATE

Munteanu Maria-Diana
AN II, PUB
Grupa 3

1
 Una dintre cele mai importante componente ale esteticii, artelor vizuale și chiar
semioticii, domeniul care studiază modul în care funcționează comunicarea și conotația este
culoarea. Omul a folosit culoarea încă de la începutul timpurilor, impregnând-o cu o gamă
largă de asocieri și semnificații. Studiul științific al culorilor a început în secolul al XVII-lea
și a înflorit în secolele următoare odată cu creșterea artelor, a industriei și a tot ceea ce ține de
vizual. În prezent, culoarea este folosită într-o varietate de scopuri, atât funcționale, cât și
estetice, pentru a spori vânzările, a crea imaginea afacerilor, a individualiza anumite articole
și, în mare măsură, a contribui la eficacitatea campaniilor de publicitate.
Culorile joacă un rol important în publicitate deoarece ele pot comunica multe lucruri
într-un mod subtil și rapid. O alegere bună a culorilor poate ajuta la crearea unei impresii
puternice și deosebite, ajutând la atragerea atenției și crearea unui impact asupra publicului
țintă.
Roșul este o culoare asociată cu: puterea, focul, sângele, sexul și iubirea. Această
culoare accelerează activitatea musculară, stimulează ritmul cardiac, respirația și apetitul. Ca
valențe pozitive, roșul se traduce prin pasiune, dragoste, energie, entuziasm, iar ca valențe
negative prin: furie, agresiune, luptă, cruzime (Simion, 2018, p.4). Este adesea folosită în
publicitatea pentru produsele alimentare și băuturile alcoolice. De asemenea, poate sugera
urgență sau importanță, fiind astfel potrivită pentru apeluri de acțiune și oferte limitate.
Portocaliul sau orange-ul este o culoare prietenoasă, care emană emoții pozitive,
precum fericirea și entuziasmul. Este o culoare asociată des cu anotimpul toamna, dar și cu
criticile și este un stimulator al apetitului, multe restaurante au această culoare inserată în
logo-uri sau în sălile de mese (Simion, 2018, p.4). Astfel, portocaliul este o culoare populară
în publicitatea pentru produsele alimentare și băuturile răcoritoare, precum și pentru produsele
sportive și de agrement.
Galbenul este o culoare veselă, optimistă, care poate sugera un produs curat, proaspăt.
Galbenul stimulează mintea și accelerează metabolismul, însă este una dintre cele mai
obositoare culori și poate irita ochii. Ca valențe pozitive galbenul semnifică intelect,
optimism, bucurie, strălucire, iar ca valențe negative: gelozie, lașitate, înșelăciune (Simion,
2018, p.4). În publicitate este o culoare populară pentru produsele alimentare, dar și pentru
produsele de igienă personală și de sănătate.
Verdele este cea mai ușoară culoare percepută de om. Ea este asociată cu mediul
înconjurător, naturalul, plantele, vindecare, bani, dar și pe celălalt spectru cu otrava, lăcomia,
greața și invidia (Simion, 2018, p.4). De asemenea, poate sugera siguranță și încredere, fiind
astfel potrivită pentru produsele de îngrijire a sănătății și a pielii.

2
 Albastru este o culoare calmă și sigură, care poate transmite profesionalism și
încredere. Valențele pozitive ale acestei culori sunt: inteligența, loialitatea, justiția, pacea,
masculinitatea. În schimb, valențele ei negative semnifică: depresia, frigul, detaşarea (Simion,
2018, p.4). Este adesea folosită în publicitatea pentru produsele tehnologice și de afaceri,
precum și pentru produsele de îngrijire a pielii și de înfrumusețare.
Violet este o culoare care sugerează luxul și eleganța și este adesea folosită în
publicitatea pentru produsele de înfrumusețare și bijuterii. Este asociată cu spiritualitatea și
regalitatea, îmbunătățește imaginația, fiind folosită frecvent de designeri în decorarea
camerelor pentru copii. Totodată, această culoare poate fi tradusă și prin: exagerare, exces,
nebunie și cruzime (Simion, 2018, p.4).

Sursă: The logo company

Termenii cromatici au constituit subiectul mai multor cercetări și nu mai reprezintă o

noutate în lingvistica românească. Menționăm, în acest sens, lucrările: Numele de culori -
semantică, lingvistică, semiotică de Angela Bidu-Vrănceanu, Despre culori şi nu numai. Din
cromatica actuală de Florica Dimitrescu etc. Spectrul culorilor este format din:
* culori principale – roșu, galben și albastru;

3
 * culori secundare – violet, verde, oranj, ocru etc.
* culori neutre – alb, negru.
Dintre acestea, alb, negru, verde, roşu, galben, albastru mai sunt numite și culori-
prototip sau culori de bază/ primare, deoarece celelalte unităţi lexicale care exprimă ideea de
culoare se raportează, din punct de vedere semantic, la ele. Din punct de vedere etimologic,
toate aceste adjective sunt moștenite din latină. Ele sunt cuvinte cu o mare frecvență și
rezistență în uz și au devenit baze generatoare a numeroase creații (derivate, compuse):
verzui, roșiatic, negriu, negricios etc. (Vîlcu, 2018, p. 2-3). În afară de aceste nume de culori
primare, în limba română există o serie bogată de termeni cromatici formați prin raportare la
diferite realii. Aceasta include termenii cromatici formaţi de la numele unui obiect, la care se
adaugă un sufix, de obicei –iu, - os (vișiniu = vișină + -iu, argintiu = argint + -iu, măsliniu =
măslin + -iu etc.). Aceștia au apărut din nevoia unei exprimări cât mai exacte a culorilor,
precum și din dorința de exprimare nuanțată (Vîlcu, 2018, p.3).
Sursele de inspiraţie în denumirea culorilor şi a nuanţelor cromatice în limba română
le constituie diverse elemente din natură, și anume:
❖ Mineralele: rubiniu, cărbuniu;
❖ Animalele: lupiu, corbiu, rânduniu, granguriu, ursiu;
❖ Vegetalele (arbori, pomi, fructe, legume): mestecăniu, castaniu, vişiniu, portocaliu,
morcoviu, bostăniu, trandafiriu;
❖ Metalele: auriu, argintiu, arămiu, alămiu, plumburiu, oţeliu;
❖ Fenomenele naturale: ninsoriu;
❖ Produse alimentare: smântâniu, lăptos, mieriu;
❖ Alte surse: cărămiziu, muceziu, siniliu etc. (Bidu-Vrănceanu, 1986).
Culorile şi impactul vizual pe care acestea le produc asupra consumatorilor şi a
psihicului uman este foarte diferit, culoarea fiind unul dintre elementele definitorii atât pentru
fiecare reclamă în parte, cât şi pentru lumea publicităţii în ansamblu. În activitatea publicitară,
culorile sunt utilizate în diverse combinaţii (predomină cele contrastante); ele sunt folosite cu
scopul de a spori impactul reclamelor asupra publicului receptor. Culorile închise denotă
sobrietate (astfel, situează produsul în vârful unei game), iar consumatorul asociază produsul
(de culoare închisă) cu eleganţa (şi chiar cu luxul), spre deosebire de culorile luminoase, care
creează impresia că obiectul/produsul ar fi ieftin. Rowenta (sub acest nume se vând diferite
produse electrocasnice) utilizează bleumarinul și negrul satinat. Moulinex-ul (de asemenea,
firmă producătoare de obiecte electrocasnice) se axează pe galben şi portocaliu; pentru

4
industria alimentară, un exemplu relevant este cafeaua Carte Noire, al cărei ambalaj de
culoare neagră (inspirat, probabil, de numele său) sugerează distincţia (Radu-Golea, p.167).
Lipsa culorilor sau adoptarea unui stil minimalist se fac cu scopul de a transmite
anumite mesaje. Utilizarea combinaţiei alb-negru prezintă avantajul obţinerii unui contrast; pe
de altă parte, folosirea unui număr mare de culori permite reprezentarea cu acurateţe a
caracteristicilor unui produs, pot fi stimuli sau pot contribui la atragerea atenţiei
consumatorilor. Astfel, culorile sunt asociate unor mărci: roşul reprezintă Coca-Cola,
albastrul este legat de firma IBM (aceasta este numită Big Blue), galbenul este culoarea firmei
Kodak, ciclam - culoarea (de fond) firmei Telekom etc. Designul special al numelui de marcă
poate sugera calitatea unică a produsului, cum se întâmplă în cazul omuleţului puternic
(Michelin), al capului de culoare neagră (Schwarzkopf) sau al crocodilului verde (Lacoste).
(Radu-Golea, p.268). În general, creatorii de reclame aleg culorile cu intenţia clară de a şoca,
de a atrage atenţia, de aceea sunt folosite diferite combinaţii de culori. În articolul lui Radu-
Golea, structurarea culorilor în publicitate poate fi ordonată după:
„a) culorile la modă - utilizate pentru perioade scurte de timp (sezoniere) pentru
ambalaje, colecţii, linii de produse etc. De exemplu, revista Elle (alături de Institutul Pantone)
a desemnat roşul închis/roşul bordeaux culoarea anului 2014; scopul a fost să amintească de
celebrele vinuri roşii din sudul Franței (numite și Summer Dark). Culoarea anului 2015 este
marsala (combinaţie de roşu-bordeaux cu nuanţe pământii) - instituită de Pantone, autoritatea
internaţională în domeniul culorilor;
b) culorile culorile sociale (culorile unei generaţii) sunt acceptate şi utilizate pentru
mărci de produse timp de una sau mai multe generaţii;
c) culorile culturale se referă la anumite tradiţii specifice unei anumite culturi şi sunt,
în general, reprezentative pentru o anumită ţară - de exemplu Albastrul de Voroneț;
d) culorile arhetipale - au o anumită valoare, de exemplu, verdele reprezintă
reînnoirea, renaşterea (naturii), tinereţea.” (p.268).
Pe lângă teorie și practică, de ținut minte este că niciodată culorile nu trebuie
amestecate fără să se ţină cont de felul în care sunt percepute de oameni. Astfel, asocierea
unei culori cu un anumit produs nu este menită mereu succesului. Un astfel de exemplu este
cazul unei băuturi acidulate, de culoare albastră, Pepsi blue - un eşec al companiei Pepsi în
România. Un alt caz este cel de la Nestlé, care a făcut o alegere greşită în urmă cu câţiva ani,
pentru că a prezentat un sortiment de iaurt într-un pahar gri-metalizat, pe care mulţi
consumatori l-au asimilat, probabil, unui medicament, şi nu s-a vândut conform aşteptărilor
(Radu-Golea, p.268-269).

5
 Uneori, persoanele care fac designul ambalajelor încearcă să asocieze culorile
ambalajului cu sezonul în care este scos pe piaţă produsul respectiv. Aşadar, fiecare culoare
are o simbolistică proprie care nu poate fi folosită la voia întâmplării şi nici aplicată oricărui
produs. De aceea, s-a pus chiar problema culorii manualelor şcolare şi a rolului pe care
culoarea îl joacă în dezvoltarea personalităţii. O coloraţie variată a unor manuale face ca
lecţiile să se imprime mai uşor pe retina elevilor/studenţilor, iar textul acestora, agrementat de
scheme, fotografii color, îi va atrage mai mult pe cititori decât varianta aceleiaşi cărţi apărută
în monotonia alb-negrului (Dimitrescu, 2006, p. 148).
Vizibilitatea culorilor este un efect important în publicitate, culorile fiind şi cele care
alterează percepţiile. Un obiect alb pare mai mare decât unul negru identic, iar o băutură
servită într-un pahar roşu pare mai caldă decât una existentă într-un recipient verde sau
albastru. Acest efect înşelător este exploatat nu numai în industria alimentară, ci şi în industria
constructoare de maşini, unde, de exemplu, roşul este utilizat cu precădere pentru a pune în
valoare linia şi aripile unui automobil, astfel, un model de această culoare pare „mai sportiv”
(Radu-Golea, p.269). Automobilele marca Ferrari, automobile sport prin definiţie au de cele
mai multe ori culoarea roşie, chiar dacă nu există culoarea roşu Ferrari. În schimb, alte firme
producătoare de automobile au adoptat diferite denumiri pentru anumite nuanţe de roşu, ca, de
exemplu, roşul Tiţian (pictor italian din secolul al XVI-lea, aparţinând Şcolii veneţiene),
specific unor automobile fabricate de firma germană Opel. Cu toate acestea, se vând foarte
bine şi maşinile vopsite în nuanţe de gri, pentru că, se pare, ascund murdăria şi sunt mai uşor
de revândut (Radu-Golea, p.269).
Un rol în sexualizarea corpului feminin îl joacă culoare roșie, folosită pentru plăcerea
ochilor masculini pe buze, manichiură, sau accesorii, fapt ce dă naştere asocierii cu
arhetipurile dominaţiei feminine. Dozată, culoarea roşie în publicitate se utilizează ca un
excitant element al „îndemnului sexual”. Astfel, corpul feminin e o capodoperă al design-ului
comercial, care îndeamnă pe toţi, şi bărbaţi, şi femei, spre acţiune (Bălan, 2006, p.5).
În sloganurile publicitare referitoare la detergenţi, termenii cromatici au sens propriu,
denotativ, şi sunt folosiţi substantival, sub forma unică de neutru singular. Există, astfel, texte
de tipul: „Mai alb, mai proaspăt, mai isteţ. Albul pur. Albul sigur. Chiar şi pentru sintetic”.
Sau: „Foloseşte Perwoll Black Magic: Negrul rămâne negru, ca nou. Negrul rămâne negru cu
Perwoll Black Magic”, în care presupun sesizarea de către receptor a unor efecte de
intensificare realizate prin: a) comparaţii subînţelese: albul pur, albul sigur sau explicite:
negru... ca nou şi b) prin enumerarea unor adjective la gradul comparativ de superioritate:
mai alb, mai proaspăt, mai isteţ - folosirea termenului proaspăt face referire la prospeţimea

6
mirosului, pe care detergentul respectiv îl poate impregna în rufele spălate; isteţ se referă la
modul de economisire a baniilor, iar rufele vor fi mai albe, dacă vor fi spălate cu detergentul
isteţ. Pur, sinonim cu imaculat se referă, probabil, la puterea de spălare a detergentului, rufele
odată spălate, devin imaculate, fără pete (Radu-Golea, p.270).
„Într-un alt slogan publicitar, se spune: „Romtelecom a lansat serviciul telverde!
Oriunde vezi numărul 08008 (urmat de 5 sau 6 cifre), poţi da telefon liniştit, pentru că este
gratuit”. Aşa cum reiese din context, telverde, un acronim, desemnează „un număr de telefon
la care apelul este gratuit”. Aceeaşi semnificaţie are şi sintagma număr verde. În aceste
expresii, verde indică permisiunea, accesul liber (apelul este netaxabil). Alături de sloganurile
publicitare, există şi sloganuri de tip propagandistic, de exemplu: „Viitorul va fi verde sau nu
va fi deloc”. În acest context, termenul verde are valoare denotativă: este simbol al naturii şi
al vieţii „naturiste”. Dacă viitorul va fi verde, casele au început deja să fie verzi, adică sunt
case construite din materiale ecologice, reciclabile, iar interiorul lor este dotat cu produse care
nu dăunează mediului. De asemenea, există ambalaje verzi - plase verzi, acestea fiind plasele
biodegradabile” (Radu-Golea, p.271).
„Culorile pot avea, după cum s-a demonstrat, o funcţie informativă, uşurând, prin
aceasta, relaţiile de comunicare şi, de asemenea, pot fi utilizate în vânzarea unor produse,
pentru a atrage atenţia cumpărătorilor (prin culoare, produsul devine mai atractiv), dar şi a
producătorului. Îndeplinind aceste funcţii, culorile devin funcţionale; totuşi, preferinţa pentru
culori este condiţionată nu numai de aspecte care ţin de percepţia optică, ci şi de convingeri
sau de „opţiuni”, în ultimă instanţă” (Radu-Golea, p.272).
În concluzie, culorile pot fi un instrument puternic în publicitate, comunicând mesaje
și emoții fără a fi nevoie de cuvinte. O alegere bună a culorilor poate ajuta la crearea unei
identități puternice pentru un brand și la creșterea recunoașterii și a loialității clienților.

7
 Bibliografie

Bălan, V. (2006). Publicitate versus gender. În Politică și comunicarea în tranziţie, p. 5.

Bidu -Vrănceanu, A. (1986). Structura vocabularului limbii române contemporane. Editura
Ştiinţifică şi Enciclopedică.
Dimitrescu, F. (2002). Despre culori și nu numai. Din cromatica actuală (I). În Limbă și
literatură, vol. III-IV, p. 148.
Radu-Golea, C. (n.d.). CHROMATIC TERMS-FROM SIGN TO SYMBOL. În DEBATES ON
GLOBALIZATION. APPROACHING NATIONAL IDENTITY THROUGH
INTERCULTURAL DIALOGUE, pp. 267-272.
Simion, S. D. (2018). Semnificaţia psihologică a culorilor în arhitectură şi design, p. 4.
The Logo Company. (n.d.). Psychology Of Color In Logo Design.
https://thelogocompany.net/psychology-of-color-in-logo-design/
Vîlcu, M. (2018). MODALITĂȚI DE FORMARE A TERMENILOR CROMATICI ÎN
ROMANUL „VARA ÎN CARE MAMA A AVUT OCHII VERZI” DE TATIANA
ȚÎBULEAC, p. 2-3.