Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Tehnici de promovare n mass media Lucrare de seminar Psihologia culorii n publicitate

Georgiana Meletean, Comunicare i Relaii Publice, an III, grupa 4

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Trim ntr-un secol n care modul de a face reclam unui anumit produs su serviciu este vital n lupta pentru ctigarea inimii consumatorului. Unul dintre aceste elemente este culoarea.De aceea lucrarea mea se va baza pe psihologia culorii n publicitate.Lucrarea va analiza elemente de psihologie a culorii, n special cu aplicativitate n publicitate.Va analiza de ce se folosesc anumite culori pentru anumite produse sau servicii , putnd astfel s ne dm seama de mesajul transmis de culoarea unui slogan, ambalaj sau orice metod de a comunica a specialitilor.

Ipotezele cercetrii cercetrii mele sunt: 1.Culoarea ajuta la consolidarea unui brand 2.Companiile folosesc culoarea drept instrument pentru transmiterea mesajului de marketing.

Psihologia culorii Culoarea este limba matern a subcontientului (Carl Jung) Studiul lui Andrew J. Elliot i Markus A. Maier ne relateaz informaii despre ce tipuri de culori ne influeneaz comportamentul, ce gen de culori ne influeneaz preferinele culinare, ce culori ne afecteaz mediul de lucru i implicit productivitatea, ce culori sunt asociate cu diferitele tipuri de personalitate.Cercetarea acestora cauta s stabileasc relaii ntre stimuli(culorile) i cogniie i comportament. Culorile diferite provoac asocieri diferite iar la vederea unei culori se declaneaz la nivelul psihicului rspunsuri n cooncordanta cu aceste asocieri.Frank i Gilovich* au relatat faptul c negrul este asociat cu rul i moartea.Din aceast cauz culoarea negru ar duce la violen. ________________________________________________________________________
*Mark G.Frank and Thomas Gilovich, The dark side of self- and Social perception:Black uniforms and aggression n Professional Sports, Journal of Personality and Social Psychology , Cornell university 1988, vol 54, No.1

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Psihologia culorilor n ceea ce privete decizia de a cumpra n momentul n care foloseti tonuri de culori armonioase , mesajul brandului tu va fi comunicat mai repede creierului dect formele sau cuvintele deoarece culoarea afecteaz direct emoiile i sentimentele . Karen Haller1 Tot aceast spune c este foarte important ca n momentul n care i creezi o afacere nu este vorba numai despre ce culoare i place ie ci este vorba despre a tii cum s foloseti psihologia culorilor pentru a-i influena clienii s i cumpere produsul su serviciul precum i a-i maximiza vnzrile.Aceasta gaspoateste 3 zone foarte importante n care alegerea culorii potrivite te poate ajuta: i face brandul recognoscibil la prima vedere. i face ca brandul s se diferenieze de celelalte branduri din competiie. i crete vazarile i profitul.

Culorile pot avea un efect psihologic puternic i, dup cum am amintit mai sus exista o legtur la fel de puternic ntre culori i afectiv, putnd modifica comportamentul nostru. Un studiu realizat de Kissmetrics * ne relateaz faptul c stimulul culoare ne declaneaz nite rspunsuri foarte specifice n creier i n corp.Spre exemplu roul crete tensiunea arterial i ritmul btilor inimii n timp ce albastrul scade tensiunea arterial, pulsul i ritmul respiraiei.Tot ei ne spun c pentru specialitii n marketing, culorile pot reprezenta identitatea unui brand.. Publicitatea este unul dintre cele mai mari domenii care se prezint culoarea drept unul dintre cele mai puternice instrumente de comunicare i c aceasta reprezint 60% din decizia de a achiziiona sau nu un produs. Tot acest studiu ne prezint culoarea n raport cu diferite concepte cum ar fi culoare i marketing, culoare i branding sau culoare i consumator.
1.Karen Haller expert internaional n culoare i branding 2.KISSmetrics-web analytics solution, recunoscui la nivel internaional

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii Culoarea n raport cu marketingul Dup experii de la Color Marketing Group* oamenii iau n considerare n special aspectul vizual i culoarea atunci cnd cumpr.(1% sunet / miros, 6% textur, 93% aspectul vizual). 85% dintre cumprtori identifi culoarea ca fiind motivul principal pentru care cumpr un anumit produs. Culoare i Branding Culoarea crete recunoaterea brand-ului cu 80%, iar aceasta este n strns legtur cu ncrederea consumatorilor. Culoarea pe care o companie o folosete pentru marca s exprim ncrederea acordat consumatorilor i calitatea produselor comercializate , afirma Karen Haller.Ea ne ofer cteva exemple grupate pe tipologiile de culori. Rou Aadar, pentru culoarea roie avem semnificaia de putere i pasiune, energie, curaj fizic. Este o culoare care prin definiie stimuleaz: inima bate mai repede,respiraia se accelereaz. Aadar, rou e furie, agresivitate, dar i pasiune,erotism. Roul atrage atenia, poate nsemna atracie, dar i interdicie.Brandurile folosesc culoarea roie atunci cnd vor s fie vzute puternice, pasionate de ceea ce fac. Brandurile care folosesc aceast culoare sunt The Virgin Group,. Coca Cola, Christian Louboutin sunt alte branduri care folosesc culoarea.

*Color Marketing Group (CMG)-Institut de cercetare i asociaie internaional destinat profesionitilor din design care lucreaz cu culorile i care identific noile trenduri n design i n folosirea culorilor.Are aproape 1000 de membri din 20 de tari.

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Verde Brandurile folosesc culoarea verde pentru a-i arta tinereea i dragostea fa de natur. Este culoarea banilor i a invidiei, dar semnifica i mediul nconjurtor, dragostea universal. Verdele este atractiv pentru tineri i pentru cei care se bucura de via.La nivelul organismului, verdele produce o relaxare i o detensionare. De aceea, e considerat o culoare care calmeaz i echilibreaz. Brandurile care folosesc aceast culoare: Starbucks folosete verdele pentru a-i expune brandul ca unul tnr i prietenos cu natura. Garnier Fructis este un alt brand verde, ale crui produse sar i sar n ochi de pe rafturi.

Albastru Brandurile folosesc albastru pentru a prea calme, nu agansante. Induce o senzaie de calm pentru c ncetinete ritmul cardiac, semniofica minte, logica i comunicare. Creeaz impresia de ncredere i siguran, de multe ori utilizat n cadrul bncilor i ntreprinderilor.De asemenea Pentru Facebook, Twitter, LinkedIn este culoare primar datorit comunicrii.

Mov Brandurile folosesc culoarea MOV pentru a semnala luxul.potrivit lui Haller, calitatea, luxul i decadent" sunt cele trei concepte asociate culorii mov. Movul este culoarea regalitii.Un exemplu de brand care folosete culoarea mov este Cadbury.

Negru Brandurile folosesc negru pentru a semnala exclusivitatea i elegant.La fel ca movul, negrul este o nonculoare de lux. "Atunci cnd este utilizat corect, negrul poate comunica elegant, rafinamnet, exclusivitate", ne precizeaz Haller.De aceea o sa vedem branduri foarte mari care folosesc negrul precum Gilt Groupe, Chanel sau Yves Saint Laurent.

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Galben Galbenul este folosit pentru a arta prietenia, i pentru a exprima o personalitate prietenoas, optimist, fericit". De altfel, este cea mai vizibil culoare la lumina zilei.La vederea galbenului apare o stimulare benefic a metabolismului, dar i a sistemului nervos, pentru c se produce o descrcare de serotonin, de aici i impresia de optimism i energie. E un bun stimulent pentru intelect i creativitate. E mult folosit n marketing pentru creterea vnzrilor i atragerea ateniei cumprtorilor.Cel mai cunoscut logo este cel al Mc Donald's. n acelai timp, IKEA vrea s creeze un spaiu prietenos pentru cumprturi.

Portocaliu Portocaliul creeaz un apel la aciune: subscrie, cumpr sau vinde.Este o culoare luminoas iar brandurile care folosesc aceast culoare pot semnala c interaciunea cu acestea este o experien distractiv.ns, cei care folosesc aceast culoare trebuie s fie atenie pentru c pot intra ntr-un alt cerc, cel al nencrederii. Banca ING utilizeaz culoarea n brandingul lor, dar estompeaz nsemntatea cu albastrul din logo.

Roz Brandurile folosesc roz fie pentru a demonstra c sunt sexy fie pentru a ne aduce aminte de romantism i femininitate.Este folosit n general pentru a comercializa produse pentru femei tinere. Victoria Secret's este primul exemplu. i pentru c nu ajungea doar culoarea reprezentativ, compania a lansat i o colecia numit "PINK". De asemenea, i organizaiile de caritate care au n vizor cancerul la san profita de aceast culoare.

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Maro Este o culoare a neutralitii organice. Simbolizeaz originea tuturor lucrurilor, este culoarea pmntului, de aceea sta n spatele unor concepteprecum stabilitate, relaii puternice i ncredere. Poate fi asociat planurilor foartestabile. Pentru produse, duce cu gndul la natural i organic. Brandurile folosesc culoarea maro pentru a arta entuziasmul i securitatea.

Studiu de caz
Coffee Packaging Color Research Determinarea modului n care afecteaz culoarea rspunsul consumatorului la ambalaj. Cercetarea s-a focusat pe culorile folosite pe ambalajul de cafea. .Rezultatele cercetrii au fost folosite pentru a determina modul n care consumatorii rspund la culorile diferite folosite la ambalarea cafelei i care culori se vor potrivi atributelor diferitelor tipuri de cafea care se vnd i care apar n campaniile de branding astfel nct s i ajute pe designeri i pe specialitii din marketing s aleag cea mai potrivit culoare n momentul transmiterii mesajului publicului lor int. Cercetarea s-a axat pe diferitele culori folosite pe ambalajul de cafea.Participanii la studiu fac parte din studenii Western Technical College.Din totalul de 40 de persoane grupul era format din 43% femei i 57 % brbai.55% s-au identificat ca butori de cafea iar 45 % drept persoane care niciodat nu au but cafea.Femeile artau o predispoziie mai mare s fie butoare de cafea. Cercetarea a fost condus ntr-o sal de clas i fiecare participant a primit atta timp ct a avut nevoie s i rezolve chestionarul.(Fig1) Prima parte a cercetrii a cerut participanilor s rspund la 20 de ntrebri care i puneau s aleag o liter care reprezenta o anumit culoare de ambalaj.Ei au trebuit s aleag din 15 culori diferite.

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii A doua parte a cerut persoanelor participante s scrie sub fiecare ambalaj de cafea cteva atribute care ar descrie cel mai bine cafeaua care se afl nuntru.La fel ca la prima, ei au dat atribute la un numr de 15 ambalaje de culoare diferit. Ultima parte a cules date demografice despre participani cu ntrebri de genul sex, vrsta, ct de des beau cafea sau dac beau cafea i ce brand de cafea cumpra cel mai des. Din cele 20 de ntrebri, 8 dintre ele erau categorisite ca ntrebri cu atribute pozitive: Care cafea are cel mai bun gust? Care este cea mai bogat n aroma? Care miroase cel mai bine? Care este de cea mai nalt calitate? Care este cea mai proaspt? Pe care dintre cafele ai cumpra-o prima? Care te-ar face s vrei s bei cafea? Pentru care ai plti ce mai mult?

Culorile alese ca avnd atribute pozitive:Maroniu nchis, maroniu deschis, rou nchis, negru i violet. Din cele 20 de ntrebri, trei ntrebri au cerut oamenilor s spun care culoare i se potrivete unei cafele cu atribute negative: Care cafea are cel mai prost gust? Care cafea este de cea mai proast calitate? Care cafea are gust amar?

Culorile alese pentru cafeaua cu atribute negative au fost:alb, gri nchis, roz, albastru deschis i combinaia dintre maroniu deschis i negru. Dou ntrebri din cercetare au cerut participanilor s identifice culorile care reprezint cafeaua organic i eco-friendly.Cele mai ntlnite rspunsuri au fost culoarea verde, verde deschis, maroniu deschis sau nchis precum i culoarea alb

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii n etapa urmtoare persoanele participante au descris culorile aferente ambalajelor diferitelor tipuri de cafea : Rou: energie, cafea neagr plin de arom, puternic i proaspt Portocaliu: decafenizata, aromatizata, mai blnd, dulce Verde : organic, proaspt, ment, natural, sntoas, are gust bun i este n ton cu mediul. Gri nchis: cafea brut, simpl, savoare slab, ieftin, plictisitoare, veche. Albastru deschis: o cafea slab,uoar, molae, plictisitoare, pufoas i de diminea. Albastru:bogat n aroma, energie, ndrznea, cu gust de afine, relaxanta , linitit. Violet :bogat n aroma, sntoas, de nalt calitate, arom exotic, gustoas, scump, rea i ieftin. Galben:energie, amestec de diminea, un nceput bun pentru ziua ta, uoar, cu gust de lmie, nltoare. Alb:ieftin, slab, decafeinizata, rece, seac, pur, plictisitoare, blnd. Roz:feminin, pentru femeile care trebuie s bea cafaua n drum spre ceva, slab, slab aromatizata, dulce. Maroniu dechis:normal, generica, organic, natural, blnd, cappucino, cremoasa i uoar. Maroniu nchis :puternic, bogat, confortabil, aroma robust, sntoas i de calitate. Rou nchis:bogat, puternic, scump, de nalt calitate, calm, nchis, de o calitate extraordinar, puternic aromatizata. Neagr: un amestec nchis, foarte puternic , bogat, scump, ruta, amar i prea puternic. Verde deschis: organic , sntoas, proaspt, distractiv, captivant, pe baz de plante, retro. Aadar, culorile preferate de consumatori sunt maroniu nchis, maroniu deschis i rou nchis.Culorile alb, gri nchis i roz au fost catalogate ca fiind culorile care ascund cele mai proaste cafele.

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii Partea de cercetare Ipoteze : 1.Culoarea ajuta la consolidarea unui brand. 2.Companiile folosesc culoarea drept instrument pentru transmiterea mesajului de marketing. Obiectivul investigaiei pe care o voi desfura va fi stabilirea valorii de adevr a ipotezelor din cadrul cercetrii.Pentru partea de cercetare am ales o tehnic de cercetare calitativ i anume interviul nestructurat cu ghidul de interviu. Interviul Interviul a avut loc ntr-un spaiu nchis, la sediul organizaiei din care fac parte.Respondenii eligibili nu trebuiau s fac parte din facultile de specialitate care au drept obiect de studiu culoarea (publicitate, arte-grafica, design etc).Am avut un numr de 20 de participani dintre care 13 erau femei i 7 brbai.Media de vrst este 19-24 de ani. Fiecare intervievat a primit un set format din acelai numr de imagini.Fiecare imagine reprezenta un ambalaj al unui brand din Romnia..Am ales branduri precum Rom, BRD, BCR, Ursus, Plafar, i Farmec. n cele ce urmeaz voi prezenta temele ghidului de conversaie. Recunoti produsul? (n cazul n care nu l cunoate intervievatorul i va preciza acestuia despre ce produs su serviciu este vorba.) Poi s mi zici cteva caracteristici ale firmei/ produsului /serviciului respectiv?Elemente precum slogan, ideologie.(La fel ca n cazul primei ntrebri, dac respondentul nu tie s rspund la ntrebare , intervievatorului i vine sarcina de a-i explica acestuia ce anume comunica brandul) Ce culori observi c sunt folosite pentru ambalaj? Ce i comunica culoarea/culorile folosite pe acest ambalaj? Crezi c aceste culori se potrivesc cu imaginea pe care vor s o comunice aceste produse?

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Toate cele 20 de persoane au recunoscut produsul/serviciul dar numai 6 dintre ele au tiut exact ceea ce acestea vor s transmit n cazul tuturor imaginilor.Restul de 5 persoane nu au reuit s identifice mesajul brandului..Acest lucru atrage atenia asupra faptului c de multe ori consumatorul nu da atenie unor anumite categorii de stimuli primii. Semnificaia culorilor n viziunea participanilor la studiu: Ambalajul ROM (fig2) Culorile folosite au fost rou, galben i albastru. Rom este despre romani i Romnia.Este o prticic din istoria noastr, este gustul romnesc nealterat de influene strine, mndru de identitatea aa autentic romneasc este o mic parte din descrierea folosit pe site-ul produsului. A fost singurul ambalaj pentru care toi respondenii au identificat o conexiune ntre culorile folosite, steagul Romniei.n acest caz corelaia culoare-brand este n procentaj maxim.20 de respondeni din 20 au afirmat c dac nu ar mai fi folosite aceste culori , ciocolat ROM nu ar mai fi ciocolat ROM.

BRD Groupe Societe Generale(fig3)

Culorile folosite sunt rou i negru intercalat cu puin alb. Site-ul serviciului: mpreun. Acesta este cuvntul care descrie cel mai bine felul n care ne gestionam relaia cu clienii i partenerii notri. Acest cuvnt are puterea s exprime Sprirtul de echip, cea mai de pre valoare a Grupului Socit Gnrale. Banca a mai avut de asemenea asocieri de imagine cu cei trei mari sportivi, Nadia Comneci, Gheorge Hagi i Ilie Nstase.

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii n acest caz rspunsurile primite au fost ca negrul le inspir clasic, grandoare, sobru, serios i c roul le inspir vitalitate, fora.Albul le aduce aminte de puritate, curenie.Combinaia de culori rou-negru le aduce unora ideea de violen. n raport cu imaginea brandului s-au obinut rspunsuri de la majoritatea ca BRD-ul exprima prin culorile abordate profesionalism i elitism.Aadar, culorile alese se potrivesc cu mesajul pe care specialitii vor s l comunice, atest un numr de 14 respondeni din cei 20.Doi respondeni nu s-au putut pronuna iar unui numr de 4 persoane , roul li se pare o culoare nepotrivit pentru o banc.

BCR(fig4)

Culorile folosite sunt albastru i rou.Se promoveaz ca fiind numrul 1 n romnia i n toate domeniile sale de activitate iar activitile sale de CSR se ndreapt spre educaie, antreprenoriat i solidaritate social. Cuvintele pe care respondetii le-au folosit pentru a descrie ceea ce le inspir culoarea logo-ului BCR au fost ncredere, profesionalism, seriozitate, iar S-ul de la final fiind rou pare a fi folosit pentru a atrage atenia, i sare n ochi, unele persoane considera ca albastrul nu este observabil i c de aceea ei au apelat la S-ul rou. Majoritatea participanilor la studiu au vzut potrivirea dintre culoarea logo-ului ales de BCR i mesajul brandului sau.Este o banc, deci trebuie s inspire ncredere iar culoarea albastr este una foarte potrivit, afirma 16 respondeni din cei 20.Trei s-au artat indifereni iar unul singur a precizat c S-ul rou nu are rost i c se vede c e folosit doar pentru a atrage atenia. Ursus(fig5) Culorile folosite sunt rou i alb pentru logo iar pentru ambalaje folosesc rou, alb n combinaie cu negru, auriu sau cu gri n funcie de sortiment. Ursus se numete regele berii n romnia, este o bere cu o personalitate distinct i cu tradiie.

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii Combinaia de rou cu alb strnete n mintea oamenilor ideea de dinamism, sportivitate, energie dar n acelai timp calm. Pentru ambalajul care folosete auriul avem combinaia de culori rou, alb i auriu.Acesta amintete respondenilor de clasic, obinuit ns verdele sticlei le aduce aminte de ingrediente naturale, organic,sntos. Pentru cel care folosete negrul avem combinaia de culori rou, alb i negru.Acesta inspir putere, fora, eleganta precum i un sentiment de exclusivism. Varianta ambalajului cu gri inspir indiferent, ideea de a nu atrage atenia. Pentru unele persoane negrul exprima tradiie dar majoritatea respondenilor au spus c nu vd neaprat legtura dintre brand-ul per ansamblu i culorile folosite.10 persoane s-au artat indiferente, 4 persoane au spus c nu vd legtura deloc iar restul de 6 persoane au spus c se potrivete Plafar(fig6) Culorile folosite sunt portocaliu, alb i verde. Culorile siglei de la Plafar inspir respondenilor ideea de ecologic, sntate , natur, portocaliul n special inspir memorie, cldur.Albul inspir curenie, puritate. Toi intervievaii considera c brandul Plafarului, acela de de a fi un brand natural prin produsele sale se potrivete foarte bine cu culorile alese pentru a-l reprezenta.Combinaia de portocaliu, verde i alb te duce cu gndul la o zi petrecut n natur.20 din 20 de persoane sunt de acord c brand-ul i-a ales bine culorile. Farmec(fig7) Compania Farmec se folosete de culoarea mov pentru a o reprezenta din punct de vedere coloristic. Pe site-ul lor apareTradiie i Modern- dac tradiia nseamn cei peste 120 de ani de activitate n domeniul cosmeticii, modern nseamn dezvoltare, inovaie, gsirea unor noi oportuniti de cercetare i business

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

La vederea aceti imagini toi respondenii au fcut legtura dintre culoarea mov i concepte de genul modernitate, feminitate, superioritate, prosperitate i bogie. Aadar, tuturor celor 20 de persoane li se pare c este o culoare potrivit pentru un brand c Farmecul.

n urma analizei teoriei de specialitate i a rezultatelor de la interviuri, consider c ipotezele stabilite la nceputul cercetararii au fost stabilite. Bazndu-ne pe rspunsurile primite putem afirma c ntr-adevr culoarea ajuta la consolidarea unui brand i c n ziua de astzi companiile folosesc culoarea drept instrument pentru transmiterea mesajului de marketing.

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Bibliografie:
Surse tiprite: Craig Kunce, How does color affect consumer response,Saint Marys University of Minnesota, April 2008 Shun Yin Lam, The Effects of Store Environment on Shopping Behaviours: A critical Review, Directory Journal, 2001

Articole din baza de date

Business Source Premier database. Marney, J.Coloring consumer purchasing patterns. Marketing Magazine, 16 Septembrie 1996 http://www.jstor.org .Andrew J.Elliot and Markus Maier, Color and Psychological Functioning, University of Rochester and University of Munich, Munich, Germania, Octombrie, 2007 http://www.ebscohost.com June Campbell The Psychology of Color in Marketing Color Marketing Group, The profit of Color, Color experts from the Color Marketing Group share their success stories, http://www.colormarketing.org

Alte surse digitale si articole:

Diana Boicescu,Culorile care vand,14 Aprilie,2005 http://www.wall-street.ro

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Monica Diana Bercea, Psihologia culorilor in deciziile consumatorilor, 9 Iulie 2012, http://neurorelays.wordpress.com www.psych.rochester.edu www.karenhaller.co.uk www.manager.ro www.colormarketing.org/ http://www.empower-yourself-with-color-psychology.com

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

ANEXA Fig 1

Fig.2

Fig.3

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Fig.4

Fig.5

Fig.6

Fig.7