,,Ai fcut cunotin cu tine?

-Campanie de comunicare integrat de marketing-

I. Justificarea necesit ii realizrii campaniei de comunicare integrat de marketing
Apa mineral plat Aqua Carpatica se ncadreaz n categoria premium, pe baza
calitilor produsului, dar la nivelul preului este situat alturi de celelate ape mbuteliate
din afara acestei categorii. Astfel, aceasta nu reuete s se diferenieze i poziioneze n
mintea consumatorului i s fac ntotdeauna parte din setul evocat.
Studiile indic faptul c n Romnia fiecare persoan consum n medie aizeci de
litri de ap/lun, n timp ce n uropa !ccidental a a"uns la o sut douzeci de litri/lun.
#iaa are un potenial n cretere, conform lui $ean %alvis & managerul companiei
Carphatian Springs, de aceea brandul trebuie s penetreze mediul astfel nct s ctige
notorietate i s se poat plasa la niveulul principalilor competitori' Borsec, Dorna i
Perenna. (e asemenea, Aqua Carpatica dorete s valorifice i piaa internaional, fiind
singura ap premium din Romnia care este e)portat.
*lienii Aqua Carpatica reprezint o oportunitate pentru brand+ persoanele tinere,
din mediul urban, cu o educaie superioar sunt adesea interesate de calitatea produselor
cumprate, dar i de testarea unor branduri de ncredere. Adulii vizai sunt persoane
mature cu un comportament n mare msur contient, cu gusturi i preferine diferite, dar
i stabilizate. ,n domeniul consumului acest lucru se reflect prin aceea c cere din partea
ofertanilor un efort mai mare de a-i convinge s cumpere, campaniile i oferta trebuie s
fie unice i calitative. #ersoanele care i doresc s consume o ap mbuteliat aparinnd
unui brand de ncredere, care sunt atente la coninutul c.imic al acesteia i la design vor
gsi ntotdeauna n apa mineral plat Aqua Carpatica cea mai potrivit alegere.
Rezultatele obinute n urma aplicrii c.estionarelor "ustific realizarea unei
campanii de comunicare integrat de mar/eting. Apro)imativ "umtate din persoanele
c.estionate a rspuns c asocierea produsului ap mineral plat Aqua Carpatica
categoriei premium le-ar sc.imba intenia de cumprare.
#rin urmare, este necesar realizarea unei campanii prin intermediul creia
persoanele s fie informate cu privire la calitatea produsului ap mineral plat Aqua
Carpatica i la aspectele care l difereniaz de concuren.
(e asemenea, conform anc.etei, creterea preului produsului astfel nct s se
ncadreze n categoria premium ar diminua intenia de cumprare, peste 012 din
respondeni nefiind dispui s plteasc un pre peste trei lei.
Amplasarea apei minerale plate Aqua Carpatica ntr-un spaiu special amena"at n
cadrul centrelor comerciale ar determina clienii s o asocieze categoriei premium.
Aadar, o campanie este necesar pentru a informa publicul cu privire la categoria
premium din care face parte apa mineral plat Aqua Carpatica, dar i pentru a-i
sensibiliza cu privire la importana coninutului c.imic a unei ape mbuteliate. (up ce
clienii vor fi contieni de calitatea acestui produs, intenia lor de cumprare se va
modifica, conform rspunsurilor oferite ntrebrilor adresate n perioada anc.etei.
Astfel, ceea ce se urmrete prin intermediul campaniei de comunicare integrat
de mar/eting este informarea, sensibilizarea dar i sc.imbarea inteniei de cumprare a
consumatorilor din municipiul 3ai.
4
Rezultatele cercetrii nu pot fi e)trapolate pentru a "ustifica implementarea unei
campanii la nivelul ntregii ri, astfel aceasta se va desfura la nivelul municipiului 3ai,
pe o perioad de cinci luni, ntre nti martie i treizeci i unu iulie 5146.
II.1. Obiectivele campaniei
Scopul campaniei' #oziionarea n mintea publicului int a produsului ap mineral
plat Aqua Carpatica n categoria premium.
Coninut Obiectiv Scal msurare ealizare Obiectiv
O1! "general# *reterea gradului de
informare a publicului int cu
privire la categoria premium.
O1! "specific# *reterea gradului de
informare a publicului int cu
privire la ceea ce nseamn categoria
premium n sectorul apelor minerale
mbuteliate, de la 77,82 9conform
rezultatelor cercetrii anterior
efectuate: la 012, prin intermediul
materialelor i a activitilor
informative, pn la 64.10.5146.
1$$% %erificarea nsuirii informaiilor i a
nivelului cunotinelor publicului int despre ceea
ce nseamn categoria premium n sectorul apelor
minerale naturale mbuteliate, de ctre publicul
int, prin aplicarea unui c.estionar i cuantificarea
rezultatelor pentru a se putea stabili gradul de
ndeplinire al obiectivului, pn la data de
64.10.5146.
&'% Realizarea informrii publicului int despre
ceea ce nseamn categoria premium n sectorul
apelor minerale naturale mbuteliate, prin
intermediul materialelor i a activitilor
planificate, pn la data de 61.18.5146.
'$% Stabilirea programului de desfurare a
activitilor de informare n spaiile publice stabilite
i obinerea aprobrilor necesare, pan la data de
64.16.5146.
('% Stabilirea materialelor i a activitilor care
vor fi realizate, pn la data de 51.16.5146. Acestea
vor fi adecvate locaiilor publice anterior alese.
$% Stabilirea locaiilor publice cu ma)im
concentrare a populaiei care se ncadreaz n
publicul int al campaniei, pna la data de
41.16.5146.
Coninut Obiectiv Scal msurare ealizare Obiectiv
O(! "general# 3nformarea publicului
int cu privire la zcmntul
;"enaru.
1$$% %erificarea nsuirii informaiilor i a
nivelului cunotinelor publicului int despre
locaia din care este e)tras i mbuteliat produsul
ap mineral plat Aqua Carpatica, prin aplicarea
unui c.estionar i cuantificarea rezultatelor pentru a
se putea stabili gradul de ndeplinire al obiectivului,
pn la data de 64.10.5146.
5
O(! "specific# 3nformarea publicului
int cu privire la locaia din care
este e)tras i mbuteliat produsul ap
mineral plat Aqua Carptica
#anaci 9zcmntul ;"enaru:, prin
intermediul site-ului Aqua
Carpatica, a materialelor i a
activitilor informative. Se vizeaz
atingerea unui procent de 612 din
target, pn la data de 64.10.5146.
&'% 3mplementarea activitilor conform
calendarului i distribuirea materialelor informative
9lansarea turului virtual pe site-ul i contul de
faceboo/ Aqua Carpatica: pn la data de
61.18.5146.
'$% !binerea aprobrilor necesare pentru
utilizarea unor spaii publice din oraul 3ai,
conceperea calendarului cu desfurarea
activitilor de informare a publicului in i
multiplicarea materialelor informative pn la data
de 61.17.5146.
('% Realizarea unui tur virtual al fabricii de la
#anaci i a mpre"urimilor acesteia, incluznd
zcmntul ;"enaru, ce va fi postat pe site-ul
Aqua Carpatica i pe contul de faceboo/ al
acesteia+ conceperea materialelor informative i
stabilirea activitilor ce vor fi utilizate pentru a
informa consumatorii, pn la data de 51.17.5146.
$% Realizarea unui sonda" de opinie care s
cuantifice gradul de informare a publicului int n
legtur cu zcmntul ;"enaru & locul de unde
este e)tras i mbuteliat produsul ap mineral plat
Aqua Carpatica, pn la data de 64.16.5146.
Coninut Obiectiv Scal msurare ealizare Obiectiv
O)! "general# 3nformarea publicului
int n legtur cu dezvoltarea
lanului de distribuie pentru produsul
ap mineral plat Aqua Carpatica, n
oraul 3ai.
O)! "specific# 3nformarea publicului
int din oraul 3ai cu privire la
creterea numrului contractelor de
distribuie pentru produsul ap
mineral plat Aqua Carpatica, n
cadrul municipiului, prin intermediul
panota"ului stradal. Se vizeaz
atingerea unui procent de 712 din
target, pn la 64.10.5146.
1$$% %erificarea nsuirii informaiilor i a
nivelului cunotinelor publicului int despre
e)istena unor noi locaii de distribuie a
produsului ap mineral plat Aqua Carpatica, n
oraul 3ai. valuarea se va realiza prin
intermediul unui c.estionar, iar rezultate vor fi
cuantificate pentru a se putea stabili gradul de
ndeplinire al obiectivului, pn la data de
64.10.5146.
&'% #lasarea materialelor de promovare n
vecintatea noilor puncte de distribuie a
produsului ap mineral plat Aqua Carpatica,
pn la data de 61.16.5146. Acestea vor fi e)puse
pentru o perioad de trei luni, pn la data de
61.18.5146.
'$% *onceperea materialelor de promovare a
noilor locaii care furnizeaz produsul ap
mineral plat Aqua Carpatica, pn la data de
51.16.5146.
6
('% (istribuirea produselor ctre noile locaii din
oraul 3ai, cu care au fost nc.eiate contracte,
pn la data de 41.16.5146.
$% *reterea numrului de contracte de
distribuie a produsului ap mineral plat Aqua
Carpatica, nc.eiate cu centre comerciale i
comerciani cu amnuntul din oraul 3ai, pn la
data de 64.15.5146.
Coninut Obiectiv Scal msurare ealizare Obiectiv
O*! "general# #romovarea noii
strategii de merchandising pentru
produsul ap mineral plat Aqua
Carpatica, n cadrul publicului int.
O*! "specific# #romovarea spaiilor
special amena"ate pentru listarea la
raft a produsului ap mineral plat
Aqua Carpatica, n interiorul
centrelor comerciale, la raionul de
ape minerale mbuteliate, pentru a
a"uta consumatorii s contientizeze
c acest produs face parte din
categoria premium. Se vizeaz
atingerea unui procent de 612 din
target, pn la data de 64.10.5146.
1$$% %erificarea gradului n care noua strategie de
merchandising determin publicul int s asocieze
produsul categoriei premium, prin aplicarea unui
c.estionar i cuantificarea datelor, pn la data de
64.10.5146.
&'% 3nformarea publicului int cu privire la noua
modalitate de listare la raft a produsului ap
mineral plat Aqua Carpatica, prin intermediul
panota"ului stradal i a printurilor din reviste, pn
la data de 61.18.5146.
'$% (istribuirea rafturilor speciale i amplasarea
lor n marile centre comerciale i realiz area
materialelor de promovare pn la data de
4<.16.5146.
('% !binerea aprobrilor necesare pentru a putea
fi implementat noua strategie de merchandising n
cadrul punctelor de desfacere din municipiul 3ai,
pn la data de 14.16.5146.
$% Realizarea rafturilor speciale 9sticl termopan,
rezistent la greut i mari:, utilizate pentru a
amplasa produsul ap mineral plat Aqua
Carpatica i ncorporarea sistemului de
promovarea Ubiq Windo, pn la data de
51.15.5146.
Coninut Obiectiv Scal msurare ealizare Obiectiv
O'! "general# #oziionarea
produsului ap mineral plat Aqua
Carpatica n mintea consumatorilor
din municipiul 3ai.
1$$% %erificarea gradului n care obiectivul a fost
atins prin aplicarea unui c.estionar i analiza
acestuia, n perioada 61.18.5146 & 64.10.5146.
&'% 3mplementarea activitilor ce pot conduce la
creterea notorietii produsului ap mineral plat
Aqua Carpatica i la creterea ncrederii pe care
consumatorii o acord acestuia. =aterialele de
7
O'! "specific# #oziionarea
brandului Aqua Carpatica n mintea
publicului int drept singurul care
furnizeaz consumatorilor ap
mineral plat mbuteliat, la cel mai
mic pre din categoria premium, prin
intermediul materialelor de
promovare, pn la data de
64.10.5146. Se vizeaz atingerea
unui procent de 412 din target.
promovare vor fi plasate n spaiile publice
frecventate de persoanele din publicul int, pan la
data de 61.18.5146.
'$% laborarea materialelor de promovare i a
calendarului de activiti, precum i obinerea
aprobrilor necesare pentru implementarea acestora
n diferite spaii publice, pn la data de
4<.16.5146.
('% Stabilirea strategiilor, te.nicilor, metodelor i
a instrumentelor care vor fi utilizate pentru
atingerea obiectivului, pn la data de 1<.16.5146.
$% Realizarea unui studiu de pia care s reliefeze
nivelul preurilor apelor minerale plate din
categoria premium, n oraul 3ai. Astfel, se va
"ustifica promovarea apei minerale plate Aqua
Carpatica drept singura care este furnizat
consumatorilor la cel mai mic pre din categoria
premium, pn la data de 14.16.5146.
II.(. Categoriile de public int vizate de campanie
>na dintre categoriile de public vizate de campanie este reprezentat de persoane
ce sunt n cutarea unor e)perien e care s le satisfac preferin ele caracteristice i s dea
form, substan i satisfac ie propriei vie i. Acestea nu consum doar pentru a- i
satisface nevoile principale, ci si pentru a visa, a se distra, a- i u ura e)isten a cotidian.
,n actualul cadru cultural, pentru aceste persoane idealul vie ii adulte, serioase i riguros
organizate se estompeaz n beneficiul unor activit i care legitimeaz emo iile ludice,
infantile c.iar. #entru ace tia nu mai e)ist nicio ru ine s afi eze gusturi ale unei alte
vrste.
*ampania se adreseaz i indivizilor care con tientizeaz importan a persoanei lor
i a faptului c fiecare persoan este unic, de unde a pornit i sloganul acestei campanii
,,Ai !"cut cunotin#" cu tine$%. Sunt con tiente c au libertatea de a- i sc.imba
convingerile limitatoare cu unele creatoare i pozitive, sunt libere s i dezvolte
abilit ile i competen ele de noutate dobndite.
! alt categorie vizat este compus din persoane care i apreciaz corpul, l
trateaz cu respect, l n eleg, vorbesc cu a"utorul lui i se e)prim prin intermediul
acestuia. ?otodat, mnnc sntos, beau ap pur i energizant, se rela)eaz activ,
descrcnd stresul i ncrcndu-se cu energie pozitiv.
@oarte important de identificat n cadrul segmentelor stabilite din publicul int
este capacitatea acestora de a percepe emo iile i de a le folosi pentru a facilita gndirea i
decizia ntr-o anumit situa ie.
*ampania ce urmeaz a fi desf urat propune activit i diferite una de cealalt,
care la rndul lor se pliaz unui anumit segment de public. Spre e)emplu, att mascota
&in', reprezentat de silueta uman format din ap, ct i site-ul concursului se
adreseaz tuturor persoanelor indiferent de stilurile i modurile lor de via , ns scopul
<
acestei tactici este de a produce reac ii, de a motiva. ,n cele din urm, doar un anumit
segment din popula ia total vizat, care va avea n componen a lui cel pu in cteva dintre
caracteristicile primei categorii de public prezentate, va reac iona ntr-un mod pozitiv. (e
aceea campania se adreseaz n special lor.
#rinturile stradale nso ite de sloganul campaniei ,, Ai !"cut cunotin#" cu tine$%
au ca target a doua categorie de public prezentat, iar printurile din reviste, ce vor urma
modelul materialelor utilizate n panota"ul stradal, au ca target a treia categorie de public
menionat.
#osibilitatea de a beneficia de un pa.ar cu ap rece n zilele toride, ac iune
desf urat cu a"utorul printurilor din sta iile de autobuz are ca target toate cele trei
segmente de public vizate, ntruct capacitatea de a percepe emo iile dintr-o astfel de
metod de publicitate neconven ional este dezvoltat de fiecare individ apartenent al
publicului int.
diia limitat a revistei lunare ,,Cum a(ungi s" te cunoti$% are ca target prima i
ultima categorie de public enunate. #e de o parte, n aceste dou categorii se ncadreaz
femeile de orice vrst care i trateaz corpul cu respect, l apreciaz i duc un stil de
via ct mai sntos. ,n mod implicit aceste persoane de se) feminin sunt pasionate de
mod i de ngri"irea corpului i sunt dornice s e)perimenteze noi alternative care s
aduc un plus de satisfac ie vie ii lor. #e de alt parte, persoanele de se) masculin care au
n via a lor o astfel de femeie sunt considera i, la randul lor, ca fcnd parte din targetul
vizat de aceast activitate.
II.). Strategia de comunicare i mi+ul de promovare concepute pentru campanie
3conografia brandului va fi transpuns ntr-o mascot numit &in', reprezentat de
o siluet uman format din ap care va promova produsul, fcnd referire la legtura
omului cu apa, la faptul c fiina uman este compus 012 din A5! .
,n marile centre comerciale i n parcuri vor fi prezeni indivizi care poart un
costum albastru, asemntor apei, cu un mecanism care face ca picturi s curg continuu
de-a lungul acestuia. #ersoanele pot face poze cu mascotele, pot s cear informaii sau
pot s se nscrie la concursul campaniei. =ascotele vor fi prezente n locurile frecventate
de publicul int al apei minerale plate Aqua Carpatica pentru a crete notoritatea, dar i
pentru a informa publicul n legtur cu orice nelmurire a acestuia. Relaia dintre &in' i
consumatori va fi ntotdeauna una de egalitate, amiciie. =ascota va fi folosit i pentru a
msura rezultatele campaniei.
#rinturile vor fi amplasate att n marile intersecii ale oraului, ct i n
apropierea marilor centre comerciale, deoarece publicul int se e)pune acestor medii,
fiind ntotdeauna n micare. Afiul va avea pe fundal ap, din care se poate distinge vag
silueta unei persoane, iar "os va scrie sloganul campaniei' ,,Ai !"cut cunotin#" cu tine$%
#e site-ul concursului, BBB.macunosc.ro, fiecare persoan poate spune cum a
a"uns s se cunoasc i ce i-a fost de a"utor n aceast descoperire, semnndu-se sub
scurta informaie trimis. (e asemenea, persoanele care doresc s participe pot trimite i
filmulee, poze, nregistrri cu a"utorul telefonului mobil sau a altor dispozitive. Ca
finalul concursului, toate rspunsurile vor fi unite ntr-o singur carte numit ,,Cunoate)
te prin a*#ii% i ntr-un tablou sugestiv, care vor fi oferite aleator unora dintre participani.
8
=arele premiu este o e)cursie care va reface traseul urmat de produsul ap mineral plat
Aqua Carpatica, spre e)portul n lveia, iar la finalul cltoriei participanii vor petrece
un Bee/-end n Alpi.
(e asemenea, aleator vor fi oferite mici premii clienilor, att pentru a-i fideliza,
ct i pentru ca acetia s promovoze n mod personal brandul. i primesc fie un mesa"
personalizat care s le nsenineze ziua, fie un sunet de apel care imit curgerea unui ru
sau sticle de colecie Aqua Carpatica. @iind tineri desc.ii ntotdeauna ctre nou, micile
atenii vor deveni subiecte de discuie n grupurile de prieteni i astfel brandul va
beneficia de publicitate gratuit.
#rinturile din reviste vor urma modelul panota"ului stradal, dar sub slogan va scrie
i site-ul BBB.macunosc.ro, pe care clienii se pot nscrie n concurs. #rintul va ocupa o
pagin ntreag i va fi prezent att n variantele locale ale revistelor de sntate, revistele
pentru viitoarele mmici, ct i variantele locale ale ziarelor de business.
(e asemenea, printurile vor fi plasate i pe platformele electronice ale acestor
publicaii' ecranul este uor stropit cu picturi de ap, care a"ung s formeze silueta unei
persoane, sub care apare sloganul' ,,Ai !"cut cunotin#" cu tine$% i numele brandului.
ste necesar plasarea acestor printuri att on-line, ct i n variantele off-line ale
publicaiilor, deoarece publicul int este ntotdeauna la curent cu tirile, se informeaz i
se e)pune unei vaste reele de mi"loace de comunicare, conform rezultatelor cercetrii.
#e panourile din staiile de autobuz vor fi amplasate reclamele acestei campanii.
,n mi"locul panoului pe un fundal ce reprezint apa este conturat silueta unei persoane,
sub care se afl un buton, iar mai "os scrie sloganul campaniei, din care va curge un pa.ar
cu ap rece n zilele toride. #e pa.ar va fi adresat att invitaia de a vizita site-ul
BBB.macunosc.ro, ct i ntrebarea ,,Ai !"cut cunotin#" cu tine$%.
,n marile centre comerciale, pe ecrane va fi difuzat reclama video a campaniei,
ntre orele 44'11 i 45'61 i dup ora 40'11, cnd publicul int fie ia masa, fie a terminat
programul de lucru. (e aceast dat, reclama nfieaz aceeai siluet de ap alergnd
prin ploaie, pn cnd cele dou se contopesc. Apare sloganul campaniei la finalul
acesteia.
*ampania de teasing va debuta pe data de nti martie 5146 i se va nc.eia pe
data de douzeci i doi martie 5146. ,n timpul acesteia vor aprea afie n cele mai
aglomerate zone din ora, pe care va fi scris sloganul ,,Ai !"cut cunotin#" cu tine$%.
,n aceeai perioad va aprea i mascota campaniei, &in', care se va plimba prin
ora pentru a strni curiozitatea trectorilor, fr a-i dezvlui apartenena la un anumit
brand.
#e trotuare, n faa trecerilor de pietoni va fi scris aceeai ntrebare i vor fi
desenate indicatoare ctre persoana care citete.
,n ultima zi de campanie, care coincide cu ziua internaional a apei, toate
indicatoarele vor trimite ctre noile puncte de distribuie a produsului ap mineral plat
Aqua Carpatica.
%a fi creat o ediie limitat a unei reviste lunare numit ,,Cum a(ungi s" te
cunoti$%, care va fi oferit pe parcursul campaniei mpreun cu ba)urile de ap mineral
plat Aqua Carpatica, de 5l. Revista va conine o seciune de mod, care va arta cum pot
fi mbinate cu uurin elementele tradiionale cu cele n vog, astfel nct rezultatul s
denote naturalee, puritate. ! alt seciune este adresat mmicilor, iar ultima -
0
intitulat ,,+tia#i c"$% ofer informaii despre utilizrile alternative ale apei n ngri"irea
personal.
,n ceea ce prive te listarea la raft, ca metod de promovare neconven ional a
produsului ap mineral plat Aqua Carpatica se va folosi Ubiq Windo, o suprafa
plan interactiv ce poate fi utilizat pe diverse medii de afi are, printre care si rafturile.
Acest sistem permite interac iunea indirect dintre brand i persoana din publicul int,
att ntr-o manier vizual ct i auditiv.
Ubiq Windo este format dintr-un panou transparent pe suprafa a cruia se
ntinde un film polarizant. #anoul poate avea diferite dimensiuni i, prin intermediul unui
videoproiector, acesta va afia mascota campaniei, nsoit de diferite mesa"e informative.
)ecuiile abo,e the *ine 9A?C: i be*o the *ine 9;?C: vor fi supuse unei
pretestri efectuate pe un eantion reprezentativ al publicului int. #ersoanele vor fi
e)puse tuturor reclamelor din campanie, care vor fi prezentate ntr-un calup publicitar
care conine i alte materiale de promovare, aparinnd altor branduri. >lterior va fi
msurat gradul n care ele i amintesc de brand, l accept i i acord importan.
II.*. ,+ul comunica ional al campaniei i te-nicile de persuadare folosite
.ema campaniei de comunicare
#rin intermediul acestei campanii se dorete captarea ateniei consumatorilor
actuali i poteniali ai produsului ap mineral plat Aqua Carpatica, prin' informarea
sistematic a acestora cu privire la caracteristicile eseniale ale produsului, conceperea de
activiti cu rol de informare, dar i de implicare a persoanelor int n cadrul campaniei,
pentru a putea interaciona cu ei i pentru a putea stabili o legtur emoional, reliefarea
faptului c produsul face parte din categoria premium i prin stimulente acordate la
cumprare.
#rin comunicarea direct i indirect se vizeaz lansarea unei invitaii pentru
persoanele din publicul int de a fi desc.ise ctre noutate, dornice de implicare n
activitile amuzante i educative, concepute pentru ele i nu n ultimul rnd, de a fi
curioase. Aceasta este tema campaniei & ineditul.
/esa0ul Campaniei
3nvitaia adresat publicului int face apel la emoia, la entuziasmul i la dorina
oamenilor de a se descoperi pe sine. Acesta este mesa"ul campaniei' ,,-!er")#i ansa de a
te descoperi, cu*ege in!orma#ii*e care #i se potri,esc si !" cunotin#" cu tine. /ti !ormat
din ap", peste 012. Apa te a(ut" sa tr"ieti, apa te a(ut" s" te miti, apa te a(ut" s"
na,ighe3i, apa te a(ut" s" !ii natura*, apa te 4ncon(oar", apa te puri!ic", apa 4nseamn"
natur", apa este cea care te compune.%
Sloganul Campaniei
Sloganul campaniei este' ,,Ai !"cut cunotin#" cu tine$%. S-a ales acesta pentru c
a te cunoate pe tine nsui este esenial, pentru c a te cunoate pe tine nseamn a ti din
ce eti alctuit, pentru c a ti din ce eti alctuit nseamn a avea mai mult gri" de tine,
de cei de lng tine, pentru c a avea gri" de cei de lng tine nsemn a fi pur, a fi bun i
a fi pur nseamn s consumi apa mineral plat Aqua Carpatica.
D
.e-icile de persuadare folosite
?oate cele trei te.nici de persuadare se regsesc n tema, mesa"ul, sloganul i
materialele de promovare ale campaniei de comunicare integrat de mar/eting. Se face
apel la laturile emoional i raional a publicului int pentru a se crea o relaie bazat
pe credibilitate i ncredere, care s conduc la fidelizarea consumatorilor.
II.'. Strategia media
Scopul acestei campanii este acela de a crea o legatur emo ional ntre brand i
consumatorii si. (in acest motiv, dar i pentru diferen ierea fa de concuren , se
dorete implementarea unei campanii de teasing, n care elementul surpriz se altur
cuvintelor, imaginilor i culorilor.
)punerea mesa"elor campaniei prin ct mai multe canale de comunicare, pe
perioade ndelungate va conduce la cre terea numrului de persoane e)puse. ,n conte)tul
unui societi informaionale suprasaturate de materiale de promovare, pentru ca brandul
s poat fi remarcat este necesar utilizarea unui mi) de canale de comunicare comple) n
realizarea campaniei.
@olosind publicitatea neconven ional, campania ce urmeaz a fi desf urat i
propune s atrag aten ia fr a irita, agasa sau agresa. #ublicul int va descoperi treptat
aceast abordare nonmedia, care i va pune la ncercare imagina ia, creativitatea i
curiozitatea. ,n cele din urm, va decide n mod strict personal dac o va accepta cu
plcere sau o va respinge.
=ascota campaniei, &in', care va fi prezent n centrele comerciale, n staiile
aglomerate i n parcuri, va fi principalul element neconven ional de promovare a apei
minerale plate Aqua Carpatica. Aceast modalitate de outdoor mobi* va implica
stimularea vizual dar i auditiv a publicului int, sus inut de faptul c mascota
comunic n timp ce se mic, fiind mult mai u or de observat dect un stimul static.
?otodat se dore te crearea unei cone)iuni ct mai puternice ntre produsul ap
mineral plat Aqua Carpatica i consumator, care s eviden ieze beneficiile func ionale
i emo ionale ale brandului' Aqua Carpatica te invit s i e)primi sentimentele.
>n alt avanta" sau motiv al utilizrii unei mascote mobile, reprezentative pentru
brandul Aqua Carpatica este acela c mesa"ul publicitar poate fi transmis n locuri n care
accesul altor canale media ar fi dificil.
(e asemenea, o alt strategie aplicat de mascot va fi aceea de a promova
brandul prin scurte sta ionri n locurile aglomerate 9marile intersecii ale oraului,
apropierea marilor centre comerciale: unde va purta conversaii cu trectorii.
,nainte de orice analiz profund a obiceiurilor de consum, a stilului de via al
consumatorului, se vor lua n calcul instrumentele de baz pe care consumatorul le are la
ndemn n procesul decizional, mai e)act sim urile. Acestea ofer consumatorilor sau
poten ialilor consumatori posibilitatea de a intra n contact direct cu produsul oferit de
companie i i a"ut s l in minte mai bine.
(e aceea, urmtorul canal de comunicare de tip ;?C ales este un panou
publicitar, care i va rcori pe consumatori n zilele de var prin oferirea unui pa.ar cu
E
ap rece 9descris anterior:. !biectivul acestei abordri va fi testarea produsului de ctre
oameni i generarea de subiecte de discuie.
*a instrument de publicitate indoor1 printurile din variantele locale ale revistelor
de sntate pentru mmici, ct i din variantele locale ale ziarelor de business vor fi
redate sub forma communication p*anning)u*ui, mai e)act focusat pe influen area
clien ilor 9sub slogan va scrie i site-ul pe care clienii vor avea posibilitatea de a se
nscrie n concurs, BBB.macunosc.ro:. Scopul urmrit prin intermediul acestei activiti
este cre terea notoriet ii brandului, susinut de credibilitatea si caracterul activ al
acestui mi"loc de comunicare.
! cercetare realizat n dou etape de ctre 5ese**scha!t !6r 7onsum!orschung
9FfG Romnia:, Societate german" pentru Cercetarea Consumu*ui, pe un e antion de o
mie de persoane, respectiv printr-un studiu on-line pe un e antion de cinci sute de
responden i pentru publica ia on-line 89ads, privind percep ia romnilor asupra
publicit ii, men ioneaz c ,,o marc" ar trebui s" comunice cu ei prin intermediu*
rec*ame*or din 3iare i re,iste 4n propor ie de :12%.
Aceeai cercetare men ioneaz faptul c ,,a* doi*ea mediu ca importan " prin care
responden#ii consider" c" o marc" ar trebui s" comunice cu ei sunt panouri*e strada*e, 4n
propor ie de :02% . #e baza acestor rezultate, printurile campaniei Aqua Carpatica vor fi
amplasate att n marile intersecii ale oraului 3ai, ct i n apropierea marilor centre
comerciale.
Spotul video al campaniei 9detaliat anterior: va fi difuzat n marile centre
comerciale ca modalitate de produc ie publicitar indoor. Astfel, mesa"ul campaniei va
a"unge imediat la consumatori, iar audien a care va recepta mesa"ul l va reine mai uor.
?otodat, acest canal media conventional este eficient i din punctul de vedere al
costurilor reduse raportate la gradul de acoperire pe care l are.
>nul dintre avanta"ele desfurrii campaniei de comunicare integrat de
mar/eting i n spaiul on-line l constituie prezena lui $ean %alvis & managerul
companiei ;a*,is <o*ding, care i administreaz propriul cont pe reelele de socializare.
?otodat, n Romnia ma"oritatea popula iei cu venituri medii i acces la internet
are conturi pe diferite reele de socializare. !biectivele stabilite n strategia de
comunicare pot fi par ial atinse prin socia* media, privit drept canal de gestionare a
rela iei cu clien ii, nu doar de comunicare.
*a indicatori de msurare a campaniei desf urate prin intermediul acestui canal
media se vor urmri att gradul de implicare a comunit ii n mediul virtual, ct i
relevan a conversa iilor generate de fiecare persoan n parte. #entru msurarea
indicatorilor cantitativi se vor avea n vedere numrul de simpatizani, numrul de ac iuni
generate de ace tia, precum li/e-uri, s.are-uri sau men ionri.
Sistemul de promovavre Ubiq Windo a"ut la ndeplinirea obiectivului
campaniei n ceea ce prive te asocierea apei minerale plate Aqua Carpatica categoriei
premium prin listarea la raft.
II.2. /ediile de comunicare folosite 3n campanie
=i)ul de promovare va fi difuzat att prin intermediul canalelor media, ct i a
canalelor nonmedia, pentru a fi asigurat un coeficient de afinitate apro)imativ unitar i un
41
grad de acoperire ct mai ridicat. #rin intermediul canalelor neconvenionale campania va
atinge publicul care este prea ocupat pentru a se e)pune diferitelor mi"loace de
comunicare tradiionale. *ampaniile neconvenionale sunt adesea mai uor de acceptat de
consumatori, ntruct nu sunt privite ca o invadare a spaiului privat. Astfel, publicul int
cu studii superioare va fi e)pus n mod incontient, le va fi strnit curiozitatea i vor
reui s i satisfac dorina de noutate. *ampania neconvenional va atrage i atenia
media tradiional, aceasta din urm genernd publicitate gratuit.
Specialitii din domeniul relaiilor publice vor contacta instituiile de pres i vor
oferi scurte documentare despre mascota &in', care vor fi difuzate pe canalele media
locale i despre care vor aprea informaii n ziarele locale. *omunicate de pres despre
noile evenimente organizate de brand vor fi publicate, reuind s fie atins un numr mare
din publicul int cu c.eltuieli minime.
Spaiile ce vor fi utilizate n campanie pentru a amplasa e)ecuiile ;?C sunt cele
frecventate adesea de persoanele care se ncadreaz n publicul int al apei minerale
plate Aqua Carpatica, precum staii de autobuz i parcuri. *ampania se bazeaz n mare
msur pe acestea, deoarece apeleaz la interesul i curiozitatea specifice publicului int,
care va fi atras abordarea inedit.
#e tot parcursul campaniei vor fi transmise i reclame video pe ecranele din
marile centre comerciale, fr a agasa clienii. (e asemenea, afiele stradale vor contribui
la creterea notorietii brandului, deoarece oamenii le vor acorda mai mult atenie
datorit efectului creat n prealabil de campania de teasing. #rinturile e)puse n revistele
de sntate vor strni interesul, deoarece apeleaz la partea raional a publicului int
pentru care este foarte important compoziia c.imic a unei ape, conform rezultatelor
cercetrii.
II.&. Implicarea celorlalte elemente ale mi+ului de marketing 3n vederea atingerii
obiectivelor campaniei
#entru atingerea obiectivelor campaniei se are n vedere realizarea unor sc.imbri
la nivelul preului, al merchandising)u*ui, al plasrii produsului, precum i crearea unei
ediii limitate a acestuia.
,n ceea ce privete preul produselor ap mineral plat i carbogazoas Aqua
Carpatica, sc.imbarea realizat a vizat stabilirea unui acelai nivel de pre pentru ambele
produse. Ca baza deciziei au stat rezultatele cercetrii anterior efectuate, conform crora
612 dintre respondeni au afirmat c ar cumpra produsul ap mineral plat Aqua
Carpatica, unii c.iar cu o frecven crescut, dac acesta ar avea acelai pre cu apa
mineral carbogazoas oferit de acelai brand 9cu precizarea c cea din urm a fost mai
ieftin:.
#entru o mai bun e)punere a produsului ap mineral plat Aqua Carpatica &
ncadrat n categoria premium - s-a stabilit realizarea unor sc.imbri la nivelul strategiei
de merchandising. #rin urmare, n toate centrele comerciale din oraul 3ai n care este
listat produsul au fost realizate spaii special amena"ate, la raionul apelor minerale
mbuteliate. Rafturile de lemn sau vec.ii palei au fost nlocuii cu rafturi de sticl
termopan, rezistent la greuti foarte mari.
44
#rodusul ap mineral plat Aqua Carpatica va fi listat doar pe aceste rafturi,
poziionate astfel nct s asigure confortul consumatorului care dorete s ac.iziioneze
produsul.
#entru a se asigura prezena produsului ap mineral plat Aqua Carpatica n ct
mai multe locaii comerciale, a fost mrit numrul de puncte de desfacere i distribuie.
%a fi creat o ediie limitat a ambala"ului apei minerale plate Aqua Carpatica,
dup un concept dezvoltat de o ec.ip de designeri, nc din anul 5145. Houl ambala" are
ca scop asigurarea confortului n utilizare pentru consumatori. Sticla are dimensiuni
reduse, 1,0l, dopul ndeplinete rolul de pa.ar, asigurnd igiena n utilizare i ofer
posibilitatea de a ataa tetin, aducnd tototdat un design revoluionar.
II.4. Controlul i evaluarea eficien ei i eficacit ii realizrii campaniei
#entru a asigura buna desfurare a camapaniei de comnicare integrat de
mar/eting, ntrega ec.ip implicat n relaionarea cu publicul int va participa la o
sesiune de traininguri organizate de o firm specializat, pe parcursul unei ntregi
sptmni, nainte de debutul campaniei. ?emele abordate vor include' comunicare,
managementul timpului, managementul resurselor umane, managementul riscurilor n
proiecte, lucrul n ec.ip i deprinderi de prezentare. Acestea au ca scop pregtirea
profesional a anga"ailor, astfel nct s tie cum s acioneze n situaiile tensionate i s
trateze ntotdeauna cu responsabilitate sarcinile din fia postului.
(up finalizarea sesiunii de instruire, anga"aii vor semna un contract care atest
faptul c au luat la cunotin regulamentul de organizare i desfurare a campaniei ,,Ai
!"cut cunotin#" cu tine$%, precum i sanciunile n vigoare care se aplic pentru
nclcarea regulilor. #rin acesta, ei se oblig s respecte normele stipulate n actul anterior
menionat i s acioneze conform acestora.
(e asemenea, se dorete s se creeze o ec.ip unit, ai crei membri s
relaioneze i s faciliteze sc.imbul de e)perien. !cazional, vor fi organizate
teambuildinguri care vor avea ca scop oferirea posibilitii anga"ailor de a relaiona ntr-
un mediu informal i de a se cunoate mai bine.
%a fi organizat o e)cursie la fabrica din #anaci, "udeul Suceava, prin intermediul
creia personalul va intra n contact direct cu mediul de provenien al produsului ap
mineral plat Aqua Carpatica. ,n acest loc, ei vor avea prile"ul s i nsueasc valoriile
i principiile promovate de brand i s viziteze mpre"urimile.
Se investete n formarea unei ec.ipe sudate i pregtite din punct de vedere
profesional, deoarece aceasta reprezint temelia pe care se pot cldi activitile
campaniei, care pot conduce la ndeplinirea cu succes a obiectivelor stabilite.
#entru a asigura controlul calitii activitilor desfurate de mascote, acetia vor
fi ec.ipai cu cti Bireless de emisie-recepie. ,n sediul de campanie va e)ista un centru
de comand. Acesta va fi format dintr-o staie fi) care va permite pe de o parte
comunicarea att ntre mascote i persoanele de la sediu, ct i ntre membrii de pe teren,
pe frecvene diferite, evitndu-se suprapunerea, iar pe de alt parte va permite
nregistrarea continu a tuturor conversaiilor.
45
>n alt mod de a controla i menine buna desfurare a activitilor campaniei va
fi organizarea unor ntlniri cu toi membrii ec.ipei de lucru, n cadrul crora vor fi
dezbtute eventualele probleme aprute n activitatea anga"ailor.
#entru a evalua campania vor fi utilizate att te.nici convenionale, ct i unele
neconvenionale, astfel nct publicul int s contribuie la buna nc.eiere a acesteia.
%erificarea modului de desfurare a activitilor prin intemediul staiei Bireless
este util, deoarece permite att stabilirea numrului de consumatori care au intrat n
contact cu mascotele campaniei, ct i umrirea conduitei personale a anga"ailor n
cadrul conversaiilor.
&in' va fi utilizat pentru a msura rezultatele campaniei, va fi cel cruia i vor fi
adresate plngerile, nemulumirile sau aprecierile, de fiecare dat cnd consumatorii l
ntlnesc. =acota &in' va mpri cartea sa de vizit cumprtorilor, care l vor putea
contacta pe durata campaniei i n urmtoarele trei luni pentru evaluarea acesteia. l va
pune la rndul su ntrebri clienilor, pentru a a"uta la cuantificarea rezultatelor
campaniei. Astfel, cnd aceasta se nc.eie, oamenii vor putea s i spun n mod liber
prerea, fr a fi constrni de rigurozitatea unui c.estionar.
?oate datele oferire de consumatori pentru a se putea nscrie pe site-ul concursului
BBB.macunosc.ro vor fi utilizate pentru a completa baza de date a brandului. Aceasta va
fi de a"utor ori de cte ori se vor comunica nouti, vor fi oferite premii i dup nc.eierea
campaniei, pentru a ine consumatorii la curent cu ce aciuni desfoar compania.
*lienii vor putea comunica prin diverse mi"loace cu &in', deoarece mai multe
persoane vor fi ntotdeauna disponibile. (e asemenea, dup nc.eierea concursului, site-
ul acestuia BBB.macunosc.ro va fi transformat n =urna*u* Aqua, n care fiecare dintre
clieni va putea scrie, introducnd un cod unic de pe ambala"ul apei minerale Aqua
Carpatica.
Ca finalul campaniei va fi organizat o petrecere a anga"ailor, pentru a le mulumi
pentru efortul depus i pentru a-i recompensa pe cei care s-au remarcat. %or fi oferite
premii pe categorii distincte' cel mai bun anga"at, cel mai activ, cel mai popular, cea mai
bun idee de activitate, etc.
?oi membrii ec.ipei vor fi intervievai n mod individual, iar mai apoi grupai,
pentru a-i putea e)pune punctul de vedere cu privire la tot ceea ce a nsemnat campania
,,Ai !"cut cunotin#" cu tine$%.
#entru evaluarea campaniei, aceast etap a"ut la determinarea punctelor tari i a
punctelor slabe ale campaniei, din perspectiva anga"ailor.
%a fi realizat o cercetare la nivelul municipiului 3ai, pe un eantion
reprezentativ, folosind ca instrument de cercetare c.estionarul. ?ema acesteia vizeaz
impactul campaniei n rndul consumatorilor i a comunitii locale. Analiza
c.estionarului va a"uta la stabilirea gradului de ndeplinire al obiectivelor i la
determinarea celor mai populare activiti din cadrul campaniei.
%or fi msurai indicatori care permit determinarea ratei de fidelizare a
consumatorilor i se va stabili ci dintre acetia consider c apa mineral plat Aqua
Carpatica este produsul lor preferat.
46
47