2.

2 Modele globale i teorii fundamentale ale comportamentului consumatorului

Oamenii de tiin au fost ntotdeauna preocupai de studierea comportamentului

consumatorului, ncercnd s explice acest fenomen nc din anul 1960 ( apariia primelor studii
privind comportamentul consumatorului ).
Aceste teorii au fost independente, fiecare autor concentrndu-se n special pe o anumit tiin
(psihologie, sociologii, socio-psihilogie, economie dar i antropologie), fr a mai ine seam de
legtura dintre acestea.
Cele mai cunoscute teorii i modele globale sunt: modelul Katona, modelul Marshallian, modelul
Pavlovian, modelul Freudian.
1. MODELUL KATONA ( considerat fondatorul disciplinei Comportamentul Consumatorului )
Aa cum apreciaz Ctlina Lache ( 2008, p. 142 ), "modelul Katona descrie pentru prima dat
prodesul de decizie al consumatorului n dinamica sa, actul de cumprare reprezentnd
consecina interaciunii stimulilor interni i externi cu variabilele comportamentale( predispoziii,
motivaii, obiceiuri de cumprare, atitudini etc.)". Din punctul de vedere al autoarei, dinamica
comportamental se poate mpri n cinci etape: " receptarea stimulilor, percepia i selectarea
stimulilor, apariia unui dezechilibru, luarea deciziei de cumprare i cumprarea efectiv,
amnarea sau respingerea"( Ctalina Lache, 2008, p. 143 ).
Acest model evideniaz modul n care experiena dobndit prin cumprare a consumatorului va
influena "noul ciclu de cumprare" ( Ctalina Lache, 2008, p. 143 ).
2. MODELUL MARSHALLIAN ( Alfred Marshall )
Potrivit acestui model, decizia de cumprare sau achiziionare a unor produse sau servicii se face
n urma unui ansamblu de operaii raionale i economice .
Teoria pornete de la ideea c n funcie de dorine, preferine i preuri, oamenii cumpr acele
bunuri care le produc satisfacia maxim, ceea ce nseamn c odat cu ndeplinirea nevoii
(utilizarea sau consumarea unui anumit produs ), acel bun are o importan tot mai sczut pentru
consumator, acetia ierarhizndu-i satisfacerea propriilor dorine n funcie de moment."Indivizii
i consum resursele bneti pentru procurarea mrfurilor care le asigur cea mai mare
satisfacie, n strns concordan ns cu preurile pe care sunt nevoii s le plteasc i n urma
unor aprecieri de ordin raional"( Florin Lucian Isac, 2009, p. 38 ).
Modelul Marshallian studiaz n ce msur modificarea preurilor dar i a veniturilor afecteaz
comportamentul de decizie i de consum al clienlilor.
3.MODELUL PAVLOVIAN
Modelul Pavlovian are ca fundament teoria nvrii.Cu toate c nu a fost iniiatorul acestei
teorii,Pavlov s-a afirmat prin intermediul experimentelor proprii cu caini, prin care a ncercat i
a reuit s demonstreze modul n care s-au format reflexele condiionate.

Noiunile de baz cu care opereaz acest model de comportament al consumatorului sunt:

impulsul (este un stimul puternic determinat de o anumit nevoie), sugestia ( este stimului care
ghideaz comportamentul uman ) ,reacia ( reprezint rspunsul sugestiilor ) i recidiva ( n cazul
n care ateptrile individului au fost cele anticipate, recidiva ntrete reaciile deja prevzute ).
Florin Lucian Isac ( 2009, p.41 ), afirm faptul c acest model "omite impactul asupra
comportamentului consumatorului a unor fenomene cum ar fi percepia, subcontientul i
influena personal", ns, " i valideaz utilitatea prin posibilitile de introspecie pe care le
ofer domeniul conceperii mesajului publicitar", iar prin "repetarea numelui mrcii sau al firmei
n anunul publicitar", consumatorul poate fi condiionat "s adopte un comportament de achiziie
a acelei mrci".
4.MODELUL FREUDIAN
Modelul Freudian a fost construit "pe baza teorie psihanalitice a lui Sigmund Freud cu privire la
fiina uman"(Isac, 2009, p. 41 ).Acest teorie abordeaz comportamentul consumatorului din
punctul de vedere al unor "mecanisme care explic acest proces pe seama unor elemente
biologice i culturale"(Isac,2009,p.41).
Cercetarea motivaional a acestui studiu se orienteaz ctre analiza atitudinilor.Modelul lui
Freud abordeaz atitudinea ca "o variabil latent i greu observabil, care se interpune ntre
motive i aciune, exprimndu-se prin comportamente diferite"(Isca,2009,p.41).
Exist o serie de indici stabilii de ctre psihologia social pentru evaluarea atitudinilor, acetia
fiind:"direcia atitudinii, care poate mbrca forma neutr, negativ sau pozitiv; fora atitudinii,
care se poate msura cu ajutorul unei scale; centralitatea atitudinii n structura subiectului i
emergena atitudinii, conectat la solicitrile mediului de formare a individului i oportunitatea
atitudinii"(Daniela Morariu,Diana Pizma, 2006, p.15 ).