Referat la Comportamentul Consumatorului

Tema: Teorii fundamentale şi modele globale privitoare la comportamentul consumatorului.

Cuprins Capitolul 1. Teorii fundamentale........- 3

Capitolul 2. Modelul Pavlovian

capitolul 1. Teorii fundamentale Oamenii de ştiinţă au fost preocupaţi de studierea şi

cunoaşterea comportamentului consumatorului încercând să descrie şi să explice
comportamentul acestuia prin prisma mecanismelor şi proceselor care operează în, cutia
neagră”. Datorită perspectivei oferite de mai multe discipline ştiinţifice au apărut teoriile
fundamentale şi modelele globale1. Cele mai cunoscute teorii şi modele din această categorie
sunt: - Modelul Marshallian; - Modelul Pavlovian; - Modelul Freudian - Modelul Veblenian -
Modelul Hobbesian Aceste teorii şi modele globale ale studierii comportamentului
consumatorului au fost create în momente diferite de timp, autorii acestora concentrându-şi
eforturile pentru a da răspunsuri cât se poate de complete acestei problematici. Modelele şi
teoriile au fost create relative independente autorii acestora referindu-se la perspectiva oferită
de o anumită ştiinţă fără a fi preocupaţi de interdependentele ce existau în definirea proceselor
comportamentale2.

Modelul PAVLOVIAN
Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la bază teoria
învăţării. Acest model este inspirat de experienţele fiziologului şi psihologului I.P. Pavlov (care a
trăit între anii 1849-1936 şi a descoperit, printre altele, reflexele dobânditeîn timpul vieţii,
sub influenta condiţiilor de mediu – reflexele condiţionate).

Pavlov s-a născut în Riazan, Rusia. Și-a început studiile superioare ca seminarist, apoi a renunțat
și s-a înscris la Universitatea din Petersburg, pentru a studia științe naturale. A obținut titlul de
doctor în 1879.

În anii 1890, Pavlov a investigat funcția gastrică a câinelui prin externalizarea glandei salivare
pentru a putea colecta, măsura și analiza saliva produsă ca răspuns la mâncare, în condiții
diferite. El a observat că aceștia au tendința de a saliva înainte ca hrana să ajungă în cavitatea lor
bucală, și a început investigarea acestei "secreții psihice", cum a numit-o el. A decis că aceasta
este mult mai interesantă decât chimia salivei, și a schimbat scopul cercetării sale, efectuând o
lungă serie de experimente în care a manipulat stimulii care apăreau înainte de aducerea
hranei. El a stabilit de aici legile fundamentale pentru apariția și eliminarea a ceea ce el
denumea "reflexe condiționale" — adică, răspunsuri reflexe, precum salivarea, care nu apăreau
decât condițional, ca urmare a unor experiențe precedente ale animalului. Aceste experimente
au fost efectuate în anii 1890 și 1900, și au fost puse la dispoziția cercetătorilor occidentali prin
traducerea unor experiențe individuale, dar au devenit disponibile în totalitate în limba engleză
printr-o carte publicată în 1927.

Pavlov era obsedat de programul și de obiceiurile sale de muncă. Obișnuia să ia prânzul exact la
ora 12, se culca la aceeași oră în fiecare seară, își hrănea câinele la aceeași oră în fiecare noapte
și pleca din Leningrad în Estonia în vacanță în aceeași zi în fiecare an. Acest comportament s-a
schimbat când fiul său Victor a murit în Armata albă — după aceea a suferit de insomnie.

Spre deosebire de mulți oameni de știință pre-revoluționari, Pavlov a fost respectat de guvernul
sovietic, și i s-a permis să își continue cercetările până la o vârstă înaintată. Pavlov însuși nu avea
o atitudine favorabilă față de marxism, dar ca laureat al Premiului Nobel era văzut ca un atu
politic important, și era puternic susținut. După asasinarea lui Serghei Kirov în 1934, Pavlov a
scris mai multe scrisori lui Molotov, criticând persecuțiile în masă care au urmat, și cerând
rejudecarea unor cazuri ale unor oameni pe care îi cunoștea personal. Mai târziu în viață a fost
în special interesat de folosirea condiționării pentru a stabili un model experimental asupra
inducției nevrozei. A murit la Leningrad. Laboratorul său din Sankt Petersburg a fost păstrat
până astăzi.

modelul Pavlovian operează cu patru concepte de bază: impuls; sugestie; reacţie; recidivă.

Adaptat la specificul economic al consumatorului, modelul pavlovian operează cu patru

concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie, recidivă. Impulsul este un stimul puternic generat o
anumită nevoie, cerinţă, motivaţie naturală sau învăţată prin educaţie, cum este frica. Sugestia
este tot un stimul, dar de intensitate mai mică, care are rolul de a direcţiona comportamentul
uman. Reacţia este mărimea de ieşire care se asociază în cadrul modelului cu impulsul şi
sugestia primite ca mărimi de intrare. Reacţia este predictibilă, dar rămâne probabilistă. Cu alte
cuvinte, reacţia anticipată se poate produce sau nu.

Pentru a creşte gradul de predictibilitate este necesar să se consolideze reacţia anticipată printr-
o recidivă. Este ca şi cum am forma un anumit reflex condiţionat, în condiţiile în care omul are
prin natura lui un comportament probabilist şi nu determinist. Recidiva constă deci în
consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul în care experienţa a fost în concordanţă cu
aşteptările persoanei respective. Prin acest proces se pot forma reflexe condiţionate, care atunci
când devin consolidate se pot generaliza pentru configuraţii de stimuli similare (Cătoiu şi
Teodorescu, 2004). Modelul pavlovian demonstrează posibilitatea ca consumatorul să aibă un
comportament condiţionat, de tip impuls - răspuns, astfel ca prin sugestiile primite să conducă
la reacţii predictibile.

Modelul pavlovian de comportament al consumatorului este cu atât mai eficient, cu cât gradul
de cultură al consumatorului este mai redus şi cu cât nevoile lui fundamentale se află situate în
partea de jos a piramidei lui Maslow. Consumatorul apare în viziunea acestui model ca fiind
pasiv, fără spirit critic, care poate fi condiţionat de mesajul publicitar. Condiţionarea se poate
produce printr-o repetare susţinută a mesajului şi nu prin elementele lui de creativitate. Deşi
viziunea behavioristă asupra consumatorului se consideră depăşită în marketingul modern, sunt
firme care folosesc încă repetabilitatea consistentă a mesajelor publicitare şi redundanţa
informaţională pentru a-şi promova şi vinde produsele. De cele mai multe ori, modelul
behaviorist se combină cu cel raţional în sensul construirii unui mesaj cu un nivel minim de
informare, care să reliefeze avantajele noului produs.