Tehnici promoţionale

CUPRINS

1. Principii de bază ale procesului comunicării şi comunicarea promoţională..............3

2. Conceptul de mix promoţional şi modelarea mixului promoţional.............................8
3. Caracteristicile variabilelor mixului promoţional şi instrumente promoţionale 11
3.1. Publicitatea şi reclama..............................................................................................11
3.2. Publicitatea directă....................................................................................................17
3.3. Promovarea vânzărilor..............................................................................................21
3.4. Utilizarea mărcilor....................................................................................................24
3.5. Târguri şi expoziţii interne şi internaţionale.............................................................30
3.6. Vânzările personale...................................................................................................33
3.7. Relaţiile publice........................................................................................................36
4. Factorii care influenţează mixul promoţional..............................................................39
5. Etapele proiectării mixului promoţional......................................................................46
5.1. Stabilirea obiectivelor specifice comunicării promoţionale.....................................46
5.2. Identificarea auditoriului...........................................................................................49
5.3. Conceperea mesajului şi alegerea canalelor de comunicare.....................................52
5.4. Stabilirea strategiei promoţionale.............................................................................54
5.5. Planificarea instrumentelor promoţionale.................................................................61
5.6. Stabilirea bugetului promoţional total şi pe activităţi specifice................................64
5.7. Metode şi instrumente ce pot fi utilizate pentru măsurarea eficienţei activităţilor
promoţionale.........................................................................................................................67
Bibliografie..............................................................................................................................74
 1. PRINCIPII DE BAZĂ ALE PROCESULUI COMUNICĂRII ŞI
COMUNICAREA PROMOŢIONALĂ
CURS 1

Numai prin cunoaşterea temeinică a modului cum funcţionează procesul de

comunicaţii este posibil să se elaboreze strategii de promovare eficiente, să se conceapă
mesaje cu impact maxim şi să fie alese cele mai potrivite instrumente de comunicare şi
promovare.
În procesul comunicării organizaţia îndeplineşte atât un rol de emiţător cât şi un rol de
receptor. Elementele ce compun procesul de comunicare se regăsesc în schema de mai jos:

Figura 1. Elementele procesului comunicării1

Un sistem de comunicare care funcţionează eficient trebuie să asigure răspunsul la

următoarele întrebări: cine?, ce spune?, pe ce canal?, cui?, cu ce efect?. Cine – se referă la
sursă sau la emiţător, care trebuie să fie uşor de identificat. Ce spune - se referă la mesaj; pe
ce canal sau cum - se referă la canalele de comunicaţii care sunt utilizate pentru transmiterea
mesajului; cui - reprezintă publicul ţintă căruia se doreşte să i se transmită mesajul în vederea
atingerii obiectivelor; cu ce efect - reprezintă necesitatea de a măsura eficacitatea comunicării
în raport cu obiectivele stabilite iniţial.
Ţinând cont de aceste cerinţe sunt necesare următoarele precizări:
- firmele ca emiţătoare şi comunicatoare de marketing trebuie să informeze, să
convingă piaţa şi să adopte un comportament compatibil cu interesele lor; ele pot avea şi rolul
de receptor (în măsura în care interpretează semnalele pe care le primesc sub formă de
reacţii), pentru a se identifica cu piaţa, pentru a adapta mesajele lor la tendinţele curente ale
pieţei şi pentru a identifica noi oportunităţi de comunicare; comunicarea cu clientul-receptor
trebuie să fie permanentă;
 - sarcina emiţătorului (firmele sau agenţiile de publicitate) este aceea ca mesajul
să ajungă cu bine la receptor: în acest sens principala barieră de comunicare o constituie
“zgomotul” considerabil din mediul înconjurător: oamenii sunt bombardaţi cu sute de
reclame; există şi alte cauze care pot împiedica recepţionarea corectă a mesajului care ţin de:
atenţia selectivă (consumatorii nu pot acorda atenţie tuturor mesajelor), distorsionarea
selectivă a mesajului (subiecţii vor distorsiona/deforma mesajul pentru a auzi sau vedea ceea
ce vor ei să audă sau să vadă) precum şi de memoria selectivă (constă în faptul că oamenii
reţin doar o mică parte din mesajele care ajung la ei); cu cât este mai mare controlul
emiţătorului mesajului asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de
influenţare dorit;
- codificarea şi decodificarea mesajului pot constitui factori-cheie în procesul
comunicării; pentru ca un mesaj să fie corect recepţionat procesul de codificare a mesajului
emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor; acest
lucru presupune că emiţătorul atunci când codifică mesajul trebuie să ţină cont de modul în
care decodifică în mod obişnuit auditorul vizat; în acest sens trebuie determinate care sunt
caracteristicile auditorului şi mai ales nivelul de instruire;
- componenta non-verbală ocupă un loc important în ceea ce priveşte
comunicarea şi are un impact mai mare decât componenta verbală; acest lucru presupune mai
ales alegerea anumitor mijloace şi instrumente de comunicare şi promovare, care pun accentul
pe elementul vizual: reclame tipărite, târguri şi expoziţii etc.

Canale de comunicare

Pentru a transmite mesajele există două tipuri de canale de comunicare: personale şi

impersonale. Prin canal de comunicare se înţelege orice mijloc întrebuinţat de emiţător pentru
a transmite un mesaj la receptor. Canalele pot fi clasificate în aceste două categorii, în funcţie
de două criterii: controlul pe care îl poate deţine emiţătorul asupra canalului şi de caracterul
personal sau impersonal al comunicării.
 Folosind canalele personale, doi sau mai mulţi oameni (organizaţii) pot comunica
direct unii cu alţii. Comunicarea se poate face faţă în faţă, o persoană către un auditoriu, prin
telefon sau prin poştă. Utilizarea acestui tip de canal de comunicaţie este eficientă deoarece
permite transmiterea personală a mesajului şi obţinerea unui feedback: comunicarea personală
este în general mai credibilă, poate genera mai multă încredere, se poate adapta mai bine
nevoii de informare a auditorului.
Comunicarea personală are o mare importanţă mai ales pentru produsele scumpe sau
pentru cele care prezintă un grad ridicat de noutate. În aceste cazuri, este de presupus că
persoanele care cumpără vor fi avide după informaţii şi că vor căuta să afle mai mult decât le
permit mijloacele obişnuite de comunicare în masă, apelând deci la recomandările experţilor
sau ale cunoscuţilor. O altă situaţie se întâlneşte atunci când produsul sugerează ceva cu
privire la statutul social sau la gusturile utilizatorului, iar aceste cazuri sunt destul de des
întâlnite.
Firmele pot lua mai multe măsuri pentru a stimula canalele de influenţă personală
astfel încât acestea „să lucreze în folosul lor”. Astfel ele trebuie să identifice persoanele şi
firmele care au o mai mare putere de influenţă, să creeze lideri de opinie oferind, spre
exemplu, anumitor persoane publice produsul (pot să asigure vestimentaţia unor prezentatori
de televiziune, cântăreţi, actori etc).
Canalele de comunicare personală sunt mai eficiente în ceea ce priveşte schimbarea
atitudinii consumatorilor şi decizia de cumpărare. Este situaţia forţei de vânzare, spre
exemplu. Comunicarea personală prezintă şi anumite limite: poate fi destul de costisitoare şi
nu se pot stabili prea multe contacte de acest fel.
Multe firme devin din ce în ce mai conştiente de puterea “conversaţiei” deţinută de
canalele de comunicare personală. Trebuie făcută o distincţie suplimentară între canalele
“specializate” şi canalele sociale, pentru că pot fi folosite cu succes toate aceste canale.
Canalele specializate constau în agenţii de vânzări ai firmei care intră în contact direct cu
clienţii ce aparţin pieţei ţintă. Canalele specializate pot, de asemenea, să fie constituite din
specialişti care fac afirmaţii în faţa cumpărătorilor vizaţi (designeri, spre exemplu). Pentru
mai multe domenii o importanţă deosebită o pot avea canalele sociale, care constau în vecini,
colegi de serviciu, prieteni, membrii ai familiei şi alte persoane care vorbesc cu potenţialii
cumpărători şi pot influenţa într-o mare măsura decizia de cumpărare.
Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit mesajele
fără a folosi contactul direct şi fără obţinerea reacţiei inverse a receptorului. În această
categorie se includ principalele mijloace de comunicare, cum sunt: tipăriturile, posturile de
radio sau televiziune, sau mijloacele de expunere exterioara (publicitatea exterioara). Tot în
această categorie pot fi incluse şi evenimentele – manifestări organizate cu scopul de a
transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat (prezentările de modă precum şi alte
evenimente de relaţii publice).
Această formă de comunicare impersonală s-a dovedit a fi eficientă mai ales în ceea ce
priveşte crearea şi întărirea opiniilor.
Este bine ca firma să utilizeze ambele modalităţi de comunicare, ţinând cont de
avantajele pe care le prezintă fiecare dintre ele. Pentru a fi eficientă - cost minim şi efect
maxim - comunicarea se poate face în două etape: într-o primă etapă trebuie influenţaţi liderii
de opinie (sau inovatorii) - un grup mai restrâns de consumatori, care la rândul lor, în a doua
etapă, pot influenţa pe ceilalţi (imitatorii). Dificultatea constă în faptul că este destul de greu
de identificat liderii de opinie, dacă firma nu şi-a creat proprii lideri.
 COMUNICAREA PROMOŢIONALĂ

CURS 2
„Comunicaţiile de marketing ale unei firme”, de cele mai multe ori cunoscute sub
denumirea de comunicare promoţională sau mix promoţional (deşi ele se pot referi la toate
elementele mixului de marketing), constau dintr-o Combinaţie specifică de instrumentede
publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, toate acestea fiind
utilizate pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing.
Dacă în cazul comunicării prin produs, preţ sau distribuţie se poate vorbi de o
comunicare „neintenţionată” şi mai mult non-verbală, în cazul variabilei promoţionale, însă,
se poate vorbi de o comunicare „intenţionată”, iar scopul principal îl constituie creşterea
volumului de vânzări.
Comunicarea “de vânzare” sau comunicarea promoţională presupune desfăşurarea mai
multor activităţi (denumite şi instrumente de promovare), care pot fi clasificate, după cum
urmează:
a) publicitatea (inclusiv reclama);
b) publicitatea directă;
c) promovarea vânzărilor (inclusiv utilizarea mărcilor şi manifestările promoţionale);
d) vânzările personale (sau forţa de vânzare);
e) relaţiile publice.
Unii specialişti au considerat reclama, utilizarea mărcilor şi manifestările
promoţionale (cum ar fi sponsorizarea şi participarea la târguri şi expoziţii interne şi
internaţionale), ca activităţi separate în cadrul mixului promoţional.
Publicitatea reprezintă orice formă de prezentare – orală sau vizuală – şi promovare
nepersonală a unor idei, servicii, mărci sau firme şi care este plătită de către un sponsor
(plătitor) bine identificat. Publicitatea îmbracă o multitudine de forme (de produs, de marcă,
instituţională, pentru comerţul cu amănuntul etc) şi reprezintă un instrument promoţional
puternic. Aceasta este destinată să atingă obiective foarte variate cum ar fi: realizarea de
vânzări imediate, recunoaşterea mărcii, consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă etc.
Publicitatea directă se află la graniţa dintre publicitate, promovarea vânzărilor şi
vânzările personale. Publicitatea directa îşi propune vânzarea

6
produselor fără utilizarea unui intermediar: în acest sens vânzarea produselor se poate face pe
bază de cataloage, materiale expediate prin poştă, televânzarea, cumpărături prin intermediul
Internet-ului, pe baza reclamelor prezentate la televiziune.
Promovarea vânzărilor presupune utilizarea de diverse instrumente specifice,
majoritatea cu efect pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă, sau într-
un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau clienţii
industriali (echipament de protecţie): pentru aceasta se asociază unui produs sau serviciu un
avantaj temporar cu scopul de a stimula utilizarea acestuia şi a adăuga o valoare suplimentară
produsului. Utilizarea mărcilor însă poate avea efect pe termen lung (poate exista pe toată
durata de viaţă a produsului) şi prin intermediul mărcii se asigură nu numai diferenţierea
produselor, ci şi garantarea provenienţei şi calităţii acestora, protejarea consumatorului,
atragerea şi conservarea clientelei.
Vânzările personale sau forţa de vânzare reprezintă o formă de comunicare directă,
în general, de la persoană la persoană, al cărui principal avantaj îl constituie faptul că asigură
un răspuns din partea clientului. Este o formă de promovare costisitoare, dar în acelaşi timp
foarte eficientă.
Relaţiile publice, ca activitate promoţională, urmăresc crearea unei imagini pozitive a
produsului/serviciului şi a organizaţiei. Scopul relaţiilor publice poate fi sintetizat prin:
informare - convingere. Fiecare companie trebuie să cunoască toate categoriile de public cu
care vine în contact şi să gestioneze în mod eficient relaţiile dintre firmă şi aceste categorii de
public. Foarte importantă, în condiţiile actuale, de concurenţă acerbă, este gestionarea
crizelor, care sunt de multe ori de imagine. Folosind în mod similar tehnicile de segmentare a
pieţei pentru produse rezultă categoriile de public care pot deveni public-ţintă.
 2. CONCEPTUL DE MIX PROMOŢIONAL ŞI MODELAREA MIXULUI
PROMOŢIONAL

Strategiile şi tehnicile promoţionale ce pot fi utilizate pentru creşterea vânzărilor pot fi

abordate în cadrul unui concept mai larg denumit mix promoţional, întrucât acesta asigură o
abordare globală a politicii de comunicare şi de vânzare a firmei, asigură o bună corelare între
toate activităţile promoţionale desfăşurate şi ţine cont de condiţiile concrete din interiorul
organizaţiei şi de concurenţă. În felul acesta se poate maximiza potenţialul de comunicare şi
pot fi atinse obiectivele propuse.
Prin mix promoţional se înţelege combinarea strategiilor, instrumentelor (mijloacelor)
de promovare şi factorilor promoţionali la un anumit moment – t0
– cu scopul alegerii soluţiilor optime pentru creşterea vânzărilor şi profitului
organizaţiei, precum şi pentru îmbunătăţirea imaginii produselor şi a firmei.
Mixul promoţional poate fi exprimat convenţional ca o funcţie „f” de următoarele
variabile:
MP = f (Pb, Pd, Vp , Ts, RP, Fp, Mp )
unde,

MP – Mixul promoţional
Pb – Publicitate (inclusiv reclama)
Pd – Publicitate directă
Vp – Vânzare personală
Ts – Tehnici speciale de promovare
RP – Relaţii publice
Fp – Factori promoţionali sau mass-media
Mp – Alte mijloace de promovare
Acest mod de abordare a mixului promoţional ţine cont nu numai de activităţile
specifice promovării, ci şi de celelalte componente ale mixului de marketing.
O reprezentare sugestivă a mixului de promoţional, care ţine cont de toate elementele
enumerate mai sus se regăseşte în figura de mai jos.
 figura 2. – Mixul promoţional

Mixul promoţional trebuie proiectat în funcţie de piaţa-ţintă căruia i se adresează

produsul. De obicei, este necesar să se proiecte mai multe mixuri promoţionale în cazul în
care firma realizează produse pentru mai multe categorii de public, caz în care este necesar să
fie proiectat câte un mix promoţional pentru fiecare categorie în parte.
În mod normal, mixul promoţional devine operabil pe baza campaniilor de promovare.
Mecanismul de aranjare a componentelor mixului, precum şi ponderea acestora pentru
diferite produse şi diferite pieţe sunt determinate de strategia de promovare proiectată de
firmă.

Din activitatea practică a firmelor s-a constatat că utilizarea unui singur instrument
promoţional nu este eficientă şi nici suficientă, dar şi folosirea în acelaşi timp a tuturor
instrumentelor promoţionale nu este recomandabilă, atât pentru costul foarte ridicat, cât şi
pentru faptul că instrumentele de promovare sunt interschimbabile, iar acţiunea lor este
influenţată de anumiţi factori.
Instrumentele de promovare sunt rareori gândite separat şi atunci se face din motive
financiare. Practic, nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aşadar nici unul
nu trebuie ignorat; în funcţie de împrejurări, importanţa unuia sau altuia poate creşte, pentru o
anumită perioadă de timp, deoarece fiecare instrument prezintă anumite caracteristici,
respectiv avantaje şi dezavantaje.
Factorii promoţionali au rolul de a atrage atenţia şi de a stimula interesul
cumpărătorului. O mare parte dintre aceşti factori se referă la produs, de exemplu: calitatea,
ambalajul, designul, marca. La fel se poate vorbi şi despre preţ şi distribuţie. O altă categorie
de factori promoţionali pot ţine de mass-media, cum ar fi spre exemplu, calitatea reclamei,
adică: titlul, textul, sloganul, ilustraţia, coloritul etc. În Figura 3. sunt prezentaţi factorii
promoţionali, care pot atrage atenţia şi stimula interesul cumpărătorului.

figura 3. Principalii factori promoţionali pentru atragerea atenţiei şi stimularea interesului

 3. CARACTERISTICILE VARIABILELOR MIXULUI PROMOŢIONAL ŞI
INSTRUMENTE PROMOŢIONALE
CURS 3

Analiza caracteristicilor activităţilor şi instrumentelor promoţionale este extrem de

utilă pentru proiectarea mixului promotional, a strategiilor şi tehnicilor promoţionale,
întrucât fiecare instrument prezintă anumite avantaje şi dezavantaje, care pot determina o
anumita structura a mixului promoţional şi o anumită eşalonare în timp.
Alegerea unui anumit instrument nu se face la întâmplare, ci în funcţie de faptul că la
un moment dat poate avea un impact maxim asupra comunicării, funcţie de situaţia concretă
în care se află firma şi de factorii de influenţă. Pe de altă parte, aceste activităţi nu pot fi
privite separat, ci în strânsă interdependenţă, astfel încât numai prin efortul lor conjugat se pot
atinge obiectivele propuse. Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi
costuri de care trebuie ţinut cont.
Publicitatea şi reclama
Publicitatea reprezintă o componentă esenţială a politicii promoţionale a firmelor, dar
care trebuie sprijinită de alte forme de comunicare. Unii specialişti fac distincţie între
publicitate şi reclamă, motiv pentru care sunt tratate separat. Asociaţia Americană de
Marketing2 defineşte reclama ca fiind „orice cheltuială făcută prin mass-media, în scopul
promovării ideilor, mărfurilor sau serviciilor, printr-o prezentare nepersonală de către orice
persoană garantată”. Publicitatea este caracterizată prin inserarea unor ştiri precise în diferite
mijloace de comunicaţie ca: presă, radioul, televiziunea, şi fără cheltuieli din partea firmei
respective. Se mai menţionează faptul că publicitatea conţine mult adevăr (are un caracter
obiectiv), pe când reclama exagerează de multe ori calităţile produsului; oricum şi publicitatea
are posibilitatea „dramatizării” afacerii, produselor, mărcii, la fel ca şi reclama.
Principalele caracteristicile ale publicităţii şi reclamei care trebuie avute în vedere la
proiectarea mixului sunt următoarele:
- caracterul impersonal – este generat de faptul că publicitatea şi reclama se
adresează tuturor, chiar dacă se ţinteşte un anumit public. Gradul de acoperire este mare, dar
gradul de selectivitate în anumite situaţii este redus, în schimb poate fi mărit prin alegerea
anumitor suporturi publicitare;
- publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg, pot fi multe
persoane care recepţionează acelaşi mesaj; caracterul său public (mai ales dacă este utilizată
televiziunea) conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de „legitimitate”;
- putere de influenţare; este cazul în special al reclamei care poate fi un mijloc
de comunicare influent, mai ales când mesajul se repetă de mai multe ori, iar transmiterea lui
 se face pe scară largă; cu fiecare repetare reclama devine mai puţin străină, mai familiară, iar
consumatorul este înclinat să o privească mai binevoitor, mai încrezător;
- expresivitate sporită, mai ales în cazul reclamei. Dintre toate instrumentele
promoţionale, reclamei îi revine rolul cel mai spectaculos; produsele şi firma pot fi prezentate
într-un mod sugestiv şi artistic, mai ales prin caracteristicile artistice ale textului tipărit,
sunetului, culorii etc.;
- construirea şi consolidarea imagini, produselor, firmei reprezintă o
caracteristică foarte importantă.
Referitor la promovarea prin intermediul publicităţii şi reclamei, trebuie avute în
vedere următoarele etape:
- stabilirea obiectivelor specifice publicităţii;
- determinarea bugetului necesar publicităţii;
- conceperea mesajului publicitar;
- alegerea instrumentelor(mijloacelor) şi suporturilor publicitare;
- planificarea în timp a publicităţii;
- evaluarea rezultatelor.
Având în vedere caracteristicile prezentate mai sus, publicităţii şi reclamei i se pot
atribui următoarele obiective specifice, care pot contribui la realizarea obiectivelor
comunicării promoţionale:
- de a face cunoscută existenţa produsului, mărcii, firmei;
- de a furniza informaţii obiective referitoare la produs, mai ales calităţile care
pot motiva cel mai bine cumpărătorul şi care îl pot diferenţia cel mai bine de concurenţă;
- de a construi o imagine, mai ales pentru marcă;
- de a susţine alte acţiuni: poate anunţa o acţiune promoţională cum ar fi: o
prezentare de modă, un concurs, o reducere de preţuri, un seminar etc;
- de a crea sau schimba atitudinea consumatorilor;
- de a „provoca” cumpărarea imediată.
Pe scurt se poate spune ca publicitatea are drept obiective: a informa – a convinge – a
reaminti. Astfel, având în vedere etapele ciclului de viaţă a produselor, dar mai ales a
mărcilor, publicitatea trebuie gândită după cum urmează:
 CURS 4

STRATEGII ŞI TEHNICI DE RECLAMĂ

Publicitatea (reclama) informativă este folosită la început, atunci când obiectivul este de
a genera o cerere primară. De exemplu, în cazul confecţiilor de îmbrăcăminte, care au o rată
mare de înnoire, informarea este necesară în mod permanent.
Publicitatea (reclama) persuasivă devine importantă pe măsură ce concurenţa este tot mai
puternică, atunci când obiectivul firmei este de a atrage o cerere selectivă şi când se simte
nevoia tot mai crescută de diferenţiere.
Publicitatea (reclama) de reamintire este importantă când produsele se află în perioada
maturităţii.
Creaţia publicitară; strategii de mesaj
Pentru conceperea şi elaborarea mesajelor (transmise prin anunţuri publicitare dar mai
ales reclame), precum şi pentru realizarea de spoturi publicitare, firmele apelează de obicei la
agenţii de specialitate care dispun de designeri de reclamă. Firmele de publicitate se diferenţiază
prin gradul lor de creativitate.
Mesajul poate avea drept idee principală -axul publicitar- tema care a stat la baza creaţiei
de produs, stabilită o dată cu elaborarea tendinţelor modei, şi trebuie să facă referire la avantajul
principal al produsului. Cuvintele cheie ale temei creative pot deveni slogan. Nucleul mesajului
transmis prin reclamă îl constituie argumentul prin care se recomandă cumpărarea produsului
promovat.
Cu cât produsul este mai original, cu atât publicitatea poate face un succes mai mare din
acel produs. În acest sens mesajul trebuie să răspundă la următoarele cerinţe:
- să conţină o propunere, care constă într-o recompensă pentru consumator:
“Cumpărând acest produs veţi avea următorul avantaj”…..;
- această propunere trebuie să fie unică, să prezinte ceva care nu a mai fost propus
de către concurenţă;
- propunerea trebuie sa fie suficient de atractivă, “să pună în mişcare consumatorii”
şi să-i determine pe aceştia să cumpere.
Atunci când se doreşte ca prin publicitate să nu fie promovate neapărat produsele ci
imaginea există alte elemente care stau la baza creaţiei publicitare. În acest sens există o strânsă
legătură între creaţia publicitară şi elementele în funcţie de care se evaluează imaginea
produselor, firmelor, dacă se doreşte să se facă o campanie de imagine. Aceste elemente sunt:
- gradul de “proximitate”(apropiere): o imagine considerată foarte apropiată este
aceea care îi vine imediat în minte consumatorului, este spontană; mult mai uşor se realizează
acest lucru când marca este bine cunoscută sau când producătorul s-a impus pe piaţă cu un
anumit stil;
- gradul de “claritate”: o imagine este considerată foarte clară atunci când
trăsăturile sale ies foarte bine în evidenţă şi sunt distincte; imaginea clara redă produselor şi
firmelor o anumită personalitate, se realizează o imagine unică, diferită de imaginea percepută
pentru alte produse;
- conţinutul valoric al trăsăturilor sale se poate modifica destul de des;
- asocierile pe care le determină imaginea, în mintea consumatorului: imaginea
unui produs poate fi asociată cu un anumit statut social, un anumit stil de viaţă, eleganţă,
noncomformism, sportivitate etc.
Aceste aspecte ale imaginii (şi în funcţie de elementul care se doreşte a fi subliniat) sunt
astfel luate în considerare la elaborarea şi generarea mesajelor transmise prin reclame, indiferent
de mijlocul de transmitere.
Transmiterea mesajului se realizează în timpul campaniilor promoţionale, acesta se
putându-se adresa: raţionalului (făcând apel la economicitate, confort, produs ecologic),
senzorialului, vieţii sociale, automulţumirii sau orgoliului (mesaje de genul “achiziţionează
produsul X, pentru că-l meriţi!”).
Creatorii trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele şi forma de prezentare. Toate aceste
elemente trebuie să furnizeze o imagine coerentă şi un mesaj coerent. Deoarece puţini oameni
citesc în întregime textul reclamei, imaginea conţinută de aceasta şi titlul trebuie să realizeze cel
mai bine propunerea de vânzare.
Elementele care ţin de forma de prezentare, cum ar fi mărime, culoare, ilustraţie, pot
avea o influenţă foarte mare asupra impactului reclamei, dar şi asupra costurilor.
Alegerea mijloacelor de informare, adică a suporturilor publicitare (a mediilor
publicitare) se face de obicei de către agenţia de publicitate.
De regula, se alege un mediu publicitar principal şi mai multe medii
secundare/complementare celui principal.
Principalele criterii de selecţie a mijloacelor şi suporturilor publicitare
sunt:
- gradul de acoperire a grupurilor(segmentelor) tinţă/public ţintă;
- impactul comunicării sau forţa comunicării;
- gradul de accesibilitate pentru publicul ţintă ales;
- gradul de audienţă;
- costul suportului;
Audienţa, frecvenţa şi impactul sunt hotărâtoare în alegerea instrumentelor şi
suporturilor publicitare. Rata de încercare a produsului şi mai mult rata de cumpărare va
depinde, în mod normal, de nivelul de informare al publicului vizat. De aceea este important să
se determine numărul de expuneri, care va produce un nivel de informare a auditoriului, care să
determine creşterea dorită a vânzărilor. În acest sens agenţiile de publicitate fac cercetări. În
realitate lucrurile sunt mult mai complicate, deoarece creşterea volumului de vânzări nu depinde
numai de gradul de informare, sau de publicitate, dar s-a observat că, cu cât sfera de cuprindere
(gradul de acoperire) este mai mare, cu atât influenţa reclamei va fi mai puternică, în felul acesta
putându-se obţine un avantaj faţă de concurenţă.
Gradul de acoperire sau sfera de cuprindere, reprezintă numărul de persoane diferite,
care conform unui anumit program (conform planificării publicităţii) al mijloacelor de
informare, au fost expuse cel puţin o data, într-o anumită perioadă de timp (cât ţine campania
promoţională). Din punctul de vedere al costurilor referitoare gradul de acoperire, de multe ori
contează costul pe mia de expuneri şi nu costul total.
Frecventa, reprezintă numărul de ocazii, în decursul unei perioade de timp bine
precizate, în care o persoană din grupul ţintă este expusă, în medie, la un mesaj. De aceea, este
bine să se aleagă un instrument de publicitate principal şi câteva secundare.
Impactul, reprezintă valoarea calitativă a unei expuneri realizate prin intermediul unui
mijloc de informare dat. De aceea, este bine ca suportul publicitar ales să se bucure de o anumită
notorietate, renume şi să fie considerat de încredere.
Alegerea instrumentelor şi suporturilor publicitare (mijloace) se mai face în funcţie şi de
alte elemente cum sunt:
- obiceiurile auditoriului vizat cu privire la informare (sau obiceiuri de consum
media, cum ar fi: radioul, televiziunea, revistele etc);
- în funcţie de produs: îmbrăcămintea pentru femei, spre exemplu, este cel mai
bine este prezentată în paginile revistelor de modă color.
 CURS 5

Principalele mijloace de publicitate şi reclamă (utile pentru decizia de alegere a unui anumit suport
media), care pot fi utilizate în sectorul confecţiilor de îmbrăcăminte, sunt prezentate în tabelul de mai jos:

MIJLOCUL COSTURILE AVANTAJE LIMITE

Flexibilitat Timp de viaţă scurt,
Preţul unui milimetru e, bună slabă
coloan acoperire calitate a
ă variază mult a pieţei locale, reproducerilor,
funcţi ziar larg acoperir
e de . Tarifele ă e de către slabă transmitere a
sunt hotărâte în funcţie î funcţi ziarului de la o
ZIARE de public, n e de persoană
difuzar d clientelă importanţă poate avea la
e şi e . un alta.
Cel mai bun nivel înalt de
amplasament credibilitate
este situat sus, în
dreapta.
Înalt selectivitat d
Preţurilevariază mult ă e Timp e aşteptare
geografic
funcţie de renumele ă şi îndelungat pentru
demografi credibilitat achiziţionarea unui
revistei, mărimea că, e spaţiu
prestigi pentr
reclamei
, locul de şi u, reproduceri u reclamă, costuri
calitat mai mari faţă de
expunere, dacă este alb- de înaltă e, viaţă ziare.
îndelungată, mulţi
sa
negru u color. Spre cititori
transmi revistel
exemplu
REVISTE , în Dialog t e şi
Textil, o reclamade altora.
dimensiuni mai mici
este
între 20-100 EUR. O
pag.
în Elle costă până la
10.000 EUR
Utilizar mas Prezentare
Un minut de antenă, în e de ă, înaltă a poate fi
perioad selectivitat numa
a de audienţă e de natură i audio, grad de
 maximă poate varia de geografic atractivita
la ă şi te mai redus
100 demografi cos decât televiziunea;
RADIO la 700 $ (pentru că, t redus poate
postur comparat crea de multe ori
i străine iv cu impresii
important televiziune
e) a. trecătoare.
Costuri variaz Flexibilitat de
le ă în e, Lipsă selectivitate a
funcţie de mărime, nr repetabilitate expunerii auditoriul
de a , ui, limite din
panouri şi de zona cost mai
de redus. punct de vedere a
amplasare şi sunt creativităţii,
PANOURI stabilite concurenţa a
pe lună. Pot fi între devenit din ce în ce
câteva mai
sute de dolari şi zeci important
de ă.
mii de
dolari.
Tarifel publicităţ Combi imaginea Costul de publicitate
e ii prin nă , este
televiziu sunetul şi cel mai mare, poate
ne diferă foarte mişcarea, face crea
mult în funcţie de ora impresii trecătoare,
la apel la toate simţurile, bruiaj
care se transmite beneficia d intens datorită
reclama ză e un înalt numărului
şi de durata reclamei. nivel de atenţie, are o mare de reclame care
În arie se
România, exemplu cuprinder selectivitate
TELEVIZIUNE spre , de e foarte transmit, a
pentru câteva secunde larg poate fi mai mică
de ă. datorită
publicitate se poate acest
plăti, ei bombardări cu
la oră de vârf, 2000- reclame
3000 diverse.
EUR.
Cheltuielile sunt legate Bun selectivita Cost relativ ridicat şi
de ă te a de
numărul de exemplare auditoriulu flexibilitate multe ori nu este luată
 de i, ,
materiale publicitare serios în
care nu există o concurenţă considerare.
se realizează, de aşa de mare între
obţinerea reclame.
numelo
POŞTA r şi adreselor şi
eventu
al de cheltuielile
poştale, dacă nu se pun
direct în cutia poştală.

16
 Publicitatea directă

Publicitatea directă poate fi folosită de către firme ca un instrument interactiv de

marketing în vederea obţinerii de “comenzi directe” din partea clienţilor.

Publicitatea directă îşi propune vânzarea produselor fără utilizarea unui intermediar.
Din acest punct de vedere poate fi un instrument de promovare mai ieftin comparativ cu alte
instrumente utilizate în cadrul mixului promoţional.

Vânzarea produselor se poate face prin intermediul: cataloagelor şi a altor materiale

expediate prin poştă, televânzării, radioului, televiziunii, presei, Internet-ului, ca urmare a
unor reclame şi a altor materiale publicitare prin care se face cunoscută existenţa produselor,
prezentarea lor într-un mod cât mai atractiv.

Caracteristicile distincte ale publicităţii directe sunt:

- nu este publică, spre deosebire de publicitate: în mod normal
mesajul ajunge la o anumită persoană: o situaţie specială o reprezintă
Internet-ul, care presupune accesarea anumitor site-uri, de către milioane de
persoane care accesează Internet-ul, prin intermediul cărora se poate face
publicitate şi efectua cumpărături;

- mesajul este individualizat, în funcţie de consumator;

- este în permanenţă actualizată; se actualizează şi lista persoanelor ce
urmează a fi contactate, dar si mesajul (respectiv oferta);

- publicitatea directa încearcă să combine avantajele oferite de publicitate,

promovarea vânzărilor şi vânzările personale, pentru a finaliza actul de
cumpărare; pentru a-şi atinge scopul utilizează alte instrumente promoţionale
(exemplu reclama);

- reprezintă un sistem interactiv de marketing, utilizând unul sau

mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil, sau o
tranzacţie într-un anumit loc.

Publicitatea directă ridică însă şi anumite probleme legate de:

 - estimarea costurilor necesare pentru contactarea unei persoane, pentru
diferite medii de comunicare, în vederea stabilirii unui buget care se poate
aloca publicităţii directe;

- necesitatea realizării unei baze de date de marketing.

Baza de date de marketing merită o atenţie specială. O bază de date de marketing
reprezintă un ansamblu structurat de date (mai detaliate sau mai sumare, în funcţie de
necesităţi) despre indivizi care sunt clienţi actuali sau pot fi clienţi potenţiali. Acest ansamblu
de date trebuie în permanenţa actualizat, uşor de accesat şi utilizabil pentru diferite scopuri de
marketing.

Principalele decizii referitoare la publicitatea directă sunt:

- stabilirea obiectivelor (de exemplu, să-i determine pe clienţii actuali şi
potenţiali să facă achiziţii imediate);

17
 - stabilirea clientelei ţintă (care de cele mai multe ori poate să fie constituită
din nişe de piaţă din interiorul segmentelor ţintă reţinute de firmă);

- strategia ofertei;
- măsurarea rezultatelor campaniei organizate pentru vânzare directă.

Strategia ofertei presupune stabilirea strategiei care va fi utilizată pentru realizarea

ofertei, mijlocul de comunicare care va fi utilizat, metoda de distribuţie, precum şi produsele
care pot face obiectul ofertei. Spre exemplu, o îmbrăcăminte de ocazie - haute couture- nu
poate face obiectul acestei forme de “comercializare”.

Referitor la strategia adoptată de firmă pentru publicitatea directă, trebuie avut în

vedere faptul că efectul publicităţii directe este pe termen scurt.

Multe firme nu-i acorda un loc important publicităţii directe, iată de ce acest
instrument de promovare poate fi mai bine exploatat pentru creşterea volumului de vânzări şi
este bine să deţină o pondere mai mare în cadrul mixului promoţional.

Ţinând cont de tendinţele care se manifestă pe plan internaţional, în ultima perioadă,

instrumentele cele mai eficiente de vânzare prin publicitate directă, dar chiar şi prin raportare
la alte instrumente promoţionale, pot fi: vânzările pe bază de cataloage de comenzi prin poştă,
televânzarea, dar mai ales Internet-ul.

Internet-ul – instrument de promovare şi vânzare directă

Internet-ul merită o atenţie specială pentru că poate lărgi piaţa cumpărătorilor

potenţiali şi actuali mult mai rapid decât alte mijloace, ţinând cont de milioanele de persoane
care accesează Internet-ul şi de modul original şi artistic în care se face publicitate.

Utilizarea Internet-ului presupune rezolvarea următoarelor probleme importante:

1) În primul rând utilizarea Internet-ului ca instrument de promovare precum şi

pentru vânzarea efectivă de produse presupune existenţa unei pagini pe web –
cartea de vizită în lumea reţelelor. În zilele noastre cine nu are site aproape că nu
există iar cine are un site prost realizat, are toate şansele să îşi strice imaginea
faţă de publicul ţintă. La ora actuală nici o firmă, fie că este serioasă (mai
puternică) sau nu (mai puţin importantă), fie că îşi desfăşoară activitatea în SUA
sau în România, nu îşi poate permite luxul de a ignora puterea Internet-ului şi de
a rămâne în afara reţelei.

Un site Internet poate servi la obţinerea de informaţii despre firmă pentru cei
care sunt interesaţi precum şi pentru obţinerea de informaţii provenite de pe
pieţele potenţiale (clienţi, concurenţi,

18
 furnizori etc.) dar, mai ales, permite promovarea imaginii firmei sau a produselor
sale. Prezenţa pe site este necesară pentru a completa celelalte activităţi
promoţionale ale firmei, dar mai ales, pentru a nu risca pierderea de clienţi în
favoarea concurenţei.

2) O problemă de o importanţă deosebită o constituie conceperea site-ului, mai

ales în domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte, unde imaginea joacă un rol mai
important decât în alte domenii de activitate. În acest sens trebuie găsiţi
specialişti în designul de site-uri. Tehnologia actuală permite crearea de site-uri
extrem de sofisticate: afişarea unor logo-uri, imagini, sunet, animaţii etc.

Un site bine realizat trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:

- să permită ajungerea cu uşurinţă la informaţia dorită;
- să aibă o structură care să includă capitole, cum sunt cele de mai jos:

o Organizaţie:

 Cine suntem noi?

 Istoric
 Activităţi

 Mărci / Produse
 Departamente
 Servicii clienţi
 Servicii de plăţi
 Relaţii cu publicul
 Portofoliu clienţi
 Reuşitele organizaţiei
 Comunicate de presă
o Servicii, produse o
Noutăţi

o Feedback (sugestii din partea clienţilor) o

Oferte de muncă
o Index/hartă
o Grafice/Logo-uri
o Mailing list (Newsletter)
 - să aibă un design corespunzător;
- alegerea corespunzătoare a limbii în care sunt prezentate informaţiile
din pagină.

3) Utilizarea Internet-ului trebuie gândită pentru a sprijini şi celelalte activităţi

promoţionale, cum sunt: publicitate, promovarea mărcii şi a produselor, relaţiile
publice şi în general ceea ce se numeşte marketingul direct.

Internet-ul poate juca un rol extrem de important şi activ în promovarea mărcii,

ca şi televiziunea, presa scrisă, şi toate celelalte

19
 canale de publicitate. Prin conţinutul său site-ul permite o interacţiune specială
între imaginea de marcă a firmei şi vizitator. Clienţii actuali şi potenţiali pot să
afle numeroase detalii despre produse, să folosească serviciile puse la dispoziţie
pe pagina de web şi să ofere şi feedback la toate informaţiile primite. Se
realizează în acest fel dezideratele cele mai importante ale utilizării Internet-ului:
informarea, interacţiunea, colaborarea şi transformarea (adaptarea la necesităţile
clienţilor).
Web-ul este considerat de către specialiştii internaţionali un canal de comunicare
special. Majoritatea paginilor de Internet sunt de natura relaţiilor publice:
informaţii despre organizaţie şi produsele sale, comunicate de presă, evenimente,
campanii etc.

4) Internet-ul poate avea un rol din ce în ce mai important în vânzarea produselor.

Pentru aceasta este necesară prezenţa pe Internet a unui magazin virtual.
Operaţia de vânzare-cumpărare poate deveni destul de simplă: utilizatorul
descoperă pe web articolul de îmbrăcăminte care îl interesează şi dacă este atras
de preţ, decide să trimită o comandă magazinului virtual, trimiţând informaţii cu
privire la contul său. Dacă distribuitorul nu găseşte nereguli în formularea
cererii, îi trimite clientului confirmarea, urmând ca acesta din urmă să aştepte
livrarea efectivă a produsului achiziţionat. Derularea în bune condiţii a
operaţiunii depinde în mare măsură de eforturile întreprinse de bănci pentru a
dezvolta interfeţele lor electronice. Din experienţa marilor firme care vând
produse în aceste condiţii articolele de îmbrăcăminte care se pot vinde cel mai
bine sunt: îmbrăcăminte sport, articole de îmbrăcăminte la modă pentru
adolescenţi şi tineri, lenjerie, mai puţin ceea ce se numeşte haute-couture şi în
general îmbrăcămintea pentru ocazii speciale.

5) Prin intermediul Internet-ului se poate face cercetare de piaţă: unităţile de sondaj

nu mai trebuie căutate pe stradă, ele vin singure să ofere date preţioase
compartimentului de marketing, cu costuri minime.

6) Utilizarea poştei electronice poate constitui un instrument foarte important

pentru îmbunătăţirea comunicării interne şi externe a organizaţiilor, datorită
funcţiilor suplimentare ale e-mail-ului, cum ar fi cea de răspuns automat şi cea de
liste de adrese electronice. Atunci când un nou produs este lansat pe piaţă (cu
ocazia unei prezentări de modă, spre exemplu) toţi clienţii interesaţi pot fi
anunţaţi prin intermediul poştei electronice. Totodată, adresa electronică este
 făcută cunoscută în toate mediile.
Internet-ul ridică în acelaşi timp anumite probleme speciale (care pot fi şi limite), în
comparaţie cu celelalte instrumente de publicitate directă, şi anume:

20
 - principalele probleme care se întâlnesc pe un site din punctul de vedere al
utilizatorului sunt: informaţii inconsecvente sau prea puţine, lipsa coerenţei
referitoare la modul cum funcţionează şi cum se accesează conţinutul,
conexiuni inexistente, pagini în construcţie, probleme de compatibilitate;

- românii sunt încă reticenţi în a efectua cumpărături pe Internet, iar firmele

din domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte nu au realizat încă magazine
virtuale;

- în domeniul comerţului electronic nu există legi armonizate, de cele mai

multe ori părţile nu se situează sub aceeaşi jurisdicţie, astfel încât într-o
eventuală dispută sunt implicate mai multe seturi de legi naţionale;

- din cauza problemelor de securitate precară o pagină web poate fi modificată

de persoane rău intenţionate;

- modalităţile de plată electronice sunt mai mult sau mai puţin securizate,
infracţionalitatea electronică este în creştere, deşi, chiar şi în România s-a
hotărât să se reglementeze infracţiunile

comise cu ajutorul calculatorului;

Numărul utilizatorilor de Internet din România a ajuns la aproape patru milioane, în

luna martie 2005, conform datelor furnizate de serviciul de monitorizare a audienţei pe
Internet, Trafic.ro, oferit de NetBridge. Există deja o masă critică de utilizatori care accesează
site-urile româneşti, de aceea există speranţa ca ritmul creşterii să se menţină astfel încât până
la sfârşitul anului să se poată vorbi de cinci milioane de utilizatori români de Internet, aşa cum
a declarat Orlando Nicoara, director general al companiei NetBridge. De asemenea, ediţiile
online ale cotidienelor au început să atragă cât mai mulţi vizitatori (aceste site-uri sunt cele
mai vizitate).

În aceste condiţii Internet-ul poate deveni un instrument promoţional cu un mare

potenţial atât în ceea ce priveşte promovarea, cât şi pentru vânzarea efectivă de produse.

Promovarea vânzărilor
 În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea,
folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de
produse şi servicii.

Deşi instrumentele folosite la promovarea vânzărilor sunt extrem de variate, ele au

totuşi caracteristici comune şi totodată distincte de celelalte instrumente promoţionale.

Practica organizaţiilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de

promovare a vânzărilor, în două mari categorii, în funcţie de elementele care constituie
obiectul operaţiunilor promoţionale; astfel se disting

21
tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării (jocuri, concursuri
promoţionale, primele şi cadourile, merchandising-ul utilizat la nivelul magazinului pentru
crearea unei anumite imagini de marcă, etc.) şi tehnici care se referă la punerea în valoare a
produselor, mai ales la locul vânzării, cum ar fi: merchandising-ul şi publicitatea la locul
vânzării, reducerile de preţ etc.

Se poate spune că promovării vânzărilor îi sunt caracteristice următoare trăsături:

- Comunicarea - captează atenţia consumatorului şi orientează mai bine către

produs;

- ataşează produselor avantaje temporare, “stimulente”, care pot fi percepute

ca nişte concesii, ceva de care trebuie “să profiţi”;

- conţin o invitaţie clară de a achiziţiona produsul pe loc;

- permite obţinerea unor rezultate mai rapide şi mai clar măsurabile în materie
de vânzări, în comparaţie cu publicitatea;

- pe pieţele mature, activităţile de promovarea vânzărilor nu tind să atragă noi

cumpărători pe termen lung, deoarece ele atrag consumatorii tentaţi de
“chilipiruri”, şi care trec cu uşurinţă de la o marcă la alta; de aceea se poate
spune că tehnicile de promovarea vânzărilor nu conduc la fidelizarea
clientelei, sau cel puţin nu duc la obţinerea fidelităţii pe termen lung a
consumatorilor, în timp ce publicitatea poate să ducă la obţinerea acestui
deziderat.

- stimulează forţa de vânzare;

- tehnicile de promovarea vânzărilor permit fabricanţilor să se adapteze la
fluctuaţiile pe termen scurt ale cererii şi ofertei.

Instrumentele de promovarea vânzărilor sunt utilizate atât de către producători, cât şi

de distribuitori angrosişti sau detailişti.

Principalele decizii referitoare la promovarea vânzărilor sunt:

- stabilirea obiectivelor activităţii de promovarea vânzărilor;
- stabilirea bugetului activităţii de promovarea vânzărilor;
 - alegerea instrumentelor de promovarea vânzărilor;
- elaborarea programului de promovarea vânzărilor;
- implementarea şi controlul programului de promovarea vânzărilor;

- evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzărilor. Obiectivele

care se stabilesc promovării vânzărilor pot să vizeze pe

consumatori, dar şi pe distribuitori. Obiectivul final este acela de a impulsiona vânzările.

Pentru îndeplinirea acestui deziderat se por stabili obiective intermediare., în funcţie în special
de natura produsului, etapa ciclului de viaţă, categoria de public vizată şi de concurenţă.

22
 La nivelul consumatorului obiectivele pot să vizeze următoarele aspecte:

- determinarea consumatorului de a încerca produsul;

- efectuarea primei cumpărări;
- recumpărarea şi fidelizarea consumatorilor;
- recompensarea clienţilor fideli;

- creşterea cantităţii de produse cumpărate;

- creşterea frecvenţei de cumpărare;
- creşterea ponderii cumpărătorilor ocazionali (cei care schimbă mereu mărcile
pe care le folosesc în funcţie de avantajele oferite).

Dacă sunt vizaţi distribuitorii, obiectivele pot fi:

- stocarea unei cantităţi mai mari de produse;
- încurajarea distribuitorilor de a prelua şi produse noi, faţă de care sunt
reticenţi uneori;

- obţinerea unor poziţii cât mai bune la punctele de vânzare;

- punerea în valoare a produsului la locul vânzării (marchadising);
- determinarea distribuitorilor pentru a desfăşura acţiuni promoţionale, sprijinit
de către producător, cum ar fi publicitatea

la locul vânzării.

Referitor la stabilirea bugetului alocat promovării vânzărilor se mai pot face

următoarele observaţii:

- în ceea ce priveşte raportul între publicitate şi promovarea vânzărilor, pentru

unele firme raportul s-a inversat în ultima perioadă, în favoarea promovării
vânzărilor: se poate aloca între 60% - 70% promovării vânzărilor din bugetul
combinat (publicitate + promovarea vânzărilor);

- din bugetul total este posibil să se aloce promovării vânzărilor

50%.
Alegerea instrumentelor de promovarea vânzărilor trebuie să conducă la realizarea
obiectivelor propuse.
 Există o multitudine de modalităţi pentru promovarea vânzărilor cum ar fi:
prezentările de produs, merchandising-ul, publicitatea la locul vânzării (în măsura în care
aceasta nu deranjează celelalte activităţi şi vine în completarea prezentării produselor şi
mărcilor), reducerile de preţ precum şi alte avantaje care pot fi acordate cumpărătorului prin
achiziţionarea produselor: cupoane, jocuri, concursuri etc.

Prezentările de produs se fac cu diverse ocazii (la lansare, târguri şi expoziţii)

reprezintă o tehnică specială de promovare. Aceste prezentări pot fi considerate şi metode
promoţionale care ţin de publicitatea produselor, sau atunci când ele se transformă în
adevărate spectacole pot fi considerate adevărate evenimente de relaţii publice.

Mai mult decât un instrument simplu de promovare, ci mai degrabă un ansamblu de

tehnici utilizate în procesul comercializării, merchandising-ul

23
trebuie să crească atât la nivelul magazinelor, dar şi în cadrul unor manifestări promoţionale.
Tehnicile de marchandising privesc, în esenţă următoarele aspecte:
- găsirea unor soluţii de amplasare optimă a produselor în spaţiile de vânzare,
în vederea clarificării ofertei, punerii în valoare a frumuseţii produselor,
realizării unei bune vizibilităţi;

- amenajarea unor vitrine originale prin crearea de “surprize” şi cu bun gust;

- asigurarea unei identităţi vizuale, la nivelul magazinului, pentru marcă şi

produse;

- asigurarea unor suporturi materiale adecvate pentru prezentarea produselor,

funcţionale şi în acelaşi timp estetice, originale.

În ceea ce priveşte reducerile de preţ în scop promoţional, acestea trebuie făcute cu

multă grijă, mai ales pentru faptul că specialiştii au constatat că preţurile promoţionale nu
determină o creştere durabilă de vânzări la o anumită categorie de produse, asta deoarece
cumpărătorii fideli unei anumite mărci tind să nu-şi schimbe deprinderile de cumpărare ca
rezultat al unei campanii de reduceri de preţuri. Pe de altă parte, o reducere drastică a preţului
poate antrena o imagine negativă produsului şi mărcii. Justificate sunt reducerile de preţuri
pentru lichidarea de stoc.

Reducerile de preţ pot conduce la apariţia unor noi forme de comerţ cu amănuntul de
genul “magazinul cu preţuri promoţionale”, bune pentru firmele mai mici care încearcă în
permanenţă să-şi sporească cota de piaţă. Firmele mai mari, care s-au impus pe piaţă, pot testa
nivelul preţului prin afişarea unor preţuri mai mari de catalog, operând apoi reducerile în
funcţie de pulsul pieţei.

Pentru celelalte mijloace de promovare a vânzărilor (cupoane, jocuri, concursuri etc),

care s-au dezvoltat foarte rapid în ultima perioadă, trebuie ţinut cont de faptul că s-a creat o
oarecare aglomerare în cadrul canalelor de comunicare şi promovare şi că există pericolul ca
aceste canale să înceapă să fie evitate de către consumatori. În această situaţie, pentru a ieşi
din anonimat, ori trebuie acordate recompense mai substanţiale, ori trebuie căutate alte tehnici
mai originale.
 În elaborarea planurilor referitoare la această activitate trebuie să se ţină cont de tipul
de piaţă, de obiectivele activităţii de promovare a vânzărilor, de condiţiile concurenţei şi de
eficienţa economică a fiecărui instrument în parte.

Utilizarea mărcilor

Utilizarea mărcilor ar trebui să fie primul pas în ceea ce priveşte efortul lor
promoţional în vederea creşterii volumului vânzărilor. Promovarea mărcii trebuie să aibă
totodată un caracter permanent, iar în timpul campaniilor promoţionale această activitate se
intensifică.

24
 Există o multitudine de tipuri mărci (ele se pot clasifica în funcţie de mai multe
criterii), firmele având la dispoziţie mai multe posibilităţi de a alege un anumit tip de marcă.

Trăsăturile (funcţiile mărcilor) principale, distinctive ale mărcii pot fi rezumate, pe

scurt, în felul următor:

- prin intermediul mărcii se asigură diferenţierea unui produs de un altul;

- garantarea provenienţei şi calităţii şi protejarea consumatorului (sau funcţia

de protecţie a bunurilor oferite sub o anumită marcă);

- atragerea şi conservarea clientelei, reclama;

- marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de comunicare;

- marca poate fi considerată drept un semn exterior al valorii şi calităţii

produselor şi care poate permite o selecţie rapidă a

produselor cu o bună reputaţie.

Aceste funcţii sunt prezentate în Figura nr. 3:
Figura 3. Funcţiile mărcii

25
 Investiţiile care se fac pentru promovarea mărcii sunt investiţii pe termen lung.
Sarcinile promovării produselor pot fi mult simplificate când marca este renumită şi se bucură
de o imagine bună.

Pentru a satisface obiective promoţionale, o marcă trebuie să însumeze multe calităţi

(vezi Figura nr. 4):

- perceptibilitate ridicată, dată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al

mărcii;

- omogenitate, în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi ale

celorlalte elemente ale mixului de marketing: ansamblul trebuie să respecte
principiul coerenţei;

- distincţie şi personalitate, date de caracterul de originalitate care trebuie să

permită diferenţierea de celelalte mărci;

- putere de evocare, în strânsă legătură cu caracteristicile produsului;

- capacitate de memorizare: uşor de pronunţat şi uşor de reţinut;

- notorietate, prin evocarea unor valori importante pentru publicul vizat;

- asociativitate: să permită imediat asocierea cu produsul, cu imaginea firmei.

Figura 4. Caracteristicile de calitate ale mărcii

26
 Cele mai importante decizii care trebuie luate referitor la marcă se referă la
următoarele aspecte:
- dacă firma ar trebui să-şi promoveze un nume de marcă pentru produsele
sale;

- stabilirea numelui precum şi a celorlalte semne distinctive, care fac parte din
ansamblu, în aşa fel încât să se realizeze dezideratele prezentate mai sus;

- conceperea mesajelor care fac referire la marcă;

- alegerea instrumentelor necesare pentru promovarea mărcii, în special pentru
crearea sau consolidarea imaginii.

Întregul efort comunicaţional pe care o firmă îl depune în vederea construirii

notorietăţii şi imaginii unei mărci are ca punct de sprijin numele de marcă.

Strategii pentru alegerea numelui de marcă

Există mai multe strategii pentru alegerea numelui de marcă:

- nume de marcă individual pentru fiecare produs;

- un singur nume de marcă pentru toate produsele pe care le realizează;

- nume separate pentru fiecare familie de produse;

- numele firmei combinat cu numele produselor respective.
Când o firmă lansează pe piaţă un nou produs (sau o nouă clasă de produse) şi constată
că nici unul din numele mărcilor existente nu este potrivit ea poate decide să aleagă un nume
de marcă nou. Dacă marca existentă este deja impusă pe piaţă şi are un renume se poate
extinde numele de marcă asupra liniei noi de produse.

Alegerea celui mai potrivit nume de marcă reprezintă o condiţie a succesului pe care
marca îl va avea pe piaţă. În plus, fiind vorba de o decizie pe termen lung, alegerea numelui
de marcă reprezintă o mare responsabilitate.

Pentru a comunica cât mai eficient un nume de marcă:

1. trebuie să sugereze ceva despre beneficiile şi calităţile produsului;

 2. trebuie să fie uşor de pronunţat, recunoscut şi memorat;
3. trebuie să fie deosebit, distinctiv;
4. nu trebuie să aibă conotaţii negative;
5. trebuie să fie uşor traductibil în alte limbi;
6. trebuie să fie unic, pentru a putea fi înregistrat şi a se bucura de protecţie
legală;

Mărcile produselor trebuie să fie selectate de către consumator nu numai pe bază a

ceea ce face produsul pentru consumator, ci şi pentru ceea ce spune despre consumator.
Astfel, mărcile pot deveni simboluri ale stilului de viaţă şi ale aspiraţiilor emoţionale.
Consumatorii văd marca ca o parte componenta a

27
produsului şi astfel marca poate adaugă valoare produsului (tangibilă şi intangibilă).
Deoarece există o mare problemă cu produsele de marcă “contra-făcute” este necesar
să se investească şi în protejarea mărcii.

Alături de marcă există şi alte elemente, cum ar fi: numele comercial, emblema, logo-
ul; şi aceste elemente pot avea un rol important, ca factori promoţionali care ţin de produs,
însă un rol promoţional deosebit îl poate avea logo-ul, care poate constitui un instrument
promoţional puternic pentru confecţiile de îmbrăcăminte.

Logo-ul un important instrument promoţional

O emblemă a mărcii (sau logo) – reprezintă un simbol distinct sau o formă de litere şi
poate comunica într-un mod sugestiv şi rapid simboluri care sunt mereu asociate mărcii şi
produsului în general. Astfel logo-ul exprimă esenţa mărcii, este blazonul ei.

Puterea de comunicare a logo-ului precum şi efectul pe care îl poate avea un bun logo
asupra atitudinii şi comportamentului consumatorului, se poate observa din Figura nr. 5.
28
 Figura 5. Logo-ul în procesul de comunicare

Sursa: Benoît Heilbrunn – Logo-ul, Editura comunicare. ro, Bucureşti, 2002

Logo-ul reprezintă un ax al comunicării ce sintetizează simbolic felul în care marca
sau organizaţia se poziţionează în raport cu publicul şi, de asemenea, atitudinea comparativă a
organizaţiei respective.

Întrucât un logo poate contribui într-o bună măsură la gestionarea sistemului de

identitate vizuală foarte important este demersul de creare a unui logo.

29
 Cele trei niveluri ale elaborării unui logo3 sunt următoarele:

TRANSPUNEREA ÎN SEMNE Alegerea codului cromatic, a elementelor tipografice, a unui

slogan

REGIZAREA

Alegerea unei metafore organizaţionale,

a unei estetici, a unui model de reprezentare

DRAMATIZAREA

Programul narativ al organizaţiei sau mărcii:

tipul registrului de valori invocat

(competenţă, performanţă, misiune)

Târguri şi expoziţii interne şi internaţionale

Târgurile reprezintă un instrument de comunicare şi promovare important şi special în

acelaşi timp. Acestea prezintă următoarele caracteristici specifice:
 - târgurile îndeplinesc, în primul rând, o funcţie comercială, dar în ultimul
timp funcţia de comunicare, devine din ce în ce mai importantă; târgurile şi
expoziţiile devin puternice medii de comunicare;

- sunt un bun prilej pentru prezentarea produselor noi, deci au un rol de

informare şi de trezire a interesului;

- contribuie la vânzarea efectivă: sunt cele mai concentrate pieţe, datorită

participării numeroase, au o periodicitate regulată, se ţin în acelaşi loc; există
târguri cu vânzare de produse, dar majoritatea facilitează contactele între
vânzători şi cumpărători, în vederea încheierii de contracte;

- sunt un bun prilej de a studia reacţia cumpărătorului vis a vis de noile

produse, un bun prilej pentru testarea şi lansarea noilor produse;

3Benoît Heilbrum, Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002

30
 - descoperă noi posibilităţi de îmbunătăţire a canalelor de prezentare şi
distribuire a produselor pe diferite pieţe;
- oferă posibilităţi pentru promovarea şi consolidarea poziţiei firmei, evident
dacă participarea este la un nivel ridicat de competitivitate;

- reprezintă o şcoală de perfecţionare pentru agenţii economici, dat fiind faptul

că pe perioade scurte se desfăşoară activităţi complexe

de promovare: asigură efectuarea unei publicităţi complexe, la târguri

practicându-se publicitatea prin radio, presă, T.V., au loc mese rotunde,
seminarii etc.

Există multe clasificări ale târgurilor şi expoziţiilor în funcţie de localizare, timp de

desfăşurare, în funcţie de modul de organizare, în funcţie de profilul lor, însă pentru
producători şi comercianţi cel mai mare interes îl prezintă târgurile şi expoziţiile specializate,
sau strict specializate.

Principalele decizii care trebuie luate referitor la participarea la târguri şi expoziţii se

referă la următoarele aspecte:

- stabilirea obiectivelor participării;

- determinarea publicului ţintă pentru produsele expuse;

- elaborarea bugetului;
- programarea activităţilor de pregătire a participării la târg precum şi a celor
din timpul târgului;

- ce furnizori şi clienţi vor fi informaţi, precum şi alte persoane interesate;

- demersurile promoţionale şi promovarea care se va face în timpul târgului;

- conceperea standului;
- personalul prezent la stand;
- evaluarea eficienţei participării.
Stabilirea obiectivelor participării se face în funcţie de politica de marketing a firmei,
de poziţia pe care o deţine pe piaţă, precum şi în concordanţă cu elementele definitorii ale
strategiei promoţionale şi nu în ultimul rând în funcţie de buget.
 Exemple de obiective pot fi: lansarea de noi produse, îmbunătăţirea sau consolidarea
imaginii firmei, stabilirea de noi contacte de afaceri, găsirea de noi distribuitori, consolidarea
poziţiei pe piaţă.

Determinarea publicului ţintă pentru produsele expuse se referă la identificarea celor

mai importante persoane care alcătuiesc publicul ţintă, adică:

- consumatori care ar putea fi interesaţi de produse şi care trebuie atraşi;

- distribuitori engrosişti şi detailişti;

- prescriptori
- ziarişti şi alte persoane care lucrează în mass-media.

31
 Elaborarea bugetului pentru o participare la un târg presupune identificarea şi
evaluarea principalelor grupe de cheltuieli. Un model de buget poate fi ca cel de mai jos:

1. Cheltuieli generale - sume datorate organizatorilor:

- drepturile de înscriere;

- chiria pentru suprafaţa standului;

- locuri de parcare;
- înscrierea în catalogul târgului;
- invitaţii;
- sume datorate pentru consumul de energie electrică, pentru utilizarea liniilor
telefonice şi plata altor servicii;

2. Cheltuieli cu proiectarea şi realizarea standului;

- cheltuieli cu proiectarea standului;
- cheltuieli cu procurarea mobilierului;
- sume necesare construirii standului şi montării;
- alte sume ca urmare a intervenţiei prestatorilor de servicii pentru amenajarea
standului;

3. Cheltuieli cu personalul;

- cheltuieli pentru deplasarea şi cazarea personalului;

- plata personalului care se ocupă cu întreţinerea standului;
- achitarea obligaţiilor faţă de traducători, secretară etc.
4. Alte cheltuieli;
- de transport şi de stocare;
- de protocol.

Programarea activităţilor necesare pentru participarea la târg

Prezenţa la această manifestare promoţională impune o planificare riguroasă a tuturor

activităţilor necesare pentru a pregăti participarea precum şi programarea activităţilor care se
vor desfăşura în timpul târgului. Din punctul de vedere al activităţii promoţionale o
importanţă mai mare au următoarele activităţi:

- stabilirea mărimii şi amplasamentului standului;

- stabilirea produselor şi mostrelor cu care firma participă la târg;
- alegerea dimensiunilor reclamei din catalogul târgului şi a culorilor folosite;

- stabilirea numărului de panouri publicitare;

- stabilirea numărului şi tipului de cataloage şi pliante care urmează a fi
difuzate;

- elaborarea materialului publicitar (pliante, broşuri, mape de prezentare, afişe,

apariţii în presă, la radio, la T.V.;

- închirierea spaţiului pentru anunţul în ziar şi spoturile radio-TV;

- participarea la deschiderea festivă;

32
 - activităţi desfăşurate în timpul târgului: mese rotunde, seminarii, purtarea de
negocieri cu clienţii, prezentări şi testări ale produselor.

Vânzările personale

Vânzarea personală este cel mai eficient instrument de promovare, mai ales pentru
determinarea preferinţei, convingerii şi încheierii actului de cumpărare, dar poate fi foarte
costisitoare, în comparaţie cu publicitatea, pe termen lung. Ţinând cont de faptul că ponderea
vânzărilor personale, în prezent, este destul de mică la nivelul firmelor din România, impactul
vânzărilor personale este, de asemenea, mic. Multe firme însă au ajuns la concluzia că trebuie
să-şi revizuiască politica lor în materie de vânzări personale, au intenţia de a-şi deschide
magazine proprii şi doresc să-şi impună în acest fel punctul de vedere în ceea ce priveşte
promovarea produselor.

Vânzării personale îi sunt caracteristice următoarele trăsături:

- relaţia directă cu cumpărătorii: fiecare dintre părţi are posibilitatea să observe
nevoile şi caracteristicile celeilalte părţi şi astfel se poate adapta imediat
comportamentul pentru încheierea actului de vânzare;

- posibilitatea de a cultiva un alt tip de relaţii nu neapărat de la vânzător la

cumpărător: aceste relaţii se pot transforma de la simpatie în adevărate
prietenii;

- posibilitatea de a obţine pe loc un răspuns: vânzarea personală îl face pe

cumpărător să se simtă oarecum obligat faţă de vânzător, mai ales dacă
acesta este deosebit de amabil;

- vânzarea personală poate furniza cumpărătorului mai multe servicii,

comparativ cu publicitatea, spre exemplu;

- contribuie într-o manieră mult mai concretă la atingerea obiectivelor

comerciale, cum ar fi creşterea volumului de vânzări;

- componenta comunicării non-verbale este mult mai pregnantă la agenţii de

vânzări, mai ales în timpul negocierilor.
 Trebuie făcută distincţie între meseria de vânzător şi termenul de agent de vânzări.
Vânzarea personală sau “forţele de vânzare” cuprind un grup de reprezentanţi ai firmei
(angajaţi sau delegaţi de către aceasta), investiţi cu multe competenţe. Distribuţia produselor
se face, de obicei, în afara reţelei comerciale clasice.

Agentul de vânzări poate acoperi o gamă largă de funcţii:

- furnizor: când sarcina agentului de vânzări constă preponderent în livrarea
produsului;

33
 - preia comenzile desfăşurându-şi activitatea în interiorul sau în exteriorul
firmei; în această categorie se includ şi vânzătorii propriu-zişi, care stau în
spatele “tejghelei”;

- face vizite la clienţii actuali sau potenţiali, având doar rolul de a consolida
reputaţia firmei pe care o reprezintă;

- consultant al clienţilor sau firmelor cliente (este cazul experţilor);

- să prospecteze piaţa în vederea identificării de noi clienţi. Deciziile cele mai
importante care trebuie luate referitor la forţa de

vânzare sunt:
- stabilirea obiectivelor specifice forţei de vânzare;
- strategia forţei de vânzare (modul de lucru);
- dimensionarea forţei de vânzare;
- recrutarea şi selecţionarea agenţilor de vânzări;
- motivarea forţei de vânzare;
- instruirea agenţilor de vânzări;
- evaluarea agenţilor de vânzări (stabilirea eficienţei activităţii de vânzare
personală).

Firmele fixează diferite obiective pentru forţele lor de vânzare. Dacă obiectivul de
marketing este acela de creştere a volumului vânzărilor, obiectivele agenţilor de vânzări pot
fi:

- prospectarea pieţei, în vederea identificării de noi clienţi;

- comunicare; agenţii reprezintă un canal de comunicaţii personal şi
profesionist, cu toate avantajele care decurg din aceasta; pot contribui şi la
educarea clienţilor, formarea gusturilor, valabil mai ales pentru produsele
noi;

- vânzare: agenţii de vânzare trebuie să stăpânească “arta de a vinde” care

presupune, printre altele, că trebuie să stăpânească şi tehnicile de negociere;

- oferirea de diverse servicii clienţilor, cum ar fi consultanţă;

 - strângerea de informaţii şi cercetarea pieţei; importante sunt informaţiile
referitoare la reacţiile cumpărătorilor, analiza comportamentului acestora,
informaţii referitoare la concurenţă.

Strategia forţei de vânzare

Pentru ca forţa de vânzare să poată contribui la creşterea volumului de vânzări trebuie

pusă la punct o strategie care să reglementeze modul de lucru al forţei de vânzare, astfel încât
clienţii potriviţi să fie vizitaţi la momentul potrivit.

Ca mod de lucru cele mai potrivite abordări sunt:

- de la agentul de vânzări la cumpărător: agentul de vânzări discută direct cu
un client sau cu un potenţial client;

34
 - de la agentul de vânzări la grupul de cumpărători: când un agent de vânzări
reuşeşte să contacteze mai mulţi clienţi şi li se adresează acestora în acelaşi
timp;

- vânzări prin intermediul anumitor manifestări promoţionale, cum

sunt expoziţiile, seminarii, conferinţe.

Forţa de vânzare poate fi organizată pe principiul teritorialităţii, dacă firma este destul
de extinsă şi vinde produse, spre exemplu în toată ţara, sau dacă vinde mai multe clase de
produse agenţii pot fi organizaţi în funcţie de categoria de produse; poate fi şi o combinaţie
între acestea două. Aceste modalităţi de vânzare nu pot fi valabile pentru produsele unicat sau
pentru cele de lux; vânzarea acestor produse nu se face “pe teren”, ci în anumite condiţii
speciale, eventual sub îndrumarea unui specialist.

Tehnicile de negociere ca instrument de promovare

Pentru a fi un bun negociator agenţii de vânzare trebuie să îndeplinească anumite

calităţi4:
- să gândească clar şi rapid;

- să se exprime uşor;
- să rămână calm;
- să fie răbdător;
- să aibă simţ artistic;
- să intuiască ceea ce i-ar face plăcere clientului să poarte;
- să aibă o cultură generală bogată, mai ales în domeniul modei;
- să fie preocupat continuu să-şi îmbogăţească experienţa în negocieri, să ştie
să abordeze diferite tipuri de consumatori;

- să aibă calităţi de empatie;

- să fie dotat cu spirit de observaţie, flexibilitate în gândire, putere de
convingere;

- să fie discret, mai ales cu femeile;

- să fie activ, diplomat şi convingător, cu bun simţ, receptiv la cererile
clientului;
 - să aibă abilităţi necesare pentru o bună comunicare verbală şi nonverbală; să
stăpânească tehnicile de comunicare.

Etapele procesului de negociere

Agentul de vânzări care ajunge să negocieze contracte trebuie să aibă, înainte de toate,
cunoştinţe de marketing, deoarece prima lui activitate este de prospectare a pieţei, în scopul
identificării clienţilor potenţiali. O negociere se poate finaliza prin încheierea unui contract de
vânzare sau nu.

4
Adaptare după Gh. Băşeanu, M. Pricop, Managementul aprovizionării şi desfacerii, Editura
Economică, Bucureşti, 1996, pg.379-380;

35
 De asemenea, toate negocierile, cu sau fără vânzări, trec prin aceleaşi etape de
marketing5:
1. de prospectare a clienţilor potenţiali;
2. de calificare a anumitor clienţi potenţiali în funcţie de nada (nevoi, aşteptări,
dorinţe, aspiraţii) acestora şi:

3. de negociere, adică:
3.1. de prenegociere;
3.2. de negociere propriu-zisă;
3.3. de postnegociere;
3.4. de urmărire şi;
3.5. de evaluare.
Un model de negociere în 8 paşi, cu vânzarea inclusă în negocierea propriu-zisă, este
ca cel din Figura nr. 6:

Început

Prospectare Calificare negociere Înţelegere propriu-zisă

Vânzare în Formalizarea
Sfârşit
timpul înţelegerii
negociere Evaluare
negocierii Gentleman
propriu-zisă
propriu-zise agreement

Figura 6. Model de negociere în 8 paşi cu vânzarea inclusă în negocierea propriu-zisă Sursa:

M.A. Niţă, Negocierea şi vânzarea, indicatori şi indici de eficientizare a unei negocieri, Rev.
AMIER, 2005.
 Relaţiile publice

Relaţiile publice îşi pot exercita influenţa în orice moment al activităţii promoţionale.
Prezintă următoarele caracteristici:
- pot avea un grad înalt de credibilitate: ştirile si reportajele par mai autentice
şi mai credibile;

- publicul este mai puţin reticent: mesajul ajunge la cumpărător mai sigur ca o
ştire decât ca o reclamă;

- prezentarea: relaţiile publice au posibilitatea de a realiza prezentarea

produselor şi a firmei, aproape ca şi publicitatea;

5M.A. Niţă, Negocierea şi vânzarea, indicatori şi indici de eficientizare a unei

negocieri, Rev. AMIER, Cluj,2005.

36
 - creează şi consolidează imaginea firmei într-un fel care se repercutează
favorabil asupra produselor şi mărcii;
- rol important în rezolvarea crizelor de imagine şi, în general, în gestionarea
crizelor;

- realizează influenţarea anumitor grupuri ţintă;

Relaţiile publice reprezintă un instrument promoţional care a apărut din necesitatea de

a dezvolta relaţii nu numai cu clienţii actuali şi potenţiali şi cu furnizorii, ci şi cu o serie de
organisme publice interesate sau cu alte categorii de public, care ar putea avea o influenţă
favorabilă asupra organizaţiei.

Multe firme nu iau în considerare importanţa relaţiilor publice şi de aceea nu au în

structura lor organizatorică un compartiment de relaţii publice.

Relaţiile publice îşi desfăşoară activitatea în următoarele direcţii:

- relaţii cu presa: scopul este acela de a plasa în cadrul mijloacelor de difuzare
a ştirilor, informaţii cu valoare de noutate, care au rolul de a atrage atenţia
asupra unei persoane, produs, firmă;

- publicitatea produsului: în diferite ocazii, independent de campaniile

promoţionale, se face referire la produse;

- comunicarea “de firmă” atât internă cât şi externă şi promovează cunoaşterea

ei de către publicul ţintă;

- activitatea de lobby: ducerea de tratative cu diferite organizaţii sau

organisme legislative în scopul creării de noi oportunităţi de afaceri;
realizează influenţarea anumitor grupuri ţintă;

- consultanţă: poate acorda consultanţă alături de conducerea

firmei, depăşind în anumite situaţii sarcinile publicităţii.
Principalele decizii referitoare la relaţiile publice:
- stabilirea obiectivelor de relaţii publice;
- alegerea celor mai potrivite mesaje;
- alegerea mijloacelor de relaţii publice;
- evaluarea rezultatelor.
 Relaţiile publice pot contribui la atingerea următoarelor obiective:
- informarea publicului, în cadrul mijloacelor de informare de care dispune;

- consolidarea credibilităţii şi a imaginii firmei;

- stimularea distribuitorilor şi a forţei de vânzare;
- creşterea interesului pentru o anumită categorie de produse.
În cadrul activităţilor de relaţii publice a firmelor, o mare pondere o deţine organizarea
de evenimente. Comunicarea prin organizarea de evenimente poate să conducă la atingerea
următoarelor obiective specifice:

- creşterea sau consolidarea notorietăţii;

- o mai bună informare a publicului ţintă în legătură cu produsele realizate,
marca sau firma care organizează evenimentul;

37
 - crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului faţă de
marcă, întreprindere (spre exemplu o acţiune de sponsorizare).

Un bun prilej de a organiza evenimente de relaţii publice îl constituie inaugurările,

sărbătorirea unui număr de ani de la înfiinţarea firmei, sponsorizarea anumitor acţiuni care se
desfăşoară în folosul comunităţii (culturale, sportive, sociale).

Schema planul de desfăşurare a evenimentelor de relaţii publice

Pentru organizarea de evenimente trebuie avuţi în vedere următorii paşi6:

1. Stabilirea obiectivului evenimentului: care este obiectivul programului de

comunicare şi cum răspunde acesta obiectivelor specifice de relaţii publice şi
ale organizaţiei;

2. Identificarea publicului ţintă: cui trebuie adresat mesajul? şi care sunt

caracteristicile audienţei;

3. Înţelegerea obiectivelor publicului ţintă: ce doreşte publicul ţintă să ştie şi cum

poate fi alcătuit mesajul pentru a-i trezi interesul?

4. Selectarea canalelor de transmitere: care este mediatorul cel mai potrivit pentru
a transmite mesajul publicului-ţintă (broşuri, cataloage, canale TV, radio etc;

5. Stabilirea exactă a conţinutului informaţiilor care se transmit în cadrul

comunicării;

6. Stabilirea surselor de informare (sursa mesajului – specialişti, lideri de opinie

etc);

7. Formularea strategiei de comunicare: ce tip de strategie trebuie adoptat pentru

a mări impactul comunicării şi pentru a fi atinse obiectivele evenimentului,
stabilirea ordinii de desfăşurare a momentelor incluse în eveniment;

8. Stabilirea tipului de mesaje; ce tip de mesaje vor fi folosite, pentru confecţiile

de îmbrăcăminte problema este de a stabili cum este mai bine să fie aceste
verbale sau non-verbale;
 9. Completarea unei agende unde sunt trecute pas cu pas momentele
evenimentului în ordinea desfăşurării.

6 Adaptare după Adela Rogjinaru, Relaţiile publice- fundamente interdisciplinare, Editura

Tritonic, Bucureşti, 2005, pg.79-80

38
 4. Factorii care influenţează mixul promoţional

Factorii care influenţează într-o mare măsură stabilirea mixului promoţional, respectiv
stabilirea anumitor strategii şi tehnici promoţionale sunt:
- natura produsului (caracteristicile confecţiilor de îmbrăcăminte) şi tipul
pieţei produsului;

- stadiul de pregătire a cumpărătorului;

- stadiul ciclului de viaţă al produsului, mărcii;
- poziţia firmei pe piaţă;
- segmentul sau segmentele de piaţă alese / publicul-ţintă (inclusiv
comportamentului consumatorului).

Produsul, prin natura lui, impune ce instrumente trebuie folosite prin mixul de
promovare.

Natura produsului

Referitor la natura produsului se poate observa că există multe posibilităţi de

diferenţiere a produselor: model, culoare, marcă etc. Există de asemenea produse – simbol,
care aparţin unor mărci renumite şi care prezintă avantajul unor produse unice diferenţiate.

Pentru diferenţierea produselor precum şi pentru crearea unei imagini, publicităţii îi

revine un rol important. Sarcina publicităţii, atunci când produsul prezintă o caracteristică
anume, care nu se mai regăseşte la produsele concurenţei, poate fi uşurată, iar publicitatea
poate să facă dintr-un astfel de produs un succes.

Prin publicitate se poate crea o anumită imagine, dar şi prin utilizarea anumitor
instrumente care ţin de tehnicile speciale de promovare cum sunt: marchandisingul,
promovarea propriei mărci, expunerea produselor la târguri şi expoziţii interne şi
internaţionale etc. În ultima perioadă se foloseşte cu succes Internet-ul.

Există produse (confecţiile) care trebuie văzute de aproape, “pipăite”, probate, motiv
pentru care vânzările personale devin foarte importante şi nu trebuie neglijate nici ca
modalitate de vânzare nici ca o oportunitate de promovare.
 Stadiul de pregătire a cumpărătorului

Stadiul de pregătire a cumpărătorului, se referă la stadiul efectiv în care se află

cumpărătorul la un moment dat, vis a vis de produs: nu a luat la cunoştinţă de existenţa
produsului, de conştientizare a existenţei produsului (în situaţia în care a auzit de existenţa
produsului, dar nu dispune de nici o altă informaţie), de

39
înţelegere şi de formare a unei opinii, de convingere, de realizare efectivă a cumpărării.
Cunoaşterea stadiului în care se află cumpărătorul are importanţă nu numai pentru a
putea acţiona asupra lui pentru a ajunge la decizia de cumpărare, dar şi din punctul de vedere
al relaţiei cost / eficienţă a activităţii promoţionale.

Astfel instrumentele promoţionale variază în funcţie de stadiul de pregătire al

cumpărătorului. Reclama şi publicitatea joacă rolul cel mai important în stadiul de
conştientizare a existenţei produsului, sau pentru a aduce la cunoştinţa marelui public de
existenţa lor. Înţelegerea clienţilor este influenţată în principal de publicitate şi de vânzarea
personală. Convingerea consumatorilor este mai mult influenţată de vânzarea personală şi mai
puţin de publicitate. Realizarea efectivă a vânzării este influenţată în cel mai înalt grad de
vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor. Repetarea comenzii şi deci, în felul acesta,
realizarea fidelizării clientelei, este de asemenea, influenţată în cel mai înalt grad de vânzarea
personală şi de promovarea vânzărilor şi într-o anumită măsură şi de publicitatea de
reamintire. Publicitatea de reamintire, pentru produsele la modă, cu ciclu de viaţă foarte scurt
(un sezon, spre exemplu), nu-şi are rostul, în schimb este importantă pentru consolidarea
mărcii.

În concluzie, în stadiile timpurii ale procesului de decizie a cumpărătorului,

conştientizare – informare – formare a unei opinii, publicitatea este cea mai eficientă în raport
cu costurile implicate şi gradul de acoperire, în vreme ce în stadiile mai târzii, de convingere-
cumpărare efectivă, vânzarea personală şi promovarea vânzărilor sunt cele mai eficiente.

Stadiul ciclului de viaţă al produsului sau mărcii

Stadiul ciclului de viaţă a produsului impune utilizarea anumitor activităţi şi

instrumente promoţionale, în funcţie de etapa în care se află produsul pe curba ciclului sau de
viaţă şi influenţează, de asemenea, eficienţa cheltuielilor făcute prin utilizarea diferitelor
instrumente promoţionale.

Dacă ne referim la durata ciclului de viaţă al produsului trebuie ţinut cont de faptul că
se promovează nu numai produse cu durată de viaţă scurtă ci şi mărci, a căror durată de viaţă
se poate menţine pentru totdeauna. De aceea promovarea propriei mărci poate constitui un
avantaj competitiv important. Investiţiile de ordin promoţional, pe care firma le face pentru
promovarea propriei mărci, pot să asigure o imagine favorabilă pentru întreaga gamă de
produse oferită de către firmă.
 O firmă poate avea o gamă mai scurtă sau mai lungă de produse, fiecare produs
aflându-se într-o anumită etapă a ciclului sau de viaţă, independent de etapa ciclului de viaţă a
mărcii sub care sunt cunoscute şi comercializate produsele respective. De asemenea, firma
poate promova fie o singură marcă, fie mai multe mărci.

40
 La introducerea unui produs nou, mixul de promovare trebuie să furnizeze către piaţa
ţintă informaţia şi trebuie să asigure conştientizarea existenţei produsului. În această etapă
publicitatea este cea mai importantă, dar produsul trebuie în acelaşi timp expus şi lansat către
canalul de distribuţie cu ajutorul târgurilor şi expoziţiilor, vânzărilor personale.

În etapa de creştere se poate continua cu publicitatea, într-o mai mică măsura

comparativ cu prima etapă, dar şi cu alte tehnici de promovare a vânzărilor, care trebuie să
vizeze şi atragerea de noi distribuitori, pentru satisfacerea cererii de produse care devine din
ce în ce mai importantă.

Pe măsură ce produsul intră în faza de maturitate, mixul de promovare îşi deplasează

centrul de greutate spre promovarea vânzărilor.

Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt înlocuite cu noi modele, cele dintâi
fiind în final abandonate. În această etapă sunt frecvent folosite instrumente specifice de
promovare, cum sunt: reduceri semnificative de preţ, tombola, jocurile cu premii,
concursurile. Cheltuielile de promovare pentru produsele în cauză sunt reduse semnificativ şi
apoi eliminate complet.

Poziţia firmei pe piaţă

Poziţia firmei pe piaţă influenţează de asemenea într-o mare măsură mixul

promoţional şi strategia de promovare aleasă. Poziţionarea firmei vis a vis de concurenţă
poate fi stabilită utilizând anumite instrumente ale managementului strategic cum sunt:
analiza SWOT, matricea BCG, dar pentru activitatea de promovare foarte importante sunt
studiile de piaţă, prin anchete clasice pe bază de sondaje, mai ales pentru analiza imaginii:
produsului, mărcii, firmei.

Firmele care deţin o cotă de piaţă mai mare, “firmele de vârf”, pot trage foloase mai
mari de pe urma publicităţii decât de pe urma anumitor activităţi de promovare a vânzărilor.
Acest lucru este posibil pentru ca ele sunt mai credibile şi se bucură de o imagine mai bună.

Un alt aspect al poziţiei deţinute de firmă, se referă la situaţia în care se poate afla o
firmă pe piaţă, la un moment dat, în funcţie de avantajul pe care îl deţine mai ales în legătura
cu produsul oferit. În acest sens există două alternative, fiecare dintre ele impunând un anumit
tip de promovare:
 - o politică de “smântânire a pieţei” (care are în vedere obţinerea unui profit
cât mai mare);

- o politică de “penetrare pe piaţă” (care are în vedere obţinerea unui volum

cât mai mare de vânzări).

Politica de “smântânire a pieţei” este posibilă atunci când produsul prezintă anumite
caracteristici care conferă anumite avantaje semnificative în raport cu concurenţa, aşa
numitele “produse unice diferenţiate”. Această situaţie se poate întâlni în următoarele cazuri:
produs conform “ultimului strigăt al modei” care nu a fost adoptat şi de către ceilalţi
concurenţi, produs comercializat sub numele unei mărci renumite pe plan internaţional.
Aceste avantaje trebuie

41
răsplătite cu un preţ înalt. Cererea în raport cu preţul este cât se poate de inelastică pentru
segmentul de piaţă vizat.
Politica de “penetrare pe o piaţă” poate fi situaţia multor firme din România, care vând
produse similare cu cele ale concurenţei (reprezentată în general de către celelalte firme
româneşti), şi care nu încearcă să-şi diferenţieze produsele, mai ales în lipsa promovării
propriei mărci. Din această cauză preţurile sunt moderate, se încearcă chiar să se stabilească
sub nivelul concurenţei, pentru a reuşi să realizeze un anumit volum de vânzări. În această
situaţie cererea este foarte elastică în funcţie de preţ.

În funcţie de aceste două situaţii relaţia dintre poziţia deţinută de firmă pe piaţă şi
promovare poate fi reprezentată ca in Figura nr. 7.
 Figura 7. Promovarea în funcţie de poziţia firmei pe piaţă

Segmentul sau segmentele de piaţă alese

Segmentarea consumatorilor joacă un rol deosebit de important atât în elaborarea

strategiei firmei şi a planului de marketing, cât şi în elaborarea campaniilor promoţionale
atunci când trebuie bine identificat auditoriul vizat.

Acest lucru presupune cunoaşterea în profunzime a segmentelor de piaţă vizate (prin

determinarea segmentelor ţintă) şi trebuie să conducă la diferenţierea şi poziţionarea
produselor.

42
 Mesajele care urmează a fi transmise către publicul ţintă trebuie să răspundă nevoilor
şi dorinţelor diverselor segmente omogene de consumatori (atât actuali cât şi potenţiali). De
asemenea, de acest demers al segmentării depinde şi identificarea şi alegerea instrumentelor
de comunicare şi promovare precum şi alegerea unor canale media adecvate.

Indiferent de metoda de segmentare aleasă, pentru ca acest demers să fie eficient,

trebuie respectate anumite principii:

- omogenitatea, în sensul că, în interiorul segmentelor, consumatorii trebuie să

fie omogeni în raport cu anumite variabile critice (criterii) care au o mai
mare importanţă relativ la produsul în cauză; aceste „puncte comune” trebuie
să asigure o omogenitate suficientă pentru a putea generaliza strategia de
comunicare pentru segmentul respectiv; în rest există o serie întreagă de alte
variabile care fac ca segmentul să fie eterogen;

- distinctivitatea, segmentele să poată fi distinse cu claritate unele de altele,

pentru a putea fi abordate cu strategii, metode, instrumente diferite şi a se
justifica efortul de a proiecta un mix de comunicare distinct pentru fiecare
segment în parte; de exemplu, pentru confecţiile de îmbrăcăminte un
segment poate fi constituit din femei, altul din bărbaţi sau copii;

- importanţa; segmentele trebuie să fie suficient de mari încât să merite a fi

urmărite distinct şi a se justifica elaborarea unor strategii de comunicare
diferenţiate; sunt firme care merg pe ideea de a se adresa unor nişe de piaţă
(grupuri mai restrânse de consumatori din cadrul segmentelor care au cerinţe
speciale vis a vis de produs);

- accesibilitatea, segmentele trebuie să poată „fi atinse” prin abordări de

marketing şi de comunicare; segmentarea trebuie să fie primul pas important
care trebuie să conducă la vânzarea produsului şi trebuie să ofere soluţii
pentru a vinde mai bine;

- operaţionalitatea, la programe de marketing diferite răspunsul segmentelor

trebuie să fie diferit şi este de dorit ca acest răspuns

să fie în concordanţă cu obiectivele urmărite.

 Dacă ne referim la produs, criteriile cele mai des întâlnite sunt: durata folosirii, în
funcţie de avantajele oferite (calitate, stil), fidelitatea faţă de marcă (puternică, moderată,
slabă), frecventa folosirii ( zilnic, cu ocazii speciale, în anumite momente ale zilei). În
activitatea practică, se utilizează mai multe criterii de segmentare în acelaşi timp: în felul
acesta grupurile de consumatori actuali şi potenţiali, care fac parte din segmente, vor fi mai
omogene.

În ultima perioadă, pentru multe categorii de produse, cele mai pertinente şi complexe
criterii de segmentare a pieţei au fost în termeni de stil de viaţă. Stilul de viaţă al unei
persoane reprezintă modul său de a trăi, definit prin activităţile desfăşurate, interesele şi
opiniile sale.

43
 Pentru segmentarea pieţei în termeni de stil de viaţă se poate folosi Modelul AIO
(Activităţi, Interese, Opinii).
Principalele mărimi care se pot folosi pentru determinarea modelului pot fi
următoarele:

Activităţi Interese Opinii Factori demografici

Muncă Familie Propria persoană Vârstă
Pasiuni Locuinţă Probleme sociale Educaţie
Evenimente Loc de muncă Politică Venituri
sociale
Concediu Comunitate Afaceri Ocupaţie
Distracţii Odihnă Economie Mărimea familiei
Cluburi Modă Educaţie Domiciliu
Comunitate Alimente Produse Geografie
Cumpărături Mass-media Viitor Mărimea oraşului
Sporturi Realizări Cultură Etapa de viaţă
Sursa: Joseph T. Plummer, în Managementul marketingului, P. Kotler

Numărul de segmente reţinute depinde în primul rând de mărimea firmei (din punctul
de vedere al resurselor de care dispune) şi de faptul dacă segmentele identificate a fi
interesante pentru firmă, sunt sau nu ocupate de către concurenţă.

Pentru a proiecta un mix de marketing, respectiv de promovare adecvat pentru fiecare

segment, este necesara analiza detaliată a caracteristicilor consumatorilor care fac parte din
segmente.

Analiza comportamentului consumatorului este extrem de importantă în activitatea de

comunicare, începând cu conceperea mesajelor care se doresc a fi transmise.

Analiza comportamentului consumatorului poate conduce la identificarea categoriilor

de consumatori, în funcţie de gradul de adoptare al produsul.

În figura nr. 8 sunt prezentate aceste categorii de consumatori în legătura cu mixul

promoţional de influenţare.
44
 Figura 8. Gradul de adoptare al produsului

Identificarea acestor grupuri, dar mai ales a liderilor de opinie poate conduce la
creşterea considerabila a eficienţei şi eficacităţii activităţii promoţionale. Modelul prezentat
poate fi considerat numai un exemplu, întrucât datele referitoare la numărul de consumatori,
pe categorii, pot varia de la un produs la altul, de la o marcă la alta. De asemenea, pot varia şi
instrumentele promoţionale utilizate.

Pentru a simplifica lucrurile, se poate spune că moda presupune prezenţa a două

grupuri importante de consumatori: a inovatorilor (unde pot intra liderii de opinie şi apoi
utilizatorii iniţiali) şi a imitatorilor (majoritatea iniţială şi timpurie şi utilizatorii întârziaţi).

45
 5. Etapele proiectării mixului promoţional

Pentru proiectarea mixului promoţional (sau a mixurilor promoţionale, dacă este

cazul) este necesar să se parcurgă mai mulţi paşi. Etapele elaborării unui mix de promovare
pot fi următoarele:

1. Stabilirea obiectivelor specifice comunicării şi promovării;

2. Identificarea auditoriului care face parte din segmentele-ţintă sau relevante
precum şi a altor categorii de public-ţintă;

3. Conceperea mesajului şi alegerea canalelor de comunicare;

4. Stabilirea strategiei sau strategiilor promoţionale;
5. Identificarea şi alegerea celor mai bune mijloace de comunicare în funcţie de
strategia aleasă (stabilirea componentelor mixului promoţional şi a suporturilor
mass-media cele mai adecvate);

6. Integrarea optimă a acestora, funcţie de obiectivele specifice (stabilirea

importanţei/ponderilor instrumentelor promoţionale în cadrul mixului
promoţional precum şi a modului cum se pot sprijini între ele, în vederea
atingerii obiectivelor);

7. Planificarea activităţilor promoţionale: stabilirea programelor de publicitate,

publicitate directă, promovarea vânzărilor, manifestări promoţionale şi de
relaţii publice;

8. Stabilirea bugetului promoţional total şi pe activităţi specifice;

9. Implementare, monitorizare, adaptare, control şi evaluare;

Stabilirea obiectivelor specifice comunicării promoţionale

Stabilirea obiectivelor comunicării promoţionale se va face ţinând cont de obiectivele

generale ale firmei, pentru că activitatea de promovare, pe ansamblu, trebuie să conducă la
realizarea obiectivelor generale ale firmei.
 Obiectivele generale ale producătorilor sunt exprimate, de cele mai multe ori în
termeni de marketing. Spre exemplu: creşterea cotei de piaţă a firmei A, de la 10% la 15% în
următorii 3 ani; dublarea vânzărilor pentru gama de produse Y, până în anul 2010 etc. În toate
aceste cazuri se pune problema creşterii afacerii, pe seama creşterii volumului de vânzări de
produse.

Nu trebuie confundate aceste obiective de marketing, prezentate mai sus cu obiectivele

mixului promoţional. În Figura nr. 9, este prezentată relaţia dintre obiectivele comunicării
promoţionale şi obiectivele de marketing ale firmei.

46
Figura 9. Relaţia dintre obiectivele comunicării promoţionale şi obiectivele de marketing ale firmei

47
 O dată ce piaţa ţintă sau pieţele ţintă au fost identificate, emiţătorul trebuie să decidă
asupra răspunsului pe care îl doreşte din partea auditorului. Răspunsul final şi deci, obiectivul
final, este, desigur, achiziţionarea mărfii de către consumator şi satisfacţia obţinută de acesta.
Dar comportamentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional din partea
consumatorului, iar emiţătorul trebuie să ştie cum să dirijeze auditorul pentru a-l aduce cât
mai aproape de adoptarea deciziei de cumpărare.

De aceea devine deosebit de importantă analiza comportamentului consumatorului şi

cunoaşterea stadiului de pregătire a cumpărătorului. Din aceste motive emiţătorul, pentru a
ajunge la decizia de cumpărare, îşi poate stabili obiective “intermediare” pentru obţinerea
unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală: Sunt situaţii când se doreşte
să se schimbe ceva în mintea consumatorului (nivelul cognitiv), fie să se schimbe atitudinea
lui (nivelul afectiv), fie să-l determine pe consumator să achiziţioneze (nivelul
comportamental).

Specialiştii au realizat modele ale “ierarhizării răspunsului” sau modele ale “pregătirii
pentru cumpărare”, întrucât consumatorii fiind foarte diferiţi, pot trece prin etape diferite, în
ceea ce priveşte răspunsul final - achiziţionarea şi adoptarea produsului.

Există patru modele mai cunoscute, după cum urmează:

Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 764.

48
 Cunoscând care este modelul şi secvenţa ce prezintă în modul cel mai fidel situaţia în
care se află consumatorii actuali, dar mai ales potenţiali, se pot stabili obiective pentru
activitatea promoţională care pot să vizeze atingerea unui alt stadiu, superior, care în final
trebuie să conducă la decizia de cumpărare şi la impulsionarea vânzărilor.

Modelul cel mai potrivit pentru produsele de confecţii-îmbrăcăminte poate fi cel al

“ierarhiei efectelor”, ţinând cont de faptul că întotdeauna îmbrăcămintea înseamnă şi plăcere
şi preferinţă, iar factorii raţionali pot interveni ceva mai târziu în decizia de cumpărare.

De asemenea, cunoaşterea modelului de răspuns al consumatorilor vizaţi poate

permite o planificare adecvată a comunicaţiilor , precum şi alegerea celor mai potrivite
activităţi şi instrumente promoţionale.

Identificarea auditoriului

Identificarea auditoriului presupune cunoaşterea îndeaproape a consumatorilor actuali

şi potenţiali care fac parte din segmentele ţintă (respectiv public ţintă), dar şi identificarea
altor categorii de public, care pot fi factori de decizie sau de influenţare şi cu care firma
doreşte să comunice.

În activitatea de comunicare promoţională este nevoie de a cunoaşte anumite elemente

în plus referitor la comportamentul consumatorului, dacă se face comparaţia cu proiectarea
celorlalte elemente ale mixului de marketing: produs, preţ, distribuţie.

După segmentarea consumatorilor, alegerea segmentelor ţintă şi analiza preliminară a

comportamentului consumatorilor este necesară aprofundarea analizei din punctul de vedere
al posibilităţilor de comunicare optimă cu consumatorii vizaţi/auditoriul vizat.

Sunt utile informaţiile referitoare la stadiul de pregătire al cumpărătorului faţă de

produs, de asemenea şi modelul de răspuns în care se încadrează consumatorii vizaţi.

Identificarea auditoriului se poate face chiar înainte de stabilirea obiectivelor

promovării pentru că în felul acesta firmele pot avea la dispoziţie informaţiile necesare pentru
a-şi stabili mai bine obiectivele care să le asigure o comunicare eficientă.
 O latură esenţială a analizei auditoriului constă în a evalua imaginea pe care şi-a creat-
o în prezent auditoriul cu privire la firmă, la produsele acesteia, precum şi cu privire la
concurenţii ei. Mai ales pentru confecţiile de îmbrăcăminte unde totul începe cu construcţia
unei imagini.

Imaginea reprezintă un complex de concepţii, idei şi impresii, pe care consumatorii le

asociază unui anumit produs.

În analiza imaginii prima etapă constă în a evalua gradul de cunoaştere al auditoriului

cu privire la produse, marcă, firmă.

49
 În acest sens se poate face o anchetă clasică prin sondaj, cu ajutorul unui chestionar,
folosind o scală de evaluare (numită şi scala familiarităţii). Eşantionul trebuie să fie
reprezentativ, iar gradul de eroare cât mai mic. Intervievaţilor le se poate pune o astfel de
întrebare, cu mai multe variante de răspuns:

Aţi auzit de produsul X, sau de marca Y, sau firma Z?

a) nu am auzit niciodată de…

b) am auzit doar de…
c) ştiu foarte puţine despre...
d) ştiu destul de mult despre…
e) cunosc foarte bine….

În funcţie de răspunsurile obţinute la această întrebare firma îşi poate da seama de

gradul ei de popularitate: dacă majoritatea celor chestionaţi încercuiesc primele două variante
de răspuns, este cazul ca firma să decidă ce trebuie făcut pentru a-şi face cunoscute produsele,
marca, organizaţia.

Analiza poate continua pentru a afla care este părerea celor care au răspuns afirmativ
la prima întrebare, despre produse. Se poate folosi o scală de evaluare, la modul următor:

Care este părerea dumneavoastră. despre produsul X?

a) foarte nefavorabilă
b) oarecum nefavorabilă
c) indiferentă
d) oarecum favorabilă
e) foarte favorabilă

Din analiza datelor rezultate prin prelucrarea răspunsurilor firma îşi poate da seama
dacă are o problema de imagine sau nu. Rezultatele pot fi centralizate ca în Figura nr. 10:
Se poate utiliza un chestionar unic pentru a afla şi alte informaţii, cum ar
fi:

De unde aţi aflat de produs?

a) de la un prieten
b) un spot publicitar la TV
c) din magazin
d) dintr-o revistă de modă
e) o alta sursă

50
 Figura nr. 10 Analiza familiarităţii şi a atitudinii faţă de produs, marcă, firmă Sursa :
adaptare după Philip Kotler, Managementul Marketingului.

Este foarte important de a afla care sunt obişnuinţele în ceea ce priveşte informarea
publicului vizat (de consum media), pentru a alege cele mai potrivite instrumente şi suporturi
de publicitate.

Se poate aprofunda analiza pentru a cunoaşte conţinutul specific al imaginii. Cel mai
cunoscut instrument pentru efectuarea acestei cercetări este diferenţiala semantică, pentru a
cunoaşte percepţia medie referitoare la produs, marcă, firmă. Aplicarea acestei metode
presupune elaborarea unui set de dimensiuni relevante (indicatori şi subindicatori de imagine)
care se pot referi la produs, marcă, firmă, în funcţie de obiectivul cercetării. Dacă este vorba
de produs câteva dimensiuni relevante pot fi: calitatea, dacă produsul este la modă (sau gradul
de noutate), dacă este comercializat sub o marcă cunoscută etc. Diferenţiala semantică are la
cele două extremităţi adjective sau enunţuri opuse, adică perechi bipolare. Prin scalele
diferenţialelor semantice se obţin date primare care apoi sunt prelucrate, prin diferite metode,
ca de exemplu analiza factorilor.
În concluzie, firmele care au o imagine nefavorabilă, rezultată prin analiza auditoriului
vizat, trebuie să investească mult pentru a-şi îmbunătăţi imaginea şi pentru aceasta trebuie să
aibă multă răbdare. Imaginea negativa, de obicei, persistă un timp îndelungat chiar şi după ce
organizaţia a luat măsurile necesare pentru a se schimba.

Strategia care se va elabora trebuie să aibă în vedere acest lucru. Un rol important pot
să-l deţină relaţiile publice în “răsturnarea imaginii”.

51
 Conceperea mesajului şi alegerea canalelor de comunicare

Conceperea mesajului se poate face numai după ce a fost foarte bine identificat
auditoriul şi s-a hotărât asupra răspunsului care se doreşte a se obţine din partea auditoriului,
adică, după ce s-au stabilit obiectivele specifice ale comunicării.

În procesul de formulare a mesajului trebuie rezolvate următoarele probleme:

- conţinutul mesajului;
- structura mesajului;
- forma de prezentare a mesajului;
- cine anume să prezinte mesajul.

În principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs sau marcă
trebuie să fie în strânsă legătură cu conceptul de bază care există asupra produsului respectiv
sau a mărcii respective: mesajul trebuie să exprime avantajul principal pe care îl oferă
produsul sau marca în cauză.

Mesajele pot fi transmise utilizând mai multe mijloace de comunicare; trebuie aplicată
în acest caz politica de coerenţă, pentru ca mesajele indiferent de modalitatea în care sunt
transmise (ca mijloace de comunicare), trebuie să spună acelaşi lucru; imaginea care se
doreşte a se crea, trebuie să fie şi ea coerentă, sau mai bine zis “focalizată” în jurul unui
anumit concept. Fiecare mijloc de comunicare îşi poate aduce o contribuţie în acest sens,
astfel încât „întregul” să exprime cel mai bine ideea de bază.

Conţinutul mesajului care se transmite trebuie să asigure răspunsul dorit din partea
auditoriului, respectiv pieţei-ţintă. Dacă scopul final este, spre exemplu, determinarea
consumatorilor să achiziţioneze produsului, el poate fi sub forma unei “propuneri unice de
vânzare”. El trebuie să conţină prezentarea unui avantaj, motivaţii puternice, sau un alt motiv
pentru care ar putea să-i facă pe membrii auditoriului vizat să se gândească serios la produs,
să-l dorească şi să-l cumpere.

Apelurile pot fi raţionale sau emoţionale, sau pot face referire la ambele aspecte în
acelaşi timp. Apelurile raţionale pot fi din perspectiva produsului de strictă necesitate. În acest
sens ele trebuie să demonstreze economicitatea, calitatea, performanţele produsului (cum ar fi
comoditatea, funcţionalitatea). Apelurile emoţionale încearcă să stârnească emoţii care pot
motiva achiziţionarea produsului. Pot fi şi apeluri care se bazează pe teamă, cum ar fi cele
care îndeamnă la achiziţionarea unor produse care nu îţi pun sănătatea în pericol. Apelurile
bazate pe emoţii pozitive sunt cele mai frecvente, ca de exemplu: a fi în pas cu moda,
înfrumuseţare, elegantă, conferirea unui anumit statut social. Pot fi şi apeluri morale, care se
adresează conştiinţei auditoriului. Aceste apeluri au fost folosite, spre exemplu, ca urmare a
unor campanii care s-au făcut pentru a nu se mai utiliza produse poluante, ca măsură de
protecţie a mediului. Acest lucru a constituit o oportunitate pentru firmele care produceau

52
astfel de produse. Apelurile emoţionale s-au dovedit prin activitatea practică a fi cele mai
eficiente.
Nu trebuie să fie o discrepanţă prea mare între mesaje şi convingerile auditoriului
(cunoscute prin intermediul cercetării de piaţă); mesajele respective pot fi contrazise şi nu li
se vor da crezare.

Structura mesajului este la fel de importanta ca şi conţinutul mesajului. Aceasta se

referă la următoarele aspecte: ordinea prezentării, argumentele prezentate pentru susţinerea
produsului şi ce fel de argumente au fost alese, tragerea concluziei. Ordinea prezentării se
referă la faptul că argumentele mai puternice sunt prezentate la începutul sau la sfârşitul
comunicării, în funcţie de modul în care se doreşte a se obţine un maximum de captare a
atenţiei şi a interesului, până la atingerea unui punct culminant. Într-o prezentare de modă,
spre exemplu, “piesa centrală” a colecţiei se prezintă la sfârşit. Tragerea concluziei ridică
problema dacă este potrivit ca emiţătorul să tragă o concluzie în numele auditorului, sau să
lase auditoriul să facă acest lucru. Tragerea unei concluzii într-un mod prea explicit poate
limita acceptarea produsului. Produsul de cele mai multe ori poate “vorbi” de la sine şi de
aceea mesajele non-verbale tind să aibă mai mult succes.

Forma de prezentare a mesajului trebuie să determine ca mesajul să fie convingător şi

atractiv. În cazul reclamelor tipărite foarte importante sunt: titlul, textul, ilustraţia şi culorile.
Dacă mesajul va fi transmis prin radio, emiţătorul trebuie să aleagă cu grijă cuvintele, cât şi
calităţile vocii care face anunţul, cum ar fi timbrul vocii.

Sursa mesajului se refera la persoana care face anunţul (dacă comunicarea este
verbală) sau în cazul unui mesaj scris, numele revistei, ziarului etc.

Se pune problema credibilităţii sursei. Spre exemplu, dacă se face reclamă într-o
revistă de specialitate, este mult mai eficient ca aceasta să fie înserată într-o revistă cu renume
pe plan naţional sau internaţional; dacă mesajul se transmite verbal se folosesc pe post de
crainici celebrităţi ale momentului. Este bine ca firmele să-şi aleagă o persoană publică
potrivită pentru prezentarea produsului, care se bucură de simpatie în rândul grupului ţintă.

Important este ca persoana aleasă pentru prezentarea mesajului să aibă ceva în comun
cu produsul care face obiectul comunicării (personifică un atribut esenţial al produsului),
trebuie să aibă experienţă şi farmec personal.
 Mesajele care provin din surse atractive se bucura de o mai mare atenţie. După ce
mesajul a fost conceput trebuie să se asigure transmiterea sa către

auditoriul vizat. Acest lucru presupune de a stabili canalele de comunicare, care pot fi
personale sau nepersonale. Decizia referitoare la canalele de comunicare se poate lua in
funcţie de: avantajele şi dezavantajele fiecărui tip de canal, obiectivele stabilite comunicării,
tipul auditoriului şi stadiul de pregătire al acestuia.

53
 Stabilirea strategiei promoţionale

Mixul promoţional este puternic influenţat de strategia de stimulare a vânzărilor

pentru care optează firma. În primul rând trebuie stabilit dacă firma alege o “strategie de
împingere” sau una de “absorbire”.

O strategie de împingere presupune că activităţile de marketing referitoare la

promovare să fie direcţionate către intermediari, pentru a-i determina să comande o cantitate
cât mai mare de produse şi să comercializeze produsul, realizând, totodată şi promovarea
acestuia către utilizatorii finali. În această situaţie volumul activităţii promoţionale este
sensibil mai redus, mai ales în ceea ce priveşte forţa de vânzare şi tehnicile speciale de
promovare.

O strategie de absorbire implică desfăşurarea de activităţi promoţionale direcţionate

către utilizatorul final şi menite să-i determine pe aceştia să solicite produsul de la
intermediari, iar aceştia din urmă să solicite produsul de la producători. Volumul activităţii
promoţionale va fi mult mai mare; în prezenta lucrare se face referire mai ales la această
situaţie.

Chiar dacă strategia de promovare este direcţionată cu precădere către utilizatorii

finali, comunicarea promoţională trebuie să vizeze şi distribuitorii, ca si alte categorii de
public care pot avea o influenţă favorabilă asupra creşterii volumului vânzărilor.

Strategia de promovare trebuie să conducă la realizarea obiectivelor promovării şi

prezintă modalitatea concretă de acţiune în care se pot atinge aceste obiective.

Strategia de promovare va fi diferită de la o firmă la alta, chiar dacă în final se doreşte

acelaşi lucru: creşterea volumului de vânzări.

Elaborarea strategiei trebuie să se facă în funcţie de auditoriul vizat, etapa în care se

găseşte produsul pe curba ciclului său de viaţă, stadiul de pregătire al cumpărătorului, poziţia
pe care o deţine firmă pe piaţă.

Pentru atingerea obiectivelor promovării, strategia promoţională poate avea în vedere

modelul decizional cunoscut sub numele de “Ierarhia efectelor” conform căruia:
Conştientizarea – Cunoaşterea poate conduce la Plăcere, care la rândul ei conduce la
Preferinţă, care poate deveni Convingere, ceea ce determină în final acţiunea, respectiv
Achiziţionarea. Urmărind acest model pot fi determinate şi planificate instrumentele şi
tehnicile promoţionale cele mai potrivite fiecărei secvenţe.

Publicitatea - prin acoperirea de masă a pieţei- trebuie gândită pentru a fi eficientă în

conştientizarea consumatorilor şi pentru cunoaştere, atragerea atenţiei, însă îşi poate pierde
componenta de convingere pe măsura trecerii timpului, deoarece poate apărea efectul de
saturare şi se poate modifica profilul încărcăturii afective. La introducerea unui produs nou pe
piaţă trebuie furnizată informaţia şi mai mult decât atât trebuie atrasă atenţia auditoriului,
lucru pe care-l poate face foarte bine publicitatea.

54
 Plăcerea vis a vis de produs poate fi stimulată tot cu ajutorul publicităţii, dar şi cu
ajutorul vânzărilor personale şi a unor instrumente de promovare a vânzărilor, cum sunt:
expunerea produselor la târguri şi expoziţii, prezentări de produs, marchandisingul etc. Aceste
instrumente pot impulsiona şi lansarea produselor către canalele de distribuţie. Tot în acest
mod se poate crea şi Preferinţa pentru produs.

Pentru crearea Convingerilor şi generarea acţiunii - Achiziţionare, vânzările personale

pot avea un rol important precum şi tehnicile de promovare la locul vânzării. În felul acesta se
poate ajunge de la perioada de lansare la cea de creştere.

Dacă ne referim la etapa de creştere a ciclului de viaţă, care presupune vânzări din ce
în ce mai importante, strategia de promovare poate avea în vedere într-o mai mică măsură
publicitatea, vânzările personale, publicitatea directă şi alte instrumente de promovare a
vânzărilor. În perioada de creştere se pune problema atragerii de noi distribuitori, deci
activităţile promoţionale trebuie să-i vizeze şi pe aceştia.

În general, pe măsură ce produsul intră în etapa de maturitate, foarte scurtă de altfel,

efortul promoţional se deplasează spre promovarea vânzărilor, mai ales în vederea lichidării
stocurilor de mărfuri.

În etapa de declin, vechile produse sunt înlocuite cu cele noi, iar cheltuielile de
promovare sunt reduse semnificativ, pentru acea categorie de produse. În această etapă sunt
frecvent folosite instrumente specifice de promovare cum sunt: reducerile de preţ, tombola,
jocurile cu premii, concursurile etc. Însă, per total, efortul promoţional poate să rămână
acelaşi pentru că în această perioadă se lansează noile produse.

Pe tot acest parcurs descris mai sus, nu trebuie uitată importanţa utilizării relaţiilor
publice, care pot interveni în orice moment şi care pot sprijini oricare instrument promoţional;
poate face chiar publicitate produselor şi firmei utilizând mijloacele sale specifice şi poate
preîntâmpina şi rezolva o eventuală criză de imagine. De asemenea relaţiile publice pot
anunţa orice acţiune promoţională.

Determinarea instrumentelor promoţionale

Pentru ducerea la bun sfârşit a obiectivelor promovării, având în vedere modelul

decizional ales, cel al ierarhiei efectelor, se poate construi matricea promovării 7, utilă pentru a
determina mai bine instrumentele promoţionale care pot fi utilizate şi pentru a ierarhiza aceste
instrumente după importanţa lor în atingerea obiectivelor. Această matrice se construieşte
pornind de la un sistem de axe octogonale, fixându-se pe abscisă obiectivele promovării şi pe
ordonată instrumentele promoţionale care pot fi utilizate.

7Adaptare după Gh. Rusu, Promovarea Exportului Românesc

55
 În Figura. nr. 11 este prezentat un model de matrice a promovării, având în vedere
modelul decizional al ierarhiei efectelor:

Figura nr. 11 Matricea promovării

 Cifrele din fiecare coloană reprezintă contribuţia procentuală a fiecărui instrument
promoţional. Procentul total pe fiecare coloană trebuie să fie 100, pentru a menţine în acelaşi
grad raportul dintre aceste instrumente.

Procentele indicate în coloane pot fi stabilite fie pe baza cercetării de piaţă, fie pe baza
unei experienţe anterioare, sau preferabil, este o combinaţie a acestora.

Modelul prezentat poate fi o soluţie de atingere a obiectivelor promovării având în

vedere caracteristicile pieţei ţintă/auditoriului vizat, mai ales din perspectiva gradului de
pregătire pentru cumpărare al consumatorilor. S-a considerat, de asemenea, având în vedere
procentele mari alocate utilizării mărcii, că este o situaţie în care marca este impusă pe piaţă,
iar fidelitatea consumatorilor faţă de marcă este destul de ridicată. În realitate, mai trebuie
avute în vedere la stabilirea strategiei şi alte caracteristici ale pieţei (mai ales concurenţa)
precum şi poziţia pe care o deţine firma pe piaţă.

Aceste probleme pot fi soluţionate mai ales prin desemnarea exactă a instrumentelor
promoţionale care se vor utiliza în cadrul mijloacelor prezentate, precum şi a suporturilor
mass-media. Programarea activităţilor promoţionale, materializată în campania promoţională
propriu-zisă, trebuie să ţină, de

56
asemenea, cont de concurenţă şi de poziţia pe care o are firma pe piaţă (mărimea firmei este
foarte importantă).

Alegerea mijloacelor promoţionale

Principalele instrumente promoţionale, precum şi avantajele şi limitele acestora, au

fost prezentate în capitolul 3. Un rol deosebit în rândul mijloacelor promoţionale îl reprezintă
mass-media. Pentru alegerea suporturilor mass-media se iau în considerare, aşa cum s-a mai
precizat, mai multe criterii, cum sunt: gradul de acoperire, impactul comunicării sau forţa
comunicării, gradul de accesibilitate pentru publicul ţintă ales, gradul de audienţă, costul etc.

Dintre aceste criterii foarte important este gradul de acoperire în strânsă legătură cu
gradul de accesibilitate pentru publicul vizat, pentru că prima condiţie este ca
informaţia/mesajul să ajungă acolo unde trebuie.

În tabelul de mai jos sunt prezentate principalele suporturi mass-media din România
cu referire la pieţele ţintă vizate de acestea.

Instituţia şi suportul
Public ţintă şi caracteristici
mass-media
Public între 25 şi 54 de ani; venituri mici (64,00 %), studii
Acasă TV medii (57,6%) şi superioare (10,40%); preponderent femei
(66,40%)
Public între 25 şi 54 de ani (52,80%) şi cel mai mare număr
de telespectatori peste 55 de ani (29,30%); venituri mici
Antena 1
(59,10%), studii medii (57,90%);preponderent femei
(52,90%)
Posturi
Cea mai mică pondere a persoanelor peste 55 de ani; venituri
TV Prima TV medii şi superioare
Preponderent tineri; venituri mici şi medii; studii medii şi
PRO TV
superioare
Cea mai mare acoperire la persoanele cu educaţie primară;
TVR 1
public peste 55 de ani; venituri mici
Public mai tânăr decât România 1; venituri medii, cea mai
TVR 2
mare pondere de telespectatori cu studii superioare (16,18%)
Public între 18 şi 55 de ani, absolvenţi de liceu sau
Adevărul universitate, cu venit mediu-mare, care locuiesc în mediu
urban (oraşe mari)
Evenimentul Public între 18 şi 45 de ani, din mediul urban, cu venituri
 zilei medii şi peste medie, activi
Public între 25 şi 44 de ani, absolvenţi de liceu sau
Cotidiene Libertatea universitate, cu venit mediu-mare, care locuiesc în mediu
urban (oraşe mari)
Jurnalul Public urban, din oraşe mari, între 15 şi 49 de ani, cu venituri
naţional medii şi mari, studii medii şi superioare
Naţional nediferenţiat
România Public între 25 şi 54 de ani, din mediu urban, cu studii

57
 Instituţia şi suportul
Public ţintă şi caracteristici
mass-media
Liberă superioare şi medii
Ziua Public masculin, cu studii superioare
Singurul post privat cu acoperire naţională; public adult,
Europa FM peste 25 de ani, cu accent pe segmentul 30-40 de ani, cea mai
mare pondere a ascultătorilor cu studii superioare (22,40%)
Plaja cea mai largă de public potenţial; predomină
PRO FM
ascultătorii cu studii medii şi statut social mediu
Post preponderent muzical, la care partea informaţională este
Radio 21 redusă; predomină publicul tânăr, cu studii medii şi statut
Posturi de social mediu
radio Are cea mai mare audienţă. Preponderent muzical, dar cu
programe de ştiri naţionale şi locale din oră în oră; public
Kiss FM între 16 şi 40 de ani, cel mai bine reprezentat segmentul 16-
30 de ani, femei şi bărbaţi, educaţie medie şi venituri medii
şi ridicate.
Radio
Preponderent informativ; public peste 60 de ani; studii
România
elementare, statut social inferior.
Actualităţi
Revistă pentru specialiştii din domeniul textil şi confecţii,
managerii de firme din domeniu, specialişti în marketing,
Dialog textil promovare, designeri etc.; sunt înserate reclame, tendinţe
modă, articole cu conţinut economic, prezentări de firme,
evenimente importante din domeniu, târguri etc.
Se adresează în special femeilor tinere, cu venituri peste
medie, chiar mari, cu statut social ridicat, mediul urban,
prezentarea grafică este excelentă, promovează mărci de top
ELLE
străine; moda ocupă un loc important în paginile revistei:
reclame, tendinţe, designeri etc. Are un preţ ridicat
comparativ cu alte reviste.
Revista se adresează femeilor între 20 – 40 de ani, cu
venituri medii, mediul urban; are o rubrică de modă cu:
Avantaje tendinţe, promovează designeri, magazine, veşminte-ţinute
Reviste „casual” şi „moda străzii”, concursuri. Prezentare grafică
bună.
Revistă non-conformistă, se adresează femeilor segmentul
mai tânăr; cu reclame pentru îmbrăcăminte non-conformiste
Tabu
şi originale; rubrică de catalog/shopping, tendinţe, „fashion”.
Prezentare grafică foarte bună.
Prima revistă a femeilor din România. Are o rubrică de modă
– Shopping; promovează produse, magazine, firme,
Femeia
îmbrăcăminte pentru copii, concursuri, reduceri de preţuri
etc.
Se adresează femeilor, promovează mai ales ţinute de toată
Bollero ziua, are o rubrică importantă de „Fashion&Beauty;
 produsele sunt însoţite de preţuri.
Se adresează femeilor. Are o rubrică de „fashion” cu
The One
shopping, tendinţe, colecţii, prezentări de modă, designeri,

58
 Instituţia şi suportul
Public ţintă şi caracteristici
mass-media
mărci de top. Prezentare grafică bună.
Se adresează adolescentelor, dar şi adolescenţilor. Are o
Cool girl rubrică de modă, mai ales cu ţinute de toată ziua. Preţul
revistei este cel mai mic, comparativ cu celelalte.
Se bucură de o bună promovare, se adresează femeilor între
20 şi 40 de ani. Are o rubrică de „fashion” şi shopping;
Tango
promovează ţinute vestimentare şi accesorii mai elegante,
lenjerie.
Se adresează în special populaţiei mai tinere 16-40 de ani,
mai înstăriţi (venit mediu şi peste medie), cu un grad
Internet-ul superior de instruire (chiar şi mediu). Pe măsură ce utilizarea
calculatoarelor se extinde, populaţia care accesează Internet-
ul începe să semene cu cea generală.

Pentru modă, revistele, fie de specialitate, fie cu un conţinut mai larg, dar cu o
secţiune de modă bine reprezentă, cu o prezentare grafică foarte bună deţin locul cel mai
important. În România nu există încă o revistă care să se ocupe exclusiv de modă. Urmează ca
importanţă, ziarele, radioul, televiziunea şi Internet-ul. Nu trebuie neglijate panourile şi tot
ceea ce înseamnă publicitatea exterioară, care au de asemenea o pondere importantă şi
înregistrează o tendinţă de creştere, atât în România, cât şi pe plan mondial.

Stabilirea strategiei promoţionale permite proiectarea mixului promoţional propriu-zis,

prin stabilirea componentelor/instrumentelor, mijloacelor şi suporturilor mass-media, precum
şi prin punerea în valoare a factorilor promoţionali.

Integrarea optimă a acestor activităţi presupune corelarea optimă a instrumentelor

promoţionale în cadrul mixului şi stabilirea importanţei fiecărui instrument (pentru anumite
intervale de timp) în cadrul mixului. Acest lucru se poate realiza de către planificarea în timp
a activităţilor promoţionale – care se pune în practică prin campania promoţională propriu-
zisă.

Tipuri de strategii promoţionale

Modalitatea concretă de acţiune adoptată pentru atingerea obiectivelor promoţionale

se referă la tipul de strategie pentru care se optează.
Tipurile de strategii8 se pot diferenţia în funcţie de mai multe criterii:
 - Dacă se are în vedere criteriul desfăşurării în timp a activităţii promoţionale
există:

o strategii permanente, care presupun eforturi financiare importante (spre

exemplu strategia mărcii) şi

8Virgil Balaure-coordonator, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 458

59
 o strategii cu desfăşurare intermitentă, materializate sub forma unor
campanii promoţionale;
- În funcţie de natura şi condiţiile concrete ale pieţei se poate adopta o strategie
promoţională ofensivă, specifică firmelor mai puternice şi cu un anumit
potenţial material şi financiar şi presupune utilizarea masivă a tuturor
instrumentelor promoţionale şi un buget mai semnificativ, şi o strategie
promoţională defensivă, care are drept scop menţinerea şi apărarea poziţiei
deţinute la un moment dat pe piaţă (acest lucru nu presupune neapărat o cotă
mică de piaţă);

- În funcţie de comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale

firma poate adopta o strategie promoţională concentrată (când firma vizează
un singur segment de piaţă), fie o strategie diferenţiată (segmente diferite de
piaţă), fie o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe;

- Din punctul de vedere al organizatorului acestei activităţi de promovare, fie

firma îşi organizează această activitate cu forţe proprii, fie apelează la
instituţii specializate.

În concluzie:

- pentru a “împinge” produsele şi serviciile către consumatori, majoritatea

firmelor se bazează în primul rând pe publicitate, promovarea vânzărilor şi
vânzările personale. Publicitatea este folosită pentru a informa consumatorii
despre existenţa produsului şi pentru a le trezi interesul, promovarea
vânzărilor pentru ai stimula să cumpere produsul, iar vânzarea directă
(inclusiv publicitatea directă) pentru a încheia tranzacţia în mod efectiv;

- din punctul de vedere al desfăşurării în timp, în domeniul confecţiilor de

îmbrăcăminte, strategia activităţii de promovare va avea un caracter
permanent;

- obiectivul de marketing, de creştere a volumului vânzărilor, impune de

asemenea ca strategia să-şi propună promovarea imaginii globale a firmei, şi
nu numai promovarea exclusivă a produselor şi chiar a mărcii;
- strategia trebuie să aibă în vedere şi distribuitorii, prescriptorii şi alte
categorii de public ţintă cu o putere mai mare de influenţare;

- ţinând cont de concurenţa puternică, strategia va fi ofensivă şi diferenţiată şi

nu defensivă;

- de asemenea, este bine să se apeleze la instituţii specializate, mai ales pentru

elaborarea mesajelor, alegerea instrumentelor şi suporturilor publicitare celor
mai adecvate, pentru organizarea

60
 campaniei de promovare (planificarea în timp a activităţii de promovare).

Planificarea instrumentelor promoţionale

Succesul campaniei promoţionale depinde de paşii care au fost prezentaţi anterior

precum şi de planificarea efectivă a activităţilor şi instrumentelor care au fost desemnate în
cadrul mixului promoţional.

Trebuie realizate planuri de implementare şi control pentru fiecare campanie

promoţională în parte.

Planificarea implementării trebuie să acopere atât perioada de pregătire, cât şi perioada

de vânzare în condiţii promoţionale.

În ceea ce priveşte planificarea activităţilor promoţionale mai dificil este de planificat

activitatea de publicitate şi de promovare a vânzărilor.

La planificarea activităţii de publicitate trebuie avute în vedere următoarele aspecte,

care pot diminua şi eficientiza efortul publicitar:

- efectul rezidual al publicităţii: repartizarea optimă, în timp, a publicităţii

depinde şi de efectul rezidual al publicităţii. Efectul rezidual se referă la
viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminuează pe măsura
trecerii timpului. Un indice de 0,85 pe luna, spre exemplu, înseamnă că
efectul în luna curentă atinge 85 % din nivelul acestui efect în luna
precedentă;

- comportamentul obişnuit în procesul alegerii mărcii de către client: indică

măsura în care fidelitatea clienţilor faţă de o anumită marcă se manifestă
independent de nivelul reclamei ce se face acesteia. Un grad înalt de
fidelitate, de 80 %, spre exemplu, înseamnă că 80 % dintre cumpărători
repetă cumpărarea cu privire la o anumită marcă. În realitate lucrurile sunt
mult mai complicate, iar recumpărarea nu depinde în exclusivitate de
fidelitate. Este totuşi foarte necesar, în acest sens, să se determine ponderea
clientelei fidele, din totalul clienţilor. Fidelizarea clientelei trebuie să devină
un obiectiv obişnuit al activităţii de promovare, pentru că astfel, pe termen
 lung, se pot aloca mai puţini bani pentru promovare. De asemenea, crearea
unei imagini bune mărcii poate să conducă la creşterea ponderii clientelei
fidele;

- activităţile de publicitate, trebuie planificate relativ uniform.

O constrângere importantă a planificării activităţii de publicitate constă în alocarea

cheltuielilor de publicitate, pe parcursul unei perioade de timp, de preferat cât mai scurte, din
cauza cheltuielilor destul de însemnate pe care le presupune.

61
 La stabilirea diagramei de distribuţie temporară a publicităţii trebuie luaţi în
considerare mai mulţi factori:
- rulajul cumpărătorilor exprimat prin viteza cu care apar pe piaţă noi
cumpărători;

- frecvenţa de cumpărare a produsului sau a categoriei de produse;

- rata uitării, exprimă viteza cu care cumpărătorii uită marca respectivă; este
valabil mai ales pentru mărcile care nu s-au impus încă pe piaţă;

- strategia adoptată de concurenţă în domeniul publicităţii.

Pentru lansarea unui produs nou pe piaţă, spre exemplu, se poate alege între
următoarele variante posibile de difuzare a reclamei: difuzare în mod continuu sau difuzare în
salturi sau o difuzare continuă, la un nivel moderat, întărită din când în când printr-o activitate
mai intensă (“în valuri”). De asemenea se poate alege o difuzare concentrată, ceea ce
presupune cheltuirea tuturor fondurilor într-o perioadă scurtă de timp, mai ales pentru
lichidarea stocurilor într-un timp foarte scurt.

O altă problemă a planificării publicităţii se referă la repartizarea geografică a

mijloacelor de publicitate, ceea ce presupune alocarea bugetului de publicitate atât în spaţiu
cât şi în timp. Această repartiţie se referă în special la tipul pieţei la care se raportează firma.
Dacă este o firmă mare, care se adresează pieţei naţionale, spre exemplu, difuzarea reclamei
se va face folosind mijloacele, cum sunt radioul, televiziunea naţională. Dacă firma
acţionează numai pe o piaţă locală, reclama şi publicitatea se vor face pe posturile locale de
radio şi televiziune: evident şi costurile sunt diferite.

Elaborarea programului de promovare a vânzărilor presupune luarea în considerare a

următoarelor aspecte:

- pentru a intra în contact cât mai strâns cu consumatorii, fiecare modalitate

care intră în sfera promovării vânzărilor, poate asigura un anumit grad al
impactului pe comunicare, al apropierii de consumator;

- tot mai adesea, agenţii economici se bazează pe conceptul “campaniei

totale”, drept pentru care folosesc o combinaţie de mijloace de comunicare;
- agentul economic trebuie să stabilească mărimea stimulentului pe care îl va
oferi: un nivel prea înalt al stimulentelor înseamnă costuri ridicate; va
produce, desigur un volum mai mare de vânzări, pe termen scurt, dar va
scade frecvenţa de cumpărare în viitor; acordarea unor stimulente prea mici
poate să nu aibă nici un efect asupra volumului vânzărilor;

- trebuie stabilite modalităţile de acordare a stimulentelor: căror categorii de

persoane şi în ce condiţii;

- stabilirea duratei acţiunii de promovare a vânzărilor; specialiştii au stabilit şi

frecvenţa unei astfel de acţiuni şi durata medie, în

62
 funcţie de condiţiile concrete din firmă (exemplu, 3 săptămâni pe trimestru);
- alegerea unui instrument al distribuţiei “stimulentelor” (spre exemplu, un
cupon, premii în bani sau produse): fiecare metodă de distribuţie presupune
un mod diferit de contactare a clienţilor, cost şi impact diferit;

- stabilirea bugetului total afectat activităţilor de promovare a

vânzărilor.
Elaborarea programului de promovare a vânzărilor se poate face cel mai bine pe baza
unei experienţe anterioare. Se poate face şi o testare anterioară în ceea ce priveşte utilitatea
instrumentelor folosite.

Activităţile de promovare a vânzărilor pot fi repartizate pe întreg anul calendaristic, în

concordanţă şi cu celelalte activităţi promoţionale, cuprinse în planul anual, dar în funcţie de
conjunctura pieţei pot fi şi acţiuni de promovare prompte.

Lichidarea urgentă a unui stoc de mărfuri impune o astfel de acţiune promoţională.

Există tehnici de promovare de natură continuă, aşa cum este situaţia promovării
mărcii, marchandising-ul, sau tehnici care ţin de factorii promoţionali cum sunt ambalajul,
eticheta etc.

Forţa de vânzare va fi planificată, de asemenea, pe tot parcursul anului, oarecum

uniform.

În ceea ce priveşte Internet-ul ca instrument de promovare şi comunicare, din punctul

de vedere al programării, practic este singura medie externă utilizată de o organizaţie pe tot
parcursul unui an.

Durata medie totală a unei campanii promoţionale variază de la o firmă la alta, în

funcţie de situaţia concretă în care se găseşte firma respectivă.

Din activitatea practică a firmelor a rezultat faptul că durata unei campanii de imagine
este în general de şase luni, iar a unei campanii promoţionale (în scopul stimulării rapide a
vânzărilor) este de trei până la şase săptămâni.
 Mai trebuie precizat faptul că multe dintre aceste acţiuni se pot suprapune în timp şi
chiar pot fi gândite pentru a se desfăşura simultan, pentru a obţine un impact maxim pe
comunicare.

Un exemplu de model de programare a acţiunilor promoţionale poate fi ca cel din

tabelul de mai jos.

63
 Produsul .................................
Program de promovare ........................................Ţara
Perioada ……………….... Volum estimat de vânzări: .....
.......................Bugetnecesar:
Felul acţiunii
Nr.
instrumente promoţionale Perioada
Crt.
suporturi mass-media
Depistarea de clienţi potenţiali de către Începere .................................
1.
forţa de vânzare Finalizare ...............................
Pregătirea materialului publicitar (pliante, Începere .................................
2.
postere, cataloage) Finalizare ...............................
Începere .................................
3. Reclamă: inserţii, anunţuri în ziare
Finalizare ...............................
Începere .................................
4. Participare la un târg de profil
Finalizare ...............................
Începere .................................
5. Organizarea unei expoziţii proprii
Finalizare ...............................
Începere .................................
6. Anunţuri publicitare prin TV
Finalizare ...............................
Amenajarea unui magazin propriu Începere .................................
7. (marchandising, Publicitate la locul Finalizare ...............................
vânzării)
Începere .................................
8. Participarea la târgul internaţional………
Finalizare ...............................
Începere .................................
9. Difuzarea de cataloage prin poştă
Finalizare ...............................
Campanie promoţională de reducere a Începere .................................
10. preţurilor Finalizare ...............................
Începere .................................
11. Anunţuri publicitare radio
Finalizare ...............................
Începere .................................
12. Sponsorizarea unui festival
Finalizare ...............................
Realizarea unei pagini web pentru Începere .................................
13. utilizarea Internet-ului în promovarea
Finalizare ...............................
mărcii
Stabilirea bugetului promoţional total şi pe activităţi specifice

64
 Mărimea bugetului promoţional trebuie să se facă pe baza aprecierii costurilor privind
realizarea obiectivelor promovării. În acest sens trebuie estimate toate costurile ocazionate de
cercetarea de piaţă necesară pentru fundamentarea campaniilor promoţionale, utilizării
instrumentelor promoţionale precum şi a suporturilor mass-media, precum şi alte costuri care
decurg din pregătirea, desfăşurarea şi evaluarea campaniilor promoţionale. În afara acestor
cheltuieli, trebuie prevăzute şi resursele financiare pentru activităţi care se desfăşoară pe
întreg anul calendaristic, cum ar fi promovarea mărcii şi forţa de vânzare.

Există mai multe metode de stabilire a bugetului activităţii de promovare; unele dintre
ele nu reprezintă o abordare de marketing.

Cele mai utilizate metode sunt următoarele:

- metoda sumei disponibile: firmele îşi stabilesc bugetul promoţional în funcţie
de cât cred ele că-şi pot permite. Aceasta metodă este folosită cu precădere
de către firmele româneşti, care încearcă să facă promovare fără să aibă o
strategie bine stabilită şi nu dispun de fonduri suficiente. Această metodă
face dificilă planificarea pe termen lung a comunicării de piaţă şi ignoră rolul
promovării în creşterea volumului de produse;

- metoda procentajului din vânzări: această metodă este utilizată destul de des
şi pune în legătură creşterea volumului vânzărilor de activitatea
promoţională; numai că vânzarea reprezintă rezultatul unui număr foarte
mare de factori, din care promovarea reprezintă numai o parte;

- metoda stabilirii bugetului în funcţie de concurenţă: nu prezintă o garanţie a

păstrării cotei de piaţă şi nu poate evita “războaiele promoţionale”; pentru a
determina bugetul în funcţie de concurenţă este nevoie de anumite informaţii
care se pot obţine mai greu; şi anume cât cheltuieşte concurenţa pentru
promovare sau se poate face un raport între procentul cheltuielilor de
promovare al sectorului şi cota de piaţă a firmei;

- metoda obiectivelor, bugetele promoţionale se stabilesc în funcţie de

obiectivele de marketing ale firmei; este cea mai “elaborată”

metodă şi pune în relaţie banii cheltuiţi pentru promovare şi procentajul de

consumatori care ajung să încerce produsul şi chiar să-l achiziţioneze. Se
pune problema în acest caz a “măsurării” eficienţei activităţii promoţionale.
 Metoda care poate asigura cel mai bine atingerea obiectivelor generale ale firmei şi a
obiectivelor specifice de comunicare este metoda obiectivelor.

Un exemplu de calcul al bugetului de promovare9, având în vedere metoda

obiectivelor, poate presupune parcurgerea următorilor paşi:

9Adaptare după Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

65
1. se porneşte de la obiectivul de marketing, care trebuie să fie corect exprimat,
prin precizarea exactă a nivelului de performanţă la care se doreşte să se
ajungă (cât trebuie să crească cota de piaţă, sau volumul vânzărilor), prin
precizarea duratei de timp vizate; obiectivul trebuie de asemenea să fie real,
realist şi fezabil, având in vedere analiza mediului intern cât şi al mediului
extern al firmei;

2. se evaluează piaţa potenţială a produsului, prin identificarea numărului total de

consumatori potenţiali şi având în vedere şi alţi factori, cum ar fi elasticitatea
cererii în funcţie de venit şi preţ, funcţie de natura produsului şi de puterea de
cumpărare; firma îşi propune să atragă un anumit procent din piaţa potenţială
totală, având în vedere poziţia pe care o deţine pe piaţă; spre exemplu, se are în
vedere populaţia României de 20 de milioane de locuitori (presupunem că toţi
pot fi utilizatori potenţiali), se doreşte să fie atraşi 5% din piaţă;

3. determinarea procentajului de piaţă care trebuie sensibilizat prin intermediul

mixului de promovare (procentaj din volumul pieţei totale potenţiale, respectiv
în exemplu dat 1 milion de persoane);

4. determinarea procentajului celor conştienţi de existenţa produsului şi care

trebuie convinşi să încerce produsul; se consideră ca rezultat satisfăcător dacă
cel puţin 25% din cei care se doreşte a fi atraşi vor încerca produsul, deci
250.000 de persoane;

5. determinarea numărului minim de expuneri a populaţiei vizate la mesajele care

se transmit prin diferite mijloace de publicitate, şi care să determine 1% din
populaţia vizată să încerce produsul; specialiştii-firmele de publicitate, trebuie
să aprecieze numărul minim de expuneri care să asigure încercarea produsului
de 1% din populaţia vizată; acest lucru se poate face prin cercetare de piaţă
( sondaj sau testare experimentală de laborator), dacă nu există o experienţă
anterioară; să presupunem că 40 de expuneri la reclamă pentru fiecare procent
de 1% din populaţie va duce la un procentaj de 25% , al celor ce încearcă
produsul;

6. determinarea numărului total de expuneri (denumite de specialişti numărul de

puncte de apreciere brute) având în vedere populaţia care se doreşte a fi atrasă
 pentru încercarea produsului; 40 expuneri destinate unui procentaj de 5% din
populaţie = 200 puncte de apreciere brute;

7. determinarea bugetului de publicitate având în vedere costul mediu de achiziţie

al unui punct de apreciere brut: trebuie determinat costul unei singure expuneri
la reclamă pentru 1% din populaţia vizată; spre exemplu costul mediu de
achiziţie este de 300 $ x 200 puncte de apreciere brute = 60.000 $.

66
 Pentru primul an în care se face campanie promoţională cheltuielile evident vor fi mai
mari.
O altă problemă a dimensionării bugetului alocat publicităţii se referă la ponderea pe
care o deţine activitatea de promovare, în totalul mixului de marketing, având în vedere faptul
că şi produsul, preţul, distribuţia, pot contribui la comunicarea promoţională.

Pe activităţi specifice, împărţirea bugetului total se va face ţinând cont de sarcinile

(obiectivele) care revin fiecărui instrument de promovare şi de panificarea în timp a
activităţilor promoţionale.

Având în vedere cele expuse anterior, în cadrul acestui capitol şi ţinând cont de stadiul
actual în care se află majoritatea firmelor din domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte, au
rezultat următoarele variaţii medii a repartiţiei bugetului total pe activităţi:

- 30 - 40% pentru publicitate (inclusiv publicitate directă);

- 30 - 50% pentru promovarea vânzărilor;
- 10 - 15% târguri şi expoziţii;
- 10 - 20% vânzările personale;
- 10 - 20% relaţii publice.

- cheltuielile necesare (bugetul) pentru promovarea mărcii, care trebuie să se

afle pe primul loc în structura mixului promoţional pentru firmele din
România, se regăsesc în toate poziţiile enumerate mai sus, în funcţie de
strategia de promovare a mărcii.

Metode şi instrumente ce pot fi utilizate pentru măsurarea eficienţei

activităţilor promoţionale

Eficienţa activităţii promoţionale reclamă optimizarea raportului dintre eforturi şi

rezultate, ceea ce necesită o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, prin prisma
raportului dintre efectul obţinut prin promovare şi efortul financiar. Dacă efortul financiar este
uşor de determinat, mult mai dificil este de evaluat rezultatul. Totodată acest efect şi efort
rezultat din activitatea de promovare trebuie evaluate în strânsă legătură cu strategia globală a
firmei.
 După implementarea planului de promovare, emiţătorul trebuie să măsoare impactul
acestuia asupra auditoriului vizat.

În literatura de specialitate sunt evidenţiate mai multe metode pentru evaluarea

rezultatelor activităţii promoţionale. Aceste metode pot fi grupate în trei categorii:

- cele care analizează efectul - impactul- asupra comunicării şi se referă

îndeosebi la efectele acţiunilor de publicitate, mai ales la reclamă (cota de
comunicare);

67
 - metode specifice evaluării celorlalte activităţi promoţionale (care pot fi mai
uşor determinate) dar şi publicităţii şi care se referă mai ales la efectul asupra
creşterii volumului vânzărilor,

- metode de evaluare a imaginii organizaţiei, mărcii, produselor.

Măsurarea efectului publicităţii, respectiv reclamei

În ceea ce priveşte măsurarea efectelor publicităţii se obişnuieşte să se facă o testare

preliminară a reclamelor pentru care se cheltuieşte mai mult decât pentru post - evaluarea
efectelor reclamei. Pentru aceasta, se limitează pentru început difuzarea reclamei la o arie
geografica mai restrânsă (2-3 oraşe, în funcţie de piaţa vizată) şi se evaluează în aceste
condiţii impactul acesteia.

Majoritatea utilizatorilor de publicitate (îndeosebi firme specializate de publicitate)

încearcă să testeze efectul de comunicare al unei reclame din punctul de vedere al puterii ei de
informare.

Există mai multe metode de testare preliminară, atât pentru reclamele tipărite cât şi
pentru cele de la televiziune.

Pentru testarea reclamelor tipărite există mai multe posibilităţi, cum ar fi: Folder-
testul, Split-run-testul, metoda Starch, testarea în cadrul tehnicilor de laborator (utilizată atât
pentru cele tipărite cât şi pentru cele destinate a fi difuzate la televiziune sau radio). Metoda
Starch, spre exemplu, este mai complexă şi urmăreşte trei scopuri referitoare la receptarea
reclamei de către cititori:

a) dacă reclama a fost remarcată de către cititori, adică procentajul

cititorilor care au remarcat reclama în cadrul revistei;

b) dacă reclama a fost văzută sau asociată: procentajul de cititori care

stabilesc în mod corect o legătură între reclamă, produs şi firma care a
lansat reclama;

c) dacă reclama a fost citită în cea mai mare parte: procentajul

de cititori care declară că au citit mai mult de jumătate din conţinutul
reclamei.
 Pentru testarea reclamelor de la televiziune şi în acest caz există mai multe metode,
cum sunt:

a) testele efectuate la domiciliu: sunt mai puţin utilizate;

b) testele efectuate în sălile de cinema;
c) testele efectuate în direct, prin utilizarea unui canal de televiziune.

Utilizatorii publicităţii sunt interesaţi să realizeze şi post-testarea impactului global al

unei campanii de reclamă deja încheiate. Pentru aceasta sunt utilizate diferite tehnici, dintre
care, cea mai importantă este măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor, bazată pe
experimentele de marketing.

68
 Efectul publicităţii asupra vânzărilor este mai greu de măsurat, pentru că vânzările
sunt influenţate şi de alţi factori, în afară de publicitate. Este interesat de aflat cel puţin dacă
firmele cheltuiesc prea mult sau prea puţin pentru reclamă, în condiţiile în care s-a constat
totuşi o creştere a volumului de vânzări.

Mulţi cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura impactul

publicităţii asupra vânzărilor: Spre exemplu, firma poate cheltui pentru publicitate mai mult în
anumite teritorii şi mai puţin în altele, făcându-se astfel o analiză numai asupra cheltuielilor
cu publicitatea în legătură cu volumul vânzărilor.

Nu este suficient să se măsoare efectul pe care cheltuielile de publicitate îl au asupra

volumului vânzărilor pentru că s-au dovedit a fi mult mai importante măsurătorile efectului de
comunicare al reclamei. De aceea se merge mai degrabă pe ideea de a se realiza pre-testarea
reclamei.

Metode specifice evaluării celorlalte instrumente promoţionale

Relativ mai uşor de controlat şi evaluat sunt efectele datorate celorlalte acţiuni
promoţionale.

Referitor la măsurarea efectelor publicităţii directe: se poate face totalul costurilor

aferente campaniei şi se poate determina rata de răspuns, ţinând cont de cumpărătorii care au
achiziţionat produse în acest sistem. Apare conceptul de “valoare pe viaţă a clientului” 10, în
sensul că adevărata valoare a unui client câştigat în acest mod, nu este reprezentată doar de
achiziţia făcută, spre exemplu, ca urmare a unei campanii de publicitate prin poştă, adevărata
sa valoare este dată de profitul care se va obţine din totalitatea achiziţiilor făcute de el de-a
lungul timpului.

Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzărilor se poate face utilizând

mai multe metode:

a) se obişnuieşte şi în acest caz să se facă testarea preliminară a campaniei

de promovare a vânzărilor;

b) prin examinarea datelor referitoare la vânzările cele mai mari, în timpul

şi după încheierea unei campanii de promovare: această examinare se
poate face pentru anumite intervale de timp, în legătură cu cota de piaţă
 pe care o deţine firma, calitatea produsului faţă de concurenţă, tipul de
consumatori, în funcţie de care sunt alese anumite instrumente de
promovare a vânzărilor;

c) se pot efectua anchete asupra consumatorilor pentru culegerea de

informaţii, cum ar fi diferite opţiuni în materie de facilităţi
promoţionale;

10 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997.

69
 d) se pot face experimente, în cadrul cărora sunt modificaţi unii
parametrii, cum ar fi: valoarea stimulentului, durata şi mijloacele de
distribuire.

Anchetele se pot face în cadrul panel-urilor de consumatori sau în cadrul sondajelor

efectuate în rândul consumatorilor, prin alegerea unui eşantion reprezentativ.

Campaniile promoţionale pentru promovarea vânzărilor prezintă şi următorul risc: pot

determina diminuarea fidelităţii pe termen lung pentru o anumită marcă, pentru că tot mai
mulţi consumatori vor fi atraşi mai curând de facilităţile promoţionale decât de publicitatea
care se face pentru marca respectivă. În aceste condiţii, de acordare a anumitor facilităţi,
consumatorii fideli mărcii se pot considera “păcăliţi” şi încep să devină tot mai sensibili la
acordarea de anumite stimulente şi mai ales la reducerile de preţ. În acest sens, se pot măsura
efectele unei campanii de promovare a vânzărilor asupra numărului de clienţi fideli şi
respectiv determinarea numărului de noi clienţi care au fost atraşi ca urmare a acordării de
stimulente promoţionale.

În ceea ce priveşte măsurarea eficienţei forţei de vânzare, trebuie făcut raportul între
eforturile depuse şi rezultatele obţinute. Eforturile se pot referi la: numărul total al clienţilor
existenţi datorită forţei de vânzare, numărul clienţilor noi aduşi de agenţii de vânzări, numărul
întâlnirilor într-o săptămână şi/sau lună, trimestru, an etc.

Rezultatele11 obţinute pot fi măsurate prin calcularea următorilor indicatori şi indici:

- vânzările curente versus vânzările trecute (raportarea perioadei curente la o

alta din trecut);

- vânzările curente raportate la numărul de întâlniri;

- media vânzărilor pe client, calculată ca raportul dintre volumul vânzărilor şi
numărul total al clienţilor;

- valoarea medie a unei comenzi, calculată ca raportul dintre volumul

vânzărilor/numărul total de clienţi;

- rata de penetrare (sau media) vânzărilor în rândul clienţilor curenţi, calculată

ca raportul dintre vânzările către clienţi şi numărul total al clienţilor existenţi;
 - rata clienţilor noi câştigaţi de la concurenţă, calculată lunar, trimestrial,
semestrial, anual etc., ca raportul dintre numărul ,,conturilor” noi venite de la
concurenţă şi numărul total al ,,conturilor’’ noi;

- rata clienţilor pierduţi, calculată ca raportul dintre numărul clienţilor pierduţi

în ultima lună, semestru, an şi numărul total de clienţi;

11 M.A. Niţă, Negocierea şi vânzarea, indicatori şi indici de eficientizare a unei

negocieri, Rev. AMIER, Cluj,2005.

70
 - rata vânzărilor pierdute, calculată ca raportul dintre vânzările anterioare către
clienţii pierduţi în ultima lună, semestru, an şi vânzările curente;

- rata anulărilor comenzilor, calculată ca numărul comenzilor

anulate şi totalul comenzilor.

Orice participare la o manifestare promoţională presupune costuri care sunt destul de

ridicate. În analiza eficienţei participării la un târg se iau în calcul, pe de o parte, toate
cheltuielile care au fost ocazionate cu pregătirea şi cu participarea la târg, cum sunt:
închirierea spaţiului, construcţia standului, decorarea şi modularea lui, campania publicitară
premergătoare şi cea din timpul târgului, transportul exponatelor şi materialelor, al serviciilor
etc., de asemenea, se iau în considerare si rezultatele obţinute la târg: vânzările obţinute (dacă
a fost un târg cu vânzare), contractele încheiate şi cele în curs de negociere, ponderea noilor
clienţi, numărul total de contacte stabilite, etc.

Pentru a evalua eficienţa participării la târg se pot utiliza diverşi indicatori, cum ar fi:

Costul unui contract Cheltuieli totale

de afaceri încheiat =
la târg Număr de contracte încheiate

Cu cât numărul de contracte încheiate va fi mai mare cu atât şi costul unui contract de
afaceri va fi mai mic, şi deci activitatea va fi mai eficientă.
Eficienţa participării la târg se concretizează în numărul şi valoarea contractelor
încheiate în perioada acestuia. Uneori, chiar dacă negocierile nu au început în timpul târgului,
apar după câteva luni, cereri de oferte din partea unor firme care au luat cunoştinţă de produse
cu prilejul participării la târg.

În privinţa evaluării rezultatelor de relaţii publice, se pot menţiona următoarele

aspecte:

- determinarea numărului total de expuneri prezentate, în cadrul mijloacelor de

informare ( ziare, reviste, radio, TV), pe categorii, pentru un anumit interval
de timp şi în funcţie de gradul de audienţă;

- determinarea numărului de evenimente speciale organizate cu diferite ocazii;

 - studierea schimbărilor survenite în conştientizarea - cunoaşterea-atitudinea
publicului ţintă, ca urmare a unei campanii de RP;

Contribuţia adusă de relaţiile publice la creşterea volumului de vânzări este dificil de

evaluat deoarece, de obicei, se desfăşoară în acelaşi timp mai multe activităţi promoţionale în
cadrul unei campanii promoţionale; este uşor de evaluat impactul asupra vânzărilor, luând în
considerare creşterea vânzărilor la sfârşitul unei campanii de RP, dacă nu s-a făcut publicitate
sau promovare a vânzărilor.

71
 Metode de evaluare a imaginii

O altă modalitate de evaluare a eficienţei unei campanii promoţionale, dar în special

legată de publicitate şi de utilizarea mărcilor o constituie studiile de marketing care au drept
scop evaluarea imaginii organizaţiilor şi mai ales imaginea de marcă.

Marca devine astfel elementul esenţial în construirea imaginii de firmă şi poate

sintetiza performanţele înregistrate de organizaţie.

Trăsăturile de imagine care definesc marca trebuie să se caracterizeze prin simplitate,

claritate şi posibilitatea observării lor cât mai uşoare şi cât mai tangibil.

Este de dorit a se obţine o imagine de marcă coerentă. Dacă toate mesajele care s-au
referit la aceasta au fost coerente şi imaginea de marcă va fi coerentă.

Mesajele comerciale (cele care promovează imaginea de marcă a produselor şi

serviciilor) influenţează imaginea organizaţiei în aceeaşi măsură în care mesajele
organizaţionale (cele care promovează imaginea de marcă a organizaţiei) influenţează
imaginea comercială a produselor şi serviciilor.

Deoarece imaginea organizaţiei trebuie să se reflecte, în final, în rezultatele

economice, se poate spune că marca câştigătoare este cea care devine sistem de referinţă pe
piaţa internă în domeniu.

Pentru analiza imaginii organizaţiei, mărcii, produselor şi serviciilor specialiştii

utilizează un sistem de indicatori de imagine. Sistemul de indicatori de imagine reprezintă
creaţia celui care face analiza de imagine.

În orice caz sistemul de indicatori de imagine trebuie se corespundă proiectării

imaginii dezirabile şi să permită măsurarea imaginii produselor, a organizaţiei care face
obiectul analizei. Pentru o aprofundare a analizei şi pentru a putea cuantifica imaginea
organizaţiei, sau imaginea de marcă cât mai fidel, aceşti indicatori de imagine trebuie
descompuşi în subindicatori.
 O modalitate de evaluare a imaginii este metoda diferenţialei semantice, care poate fi
aplicată după campania promoţională pentru a observa în ce măsură activităţile promoţionale
au condus la realizarea unei imagini apropiate de cea dezirabile.
Această metodă presupune parcurgerea următorilor paşi12:
1. Elaborarea unui set de dimensiuni relevante (indicatori de imagine):
persoanelor din grupul ţintă li se cere să identifice dimensiunile pe care le-ar
utiliza atunci când se gândesc la produsul sau organizaţia analizată;
2. Reducerea setului de dimensiuni relevante – numărul dimensiunilor trebuie să
rămână restrâns, pentru a nu-i obosi pe subiecţi;

12 Ph. Kotler, Managementul marketingului

72
3. Administrarea instrumentului asupra unui eşantion de subiecţi – aceştia sunt
rugaţi să evalueze un singur lucru o dată; adjectivele bipolare trebuie plasate
aleator, astfel încât adjectivele nefavorabile să nu fie toate situate în acelaşi
loc;

4. Calcularea mediei rezultatelor;

5. Verificarea gradului de abatere a imaginii.

73
Bibliografie

1. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel; Vegheş, Călin –

Tehnici promoţionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus,
Bucureşti, 2000

2. Heilbrunn, Benoît – Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002

3. Kapferer, Jean-Noel – Căile persuasiunii. Modul de influenţare a

comportamentelor prin mass media şi publicitate, Editura Comunicare.ro,
Bucureşti, 2002

4. Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing, ediţia a II-a, Editura

Uranus, Bucureşti, 2003

5. Smith, Paul R. – Marketing Communications. An Integrated Approach, ediţia a

II-a, Kogan Page Limited, Londra, 1999
74