UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

Centrul de Formare Continuă şi Învăţământ la Distanţă

Facultatea de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării
Master

Instrumente BTL

Delia Cristina BĂLAŞ

Cluj-Napoca
2017
 Informaţii generale
• Date de identificare a cursului
Date de contact ale titularului de curs: Date de identificare curs şi contact tutori:

Nume: BĂLAŞ (Balaban) Delia Cristina Instrumente BTL

Birou: str. Traian Moşoiu nr. 71, et. V, sala Codul cursului: MP 1207
V/1 An II, sem II
Telefon: 0264-431505 Curs obligatoriu
Fax: 0264-406054 Tutore: prof.dr. Delia Cristina (BALABAN)
E-mail: balaban@fspac.ro BĂLAŞ

Consultaţii: în fiecare luni în intervalul orar

16-18.

Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite:

Cursurile de Publicitate, Relaţii Publice. Tehnici şi instrumente constituie cele două cursuri care
furnizează în anul I informaţii care permit o mai bună înţelegere a noţiunilor care vor fi
prezentate în cele ce urmează. De aceea În special cursul de Publicitate este important a fi
parcurs pentru că se prezintă în cadrul acestui curs noţiuni introductive de publicitate, noţiuni de
creaţie publicitară, noţiuni despre conceptul de imagine, etc.

Descrierea cursului:
Relaţia dintre Publicitate şi PR, definirea şi clasificarea media în raport cu publicitatea, teoriile
privind utilizarea media în publicitate, sponsorizarea, product placementul, marketingul direct,
promovarea vânzărilor, constituie temele centrale ale cursului de Instrumente BTL.

Organizarea temelor în cadrul cursului:

1. Tema Publicitate vs. PR este accesibilă la modulul I al cursului în format
electronic şi podcastul aferent sunt prezente pe platforma de învăţământ la distanţă la
adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.

2. Tema Agenţia de publicitate este accesibilă la modulul I al cursului în format electronic şi

podcastul aferent sunt prezente pe platforma de învăţământ la distanţă la adresa:
https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.

2
 3. Tema Sponsorizarea este accesibilă la modulul II al cursului în format electronic şi
podcastul aferent sunt prezente pe platforma de învăţământ la distanţă la adresa:
https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.

4. Tema Product placementul este accesibilă la modulul II al cursului în format electronic şi

podcastul aferent sunt prezente pe platforma de învăţământ la distanţă la adresa:
https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
5. Tema Promovarea vânzărilor, este accesibilă la modulul II al cursului în format
electronic şi podcastul aferent sunt accesibile pe platforma de învăţământ la distanţă la
adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
6. Tema Marketingul direct, este accesibilă la modulul II al cursului în format electronic şi
podcastul aferent sunt prezente pe platforma de învăţământ la distanţă la adresa:
https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
7. Tema Noi modalităţi de promovare, este accesibilă la modulul II al cursului în format
electronic şi podcastul aferent sunt prezente pe platforma de învăţământ la distanţă la
adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
Formatul şi tipul activităţilor implicate de curs:
Cursul va include atât prezentarea anumitor noţiuni şi concepte, precum şi discuţii în întâlnirile
curente incluse în calendarul activităţilor. În cadrul acestor întâlniri vor fi abordate metode de
predare interactivă, asistată de calculator, se vor utiliza prezentări power-point la curs, materiale
video care vor fi postate pe pagina de web a cursului. Studenţii trebuie să dezvolte un proiect de
cercetare de grup care are caracter obligatoriu şi să participe la discuţiile pe temele precizate pe
forumul cursului.

Materiale bibliografice obligatorii:

Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitară, Accent, Cluj-Napoca.
Balaban, Delia Cristina / Rus, Flaviu Călin (2006): Minighidul joburilor în publicitate şi PR,
Accent, Cluj-Napoca.
Balaban, Delia Cristina (2007): Product placementul, preferatul producţiilor româneşti, în
Balaban/Rus (coord.): PR Trend. Teorie şi practică în publicitate şi relaţii publice, Tritonic,
Bucureşti, p. 167-173.

3
Balaban, Delia Cristina (2007): Comportamentul de consum media al românilor in context
european, in Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-31.
Kotler, Philip, (2001): Managementul marketingului, Teora, Bucureşti.
Russel, Thomas, Lane, Ronald, (2002), Manual de publicitate, Editura Teora.

Materiale şi instrumente necesare pentru curs:

Echipamentul necesar pentru curs este un calculator cu acces la interent, programele necesare
sunt sistem de operare Windows, cu un browser de accesare a internetului (Explorer, Mozilla
etc.). De asemeni, pentru fişierele video şi /sau audio este necesar Windows Media Player.
Pentru citirea articolelor de pe CD-ul ataşat este necesar programul Adobe Acrobat Reader care
poate fi accesibil pe internet gratis. De asemeni varianta Office 2007 oferă posibilitatea citirii
documentelor PDF. Este de asemeni necesară utilizarea pachetului Microsoft Office. Aceste
programe sunt accesibile în magazinele de profil.

Calendarul cursului:
1. Modulul I: Publicitate vs PR
Agenţia de publicitate
Alegerea temei proiectului de cercetare, formarea grupelor, discutarea cu titularul
cursului a designului de cercetare 1 martie-30 martie.
Bibliografia care necesită să fie parcursă:
Balaban, Delia Cristina/Abrudan, Mirela (2008): Tendienţe în relaţii publice şi publicitate.
Planificare strategică şi instrumente de comunicare, Tritonic, Iaşi.
Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitară, Accent, Cluj-Napoca, p. 181-183.
Este necesară realizarea exerciţiilor care se află la finalul modulului şi trimiterea lor către tutori.
Termen pentru consultarea bibliografiei şi trimiterea soluţiilor pentru teme şi exerciţii: 1martie-
15 martie
Modulul I se abordează la prima întâlnire: primul weekend din luna martie

2. Modulul II: Publicitatea BTL

01 Sponsorizarea
02 Product placementul
03 Promovarea vânzărilor

4
 04 Marketingul direct
05 Noi forme de promovare
Bibliografia care necesită a fi consultată:
Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitară, Accent, Cluj-Napoca, p. 141-157..
Termen pentru consultarea bibliografiei şi trimiterea soluţiilor pentru teme şi exerciţii: 30 martie-
15 aprilie
Modulul II se abordează la prima întâlnire: primul weekend din luna mai.

Predarea proiectului de cercetare: 15 mai .

Examen final: primul weekend din luna iunie (data va fi comunicată în timp
util)/reexaminare în sesiunea de reexaminare din luna iunie

Politica de evaluare şi notare:

Nota finală constă dintr-un examen care cuprinde un număr de cinci întrebări, unele cu caracter
general, altele cu caracter precis. Examenul reprezintă 50% din nota finală, restul de 30%
reprezintă evaluarea proiectelor de cercetare de grup, 20% rezolvarea exerciţiilor postate pe site-
ul cursului. Data predării proiectelor este 20 ianuarie 2009, proiectele se predau în format
electronic, direct coordonatorului cursului, la adresa de email mai sus menţionată. Tema
proiectelor de cercetare este aleasă la începutul semestrului, moment în care se stabileşte şi
componenţa echipei, formată dintr-un număr de 2 până la 5 membri. Nu sunt încurajate
proiectele individuale, pentru că în industriile comunicaţionale, de regulă, proiectele sunt
soluţionate în grup, cu toate acestea nu vor fi sancţionate. În cazul în care nu este respectată data
de predare a proiectelor, vor fi aplicate sancţiuni de un punct din nota finala a examenului.
Pentru studenţii care au fost activi pe perioada semestrului pe forumul cursului va fi acordat un
punct în plus la nota examenului. Este importantă salvarea tuturor exerciţiilor rezolvate şi
trimiterea lor pe parcursul cursului (cel târziu la finele fiecărei luni) către tutori, prin email la
adresele mai sus menţionate. Tutorii vor răspunde acestor mesaje printr-un email care
sintetizează evaluarea exerciţiilor realizate. Studenţii se pot prezenta la mărire de notă sau la
sesiunea de restanţe, unde principiile de notare sunt aceleaşi ca la primul examen, exerciţiile,
proiectul colectiv este necesar să fie încă o dată trimise tutorilor cu cel târziu două zile înaintea
datei de reexaminare.

5
Elemente de deontologie academică:
Proiectele de cercetare trebuie să respecte deontologia academică, este necesar ca datele să fie
obţinute şi prelucrate după criteriile clasice ale cercetării în domeniul socio-uman. Este necesară
precizarea surselor bibliografice, utilizarea citărilor, a referinţelor conform normelor ştiinţifice.
Plagiatul se pedepseşte conform reglementărilor în vigoare ale universităţii.
Pe forumurile de discuşie este necesară utilizarea unui limbaj adecvat.

Coordonatorul acestui curs, titularii, sunt dispuşi să ia legătura cu studenţii afectaţi de

dizabilităţi motorii sau intelectuale, pentru a identifica eventuale soluţii in vederea oferirii de
şanse egale acestora. Pentru astfel de situaţii speciale putem fi contactaţi prin email, telefonic,
sau puteţi veni în orarul de consulaţii afişat mai sus.

Strategii de studiu recomandate:

Este necesară parcurgerea materiei treptat, aprofundarea bibliografiei selective, efectuarea
exerciţiilor şi a proiectului. Astfel estimăm: pentru efectuarea fiecărui exerciţiu aferent unei
teme, un ineterval de timp necesar de cca. 30 de minute. Pentru consultarea bibliografiei sunt
necesare cca. 40 de ore. Pentru realizarea proiectului puteţi lua în considerare un interval de timp
de cca. 20 de ore. Pentru parcurgerea materiei, procesarea informaţiei cca. 20 de ore.

6
II. Suportul de curs propriu-zis:
Obiective: Acest curs îşi propune o aprofundare a domeniului publicitar, prin prezentarea
structurii unei agenţii de publicitate, prin prezentarea instrumentelor de promovare BTL, a
instrumentelor noi şi totodată prin prezentarea noţiunilor legate de planul media.

Îndrumător de studiu: Pe lângă prezentarea unor noţiuni de bază legate de planul media.
Înţelegerea şi aplicarea corectă a unor principii care vor fi prezentate, este un pas important în
dezvoltarea capacităţii de a realiza o implementare eficientă a produselor publicitare în media..
Alături de partea teoretică, foarte importantă este şi partea practică, altfel spus, aplicarea într-un
anumit domeniu a cunoştinţelor teoretice. La sfârşitul fiecărui curs am propus mai multe întrebări
axate pe materia predată, care-l ajută pe cursant să-şi evalueze singur nivelul de cunoştinţe
dobândite.

Obiectivele generale ale cursului

Obiective: Formarea unei viziuni de ansamblu asupra publicităţii.

1. Prezentarea principalelor instrumentele BTL.
2. Formarea unui sistem care să includă definiţii, reguli, modele.
3. Crearea unui limbaj de profil.
4. Formarea unui ansamblu care să cuprindă procesul comunicării publicitare în general.
5. Formarea unei baze de date necesare studierii şi aprofundării diferitelor domenii ale
acestei discipline.
6. Însuşirea principalelor teorii care să poată permite aplicarea lor în vederea interpretării
unor studii empirice.

7
 Modulul I: Publicitate vs. Relaţii Publice
Agenţia de publicitate
Scopul şi obiectivele modulului: prezentarea structurii agenţiei de publicitate şi a tipologiei
agenţiilor de publicitate.
Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior: comunicarea este definită în primul
rând în calitate de interacţiune simbolică. În cadrul cursul Publicitate se explică termeni precum
copy strategy, imagine, poziţionare etc..

Schema logică a modulului: PR vs. Publicitate şi

Agenţia de
publicitate

Client service Dep. cercetare Dep. Creaţiei Dep. media Dep. BTL Dep.
Producţie

1. Relaţii Publice vs. Publicitate

Obiective: prezentarea punctelor comune şi a diferenţelor între PR şi Publicitate
Noţiuni cheie: integrated marketing communications, Matricea I/P .

Relaţiile publice şi publicitatea joacǎ un rol esenţial în societatea contemporană,

dezvoltarea mijloacelor de comunicare în masă fiind strâns legate în special de publicitate.
Publicitatea are un rol economic deosebit, fiind principala sursă de finanţare şi totodată
motorul dezvoltării media private, relaţia sa cu sistemul media în general fiind de natură
complexă.
Relaţia dintre cele două domenii PR şi publicitate este, cel puţin prin prisma adepţilor
Integrated Marketing Communication, una armonioasă. Dacă ar fi să parafrazăm unii
autori, publicitatea se află în cădere liberă, locul său urmând a fi luat de relaţiile publice.
Dincolo de metafore, prognozele specialiştilor în domeniu întrevăd o creştere globală
substanţială în domeniul relaţiilor publice şi atrg atenţia asupra faptului că publicitatea în
forma sa clasică suferă un oarecare declin. O tendinţă substanţială de creştere în sectorul

8
 relaţiilor publice este semnalată chiar şi pe piaţa românească pe care unii autori o definesc
cel puţin pentru industriile comunicaţionale ca fiind o piaţa în formare.
Publicitatea a constituit şi constituie, după unii autori, încă un domeniu aproapiat, chiar
integrat marketingului, parte aşadar a ştiinţelor economice. Psihologia, sociologia,
lingvistica, semiotica, chiar şi antropologia au utilizat publicitatea ca obiect al cercetării lor.
Punctul lor de vedere a fost de cele mai multe ori unul critic. Ştiinţele comunicării au
descoperit publicitatea mai târziu.
Aceasta urmăreşte să influenţeze, să convingă consumatorul să solicite sau măcar să
cunoască un anumit produs/serviciu promovat, să aibă o anumită atitudine care să-l
determine să achiziţioneze produsul/serviul respectiv, bineinţeles în cazul ideal. Cercetarea
publicităţii, atât din punct de vedere al marketingului cât al ştiinţelor comunicării s-a
concertizat într-un număr remarcabil de studii în special cu privire la efectele publicităţii
asupra consumatorilor. Cu toate acestea, răspunsul despre modul în care publicitatea
influenţează consumatorii nu este unul unitar. Tabelul de mai jos prezintă locul şi rolul
relaţiilor publice şi respectiv al publicităţii în contextul mai amplu al ştiinţelor comunicării:

Comunicarea informală Comunicarea de masă Sistemul comunicaţional

Teoria comunicării Teoria media Teoria comunicării
Teorie informale
Transformare e-mail, internet, Noile media (multimedia şi Societatea informaţională,
posibilitate crescută de a internetul), modificarea societatea media
intra în contact efectelor
Soluţii Pedagogia media, legislaţia Etica media
media
Probleme Corectitudine, Cenzura, supra-oferta Construcţia realităţii
modificarea spaţiului informaţională, concentrarea
privat economică în domeniul
media, probleme legate de
conceptul de ficţiune
Receptor Eu, tu , noi Public Public
Comunicator Propria înscenare Jurnalism Relaţii publice/ Publicitate
Procese Discuţia, discursul, Informaţia, divertismentul, Opinia publică
comunicaţionale răspândirea de zvonuri comentariu
Mijloc
Limbajul Mass-media Comunicarea
dezvoltarea, dezvoltarea, funcţionarea, dezvoltarea, funcţionarea,
funcţionarea, structura structura structura
(rol, organizare) (rol, organizare) (rol, organizare)
Tabelul 1.1: Domenii de cercetare în ştiinţa comunicării (după Merten: 1999, p.463).
Dezvoltare istorică

9
 Publicitatea şi relaţiile publice au apărut în istoria comunicării în momente diferite. Primele
forme rudinemtare de publicitate au apărut încă din antichitate, pornind cu strigarea, cu
plăcile de piatră unde erau inscripţionate primele anunţuri de mică publicitate, continuând
cu târgurile de produse din evul mediu (pe care atât PR-ul, cât şi publicitatea şi marketingul
îl consideră a fi parte a instrumentarului lor), cu târgurile de mostre şi cu apariţia formelor
clasice de publicitate: machetele de presă în cotidiene, anunţurile de mică publicitate în
publicaţiile de profil din sec. XVIII-XIX, publicitatea tranzit (pe tramvaie), reclamele
luminoase, publicitatea stradală, la sfărşit de secol XIX şi nu în ultimul rând cu publicitatea
radio, TV şi on-line în secolul XX1. Relaţiile publice au apărut în istorie mult mai târziu, în
Statele Unite ale Americii, printre altele ca reacţie a industriaşilor sub forma unor mesaje
propagandistice plătite la încercările jurnaliştilor de a scrie despre condiţiile grele şi
improprii de muncă din anumite fabrici. Relaţiile publice în faza lor de debut au fost o
formă unidimensională de comunicare cu media. Remus Pricopie vorbeşte despre relaţiile
publice ca un produs american, care sub presiunea globalizării, manifestată tot mai
puternic începând cu a doua jumătate a secolului XX, a fost importată masiv de către alte
ţări ale lumii. În general, un astfel de produs de import este supus unor modificări
structurale determinate de forţele culturale ale spaţiului adoptiv, ceea ce, de multe ori,
poate conduce la o atenuare a caracteristicilor primare ale produsului.2 Personalităţile care
au marcat relaţiile publice de-a lungul istoriei lor au fost în SUA: Samuel Adams, Amos
Kendall (în perioada premergătoare), P.T. Barnum (important şi pentru evoluţia
publicităţii), Ivy Lee (supranumit şi părintele relaţiilor publice), Edward L. Bernays
(considerat fondatorul relaţiilor publice în forma contemporană)3. Cu toate că după cel de-al
doilea război mondial tehnicile şi instrumentele de PR au fost importate din Statele Unite,
Europa a cunoscut şi din alte perspective forme ale relaţiilor publice. Astfel, în Germania,
spre deosebire de SUA, relaţiile publice nu au fost iniţiate de mediul economic, ci de
instituţiile statului, Kaiserul german ordonând la finele secolului XX prezenţa pe navele
sale a unor ofiţeri de informaţii care să pună la dispoziţia presei informaţiile solicitate,
realizând ceea ce numim Öffentlichkeitsarbeit (trad. muncă cu opinia publică, denumirea
germană utilizată pentru PR). Cu toate acestea teoreticienii germani sunt de părere că

1
Delia Cristina Balaban, Comunicare publicitară, Accent, Cluj-Napoca, 2005, p.7-29 , Capitolul intitulat Istoria
comunicării publicitare.
2
Remus Pricopie în volumul Relaţii publice. Evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, p. 77.
3
Ibidem 4, p. 86-87.
10
 relaţiile publice au cunoscut o nouă dimensiune prin prisma infuziei de cunoaştere dinspre
Statele Unite de după cel de-al doilea război mondial.
În România, publicitatea are o istorie considerabil mai veche decât relaţiile publice, de altfel
sintagma relaţii publice este utilizată sub această formă doar după 1990. Agenţiile de
publicitate apar imediat după această dată şi se dezvoltă odată cu întreg sistemul economic,
aducându-şi un aport seminificativ la dezvolatarea sistemului media, în special al
televiziunii private. Agenţii de relaţii public apar relativ mai târziu şi cunosc o dezvoltare
accelerată după anul 2000. De altfel după promulgarea legii privind liberul acces la
informaţia publică în anul 2002, relaţiile publice capătă relevanţă mai mare şi pentru
instituţiile publice.
Definirea conceptelor
După o scurtă trecere în revistă a dezvoltării instorice a conceptelor, demersul comparativ
se opreşte la definirea termenilor. Ceea ce la prima vedere pare să fie simplu, se dovedeşte a
fi un proces complex, care necesită capacitate de selecţie a celor mai relevante definiţii,
având în vedere numărul mare de definiţii pe care aceste două nouţiuni le au.
Publicitatea, în sens de advertising este definită, de unul dintre cele mai cunoscute
dicţionare de specialitate ca fiind ştiinţa, afacerea sau profesia creǎrii şi diseminǎrii
mesajelor (reclamelor), o instituţie socialǎ care afecteazǎ viaţa de zi cu zi a fiecǎrui
individ, o forţǎ care modeleazǎ cultura de masa, o componentǎ a activitǎţii de marketing
sau o sursǎ de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii
(companii).4Prezentarea diferenţei între publicitate în sens de advertising şi respectiv
publicity ar fi în acest context redundantă, cu atât mai mult cu cât această distincţie a fost
prezentată clar în cele câteva manuale de publicitate publicate la noi, un exemplu elocvent
în acest sens fiind manualul Miahelei Nicola şi a lui Dan Petre.5
David Ogilvy, unul dintre cei mai cunoscuţi experţi internaţionali în publicitate, este de
părere că pblicitatea nu este o artă, ci un mijloc de informare. Ingomar Kloss defineşte la
rândul său publicitatea ca o formă de comunicare persuasivă care are ca scop declarat
acţiunea la nivelul atitudinilor consumatorilor în vederea dezvoltării unor atitudini pozitive
faţă de produsul promovat. Pentru Kloss, publicitatea nu este direct responsabilă de

4
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p.6.
5
Manuela Nicola, Dan Petre, Manual de publicitate, editura comunicare. ro, București, 2001.
11
 vânzarea produselor.6 Gabriel Siegert şi Dieter Brecheis definesc publicitatea: ca proces
comunicaţional care urmăreşte să influenţeze cunoştinţe, opinii, atitudini şi/sau
comportamentul faţă de produse, servicii, companii, mărci sau idei. Publicitatea utilizează
mijloace specifice şi este distribuită prin intermediul media.7 Cei doi autori elveţieni
diferenţiază mai departe publicitatea, în publicitate de creştere economică, Absatzwerbung,
care are ca scop influenţarea consumatorului în vederea achiziţionării anumitor produse, un
fel de publicitate clasică pentru campaniile de promovare ale vânzărilor, dacă ar fi să
redefinim acest concept în termeni de submix publicitar.
Relaţiile publice s-au bucurat de-a lungul ultimului secol de numeroase definiţii. Acestea
pot fi interpretate în cadrul celor patru modele esenţiale care s-au derulat, istoric vorbind
din momentul apariţiei relaţiilor publice în calitate exclusivă de media relations şi până în
prezent. Se face referire aici la modelul publicity, cel al informării, cel al persuasiunii şi nu
în ultimul rând modelul dialogului (traducere pe care o preferă autorii germanofoni).8
Grunig şi Hunt vorbesc despre: modelul impresariat/propagandă (press-agency/ publicity
modell), modelul informaţiilor publice (public information model), modelul relaţiilor
publice bidirecţionate şi asimetrice (two-way asymmetric model), şi modelul relaţiilor
publice bidirecţionale şi simetrice (two-way symmetric model).9
Rex Harlow, după ce a sintetizat 472 de definiţii ale relaţiilor publice formulate anterior,
propune propria sa definiţie. Acesta consideră că PR-ul este în primul rând o funcţie a
managementului, care crează o punte comunicaţională de cooperare reciprocă între
organizaţie şi mediul extern10. Günter Bentele, unul dintre liderii comunităţii ştiinţifice de
PR din Germania şi cel care devine la începutul anilor nouăzeci, primul profesor în
domeniul relaţiilor publice din istoria sistemului academic german, împărtăşeşte un punct
de vedere similar: relaţiile publice sunt strâns legate de management, acestea reprezintă

6
Ingomar Kloss, Werbung, Opladen Westdeutscherverlag, 2000, p. 5.
7
Gabriele Siegert/ Dieter Brecheis, Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft, VS Verlag, Wiesbaden,
2005, p. 26.
8
Ibidem 6, 2005, p. 43.
9
Remus Pricopie în volumul Relaţii publice. Evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, p. 37-39. În
comparaţie în Flaviu Călin Rus, Introducere în Ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice, Institutul european, Iaşi,
2002, p. 71-73, propune următoarele denumiri modelul publicităţii, modelul acţiunii informaţiilor, modelul asimetric
şi modelul simetric.
10
Flaviu Călin Rus, Introducere în Ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice, Institutul european, Iaşi, 2002, p.43.
12
 managementul proceselor de comunicare şi informare între organizaţii şi mediile sale
externe şi interne (părţi ale opiniei publice). 11
Comunicatorul în publicitate, comunicatorul în PR
În ultimele decenii asistăm la o profesionalizare a comunicării la nivel global, proces de
profesionalizare pentru care nu în ultimul rând publicitatea şi relaţiile publice, alături de
dezvoltarea sistemului media sunt principalii responsabili. Dacă în comunicarea
interpersonală, privată, fiecare persoană îndeplineşte pe rând rolurile de comunicator sau
emiţător şi respectiv de receptor, în comunicarea media clasică, comunicatorii sunt în cea
mai mare parte profesionişti.12 Prin profesionalizare se înţelege: definirea clară a unei
profesii, un studiu şi/sau o pregătire profesională bazată pe reguli clare, constituirea unor
organizaţii profesionale, reglementarea şi legiferarea domeniului şi nu în ultimul rând
constituirea unor organizaţii profesionale, dezvoltarea eticii profesionale. În tabelul de mai
jos, în care sunt sintetizate categoriile de comunicatori din media, specialistul în publicitate
(creatorul şi distribuitorul de mesaj, dacă este să preferăm o forumlă generică pentru toate
profesiile prezente în industria de advertising) şi consilierul PR sunt de asemeni
reprezentaţi:

Rol/Element Artist/ Jurnalist Moderator Consilier PR Specialist

publicitate
Entertainer

Aport divertisment Informaţie Comentariu, persuasiune persuasiune

informaţie,
comunicaţional divertisment

Apartenenţa iniţială teatru presa scrisă Întruniri întruniri anunţuri la

mica
publicitate

Relevanţa ideeii de puţin/deloc/ficţiune Puternic Mediu mediu relativ slab

adevăr

Competenţe/abilităţi Prezentare selecţie, Prezentare redactare, strategie,

cercetare, concepţie, concepţie

redactare management

11
Günter Bentele, Grundlagen der Public Relations. Positionbestimmungen und einige Thesen, în Dornsbach
Wolfgang, Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweise der Öffentlichkeitsarbeit in
verschiedenen Funktionen, München, p.21-36.
12
Nu vorbim aici de tendinaţa actuală datorită dezvoltării new media către uses generated contetent, prezenţa
masivă a mesajelor postate de persoane private.
13
 strategic
Tabelul 1.2: Diversificarea profesiilor în comunicarea mediatică ( după Merten, 1999)

Funcţiile publicităţii, funcţiile relaţiilor publice

Funcţiile publicităţii şi funcţiile relaţiilor publice prezintă anumite puncte de convergenţă,
dar şi anumite puncte divergente. După Ingomar Kloss, funcţiile publicităţii sunt, generic
vorbind: funcţia de informare (informarea publicului ţintă cu privire la anumite
produse/servicii), funcţia de motivare (motivare în vederea achiziţiei anumitor produse) şi
funcţia de socializare (în sensul pregătirii consumatorilor pentru ofertele de pe piaţă).13
Funcţia economică este importantă pentru publicitate. Funcţia persuasivă, funcţia politică
reprezintă de asemeni alte funcţii ale publicităţii. Funcţia estetică este o funcţie relevantă
pentru publicitate mai ales în contextul festivalurilor internaţionale, jucând un rol din ce în
ce mai important în industria de profil. Exacerbarea dimensiunii artistice a publicităţii, în
detrimentul celei economice, constituie pentru Al şi Laura Ries, autorii mediatizatului
volumului Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului unul dintre motivele pentru care
relaţiile publice devin din ce în ce mai semnificative pentru procesele comunicaţionale de
tip persuasiv.
Relaţiile publice îndeplinesc în primul rând o funcţie managerială, pe care Cristina Coman
o descrie ca incluzând următoarelor activităţi: analiza, interpretarea şi anticiparea opiniei
publice, consilierea conducerii organizaţiei, studierea, conducerea şi evaluarea permanentă
a programelor de acţiune şi de comunicare, planificarea şi implementarea acţiunilor
organizaţiei referitoare la influenţarea schimbării politicilor publice, şi nu în ultimul rând
gestionarea resurselor în vederea îndeplinirii obiectivelor specifice.14 Flaviu Călin Rus
enumeră următoarele funcţii ale sistemului de PR: analiza, sinteza, concepţia şi proiectarea,
redactarea materialelor referitoare la sistem şi promovarea acestuia, dezvoltarea
comunicării interpersonale şi organizarea.15 Günter Bentele adaugă relaţiilor publice funcţia
de generare de consens şi cea de management al conflictelor inter şi intrasistemice.

PR şi publicitate, aspecte comune şi diferenţe

13
Ibidem 5.
14
Cristina Coamn, Relaţiile publice. Principii şi strategii, Polirom, Iaşi, p. 32.
15
Ibidem 9, p. 59-61.
14
 În funcţie de modelul şi obiectivele comunicaţionale, orizontul de timp, utilizarea media,
obiectivul comunicaţional, adresanţi, aspecte organizatorice şi costuri, asemănările şi
deosebirile dintre publicitate şi relaţii publice sub prezentate în tabelul de mai jos sub formă
sintetică:

Publicitate Relaţii Publice

Modelul comunicaţional acţionează unilateral, de cele mai multe ori
asimetric; excepţie face în publicitatea
BTL16 marketingul sau comunicarea
directă;
Obiectivul sprijină nu în ultimul rând funcţia de
comunicaţional vânzare; urmăreşte scăderea costurilor
tranzacţionale; se adaugă funcţia de
generare de consens şi cea de management
al conflictelor;
utilizează un model complex, care de
regulă include într-o anumită proporţie
fiecare dintre cele patru modele
prezentate mai sus, modelul
bidimensional simestric, fiind cel care
predomină în ultimii ani
promovează înţelegerea, integrarea
sistemului în mediul extern; urmăreşte
creşterea vânzărilor;

Orizontul de timp se desfăşoară pe termen scurt se desfăşoară pe termen lung şi mediu

Utilizare media nu toate activităţile sunt legate de media;
domeniul BTL utilizează instrumente
precum promovarea vânzărilor,
sponsorizarea, care sunt doar câteva
exemple în acest sens; sunt achiziţionate
contra cost spaţii şi timpi mediatici;
apariţia media este certă;
Obiectul comunicaţional produse/servicii, doar în cazuri speciale
(corporate advertising) companii
Adresanţi publicul extern
Aspecte organizatorice strâns legată de vânzări, publicitatea este
dezvoltată prin intermediul
departamentului de marketing al
companiei care contractează de cele mai
multe ori serviciile unei agenţii de
publicitate full services sau a mai multor
agenţii (agenţie de creaţie, agenţie media,
agenţie BTL etc.);
Costuri în funcţie de planul media, de timpul de
derulare al campaniei costurile pot oscila,
trebuie realizată diferenţierea între
costurile absolute ale unei campanii şi
costurile relative, cele raportate la
acoperire;
nu toate activităţile sunt legate de media;
reducerea relaţiilor publice exclusiv la
media relations constituie o gravă eroare
şi un reducţionism anacronic; acest sens;
accesul la media nu este plătit, valoarea
informaţională a informaţiilor furnizate
de consilierii PR determină apariţia în
media; apariţia media suferă un oarecare
grad de incertitudine;
companii sau chiar persoane publice,
vedete etc.
publicul intern al organizaţiei, publicul
extern
funcţie a managementului,
departamentul sau consilierul de PR
dacă nu este vorba despre un
departament este direct subordonat
conducerii şi are posibilitatea de a
comunica direct cu aceasta, serviciile de
PR nu sunt rareori şi doar parţial
personalizate;
costuri mai reduse relativ la campaniile
publicitare;

16
BTL este prescurtarea pentru ublicitatea bellow the line care include din perspectiva publicitarilor sponsorizarea,
promovarea vânzărilor, marketingul direct, product placement-ul, organizarea de evenimente etc.
15
Tabelul 1.3: Publicitate versus PR. Aspecte complementare, aspecte disjuncte ( după Siegert/ Brecheis
2005, p. 44)

Uneori, relaţiile publice sunt confundate cu publicitatea, fiind incluse în mixul de marketing
în categoria politicilor comunicaţionale. Vocile care afirmă superioritatea relaţiilor publice
sau a publicităţii par să ignore conceptul de corporate communication şi integrarea
publicităţii, a relaţiilor publice şi chiar a marketingului într-o strategie de comunicare
unitară. James G. Hutton diferenţiază instrumentele şi activităţile specifice marketingului,
comunicării de marketing, publicităţii şi respectiv relaţiilor publice, accentuând totodată
ariile de intersecţie. Astfel, marketingul include exclusiv: logistica, distribuţia, preţul (cei
3P, excluzând politicile comunicaţionale, partea de promotions). Comunicarea de marketing
include: târguri ţi expoziţii, vânzări, prospecte de vânzare, publicitatea BTL, publicitatea
crossmedia, publicitatea clasică. Procesele de branding, corporate identity, publicitatea
corporativă, activităţile de caritate sunt subsumate atât domeniului publicităţii cât şi
comunicării de marketing. Comunicarea de marketing şi relaţiile publice se intersectează pe
teritoriul Product PR-ului şi al PR-ului pentru branduri. Relaţia cu mediul politic, cu
organizaţiile (parte a Corporate Affairs), comunicarea organizaţională, Ivestor Relations,
Media Relations sunt apanajul strict al relaţiilor publice.
Un avantaj major al utilizǎrii publicitatii este cǎ aceast tip de comunicare persuasivă oferǎ
posibilitatea adresǎrii mesajului unui public foarte larg, din punct de vedere al segmentării
pe criterii cum sunt veniturile, vârsta, dar şi rǎspândirea geografică.
Dezavantajul major al publicitǎţii este reactanţa dezvoltată de public, respingerea mesajelor
de către acesta. Sunt deja bine cunoscute scăderile dramatice de audienţă ale posturilor de
televiziune atunci când debutează pauza publicitară, fenomenul de zapping fiind practic un
obicei publicat de toate categoriile de telespectatori. Publicitatea nu se bucură de
credibilitatea de care se bucură relaţiile publice. Alt aspect negativ ale publicitǎţii îl
reprezintă costurile foarte ridicate pentru reclamele de televiziune în special, care par sǎ
aiba totuşi un impact destul de mare în anumite zone ale lunii, printre care se numărăr încă
şi România.O problema mai noua cu care se confrunta publicitatea este volumul
impresionat de informaţii cu care publicul ţintă este bombardat zilnic. Fiecare mesaj
publicitar se recomandă a fi original şi atractiv, pentru a străpunge bariera selectivităţii
publicului în prin atragerea atenţiei.

16
 Relaţiile publice, în special partea de media relations (comunicarea cu mass-media)
prezintă avantajul credibilităţii, iar accentele persuasive sunt rareori identificate de către
receptori în calitate de act de persuadare. Atât publicitatea cât şi relaţiile publice sunt
răspunzătoare pentru crearea şi gestionarea de imagine, prin mijloace diferite, desigur.
Publicitatea şi relaţiile publice sunt influenţate de viteza şi mobilitatea crescută a societăţii
contenporane, în sensul lui Paulo Virilio, filosof al comuncăii care pune în centrul
sistemului său de gândire viteza şi miniaturizarea lumii în care trăim ca motor al dezvoltării.
17
Relaţiile publice, accepţiunea de comunicare simetrică bidimensională, conform lui
James E. Grunig, pot fi un factor care să contribuie la deplasarea la nivel societal a centrului
de greutate de la distribuţia de informaţie la comunicare, în accepţiunea în care Hans
Magnus Enzenberger, teoretician media contemporan, utilizează aceşti termeni.18
Atât publicitatea cât şi relaţiile publice nu pot fi definite şi nu pot funcţiona în afara
sistemului media. Relaţia dintre PR şi jurnalism nu constituie obiectul acestei lucrări şi nici
relaţia dintre publicitate şi jurnalism, cu toate acestea raportarea la jurnalism poate să ofere
aspecte noi relaţiei dintre PR şi publicitate. În situaţiile în care jurnaliştii nu dau curs
invitaţiilor de a scrie despre o anumită instituţie, publicitatea poate reprezenta o alternativă
reală pentru crearea şi gestionarea de imagine. Relaţioniştii profesionişti şi jurnaliştii au
dezvoltat în timp o relaţie complexă, adeseori catalogată a fi problematică şi de aceea
puternic dezbătută şi discutată în literatura de specialitate. Decenii la rând relaţia dintre
publicitate şi jurnalism a fost considerată a fi clară, graniţele fiind marcate de începerea
pauzei publicitare semnalizată vizual şi/sau auditiv. Odată cu apariţia formelor hibride gen
product placement sau idea placement, odată cu implicarea publicităţii în partea
redacţională a mesajului jurnalistic, relaţia a devenit de asemenea una problematică.
Publicitatea a pătruns, de asemeni, pe teritoriul divertismentului, în beletristică, în emisiuni
speciale, prin ceea ce numim advertoriale, infomercials etc.
Într-o societate, pe care tot mai muli autori contemporani o denumesc din ce în ce mai des
societatea mediatică, nevoia de comunicare este imperios percepută. Putem vorbi însă
despre inegalităţi în efectul pe care îl are această tendinţă asupra relaţiilor publice, respectiv
asupra publicităţii.

17
Paulo Virilio, Ästhetik des Verschwindens, Berlin, 1986.
18
Hans Magnus Enzenberger, Das Nullmedium oder Warum alle Klagen über das Fernsehen gegenstandlos sind, in
derselbe: Mittelmass und Wahn. Gesammelte Yerstreuungen, Frankfurt/Main, 1991, p. 89-103.
17
 Relevanţa ideii de adevăr este considerabilă pentru relaţiile publice şi nu la fel de
importantă pentru publicitate, pentu care intervine ficţiunea. Publicitatea doreşte exclusiv să
convingă, să schimbe sau să consolideze atitudini faţă de un produs sau serviciu, relaţiile
publice urmăresc să dezvolte încrederea reciprocă între sistem şi mediul extern. Publicitatea
livrează produse finite pentru media clasică, relaţiile publice (în sensul strict media
relations) interacţionează cu media.
La prima vedere costurile publicităţii sunt mult mai mari decât cele ale serviciilor de relaţii
publice. Creativitatea este elementul cheie atât pentru relaţiile publice, cât şi pentru
publicitate. Creativitatea nu se traduce doar prin mesaje inovative, ci şi prin strategie şi
implementarea mediatică. Creativitatea s-a dovedit a fi un posibil răspuns la presiunea
scăderii costurilor.
Actualitatea este un criteriu cheie pentru campaniile de comunicare. Viteza de reacţie a
relaţiilor publice este din acest punct de vedere un alt punct pozitiv. În publicitate, reacţia
este una relativ lentă, având în vedere faptul că planificarea şi conceperea unei campanii
necesită timp.
În procesele de branding publicitatea şi relaţiile publice au roluri bine definite chiar şi
raportate la dimensiunea timp. Al şi Laura Ries, în lucrarea sa Cele 22 de legi imuabile ale
brandingului19 consideră că relaţiile publice sunt ideale pentru lansarea unui brand, iar
publicitatea este utilă în faza de creştere, de consolidare, idee exprimată prin intermediul
principiilor 3 şi 4: naşterea unui brand nu se realizează prin advertising ci prin publicitate
(termenul este utilizat aici în sensul de publicity, a face cunoscut), iar odată născut, un
brand are nevoie de advertsing pentru a rămâne sănătos.
Diferenţierea clasică a publicităţii în ATL şi BTL poate fi cu succes înlocuită de modelul
matricei I/P, propusă de Siegert şi Brecheis care este mai aproape de o abordare
comunicaţională, axele modelului fiind integrare/persoanlizare. Pe axa personalizării se
porneşte de la consumatori ca masă nediferenţiată, către publicul specific, spre persoane
cărora li se adresează mesajul publicitar. Integrarea debutează cu mesaje care nu utilizează
contextul redacţional, continuă cu utilizarea separată a contextului redacţional şi ajunge la
integrarea în contextul redacţional.

19
Ries, Al /Ries, Laura, Cele 22 de principii imuabile ale bandingului, o colecţie Brandbuilders marketing &
advertising books, Bucureşti, Editura Curier Marketing, 2003.

18
 Publicitate prin scrisori, e-
mailuri, discuţii de
vânzare (marketing direct) Newsletter-uri Newsletter-uri
Petreceri organizate pentru Publicitate în prea Publicitate în presa
PERSONALIZARE

vânzarea unor produse naţională, on-line naţională, on-line

Cataloage cu produse Publicitate în reviste cu un Advertoriale
selective public ţintă puternic Infomercial
Publicitate la punctele de segmentat, Product placement
vânzare (POS) Publicitate în presa locală

Fluturaşi, prospecte Publicitate în reviste AdGame

Publicitate outdoor, city Home-Order-TV
light Spoturi radio
Publicitate tranzit pe Publicitate integrată în
autobuze, taxiuri, trenuri Spoturi TV partea redacţională în
tec. presa scrisă, radio şi TV

INTEGRARE

Tabelul 1.4: Matricea I/P ( după Siegert/ Brecheis 2005, p. 55)

Apariţia new media reprezintă atât pentru relaţiile publice cât şi pentru publicitate în
acelaşi timp o provocare şi o şansă de dezvoltare. Povestea legată de web 2.0, de uses
generated content sau consummer generated content oferă noi oportunităţi pentru
publicitate şi pentru relaţii publice. Exemplul blog-urilor este unul concludent. Publicitatea
on-line cu arsenalul său de instrumente de la clasicul banner şi buton până la animaţii
tridimensionale este domeniul cu cel mai mare procent de creştere la nivel global. Chiar
dacă în cifre absolute publicitatea on-line este departe de volumul înregistrat de presa scrisă
sau de televiziune, tendinţele anticipă în viitor o răsturnare de situaţii. Blog-urile pot
constitui excelente instrumente pentru relaţiile publice, dacă nu se întrece o anumită limită
şi dacă nu se pierde din credibilitatea mesajului. Marketingul viral s-a dezvoltat prin
intermediul noilor mijloace de comunicare. Prezentări, jocuri (AdGames) create de branduri
cunoscute şi care au fost distribuite într-o manieră exponenţială în reţelele de comunicare
virtuală, al căror număr de membrii le-ar plasa în geografia reală în rândul statelor cu număr
19
 record de locuitori, constituie doar un exemplu de creativitate şi inventivitate. Podcasturile
care pot fi descărcate pe calcuatorul personal se înscriu în seria noilor mijloace de
comunicare aflate la dispoziţia politicilor comunicaţionale. Pe piaţă au apărut şi servicii de
transmitere prin email a celor mai importante ştiri ale zilei sub formă compactă, serviciu
care poate fi utilizat şi în calitate de instrument de PR, nu în ultiul rând pentru cotidiene.
Literatura de specialitate vorbeşte nu doar despre o transformare exclusivă a media ci şi
despre o schimbare a mentalităţii consumatorului. Consumatorul de publicitate, în special
cel tânăr, nu mai este unul pasiv care priveşte pasiv mesajul publicitar televizat sau care cel
mult îl evită pe acesta, consumatorul este unul activ care caută informaţia publicitară de
exemplu, sub forma ofertelor promoţionale pe internet, are o relaţie specială cu brandurile
pe care le preferă şi împărtăşeşte experienţa sa de consumator celorlalţi interesaţi,
comunităţii sale virtuale, să nu trecem cu vederea faptul că în lumea virtuală, în produse
precum Second Life, însă şi consumatorii au creat magazine virtuale unde sunt
comercializate branduri din lumea reală.
Bibliografie
Balaban, Delia Cristina, Publicitate vs. Relaţii Publice, în Balaban/Abrudan, Relaţii publice şi
publicitate. Planificare strategică şi instrumente de comunicare, Tritonic, Bucureşti, 2008.

Agenţia de publicitate
Obiective: prezentarea structurii unei agenţii de publicitate, prezentarea tipologiei agenţiilor de
publicitate.
Noţiuni cheie: client service, account manager, copywriter, media buyer, media planner,
researcher, manager outdoor etc.
Tipologii
Agenţia de publicitate este unitatea organizaţională de bază din sectorul economic
publicitar. Agenţia de publicitate este o firmă prestatoare de servicii, cu capital privat, care îşi
desfăşoară activitatea în sectorul B-to-B (Business-to-Business). De regulă, agenţiile de
publicitate pun la dispoziţia clientului servicii pornind de la dezvoltarea strategiei
comunicaţionale, găsirea ideii creative, până la execuţia propriu-zisă a unor produse publicitare.
Agenţia de publicitate este persoana juridică ce poate fi: societate cu răspundere limitată
(S.R.L), societate pe acţiuni (S.A.), ş.a. În funcţie de tipurile de servicii oferite de agenţie

20
distingem: agenţii full service, agenţii de creaţie, agenţii media, agenţii media specializate,
agenţii interactive, agenţii interne şi grupuri de agenţii (Nicola/Petre, 2001, 47-49).
Agenţiile full service sunt agenţii care pun la dispoziţia clienţilor întreaga gamă de
servicii publicitare: de la cercetarea de marketing, la stabilirea conceptului publicitar, producţia
materialelor publicitare, alegerea canalelor de distribuţie mediatice, realizarea planului şi a
calendarului media, achiziţionarea spaţiilor şi timpilor mediatici, realizarea cercetării privind
efectele publicităţii. Acest tip de agenţie poate realiza publicitate BTL şi/sau campanii de relaţii
publice.
Agenţia de creaţie se focalizează asupra serviciilor de creaţie publicitară, punând
accentul mai mult pe partea artistică. Partea de distribuţie a publicităţii prin intermediul media
este lăsată, în acest context, în seama agenţiilor media, care se ocupă de dezvoltarea planului
media, de realizarea calendarului media, de achiziţionarea timpilor şi spaţiilor necesare
transmiterii mesajelor publicitare. Avantajele unei astfel de agenţii se traduc în discount-urile pe
care le poate obţine prin achiziţia specializată şi cantitativ semnificativă a unor spaţii şi timpi
mediatici. În plus, se poate vorbi despre consilierea adecvată în domeniul media. Există chiar
agenţii care s-au specializat pe un anumit suport media; sunt agenţii specializate pe distribuţia
de publicitate în televiziune, radio şi în presa scrisă. Agenţiile interactive sunt agenţiile
specializate pe noile medii, care utilizează internetul şi multimedia cu precădere.
Agenţiile interne (in-house) sunt, practic, departamente de publicitate în cadrul aceleiaşi
companii, care beneficiază de avantajele cunoaşterii foarte bune, din interior, a produselor care
trebuie promovate. În plus, există avantajul economisirii unor comisioane, dar şi dezavantajul
implicării subiective.
Modelul grupului de agenţii a apărut în urma externalizării unor servicii pentru a
ameliora performanţa. Într-un grup, agenţiile sunt specializate pe anumite etape ale procesului
publicitar, iar un client poate fi recomandat uneia sau alteia dintre agenţiile membre. În România
se practică acest gen de business, în care un grup de agenţii cu profile diferite - agenţii de
publicitate, agenţii media, agenţii BTL - aparţin aceluiaşi acţionariat.
Agenţiile de relaţii publice îşi fac tot mai mult simţită prezenţa pe piaţa de profil din
România, domeniul PR fiind unul în plină dezvoltare. Există exemple în care agenţii de
publicitate full-service, cunoscute în România, au dezvoltat departamentul de relaţii publice într-
o agenţie de sine stătătoare.

21
 Agenţia de publicitate este structurată în funcţie de mărimea sa şi de tipul de agenţie.
Acestea sunt conduse de manageri, care, în cele mai multe dintre cazurile de agenţii din România
(chiar şi a multinaţionalelor), sunt de regulă acţionari. În calitatea sa de companie, o agenţie are
unul sau mai multe departamente (în funcţie de mărime), care se ocupă de administrarea
business-ului (contabilitate, secretariat, etc.); în plus, agenţiile medii şi cele mari au şi o persoană
sau chiar un departament care se ocupă de consultanţa juridică (de obicei - de elaborarea
contractelor). Asupra acestor tipuri de activitate nu vom insista în lucrarea de faţă deoarece nu
necesită o pregătire specifică în domeniul comunicării, al publicităţii sau al PR-ului.
Pentru o agenţie full-service distingem următoarele tipuri de departamente, asupra cărora ne
vom focaliza în paginile următoare:
• client service sau departamentul de relaţii cu clienţii;
• strategic planning sau departamentul de strategie;
• marketing şi research;
• creaţie;
• BTL;
• media;
• outdoor;
• traffic;
• producţie.
Relaţia cu clientul este, şi în agenţia de publicitate, la fel ca în orice afacere, deosebit de
importantă, clientul putând fi chiar o altă companie. În campaniile electorale (şi nu numai),
agenţiile de publicitate pot avea clienţi partide politice sau chiar personalităţi politice.
Personalităţile publice, starurile apelează şi ele la serviciile unor agenţii de publicitate sau de PR.
Execuţia publicitară este o consecinţă a cererii clientului (sau cel puţin aşa ar trebui să
fie). Există practica destul de des întâlnită a invitaţiilor din partea clientului la pitch-uri ( licitaţii)
pentru agenţii. Cererea clientului se concretizează sub forma unui brief, o prezentare succintă a
informaţiilor necesare pentru conturarea produsului publicitar.
Departamentul de PR este prezent într-o agenţie full service, astfel fiind posibilă
realizarea unor campanii integrate, care să includă atât promovarea prin intermediul publicităţii,
cât şi prin intermediul relaţiilor publice. Nu în ultimul rând, acest departament se ocupă şi de
promovarea prin intermediul unor instrumente specifice ale agenţiei.

22
 Client service este departamentul care este responsabil pentru relaţia cu clientul şi pentru
administrarea fiecărui cont (adică a fiecărui serviciu pentru fiecare client). Departamentul client
service este acel departament care urmăreşte şi dezvoltarea business-ului, în sensul obţinerii de
noi clienţi. În acest departament sunt ocupate poziţii de: account manager, account executive etc.

Departamentul de strategie

Distincţia fundamentală de profesionalism între agenţiile de publicitate este prezenţa

dimensiunii strategice a produselor publicitare. În agenţiile de dimensiuni medii sau mici poate fi
vorba de un departament unic de reserach, strategie şi marketing. Orice agenţie serioasă pleacă
de la abordarea unei strategii proprii de poziţionare pe piaţă.
Primul pas în crearea unei strategii pentru o agenţie de Advertising şi/sau de PR este
definirea misiunii şi viziunii agenţiei. Pentru a realiza acest pas trebuie sa răspundem la câteva
întrebări:

• Cu ce se ocupă agenţia noastră? Cu crearea de campanii de advertising/ PR şi tot

ce implică realizarea acestora.
• Cine sunt clienţii noştri? Toate firmele sau persoanele (în cazul campaniilor
electorale) care solicită serviciile agenţiei noastre.
• Cum arată agenţia noastră acum şi cum va arăta ea în viitor? În prezent, agenţia
noastră este una de mărime medie, atât în ce priveşte numărul de angajaţi, cât şi
numărul de contracte. Pe viitor, agenţia îşi propune să mărească cu cel puţin 15%
numărul de angajaţi şi să dubleze numărul clienţilor.
Principalele obiective ale agenţiei:
-Obţinerea de profit
-Atragerea cât mai multor clienţi
-Crearea unor campanii de succes

Departamentul de creaţie

23
 Directorul acestui departament al agenţiei este aproape un personaj mitic, legendar, aşezat în
vârful stâlpului totemic al agenţiei. Directorul departamentului de creativitate este considerat
responsabil pentru îngrijirea şi hrănirea celui mai de preţ bun - produsul creativ.
Astăzi, mai mult decât oricând, succesul se măsoară pe baza rezultatelor obţinute de clienţi
(să nu uităm de premiile EFFIE!). Directorul departamentului de creaţie este cel de la care se
aşteaptă să aibă o părere decisivă asupra întregii campanii: de la execuţiile pentru diferite
suporturi, la promovarea vânzărilor şi, de ce nu, poate chiar la maniera creativă de a aborda
relaţiile publice. În plus, faţă de a fi şef de trib, psiholog, majoretă, maestru de ceremonii,
antrenor de baschet, jucător de echipă, istoric, producător de spectacole, arhitect , designer şi om
al Renaşterii, cea mai evoluată specie a zilelor noastre -directorul de creaţie- trebuie să fie, de
asemenea, strateg, om de afaceri, planificator, om al finanţelor şi designer de noi produse (nota
bene: aici ne exprimăm metaforic, cum se potriveşte de altfel jobului descris! Să nu ne trezim că
cititorii vor lua lecţii de dans pentru a fi directori buni de creaţie...dar în fond de ce nu...pentru
un insight bun, ce nu face creativul!)
Directorul de creaţie este responsabil cu tot ceea ce se întâmplă în departamentul de creaţie
al unei agenţii de publicitate. Acestuia îi sunt subordonate celelalte funcţii întâlnite în acest
departament, cum ar fi cele de copywriter şi de art director, DTP, imager, etc. Creative director-
ului îi revine, de regulă, sarcina cea mai dificilă, în sensul decizional al armonizării textului cu
imaginea.

Copywriter-ul este acea persoană care scrie texte pentru clienţi. Cei mai mulţi
copywriteri lucrează in publicitate sau marketing. Jobul se concretizează prin crearea de texte
pentru diverse canale media, texte ce comunică mesaje şi care sugerează clienţilor să ia decizia în
favoarea companiei care lansează produsul sau serviciul promovat. Copywriterii pot crea nume
de firme sau produse, la sloganuri, headline-uri, texte pentru spoturi radio, video, pentru pagini
de web, reclame, etc. Copywriterii pot pune ideile si cuvintele în printuri, cum sunt: cataloage,
afişe, fluturaşi, reclame luminoase, broşuri, site-uri, scrisori, etc. Bineînţeles, aceste materiale
vor fi create în funcţie de strategie şi de ideea creativă care traduce strategia.

Copywriterii din agenţie pot să lucreze, de asemenea la rapoarte anuale, broşuri puse in
vânzare, manuale cu instrucţiuni de folosire a unor produse şi articole de presă. Chiar şi pentru
unele emisiuni radio sau TV sunt angajaţi copywriteri pentru a pregăti materialele publicitare.
Indiferent de mărimea proiectului, ei trebuie sa aibă cunoştinţe solide despre scrierea textelor,
trebuie să stăpânească foarte bine limbajul, cu fineţurile şi tertipurile sale, dar şi gramatica.
24
Copywriterii pot fi integraţi în diferite structuri cum ar fi: agenţiile de publicitate şi de PR,
posturi de radio sau TV, ziare şi reviste.
Calităţile personale necesare sunt:
-fire comunicativă, deschisă, adaptabilă;
-spirit de echipă;
-învăţare rapidă, perseverenţă;
-flexibilitate, fluenţa ideilor;
-organizare şi meticulozitate;
-putere bună de concentrare;
-creativitate şi originalitate;
-imaginaţie, inovaţie;
-intuiţie si implicare;
-capacitatea de a lucra in condiţii de stres şi de a finaliza proiectele până la deadline-uri (Ce este
un deadline? E cuvântul la auzirea căruia toţi cei din publicitate sunt mai mult sau mai puţin
îngroziţi !)
Promovarea unui creativ poate să plece de la Junior Copywriter, la Senior Copywriter şi
apoi chiar la ocuparea postului de Creative Director. Totuşi, această evoluţie nu este obligatorie,
mai ales atunci când devii un foarte bun copywriter şi eşti apreciat tocmai pentru asta.
Termenul art director este utilizat pentru a denumi o gamă largă de job-uri din domenii
variate cum ar fi: publicitatea, televiziunea, filmografia, publicistica, internetul sau jocurile
video.
În media, domeniul de unde termenul provine, un art director este acela care aranjează în
pagină textele şi fotografiile într-o revistă sau într-un ziar; în colaborare cu un editor alege
fotografiile sau graficele ce însoţesc textul. În mod normal acest art director este subordonat
unui editor.
În filmografie, un art director este integrat în structura unui art department, lucrează
direct „sub” designer-ul de producţie, şi „deasupra” designer-ului de platou, dar pe acelaşi nivel
cu decoratorul de platou. O mare parte din atribuţiile lui includ aspecte administrative ale art
department-ului.
În advertising art director-ii sunt integraţi în departamentul de creaţie. Aceştia lucrează
în echipă cu un copywriter la realizarea conceptului şi a design-ului pentru ad-uri, spoturi (audio,
video) şi tot ce implică imagine. Ei trebuie să vină cu idei noi care să aibă priză la public.

25
Asocierea dintre mesajul spotului şi imagini sunt efectul unei munci în echipă, o echipă în care
art director-ul şi copywriter-ul trebuie să lucreze „ca unul”. Pentru a lucra în domeniul imaginii
vizuale este nevoie de simţ artistic, de noţiuni cu privire la proporţii şi culori şi mult talent. Art
director-ul se ocupă, de regulă, şi de gestionarea externalizării unor servicii legate de producţie,
gen fotografie, film, etc. De obicei, art director-ii au o pregătire profesională de profil, fiind
absolvenţi ai unor facultăţi de arhitectură, artă vizuală, design etc.

În cadrul departamentului de creaţie este persoana care preia materialele şi le pregăteşte

pentru tipar, respectiv pentru producţie. Job-ul necesită o foarte bună cunoaştere a programelor
de paginare şi editare cum sunt Quark Xpress, Photoshop, CorelDRAW etc. Între calităţile şi
aptitudinile necesare remarcăm seriozitatea, puterea de organizare, rapiditatea, atenţia, acurateţea
şi dinamismul.

Departamentul BTL
Below the line advertising (BTL) este un domeniu mai puţin cunoscut sub această
denumire de publicul larg din România, deşi este utilizat de multe agenţii de publicitate. Se
poate observa, în ultima perioadă, o creştere a numărului şi calităţii strategiilor BTL şi, mai nou,
multe campanii de publicitate ce utilizează exclusiv aceste tehnici. Managerul BTL este
persoana care coordonează activitatea în acest domeniu.
BTL-ul se defineşte prin toate strategiile de comunicare directă şi prin servicii de
publicitate neconvenţională. Spre deosebire de Above the Line advertising, care utilizează ca
suport mijloacele media (televiziune, radio, presă scrisă, cinematografie), Below the Line
advertising face uz de instrumente ca: sponsorizări, marketing direct, promovarea vânzărilor şi
product placement.
Sponsorizarea are o structură complexă şi se referă la finanţarea de către client a unor
activităţi culturale, sportive, ecologice, ştiinţifice, programe radio sau de televiziune. Aici, BTL-
ul trebuie să găsească activitatea cea mai relevantă pentru client şi în ce măsură această
sponsorizare îi va spori notorietatea sau alţi indicatori pe care brief-ul îi solicită a fi modificaţi
graţie campaniei.
Marketingul direct, numit de unii autori şi dialog marketing, însumează toate activităţile
care au ca scop creşterea interesului pentru produs. Aceste activităţi pot fi: trimiteri poştale,
abordarea clientului prin telefon, organizarea de concursuri, de acţiuni caritabile, baluri, târguri,
oferte speciale sau orice alte acţiuni din acest domeniu.

26
 Promovarea vânzărilor este un instrument care face uz de activităţi limitate în timp şi
spaţiu desfăşurate la locul de vânzare. Acesta încearcă o stimulare a cumpărătorului prin
promoţii, concursuri, cupoane pentru reduceri, premii, etc. De cele mai multe ori, acestea se
desfăşoară la nivel local şi eficienţa lor se verifică prin creşterea vânzărilor pe termen scurt.
Product placement este un domeniu mai nou şi urmăreşte plasarea voită a unui produs pe
parcursul desfăşurării unui film, sau a unei emisiuni TV. Şi această tehnică presupune multă
documentare în vederea găsirii celei mai bune soluţii în raport cu resursele de care dispunem şi
rezultatele care vor fi obţinute.
Strategiile BTL se regăsesc în diferite forme; de la consumer promotions, direct mailing
şi service sampling, până la programe complexe de customer loyalty şi sports sponsorship, toate
ţin de acest domeniu vast. Cel mai des, în România, se întâlnesc agenţii de publicitate care, din
punct de vedere al BTL-ului, oferă doar partea de strategie şi concepţie. De regulă, se
colaborează cu alte firme care realizează distribuţia propriu-zisă, în special a promoţiilor
(hostess, etc.) Această meserie oferă o oarecare libertate în gândire şi exprimare, creativitatea
fiind un element cheie. Datorită faptului că BTL-ul, în general, face uz de activităţi limitate în
timp şi spaţiu, strategiile trebuie să fie originale, dinamice şi să aibă un impact puternic asupra
target-ului.
Asemenea tuturor meseriilor din domeniul advertising-ului, un job în domeniul BTL
implică operarea cu multe termene-limită care, de cele mai multe ori, pot deveni factori de stres
semnificativi.
Pentru a avea succes în această meserie, o persoană trebuie să dispună de calităţi ca:
dinamism, creativitate, gândire flexibilă, dar şi analitică, capacitate de planificare şi de creare de
noi strategii.
Activitatea de BTL poate fi una solicitantă, însă, din perspectiva unei persoane căreia îi
place ceea ce face, este o meserie frumoasă, care îţi oferă libertate în creaţie, dar care cere şi
stabilitate, echilibru şi realism.

Departamentul media
Fără media, orice produs al publicităţii clasice ar fi lipsit cel puţin de eficienţă, dacă nu
chiar de valoare. Media broker-ul sau media buyer-ul se ocupă de achiziţionarea de spaţiu şi
timp mediatic. Spaţiul se referă la ziare, reviste, postere şi internet, iar timpul se referă la posturi
de radio, televiziune şi chiar la inserarea unor reclame în debutul unor filme pe marile ecrane.

27
 Anumite aptitudini şi un anumit know how pot fi considerate indispensabile pentru un
media broker bun; ne referim la:

• cunoştinţe de statistică,
• cunoştinţe aprofundate în domeniile media şi business, în general;
• abilităţi de negociere;
• rezistenţă la stres;
• organizarea;
• calităţi comunicaţionale;
• capacitatea de a lucra în echipă .
Acesta este o persoană care lucrează direct pentru o firmă de consultanţă, pentru o
agenţie de publicitate sau pentru una de PR. Media planner-ul contribuie la maximizarea
impactului campaniilor publicitare pe care le desfaşoară clienţii săi, prin utilizarea de suporturi
media convenţionale (TV, radio, presă scrisă, outdoor, cinema) dar şi mai puţin convenţionale
(internet,multimedia).
Media planner-ul este acela care lucrează la brief-ul media. Pentru a asigura atingerea
targetului vizat cât mai eficient posibil, media planner-ul combină gândirea creativă cu analiza
factuală, dezvoltând astfel strategii optime. Printre responsabilităţile conexe acestei poziţii se
numără:

• alcătuirea planului şi a calendarului media pentru diferitele proiecte aflate în lucru;

• prezentarea propunerilor, a canalelor media şi a planificărilor de cost către clienţi;

• recomandarea celui mai eficient mix media, a perioadelor şi locaţiilor optime pentru
desfăşurarea campaniilor;

• contactul permanent cu clientul şi cu departamentul de creaţie, sau cu agenţia de creaţie,

dacă este vorba de un media planner dintr-o agenţie media;

• identificarea segmentelor de consumatori cărora li se adresează campaniile publicitare,

analiza caracteristicilor, comportamentului şi obiceiurilor de consum mediatic ale
acestora;

28
 • realizarea de prezentări şi rapoarte de monitorizare ale strategiei media a competitorilor,
precum şi informarea permanentă cu privire la transformările de pe piaţa de media;

Departamentul outdoor
Publicitatea outdoor este una dintre cele mai răspândite forme de advertising şi este
reprezentată de toate formele de publicitate stradală: mesh-uri, baklit-uri, banner-e, citylight-uri,
roof top-uri, transit ad etc.

Într-o agenţie de publicitate mică, departamentul outdoor poate fi inclus în cel de media
(doar agenţiile mari şi puternice permiţându-şi o separare clară pe departamente). Sunt
numeroase cazurile în care departamentul outdoor lipseşte din organigrama unei agenţii de
publicitate, aceasta din urmă colaborând cu firme specializate exclusiv pe amplasarea panourilor
publicitare (numite, evident, firme de outdoor). În acest departament lucrează, de regulă,
arhitecţi, ingineri constructori pentru a face faţă provocărilor de ordin administrativ şi birocratic
ale acestui job.
În România, cheltuielile pentru publicitatea outdoor sunt în continuare mici în raport cu
celelalte forme de publicitate. Publicitatea outdoor este o formă de publicitate a cărei frecvenţă
de utilizare n-a fost niciodată trecută cu vederea în economiile de piaţă şi ale cărei instrumente au
fost într-o continuă schimbare, mereu în pas cu tehnologia şi utilizând din plin creativitatea.
Departamentul de producţie
Nu toate agenţiile de publicitate au departamente de producţie. Producţia publicitară
poate să însemne realizarea de machete de presă, de spoturi video, de bannere etc. Servicii
precum realizarea unor fotografii, a spoturilor radio şi TV sunt, de regulă, externalizate.
Agenţiile de publicitate colaborează cu tipografii, agenţii de modeling, fotografi profesionişti,
regizori şi case de producţie de film.

Sarcini. Teme de casă:

1. Prezentași structura uneia sau a mai multor agenșii de publicitate din orașul Dvs.
Urmăriși modalitatea în care aceste strcturi diferă.
2. Analizași calitășile și abilitășile dvs. personale și scrieși o scrisoare de motivare
pentru ocuparea unuia dintre posturile prezentate mai sus într-o agenșie de publicitate.
3.

29
 Sumarul modulului:
Agenșia de publicitate este principala entitate economică în care are loc activitatea
publicitară. Principalele departamente ale unei agenșii complete de tip full services sunt
departamentul de relașie cu clienșii, departamentul de creașie, departamentul BTL,
departamentul media, departamentul outdoor, departamentul de cercetare, departamentul de
producșie etc.

Bibliografia modulului:
Balaban, Delia Cristina (2005):Comunicare publicitară, Accent, Cluj-Napoca, p. 181-183.
Balaban, Delia Cristina / Rus, Flaviu Călin (2006): Minighidul joburilor în publicitate și PR,
Accent, Cluj-Napoca.

30
Modulul II. Publicitatea BTL

Scopul i obiectivele: realizarea unei prezentări detaliate a publicitășii bellow the line.
Noţiuni cheie: sponsorizare, promovarea vânzărilor, marketingul direct, product placement,
word of moth, blogging

Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior: structura agenșiei de publicitate oferă

informașii importante despre modul în care publicitatea se realizează, un loc important
ocupându-l deparatmentul BTL. În capitolul acesta sunt prezentate principalele noșiuni,
concepte și instrumente.

Schema logică a modulului:

BTL

sponsorizare Product Promov. Marketing Alte forme

placement vânzărilor direct

Blogging Marketing podcasturi Word of Marketing

viral mouth experimental

01. Sponsorizarea

Termenul sponsor vine din limba engleză şi se poate traduce prin finanţator, donator etc.
Sponsorizarea îşi trage rădăcinile din Roma antică unde unul dintre apropiaţii împăratului
Octavian Augustus, Gaius Clinius Maecenas (70-8 Î.H.) a susţinut activitatea unor artişti printre
care poeţii Virgil şi Horaţiu sunt cei mai cunoscuţi. De la numele lui Maecenas vine termenul

31
mecenat care este o formă de finanţare apropiată sponsorizării. Sponsorizarea, aşa cum este
frecvent utilizată în contemporaneitate este diferită de modalitatea de finanţare antică.
Sponsorizarea se defineşte ca relaţia dintre o firmă (sponsor) şi o persoană, instituţie,
organizaţie etc. (sponsorizată) care primeşte suport financiar, în produse şi/sau servicii pe baza
unui contract de sponsorizare. Persoana sau instituţia sponsorizată trebuie să presteze unele
activităţi comunicaţionale pentru sponsor (Kloss, 2000, 383). Procesul de sponsorizare implică
deci două părţi angajate contractual şi reprezintă pentru sponsor un instrument comunicaţional,
iar pentru persoana sau instituţia sponsorizată reprezintă un instrument financiar. Sponsorul
poate să sprijine persoana sau instituţia sponsorizată fie material, fie prin intermediul unor
produse proprii sau al unor produse ale unei alte firme, fie prin intermediul prestaţiei de servicii
(asigurări, transport etc.). În figura de mai jos este sintetizat procesul de sponsorizare şi relaţia sa
cu media care acţionează în calitate de multiplicator.
Avantajele utilizării sponsorizării sunt multiple, cele mai importante rezumându-se astfel:
• exclusivitatea faţă de publicitatea concurenţei; dacă în achiziţionarea unor spaţii media
exclusivitatea nu este posibilă în cadrul aceluiaşi calup publicitar, contractele de
sponsorizare permit această protecţie,
• prezenţa sponsorizării în situaţii non-comerciale; dacă publicitatea clasică este inclusă în
calupuri publicitare, numele unui sponsor pe un tricou sau la gulerul cămăşii poate fi zărit
în timpul unei emisiuni, nu doar în pauzele publicitare,
• prin intermediul sponsorizării pot fi impactate anumite publicuri ţintă care sunt greu de
impactat în alte situaţii (mai ales în cazul sponsorizării culturale); aşa cum poate fi
remarcat în figura de mai sus este vorba despre două publicuri ţintă: publicul ţintă al
sponsorului (format din clienţi şi potenţiali clienţi, furnizori, parteneri de afaceri,
investitori sau chiar proprii angajaţi) şi publicul ţintă al persoanei, instituţiei sau
organizaţiei sponsorizate; aceste două publicuri ţintă nu se suprapun decât într-o oarecare
proporţie,
• utilizarea media în calitate de multiplicator,
• posibilitatea trecerii barierelor legale pe care publicitatea clasică este obligată să le
respecte, în ultimii ani însă interdicţiile aplicate publicităţii clasice se transferă din ce în
ce mai mult la prezentarea media a unor evenimente sponsorizate de firme de producţie
de ţigarete sau băuturi alcoolice spre exemplu (Kloss, 2000, 387-388).

32
 Obiectivele generale ale sponsorizării sunt creşterea gradului de notorietate a firmei
sponsorizate şi implicit a produselor sau serviciilor acesteia, îmbunătăţirea imaginii firmei,
demonstrarea performanţelor firmei prin asocierea cu performanţele persoanei sau ale instituţiei
sponsorizate (transfer de imagine), demonstrarea angajamentului social al firmei şi, nu în ultimul
rând, motivarea propriilor angajaţi (Schneider/Pflaum, 1997, 360). Veridicitatea mesajului
publicitar transmis prin intermediul sponsorizării se constituie în cadrul relaţiei între persoana
sau instituţia sponsorizată şi sponsor.
Specialiştii vorbesc însă şi despre dezavantajele utilizării sponsorizării în calitate de
instrument comunicaţional: posibilitatea scăzută de a transmite informaţie prin intermediul
media, (banner, o inscripţie la gulerul cămăşii nu oferă spaţiu pentru prea multe informaţii). În
plan mondial marea majoritate a investiţiilor în sponsorizare se focalizează către lumea sportivă,
dar anumite asocieri sunt destul de riscante datorită faptului că performanţele nu pot fi
pronosticate cu exactitate şi datorită unor probleme legate de doppingi. Acesta este motivul
pentru care în contractele de sponsorizare sportivă sunt incluse de cele mai multe ori clauze
speciale.
În limbajul comun termenul sponsorizare este utilizat în mod eronat pentru a desemna de
fapt donaţie. În tabelul de mai jos sunt prezentate diferenţele între sponsorizare, mecenat şi
donaţie, toate cele trei forme de finanţare fiind prezente pe piaţa românească, existând
reglementări legislative pentru fiecare domeniu:
Caracteristică Felul finanţării
mecenat donaţie sponsorizare
Felul finanţatorului persoane private persoane private firme
fundaţii firme
Factorul de decizie conducerea firmei departamentul conducerea firmei,
financiar departamentul de
marketing, de PR
Motivul finanţării altruiste altruiste, deduceri obiective
de impozit comunicaţionale
Cooperare cu parţial nu da
pers./instituţia
finanţată
Efecte mediatice nu nu prea da
Utilizarea în domeniul foarte rar rar dominant
sportiv
Utilizarea în domeniul dominant des da
cultural
Utilizarea în domeniul des dominant rar
social şi în cel ecologic
Utilizarea în domeniul inexistent inexistent dominant
media
Fig. Forme de finanţare prezentate în manieră comparativă (Kloss, 2002, 384).

33
 Domeniile sponsorizării sunt: domeniul sportiv, domeniul cultural, domeniul social,
domeniul ecologic, domeniul ştiinţific şi nu în ultimul rând domeniul programelor radio şi de
televiziune.

02. Product placement- ul

De când a început producţia de filme, industria cinematografică a avut nevoie de diverse
produse pe care să le utilizeze în diferite scene. Istoria product placement-ului este aproape la fel
de veche precum istoria producţiei de film. Majoritatea televizoarelor care apar în producţiile
americane sunt produse Sony, pantofii şi îmbrăcămintea sport pe care o poartă personajele sunt
de regulă Nike şi exemplele pot continua. Simţul comun pune de regulă un semn de egalitate
între product placement şi publicitatea mascată, aceasta datorită caracterului publicitar
nesemnalizat al acestui instrument. Avantajele utilizării sale sunt: exclusivitatea, evitarea
fenomenului de zapping, în timpul filmului telespectatorul urmărind fiecare scenă (Kloss, 2000,
423).
În practică distingem product placement vizual, când produsul sau doar logo-ul firmei poate
fi zărit într-o scenă şi product placement auditiv când este doar menţionat numele produsului sau
al firmei producătoare. În funcţie de tipul produselor plasate distingem: product placement în
sens strict (prin plasarea unui produs într-o scenă a filmului), image placement, care poate fi la
rândul său corporate placement prin plasarea doar a logo-ului produsului într-una dintre scenele
filmului, location placement, prin plasarea acţiunii filmului, a serialului sau a emisiunii într-un
anumit loc (există în acest sens oraşe deja consacrate: New York, Paris, Roma, regiuni
consacrate: Toscana, Coasta de Azur etc.), service placement prin promovarea unor clase
profesionale (poliţişti, medici etc.), music placement prin plasarea unei piese muzicale într-un
film, serial sau emisiune care mai apoi poate fi promovat în topuri.
Altă clasificare, ce are în vedere influenţa contractului de product placement asupra
scenariului filmului, serialului sau a emisiunii, propune: simpla punere la dispoziţie a produselor
spre a fi utilizate ca recuzită pe platou şi menţionarea în generic a firmei producătoare; on-set-
placement, practic cea mai des utilizată formă de placement prin care produsul apare în anumite
scene în care este filmat sau se vorbeşte despre el; şi placementul creativ, care implică
adaptarea scenariului sau chiar dezvoltarea acestuia astfel încât să poată fi puse în evidenţă
produsele plasate (a se vedea filme precum Jaf în stil italian), (Kloss, 2000, 425).

34
 03. Promovarea vânzărilor
Prin promovarea vânzărilor sau sales promotions se înţelege totalitatea măsurilor de
stimulare a vânzărilor care se realizează la punctul de vânzare (point of sale),
(Schnieder/Pfluam, 1997, 371). Dacă relaţiile publice se focalizează asupra reacţiei opiniei
publice în general, promovarea vânzărilor se focalizează asupra distribuitorilor, partenerilor de
afaceri şi direct asupra consumatorilor.
Supraafluxul publicitar mediatic şi reacţiile pe care acesta le induce consumatorilor
măreşte importanţa modalităţilor de promovare care se concentrează asupra vânzării şi
acţionează la point of sale. În plus, promovarea vânzărilor acţionează eficient asupra
consumatorilor orientaţi către cumpărături economice, asupra căutătorilor de oferte. Raportul
dintre comercianţi şi producători s-a schimbat în ultima vreme în favoarea primilor, diferenţele
de preţ şi de calitate între anumite produse similare au devenit foarte mici, fidelitatea
consumatorilor faţă de mărci a scăzut, iar fragmentarea pieţei este un fapt de necontestat. Acestea
sunt doar câteva dintre motivele pentru care promovarea vânzărilor a devenit atât de utilizată în
ultimii ani (Petre/Nicola, 2001, 173-177).
Dacă publicitatea clasică, relaţiile publice, sponsorizarea şi alte forme BTL îşi manifestă
efectele pe termen mediu şi lung, promovarea vânzărilor are efecte imediate, de scurtă durată. În
graficul de mai jos este reprezentată maniera în care evoluează încasările din vânzări pe perioada
de derulare a unei campanii de promovare a vânzărilor:
Există trei forme principale de promovare a vânzărilor: cea orientată asupra
consumatorilor, cea orientată asupra universului punctelor de vânzare şi cea menită să crească
forţa de vânzare. În concluzie beneficiarii unei campanii de promovare a vânzărilor pot fi
comercianţii (staff promotions), consumatorii (consumer promotions) şi în general forţa de
vânzare (trade promotions) (Nicola/Petre, 2001, 172). Relaţia dintre aceste forme este
prezentată în figura de mai jos.
Staff promotions se referă la tipurile de stimulenţi pentru comercianţi şi implică
acordarea de discount-uri pentru achiziţionarea de produse, organizarea de concursuri între
comercianţi, integrarea acestora în anumite activităţi de club, acordarea unor mostre, broşuri
pentru încurajarea vânzărilor. În plus comercianţii pot fi trimişi să participe la şcolarizări,
seminare, workshop-uri etc.
Trade promotions sau măsuri pentru stimularea forţei de vânzare implică măsuri
generale, menite să stimuleze comerţul în general. Există tendinţa manifestată de comerţul cu

35
amănuntul de a pune în vânzare cu precădere produse care se vând bine, care se situează pe un
trend ascendent şi de a nu comercializa produse greu vandabile. Pachetul de măsuri înscrise sub
genericul trade promotions are menirea de a creşte forţa de vânzare a produselor astfel
promovate, de a aduce produsele pe trendul menţionat. Aceasta se poate face prin consiliere şi
informare, prin activitatea unor merchandiser care să poată acorda sprijin comercianţilor, prin
acordarea de reduceri, prin acordarea de sprijin financiar pentru promovarea publicitară a
produselor de către comercianţi la punctele de vânzare, prin transportarea produselor la punctele
de vânzare.
Consumer promotions se referă la promovarea produselor în relaţie directă cu
consumatorii. Avantajele acestui tip de promovare sunt creşteri ale vânzărilor. Consumatorii
contemporani sunt mult mai realişti în ceea ce priveşte preţul şi calitatea produselor, prezintă o
dorinţă pregnantă de individualizare care se manifestă şi prin alegerea produselor pe care le
utilizează. Comercianţii cu amănuntul nu acordă, de regulă, în proporţie de 100%, reducerile de
preţ pe care ei le primesc din partea producătorilor, motiv pentru care promovarea directă este
mai eficientă în vederea obţinerii unor succese de lungă durată. În plus scăderile de preţ duc de
regulă la scăderea preţului de referinţă al produselor.

04. Marketing direct

Marketingul direct îşi are originile în activitatea comis-voiajorilor. Astăzi vorbim însă
despre totalitatea activităţilor de marketing care se realizează prin intermediul media şi utilizând
tehnici de comunicare. Activităţile care urmăresc consolidarea relaţiei cu publicul ţintă, cu
furnizorii, partenerii de afaceri, a căror reacţie poate fi însă măsurată (Kloss, 2000, 434) poartă
numele de marketing direct. Unii cercetători consideră sintagma dialog marketing mai potrivită
acestui element al submixului publicitar BTL. Marketingul direct este un instrument de
comunicare directă, interpersonală care se poate materializa prin diferite forme. Prin activităţile
de marketing direct se urmăreşte:
• vânzarea directă,
• atragerea de persoane interesate (potenţiali clienţi) pentru produsele firmei,
transformarea acestora în clienţi,
• invitaţii la târguri şi expoziţii,
• distribuirea de mostre de produse,
• testarea unor produse noi,

36
 • informarea clienţilor, a presei şi a distribuitorilor,
• îmbunătăţirea imaginii şi creşterea gradului de notorietate,
• organizarea de jocuri şi concursuri,
• strângerea de date ale clienţilor şi potenţiali clienţi,
• organizarea de donaţii,
• activităţi de club,
• fidelizarea clienţilor etc.(Kloss, 2000, 437).
Indicatorul costurilor relative pentru marketingul direct poartă numele de
cost per order şi se calculează astfel:
CPO= costurile acţiunii de marketing/numărul comenzilor obţinute
Avantajele marketingului direct sunt: posibilitatea imediată de măsurare a rezultatelor
activităţilor prin răspunsurile directe, posibilitatea realizării unor baze de date despre clienţi şi
potenţiali clienţi ( baze de date care pot servi cercetării şi dezvoltării de noi campanii, atât de
marketing direct, cât şi de publicitate), o cunoaştere mai bună a clienţilor, care poate servi la
realizarea unor produse şi servicii mai apropiate de cerinţele reale ale pieţei. Pentru clienţi,
marketingul direct prezintă avantajul studierii în linişte a ofertei (spre deosebire de publicitatea
clasică unde oferta este prezentată în 30 de secunde), al posibilităţii unei comenzi prin poştă, al
unei comunicări directe, personalizate.
Marketingul direct prezintă şi dezavantaje, supraafluxul informaţional fiind doar unul
dintre ele. Multe dintre trimiterile poştale publicitare sfârşesc în coşul de gunoi, nebucurându-se
de interesul scontat din partea consumatorilor.
Activităţile de marketing direct pot fi realizate fie în domeniul B-to-B, către alte firme,
distribuitori, investitori etc., fie în domeniul B-to-C, direct către consumatori. Instrumentele
marketingului direct sunt:
• trimiteri poştale (mailings),
• anunţuri publicitare cu posibilitate de răspuns,
• activităţi de marketing prin intermediul telefonului,
• activităţi de marketing prin intermediul cataloagelor,
• teleshopping,
• activităţile de club (Kloss, 2000, 441).

37
Sumar: Publicitatea BTL câștigă tot mai mult teren în campaniile de promovare. Sponsorizarea,
promovarea vânzărilor, product placementul, marketingul direct constituie câteva alternative
importante la publicitatea clasică. Lor li se adaugă modalităși noi, cum ar fi marketingul viral,
word-of-mouth, marketingul experimental, bloggingul și podcast-urile.

Sarcini. Teme de casă:

1. Analizași acșiunile de sponsorizare din cadrul JO Beijing 2008.
2. Care sunt principalele acșiuni de product placement din ultimele trei filme producșii A
de la Hollywood pe care le-ași văzut.
3. Dași exemple de acșiuni de promovarea vânzărilor.
4. Propuneși o campanie de promovare care să utilizeze exclusiv internetul.

Bibliografie obligatorie:
Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitară, Accent, Cluj-Napoca, p. 141-157.

38
III. Anexe:

Bibliografia completă a cursului:

Alversson, Mats, (1993), Organisation: From Substance to Image?, în Ambrecht, Wolfgang/
Avenarius, Horts/ Zabel, Ulf (coord.): Image and PR, Opladen.
Arens, William, F., (1996), Contemporary Advertising, 6th edition, Irwing, Chicago.
Avenarius, Horst, (2000): Public Relations, die Grundform der gesellschaftlichen
Kommunikation, Primus, Verlag, Darmstadt.
Bacali, Laura, (2001), Promovarea produselor, UT Press, Cluj-Napoca.
Ball , Donald A., .McCulloch, Wendell H, (1996), International business, the challenge of global
competition , Irwin, Chicago.
Bongrad, Joachim (2003), Werbewirkungsforschung. Grundlagen-Probleme-Ansätze, Bd.7, Lit.
Breban, Vasile, (1992), Dicţionar general al limbii române, ediţie revăzută şi adăugită, vol. II,
Editura Enciclopedică, Bucureşti.
Breban, Vasile (1992), Dicţionar general al limbii române, Editura enciclopedică, Bucureşti.
Buhn, Manfred (1999), Marketing. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică), Editura
Economică, Bucureşti.
Dâncu, Vasile Sebastian, (1998), Comunicarea simbolica, Dacia, Cluj-Napoca.
Dieter, Herbst, (1998), Corporate identity, Berlin.
Hermanns, A (1979), Konsument und Werbewirkung, Berlin, Köln.
Hoffmann, Istvan, (2000), Strategiai Marketing, Aula Kiado, Budapest.
Iliescu, Dragoş/Petre, Dan, (2004), Psihologia reclamei şi a consumatorului, 1. Psihologia
consumatorului, comunicare.ro, Bucureşti.
Janich, Nina, (1999), Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, Günter Narr Verlag, Tübingen.
Jarren, Otfried/Bonfadelli Heinz (2001), Einführung in die Publizistikwissenschaft, Paul Haupt,
Bern.
Klein, Armin (1999), Kultur-Marketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe, München.
Kleining, Gerhardt, (1959), Zum gegenwärtigen Stand der Imageforschung. Psihologie und
Praxis 3., Jhrg., Heft 4, München.
Kleining, Gerhardt, (1969), Image, în: Bernsdorf, Wilhelm (coord.): Handbuch der Soziologie,
Stuttgart.
Kloss, Ingomar, (2000),Werbung, Oldenbourg Verlag, Wien.

39
Kotler, Philip, (2001), Managementul marketingului, Teora, Bucureşti.
Kroeber-Riel, Werner, (1996), Bildkommunikation, Verlag Vahlen, München.
Kroeber-Riel, Werner (1998), Strategie und Technik der Werbung, Verhaltenswissenschaftliche
Ansaetze, Kohlhammer Edition Marketing, Sttutgart Berlin Köln Mainz.
Kroeber-Riel, Werner (2003), Konsumentenverhalten, 8. Auflage, Verlag Vahlen München.
Kunczik, Michael, (1993), Public Relations. Konzepte und Theorien, Böhlau, Köln.
Kunczik, Micheal/Zipfel, Astrid, (1998), Introducere în ştiinţa publicisticii şi a comunicării,
Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca.
Merten, Klaus, (1998), Das Handbuch der Unternehmenskommunikation, Deutscher
Wirtschaftsdienst.
Merten, Klaus (1999), Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Lit Verlag.
Moldovan, Maria/ Miron, Dorina (1995), Psihologia reclamei Publicitatea în
afaceri, Editura Libra, Bucureşti.
Nicklas, Hans/ Ostermann, Änne, (1989), Die Rolle der Image in der Politik, în Völker und
Nationen im Spiegel der Medien, Bundeszentrale für politische Bildung.
Nicola, Mihaela / Petre, Dan, (2001), Publicitate, comunicare. ro, Bucureşti.
Oeckel, A., (1994), Die historiche Entwicklung der Public Relations, in Reineke, Wolfgang,
Eisele, Hans, Taschenbuch der Öffentlichkeitsarbeit, Public relations in der
Gesamtkommunikation, I.H. Sauer- Verlag, Heidelberg.
O`Guinn, Thomas, C./ Allen, Chris, T./ Semenik, Richard, J., (1998) Advertising, South-Western
College Publishing, Cincinnati.
Petcu, Marian, (2002), O istorie ilustrată a publicităţii româneşti, Tritonic, Bucureşti.
Petrescu, Dacinia Crina, (2002), Creativitate si investigare in Publicitate, Carpatica, Cluj-
Napoca.
Pflaum, Dieter/ Pieper, Wolfgang, (1989). Lexikon der Public Relations, ediţa a doua revizuită şi
adăugată, Landsberg.
Popa, Marcel (coord.), (2001), Dicţionar enciclopedic, vol.IV, Editura enciclopedică, Bucureşti.
Schneider, Karl/Pflaum, Dieter, (1997), Werbung in Theorie und Praxis, M&S Verlag,
Waiblingen.
Pripp, Cristina, (2002), Marketingul politic, Nemira, Bucureşti.
Russel, Thomas, Lane, Ronald, (2002), Manual de publicitate, Editura Teora.

40
Saxer, Ulrich (1999), Der Forschungsgegenstand der Medienwissenschaft, în: Leonard,
Joachim-Felix/Ludwig, Hans-Weber/Schwarze, Dietrich/Strassner, Erich (coord.):
Medienwissenschaft, Berlin, NewYork, p.1-14.
Schneider, Karl, (1997),Werbung, in Theorie und Praxis, M und S Verlag, Waiblingen.
Toscani, Oliviero, (1997), Die Werbung ist ein lächelndes Aas, Fischer,
Frankfurt/Main.
Trommsdorf, Volker, Involvement, în: Tietz, B., Köhler, R./Zentes, J. (coord.),
Handwörterbuch des Marketing, ediţia a 2-a, Stuttgart, 1995.
Wöhe, Günter, (1986), Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 16.
Auflage Franz Vahlen, München.
*** Dicţionar enciclopedic Brockhaus, 1971, vol.12.

Legislaţie
*** Lege privind publicitatea nr. 148/26 iulie 2000, publicată în Monitorul
Oficial, nr. 359, din 2 august 2000.
*** Legea Audiovizualului, nr. 504/11 iulie 2002, publicată în Monitorul
Oficial, Partea I, nr. 534, din 22 iulie 2002.
***Lege privind modificarea şi completarea Legii audiovizualului, nr. 402/7
octombrie 2003, publicată în Monitorul Oficial, nr. 709, din 10 octombrie
2003.

Glosar:
Agenda-setting= teorie a efectelor media care presupune faptul că media influenșează temele la
care reflectă opinia publică;
Comunicare mediatică= este parte a comunicării care utilizează mijloacele de comunicare;
Knwoledge Gap=poate fi tradus și prin teoria decalajelor informașionale care presupun stadii
de informare diferită în funcșie de caracteristici socio-demografice

41
Lider de opinie =persoană care se bucură de o anumită pozișie cheie pentru transmiterea de
informașii și pentru influenșarea unui grup
Efectul celei de-a treia persoane = ipoteză conform căreia indivizii consideră că ceilalși sunt
mai puternic influenșași de cât ei de către media
Fluxul comunicării în doi pași= teorie care vorbește despre influenșa comunicării directe în
vederea transmiterii în grupuri a mesajelor media.
Modelul cultivării= model privind efectele media asupra personelor care utilizează media foarte
mult
Spirala tăceri=i teorie privind opinia majoritară și opinia minoritară și totodată privind
procesele prin care opinia publică este influenșată
Stimul-răspuns =teorie privind efectele puternice care a reprezentat începutul cercetării efectelor
comunicării
Studiile culturale britanice (British Cultural Studies) = teorii cu privire la relașia dintre media,
putere și cultură.
Uses-and-gratifications= model al comunicării care pornește de la premiza cum că media sunt
consumate/utilizate în vederea obșinerii unor gratificașii

42
Conf.dr. Delia Cristina Balaban, căsătorită Bălaș
Studii:

1994-1998 studentă a Facultăţii de Istorie şi Filosofie din cadrul Universităţii

Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca,
iunie 1998 licenţiat în filosofie
noiembrie 1999 – perioadă de cercetare postuniversitară la Europa Universität
martie 2000 Viadrina, Frankfurt (Oder), Facultatea de ştiinţe culturale
aprilie 2000-ianuarie 2002 Master interdisciplinar în Studii europene la Europa Universität
Viadrina, Frankfurt (Oder)
aprilie 2000-aprilie2003 studii doctorale la Europa Universität Viadrina
Frankfurt (Oder), domeniul de cercetare- ştiinţele comunicării si
mass-media, titlul tezei: Infotainment. Informationsvermittlung
und öffentliche Meinungsbildung in rumänischen Fernsehen, în
traducere: Despre fenomenul Infotainment. Prezentarea de
informaţie şi creearea de opinie prin intermediul televiziunii în
România
28 mai 2003 obţinerea titlului de doctor în filosofie (magna cum laude) la
Europa Universität Viadrina, Frankfurt (Oder)

Dezvoltare profesională:

feb. 2002-ian.2003 preparator la Universitatea Babeş-Bolyai (UBB) din Cluj-Napoca,

Facultatea de Ştiinţe Politice şi Administrative, Catedra de
jurnalism, linia de studiu în limba germană
din februarie 2003 lector la Secţia de Comunicare şi Relatii Publice din cadrul
Facultatii de Ştiinţe Politice şi Administrative a Universităţii
Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca.

din octombrie 2003 directorul liniei de studiu germane de jurnalism în cadrul aceleiaşi
instituţii a UBB
din octombrie 2004 directorul liniei de studiu germane a secţiei de Comunicare şi Relaţii
Publice, UBB

din octombrie 2005 director executiv al masteratului internaţional de publicitate din

cadrul Facultatii de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale
Comunicării, UBB
din martie 2006 coordonator Socrates/Erasmus al Facultătii de Ştiinţe
Politice, Administrative şi ale Comunicării a UBB

din august 2007 expert relaţii internaţionale, domeniu de competenţă relaţia cu

universităţile din spaţiul german, Centrul de Cooperări
Internaţionale UBB
din 2007 Conferenţiar la Catedra de Comunicare şi Relatii Publice,
Facultatea de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării din
Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca.

43
din 2007 Director al Centrului Media al Universităţii Babeş-Bolyai

Cursuri şi seminarii sustinute la Universitatea Babeş-Bolyai în limba română şi germană:

Comunicare mediatică
Teorii şi efecte ale comunicării de masă
Comunicare publicitară
Strategii de comunicare publicitară
Tehnici de promovare în mass-media
Modalităţi de comunicare mediatică

Burse de studiu şi cercetare în străinătate

noiembrie 1999- martie 2000 bursă de cercetare Fundaţia Hanns-Seidel, la Europa

Universität-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania.

aprilie 2000-martie 2002 bursă doctoranlă Fundaţia Hanns-Seidel, la Europa

Universität-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania.

martie 2003 participare la sesiunea de pregătire Curriculum Reaserch Center Central European
University, Budapesta

martie-iulie 2004 bursier IPP al parlamentului german

februarie-martie 2005 bursă de cercetare Institut für Kommunikationswissenschaft und

Medienforschung, Ludwig-Maximilian-Universität, München, Germania, finanţare Fundaţia
Hans-Seidel.

septembrie-octombrie 2006 bursă de cercetare postdoctorală DAAD, stagiu efectuat la Institut

für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, Ludwig-Maximilian-Universität,
München, Germania

2004-2007 realizarea a 5 mobilităţi TS şi a unei monitorizări în cadrul programului

Socrates/Erasmus la FH Hannover, FH Mittweida, Univeristatea Lusofona din Portugalia,
Ludwig-Maximilian Universität München.

Participare la conferinţe şi simpozioane internaţionale (principalele evenimente)

octombrie 2002, Cluj-Napoca, Curente şi tendinţe în jurnalismul contemporan, organizată de

Catedra de Jurnalism, Facultatea de Ştiinţe Politice şi Administrative, UBB

noiembrie 2002, Frankfurt (Oder), Germania, Transformation der Bildschirmmedien in West-

und Osteuropa im Vergleich, organizator Europa-Universität-Viadrina, Frankfurt (Oder)

martie 2003, Budapesta, sesiune CRC, în domeniu media, Central European University
44
decembrie 2003, Wildbad Kreuth, Germania, Conferinţă pe tema dezvoltării media, organizator
Fundaţia Hanns-Seidel.

octombrie 2004, Cluj-Napoca, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si publicitate,

conferinţă organizată de Catedra de Comunicare şi Relaţii Publice, Facultatea de Ştiinţe Politice,
Administrative şi ale Comunicarii, UBB cu sprijinul Fundatiei Hanns-Seidel

decembrie 2004, Kloster Banz, Germania, Conferinţă pe tema extinderii Uniunii Europene,
organizator Fundaţia Hanns-Seidel.

aprilie 2005, Sibiu, Conferinţă naţională cu participare internaţională de relaţii publice,

Universitatea Lucian Blaga, Sibiu

iunie 2005, Praga, Republica Cehă, Nachkontacktkonferenz der Altstipendiaten, organizator

Fundaţia Hanns-Seidel.

26-28 octombrie 2005, München, Medien Tage, susţinerea unei prezentări în cadrul celui mai
mare târg media şi de comunicare din Germania, organizator statul bavarez în parteneriat public-
privat

7-9 aprilie 2006, PR Trend. Teorie şi practică în relaţii publice şi publicitate II, conferinţă
organizată de Catedra de Comunicare şi Relaţii Publice, Facultatea de Ştiinţe Politice,
Administrative şi ale Comunicării, UBB cu sprijinul Fundaţiei Hanns-Seidel

11-13 octombrie 2006 Medien Forum, Fachhochschule Mittweida, Germania.

25 octombrie 2006, München, Medien Tage, prezenţa în cadrul celui mai mare târg media şi de
comunicare din Germania, organizator statul bavarez în parteneriat public-privat

9-11 martie 2007, Sibiu, Despre corectitudinea politică şi mass-media, Universitatea Lucian
Blaga, Sibiu

16-17 iulie 2007, Cluj-Napoca, keyspeaker şcoala de vară internaţională Identität-Nation-

Nationenbildung auf dem Weg zur europäischen Integration, organizată în parteneriat de UBB
Cluj-Napoca şi Universitatea din Rostock, Germania

16-18 noiembrie 2007, Cluj-Napoca, PR Trend. Teorie şi practică în relaţii publice şi

publicitate III, conferinţă organizată de Catedra de Comunicare şi Relaţii Publice, Facultatea de
Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării, UBB cu sprijinul Fundaţiei Hanns

18-19 decembrie 2007 Higher Education that Metters, Sinaia, conferinţă internaţională
orgamizată de British Council, prezentarea: Teaching Communication Science between Theorz
and Good Practice

Granturi internaţionale (participare şi coordonare)

45
Participare la 2 proiecte ale Center for Advanced Eastern European Studies (CACES),
Medientrasformationsprozesse, Gesellschaftlicher Wandel und Demokratisierung in
Südosteuropa, octombrie 2000-iulie 2001 şi

Transformation der Bildschirmmedien in West- und Osteuropa im Vergleich, martie-decembrie

2002 al Europa Universität-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania, finanţator Otto Wolf Stiftung
şi Europa Universität-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania .

Coordonator regional al programului de dezvoltare profesională pentru tinerii jurnalişti cu

cunoştinţe de limbă germană din România al MedienCampus Bayern, Germania din anul 2003
până în prezent, finanţator landul Bavaria din Germania.

Coordonator împreună cu conf. univ. dr. Flaviu Călin Rus.al proiectului PR Trend. Teorie şi
practică în publicitate şi relaţii publice I (PR Trend. Theory and Practice in PR and
Advertising), septembrie-octombrie 2004, incluzând stagii de cercetare şi organizarea unei
conferinţe internaţionale, publicarea unui volum colectiv la editura Accent.

Coordonator împreună cu conf. univ. dr. Flaviu Călin Rus.al proiectului PR Trend. Teorie şi
practică în publicitate şi relaţii publice II (PR Trend. Theory and Practice in PR and
Advertising), 2006, incluzând stagii de cercetare şi organizarea unei conferinţe internaţionale,
publicarea unui volum colectiv la editura Tritonic.

Coordonator împreună cu conf. univ. dr. Flaviu Călin Rus.al proiectului PR Trend. Teorie şi
practică în publicitate şi relaţii publice III (PR Trend. Theory and Practice in PR and
Advertising), ianuarie-decembrie 2007, incluzând stagii de cercetare şi organizarea unei
conferinţe internaţionale, publicarea unui volum colectiv atât în România cât şi în Germania.

Coordonator pentru proiectele LLP de formare profesională a studenţilor şi a tinerilor cercetători

din cadrul Ştiinţelor Comunicării (Jurnalism, Comunicare şi Relaţii Publice) în UBB pentru : FH
Mittweida (2008, 2009), FH Hannover (2009), LMU München (2009), Journalisten Schule Ruhr
(2009)

Participant în calitate de keynote speaker la Workshopul exploratoriu, grant CNCSIS Idei,

WE_33/2008 cu titlul Interferenșe comunicașionale în jurnalism, relașii publice și
publicitate, Clui-Napoca, 10-12 iulie 2008.

Afilierea la organizaţii academice şi profesionale naţionale şi internaţionale de profil

din anul 2002 membru în Societatea Română de Ştiinţe Politice

din anul 2005 membră a Societăţii culturale română-germane
din anul 2006 membră a Asociaţiei Române a Specialiştilor în Relaţii Publice (ARRP)
din anul 2007 membră a Deutsche Gesellschaft für Publizistik und
Kommunikationswissenschaft (Societatea Germană de Publicistică şi Ştiinţele Comunicării),
(DGPuK)
din anul 2007 membră a Asociaţiei Formatorilor în Jurnalism şi Comunicare
din anul 2008 membru al Societășii culturale româno-israeliene
46
Premii şi distincţii

Premiul Stockenborg pentru activitate acordat unor tineri cercetători din Universitatea Babeş-
Bolyai, decembrie 2003
Diplomă pentru excelenţă didactică a Universităţii Babeş-Bolyai, decembrie 2006
Diplomă pentru excelenţă didactică a Universităţii Babeş-Bolyai, decembrie 2007

Referent şi membru în colegii redacţionale ale unor publicaţii naţionale şi internaţionale

Referent al Universităţii Romanian Journal of Society and Politics, Bucureşti

Membră în colegiul redacţional al Revistei Transilvane de Ştiinţe ale Comunicării, editată de

Departamentul de Comunicare şi Relaţii Publice, UBB Cluj-Napoca.

Membră în consiliul redacţional al Revistei Române de Jurnalism şi Comunicare, editată de

Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării din Univeristatea Bucureşti

Director executiv Revista de Studii Media

Coordonare a unor activităţi extracurriculare în cadrul UBB

Coordonator şi unul dintre fondatorii proiectului Festivalul de publicitate studenţesc 2003,

2004, 2005, 2006, 2007.

Coordonator al proiectului Ziua porţilor deschise pentru secţia Comunicare şi relaţii publice
2003, pentru întreaga facultate în anii 2005, 2006 împreună cu alţi colegi de la catedră.

Iulie-decembrie 2006, Coordonator al paginii de marketing, PR şi publicitate la publicaţia

economică Săptămâna clujeană, în cadrul unui parteneriat de dezvoltare profesională a
masteranzilor UBB în PR şi publicitate.

Lista de publica ii:

Carţi de unic autor:

Zum Phaenomen des Infotainment. Informationsvermittlung und öffentliche Meinungsbildung im
rumänischen Fernsehen, Editura Presa Universitară Clujană, 2003, ISBN 973-610-198-3.
Balaban Delia Cristina, Comunicare publicitară, Editura Accent, Cluj-Napoca, (acreditată
CNCSIS), 2005, ISBN 973-8445-80-9.

47
Balaban Delia Cristina, Informationsvermittlung und öffentliche Meinungsbildung im rumänischen
Fernsehen, ediţia a doua revizuită şi adăugită, Hochschulverlag Mittweida, 2006, ISBN
398095986-4.
Balaban Delia Cristina, Perspective ale televiziunii în România, Editura Presa Universitară
Clujană, (acreditată CNCSIS), 2003, ISBN 973-610-129-0.

Carti de coautor:
Balaban, Delia Cristina/ Deac, Mihai, Strategie şi creativitate publicitară, Editura Accent, Cluj-Napoca
(acreditată CNCSIS), 2007.

Volume coordonate:
Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, Medien, PR und Werbung in Rumänien, Mittweida
Hochschulverlag, 2008.
Abrudan Elena/Balaban Delia Cristina, Jurnalism si publicitate. Dela idee la produsul media,
Accent Cluj-Napoca, 2007.
Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si
publicitate, Tritonic, Bucuresti, 2007.
Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si
publicitate I, Accent, Cluj-Napoca 2005.

Capitole in carti:
Balaban Delia Cristina, Teorii şi efecte ale comunicării de masă, în Rus, Flaviu, Călin, Chereji,
Christian-Radu, Mureşanu, Iustin, Hosu, Ioan, Radu Cristian, Beţa, Margareta, Ştiinţe ale
comunicării, note de curs., Editura Accent, 2005, ISBN 973-8445-93-0, p. 99-267.
Balaban Delia Cristina, Tehnici de promovare în mass-media, în în Rus, Flaviu, Călin, Chereji,
Christian-Radu, Mureşanu, Iustin, Hosu, Ioan, Radu Cristian, Beţa, Margareta, Ştiinţe ale
comunicării, note de curs, Editura Accent, 2005, ISBN 973-8445-93-0, p.317-378.
Balaban Delia Cristina, Comunicare mediatică, în Marga Andrei, Mureşan, Marius, Ştefan Minică, Rus,
Flaviu Călin, Mihaela Luţaş, Lazăr, Dan, Balaban, Delia Cristina, Chereji Christian-Radu, Mureşanu,
Iustin, , Ştiinţe ale comunicării, note de curs, Editura Accent, 2006, ISBN (10) 973-8915-06-6, p.
247-273.
Balaban Delia Cristina, Elemente de comunicare publicitară BTL şi implementarea mediatică a
campaniilor publicitare, în Marga Andrei, Mureşan, Marius, Ştefan Minică, Rus, Flaviu Călin, Mihaela
48
Luţaş, Lazăr, Dan, Balaban, Delia Cristina, Chereji Christian-Radu, Mureşanu, Iustin, , Ştiinţe ale
comunicării, note de curs, Editura Accent, 2006, ISBN (10) 973-8915-06-6, p. 345-404.

Lucrari in volume colective:

Balaban Delia Cristina, Product placementul, favoritul producţiilor TV româneşti în Balaban, D.C.,
Rus, F.C.(coord), PR Trend. Teorie şi practică în relaţii publice şi publicitate II, editura Tritonic,
Bucureşti, 2007, ISBN 978-973-733-125-0, p. 167-173.
Balaban Delia Cristina/Petre Dan, Vom Planwirtschaft zum Cannes Lions. Zur
Professionalisiserung der Werbung in Rumänien, in Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin,
Medien, PR und Werbung in Rumänien,Mittweida Hochschulverlag, 2008, p.203-210.
Balaban Delia Cristina, Publicitatea şi posibilele ei efecte asupra copiilor în Balaban, D.C., Rus,
F.C.(coord), PR Trend. Teorie şi practică în relaţii publice şi publicitate, Editura Accent, 2005,
ISBN ISBN 978-973-733-125-0, p.85-92.
Balaban Delia Cristina, Die Entwicklung der Fernsehlandschaft nach der Wende in Rumänien, in
Busch, Panasiuk, Schröder (Hrsg.): Medientransformationsprozesse, Gesellschaftlicher Wandel
und Demokratisierung in Südosteuropa, Peter Lang Verlag, Frankfurt (Main), 2003, p.315-332,
ISBN 3-631-50571-X.
Balaban Delia Cristina, Comunicarea politică prin intermediul internetului şi a multimediei.
Exemplul campaniei pentru alegerile generale din Germania, septembrie 2002, in Curente şi
tendinţe în jurnalismul contemporan, Limes, Cluj-Napoca, 2003, p.142-148, ISBN 973-7907-27-
2
Balaban Delia Cristina, Die wirtschaftspolitische Entwicklung Rumäniens im Hinblick auf die
Privatisierung, în: Südosteuropa: Zwischen Krise und Normalisierung, Nr.26, Mai 2001,
Forschungsstelle Osteuropa an der Universität Bremen, Nr.26, Mai 2001, p.49-53.

Articole in reviste:
Balaban Delia Cristina, Locul şi rolul media în viaţa pensionarilor români. Consideraţii despre
comportamentul media al pensionarilor, in Revista Română de Jurnalism si Comunicare, nr.1-
2/2008, p.
Balaban Delia Cristina, Locul şi rolul British Cultural Studies în cercetarea efectelor media,
Revista Transilvană de știinșele Comunicării, nr. 4/2007.

49
Balaban Delia Cristina, Wenig lesen, viel fernsehen. Strukturelle Faktoren der Mediennutzung in
Rumaenien (trad. n. Putina lectura, multa vizionare TV. Factori structurali ai utilizarii media in
Romania), in Muenchener Beitraege zur Kommunikationswissenschaft, august 2007,
http://epub.ub.uni-muenchen.de/2015/1/mbk_8.pdf. Publicatie indexata BDI

Balaban Delia Cristina, Comportamentul de consum media al romanilor in context european, in

Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-31.
Balaban Delia Cristina, Identitatea corporativă, în Studia ephemerides, 2005, p.109-114.
Balaban Delia Cristina, Direcţii de dezvoltare în ştiinţa comunicării, în Revista transilvană de
ştiinţa comunicării, nr.1/2005.
Balaban Delia Cristina, Noţiuni de bază în publicitate: Mixul comunicaţional, în Studia
ephemerides, 2004, p.65-70.
Balaban Delia Cristina, Spaţiul public, opina publică, Studia Ephemerides, 2003, p. 15-22.
Balaban Delia Cristina, Das natürliche Recht auf Eigentum in Lockes Lehre, Studia Politica,
2003.
Balaban Delia Cristina, Public Relations vs. Öffentlichkeitsarbeit, o dezvoltare istorică paralelă
a conceptelor, Studia Ephemerides, 2003, p. 111-119.
Balaban Delia Cristina/Jedenak Rita, Conceptul de imagine. De la psihologia socială la relaţiile
publice, în Jurnalism şi Comunicare, Nr.4/2003, p.35-40.
Balaban Delia Cristina, Die Europäische Union auf dem Weg zu einer globalisierungsfähigen
Gesellschaft in Bezug auf die Wirtschaft? (Kulturelle, soziale und wirtschaftliche Rechte in der
Charta der Grundrechte der Europäischen Union), Studia Politica, Cluj-Napoca, 2002, p.99-
103.
Balaban Delia Cristina, Zwischen Abwanderung und Widerspruch. Eine mögliche Anwendung
Hirschmans Theorie am Beispiel Rumäniens, Studia Politica, Cluj-Napoca, 2002, p.103-121.
Balaban Delia Cristina, Stilistik und Massenmedien, Aspekten aus der journalistischen
Erfahrung, www.euv-frankfurt-o.de, pag. WIDOK, 2002.
Balaban Delia Cristina, Modelul german al economiei de piaţă sociale, in Europolis, Nr. 1/
2002, Cluj-Napoca, p.111-115.
Balaban Delia Cristina, The Trust in the Romanian Political Class, in East, Cluj-Napoca,
Rumänien, 2002.

i
A se vedea cazul Adrian Mutu sau cazul antrenorului german Christoph Daum, pentru a menţiona doar două dintre
cele mai sonore cazuri ale anilor trecuţi.

50