Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Mihaela FRUNZĂ
Cluj-Napoca
2010-2011
I. Informaţii generale
• Date de identificare a cursului
Date de contact ale titularului de curs: Date de identificare curs şi contact tutori:
2
4. Tema 4, Propagandă şi publicitate este tratată în modulul III al cursului în
format electronic este prezentă pe platforma de învăţământ la distanţă la
adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
5. Tema 5, Intertextualitatea este tratată în modulul IV al cursului în format
electronic este prezentă pe platforma de învăţământ la distanţă la adresa:
https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
Calendarul cursului:
1. Modulul I: Introducere în publicitate şi studii culturale
Bibliografia care necesită să fie parcursă:
Berger, Arthur Asa (1991), „The Macintosh „1984” Television Commercial” in
Narratives, cap.8, p.111-121.
3
Este necesară realizarea temelor/sarcinilor care se află la finalul modulului şi
trimiterea lor către tutori.
Termen pentru consultarea bibliografiei şi trimiterea soluţiilor pentru teme şi exerciţii:
1 aprilie 2011
Modulul I se abordează la prima întâlnire: al doilea weekend din luna martie.
4
Lucas Freitas, Elsa Simões (2008). Taboo in advertising. Amsterdam: John Benjamins
Publishing Company.
Termen pentru consultarea bibliografiei şi trimiterea soluţiilor pentru teme şi exerciţii:
15 aprilie 2011
Modulul IV se abordează la a doua întâlnire din semestru.
5
referinţelor conform normelor ştiinţifice. Plagiatul se pedepseşte conform
reglementărilor în vigoare ale universităţii.
Pe forumurile de discuţie este necesară utilizarea unui limbaj adecvat.
6
Obiectivele generale ale cursului
7
„PUBLICITÁTE s.f. Faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzare de
informaţii în public; caracterul a ceea ce este public. ♦ Agenţie (sau birou) de
publicitate = birou unde se pot da, pentru a fi publicate în ziare sau difuzate prin radio
şi televiziune, anunţuri (cu caracter particular). Mica publicitate = rubrică a unui
cotidian în care se publică anunţuri cu caracter particular. Agent de publicitate =
persoană angajată de o firmă comercială pentru a face reclamă mărfurilor ei. ♢ Loc.
8
„Publicitatea are drept obiectiv să facă cunoscute şi să pună în valoare un produs
sau o marcă, un serviciu sau o activitate, o instituţie sau o cauză importantă (de
exemplu, o cauză umanitară), un grup sau o persoană.”
(Jean-Pierre Marhuenda, Publicitatea şi mass-media în Jean-Claude Bertrand, O
introducere în presa scrisă şi vorbită, p. 147)
9
„Reclamele nu reprezintă texte simple ce operează la un singur nivel; ele
implică noţiuni complexe de audienţă, iar cititorii/privitorii trebuie să
decodeze mesaje şi să înţeleagă diverse relaţii de adresare”.
(A. Goddard, The Language of Advertising, p. 10)
„Deşi reclamele sînt efemere, efectele lor sînt îndelungate şi cumulative; lasă
urme în spatele lor, urme care se combină pentru a forma un corpus de
mesaje despre cultura care le-a produs. Aceste mesaje pot funcţiona fie pentru
a reflecta, fie pentru a construi valori culturale; ele pot reflecta valorile
grupurilor influente în societatea care a produs aceste texte, însă reflecţia
însăşi este întărită şi devine bun comun pentru toţi... Reclamele sînt forme ale
discursurilor care pot aduce o contribuţie importantă la construirea
identităţilor proprii.”
(A. Goddard, The Language of Advertising, p. 6)
Exemplu de analiză
În cele ce urmează, vom propune pentru analiză clipul publicitar “1984” produs de
compania Macintosh şi difuzat o singură dată, în ianuarie 1984, în timpul Super Bowl,
însă cu toate acestea considerat unul din cele mai bune clipuri din istorie. Clipul este
disponibil online la adresa:
http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8
Pentru a analiza acest clip, Arthur Asa Berger propune un model centrat pe producţia
TV/videoclip ce porneşte de la premisa că unitatea de analiză în cazul clipului/
televiziunii este secvenţa (shot), respectiv segmentul de acţiune dintre două tăieturi.
El identifică mai multe semnificaţii posibile ale secvenţelor TV:
10
X
Dolly in camera arată interiorul Observaţie
Fade in imaginea apare pe ecran Începutul
Fade out imaginea dispare de pe ecran Sfîrşitul
Tăietură trece de la o secvenţă la alta impresie puternică
(Berger 1991)
Pentru a înţelege acest clip, referinţa culturală implicită este la romanul lui
George Orwell numit „1984”, care descrie o societate totalitară dominată televizual de
un partid unic, care impune tuturor membrilor săi o realitate monodimensională, prin
repetarea şi modificarea evenimentelor în cheia agreată de partid. Controlul în această
societate este total şi vagile încercări de revoltă sunt sugrumate în faşă. Cunoscînd
aceste amănunte, putem înţelege la un prim nivel reclama, care prezintă o societate
asemănătoare celei din romanul lui Orwell, dominată de uniformitate şi de puterea
ecranului. Spre deosebire de scenariul din romanul „1984”, în clipul cu acelaşi nume
revolta este posibilă şi este personificată de personajul feminin, care reuşeşte să
spargă dominaţia totalitară prin actul spargerii fizice a ecranului. Gestul femeii
reprezintă o metaforă pentru introducerea computerului Macintosh, care va reprezenta
echivalentul actului revoluţionar al încheierii unei dominaţii totalitare. Pînă aici,
lucrurile sunt destul de simple. Mai departe, însă, se deschid o serie de interpretări pe
care Berger le menţionează cu mai multe sau mai puţine detalii. Interpretările nu sunt
mutual exclusive şi nici nu epuizează universul posibil al semnificaţiilor.
11
Macintosh. Contextul era dominat de gigantul tehnologic IBM şi ale sale calculatoare
personale – reprezentate în reclamă de colosul dominator personificat de ecranul din
auditoriu. Apple, personificat de femeia atractivă din clip, ar fi realizat prin
intermediul noului model începutul sfîrşitului dominaţiei IBM şi eliberarea
consumatorilor din rolul de captivi ai fostei tehnologii conservatoare. Mai general,
extrapolînd această interpretare, am putea susţine tot împreună cu Berger că în locul
colosului IBM ar putea sta televiziunea în întregul ei, cu fascinaţia sa dominatoare
asupra indivizilor, al cărei sfîrşit ar fi reprezentat de apariţia calculatoarelor tip
Macintosh.
Însă această lectură în cheie tehnologică nu este singura posibilă, existînd
numeroase interpretări posibile în cheie simbolică şi chiar religioasă. Trimiterile
religioase biblice sînt facilitate chiar de logo-ul firmei Apple, un măr din care lipseşte
o bucată şi care, în acest context, ar putea trimite la gestul primului om, Adam, de a
muşca din pomul cunoaşterii în urma îndemnului unei femei (în Biblie, Eva, în clip,
femeia blondă). Este drept că din punct de vedere al consecinţelor „muşcatului” din
măr, acestea apar diametral opuse în cele două scenarii – în cel biblic, consecinţa este
alungarea din Paradis în timp ce în cel contemporan consecinţa este încheierea unei
distopii de factură orwelliană.
În fine, continuînd trimiterile de natură simbolic/religioasă, lupta inegală
dintre personajul feminin şi ecranul atotputernic, finalizată în mod surprinzător cu
victoria celei dintîi, poate genera similitudini cu lupta dintre David şi Goliath,
încheiată, aşa cum se ştie, cu victoria primului.
Această analiză subliniază importanţa referinţelor culturale în cazul
publicităţii, şi importanţa stăpînirii instrumentarului studiilor culturale pentru
realizarea unei analize publicitare de bună calitate.
12
şi, pe de altă parte stăpînirea instrumentarului studiilor culturale este esenţială
pentru realizarea unei analize publicitare de bună calitate.
Bibliografia modulului:
Berger, Arthur Asa (1991), „The Macintosh „1984” Television Commercial”
in Narratives, cap.8, p.111-121.
13
- Folosind exemple şi situaţii şocante (ex. Campaniile Benetton)
- Folosind aluzii sexuale
- Folosind elemente umoristice.
Aceste trei tipuri de captare a atenţiei sunt extrem de populare; totuşi, în contextul în
care audienţa este adesea alcătuită din subgrupuri diferite, efectele obţinute pot fi de
asemenea diferite. Aici, perspectiva studiilor culturale ne poate ajuta să înţelegem de
ce anumite reclame pot fi percepute diferit de subgrupuri diferite.
Fig. 1
14
Fig. 2
Fig. 3
De altfel, se poate observa că filosofia companiei ca atare mizează pe captarea
15
atenţiei:
”Filosofia publicităţii de la United Colors of Benetton se bazează pe convingerea lui
Luciano Benetton că comunicarea nu trebuie să fie comandată din afara
companiei, ci concepută din inima ei.'
Din aceste convingeri provine strategia publicitară a unui brand care a încercat, de
peste 20 de ani, să creeze „valori” prin capitalizarea unei imagini.
O companie care subliniază valorile şi alege să creeze valori nu mai comunică cu
consumatorul ci cu individul.
Consumul actual este repoziţionat în universul general al vieţii. Intrînd în universul
valorilor, brand-ul eliberează produsul din lumea mărfurilor şi manufacturării şi îl
transformă într-o fiinţă socială de sine stătătoare. Adresîndu-se individului mai
degrabă decît consumatorului, brandul poate să-şi identifice ţinta (target-ul) nu pe
baza vîrstei sau al venitului, ci pe baza unei viziuni împărtăşite depsre ceea ce este
important, pornind de la un set de valori comune.
De la originile sale de marcă la modă pentru tineri, Benetton a înţeles că a-şi
concentra resursele pentru construirea şi promovarea numelui său era o investiţie
strategică solidă. Culorile „unite” ale puloverelor sale au ajuns în curînd o metaforă
pentru culorile de piele unite ale tinerilor din ţările diferite pentru care acele
pulovere erau destinate. Pe măsură ce pieţele s-au extins conceptul de Culori Unite
s-a răspîndit de la îmbrăţişarea unor rase diferite la ideile de toleranţă, pace şi
respect pentru diversitate”
(Sursa: www.benetton.com)
„Căutarea unor efecte mai puternice în publicitate poate fi parţial explicată prin
nevoia de a vorbi mai tare şi mai clar decît competitorii; cu toate acestea, bătălia
pentru recunoaştere are loc de fapt în peisajul mediatic lărgit, în relaţie cu spectacole
şi discursuri (mass) mediatizate – inclusiv cu genul documentar. Astfel, bătălia se dă
nu doar pentru a-i convinge pe (potenţialii) consumatori să cumpere unul sau altul
dintre obiectele la care se face reclamă, ci şi pentru a fi recunoscut în cadrul mult
mai larg al produselor mediatice experienţiale care pot fi consumate (de tipul
16
filmelor, clipurilor video, programelor radio etc.) din care reclamele constituie doar
una din categorii.”
(Pasi Falk, p. 71)
Cu alte cuvinte, în campaniile Benetton, brand-ul companiei conectează atît numele
producătorului, numele companiei (incluzînd producţia şi lanţul de distribuţie) şi
produsele ca atare, transgresînd spaţiul dintre diferitele tipuri de comunicare
mediatică, însă fără a pierde specificul comunicării publicitare. Acest tip de
comunicare a produs, în rîndul concurenţei, ceea ce Pasi Falk numeşte „efectul
Benetton-Toscani”, respectiv o lărgire a sferei reprezentării în publicitate, care face
apel adesea la auto-ironie şi la registrul negativ, într-o manieră apropiată de cea a
campaniilor originale.
Un astfel de exemplu îl reprezintă reclamele la compania Kadu Clothing, unde efectul
respectiv este evident într-unul din afişele premiate (Fig. 4). Acesta înfăţişează un
rechin tăiat, din care ies de-a valma măruntaiele acestuia şi un schelet uman, îmbrăcat
în haine marca Kadu Clothing. Trimiterea la campaniile Benetton este evidentă prin
efectul de realism pe care îl transmite imaginea – totuşi, după cum observă Pasi Falk,
spre deosebire de campaniile Benetton, acest efect de realism este construit aici cu
grijă, singurul item „real” fiind, probabil, rechinul mort, în timp ce scheletul uman
înveşmîntat în hainele de firmă este probabil fabricat. În felul acesta, mesajul care în
campaniile Benetton rămînea transgresiv, fiind doar în mod secundar îndreptat către
finalitatea consumeristă, este resupus legilor consumerismului în Campania Kadu
Clothing.
17
Fig. 4
Pornind de la exemplul campaniilor Benetton, şi alte companii au început să
folosească diverse strategii ce urmăreau să supere, să irite, să şocheze opinia publică
pentru a atrage atenţia.
În acest sens, putem observa că lucrurile care „şochează” opinia publică sînt foarte
revelatoare pentru ideologiile acceptate de respectiva cultură şi, din acest motiv, sînt
dificil de transferat dintr-o cultură în alta. Chiar dacă ideea de şoc gratuit poate părea
deplasată, uneori, reclamele şochează publicul cu intenţii lăudabile – diverse fundaţii
folosesc aceste metode pentru a-şi face remarcată campania.
Exemplu de analiză
Un exemplu este cel analizat de Angela Goddard, al unei campanii desfăşurate de o
fundaţie pentru protecţia copiilor. (Fig. 5)
Deşi imaginea ca atare este supărătoare, întregul înţeles al acesteia nu apare decît
după ce cititorul a parcurs textul reclamei. Prin acest aspect, imaginea este mult
diferită de imaginile care provoacă atenţia prin ele însele (cum sunt campaniile
Benetton sau afişul Kadu Clothing).
18
Fig. 5
Angela Goddard explică faptul că, în această reclamă, sunt importante elemente de
paralimbaj care intervin în reconstruirea sensului. Prin paralimbaj se înţeleg toate
aspectele comunicării ce înconjoară şi sprijină limbajul verbal în întîlniri faţă în faţă
(de pildă poziţia corpului, gesturi, apropiere fizică, îmbrăcăminte, atinfere, contact
vizual).
În contextul analizat sunt multe elemente de paralimbaj care sunt semnificative:
bebeluşul încearcă să-şi atingă bandajul cu mîna; guriţa sa e întredeschisă, ca şi cînd
ar vrea să spună ceva; bandajele apar ca fiind făcute de mînă, acasă (contextul ar fi
fost foarte diferit dacă era prezentat într-un spital high-tech). Sugestia pe care o
transmit toate elementele de paralimbaj, potrivit autoarei, este următoarea: acest
bebeluş nu poate, dar vrea să comunice cu noi. Acceptînd această convenţie, noi
devenim parteneri interactivi în acest demers de comunicare
Textul 1, spune autoarea, e primul care este citit, datorită uzanţei de lectură stînga-
dreapta şi datorită mărimii literelor. Respectivul text spune că bebeluşul este orb şi că
are o memorie vizuală limitată la cîteva lucruri. Aceste lucruri par să fie lucruri dragi:
mama, ursuleţul. Vîrfurile degetelor tatălui apar ca un element straniu. Putem
19
presupune că a avut loc un accident şi tatăl său a încercat să-l salveze, dar precizarea
„vîrfurile degetelor” complică prezentarea.
20
campanie de prevenire a cancerului la sîn (Fig. 6) şi respectiv unul din clipurile
„Lays”.
Fig. 6
În primul caz, sloganul campaniei „Ţi-au adus o promovare. Merită măcar un
telefon”, alăturat imaginii unui decolteu generos, a fost considerat de către ANCD ca
denigrînd imaginea femeilor care nu încearcă să promoveze în carieră prin procedee
discutabile, iar printurile au fost ulterior retrase. În al doilea caz, clipul ce prezenta
imaginea unor femei obsedate de aspectul fizic şi al „cuceririi” prin orice mijloace a
bărbaţilor a fost de asemenea retras în urma acuzei de discriminare. Clipul poate fi
vizionat la adresa http://www.youtube.com/watch?v=p7mNiR9K3pM
21
(Max Sutherland, Alice K. Sylvester, ibidem, p. 135-136)
Mai departe însă, la fel ca în cazul reclamelor cu aluzii sexuale, dacă se reuşeşte doar
captarea atenţiei prin umor, însă nu există nici un fel de legătură între produs şi
elementul ce declanşează umorul, este foarte probabil ca oamenii să îşi amintească
reclama, însă nu şi brandul căruia i se făcea reclamă. Autorii consideră că o strategie
importantă ar fi aceea a integrării brandului în reclamă, în aşa fel încît să reclama să
îşi piardă sensul dacă brandul produsului nu este prezent. Cea mai puţin dezirabilă
situaţie este cea în care mesajul umoristic se potriveşte cu categoria produsului
respectiv, fără a trimite însă în nici un fel la brand. Acest lucru se întîmplă pentru că,
în acest caz, orice tip de produs din acea categorie, inclusiv produsele concurenţei, pot
fi substituite în locul brandului respectiv.
22
Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior: publicitatea şi strategiile de
captare a atenţiei.
23
În publicitate trebuie să se aibă în vedere dacă persuasiunea este o problemă doar de
prezentare, sau de a învinge o rezistenţă a privitorului din pricina unor „bariere
protectoare” (O’Shaughnessy, J. p. 9). Mai mult decît atît, tipul de rezistenţă/ barieră
este important, pentru calibrarea corectă a persuasiunii. Astfel, barierele pot fi
externe, de tipul ataşamentelor sociale faţă de cultură, faţă de grupurile de referinţă,
faţă de clasa socială sau faţă de experienţele emoţionale. Altfel stau lucrurile cînd
vorbim de barierele interne: o perspectivă generală asupra lumii legată de opinii şi de
un set de valori.
Exemplu de analiză
Figura 7 prezintă un exemplu de print unde se evidenţiază, între alte procedee,
folosirea statisticilor. Figura este compusă din imaginea parţială a unui cap de femeie,
24
mai mult de trei sferturi din imagine fiind ocupată de părul ondulat al acesteia. Fără a
insista asupra textului din partea de jos a imaginii, vom observa că în centrul acesteia,
peste podoaba capilară, se pot citi două statistici: „Căderea părului frânată: 77%; Păr
mai rezistent: 92%”. Textul este boldat, ieşind în evidenţă şi datorită culorii fonturilor
(alb pe fondul maro al părului, reprezentînd şi un element de continuitate cu imaginea
produsului din colţul dreapta jos). Cele două cifre, representînd mult mai mult decît
majoritatea eşantionului care a testat produsul, aduc un plus de veridicitate şi de
ştiinţificitate imaginii părului sănătos din print. Este limpede că statisticile respectivă
întăresc calităţile produsului şi sunt presupuse a contribui la alegerea produsului
respectiv. Mai trebuie precizat că respectivul print a fost publicat într-o revistă glossy
destinată publicului feminin, care în genere se presupune că îşi caută informaţiile
referitoare la diverse produse de înfrumuseţare/igienă şi din această sursă.
Fig. 7
Folosirea naraţiunilor şi a anecdotelor
O naraţiune nu este o simplă cronică a faptelor ci o poveste care prezintă o succesiune
de evenimente şi încearcă să le găsească un sens. Vorbind despre naraţiuni şi rolul lor
în comunicare, Arthur Asa Berger evidenţiază structurile narative pe care suntem
obişnuiţi să le căutăm în textele care ne înconjoară
Naraţiunile ataşate produselor – modul cum au fost descoperite, inventate – sau modul
în care consumatorii au succes cu ele – adaugă percepţia de autenticitate şi de
25
credibilitate. De asemenea, naraţiunile pot fi folosite pentru a prezenta un produs
dintr-o perspectivă inedită. Naraţiunile anecdotice pot fi utilizate nu doar în clipuri, ci
şi în printuri, ele solicitînd intervenţia activă a privitorului, construirea unei poveşti
dincolo de imagini, solicitîndu-i acestuia creativitatea.
Exemplu de analiză
Fig. 8
Figura 8 face parte dintr-o serie de printuri realizate pentru compania BT Asigurări
promovînd asigurările de viaţă. Trebuie precizat că, dintre toate tipurile de produse
din gama asigurărilor, asigurările de viaţă sunt cel mai dificil de „vîndut”, dat fiindca
îl confruntă pe clientul/comparator cu alternativa indezirabilă a propriei sale dispariţii.
Cu atît mai mult, în contextual românesc, unde practica asigurărilor de viaţă nu a atins
nici pe departe procentul din contextul occidental, este cu atît mai dificil să introduci
o astfel de temă. Trebuie subliniat că, în acest context, toate printurile din respective
campanie sunt inspirate din poveştile româneşti, apelînd în mod creativ la o resursă
culturală şi identitară practic inconfundabilă. Imaginea prezintă o scenă uşor de
recunoscut din „Capra cu trei iezi”: lupul cel fioros şi cei trei iezi. Spre deosebire de
povestea originală, doi dintre iezi par foarte hotărîţi, avînd fiecare cîte o bîtă în mînă.
Sloganul campaniei este plasat în partea de jos stînga, îndemnînd privitorul să
26
acţioneze: „Oferă un final fericit poveştii tale! Încheie o asigurare de viaţă!”.
Naraţiunea prezentă în subtext este reprezentată de firul narativ arhicunoscut al
poveştii lui Creangă, fir care este modificat prin faptul că cei doi iezi par să nu
accepte soarta şi să îi pună gînd rău lupului. În mod similar, prin textul sloganului, se
transferă asupra privitorului ideea că acesta poate schimba un final nefericit previzibil
al propriei sale existenţe, prin actul încheierii unei asigurări de viaţă.
Descrierea
Descrierea are potenţialul de a spori emoţia asociată unui produs; în acest context,
cuvintele folosite au o mare importanţă. Un produs este cumpărat şi ca purtător al unei
descrieri de beneficii şi astfel de descrieri pot varia foarte mult în ceea ce priveste
apelul persuasiv.
De exemplu, termenul „autentic” – oferă conotaţii pe care nu le conţine termenul
„replică” (copie). Un vînzător din Mexico care vindea ceasuri Rolex contrafăcute le-a
denumit „replici autentice”(!) pentru a beneficia de calitatea termenului „autentic”.
De asemenea, termenul „droguri recreative” – diminuează conotaţia negativă a
termenului de „droguri”
Evidenţa vizuală
Imaginile pot fi mai sugestive decît sute şi mii de cuvinte. Evidenţa vizuală este
folosită adesea în mod obişnuit în publicitate pentru a demonstra efectele unor
produse (cosmetice de ex.), dar puterea imaginilor este folosită şi de instituţiile non-
profit.
Comparaţii şi analogii
Comparaţiile şi contrastele sînt folosite adesea pentru a da naştere la simpatie
Analogiile sînt folosite pentru puterea de convingere a imaginilor create.
Clasificarea
Clasificarea poate convinge prin asocierea subiectului cu imaginea transmisă de o
categorie în general. Astfel, categorisirea unui produs ca fiind „mîncare sănătoasă”
asociază acestuia conotaţia „sănătăţii”
Ataşarea unei categorii presupune asumarea unor conotaţii (ex. „junk food”) care
poate fi transferată unei întregi categorii („fast food”) cu consecinţe negative pentru
respectivele produse. Un alt exemplu îl reprezintă titulatura „Frankenstein food”
pentru mîncarea folosind animale/plante modificate genetic
27
Totuşi, uneori, este preluată o clasificare negativă şi este folosită în răspăr. Un
exemplu cunoscut este cel al localului Heart Attack Grill (fast-food din Arizona) unde
sînt folosite toate anti-miturile mîncării nesănătoase pentru a promova localul şi
produsele acestuia. Clienţii sunt întîmpinaţi de chelneri deghizaţi în medici şi asistente
care se oferă să le ia tensiunea şi îi avertizează asupra pericolelor colesterolului. Toate
produsele au denumiri suggestive trimiţînd la boli cardiovasculare şi de asemenea
asupra numărului de calorii mult mai mare decît recomandat. Cu toate acestea, tehnica
respectivă pare să fi avut succes. Un clip de prezentare al localului poate fi văzut la
adresa:
http://www.youtube.com/watch?v=zbKRSYAuSNg&feature=player_embedded
Dacă persuasiunea este atît de importantă în publicitate, este important să identificăm
cele patru strategeme ale persuasiunii:
1) Crearea unui climat favorabil pentru mesaj – pre-persuadarea; se referă la modul în
care este structurată problema şi prezentată decizia. Dacă are succes, stabileşte „ceea
ce ştie toată lumea” şi „ceea ce e de la sine înţeles”
2) Credibilitatea sursei: comunicatorul trebuie să pară plăcut, autoritar sau de
încredere în ochii audienţei
3) Construirea unui mesaj care să îi facă pe destinatari să se gîndească la ceea ce vrea
comunicatorul – fie distrăgînd atenţia de la eventualele contraargumente, fie
propunînd o imagine puternică, fie lăsînd audienţa să se convingă singură.
4) Controlează emoţiile publicului în felul următor: provocînd o emoţie şi oferind
publicului un mod de a răspunde la emoţie care e exact cursul dorit al acţiunii.
Publicul rămîne preocupat cu gestionare emoţiei proprii, fie de menţinere a unei
emoţii pozitive fie de evadare dintr-una negativă
(Pratkanis A. R. Age of Propaganda, chap. 5, „The Four Stratagems of Influence”)
28
– Programul B: 1/3 şanse că 600 de oameni vor fi salvaţi şi 2/3 şanse că nimeni
nu va fi salvat.
Care program ar trebui ales?
Este semnificativ faptul că, în primul scenariu, varianta A a atras 72% din
respondenţi; în al doilea caz, 78% au ales varianta B. Cele două scenarii sînt identice;
doar formularea este diferită.
– Varianta A înseamnă, în ambele scenarii că din 600 de oameni, 200 vor fi
salvaţi şi 400 vor muri
– Varianta B înseamnă că există 1/3 şanse să fie salvaţi toţi cei 600 de oameni şi
2/3 şanse să moară toţi 600.
Totuşi, în mod instinctiv, se pare că oamenilor le displac pierderile în mai mare
măsură decît îi atrag cîştigurile. Astfel, în primul scenariu pierderea implicată de
programul B pare a fi mai semnificativă decît cîştigul din programul A, în timp ce în
cel de-al doilea scenariu lucrurile stau exact pe dos.
29
Credibilitatea sursei/comunicatorului
Credibilitatea comunicatorului este influenţată de o mulţime de factori. Făcînd un
simplu experiment mental, să ne imaginăm următoarea situaţie: cineva sună la uşă şi
cere bani pentru o donaţie. Cui i-aţi da bani: unui personaj care seamănă cu un deţinut
evadat din puşcărie, sau unui personaj bine îmbrăcat, cu aer de bancher? Răspunsul
cel mai frecvent este reprezentat în mod evident de cea de-a doua alternativă.
Totuşi, deciziile referitoare la credibilitate nu se bazează exclusiv pe logică sau pe
caracterul raţional. Dacă acest lucru ar fi valabil, atunci de ce am accepta faptul că un
cunoscut actor care poartă un halat alb şi vorbeşte despre virtuţile unei paste de dinţi
este credibil? Faptul că o vedetă este mai credibilă decît un om obişnuit explică de ce
adidaşii marca Nike sunt reprezentaţi de Michael Jordan iar imaginea şamponului
Garnier în România de Andreea Marin.
• Dacă nici credibilitatea vedetelor nu este lipsită de îndoieli, cu atît mai mult
este problematică credibilitatea persoanelor greu credibile. Totuşi,
experimentele psihologilor au arătat că acestea din urmă pot fi credibile cel
puţin în două instanţe: Cînd cineva (pare că) vorbeşte împotriva propriilor
interese, respectiv
• Cînd cineva nu îşi propune să influenţeze decizia unei persoane,
30
minge de baschet în sufragerie? Cîtă căldură ar ieşi pe acolo? Şi mansarda aceasta,
e complet dezgolită, e ca şi cum aţi ieşi iarna afară din casă fără haine pe dvs. V-
aţi lăsa copiii să iasă din casă fără haine iarna?
De această dată, 61% au fost convinşi.
(Pratkanis A., Age of Propaganda)
Apelul la emoţii
Dat fiind că emoţiile pozitive sunt folosite destul de frecvent (majoritatea reclamelor
cu copii făcînd apel la astfel de emoţii) este extrem de interesantă vehicularea
emoţiilor negative, în contextul în care acestea transmit indivizilor o senzaţie de
disconfort. Totuşi, aşa cum o arată campaniile referitoare la controlul vitezei la volan,
emoţiile negative pot fi extrem de eficiente.
Pratkanis susţine că folosirea apelului la frică este eficient dacă: îi sperie tare pe
oameni; oferă o recomandare specifică pentru contracararea ameninţării; acţiunea
recomandată este percepută ca fiind eficientă pentru reducerea ameninţării;
destinatarul are convingerea că poate îndeplini acea acţiune.
Un exemplu în acest sens îl reprezintă o campanie recentă a grupului BGS, unde
ideea devastării locuinţei este ilustrată prin imaginile unei familii care suferă fizic în
acelaşi mod în care sunt afectate lucrurile din propria casă. Clipul este disponibil pe
www.youtube.com/watch?v=CPTIZSTbAwk&feature=player_embedded
31
Modulul IV. Intertextualitatea în publicitate şi studii culturale
Intertextuali Intertextualita
tatea tea în reclame
32
textul consacrat şi să plaseze astfel referinţa construită. Dacă nu pot face acest lucru,
nu contează foarte mult, deoarece reclama va deveni mai enigmatică, ceea ce este util
în sine: privitorii vor încerca să afle mai multe.
Astfel, ca posibil efect al intertextualităţii: dacă ne amintim la ce trimite reclama, ne
vom simţi mai inteligenţi, iar dacă nu ne amintim, nu va fi foarte important pentru
reclama respectivă.
În privinţa fomelor pe care le poate îmbrăca intertextualitatea, trebuie precizat că nu
există „reguli” formale, intertextualitatea putînd conecta o reclamă de aproape orice:
Fie că sunt folosite imagini similare, fie că sunt folosite diverse proverbe sau zicători
populare; fie că sunt utilizate texte şi motive literare consacrate, nu există limite în
privinţa a ceea ce poate fi conectat de altceva în corpul unei reclame.
Exemplu de analiză
Fig. 9
În figura 9 (dreapta), reclama CECE se referă intertextual şi polemic la reclama
similară din campania Benetton (stînga). Pentru a „îmblînzi” subiectul tabu, cîinele
mascul are între dinţi un trandafir, şi este prezentat ca şi cum ar surîde.
„Aceste elemente imagistice introduc un element de romantism zeflemitor şi
umoristic care reduc elementul de tabu, ceea ce este confirmat şi de secvenţa textuală
de dedesubt. Accentul pe „bune maniere” înlătură orice posibile dubii am avea despre
ceea ce este subliniat, fie că este vorba de implicaţii tabu reale, fie că este doar tabu în
derîdere”. (Taboo in Advertising, p. 79)
33
Alt exemplu
Figura 10 reprezintă o reclamă bulgărească la localurile Happy.
Fig. 10
Acest print reprezintă o modalitate mai puţin inspirată de utilizare a intertextualităţii.
Concret, sunt folosite două referinţe intertextuale diferite. În jumătatea de sus a
printului, respectiv în imaginea ce înfăţişează trei personaje feminine imitînd posturile
personajelor din filmele cu James Bond. Figura lui James Bond însuşi e prezentă în
fundal, într-o reproducere fixată cu mîna (sic!) de perete. Partea de jos a printului are
în centru sloganul „Be Happy”, care imită la o scară mai mare logo-ul firmei Happy
din colţul din stînga jos. Problema este că acest slogan conţine la rîndul său o trimitere
intertextuală, şi anume la cunoscutul cîntec „Don’t Worry, Be Happy” al lui Bobby
McFerrin. Cele două trimiteri intertextuale nu se potrivesc deloc, mesajul filmelor de
acţiune cu James Bond neavînd nici o legătură cu şlagărul mai sus menţionat. Din
acest motiv rezultă o anumită incongruenţă a mesajului pe care restul reclamei nu
reuşeşte să o atenueze.
Trimitere la zicători, cîntece populare
Exemplu
34
Fig. 11
Figura 11 prezintă două printuri Nescafe prezentate sub sloganul „Cine a pus cafeaua
în drum?”. Trimiterea intertextuală este aici la cunoscutul cîntec popular „Cine-a pus
cîrciuma-n drum?” care consacră la nivel popular prezenţa cîrciumilor în peisajul
românesc. Trimiterea intertextuală încearcă să profite de ambiguitatea cîntecului,
propunînd o consacrare a rolului cafelei (cu toate că, la nivel subtextual, s-ar putea
spune că rolul cafelei este invers faţă de cel al cîrciumii...)
• http://www.iqads.ro/clipul_publicitar_467/rom___rockerul.html
• http://www.iqads.ro/clipul_publicitar_466/rom___vizita_de_lucru.html
• http://www.iqads.ro/clipul_publicitar_826/rom___1_mai.html
35
traditie, care au optat pentru ruptura completa cu trecutul, alienind nostalgicii, noi am vrut sa
ii pastram pe acestia valorificind mostenirea „Romului Tricolor", explica Adrian Botan,
director de creatie la McCann/Creative Services.”
Alina Stanciu Comunismul vinde bine
http://www.iqads.ro/revistapresei_930/comunismul_vinde_bine.html, în Cotidianul,
17.06.2005
Bibliografia modulului:
Goddard Angela. The Language of Advertising, pp. 69-78, 103-122.
Cook, Guy (1996). The discourse of advertising. London: Routledge
Lucas Freitas, Elsa Simões (2008). Taboo in advertising. Amsterdam: John
Benjamins Publishing Company,
Bibliografie
Balaban, Delia Cristina (2009). Publicitatea. De la planificarea strategică la
implementarea media. Iaşi: Polirom.
36
Berger, Arthur Asa (1991), „The Macintosh „1984” Television Commercial” in
Narratives, cap.8, p.111-121.
Cook, Guy (1996). The discourse of advertising. London: Routledge
Falk, Pasi (1997). „The Benetton-Toscani effect: testing the limits of conventional
advertising”. In Mica Nava, Andrew Blake, Iain MacRury, Barry Richards
(eds.), Buy this Book. Studies in Advertising and Consumption. London:
Routledge, pp. 64-85.
Goddard, Angela. The Language of Advertising, cap. 2.
Joannes, Alain (2009).Comunicarea prin imagini. Iaşi: Polirom.
Jouve, Michele (2005). Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice. Iaşi: Polirom
Larson, Charles U. (2003). Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate. Iaşi: Polirom
Lucas Freitas, Elsa Simões (2008). Taboo in advertising. Amsterdam: John
Benjamins Publishing Company.
O’Shaughnessy, John; Nicholas Jackson O’Shaughnessy (2004). Persuasion in
Advertising. London: Routledge. Cap. 1, 1-24.
Pratkanis, Anthony B; Elliot Aronson (2001). Age of Propaganda. The Everyday Use
and Abuse of Persuasion. W.H. Freeman & Comp.
Sutherland, Max; Alice K. Sylvester (2008). De la publicitate la consumator. Ce
„merge”, ce „nu merge” şi mai ales de ce, Iaşi: Polirom, cap. 8, 115-130.
37