Sunteți pe pagina 1din 37

UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

Centrul de Formare Continuă şi Învăţământ la Distanţă


Facultatea de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării
Master Publicitate

PUBLICITATE ŞI STUDII CULTURALE

Mihaela FRUNZĂ

Cluj-Napoca
2010-2011
I. Informaţii generale
• Date de identificare a cursului
Date de contact ale titularului de curs: Date de identificare curs şi contact tutori:

Nume: FRUNZĂ Mihaela Publicitate şi studii culturale


Birou: Catedra de Filosofie Sistematică, Codul cursului:
sediul central UBB, str. M. Kogălniceanu An 2, sem II
nr. 1, etaj 1, sala 130 Curs obligatoriu
Telefon: 0264-431505 Tutore Mihaela FRUNZĂ
Fax: 0264-406054
E-mail: mihafrunza@yahoo.com

Consultaţii: în fiecare miercuri în intervalul


orar 14-16, pe baza unei programări pe
email.

Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite:


Cursul Publicitate şi studii culturale constituie un curs introductiv în aspectele
teoretice ale publicităţii şi ale studiilor culturale. Abordarea este una interdisciplinară.
Descrierea cursului:
Definirea publicităţii şi studiilor culturale, interrelaţionarea acestora constituie temele
centrale ale cursului. Pentru a fi un bun specialist în domeniu este important să fie
asimilate informaţii despre publicitate în contextul mai general al studiilor culturale.
Pentru a putea crea campanii de succes este important să conştientizăm apartenenţa
culturală a publicurilor ţintă, în special în contextul în care comunităţile culturale sunt
relevante pentru diferenţele în comportamentul de consumator.

Organizarea temelor în cadrul cursului:


1. Tema 1, Interferenţe între publicitate şi studii culturale este tratată în
modulul I al cursului în format electronic este prezentă pe platforma de
învăţământ la distanţă la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
2. Tema 2, Captarea atenţiei este tratată în modulul II al cursului în format
electronic este prezentă pe platforma de învăţământ la distanţă la adresa:
https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
3. Tema 3, Persuasiunea în publicitate este tratată în modulul III al cursului în
format electronic este prezentă pe platforma de învăţământ la distanţă la
adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.

2
4. Tema 4, Propagandă şi publicitate este tratată în modulul III al cursului în
format electronic este prezentă pe platforma de învăţământ la distanţă la
adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
5. Tema 5, Intertextualitatea este tratată în modulul IV al cursului în format
electronic este prezentă pe platforma de învăţământ la distanţă la adresa:
https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.

Formatul şi tipul activităţilor implicate de curs:


Cursul va include atât prezentarea anumitor noţiuni şi concepte teoretice, precum şi
analize de exemple şi discuţii în întâlnirile curente incluse în calendarul activităţilor.
În cadrul acestor întâlniri vor fi abordate metode de predare interactivă, asistată de
calculator, se vor utiliza prezentări power-point la curs, materiale video care vor fi
postate pe pagina de web a cursului. Studenţii trebuie să dezvolte un proiect de
cercetare individual care are caracter obligatoriu şi să participe la discuţiile pe temele
precizate pe forumul cursului.

Materiale bibliografice obligatorii:

Materiale şi instrumente necesare pentru curs:

Echipamentul necesar pentru curs este un calculator cu acces la interent, programele


necesare sunt sistem de operare Windows, cu un browser de accesare a internetului
(Explorer, Mozilla etc.). De asemeni, pentru fişierele video şi /sau audio este necesar
Windows Media Player. Pentru citirea articolelor de pe CD-ul ataşat este necesar
programul Adobe Acrobat Reader care poate fi accesibil pe internet gratis. De
asemeni varianta Office 2007 oferă posibilitatea citirii documentelor PDF. Este de
asemeni necesară utilizarea pachetului Microsoft Office. Aceste programe sunt
accesibile în magazinele de profil.

Calendarul cursului:
1. Modulul I: Introducere în publicitate şi studii culturale
Bibliografia care necesită să fie parcursă:
Berger, Arthur Asa (1991), „The Macintosh „1984” Television Commercial” in
Narratives, cap.8, p.111-121.

3
Este necesară realizarea temelor/sarcinilor care se află la finalul modulului şi
trimiterea lor către tutori.
Termen pentru consultarea bibliografiei şi trimiterea soluţiilor pentru teme şi exerciţii:
1 aprilie 2011
Modulul I se abordează la prima întâlnire: al doilea weekend din luna martie.

2. Modulul II: Strategii de captare a atenţiei în publicitate


Bibliografia care necesită a fi consultată:
Falk, Pasi (1997). „The Benetton-Toscani effect: testing the limits of conventional
advertising”. In Mica Nava, Andrew Blake, Iain MacRury, Barry Richards (eds.), Buy
this Book. Studies in Advertising and Consumption. London: Routledge, pp. 64-85.
Goddard, Angela. The Language of Advertising, cap. 2.
Sutherland, Max; Alice K. Sylvester (2008). De la publicitate la consumator. Ce
„merge”, ce „nu merge” şi mai ales de ce, Iaşi: Polirom, cap. 9, 131-156, cap. 15, 211-
222.
Termen pentru consultarea bibliografiei şi trimiterea soluţiilor pentru teme şi exerciţii:
1 aprilie 2011.
Modulul II se abordează la prima întâlnire: al doilea weekend din luna martie.

3. Modulul III: Publicitatea între persuasiune şi propagandă


Bibliografia care necesită a fi consultată:
O’Shaughnessy, John; Nicholas Jackson O’Shaughnessy (2004). Persuasion in
Advertising. London: Routledge. Cap. 1, 1-24.
Pratkanis, Anthony B; Elliot Aronson (2001). Age of Propaganda. The Everyday Use
and Abuse of Persuasion. W.H. Freeman & Comp.
Sutherland, Max; Alice K. Sylvester (2008). De la publicitate la consumator. Ce
„merge”, ce „nu merge” şi mai ales de ce, Iaşi: Polirom, cap. 8, 115-130.
Termen pentru consultarea bibliografiei şi trimiterea soluţiilor pentru teme şi exerciţii:
15 aprilie 2011
Modulul III se abordează la a doua întâlnire din semestru.
4. Modulul IV: Intertextualitatea în publicitate şi studiile culturale.
Bibliografia care necesită a fi consultată:
Goddard Angela. The Language of Advertising, pp. 69-78, 103-122.
Cook, Guy (1996). The discourse of advertising. London: Routledge

4
Lucas Freitas, Elsa Simões (2008). Taboo in advertising. Amsterdam: John Benjamins
Publishing Company.
Termen pentru consultarea bibliografiei şi trimiterea soluţiilor pentru teme şi exerciţii:
15 aprilie 2011
Modulul IV se abordează la a doua întâlnire din semestru.

Predarea proiectului de cercetare:.


Examen final: primul weekend din sesiune (data va fi comunicată în timp
util)/reexaminare în sesiunea de reexaminare.

Politica de evaluare şi notare:


Nota finală este cuprinsă:
- 50% din nota la examenul final, examen ce va cuprinde o grilă cu 10 întrebări,
plus două întrebări cu caracter general,
- 30% reprezintă evaluarea proiectelor de cercetare individuală,
- 20% rezolvarea exerciţiilor postate pe site-ul cursului.
Data predării proiectelor este 30 aprilie 2011, proiectele se predau în format
electronic, direct coordonatorului cursului, la adresa de email mai sus menţionată. În
cazul în care nu este respectată data de predare a proiectelor, vor fi aplicate sancţiuni
de un punct din nota finala a examenului.
Pentru studenţii care au fost activi pe perioada semestrului pe forumul cursului va fi
acordat un punct în plus la nota examenului. Este importantă salvarea tuturor
exerciţiilor rezolvate şi trimiterea lor pe parcursul cursului (cel târziu la finele
fiecărei luni) către tutori, prin email la adresele mai sus menţionate. Tutorii vor
răspunde acestor mesaje printr-un email care sintetizează evaluarea exerciţiilor
realizate. Studenţii se pot prezenta la mărire de notă sau la sesiunea de restanţe, unde
principiile de notare sunt aceleaşi ca la primul examen, exerciţiile, proiectul
individual este necesar să fie încă o dată trimise tutorilor cu cel târziu două zile
înaintea datei de reexaminare.

Elemente de deontologie academică:


Proiectele de cercetare trebuie să respecte deontologia academică, este necesar ca
datele să fie obţinute şi prelucrate după criteriile clasice ale cercetării în domeniul
socio-uman. Este necesară precizarea surselor bibliografice, utilizarea citărilor, a

5
referinţelor conform normelor ştiinţifice. Plagiatul se pedepseşte conform
reglementărilor în vigoare ale universităţii.
Pe forumurile de discuţie este necesară utilizarea unui limbaj adecvat.

Coordonatorul acestui curs, titularii, sunt dispuşi să ia legătura cu studenţii afectaţi de


dizabilităţi motorii sau intelectuale, pentru a identifica eventuale soluţii in vederea
oferirii de şanse egale acestora. Pentru astfel de situaţii speciale putem fi contactaţi
prin email, telefonic, sau puteţi veni în orarul de consulaţii afişat mai sus.

Strategii de studiu recomandate:


Este necesară parcurgerea materiei treptat, aprofundarea bibliografiei selective,
efectuarea exerciţiilor şi a proiectului. Astfel estimăm: pentru efectuarea fiecărui
exerciţiu aferent unei teme, un ineterval de timp necesar de cca. 30 de minute. Pentru
consultarea bibliografiei sunt necesare cca. 40 de ore. Pentru realizarea proiectului
puteţi lua în considerare un interval de timp de cca. 20 de ore. Pentru parcurgerea
materiei, procesarea informaţiei cca. 20 de ore.

II. Suportul de curs propriu-zis

Obiective: Acest curs îşi propune o aprofundare a domeniului publicitar, prin


relevarea acelor aspecte ce ţin de interferenţa publicităţii cu studiile culturale.
Îndrumător de studiu: Pe lângă prezentarea unor noţiuni de bază legate de
publicitate, studii culturale, cursul propune o serie de analize aplicate asupra unor
materiale publicitare din spaţiul internaţional şi românesc.
Alături de partea teoretică, foarte importantă este şi partea practică, altfel spus,
aplicarea într-un anumit domeniu a cunoştinţelor teoretice. La sfârşitul fiecărui curs
am propus mai multe întrebări axate pe materia predată, care-l ajută pe cursant să-şi
evalueze singur nivelul de cunoştinţe dobândite.

6
Obiectivele generale ale cursului

Obiective: Formarea unei viziuni de ansamblu asupra publicităţii şi studiilor


culturale.
1. Publicitate
2. Studii culturale
3. Strategii de captare a atenţiei
4. Persuasiune şi propagandă
5. Intertextualitate

Modulul I: Introducere în publicitate şi studii culturale

Scopul şi obiectivele modulului: argumentarea în favoarea unei perspective care să


recunoască importanţa dimensiunii culturale a publicităţii.
Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior: publicitatea şi studiile
culturale sunt definite prin prisma unor elemente comune, care facilitează o
perspectivă integratoare asupra celor două.

Schema logică a modulului:

Defini ii ale Defini ii ale Importan a Analiză de


publicită ii studiilor unei caz
culturale perspective
comune

1. Introducere în publicitate şi studii culturale


Obiective: conturarea unei perspective integratoare asupra publicităţii şi studiilor
culturale.
Noţiuni cheie: publicitate, studii culturale
Definiţiile comune ale termenului de publicitate conţin şi fac trimitere la ideea de
transmitere de informaţii, pe de o parte, iar pe de altă parte includ ideea promovării
comerciale a unor mărfuri sau entităţi. Vom da ca exemplu două astfel de definiţii:

7
„PUBLICITÁTE s.f. Faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzare de
informaţii în public; caracterul a ceea ce este public. ♦ Agenţie (sau birou) de
publicitate = birou unde se pot da, pentru a fi publicate în ziare sau difuzate prin radio
şi televiziune, anunţuri (cu caracter particular). Mica publicitate = rubrică a unui
cotidian în care se publică anunţuri cu caracter particular. Agent de publicitate =

persoană angajată de o firmă comercială pentru a face reclamă mărfurilor ei. ♢ Loc.

vb. A da publicităţii = a publica. – Din fr.


publicité.”(http://dexonline.ro/search.php?cuv=publicitate)

„Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor şi ideilor, de


cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea
dorinţelor clienţilor potenţiali, şi formarea asociaţiilor pozitive în legătură cu produsul
sau compania promovată, scop care este atins prin folosinţa metodelor de manipulare
psihologică mai mult sau mai puţin subtile.” (http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate)

Se poate observa că aceste definiţii, ca definiţii de dicţionar, sunt extrem de generale.


Mai mult, cea de-a doua definiţie insistă asupra unui aspect psihologizant al
fenomenului publicitar care poate fi discutat şi care a făcut obiectul multor dispute în
rîndul specialiştilor. Acest aspect priveşte în special efectul preconizat al publicităţii,
descris în termeni de „manipulare psihologică”. Dacă folosirea unor astfel de termeni
era neproblematică în urmă cu 20 de ani, cercetările recente sunt mai puţin sigure de
posibilitatea apariţiei unor efecte imediate atît de directe de tipul manipulării. Cu toate
acestea, prezenţa celor două teme – a transmiterii de informaţii şi a promovării
comerciale – sunt regăsibile, într-o formă mai sofisticată, şi în definiţiile mai
specializate:

8
„Publicitatea are drept obiectiv să facă cunoscute şi să pună în valoare un produs
sau o marcă, un serviciu sau o activitate, o instituţie sau o cauză importantă (de
exemplu, o cauză umanitară), un grup sau o persoană.”
(Jean-Pierre Marhuenda, Publicitatea şi mass-media în Jean-Claude Bertrand, O
introducere în presa scrisă şi vorbită, p. 147)

„Publicitatea trebuie înţeleasă nu doar ca promovarea comercială a unor produse de


marcă/brand-uri; ea cuprinde şi ideea unor texte/discursuri a căror intenţie este de a
îmbunătăţi imaginea unui individ, a unui grup sau a unei organizaţii”
(A. Goddard, The Language of Advertising, p. 10)

De cealaltă parte, studiile culturale reprezintă un domeniu academic ancorat în teoria


critică şi în criticismul literar. Cercetătorii se concentrează asupra modului în care un
anumit mesaj sau mediu poate fi influenţat în crearea sau receptarea sa de legăturile
acestuia cu ideologia, clasa socială, naţionalitatea, etnia sau genul.
Metodologia în studiile culturale combină teoria socială, teoria feministă, istoria,
filosofia, teoria literară, teoria media, studiile de film/video, studiile de comunicare,
critica de artă, etc, pentru a studia fenomene culturale în diverse societăţi.
John Storey arăta că studiile culturale au în vedere un sens „democratic” al culturii,
prin care se înţelege tot ceea ce s-a gîndit/spus/scris. Astfel, studiile culturale abolesc
distincţia dintre aşa-numita „cultură înaltă” (sau cultură de elită, în engl. high culture
– cuprinzînd, într-o enumerare incompletă, artele frumoase, muzica cultă, literatura de
calitate, etc.) şi „cultura de masă” (low culture – cuprinzînd producţiile TV, benzile
desenate, grafitti, şi pînă la reclame). În felul acesta, prin întrepătrunderea dintre
teoriile referitoare la publicitate şi cele referitoare la studii culturale, se poate acredita
ideea că publicitatea reprezintă o formă (legitimă) de cultură.

În acest context, cursul va propune spre analiză reclamele în particular şi fenomenul


publicitar în sens general (şi) ca forme culturale ce încearcă să comunice un mesaj
încărcat de semnificaţii ideologice, simbolice şi/sau culturale, respectiv a cărei lectură
presupune familiarizarea cu aceste concepte.

9
„Reclamele nu reprezintă texte simple ce operează la un singur nivel; ele
implică noţiuni complexe de audienţă, iar cititorii/privitorii trebuie să
decodeze mesaje şi să înţeleagă diverse relaţii de adresare”.
(A. Goddard, The Language of Advertising, p. 10)

„Deşi reclamele sînt efemere, efectele lor sînt îndelungate şi cumulative; lasă
urme în spatele lor, urme care se combină pentru a forma un corpus de
mesaje despre cultura care le-a produs. Aceste mesaje pot funcţiona fie pentru
a reflecta, fie pentru a construi valori culturale; ele pot reflecta valorile
grupurilor influente în societatea care a produs aceste texte, însă reflecţia
însăşi este întărită şi devine bun comun pentru toţi... Reclamele sînt forme ale
discursurilor care pot aduce o contribuţie importantă la construirea
identităţilor proprii.”
(A. Goddard, The Language of Advertising, p. 6)
Exemplu de analiză
În cele ce urmează, vom propune pentru analiză clipul publicitar “1984” produs de
compania Macintosh şi difuzat o singură dată, în ianuarie 1984, în timpul Super Bowl,
însă cu toate acestea considerat unul din cele mai bune clipuri din istorie. Clipul este
disponibil online la adresa:
http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8
Pentru a analiza acest clip, Arthur Asa Berger propune un model centrat pe producţia
TV/videoclip ce porneşte de la premisa că unitatea de analiză în cazul clipului/
televiziunii este secvenţa (shot), respectiv segmentul de acţiune dintre două tăieturi.
El identifică mai multe semnificaţii posibile ale secvenţelor TV:

Semnificaţii ale secvenţelor Definiţie Semnificaţie


TV
Secvenţa
Close-up o parte mică a corpului Intimitate
Close-up extrem o parte ff mică a corpului Inspecţie
Medium shot cea mai mare parte a corpului relaţii personale
Full shot tot corpul relaţii sociale
Long shot peisaj şi personaje Context
Axa Z acţiune verticală spre privitor Implicare
Imaginea se şterge imaginea se şterge de pe sfîrşit impus
ecran
Dizolvare imaginea se dizolvă în sfîrşit nesigur
următoarea
Mişcarea camerei
Deplasare în jos imaginea priveşte în jos spre puterea privitorului
X
Deplasare în sus imaginea priveşte în sus spre slăbiciunea privitorului

10
X
Dolly in camera arată interiorul Observaţie
Fade in imaginea apare pe ecran Începutul
Fade out imaginea dispare de pe ecran Sfîrşitul
Tăietură trece de la o secvenţă la alta impresie puternică
(Berger 1991)

Clipul „1984” este format din 10 secvenţe:


• Secvenţa 1: long shot asupra unui şir de bărbaţi mărşăluind
• Secvenţa 2: close-up asupra capetelor bărbaţilor
• Secvenţa 3: close-up extrem asupra picioarelor şi cizmelor
• Secvenţa 4: long shot asupra prizonierilor intrînd în auditoriu
• Secvenţa 5: long shot extrem asupra prizonierilor din auditoriu
• Secvenţa 6: medium shot asupra unei femei ce poartă un obiect, urmata de
soldati
• Secvenţa 7: medium shot din unghi opus asupra femeii care aruncă un ciocan
• Secvenţa 8: ecranul auditoriului este spart
• Secvenţa 9: începutul anunţului 1984
• Secvenţa 10: textul întreg al reclamei este pe ecran: „În 24 ianuarie Apple
Computer va introduce Macintosh. Şi veţi vedea de ce 1984 nu va fi ca
„1984”.

Pentru a înţelege acest clip, referinţa culturală implicită este la romanul lui
George Orwell numit „1984”, care descrie o societate totalitară dominată televizual de
un partid unic, care impune tuturor membrilor săi o realitate monodimensională, prin
repetarea şi modificarea evenimentelor în cheia agreată de partid. Controlul în această
societate este total şi vagile încercări de revoltă sunt sugrumate în faşă. Cunoscînd
aceste amănunte, putem înţelege la un prim nivel reclama, care prezintă o societate
asemănătoare celei din romanul lui Orwell, dominată de uniformitate şi de puterea
ecranului. Spre deosebire de scenariul din romanul „1984”, în clipul cu acelaşi nume
revolta este posibilă şi este personificată de personajul feminin, care reuşeşte să
spargă dominaţia totalitară prin actul spargerii fizice a ecranului. Gestul femeii
reprezintă o metaforă pentru introducerea computerului Macintosh, care va reprezenta
echivalentul actului revoluţionar al încheierii unei dominaţii totalitare. Pînă aici,
lucrurile sunt destul de simple. Mai departe, însă, se deschid o serie de interpretări pe
care Berger le menţionează cu mai multe sau mai puţine detalii. Interpretările nu sunt
mutual exclusive şi nici nu epuizează universul posibil al semnificaţiilor.

O primă interpretare, ceva mai terre-a-terre, menţionată de Berger la sfîrşitul


analizei sale, ar putea pleca de la posibilul context ce precede lansarea modelului

11
Macintosh. Contextul era dominat de gigantul tehnologic IBM şi ale sale calculatoare
personale – reprezentate în reclamă de colosul dominator personificat de ecranul din
auditoriu. Apple, personificat de femeia atractivă din clip, ar fi realizat prin
intermediul noului model începutul sfîrşitului dominaţiei IBM şi eliberarea
consumatorilor din rolul de captivi ai fostei tehnologii conservatoare. Mai general,
extrapolînd această interpretare, am putea susţine tot împreună cu Berger că în locul
colosului IBM ar putea sta televiziunea în întregul ei, cu fascinaţia sa dominatoare
asupra indivizilor, al cărei sfîrşit ar fi reprezentat de apariţia calculatoarelor tip
Macintosh.
Însă această lectură în cheie tehnologică nu este singura posibilă, existînd
numeroase interpretări posibile în cheie simbolică şi chiar religioasă. Trimiterile
religioase biblice sînt facilitate chiar de logo-ul firmei Apple, un măr din care lipseşte
o bucată şi care, în acest context, ar putea trimite la gestul primului om, Adam, de a
muşca din pomul cunoaşterii în urma îndemnului unei femei (în Biblie, Eva, în clip,
femeia blondă). Este drept că din punct de vedere al consecinţelor „muşcatului” din
măr, acestea apar diametral opuse în cele două scenarii – în cel biblic, consecinţa este
alungarea din Paradis în timp ce în cel contemporan consecinţa este încheierea unei
distopii de factură orwelliană.
În fine, continuînd trimiterile de natură simbolic/religioasă, lupta inegală
dintre personajul feminin şi ecranul atotputernic, finalizată în mod surprinzător cu
victoria celei dintîi, poate genera similitudini cu lupta dintre David şi Goliath,
încheiată, aşa cum se ştie, cu victoria primului.
Această analiză subliniază importanţa referinţelor culturale în cazul
publicităţii, şi importanţa stăpînirii instrumentarului studiilor culturale pentru
realizarea unei analize publicitare de bună calitate.

Sarcini. Teme de casă:


1. Folosind schema lui Arthur Asa Berger, analizaţi clipul unei reclame TV,
la alegere. Ce elemente specific culturale puteţi identifica în clip? (max. 1
pagină)
Sumarul modulului:
Inteferenţele dintre publicitate şi studiile culturale sunt importante cel puţin
din două perspective: publicitatea reprezintă, între altele, o formă de cultură,

12
şi, pe de altă parte stăpînirea instrumentarului studiilor culturale este esenţială
pentru realizarea unei analize publicitare de bună calitate.
Bibliografia modulului:
Berger, Arthur Asa (1991), „The Macintosh „1984” Television Commercial”
in Narratives, cap.8, p.111-121.

Modulul II. Strategii pentru captarea atenţiei în publicitate


Scopul şi obiectivele modulului: prezentarea notiunii si a elementelor captării
atenţiei în publicitate.
Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior: introducere în publicitate şi
studii culturale.

Schema logică a modulului:

Captarea aten iei în publicitate

Folosirea Folosirea Folosirea


elementelor aluziilor elementelor
ocante sexuale umoristice

Modulul 2. Strategii pentru captarea atenţiei în publicitate

Obiective: aprofundarea strategiilor de captare a atenţiei în publicitate


Noţiuni cheie: captare a atenţiei
Definirea termenilor
La originea termenului englezesc pentru „publicitate” – advertising – se află termenul
latin advertere – ce înseamnă „a se întoarce spre”. Mesajele publicitare încearcă să
„întoarcă” publicul, să-l facă să îşi concentreze atenţia asupra propriei reclame. Mai
departe, într-o societate dominată de mesaje concurente, mesajele publicitare încearcă
prin strategii cît mai diverse să atragă atenţia.
Există mai multe moduri clasice în care publicitatea încearcă să atragă atenţia:

13
- Folosind exemple şi situaţii şocante (ex. Campaniile Benetton)
- Folosind aluzii sexuale
- Folosind elemente umoristice.
Aceste trei tipuri de captare a atenţiei sunt extrem de populare; totuşi, în contextul în
care audienţa este adesea alcătuită din subgrupuri diferite, efectele obţinute pot fi de
asemenea diferite. Aici, perspectiva studiilor culturale ne poate ajuta să înţelegem de
ce anumite reclame pot fi percepute diferit de subgrupuri diferite.

2.1. Folosirea exemplelor şi situaţiilor şocante


De-a lungul timpului, compania Benetton a utilizat în campaniile sale publicitare afişe
şocante conţinînd scene reale de viaţă şi moarte – naşterea unui bebeluş, un bărbat pe
patul de moarte, hainele pline de sînge ale unor soldaţi morţi. Temele abordate de
campanii constituiau adesea subiecte tabu – fie că era vorba de tema morţii (Fig. 1,
afişul cu hainele pline de sînge ale unui soldat mort), tema discriminării rasiale (Fig.
2, afişul cu negresa alăptînd un copil alb) sau a bolii incurabile (Fig. 3, afişul cu
muribundul bolnav de SIDA într-o ipostază christică). Reacţiile virulente la adresa
acestor campanii a atras şi mai multă atenţie asupra lor.

Fig. 1

14
Fig. 2

Fig. 3
De altfel, se poate observa că filosofia companiei ca atare mizează pe captarea

15
atenţiei:
”Filosofia publicităţii de la United Colors of Benetton se bazează pe convingerea lui
Luciano Benetton că comunicarea nu trebuie să fie comandată din afara
companiei, ci concepută din inima ei.'
Din aceste convingeri provine strategia publicitară a unui brand care a încercat, de
peste 20 de ani, să creeze „valori” prin capitalizarea unei imagini.
O companie care subliniază valorile şi alege să creeze valori nu mai comunică cu
consumatorul ci cu individul.
Consumul actual este repoziţionat în universul general al vieţii. Intrînd în universul
valorilor, brand-ul eliberează produsul din lumea mărfurilor şi manufacturării şi îl
transformă într-o fiinţă socială de sine stătătoare. Adresîndu-se individului mai
degrabă decît consumatorului, brandul poate să-şi identifice ţinta (target-ul) nu pe
baza vîrstei sau al venitului, ci pe baza unei viziuni împărtăşite depsre ceea ce este
important, pornind de la un set de valori comune.
De la originile sale de marcă la modă pentru tineri, Benetton a înţeles că a-şi
concentra resursele pentru construirea şi promovarea numelui său era o investiţie
strategică solidă. Culorile „unite” ale puloverelor sale au ajuns în curînd o metaforă
pentru culorile de piele unite ale tinerilor din ţările diferite pentru care acele
pulovere erau destinate. Pe măsură ce pieţele s-au extins conceptul de Culori Unite
s-a răspîndit de la îmbrăţişarea unor rase diferite la ideile de toleranţă, pace şi
respect pentru diversitate”
(Sursa: www.benetton.com)

Ceea ce singularizează campaniile Benetton în această încercare de captare a atenţiei


consumatorilor prin toate mijloacele este folosirea reclamelor catastrofice (cum este
cea a muribundului bolnav de SIDA) conţinînd imagini foarte puţin prelucrate, mai
apropiate de fotoreportaj sau de imaginile de la ştiri decît de imaginile publicităţii
clasice. În acest sens, Pasi Falk remarcă următoarele:

„Căutarea unor efecte mai puternice în publicitate poate fi parţial explicată prin
nevoia de a vorbi mai tare şi mai clar decît competitorii; cu toate acestea, bătălia
pentru recunoaştere are loc de fapt în peisajul mediatic lărgit, în relaţie cu spectacole
şi discursuri (mass) mediatizate – inclusiv cu genul documentar. Astfel, bătălia se dă
nu doar pentru a-i convinge pe (potenţialii) consumatori să cumpere unul sau altul
dintre obiectele la care se face reclamă, ci şi pentru a fi recunoscut în cadrul mult
mai larg al produselor mediatice experienţiale care pot fi consumate (de tipul

16
filmelor, clipurilor video, programelor radio etc.) din care reclamele constituie doar
una din categorii.”
(Pasi Falk, p. 71)
Cu alte cuvinte, în campaniile Benetton, brand-ul companiei conectează atît numele
producătorului, numele companiei (incluzînd producţia şi lanţul de distribuţie) şi
produsele ca atare, transgresînd spaţiul dintre diferitele tipuri de comunicare
mediatică, însă fără a pierde specificul comunicării publicitare. Acest tip de
comunicare a produs, în rîndul concurenţei, ceea ce Pasi Falk numeşte „efectul
Benetton-Toscani”, respectiv o lărgire a sferei reprezentării în publicitate, care face
apel adesea la auto-ironie şi la registrul negativ, într-o manieră apropiată de cea a
campaniilor originale.
Un astfel de exemplu îl reprezintă reclamele la compania Kadu Clothing, unde efectul
respectiv este evident într-unul din afişele premiate (Fig. 4). Acesta înfăţişează un
rechin tăiat, din care ies de-a valma măruntaiele acestuia şi un schelet uman, îmbrăcat
în haine marca Kadu Clothing. Trimiterea la campaniile Benetton este evidentă prin
efectul de realism pe care îl transmite imaginea – totuşi, după cum observă Pasi Falk,
spre deosebire de campaniile Benetton, acest efect de realism este construit aici cu
grijă, singurul item „real” fiind, probabil, rechinul mort, în timp ce scheletul uman
înveşmîntat în hainele de firmă este probabil fabricat. În felul acesta, mesajul care în
campaniile Benetton rămînea transgresiv, fiind doar în mod secundar îndreptat către
finalitatea consumeristă, este resupus legilor consumerismului în Campania Kadu
Clothing.

17
Fig. 4
Pornind de la exemplul campaniilor Benetton, şi alte companii au început să
folosească diverse strategii ce urmăreau să supere, să irite, să şocheze opinia publică
pentru a atrage atenţia.
În acest sens, putem observa că lucrurile care „şochează” opinia publică sînt foarte
revelatoare pentru ideologiile acceptate de respectiva cultură şi, din acest motiv, sînt
dificil de transferat dintr-o cultură în alta. Chiar dacă ideea de şoc gratuit poate părea
deplasată, uneori, reclamele şochează publicul cu intenţii lăudabile – diverse fundaţii
folosesc aceste metode pentru a-şi face remarcată campania.

Exemplu de analiză
Un exemplu este cel analizat de Angela Goddard, al unei campanii desfăşurate de o
fundaţie pentru protecţia copiilor. (Fig. 5)
Deşi imaginea ca atare este supărătoare, întregul înţeles al acesteia nu apare decît
după ce cititorul a parcurs textul reclamei. Prin acest aspect, imaginea este mult
diferită de imaginile care provoacă atenţia prin ele însele (cum sunt campaniile
Benetton sau afişul Kadu Clothing).

18
Fig. 5
Angela Goddard explică faptul că, în această reclamă, sunt importante elemente de
paralimbaj care intervin în reconstruirea sensului. Prin paralimbaj se înţeleg toate
aspectele comunicării ce înconjoară şi sprijină limbajul verbal în întîlniri faţă în faţă
(de pildă poziţia corpului, gesturi, apropiere fizică, îmbrăcăminte, atinfere, contact
vizual).
În contextul analizat sunt multe elemente de paralimbaj care sunt semnificative:
bebeluşul încearcă să-şi atingă bandajul cu mîna; guriţa sa e întredeschisă, ca şi cînd
ar vrea să spună ceva; bandajele apar ca fiind făcute de mînă, acasă (contextul ar fi
fost foarte diferit dacă era prezentat într-un spital high-tech). Sugestia pe care o
transmit toate elementele de paralimbaj, potrivit autoarei, este următoarea: acest
bebeluş nu poate, dar vrea să comunice cu noi. Acceptînd această convenţie, noi
devenim parteneri interactivi în acest demers de comunicare

Textul 1, spune autoarea, e primul care este citit, datorită uzanţei de lectură stînga-
dreapta şi datorită mărimii literelor. Respectivul text spune că bebeluşul este orb şi că
are o memorie vizuală limitată la cîteva lucruri. Aceste lucruri par să fie lucruri dragi:
mama, ursuleţul. Vîrfurile degetelor tatălui apar ca un element straniu. Putem

19
presupune că a avut loc un accident şi tatăl său a încercat să-l salveze, dar precizarea
„vîrfurile degetelor” complică prezentarea.

Textul 2, continuă autoarea, explică stranietatea precizării anterioare. Textul este


limitat, încercînd să evite senzaţionalul şi să evite judecăţile de valoare. Ceea ce s-a
întîmplat e un act de cruzime, dar personajul implicat se afla „într-un moment de
pierdere a controlului”. Textul exprimă clar caracterul îngrozitor al faptei, dar nu
demonizează personajul. Astfel, este posibil pentru noi să relaţionăm cu această
catastrofă: chiar dacă noi nu am făcut aşa ceva, cu toţii putem cădea „într-un moment
de pierdere a controlului” şi putem face ceva reprobabil. Imaginea ne evocă simţul
protecţiei, iar textul verbal ne spune cît de aproape de casă trebuie să fie acea
protecţie. Eventuala noastră donaţie pentru acea fundaţie reprezintă acea protecţie faţă
de aspectele cele mai rele ale propriei noastre naturi umane.

2.2. Folosirea aluziilor sexuale


„Sex sells” este un adagiu extrem de folosit şi refolosit în publicitate. Cu toate
acestea, folosirea aluziilor sexuale doar de dragul atragerii atenţiei poate să nu aibă
efectul scontat, respectiv cel de a creşte vînzarea produsului la care se face reclamă.
„Specialiştii în publicitate care introduc sex într-o reclamă şi îl folosesc pur şi simplu
pentru a capta atenţia, deşi nu are nici o legătură cu produsul, sigur obţin atenţie. Dar,
contrar credinţei consumatorilor, acest procedeu are puţine şanse de izbîndă dacă nu
este relevant pentru ceea ce reclama încearcă să vîndă”.
(Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, p. 133)
Practica publicitară înregistrează campanii recunoscute pentru inventivitatea cu care
au integrat cu succes aluziile sexuale în corpul unei reclame – campanii care au avut
un succes binecunoscut.
Totuşi, în acest context trebuie menţionat faptul că sensibilitatea culturală faţă de un
subiect considerat mai mult sau mai puţin tabu poate fi importantă în parcursul pe care
îl are o reclamă ce se bazează pe astfel de elemente. Mai mult decît mentalitatea şi
sensibilitatea, folosirea acestor elemente în contexte mai puţin inspirate poate
interfera cu cadrul legislativ, putînd duce spre finalul nedorit al necesităţii retragerii
campaniei datorită consecinţelor juridice. Pentru a da două exemple autohtone de
campanii care au fost oprite din cauza potenţialului discriminator, subliniat de
instituţii de profil, putem menţiona aici printurile Fundaţiei Renaşterea, într-o

20
campanie de prevenire a cancerului la sîn (Fig. 6) şi respectiv unul din clipurile
„Lays”.

Fig. 6
În primul caz, sloganul campaniei „Ţi-au adus o promovare. Merită măcar un
telefon”, alăturat imaginii unui decolteu generos, a fost considerat de către ANCD ca
denigrînd imaginea femeilor care nu încearcă să promoveze în carieră prin procedee
discutabile, iar printurile au fost ulterior retrase. În al doilea caz, clipul ce prezenta
imaginea unor femei obsedate de aspectul fizic şi al „cuceririi” prin orice mijloace a
bărbaţilor a fost de asemenea retras în urma acuzei de discriminare. Clipul poate fi
vizionat la adresa http://www.youtube.com/watch?v=p7mNiR9K3pM

2.3. Folosirea elementelor umoristice


Subliniind potenţialul folosirii elementelor umoristice în publicitate, Max Sutherland
şi Alice K. Sylvester enumeră trei motive ce ar trebui să explice eficacitatea acestora:
„1. Reclamele umoristice sunt mai bine observate – adică obţin mai multă atenţie.
2. Suscită mai puţin contraargumente, pentru că spectatorii le procesează mai degrabă
ca amuzament, decît să se angajeze în evaluări de tip adevărat/fals.
3. Sunt mai agreate şi există dovezi că reclamele care sunt agreate au o probabilitate
mai mare de a deveni eficiente”.

21
(Max Sutherland, Alice K. Sylvester, ibidem, p. 135-136)
Mai departe însă, la fel ca în cazul reclamelor cu aluzii sexuale, dacă se reuşeşte doar
captarea atenţiei prin umor, însă nu există nici un fel de legătură între produs şi
elementul ce declanşează umorul, este foarte probabil ca oamenii să îşi amintească
reclama, însă nu şi brandul căruia i se făcea reclamă. Autorii consideră că o strategie
importantă ar fi aceea a integrării brandului în reclamă, în aşa fel încît să reclama să
îşi piardă sensul dacă brandul produsului nu este prezent. Cea mai puţin dezirabilă
situaţie este cea în care mesajul umoristic se potriveşte cu categoria produsului
respectiv, fără a trimite însă în nici un fel la brand. Acest lucru se întîmplă pentru că,
în acest caz, orice tip de produs din acea categorie, inclusiv produsele concurenţei, pot
fi substituite în locul brandului respectiv.

Sarcini. Teme de casă.


1. Daţi exemple de reclame în care sunt folosite elemente umoristice. Analizaţi
un print în care sunt utilizate astfel de elemente. Discutaţi eficienţa reclamei. (1
pagină)
Sumarul modulului:
Publicitatea se bazează adesea pe strategii de captare a atenţiei. Dintre cele
mai cunoscute, amintim: folosirea elementelo şocante (ex. Campaniile Benetton),
folosirea aluziilor sexuale, folosirea elementelor umoristice.
Bibliografia modulului:
Falk, Pasi (1997). „The Benetton-Toscani effect: testing the limits of conventional
advertising”. In Mica Nava, Andrew Blake, Iain MacRury, Barry Richards (eds.),
Buy this Book. Studies in Advertising and Consumption. London: Routledge, pp.
64-85.
Goddard, Angela. The Language of Advertising, cap. 2.
Sutherland, Max; Alice K. Sylvester (2008). De la publicitate la consumator. Ce
„merge”, ce „nu merge” şi mai ales de ce, Iaşi: Polirom, cap. 9, 131-156, cap.
15, 211-222.

Modulul III. Publicitatea între persuasiune şi propagandă

Scopul şi obiectivele modulului: prezentarea noţiunilor de persuasiune şi


propagandă. Examinarea rolului lor ca alternative pentru fenomenul publicitar.

22
Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior: publicitatea şi strategiile de
captare a atenţiei.

Schema logică a modulului:


Publicitatea ca Publicitatea ca
persuasiune propagandă

Obiective: aprofundarea conceptului de publicitate prin discutarea a două noţiuni


alternative: de persuasiune şi de propagandă.
Noţiuni cheie: persuasiune, propagandă
Definirea termenilor
Persuasiunea reprezintă procesul prin care se încearcă schimbarea sau modificarea
valorilor, dorinţelor, credinţelor şi acţiunilor celorlalţi.
Persuasiunea se deosebeşte de influenţare, în sensul că nu orice influenţare este
automat persuasiune, respectiv procesul de influenţare nu presupune automat
cîştigarea încrederii. În schimb, persuasiunea reprezintă o încercare de influenţare
deliberată, respectiv se bazează pe un anumit nivel de încredere. (O’Shaughnessy, J.
p. 6)
La baza persuasiunii cei mai mulţi autori situează dorinţa de afiliere. Astfel, dacă se
urmăreşte persuasiunea, demersurile persuasive trebuie să semnaleze dorinţa de
afiliere şi legătura cu grupul ţintă, precum şi să evite strategiile coercitive.
(O’Shaughnessy, J. p. 7)
Termenul de propagandă are conotaţii mai peiorative decît cel de persuasiune:
„El a fost definit drept diseminarea unor idei şi opinii deformate, adesea prin
intermediul minciunii şi a distorsionării faptelor. Totuşi, odată cu studierea mai
aprofundată a regimurilor totalitare, cuvîntul a început să primească conotaţiile de
„sugestionare” în masă prin manipularea simbolurilor şi psihologiei individului…
Propaganda implică folosirea abilă a imaginilor, sloganurilor şi simbolurilor care se
bazează pe prejudecăţile şi emoţiile noastre; este comunicarea unui punct de vedere
cu scopul ultim ca destinatarul apelului să ajungă să accepte acest punct de vedere în
mod „voluntary”, ca şi cînd ar fi al său”
(Pratkanis A.R., Age of Propaganda, cap. 1)

23
În publicitate trebuie să se aibă în vedere dacă persuasiunea este o problemă doar de
prezentare, sau de a învinge o rezistenţă a privitorului din pricina unor „bariere
protectoare” (O’Shaughnessy, J. p. 9). Mai mult decît atît, tipul de rezistenţă/ barieră
este important, pentru calibrarea corectă a persuasiunii. Astfel, barierele pot fi
externe, de tipul ataşamentelor sociale faţă de cultură, faţă de grupurile de referinţă,
faţă de clasa socială sau faţă de experienţele emoţionale. Altfel stau lucrurile cînd
vorbim de barierele interne: o perspectivă generală asupra lumii legată de opinii şi de
un set de valori.

Ţinînd cont de necesitatea eliminării barierelor interne şi externe, unii autori


subliniază că:
„Toate tipurile de argumente trebuie să aibă un accent pus în aşa măsură încît mesajul
să devină mai uşor de digerat. Faptul este valabil indiferent dacă: a) Dacă argumentul
constă în dovezi statistice, căci prezentarea acestora este foarte importantă; b) Dacă
prezintă anecdote, fiindcă povestea poate atrage atenţia asupra unor fapte şi nu a
altora; c) Dacă este o descriere, fiindcă cuvintele pot fi folosite pentru a schimba
perspectiva; d) Dacă e vorba de evidenţă vizuală, căci o imagine poate fi mai
grăitoare decît 1000 de cuvinte; e) Dacă e vorba de comparaţii pentru a sublinia
diferenţele; f) Dacă e vorba de analogii, fiindcă analogiile schimbă modul normal de
gîndire; g) Dacă e vorba de clasificare, fiindcă prin reclasificare se schimbă
perspectiva,categorii diferite sugerînd conotaţii diferite; h) Dacă e vorba de definiţii,
căci orice definiţie cuprinde o perspectivă particulară sau un mod aparte de a privi
subiectul”
(O’Shaughnessy, J. p. 52)
Folosirea dovezilor statistice
În publicitate sînt prezentate ca fiind dovezi puternice, chiar dacă cei mai mulţi
oameni nu au cunoştinţe matematice avansate.
Mai mult, felul în care sînt prezentate statisticile este important, pentru că orice cifră
poate fi citită în mai multe moduri. Astfel, dacă o companie se laudă că 90% din
produse nu sunt returnate, statistica respectivă poate fi interpretată şi că 10% din
produse sunt returnate, fapt care chestionează calitatea lor.

Exemplu de analiză
Figura 7 prezintă un exemplu de print unde se evidenţiază, între alte procedee,
folosirea statisticilor. Figura este compusă din imaginea parţială a unui cap de femeie,

24
mai mult de trei sferturi din imagine fiind ocupată de părul ondulat al acesteia. Fără a
insista asupra textului din partea de jos a imaginii, vom observa că în centrul acesteia,
peste podoaba capilară, se pot citi două statistici: „Căderea părului frânată: 77%; Păr
mai rezistent: 92%”. Textul este boldat, ieşind în evidenţă şi datorită culorii fonturilor
(alb pe fondul maro al părului, reprezentînd şi un element de continuitate cu imaginea
produsului din colţul dreapta jos). Cele două cifre, representînd mult mai mult decît
majoritatea eşantionului care a testat produsul, aduc un plus de veridicitate şi de
ştiinţificitate imaginii părului sănătos din print. Este limpede că statisticile respectivă
întăresc calităţile produsului şi sunt presupuse a contribui la alegerea produsului
respectiv. Mai trebuie precizat că respectivul print a fost publicat într-o revistă glossy
destinată publicului feminin, care în genere se presupune că îşi caută informaţiile
referitoare la diverse produse de înfrumuseţare/igienă şi din această sursă.

Fig. 7
Folosirea naraţiunilor şi a anecdotelor
O naraţiune nu este o simplă cronică a faptelor ci o poveste care prezintă o succesiune
de evenimente şi încearcă să le găsească un sens. Vorbind despre naraţiuni şi rolul lor
în comunicare, Arthur Asa Berger evidenţiază structurile narative pe care suntem
obişnuiţi să le căutăm în textele care ne înconjoară
Naraţiunile ataşate produselor – modul cum au fost descoperite, inventate – sau modul
în care consumatorii au succes cu ele – adaugă percepţia de autenticitate şi de

25
credibilitate. De asemenea, naraţiunile pot fi folosite pentru a prezenta un produs
dintr-o perspectivă inedită. Naraţiunile anecdotice pot fi utilizate nu doar în clipuri, ci
şi în printuri, ele solicitînd intervenţia activă a privitorului, construirea unei poveşti
dincolo de imagini, solicitîndu-i acestuia creativitatea.
Exemplu de analiză

Fig. 8
Figura 8 face parte dintr-o serie de printuri realizate pentru compania BT Asigurări
promovînd asigurările de viaţă. Trebuie precizat că, dintre toate tipurile de produse
din gama asigurărilor, asigurările de viaţă sunt cel mai dificil de „vîndut”, dat fiindca
îl confruntă pe clientul/comparator cu alternativa indezirabilă a propriei sale dispariţii.
Cu atît mai mult, în contextual românesc, unde practica asigurărilor de viaţă nu a atins
nici pe departe procentul din contextul occidental, este cu atît mai dificil să introduci
o astfel de temă. Trebuie subliniat că, în acest context, toate printurile din respective
campanie sunt inspirate din poveştile româneşti, apelînd în mod creativ la o resursă
culturală şi identitară practic inconfundabilă. Imaginea prezintă o scenă uşor de
recunoscut din „Capra cu trei iezi”: lupul cel fioros şi cei trei iezi. Spre deosebire de
povestea originală, doi dintre iezi par foarte hotărîţi, avînd fiecare cîte o bîtă în mînă.
Sloganul campaniei este plasat în partea de jos stînga, îndemnînd privitorul să

26
acţioneze: „Oferă un final fericit poveştii tale! Încheie o asigurare de viaţă!”.
Naraţiunea prezentă în subtext este reprezentată de firul narativ arhicunoscut al
poveştii lui Creangă, fir care este modificat prin faptul că cei doi iezi par să nu
accepte soarta şi să îi pună gînd rău lupului. În mod similar, prin textul sloganului, se
transferă asupra privitorului ideea că acesta poate schimba un final nefericit previzibil
al propriei sale existenţe, prin actul încheierii unei asigurări de viaţă.

Descrierea
Descrierea are potenţialul de a spori emoţia asociată unui produs; în acest context,
cuvintele folosite au o mare importanţă. Un produs este cumpărat şi ca purtător al unei
descrieri de beneficii şi astfel de descrieri pot varia foarte mult în ceea ce priveste
apelul persuasiv.
De exemplu, termenul „autentic” – oferă conotaţii pe care nu le conţine termenul
„replică” (copie). Un vînzător din Mexico care vindea ceasuri Rolex contrafăcute le-a
denumit „replici autentice”(!) pentru a beneficia de calitatea termenului „autentic”.
De asemenea, termenul „droguri recreative” – diminuează conotaţia negativă a
termenului de „droguri”
Evidenţa vizuală
Imaginile pot fi mai sugestive decît sute şi mii de cuvinte. Evidenţa vizuală este
folosită adesea în mod obişnuit în publicitate pentru a demonstra efectele unor
produse (cosmetice de ex.), dar puterea imaginilor este folosită şi de instituţiile non-
profit.
Comparaţii şi analogii
Comparaţiile şi contrastele sînt folosite adesea pentru a da naştere la simpatie
Analogiile sînt folosite pentru puterea de convingere a imaginilor create.
Clasificarea
Clasificarea poate convinge prin asocierea subiectului cu imaginea transmisă de o
categorie în general. Astfel, categorisirea unui produs ca fiind „mîncare sănătoasă”
asociază acestuia conotaţia „sănătăţii”
Ataşarea unei categorii presupune asumarea unor conotaţii (ex. „junk food”) care
poate fi transferată unei întregi categorii („fast food”) cu consecinţe negative pentru
respectivele produse. Un alt exemplu îl reprezintă titulatura „Frankenstein food”
pentru mîncarea folosind animale/plante modificate genetic

27
Totuşi, uneori, este preluată o clasificare negativă şi este folosită în răspăr. Un
exemplu cunoscut este cel al localului Heart Attack Grill (fast-food din Arizona) unde
sînt folosite toate anti-miturile mîncării nesănătoase pentru a promova localul şi
produsele acestuia. Clienţii sunt întîmpinaţi de chelneri deghizaţi în medici şi asistente
care se oferă să le ia tensiunea şi îi avertizează asupra pericolelor colesterolului. Toate
produsele au denumiri suggestive trimiţînd la boli cardiovasculare şi de asemenea
asupra numărului de calorii mult mai mare decît recomandat. Cu toate acestea, tehnica
respectivă pare să fi avut succes. Un clip de prezentare al localului poate fi văzut la
adresa:
http://www.youtube.com/watch?v=zbKRSYAuSNg&feature=player_embedded
Dacă persuasiunea este atît de importantă în publicitate, este important să identificăm
cele patru strategeme ale persuasiunii:
1) Crearea unui climat favorabil pentru mesaj – pre-persuadarea; se referă la modul în
care este structurată problema şi prezentată decizia. Dacă are succes, stabileşte „ceea
ce ştie toată lumea” şi „ceea ce e de la sine înţeles”
2) Credibilitatea sursei: comunicatorul trebuie să pară plăcut, autoritar sau de
încredere în ochii audienţei
3) Construirea unui mesaj care să îi facă pe destinatari să se gîndească la ceea ce vrea
comunicatorul – fie distrăgînd atenţia de la eventualele contraargumente, fie
propunînd o imagine puternică, fie lăsînd audienţa să se convingă singură.
4) Controlează emoţiile publicului în felul următor: provocînd o emoţie şi oferind
publicului un mod de a răspunde la emoţie care e exact cursul dorit al acţiunii.
Publicul rămîne preocupat cu gestionare emoţiei proprii, fie de menţinere a unei
emoţii pozitive fie de evadare dintr-una negativă
(Pratkanis A. R. Age of Propaganda, chap. 5, „The Four Stratagems of Influence”)

Prima fază, a pre-persuadării, se referă la ceea ce în engleză se cheamă „asking the


right question”; respectiv, a pune întrebarea corectă. Un exemplu de astfel de
formulare a întrebărilor este reprezentat de experimentele mentale în care subiecţilor
li se cere să aleagă între mai multe alternative. Modul în care sunt formulate
întrebările este adesea semnificativ pentru alegere. Astfel, un exemplu este
modalitatea în care se alege între următoarele două scenarii:
Scenariul I : a izbucnit o epidemie care se estimează că va produce cca 600 de
victime. Experţii propun următoarele variante:
– Programul A: 200 de oameni vor fi salvaţi.

28
– Programul B: 1/3 şanse că 600 de oameni vor fi salvaţi şi 2/3 şanse că nimeni
nu va fi salvat.
Care program ar trebui ales?

Scenariul II: a izbucnit o epidemie care se estimează că va produce cca 600 de


victime. Experţii propun următoarele variante:
– Programul A: 400 de oameni vor muri.
– Programul B: 1/3 şanse că nimeni nu va muri şi 2/3 şanse că 600 de oameni
vor muri.
Care program ar trebui ales?
(Pratkanis A. R. Age of Propaganda, chap. 9, „A Questionable Persuasion”)

Este semnificativ faptul că, în primul scenariu, varianta A a atras 72% din
respondenţi; în al doilea caz, 78% au ales varianta B. Cele două scenarii sînt identice;
doar formularea este diferită.
– Varianta A înseamnă, în ambele scenarii că din 600 de oameni, 200 vor fi
salvaţi şi 400 vor muri
– Varianta B înseamnă că există 1/3 şanse să fie salvaţi toţi cei 600 de oameni şi
2/3 şanse să moară toţi 600.
Totuşi, în mod instinctiv, se pare că oamenilor le displac pierderile în mai mare
măsură decît îi atrag cîştigurile. Astfel, în primul scenariu pierderea implicată de
programul B pare a fi mai semnificativă decît cîştigul din programul A, în timp ce în
cel de-al doilea scenariu lucrurile stau exact pe dos.

Formularea întrebărilor poate conduce chiar la alterarea realităţii. Psihologii au


desfăşurat o serie de teste care arată cît de uşor pot fi sugestionaţi oamenii să
inventeze diverse lucruri inexistente în realitate.
Psihologul Elizabeth Loftus a desfăşurat o serie de experimente pentru a demonstra
modul în care martorii unei scene pot fi influenţaţi în ceea ce aceştia îşi amintesc
ulterior. Astfel, după proiecţia unui film cu un accident între mai multe maşini, ea i-a
întrebat pe spectatori cît de mare fusese viteza maşinii după ce a trecut de stop.
Subiecţii nu au remarcat faptul că nu exista nici un indicator de tip stop în film, ci au
afirmat că fusese acolo. (Sutherland M. De la publicitate la consumator p. 128)

29
Credibilitatea sursei/comunicatorului
Credibilitatea comunicatorului este influenţată de o mulţime de factori. Făcînd un
simplu experiment mental, să ne imaginăm următoarea situaţie: cineva sună la uşă şi
cere bani pentru o donaţie. Cui i-aţi da bani: unui personaj care seamănă cu un deţinut
evadat din puşcărie, sau unui personaj bine îmbrăcat, cu aer de bancher? Răspunsul
cel mai frecvent este reprezentat în mod evident de cea de-a doua alternativă.
Totuşi, deciziile referitoare la credibilitate nu se bazează exclusiv pe logică sau pe
caracterul raţional. Dacă acest lucru ar fi valabil, atunci de ce am accepta faptul că un
cunoscut actor care poartă un halat alb şi vorbeşte despre virtuţile unei paste de dinţi
este credibil? Faptul că o vedetă este mai credibilă decît un om obişnuit explică de ce
adidaşii marca Nike sunt reprezentaţi de Michael Jordan iar imaginea şamponului
Garnier în România de Andreea Marin.
• Dacă nici credibilitatea vedetelor nu este lipsită de îndoieli, cu atît mai mult
este problematică credibilitatea persoanelor greu credibile. Totuşi,
experimentele psihologilor au arătat că acestea din urmă pot fi credibile cel
puţin în două instanţe: Cînd cineva (pare că) vorbeşte împotriva propriilor
interese, respectiv
• Cînd cineva nu îşi propune să influenţeze decizia unei persoane,

În privinţa construcţiei mesajului, adesea este recomandabilă folosirea imaginilor vii;


aceasta pentru că, aşa cum arată Pratkanis:

• Mesajele vii atrag atenţia

• Mesajele vii sînt mai concrete şi personale

• Mesajele vii direcţionează atenţia spre ceea ce consideră comunicatorul că este


important

• Mesajele vii sînt memorabile


De exemplu, pentru a convinge oamenii să îşi izoleze mai bine locuinţele şi să
economisească bani, au fost testate două scenarii:
Varianta 1. Auditorii le-au spus acestora că dacă izolează uşile cu bandă izolatoare şi
izolează pereţii mansardei, vor cîştiga bani la întreţinere.
Doar 15% din subiecţi au fost convinşi.
Varianta 2. Auditorii le-au spus: vedeţi găurile astea pe lîngă uşă? Dacă le însumăm
iese diametrul unei mingi de baschet! Ce aţi spune dacă aţi avea o gaură cît o

30
minge de baschet în sufragerie? Cîtă căldură ar ieşi pe acolo? Şi mansarda aceasta,
e complet dezgolită, e ca şi cum aţi ieşi iarna afară din casă fără haine pe dvs. V-
aţi lăsa copiii să iasă din casă fără haine iarna?
De această dată, 61% au fost convinşi.
(Pratkanis A., Age of Propaganda)

Apelul la emoţii
Dat fiind că emoţiile pozitive sunt folosite destul de frecvent (majoritatea reclamelor
cu copii făcînd apel la astfel de emoţii) este extrem de interesantă vehicularea
emoţiilor negative, în contextul în care acestea transmit indivizilor o senzaţie de
disconfort. Totuşi, aşa cum o arată campaniile referitoare la controlul vitezei la volan,
emoţiile negative pot fi extrem de eficiente.
Pratkanis susţine că folosirea apelului la frică este eficient dacă: îi sperie tare pe
oameni; oferă o recomandare specifică pentru contracararea ameninţării; acţiunea
recomandată este percepută ca fiind eficientă pentru reducerea ameninţării;
destinatarul are convingerea că poate îndeplini acea acţiune.
Un exemplu în acest sens îl reprezintă o campanie recentă a grupului BGS, unde
ideea devastării locuinţei este ilustrată prin imaginile unei familii care suferă fizic în
acelaşi mod în care sunt afectate lucrurile din propria casă. Clipul este disponibil pe
www.youtube.com/watch?v=CPTIZSTbAwk&feature=player_embedded

Sarcini. Teme de casă:


1. Analizaţi un clip publicitar bazat, identificînd (în măsura în care acest lucru
este posibil) cele patru stagii ale persuasiunii discutate de Pratkanis (maxim 1
pag)
Sumarul modulului: persuasiune şi propaganda sunt două alternative prin care
fenomenul publicitar este mai bine situat şi înţeles.
Bibliografia modulului:
O’Shaughnessy, John; Nicholas Jackson O’Shaughnessy (2004). Persuasion in
Advertising. London: Routledge. Cap. 1, 1-24.
Pratkanis, Anthony B; Elliot Aronson (2001). Age of Propaganda. The Everyday Use
and Abuse of Persuasion. W.H. Freeman & Comp.
Sutherland, Max; Alice K. Sylvester (2008). De la publicitate la consumator. Ce
„merge”, ce „nu merge” şi mai ales de ce, Iaşi: Polirom, cap. 8, 115-130.

31
Modulul IV. Intertextualitatea în publicitate şi studii culturale

Scopul şi obiectivele modulului: prezentarea intertextualităţii în publicitate şi


studiile culturale.
Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior: persuasiune şi propagandă.

Schema logică a modulului:

Intertextuali Intertextualita
tatea tea în reclame

Obiective: analiza modului în care funcţionează intertextualitatea în publicitate şi


studiile culturale
Noţiuni cheie: intertextualitate
Intertextualitatea reprezintă un alt termen împrumutat din teoriile literare care a făcut
o carieră interesantă în filosofie şi în general în ştiinţele sociale. Concret, în cadrul
curentului care a revalorizat-o, respectiv structuralismul francez, intertextualitatea
conotează ideea că textele nu sînt formulate prin intermediul unor acte de
originalitate, de autori individuali, ci sunt generate prin interacţiune şi dialog cu alte
texte (Joe Morran, Interdisciplinarity, p. 84). Noţiunea contestă importanţa noţiunii de
„autor” al unui text, ca şi ideea că „unii autori sau texte sînt mai valoroase sau mai
demne de studiu decît altele”.
În general, prin intertextualitate se înţelege modul în care un text se referă sau trimite
la un alt text. De exemplu, o reclamă care ar spune „A fi iarna în Florida sau a nu fi
iarna în Florida” conţine o referinţă intertextuală la monologul lui Hamlet din piesa cu
acelaşi nume din Shakespeare.
Aşa cum observă Angela Goddard, intertextualitatea poate opera la niveluri multiple
ale limbajului, de la referinţele fonologice sau lexicale în titluri şi slogane la aspecte
vizuale de tipul dispunerii în pagină sau al imaginilor.
Intertextualitatea în reclame
Autoarea observă că intertextualitatea poate fi o componentă importantă a
semnificaţiei unei reclame, în sensul că textul secund se referă la un text deja
consacrat, pe care îl exploatează şi pe marginea căruia poate elabora.
Pentru ca intertextualitatea să poată opera, privitorii trebuie să poată să îşi amintească

32
textul consacrat şi să plaseze astfel referinţa construită. Dacă nu pot face acest lucru,
nu contează foarte mult, deoarece reclama va deveni mai enigmatică, ceea ce este util
în sine: privitorii vor încerca să afle mai multe.
Astfel, ca posibil efect al intertextualităţii: dacă ne amintim la ce trimite reclama, ne
vom simţi mai inteligenţi, iar dacă nu ne amintim, nu va fi foarte important pentru
reclama respectivă.
În privinţa fomelor pe care le poate îmbrăca intertextualitatea, trebuie precizat că nu
există „reguli” formale, intertextualitatea putînd conecta o reclamă de aproape orice:
Fie că sunt folosite imagini similare, fie că sunt folosite diverse proverbe sau zicători
populare; fie că sunt utilizate texte şi motive literare consacrate, nu există limite în
privinţa a ceea ce poate fi conectat de altceva în corpul unei reclame.
Exemplu de analiză

Fig. 9
În figura 9 (dreapta), reclama CECE se referă intertextual şi polemic la reclama
similară din campania Benetton (stînga). Pentru a „îmblînzi” subiectul tabu, cîinele
mascul are între dinţi un trandafir, şi este prezentat ca şi cum ar surîde.
„Aceste elemente imagistice introduc un element de romantism zeflemitor şi
umoristic care reduc elementul de tabu, ceea ce este confirmat şi de secvenţa textuală
de dedesubt. Accentul pe „bune maniere” înlătură orice posibile dubii am avea despre
ceea ce este subliniat, fie că este vorba de implicaţii tabu reale, fie că este doar tabu în
derîdere”. (Taboo in Advertising, p. 79)

33
Alt exemplu
Figura 10 reprezintă o reclamă bulgărească la localurile Happy.

Fig. 10
Acest print reprezintă o modalitate mai puţin inspirată de utilizare a intertextualităţii.
Concret, sunt folosite două referinţe intertextuale diferite. În jumătatea de sus a
printului, respectiv în imaginea ce înfăţişează trei personaje feminine imitînd posturile
personajelor din filmele cu James Bond. Figura lui James Bond însuşi e prezentă în
fundal, într-o reproducere fixată cu mîna (sic!) de perete. Partea de jos a printului are
în centru sloganul „Be Happy”, care imită la o scară mai mare logo-ul firmei Happy
din colţul din stînga jos. Problema este că acest slogan conţine la rîndul său o trimitere
intertextuală, şi anume la cunoscutul cîntec „Don’t Worry, Be Happy” al lui Bobby
McFerrin. Cele două trimiteri intertextuale nu se potrivesc deloc, mesajul filmelor de
acţiune cu James Bond neavînd nici o legătură cu şlagărul mai sus menţionat. Din
acest motiv rezultă o anumită incongruenţă a mesajului pe care restul reclamei nu
reuşeşte să o atenueze.
Trimitere la zicători, cîntece populare
Exemplu

34
Fig. 11
Figura 11 prezintă două printuri Nescafe prezentate sub sloganul „Cine a pus cafeaua
în drum?”. Trimiterea intertextuală este aici la cunoscutul cîntec popular „Cine-a pus
cîrciuma-n drum?” care consacră la nivel popular prezenţa cîrciumilor în peisajul
românesc. Trimiterea intertextuală încearcă să profite de ambiguitatea cîntecului,
propunînd o consacrare a rolului cafelei (cu toate că, la nivel subtextual, s-ar putea
spune că rolul cafelei este invers faţă de cel al cîrciumii...)

Trimitere la o perioadă istorică


Acest procedeu intertextual este folosit în reclamele la ciocolata Rom Tricolor,
produse de Agenţia McCann. În special campania desfăşurată sub sloganul „Senzaţii
tari din 1968” a primit mai multe premii pentru ingeniozitatea cu care personajele din
epoca contemporană sunt prezentate în ipostaze tipice pentru cele din epoca ceauşistă.
Cele trei clipuri sunt prezente la adresele:

• http://www.iqads.ro/clipul_publicitar_467/rom___rockerul.html

• http://www.iqads.ro/clipul_publicitar_466/rom___vizita_de_lucru.html

• http://www.iqads.ro/clipul_publicitar_826/rom___1_mai.html

Explicatiile creatorilor sunt următoarele:


„Pentru noi, provocarea a fost sa repozitionam brand-ul Rom Tricolor pastrind in acelasi timp
spiritul autentic romanesc si parfumul proletar. Spre deosebire de alte marci romanesti cu

35
traditie, care au optat pentru ruptura completa cu trecutul, alienind nostalgicii, noi am vrut sa
ii pastram pe acestia valorificind mostenirea „Romului Tricolor", explica Adrian Botan,
director de creatie la McCann/Creative Services.”
Alina Stanciu Comunismul vinde bine
http://www.iqads.ro/revistapresei_930/comunismul_vinde_bine.html, în Cotidianul,
17.06.2005

Folosirea unui slogan (cvasi) identic


Un exemplu de folosire a unui slogan aproape identic apare în două reclame la doi
detergenţi diferiţi, din care una a rulat în România iar cealaltă în străinătate. Cele două
sunt la OMO – „Beach Art”
http://iqads.ro/clipul_publicitar_493/OMO_-_Beach_Art.html
şi respectiv Persil – „Dirt is good”
http://www.iqads.ro/reclama_1874/persil___dirt_is_good.html
În concluzie, intertextualitatea reprezintă un procedeu prin care reclamele sunt
conectate atît între ele, cît şi în general cu contextual cultural şi ideologic din care fac
parte. Pentru decodarea mesajului intertextual, sunt importante trimiterile culturale.

Sarcini. Teme de casă.


1. Daţi exemple de reclame în care sunt folosite elemente de intertextualitate.
Sumarul modulului:
Intertextualitatea reprezintă un procedeu prin care reclamele sunt conectate atît
între ele, cît şi în general cu contextual cultural şi ideologic din care fac parte. Pentru
decodarea mesajului intertextual, sunt importante trimiterile culturale.

Bibliografia modulului:
Goddard Angela. The Language of Advertising, pp. 69-78, 103-122.
Cook, Guy (1996). The discourse of advertising. London: Routledge
Lucas Freitas, Elsa Simões (2008). Taboo in advertising. Amsterdam: John
Benjamins Publishing Company,

Bibliografie
Balaban, Delia Cristina (2009). Publicitatea. De la planificarea strategică la
implementarea media. Iaşi: Polirom.

36
Berger, Arthur Asa (1991), „The Macintosh „1984” Television Commercial” in
Narratives, cap.8, p.111-121.
Cook, Guy (1996). The discourse of advertising. London: Routledge
Falk, Pasi (1997). „The Benetton-Toscani effect: testing the limits of conventional
advertising”. In Mica Nava, Andrew Blake, Iain MacRury, Barry Richards
(eds.), Buy this Book. Studies in Advertising and Consumption. London:
Routledge, pp. 64-85.
Goddard, Angela. The Language of Advertising, cap. 2.
Joannes, Alain (2009).Comunicarea prin imagini. Iaşi: Polirom.
Jouve, Michele (2005). Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice. Iaşi: Polirom
Larson, Charles U. (2003). Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate. Iaşi: Polirom
Lucas Freitas, Elsa Simões (2008). Taboo in advertising. Amsterdam: John
Benjamins Publishing Company.
O’Shaughnessy, John; Nicholas Jackson O’Shaughnessy (2004). Persuasion in
Advertising. London: Routledge. Cap. 1, 1-24.
Pratkanis, Anthony B; Elliot Aronson (2001). Age of Propaganda. The Everyday Use
and Abuse of Persuasion. W.H. Freeman & Comp.
Sutherland, Max; Alice K. Sylvester (2008). De la publicitate la consumator. Ce
„merge”, ce „nu merge” şi mai ales de ce, Iaşi: Polirom, cap. 8, 115-130.

37