Sunteți pe pagina 1din 69

CREAIE N PUBLICITATE

SIMPLITATE

UMOR

ORIGINALITATE

EMOIE

CREAIE

ETIC

VEDETE

SIMBOLURI

Creaia n publicitate depinde de:


Conjunctura economic
Anumii parametri i obiective de marketing i
comunicare
Creativitate contra-cronometru care trebuie s
duc n cel mai scurt la realizarea unui mesaj
publicitar eficient, s conduc n cele din urm
la creterea vnzrilor

n publicitate, creaia ncepe fondator, simplu, cu


o idee.
Orice idee ncepe cu ceva incert: un cuvant, o
dorinta, o impresie.

Metoda lui Newton


nir pe o foaie de hrtie toate adevrurile ce
i vin n minte n legtur cu produsul sau
categoria din care face parte produsul respectiv
Scrie pe partea cealalt a paginii, ntr-o
propoziie ct mai scurt, exact ceea ce doreti
s comunici
Gsete o idee care s lege cele dou coloane

Asocierile absurde i nebnuite stau la baza


creativitii i a umorului
Pstreaz un sertar de rezerv pentru ideile pe
care le-ai avut, dar care nu au vzut lumina
zilei.

Aceast metod generatoare de idei se numete


Mind mapping. Ideea de baz a metodei este
teoria conform creia combinarea a dou
deprinderi cerebrale i sporete capacitatea
de gndire.

Creaia publicitar este orientat spre ceva


concret, spre un obiectiv precis i pragmatic de
vnzare. Ideile, alturate imaginilor, dau
natere reclamelor.

Reclama
Trebuie s aduc ceva nou, neobinuit
Trebuie s fie seminificativ i potrivit pentru
publicul int
Trebuie s poat realiza obiectivele de
marketing

Advertisingul nseamn seducie tonul, stilul,


farmecul, prezentarea i sincronizarea sunt
elementele de efect.
Advertisingul nu nseamn informaie gndirea
magic, creativ i foarte emoional este singura
arm care poate diferenia cu adevrat un brand.
Emoia a devenit baza oricrui brand
Atenia uman este fundamental, iar singurul
mod de a-i croi drum prin confuzie este
simplitatea
O reclam extraordinar poate schimba ansa unui
brand peste noapte

Votca Absolut
Michel Roux a decis s
asocieze banala butura
alcoolicaunui stil de
viaa rafinat.
Ideea cu adevrat
inedit i revoluionar a
lui Roux a fost s mute
central atenia de la
ntreg la detaliu, scond
din anonimat sticla.
Comunicarea s-a limitat
la dou elemente sticla
i marca.

Ciorapii Dim
Produsele s-au impus prin
coerena i simplitatea
mesajului: Femei,
eliberai-v de prejudeci.
Punei-v n valoare ce
avei mai de pre feminitatea.
Spotul publicitar nfia
imagini focalizate doar pe
picioarele unei femei.
Alturi de aceste imagini,
s-a adugat i un joc de
cuvinte Dim moi tout

Procesul creativ de excepie ntrete legturile dintre


asocierile concrete(imagini, emoii etc.) i
brand(Robert Heath, Low Involvement Theory)
Pentru postere, un titlu de un rnd ar trebui s fie
suficient pentru a spune totul, dar cu condiia s par
interesant
Oamenii sunt antrenai s evite advertisingul, iar
singura cale pentru a opri aceast reacie automat este
ca advertisingul s fie amuzant, stimulativ, ocant,
intrigant i s aib un efect imediat
Reclamele extraordinare au efect, cele bune vizeaz
doar rotunjirea cifrelor
Reclamele bune trebuie difuzate de mai multe ori dect
cele grozave pentru a lsa o urm n contiina
indivizilor

n prezent, pentru a avea succes, reclamele


trebuie s strneasc interesul. Teoretic pare
uor, dar practic nu este.
Un text creativ nu ar trebui s se refere la
informaie, ci la inspiraie
Exemplu de originalitate: O doamn vinde n
pia fluiere hand made, iar prezentarea
Fluiere pentru psri 2 dolari nu i aduce
ctiguri; schimbarea Scoate oamenii din
srite cu doar 2 dolari a dus la vnzri.

Trebuie acordat mult atenie i cantitii de


informaie introdus n reclame
Cumprtorii consum advertisingul din
priviri o reclam trebuie s aib un design
extraordinar i un text bun
Sunt recomandate textele uor de transpus n
imagini
Vinde ideea brandului n reclame, nu
produsul propriu-zis
Legtura dintre consumator i brand trebuie s
fie mereu antrenant pentru a menine interesul

n principiu, textul creativ trebuie sa rspund


la cinci ntrebri elementare:
Capteaz atenia?
E simplu i spune ceva?
Comunic beneficiul principal?
E memorabil?
Creeaz un sentiment pozitiv fa de produs,
de marc sau de companie?

VINDEI POVETI,
NU DISCURSURI!

Reclamele foarte bune sunt:


Originale nu s-a mai vzut aa ceva nainte i
strnete un interes real
Simple puine elemente, succes mai mare
Vizuale imagini care transmit mesaje
O demonstraie dramatizri
Concise o idee fundamental
Comice sporete memorarea i mesajul este transmis
Provocatoare un lucru care te nspimnt ntr-o
reclam, face ca aceasta s fie memorabil
Construiesc empatie folosete limbajul pieei
i propun s fie faimoase aspir spre locul cel mai
nalt

De ncredere
Pentru a avea ncredere n produs, publicul
trebuie s cunoasc brandul care transmite i
valorile sale.
Dac publicul crede c are ceva n comun cu
produsul sau serviciul promovat, atunci va da
permisiunea de a vinde lucruri pentru a-l face
fericit.
Dac reclamele nu ating publicul int, atunci
nici publicul int nu se va atinge de produsul
de referin

Umorul n creaia
publicitar
Produsul Alka- Seltzer
Bill Bernbach observa ca
pastilele sunt de larg
consum, ce are nevoie
de publicitate insistent,
pn la saietate.
Continundu-l pe
Bernbach, Roux a
depit monotonia
reclamelor reduse doar
la semnalarea mrcii
Alka prin introducerea
spotului televizat plin de
umor.

Umorul negru
Firma japonez Hasegawa a ndrznit s fac
publicitate unei firme de pompe funebre,
nclcnd regula forte a publicitii (Fii pozitiv
i optimist!).
n dou afie alturate vedem o tibie albastr
i mai jos sloganul: Eu sunt stmoul
viitorului , iar dedesubt, scheletul unui bazin,
tot albastru rspunde: Eu sunt viitorul
strmoilor mei.

Umorul rutcios

Publicitatea comparativ se rezum de cele mai


multe ori la ironie i surs caustic.
Pepsi a creat o reclam n care satirizeaz
principalul su concurrent, Coca- Cola.

Pepsi
Reclama prezint un
adolescent n faa unui
automat de rcoritoare.
Acesta introduce dou
monede, obinnd doua
doze de Coca Cola. ns,
n loc s le bea, le aeaz
n aa fel nct s se
poat ridica pn la
sticla de Pepsi Cola, care
l asteapt ca un premiu
chiar deasupra
aparatului.

Simboluri n reclame

Simbolul cowboy
i Marlboro
Leo Burnett a asociat
imaginea simbol a
masculinitii texane- un
brbat singuratic, cu muntele
uor purpuriu pe fundal i
nelipsitul cal rbdtor i
puternic n preajm, cu figura
asprit , de praful corosiv al
ntinderii deertice din
Arizona.
Nu figura n sine conta ci
elementele simbolice:
muntele, recuzita
vestimentar, echilibrul,
imaginea aventurierului,
exploratorului.

Cei trei muschetari


i Perrier
Jean Davray orienteaz
campania publicitar spre
vacan, soare i bucuria
de a tri ( Perrier, cest
fou!), iar Georges Lautner
va gasi laitmotivul
triourilor cultural celebre :
cei trei muschelari, cei trei
comediani Marx
(Groucho, Harpo i Chico),
cele trei graii sau cei trei
magi de la rsrit.

STRATEGIA CREATIV
CAMPANIA THE GRANT

Campania The Grant


Apartamente moderne de vnzare la un pre
avantajos, ntr-o zon central din Washington DC.
Bine executate (parchet, granit, aparatur modern)
Aproape de restaurante, baruri, staii de autobuz
Singurul inconvenient: apartamentele sunt mici, piaa
imobiliarelor a nceput s scad.
Preul rmne elementul de atracie

Existena a dou publicuri int


Primul grup int:
Tineri, cumprtori pentru prima dat
Venituri de 40.000 de dolari pe an sau chiar mai mult
n prezent locuiesc n chirie sau cu colegi de
apartament
Al doilea grup int:
Firme care doresc s ofere cazare colaboratorilor sau
clienilor din afara oraului

Soluia creativ pentru The Grant:


Focusarea pe dezavantajele nchirierii i ale traiului n
comun cu un coleg de apartament
Mesajul: simplu, neateptat, convingtor
Crearea a zece adrese Web ce au devenit titluri pentru
reclamele din presa local, pe site-urile acestora i n
staiile de autobuz de lng The Grant
Adresele Web au fost tiprite i pe 12.000 de suporturi de
pahare, fiind distribuite barurilor din zon.
Fiecare adres web ndrum ctre aceeai pagin de baz
unde textul se adreseaz necesitilor acestui grup int

Preul actual al apartamentelor din


Washington, DC, pare un fel de conspiraie
gndit s in orice om sub 35 de ani departe
de posibilitatea de a-i cumpra propria
locuin. Dar stai! Este totui posibil s v
achiziionai o cas numai pentru
dumneavoastr i s uitai de traiul cu prinii,
n chirie sau cu colegii. Vorbim de locuine al
cror pre pornete de la 189.000 de dolari
pentru o garsonier.

Firmelor le-a fost adresat o reclam n Washington Business


Journal i prin mail direct
Vizual, reclama este aceeai ca i pentru primul public int
Abordare diferit la nivel atitudinal
Ideea mesajului: www.AHotelIsNotAHome.com
Pagina Web sofisticat, invit cumprtorii interesai s i
fixeze o ntlnire cu reprezentantul de vnzri

The Grant recurge la o abordare raional, punnd n valoare


accesibilitatea preului, respectiv la o abordare emoional,
aceea c viaa este mai bun atunci cnd ai propria cas.

Creativitate prin locul transmiterii unui mesaj


Adidas i-a promovat echipamentul de fotbal pe tavanul unei gri din Koln,Germania

Compania de balet Joffrey a plasat imaginea n mrime


natural a unei balerine nuntrul unei ui turnante

Mini Cooper i-au aezat maina deasupra unui Ford


Excursion pentru a-i demonstra dimensiunile

Echipa de hochei Charlotte Checkers a fost


promovat n toalete.

Doar pentru c un mesaj publicitar poate fi plasat oriunde, nu


nseamn ar trebui s se ntmple acest lucru. Suportul de
afiare trebuie s fie potrivit pentru brand i consumator.

Inspiraia clienilor

Implicarea clienilor n campanii publicitare, invitndu-i s creeze


propriile reclame.
Nationwide Insurance a postat mesajele clienilor despre ideea
viaa te ia prin surprindere pe un ecran uria din Times Square.
General Motors : sugestii de reclam pentru Chevrolet Tahoe
2007 - clienii au caracterizat maina drept mare consumator de
combustibil, contribuie la nclzirea global i instig la rzboi.

Dei este important ca agenii de publicitate s


menin legtura cu clienii, nu nseamn c

trebuie s dea mn liber propriilor detractori

Girul celebritilor
Avantaje:
Au puterea s atrag atenia celebritile poziioneaz
reclama n mintea consumatorului.
Campania Got Milk? face ca acest produs s i piard din
banalitate nfind vedete cu musti de lapte.

Fanii idolatrizeaz celebritile admiraia pentru celebritate


transferat brandului
Oamenii sunt fascinai de viaa personal a vedetelor cteodat,
slbiciunile vedetelor pot inspira idei de mesaje convingtoare.
Sunt percepui ca experi n domeniul lor.
Dezavantaje:
Celebritile sunt scumpe i le pot permite doar marile companii.
Reprezint o soluie pe moment, nu o strategie pe termen lung (MC
Hammer).
Ar putea fi lipsite de credibilitate, oamenii creznd c ei fac reclame
doar pentru bani.
Pot pune n umbr produsul promovat (Yao Ming).
tirile negative despre celebriti pot afecta imaginea brandului.

Mascota unui brand


Realizat cum trebuie, un personaj al unui brand va transmite un mesaj de
vnzri.
Avantajele folosirii unui astfel de personaj:
Consolideaz numele de brand
Face ca o companie s arate mai apropiat de public
Nu are vrst i astfel exist impact asupra mai multor generaii de consumatori
Publicitarii pot controla aciunile personajelor
Dezavantaje:
Pot deveni nvechite
Oamenii pot iubi doar personajul nu i brandul
Trebuie s fie un personaj relevant pentru public

Probleme etice i legale


Ct de departe mergei pentru creativitate?
Ar trebui ca reclamele la analgezice s dezvluie faptul c tot mai multe spitale
opteaz
pentru produsul lor datorit preului sczut?
Ar trebui ca publicului neavizat s i se sugereze s solicite medicului anumite
branduri de medicamente pe reete?
Ar trebui ca un brand de maini s creeze o reclam n care mesajul este c o
main sport
depete viteza unui avion cu reacie?
Este potrivit pentru un discurs publicitar folosirea violenei, chiar i ntr-un
mod ridiculizat?
Dac sexul vinde, nseamn c poate fi promovat?

Specialitii n publicitate pot nclca limitele n scopul


creativitii. ns mass-media are dreptul s nu publice
o reclam dac este considerat ofensatoare. n acest fel
a procedat revista Elle cnd a lsat o pagin goal n loc
s publice reclama Benetton ce nfia un om care
moare de SIDA.

Reglementri de luat n considerare pentru realizarea


reclamelor
Diferena dintre exagerare i neltorie
Susinerea afirmaiilor
Respectarea mrcilor nregistrate ale altor companii
Grija fa de ceea ce se spune n faa copiilor

ACTIVITATEA DE CREAIE NU AR FI
POSIBIL FR...?

ntotdeauna un copywriter va fi catalogat


drept creativ. Creativii de fapt
conceptualizeaz. Ei iau aspiraiile
comerciale de baz ale clienilor lor i le
transform n idei care s fie rezonante

Opt reguli de copywriting:


Cunoate-i publicul int
F munc de cercetare
Rspunde briefului
Fii relevant
Fii obiectiv
F ca lucrurile s fie simple
Cunoate-i mediul
Fii ambiios

1. Cunoate-i publicul int


Identific-i exact oamenii cu care vrei s
vorbeti. Nu doar tineri sau persoane de sex
masculin, de clas social mijlocie sau
superioar. Afl exact cine e persoana int,
chiar i ce tip de haine poart sau ce
obinuiete s fac n fiecare sear.

2. F cercetare
Cnd cercetezi mass media trebuie s fii puin
mai selectiv n privina informaiilor pe care le
alegi pentru a fi diseminate, dect atunci cnd
i ntlneti publicul int fa n fa. ntr-un
cuvnt nu lua de bun tot ce vezi n massmedia. De ce? Pentru c revistele sau ziarele
trebuie s-i menin profilul att pentru a-i
pstra o identitate, ct i un motiv pentru a fi
cumprate. Scopul lor este de a intra n atenia
cititorului.

3. Rspunde cerinelor briefului.

Ideile tale trebuie s fie originale. Indiferent de


ct de talentat i de ct tehnica investeti n
reclama ta, cel puin 90% din eficacitatea
acesteia st n mesajul pe care te-ai decis s l
comunici. Trebuie s spui doar un singur lucru
ntr-o reclam, att!

4. Fii relevant
Nu scrie lucruri dup propriul moft, pentru c
le gseti amuzante sau pentru c le-ai vazut la
TV cu o sear nainte. De asemenea, nu
ncerca s deviezi textul, pentru a-l face s
mearg cu o anume gluma sau cu un joc iste
de cuvinte. Nu te apuca s scrii doar ca s
treac timpul mai repede sau ca s umpli
spaiul gol al unei reclame.

5. Fii obiectiv
Un bun exemplu l avem n cazul berii Stella
Artois. Productorul a recunoscut faptul c
aceast bere este una extrem de scump i a
avut de ctigat de pe urma acestui fapt. n
prezent, berea Stella Artois a ajuns s coste la
fel ca o bere obinuita, dar clienii au rmas cu
ideea c, fiind o bere scump, este una de
fie i productorul nc mai are de ctigat
de pe urma acestui fapt.

6. F ca lucrurile s fie simple


n publicitate, ca i n design, simplu
nseamn o piatr uria care cade din cer i
strivete casa vecinului tu. Calea spre
simplitate este cea mai buna tranziie pe care
trebuie s o faci pentru a transforma o reclam
buna ntr-una genial.
Ideea este s schimbi mesajul ntr-un
eveniment, un concept pe care s l foloseti n
avantajul tu.

20 de lucruri de evitat:
1. Timpurile verbale complicate
2. Construciile complicate
3. Sublinieriile
4. Clieele
5. Miniclieele
6. Cuvintele lungi
7. ing-urile
8. Cuvintele plictisioare
9. Parada talentului personal
10.Parada cunotinelor

11. Chestiile pe care le faci de obicei


12. Dialogurile proaste
13. Cuvinte i propoziii
14. Cuvinte abstracte
15. Greeli
16. Imagine confuz
17. Repetiia neintenionat
18. Adjectivele
19. Ambiguitile

20. Aceste cuvinte:

Expertiz
Valoare
Incredibil
Iat!
Calitate
Bonanza
Incomparabil
Gratis

7. Cunoate-ti mediul
Noile mijloace de comunicare
Exist dou tipuri de noi mijloace de
comunicare. Mai nti, sunt acele mijloace
vechi care au ctigat mai mult valoare sau
putere prin intermediul tehnologiilor noi, sau
care doar au revenit la mod, deoarece
beneficiaz de un sistem de operare mai uor
sau o tehnologie mbuntit. Apoi mai sunt
mijloacele de comunicare cu totul noi. Aceasta
este o clasificare proprie, ns autorul o vede
ca pe cea mai sigur cale de a privi subiectul n
cauz.

8. Fii ambiios
n ultimele dou capitole am vzut cum
trebuie s nlocuieti viziunea laic asupra
publicitii cu una profesional. Calea
convenional de a face asta este prin
dobndirea de experien. Calea prin care poi
acumula experiena este s te angajezi n
publicitate i s rmi acolo un timp
ndelungat.

Eficacitatea creaiei publicitare se msoar n


cotele de pia ctigate de client;
volumul de produse sau servicii vndute;
prin modul n care percepia publicului faa de un
brand s-a modificat n direcia imaginii dorite.

Aadar, creaia publicitar este o cale de a


crea, de a menine i de a manageria
legatura ntre brand i consumator.