Comportamentul consumatorului Curs IV

Influente exercitate asupra comportamentului consumatorului

categorii de influente: A. Influente direct observabile din care fac parte: - factori demografici si economici - factori specifici mixului de marketing - factori situationali B. Factori de natura endogena: - perceptia si categoriile perceptuale - informatia, invatarea si personalitatea - motivatia - atitudinea - comportamentul efectiv C. Influente de natura exogena : - familia - grupurile de apartenenta si de referinte - clasa sociala - cultura - subculture A. Factorii demografici si economici la nivel de grup sunt: ocupatia capului de gospodarie marimea gospodariei structura gospodariei dupa sex si grupa mediul de domiciliu (urban sau rural) marimea localitatii de domiciliu zona geografica de domiciliu Factorii demografici la nivel individual sunt : distributia dupa sex grupa de varsta nivelul de instruire ocupatia statutul matrimonial statutul de munca

Din categoria factorilor economici fac parte: - venitul personal al consumatorului ( considerat ca medie lunara) - venitl total realizat de toti membrii familiei ca medie lunara - venitul personal discretional => sum ape care un consummator o poate cheltui exclusive ptr sine - salariul minim pe economie - salariul mediu pe economie - veniturile populatiei si structura acestora pe surse de provenienta - cheltuielile populatiei si structura acestora pe destinatii - produsul intern brut pe locuitor - gradul de echipare a populatiei cu bunuri de uz indelungat . Factorii specifici mixului de marketing Produsul are un rol essential in formarea si manifestarea comportamentului consumatorului si repr cea mai relevanta legatura a firmei cu piata. Pretul produsului se plaseaza adeseori pe un loc decisiv raportat la strategia de piata a companiilor. Ne raportam la pret atat din perspectiva utilitatii produsului sau serviciului, cat si din perspectiva veniturilor pe kre le realizam. Distributia produsului are in vedere nu numai aspectele logistice ci si aspecte legate de fluxurile de informatie, fluxurile monetare si elemente legate de reactia consumatorului fata de marfurile cumparate, Promovarea produsului : Cercetarile sunt orientate pe de-o parte pe luarea in considerare a opiniilor si sugestiilor consumatorilor legate de crearea suporturilor publicitare folosite, iar pe de alta parte spre comensurarea reactiilor consumatorilor vis--vis de tehnicile de promovare folosite. Factorii situationali ( Russell Belk) sunt toti acei factori specifici unei situatii bine definite in timp si spatiu , factori care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale si a celor care caracterizeaza varianta aleasa, dar care au un effect demonstrat si systematic asupra comportamentului current. Influentele situationale pot fi legate de 3 momente distincte : 1. momentul comunicarii de marketing 2. momentul cumpararii 3. momentul consumului B. Perceptia si categoriile perceptuale Perceptia reprezinta procesul prin care consumatorul receptioneaza, selecteaza si interpreteaza simulii din mediul inconjurator dandu-le o anumita semnificatie.

Primul mecanism prin care impulsurile senzoriale ajung la noi este constituit din cele 5 simturi. Al doilea mecanism de prelucrare a senzatiilor este constituit din pragul critic absolute si pragul critic diferential. Pragul critic absolut : repr cantitatea minima de energie a impulsului senzorial care poate fi detectat. Pragul critic diferential : repr cantitatea minima ( diferenta minima) care poate fi detectata intre impulsurile senzoriale . In literature de specialitate pragul critic diferential este cunoscut sub denumirea de diferenta abia sesizata . Pe baza diferentei abia sesizate s-a construit legea lui Weber care evidentiaza o relatie cantitativa intre diferenta abia sesizata si nivelul initial al impulsului senzorial. Aplicatii ale legii lui Weber: 1. stabilirea preturilor in comertul cu amanuntul 2. reducerea preturilor 3. majorarile de pret (treptat) Procesul de selectie perceptuala : Odata de impulsurile senzoriale au fost filtrate prin receptorii senzoriali si pragurile critice, ele devin senzatii. Modelul liniar compensator : potrivit acestuia consumatorul allege varianta cea mai buna dupa ce fiecare varianta a fost evaluata in ansamblu, permitandu-se ca nivelurile mai putin satisfacatoare la unele attribute sa fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor attribute. Modelul liniar necompensator: utilizeaza reguli conjunctive , disjunctive sau lexicografica Regula conjunctiva presupune ca orice consummator are standarde minime ptr fiecare atribut folosit in evaluarea si compararea setului alternativelor evocate. Regula disjunctiva presupune stabilirea unor standarde minime, doar ptr cateva attribute dominante, celelalte fiind considerate ca avand o importanta mai mica. Regula lexico- grafica : atributele care stau la baza evaluarii sunt ordonate dupa importanta lor, iar alternativele sunt comparate mai intai folosind drept criteriu cel mai important atribut. Rezultanta evaluarii : Consumatorul decide asupra comportamentului privind posibila achizitie, in sensul ca se opreste la una dintre urmatoarele variante: a)decide sa cumpere produsul respective

b)decide sa nu cumpere produsul c)decide sa amane cumpararea d)decide sa inlocuiasca la cumparare produsul initial cu altul Evaluarea post- cumparare : Daca consumstorul are unele motive de insatisfactie apare o stare de neliniste a acestuia cunoscuta sub numele de disonanta cognitiva. Aceasta stare este aproape inevitabila deoarece varianta aleasa are si unele minusuri, in timp ce alternativele respinse au si unele plusuri. Deciziile de cumparare : 1. Programate 2. Neprogramate 1. sunt decizii de rutina, iar modul in care se iau acestea este acelasi de fiecare data. 2. se refera la situatii noi ,au implicatii de ordin financiar sau psihologic iar, ptr luarea lor , consumatorul nu dispune de o anumita rutina.