1 Comunicarea n organizaii/instituii Managementul relaiilor publice Master ARPAM, anul I Master APESA, anul I Master ADRU, anul II Titular

curs: Conf. univ. dr. Corina Rdulescu

I.

Comunicarea - definirea obiectului

Teoria comunicrii este o tiin relativ nou. Dateaz de aproximativ jumtate de secol, iar aparenta claritate a denumirii noii discipline ascunde o capcan, ntruct termenul comunicare aduce cu sine ntreaga ncrctur de ambiguiti i conotaii acumulate de-a lungul vremii. Aflat ntr-o spectaculoas cretere de popularitate, att n limbajul uzual, ct i n terminologia unor diverse domenii sociale (i nu numai) conceptul de comunicare deruteaz prin multitudinea ipostazelor sale i tinde s se constituie ntr-o permanent surs de controverse. Accepii particulare ale termenului comunicare Pentru a nelege acest proces de proliferare semantic, cercettorii americani Frank E. X. Dance i Carl E. Larson au ncercat acum 20 de ani s adune ntr-o carte definiiile comunicrii propuse de diferii autori, limitndu-se la cele mai reprezentative 126 formulri. Prin urmare, s-a observat faptul c, n aproape fiecare subdomeniu al biologiei, sociologiei sau tiinelor informaiei (cibernetic, telecomunicaii, etc), termenul este utilizat ntr-o accepiune particular, specializat, aflat nu o dat n divergen cu sensul ncetenit n alte sectoare ale cunoaterii. De exemplu, pentru un biolog ca Edward O. Wilson, comunicarea este o aciune a unui organism sau a unei celule care altereaz modelele probabile de comportament ale altui organism sau ale altei celule, ntr-o manier adaptativ pentru unul sau pentru ambii participani. ns un sociolog sau un psiholog care nu concep comunicarea n absena unui subiect dotat cu contiin - ar accepta mai degrab, definiia dat de Carl I. Hovland, Irving I. Janis i Harold H. Kelley: Comunicarea este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli (de obicei verbali), cu scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditorul). n semiotic (provine de la grecescul semeion=semn i este tiina care ne nva din ce constau semnele i ce legi le guverneaz) exist un sens larg al comunicrii (cel prezent n dicionarul limbii romne) i un sens restrns, pe care l considerm important: n sens larg, comunicarea este orice transfer de informaie; prin aceasta se depesc limitele semioticii (de pild, comunicarea ntre generaii) George Mounin n Istoria lingvisticii precizeaz faptul c ntr-o sal de teatru, de exemplu, nu se petrece un act de comunicare (ci de contaminare). Aceasta ntruct un proces de comunicare are loc atunci cnd cele dou instane emitorul i receptorul - i schimb rolurile i fluxul de semnificaii inversat se realizeaz prin acelai tip de semne. ntr-o sal de teatru, chiar dac i spectatorii comunic cu cei de pe cen, o fac prin aplauze, rsete, plns, etc., dar nu prin acelai tip de semne ca i actorii. Aici este vorba de contaminare, comuniune i nu despre comunicare. Mounin este filolog i nu accept dect comunicarea grefat pe semnul verbalizat. n concluzie, se observ c justa cumpn dintre definiia precis, dar restrictiv (cum este cea oferit de Mounin) i cea cu caracter general, dar vag (de pild, profesorul britanic de telecomunicaii Colin Cherry afirm: comunicarea este ceea ce leag organismele ntre ele), de care, nu e nimeni mulumit, rmne dificil de realizat.

2 Comunicarea n organizaii/instituii Etimologia cuvntului comunicare Dificultile legate de formularea unei definiii convenabile a comunicrii au drept cauz (n mare msur), vechimea termenului, care de-a lungul mai mult dect milenarei sale existene a acumulat progresiv conotaii ce ngreuneaz mult misiunea celui care ncearc astzi s-i expliciteze coninutul. De aceea, considerm c restituirea semnificaiei iniiale, prin demersul de natur etimologic poate contribui la luminarea sensului de baz al cuvntului, i la distincia dintre ceea ce reprezint substratul peren al conceptului i notele conjuncturale, efemere, adaugate de un context istoric sau altul. Se presupune c la temelia formrii verbului latin communico,-are ar sta adjectivul munis,-e, al crui neles era care i face datoria, ndatoritor, serviabil. Acest din urm cuvnt a dat natere unei familii lexicale bogate, din care reinem adjectivele immunis=scutit de sarcini, exceptat de ndeplinirea unei datorii, communis=care i mparte sarcinile cu altcineva, iar mai trziu, n epoca clasic, ce aparine mai multora sau tuturora. Acesta din urm, prin mijlocirea derivatului su communicus l poate explica pe communicare, termen nsemnnd la nceput punerea n comun a unor lucruri de indiferent ce natur. Sensul sacramental al cuvntului comunicare O dat cu rspndirea cretinismului s-a conturat sensul sacramental, cuvntul desemnnd mprtirea credincioilor n cadrul agapelor ce s-au aflat la originea serviciului liturgic de mai trziu. Constantin Noica n Cuvnt mpreun despre rostirea romneasc reliefeaz faptul c romnii au pstrat n limba lor nelesul cultual, ecleziastic al latinescului communicare, motenit sub forma cuminecare (a se mprti de la, a se mprti ntru ceva). n acest sens, filosoful romn scrie: Comunicarea nu e totul, comunicarea e de date, de semnale sau chiar de semnificaii i nelesuri; cuminecarea e de subnelesuri. Dubla dimensiune a conceptului de comunicare orizontal i vertical Pe de o parte, comunicarea joac un puternic rol de liant social ntre oameni, de aici axa orizontal a conceptului de comunicare, pe de alt parte, comunicarea trebuie s fie n diferena sa specific cuminecare, respectiv s existe dorina mprtirii reciproce a limbajelor, intercomprehensiunea, dorina crerii unui cod comun ntre emitor i receptor pentru a putea avea loc cu adevrat procesul comunicrii (axa vertical a conceptului), altfel avem de a face mai degrab cu un proces de comunicaie (i nu de comunicare). Cele dou dimensiuni ale comunicrii orizontal i vertical, comunitar i sacr sunt indisolubil legate una de cealalt, aadar trebuie definite n unitatea lor dialectic. Caracterul arbitrar al semnului lingvistic i importana codificrii n procesul de comunicare. Trim ntr-un secol al comunicrii? Frecvent ntlnim afirmaia c trim ntr-o er a comunicrii. Paradoxul const n faptul c, dei mijloacele de comunicare cunosc o dezvoltare fr precedent n secolele XX XXI (apariia televiziunii i a Internetului), nu putem observa n acelai timp un progres al comunicrii interumane, ba dimpotriv. Cu alte cuvinte, n timp ce axa orizontal a comunicrii (comunicaia) ia amploare, cealalt dimensiune fundamental a conceptului (cuminecarea) nu poate s in pasul cu ea, se subiaz din ce n ce mai mult, pn la disoluie uneori. Bariere ale comunicrii Putem aprecia c exist multe cauze ce duc la disoluia axei verticale a comunicrii, dar dintre acestea cele mai importante, n sensul de greu de combtut, considerm c sunt dou, i anume: omniprezena zgomotului (termenul desemneaz clasa, practic infinit, a fenomenelor

3 Comunicarea n organizaii/instituii susceptibile de a distorsiona mesajul prin alterarea calitii semnalelor) i necoincidena dintre codul emitorului i cel al receptorului. Orice proces de comunicare eficient presupune un transmitor (emitor), care trimite un mesaj unui destinatar (receptor, asculttor); mesajul se raporteaz la un context, i este alctuit din elementele unui cod (pact semantic minimal), care trebuie s fie comun celor doi parteneri aflai n contact. Barierele comunicrii pot s apar dinspre fiecare parte a ntregului. ns, procesul de comunicare n ansamblul su, e minat de faptul c emitorul i receptorul (fiecare cu propriul limbaj) nu opereaz cu acelai cod aceasta este i explicaia faptului c n plin er a dezvoltrii telecomunicaiilor asistm la disoluia comunicrii interumane sub toate formele ei. Prin urmare, problema de baz a procesului de comunicare este cea legat de cod. Caracterul arbitrar al semnului lingvistic Comunicarea se face cu ajutorul cuvintelor, iar oamenii presupun c aceste cuvinte transport nelesuri imagine cu totul neltoare. Vorbele nu i conin sensurile, acestea neexistnd dect n mintea celor care le utilizeaz. Cuvntul rostit nu e nimic altceva dect un semnal care, o dat ajuns la un receptor, poate sau nu s declaneze n mintea acestuia un neles, strict condiionat ns de cunoaterea unui cod anume, n absena cruia comunicarea este imposibil. Multiplicitatea limbilor ne arat n mod evident transcendena gndirii n raport cu cuvintele, contingena cuvintelor n raport cu gndirea. Aristotel dezvolt acest punct de vedere: semnul funcioneaz graie unei convenii ntre oameni (thesei), nu graie naturii (physei). I-a revenit ns unui lingvist contemporan sarcina de a preciza i adnci aceast idee veche i de a trage din ea toate consecinele. n Curs de lingvistic general, publicat n 1916, Ferdinand de Saussure (1875 1913) arat n mod expres c natura semnului este arbitrar. ntre semnul lingvistic (pe care semiotica l numete semnificant) i conceptul pe care l reprezint (semnificat), nu exist relaie intrinsec. Nu exist o legtur de cauzalitate intern ntre un anume semnificat mam, de exemplu, i lanul fonic care l reprezint. Ideea de sor nu este legat prin nici un raport interior cu irul de sunete care i servete drept semnificant. De pild, secvena de sunete c-o-r nseamn pentru romn o formaie vocal, pentru francez un instrument muzical, pentru latin inim . a. m d. Nici unul din aceste sensuri nu e coninut n cuvnt, dei att vorbitorii obinuii, ct i lingvitii apeleaz curent la formule de genul semnificaia termenului. De fapt, cuvintele nu sunt altceva dect simple semnale fizice (semnificani), menite s reactualizeze n mintea receptorului concepte preexistente, idei conturate i fixate n trecut, pe baza generalizrii experienei personale, att lingvistice ct i extralingvistice. Faptul esenial care trebuie reinut plecnd de la analizele saussuriene este acela c limbajul constituie, mai degrab dect un fapt natural, o instituie, o deprindere cum spunea Platon, care trebuie exersat (ca orice deprindere), pentru a se ajunge la competen comunicaional. Or, cei mai muli dintre noi pornim de la premiza c dac vorbim aceeai limb, matern de exemplu, automat exist un cod comun ntre noi i trebuie s ne nelegem, s comunicm. Dup cum am precizat mai sus, avem de-a face cu o confuzie (naiv i cu consecine grave in cadrul comunicrii interpersonale); la nivel conotativ semnificaiile cuvintelor difer de la o persoan la alta, prin urmare, emitorul i receptorul nu au la modul obiectiv - cum s opereze cu acelai cod, nu exist o identitate ntre activitatea cortexului i ceea ce numim contiin. Distincia semn -semnal Aadar, cuvntul nu e nimic altceva dect un semnal (lan fonic, semnificant), prin urmare, pentru a putea comunica cu alt persoan trebuie mai nti de toate s aib loc codificarea adic trebuie s transformm semnalul n semn (o realitate perceptibil A, care reprezint alt lucru - B dect ea nsi i creia i se poate substitui).

4 Comunicarea n organizaii/instituii Codificarea condiie indispensabil procesului de comunicare eficient Comunicarea eficient indiferent de domeniul n care are loc aceasta, negociere, relaii publice etc. - nseamn nainte de orice, s fim contieni de necesitatea codificrii (transformarea semnalului n semn) ca prim moment al interaciunii cu cellalt, dorina de a construi un cod comun, de a iei din propriul limbaj pentru a te mprti din al interlocutorului, respectiv de a construi limbajul comun (intercomprehensiunea), condiie a priori pentru a avea loc comunicarea (dealtfel, nsi etimologia acestui cuvnt ne conduce, cum am vzut deja, la aceast idee). ntre cele dou instane ale comunicrii trebuie s existe o negociere preliminar a sensului pentru a se evita entropia (dezordinea) semantic. Altfel, cuvintele vor fi semnale recepionate, deci supuse decodificrii, iar mesajul rezultant presupune printre altele, filtrajul prin grila personalitii proprii, deci un alt ir de semnale, care prin fora mprejurrilor nu au cum s repete identic alctuirea imput-ului iniial. Indiferent de context (domeniu), receptorul intervine activ n proces (distincia dintre a auzi i a asculta), punndu-i amprenta identitii personale, ntruchipate aici de autonomia psihicului individual. Astfel, ia natere nonidentitatea codurilor, cu care opereaz emitorul, pe de o parte, i receptorul, pe de alt parte. Or, pentru a ajunge la comunicare eficient cele dou coduri trebuie s se apropie ct mai mult. Repetm, codificarea (actul prin care o serie de semnificaii sunt transpuse prin intermediul regulilor ntr-un anumit text) este o condiie indispensabil procesului de comunicare eficient, n sensul gsirii acelui limbaj comun necesar evitrii entropiei semantice. Pentru a asigura reversibilitatea transformrii mesaj semnal, codul va trebuie s fie conceput (de ctre emitor) astfel nct traducerile pe care el le mijlocete s aib un caracter univoc, lipsit de orice ambiguitate. Acest lucru este dificil, din motive concomitent subiective (fiecare fiin are propria ei personalitate, deci subiectivitate) i obiective prin definiie (caracterul arbitrar al semnului lingvistic explicat mai sus), un fapt observabil nu poate fi dect, cel mult, indiciul material al prezenei semnificatului, dar niciodat semnificatul nsui. Aspectul cel mai spinos al comunicrii rezid tocmai n contradicia dintre nevoia interlocutorilor de a-i transmite mesaje i imposibilitatea practic n care se afl ei de a emite i recepiona altceva dect semnale. Codificarea se dovedete n felul acesta o activitate indispensabil, iar transmitorul care o efectueaz, un participant de nenlturat n procesul comunicrii. Distincia dintre a auzi i a asculta Aa cum exist confuzia ntre semnal i semnificaie (am artat deja c vorbele nu i conin la modul obiectiv sensurile, acestea neexistnd dect n mintea celor care le utilizeaz), exist i confuzia ntre a auzi i a asculta. Cel ce aude nu e dect un receptacol pasiv de semnale sonore (fapt ce nu conduce n nici un fel la comunicarea eficient), pe cnd asculttorul le traduce i interpreteaz (proces de decodificare), trgnd i un folos personal, n msura n care integreaz informaiile primite n structura personalitii proprii. Aa cum nvm s citim i s scriem cnd suntem mici, tot aa trebuie s nvm s ascultm i de abia n acest moment putem afirma c poate avea loc comunicarea. Distincia amintit l determin pe Nicki Stanton, n lucrarea Comunicarea s afirme c: ori de cte ori scriem sau vorbim, ncercnd s convingem, s explicm, s influenm, s educm sau s ndeplinim orice alt obiectiv, prin intermediul procesului de comunicare, urmrim ntotdeauna patru scopuri principale: s fim receptai (auzii, citii); s fim nelei;

5 Comunicarea n organizaii/instituii s fim acceptai; s provocm o reacie (o schimbare de comportament sau de atitudine). Atunci cnd nu reuim s atingem nici unul din aceste obiective, nseamn c am dat gre n procesul de comunicare.

Ce utilizeaz Ce i va aminti ulterior

20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Ce este acceptat Ce se nelege Ce reine atenia Ce aude interlocutorul Ce reuete s comunice Ce dorete s comunice II.

% 100

Elementele unui proces de comunicare

n studiul proceselor de comunicare cercettorii au elaborat diferite modele, ce pot fi grupate n funcie de sensul schimbului de informaii, de interaciunile rezultate etc. De pild, Ioan Drgan opereaz cu clasificarea modelelor matematice (modelul teoriei informaiei, modelul cibernetic), modele lingvistice, modele sociologice (modelul Schramm, modelul Gerbner, etc.). Ali autori le clasific n modele lineare, circulare i interactive (R. Rieffel). Indiferent de modelul asupra cruia ne ndreptm atenia, procesul comunicrii presupune un emitor care transmite un mesaj. n cele ce urmeaz ne vom opri asupra a dou dintre cele mai reprezentative modele de comunicare: modelul Shannon i Weaver (1949) i modelul lingvistului Roman Jakobson. a. Modelul Shannon i Weaver (1949) model bazat pe teoria informaiei Inginerii americani Claude Shannon i Warren Weaver, angajai ai laboratoarelor Bell Telephone din New York au cutat s maximizeze eficiena transmiterii semnalelor prin telefon i unde radio. Demersul lor a dus la crearea unei teorii matematice a comunicrii, aplicabil i n alte situaii de transfer informaional dect cele amintite, punctul de plecare fiind lucrrile lui R. V. L. Hartley, cel care a utilizat pentru prima dat cuvntul informaie n sensul su matematic. Prin urmare, lucrarea lor din 1949 The Mathematical Theory of Communication este considerat n literatura de specialitate ca fiind una fondatoare (n sensul

6 Comunicarea n organizaii/instituii de ncercare de explicare unitar a unui ansamblu mai bogat de fapte, n perspectiva unei ipoteze). Lucrnd n domeniul telecomunicaiilor, unde se confruntau cu problemele tehnice ale transmiterii semnalelor, cei doi autori i-au centrat preocuprile pe raporturile dintre cod i canalul de transmisie. ns facem precizarea c teoria matematic a comunicrii ignor nelesul i utilitatea mesajelor, ea opereaz cu uniti distinctive, dar nu i semnificative (cuvintele sunt golite de valoare cognitiv sau afectiv), ceea ce revine la o analiz strict sintactic a comunicrii. Dei conceptul de cod este unul din pilonii centrali ai teoriei, el nu depete aici condiia unei corespondene formale dintre un repertoriu de semnale i universul mental al semnificaiilor asociate acestora, a cror natur i calitate rmn n afara oricror preocupri ale disciplinei. Cum remarc Mihai Dinu, n lumina definiiei saussuriene a semnului vzut ca ceva care ine locul a altceva, teoria informaiei (Hartley, Szilard, Wiener, Shannon etc.) nu are ochi (i instrumente de msur) dect pentru ceva, ignornd deliberat altceva-ul. Cu toate aceastea impactul ei asupra tiinelor comunicrii a fost considerabil, prin urmare v prezentm mai jos structura lui: Fig.1 Schema general a comunicrii dup Shannon i Weaver

Dup cum se observ, Schema ShannonWeaver prezint traseul unui mesaj care, elaborat de o surs, este codificat de un transmitor sub forma unor semnale, ce parcurg un canal, pe traseul cruia se confrunt cu primejdia distorsionrii lor ca urmare a interveniei unei surse de zgomot, dup care parvin la receptorul ce le decodific, restituind mesajului forma iniial i ncredinndu-l astfel destinatarului. Avnd n vedere faptul c acest model -destinat n primul rnd problemelor din telecomunicaii (codaj optim, reducere a zgomotului, maximizare a debitului de informaie)- ignor nelesul i utilitatea mesajelor, limitele de aplicare ale sale sunt evidente, motiv pentru care n cele ce urmeaz vom prezenta un al doilea model comunicaional, nu mai puin celebru i cu o aplicabilitate mai mare n domeniile socio-umane. b. Structura comunicrii la Roman Jakobson model lingvistic clasic Cea mai simpl structur a comunicrii (relaia din cadrul triadei emitor mesajreceptor) ne-o propune pentru prima dat Karl Buhler, n cartea sa din 1934, Die Sprachtheorie.
M m esa j

E M I T O R

R EC EPTO R
F fee d -b a ck

Fig. 2

Ulterior, lingvistul Roman Jakobson a adugat nc trei componente la schema de mai sus: C.C.C. Cod, Canal, Context, reliefnd importana codului n orice proces de comunicare

7 Comunicarea n organizaii/instituii
C o n t e x / m e s a j / c o n in u t /

E
Scop C o n ta ct / co d / lim b a j C o d are / d ecod a re

Fig. 3

Relaia de comunicare se realizeaz n felul urmtor: emitorul lanseaz un mesaj, care va fi nscris ntr-un cod . nscrierea mesajului ntr-un cod se numete codare. Destinatarul (receptorul) va realiza o aciune de decodare, de descifrare a mesajului transmis. Transferul informaiei are loc ntre dou entiti orientate ctre un scop: E are scopul de a oferi, R trebuie s fie predispus s recepteze (a se vedea distincia dintre a auzi i a asculta comentat anterior). Dac nu exist acordaj semantic ntre cei doi pot aprea mesaje ntmpltoare. ntre mesaj i cod exist o anumit discrepan: mesajul este ntotdeauna concret, nuanat, determinat de loc, de timp, de starea psihologic a emitorului etc; codul dimpotriv, e abstract, avnd un numr redus de semne. Mesajul (coninutul actului de comunicare) e realitatea infinit n timp i spaiu, n timp ce codul, cel lingvistic, de pild, conine numai 28 de semne, cu ajutorul crora se formeaz cuvintele, atunci cand avem n vedere codul scris. Mesajul este mai bogat dect codul verbal, iar acesta dect cel scris (codul verbal dispune de mijloace diverse de comunicare, cum ar fi: vorbirea, gestul, mimica, privirea, proxemica etc, n timp ce codul scris e mult mai srac, are la dispoziie unele semne de punctuaie i unele categorii gramaticale), de aceea, lupta pentru adecvarea codului la mesaj este una din trsturile comunicrii. Caracterizarea elementelor unui proces de comunicare Cercettorul structuralist R. Jakobson considera c orice act de vorbire reunete un mesaj i patru elemente legate de acesta: emitor, receptor, tema mesajului i codul utilizat. 1. Codul este un sistem de reguli dup care semnele se organizeaz pentru a produce nelesuri i totodat, un sistem de nelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi. Altfel formulat, este acea convenie tacit sau explicit n virtutea creia se recunoate existena unei relaii de tip funcional ntre semnificant i semnificat. ntr-un sens, ideea de cod cade exact pe ideea de semn lingvistic i pe cea de limbaj. Totui ntre cod i limb nu trebuie s punem semnul egal. Reinem n acest sens afirmaiile lui Pierre Guiraud: Limba i codul sunt, i una i cellalt, sisteme de convenii care permit transformarea unui mesaj; astfel, limba e sistemul de echivalene lexicale i de reguli sintactice cu ajutorul crora ideile, gndirea sunt transformate n cuvinte articulate. Dar exist ntre limb i cod o diferen fundamental: conveniile codului sunt explicite, prestabilite i imperative; cele ale limbii sunt implicite, ele se instituie spontan n chiar cursul comunicrii. Omul a creat un cod n vederea comunicrii, n timp ce limba se creeaz chiar n comunicare. De aceea codul e nchis i ncremenit, el nu se transform dect n virtutea unui acord explicit al utilizatorilor, pe cnd limba e deschis i repus n discuie cu fiecare vorb nou.1 Distincia dintre cod i limb Definiia acceptat a codului condiioneaz comunicarea de existena unui repertoriu de semnale mprtite att de emitor ct i de receptor, ceea ce presupune consensul asupra mesajelor elementare pe care aceste semnale le codific. Exist ns o list complet i unanim acceptat a echivalenelor convenite dintre cuvinte i nelesurile lor? La prima
1

Pierre Guiraud, La mecanique de l analyse quantitative en linguistique, Etudes de linguistique appliquee, vol 2, Ed. Didier, Paris, p.35.

8 Comunicarea n organizaii/instituii vedere, dicionarul explicativ (al limbii romne, de exemplu) se prezint ca o list de corespondene care ne ofer cheia codificrii lexicale a noiunilor. ngrond liniile, putem vedea n dicionar expresia unui cod (pact semantic minimal) i n limb, modalitatea practic de utilizare a acestuia n comunicarea interuman. ns, dicionarele nu fac dect s consemneze un uz lingvistic, eund sistematic atunci cnd ncearc s joace efectiv rolul de instrument de codificare a gndurilor vorbitorului. Exist un acord asupra coninutului noiunilor pe care le exprim unitile lexicale, dar acesta se limiteaz la sfera denotaiei, singura pe care ncearc s o circumscrie definiiile din dicionar. La nivel conotativ semnificaiile cuvintelor difer de la o persoan la alta. Nesfritele nuane n care se coloreaz cuvintele ca urmare a irului irepetabil de ntlniri cu ele ale fiecrui vorbitor n parte constituie un patrimoniu netransmisibil. Repetm, cuvintele sunt doar simple semnale fizice (lanuri fonice sau semnificani) care nu transport sensuri, ele pot detepta n contiina receptorului un neles, dar aceasta numai dac nelesul se afl deja acolo. nelegem sensul cuvntului dragoste n moduri diferite la 10, 20, 40 sau 60 de ani, din cauza acumulrii n timp a experienelor reale i simbolice, legate de acest sentiment complex. Limbajul ne apare nainte de toate ca transmitere de informaii. Dar ce este informaia? Cuvntul informaie are dou sensuri tradiionale. Unul sensul aristotelic - vrea s spun comunicare a unei forme, structuri specifice, organizare ce vine s informeze o materie iniial omogen: sculptorul informeaz un bloc de marmur omogen, i d forma de statuie a lui Hermes. Cellalt sens aparine limbii curente: transmiterea unui mesaj. n esen, informaia const n comunicarea eficace a unei structuri. Ea este contrariul entropiei, respectiv informaia creeaz ordine, entropia dezordine. Informaia este trecerea de la informal la form, dimpotriv, entropia este o dezorganizare, o ntoarcere la omogen. Cum putem msura informaia? nfirile ei sunt infinit de variate exist informaie ntr-un articol de ziar, dar i n Sonata nr. 32 de Beethoven, precum i n schimbarea de culoare a semaforului. O unitate de msur comun pentru fenomene att de variate va trebui s fac abstracie de toate trsturile lor particulare, orict de importante ar fi acestea, altfel spus msurarea de tip matematic este doar cantitativ. Conexiunile dintre informaie i entropie sunt exprimate n forme matematice riguroase. Astfel, de mrimea entropiei informaionale a unui proces depind ansele noastre de a-i prevedea desfurarea, n sensul c o entropie sczut corespunde unui nivel de predictibilitate ridicat i viceversa. De asemenea, ntre informaie i noutate exist o legtur strns, exprimat matematic (de ctre Hartley). n esen, producerea unui eveniment furnizeaz cu att mai mult informaie cu ct acesta este mai puin probabil (exemplul consacrat: faptul c un cine a mucat un preot nu e o tire, n timp ce faptul c un preot a mucat un cine este una). n general entropia informaional rmne parametrul esenial prin intermediul cruia putem estima cantitativ caracterul de noutate sau dimpotriv, banalitatea mesajelor transmise n procesul de comunicare. Dificultatea maxim de a ghici ce urmeaz s se ntmple se asociaz valorii celei mai mari a entropiei, iar cunoaterea anticipat cu certitudine a deznodmntului anuleaz entropia procesului. 2 Mesajul - element cheie al comunicrii Mesajul (coninutul actului de comunicare) presupune un mozaic de informaii obiective, judeci de valoare care privesc informaiile i judeci de valoare i triri personale n afara acestor informaii etc. Mesajele includ datele transmise i codul de simboluri care intenioneaz s ofere un neles specific, particular acestor date.

9 Comunicarea n organizaii/instituii innd cont de tot ce am discutat anterior apreciem c mesajele pot s fie transmise fr s fie receptate sau s fie incorect receptate i decodate; invers anumite mesaje pot fi receptate fr ca acestea s fie transmise (de exemplu, un student ajunge ntr-o sal de curs goal i concluzioneaz, fr s primeasc vreun mesaj fie c nu se ine cursul, fie ca acesta s-a mutat n alt sal etc), sau fr ca mesajele s fi fost transmise contient (de pild, feedback-ul pe care profesorul l primete interpretnd limbajul trupului elevilor, care poate sugera atenia i concentrarea sau dimpotriv neimplicarea). Eficiena n interpretarea i nelegerea mesajelor se poate msura ca o funcie a redundanei acestora. 3. Caracteristicile emitorului: 1. Motivaia de transmitere a mesajului (de ce vrea s comunice) 2. Pregtirea social, educaional i cultural. 3. Abilitatea de a comunica experiena sa anterioar 4. Relaia personal i situaional cu receptorul. 5. Atributele psihologice i fiziologice. 4. Caracteristicile receptorului: 1. Obiectivele, atitudinile, motivaia de primire a mesajului. 2. Diferena de pregtire social, educaional, cultural ntre emitor i receptor. 3. Relaia personal cu emitorul. 4. Atributele psihologice i fiziologice 5. Experiena anterioar n situaii similare. 6. Diferena n bogia de informaii ntre emitor i receptor (dac e prea mare, nu mai poate avea loc decodificarea mesajului). Canalele de transmitere ale unui mesaj sunt variate: sunet, imagine, miros, gust, etc. Natura canalului afecteaz modalitile n care mesajul e primit, acceptat, procesat. Impactul mesajului se schimb o dat cu canalul folosit (unele canale sunt mai eficiente i au un mai mare impact asupra receptorului). Majoritatea receptorilor au preferin pentru anumite canale; unii pentru imagine (prin televiziune), alii pentru lectur (cri, ziare etc). Profesorul canadian Marshall McLuhan afirm c mediul reprezint mesajul, n sensul c medierea are un rol foarte important n ceea ce privete modul de receptare a mesajului, dar, n acelai timp, ea are o valoare modelatoare i datorit mijlocului prin care este transmis. Deci, canalul nu rmne neutru, ci exercit o influen modelatoare asupra receptorului, modificndu-i atitudinile, opiniile, comportamentul. Termenul mai general ce vizeaz tot ce ine de drumul mesajului de la emitor la receptor este cel de mijloace de comunicare i pe acestea urmeaz s le analizm n urmtorul subpunct. Contextul este cadrul (fizic, temporal, lingvistic, psihopedagogic etc.) n care se produce comunicarea. n ceea ce privete contextul fizic, incidena sa asupra comunicrii este evident. O aranjare a mobilierului ntr-un anume mod poate s permit, sau dimpotriv, s ngreuneze comunicarea. n ceea ce privete contextul lingvistic avem n vedere faptul deja comentat, i anume fiecare cuvnt (fiind doar un semnal la nceput) poate lua un sens diferit n funcie de context. Dilemele semantice pot fi rezolvate cu ajutorul contextului.

III. Moduri i mijloace de comunicare

Tipologie: Literatura de specialitate distinge o mare varietate de forme ale comunicrii, n funcie de variate criterii de clasificare. Astfel, dup codul folosit, exist comunicare verbal,

10 Comunicarea n organizaii/instituii paraverbal, nonverbal i mixt; dup statutul interlocutorilor deosebim comunicarea vertical de comunicarea orizontal; dup numrul partenerilor, ntlnim o comunicare intrapersonal, o comunicare interpersonal, una n grup mic i una public; dup finalitatea actului comunicativ, o comunicare accidental, una subiectiv i o a treia, instrumental etc. n continuare, ne vom opri la o tipologie ce are are ca punct de plecare mijloacele de comunicare. Bernard Voyenne consider ca exist patru moduri de comunicare: a. comunicarea direct; b. comunicarea indirect; c. comunicarea multipl; d. comunicarea colectiv a. Comunicarea direct caracteristici de baz Comunicarea direct este o form complet de comunicare, toate celelalte tipuri de comunicare nu reprezint dect substitute ale acesteia; fr ndoial este comunicarea prin excelen, pentru c n cadrul ei pot prinde via ambele dimensiuni ale comunicrii (orizontal i vertical). Ea are loc imediat dar i reciproc, se realizeaz n felul acesta conexiunea invers, feedback-ul (prin care raporturile dintre emitor i receptor se modific, primul devenind receptor, iar receptorul emitor are loc inversarea de roluri). n cadrul ei sunt create premizele pentru apariia dialogului (punctul culminant al comunicrii), schimbul permanent de idei, fr intermediar. Este comunicarea interpersonal prin excelen. De-a lungul mileniilor i chiar astzi forma principal de comunicare ntre oameni este comunicarea direct. Neajunsul principal al acesteia const n faptul c e limitat n spaiu i timp, fiind condiionat de obligativitatea existenei unui sistem fizic de legtur ntre cei doi parteneri, fr a putea asigura continuitatea relaiilor dintre ei.

11 Comunicarea n organizaii/instituii Comunicarea direct se realizeaz prin cuvnt (comunicare verbal) i prin gest, privire etc (comunicarea uman non-verbal) i prin comunicare paraverbal.

FIZIC

PARAVERBAL
Tonul vocii Ezitr i
Timbrul vocii CONINUT

Privire Zmb et Gesturi Poziia corpului Distana Imbrcmin tee

Pauze Ritmul i viteza

Sublinieri

Comunicarea verbal a fost aproape continuu prezent n discuie. Calitatea de cod a limbii a fost analizat anterior, ocazie cu care s-a insistat asupra caracterului arbitrar al semnului lingvistic (semnificaia cuvntului este extrinsec i nu intrinsec cum credem noi), i n acest sens asupra necesitii codificrii n procesul de comunicare. Comunicarea uman non-verbal se realizeaz pe urmtoarele ci: gesturi, mimic, limbajul trupului (kinetic), percepia spaiului (proxemic), percepia timpului (kantian sau fenomenologic), prin privire etc. Lucia Wald (Sisteme de comunicare uman) ne ofer o definiie a gestului n sens larg, i anume: orice micare corporal, involuntar sau voluntar, purttoare a unei semnificaii de natur comunicativ sau afectiv. n cadrul acestui limbaj, autoarea distinge gesturile propriu-zise (micrile extremitilor corpului -cap, brae, degete) i mimica micri ale muchilor feei. Pantomima reprezint un sistem organizat de gesturi i mimic, capabil de a se substitui vorbirii sonore, n special ca aciune dramatic. n general, gesturile se folosesc ca mijloc auxiliar, de subliniere, punere n relief a limbajului sonor, dar pentru anumite domenii de activitate (cum ar fi oratoria, teatrul, muzica -dirijatul, baletul-, cinematografia -filmul mut), ele capt un rol fundamental, devin principalul mod de comunicare, de aducere la suprafa a semnificatului. Alturi de kinezic (kinetic) tiina care studiaz limbajul trupului, al comunicrii prin gest i mimic - a aprut o nou tiin, proxemica, ce se refer la modul n care omul percepe i i structureaz spaiul. Cercettorii sunt de acord cu faptul c aceste distane (intim, personal, social, public) sunt determinate n primul rnd cultural. n timp ce unele culturi, ca de pild cea japonez, s-au obinuit cu aglomeraia, altele prefer spaiile larg

12 Comunicarea n organizaii/instituii deschise i le place s menin distana. Perceperea spaiului se realizeaz n mod diferit de fiecare dintre noi, n funcie de educaie, cultur, apartenen social i naional, de vrst, sex, temperament, etc. Allan Pease definete patru zone posibile de distane interpersonale: -zona intim (ntre 15 - 46 cm), cea dintre prieteni, so i soie, prini, copii, rude apropiate. Aceast zon este considerat de ctre om un fel de proprietate a sa, i o apr ca atare, numai celor apropiai emoional le este permis s ptrund n ea. - zona personal (ntre 46 cm i 1,22 m) este distana pe care o pstrm fa de alii la ntlniri oficiale, ceremonii sociale etc. -zona social (ntre 1,22 m i 3,60 m) distana pe care o pstrm fa de cei mai puin cunoscui. -zona public (peste 3,60 m) de exemplu, atunci cnd ne adresm unui grup mare de oameni. Cercettorii comunicrii non-verbale au evideniat existena unei corelaii ntre disponibilitatea de vorbire (bagajul de cuvinte deinut) a unei persoane i numrul de gesturi pe care l utilizeaz pentru a transmite mesajul su. Ei concluzioneaz c rangul social, educaia i prestigiul unei persoane au influen direct asupra numrului de gesturi, i n general asupra comunicrii non-verbale (cu ct suntem mai instruii, cu att ne vom folosi mai mult n exprimarea gndurilor noastre de competenele lingvistice, i mai puin de gesturi, privire, non-verbal). Cercettorii sunt unanimi n a-i recunoate privirii statutul de cel mai important mijloc de transmitere a mesajelor non-verbale. Fora recunoscut a privirii limiteaz dreptul de a o folosi oricum i orict, societatea stabilind reguli de restrngere a libertii privitorului. Durata medie a privirii adresate unei persoane necunoscute trebuie s nu depeasc 1,18 secunde pentru a nu fi interpretat ca act de agresivitate. Evoluia dimensiunilor pupilelor comunic la rndul ei: contractarea pupilelor denot ostilitate, conflict, n timp ce dilatarea lor exprim simpatie, dragoste, poft, atracie etc. n cadrul comunicrii non-verbale trebuie s amintim limbajul tactil (atingere, srut, mbriare, btaie pe umr etc) ca form veche a comunicrii, prin care se stabilete o relaie de intimitate. De asemenea, comunicarea uman nearticulat este una dintre cele mai vechi forme de comunicare, tot non-verbale i cunoate o mare varietate de manifestri: strigtul, tusea, oftatul etc. Comunicarea cromatic, manifestat prin modificarea culorii obrazului, transmite ideea unei puternice emoii, de durere sau de bucurie. Desigur, comunicarea uman non-verbal implic i limbajul muzical, limbajul plastic, limbajul cinematografic, toate trei fiind modaliti specifice de comunicare, deosebit de importante ce fac n primul rnd obiectul de studiu al esteticii i al artelor respective. Dintre sistemele de comunicare non-verbal elaborate de om, cel mai complex rmne, fr ndoial, muzica. Limbajul muzical nu las loc pentru minciun, sinceritatea apare n acest caz nu ca o opiune moral, ci ca o consecin inevitabil a nsi naturii intime a comunicrii muzicale. Acest lucru este n mare msur valabil i pentru toate manifestrile non-verbale amintite mai sus. Para-limbajul este modul in care exprimam cuvintele. Paralimbajul se refera la: ritmul rostirii, intensitatea, nlimea sunetului, timbrul vocii, pauzele, manierismele non-verbale: mormait, oftat, rs, etc. Comunicarea prin e-mail i dezvolt un meta-limbaj si un para-limbaj specific: stilul in care sunt comunicate idei, ritmul si repetitia pentru a completa mesajele comunicate. Paralimbajul i formele de comunicare nonverbal ndeplinesc funcia de a sprijini mesajul verbal i de a clarifica relaiile dintre prile implicate:

13 Comunicarea n organizaii/instituii Paralimbajul poate servi ca indiciu pentru receptorul mesajului daca vine in completarea sensului verbal al comunicarii Comunicarea prin paralimbaj poate contribui la definirea relatiilor dintre oameni b. Comunicarea indirect caracteristici Trecerea de la comunicarea direct la comunicarea indirect, prin intermediul scrierii a provocat o schimbare radical a tipului de mesaj, ca i a relaiilor care se stabilesc ntre emitor i receptor. Astfel, scrierea inaugureaz un nou tip de comunicare, prin care se suprim condiionarea material, fizic, apropierea dintre partenerii de dialog i se creeaz posibilitatea transmiterii unei informaii nedeformate, autentice, obiective n timp i spaiu. c. Comunicarea multipl Inventarea tiparului (sec. al. XV-lea, n jurul anului 1450, la Mainz, n Germania, Johanes Gutenberg a inventat tiparul cu litere de metal, cu caractere mobile) a nsemnat nceputul unei noi ere n istoria comunicrii prin posibilitatea multiplicrii mesajelor ntr-un numr teoretic infinit de exemplare, asigurndu-se astfel fidelitatea informaiei scrise, propagarea ei n lan, caracterul multidirecional al difuzrii. Sunt pstrate caracteristicile comunicrii prin scriere dar mesajele sunt multiple i transmise razant, prin propagare dup cum se poate observa n schema de mai jos. Concomitent, comunicarea multipl are un caracter puternic socializat. d. Comunicarea colectiv Caracteristici: Efectele apariiei tiparului, colarizarea masiv, revoluia industrial, dezvoltarea oraelor, a mijloacelor moderne de comunicaie, inveniile specifice erei electronice sunt numai cteva cauze ce duc la apariia unei noi forme de comunicare i unor noi relaii ntre oameni, cu consecine n plan social i psihologic: comunicarea se socializeaz, mai precis: dac n comunicarea direct, indirect i multipl emitorul de mesaje este unul singur, n cazul comunicrii colective prin intermediul ziarului, radioului i televiziunii att emitorul ct i receptorul devin dou grupuri. De asemenea, o alt trstur ce ine de socializarea comunicrii se refer la caracterul unidirecional i mediat al comunicrii. Emitorii i receptorii de mesaje sunt separai spaial i temporal, iar informaiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne, specifice erei electronice. O alt trstur ce definete socializarea comunicrii (cu consecine negative vis-a-vis de comunicare ca proces) se refer la feedback. Reacia grupului receptor de mesaje fa de grupul emitor este lent, chiar de indiferen. Cnd ea se produce, receptorii devin, la rndul lor, purttori ai unor noi mesaje. Mesajul se socializeaz la rndul su. Modalitatea de comunicare este mai complex: ea este indirect, multipl i colectiv. Procesul comunicrii colective se realizeaz prin intermediul unor grupuri sociale specializate, i anume: cei care constituie antreprenorii de pres i personalul lor. n cazul comunicrii colective putem discuta despre dou concepte importante n era noastr, i anume: comunicarea de mas i mass-media. ntre cele dou nu exist o suprapunere total de sensuri. Mai exact, cand avem n vedere obiectul comunicrii, vorbim despre comunicare de mas, difuzare masiv (n englez - mass communication), iar cnd punem accentul pe instrumente tehnicile, mijloacele de difuzare, informare colectiv, masiv sau de mas folosim termenul de mass-media (acesta s-a format pe teren anglofon,

14 Comunicarea n organizaii/instituii prin sinteza dintre un cuvnt englez mass, care trimite la masa de consumatori ai formelor culturale i un cuvnt latin, media - pluralul de la medium, ce se refer la suporturile pe care sunt fixate mesajele respective; precizm c acest termen al construciei reprezint o permanent surs de ambiguiti conceptuale i lingvistice). O etap important n dezvoltarea telecomunicaiilor moderne a fost determinat de tehnologia electronic. Ea marcheaz apariia telegrafului (S. F. B. Morse breveteaz n 1840 un aparat electromagnetic pentru telegrafie), a telefonului (1876, omul de tiin Alexander Graham Bell a inventat telefonul), fonografului (Thomas Edison n 1877), radioului (inventat de fizicianul italian Guglielmo Marconi i brevetat n 1896), cinematografului, televiziunii. Apariia televiziunii este rezultatul unui lung ir de invenii n domeniul electricitii, al radiofoniei i cinematografiei, deci a unui canal audio-video. La toate acestea se adaug o nou cucerire a epocii moderne -calculatorul. Cu ajutorul lui informaiile pot fi pstrate i prelucrate n diverse moduri cu o maxim rapiditate. Prin capacitatea sa de a memora cantiti imense de date, se modific profund modalitatea de comunicare, calculatorul cptnd un rol fundamental n evoluia societii n general, a presei n special. Calculatorul posed un mare potenial comunicativ, prin introducerea tehnologiei informatice, care n esena ei, este comunicaional. Dac adugm la toate acestea tehnologia mai nou a Internetului, cu multiplele sale posibiliti de comunicare, vom fi de acord, mpreun cu Alvin Toffler, c noul sistem mass-media este un accelerator de powerschift. Totul este ca ntre mijloacele moderne de comunicare s existe o conlucrare complex, pe diverse planuri, altfel, aa cum folosirea dominant a scrisului duce la dezvoltarea exagerat a individualismului, tot aa pot s apar capcane i pericole prin ntrebuinarea excesiv a Internetului, i nu numai. Mihai Coman reliefeaz faptul c n peisajul actual al comunicrii de mas, pe lng tipurile tradiionale de media s-au impus forme noi de comunicare, la baza crora st aceast idee a convergenei. Acestea combin elemente textuale i grafice (specifice presei scrise), cu sunete i imagini n micare (tipice audiovizualului tradiional), cu imagini de sintez i cu faciliti tehnologice oferite de calculatoare. Media de tip nou este denumit frecvent cu termenul generic multimedia.

IV Comunicarea n organizaii/instituii
A. Comunicarea interpersonal definete interaciuni formale sau informale dintre membrii organizaiei, de exemplu: comunicarea manager subordonat, ef subordonat, ntre indivizii unui departament etc. (a se vedea caracteristicile comunicrii directe amintite anterior); B. Comunicarea intraorganizaional sau comunicarea intern urmeaz limitele de autoritate i relaiile de raportare n organizaie, fiind determinat de organigrama existent. C. Comunicarea interorganizaional sau comunicarea extern se refer la relaiile organizaiei cu mediul nconjurtor. Pentru a supravieui, orice organizaie trebuie s-i intensifice dialogul extern pentru a-i face cunoscut activitatea, produsele, serviciile, pentru a-i defini identitatea n raport cu alte organizaii similare. D. Comunicarea instituional vehiculeaz valorile instituiei/organizaiei fa de toate grupurile int, construiete, menine i dezvolt imaginea respectivei organizaii; E. Comunicarea de influen; F. Comunicarea de criz; G. Comunicarea destinat consumatorilor; H. Comunicarea B to B (business to business); I. Comunicarea financiar (destinat investitorilor n primul rnd); etc.

15 Comunicarea n organizaii/instituii Indiferent de nivelul la care are loc, comunicarea ndeplinete, n concepia lui W. G. Scott i T. R. Mitchell (1976, Organizational Theory: A Structural and Behavioral Approach) patru funcii: funcia de control (clarificarea sarcinii, autoritate, responsabilitate); funcia de informare (ca baz pentru decizii); funcia de motivare (solicitarea cooperrii pentru obiectivele organizaiei); funcia emotiv (exprimarea sentimentelor). B. Comunicarea intern sau intraorganizaional Cmpul comunicrii interne: Comunicarea intern se refer la un ansamblu de interaciuni funcionale i psihosociale desfurate n interiorul unei organizaii. Comunicarea funcional trebuie s asigure difuzarea orientrilor i obiectivelor organizaiei, coerena i eficacitatea activitilor membrilor acesteia, controlul i evaluarea rezultatelor. Relaiile psihosociale urmresc dezvoltarea i meninerea unui climat pozitiv, a motivaiei personalului i coeziunii ansamblului. Comunicarea intern nglobeaz ansamblul actelor de comunicare care au loc ntr-o ntreprindere sau organizaie. Dei difer de la o organizaie la alta, ea ndeplinete n esen aceleai funcii: informeaz, transmite i explic. Informaiile trebuie s circule n interiorul unei organizaii rspunznd urmtoarei logici economice: Comunicare Motivare Productivitate. O bun comunicare are un efect pozitiv asupra climatului intern, asupra opiniei pe care salariaii o au despre organizaie. Comunicarea intern face parte din dinamica de construcie a imaginii (ca i comunicarea extern, relaiile cu presa sau identitatea vizual). Experiena firmelor i organizaiilor de notorietate a dovedit c succesul acestora rezid i n faptul c personalul este informat, motivat, poate s explice dificultile, acioneaz ca un adevrat ambasador fidel, credibil i pozitiv. Comunicarea intern se impune din ce n ce mai mult ca o disciplin managerial la fel de mult ca i gestiunea resurselor umane, pentru c ea permite crearea spiritului de echip i motiveaz angajaii. Nu exist o reet universal valabil de elaborare a strategiei de comunicare intern totul depinde de organizaie, de domeniul n care activeaz, de caracteristicile personalului su. Fluxurile informaionale ntr-o organizaie/instituie urmeaz mai multe ci: Comunicarea descendent sau ierarhic: mesajele pleac de la un anumit nivel ierarhic i sunt destinate ealoanelor inferioare. Suporturile de informare sunt variate: jurnalul intern, afiajul, note de serviciu, informaii telefonice, video etc. Acest tip de comunicare este folosit pentru a forma, a informa i a dirija personalul. Comunicarea ascendent sau salarial: parcurge traseul invers, de la baz ctre vrfurile ierarhiei. Suporturile de informare n acest caz sunt limitate: sondaje, afiaj, rubric permanent n jurnalul de ntreprindere, cutia cu sugestii, scrisori deschise. Comunicarea ascendent trebuie s se bucure de o atenie special deoarece prin intermediul ei sunt cunoscute aspiraiile personalului, se asigur un bun climat social, sunt dezamorsate eventualele conflicte i tensiuni. Din pcate acest tip de comunicare este fie neglijat, fie respins de ctre manageri. Comunicarea orizontal sau lateral este un schimb de la egal la egal de mesaje ntre diferitele sectoare, servicii sau departamente. Informarea lateral se face prin mici structuri: toat lumea se cunoate, ocaziile pentru dialog sunt frecvente. n organizaiile mari, comunicarea orizontal recurge la ntlniri ntre servicii, tribune libere deschise n diferite suporturi de informare (magazine, afiaj). Informarea orizontal permite ntrirea coeziunii personalului i formarea spiritului de echip, indirect contribuie la o mai bun coordonare a activitii. Mesajele difuzate ntr-o organizaie pot fi grupate n dou categorii: informaii operaionale i informaii motivante. n informarea operaional este vorba de a comunica pentru a transmite

16 Comunicarea n organizaii/instituii ordine, instuciuni de execuie, teme privind organizarea muncii, norme de calitate, diferite aspecte tehnice. Informarea motivant vizeaz mobilizarea angajailor, abordnd urmtoarele domenii: oranizaia, mediul nconjurtor, obiectivele organizaiei, sistemul de producie, organizarea intern. Auditul comunicrii interne La anumite intervale de timp este bine ca organizaia s efectueze un audit al comunicrii interne. Barometrul climatului intern va releva care sunt punctele de adeziune i de conflict. Cum sunt exprimate cererile i insatisfaciile personalului? Care sunt cauzele acestora? Barometrul imaginii interne va rspunde la ntrebarea: percep salariaii propria organizaie? Ancheta realizat periodic va furniza rezultate care vor permite orientarea coninutului comunicrii interne i vor putea sugera, dac este cazul, reforme de fond. O eventual gril de analiz rapid a comunicrii interne ar putea cuprinde urmtoarele ntrebri: Situaia: Cine informeaz? (direcia, biroul personal, anumite categorii de personal) n ce context? (informare oficial i controlat, informare informal: zvonuri, comentarii publice, informare ascendent sau descendent, tipologia mijloacelor de informare utilizate: sunt facile sau greoaie?) Cnd? (fluxurile de informaii sunt regulate, cu ce frecven, sau ocazionale, impuse de circumstane crize, urgene, schimbri; n ce stadiu al procesului de decizie intervin n faza de pregtire sau la final?; informarea intern precede informarea extern?) Rezultatele: Care sunt ateptrile personalului n materie de informare? Ce teme s abordeze: economice, sociale, culturale? n ce scopuri: pentru stricta informare, n vederea participrii la luarea deciziilor, pentru propria formare, pentru cultura general? Personalul este satisfcut de sistemul actual de informare? Personalul i cunoate propria organizaie? Dispune de suficiente elemente? Reine informaiile difuzate? Ce imagine a organizaiei propag n exterior personalul? Vorbesc angajaii despre organizaie n exterior? Dac da: despre ce i cum vorbesc? Care sunt n opinia lor punctele tari ale organizaiei? Care sunt ntrebrile pe care le primesc cel mai des? Concluzie: Investigarea intern furnizeaz n mod regulat un bilan moral al forelor productive din organizaie, msoar gradul de implicare n munc al salariailor, detecteaz nenelegerile, cunoate dorinele personalului, identific schimbrile de comportament. Este absolut necesar msurarea periodic a adaptrii personalului la valorile adoptate de organizaie. Instanele comunicrii interne Responsabilul cu comunicarea intern concepe i pune n practic politica de comunicare intern a organizaiei. El informeaz conducerea despre ateptrile salariailor (comunicare ascendent), pe de alt parte, informeaz salariaii despre problemele organizaiei (comunicare descendent) i favorizeaz cunoaterea mutual dintre ei (comunicare lateral). Organizaiile mari beneficiaz de un serviciu de comunicare intern care funcioneaz autonom. n organizaiile de mrime medie, comunicarea intern i-o asum fie Direcia de Resurse Umane, fie Direcia de Comunicare. Fiecare dintre acestea are competene specifice: Direcia de Relaii Umane recunoate foarte bine organizaia i pe salariai; Direcia de

17 Comunicarea n organizaii/instituii comunicare stpnete foarte bine tehnicile de comunicare. Soluia ideal const n organizarea unui model de colaborare armonioas ntre cele dou direcii: prima se va ocupa de comunicarea social i uman, iar cealalt de comunicarea instituional. Comunicarea ascendent i descendent vor fi asigurate de ctre cele dou servicii, n mod autonom. Serviciul de comunicare intern va fi format din eful serviciului i un delegat pentru suporturile de comunicare n scris, un altul pentru organizarea evenimentelor, un al treilea pentru relaiile cu conducerea. Mesajele comunicrii interne O organizaie are la dispoziie trei modaliti de a-i transmite mesajele: n scris, oral i audiovizual. Alegerea unui vector de comunicare depinde de trei elemente: de natura mesajului (ce?), de personalitatea emitorului (cine?), de calitatea receptorului (cui?). Cheia succesului oricrui proces de comunicare (i a comunicrii interne n particular) este adaptarea la specificul publicului. Criteriile dup care putem evalua un mesaj n comunicarea intern se refer la: modul de inteligibilitate; gradul de distorsiune al mesajului; gradul de memorizare i conservare (reinere); costul mesajului. Suporturi de comunicare prin scris: Nota de serviciu Coninut: prin nota de serviciu se dau directive sau explicaii. Subiectul notei trebuie s fie indicat de la nceput. Caracteristici: stilul telegrafic, paragrafe scurte, nlnuirea logic a frazelor. Raportul scris Coninut: raportul scris rezum un subiect, o edin, o ntlnire. El ajut fie la luarea unei decizii, fie reprezint o analiz a unei decizii luate; el reprezint ntreg demersul care a condus la luarea deciziei, responsabilitatea pe care decizia respectiv o angajeaz. Raportul va conine 2 3 pagini i va avea o concluzie distinct i precis. Planul tip al unui raport: Titlul: tema Introducere: rezumatul contextului Expunerea problemei: sinteza problemei. Analiza soluiilor posibile: avantaje i inconveniente; raionamente posibile. Soluia preconizat: punctul de vedere al autorului (opinia personal, opinia colectiv, gradul de certitidine). Concluzia: propunere ferm; indicarea modalitii de aplicare. Un raport trebuie foarte bine documentat i pentru a convinge el poate fi nsoit de grafice, ilustraii, diagrame i diverse alte anexe. Fia de informare Coninut: Acest tip de fi rezum un ansamblu de informaii referitoare la o tem particular. Ea poate mbrca diverse forme: o foaie fa-verso, un pliant, o brour i va circula un timp limitat (aproximativ un an). Fia de informare Carte de identitate a organizaiei Rezultate Data fondrii, nume fondator, mrimea Cifre de afaceri Profil, domeniu Rezultate financiare

18 Comunicarea n organizaii/instituii Organigrama Perspective, obiective Activiti Context social Principalele activiti Sediul, filiale Importana lor Evoluie Produsele Salarizare i avantaje sociale Orice document scris trebuie s rspund la dou exigene fundamentale: lizibilitatea i impactul. Lizibilitatea: trebuie s evitai majusculele, ele obosesc i ntrerup armonia textului; prezentarea trebuie s fie aerisit; textul trebuie s fie structurat pe paragrafe separate ntre ele i recurgei la sublinieri pentru pasajele importante. Impactul: pentru o lectur rapid, documentul trebuie s se situeze ca lungime ntre articolul de pres i anunul publicitar; cutai cuvintele cele mai potrivite, expresiile cele mai juste; structura: titlu, subtitlu, chapeau (plria = un text scurt, plasat imediat sub titlu, avnd ca misiune introducerea textului care urmeaz), legenda, care faciliteaz nelegerea i memorizarea mesajelor; elemente vizuale: fotografii, desene, ilustraii se dovedesc vectori de informare suplimentari. Panoul pentru afiaj Panoul pentru afiaj este un instrument de comunicare unde pot aprea: informaii legale: drepturi ale salariailor (ndatoriri fundamentale, informaii privind securitatea, sntatea etc. Informaii ierarhice-profesionale: structurale (crearea de posturi, restructurri), economice (rezultate anuale, articole din pres), sociale (condiii de munc, avantaje salariale, sisteme de asigurare), practice (repartizarea slilor, alocarea de materiale, vacan), regimul fiscalitii. Informaii salariale panoul reprezint i un loc de exprimare a salariailor Recomandri: evitai ca panoul s fie suprancrcat de informaii; panoul trebuie s fie mprit pe rubrici, n funcie de temele abordate; trebuie s se acorde un spaiu special pentru informaiile urgente sau de prim importan; informaia s fie personalizat: fiecare material s fie datat i semnat de autorul su; fii ateni la maniera de prezentare a materialului, din punct de vedere grafic; studiai impactul vizual al panoului. Cutia cu sugestii Principiul de funcionare de funcionare este urmtorul: personalul depune n scris, n anonimat sau nu, sugestiile sale. Aceste sugestii se refer la organizaie privit sub diferite aspecte: tehnic (rezolvarea anumitor disfuncii), uman (ameliorarea condiiilor de munc) i administrativ (reorganizarea funcional a procedurilor i normelor). Importana cutiei de sugestii este dubl: pe de o parte, se amelioreaz procesul de producie, pe de alt parte, favorizeaz un climat intern. Cutia de scrisori reprezint un un instrument, pentru a msura gradul de democraie ntr-o organizaie; sistemul va funciona foarte bine acolo unde salariaii sunt motivai i ascultai. Sondajele Pentru a cunoate opiniile personalului, conducerea poate recurge la dou metode: prima utilizeaz principiul sondajului (ntrebri adresate salariailor), cea de-a doua const n a asculta ntrebrile salariailor. Ambele metode practic anonimatul, pentru a favoriza libertatea de exprimare. Sondajele de opinie pot fi cu ntrebri nchise sau directive (subiectul rspunde: da/nu/fr opinie la toate ntrebrile puse), cu ntrebri semi-deschise sau orientate: subiectul alege un rspuns din mai multe rspunsuri posibile; cu ntrebri deschise sau libere: rspunsul este lsat la latitudinea subiectului.

19 Comunicarea n organizaii/instituii Aciunea semne de ntrebare Aceast aciune are loc fie dup o schimbare intern, fie ca o aciune periodic sau ca un proces permanent. Temele abordate frecvent sunt: politica managerial recrutare, formare, avansare, stil de management condiii de munc, produse, strategii, politic de comunicare, situaia financiar. Scrisoarea ctre angajai Conductorul unei organizaii poate adresa salariailor un mesaj sub forma scrisorii; coninutul mesajului: date actuale despre starea organizaiei, punctul de vedere asupra unor teme importante i de interes, bilanul, motivarea personalului, felicitri adresate personalului. Mesajul trebuie s fie personalizat i semnat, s rspund criteriilor de claritate i simplitate. Jurnalul intern Jurnalul intern este un suport scris utilizat ca instrument de informare, ca tribun de informare a personalului. Fiecare organizaie va adopta formula convenabil n funcie de obiectivele i mijloacele sale financiare, logistice, materiale. Misiuni Teme abordate Informarea Strategia organizaiei. Situaia pieei i a concurenei. Perspectiva organizaiei, a domeniului. Deschiderea Panorama contextului general. Teme de interes general. Ecouri asupra actualitii. Timp liber: sport, cultur, cuvinte ncruciate. Prezentarea Prezentarea diferitelor servicii, posturi. Activiti secundare ale organizaiei. Dialogul Tribuna liber pentru angajai. Confruntare de opinii. Recunoaterea Viaa cotidian n organizaie. Focalizarea asupra unei persoane, asupra unei funcii. Diferitele specializri i dezvoltarea lor. Un jurnal exist prin cititorii si, de aceea att formula redacional, ct i coninutul su depind de angajaii - cititori. Primul demers const n a cunoate foarte bine angajaii (cine sunt ei, care sunt deprinderile lor n materie de lectur i de consum media? Care sunt preocuprile lor n afara organizaiei?). n general, angajaii doresc o informaie de proximitate, concret, util, pe care s o integreze n viaa de fiecare zi, ei vor s se recunoasc n materialele care li se propun. Segmentarea publicului cititor conduce la diversificarea suporturilor selectate. Scopul Jurnalului intern este de a reflecta viaa organizaiei, nu numai activitile i realizrile sale, dar i conflictele, dificultile sale conjuncturale, pe scurt, trebuie s reflecte capacitatea organizaiei de a-i gestiona problemele. Buletinul de informare Buletinul de informare este o form special a jurnalului intern. El nu este supus periodicitii i este compus din una sau dou foi care vehiculeaz mesaje urgente importante, dar ntr-o manier sumar. Revista presei

20 Comunicarea n organizaii/instituii Revista presei reprezint un instrument de informare mai mult sau mai puin eficace. Este preferabil ca ntr-o organizaie s se realizeze mai multe reviste ale presei, fiecare dintre ele avnd un grup de cititori specific. Revista presei se poate realiza fie cotidian, fie sptmnal, fie lunar. n acest ultim caz, articolele urgente vor fi distribuite n fiecare zi, deoarece ele nu pot atepta sfritul de lun. De asemenea, este important ca ntr-o organizaie s circule documentele care reprezint organizaia n exterior, brouri, rapoarte de activitate, campanii publicitare etc. Acest fapt va avea o influen benefic asupra imaginii organizaiei i climatului ei intern. Suporturi de comunicare oral ntr-o organizaie/instituie comunicarea oral se face ntr-un mod informal: dou persoane se ntlnesc pe un culoar i schimb cteva cuvinte: dar i conform unor proceduri formalizate: reuniuni, instane de dialog. n cele ce urmeaz vom prezenta exclusiv tehnicile formalizate. Telefonul Telefonul este un actor omniprezent ntr-o organizaie. n afara utilizrii sale obinuite, telefonul poate fi ntrebuinat i ca un instrument de informare intern ascendent (linie deschis la ntrebrile personalului) i descendent. Este important ca o organizaie s consacre un numr interior ntrebrilor/ideilor personalului. ntrebrile sau ideile nregistrate vor fi transcrise o dat sau de dou ori pe sptmn, vor fi triate i repartizate pentru rspuns serviciilor competente. Dac ntrebarea este de interes general, rspunsul va fi nserat ntr-un suport de informare global (not scris, reuniune, afiaj); dac ntrebarea este specific sau nominativ, rspunsul se va da n plic nchis. O alt metod mai personalizat const n a desemna un salariat care s rspund la ntrebri, imediat sau dup ce acesta s s-a documentat. Linia deschis pentru salariai d cuvntul acestora ntr-o modalitate informal, n afara ierarhiei, de asemenea, ea asigur informaiile ascendente. edina prin telefon Aceast tehnic de comunicare permite reunirea de la trei pn la douzeci de interlocutori pe aceeai linie telefonic; participanii vor apela la un numr confidenial. Audioconferina Aceast tehnic permite reunirea persoanelor care se afl la distan din punct de vedere geografic. Spre deosebire de videoconferin, transmisia este n acest caz numai verbal. Reuniunea ntr-o organizaie, ntlnirile pot fi de mai multe tipuri: reuniuni plenare, adunri generale, edine de serviciu, grup de reflecie, conferin, cerc de calitate. Reguli pentru organizarea unei reuniuni: naintea reuniunii Alegerea datei; asigurarea, n prealabil, c participanii i cei care au intervenii sunt disponibili. Fixarea unei durate determinate (de exemplu: de la ora 10 la ora 12). Selecionarea participanilor. Conceperea unei ordini de zi concise i comunicarea ei n avans persoanelor vizate; repartizarea eventual a rolurilor i misiunilor diverilor participani. Numirea unui animator al dezbaterii. Asigurarea unei logistici perfecte: sal, primirea participanilor, punerea la dispoziie a materialului necesar, pauza de cafea.

21 Comunicarea n organizaii/instituii n timpul reuniunii conducei reuniunea. Evitai digresiunile; dac ele exist, s fie limitate n timp i ponderate; o dezbatere exagerat polemic este greu de stpnit. Dup terminarea reuniunii Redactai un raport detaliat asupra reuniunii. Distribuii-l participanilor; afiai, dac este necesar, o sintez a lui. Supravegheai aplicarea deciziilor i ideilor care au fost propuse. Fixai o ntlnire viitoare, cu dat, loc i ordine de zi. Cercurile de calitate Funcionare: Cine? Grup mic de 5 persoane pn la 10 persoane. Structur permanent. Pe baz de voluntariat. Cum? Se reunete periodic. Animat de unul dintre membrii si. De ce? A identifica, a analiza problemele din activitatea profesional. A propune soluii: sub forma unui dosar prezentat conducerii de ctre membrii cercului. Despre ce? Calitatea nu este obiectul exclusiv al acestor cercuri (contrar practicii din Japonia). Temele pot fi variate: condiii de munc (organizare, productivitate, proceduri administrative, securitate, mediu). Cercurile de calitate permit salariailor s elaboreze proiecte, ntr-un cadru relativ informal. De asemenea, ele reprezint un prilej de cunoatere reciproc i coeziune ntre diferii colaboratori. De multe ori acestea pot motiva personalul sau pot revela competene interne. ntlnirile dintre diferitele servicii Contactele ntre diferitele servicii: vizite reciproce, ziua porilor deschise, reuniuni interservicii au toate un singur scop: acela de a provoca schimburi laterale ntre angajaii aceleiai organizaii. De cele mai multe ori, dac ntr-o organizaie este absent comunicarea intern, se produc inevitabile conflicte de interese sau se accentueaz tendina natural de claustare, ceea ce se constituie n lips de eficien. Unii nu tiu s explice n mod clar ce servicii ofer, alii nu tiu s traduc propriile nevoi de informaii. Remediul const n organizarea unor ntlniri interprofesionale, animate de ctre o persoan cu dubl experien, informatic i comercial sau financiar. Aceste reuniuni pot mbrca diferite forme: oficial (prezentarea funcional a unui serviciu cu ocazia unei adunri generale sau a unei vizite), amical (cocktail n timpul cruia schimburile se fac n mod natural), ludic (operaiuni de patronaj culturale, umanitare, sportive), global (operaiunea pori-deschise, vizite extinse de la salariai ctre clieni, vecini, alte organizaii). Suporturi de comunicare audio-video Filmele, casetele, videotransmisiile sunt tot attea suporturi de comunicare clasice. Alturi de aceste mijloace clasice de comunicare, o organizaie poate utiliza echipamentul informatic i poate iniia dialogul electronic. n acest caz, comunicarea se face n dou sensuri: organizaia poate difuza un jurnal telematic intern (suportul este ecranul calculatorului), iar

22 Comunicarea n organizaii/instituii prin scrisori electronice angajaii pot comunica ntre ei sau cu alte servicii. Avantajele mijloacelor informatice de comunicare sunt interactivitatea, instantaneitatea, perfeciunea transmiterii informaiei. Videotransmisia Acest sistem conecteaz mai multe locuri prin sunet i imagine, indiferent de numrul lor i de distana la care se afl. Concluzie: Oricare ar fi cile i mijloacele, comunicarea intern vizeaz integrarea salariailor, iniierea lor n logica organizaiei.

C. Comunicarea extern sau interorganizaional

Nu se poate concepe o bun comunicare extern fr existena unei bune comunicri interne. Cu ct o ntreprindere, o asociaie, o instituie, o administraie dorete s-i construiasc o imagine ct mai favorabil, cu att este nevoit s explice propria strategie colaboratorilor si. Acetia nu consider o organizaie un loc unde contra muncii lor primesc bani, ci ca pe un spaiu n care competena lor este pus n valoare, ca un loc al recunoaterii sociale. Dac managerul dorete cu adevrat s-i motiveze, el trebuie s asigure o comunicare intern regulat i coerent. Dac este bine informat, salariatul este primul ambasador care va face cunoscute n exterior eforturile organizaiei n care este integrat. O bun imagine intern va avea consecine i pe plan extern. Serviciile de comunicare intern i extern trebuie s comunice ntre ele, s aib planuri comune i s organizeze aciuni coordonate att pe plan intern, ct i pe plan extern. Imaginea unei organizaii/ ntreprinderi/ instituii se construiete prin produsele sale, prin aciunile sale i prin comunicare. Planul de comunicare precizeaz obiectivele comunicrii, definete axa de comunicare, determin intele comunicrii, stabilete mijloacele de comunicare i evalueaz rezultatele comunicrii. Comunicarea nu se improvizeaz, ci se pregtete. Forme de comunicare cu presa Cele cinci forme principale de lucru cu presa sunt: comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina de pres, interviul i articolul. Relaia cu presa are drept scop punerea n eviden a specificului unei ntreprinderi/instituii/organizaii pentru a oferi o imagine despre aceasta. Reuita sau eecul relaiei cu presa provine din analizarea mai multor parametri, mai mult sau mai puin controlabili. Unii parametri precum: conjunctura, natura i calitatea informaiei sunt obiectivi, ali parametri precum: calitatea raporturilor cu jurnalitii, disponibilitatea media, micri ale opiniei publice sunt mai subiectivi. Oricare ar fi temele sau metodele (comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina de pres, interviu, articol) relaiile cu presa sunt fundamentale, de calitatea lor va depinde calitatea imaginii organizaiei. Relaiile cu presa se nscriu n strategia global de comunicare: organizaia are tot interesul s construiasc o reea de contacte cu care s ntrein raporturi constante. Dac organizaia va traversa o perioad de criz, va trebui s colaboreze cu mass-media, va ti la cine s apeleze, n ce moment, pentru care tip de informaie. n relaiile cu presa, organizaiile trebuie s respecte principiile: eficacitii: s ofere maximum de informaii n minimum de timp, s ofere informaiile ct mai simplu, s valorizeze informaiile avantajoase, s furnizeze jurnalitilor fotografii, documente i alte materiale necesare. ncrederii: s explice misiunea organizaiei, s se asigure c informaia va fi bine primit, s aib o atitudine ncreztoare, s nu omit propriile slbiciuni. susinerii informaiei: s furnizeze maximum de elemente pozitive, s insiste asupra punctelor tari ale organizaiei, s fie oricnd la dispoziia jurnalitilor.

23 Comunicarea n organizaii/instituii Comunicatul de pres Rolul comunicatului de pres este de a difuza o informaie original, nou, care s suscite reacii. Comunicatul de pres va conine anumite informaii indispensabile: titlu: comunicat de pres; meniunea embargo, cu data i ora, sub titlu (n cazul n care informaia nu trebuie difuzat nainte de data i ora respectiv, asigurai-v c aceast meniune este uor de identificat); logo-ul organizaiei (n stnga sus); data; numele persoanei care asigur n organizaie contactul cu presa (n dreapta, jos); Reguli: vei utiliza un format A4; nu vei scrie niciodat pe verso; respectai 25 de rnduri cu 60 de semne. UN COMUNICAT TIP LOGO COMUNICAT DE PRES UN TITLU INFORMATIV Mesajul esenial n primele 5 rnduri........................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... Apoi o succesiune de dou sau trei paragrafe maximum care conin ideile complementare.............................................................................................................................. ....................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... Dosarul de pres Dosarul de pres pune la dispoziia presei un ansamblu de documente care vor servi la redactarea materialelor de pres ulterioare. Numrul plasat la nceputul dosarului indic titlurile documentelor i paginile corespunztoare; documentele sunt ordonate pe teme i subteme (paginile sunt marcate cu logo-ul organizaiei) i capsate. La loc vizibil trebuie menionate numele i numrul de telefon al persoanei de contact pentru informaia complementar. Informaiile din dosarul de pres sunt concise, tonul neutru, rubricile clare. Dosarul de pres trebuie s fie atractiv, agreabil la citit, cu intertitluri i culori. El poate fi actualizat periodic. De aceea, dosarul poate fi conceput pe dou seciuni: prima, care nu necesit revizuiri frecvente, va fi o prezentare a organizaiei, cea de-a doua parte va conine cifrele semnificative, iar paginile sale vor fi uor de modificat i inserate ca anexe la documentul principal. Coninutul unui dosar de pres: un comunicat n deschidere care prezint, pe scurt, obiectul dosarului, realiznd o sintez; sumarul; o serie de rubrici, ordonate dup un plan logic. Tema unui dosar de pres poate fi: lansarea unui produs, a unui serviciu, schimbarea logoului, modificarea unui statut etc. Prezentarea organizaiei: istoric, fie care conin cifre, date DATA

24 Comunicarea n organizaii/instituii semnificative, poziionarea fa de concuren, strategia organizaiei, organigrama etc. Informaiile adiacente temei propun jurnalitilor diferite unghiuri de abordare pentru viitoarele articole i elementele necesare coninuturilor. Calitatea vizual a unui dosar de pres este o problem de imagine de marc. Fotografiile sau diapozitivele trebuie s fie executate de profesioniti i s aib o calitate incontestabil. Conferina de pres Conferina de pres reunete mai muli jurnaliti ntr-un loc i la o or fixat, cu scopul de a le transmite un ansamblu de informaii. Ocaziile sunt diverse: lansarea unui produs, bilanul unei aciuni, riposta la un zvon, o prezentare. Conferina de pres este asemntoare unui schow. Iar un schow nu funcioneaz dect dac place publicului, n spe, jurnalitilor. Organizatorii trebuie s-i pun ntrebarea: ce ateptri are presa? Care este avantajul unei conferine de pres, n raport cu cel al unui dosar de pres? Ce este de fcut pentru a seduce? Pe ce anume s cad accentul: pe intervenii strlucitoare, pe un eveniment excepional, pe o informaie bogat sau din contr, pe divertisment? Organizaia va fixa, mai nti, liniile directoare ale conferinei de pres: Coninutul; Ce mesaj? Forma: tehnic, evenimenial, spectacular, profesional? Bugetul: ce buget are la dispoziei? Media: care sunt mijloacele de informare atinse? Data: a se evita anumite zile: lunea i vinerea; anumite perioade: vacane, luna august, nceputul lui septembrie; anumite orare: n special sfritul dup-amiezii; anumite evenimente: meciuri, dezbateri televizate, conferina de pres a unui concurent. Ambiana n care se desfoar reuniunea influeneaz imaginea de sine pe care organizaia dorete s o transmit. Mic dejun, dejun, cocktail, cin alegei formula care se potrivete organizaiei i care servete informaiei pe care o transmitei. Este o bun ocazie pentru a stabili relaii directe cu jurnalitii, mai puin formale dect cele dintr-un birou. Locul n care se desfoar conferina s fie central, uor de gsit, accesibil pentru transportul n comun i cu posibiliti de parcare. Invitaia se trimite jurnalitilor cu trei sptmni nainte i se revine telefonic cu o zi naintea desfurrii conferinei. Invitaia tip va cuprinde: numele invitatului, tema reuniunii, data, ora, locul (se mai adaug un plan i indicaii la parcare), programul (temele expuse, durata inteveniilor, numele oratorilor, conferina va fi urmat de bufet etc.), un cupon de rspuns, de trimis naintea unei date limit. Cine vorbete? Conferina de pres este deschis de o personalitate important ministru, preedintele consiliului de administraie, invitat strin de marc; apoi, conductorul organizaiei ia cuvntul, urmat de diferite persoane din conducerea organizaiei director adjunct, ef de departament, specialist al domeniului. Dac va fi prezidat de o somitate, conferina va avea credibilitate i prestigiu. Interveniile vor fi pregtite cu grij. ntrebrile jurnalitilor vor fi anticipate, mai ales dac sunt subiect sensibile. De aceea, ar fi ideal ca jurnalitii s trimit n avans ntrebrile, practic ce ar proteja organizaia i i-ar permite s stpneasc dezbaterea. Jurnalitii nu agreeaz acest procedeu, prefernd ntrebrile pe viu, schimbul spontan, ineditul. Alocuiunile nu trebuie s depeasc 20-30 minute; stilul va fi direct, informativ, convingtor. Jurnalitii vor beneficia pentru documentare de un dosar de pres i alte suporturi audiovideo, dispozitive, fotografii, filme. Dosarul de pres nu va fi trimis jurnalitilor nainte de ziua conferinei, n acest caz ei nu se vor mai deplasa la locul reuniunii. Un indicator de succes pentru evenimentul de pres este alctuirea a ceea ce se numete press-book, respectiv o culegere de comentarii, informaii aprute n pres, decupate

25 Comunicarea n organizaii/instituii i aranjate ntr-o ordine cronologic sau tematic. Acest instrument de lucru poate servi ca vector de imagine i mijloc de informare pentru diferite publicuri ale organizaiei. Interviul Interviul permite obinerea unei informaii personalizate. El trebuie pregtit din punctul de vedere al contextului: studiai publicaia: tipul, caracteristicile, intele; citii articolele de acelai gen; ncercai s cunoatei jurnalistul: personalitatea, temele de interes, cele mai recente articole; Interviul trebuie pregtit din punctul de vedere al coninutului reflectai asupra a ceea ce vei spune la un triplu nivel: al informaiei brute, al argumentaiei, al exemplelor ilustrative. Interviul reprezint un vector de informaie preios, mai bogat dect dosarul de pres, mai puin dificil dect conferina de pres. Interviul De ndeplinit De evitat a-i acorda un timp de reflecie; dictatul; a focaliza interviul pe problemele cele utilizarea unui jargon tehnic; mai importante; lipsa minimei obiectiviti; a furniza informaii off the record excesul de bunvoin; pentru a convinge; furnizarea de informaii confideniale, a nu spune dect ceea ce poate fi fr a cunoate bine jurnalistul. publicat; a rspunde cu pruden Organizaia folosete presa pentru a transmite un mesaj i pentru a vehicula o anumit imagine, de aceea informaia transmis va fi foarte precis. Dac dorii s cunoatei coninutul materialului nainte de apariie, fii diplomai i propunei o lectur a acestuia pentru a verifica aspectele tehnice; dac obinei acceptul, ncercai s facei i cteva remarci privind coninutul de fond. Nu fii niciodat autoritari i, mai ales, nu menionai n debutul interviului dac organizaia a fcut subiectul unui articol negativ, n prealabil. Articolul Organizaia poate publica propriile articole n pres. n acest caz, articolele reprezint o tehnic special, la jumtatea drumului ntre articol (ca form) i publicitate (ca fond). Organizaia cumpr spaii de publicare, informaia difuzat fiind sub controlul total al organizaiei. Forma pe care o poate lua articolul poate fi: articol propriu-zis, anchet, declaraie etc. n general, o organizaie recurge la articol, fie cnd informaia este foarte complex i necesit o prezentare didactic i nu un anun publicitar expeditiv (de pild, prezentarea unei organizaii, informarea privind produsele i serviciile), fie cnd informaia este foarte sensibil i, pentru a convinge, organizaia va adopta o argumentare mai profund (de pild, a lansa un nou produs ntr-un mediu saturat). Articolul va fi redactat de un membru al organizaiei care va colabora cu specialiti din afara organizaiei pentru fotografii, montaj n studio, dac este cazul, sau organizaia va apela contra cost la serviciile publicaiei.

Organizaiile - constructe culturale

ORGANIZAIA este un construct cultural autonom, organizaiile fiind percepute astzi, ca medii culturale cu sistemele lor de reprezentri, cu credinele, miturile, ritualurile, simbolica i ceremoniile lor.

26 Comunicarea n organizaii/instituii Aceast viziune trebuie pus n legtur, pe de o parte, cu epuizarea paradigmei structurale tradiionale i, pe de alt parte, cu fascinaia exercitat de succesul modelului japonez. Personalitatea unei instituii/organizaii se definete plecnd de la doi poli de referin: cultura organizaional i imaginea public. I. Cultura organizaional reprezint un set de valori, semnificaii, comportamente i practici organizaionale care se constituie ntr-o adevrat gril de interpretare a realitii organizaionale, precum i de orientare a conduitei organizaionale Definirea culturii organizaionale: perspectiva instituionalist (Philip Selznick, Leadership in Administration, 1957): exist la nivelul organizaiei dou tipuri de structuri organizaionale: structuri organizaionale formale i structuri informale. Cultura organizaional se plaseaz la nivelul culturii informale, la acest nivel se formeaz comportamente specifice, miturile i simbolurile care susin interesele individuale i de grup ale organizaiei. n perspective acestei abordri cultura se plaseaz strict la nivelul structurilor informale, deoarece la nivelul acestor structuri se formeaz, propag i modific pattern-uri comportamentale specifice, mituri i simboluri menite s susin interesele individuale i de grup ale membrilor unei organizaii; perspectiva neoinstituionalist (Scott Meyer, Rowan anii 1980). Potrivit acestei perspective, cultura organizaional instituionalizat la nivelul organizaiei se constituie ca un set de forme cognitive, reprezentnd att un instrument de adaptare a individului la realitatea organizaional, ct i un instrument de aciune n cadrul acesteia. Astfel, succesul sau eecul unei organizaii nu depind de tipul structurilor formale i de raionalitatea acestora n raport cu scopurile organizaionale, ci de tipul i orientarea culturii organizaionale n raport cu structurile formale. Cultura organizaional devine un mix ntre valorile, practicile, regulile, miturile social construite i instituionalizate i istoria particular a organizaiei. Practicile i procedurile organizaionale se reflect att la nivelul relaiilor informale, ct i la nivelul structurilor formale ale organizaiei. Cultura organizaional este determinat nu att de istoria organizaiei, ct de pattern-urile comportamentale, acionale, cognitive construite la nivel interorganizaional, comune unor forme similare de organizare. Cultura organizaional definit drept cultur naional Culturile organizaionale au la baz valori caracteristice unei culturi naionale, dimensiunea valoric reprezentnd esena cultural a unei naiuni. n acest sens, Hostede G. (Cultures and Organizations, Harper Collins, U.K., 1991) definete cultura organizaional ca acel software al practicilor i comportamentelor organizaionale mprtit de membrii unei organizaii. Aceste seturi de atitudini, comportamente i practici sunt fondate pe valori mai generale, caracteristice culturii naionale. Cultura explic atitudinile i comportamentele. Oamenii sunt socializai pentru a folosi cultura lor ca un instrument de interpretare a realitii. Cultura unui popor poate fi definit n termenii sistemelor de valori. Acestea stau la baza atitudinilor i raporturilor indivizilor fa de diferitele fapte i concepii de via, cristalizndu-se n strategii generale de nelegere a realitii sociale i determinnd luarea de poziie n evaluarea moral a acesteia. Hofstede identific cele patru dimensiuni n funcie de care pot fi stabilite sistemele valorice: 1. distana fa de autoritate sau putere (atitudinea fa de ierarhii, tipul relaiilor prinicopii etc.) 2. individualism colectivism 3. masculinitate feminitate (se refer al tipul de valori sociale promovate ntr-o societate, ex. Societate permisiv/compromis/conflictualizare i lupt) 4. gradul de evitare a incertitudinii Pe baza combinrii celor patru dimensiuni se poate obine un profil al culturii naionale. Aceasta poate fi caracterizat pornind de la combinarea celor patru dimensiuni. Prin urmare,

27 Comunicarea n organizaii/instituii culturile organizaionale se difereniaz n funcie de urmtoarele dimensiuni comportamentale: 1. centrare pe rezultate versus centrare pe proces (accentuare pe scop versus accentuare pe dinamica muncii); 2. centrare pe angajat versus centrare pe munc 3. sistem parohial versus sistem profesional (distincia via privat/organizaional tinde s se estompeze) 4. sistem nchis versus sistem deschis (nou-veniii sunt greu asimilai sau dimpotriv) 5. control slab versus control strict 6. normativism versus pragmatism (standarde profesionale nalte/centrare pe rezultat) Sectorul public sectorul privat Cele dou mari sectoare ale societii, din punct de vedere organizaional sunt: sectorul public i sectorul privat, la acestea se adaug sectorul independent sau nonprofit. Domeniul public este gestionat de stat (guvern), cel privat se impune legilor pieii, presupunnd proprietate privat i obinerea de profit. Organizaiile nonprofit sunt private din perspectiva proprietii i a generrii profitului i sunt publice prin finaliti, deoarece ofer bunuri colective. Organizaiile private i desfoar activitatea n conformitate cu modelul firm, iar organizaiile publice n conformitate cu modelul birou. ORGANIZAIA PUBLIC ORGANIZAIA PRIVAT - vizeaz interesul public; - scopul este obinerea unui profit ct mai - are rol politic; mare ; privilegiaz interesul privat - vizeaz alegerile; - are rol economic, funcioneaz dup regulile - se fondeaz pe principiile de pieei; dreptate,echitate i justa mprire a valorilor; - se fondeaz pe principiile eficacitii, - modalitate de intervenie: imaginea public productivitii i dezvoltrii; competiia a instituiei publice se construiete prin definete cadrul de funcionare a lor; performana unui partid sau a unei persoane autonome i flexibile; care se pronun public asupra mizelor din - modalitate de intervenie: imaginea public societate se sprijin pe performana unui produs sau a unui serviciu. Ambele tipuri de organizaii au valori proprii intraorganizaionale. Distincie ntre organizaia privat i organizaia public din spaiul social: Ambele tipuri de organizaii caut adeziunea populaiei la oferta lor, i n acest sens i una i cealalt trebuie s-i adapteze imaginea n funcie de obiectivele pe care trebuie s le ndeplineasc i de mediul n care intervin. Organizaia privat nu-i definete imaginea n acelai mod ca o instituie public. Aceste dou tipuri de organizaii nu particip la aceleai obiective, dar ambele se inspir din aceleai principii. De aceea, noiunile utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot transpune uor n sectorul public, n timp ce reciproca este mai puin valabil. Preocuparea de a-i defini o mai bun imagine public se regsete n toate marile organizaii i ctig teren, att n sectorul privat ct i n instituiile publice. a. ntreprinderea privat a fost perceput ca o organizaie fa de care prima consumatorul, i nu ceteanul. Cu timpul, pentru a avea o bun imagine, ntreprinderea privat a fost nevoit s se adapteze cerinelor sociale, prin urmare trebuie s se ngrijeasc att de calitatea produselor sale, ct i s participe la activitile sociale (s susin opere de binefacere, s strng fonduri n scopuri umanitare, s sponsorizeze manifestri culturale etc.)

28 Comunicarea n organizaii/instituii b. reprezentanii alei ai instituiilor publice depind pentru a supravieui de propria lor imagine. Partidele politice sunt alese sau realese n funcie de realizrile lor, dar i n funcie de imaginea lor de probitate sau de excelen pe care o proiecteaz. Instituiile publice se prezint sub mai multe faete. De exemplu, orice guvern acioneaz pe cena politic n trei direcii: n sfera politic, electoral i administrativ. Pe plan politic, legislatorul adopt legi care in seama de voina popular i, n acelai timp, dezvolt strategii de marketing politic pentru a convinge populaia de justeea alegerilor sale politice. Pentru ai adapta aciunea, guvernul trebuie s ia pulsul populaiei i s supravegheze cu mare atenie tot ceea ce media spun i scriu; revista presei cotidian reprezint un mijloc indispensabil pentru a lua pulsul i a preveni criticile. Teledifuzarea dezbaterilor parlamentare ofer posibilitatea oamenilor politici de a fi prezeni pe scena public. n plan electoral, partidele fac sondaje de opinie pentru a ti ceea ce vor alegtorii, pentru a evalua atitudinea publicului fa de actele i gesturile partidelor politice. Imaginea partidelor fluctueaz n funcie de contextul socio-politic i economic, iar aciunea urmeaz aceste fluctuaii pentru a se adapta. n calitate de responsabil cu gestionarea unui minister, politicianul devine administrator. El ntreprinde n acest caz, mari campanii sociale i pune n practic programele i serviciile care rspund cel mai bine preocuprilor populaiei. Aceste trei sfere ale sectorului public trebuie s recurg la tehnicile i preocuprile organizaiilor private n crearea unei imagini puternice. II. Imaginea public reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre o instituie sau o organizaie. Imaginea se concretizeaz prin opinia pe care i-o face consumatorul sau ceteanul despre caracterul i personalitatea instituiei sau organizaiei. Personalitatea unei organizaii se definete plecnd de la doi poli de referin: cultura organizaional i imaginea public. Aceste dou realiti se completeaz i interacioneaz una cu cealalt. Imaginea public este mai vizibil dect cultura organizaional, deoarece se exprim ntr-un mod manifest i se articuleaz pe scena public. Imaginea public este un concept generic care nglobeaz multiple manifestri ale imaginii: imagine de ntreprindere, organizaie sau instituie, publicitate de prestigiu, imagine de marc, imagine de produs, comunicare instituional. Aceste componente se conjug i se influeneaz , constituindu-se ntr-un ansamblu care rspunde unui obiectiv comun, acela de a da o viziune pozitiv asupra ntreprinderii/organizaiei/instituiei i asupra ofertelor sale. Imaginea public se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate s structureze personalitatea ntreprinderii/instituiei, respectiv atitudinile personalului, activitile de participare social a ntreprinderii/instituiei, publicitatea ofertelor. Aceast regul stabilirea de relaii de fidelitate se aplic att n sectorul privat, ct i n cel public. Electoratul, ca i consumatorul vizeaz termenul scurt, dorind soluii imediate la problemele care l preocup. Dar fidelitatea n timp pentru un partid sau o marc trebuie s transcead termenul scurt. Imaginea public depinde de muli factori i de aceea este foarte fragil. ntre imaginea proiectat de organizaie i imaginea perceput de publicuri poate s existe o prpastie. Imaginea se construiete n timp, dar poate fi rapid demolat dac instituia respectiv nu-i ia msuri de protejare a imaginii. Memoria i atitudinea oamenilor sunt extrem de fluctuante, de unde i necesitatea de a concepe un program continuu de activiti viznd meninerea imaginii construite. Instituia, organizaia sau ntreprinderea trebuie s se adapteze epocii sale pentru a arta publicului c evolueaz odat cu timpul. Sistemul mass-media se constituie ntr-un partener de care trebuie s se in seama, care poate facilita sau complica realizarea unei imagini pozitive.

29 Comunicarea n organizaii/instituii Dup M. Cohen i P. Gschwind (L image de marque de l entreprise, 1971) n conceptul de imagine public se suprapun dou tipuri de imagine, care adesea se confund: imaginea material i imaginea imaterial. Imaginea material se refer la ceea ce este tangibil, palpabil: naionalitatea (este luat n calcul atunci cnd organizaia acioneaz n mai multe ri), dimensiunea (ntreprinderea cu un numr mai mare de angajai i o cifr de afaceri ridicat poate oferi mai multe avantaje dect o mic ntreprindere), dinamismul (se asociaz cu tehnica de vrf), produsele i serviciile (sunt ambasadorii ntreprinderii), imaginea fizic (toate elementele vizuale, de la ansamblul produselor sale pn la edificiul sediului su). Identitatea vizual a unei organizaii cuprinde: logotipul, monograma, elementele grafice, culorile instituionale. De cele mai multe ori, o ntreprindere sau organizaie sunt judecate n funcie de imaginea fizic, deci ea are interesul s armonizeze aceast imagine cu obiectivele sale fundamentale. Imaginea imaterial se compune din mai multe tipuri de imagine care se suprapun: imaginea social, financiar sau bursier, imaginea patronal, reputaia global a organizaiei. Imaginea imaterial reprezint personalitatea ntreprinderii sau organizaiei aa cum este perceput de diverse publicuri. Personalitatea se formeaz nu prin evidene obiective, ci mai degrab prin percepii subiective. Imaginea instituional face s intre n joc factori psihologici profunzi, cum sunt sensibilitatea i afectivitatea. Perlstein propune o gril care cuprinde nivelele de comunicare ce servesc la construirea unei imagini: - elemente de identitate: numele, naionalitatea, talia, implantarea ntreprinderii, regiunea n care se afl, starea financiar, capacitatea de export; - parametrii de performan: producia, eficacitatea, produsele sau serviciile oferite, perspectivele, gestiunea, relaiile financiare, capacitatea de export; - relaiile afective: simpatia i capacitatea de a spune adevrul, contribuia la bogia unei ri, conservarea energiei, voina de a reduce problemele polurii etc. Imaginea instituional trebuie dezvoltat, deopotriv, n direcia publicului intern, ct i a publicului extern. ntr-o epoc n care s-a produs standartizarea produselor, creterea concurenei fiecare organizaie sau ntreprindere trebuie s se delimiteze de celelalte, s-i afirme prezena, legitimitatea i personalitatea. Publicitatea instituional d organizaiei o personalitate puternic, nltur barierele din mediul nconjurtor, d coeren aciunilor i insufl dinamism. Fie public sau privat, organizaia trebuie s fie preocupat de a se face cunoscut, de a explica sau justifica existena i rolul su n societate. Pai n construirea imaginii publice: 1. A atrage atenia, a crea o percepie pozitiv, o micare de simpatie. 2. A asigura fidelitatea, ncrederea. 3. A crete beneficiile. 4. Capacitatea de a traversa perioade de criz. Imaginea instituional Ea reunete, n acelai timp: calitatea produselor sale, nivelul su de reuit, gradul su de participare social i suma eforturilor ntreprinse pentru construirea unei specificiti. Instituia trebuie s-i creeze o personalitate independent de marc, produs sau servicii. Ea trebuie s-i dezvolte credibilitatea i notorietatea sa (de ex., imaginea unui guvern nseamn mai mult dect suma serviciilor pe care le pune la dispoziia publicului, ea reprezint i starea de spirit a publicului fa de guvernul respectiv).

d. Comunicarea instituional
Obiectul comunicrii instituionale sau corporative este construirea i gestionarea imaginii organizaiei, discursul fiind o expresie a identitii i a valorilor proprii: cine este, ce vrea s fac, ce tie s fac i ce face organizaia.

30 Comunicarea n organizaii/instituii Comunicarea instituional reunete toate formele de comunicare destinate valorizrii personalitii unei organizaii. Principalul obiectiv l reprezint instituia care concepe, fabric sau distribuie un produs sau un serviciu. Comunicarea instituional are dou trsturi specifice: ea se refer la organizaia nsi i mprumut stilul comunicrii de mas. Acest tip de comunicare deschide calea comunicrii comerciale (atunci cnd o organizaie a reuit s-i impun imaginea, i este mult mai uor s fac acceptate produsele sale). Comunicarea instituional ncearc s construiasc, s stabilizeze imaginea unei organizaii sau instituii fr s primeze o intenie comercial. Important este ca publicul s fie informat n ce mod organizaia contribuie la bunstarea general; propunnd mesaje de interes public sau afirmnd o poziie privind anumite probleme de interes public i viznd binele public, organizaia este perceput ca un bun actor comunitar. Imaginea instituional se construiete n timp, de aceea campaniile instituionale se ntind pe o lung durat. Pentru a vinde o imagine, este necesar ca, n primul rnd, s o defineti, apoi s o difuzezi, s o consolidezi i s o rennoieti permanent. n opinia unor autori, relaiile publice sunt o form de comunicare instituional. Acest element de persuasiune este mandatat s influeneze opiniile, atitudinile i credinele consumatorilor cu scopul de a vinde notorietatea ntreprinderii. Fiecare organizaie sau instituie are o personalitate individual i este important ca imaginea sa s fie n mod favorabil perceput de societate. Relaiile publice ncearc s creeze din punct de vedere psihologic o imagine favorabil a organizaiei i a activitilor sale. Ele dezvolt o atmosfer de simpatie fondat pe cunoaterea, nelegerea i credibilitatea organizaiei. Pentru a face cunoscut publicului imaginea pe care organizaia vrea s o dezvolte, aceasta recurge la publicitate. Publicitatea instituional se intereseaz de vnzarea ideilor i nu a produselor. Ea ncearc s influeneze percepia i viziunea publicului. Publicitatea utilizeaz dou ci: autopublicitatea (mesajul explic publicului vizat cum contribuie organizaia respectiv la binele public); pulicitatea de utilitate public: prin intermediul unui mesaj de interes social organizaia i exprim poziia cu privire la anumite probleme care aduc atingere binelui public (droguri, violen conjugal, poluare etc.) Imaginea unei ntreprinderi: ntreprinderea reflect, n primul rnd, carisma, filosofia de gestionare, cultura, leadership-ul, creativitatea, ndrzneala i clarviziunea celor care au fondat-o sau care o conduc, ca i aspiraiile, atitudinile, realizrile i gradul de satisfacie i de adeziune al angajailor si. Ea este cotat n funcie de performanele, calitatea i costul produselor sau serviciilor, de integritatea sa i, n sfrit, n funcie de implicarea social i comunitar. Imagine de marc/Imagine instituional Marca de comer sau de fabric desemneaz orice semn care servete la distingerea produselor unei ntreprinderi sau ale unei organizaii. Imaginea de marc este complementar imaginii instituionale. Imaginea de marc se poate axa pe o caracteristic a produsului sau pe buna reputaie a ntreprinderii care l fabric, de pild Adidas, Mercedes etc. Imaginea instituional n forma sa pur, vizeaz crearea n contiina consumatorului a unei imagini organizaionale suficient de clare i precise pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale. Este vorba de identitatea intreprinderii. Imaginea de marc a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da acestuia organizaia. De pild, imaginea de marc pe care a creat-o Pierre Cardin este o imagine de lux, identificare pe care o aplic la un ansamblu de produse. Pentru ca imaginea de marc s fie puternic, produsul care st n spatele mrcii trebuie s fie original, prin calitate, prezentare, coninut. Marca se definete ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau

31 Comunicarea n organizaii/instituii abstract care permite unei persoane fizice sau morale s diferenieze produsele sau serviciile sale. Imaginea de marc va fi mult mai penetrant dect imaginea organizaiei, deoarece cumprtorii au mult mai multe informaii despre marca nsi, dect despre firma care a creat-o. De multe ori, imaginea de marc se confund cu imaginea instituional, de fapt este vorba despre dou percepii diferite care se conjug n contiina publicului. n realitate, publicul nu tie dac ntreprinderea practic aa-zisa comunicare instituional sau comunicarea de marc, este suficient s aib o prere pozitiv despre ntreprindere, ntrit prin aceste dou metode. Imaginea de marc este totdeauna subiectiv i afectiv: ea definete personalitatea produsului. Ea tinde s formeze o imagine afectiv ntr-un mod pozitiv, ncercnd s determine publicul int s iubeasc ntreprinderea i s cumpere. Marca a ajuns astzi s dea notorietate unui produs. Marca este mai nti o semntur/nume prin care organizaia dobndete o personalitate. Semntura pe care o alege o organizaie pentru a se distinge poate lua diverse forme: logo-ul, semntura corporativ, simbolul. Marca este reprezentat printr-o mutitudine de simboluri. Acestea pot fi simboluri intenionale (descriu obiectul vnzrii), interpretative (invit consumatorul s fac legtura ntre o marc i personalitatea sa) i simboluri conotative (desemneaz n acelai timp atributele obiectului, de exemplu, numele parfumurilor). Marca ndeplinete mai multe funcii: identific produsul; distinge produsul de alte produse concurente; ofer garanie produsului, indic originea produsului, contribuie la adaptarea produsului la nevoile psihologice ale publicului; atunci cnd imaginea de marc este bine primit de publicul int, ea poate servi drept canal de comunicare. Exist mai multe tipuri de mrci: marca productorului (garanteaz originea, de exemplu: Mercedes) marca distribuitorului; marca de comer (certific calitatea i linia produsului); marca de ar. Imagine de marc/imagine de produs: Marca unui produs poate proiecta o anumit imagine, iar produsele nsele, la rndul lor, pot proiecta o imagine prin calitile intrinseci pe care le prezint. Imaginea de marc i imaginea de produs se suprapun uneori. Produsele nsele pot proiecta o imagine care se suprapune peste alte tipuri de imagine. Notorietatea sau prestigiul sunt rezultanta diferitelor imagini ale unei organizaii. n sectorul public, utilizarea ideii de marc se concretizeaz n imaginea pozitiv, renumele, reputaia dobndite prin oferta calitativ superioar a serviciilor sau produselor ntrun anumit domeniu, ofert care permite delimitarea de concuren. De pild, un spital se poate bucura de o reputaie internaional. Prin extensie, se poate vorbi despre imagine de marc pentru a desemna imaginea unei instituii. Marca confer o garanie de calitate. Instituiile publice au sigle. Sigla este o abreviaie constituit din iniialele mai multor cuvinte (de exemplu, MEC = Ministerul Educaiei i Cercetrii). Aa cum sectorul privat ncearc s impun o imagine favorabil prin intermediul produselor, serviciilor i organizaiilor, la fel i sectorul public trebuie s valorizeze serviciile i programele pe care legislatorul, partidul sau administratorul ncearc s le instaureze. Se ntmpl uneori ca n aceast cutare continu a unei imagini favorabile, ambele sectoare s uite chiar produsul, serviciul sau programul pentru a se preocupa numai de percepia

32 Comunicarea n organizaii/instituii imaginii. Deseori, cetenii sau consumatorii se las atrai de aparene, ncurajnd ntreprinderea, organizaia sau instituia n demersul lor de seducere a clientelei.

V. Etapele unui plan de comunicare pentru o organizaie/instituie

Planulde comunicare este un proces iterativ ce const n luarea unor decizii i realizarea unor aciuni diverse ce permit asigurarea unei coerene puternice ntre obiectivele iniiale i msurile concrete. De multe ori se ntmpl ca msurile luate s nu fie adecvate la obiective, acestea fiind prea ambiioase n raport cu resursele disponibile, alteori instrumentele alese nu sunt corect adaptate la mesajele pe care dorim s la vehiculm, etc. Prin urmare, este foarte important s trecem printr-o serie de etape i s veghem sistematic la coerena unui moment fa de cellalt. Dup Martial Pasquier (2011, pp. 125 139), Thierry Libaert (2009, pp.141 167), precum i Marie-Helene Westphalen, Thierry Libaert (2009, pp. 49-60) principalele etape de dezvoltare ale unei strategii de comunicare pentru o instituie sunt: - faza preparatorie (bazele politice, legale i financiare; analiza nevoilor i condiiilor cadru, stabilirea bugetului); - planificarea detaliat (grupurile int, obiectivele comunicrii, conceperea mesajului, alegerea i planificarea instrumentelor de comunicare, planul media, precizarea bugetului, evaluarea n detaliu a conceptului i selectarea ageniilor); - producerea i realizarea conceptului (producerea materialului i pretestarea comunicrii, urmat de realizarea acesteia); - controlul eficienei lui; - comunicarea integrat. 1 Faza preparatorie Bazele legale, politice i financiare Mai nti, trebuie s inem cont de cadrul legal n care instituia i desfoar activitile, de cadrul ierarhic (autoritatea ministerial) i de buget (cadrul bugetar). Bugetul votat de ctre Parlament este constrngtor pentru administraie dac ne gndim la faptul c sumele necheltuite la sfritul unui an nu pot fi reportate complet n anul urmtor. Autoritatea politic, n principiu, trebuie s dea girul activitilor de comunicare. Activitile de mai mic importan sau cele delegate unor entiti autonome, nu trebuie s fie validate ntr-o manier sistematic. Dar, msurile ce prezint un cost ridicat, precum i cele cu impact politic mare trebuie s obin aprobarea autoritii executive. Analiza nevoilor este obligatorie la nceputul unui astfel de proces, cu att mai mult cu ct deciziile de comunicare sunt uneori luate fr s se cunoasc nivelul de pregtire, caracteristicile subiecilor din grupul int, predispoziiile lor de a asculta, vedea un mesaj i gradul de credibilitate al organizaiei pentru ei. Nu de puine ori, interesul unei organizaii nu se mpletete automat cu orizontul de ateptare al publicului. Prin urmare, de la nceput trebuie s rspundem la urmtoarele ntrebri:- Cine sunt persoanele la care organizaia dorete s ajung cu activitile sale de comunicare? - Ce cunosc ele despre organizaie i despre activitile sale? - Ce vrem s atingem, n mod concret, la aceste persoane? Condiiile cadru - dup ce precizm trebuinele grupurilor int, vom efectua o analiz sumar a mediului i a contextului general al comunicrii. Mai nti, inventariem alte organizaii ce comunic pe aceeai tem, precum i obiectivele i msurile concrete luate de ctre acestea.

33 Comunicarea n organizaii/instituii Bugetul de referin - costurile comunicrii sunt destul de ridicate, depind la modul general de instrumentele alese. Dac acest buget de referin este prea detaliat se restrnge creativitatea n dezvoltarea mesajului i n alegerea suporturilor. Dac bugetul prevzut este prea general, se las impresia unei liberti ridicate n elaborarea conceptului. Briefing-ul de comunicare Atunci cnd activitile de comunicare se repet de la an la an, ele sunt relativ simple (de pild, aducerea la zi a unui site Internet), la fel atunci cnd organizaia dispune de resurse specializate n interior i nu e nevoie s apeleze la agenii externe nsrcinate cu conceperea, producerea i msurarea comunicrii. Dimpotriv, dac problema este nou, dac costurile estimate sunt importante, dac nu exist departament de comunicare n interiorul instituiei, n general se apeleaz la ageniile de comunicare i se organizeaz o competiie pentru ele, pentru a o selecta pe cea mai bun. n aceast situaie se realizeaz un briefing de comunicare document sintetic (de la 4, 5 pagini pan la 10 pagini) ce d informaiile necesare cu privire la organizaie, mediul de comunicare, obiectivele sale, resursele i ateptrile fa de agenia ce va fi selecionat. Precizm c i n situaia n care nici un partener extern nu se implic n activitile de comunicare planificate, stabilirea unui document de sintez este foarte util. Mai nti, el va servi drept suport autoritii politice pentru validarea conceptului i autorizarea primelor cheltuieli, apoi va servi drept ghid pentru toi colaboratorii implicai n realizarea activitilor concrete. 2. Planificarea detailat Planificarea detailat este faza cea mai complex i tehnic a strategiei de comunicare, n cadrul ei precizm grupurile int vizate, obiectivele de atins; mesajul trebuie conceput i explicitat, instrumentele alese. Pe aceast baz, va fi elaborat un plan media precum i un buget detaliat. A. Grupurile int n sectorul public, determinarea grupurilor int este de multe ori problematic innd cont de faptul c toi cetenii unui teritoriu fac parte din publicul comunicrii. S nu uitm c a viza o grup foarte larg a populaiei este cel mai bun mijloc de a nu ajunge la nimeni (Jzquel i Grard, 2012, p. 59). De aceea, din ce n ce mai multe activiti de comunicare public sunt destinate grupurilor int bine definite (grupuri profesionale, prini, persoane n vrst etc.). Adesea reuim s descriem persoanele crora dorim s le adresm mesajul, dar dificultatea concret rezid n alegerea suporturilor i instrumentelor potrivite ce ne permit s ajungem la ele. Prin urmare, este important s definim grupurile int n funcie de caracteristicile lor de baz, dar i n raport cu atitudinile i comportamentul lor fa de ansamblul instrumentelor de comunicare i fa de media. B. Obiectivele comunicrii publice n fixarea obiectivelor de comunicare putem s folosim modelul dezvoltat de Lewis n 1898, rezumat de formula AIDA: atenie interes dorin aciune. Conform acestui model, o comunicare pentru a fi eficient trebuie mai nti s atrag atenia asupra ei (s se fac vizibil), apoi s trezeasc un interes pentru coninutul su (nainte de a provoca o dorin), iar obiectivul final vizeaz aciunea i aspectul comportamental. Exist numeroase modele de structurare a eficacitii unei comunicri, de pild Colley (1961, p. 128) distinge patru faze: cunoatere comprehensiune convingere aciune. Considerm c modelul lui Lewis se potrivete mai bine sectorului public, din dou raiuni: pe de o parte, obiectivul ultim al comunicrii publice nu este cel de a provoca cumprarea unor produse, cum vizeaz n principal comunicarea comercial. Pe de alt parte, majoritatea modelelor au fost concepute ca o succesiune de etape de trecut, n timp ce comunicarea public poate s se mulumeasc doar cu atingerea primului nivel (pur i simplu transmiterea de date publice fr alt obiectiv).

34 Comunicarea n organizaii/instituii Cunoaterea sau informarea de baz constituie primul obiectiv pe care trebuie s-l lum n considerare. La toate nivelele organizare, proiecte, colaboratori, conteaz ca instituiile s ofere informaii de baz cu privire la activitile, evenimentele lor. La nivelul serviciilor, acelai tip de obiectiv va viza s se dea informaii asupra coninutului serviciului, accesibilitii lui etc. Al doilea tip de obiective i propune mai mult dect simpla difuzare a informaiei, el vizeaz legitimarea aciunii publice. Este vorba de a explica i justifica raiunile unei decizii, de a prezenta avantajele i inconvenientele unui proiect sau de a prezenta principalele caracteristici pentru un nou serviciu. Al treilea tip de obiective de comunicare este mai greu de realizat pentru c vizeaz s contribuie la crearea i la modificarea unei atitudini, n acest sens organizaia trebuie s instaureze un climat de ncredere. La nivelul colaboratorilor (comunicare intern) aceste obiective de comunicare constau n crearea unui sentiment de apartenen, dezvoltarea valorilor specifice culturii organizaionale. Ultimul tip de obiective n termeni de comunicare se refer la o schimbare de comportament sau cel puin, stabilirea preferinelor afirmate. Este vorba despre principalul obiectiv al ntreprinderilor comerciale. Pentru organizaiile publice, acest obiectiv este prevzut mai ales n cadrul campaniilor de prevenie sau campaniilor ce vizeaz s modifice comportamentul persoanelor (oprirea fumatului, purtarea centurii de siguran, convingerea persoanelor s mearg la vot etc.). Este vorba aadar de aprarea valorilor i a atitudinilor propuse de ctre organizaie, de susinerea activ a unui proiect. C. Conceperea mesajului A concepe un mesaj de comunicare este adesea o problem de creativitate i mai ales de precizie (dac acesta este complex) i trebuie vehiculat pe mai multe suporturi publicitare. Un mesaj trebuie s rspund la trei ntrebri principale: Care vor fi avantajele destinatarilor comunicrii, dup ce vor lua cunotin de mesaj (beneficiu)? n virtutea cror raiuni aceeai destinatari vor ntr-un fel sau altul s-i modifice percepia, opinia sau comportamentul (de ce)? Care este tonalitatea sau impresia general a comunicrii ( tonalitate)? Este vorba mai ales de o comunicare foarte oficial, auster n alegerea cuvintelor i a vizualului, sau, dimpotriv, una foarte ludic cu desene, pictograme i un mesaj foarte uor i agreabil de citit? Trebuie mai nti s precizm mesajul de baz ce dorim s fie vehiculat. Nu e recomandabil s transmitem mai multe mesaje diferite n acelai timp, ci trebuie s ne concentrm asupra unuia sau dou mesaje principale (Mucchielli, 2008, p.95). Apoi, comunicarea va fi structurat, mai precis trebuie s organizm transmiterea mesajului indicnd conexiunea dintre principalele elemente i argumente folosite. Comunicarea trebuie s fie conceput precum o istorie de povestit, cu un scenariu ce conine introducere, etape i final. La sfrit, alegem ce tip de semne e mai potrivit s utilizm: trebuie s privilegiem textele, imaginile sau alte simboluri? Cum combinm diferitele tipuri de semne? Ce forme i ce aspecte grafice trebuie s privilegiem? Un alt element ce ajut la conceperea mesajului este atitudinea potenial a destinatarilor n receptarea mesajului. Dup Rossiter et Percy (1997, p.69) trebuie s lum n considerare dou criterii: gradul de implicare al persoanelor respective i tipul de motivaie legat de organizaie sau serviciile acesteia. Dac gradul de implicare sau interes este slab, atunci comunicarea trebuie s fie foarte simpl, s mearg la esenial i s evite toate figurile de retoric. Dimpotriv, dac gradul de implicare este mare i persoanele sunt interesate de acea informaie, atunci organizaia poate s-o dezvolte, s aduc toate informaiile

35 Comunicarea n organizaii/instituii necesare, inclusiv cele de ordin tehnic. Cu privire la motivaie, putem distinge o motivaie negativ i una pozitiv. n sectorul public situaiile cele mai des ntlnite sunt legate de motivaii negative (cererea unei autorizaii, pltirea impozitului, etc.) dar exist i situaii cu motivaii pozitive (de pild, nfiinarea unor ntreprinderi). n cazul motivaiilor negative se recomand s abordm comunicarea ntr-o manier raional i s punem accentul pe avantaje. Dac motivaia este pozitiv putem s avem n vedere o comunicare foarte emoional ce face apel la figuri de retoric. Pe lng ideea de baz, forma i grafica textului ntr-un mesaj trebuie s dezvoltm creativitatea. n funcie de suport (publicitate n media, un nou site Internet, etc.) e recomandabil s apelm la serviciile ageniilor de specialitate ce dispun de competenele necesare i pot veni cu propuneri creative. Instrumentele de comunicare sunt mijloacele sau suporturile ce permit transportarea mesajului de la emitor la destinatar. La modul general, distingem urmtoarele instrumente: comunicarea personal: discuie, scrisoare individual etc. comunicarea publicitar: publicitate n ziare, la televiziune, la radio, sub forma afielor, etc.; comunicare multimedia: Internet, telefoane mobile, reele sociale etc.; marketing direct: adresare prin pot i recent prin Internet; relaiile publice: relaii cu media, participare la reuniuni etc.; organizarea de evenimente i participarea la trguri i expoziii; sponsorizarea: susinerea unei organizaii, a unui proiect sau eveniment. Tinnd cont de folosirea limitat a sponsorizrii observm faptul c nu exist o diferen major - la nivel de instrumente - ntre organizaiile publice i cele private. Alegerea instrumentelor este strns legat de mesaj, audien, frecven, credibilitatea suportului, buget. Astfel: un mesaj foarte complex cere - n principiu - utilizarea instrumentelor o perioad mai lung de timp (edina de informare, broura ce poate fi citit de mai multe ori, etc.), n timp ce mesajele de baz pot s fie vehiculate pe suporturi sau contacte cu durat limitat, de pild afiajul (Giuily, 2010, p.68). n principiu, alegerea unuia sau mai multor instrumente de comunicare i a suporturilor depinde de mai multe criterii, pe care le amintim la rndul nostru: a. Cel mai important criteriu se refer la adecvarea ce trebuie s existe ntre mesaj i suport. Suportul trebuie s fie capabil (din punct de vedere tehnic) s vehiculeze mesajele pe care organizaia dorete s le transmit. b. Controlul coninutului: organizaiile au posibilitatea de a alege ntre a dezvolta i a-i plti propriul suport, a cumpra spaiu disponibil ntr-un suport (publicitatea pltit) sau de a organiza comunicarea astfel nct nsui suportul s reia informaia n prile sale redacionale (articole n media urmate de comunicate de pres). n acest ultim caz, organizaia poate controla informaia pus la dispoziia redaciei, nu ns i felul n care este tratat aceasta de ctre media. c. Audiena sau capacitatea de a atinge grupurile int : este vorba de procentul persoanelor din grupul int ce au pe puin o ans de contact cu suportul respectiv, pe o perioad definit de timp. Atunci cnd dispunem de list i adrese ale tuturor persoanelor din grupul ce trebuie atins este uor s le trimitem o brour i s avem o audien de 100%. Dimpotriv, cnd nu dispunem de o asemenea list pentru grupul int ncercm s reducem ct putem mai mult pierderea difuzrii. d. Frecvena: ea corespunde numrului mediu de contacte pe care o persoan le va avea cu un suport ntr-o perioad determinat de timp. Anumite mesaje sunt foarte uor de neles i o singur lectur sau vizionare a lor este suficient. Cele mai multe mesaje ns trebuie s

36 Comunicarea n organizaii/instituii fie repetate frecvent pentru a putea fi nelese i asimilate. Astfel, este necesar ca persoanele vizate s vad de mai multe ori acelai mesaj, pe acelai suport sau pe suporturi diferite (de exemplu, combinarea mai multor media: s vad un spot la televizor, un afi pe strad). e. Perioad i durat: momentul n care mesajul este difuzat, precum i continuitatea n difuzare sunt de asemenea importante. f. Credibilitatea suportului: n comunicare, media sau canalul de trasmitere conteaz cel puin la fel de mult ca sensul sau coninutul mesajului. Importana suportului i credibilitea sa pentru grupurile int joac un rol fundamental n receptarea mesajului g. Bugetul: resursele financiare ce le avem la dispoziie, precum i resursele umane constrng la rndul lor alegerea instrumentelor de comunicare. Anumite suporturi de comunicare precum publicitatea n media clasic necesit un buget foarte ridicat din cauza costurilor de producere a spoturilor, a anunurilor, afielor i mai ales din cauza cumprrii spaiului publicitar n cauz. Dup ce alegem suporturile de comunicare putem organiza n detaliu tot ce ine de media (alegerea mijloacelor, momente, periodicitate) i s realizm un buget precis. Dup planificarea detaliat la nivelul obiectivelor, mesajului i intrumentelor, bugetului urmeaz desigur producerea i realizarea conceptului producerea materialului urmat de realizarea efectiv a acestuia - i controlul eficienei.

Aprilie 2013

Conf. Dr. Corina Rdulescu