4.

Rolul eticii n deciziile de marketing

Etica i politica de preuri Etica n politica de distribuie i publicitate Criterii etice i morale specifice negocierilor Obiective specifice unitii de nvare Rezumat Teste propuse Lucrare de verificare Bibliografie minimal 100

89 95 95 112 113 115 116

Obiective specifice: La sfritul capitolului, vei avea capacitatea: s identifici abuzurilor companiilor n prezentarea produselor lor n funcie de respectarea argumentelor etice s recunoati deosebirile dintre companiile care nu recgurg la argumente neetice n publicitate s evideniezi aspectele principale ale eticii n marketing s neleagi importana respectrii normelor eticii n negociere s contientizezi faptul c etica afacerilor reprezint o preocupare unitar pentru toi cei implicai n relaii economice s nelegi importana respectrii normelor eticii n negociere s explici importana respectrii reglementrilor n procesul negocierii

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

4.1. Etica i politica de preuri

4.1.1. Aspecte introductive Etica n marketing vizeaz aplicarea normelor i principiilor morale opticii i practicii de marketing. Modalitatea de concretizare a normelor de etic o reprezint codurile i regulile generale de comportament elaborate de diferite organizaii profesionale, de ntreprinderi sau asociaii ale consumatorilor. Acestea nu au caracter coercitiv precum normele legislative, trasnd ns direciile generale de conduit a organizaiilor care doresc s respecte principiile morale n cadrul aciunilor pe care le ntreprind. Etica depete cadrul legal deoarece, acesta din urm nu poate include toate situaiile n care sunt afectate, ntr-o msur mai mare sau mai mic, regulile morale. Cea mai prestigioas organizaie profesional internaional din domeniul marketingului, Asociaia American de Marketing, are n vedere, n cadrul misiunii sale i promovarea unor practici corecte n rndul operatorilor de marketing. n acest scop, a elaborat un cod de etic la care sunt afiliai toi membrii organizaiei, iar nerespectarea normelor incluse n cod atrage excluderea din rndurile acesteia. Astfel, orice operator de marketing trebuie s fie responsabil de consecinele tuturor activitilor sale i s se asigure c toate aciunile, deciziile i recomandrile sunt direcionate a servi publicului vizat : consumatori, organizaii i societatea n general. De asemenea, au fost definite direciile de comportament la nivelul deciziilor legate de cele patru componente ale mixului de marketing, precum i la nivelul practicilor din domeniul cercetrilor de marketing. n cadrul procesului de lansare pe pia a unui produs pot aprea o serie de activiti n care se pune problema respectrii eticii. n faza generrii de idei noi, pot fi aduse specificri cu privire la etica unor idei, la gradul n care produsul pe carel vizeaz este n conformitate cu nevoile consumatorilor i interesele societii. n procesul de selecie a ideilor de produs nou trebuie avute n vedere, alturi de criteriile economice i aspecte precum sigurana produselor, la nivel individual i social. n etapa de modelare tehnic i de pia a produsului trebuie s fie testat modul n care consumatorii folosesc produsul i msura n care acesta ar putea afecta nonconsumatorii sau mediul ambiant.Tot n cadrul acestei etape se va realiza ambalajul, fiind evaluat msura n care este reciclabil i nu constituie o problem pentru mediul nconjurtor. Ambalajul poate induce n eroare consumatorii atunci cnd are dimensiuni semnificativ mai mari fa de coninut i acest lucru nu este necesar pentru pstrarea n bune condiii a produsului. O astfel de tehnic este folosit pentru ca produsul s par mai mare i pentru ca productorul s ctige mai mult spaiu la locul vnzrii. De asemenea, ambalajul nu trebuie s antreneze cheltuieli excesive care nu justific valoarea oferit i conduc la creterea preului. Modul de poziionare a produsului poate conduce la o problem de etic, chiar dac produsul n sine este etic. Exist situaii n care consumatorii pot percepe greit caracteristicile produsului, putndu-i atribui o serie de beneficii pe care acesta nu le deine, urmare a unui anumit mod de poziionare. Din acest motiv, este necesar ca modul de poziionare s dea posibilitatea deducerii caracteristicilor reale ale produsului.
Etic n comer, turism i servicii 89

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

Eticheta produsului este necesar s conin informaii corecte asupra caracteristicilor acestuia, asupra modului de utilizare sau consum, asupra rii de provenien. n privina acestui din urm aspect, poate exista o inducere n eroare a consumatorilor atunci cnd pri ale produsului au fost realizate n ri diferite. ara de origine este important deoarece influeneaz modul n care este perceput calitatea. Atenionrile ce apar pe ambalaj trebuie redactate ct mai clar, s atrag atenia i s fie plasate astfel nct s poat fi citite cu uurin. Astfel, au existat situaii cnd o serie de atenionri cu privire la folosirea unei mrci de past de dini de ctre copiii sub ase ani era nscris n interiorul ambalajului. O astfel de informaie putea fi citit numai dup cumprarea produsului i ruperea ntr-un anumit mod a ambalajului, fapt ce restrngea semnificativ aria de difuzare a mesajului.

Una dintre ariile de interes ale eticii deciziilor, din domeniul politicii de produs, o reprezint sigurana acestuia. Consumatorii nu iau n consideraie, printre principalele criterii, pe cel al siguranei, deoarece sunt convini c acest lucru este de la sine respectat de ctre ofertant i garantat prin legislaia n vigoare. Evaluarea eticii se impune i atunci cnd este pus n eviden, pe ambalajul unui produs, faptul c acesta nu conine un anumit element care ar putea afecta mediul sau sntatea, dar conine alte elemente care au un efect asemntor. De asemenea, pot aprea informaii neltoare cu privire la numrul de calorii sau la coninutul de grsimi, de tipul conine 0% grsimi, cnd n realitate coninutul de grsimi este mai mare. Pot exista situaii, mai ales n cazul lansrii unor produse noi, de apariie a unor defecte n utilizare. Acest lucru trebuie sesizat cat mai rapid, fiind necesar ca, eventual printr-o campanie de relaii publice, consumatorii s fie atenionai asupra remedierii situaiei. Sicomed Bucureti a decis retragerea de pe pia a medicamentului Mivastin, destinat tratrii afeciunilor cardiovasculare, n urma unor probleme de natur estetic ale produsului. Aceast msur a fost luat n urma schimbrii culorii comprimatelor, chiar dac proprietaile terapeutice ale medicamentului nu erau afectate, aspectul su fiind prevzut n fia tehnic a produsului (Cerchez, 2005). Tot n domeniul farmaceutic este cunoscut cazul companiei Johnson& Johnson care a decis, n anul 1986, s retrag de pe pia i s distrug toate capsulele de Tylenol dup ce civa oameni au murit n urma administrrii unor tablete otrvite cu cianur. Anumite companii de autoturisme (de exemplu Ford i Chrysler) au fost confruntate cu problema retragerii de pe pia a anumitor modele datorit detectrii unor probleme tehnice. Este necesar ca produsul att prin design, ct i prin modul de folosire, s nu afecteze sigurana fizic i psihic a consumatorilor. De asemenea, se recomand o definire ct mai clar a pieei int, susinut prin prisma campaniilor promoionale, astfel nct produsul s nu fie folosit de alte categorii de consumatori care ar putea fi afectate de acesta (n cazul jucriilor folosirea produsului de ctre copiii din grupe de vrst mai mici dect cele vizate
Etic n comer, turism i servicii 90

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

poate conduce la apariia unor accidente). n privina siguranei produselor, exist diferene internaionale ntre gradul de acceptare prin prisma legislaiei a aceluiai produs. Astfel DTT, o substan din categoria insecticidelor, a fost interzis n SUA din 1972, fiind acceptat totui n ri din lumea a treia care nu-i permit s cumpere insecticide mai scumpe, dar mai sigure. Garaniile produsului trebuie specificate ct mai explicit i necesit, de asemenea, existena posibilitii de dovedire a lor. Este important existena garaniei, precum i a posibilitii reale de nlocuire a produsului n cazul n care anumite beneficii ale acestuia nu se produc. Contrafacerea produselor este interzis prin lege, putndu-se urmri prin aceasta obinerea unor avantaje prin crearea unor confuzii cu produse cu o imagine favorabil. Prin faptul c nu sunt susinute prin eforturi promoionale, aceste produse pot fi comercializate la preuri mai avantajoase. Contrafacerea este o problem important n marketingul internaional deoarece, n multe ri, legile cu privire la protecia produselor pot fi mai lapidare sau pot fi aplicate parial. O alt problem de etic este aceea de a pune accentul pe anumite atribute ecologice ale produsului. De exemplu, o firm productoare de produse alimentare poate pune accentul pe faptul c produsele sale nu conin o anumit substan care nu este foarte bun pentru sntate, dar n realitate conine ali aditivi alimentari care pot avea consecine asemntoare. Influena asupra mediului a ambalajelor a condus la creterea preocuprilor pentru utilizarea unor ambalaje ce nu afecteaz mediul nconjurtor. Anumite firme ncearc printr-o astfel de preocupare s ctige un avantaj concurenial prin crearea unei imagini de grij fa de mediu, att prin produsele oferite, ct i prin procesele tehnologice folosite. n unele cazuri ns, astfel de afirmaii nu sunt n totalitate adevrate. Astfel, compania Mr. Coffee din SUA afirma c n cadrul procesului tehnologic folosit n realizarea filtrelor pentru cafea nu opereaz cu substane chimice duntoare mediului nconjurtor i c aceste filtre sunt confecionate dintr-o hrtie reciclabil. Cu toate acestea, n urma unor analize realizate de Federal Trade Comission s-a demonstrat c deeurile de substan chimic nociv mediului, utilizat n cadrul procesului de albire a filtrelor, nu fuseser pe deplin eliminate. De asemenea, nici hrtia din care erau fcute aceste filtre nu era pe deplin reciclabil, fiind acceptat doar de ctre cteva centre de colectare (Chanko, 1995, p.198). O alt problem de etic este cea a nvechirii planificate a produselor. De exemplu, la nivelul computerelor, ritmul nlocuirii este destul de alert. Introducerea unor mbuntiri este puternic promovat, astfel nct muli dintre posesorii de calculatore sunt dispui s le nlocuiasc, dei nu au nevoie de mbuntirile aduse. Produsele de mod constituie, de asemenea, un subiect de discuie n privina eticii. Se pune ntrebarea dac prin promovarea i distribuirea acestora se manifest n mod liber preferinele consumatorilor sau dac acestea din urm sunt dictate de tendinele modei.

Etic n comer, turism i servicii 91

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

4.1.2. Etica n politica pormoional n adoptarea deciziilor de pre trebuie s se in seama de modul n care consumatorii percep corectitudinea preurilor. Percepia corectitudinii preurilor este guvernat de credina c firmele sunt ndreptite s obin un profit rezonabil, iar consumatorii sunt ndreptii s plteasc un pre just. n conformitate cu principiul drepturilor duale (double entitlement) creterile de pre nu trebuie fcute arbitrar sau doar pentru a spori profitul, ci ele trebuie s aib la baz creterea costurilor produsului. Fundamental pentru acest principiu este noiunea de corectitudinea tranzaciei ce vizeaz msura n care costurile, respectiv beneficiile rezultate dintr-o tranzacie sunt proporionale pentru ambele pri implicate. n conformitate cu aceast teorie, firmele sunt ndreptite la un profit rezonabil, perceput de ctre consumatori ca o sum acceptabil peste costuri. Astfel, o cretere de pre este considerat ca fiind necinstit atunci cnd ea conduce la sporirea profitului i ca fiind ndreptit, atunci cnd susine meninerea profitului la acelai nivel. n conformitate cu aceste teorii, consumatorii consider corect stabilirea preurilor n funcie de costuri, ei percepnd aciunea de a crete preul urmare a creterii cererii, generat spre exemplu de evenimente sociale sau naturale (revolt social, inundaii) ca fiind lipsit de etic. De exemplu ncercarea companiei Coca Cola de a introduce automate pentru buturile sale rcoritoare care s schimbe preul, o dat cu schimbarea intervalului orar sau a temperaturii, urmare a modificrilor intervenite la nivelul cererii, a fost puternic contestat. Meninerea preului de vnzare poate fi, de asemenea, o practic incorect dac acesta este impus comercianilor de ctre productori. Este legal ns recomandarea preurilor pentru o anumit perioad, comercianii care asigur aceste preuri primind anumite reduceri din partea productorului. Preurile discriminatorii sunt acele preuri care vizeaz acelai produs, ns difer la nivelul anumitor categorii de consumatori. Ele pot aprea n domeniul marketingului business to business, cnd un productor poate favoriza un client, acordndu-i preuri mai avantajoase, ceea ce diminueaz corectitudinea raporturilor de concuren n care acesta se implic la nivelul pieei de consum

Argumentul etic al promoiilor Reducerile de pre constituie una dintre tacticile la nivelul crora se fac numeroase evaluri cu privire la etic. Sunt considerate lipsite de etic aciunile prin care ntr-un magazin se anun reduceri de pre pn la 70%, dar n realitate exist unul sau dou produse pentru care se acord reducerea de 70%, cea mai mare parte a produselor pentru care se aplic aceast tactic beneficiind de reduceri mult mai mici. De asemenea, se poate ntmpla ca o reducere s fie promovat la nivelul unor campanii prin massmedia, iar cnd consumatorii ajung la locul vnzrii, fie aceasta s nu
Etic n comer, turism i servicii 92

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

fie acordat din diferite motive (lipsa din stoc), fie prin anumite tactici la locul vnzrii s se ncerce reorientarea ctre un alt produs mai scump, care aduce un profit mai mare. O astfel de practic se numete pre momeal (baitandswich price), fiind interzis de lege. Un exemplu n acest sens este cel al autoturismelor Audi. n anul 1988 conducerea Audi a trimis prin pot 400.000 de certificate oferind o reducere pentru unul dintre modelele sale, n condiiile n care erau disponibile doar 5500 de autoturisme. Distribuitorii nu au primit nici un stimulent pentru promovarea acestui model, n schimb li s-a oferit o recompens de 2000$ pentru fiecare autoturism vndut aparinnd altor dou modele ctre care trebuia s fie reorientai consumatorii. Practicarea unor tactici de tipul price matching garantees, prin care se promite acordarea diferenei de pre pentru un anumit produs n cazul n care acesta este gsit la un pre mai mic la un alt concurent ntr-un anumit interval de timp, este lipsit de etic atunci cnd aceast promisiune nu este respectat. n spatele unei astfel de tehnici se poate ascunde interesul de a crea imaginea de ofertant cu cele mai sczute preuri, pornindu-se de la premisa c, n general, cumprtorii nu vor verifica acest lucru. Preul trebuie s fie comunicat n totalitate, fiind necesar prezentarea i a costurilor de instalare i utilizare. Este neltoare i ilegal comunicare parial a preului, prin omiterea unor costuri suplimentare ale produsului. O practic lipsit de etic este aceea de stabilire a unui pre ridicat pentru o perioad scurt de timp, pentru a fi influenate preurile de referin ale consumatorilor, dup care se realizeaz o diminuare important a acestuia. Au fost consemnate preuri iniiale exagerate n vederea creterii impactului pe care l au reducerile ulterioare ale acestora. Astfel, May D&F, o unitate a May Department Stores Company, care deine 12 magazine n statul Colorado, a fost acuzat c s-a angajat n aciuni de publicitate neltoare. Compania a utilizat preuri de referin fictive sau neltoare ca baz de comparaie pentru reducerile oferite. Preurile de referin, n cadrul mesajelor promoionale, erau definite ca preuri obinuite sau preuri iniiale, iar acestea erau meninute pe o perioad scurt de timp.

O practic lipsit de etic este cea a suprataxelor cantitative care presupune c pentru cumprarea unor cantiti mai mari (produse ambalate la nivelul unor dozaje mai mari) preurile pe unitatea de msur s creasc. Aceast tehnic se bazeaz pe presupunerea c, la nivelul consumatorilor, exist percepia c vor plti mai puin dac vor cumpra cantiti mai mari, ei nemaifiind foarte ateni la preuri. Sunt interzise de lege nelegerile ntre concureni n privina fixrii preurilor. Pot aprea ns anumite nelegeri tacite care nu pot fi dovedite, dar care se stabilesc ntre concureni prin lansarea a unor semnale ce au rolul de ai ghida i pe ceilali n deciziile de pre. Preurile sub nivelul costurilor (dumping) reprezint de asemenea o tactic ilegal. Acestea sunt folosite n vederea eliminrii de pe pia a unor concureni, iar atunci cnd
Etic n comer, turism i servicii 93

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

nivelul competiiei s-a mai diminuat, iniiatorul acestei tactici crete din nou preul. Totui, n anumite situaii aceast practic este greu de dovedit, mai ales n tranzaciile internaional e unde transparena costurilor este mult mai redus. n cazul preurilor difereniate firma trebuie s comunice deschis tuturor prilor calificrile i restriciile care genereaz un avantaj prin pre. Acestea dau consumatorilor posibilitatea de a evalua i de a compara cu mai mare uurin preurile, mai ales n cazul produselor al crui dozaj este diferit. S-au nregistrat situaii n care a fost afiat doar preul pe unitatea de msur, lipsind ns preul individual al produsului.O astfel de practic favoriza atribuirea unui nivel mai mare preului individual al produsului la nivelul codului cu bare, lucru greu de detectat de ctre consumatori.

Sarcina de lucru 1
Redacteaza un text de 10-12 randuri in care sa explici cum influenteaza etica politica de preuri.

Etic n comer, turism i servicii 94

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

4.2. Etica n politica de distribuie i publicitate

4.2.1. Aspecte introductive Una dintre zonele decizionale de la nivelul politicii de distribuie care face obiectul discuiilor cu privire la etic o reprezint cea a bonificaiile comerciale de intrare (slotting allowances). Acestea constau n plata unor taxe de ctre productori unor comerciani, cu o putere mai mare pe pia, n vederea obinerii de spaiu la locul de vnzare sau la nivelul locurilor de depozitare. Muli productori acuz faptul c reducerile oferite detailitilor n aceste scopuri nu se regsesc la nivelul consumatorilor, asimilndu-le unei forme de mit. Comercianii, la rndul lor, susin c aceste bonificaii sunt justificate de costurile legate de pstrarea mrfii, de asigurarea etichetrii i promovrii la locul vnzrii. Aceste practici sunt utilizate i n cazul lansrii pe pia a produselor noi, fiind contestate deoarece productorii care nu-i permit s acorde aceste bonificaii, nu au posibilitatea de a-i vinde produsele prin marile reele de distribuie. Unii analiti consider c, deoarece aceste avantaje nu se regsesc i la nivelul consumatorilor, ele conduc la o cretere a preurilor, urmare a creterii costurilor la productori. Gama sortimental este necesar a fi alctuit n conformitate cu nevoile consumatorilor vizai. Stabilirea preurilor pentru diferite sortimente la nivelul liniilor de produse trebuie s in seama de diferenele de calitate, deoarece, n multe situaii, preul este considerat un indicator al calitii. Dincolo de rolul de a atrage consumatorii din categoriile vizate, stabilirea unor preuri diferite la nivelul sortimentelor aceleiai linii trebuie s se fac n aa fel nct s nu induc n eroare n privina calitii. Astfel, nu este etic oferirea unei reduceri de pre pentru o marc de crem de fa al crui termen de valabilitate expir ntr-un interval de cteva zile. Un alt domeniu supus ateniei discuiilor n privina eticii l constituie utilizarea unor canale de marketing neautorizate, practic denumit i pia gri, ea putnd aprea att n interiorul unei ri, ct i n afara acesteia (importuri paralele). O astfel de aciune conduce la apariia de diferene de pre, canalul neautorizat putnd practica preuri mai reduse.

n privina produsele crora li se aplic reduceri temporare de pre, este necesar ca acestea s se gseasc n cadrul perioadei de garanie sau valabilitate sau aceasta trebuie s nu se ncheie la un interval mult prea redus n raport cu durata de utilizare a produsului. De asemenea, garaniile acordate de productor nu pot fi aplicate n cazul canalelor neautorizate, ceea ce constituie o surs de insatisfacie pentru consumatori. Un exemplu n acest sens este cel al unei reele de distribuie internaional de lenjerie pentru femei. Aceasta distribuia la nivel pieei externe produsele unui fabricant francez, confruntndu-se cu problema regsirii pe piaa japonez a produsului vndut ntr-un magazin diferit de ale sale. Chiar dac aceste piee gri pot avantaja consumatorul prin preuri mai reduse, ele sunt
Etic n comer, turism i servicii 95

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

neetice deoarece nu-i ofer serviciile postvnzare sau garaniile aferente, ceea ce este n defavoarea acestuia.Vnzrile piramidale vizeaz recrutarea de ageni de vnzri care s promoveze i s vnd produsele rudelor, prietenilor, cunotinelor. Aceast modalitate de distribuie este luat n considerare n discuiile privind etica, deoarece se consider oarecum lipsit de moralitate ncercarea speculrii unor relaii de prietenie sau de rudenie n vederea de obinere de profit.

4.2.2. Etica n publicitate Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori i alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare i promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci i muzee, organizatii sociale i profesionale, care i fac publicitate pentru ideile i principiiile proprii la cunostinta diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosita n toate tarile lumii, inclusiv n cele socialiste. Ea reprezinta o modalitate eficienta de raspandire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa atraga preferin publicului pentru produsele Coca-Cola, fie ca este vorba de a oferi motivatii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nasterilor. Importana publicitii "se face simit tot mai mult n organizarea modern a vieii". Aa cum instrumentele de comunicare social exercit o enorm influen n orice domeniu, publicitatea, folosindu-se de media ca mijloc, se dovedete a fi n lumea contemporan o for persuasiv i important, care are influen asupra mentalitii i comportamentului.

Prin intermediul publicitii se comunic mesaje specifice, dinspre firme, n calitate de emitori, ctre consumatori sau utilizatori, n calitate de receptori, mesaje al cror coninut are menirea de a vehicula, de a transmite informaii, ndemnuri, mai mult sau mai puin vizibile, de a ateniona sau ghida publiculctre o anumit firm sau ofert demn de remarcat, distinct fa de celelalte.

Publicitatea constituie una dintre cele mai utilizate ci de comunicare a ntreprinderilor, organizaiilor i instituiilor care funcioneaz n lumea contemporan, un mijloc eficient de influenare a deciziilor masei largi de consumatori. n publicitate nu doar intr n joc multe mijloace de comunicare i diferite tehnici, dar publicitatea nsi este de multe tipuri diferite: publicitate comercial pentru produse i servicii; publicitate de utilitate public n favoarea diverselor instituii, programe sau cauze; i, un fenomen de o tot mai mare importan astzi, publicitatea politic n interesul partidelor i al candidailor. Dei inem
Etic n comer, turism i servicii 96

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

cont de diferenele existente ntre diversele tipuri i metode de publicitate, noi credem c ceea ce urmeaz poate fi aplicat tuturor formelor de publicitate.Prezen pregnant n viaa noastr, ea permite construirea de identiti, ne modeleaz comportamentul i creaz semnificaii aparte pentru noi, reflectnd anumite valori ale diferitelor grupuri puternice din societate. Sectorul publicitii este extrem de vast i variat. Desigur, n termeni generali, publicitatea este un simplu anun public care dorete s furnizeze informaii i s trezeasc interes i o anumit reacie. Acest lucru nseamn c publicitatea are dou scopuri fundamentale: s informeze i s conving; i, chiar dac aceste scopuri pot fi distinse, deseori sunt prezente ambele n mod simultan. Publicitatea nu este acelai lucru cu marketingul (ansamblul de funcii comerciale implicate n transferarea de bunuri de la productori la consumatori) sau cu relaiile publice (efortul sistematic de a crea n public o impresie favorabil sau o "imagine" a anumitor persoane, grupuri sau instituii). n multe cazuri, publicitatea este ns o tehnic sau un instrument utilizat de una din cele dou sau de ambele.

4.2.3. Etica i concurena De altfel, specialitii din domeniul publicitii cunosc att rolul emoiilor pozitive, atunci cnd doresc s creeze o reclam care s impulsioneze actul de cumprare ct i rolul emoiilor negative, n situaia n care reclama promite c utilizarea sau consumul unui anumit produs conduce la diminuarea sau anularea unor stri de disconfort fizic sau psihic. nsi publicitatea comparativ, interzis de altfel n numeroase ri, ridic probleme de etic, lupta concurenial fiind permis n condiii specifice, oarecum cavalereti sau cu dozele necesare de onestitate, din ce n ce mai diluate n lumea de azi a afacerilor. Un alt aspect nedorit n munca de publicitate este cel legat de nsuirea, sub forme mai mult sau mai puin vizibile, mai greu sau mai uor de dovedit a unor idei folosite deja n unele reclame. Conceperea unor mesaje publicitare pe baza acelorai idei constituie o modalitate nedorit de a supravieui ntr-o activitate n care creaia determin profitul iar lupta pentru cucerirea de noi conturi este foarte dur. Limbajul publicitar nsui ridic numeroase probleme. Deoarece mesajele se adreseaz anumitor grupuri de persoane (clasificate dup gen, vrst, clas social, mediu etc.), ele presupun utilizarea unui limbaj specific acestor grupuri, ducnd la anumite asociaii de idei; de aici se genereaz un proces de stereo -tipizare, de ateptare preconceput n legtur cu promisiunile acestor mesaje. Folosirea elipselor (emisiunea unor pri dintr-o structur), a presupoziiilor, substituiilor, a polisemiilor, a jocurilor de cuvinte, creeaz anumite sensuri n mintea indivizilor, declaneaz resorturi intime, automatisme de aciune. Paralimbajul (gestica, mimica, expresia feei etc.) i sunetele utilizate, la rndul lor, genereaz anumite rspunsuri din partea publicului-int, cruia i se solicit, din ce n ce mai mult, din ce n ce mai insistent, s-i ndrepte atenia spre mesajele transmise. Probleme serioase de respectare a moralitii sunt ridicate de conceperea i difuzarea unor mesaje publicitare n medii socio-culturale diferite de mediul occidental. Anumite cuvinte, gesturi, culori, simboluri au semnificaii diverse, pe diferitele meridiane ale globului
Etic n comer, turism i servicii 97

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

i sunt interpretate n mod diferit. Ceea ce este firesc, onest sau adecvat ntr-o ar european poate fi ridicol, obscen sau neonorant ntr-o alt ar, jignind pudoarea, mndria, orgoliul populaiei respective. Simplele gesturi efectuate din cap, din mn, din degete sau bra, perfect normale i justificabile pentru unii, constituie forme de imoralitate pentru indivizii care aparin altor culturi. n special, n ceea ce privete modul n care se stabilesc raporturile de apropiere ntre brbai i femei, limita spaiului personal, contactul fizic, sunt variaii diverse de la cultur la cultur, de la regiune la regiune, fiind necesar studierea tuturor aspectelor care pot constitui forme de imoralitate. Un aspect extrem de discutat i criticat este cel legat de utilizarea conotaiilor sexuale, practic curent n activitatea de publicitate. Ani de-a rndul, femeile au fost accesorii sexuale utilizate n promovarea celor mai diferite produse (ciocolat, maini, mbrcminte, produse cosmetice, reviste etc.), mai nou revenindu-le i brbailor aceast funcie (blugi, buturi alcoolice, cosmetice etc.). Exacerbarea utilizrii acestor conotaii (mai mult de jumtate din totalul mesajelor transmise), a condus la numeroase proteste, nsui Papa criticnd aceste metode. Probabil c printre cele mai accentuate critici aduse publicitii se numr cea legat de percepia subliminal. Transmiterea unor mesaje care sunt percepute numai la nivel fiziologic, de ctre subcontientul subiectului uman, fr ca acesta s participe n mod contient, a provocat indignare i revolt. n lumea publicitii se utilizeaz n mod considerabil metode de comunicare situate la grania dintre subcepie i percepie normal: confuzia deliberat, creaia naiv, tehnica rafalei, automatismele perceptuale, hipnoza de scurt durat, influennd n mod subtil decizia de cumprare a indivizilor. Toate aceste aspecte prezentate, alturi de multe altele, ne ndreptesc s spunem c, n lumea publicitii, se utilizeaz numeroase trucuri n scopul de a ne transforma n cumprtori i consumatori docili, care achiziioneaz i consum de cele mai multe ori sub imperiul ndemnurilor primite, sporind desigur profitul firmelor, organizaiilor i ageniilor de publicitate care lucreaz pentru acestea. Specialitii de marketing trebuie s cunoasc aceste trucuri i s consimt la utilizarea acelor mesaje care, evident, ne atrag atenia i interesul, ne influeneaz decizia i modul de aciune, cu condiia pstrrii limitelor minime ale intimitii i integritii morale i instituirii unui respect reciproc. Majoritatea agentilor economici se straduiesc din greu sa comunice n mod deschis i cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot aparea i abuzuri, organele legiuitoare elaborand un sistem complex de legi i regulamente, care reglementeaza activitatea de publicitate. Firmele sunt obligate, prin lege, sa evite publicitatea mincinoasa sau inselatoare. Realizatorii reclamelor nu trebuie sa sustina neadevaruri, cum ar fi afirmatia ca un produs vindeca o anumita boala atunci cand, de fapt, el nu o vindeca. Ei trebuie sa evite demonstratiile trucate, cum ar fi utilizarea plexiglasului acoperit cu nisip n loc de glaspapir intr-o reclama la televiziune care i propune sa demonstreze ca o lama de ras poate "barbieri" glaspapirul. Utilizatorii reclamelor nu trebuie sa creeze reclame capabile sa induca n eroare, chiar dac, practic, ele nu ar putea induce n eroare pe nimeni. O reclama la o ceara de parchet nu are voie sa pretinda ca ceara ofera protectie podelei timp de sase luni, decat dac ceara respectiva este capabila sa faca acest lucru n conditii obisnuite, iar o reclama la o paine hipocalorica nu are voie sa pretinda ca painea respectiva are mai puine calorii, pur i simplu
Etic n comer, turism i servicii 98

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

pentru ca ea este taiat n felii mai subtiri. Problema const n modul n care trebuie facut diferenierea dintre nelatorie i "tam-tam" - adic simple exagerri acceptabile, care nu sunt fcute cu intenia de a fi crezute.Vnzatorii trebuie s evite realizarea unor reclame de tip "momete-l i fa-l s-i schimbe opiunile" care atrag cumprtorii, utiliznd afirmaii false. De exemplu, s presupunem ca un vnzator face reclama unei maini de cusut cu preul de 79$. Atunci cnd consumatorii ncearc s cumpere maina careia i s-a fcut reclam, vnztorul nu are dreptul s refuze s o vanda, s afirme ca ea are caracteristici mai slabe, s prezinte consumatorilor o main defect sau s promita termene de livrare nerezonabile, totul n incercarea de a-l determina pe consumator sa se orienteze catre o masina mai scumpa.

Tehnicile publicitare care prezint ntr-o manier seductoare anumite produse sau anumite tipuri de comportament, asociindu-le cu personaje la mod; tehnici care, n cazuri extreme, pot s implice chiar utilizarea de mesaje subliminale: 1.veridicitatea n publicitate, 2.demnitatea persoanei umane, 3.publicitatea i responsabilitatea social Exista urmtorul principiu fundamental pentru profesionitii din publicitate: operatorii din publicitate, adic toi cei care comand, pregtesc sau difuzeaz publicitatea, sunt responsabili din punct de vedere moral de strategiile care incit lumea la un anumit comportament; aa cum sunt, de altfel, responsabili, n msura n care sunt implicai n procesul publicitar, att editorii, programatorii i alte persoane care lucreaz n lumea comunicaiilor, ct i cei care le acord sprijin comercial sau politic. Acest lucru este valabil i pentru mijloacele i tehnicile publicitare: este greit din punct de vedere moral utilizarea metodelor de persuasiune i de motivare corupte sau care pot corupe, cu scopul de a manipula sau de a exploata. n acest sens, se observ probleme particulare legate de aa-zisa publicitate indirect, care caut s conduc persoanele spre un anumit tip de aciune, cum ar fi, de exemplu, achiziionarea unor produse, fr ca persoanele s fie pe deplin contiente de faptul c sunt influenate. Dac o iniiativ publicitar ncearc s influeneze publicul s aleag i s acioneze ntr-un mod raional i bun din punct de vedere moral, spre beneficiul real personal i al altora, persoanele care i asum o astfel de iniiativ fac ceea ce este moralmente bine; dac, dimpotriv, ncearc s-i influeneze pe oameni s mplineasc aciuni rele, autodistructive i care duneaz comunitii autentice, persoanele care i asum aceast iniiativ svresc rul.

Etic n comer, turism i servicii 99

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

4.3. Criterii etice i morale specifice negocierilor

4.3.1. Aspecte introductive n raport cu zona de interes n care se poart negocieri, putem face distincie ntre mai multe forme specifice de negociere. Cea mai uzual este negocierea afacerilor sau negocierea comercial care se concretizeaz n contract, acte i facte de comer precum vnzareacumprarea, parteneriatul, nchirierea, concesiunea, franchising-ul etc. n cadrul acesteia, un loc special ocup tehnicile de vnzare. Apoi, un spaiu larg ocup negocierile politice. Acestea pot fi negocieri interne, atunci cnd se poart ntre partide i organizaii de nivel naional, dar pot fi i negocieri externe, atunci cnd sunt purtate ntre guverne i organizaii internaionale. Negocierile politice externe reprezint sfera diplomaiei. n sfrit, mai poate fi vorba de negocieri sindicale (patronat-sindicate), negocieri salariale i ale contractelor i conflictelor de munc, negocieri pe probleme de asisten i protecie social, negocieri parlamentare, juridice etc.

Prin negociere nelegem orice form de confruntare nearmat, prin care dou sau mai multe pri cu interese i poziii contradictorii, dar complementare, urmresc s ajung la un aranjament reciproc ai crui termeni nu sunt cunoscui de la nceput.

n aceast confruntare, n mod principial i loial, sunt aduse argumente i probe, sunt formulate pretenii i obiecii, sunt fcute concesii i compromisuri pentru a evita att ruperea relaiilor, ct i conflictul deschis. Negocierea permite crearea, meninerea sau dezvoltarea unei relaii interumane sau sociale, n general, ca i a unei relaii de afaceri, de munc sau diplomatice, n particular. Negocierea este inseparabil de comunicarea interuman i, n mod inevitabil, este bazat pe dialog. A negocia nseamn a comunica n sperana de a ajunge la un acord. Negocierea afacerilor este o form particular de negociere, centrat pe existena unui produs sau a unui serviciu, pe de o parte, i a unei nevoi de satisfcut, pe de alt parte. Acordul are caracter comercial i se poate concretiza ntr-un act de comer, o convenie, o comand, un contract de vnzare-cumprare, un parteneriat, un leasing etc. sau doar n modificarea unor clauze, a unor niveluri de pre, a unor condiii de calitate sau de livrare, transport etc. Negocierea comercial devine necesar i este posibil ori de cte ori sunt ndeplinite trei condiii simple pe o pia mai mult sau mai puin liber: a) existena unor interese complementare ntre dou sau mai multe pri, ntre care sau derulat oferte i cereri de ofert acceptate n principiu. Cererea sau oferta fcut de una dintre pri nu corespunde ntru totul cu oferta sau cererea formulat de celelalte pri; exist dezacord, dar nu unul de fond;
Etic n comer, turism i servicii 100

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

b) existena dorinei i interesul prilor n obinerea unui acord pentru care sunt dispuse s-i fac, reciproc, concesii; c) lipsa unor reguli i proceduri prestabilite i obligatorii sau lipsa unei autoriti aflate deasupra prilor n divergen, care s impun acordului peste voina acestora. Astfel, prile sunt nevoite s caute i s creeze, n comun, condiiile de realizare a acordului. Atta timp ct-negocierea este purtat cu participarea contient i deliberat a prilor, care caut mpreun o soluie la o problem comun, abordarea sa implic o anumit etic i principialitate. Avantajul reciproc n principiu, n cadrul negocierilor, fiecare dintre pri i ajusteaz preteniile i revizuete obiectivele iniiale. Astfel, n una sau n mai multe runde succesive, se construiete acordul final, care reprezint un compromis satisfctor pentru toate prile. Negocierea funcioneaz, deci, dup principiul avantajului reciproc. Conform acestui principiu, acordul este bun atunci cnd toate prile negociatoare au ceva de ctigat i nici una ceva de pierdut. Fiecare poate obine victoria, fr ca nimeni s fie nfrnt. Cnd toate prile ctig, toate susin soluia aleas i respect acordul ncheiat. Principiul avantajului reciproc (WIN-WIN) nu exclude, ns, faptul c avantajele obinute de una dintre pri s fie mai mari sau mai mici dect avantajele obinute de cealalt sau celelalte pri, aflate n negocieri. n negocierea afacerilor, ca i n orice alt form de negociere, fiecare dintre pri urmrete avantajele preponderente pentru ea nsi. Acest lucru nu trebuie nici uitat, dar nici condamnat de ctre prile negociatoare. Do ut des n psihologia comunicrii, se vorbete de o aa numit Lege psihologic a reciprocitii, lege conform creia, dac cineva d sau ia ceva, partenerul va resimi automat dorina de a-i da sau, respectiv, de a-i lua altceva n schimb (Bruno Medicina, Manipulai i evitai s fii manipulai, Idei de Afaceri, anii 1996 i 1997). Chiar dac nu dm ceva n schimb, n mod efectiv, rmnem oricum cu sentimentul c suntem datori, c ar trebui s dm.

Urmare aciunii subtile a acestei legi psihologice, orice form de negociere este guvernat de principiul aciunilor compensatorii. Consecina este reciprocitatea concesiilor, a obieciilor, a ameninrilor, a represaliilor etc. Expresiile latineti ale acestui principiu sunt: Du ut des i Facio ut facias. n romnete, principiul poate fi regsit n expresii de genul: Dau dac dai, Fac dac faci, Dau ca s dai, Fac ca s faci, Dac mai dai tu, mai las i eu sau Dac faci concesii, voi face i eu, Dac ridici pretenii, voi ridica i eu,etc.

Ideea este aceea c cineva nu poate primi ceva dac, la rndul su, nu d altceva n schimb. Fr a face concesii partenerului, nu se pot obine concesii din partea lui.
Etic n comer, turism i servicii 101

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

Moralitate i legalitate Legea este lege i cei mai muli o respect i dincolo de principiu, pentru a evita consecinele nedorite. Moralitatea nelegerilor comerciale, acolo unde legea nu o apr, rmne adesea o chestiune de principiu, de deontologie. Aspectele juridice ale tranzaciilor fac excepie, dar i din acest punct de vedere, n negocierele internaionale, prile trebuie s convin din start asupra normelor de drept comercial pe care le vor respecta. Atunci cnd acestea difer de la o ar la alta, fiecare dintre pri ncearc s rmn sub incidena normelor juridice din ara sa. Acest fapt poate genera situaii conflictuale, ce pot fi depite prin adoptarea normelor de drept comercial i a uzanelor internaionale INCOTERMS 1990 sau, uneori, RAFTD. INCOTERMS (International Commercial Terms 1936, revizuite n 1953, 1967, 1976, 1980 i 1990) ofer o serie de norme i reguli pentru interpretarea principalelor clauze folosite n comerul internaional pentru prile contractante, care prefer sigurana uzanelor internaionale, fa de diversele interpretri naionale ale acelorai clauze. RAFTD (Revised Americain Foreign Definition 1941) este o culegere de uzane folosite n comerul exterior al SUA. Evident, aplicarea acestora nu este obligatorie. Tipurile de negociere

Analiza tipului de negociere n care ne angajm este, ntotdeauna, important. A-l cunoate i a-l evalua nseamn, deja, a prevedea n linii mari comportamentul pe care l va adopta partenerul i a pregti propriul comportament, n ntmpinare. n acest fel, riscul unei rupturi, al unei nenelegeri sau riscul de a ncheia un acord dezavantajos scade. Se poate face distincie ntre trei tipuri fundamentale de negociere: a) negocierea distributiv (ctigtor/perdant sau victorie/nfrngere); b) negocierea integrativ (ctigtor/ctigtor sau victorie/victorie) sau c) negocierea raional, un tip de negociere care nu pune n cauz o poziie prilor sau intereselor subiective ale acestora. Negocierea distributiv este cea de tip ori/ori, care opteaz doar ntre victorie/nfrngere. Este cea care corespunde unui joc cu sum nul i ia forma unei tranzacii n care nu este posibil ca o parte s ctige, fr ca cealalt parte s piard. Fiecare concesie fcut partenerului vine n dauna concedentului i reciproc. n aceast optic, negocierea pune fa n fa doi adversari cu interese opuse i devine o confruntare de fore, n care una din pri trebuie s ctige. Orice concesie apare ca un semn de slbiciune. Orice atac reuit apare ca un semn de putere. Obiectivul negocierii va fi un acord care nu va ine seama de interesele partenerului i care va fi cu att mai bun cu ct va lovi mai dur partea advers. ntr-o astfel de negociere, rezultatul va fi determinat decisiv de raportul de fore dintre parteneri, adic de puterea de negociere a prilor aflate n conflict. Consecina cea mai rea a unui acord ncheiat n astfel de condiii este aceea c prile dezavantajate nu vor fi dispuse s l respecte. Ele vor ncerca fie s recupereze handicapul, fie s se rzbune. Tacticile i tehnicile de negociere folosite n negocierea distributiv sunt tipice pentru rezolvarea strilor conflictuale. Sunt dure i tensionate. Este important s anticipm sau s descoperim din timp tacticile agresive ale adversarului, pentru a le face s ricoeze i s piard din eficacitate.
Etic n comer, turism i servicii 102

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

Acest tip de negociere este posibil atunci cnd opoziia de interese este puternic, iar dezechilibrul de fore este semnificativ.

Urmare aciunii subtile a acestei legi psihologice, orice form de negociere este guvernat de principiul aciunilor compensatorii. ntre tacticile uzuale, pot fi amintite: 1. polemica purtat prin contre permanente i devieri sistematic de la subiect 2. atac n for i intimidarea 3. manevrele retorice bazate pe disimulare, pe mascarea inteniilor, ascunderea adevrului i culpabilizarea adversarului 4. descalificarea prin rea-credin, atac la persoan i prin cderea n derizoriu

Negocierea integrativ (victorie/victorie) este acea n care sunt respectate aspiraiile i interesele partenerului, chiar dac vin mpotriva celor proprii. Se bazeaz pe respectul reciproc i pe tolerarea diferenelor de aspiraie i de opinii. Avantajele acestui tip de negociere sunt acelea c ajunge la soluii mai bune, mai durabile, prile se simt mai bine, iar relaiile dintre pri se consolideaz. Ambele ctig i ambele susin soluia i acordul ncheiat. Negocierea integrativ creaz, salveaz i consolideaz relaiile interumane i de afaceri, pe termen lung. Aceast optic de negociere ocolete i evit strile conflictuale. Climatul negocierilor este caracterizat de ncredere i optimism, iar acordul, odat obinut, are toate ansele s fie respectat. Tacticile specifice se bazeaz pe reciprocitatea concesiilor (termeni de livrare mai scurte contra unor pli imediate, spre exemplu). Negocierea raional este aceea n care prile nu-i propun doar s fac sau s obin concesii, consemite de pe poziii de negociere subiective, ci ncearc s rezolve litigiile de fond de pe o poziie obiectiv, alta dect poziia uneia sau alteia dintre ele. Pentru aceasta, trebuie definite clar interesele mutuale, n cadrul unei transparene i sinceriti totale, fr apelul la cea mai mic disimulare sau suspiciune. Se ncepe cu formularea problemelor care trebuie rezolvate, ca rspunsuri la ntrebri de genul: Ce nu merge? Unde se afl rul? Cum se manifest acesta? Care sunt faptele care contravin situaiei dorite? Se continuie cu un diagnostic al situaiei existente, insistndu-se asupra cauzelor care mpiedic rezolvarea problemelor. Apoi, se caut soluiile teoretice i se stabilesc de comun acord msurile prin care, cel puin unele dintre acestea, pot fi puse n practic.

Etic n comer, turism i servicii 103

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

Tabelul 1.1 Evaluare comparativ a tipurilor de negocieri Tip de negociere [Caracteristici] Obiecivul Participanii Ambiana Comportamentul Relaia presiune/ cedare Atitudenea fa de voin Exigena Negociere integrativ acord i durat prieteni relaie Negociere distributiv acum, Negociere raional

de a ctiga nvinge dumani

a a rezolva problema

ncredere concesiv, nelegtor cedeaz la presiuni

evit confruntarea de voine satisface exigenele minimale Atitudinea fa de accept pierderi acord unilaterale pentru a obine acordul Atitudinea fa de sunt bune dac obin soluii acordul, important este s se ajung la nelegere Atitudinea fa de concesii n schimbul oameni i diferend relaiilor, atent fa de oameni i diferend

oameni care rezolv un diferend suspiciune, sfidare neutralitate agresiv, dur neutru, raional exercit presiuni, trece cedeaz la principii, iar la represalii nu la presiuni se bazeaz pe independena de voin conflictul de voine false exigene exigenele cele mai minimale nalte se cer avantaje se caut soluii mutual unilaterale n schimbul avantajoase acordului este bun soluia care imagineaz soluii; aduce avantaj, propria decizia se ia dup poziie este unica evaluarea soluiilor acceptabil posibile se cer concesii ca o oamenii i diferendul condiie a meninerii sunt dou probleme relaiilor, dur cu distincte oamneii i diferendul

neleas ca proces de comunicare interuman, negocierea comercial comport o seride de aspecte i caracteristici care o particularizeaz. n primul rnd, negocierea comercial este un proces organizat concretizat ntr-un ansamblu de iniiative, schimburi de mesaje, contacte i confruntri, care au loc ntre parteneri de afaceri, cu respectarea unor reguli i uzane statornicite ntr-un mediu juridic, cultural, politic i economic determinat. Tratativele sunt purtate ntr-un cadru mai mult sau mai puin formal, pe baza unor principii, proceduri i uzane mai mult sau mai puin determinate i sunt duse de negociatori mai mult sau mai puin calificai, care au capacitatea juridic de a angaja firmele pe care le reprezint. Prile sunt obligate s respecte cerinele de ordin procedural i deontologic, consacrate ca atare n codul comercial i mediul afacerilor. n al doilea rnd, negocierea este un proces competitiv n care, pornind de la baza intereselor comune, prile urmresc realizarea unui acord care, n paralel cu satisfacerea intereselor comune, s asigure avantaje proprii preponderente. n esena sa, ns, negocierea trebuie s conduc la un consens i nu la o victorie a uneia dintre pri asupra celorlalte. n negociere, n ciuda aspectului competitiv care ia natere spontan, exist parteneri, mai curnd dect adversari.
Etic n comer, turism i servicii 104

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

n al treilea rnd, negocierea este un proces de interaciune, ajustare i armonizare a intereselor distincte ale prilor astfel nct, dincolo de caracterul competitiv al raporturilor dintre pri, acordul de voin s devin reciproc avantajos.. Toate prile negociatoare pot avea de ctigat i nici una de pierdut. n al patrulea rnd, negocierea este un proces orientat ctre o finalitate precis, exprimat prin ncheierea unei afaceri concrete.. Ceea ce conteaz, n final, sunt rezultatele negocierii. . Astfel, cadrul general al negocierilor poate fi structurat i analizat prin prisma urmtoarelor categorii de elemente distincte: factorii generali de influen, condiiile negocierii, etc. procesul de negociere propriu-zis, rezultatele negocierilor, concretizate n acordul de voin al prilor negociatoare.

FACTORII DE INFLUEN Cultura Personalitatea Puterea de negociere PROCESUL DE NEGOCIERE Pregtirea: studiul pieei, obiectivele, oferta Negocierea propriu-zis: priza de contact, comunicarea, argumentarea, obieciile, concesiile i acordul CONDIIILE NEGOCIERII Obiectul: denumire, cantitate, calitate, ambalaj, marcaj, pre, livrare, transport Mandatul Auditoriul Ordinea de zi Locul Echipa Ambiana Numrul prilor Plasamentul la mas Fig. 1.1 Cadrul general al negocierilor.

REZULTATE

Etic n comer, turism i servicii 105

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

Tipuri de strategii n negocierea afacerilor

n rzboi sau la buctrie, n afaceri sau pe strad, ntr-un proces de divor sau ntr-un conflict cu teroritii, de fapt n orice form de intercaiune uman este pus n joc o anumit msur de strategie i tactic. Dei nu exist reele sau doctrine care s garanteze obinerea succesului ntr-o infinitate de situaii conflictuale, gndirea strategic i aciunea tactic multiplic ansele de reuit, de cele mai multe ori. Strategia este o linie de aciune care se poate dovedi valabil ntr-o situaie dat, dar complet inaplicabil n multe altele. Ea este subordonat obiectivelor globale i finale. O linie strategic vizeaz efecte pe termen lung i poate fi materializat sau dejutat prin aciuni tactice premeditate sau prin reacii spontane, impulsive, cu efecte pe termen scurt. Tactica este subordonat obiectivelor imediate, pariale i intermediare. O linie strategic este alctuit din nlnuirea mai mult sau mai puin coerent a mai multor aciuni tactice sau reacii spontane. Reacia spontan este o manifestare impulsiv. n lungul unei linii strategice, aciunile tactice se niruie ca verigile unui lan. n negocieri, mai mult chiar dect n conflictul deschis de natura rzboiului sau a ntrecerilor sportive, strategia trebuie privit ca un mod de gndire dinamic. Ea devine o manier de abordare a unei confruntri delicate ntre dou sau mai multe voine. n final, pe ct posibil, partenerul trebuie s gndeasc ca mine, dar i eu ca el. mpreun trebuie s ajungem acolo unde voia s ajung fiecare, separat. Dac putem obine victoria fr s fie cineva nfrnt, este perfect. Strategia de negociere funcioneaz numai dublat de arta de a orienta i controla, pe neobservate, interaciunea voinelor aflate n conflict, folosind att logica rece a argumentelor raionale, ct i energia psihologic a emoiilor i sentimentelor. Conflictul poate fi dezamorsat n fa. Indiciile i fazele agravrii progresive a conflictului pot fi: disconfortul, incidentele, nenelegerile, tensiunea i criza. Disconfortul este un fel de jen, o emoie sau un sentiment neplcut care congestioneaz faa i face vocea s scrie. Incidentele sunt fapte mrunte, dar suprtoare, ntmplate fr voina expres a cuiva, care ntristeaz i irit. Nenelegerile sunt situaiile de dubiu, ambiguitile, n care partenerii se interpreteaz greit i trag concluzii tendenioase pentru c devin suspicioi i resentimentari. Tensiunea este deja starea de ncordare, iritare, ngrijorare i alert permanent fa de presupusa rea voin a partenerului. Criza este conflictul deschis, cearta, violena sau ruptura relaiei dintre prile negociatoare. De-a lungul istoriei, schimbrile tehnologice au impus mereu schimbri ale mijloacelor folosite n confruntarea dintre dou sau mai multe pri negociatoare. Cu toate acestea, natura conflictelor i bazele strategice i tactice ale rezolvrii lor au rmas fundamental aceleai. Strategiile de negociere adoptate depind de conjunctura de pia, de personalitatea i moralitatea negociatorilor, precum i de relaiile dintre pri. n mediul afacerilor circul relatarea ntmplrii petrecute cu un celebru distribuitor de covoare persane care, n cele din urm, a intrat totui n faliment datorit manierei ofensatoare n care a purtat negocierile. Dup ce vizitau exponatele i se informau asupra unor caracteristici ale ofertei, cumprtorii poteniali erau condui direct ntr-o ncpere special amenajat pentru cocktail. Fr nici o alt form de persuasiune, n compania altor clieni i n prezena unor parteneri de conversaie, ca
Etic n comer, turism i servicii 106

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

i a unor animatori i animatoare, aici erau lsai s decid asupra actului de cumprare. n paralel, cu ajutorul unor microfoane ascunse i prin nite perei speciali, potenialii parteneri erau vizualizai, iar comentariile lor erau ascultate cu atenie. Aceast cur de informare l plasa pe vnztor ntr-o poziie deosebit de avantajoas, deoarece putea alege tipul de strategie cu care i va ntmpina partenerii, imediat dup cocktail. n orice caz, cu cei hotri s cumpere, negocia direct i conflictual. Cu cei nedecii, aplica strategii indirecte i cooperative. Cuta s obin maximum de avantaje n minimum de timp, i de la unii i de la alii. Metodele folosite de distribuitor au fost deconspirate. Cumprtorii ca i furnizorii sau considerat ofensai i l-au boicotat provocndu-i falimentul. ntmplarea a atras atenia asupra eficacitii unor strategii de negociere adecvate. Ne putem ntreba ce s-ar fi ntmplat dac secretul negocierilor sale nu ar fi fost dezvluit sau dac alii nu procedeaz la fel? Strategii directe Cnd suntem stpni pe situaie i siguri de rezultatele aciunilor noastre, intrm direct n subiect i lovim direct la int. Strategiile directe sunt folosite atunci cnd raportul de fore ne este net favorabil, iar puterea de negociere impune cu uurin voina celui mai tare, printr-o btlie scurt i decisiv. Strategii indirecte Cnd raportul de fore i mprejurrile nu ne sunt favorabile, alegem soluii de uzur, lovituri laterale i folosim mai ales mijloace psihologice, pentru a limita libertatea de aciune a adversarului. Strategia indirect sau lateral este folosit atunci cnd adversarul este mai puternic. A o folosi nseamn a lovi adversarul n punctele sale cele mai slabe, pe teatrele de operaiuni secundare. n loc s se ia taurul de coarne, se ncearc ngenuncherea sa prin lovituri laterale i surprinztoare, n punctele vulnerabile. Adversarul trebuie scos din poziiile sale ntrite, cu armamentul su greu (n cazul negocierilor, armamentul este substituit de argumentaie i de putere) pentru a-i apra prile mai slabe i mai puin importante. Dup epuizarea i mcinarea acestora n conflicte sau divergene minore, vor fi atacate poziiile cheie, de mare importan. Adversarul trebuie indus mereu n eroare, astfel nct s realizeze ct mai trziu acest lucru. n negocieri, manevrele laterale nseamn manipulare i sunt posibile numai cu o mare risip de mijloace psihologice de persuasiune i sugestie care limiteaz libertatea de decizie a adversarului. Manipularea rmne singura resurs de care mai pot dispune cei lipsii de putere i mijloace de presiune. n cadrul strategiilor conflictuale, este esenial a sesiza din timp natura i tipul conflictului de voine. Acesta poate fi: a) conflict de credine i preferine, b) conflict de interese i c) conflict de instrumentare. Conflictul de credine i preferine este generat de diferene de ordin cultural i perceptual. El poate fi de natur politic, religioas, ideologic sau psihosenzorial. Este un conflict ntre valorile fundamentale la care ader partenerii i nu unul de natur raional. Este profund, de mare intensitate i foarte greu de conciliat. Este inutil s ncerci a converti un fundamentalist arab la cretinism, tot aa cum nu are rost s serveti usturoi la micul dejun cuiva care-l detest. De regul, conflictele de acest fel iau amploare, dureaz i duc la epuizarea adversarilor. Poziiile adverse pot fi ireductibile. Conflictele de interese sunt cele generate pe baze materiale i financiare, legate de surse de materii prime, de debuee, de mprirea ctigurilor, de concuren etc.
Etic n comer, turism i servicii 107

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

Comportamentul prilor negociatoare rmne preponderent raional, iar poziiile lor pot fi uor de exprimat n termeni militari. Conflictele de instrumentare sunt acelea n care adversarii ader la unul i acelai obiectiv final, dar nu sunt de acord cu cile, metodele i mijloacele folosite pentru a -l atinge. Divergenele sunt de natur procedural.

Strategiile cooperative se bazeaz pe tactici de influen pozitiv precum promisiunile, recomandrile, concesiile i recompensele. Sunt acelea care urmresc un echilibru ntre avantaje i concesii, i care evit conflictul deschis, refuznd folosirea mijloacele agresive de presiune. Strategiile competitive genereaz tactici de influen negativ i agresiv precum avertismentul, ameninarea direct i represaliile. Cel puin la nceputul discuiilor, aceste strategii caut s identifice punctele i interesele comune tocmai pentru a face posibile ct mai multe oportuniti de a cdea de acord cu partenerul i a-i da satisfacie. Ca s nfrngi mai uor rezistena adversarului, nu rspunzi provocrilor sale, nu ntmpini atacurile cu contraatacuri, nu aplici principiul ochi pentru ochi i dinte pentru dinte. Mai mult chiar, treci de partea sa, i dai dreptate ori de cte ori ai ocazia, l asculi cu atenie, i ari respect, ceri scuze etc. Dac vrei s fii ascultat, trebuie s fii primul care ascult. Dac vrei s fii neles, trebuie s nelegi partenerul mai nti. Dac vorbeti calm, crete probabilitatea de a i se vorbi la fel. Dac te pori prietenos, ntlneti mai uor prietenia. Clarificarea caracterului cooperativ sau conflictual al negocierilor este important pentru alegerea tacticilor i tehnicilor folosite la masa tratativelor. Strategiile bazate pe for, aplicabile n condiii de conflict deschis, sunt mai simple dect cele cooperative. Strategiile conflictuale sau competitive sunt acelea n care se caut s se obin avantaje, fr a face concesii n schimbul lor. Sunt dure i tensionate i, mai ntotdeauna, se bazeaz pe o disproporie de putere de negociere ntre pri. Relaiile de afaceri stabilite prin astfel de strategii pot fi profitabile, dar nu i de lung durat. Ele sunt puternic influienate de schimbarea conjuncturii de pia. Pentru ilustrarea procesului de negociere bazat pe conflict deschis, apelm la un exemplu tipic de negociere a preului.

Particularitile negocierilor n diferite state

Stilul american Stilul american de negociere este, probabil, cel mai influent din lume. Acesta este de altfel i stilul ce domin i literatura de specialitate i care este apreciat ca fiind foarte potrivit de mult lume. Un negociator american i ncepe negocierile cu entuziasm, urmrind ctigul. Punctele sale tari se manifest n special n faza negocierii ofertelor. n aceste condiii el se va
Etic n comer, turism i servicii 108

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

deplasa rapid ctre aceast faz. n modul su de a juca jocul el presupune c i Ceilali joac dup aceleai reguli. Este adeptul tacticii n avantaj propriu i se ateapt ca i Ceilali s negocieze cu acelai profesionalism. Vom putea identifica patru trsturi caracteristice unui negociator american: exuberani; profesionalism; abilitate deosebit n negocierea ofertelor; interes fa de ambalaj. Parial, aceste caracteristici deriv din istoria american, de la pionerii care cutau noi forme de via, riscnd enorm pentru extinderea frontierelor i fiind influenai de instinctul comercial al populaiei evreieti.

Stilul german Stilul german prezint o serie de diferene semnificative fa de cel american. n particular, pregtirea germanilor pentru negocieri este superb. Un negociator german va identifica exact afacerea pe care dorete s o ncheie, forma acesteia, variantele ce vor fi discutate n timpul tratativelor. El va prezenta ntotdeauna oferte pregtite cu grij, care vor acoperi fiecare aspect al negocierilor. n timpul tratativelor va face oferte clar, ferm i declarativ. El nu va fi deschis n mod semnificatic ctre compromis. Modul su de a negocia poate fi interpretat parial i prin prisma caracterului germanilor. El este contiincios, sistematic, bine pregtit, cu o flexibilitate i o nclinaie sczut ctre compromis. Este un stil foarte puternic dac este practicat de negociatori abili. Punctele lui forte se situeaz n faza prezentrii ofertelor. Acestea, odat fcute au un caracter sacrosanct i astfel rolul negocierii acestora este mult diminuat. Cum poate fi ns nvins? Din punct de vedere procedural este de dorit ca Ceilali s fac explorarea i micri proprii de deschidere nainte ca acetia s-i prezinte ofertele. Astfel i pot prezenta propria perspectiv, dar aceasta trebuie s fie foarte bine fcut deoarece negociatorul german este foarte bun n pregtirea proprie. Ca urmare, el se va deplasa n mod natural foarte rapid ctre faza prezentrii ofertelor. Stilul francez Negociatorii francezi sunt cunoscui ca avnd trei caracteristici de baz n negocierile internaionale: sunt fermi, insist s utilizeze franceza n negocieri i folosesc un stil orizontal. Astfel, ei prefer stabilirea unui acord preliminar, apoi a unui acord de principiu i n cele din urm ncheierea acordului final. Se va acoperi n acest mod treptat ntreaga arie a negocierii, n contrast cu abordarea vertical american. i, la fel ca i de Gaulie, au o mare capacitate de a ctiga spunnd ferm: Nu!. Stilul englez Englezii sunt vzui de ceilali ca fiind: amatori n comparaie cu profesionismul american; mai degrab sub-pregtii dect supra-pregtii; deschii, prietenoi, sociabili i agreabili; flexibili i rspunznd iniiativelor.
Etic n comer, turism i servicii 109

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

Stilul nord-european Abordarea nord-european a negocierilor este mult mai linitit dect cea american sau cea german. Negociatorii nord-europeni au un anume grad de reticen n a intra n mediul social la nceputul negocierilor. Sunt linitii, vor vorbi rar i pot fi uor cucerii n fazele iniiale; mai sunt foarte deschii n micri i i ajut pe Ceilali s obin informaiile necesare despre propria poziie. Exploateaz bine posibilitile creative i vor adopta decizii creative. Motivaia de baz a acestor caracteristici, exprimate n diferite proporii n funci e de ar, nu este greu de neles: etica cretin, stabilitatea politic, o economie bazat pe agricultur i pescuit. Punctele forte ale nordicilor sunt francheea i deschiderea pe care le manifest n timpul fazelor exploratorii, fapt ce i poate conduce la posibiliti creative mari n urmtoarele etape. Nu se pot compara cu americanii sau cu germanii n efectuarea ofertelor sau n negocierea acestora, dar pot fi foarte ncpnai. Pentru a le rspunde: vom explora situaia mpreun cu ei, vom fi flexibili i creativi. Stilul mediteranean Cultura mediteranean este una foarte cald. Aici vom ntlni saluturi i aspecte sociale calde, o inut exuberant i gesturi ample. Negociatorii mediteraneeni vor manifesta unele dificulti n a focaliza discuiile ntr-o problem particular sau n anumite faze ale negocierilor. n unele regiuni afacerile trebuie unse. Problema mitei este un punct central n unele culturi mediteraneene, avnd un caracter normal i nu unul repulsiv (cum ar considera europenii ca fiind normal). Abordarea unei negocieri n aceste culturi trebuie s utilizeze disciplina prezentat pn acum i n plus, s fim contieni de necesitatea mitei. Cum ns nici o companie vestic respectabil nu dorete s i se asocieze numele cu mituire, este necesar contactarea unei agenii locale care s asigure aceasta. Stilul comunist Exist anumite comisii pentru proceduri, bugete sau obiective care nu pot fi cunoscute n mod normal de ctre un negociator ce vine dintr-o cultur diferit i a cror semnificaie va fi tot att de dificil de estimat. Metodele, ca i scopurile, sunt birocratice. Exist un ntreg protocol, sisteme, reguli i proceduri birocratice ce trebuie urmate. Pentru unele ri comuniste, n echipele de negociatori exist i un reprezentant al sistemului politic care va controla performanele celorlali membri ai echipei. Aceti negociatori au un sistem de securitate necunoscut n societile vestice. Posibilitatea de a-i menine slujbile depinde doar de succesul reputat n fiecare negociere, precum i de rapoartele fcute despre ei, n spe despre natura, forma i fora comportamentului lor n timpul tratativelor. Cum pot fi acetia nvini? Vom anticipa: 1. Preliminarii dificile, probabil incluznd diverse specificaii. 2. Modificri permanente ale formei afacerii discutate. 3. Sunt necesare eforturi puternice de a crete nivelul ofertelor fcute de ei, eforturi care sunt distincte de negocierea ofertelor. 4. Se vor utiliza instrumente birocratice n timpul ntlnirii. 5. Acordurile vor fi stabilite foarte detaliat i n scris; altfel negocierile pot continua i dup ncheierea acordului.
Etic n comer, turism i servicii 110

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

6. Ne vom asigura c avem semnturile tuturor participanilor la negociere, ba chiar i una n plus. Stilul Orientului Mijlociu Stilul negociatorilor din Orientul Mijlociu se bazeaz pe tradiia deertului, o tradiie tribal n care exist comuniti nchise i compacte. Tradiia deertului cere o ospitalitate deosebit, iar timpul nu este esenial aici. Extrem de important este ncrederea, pe care vizitatorii trebuie s le-o ctige. Cum profetul Mahomed a fost un rzboinic, tradiia este c rzbunarea este mai respectabil dect compromisul. Va trebui s fim pregtii ns pentru dese ntrzieri i ntreruperi. Ua camerei de negocieri este ntotdeauna deschis, i chiar atunci cnd negocierile se afl ntr-un punct critic, ele pot fi ntrerupte de o a treia parte, care va intra s discute un subiect cu totul diferit. Iar acesta este n cea mai perfect tradiie arab. Un negociator european neexperimentat poate fi depit de un asemenea moment. El va trebui s se adapteze unui asemenea mod de negociere, s accepte aceste pierderi relative de timp, s fie capabil la momentul potrivit s aduc discuia la punctul n care s -a ntrerupt i s reconstruiasc momentul pierdut. Va avea loc o accentuare deosebit a etapelor formrii climatului i a celei explorative. Dar tot att de bine acest stil se poate extinde i la celelalte etape, ale prezentrii ofertelor i a negocierii acestora. Stilul chinez Negociatorii chinezi se disting prin: o atenie deosebit artat reputaiei; o bun specializare; suspiciune fa de vestici. Cel mai important element pentru ei este reputaia. Vor trebui s tie c negociaz cu cineva care are un rol cheie n organizaia respectiv, cum ar fi unul dintre directori. Cartea de vizit ce i este oferit trebuie s fie foarte elegant i este de preferat s se soseasc la tratative cu un automobil luxos i cu ofer n livrea. Nu trebuie s le fie afectat reputaia sau s fie forai s se retrag n faa unei oferte prea ferme. nelegerea final trebuie s fie una convenabil i pentru ei, sau mcar posibil a fi mbuntit, reputaia lor depinznd de ceea ce au reuit s obin. Specializarea va aduce o mulime de experi n cadrul tratativelor. Vom avea un expert tehnic, unul financiar, altul n navigaie i nc ali trei specialiti n plus. Inevitabil, acesta va conduce la negocieri ndelungate, deoarece fiecare expert cutnd s-i apere reputaia n cursul tratativelor. De exemplu, eu tiu un exportator care a negociat o zi ntreag pentru o afacere de 10 mii de lire. n aceste negocieri este foarte util regula degetului mare. Aceasta arat, de exemplu, c dac pentru dou persoane o afacere de 100 mii lire se negociaz timp de o sptmn, atunci o afacere de 1 milion de lire va necesita o echip format din 5 membri ce vor negocia o lun. Chinezii sunt de asemeni foarte suspicioi fa de occidentali. Ei vor evita s se lanseze n discuii politice, prefernd m schimb s discute despre viaa familial. Un dar pentru copii (ns unul mic, nu ostentativ i care s atrag atenia) va fi de preferat unui prnz de afaceri copios. Stilul indian
Etic n comer, turism i servicii 111

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

Indienilor le place foarte mult s negocieze chiar ca o tocmeal obinuit de pia i se simt foarte frustrai n cazul n care tratativele nu includ un ritual dorit al negocierii ofertelor.

Sarcina de lucru 3
Argumentati importana folosirii argumentului etic n cadrul negocierilor si diferenele dintre tipurile de negociere aferente prezentate.

Rezumat
Etica n marketing vizeaz aplicarea normelor i principiilor morale opticii i practicii de marketing. Modalitatea de concretizare a normelor de etic o reprezint codurile i regulile generale de comportament elaborate de diferite organizaii profesionale, de ntreprinderi sau asociaii ale consumatorilor. Acestea nu au caracter coercitiv precum normele legislative, trasnd ns direciile generale de conduit a organizaiilor care doresc s respecte principiile morale n cadrul aciunilor pe care le ntreprind. Etica depete cadrul legal deoarece, acesta din urm nu poate include toate situaiile n care sunt afectate, ntr-o msur mai mare sau mai mic, regulile morale.
Etic n comer, turism i servicii 112

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

n sens larg, negocierea apare ca o form concentrat i interactiv de comunicare interuman n care dou sau mai multe pri aflate n dezacord urmresc s ajung la o nelegere care rezolv o problem comun sau atinge un scop comun. nelegerea prilor poate fi un simplu acord verbal, consolidat printr-o strngere de min, poate fi un consens tacit, o minut, o scrisoare de intenie sau un protocol, redactate n grab, poate fi o convenie sau un contract, redactate cu respectarea unor proceduri i uzane comune, dar mai poate nsemna un armistiiu, un pact sau un tratat internaional, redactate cu respectarea unor proceduri i uzane speciale. Orice form de negociere implic o confruntare de voine, sentimente i interese. Pe rnd, fiecare dintre pri poate prelua iniiativa i controlul, dar nu pot domina toate, simultan. Fiecare dintre pri este influienat de modul n care percepe propria sa poziie i, n raport cu aceasta, pe aceea a adversarului. Partea care are o viziune mai clar asupra acestei confruntri de voine, are mai multe anse s controleze interaciunea i s obin victoria. Negociatorul trebuie s porneas n formularea gndirii i argumentelor sale de la ntrebarea ce ar face el n locul oponentului. Ce atitudine ar adopta i ce contraargumente ar aduce, fiind tot timpul ptruns de convingerea c trebuie s existe o cale de a se ajunge la o nelegere.

Teste de autoevaluare

1. Modalitatea de concretizare a normelor i principiilor morale i etice n marketing o constituie: a. instituirea de coduri i reguli de comportament pe pia de ctre asociaii ale consumatorilor, organizaii neprofesionale, companii etc b. cercetarea n institute ce folosesc tehnolgii de vrf c. statul care impune o legislaie care trebuie s fie n acord cu principiile morale

2. Etica n afaceri: a. nu poate i nu trebuie s depeasc cadrul legal

Etic n comer, turism i servicii 113

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

b. depete cadrul legal c. nu are probleme de interferen cu cu cadrul legal

3. n marketing strategile folosite pentru poziionarea unui produs sau confecionarea unui ambalaj : a. pot genera creteri ale vnzrilor fr a se nate probleme etice b. pot determina apariia unor suspiciuni de natur etic c. sunt absolut legale i nu au consecine de ordin etic

4. Sigurana produsului oferit spre vnzare consumatorilor reprezint: a. un simplu argument economic ce sporete vnzrile b. o obligaie legal doar c. o arie de interes din punct de vedere a eticii deciziilor cu consecine favorabile pentru firma respectiv

5. Definirea mai clara a publicului int n cazul unui produs : a. reprezint o condiie etic i moral a tuturor agenilor economici b. o obligaie legal c. o modalitate de a crete atenia celor interesai d produsul respectiv

6. Reducerile de pre,sau cele promovate agresiv doar pentru unele din produsele firmei n cauz n orice, condiii constituie: a. o dovad a comportamentului legal al firmei b. o dovad a comportamentului etic ale firmei c. nu reprezint mereu o dovad de etic a consumatorului deoarece pot exist costuri i interese ascunse

7. Stabilirea unui pre ridicat pentru o perioad scurt de timp i ulterior efectuarea unei reduceri considerabile: a. reprezint un comportament neetic fa de consumatori b. nu constituie o problem etic c. este perfect legal deci, etic

Etic n comer, turism i servicii 114

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

8. Preurile discriminatorii sunt acele preuri care vizeaz acelai produs, ns difer la nivelul anumitor categorii de consumatori. Ele pot aprea n domeniul marketingului business to business, cnd un productor poate favoriza un client : a. aceste situai sunt absolut corecte economic b. astfel de practici contribuie la diminuarea concurenei, sunt neetice c. nu sunt legale, deci nici etice

9. Reducerile de preuri oferite comercianilor cu amnuntul de ctre marii productori : a. sunt etice b. sunt neetice c. sunt deloc legale

10. Publicitatea reprezint un domeniu : a. fr a avea probleme de ordin moral sau etic b. este n totalitate imoral c. poate fi afectat de probleme etice ca orice alt domeniu economic

Lucrare de verificare

Care sunt cauzele apariiei primelor elemente de etic n marketing? Care sunt elementele definitorii ale politicii de marketing? Identificai deosebirile dintre oranizaiile ce respect normele etice i cel care nu o fac Precizai cauzele etice ale scderii vnzrilor unui produs Reliefai argumentele care au contribuit la accentuarea publicitii abordrilor etice ale companiilor n scopul pstrrii clienilor 6. Evideniai principalele asemnri i deosebiri ale tipurilor de tactici i tehnici de negociere 7. Precizai importana social i legal a respectrii codului etic n procesul negocierii 8. Identificai trsturile principalelor stiluri de negociere 9. Precizai relevana codului etic n negociere 10. Caracterizai principalii factori ai negocierii 1. 2. 3. 4. 5.

Etic n comer, turism i servicii 115

Stefan Gheorghe

Etic n comer, turism i servicii

Bibliografie de elaborare a cursului

Mihaela Vlsceanu Economie Social i Antrepenoriat, Editura Polirom, Iai, 2010 Ovidiu Nicolescu, Ciprina Nicolescu, ntreprenoriatul i Managementul ntreprinderilor Mici i Mijlocii, Editura Economic, Bucureti, 2010 Gheorghe Stefan, Etic, n comer, turism i servicii, Editura Fundaiei academice Danubius, Galati, 2009 Irina Eugenia Imandi, Radu Filip, Etic i responsabilitatesocial corporatist n afacerile internaionale, Editura economic, Bucureti, 2008 Dan Crciun, Vasile Morar, Etica Afacerilor, Editura Paideia, Bucureti, 2006 Monica Heinz, Etica muncii la romnii de azi, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2005 Bauman, Zygmunt - Globalizarea i efectele ei sociale, trad. rom. Marius Conceatu, Bucureti, Editura Antet, 2004 Thrainn Eggertsson, Economia neoinstituional, Editura Cartier, Bucureti, 1999 Friedman, Milton & Friedman, Rose, Liber s alegi. Un punct de vedere personal, All, Bucureti,1998

Etic n comer, turism i servicii 116