Marketing

CAPITOLUL 3 PIAA NTREPRINDERII

3.1. Coninutul, sfera i profilul pieei ntreprinderii
Diversitatea formelor pe care le mbrac relaiile de vnzare-cumprare n funcie de tipurile de bunuri, rile unde au loc, obinuine etc. explic de ce trebuie ca, n definirea pieei, s se in cont de toate aceste aspecte respectiv, din punct de vedere istoric, relevndu-se caracteristicile i formele sale prezente i trecute, iar din punct de vedere geografic s se evidenieze specificitatea pe zone, ri i grupuri de ri1. Piaa poate avea diferite semnificaii, una dintre acestea fiind cea dat de locul sau spaiul unde au loc schimburile sau relaiile ntre agenii economici care vnd i cumpr; o alt semnificaie se refer la pia ca form de organizare a schimburilor sau piaa ca ntlnire sau confruntare ntre cererea i oferta de diferite bunuri, indiferent de locul unde acestea se desfoar, n scopul de a se realiza schimbul la preuri care se stabilesc prin negociere2. Piaa constituie premisa i n acelai timp finalitatea activitilor de marketing, regsindu-se n zona de contact permanent ntre producie, respectiv dintre productorii de bunuri i prestatorii de servicii, pe de o parte, i consum, respectiv, consumatorii i comportamentul lor, pe de alt parte. Productorii i consumatorii se ntlnesc pe pia i, prin intermediul tranzaciilor, i realizeaz obiectivele. Scopul marketingului fiind satisfacerea necesitilor i dorinelor consumatorilor, este clar c att concepia i atitudinea, ct i soluiile de marketing se raporteaz la pia3. n acest sens, putem defini piaa ca fiind sfera manifestrii i confruntrii ofertei cu cererea, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare. Avnd un asemenea punct de plecare, abordarea de marketing a pieei nu poate rmne totui n limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi,
1 2

Dobrota N. (coord.), Dicionar de economie, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 346. Smedescu I. Marketing Note de curs, Biblioteca Univ. Romno-Americane, Bucureti, 1993, p. 21. Danciu V. Marketing, Edit. Economic Preuniversitaria, Bucureti, 1993, p. 36.

58

Marketing

nainte de toate, o abordare practic, informaiile despre pia trebuind s serveasc unor aciuni precise. Pornind de la cazul concret al unei firme, aceasta se poate adresa unor categorii distincte de ageni economici: consumatori individuali, productori de bunuri economice, intermediari ai schimburilor de mrfuri, instituii i organisme publice, ageni economici strini. n figura 3.1. se surprind tipurile principale de piee, corespunztor categoriilor de ageni economici, crora o firm se poate adresa cu oferta sa. ntreprinderea poate opta n a-i desface mrfurile ctre o singur categorie de ageni sau ctre mai multe1.

Fig. 3.1. Tipuri principale de piee crora o firm le adreseaz oferta proprie n acest context trebuie precizat c, n raport de natura economiei n care funcioneaz, se poate vorbi de piaa liber i piaa controlat. n cadrul primeia, actele de vnzare-cumprare se desfoar nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect, de regul prin mijloace economice i anume impozite, taxe, politica de credite, mecanismul pieei jucnd un rol determinant n procesul deciziei economice. Condiiile necesare existeei acestui tip de pia sunt: autonomia total i real a agenilor de pia, descentralizarea deciziilor economice i pluralitatea formelor de proprietate. n cadrul pieei controlate, actele de vnzare-cumprare sunt dirijate n special prin msuri administrative, utilizndu-se prghii specifice cum sunt repartiiile centralizate, stabilirea centralizat a preurilor, a furnizorilor, a formelor i mijloacelor de transport etc. ntr-o abordare de marketing piaa poate fi efectiv, aici fiind vorba de dimensiunile atinse de pia la un moment dat, respectiv tranzaciile de pia efectiv desfurate i potenial care exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii
1

Pop N.A. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993, p. 36.

59

Piaa ntreprinderii

cu oferta1. n acest sens se poate deduce faptul c gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum sau utilizare a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor, definete piaa ntreprinderii. n funcie de natura (profilul) activiti prestate, ntlnim: a) piee ale firmelor productoare de bunuri materiale; b) piee ale firmelor prestatoare de servicii; c) piee ale firmelor distribuitoare de mrfuri i d) piee ale organizaiilor necomerciale, Plecnd de la consumatorii i nonconsumatorii unui produs putem ajunge la clienii ntreprinderii pentru produsul respectiv. Piaa ntreprinderii este alctuit din clienii proprii. n cadrul acesteia exist i piaa critic, adic acea parte a pieei sub care funcionarea ntreprinderii este n pericol. Aceasta mai este denumit i piaa protejat avnd n vedere efortul pe care trebuie s-l fac ntreprinderea pentru a o pstra2. Sfera pieei unei firme nu se rezum numai la partea pe care aceasta o deine din piaa global (format, dup obiectul tranzaciilor, din piaa serviciilor i piaa bunurilor materiale), ci are n vedere att aria geografic pe care o acoper prin vnzrile proprii, ct i numrul i categoriile de consumatori crora se adreseaz cu oferta sa.

3.2. Dimensiunile i factorii de evoluie ai pieei ntreprinderii

Cunoaterea dimensiunilor pieei unei firme permite specialitilor si de marketing s determine locul pe care aceasta l deine pe piaa global (a produselor pe care le realizeaz sau a ramurii din care face parte). Aceste dimensiuni sunt3: a) Capacitatea pieei ntreprinderii este o dimensiune sintetic, ce reflect n acelai timp: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vnzrilor, numrul clienilor etc. n majoritatea cazurilor, capacitatea unei piee se apreciaz prin intermediul cererii (mai ales a celei reale), nelesul care i se atribuie pe aceast cale fiind foarte apropiat de cel al noiunilor de debueu sau de putere de absorbie a pieei. Numai dac oferta deine un timp mai ndelungat un nivel inferior cererii, volumul ofertei este cel care aproximeaz capacitatea unei piee, acesta prezentnd avantajul c poate fi estimat mult mai uor (n special n situaiile n care numrul ofertanilor este mic). Volumul
Florescu C. (coord.) Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 65. Maxim E. & Gherasim T., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000 p. 60. 3 Pop N.Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993, p. 38.
1 2

60

Marketing

vnzrilor (sau cifra de afaceri) d, de asemenea, o imagine edificatoare (poate cea mai edificatoare) asupra capacitii pieei unei firme (oricum, mult mai complet dect numrul clienilor). b) Gradul de saturaie a pieei firmei este expresia raportului ntre volumul vnzrilor i volumul cererii (pe produse, sortimente, tipodimensiuni etc.). Diferena dintre capacitatea pieei (poteniale) i cererea efectiv reprezint piaa extensibil a firmei. n condiiile n care aceast diferen este nul, piaa este neextensibil. c) Rata de cretere sau de extindere a pieei se exprim prin intermediul ritmului de cretere a vnzrilor (sau a oricrui alt indicator care exprim capacitatea pieei). d) Cota de pia deinut de o firm este ponderea deinut de firma respectiv pe piaa produsului sau produselor pe care le fabric (calculat, de regul, ca un raport ntre volumul vnzrilor firmei i volumul total al vnzrilor din marfa sau mrfurile din profilul ei de producie).
CPi = PIi PPi

CPi cota de pia a ntreprinderii pentru produsul i; PIi piaa ntreprinderii pentru produsul i; PPi piaa total a produsului i; Fcnd raportul ntre cota firmei pe o pia i cota deinut de firma concurent cea mai puternic, se ajunge la un indicator denumit cota relativ de pia (comparativ), n funcie de care firma n cauz ocup o poziie de: - lider unic, atunci cnd mrimea cotei relative aferente este mai mare sau egal cu 2; - colider, cnd mrimea ei este apropiat de 1; - challenger, n condiiile n care, dup mrimea cotei relative, firma ocup al doilea loc pe piaa produsului; - specialist, atunci cnd, dei mrimea cotei relative de pia este mai nensemnat, firma ocup totui o poziie bine conturat, datorit specificitii produselor sale (care o particularizeaz foarte bine); - concurent nensemnat, cnd mrimea cotei sale relative este nesemnificativ, produsele sale nedifereniindu-se sensibil de altele. Cota relativ de pia poate fi determinat i prin raportarea pieei ntreprinderii la piaa concurentului cu cea mai mare putere. Principalele dimensiuni ale pieei la care ne-am referit se stabilesc n baza datelor statistice cu privire la perioadele anterioare i a studiilor previzionale.
61

Piaa ntreprinderii

e) Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a unei firme. Piaa de referin prezint n cele mai multe cazuri diferene semnificative de la o zon geografic la alta, determinate de unele particulariti teritoriale cum ar fi: specificitatea zonal a tranzaciilor de pia, densitatea geografic diferit, gradul de urbanizare diferit, densitatea reelei comerciale, gradul de dezvoltare economic etc. Se poate, deci, afirma faptul c, dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern sau extern, iar totalitatea pieelor externe alctuiesc piaa internaional . Piaa poate fi privit ns i la nivel mondial, global, respectiv ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare, efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale conturndu-se astfel piaa mondial1. Cunoaterea acestor particulariti, date de ri, respectiv zone geografice, prezint importan att pentru agenii care se ocup cu producia i vnzarea, ct i pentru consumatori. Vnztorii i stabilesc pe baza acestor informaii volumul i structura ofertei pe zone, i amplaseaz spaiile de depozitare, i organizeaz reelele de distribuie i activitatea de service, i fundamenteaz campaniile de promoionale. Cumprtorii, la rndul lor, i aleg zonele de unde cumpr anumite produse, i dimensioneaz i planific bugetul n funcie de zonele de unde vor cumpra i momentele favorabile pentru cumprare. Diferene semnificative apar dup criteriul spaial ntre piaa intern i cea extern, ntre pieele diferitelor state i zone geografice. La nivelul unei ri, intensitatea i structura cererii i ofertei difer pe piaa rural de cea urban de la o regiune la alta, n funcie de forma de relief predominant etc. Pentru identificarea diferenelor i evaluarea componentelor zonale ale pieei, se utilizeaz indicatori specifici care caracterizeaz: gradul de concentrare a pieei, gravitaia comercial, solicitarea reelei de distribuie2. f) Structura pieei nscrie piaa ntreprinderii n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate n anumite categorii ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n acelai timp, piaa ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dup anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar n cazul ntreprinderilor cu un profil relativ limitat de activitate. n acest context, apare evident necesitatea cunoaterii componenei structurale n cadrul creia evolueaz ntreprinderea, n scopul stabilirii raporturilor de pia n care se gsete. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai nti a aspectelor referitoare la structura pieei globale.
1 2

Florescu C. (coord.) Marketing, Ediia Marketer, Bucureti, 1992, p. 72. Maxim E. & Gherasim T., Op. cit., p. 62.

62

Marketing

Cel mai important criteriu, care opereaz diferenieri n structura pieei, l constituie obiectul tranzaciilor. Dup acest criteriu, piaa se subdivide n dou mari compartimente: piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor, fiecare cu particularitile i tendinele sale specifice. n continuare, n funcie de destinaia (productiv sau neproductiv) produselor sau serviciilor, cele dou compartimente ale pieei se mpart, la rndul lor, n cte dou mari subdiviziuni: piaa mijloacelor de producie i a bunurilor de consum, respectiv, piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum. Piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum reprezint cele dou mari componente ale pieei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se refer ns nu numai la obiectul actelor de pia ci i la forma i dimensiunile actelor de vnzare-cumprare, la natura vnztorului i a cumprtorului. Astfel, piaa mijloacelor de producie are drept caracteristici un grad ridicat de concentrare (datorit numrului limitat de parteneri), o preponderen a mobilurilor raionale n manifestarea cererii, o corelaie relativ strns ntre cerere i ofert, n timp ce piaa bunurilor de consum este mai complex i mai diversificat, iar subiecii reprezint o mas anonim de susintori ai cererii i ofertei. Cumprtorii, n cadrul pieei mijloacelor de producie, sunt, de regul, ntreprinderile; n cadrul pieei bunurilor de consum, n postura de cumprtori apar n primul rnd persoanele fizice (consumatori finali) i bineneles, firmele comerciale. Aceleai subdiviziuni sunt proprii i pieei serviciilor. Dup destinaia acestora, se disting dou mari categorii de servicii, realizarea lor ca mrfuri formnd obiectul unor compartimente de pia distincte: piaa serviciilor de producie (care cuprinde activiti de reparaii, asisten tehnic etc.) i piaa serviciilor de consum, care se adreseaz populaiei (servicii personale, confecii, reparaii de obiecte casnice, servicii turistice i altele). Fiecare din cele patru subdiviziuni ale pieei are, la rndul ei, o structur complex, fiind alctuit dintr-un numr relativ ridicat de piee particulare, specifice fiecrui produs (serviciu) individual. Delimitarea operat n structura pieei ajunge, n acest caz, pn la piaa produsului (serviciului), sfera economic foarte concret. Dar nici piaa unui produs sau serviciu nu este omogen i ea are structura sa intern, fiind alctuit din segmente de pia. Fracionarea pieei n astfel de segmente are la baz particularitile n formarea i manifestarea cererii din partea cumprtorilor, n frecvena cererii, n nivelul exigenelor fa de calitatea i structura ofertei etc. n diferenierea pieei i n conturarea unor segmente particulare n cadrul ei intervin astfel de criterii, cum ar fi:
63

Piaa ntreprinderii

natura cumprtorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de cumprare i altele. Acestea sunt, n esen, structurile pieei la care se raporteaz ntreprinderea i n cadrul creia i va finaliza activitatea. Piaa ei se circumscrie, deci, unei anumite zone din structurile prezentate mai sus. Limitndu-se mai rar la un singur segment, piaa ntreprinderii va acoperi mai multe componente structurale (mai multe segmente de pia sau piee ale mai multor produse), iar uneori chiar zone aparinnd unor subdiviziuni diferite ale pieei1. Determinarea factorilor de care depind dimensiunile pieei unei firme i msurarea intensitii influenei acestora permite identificarea principalelor direcii de extindere a activitii sale pe pia. Aceti factori se grupeaz n dou categorii: factorii endogeni legai nemijlocit de puterea economic a firmei i factori exogeni reprezentai de aciunea elementelor componente ale mediului extern al firmei. 1. factorii endogeni sunt reprezentai de: a) potenialul uman dat de numrul i nivelul de calificare al salariailor, vechimea lor n cadrul firmei, aptitudinile intelectuale, i calitile de eficien ale personalului angajat; b) potenialul material reprezentat de baza material a firmei, vechimea acesteia, calitatea tehnologiilor ce sunt folosite, gradul de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de munc; c) potenialul financiar reflectat de rezultatele din bilanul financiarcontabil al firmei, de disponibilul financiar n conturi, de mrimea datoriilor i scadena acestora; 2. factorii exogeni sunt reprezentai de: a) natura bunurilor ce fac obiectul de activitate al firmei i categoria de nevoi crora se adreseaz; b) intensitatea consumului bunurilor i serviciilor oferite de firm, influeneaz, de asemenea, asupra dimensiunilor pieei sale; c) mrimea i structura populaiei (pe vrste, sexe, grad de urbanizare) n cazul firmelor ce produc i/sau comercializeaz bunuri de consum sau numrul agenilor economici poteniali cumprtori, n cazul firmelor ce fabric i desfac echipament industrial sau materii prime, se constituie ntr-un alt important factor exogen; d) puterea de cumprare a populaiei exprimat prin veniturile totale ale acesteia, prin salariul mediu net pe o persoan salariat, prin cuantumul pensiei medii pe un pensionar etc. reprezint gradul de solvabilitate al pieei creia se adreseaz firma. Nu lipsit de interes este cunoaterea structurii
1

Florescu C. (coord.) Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992., p. 68-70.

64

Marketing

cheltuielilor pentru consum ale populaiei din zona n care activeaz, atunci cnd o firm productoare de bunuri de consum i evalueaz ansele sale de succes pe o anumit pia; e) factorii sociologici determin comportamentul uman ca rod al mediului n care triete individul statusul, rolul, prestigiul social, mobilitatea, cerinele de grup etc. i factorii psihologici ce dau bazele caracterului i contureaz personalitatea uman temperament, stare de spirit, deprinderi, ateptri, autoaprecieri etc. f) factorii conjuncturali sezonieri, cum sunt starea climei, anumite evenimente deosebite (inundaii, cutremure de pmnt, epidemii, conflicte armate) ntregesc lista elementelor de natur exogen ce influeneaz dimensiunile pieei unei firme1. Dac facem abstracie de ntreprinderea n numele creia apare pe pia un produs, putem afirma c acesta i delimiteaz o pia proprie, piaa produsului, ca subdiviziune a pieei totale, definit prin gradul de penetrare a acestuia n consum, de solicitare din partea consumatorilor, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui.

3.3. Relaiile pieei ntreprinderii cu mediul extern

n calitatea sa de component a mediului, ntreprinderea se afl n contact permanent cu celelalte componente. Concret, ntreprinderea intr ntr-un ansamblu de relaii, prin intermediul crora i orienteaz i finalizeaz activitatea economic. 3.3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii n cadrul economiei de pia, unde ntreaga activitate investiional este plasat sub semnul libertii, iar oferta i cererea definesc rolul factorilor participani la procesul de schimb, aprovizionarea cu mrfuri a firmelor comerciale i vnzarea respectivelor mrfuri se realizeaz de regul, prin nelegeri bilaterale ntre furnizori i productori sau importatori i firmelor comerciale, pe de o parte, i personalul comercial din unitile operative i cumprtori, pe de alt parte. Desfurarea circuitului comercial al unui produs are la baz, dup cum s-a artat mai sus, relaiile libere de vnzarecumprare, relaii ce se integreaz n cadrul mecanismului de pia, fundamentat, la rndul su, pe evoluia aporturilor dintre cerere i ofert. Referindu-ne la ntreprinderea ce acioneaz n cadrul economiei de pia, aceasta intr ntr-un ansamblu de relaii, prin intermediul crora i
1

Pop N.Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993, p. 41-42.

65

Piaa ntreprinderii

orienteaz i finalizeaz activitatea economic. Astfel de relaii cu ageni ai mediului su extern se constituie n relaii de pia ale ntreprinderii. Cele mai importante relaii ale ntreprinderii cu mediul su extern, dup amploare i complexitate, sunt cele care au drept obiect vnzarea-cumprarea de produse, mprumutul de capital i angajarea forei de munc. Dimensiunile i fizionomia relaiilor ntreprinderii cu piaa depind de o serie de factori generali i specifici, obiectivi i subiectivi, interni sau externi ai ntreprinderii. Criteriile care structureaz relaiile de pia ale ntreprinderii sunt reprezentate de: a) obiectul relaiilor, conform acestui criteriu acestea pot fi de vnzarecumprare (livrarea i achiziionarea de mrfuri, prestarea de servicii, nchiriere, mprumut, intermediere etc.), i relaii de transmitere de mesaje i informaii care vizeaz crearea atitudinii favorabile ntreprinderii i produselor sale, realizate prin intermediul unor instrumente specifice, cum ar fi: publicitatea, marca, relaiile publice i alte forme de promovare. b) profilul agenilor de pia contureaz urmtoarele tipuri de relaii: cu furnizorii i prestatorii de servicii, cu beneficiarii, cu instituii i organisme de stat. c) dup frecvena lor relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi: permanente, periodice sau ocazionale. d) potrivit gradului de concentrare relaiile pot fi: concentrate sau dispersate1. 3.3.2. Relaiile de concuren ale ntreprinderii ntreprinderea, n cadrul activitii sale, nu intr n relaii doar cu parteneri ci i cu firme avnd un profil similar, cu care i disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere, acestea constituindu-se n relaii de concuren. Acionnd n cadrul acelorai piee, firmele intr n competiie i i disput oportunitile pe care le ofer piaa. Concurena dintre firmele care fabric sau doresc s cumpere un anumit produs reprezint una din premisele principale ale apariiei marketingului ca tiin. nsprirea acesteia a condus chiar la desprinderea din marketingul general a unor ramuri, care s-au specializat n analiza concurenei, cum ar fi marketingul de rzboi, care-i propun s pun la dispoziia firmelor, metodele i tehnicile de identificare a concurenilor, a strategiilor pe care le elaboreaz, a obiectivelor pe care ei le urmresc, a punctelor tari i slabe, a reaciilor lor etc.

Florescu C. (coord.) Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 59.

66

Marketing

Formele concurenei Prin natura sa, concurena este considerat cea mai important prghie a progresului economic i tehnico-tiinific. Satisfacerea intereselor proprii stimuleaz unitile economice s realizeze noi progrese, iar nereuita, dimpotriv, le constrnge s fac progrese sub ameninarea eliminrii sau pierderii poziiilor pe care le-au avut pe pia1. I. Dup modul de abordare a nevoilor , concurena, n mod clar, are loc ntre ntreprinderi care apar pe pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorai nevoi. n acest caz, diferenierea se realizeaz prin imaginea de marc (concurena inter-marc). ntreprinderile pot concura ns i prin oferirea de produse similare, care satisfac n msur diferit aceeai nevoie; n acest caz, competiia se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor (concurena inter-produs). n situaia n care ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi, cu produse similare, are loc o concuren direct2. n mod normal, aceste produse sunt vndute la preuri asemntoare i, posibil, prin aceleai magazine. Coca-Cola i Pepsi, Persil i Ariel, Ford i General Motors sunt concureni direci de ani de zile. Datorit similaritii caracteristicilor fizice sau a gamei de produse, ei fac eforturi considerabile pentru a se diferenia de rivali. Concurena direct este foarte costisitoare, de aceea nu supravieuiesc pe termen lung dect cei foarte puternici i care dispun de suficiente mijloace financiare. Competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse diferite, poart denumirea de concuren indirect. Firmele Marks & Spencer i Kwik Save activeaz ambele n industria alimentar, dar atac grupuri socio-economice diferite. Toate firmele acionnd n cadrul pieei i disput practic aceleai venituri ale consumatorilor. De pild, o ntreprindere turistic se afl n concuren cu una profilat pe vnzarea de bunuri de folosin ndelungat, anumite categorii de cumprtori fiind obligai de nivelul mai redus al veniturilor, s opteze ntre cumprarea unor bunuri sau efectuarea unei cltorii turistice. Teoretic, concurena ideal sau concurena perfect, presupune o form special de organizare a economiei cu reguli foarte stricte care au ca scop instaurarea unui anumit fel de egalitate a condiiilor pentru toi agenii economici. Se caracterizeaz pin: atomicitatea productorilor i
1 2

Dobrota N. (coord.), Dicionar de economie, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 177. Smedescu I., Marketing Note de curs, Biblioteca Univ. Romno-Americane, Bucureti, 1993, p. 18.

67

Piaa ntreprinderii

consumatorilor; transparena perfect; omogenitatea produsului; libertatea de a aciona pe pia; fluiditate perfect; mobilitate perfect a factorilor de producie1. II. n funcie de specificul sectoarelor de activitate i al pieelor , exist urmtoarele situaii ce compun, de fapt, concurena imperfect i care se manifest sub urmtoarele forme: a) concurena pur, caracteristic situaiei cu muli ofertani, acionnd n cadrul pieei bunurilor de mas (minereuri, combustibili, cereale etc.). Diferenele nesemnificative dintre produse i dintre condiiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor concurenilor la acelai nivel de preuri2. b) concurena monopolist, denumire specific dat unei forme de concuren imperfect ce se caracterizeaz prin trsturi care aparin att concurenei perfecte ct i monopolului. Aceasta presupune dou condiii: diferenierea produselor, ceea ce nseamn c bunurile oferite sunt de acelai fel dar nu identice, sunt substituibile ntre ele dar de calitate diferit; iar a doua condiie este reprezentat de existena multitudinii de vnztori i cumprtori, ceea ce nseamn c ei au o putere economic relativ apropiat, dar nu egal. c) concurena oligopolist, este caracteristic situaiilor de pia cu puini ofertani; n aceast situaie, aciunile fiecrei forme au un impact semnificativ asupra pieei n general. Concentrarea i centralizarea produciei i a capitalului n mari firme, ce domin piaa, transform preurile din mijloace de informare, n importante instrumente de influen i putere. III. n funcie de modul cum se desfoar competiia ntre participanii la activitatea economic, concurena poate fi loial, atunci cnd i desfoar activitatea ntr-un cadru legal, precum i neloial, cnd se apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind activitatea concurenilor. Practicile neloiale cele mai rspndite sunt: denigrarea concurenilor (prin punerea n circulaie a unor afirmaii inexacte despre activitatea acestora), concurena parazitar (obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creat ntre activitatea proprie i a concurenilor), concurena ilicit (nclcarea legilor, n special a celor fiscale, i obinerea pe aceast baz a unor costuri mai reduse), dumpingul (practicarea unor preuri joase, cu sacrificarea propriului profit). Toate acestea sunt sancionate n majoritatea rilor prin legi special concepute n acest sens3.
Dobrota N. (coord.), Dicionar de economie, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 119. 2 Balaure V (coord.), Marketing, Edit. Uranus, Bucureti, 2000, p. 104. 3 Idem, p. 105.
1

68

Marketing

3.4. Ci de extindere a pieei ntreprinderii

Fiecare ntreprindere este interesat s-i consolideze poziia pe pia, s-i sporeasc volumul vnzrilor i, eventual, chiar cota deinut n cadrul pieei. n acest sens, preocuprile ei vor viza acoperirea (integral sau parial) a spaiului dintre piaa efectiv i piaa potenial. Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza, n esen, pe dou ci: a) calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor ntreprinderi concurente. Este una din cile cele mai des ntlnite n activitatea ntreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi. n cadrul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz mai ales n abordarea de noi segmente de consumatori, n timp ce n cadrul pieei externe se particularizeaz n abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe. b) calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum individ, familie, ntreprindere utilizatoare. O asemenea situaie se poate datora sporirii cantitilor consumate de acetia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioad mai ndelungat de timp. Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Astfel, n cazul mrfurilor alimentare, aceast cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice; pentru mrfurile nealimentare i mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populaiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aa nct posibilitile de cretere a pieei rmn mult mai mari. n cazul bunurilor de utilizare productiv, calea intensiv poate fi mult utilizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performane superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale i scoaterea din uz a produselor depite1.

3.5. Conjunctura pieei

Aflat n legtur permanent cu mediul, ntreprinderea resimte promt aceste modificri prin impactul pe care-l au asupra pieei n cadrul creia acioneaz. Surprinderea modificrilor mediului i a modului n care ele se reflect asupra activitii de pia a ntreprinderii se realizeaz prin evaluarea conjuncturii pieei. 3.5.1. Conceptul de conjunctur economic i conjunctur a pieei
1

Florescu C. (coord.) Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 79.

69

Piaa ntreprinderii

Conjunctura economic reprezint starea economiei care caracterizeaz situaia economic existent, la un moment dat, ntr-o ar, grupare de ri sau n economia mondial. Aceasta este determinat de situaia produciei, investiiilor, stocurilor, consumului public i privat, preurilor, impozitelor, monedei i creditului, concurenei, ocuprii forei de munc, cursurilor valutare, relaiilor economice internaionale, precum i de msurile de politic economic i social, adoptate de autoritile guvernamentale. Cunoaterea conjuncturii economice permite estimarea tendinelor de evoluie a economiei n diverse domenii i adoptarea deciziilor corespunztoare la diferite niveluri de organizare, gestionare i conducere. n esen, o astfel de stare se poate caracteriza prin cretere, redresare, stagnare sau reducere a activitii economice. Ea se reflect n cadrul pieei printr-o evoluie specific a acesteia, caracterizat de variaii corespunztoare ale raportului cerere-ofert. Fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp, tendinele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz, formeaz conjunctura pieei. Strile conjuncturii economice sunt exprimate diferit de agenii mediului economico-social, ceea ce face ca, n particular, n cadrul propriilor piee, fiecare ntreprindere s se nscrie ntr-o anumit conjunctur specific. Ea este expresia efectului cumulat al componentelor mediului, receptate ca factori de influen ai pieei. De aceea, conjunctura trebuie cercetat prin luarea n considerare a multitudinii fenomenelor care exprim o viziune de ansamblu, unitar asupra pieei. Reflectnd raportul momentan dintre cerere i ofert, conjunctura exprim i un anumit raport ntre diferii parteneri n cadrul pieei. De pe poziiile acestora (de vnztori ori cumprtori), conjunctura pieei poate fi favorabil sau nefavorabil. Cu alte cuvinte, conjunctura nu poate fi caracterizat n mod neutru; ntr-adevr, cnd este favorabil pentru cel care vinde (respectiv cnd cererea depete oferta), ea este n mod automat nefavorabil pentru cel care cumpr1. 3.5.2. Factorii determinani ai conjuncturii pieei Evoluia conjuncturii ntr-o anumit perioad de timp este efectul aciunii conjugate a factorilor de influen ai pieei. Explicarea ei necesit identificarea i evaluarea contribuiei tuturor factorilor, considerai att individual ct i mpreun. Deosebit de util n analiza conjuncturii se
1

Smedescu I, Marketing Note de curs, Biblioteca Univ. Romno-Americane, Bucureti, 1993, p. 38.

70

Marketing

dovedete gruparea factorilor pieei n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp. Dup acest criteriu pot fi: a) factorii de durat acioneaz pe termen lung i foarte lung, determinnd evoluia de ansamblu a pieei, tendina acesteia. Factorii de durat contribuie la modificri previzibile ale pieei. Neglijarea lor i nealinierea ntreprinderii la tendinele exprimate de ei conduc la mrirea continu a decalajelor ntreprindere mediu i la plasarea treptat a acesteia ntr-o conjunctur nefavorabil. n afara unor factori de maxim generalitate (progresul tehnic, resursele naturale), cuprini n aceast grup, n analiza conjuncturii un rol deosebit de important este deinut de msurile de politic economic pe termen lung adoptate de diferite state. b) factorii cu aciune ciclic apar la intervale neregulate de timp i sunt consecina modului de evoluie a economiei, caracterizat printr-o alternan a fazelor ciclului economic: nviorare, avnt, depresiune i criz. Aceast alternan reprezint momente importante n schimbarea strilor conjuncturii economice i de pia. Consecine conjuncturale deosebite prezint crizele economice, care produc dereglri profunde n evoluia activitii de producie, repartiie, schimb i consum, ale reproduciei n ansamblu. n acest caz, evaluarea conjuncturii pieei urmrete stabilirea corect a perioadelor din ciclul n care se afl economia analizat, anticiparea momentului ncheierii unei faze i nceperii celeilalte. O astfel de analiz se bazeaz pe modul diferit de aciune a factorilor de influen n fiecare din fazele ciclului; de exemplu, n momentele de criz, nivelul produciei industriale este sczut, omajul deine un nivel ridicat, n timp ce n perioadele de nviorare i avnt situaia se prezint invers. c) factorii sezonieri determin oscilaii periodice, de obicei anuale, ale principalilor indicatori care caracterizeaz conjunctura pieei. Ei se manifest cu intensiti diferite de la o perioad la alta a fiecrui sezon, ceea ce face ca i strile conjuncturii s fie diferite. Astfel de situaii apar n cazul unor mrfuri a cror producie sau consum sunt afectate de sezonalitate, cum sunt produsele agricole, combustibilii, unele materii prime. d) factorii ntmpltori determin abaterea temporar a pieei de la tendinele proprii. Ei apar imprevizibil i modific starea conjuncturii. n aceast grup se pot cuprinde conflictele dintre state, seceta, inundaiile, grevele, unele msuri politice ale statelor etc.1

Florescu C. (coord.) Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 86.

71

Piaa ntreprinderii

3.5.3. Indicatorii de analiz ai conjuncturii pieei Evaluarea conjuncturii ntr-o anumit perioad i surprinderea tendinelor acesteia se realizeaz prin utilizarea unui mare i variat numr de indicatori. Unii dintre acetia sunt generali i caracterizeaz conjunctura economiei mondiale i a diferitelor ri, alii sunt specifici i surprind conjunctura unor piee particulare. Aceti indicatori se mpart n patru mari categorii: a) Indicatorii conjuncturii economice mondiale, pe zone i ri exprim ansamblul fenomenelor care au loc n economie la un moment dat, interdependenele dintre ele i modul n care se reflect n fizionomia pieei. Din aceast categorie fac parte: - produsul naional brut: exprim tendina de ansamblu a conjuncturii; reprezentnd o sintez a tuturor factorilor de influen economic, produsul naional brut permite evaluri asupra efectului cumulat al proceselor din economie. Produsul naional brut este un indicator macroeconomic ce msoar n expresie bneasc rezultatele activitii agenilor economici autohtoni, care activeaz n interiorul rii i n afara teritoriului naional1. - producia industrial: explic evoluia produsului naional brut, relevnd aspecte importante ale pieei. Prin indicatori ca volumul produciei industriale, productivitatea muncii, indicele produciei, sunt puse n eviden procesele de nviorare, stagnare ori ncetinire a creterii economice. Evoluia acestor indicatori n diferite ramuri industriale evideniaz mutaiile produse n structura economiei, modificrile survenite n ramurile cu tehnologie de vrf. - gradul de utilizare a capacitilor de producie : surprinde fazele din cadrul ciclului economic n care se afl economia unei ri la un moment dat. O reducere a gradului de utilizare a capacitilor de producie semnific, de pild, o ncetinire a ritmurilor de cretere economic. Strns legat de acest indicator este rata omajului, a crei scdere semnific un proces de redresare economic. Capacitatea de producie exprim producia maxim, n expresie natural, pe care o poate obine o unitate economic ntr-o perioad de timp dat, n condiiile folosirii utilajelor la parametrii normali, a unor fluxuri tehnologice, a utilizrii depline a forei de munc angajate i a unui management corespunztor. Capacitatea de producie poate varia n timp, n funcie de intrrile suplimentare de factori de producie, respectiv de ieirile i uzura capitalului.
1

Dobrot N. (coord.), ABC-ul economiei de pia moderne, Casa de Editur i Pres Viaa Romneasc, Bucureti, 1991, p. 145.

72

Marketing

- investiiile fixe de capital: indic tendinele structurale ale economiei. Pe baza raportului dintre investiiile social-culturale i cele industriale, a raportului dintre sursele de finanare a investiiilor i orientrii lor pe ramuri economice, sunt anticipate mutaiile n structura ofertei i implicaiile acestora asupra satisfacerii cererii. Investiiile reprezint totalitatea cheltuielilor care se fac pentru cumprarea bunurilor de capital. n raport cu modul de folosire a bunurilor de capital, investiiile se mpart n: a) investiii de nlocuire destinate nlocuirii bunurilor de capital scoase din funciune, ca urmare a uzurii lor fizice, a cror surs este amortizarea; b) investiii pentru dezvoltare sau nete destinate sporirii volumului capitalului tehnic real, adic formrii nete a capitalului, a cror surs o formeaz venitul1. - consumul: este analizat ca unul dintre principalii factori ai creterii economice. n evaluarea conjuncturii, analiza consumului se realizeaz prin cercetarea att a volumului absolut ct i a structurii sale. n ultimul caz, indicii valoroase privind tendinele conjuncturii ofer studierea raportului dintre cele dou grupe principale: consum productiv i neproductiv. n strns legtur cu consumul sunt analizate veniturile i rata inflaiei, indicatori deosebit de sugestivi chiar i atunci cnd sunt urmrii n mod singular, deoarece exprim aspecte complexe ale fenomenelor care au loc n economie. Consumul reprezint cadrul ce cuprinde satisfacerea necesitilor societii n ansamblu, ale unitilor economice i instituiilor, precum i ale fiecrui individ n parte. El este fora motric a produciei, semnificnd uzur i distrucie, implicnd schimbarea bunurilor i serviciilor consumate, cu bunuri sau servicii nou create2. - comerul interior: reflect principalele procese care au loc n cadrul pieei bunurilor de consum, oglindind starea produciei, n ansamblu i n cadrul diferitelor sectoare de activitate. Dintre indicatorii specifici se detaeaz deverul i stocurile. Deverul scoate n eviden tendinele, ciclicitatea i oscilaiile sezoniere ale pieei produselor determinate de fenomene specifice. Stocurile completeaz imaginea de ansamblu att a conjuncturii economice ct i de pia, reprezentnd o alt expresie a raporturilor dintre cerere i ofert.3 Comerul interior este comerul desfurat ntre unitile economice rezidente dintr-o ar. Ca sector al economiei naionale, comerul interior arat amploarea schimburilor economice de tip vnzare-cumprare dintre unitile
Dobrot N. (coord.) Dicionar de economie, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 252. Patriche D., Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1998, p. 169. 3 Smedescu I, Marketing, Note de curs, Biblioteca Univ. Romno-Americane, Bucureti, 1993, p. 40.
1 2

73

Piaa ntreprinderii

economice rezidente. Dei toate unitile economice particip la comerul interior, ca activitate economic distinct, acesta revine unor ntreprinderi specializate: angrositii i unitile de desfacere cu amnuntul. - fluxurile economice externe: reflect raporturile de schimb desfurate n cadrul pieei mondiale, evideniind principalele mutaii i tendine care au loc ntre diferite ri n privina poziiei pe care acestea o ocup n cadrul comerului internaional. Astfel de aspecte sunt relevate prin analiza importului, exportului, soldului balanei comerciale i situaiei balanei de pli curente. Se urmresc cu atenie modalitile de finanare a deficitelor balanelor de pli i, n strns legtur cu acestea, a deficitelor bugetare ale fiecrei ri. Fluxul economic internaional reprezint forma concret de manifestare a interdependenelor dintre uniti economice din diferite ri; dintre state i organisme internaionale n cadrul circuitului economic mondial. Aceste fluxuri au caracteristici specifice diferitelor etape de dezvoltare, fiind influenate de o multitudine de factori: tehnico-economici i extraeconomici, cu aciune imediat sau de perspectiv1. - indicatorii activitii monetar-financiare: completeaz imaginea conjuncturii, oferind indicii valoroase asupra mersului activitii economice. Deosebit de sugestivi sunt, n acest sens, indicatorii: nivelul dobnzilor, taxa scontului, situaia rezervelor valutare i cursul de schimb. n general, indicatorii activitii monetar-financiare sunt indicatori de consecin. Ei sunt utilizai, n principal, n explicarea strilor conjuncturii2. b) Indicatorii conjuncturii principalelor piee de mrfuri reflect consecinele conjuncturii economice asupra pieei, motiv pentru care explicarea evoluiei fenomenelor exprimate de acetia se realizeaz prin analiza interdependenei dintre componentele mediului economico-social i elementele constitutive ale pieei. n acest sens, principalii indicatori sunt: - producia i oferta: sunt urmrite, n principal, prin evidenierea volumului i structurii acestora ntr-o anumit perioad. n cadrul analizei, sunt luai n considerare principalii furnizori, poziia lor geografic, posibilitile de ofert, raporturile dintre ei etc. Producia global este un indicator specific sistemului produciei materiale care semnific, sub forma bneasc, totalitatea rezultatelor din activitatea economic desfurat la nivel microeconomic, ntr-o perioad de un an; producia net este un indicator specific sistemului produciei
1

Dobrot N. (coord.), Dicionar de economie, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 112/214. Florescu C. (coord.) Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 87-88.

74

Marketing

materiale, ce evideniaz mrimea cheltuielilor legate de recompensarea factorului uman care particip la producerea de bunuri economice1. - consumul i cererea: sunt evaluate prin prisma modificrilor intervenite n privina volumului i structurii, a localizrii i modului de manifestare. Sunt luate n considerare raporturile fa de producie i ofert, posibilitile de acoperire ntr-o perioad previzibil. Consumul presupune folosirea bunurilor corporale i acorporale, folosire care antreneaz pierderea imediat sau treptat a utilitilor lor. - importul i exportul: evideniaz posibilitile de sporire a ofertei de pe pia. Din acest motiv, analiza lor se realizeaz n detaliu, urmrindu-se raportul stabilit fa de producie i consum, structura i orientarea geografic, raportul de schimb, balana comercial i de pli etc. Balana comercial reprezint un tablou statistico-economic n care se nscriu i prin care se compar importul i exportul de mrfuri ale unei ri, pe o perioad de timp determinat, de regul, un an. - preurile: exprim esena strii conjuncturii unei anumite piee. Analiza acestora se realizeaz prin prisma raportului cerere-ofert, urmrindu-se msura n care reflect corect acest raport, abaterile i cauzele care le determin, tendinele i, mai ales, durabilitatea lor. Preul reprezint cantitatea de moned cerut sau oferit pentru achiziionarea unei uniti dintr-un bun economic. Indiferent de utilitatea bunului respectiv, preul su exist numai n msura n care se realizeaz un schimb, adic productorul i consumatorul sunt diferii2. c) Indicatorii conjuncturii pieei monetar-financiare: surprind fluctuaiile specifice nregistrate de cererea i oferta de capital, tendinele manifestate de raporturile dintre ele i efectele pe care le genereaz, n cadrul economiei n general i n planul pieei mrfurilor, n special. Ei exprim cererea i oferta de capital, nivelul dobnzilor, volumul datoriilor externe i situaia achitrii acestora, situaia balanei de pli, deficitul bugetelor naionale, evoluia cursului de schimb etc. d) Indicatorii conjuncturii pieei transporturilor maritime vizeaz un sector important al activitii economice, cu pondere nsemnat n desfurarea acesteia. Deosebit de valoroi se dovedesc indicatorii care se refer la piaa transporturilor maritime internaionale. Evaluarea conjuncturii se realizeaz, pe de o parte, prin investigarea legturilor de interdependen cu conjunctura pieei mrfurilor, iar pe de alt parte, prin urmrirea atent a
1

Smedescu I, Marketing, Note de curs, Biblioteca Univ. Romno-Americane, Bucureti, 1998, p. 43. Dobrot N. (coord.), Dicionar de economie, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 363.

75

Piaa ntreprinderii

raportului cerere-ofert din cadrul acestei piee. Acestui scop vor servi indicatori ca: volumul cererii i ofertei de capaciti de transport, nivelul navlului, supraoferta de capacitate, ieirile din flot, poziia geografic a ofertanilor. n analiza conjuncturii o importan aparte o are delimitarea indicatorilor n funcie de plasarea n timp a evoluiei fenomenelor i proceselor pe care le exprim aceti indicatori, n raport cu evoluia de ansamblu a economiei. Dup acest criteriu, acetia pot fi grupai n: - indicatori avansai: preced unele evenimente (ritmul construciilor, comenzile i contractele pentru obiective ce necesit investiii fixe de capital etc.); - indicatori concomiteni: evolueaz n acelai timp i ritm cu mersul de ansamblu al economiei (P.N.B., rata omajului etc.); - indicatori ntrziai: caracterizeaz fenomene care sunt precedate de anumite manifestri din cadrul economiei (nivelul dobnzilor, cursul de schimb etc.)1. n contextul celor prezentate, supravegherea mediului i adaptarea ntreprinderii la dinamica sa necesit, pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine n contact i evidenierea legturilor care apar, iar pe de alt parte, dimensionarea i descrierea pieei n cadrul creia acioneaz i surprinderea conjuncturii ce caracterizeaz relaiile de pia la un moment dat. Numai n acest fel ntreprinderea poate ajunge la o raportare realist fa de fizionomia i cerinele mediului extern, ale pieei, la o valorificare corespunztoare a potenialului su. Cnd un bun este produs (sau numai vndut) de singura firm (cazul monopolului), piaa firmei se va confunda cu piaa produsului. Dac una i aceeai firm produce mai multe mrfuri diferite, piaa se va situa pe mai multe piee ale produselor, fiind constituit din suma fraciunilor de piee care-i revin de pe piaa fiecrui produs care intr i n profilul ei de fabricaie.

Florescu C. (coord.) Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 90.

76