ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE R.E.I.

PROIECT LA MARKETING INTERNATIONAL Studiu de caz- Harley Davidson

Studente: Mirzoc Carmen Demian Anca 942,943, seria A

2010

Harley Davidson Studiul de caz trateaz problemele pe care le ntmpin Harley-Davidson pe piaa european. Harley-Davidson Corporation este un productor american de motociclete cu o bogat istorie i tradiie cultural, fiind fondat n 1903 n Milwaukee, SUA. nceputul secolului XX a fost o perioad a inveniilor i n aceast perioad doi tineri antreprenori, William Harley i Arthur Davidson, au fcut echip i au hotrt s transforme obinuita biciclet. Cu ajutorul fratilor lui Arthur, Walter i William, n 1903 au vzut lumina zilei primele trei motociclete Harley Davidson. Din acest punct ncepe istoria Harley Davidson. Semanand foarte mult cu o bicicleta, singura diferenta semnificativa din punct de vedere vizual a noului model era o rama metalica ce sustinea un motor. Adevarata noutate a acestei inventii putea fi simtita in momentului in care te asezai si realizai ca te puteai misca fara sa pedalezi. De-a lungul anilor s-au facut modificari in ceea ce priveste capacitatea motorului si au fost produse multe alte Harley. In aceasta prima perioada a istoriei Harley Davidson, productia a crescut pana la 1000 de motociclete anual. Harley Davidson adesea abreviat H-D ce reprezinta initialele fondatorilor companiei a fost unul dintre cei doi mari producatori de motociclete care au reusit sa supravietuiasca Marii Crize. Cumparate mai ales de divizii ale politiei pentru puterea lor si pentru viteza, inventatori de pretutindeni s-au grabit sa-si contruiasca propriul brand de biciclete motorizate. De fapt, dupa 8 ani de dominare a unui sector de piata inca neexplorat, consumatorii puteau acum alege dintre 150 de marci de motociclete. In ciuda competitiei, istoria Harley Davidson nu avea sa se opreasca aici. In vreme ce alti producatori s-au concentrat pe masa larga a consumatorilor, Harley Davidson a continuat sa-si vanda motocicletele sectiilor de politie si in scurt timp agentiilor guvernamentale pentru a ajuta in primul razboi mondial. Aceasta strategie a facut ca productia sa creasca. Dupa razboi, Compania de Motociclete Harley-Davidson sau autoproclamat lider mondial pe acest sector de piata. Compania se axeaza pe producerea si comercializarea de motociclete apartinand categoriei grele (peste 750cc) de pe tip cruising, masive si joase ce sunt concepute pentru croaziere pe autostrada . Motocicletele Harley Davidson (popular cunoscute sub numele de Harleys) au un design disctinctiv si un sistem de evacuare revolutionar , primind nota maxima din toate punctele de vedere. Harley Davidson a devenit o companie internaional a crei faim a ajuns la fiecare col al lumii motocicletelor. Harley Davidson este, de asemenea, cea mai veche marca de motociclete din lume, si motocicletele sale renumite au luat parte la toate evenimentele importante de motociclete din secolul XX. In anul 2003, compania a implinit 100 de ani de exsitenta. Harley-Davidson sustine o comunitate loiala de brand care pastreaza active prin cluburi, evenimente precum si un muzeu spiritual liber al conceptelor H-D, aceasta fiind sustinuta prin incasarile companiei din vanzarea licentelor pentru comercializarea motocicletelor in diferitele zone ale globului. HD nu doar produce motociclete, ci si accesorii, componente, imbracaminte si multe altele. De asemenea, au castigat o mare atentie si cafenele HD din toata America. Harlez Davidson a reusit sa creeze prin produsele sale cel mai cunoscut brand de

motociclete din lume, fiind invidiat pana si de competitorii sai. Numele simbolizeaz acea combinaie unic ntre un stil de high-tech senzual i visul american al libertii i aventurii, imortalizat n filmul clasic din 1969, Easy Rider, filmul care, n cele din urm, a propulsat motocicleta la nivelul de simbol. Cu toate acestea, HD intampina unele probleme privind capacitatea de productie si de cererea nesatisfacuta de clientii sai, si nu in ultimul rand de competitia japonez prin Yamaha i Honda, n special. Problema care se pune este exinderea pieei i n Europa, ntruct 25 % din veniturile totale sunt oferite de cele din strintate, ins n prezent, n Europa, liderii sunt Honda, Yamaha , Suzuki i BMW. 1. n ceea ce privete strategia de pre, HD are n general preuri ce sunt cu 30 % mai mari dect cele ale competitorilor si, preuri care nu sunt pe placul europenilor, ns prin preurile sale i nu numai , HD a reuit s-i ntreasc strategia de poziionare de-a lungul timpului, lucru ce poate fi demonstrat prin tot ceea ce a ajuns HD sa reprezinte acum. Poziionarea firmei pe pia presupune proiectarea caracteristicilor produsului i crearea unei imagini distincte a acestuia, care s se adreseze cu precdere segmentului int selectat. Cu alte cuvinte, poziia unui produs indic locul pe care acesta l ocup n concepia consumatorilor, n raport cu produsele/serviciile concurenei. Prin preturile ridicate pe care compania le practic, motocicletele HD au ajuns sa fie ascociate produse de o calitate excelent ce satisfac fara repros nevoile clienilor si. HD a ajuns s fie mult mai mult decat o simpla motocicleta n mintea clienilor si. Nici o alt motociclet nu se aude sau arat ca ea. Toate acestea, combinate cu imaginea pe care HD a reuit s i-o creeze i confer un avantaj masiv n faa celorlali, avantaj susinut i de notorietatea si lunga sa istorie. S nu uitm c HD se apropie de 110 ani de existen, fapt ce i-a ajutat s capete experien in domeniu i s-i asigure clienii si fideli. Atunci cnd a mplinit 100 de ani de existen, pentru a comemora acea zi, fanii faimosului brand au condus pn n Milwaukee pentru a vedea parada de 10000 de motociclete HD, lucru ce demonstreaz nc o dat ct de faimos a ajuns acest brand sa fie n ntreaga lume. Pentru cei care dein o astfel de motociclet , HD inseamn personalitate, salbaticie, libertate, pasiune - aspiratii care s-au imbinat pentru a crea un concept unic, un compromis intre forma si putere, simbol care dainuie mai bine de un secol. Aa cum muli entuziati o pot descrie, mndria de a deine un Harley-Davidson este mandria de a avea un "American Icon". Strategia de poziionare poate fi cel mai bine definit prin obiectivele misiunii sale: "Noi ndeplinim visele prin furnizarea motociclitilor i publicului general, a unei linii de motociclete aflat in continu expansiune precum i produse de marc i servicii de cea mai bun calitate ". Valoarea unei Harley const n tradiia sa , materializat n design, sunet, putere, reprezentnd nevoia de libertate i aventur.Compania menine o strans legatur cu clienii si nu numai prin produsele sale ci i prin o serie de evenimente, specatacole, raliuri , bike-weeks .Totodat a fost nfiiat n 1983 Harley Owners Group (H.O.G.) care s-a nscut din dorina mndrilor posesori ai unui Harley de a se ntlni i de a-i mprti pasiunea pentru libertate, aventura ,individualism. H.O.G. a devenit foarte repede cel mai mare club moto din lume, care are organizaii n toat lumea, inclusiv n Romnia, dar se consider mai mult dect o organizaie a motociclitilor. Harley Davidson a dezvoltat pentru membrii comunitii

simboluri specifice, care i ajut s se identifice unii pe alii i s se diferenieze de ceilali. Oricine i poate recunoate dup mbrcmintea specific, tatuaje i tinut. Interesul principal al acestui grup este de a facilita membrilor s se cunoasc reciproc, i sa devenin ca o a doua familie care mprtesc aceleai interese, dorine, i gnduri. i aceast strategie ajut Harley-Davidson n a menine o relaie puternic cu clienii si, i, obinnd astfel, un nume de marca puternic peste tot n lume. Grupul Harley este mai mult de cat o organizatie a motociclistilor..E vorba de peste un milion de oameni, din lumea ntreag, unii de acelai vis: Harley Davidson este legtura dintre pasiune, prietenie, bun dispoziie i respect. Stii ca este un Harley din momentul in care il auzi. Nu e nevoie sa il vezi, pur si simplu il simti apropiindu-se. Zgomotul, ritmul descentralizat, fiabilitatea si nu in ultimul rand pemisivitate in dorinta de personalizare si customizare a fiecarui pasionat posesor, e ceea ce marcheaza simbolul Harley Davidson, definind in mod unic personalitatea motocicletei, deosebind producatorul de competitie. Aadar, strategia de poziionare a companiei este excelent ntruct HD a devenit deja n mintea posesorilor de Harley i nu numai , mai mult dect un simbol, in ciuda preurilor sale ridicate. 2. HD a reuit s creeze un brand global, bucurndu-se de un avantaj competitiv prin reputaia sa puternic. Harley este mai mult decat implinirea visului american, este o legenda, un ideal spre care tintesti, chiar daca esti un incepator sau un profesionist. Harley Davidson, se adreseaza in special persoanelor cu venituri peste medie, care prefera design-ul retro celui modern si care isi doreste un motor puternic de peste 600 cc, i care sunt dispuse s dea si 16 000 dolari pe un Harley. Dup spusele clienilor si, achiziionarea unui Harley-Davidson, este ca un vis i posibilitatea de a fi o parte din mitul HD. Visul este despre a scpa de viaa plictisitoare pe un Harley-Davidson, care este extrem de relaxant.Harley Davidson nu este o motocicleta cu un motor puternic si extraordinar de scump cu care sa te lauzi. Pentru milioane de oameni, HD este deja un stil de viata.Aa cum o spun si cei de la HD: Una este ca lumea s-i cumpere produsele i alta e ca oamenii s-i tatueze pe corp numele tu. Sloganul lor este clieni pe via. HD apreciaz legtura ce se creez intre consumatori si produsele si serviciile sale. ns, ca pe orice piat, si pe cea a motocicletelor exist competiie, si se pare ca HD are una puternic, principalii competitori fiind Honda i Yamaha. Competitorii presez prin preurile mai mici si diversitatea modelelor pe care le au. Strategia adoptat de HD nu a fost s se concentreze pe reducerea costurilor, sau la mbuntirea distribuiei, elementul principal fiind acela de a crea valoare pentru clieni. HD nu concurez prin produsele sale, fora sa principala. Filozofia lor de afaceri se bazeaz pe construirea unui sentiment de apartenen i comunitate. Datorit acestei metode neobinuite Harley Davidson este capabil s ocupe un anumit loc n mintea consumatorilor. Acesti consumatori sunt gata s plteasc aproape orice pre pentru a experimenta emotiile furnizate de motocicletele Harley Davidson i de ntreaga cultur. Aceast lucru le permite celor de la Harley Davidson stabileasc ei preurile. Aadar, soluia nu este aceea de a scadea preurile, ntruct clienii si fideli precum i cei poteniali ar asocia motocicletele HD cu produse mai ieftine, deci de o mai proast calitate, HD ar pierde din esena sa, nu ar mai reprezenta ceea ce este astzi i anume un

simbol pe piaa mondial a motocicletelor.Notorietatea la care a ajuns HD n prezent se datoreaz a unei culturi bazat pe produse de o calitate excepional, susinut prin preurile mai mari dect cele ale competiiei. 3. Unul din ingredientele reetei de succes a acestui brand global este modul in care ii formeaz relaii cu clienii si. Acetia i pot cumpra o variatate de alte produse pe lng o motociclet, ceea ce inseamn c pot fi mai mult dect nite motocicliti, pot face parte din Grupul Harley, dintr-o comunitate de 1 milion de oameni din ntreaga lume. Aceast strategie de marketing are un succes foarte mare n America, unde mentalitatea este mult mai diferit dect cea din Europa, de aceea HD ntmpin unele dificulti aici. Mai nti de toate, putem spune ca Harley-Davidson transcende mai multe culturi. ntr-adevr, clienii lui Harley apartin mai multor culturi diferite, dar se conformeaz uneia singure, cea creat de Harley. Deci, HD se bazeaz pe transmiterea acesteia prin viu grai ceea ce a contribuit la crearea unei reputaii solide.De aceea se poate spune ca cei care folosesc un Harley ca pe o surs de identitate rspndesc acest mesaj cu pasiune i mndrie. Una din problemele cele mai mari cu care se confrunt HD la nivel global este media de vrst a cumpratorilor si .Acum 10 ani aceasta era de 37 ani , astzi a ajuns ins la 43-44 ani. Compania trebuie s caute la modaliti de combatere a acestei tendine nainte de a deveni prea trziu. Un alt punct slab al lui Harley-Davidson este c acesta este n imposibilitatea de a satisface cererea pentru motociclete.Ca urmare a unei lungi liste de ateptare, unii clieni pur i simplu se satur de atta ateptare i trec la un brand concurent. O alt problem a lor este cea a liniei de produse. Unii analiti au prezis ca Harley-Davidson este un dezastru care doar ateapt s se ntmple, deoarece compania este o companie de un singur produs one-product companyi anume cea a motocicletelor de tipcruise, spre deosebire de brandurile concurente care au mai mult dect o singur linie de produse. De asemenea, o alt problem pe care HD trebuie s se axeze este aceea de a crete vnzrile n Europa, unde HD trebuie s fac fa unei competiii mai mult mai puternice dect n America, unde cota de pia este de 46.4%, pe cnd n Europa de doar 7%. Poziia lor pe piaa domestic este destul de sigur dei companiile rivale i-au propus s i pun si mai mult amprenta pe teritoriul Nord-American. Aadar HD domin piaa american i pe cea din Asia-Pacific cu o cot de pia de 22%, ns cu siguran nu i pe cea din Europa. Ceea ce este interesant este faptul dei are o cota de doar 7% n Europa, veniturile anuale nete ocupa locul 2 dup cele din America, aadar dac ar reui s creasc cota de pia n Europa, ctigurile ar fi i ele ntr-o cretere continu. Astfel, pentru a nelege pe deplin aceast pia, i pentru a concura ntr-un mod mult mai serios cu concurenii si, Harley-Davidson trebuie s identifice segmentele distincte pe care concurenii lor se axeaz i sa se concentreze asupra beneficiilor pe care acetia le ofer clienilor. Mai nti de toate, Harley-Davidson ar trebui s gseasc o nou abordare a campaniei sale de marketing pe pieele europene pentru a le putea cuceri. ntr-adevr, n Europa, Harley-Davidson nu este nc o cultur aa cum este n Statele Unite. Poate c designul sau dimensiunea motocicletelor Harley nu sunt adaptate la piaa european unde oselele nu sunt la fel de mari ca n SUA i unde circulaia n marile orae nu permite o

plimbare cu un cruiser mare, i cu siguran nu asigur placerea pe care deintorii de Harley o au atunci cnd se plimb cu asemenea motociclete din cauza multimii de masini din jur. La fel se ntmpl i n marile orae din SUA, dar exist mai multe posibiliti pentru a te bucura de beneficiile unui Harley pe drumurile mult mai mari i mai late , cum ar fi celebrul drum " Route66 ". Dar, acest lucru nu este problema principal. ntr-adevr, Harley trebuie s fac fa lipsei acestei culturi. Astfel, pentru i ntri imaginea n Europa, Harley ar trebui s realizeze o campanie de publicitate evideniind toate acele elemente ce definesc Harley. Promovarea s-ar putea face de exemplu prin diferite tipuri de reviste. Deci, reviste pentru femei pot fi folosite pentru a atrage persoanele de sex feminin, reviste de non-biciclete pentru cei care nu sunt motocicliti i pentru a-i impulsiona si a le oferi o idee despre conceptul Harley i nu in ultimul rnd, reviste de specialitate cu scopul de a-i pstra numele de marc i de a transmite mesajul mai departe. O alt problem a strategiei lui Harley-Davidson este faptul c acesta este prezent doar ntr-un singur segment, cel al motocicletelor cruise. Concurenii si cum ar fi Honda sau Yamaha sunt prezeni n toate segmentele (sport, cross-country, cruiser, ...). Acesta este motivul pentru care vrsta medie de piloti Harley este n cretere . Deci, Harley-Davidson ar trebui s ncerce s mearg la alte segmente pentru a le asigura diversificare clienilor si. Chair daca preurile sunt mai mari dect ale competitorilor, clienii vor fi atrai pentru c vor vedea produse de o calitate foarte bun justificat prin acele preuri. Harley a neles bine aceast lacun , i a nceput deja s ia masuri, fapt ce a dus la rscumprarea firma Buell, celebr pentru motociclete sport. i, conform lui JeanLuc Marte, CEO al Harley-Davidson Frana, "Buell nu pune n pericol bazele brandului Harley Davidson, ci va ajuta s se dezvolte pe plan intern Harley-Davidson Frana si reeaua sa, inovnd prin noi modele, ntr-un alt segment (sport). HD se confrunt de asemenea cu probleme legate de capacitatea de producie. Astfel, Harley Davidson ar trebui sa inveasc mai mult pentru a o putea dezvolta mpiedicnd astfel trecerea clienilor si la produsele concurente. Acest lucru este deosebit de relevant pentru clienti mai tineri, a cror loialitate fa de brand Harley nu este la fel de ferm ca cea a celor fideli. Compania trebuie s i atraga noi clieni i at putea realiza acest lucru axndu-se pe segmentul tinerilor i cel al femeilor care se afl ntr-o continu cretere. De exemplu, n anul 2003 femeile reprezentau 10% din piata Harley, comparativ cu 7% n 1997. se pare ca femeile sutn di nce n ce mai interesate de motociclete, dovad c Honda i Yamaha au realizat deja reclame si spoturi cu femeie ce conduc motocicletele lor. Femeile pot fi astfel o atracie pentru o alt pia i anume cea a cosmeticelor, parfumurilor acesoriilor i a produselor din piele Harley. Nu n ultimul rnd, compania ar trebui s continue s se concentreze pe feedbackul consumatorilor i s aplice creativitatea sa , tehnologia, i stilul de via specific pentru o prezen mai puternic n Europa. n concluzie, Harley-Davidson se axeaz pe ctigarea unei cote de piata ct mai mare, realizarea de produse de o calitate mult mai ridicat dect rivalii si, meninnd o reputaie puternic i avnd o strategie de brand mai bun dect concurenii si, pe creterea nivelului de satisfacie a clienilor i pe obinerea loialitii din partea acestora.Filozofia acestei afaceri se bazeaz pe ideea de a uni oamenii i de a crea comuniti, crend astfel bazele unei relaii de lung durat sau chiar pe via, fapt ce o va ajuta s i extind piaa att n Europa ct i n ntreaga lume.