Universitatea ,, Vasile Alecsandri din Bacu Facultatea de Stiinte Economice Specializarea Marketing

LUCRARE DE LICEN

Coordonator tiinific:
Conf. univ.dr.EPURAN Gheorghe

Candidat:
PANDELA Marieta

Bacu -2011-

Universitatea ,, Vasile Alecsandri din Bacu Facultatea de Stiinte Economice Specializarea Marketing

LUCRARE DE LICEN

TEHNICI DE COMUNICARE N DOMENIUL ALIMENTAR. APLICATIE PRACTIC LA S.C CAROLI S.R.L

Coordonator tiinific:
Conf. univ.dr.EPURAN Gheorghe

Candidat:
PANDELA Marieta

Bacu -2011-

CUPRINS
Introducere........................................................................................................................1 Capitolul I. Prezentarea general a S.C CAROLI S.R.L...............................2 1.1. Scurt istoric...............................................................................................................2 1.2. Produsele firmei Caroli Foods.............................................................................4
1.2.1. Misiuni i valori...........................................................................................10

1.3. Organizarea S.C Caroli S.R.L............................................................................12

1.3.1. Metode de msurare a performanelor managerilor n conducerea echipei................................................................................................................................14 1.3.2. Clienii.........................................................................................................15 1.3.3. Piaa int.....................................................................................................16

Capitolul II. Publicitatea.........................................................................................17 2.1.Activitile complexe ale publicitii................................................................18

2.1.1. Stabilirea obiectivelor..................................................................................18 2.1.2. Stabilirea bugetului promoional..................................................................18 2.1.3. Elaborarea mesajului....................................................................................19 2.1.4. Alegerea mijlocului de comunicare al publicitii.......................................19 2.1.5. Evaluarea campaniei publicitare..................................................................23

2.2. Formele publicitii..............................................................................................24 Capitolul III. Merchandising i promovarea vnzrilor..............................26 3.1. Programul promoional Caroli Foods 2009- Caroli i ndeplinete un vis frumos ca o nunt..41 Capitolul IV. Relaii publice...51 Capitolul V. Forele de vnzare............................................................................60 Capitolul VI. Concluzii i recomandri..............................................................66

Bibliografie....................................................................................................................71

Introducere
n vederea derulrii i dezvoltrii unei afaceri de succes, orice intreprindere, indiferent de dimensiunile ei sau domeniul de activitate creia i aparine, are nevoie de un departament de marketing care s pun n aplicare politica de marketing, politic ce trebuie s reflecte cele patru componete ale sale: politica de pre, politica de produs, politica de distribuie i politica de promovare. Varietatea mare a formelor, metodelor, tehnicilor i mijloacelor de PROMOVARE este un atu important al acestei componente a marketingului, dar n acelai timp, impune luarea lor n considerare cu mult discenmnt atunci cnd se elaboreaz i se adopt o anumit polic de promovare de ctre o agenie de publicitate sau de departamentul de marketing al unei firme. MIXUL DE PROMOVARE reprezint principalul instrument de comunicare cu consumatorii actuali i poteniali, de promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare n mas ( ziare, reviste, programe radio i TV ) de ctre o institutie sau un agent economic, indiferent de domeniul de activitate. ntr-un astfel de context, n care totul pare s se nvrteasc n jurul ideii de promovare, alegerea temei de fa TEHNICI DE COMUNICARE N DOMENIUL ALIMENTAR, ca subiect al tezei de licen apare mai mult dect justificat. Lucrarea pe care o supun ateniei dumneavoastr, cuprinde informaii i idei grupate n ase capitole. n cadrul acestora am surprins elemente referitoare la: sitemul de comunicaie i structura activitii promoionale, tehnicile activitii promoionale, stabilirea bugetului promoional, relaiile publice i forele de vnzare. Cel mai amplu i mai interesant capitol al lucrrii este Capitolul 3 : MERCHANDISING I PROMOVAREA VNZRILOR LA S.C CAROLI S.R.L n care am analizat detaliat, n baza datelor puse la dispoziie de Departamentul de Marketing al firmei Caroli, dou programe promoionale Programul promoional Caroli 2009 Caroli i ndeplinete un vis frumos ca o nunt) i programul promoional de sampling Caroli mai iunie 2009. n acelai timp multumesc tuturor celor care m-au ajutat n procesul de documentare i realizare al acestei lucrri.

Capitolul I. Prezentarea general a S.C. CAROLI S.R.L.

1.1 Scurt istoric
Firma Caroli i-a nceput activitatea n 1994 ntr-o fabric de mic capacitate din Bucureti. Primii pai fcui de firm n industria preparatelor din carne au coincis cu o perioad n care piaa romneasc nu era nc format, tehnologiile de prelucrare erau rudimentare, iar protofoliul de produse al producatorilor locali foarte restrans. Distribuia a fost facut iniial prin firme de specializate, iar apoi, pe masur ce a crescut cererea, s-a trecut la un sistem de distribuie propriu, iniial numai pentru piaa bucuretean. n acest context, la acea or, principala preocupare a companiei Caroli a fost oferirea unor produse de calitate medie, n special ctre piaa bucuretean, avnd n vedere capacitatea de numai 5 tone pe zi. n anul 1999, Caroli a cumprat Indecarf S.A. Piteti, care includea un abator, fabrica de mezeluri i un frigorifer de 5000 tone pentru produse congelate i a inceput primul program de investiii de amploare. n aprilie 2002, toat activitatea de producie a fost mutat la Piteti i s-a continuat procesul intensiv de retehnologizare i de investiii. Orasul Piteti a fost ales datorit poziiei geografice strategice, dar i datorit avantajelor logistice pe care le ofer. n prezent, Grupul Caroli a ajuns la o capacitate de producie de 65 tone pe zi i la o acoperire de 90% din teritoriul Romniei prin distribuie proprie. Compania dispune de un parc auto performant, cu peste o sut de maini dotate cu instalaii frigorifice care permit transportul produselor n cele mai bune condiii. Sistemul de distribuie a permis meninerea i implementarea unor standarde de calitate nc de la nceput, calitatea produsului aflndu-se permanent sub controlul grupului. Aproape toat materia prima folosit este din import, n principal datorit calitii superioare a acesteia. n anul 2002 s-a nfiintat n cadrul fabricii primul laborator de control al calitii, care verifica toi parametrii de la materia prim pn la produsul finit. Grija pentru

constanta calitii mezelurilor ncepe la Caroli de la alegerea cu atenie a materiei prime existnd cazuri n care au fost refuzate loturi de materie prim din import deoarece nu corespundeau calitativ standardelor pe care firma i le-a impus. n decembrie 2003 Caroli a achiziionat marca Gourmet, una dintre cele mai cunoscute mrci de mezeluri de pe piaa romneasc, mbogind astfel portofoliul de mrci. Tot n acest an Caroli a reuit s acopere tot teritoriul Romniei prin distribuie proprie. n noiembrie 2004 Caroli a obinut certificarea respectrii standardului ISO 9001/2000, de la SGS Romnia SA, membr a Societe generale de Surveillance. n 2006, n urma unui proces de extindere care a nsemnat diversificarea portofoliului de mrci, dezvoltarea i modernizarea unitii de producie, Caroli a devenit Caroli Foods. Pe parcursul anului 2006, Caroli Foods a investit alte 4 milioane de Euro n utilaje i echipamente tehnologice, modernizarea flotei de distribuie, realizarea de spatii de depozitare la standardele europene, implementarea unei aplicaii ERP, instruirea personalului i activiti de marketing. Investiia din 2007 ridic nivelul finantrilor efectuate de Grup n fabrica de la Piteti la 10 milioane de Euro n ultimii patru ani. Alte 10 milioane de Euro sunt investite de Grup pe parcusul anului 2008. In 2009 venitul net al companiei Croli Foods a atins valoarea de 29 milioane de euro, ntr-o uoar cretere n raport cu venitul net nregistrat n perioada similar a anului anterior.Valoarea preconizat a investiiilor n acest an se ridic la 2,1 milioane euro (9 milioane RON), sum ce va fi direcionat ctre echipamente de producie, platforma logistic i distribuie. n 2010 Caroli Foods Group i Campofrio Food Group formeaz cea mai mare companie de produse din carne procesat din Romnia. Aceste dou companii ncheie un acord de fuziune n forma unui joint venture n Romnia i teritorii nvecinate care includ: Turcia, Ucraina, Republica Moldova, Serbia i Bulgaria. Acest joint venture va creea cea mai mare companie de pe piaa produselor din carne procesat din Romnia, cu o cot de pi cumulat de peste 16% i o cifra de afaceri care depete 120 milioane de euro.

Noul joint venture va opera sub denumirea de Caroli Foods Group. Aciunile noii companii vor fi deinute n proporie de 51% de catre Caroli Foods Group i de 49% de ctre Campofrio Food Group care a achiziionat un pachet de aciuni n numerar pentru a deine participaia de 49% n cadrul noului joint venture. Tot n acest an piaa scade cu aproximativ 10% n valoare deoarece oamenii nregistreaz o scdere a veniturilor i cumpar produse mai ieftine. De aceea pentru 2011 se prevede o stagnare a pieei, urmat de o cretere mic n 2012. Pe ansamblul pieei, Caroli Foods se claseaz n topul primilor producatori de mezeluri, cu o cot de pia estimat la 12%. Produsele Caroli Foods sunt aliniate standardelor Uniunii Europene, putnd fi exportate. Pe parcursul celor 12 ani de activitate, Caroli Foods a investit 35 milioane de Euro n procesarea i distribuirea mezelurilor. Grupul are 1300 de angajai, dintre care peste dou treimi au ntre 18 i 35 ani. Conform celor mai recente clasamente din mediul online, Caroli Foods este unul dintre cei mai buni angajatori din industrie. Cifra de afaceri la finele anului trecut a fost de 44 de milioane de Euro.

1.2.Produsele firmei Caroli Foods

Caroli Foods Group achizioneaz carne congelat i carne proaspt, pe care o traneaz n vederea procesrii pentru obtinerea preparatelor din carne. Aceast societate nu desfoar activiti de cretere i sacrificare a animalelor. Facilitile de producie din cadrul fabricii sunt destinate produciei de mezeluri fiert-afumate, unc i cremwurti. Producia mezelurilor crud-uscate este externalitat, Caroli Foods Group avnd ncheiat un contract de sub-manufacturare cu SC INDCARF SA. n acest sens Caroli Foods Group vinde carne congelat n principal ctre Indcarf. Potrivit contractului de submanufacturare,aceast societate produce n spaiul propriu produse crud-uscate pe baza reetelor,a materiei prime i a auxiliarelor puse la dispoziie de ctre Caroli Foods Group.ntreaga cantitate de carne vndut de ctre Caroli n anul 2009, a fost ctre Indcarf, n anii trecui existnd, cu titlu excepional i vnzri ctre ali ageni economici.

Caroli Foods Group produce i comercializeaz o gam variat de preparate din carne sub marcile Caroli, Gourmet, Familia, Sissi ,Maestro. Preparatele din carne sunt produse de catre Caroli Foods Group i vndute ctre Caroli Prod 2000. Preparatele din carne pot fi grupate dup cum urmeaz Parizere Salamuri Crnai Cremwurtii Specialiti unci Produse crud-uscate Pateuri Semipreparate Produse tradiionale.

Parizerele sunt produse tradiionale romneti, de larg consum, cu o sortimentaie bogat cum ar fi: Parizer Parizer afumat extra Parizer de pasre Parizer cu ardei Parizer cu ciuperci Parizer cu msline Parizer rnesc Parizer rnesc din piept de pui

Materiile prime i auxiliare folosite sunt: carnea de porc, de vit sau de pasre, slnina, ingrediente specifice (ardei, ciuperci, msline), protein vegetal, amidon, sare, condimente, conservani, stabilizatori, poteniatori de gust, colorani naturali.

Termenele de valabiliate sunt cuprinse ntre 10 (parizer afumat extra, parizer rnesc, parizer rnesc din piept de pui) i 45 de zile (parizer, parizer de pasre, cu ardei, ciuperci, msline). Valorile energetice sunt cuprinse ntre 180 i 230 kcal/100 g. Salamurile sunt considerate produse de referin i sunt foarte apreciate acestea nelipsind din ofertele magazinelor. Materiile prime i auxiliare folosite sunt: carnea de proc, de vit, slnina, proteina vegetal, amidon, sare, condimente, conservani, stabilizatori, poteniatori de gust, colorani naturali. Aici avem : salam tignesc, Salam cu unc, Salam de var, Salam Bneasa, Salam Turist, Salam de porc, Salam de var extra, Salam de cas, Salam Victoria.

Termenele de valabilitate difer n funcie de modul de ambalare: vrac (15 zile), sau vid (30 zile). Valorile energetice sunt cuprinse ntre 170 i 350 kcal/100 g. Crnaii sunt produse frecvent utilizate n bucataria romaneasca sau sunt folosii ca aperitive. Materiile prime i auxiliare folosite sunt: carnea de porc, de vit, slnina, amidon, sare, condimente, conservani, stabilizatori, poteniatori de gust, colorani naturali i membrane. Membranele sunt naturale: Intestine de porc (crnai afumai);

Intestine de oaie (crnaii olteneti, crnai afumai); Membranele artificiale se folosesc la crnaii de bere, cabanosi, Harghita, Ardelenesti, Csabay, Csabay tradiionali, plai).

Termenele de valabilitate ale acestor produse sunt ntre 10 zile (crnaii vrac) i 30 zile (crnaii vid). Valoarea energetica este cuprins ntre 200 i 250 kcal/100 g. Cremwurtiii sunt produse cu compoziie fin, gust delicios i aspect plcut. Acest produs este ideal pentru micul dejun i este de proveniena german. Materile prime i auxiliare folosite sunt: carnea de porc, de vit, de pui, slnina, amidon, sare, condimente, conservani, stabilizatori, poteniatori de gust, colorani naturali i membrane. Membranele sunt artificiale (cremwurtii, cremwurtii extra, cremwurti din piept de pui, cremwurtii cu mutar) i naturale (cremwurtii groi din ma de porc). Termenele de valabilitate ale acestor produse sunt ntre 10 zile (cremwurtiii vrac) i 30 zile (cremwurtiii vid). Specialitile se mpart n specialiti de porc i specialiti de pui, n funcie de materia prim folosit. Acestea sunt produse care au o calitate superioar, fiind prelucrate dup cele mai bune performane i reete. Specialitile de proc sunt: Pastrama de porc, File de porc afumat, unculia, unculia rneasc, Costit afumat extra, Jambon, Bacon, Rulad de porc,

10

Ceaf afumat, Ceaf afumat cu usturoi, Muschi tignesc.

Specialitile de pasre sunt: Pastrama de pui, Piept de pui afumat, Rulada de pui,

Ca materii prime i auxiliare sunt folosite ceafa de porc, piept de porc, pulpa de proc, pulpe de pui, piept de pui, sare, condimente, conservani, stabilizatori, poteniatori de gust, colorani naturali. Termenul de valabilitate este de 15 zile la produsele vrac i de 30 zile la produsele vidate. Valorile energetice sunt cuprinse ntre 300 i 450 kcal/100 g. uncile sunt produse cu un coninut sczut de grsimi, ideale pentru sandwich-uri i folosite la produse specifice buctriei italiene: sunca de Praga, sunca de Praga tradiional, sunca York, sunca Turist, sunca presat, sunca de curcan, sunca de curcan afumat. Materiile prime i auxiliare sunt: pulpa de porc, sare, condimente, conservani, stabilizatori, poteniatori de gust, colorani naturali. Termenele de valabilitate este de 45 de zile fiind ambalat n membrane artificiale de tip poliamida. Valorile energetice sunt cuprinse ntre 150 i 450 kcal/ 100 g. Pateurile sunt produse adecvate micului dejun, avnd un coninut de past fin de ficat, carne i aditivi, uor tartinabil. Sortimentele de pate sunt: Pate de ficat, Pate de pui, Pate rnesc.

11

Materiile prime i auxiliare sunt ficatul de porc, de pasre, carnea de porc, slnina, conservani, stabilizatori, poteniatori de gust, colorani naturali. Termenul de valabilitate este de 30 zile. Valorile energetice sunt cuprinse ntre 250 i 330 kcal/100 g. Produse tradiionale au reetele produselor preparate n cas cu ocazia srbtorilor.Acestea sunt: Tob, Tob ardeleneasc, Lebr, Drob. Materiile prime i auxiliare sunt carnea se porc, organe de porc, orici, slnina, sare, condimente, conservani, stabilizatori, poteniatori de gust, colorani naturali. Termenul de valabilitate este de 10 zile pentru produsele vrac i 15 zile pentru produsele vid. Produse crud-uscate sunt produse premium, obinute printr-un proces tehnologic laborios caracterizat prin maturare ndelungat (uscare n atmosfer controlat din punct de vedere al temperaturii i umiditii) timp de 30 zile. De aceea termenul de valabilitate al acestor produse este mai mare, de 60 de zile. Din aceast gam fac parte: Salam de cas, Salam de var extra, Crnai plai, Crnai Caroli, Crnai Csabay tradiionali.

Produse firte i afumate sunt acele produse care nu necesit un proces tehnologic complex, ci doar firberea i afumarea. Din aceast gam fac parte: Ciolanul afumat, Slnina afumat,

12

Slnina cu boia.

Din datele prezentate anterior se poate afirma faptul ca S.C. CAROLI a depus eforturi susinute de dezvoltare a seciilor de producie astfel nct acestea s le permit s asigure un sortiment de mezeluri a cror calitate s poat fi recunoscut nu numai n Romnia dar i n strintate. Cu o gam foarte larg de produse, care acoper aproape n ntregime cererea de pe pia, firma Caroli Foods reprezint unul dintre principalii producatori de mezeluri din Romnia. Caroli Foods a reuit o performan deosebit n 2005 ajungnd la distribuie naional i ocupnd astfel locul 3, fiind n continu expansiune. Expansiunea grupului Caroli Foods este demonstrat prin achiziionarea unei mrci de notorietate Gourmet n decembrie 2004. Piaa de mezeluri din Romnia a devenit n ultimii ani foarte dinamic i concurenial. Principalele firme de pe aceast pia sunt: Cris-Tim, Aldis, Caroli Foods, Angst, Campofrio, Infatis, Agricola Internaional. 1.2.1. Misiune i valori Caroli Foods prin cretere echilibrat pe pia romneasc de mezeluri i prin atingerea i depirea cotei de pia de 20% pn n anul 2010. Caroli Foods este cunoscut ca lider al industriei alimentare din Romnia. Pentru a ctiga recunoaterea, compania ncearc s fie: Prima alegere a consumatorilor; Un partener indispensabil pentru negustori i ali clieni; Cel mai dorit partener pentru alianele strategice; Un cetaean responsabil n comunitaile n care compania i desfoar activitatea; Un pilon stabil al performanelor financiare n conducerea industriei produselor alimentare ase valori eseniale servesc ca principii de funcionare eficient a companiei:

13

Atenie instituia se concentreaz pe ceea ce conteaz mai mult pentru consumatori; Inovaie Caroli Foods este o companie construit pe idei pentru satisfacerea consumatorilor, servirea lor i controlarea afacerilor mai bine dect concurena; Pasiune Caroli introduce dorina de a ctiga n tot ceea ce face, fixnd obiective nalte i un drum fr compromisuri pentru a ajunge la ele; Vitez compania se mic rapid cu o disciplin corespunztoare pentru a se menine n faa concurenei; ncredere acioneaz cu integritate, respect i responsabilitate, tiind ca ncrederea este fundamentul tuturor relaiilor companiei; Lucrul n echip Caroli ncearc s mreasc puterea muncii n echip n toate unitile sale de afaceri din toat lumea.

Analiza SWOT Pentru o mai usoar ntelegere a activitilor desfsurate precum i pentru a situatiei actuale prezentm Analiza SWOT dup cum urmeaz : Puncte tari: portofoliu superior al mrcilor; 12 ani de existen pe pia; Produse susinute de un marketing de clas mondial; bugete de promovare i publicitate deloc de neglijat; Produsele sunt mercantizate de fora proprie de merchandising; Tehnologie avansat faa de concurena; sistem de distribuie performant , Eficiena echipei de management ; Oportuniti: Puncte slabe: Lipsa unei pagini web actualizate, comunicare mai puin eficient cu clienii,dar i cu consumatorii Imposibilitatea practicrii comerului electronic;

Ameninri:

14

Posibiliti de extindere pe pieele nvecinate Posibilitatea de mrire a cotei de pia datorit creterii numrului de poteniali clieni fcnd parte din piaa int.

existena unui mediu economic turbulent, fluctuaiile cursului valutar scderea puterii de cumprare a populaiei fluctuaii n preul bunurilor de baz, a materiilor prime inflaie ridicat cadru juridic stufos

1.3 Organizarea S.C Caroli S.R.L

Departamentul de producie Oamenii din acest departament invit cumprtorii s le viziteze fabrica, sunt de acord s lucreze ore suplimentare, dac este necesar, pentru a face livrri la timp sunt preocupai de gsirea unor metode mai rapide de producere a produselor i/sau cu costuri mai sczute, mbuntesc continuu calitatea produsului, inta lor fiind ,,zero defecte Departamentul de cercetare dezvoltare Angajaii din acest departament se ntlnesc cu clienii i le ascult plngerile, sunt ncntai de implicarea departamentelor de marketing, de producie i a altor departamente, n fiecare proiect sunt interesati s afle care sunt reaciile cumprtorilor i ce sugestii au acetia, pe msur ce proiectul avanseaz mbuntesc i rafineaz produsulele continuu, bazndu-se pe feedback-ul pieei Departamentul de marketing Specialitii din acest departament studiaz nevoile i lipsurile cumprtorilor, pe segmente de pia bine definite depun eforturi de marketing pentru atingerea profitului potenial al segmentelor int pe termen lung elaboreaz oferte de succes pentru fiecare segment int. Msoar imaginea companiei i satisfacia cumprtorului, nentrerupt. culeg i evalueaz, n mod continuu, idei de produse noi, mbuntiri ale produselor i serviciilor care s ndeplineasc cerinele cumprtorilor.

15

Influeneaz toate departamentele companiei i pe toti angajaii n a fi orientai spre cumprtor, att n gndire, ct i n practic. Departamentul de finane Angajaii din acest departament nteleg i susin cheltuielile de marketing (de exemplu: cheltuielile pentru publicitate destinate imaginii firmei) care reprezint investitii de marketing, care la rndul lor, vor catiga cumprtorul i-l vor fideliza pe termen lung adapteaz oferta - pachet financiar, n funcie de cerinele financiare ale cumprtorilor , iau decizii rapide n privina acordrii de credit unui cumprtor Departamentul de vnzri Lucrtorii din acest departament au cunostine de specialitate privind domeniul de activitate al cumprtorilor. Se strduiesc s ofere cumprtorilor ,,cea mai bun soluie. Fac promisiuni numai dac i le pot onora. Transmit nevoile i ideile cumprtorilor ctre cei care se ocup de dezvoltarea produsului. Servesc aceiai cumprtori vreme ndelungat.

Tipuri de mezeluri, vanzari in 2010

80 60 40 20 0
Volum vanzari (tone)

61,3

28,4 7,7 0,8 1,8

salam

parizer

carnati

pastrama

sunculita

Sursa: Mercury Research

16

n cadrul departamentului de vnzri au fost nregistrate urmtoarele date referitoare la volumul vnzrilor : Asa cum reise din graficul de mai sus, putem observa c volumul vnzrilor la salamuri este net superior celorlalte tipuri de mezeluri, procentul obinut trecnd peste jumtate din totalul vnzrilor ajungnd la 61.3 %, urmate de parizer 28.4%, crnai 7.7%, unculi 1.8% i pastrame 0.8%.

1.3.1. Metode de msurare a performanelor managerilor n conducerea echipei Un sistem informatic creat de firma Lominger pentru Caroli Foods permite evaluarea competenelor liderilor, dar i ale echipelor. Evaluarea performanelor angajailor nu mai este o noutate pe piaa romneasc. Din ce n ce mai multe firme, romneti sau strine prezente n Romnia, au introdus treptat acest sistem, n principal pentru a lega performanele individuale de performanele afacerii, dar i pentru a crea un cadru profesionist de dezvoltare individual i organizaional. Evaluarea performanei angajailor este o practic obinuit n companiile strine. n diferite forme, mai mult sau mai puin perfecionate, obiceiul de a analiza i evalua rezultatele angajailor a fost preluat i de firmele romneti.. Foarte puine dintre acestea din urm folosesc tehnicile de evaluare i pentru dezvoltarea individual i organizaional, aa cum se ntampl n unele multinaionale. Dar ce se ntampl cu performana managerilor n materie de "leadership, de conductori ntr-o organizaie? Se poate msura leadership-ul? Se poate el mbunti? La toate aceste ntrebri a ncercat s rspund un recent program de evaluare i dezvoltare managerial pus n aplicare la firma Caroli Foods, folosind unele dintre cele mai complexe i mai avansate instrumente existente n acest moment n domeniu. Noua echip, mai tnr, trebuie evaluat. Totul a pornit de la faptul c n ultima perioad, n echipa de conducere a firmei au avut loc schimbri semnificative: au plecat oameni cu mult experient n afacere i n locul lor au fost promovai din interiorul organizaiei oameni tineri, cu un nalt potenial de dezvoltare, dar inevitabil, cu mai puin experien, n special n privina conducerii oamenilor. Prima concluzie evidenta care s-a conturat a fost tendina de ntinerire a

17

conducerii i creditul pe care firma l acord tinerelor talente interne. ns tocmai tinereea i experiena limitat a membrilor echipei de conducere au fost cele care au condus la programul de evaluare i dezvoltare managerial. Plecnd de la aceste realiti, specialitii n resurse umane de la Caroli Foods au elaborat, la cererea directorului general, un program de dezvoltare a leadership-ului care urmrete cteva scopuri: - Identificarea punctelor tari i a nevoilor de dezvoltare ale fiecrui membru al echipei de conducere; - Identificarea punctelor tari i a nevoilor de dezvoltare ale ntregii echipe. Pentru realizarea acestui program, specialitii locali ai firmei au beneficiat de sprijinul departamentului de resurse umane de la nivelul internaional al firmei. 1.3.2. Clieni Metro cash&carry; Selgros; Real-Hzpermarket Romnia ; Kaufland Romnnia ; Carrefour Romnia ; Billa Romnia ; Pludi Market(Plus) ; Rowe Romnia(Penny) ; Firme de catering ; Societi comerciale ; Hoteluri ; Persoane fizice . Societatea nu este dependent de nici unul dintre clienii si; Principalul obiectiv stabilit pentru perspective clieni este acela de a catiga ncrederea consumatorilor si prin oferirea unor produse superioare din punct de vedere calitativ. Compania poate msura satisfacerea clienilor folosind indicatori nefinanciari precum: a) numarul de reclamaii primit de la clieni;

18

b) livrarea la timp a produselor comandate. n acest scop a investit n anul 2008, 5 milioane de euro ntr-o nou platform logistic cu ajutorul creia: comenzile sunt pregtite cu mai mult precizie ctre clieni; sunt scurtai timpii de livrare.

1.3.3. Piaa int Conform unui studiu elaborat de ctre A C Nielsen, s-a observat c pe parcursul anului 2009, consumatorul cel mai frecvent al mrcii Caroli este reprezentat n mare parte de femeile cu vrsta cuprins ntre 18-50 de ani , cu venituri medii i mari, i care dezvolt o frecven de cumprare de 1.5 pn la 2 produse pe sptmn. Tot din acelai studiu reiese c cele mai mari consumatoare de mezeluri sunt gospodriile cu vrsta capului familiei cuprins ntre 30 i 42 de ani, formate din trei sau patru persoane, cu venitul mediu pe persoan de aproximativ 350 lei, Ca i repere de baz n achiziionarea mezelurilor Caroli putem enumera: -gustul i calitatea mezelurilor conferite de o tehnologie i un know how bine elaborate -preul accesibil fiecrei categorii de consumatori n parte -ambalajul practic i cu un design plcut -uurina n modul de achiziionare -notorietatea conferit de cei 11 ani existeni pe pia

Principalii producatori de mezeluri ianuarie decembrie 2009 cote de piata in volum consum casnic Caroli 26% Altii 2% CrisTim 45%

Aldis 27%

19

Sursa: Mercury Research Dup cum reiese din tabelul de mai sus n perioada ianuarie decembrie 2010 principalii producatori de mezeluri, n ordinea cotelor de pia, n volum au fost: Cris Tim 45%, Aldis 27%, Caroli Foods 26%

20

Capitolul II PUBLICITATEA
Considerat de o serie de autori nervul politicii de comunicare a intreprinderii, publicitatea reprezint o variabil de prima nsemntate a politicii promoionale a acesteia i, n acelai timp, unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia, prin care firma se implic i se raporteaz la evoluia pieei1. Publicitatea mai este definit ca orice form de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor, prin mijloace de informare n mas de ctre un sponsor bine precizat 2 sau orice alt form non personal, pltit de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor de ctre un sponsor indentificat3. Publicitatea este folosit i de firm pentru a transmite mesaje despre activitatea i oferta de bunuri i/sau servicii cu scopul de a obine un rspuns din partea unui anumit public. Rspunsul poate fi: de natur perceptual: consumatorul i formeaz anumite preri n legatur cu un produs sau o marc; de natura comportamental: consumatorul cumpar produsul sau crete cantitatea cumparat; Publicitatea este o bun metoda de a informa i convinge. De aceea, este folosit nu numai de firme, ci si de organizaii cu scop nelucrativ i instituii sociale (ex: muzee, teatre, organizaii religioase). O firm poate opta s organizeze acivitatea de publicitate prin dou moduri : -se poate infiina un compartiment specializat, care s aib ca atribuii stabilirea bugetului promotional, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni publicitare. Dac firma este mai mic, problemele publicitii se pot atribui compartimentului de marketing sau celui comercial. -se poate apela la o agentie specializat; aceast modalitate are avantajele i dezavantajele ei.Printre avantaje se pot enumera: specialiti bine calificai, experien n domeniu, un punct de vedere obiectiv n prinvina rezolvrii problemelor unei firme, ncercarea de a-l
1 2

Juganaru M. Marketing, Ed. Expert, 200, pag.210 Kotler Ph.,Amstrong G.,Saunders Jh.,Wong V.,-Principiile marketingului,editia europeana, Ed. Teora,2001, pag.820 3 Asociatia Americana de Marketing

21

multumi ct mai bine pe client pentru a-l determina s mai apeleze la ea. Dezavantajele pot fi considerate urmtoarele: pierderea controlului total asupra activitii respective, reducerea flexibilitatii publicitii, apariia unor eventuale divergene n situaia n care agenia i impune metodele de lucru i incapacitatea clientului de a exercita un control mai mare asupra publicitii.

2.1. Activitile complexe ale publicitii

Publicitatea trebuie vazut drept o activitate complex ce presupune4 2.1.1. Stabilirea obiectivelor Prin obiectiv de publicitate se ntelege o sarcin specific de comunicare ce urmeaz a fi ndeplinit de un anumit public int, ntr-o anumita perioad de timp. Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scopul urmarit astfel: a informa, a convinge, a reaminti. De aici rezult mai multe forme de publicitate i anume: 2.1.2 Publicitatea de informare; Publicitaea de convingere; Publicitatea comparativ; Publicitatea de reamintire. Stabilirea bugetului promotional

Dup ce au fost definite obiectivele publicitii, firma va stabili bugetul de publicitate pentru fiecare produs n parte.La elaborarea bugetului vor fi luai n considerare anumii factori i anume:
4

Etapele din ciclul de via al produsului; Cota de pia; Concurena; Frecvena aciunilor de publicitate; Diferenierea produsului.

Juganaru M. op. cit., pag.2

22

2.1.3. Elaborarea mesajului Elaborarea strategiei creatoare cuprinde trei etape: Generarea mesajului. Mesajul constituie ideea care st la baza comunicrii.La conceperea mesajului, specialitii trebuie s in seama de publicul vizat i de formele publicitii. Eveluarea i alegerea mesajului. Mesajul trebuie s ndeplineasc trei caracteristici majore: s aiba un nteles, s fie distinct i s fie credibil. Executia mesajului. Aici se are n vedere faptul ca impactul produs de mesaj depinde nu numai de ce se spune, ci i de cum se spune. Pentru reuita mesajului, creatorul reclamei trebuie s aib n vedere urmtoarele elemente: cuvintele utilizate s fie memorabile i atrgtoare, textul s fie simplu i convingtor. 2.1.4. Alegerea mijlocului de comunicare a publicitii Acest proces implic parcurgerea mai multor etape: stabilirea destinaiei, frecvena i impactul reclamei, alegerea pincipalelor mijloace publicitare, selectarea instrumentelor de informare specifice, planificarea difuzrii reclamelor. Destinaia este reprezentat de ponderea persoanelor care formeaz pia - int i care sunt expuse la campania de publicitate ntr-o anumit prioad de timp. Frecvena reprezint numarul de ocazii n care o persoan obinuit este expus la un mesaj. Impactul mijlocului publicitar se refer la valoarea calitativ a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. n literatura de specialitate este analizat o gam variat de mijloace de publicitate: Presa cotidian (ziare) i cea periodic (reviste) acestea reprezint mediul principal de transmitere a mesajelor publicitare; Radioul este un mijloc de publicitate des utilizat, ca urmare a avantajelor pe care le ofer: selectivitatea, costuri moderate, flexibilitate i mobilitate; RADIO, in vedere sustinerii unei campanii publicitare permanente, cunoscut fiind faptul ca durata de ascultare a radioului pe individ creste de la an la an . Se vor realiza si difuza

23

la RADIO (postul national si posturi particulare) anunturi, spoturi audio, interviuri, folosind si acest mijloc publicitar deosebit si penetrant pentru a realiza o legatura directa intre, CAROLI i actualii sau potentialii sai asigurai. Se vor lansa prin RADIO si campanii publicitare sezoniere sau promoionale mai dense i mai scurte, alternative, cu prilejul lansrii unor noi produse sau a unor evenimente deosebite din activitatea CAROLI. Televiziunea are ca trasatur combinarea sunetului, imaginii i miscrii, ceea ce asigur impresia de contact direct cu destinatarul mesajului, mrind astfel impactul asupra acesteia. Analizand cifrele din sondajele efectuate de profesionisti, reiese ca eficienta publicitatii prin TELEVIZIUNE va creste substanial dac spoturile CAROLI vor fi difuzare constant, repetat i suficient, n orele de maxim audien, permind astfel crearea unei imagini penetrante, vii, atractive a CAROLI ca prim element in promovarea produselor. Pentru o prezen constant a imaginii CAROLI pe micul ecran s-au ncheiat contracte anuale privind difuzarea spoturilor i anunurilor CAROLI la TVR 1 Antena 1, ProTV, AcasaTV, ProCinema, Naional TV, B1TV. Cinematograful reprezint un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor. Publicitatea prin mass-media folosete ca medii de transmitere a mesajului, presa scris, radioul, televiziunea i cinematograful, decizia privind utilizarea unuia sau altuia dintre ele bazndu-se n primul rnd pe carateristicile auditoriului int. Alturi de acestea sunt luate n vedere puterea de acoperire a fiecrui vehicul n parte i schema de ealonare n timp a apariiei mesajului. Puterea de acoperire se msoar prin intermediul a doi indicatori: ntinderea i frecvena 5. ntinderea este termenul utilizat pentru a desemna numrul de oameni care vor percepe mesajul i se exprim, de regul ca procentaj din piaa tint. Cealalt variabil, frecvena, msoara numrul mediu de expuneri a persoanei la mesaj. Pe baza acestor doi indicatori se poate calcula un punctaj brut global care msoar eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare vehicul n parte.

. Pruteanu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena marketingului plus, Editura Polirom, Iai, pag. 196

24

Publicitate prin mass-media: spot-uri TV- difuzate pe posturile Antena 1, ProTV, AcasaTV, ProCinema, Naional TV, B1TV. Sloganul promovat este prin calitate prieteni pe via. Spotul TV care promoveaz produsele Caroli sub form de triunghi sau ptrat prezint ideea familiei i a mamei grijulii.Alte reclame cunoscute susin sloganul brandului i las gura ap , aceasta fiind ideea principal din filmulee. Succesul unei campanii publicitare desfurat n presa scris este determinat de mbinarea mai multor factori6: alegerea publicaiilor adecvate scopului urmrit. n acest scop beneficiarul poate opta pentru presa de informaii, presa politic, magazine familiale, presa sportiv, umoristic etc.; calitatea produsului sau serviciului pentru care se face publicitatea , calitate ce reprezint optitudinea acestuia de a satisface cerine exprimate sau implicite prin intermediul caracteristicilor tehnice, sociale, de protecie a mediului i economice. spaiul publicitar prin amplasarea mesajului publicitar n pagin i prin mrimea lui. Amplasarea n pagin are rolul de a fixa fiecare element al textului i ilustraiei i asigur recepionarea mesajului de ctre cititorul care nu caut n mod special anunul respectiv. Specialitii n publicitate, cnd realizeaz un mesaj publicitar pentru presa scris au n vedere urmtoarele aspecte: pagina dreapt este de preferat paginii stngi; deasemeni se prefer prima i ultima pagin a publicaiei, apropierea mesajului de marginile foii pentru a-l izola de celelalte, colul drept sus sau de jos. Mrimea anunului trebuie privit n raport cu dimensiunile publicaiei n care va apare i nu ca mrime absolut. prezentarea grafic i textul. Prezentarea are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin elemente informative sugestive i explicative ale mesajului pe care l conine. Textul, ca element al mesajului publicitar, poate fi conceput n forme diferite: text informativ, text prin care se urmrete crearea unui anumit ataament fa de un produs/serviciu, fa de o anumit firm sau marc, text pentru publicitate

E. Maxim, T. Gherasim, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 370

25

editorial. Textul conine sloganul care capteaz atenia, este uor de reinut i include numele produsului/servicilui, a mrcii sau a firmei. frecvena apariiei mesajului corelat cu periodicitatea publicaiei respective. Trebuie avut n vedere c eficiena unui anumit anun crete odat cu frecvena de apariie, dar numai pn la un anumit punct, dup care sporirea frecvenei nu se mai justific economic. (fig.1 )7

Fig. Nr.1 Raportul eficient frecven de expunere a mesajelor publicitare Pubicitaea exterioar - (afie, panouri, nsemne luminoase) i cea expus pe mijloacele de transport este cea mai utilizat. Aceste spoturi reprezint avantajul de a comunica idei simple i concise, ce urmresc s stimuleze vnzarea unor produse sau servicii, s menina interesul publicului pentru o anumit mrca sau firm. - afiajul pe mijloacele de transport n comun - publicitate gratuit: la lansarea unui nou sortiment Caroli i la aniversri. Publicitatea prin tiprituri: - afise postate n vitrinele magazinelor. - pliante se distribuie n magazine mpreun cu produsul. - agende i calendare - se distribuie agenilor economici - scrisori de publicitate direct: direct la sediul firmelor colaboratoare i la adresele abonailor revistelor de specialitate.
7

Florescu C. - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag..389

26

Presa reviste de specialitate:Magazinul Progresiv,Revista Industriei Alimentare Romaneti Foods Globus. ziare: Romania Liber, Adevarul Publicitatea Caroli prin pres se va concretiza n reclame tiprite n presa cotidian, periodic i de specialitate sub forma anunului clasic (text, grafic, slogan publicitar color sau alb negru - dup caz) repetate la intervale de timp optime pentru procesul de memorare. Publicitatea direct - se refer la aciunea de comunicare avnd ca scop informarea i atragerea clientului potenial spre un anumit produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului a unor brouri, prospecte, etc.; Publicitatea n locurile frecventate de consumatori a cunoascut o extindere la scar mondial, firmele utiliznd-o tot mai mult pentru a se adresa consumatorilor vizati, indiferent de locul n care acetia se afl; Caroli i informeaz clienii i prin fluturai de hrtie publicitari, care sunt n general cea mai simpl form de publicitate n sensul informrii al lansrii de noi produse i servicii, fabricate n mod special pentru distribuia lor pe strada sau n cutii potale. Publicitatea prin marc vizeaz obiectivele dictate de ncesitatea individualizrii produselor i serviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de specificul segmenetelor de piaa, n raport cu avantajele psihologice i calitile ethnice i de performant a caror valorificare se urmareste8; 2.1.5..Evaluarea campaniei publicitare Masurarea efectelor asupra comunicrii sau testarea reclamei evideniaz dac aceasta este comunicat n mod corespunztor i se poate efectua nainte sau dup tiprirea sau difuzarea reclamei. Pretestarea publicitii se poate realiza prin trei metode9:
8
9

Florescu C. Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, pag.137 Kotler Ph.,Armstrong G.,Saundres Jh.,Wong V. Principiile marktingului- editia europeana,Ed. Teora,2001,pag.866

27

Metoda evalurii directe presupune ca specialistul de marketing s expun unui panel de consumatori mai multe reclame, solicitndu-le s precieze fiecare reclam n parte. Metoda testelor de protofoliu const n faptul c se prezint consumatorilor un portofoliu de reclame i apoi li se cere s-i aminteasc toate reclamele, precum i coninutul lor, cu sau fr ajutorul unui operator specializat. Metoda testelor de laborator implic folosirea unor aparate speciale de msurare a reaciilor psihologice ale consumatorilor la vizionarea unei reclame. Chiar dac publicitatea este considerat principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existena unei mrci i de meninere a valorii mrcii respective, problemele cu care se confrunt publicitatea internaional sunt mai complexe dect cele ntmpinate pe pia intern.

2.2. Formele publicitii

Publicitatea poate fi grupat, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel10: a) n funcie de scopul comunicrii: Publicitate de informare vizeaz stimularea unei cereri primare, fiind recomandat mai ales n situaiile n care se lanseaz pe pia o nou categorie de produse; Publicitatea de convingere, cnd odat cu intensificarea concurenei se urmreste crearea unei cereri selective, firmele cutnd s determine consumatorii s cumpere propriile mrci n detrimentalul mrcilor concurente; Publicitate comparativ, ce presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu cele aparinnd aceluiai univers concurential, cu scopul de a-i dovedi superioritatea; Publicitatea de reamintire, realizat cu scopul de a menine interesul consumatorilor fa de produsele existente aflate n faza de maturitate. b) n funcie de natura obiectivelor urmrite:

1010

Kotler Ph., op. cit., pag.851

28

Publicitate comercial care vizeaz obiective de natur comercial n principal cretrea volumului vnzrilor; Publicitatea corporativ, care are ca obiectiv principal creterea valorii sociale a organizaiei n vederea pregtirii pieei pe termen lung; Publicitatea social-uman, ce urmarete promovarea ideilor ce depesc sfera economic, a cauzelor social umanitare susinute de asociaiile nonprofit. c) n funcie de natura publicului int: Publicitatea orientat ctre consumatori realizat pentru bunurile de consum ditribuite prin intermediul reelei comerciale, forma de publicitate prin care este vizat consumatorul final, anunatorul fiind productorul sau comerciantul; Publicitate orientate ctre mediile profesionale i de afaceri, avnd ca obiectiv bunuri cu destinaii productive; publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescripori i preconizatori profesioniti d) dup tipul mesajului difuzat: Publicitate de tip raional, ce presupune difuzarea unor mesaje n cadrul crora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovarii; Publicitate de tip emoional, n cadrul creia mesajul e construit n jurul unor elemente de atracie de natur afectiv i simbolic. e) n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului: Publicitatea local realizat de firmele ce i defasoar activitatea pe plan local; Publicitate regional efectuat de intreprinderi a caror activitate se circumscrie spaiului georafic al unei regiuni; Publicitate naional care se defasoar la initiativa intreprinderii ce aioneaz la nivel naionala.

Capitolul III. MERCHANDISING I PROMOVAREA VNZRILOR

29

Dat fiind faptul c promovarea reprezint un element important de difereniere, Caroli Foods investete sume importante n campanii de promovare, optnd mai ales pentru promoii cu acoperire naionala intens mediatizate Televiziune, activiti BTL(Below the Line-publicitate neconvenional) i comunicare la punctele de vnzare. Caroli foods ii promoveaz activitatea i prin intermediul de profil participand n 2007, n premier pentru un productor roman de mezeluri la o expozitie europeana de prestigiu, iar in anul 2008 la Barcelona, la Alimentaria, cel mai mare targ european de Food and Beverage. In acest fel, Caroli Foods dorete sa strneasca interesul consumatorului international care apreciaz gustul autentic al produselor romnesti, pregatite dupa reele internationale. Prezenta noastra in cadrul unui trg internaional de profil este o proba a ateniei pe care o acordm standardelor de calitate i igiena, precum si a preocuparii pentru reete diversificate, care fac produsele noastre apreciate att n Romnia, ct i pe oricare alt pia, a declarat Haluk Akdemir, CEO Caroli Foods. Promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt. n ansamblul lor, tehicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar interprinderii i se ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitii desfasurate. Prin promovarea vnzrilor se ntelege utilizarea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a desfacerilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta unui anumit agent economic11. Promovarea vnzrilor se realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, cele mai importante fiind: Reducerea preurilor (tarifelor) se apeleaz la aceast tehnic ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; Costurile publicitare presupun antrenarea n principal a consumatorilor poteniali la aciuni de acest gen, urmrindu-se crearea unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare;
11

Pistol Gh. Marketing, Ed. Fundatiei Romania de Maine, Bucureti, 1999,

pag.230

30

Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalate, n cadrul unitilor comerciale, n vederea atragerii, orientrii i dirijrii interesului clientelei spre un anumit produs sau ofert, un anumit stand sau raion, utiliznd mijloace diferite pentru a readuce n memoria consumatorilor poteniali o anumit utilitate, marc sau produs; Cadourile promoionale privesc o serie de faciliti pe care vnztorul le acord cumprtorului; Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu un rol promoional, care se refer la prezentarea, n cele mai bune condiii, a produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Elaborarea planului de promovarea se bazeaz pe luarea n considerarea a unor factori12, dintre care enumerm: Tipul, specificul i caracteristicile produsului care formeaz obiectivul promovrii; Natura pieei din carea face parte produsul; Volumul fondurilor disponibile;

Caracteristicile reelei de distribuie care comercializeaz produsul. n situaia existenei unor fonduri reduse, a unei piete concentrate i a necesitii crerii unui climat de ncredrere, promovarea direct este cea mai indicat metod de a fi aplicat. Promovarea direct este de asemenea recomandat i atunci cnd se lanseaz un nou produs pe pia pentru a atrage atenia prin informare i convingere a cumprtorului potenial despre noul produs. n situaia n care un produs se afl ntr-o etap de mijloc sau final a ciclului su de via, cum ar fi creterea, maturizarea sau declinul, cel mai important mijloc de promovarea devine reclama prin care se urmrete mai mult convingerea consumatorului dect informarea lui. De asemenea, modul de promovare a unui produs difer i de obiectul aciunii promoionale, dac este un bun de consum (mai mult se folosete publicitatea) sau un bun utilizat n scopuri industriale (mai mult se foloseste promovarea direct). Obiectivele activitii de promovare a vnzrilor pot fi foarte diferite. Comercianii pot apela la aciunile promoionale orientate spre consumator, cu scopul de a crete vnzrile
12

Kotler Ph., op. cit. ,pag. 833

31

pe termen scurt, de a ctiga o poziie stabil pe pia, de a-i determina pe consumatori s ncerce un produs nou, de a-i ndeparta pe consumatori de produsele concurenilor, de a-i ncuraja pe acetia s se ncarcecu un produs ajuns la maturitate sau de a-i recompensa clienii fideli. Promovarea vnzrilor este o activitate care acioneaz direct asupra clientului i const n oferirea unei valori adugate sau a unui premiu pentru consumatori, distribuitori sau pentru agenii de vnzri. De obicei, activitile de promovarea vnzrilor sunt nsoite de alte metode promoionale care faciliteaz reclama, vnzarea sau i una i alta. Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor reprezint o alta etap foarte important, necesar atingerii obiectivelor stabilite. Dintre cele mai uzuale instrumente se detaseaz urmtoarele: Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre ncercare. Oferirea de mostre este cea mai eficient, dar i cea mai costisitoare modalitate de lansare pe pia a unui produs nou; Cupoanele sunt bonuri care ofer cumprtorilor posibilitatea de a plti mai puin n momentul achiziionrii anumitor produse; Ofertele compensate sunt asemntoare cupoanelor, cu excepia faptului c reducerea de pre nu se acord la magazine, ci dup achiziionarea produsului; Ofertele pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achziiona un produs la un pre mai mic dect cel obinuit; Premiile sunt bunuri oferite gratuit la un pre mai mic, ca stimulent pentru cumprrea unui produs; Cadourile promoionale sunt articole utile, inscripionate cu numele firmei care le acord, oferite gratuit consumatorilor; Premiile de fidelitate constau n sume de bani sau recompense oferite celor care utilizeaz regulat produsele sau serviciile unei firme; Aciunile de promovare la locul vnzrii include prezentri i demonstraii efectuate n punctul de achiziie sau desfacere a mrfii; Concursurile, tombolele, loteriile i jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a ctiga ceva, de exemplu : bani, excursii sau bunuri, prin tragere la sorti sau prin depunerea unui efort suplimentar.

32

Dup ce au fost alese mijloacele de promovare ce urmeaz a fi utilizate, este necesar a fi luate n considerare unele restricii pe care le impune produsul i poziia sa pe pia, ca i fondurile disponibile. De exmplu, nu este indicat a face degustare unui produs al cui gust nu i impresioneaz plcut pe potenialii consumatori. Printe limitele pe care le poate impune produsul n alegerea mijloacelor promoionale se pot numra: Calitatea (bun sau mai putin bun); Gustul (bun, dar nu deosebit pentru unii consumatori); Preul ( prea ridicat sau prea mic ); Ambalajul (clasic sau avangardist); Imaginea produsului (reacia favorabil sau negativ despre o marc sau un produs al unei mrci). Pentru ca tehnicile i instrumentele de promovare s corespund ct mai bine scopului propus, situaia produsului pe pia impune a avea n vedere cteva elemente cum ar fi implementarea produsului promovat numai n acea zona de acoperire teritorial, nu i n afara respectivei arii de distribuie. De asemenea, unele restrictii n utililizarea diferitelor tehnici i mijloace promoionale pot fi determinate de mrirea fondurilor alocate promovrii unui produs. Pentru a da ns rezultate bune, trebuie fixate i obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor prin cointeresarea: Celor care asigur plasarea mrfurilor n magazine agenii comerciali (vizarea ct mai multor magazine i la intervale regulate de timp); Prescriptorilor (gastronomi, lideri de opinie prin informarea lor ct mai complet astfel nct s fie incitai n a degusta sau a ncerca produsul promovat i a ajunge astfel n a-l consuma frecvent i a-l recomanda s fie consumat de consumatorii finali; Cei care sunt implicate n comertul cu amanuntul (directorii de intreprinderi, de reele de magazine prin prezentarea sau degustarea produsului promovat i astfel s-i determine s fac primele comenzi, s l expun ntr-un loc foarte vizibil publicului, s atrag atenia publicului ca este un produs nou sau ca are un pre avantajos);

33

Cel care este desemnat s fac comunicarea de marketing trebuie s realizeze urmtoarele13: S identifice destinatarii vizati; S determine rspunsul dorit; S aleag un mesaj; S aleag un mijloc de comunicare.

Elementele procesului de comunicare

Emiator

Mesaj Medii Factori perturbatori Feedback Rspuns

Receptor

Sursa : Sursa: Virgil Balaure (coordonator),Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbanic, Clin Verghe, Tehnici promoionale - Probleme, analize, studii de caz, Editura. Uranus, Bucureti, 1999 a) Identificarea destinatarilor vizati (target)14 Primul pas pe care trebuie s-l fac specialistul n marketing este acela de a identifica destinatarii vizati (target). Acetia pot fi cumprtorii poteniali sau utilizatorii actuali ai unui produs, cei care iau decizia de cumprare sau cei care o influeneaz. n funcie de indentificarea destinatarilor (persoane, grupuri, categorii sociale, categorii profesioanale sau publicul n general), specialistul
13

Kotler Ph.,Amstrong G.,Sauders Jh.,Wong V.,- Principiile marketingului editia europeana, Ed Teora,2001, pag 817 14 Virgil Balaure (coordonator), Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbanic, Clin Verghe, Tehnici promoionale- Probleme, analize, studii de caz, Ed. Uranus, Bucureti, 1999

34

poate lua decizi cu privire la ce se va spune, cnd se va spune, unde se va spune i cine va spune. Astfel, odat identificat grupul int se identifice nevoile, atitudinile, preferinele i alte caracteristici ale acestuia. b) Determinarea raspunsului dorit : Al doilea pas pe care trebuie s-l fac specialistul n marketing aste acela de a determina consumatorul sa achiziioneze produsul. Pasii pe care i face consumatorul pentru achiziionarea unui produs sunt: - Informarea; - Cunoaterea; - Placerea; - Preferina; - Convingerea; -Achiziionarea; Toate acestea formeaz etapele rspunsului oferit de consumator. Informarea Specialistul n markting trebuie s cunoasc ct de informai sunt destinatarii vizati de existena produsului sau organizaiei care l produce si s i familiarizeze pe acetia cu denumirea i proprietile serviciilor. Dac majoritatea destinatarilor vizati nu stiu de produs, acetia trebuie s fie informai n primul rnd de denumirea produsului i de marc, de numele producatorului. Acest proces de informare poate dura destul de mult. Cunoasterea Destinatarii pot avea informaii despre existena unei anumite intreprinderi, unui anumit brand sau unui anumit produs, far ns a ti prea multe despre cele menionate. Specialistul n marketing trebuie s informeze publicul ct mai n amnunt intruct o parte a acestuia poate fi interesat n a cunoate mai multe despre produs pantru a-l achiziioana, acesta fiind acea parte educat a publicului. Plcerea

35

Dac produsul este cunoscut de destinatari, acestia pot avea o prere pozitiv, o prere negativ sau o prere neutr despre respectivul produs. Dac parerea este negativ, specialistul n marketing trebuie s identifice ce i nemultumete pe consumatori pentru a lua masurile care se impun. Comunicarea nu poate fi sisinut dect de calitatea produselor. O bun comunicare i o calitate slab a produselor poate duce chiar la o imagine negativ. Consumatorului trebuie s-i plac acel produs pentru a-l achiziiona. Preferina Consumatorii educai (n sensul de cunosctori ai unei anumite piee) pot prefera un alt produs din mai multe motive: raport calitate-pre, ambalaj, form ,cantitatea sub care este comercializat, marc, modul de servire. Specialistul n marketing trebuie s identifice avantajele i dezavantajele pe care le are produsul sau n vederea unei mai bune sublinieri, comunicri a prilor favorabile i a eliminrii neajunsurilor. Convingerea Specialistul n marketing trebuie s identifice acele ci prin care consumatorul s fie convins s achiziioneze produsul. Produsul su poate fi preferat din punct de vedere al calitii, dar pretul prea mare l face s nu poat fi achiziionat de anumii consumatori, care astfel prefer un alt produs similar gsit la un pre mai bun. Achiziionarea produsului Rezultatul comunicrii este achiziionarea produsului. Un produs poate fi achiziionat imediat (depinde ns i care este preul lui) sau n viitor, n momentul n care se ivete o ocazie favorabil sau dup ce culege mai multe informaii. O achiziie imediat poate fi facut dac consumatorului i se ofer o reducere de pre, dac primete vreun premiu odat cu achziionarea produsului sau n urma unei extrageri de tombol. Cumprtorul trece prin mai multe situaii n acest proces de cunoatere i anume: cognitive (informarea, cunoaterea), afective (placerea, preferina, convingerea), comportamentale (achiziionara). n funcie de educaia (interesul i cunoaterea unei anumite piee) pe care o are consumatorul su de produs, aceasta reacioneaz n ordine diferit: nva-simte-acioneaz, acioneaz-simte-nva, nva-acioneaz-simte.

36

ntr-o alt opinie15, procesul de adoptare a deciziei de cumprre presupune parcurgerea a cinci etape : 1) Recunoaterea nevoii nevoia este generate de stimuli interni, cnd una din necesitile normale ale unei persoane - foame, sete - atinge un nivel suficient de nalt pentru a deveni impuls. Dup apariia impulsului, persoana a nvatat cum s acioneze i ncerc s-i satisfac respectivul impuls. De asemenea, o nevoie poate s fie generat i de stimuli externi (de exemplu, i atrage atenia un nou model al unei, mrci care i place foarte mult). 2) Cutarea informaiilor dup ce recunoate nevoia, consumatorul ncepe s caute informaii despre produsele i mrcile care s-i satisfac aceast nevoie. Consumatorul poate obine informaii din urmtoarele surse: Suse personale: familie, vecini, rude, cunotine; Surse comerciale: publicitate, ageni de vnzare, distribuitori, ambalaje; Surse publice: mass-media, firmele care fac studii de pia; Surse legate de experien: utilizarea produsului; 3) Evaluarea variantelor alegerea unui produs este rezultatul evalurii variantelor selectate, respectiv modul n care consumatorul prelucreaz informaiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. n aceast etap, consumatorul ntocmete clasamente ale mrcilor i i formeaz inteniile de achiziionare. 4) Decizia de achiziionare doi factori semnificativi pot interveni n luarea deciziei de achiziionare: atitudinea altor personae i riscul perceput. Atitudinile altor persoane vor afecta decizia de cumprare n cazul n care aceste persoane au rolul de model pentru decident. Ali factori care pot influena decizia de cumparare sunt: scderea veniturilor ca urmare a pierderii locului de munc, creterea brusc a preurilor ca urmare a inflaiei galopante. Riscul perceput reprezint un factor ce nu poate fi ignorat, multe achiziii presupun de fapt asumarea unor riscuri. Riscul este cu att mai mare cu ct suma de bani pltit pentru un produs este mai mare. Pentru a preveni ns riscurile, consumatorii pot lua unele msuri cum ar fi: culegerea unui numr mai mare de

15

Olteanu V., Epure M., Bondrea A.,A., - Cercetari de marketing, Ed Fundatiei Romania de Maine, 2000, pag 20

37

informaii, orientarea ctre mrci de notorietate, oferirea unui termen mai mare de garanie. 5) Comportamentul post-cumparare dup achiziionarea unui produs consumatorul va ncerca sentimente de satisfacie sau de insatisfacie. Relaia dintre asteptrile consumatorului i performanele afective ale prodususului permit gradarea satisfaciei resmite de acesta. Astfel, dac vnztorul exagereaz performanele produsului, asteptrile consumatorului nu vor fi ndeplinite, ajungndu-se la insatisfacie. n cele din urm, fiecare achiziie implic un compromis ntruct nu exist nici o mrca perfect. Alegerea mesajului Pentru a stabili mesajul ce trebuie transmis ctre consumatori, specialistul n marketing trebuie s cunoasc unde vrea s ajung, ce rezultat vrea s aib, ce raspuns vrea s primeasc de la consumatori. Pentru ca mesajul s fie eficient, ideal ar fi ca acesta s capteze atenia, s nasc i s menin interesul si s determine aciunea. n practic ns sunt puine mesajele care s fie eficiente, care s parcurg ntregul proces de la contientizare pn la achiziionare. Pentru a crea un mesaj care sa dea rezultate positive, specialistul n markting trebuie s tie: ce s spuna Coninutul mesajului; Pentru a capta interesul consumatorului, specialistul trebuie s gaseasc o tem sau un element de atracie. Elementele de atracie pot fi de natur: Raional sunt scoase n eviden avantajele produsului cum ar fi calitatea, valoarea, economicitatea sau performana; acest tip de mesaj este potivit mai ales pentru atragerea clienilor industriali sau pentru achiziionarea de produse de folosin ndelungat; Emoional ncearc s-i fac pe consumatori s achiziioneze un produs ca urmare a ceva ce ei trebuie s fac sau sa nu fac, ca urmare a unor sentimente cum ar fi teama, placerea, iubirea, bucuria; Morala prin sensibilizarea societii asupra unor membri ai acestora care necesit ajutor i sprijin: este cazul companiilor sociale, a celor de lupt mpotriva unor boli grave, etc.

38

Politica de produs - n 2004 s-a lansat pe pia gama Caroli cu o noua imagine la care s-au schinbat etichetele pentru toate produsele Caroli, urmrindu-se obinerea unei imagini poaspete i unitare ; - achiziionarea, n 2002 a unei mrci de notorietate : Gourmet. - n 2004 s-a realizat un program de investiii cara a vizat n mod concret modernizarea i dezvoltarea seciei de vidare afumare dup care s-a nfiinat o nou secie de produse crud-uscate, foarte apreciate de consumatori. Politica de pre Pentru a fi concludent am considerat interesant s cercetez acest politic a firmei prin vizitarea mai multor magazine i verificarea preurilor societii analizate n comparatie cu preurile practicate de concuren. Rezultatul aceste cercetri este prezentat n tabelul urmtor.

Produsul Salam var 100 g Salam Victoria 100 g Salam Sibiu 100 g Parizer pasre 100 g Parizer rnesc 100 g Crnai plai 100 g Crnai cabanos 100 g

Preul 1.9 RON 1.6 RON 3.4 RON 1.1 RON 1.2 RON 2.9 RON 1.4 RON

Produsul Crenwurti piept pui 100 g Pate pui 30 g Pastram 100 g Ceaf afumat 100 g Sunca Praga 100 g Tob ardeleneasc Ciolan afumat Sursa: Cercetare proprie

Preul 1.5 RON 2.5 RON 2.1 RON 1.9 RON 2.0 RON 1.2 RON 12 RON

Preul produselor Caroli este difereniat pe sortimente, astfel : salamul de var este 19 lei/kg ; salamul victoria 16 lei/kg; salam Sibiu 34 lei/kg; parizerul taranesc 100 lei/kg ; pate de pui 2.5 lei/30 g ; crenwurtii din piept de pui 15 lei/kg ; pastram de porc 21 lei/kg ; ceafa afumata 19 lei/kg ; crnai plai 29 lei/kg ; crnai cabanos 14 lei/kg ; unca Praga 20 lei/kg.

39

Din cele prezentate se poate afirma faptul c S.C. Caroli practic preuri competitive n care raportul calitate-pre este pe deplin justificat. nainte de a determina preul potrivit pentru un produs, o ntreprindere trebuie s determine rolul pe care preul l joac n strategia sa de marketing. Obiectivul de pre este scopul pe care ntreprinderea urmreste s l ating prin strategia sa de pre, obiectiv care trebuie s armonizeze cu obiectivele globale ale ntreprinderii. De exemplu, dac obiectivul principal al ntreprinderii este s devin lider pe o anumita pia, strategia de pre si va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. Obiectivele vizate de strategia de pre pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel: Politica de distribuie Politica de distribuie se realizeaz prin reeaua proprie de distribuie reprezentat de propriile magazine. n acest fel prin canalele scurte de distribuie a produselor sale societatea vine n contact direct cu un segment important de consumatori ceea ce i permite s se adapteze n mod flexibil la cerera de pe pia. Canalele lungi sunt realizate cu ajutorul distribuitorilor autorizati prin urmatoarele tipuri de magazine : hipermarket-uri Carrefour ; Cora; supermarket-uri Mega Image; UniversAll; G Market, Kaufland; etc; magazine cash & carry Metro; Selgros; dar i n mini market-uri i magazine alimentare. Distribuia se realizeaz prin canale scurte i canale lungi16. Politica promoional PUBLICITATEA - component important n cadrul comunicaiei promoionale, reprezint unul dintre mijloacele cele mai utilizate din cadrul pieei. Publicitate: spot-uri TV- difuzate pe posturile Antena 1, ProTV, AcasaTV, ProCinema, Naional TV, B1TV. Sloganul promovat este prin calitate prieteni pe via. Presa reviste de specialitate: Magazinul Progresiv, Revista Industriei Alimentare Romaneti Foods Globus. - ziare: Romania Liber, Adevarul.
16

Florescu C., coord. op. cit. pag. 358

40

Publicitate prin tiprituri: - afise postate n vitrinele magazinelor ; - pliante se distribuie n magazine mpreun cu produsul ; - agende i calendare - se distribuie agenilor economici ; - scrisori de publicitate direct: direct la sediul firmelor colaboratoare i la adresele abonailor revistelor de specialitate. Publicitate exterioar : - afiajul pe mijloacele de transport n comun ; - publicitate gratuit: la lansarea unui nou sortiment Caroli i la aniversri. Promovarea vnzrilor: - Reducerile temporare de pre; - Primele i cadourile: pentru fidelizarea clienilor,

41

O definitie simpl, dar cu o aplicabilitate direct a merchandising-ului este plasare produselor cerute de ctre cumprtor la locul potrivit, la momentul potrivit i n etalarea potrivit. De exemplu, specialitii n marketing ai firmei Caroli definesc merchandisignul drept folosirea la maximum a spatiului de vnzare al magazinului sau tehnica prin care produsul este pus n pericol de a fi vndut17. De asemenea, consider c cele 3 reguli de aur ale merchandisignului sunt: Pentru a putea fi vndut produsul trebuie s fie PREZENT; Pentru a putea fi vzut produsul trebuie s fie VZUT; Pentru a putea fi vndut produsul trebuie s fie ACCESIBIL.

Cel mai bun produs din lume, cu cea mai bun reclama, niciodata nu va atinge optimul de vnzare dac este ascuns dup o coloan sau dac e depozitat pe raft numai cu o singur fa. Merchandisingul trebuie s urmeze: Nevoile consumatorului:

- S gaseasc produsul dorit; - S poat alege; - S economiseasc timp. Nevoile comerciantului:

- S-i satisfac consumatorul; - S-i cresc cifra de afaceri; - S-i cresc profitul; - S-i micsoreze out of stock-ul (OOS); - S-i mbunteasc imaginea magazinului; - S economiseasc timp; - S cresc eficiena magazinului; - S scad costurile salariale. Nevoile firmei:

- S evite OOS din magazine; - S creasc vizibilitatea produsului;

17

Merchandising. Tehnici de merchantizare, Caroli , 2006

42

- S proiecteze o imagine de profesionaliti. Printre mijloacele utilizate n promovarea la locul vnzrii se numr: expunerea n vitrin; expunerea interioar; marca; ambalajul; etichetarea; serviciile; premiile oferite cumprtorilor; expoziii.

Expunerea n vitrin vitrina reprezint unul din cele mai importante puncte de expunere avnd ca funcie principal atenionarea i stimularea unei dorine de cumprare. Etalarea n vitrin este folosit pentru: - Redarea unor imagini de calitate, de valoare i de pre; - Pentru susinerea unor aciuni de promovare a vnzrilor; - Pentru a arata cumprtorilor tipurile de mrfuri care se vnd n magazine ; - Pentru a satisface CONSUMATORII PRODUSELOR LOR, Caroli i listeaz(vinde) produsele n ct mai multe magazine ; - Pentru a satisface CONSUMATORII, produsele sunt merchandisate. n piaa de mezeluri sunt 18: 2 categorii de spaiu de raft (spaiu de expunere) : Vitrina asistat-acolo unde un vnztor servete mezeluri ; Vitrina neasistat-autoservire. 2 categorii de produse de merchandisat : Produse cu etichet vizibil...mare :exemplu :Salam Victoria 2 kg,Sunc Sissi gastro Avantaje merchandising :
18

Organizaie SALES: Caroli Foods TRAINING ianuarie 2011

43

Produsele nu-i pierd identitatea n vitrina asistat cat i neasistat. Aplicata etichet de pre-dubla imagine a brandului reprezint un avantaj Produse cu etichet mai puin vizibile...dimensiuni mici :ex .carnai semiafumai pung,crnai tradiionali Maestro Avantaje merchandising : Produsee trebuiesc prezentate la raft obligatoriu cu ETICHETA DE PRE,fr eticheta de pre produsele i pierd identitatea REGULI DE MERCHANDISING Regula nr 1 : Toate produsele vndute(listate) intr-un magazin vor fi expuse la raft. Regula nr 2 : Toate produsele expuse la raft vor avea eticheta de pre personalizat cu brandul su. Regula nr 3 : Toate produsele expuse la raft i cu eticheta de pre vor fi aranjate, grupate : Grupate pe categorii ; Grupate pe Productor. Regula nr 4 : Toate produsele expuse la raft,cu eticheta de pre i aezate grupat vor fi aranjate n vitrina astfel : In vitrina asistat :-lang locul preferat al vnztoarei :cantar,casa de marcat -pe fluxul de formare al randului ; La vitrina neasistat :-pe fluxul de vizitare al consumatorului. Principalele mijloace cu ajutorul crora se pot etala mrfurile sunt: Mobilierul; Culoarea; Semnele; Lumina. Alte metode nepersonale de promovare au n vedere asigurarea unei ambiane i a unor condiii deosebite n magazine, cum ar fi: Dotarea cu aer condiionat; Un fond muzical atractiv; Evenimente care se organizeaz n cadrul unui magazine;

44

3.1. Programul promoional Caroli Foods 2009- Caroli i ndeplinete un vis frumos ca o nunt

Obiectivele, strategia i execuia target-ului programului Principalele obiective pe care a trebuit s le ating programul au fost: Stimularea recomandrii brand-ului de ctre vnztori n magazinele de specialitate; Creterea vnzrilor; Creterea notariettii mrcii. Strategia adoptata de firma Caroli a constat n: Susinerea relansrii brand-ului; Comunicarea atributelor i valorile brand-ului:gustul apetisant al unei game largi de produse din portofoliul Caroli ntotdeauna proaspete i artoase; Creterea vizibilii produselor Caroli n magazinele prin amplasarea de materiale promoionale. Execuia programului a vut n vedere: Acoperirea naional: 8 orase - Bucureti i cele 7 filiale: Piteti, Cluj, Brasov, Timooara, Constana, Galai, Bacu. 666 locaii mpartite astfel: Bucureti 145 locaii; Brasov 80 locaii; Piteti 86 locaii; Constana 80 locaii; Galai 75 locaii; Bacu 60 locaii.

Timing : 1 mai 11 iunie 2009; dou zile pe sptmn;

45

133 zile n total: Bucureti 29 zile; Piteti 17 zile; Brasov 12 zile; Cluj 16 zile; Timioara 16 zile; Constana 16 zile; Galai 15 zile; Bacu 12 zile

Vizite Dou vizite pe sptmn; 666 locaii n total; 1332 vizite n total repartizate astfel: Bucureti 290 vizite; Piteti 172 vizite; Brasov 120 vizite; Cluj 160 vizite; Timioara 160 vizite; Constana 160 vizite; Galai 150 vizite; Bacu 129 vizite.

Targetul a fost format din: Femei, cu vrsta cuprins ntre 25 i 55 ani, cu venituri mici-medii, cu educatie medieelementar, Brbati cu vrsta cuprins ntre 20-35 ani cu venituri medii. Dup adoptarea strategiei s-a trecut la execuia programului care a vut n vedere acoperirea naional, dup care formarea target-ului care a dus la formarea unor obiceiuri de cumprare.

46

Mecanismul programului Echipele de promoteri au vizitat magazinele aflate n program.n fiecare magazin vizitat, promoterul va aborda vnztoarea de la raionul de mezeluri i dac aceasta i recomandat ca prim opiune spre vnzare produsele Caroli, va fi premiat pe loc cu unul dintre dou premii la alegere: sapc + tricou brnduite Caroli sau un suport pentru farfurii + 4 supori de pahare. n plus, vnztorul i patronul sau seful de unitatea, dup caz, vor participa la o tragere la sori pe baza unui cupon nmnat de ctre promoter (n cazul n care vnztorul va recomanda produsele Caroli ca prim opiune). Cei doi vor completa cuponul, att patronul sau seful de unitate ct si vnztorul (obligatoriu toate casuele de identificare ale magazinului i datele personale ale celor doi) i l vor nmna promoterului pentru a-l verifica i valida. Toate cupoanele completate i validate vor fi trimise la Bucureti (la finalul programului), unde vor fi centralizate. La Bucureti va avea loc o tragere la sori, n urma careia vor fi desemnai 8 vnzatori cstigtori i cei 8 patroni sau sefi de unitate. Premiile vor consata n: 1. 5 premii n valoare de 10000 ; 2. 1000 premii constnd n inimioare de aur. Executie & Materiale Premiile acordate vor fi pe de o parte premii instant Caroli si vor consta n nmnarea unui set format din sapc i tricou personalizate Caroli, iar pe de alt parte premiile sunt n bani i produse oferite prin tragere la sori. Premiile acordate prin tragere la sori vor consta n: distincii pentru primii participani, constnd ntr-o inimioara de aur; 5 premii de 10000 euro;

Programul zilnic va fi de 8 ore/zi, n zilele de marti i de miercuri ntre orele 10 i 18. Mijloacele de comunicare a promoiei se vor desfasura astfel: prin intermediul agenilor de vnzri Caroli; prin intermediul fluturailor informativi; prin intermediul mass-media. 47

Materialele tiprite necesare promotiei vor fi: fluturai informativi; cupoane. Echipa Caroli iti indeplineset un vis frumos ca o nunt se va deplasa n aria geografic aferent, dup cum urmeaz: - promoterul ageniei cu masina personal, n filialele Bacu, Brasov, Cluj, Timioara, mpreun cu asistentul de marketing al firmei Caroli din filiala respectiva; - reprezentantul firmei Caroli n filialele Bucureti, Piteti, Constana, Galai. Echipele vor premia toi vnztorii care au recomandat ca prim opiune produsele Caroli. Fiecare echip de promoteri va vizita pe perioada promoiei anumite magazine bine stabilite, aferente fiecrei filiale. Pe perioada promotiei fiecare magazin va fi vizitat de dou ori, la intervale egale de timp. Echipele de promoteri cuprind 3 persoane: 1 promoter al firmei Caroli care va administrat premiile; 1 promoter al ageniei de publicitate (Darcy)care trebuie s pun ntrebarea, s spun speech-ul stabilit; 1 reprezentant de vnzri al firmei Caroli care s supervizeze programul.

Planul de desfsurare, resursele necesare i raportare

Resursele necesare desfsurrii programului vor fi: 9 echipe 27 persoane n total

Bucureti 7 echipe; Ploieti, Cluj, Brasov, Timioara, Constana, Bacu 1 echip pentru fiecare filial. 12 promoteri Caroli (fete): 4 n Bucureti, 2 n Piteti i cte unul pentru filial; 6 promoteri ai ageniei de publicitate; 9 reprezentani de vnzri Caroli. Se va ncheia un raport calitativ i un raport cantitativ care s reflecte activitatea de pe teren .

48

Programul naional de sampling Prezentarea agentiei de publicitate n vara anului 2009, echipa departamentului de marketing Caroli a decis s colaboreze au o agentie specializat n campanii de promovare. Dup prezentarea mai multor agenii, sa ales pentru a colabora n proiectul de sampling naional compania Brands.On, care ofer urmtoarele servicii. Campanii de sampling&push Distribuie larg: direct mailing, sampling n companii, inserii n pres; Evenimente de sampling: la punctul de vnzare, n locaii speciale; Campanii de push cu inte individuale de vnzare. Programe de stimulare a forei de vnzri:

Se adreseaz: forei proprii de vnzare, forei de vnzare a distribuitorilor, canalelor de vnzare. Programele sunt de tipul:cel mai bun agent ctig: cea mai bun echipa ctig,vinde i colecteaz puncte, tombole. Promoii pentru consumatori i trade: dezvoltarea conceptului, elaborarea mecanismului, executie i suport, implementare, evaluare. Mercantizare & materiale promoionale: auditare categorii, elaborare strategie, manual i standarde de mercantizare, design i producie de materiale promoionale, distribuie i implementare, evaluare. Solutii de ambalare a produselor n promotie: soluii de ambalare special, design i producie, produse tip cadouri. Servicii de comunicare-markting: preparare corporate newslettre (audiena intern i extern), preparare corporate video/trade show, comunicare produs. Definirea proiectului i obiective Compania Caroli Foods va solicita ageniei Brands.On s prezinte un plan de executie pentru o campanie BTL, realizat n vederea susinerii eforturilor de marketing ale companiilor.

49

n perioada mai-iunie 2009, compania Caroli Foods va desfasura un program de sampling ale crui obiective principale sunt: Sustinerea relansrii brand-ului Caroli; Creterea gradului de cunoastere a produsului Caroli n rndul potenialilor consumatori; Promovarea ntregii game de produse Caroli i nu a unui nou produs n mod special; Sporirea nivelului de ncredere al consumatorilor n produsele Caroli (prin degustare); Promovarea ideii de prospeime i apetit, atribuite produselor Caroli; Creterea notoriettii mrcii n rndul clienilor i consumatorilor finali; Creterea vnzrilor la produsele Caroli; Cstigarea loialittii consumatorilor. Metodologia proiectului Timing i structura echipei

Timing: 8 sptmni (sptmnile 19-26) 3 zile pe sptmn (joi, vineri i sambata); 6 ore pe zi; orarul:joi+ vineri (ntre orele 14-20), smbta ntre orele 10-16 Structura echipei : 13 echipe de promoteri la nivel naional: 4 n Bucureti cte una pentru fiecare filial (Piteti, Brasov, Timioara, Cluj, Bacu, Galai, Constana) i alte dou echipe n oraele Ploieti i Iai ca urmare a importanei lor, chiar dac nu este filiala Caroli; promoterii trebuie s fie fete cu bune abiliti de comunicare i cu experient n activiti promoionale.

50

Timing & alocarea promoterilor pe orae: Nr. Crt. Oraul Nr.Promoteri, Total zile Nr. Brands.On 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 3 Total promoie 128 48 24 48 48 48 48 48 48 48 536 zile

Brands.On pe calendaristice Supervizori ora 1 Bucureti 4 32 2 Brasov 2 24 3 Constana 1 24 4 Cluj 2 24 5 Galai 2 24 6 Bacu 2 24 7 Iai 2 24 8 Piteti 2 24 9 Ploieti 2 24 10 Timioara 2 24 Total 21 Sursa : Departament de marketing S.C. CAROLI

Pregtirea promoterilor se face centralizat printr-o prezentare a proiectului, a campaniei naionale de sampling de Caroli (training). n vedere obinerii unei preformane ridicate a execuiei din teren, toti promoterii implicai particip la o sesiune de pregtire unde primesc un material de prezentare tiprit Consumatorii vizai (target-ul) ai acestei companii sunt: 1) Target-ul principal: femeile active, cstorite, cu copii, cu vrsta cuprins ntre 30 i 40 de ani din mediul urban, cu venituri medii spre mari, cu educaie medie spre nalt; 2) Target-ul general: femei cu vrst cuprins ntre 25 i 55 de ani, din mediul urban, cu venituri care variaz de la mici pn la mari ntruct firma Caroli Foods are o gam

51

larg de produse de la cele mai ieftine pn la produse premium de calitate superioar i cu preuri pe masur. Principalele responsabiliti ale promoterilor sunt: S comunice obiectivele companiei; S comunice calitile i valorile produselor Caroli: gustul apetisant al unei game largi de produse ntotdeauna proaspete i aspectuoase; S atrag atenia consumatorilor asupra produselor Caroli i s ncurajeze degustarea acestora; S comunice promoiile de pre existente n magazine i s ncurajeze cumpararea produselor Caroli; S ajute clienii n alegerea produselor Caroli preferate; S distribuie pliante de prezentare a produselor Caroli; S completeze zilnic un raport de activitate.

Activitatea promoterilor trebuie s se desfsoare n dreptul standului Caroli amplasat n apropierea vitrinei sau a rafturilor cu mezeluri Caroli. Acetia trebuie n permanen s-i abordeze pe clienii care se afl n zona, s i invite s deguste produsele Caroli i s le raspund tuturor ntrebrilor puse de clieni, astfel ca acetia s se conving n a cumpara produsele Caroli. De asemenea, promoterii vor mai fi responsabili cu : o Tiatul produselor i ornatul platourilor, astfel nct acestea s fie atrgtoare; o Transmiterea mesajului ctre consumatori ct mai corect i ct mai complet; o Oferirea informaiilor suplimentare despre produs: pre, varietati sortimentale i oferte promoionale; o Conducerea clienilor la raft i la vitrina i oferirea de suport n a lua decizii de cumparare; o Administrarea stocului de produse de sampling; o Verificarea stocului de produse aflate la vnzare; o Intreinerea uniformei i a celorlalte materiale folosite n activitatea de sampling. Principalele responsabiliti ale supervizorilor sunt: o S asigure bunul mers al promoiei; 52

o S viziteze de mai multe ori pe zi locaiile unde se desfasoar samplingul pentru a observa eficiena promoterilor; o S corecteze greselile sau deficientele echipei de promoteri, acolo unde este cazul; o S gseasca soluii pentru problemele aprute care nu pot fi soluionate de promoteri; Sistemul de raportare n fiecare zi de lucru, echipele vor completa cte un raport care s reflecte activitatea din ziua respectiv. Aceste rapoarte se predau supervizorului. Rapoartele se vor trimite centralizat la Bucureti i vor cuprinde: locaia n care s-a desfasurat activitatea; programul efectiv de lucru, dac au fost ntrzieri, ntreruperi sau activitatea s-a ncheiat ninte de ora stabilit; n rubrica de observaii se va trece motivaia situaiei excepionale; numrul aproximativ de persoane informate care au degustat produsele; numrul persoanelor care au vzut reclama tv; informaii despre sampling-urile sau promoiile firmelor concurente din locaia respectiv; comentarii, ntrebri, nemulumiri sau sugestii exprimate de consumatori.

Logistica necesar Pentru implementarea proiectului sunt necesare urmtoarele materiale: echipamente personalizate Caroli pentru promoteri; pliante; standuri; tvi; toctoare; cuite; manui de unic folosin; scobitori;

53

erveele; cosuri pentru gunoi; saci de plastic; legume pentru decorarea platourilor; produsele de sampling (mostre); alte materiale pentru amenajarea standului.

Buget cotaie estimativ Uniti Pregtire Transport 17 promoteri Brands.On training Bucureti Chiria slii de 1 training Masa de pranz 35 Euro/unitate 18 Total euro 306 Observaii Media pe distan,dusintors

200 5

200 105 21 promoteri Brands.On +4 promoteri Caroli+8 asisteni de marketing Caroli+2 persoane staff Caroli Transport local

Implementare

Zile promoie Zile supervizare Transport promoteri Cheltuieli comunicare i administrative 12%

536 72 536 1

11 5 1 350

5896 360 536 350 7753 930 8683

Total Comision agenie Total general

Cotaia nu include TVA

Sursa : Departament de marketing S.C. CAROLI

54

Capitolul IV. RELATII PUBLICE

Relaiile publice presupun stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice, prin obinerea unei publiciti favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firm corespunzatoare i prentampinarea sau dezmintirea zvonurilor i a stirilor nefavorabile. Compartimentul de relaii publice are la dispozitie mai multe instrumente specifice19, dintre care amintim: Relaiile cu presa difuzarea de informatii importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau un serviciu; Reclama produselor promovarea anumitor produse; Comunicaiile firmei realizarea unor comunicaii interne i externe cu scopul de a face cunoscut firma sau instituia respectiv; Lobby-ul stabilirea unor legaturi cu legiuitorii i cu funcionarii de stat, n vederea promovarii sau anulrii legislaiei i reglementrilor n vigoare; Consultana recomandrile conducerii n legatura cu problemele societii, atitudinea i imaginea firmei. Intreprinderile au la dipoziie, pentru realizarea activitii de relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici de aciune, fiind deja consecrate urmtoarele trei principale categorii distincte: Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfsurare a unor manifestri, de genul congreselor, conferinelor, simpozioanelor, seminariilor, colocviilor i concursurilor;

19

Juganaru M.,op. cit. , pag.238

55

Tehnicile utilizate n relatiile mass-media care privesc modalitaile de stabilire i pstrare a contactelor cu mijloacele de comunicatie de mas, iar apoi, pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora; Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de pres sau evenimentele care cresc media de cunosctori ai aciunilor firmei pot fi accentuate prin PR. Firmele mari elibereaz comunicate de pres ori de cte ori noi produse sunt vandabile. Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajut la luarea deciziilor privind poziiile ce trebuie adoptate n faa publicului, pregtesc angajaii pentru apariia n public i ajut conducerea s anticipeze reaciile publice toate acestea sunt de parte a funciei de oferire a sfaturilor. Exist cteva mijloace prin care o firm poate folosi benefic PR i poate convinge cu metodele mai sus prezentate. Scopul este de a se ctiga ct mai mult control asupra pieii. O firm poate s-i integreze efortul de PR cu alte comunicri de marketing prin folosirea urmtoarelor metode: Comunicatele de presa. Avnd un dosar sau o informaie care este un bun subiect de tiri, pune firma n poziia de a profita de avantajul spaiului liber n pres. Comunicatele de pres avantajeaz firma n sensul c i ofer posibilitatea crerii de publicitate pozitiv prin intermediul mass-mediei. Iat cteva idei pentru un bun sistem de relaii publice: produse noi, noi descoperiri tiinifice, personal nou, faciliti noi, practici inovatoare privind corporaia, aa cum ar fi economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajai, ntuniri anuale ale acionarilor, servicii caritabile pentru comunitate. Singurul risc pe care l au aceste comunicate de pres este acela c firma nu are certitudinea c subiectul respectiv va aprea n pres. De asemenea, tirile care apar n mass-media se interpreteaz liber, ceea ce le-ar putea denatura nelesul iniial. Povestirile. O firm nu poate scrie o povestire sau un articol pentru presa scris i nu poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invita jurnalitiii s realizeze o poveste n exclusivitate despre evenimentul pe care firma l consider extrem de important. O astfel de poveste avantajeaz firma mai mult dect un comunicat de pres n sensul c este mult mai uor de controlat. Scrisorile de informare. Publicaiile interne, cum sunt scrisorile de informare, pot mprtia informaiile pozitive despre o firm printre angajaii si. Ca membrii ai

56

comunitii, angajaii se mndresc de realizrile firmei. Scrisorile de informare pot fi distribuite i membrilor importani ai comunitii, aa cum sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comer, sau Biroul de Turism. Distribuitorii se bucur deseori atunci cnd citesc despre un client important, aa c scrisorile de informare pot fi expediate i acestui grup. Interviurile i conferintele de pres. Interviurile i conferinele de pres pot scoate n eviden utilitatea PR. De cele mai multe ori, interviurile i conferinele de pres sunt autorizate n cazuri de criz, dar firmele au avut deseori conferine de pres de succes, prin care anunau descoperiri tiinifice importante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporaiei. Conferinele de pres au un aer de importan i credibilitate pentru c folosesc mijloacele mass-media pentru a prezenta informaiile privind corporaia. Evenimentele sponsorizate. Evenimentele sponsorizate au fost considerate ca o form important de PR. O firm se poate implica n evenimentele comunitare prin sponsorizri. Strngerile de fonduri pentru tot felul de organizaii nonprofit ofer o imagine pozitiv firmelor. Eficiena campaniilor de PR este un subiect fierbinte n lumea relaiilor publice de oricare parte a baricadei te-ai afla: fie realizator, fie consumator al acestui tip de activitate. Sunt acceptate unanim afirmaiile urmtoare: o marc include n valoarea sa i renumele; o companie valoreaz n ochii investitorilor diferit fa de detaliile strict contabile; ncrederea, relaia unei organizaii cu mediul n care i desfoar activitatea, este o construcie complex i nu este simplu de cuantificat. Un prim pas n realizarea unei evaluri este stabilirea precis a obiectivelor i a relaiei dintre scop, instrumentele utilizate i intele lor. Fa de acestea se poate obine o prim cheie de control. La acest moment, n practic, aceasta este cea mai comun form de evaluare. De aceea, o dat cu preluarea detaliilor dintr-un brief ageniile de PR sunt extrem de atente la definirea temelor realizabile prin intermediul diferitelor instrumente. Pentru elaborarea strategiei i integrarea tuturor elementelor este, de asemenea, necesar utilizarea studiilor de pia specifice. n paralel cu acestea, studiile de evaluare a tendinelor i de benchmarking sunt de asemenea utile, fiind un instrument de msur i

57

coordonare cu situaia general a pieei i a competitorilor. n final, se obine astfel un audit complex al procesului de comunicare i al percepiei asupra organizaiei, de la care se poate construi drumul ctre obiectivele stabilite. Relaiile publice nseamn mult mai mult dect comunicare. Deoarece relaiile publice sunt adesea vzute ca o subdisciplin a comunicrii, este de neles c cei care se ocup de marketing, s tind s apeleze la profesioniti cnd vine vorba de planificarea comunicrii n marketing, adesea profesioniti n publicitate sau vnzri promoionale. Bineneles c relaiile publice se reflect n toate aspectele marketingului, iar implicarea nc de la nceput asigur beneficii maxime din investiie. n plus, adesea din perspectiva relaiilor publice se pot aduga marketingului noi dimensiuni i valori. Iniial marketingul a evoluat ca o disciplin de afaceri separat de vnzri. Mai recent a devenit disciplina "umbrel" sub care vnzrile constituie doar o parte. Important ntr-un marketing eficient sunt fazele de analiz i planificare. Prima ntrebare n marketing trebuie s fie ntotdeauna: " Exist o pia i, dac da, care este aceasta?" Abia apoi pot fi puse alte ntrebri cum ar fi care sunt nevoile pieii, competiia, nivelul preurilor, canalele de distribuie etc. Relaiile publice ar trebui s fie luate n considerare nc de la nceput. Cercetarea iniial poate ajuta la definirea, de exemplu, fazei de cercetare i dezvoltare cu un efect considerabil. Deoarece relaiile publice ar trebui s fie o cercetare iniial din pia, bazat pe experiena specialitilor, poate ajuta planificrii Cercetarea de pia. Consilierii de relaii publice ar trebui s aib ocazia s se implice n dezvoltarea raportului pentru cercetarea de pia. Atunci cnd cercetarea privete factorii cum ar fi competena companiei, serviciile oferite, produsele sau brandurile sale din pia, relaiile publice vor fi jucat un rol n crearea acestei competene Contribuia fiecrui element poate fi identificat prin cercetare. Unii cred c dificultatea major n ceea ce privete relaiile publice a fost dintotdeauna msurarea contribuiei sau eficienei menionat mai sus. Luai n considerare urmtoarele: compania deruleaz o campanie de publicitate i controleaz cu exactitate unde i cnd apar mesajele publicitare. Conexiunea produsului nou ieit pe pia este oarecum directa Dar efectele

58

unei campanii de relaii publice se pot construi n timp, cu influene rspndite n cadrul diverselor tipuri de audiene. Dac vnzrile cresc, de exemplu, n urma unei campanii, cum se poate ti cu siguran dac aportul relaiilor publice i nu al publicitii sau vnzrilor a fost cauza principal? Cercetrile pot testa acceptarea acestora de ctre un public int i n particular, ct de bine sunt primite acestea pe parcursul studiului. Cercetarea poate fi planificat s adauge valoare relaiilor publice. Un alt motiv pentru implicarea consultanilor n relaii publice, n analiza cercetrii este acela c uneori pot fi adugate unele ntrebri care vor avea un rspuns reprezentativ pentru valorile relaiilor publice. Bineneles c o cercetare de pia serioas, nu ar trebui s dea rspunsuri la ntrebri de relaii publice, neserioase, dar nici s piard posibilitatea adugrii unui element important programului de relaii publice. nc din fazele primare ale dezvoltrii proiectului, consilierii n relaii publice pot dezvolta idei complementare. n industria relaiilor publice, muli cred c dac o campanie de acest gen are o abordare superficial, sau o propunere necesit argumentare suplimentar, atunci un sondaj va fi dezvoltat ntro recomandare. Exist cateva firme mari de consultan care au o adevarat specializare n acest domeniu i, dei aceasta nu a dus la creterea reputaiei lor, nu au fost nici n detrimentul clienilor lor. Ideea unui sondaj pentru relaiile publice nu ar trebui descurajat pentru simplul motiv c nu este o idee nou. Specialitii n management pot ntreba dac studiul va ntri poziia sau autoritatea companiei n sectorul n care activeaz. De asemenea ar putea dori s afle dac va ajuta mbuntirea poziiei companiei i crearea unei diferenieri fa de competitori. Un test simplu pentru a testa dac un studiu propus este o idee bun sau nu este acela folosit i n cazul oricrui concept promoional, spre exemplu o sponsorizare planificat. Acesta este s v ntrebai cum ai reaciona dac cel mai mare competitor al dumneavoastr ar anuna c a preluat activitatea. Dac reacia ar fi s v blamai c nu ai fost acolo primul atunci probabil este o idee bun. Dac reacia este de indiferent, nepsare atunci idea nu merit s fie materializat. Ce este interesant este c societatea i recunoate propriile nevoi de relaii publice printro serie de premii pentru cele mai bune firme n domeniu. Relaiile publice de orice fel

59

necesit cercetri de pia (marketing) dar i cercetarea de pia are nevoie de relaii publice. Relaiile publice nu au totdeauna un rol n domeniul dezvoltrii de produse i servicii noi, n mod sigur nu n faza de concepere, dar consilierii n relaii publice sunt surse valoroase de informaii i ar trebui implicai n discuiile de planificare. Dintre toi cei implicai n marketing, cei care se ocup de relaiile publice au adesea cele mai complexe legturi n interiorul publicului relevant pentru noile produse: clieni, vnztori, furnizori, organisme din domeniul relaiilor publice sau din comer, ministere, grupuri de consumatori, mediu academic, mediu investiional i multe altele. Aceste perspective pot fi de folos n faza de planificare a produsului. Produsele Caroli reprezint un element estnial n alimentaia romnilor.Conform ultimelor cercetri de pia realizate, consumatorii de mezeluri reprezint majoritatea covritoare a populaiei: 93%, n timp ce non-consumatorii formeaz un segment foarte restrns de numai 7% din total. Consumul de mezeluri n mediul urban este mult mai ridicat n comparaie cu consumul de mezeluri din mediul rural unde o pondere nsemnat o are consumul din producia proprie.Cei mai frecveni consumatori de mezeluiri sunt persoanele tinere, active, cu vrste cuprinse ntre 20 i 55 ani.Acest fapt se datoreaz percepiei conform creia mezelurile sunt gustri rapide, fiind consumat de multe ori n pauza de mas din timpul programului de lucru. Din punct de vedere al sexului diferenele sunt i mai sczute, brbaii avnd un apetit uor mai crescut pentru mezeluri.Mezelurile sunt ns consummate aproape zilnic, de un sfert dintre copiii precolari. Din punct de vedere al statutului social se poate spune c persoanele cu venituri mari (1000-2000 RON) prefer preparatele din carne din gama premium (specialiti) pe cnd cei cu venituri mici i mijlocii apeleaz la produse din clasa economic (salamuri, crnai). Din punct de vedere al obiceiurilor de consum, acestea sunt consummate la micul dejun, n pachetele pentru coal sau service, n weekend sau n sandwich-uri pregtite pentru excursii. Frecvena de consum este ridicat, un procent de 72% din cei care consum produse din carne spunnd c introduce n consum acete produse o data sau de dou ori pe sptmn.

60

Piaa romneasc este ncontinuare dominat de selecia facut n funcie de pre. Salamurile reprezint 35,5% din volumul total al produselor de pe piaa mezelurilor i au o cot valoric de 38,3%.Salamul de var rmne cel mai bine vndut sortiment de salam pe ntreaga pia, din care deine 19,3% din punct de vedere volumic i 16,4% din perspectiva valoric. Crnaii i cremwurstii sunt al doilea segment ca important pe aceast pia, att volumic, ct i valoric, cu deineri de 24%, respective cu 21,1% din valorile pieei de retail. Mezelurile de tip parizer se ncadreaz pe poziia a treia din punct de vedere al volumelor vndute, dar i a valorilor realizate, care acoper 12,2% din volumul total al pieei de preparate din carne i realizeaz 8,3% din valorile pieei. Urmtorul loc l ocup specialitile, cea mai bine vnduta fiind reprezentat de produsele din clasa micilor care au reprezentat 24,9% din obiunile luate de la raft de cumprtorii romni atunci cnd au cumprat preparate din categoria specialitilor. Produsele de tip unc dein 6% din punct de vedere volumic i 6,9 % din perspective valoric,pentru ca pateurile i celelalte produse s dein, mpreun, 10,4% , respective 9,5% din piaa int. Lansarea produsului ntr-o companie cu orientare puternic spre pia, relaiile publice au jucat un rol n proiectarea valorilor cheie care sunt asociate unei mrci (brand), prin articole, demonstraii, sampling, servicii pregtitoare i multe alte tehnici. Este de asemenea preferabil ca i specialitii n relaii publice s aib o opinie proprie asupra pieii. Aceasta ar putea da un nou suflu n discuia despre produsele noi sau dezvoltarea altora care s satisfac ideea de schimbare. Este util ca specialitii n relaiile publice s participe nc din stadiile primare de dezvoltare cnd se concepe dosarul pentru evaluarea unui nou produs sau regulat cnd echipa de marketing revizuiete planul de dezvoltare al unui nou produs. Noile tipuri de abordri ale relaiilor publice pot uneori s ajute s menin n via un produs care este n real declin pe pia - sau s ajute unul nou s gseasc noi oportuniti de afirmare.

61

Poteniale idei bune pot da gre deoarece pot fi lansate ntr-un timp nepotrivit, pre necorespunztor, ntr-un sector al pieii nefavorabil, cu mesaje greite. Relaiile publice poate nu previn aceste dezastre. Dar experiena lumii ntregi i a pieii poate ajuta foarte mult n planning. i dac specialitii n relaii publice sunt pltii oricum de ce s nu fie invitai la lansarea discuiilor nainte ca planurile s fie finalizate? Cine poate spune cte neplceri pot fi evitate de ctre ntrebri potrivite puse la timpul potrivit? Inovaia n produs este una dintre cele mai importante activiti preluate de o companie modern i este nelept s fie implicai toi cei care au o perspectiv de expert n fazele de planificare i evaluare. Relaiile publice pot avea un rol mai mic sau mai mare de jucat n dezvoltarea i introducerea unor noi produse i servicii, dar asta depinde de contextul n care aceste produse sunt noi. Cu ct un produs este mai puin inovator, cu att trebuie s fie mai creativ activitatea relaiilor publice sau a altor strategii de marketing. O funcie important a marketingului este s adauge valoare produsului sau serviciului oferit. Att publicitatea ct i relaiile publice pot ajuta la transmiterea valorilor care mresc atractivitatea propunerii i construiesc o imagine a mrcii. Pe msur ce massmedia dispune de diverse canale de rspndire a informaiei, ambalajul poate juca un rol din ce n ce mai important n adaugarea de valoare mrcii. Dac designul nu este potrivit, atunci el poate aciona n sens negativ asupra valorilor produsului i mrcii. Aceast abordare se reflect n atenia crescnd acordat tuturor formelor de ambalaj i a designului acestuia. Tehnologia de tiprire i ambalare s-a mbuntit, iar costurile au sczut. Din ce n ce mai muli vnztori expun produsele chiar n ambalajul lor iar asta poate transmite un mesaj familiilor sau prietenilor. Tot mai multe produse sunt livrate n ambalaje laminate i tiprite color deoarece este tiut faptul c aceste mesaje pot avea o valoare mai mare nu doar n faza iniial a achiziiei dar i n meninerea fidelitii pentru marc i ncurajarea achiziiilor repetate. Un design inteligent poate avea o contribuie semnificativ n construirea unui brand: Forma ambalajului Modalitate deosebit de mpachetare Materialul pentru ambalaj Finisajul materialului pentru ambalaj Orice alte particulariti fizice 62

Culoarea ambalajului Logo-ul sau stilul Utilizarea unu simbol Folosirea unei personaliti Orice alt particularitate intenionat folosit

Cercetarea i experiena sugereaz c, consumatorii nu au cunostine detaliate despre preurile produselor dar cunosc limitele ntre care se pot ncadra. ntotdeauna va exist o limit superioar peste care produsul va fi considerat ca fiind scump. n aceeai msur exist i o limit inferioar sub care ncep s apar ndoieli asupra calitii produsului. Cnd consumatorul are n vedere un produs nou despre care nu are nici o cunotint, el l apreciaz n funcie de alte produse similare. Eforturile relaiilor publice n definirea unui pre i a valorii produsului vor fi mai bine acceptate de ctre consumator cnd acestea sunt confirmate de ctre tere prti cu credibilitate sporit (de exemplu critici de specialitate). Strategia de stabilire a preului adoptat pentru produs sau seviciu se constituie ntr-o parte important a analizei i aceasta va defini abordrile i mesajele n planul de aciune propus. Caroli Foods lanseaz n premiera pe piata din Romnia salamuri semi-uscate n forma feliilor de toast. Pentru realizarea noilor forme a fost necesar o investiie de aproximativ 500.000 de Euro n cercetare - dezvoltare si marketing. Salamurile sunt lansate sub brandul Caroli - gama "Sandwich" si poart denumirile Caro si Trigon. Gama Caroli "Sandwich" are n componen, pe lang cele dou sortimente menionate, i salamul Baguette, a crui form clasic, rotund, l face potrivit pentru utilizarea n sandwich-uri cu paine de tip baghet sau franzel. Fiecare dintre cele trei salamuri are att forma, ct i reete distincte. Salamul Caro este de form ptrat, n trei variante de gramaj i dimensiuni - gastro, mediu si mini, salamul Trigon are o form triunghiulara i un gramaj standard - 650g, iar salamul Baguette are o greutate standard - 350g, fiind adecvat pentru sandwisurile clasice (baghet sau franzel). Ambalajul a fost printre primele elemente care au marcat noua abordare a consumului de mezeluri mai mult ca o experien de brand i mai puin ca o aciziie.

63

Capitolul V. FORTELE DE VANZARE

Forele de vnzare au un rol dublu, respective de creterea cifrei de afaceri prin vnzarea unor cantiti mai mari de produse far utilizarea reelei comerciale clasice i de prospectare i ntretinere a dialogului n cadrul pieei. Importana forelor de vnzare este demonstrat att de aportul adus la vnzarea proriuzis de produse i implicit la creterea volumului de desfaceri, ct i de bugetele alocate care, n majoritatea cazurilor sunt superioare celor afectate altor mijloace promoionale. Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare, ci desfasoara o gam larg de alte activiti, respective identificarea pieelor poteniale, localizarea clienilor i definirea profilului acestora, aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor i intermediarilor, servicii de marketing legate de folosirea produselor, prospectarea pieei, negocierea i ncheierea de contracte. Fr a se substitui ns publicitii, n calitatea lor de canal de comunicae, forele de vnzare ofer o serie de avantaje certe, ca de exemplu: Comunicatia personal reprezentantului forei de vnzare este mult mai supl n raport cu comunicaia de mas a publicitii; Mesajul comunicat este aproape ntotdeauna difuzat celui cruia i este destinat; Reprezentantul forei de vnzare urmrete procesul de comunicaie pn la vnzarea final;

64

Reprezentantii forei de vnzare aduc i alte servicii care, n mod normal, nu pot fi asigurate niciodat de publicitate. Alturi de obiectivele comerciale i promoionale care sunt investite, forele de vnzare personific o ntreag serie de atribute ale imaginii firmei, reprezint firma pe lnga clienii si, dialogheaz cu acetia i le cultiv ncredere n produsele i serviciile oferite, contribuie la crearea imagini de marc a firmei i produselor sale, creeaz i motiveaz perspective unor relaii durabile. n concluzie, politica promoionala alturi de politica de produs, politica de pre, politica de distribuie formeaz mixul de marketing, fiind un factor-cheie de maximizare a profitului oricrei firme moderne, n actualul context al unei economii de pia funcionale i competitive. O componen specific a sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne o reprezint forele de vnzare, care, dei n primele perioade de dezvoltare a marketingului au fost incluse n politica de distribuie, reprezint, n prezent, una dintre cele mai dinamice componente ale politicii promoionale. Forele de vnzare se afl n aa-zisa prima linie a activitilor de marketing real, personalul de contact cu clienii fiind cel care realizeaz actele de vnzare-cumprare. De pe aceast poziie de frontier ntre productor i consumatorul final, forele de vnzare sunt chemate s ndeplineasc obicetive. identificarea pieelor poteniale vnzarea propriu-zis a produselor sau serviciilor definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic culegerea de informaii relevante despre clieni i concuren negocierea i ncheierea de contracte realizarea de activiti de merchandising i publicitate la locul vnzrii acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor (sau a serviciilor) Un aspect important al utilizrii forelor de vnzare se refer la structura acestora, respectiv modalitatea n care sunt acestea organizate, n scopul realizrii obiectivelor organizaiei moderne. n principiu, forele de vnzare pot fi structurate, potrivit specificului produselor sau serviciilor companiei, astfe:

65

 teritorial (cea mai simpl structur, care permite definirea clar a sarcinilor agenilor de vnzri i cheltuieli rezonabile de deplasare) pe produse (atunci cnd o companie are o gam diversificat; prezint dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor ageni de vnzri ai aceluiai furnizor la acelai beneficiar) pe clieni (permite o bun concentrare a eforturilor de vnzare la nivelul diferitelor categorii de clieni, potrivit nevoilor lor specifice) de o manier complex (presupune specializri ale forelor de vnzare pe zone i pe produse, pe zone i pe piee, pe produse i pe piee sau pe zone, produse i piee) Structura forei de vnzare i repartizarea ei Alegerea structurii se face n funcie de eforturile de vnzare de efectuat i de avantajele i dezavantajele proprii acestui tip de structur. Ea este simpl dac firma vinde un singur gen de articole unor clieni situai n mai multe locuri. n acest caz, ea va trebui s dispun de o for de vnzare structurat teritorial. Dac vinde mai multe produse unor clieni diferii, firma va trebui s apeleze fie la o for de vnzare, structurat pe produse, fie la o for de vnzare structurat pe clieni. Fora de vnzare structurat teritorial n cazul acestui tip de structur, fiecrui agent de vnzri i revine un teritoriu n care urmeaz s vnd ntreaga linie de produse sau servicii a firmei. Structura include adesea un responsabil de sector, un responsabil regional ce dirijeaz mai multe sectoare i un director al vnzrilor. Aceast structur este bine adaptat ntreprinderilor care au game de produse relativ omogene, a cror clientel necesit un contact permanent, o mare disponibilitate. Tipul acesta de structur este cel mai simplu i prezint numeroase avantaje: Fiecare agent de vnzri are o zon de activitate bine delimitat.De aceea, el poate s i administreze singur sectorul dar n schimb poate s fie evaluat mai uor. Sarcinile personalului de vnzri sunt bine definite, iar pentru faptul c o singur persoan opereaz ntr-un anumit teritoriu, ea rspunde n totalitate pentru realizarea sau nerealizarea desfacerilor n cadrul acestuia.

66

Structura teritorial stimuleaz dorina personalului de vnzri de a stabili contacte de afaceri la nivel local care s contribuie la creterea eficienei activitii sale. Fiecare agent comercial locuind adesea n sectorul ce i este afectat, contribuie la reducerea cheltuielilor de deplasare i i urmrete clientela ntr-un mod mai regulat. Dezavantajul acestei structuri este c uneori este dificil de efectuat o repartizare optim, un decupaj optim pe sectoare, din motive economice (potenial, centre de decizie inegal repartizate etc.) i geografice.

Fora de vnzare structurat pe produse Personalul de vnzri trebuie s cunoasc produsele firmei, ceea ce nu este un lucru uor dac acestea sunt numeroase, diferite unele de altele i complexe din punct de vedere tehnic. Pentru a soluiona aceast problem, multe firme adopt o structur a forei de vnzare pe produse. n acest gen de structur, directorul vnzrilor se ocup de un produs sau de o categorie de produse. Este specific ntreprinderilor care au produse foarte diversificate, avnd clieni diferii. Structura pe produse poate crea totui o serie de probleme, dac un anumit client cumpr mai multe articole fabricate de firma respectiv. De exemplu, o companie care furnizeaz produse necesare spitalelor are mai multe divizii de produs, fiecare dispunnd de propria for de vnzare. Este posibil ca ntr-o zi mai muli ageni de vnzri s viziteze acelai spital, ceea ce nseamn c ei vor face acelai drum pentru a se ntlni cu aceiai ageni de aprovizionare ai clientului. Aceste costuri suplimentare trebuie comparate cu avantajele care rezult din cunoaterea mai bun a produselor i concentrarea ateniei asupra fiecrui produs n parte, precum i o mai bun adaptare a forei de vnzare la aciunile concurenei prin specializare. Fora de vnzare structurat pe clieni Numeroase ntreprinderi i structureaz fora de vnzare n funcie de tipul de client sau de piaa beneficiar a produselor sale. Aceast structur, bine adaptat filozofiei

67

marketingului (orientare spre client), este potrivit atunci cnd exist piee sau grupuri de clieni foarte diferii, care necesit cunotine diferite. Forele de vnzare se pot organiza separat, pe mai multe ramuri de activitate, pe clienii actuali i poteniali, pe clieni importani i obinuii. De exemplu, o firm care vinde fotocopiatoare, i-ar putea mpri clienii n patru categorii, fiecare urmnd s fie deservit de o alt for de vnzare. Cea mai important categorie este format din marile firme naionale care dispun de numeroase uniti rspndite n teritoriu, uniti de care ar urma s se ocupe managerii pentru relaiile cu clienii naionali. A doua categorie este format din firme mari care, dei nu desfoar o activitate la scar naional, pot avea mai multe uniti ntr-o anumit regiune. De ele urmeaz s se ocupe managerii pentru relaiile cu clienii importani. Clienii care au un potenial de desfacere sczut ar putea fi deservii de reprezentanii n relaiile cu clienii, restul revenind n sarcina reprezentanilor de marketing ai firmei. Organizarea forei de vnzare pe clieni poate ajuta o firm s-i concentreze mai mult activitatea asupra acestora, s-i mbunteasc calitatea serviciilor oferite. Fora de vnzare cu structur complex Atunci cnd o firm vinde o gam larg de produse mai multor clieni diferii, rspndii n teritoriu, ea apeleaz de regul la mai multe tipuri de fore de vnzare. Personalul de vnzri se poate specializa pe zone i pe produse, pe zone i pe piee, pe produse i pe piee sau pe zone, produse i piee. Agentul de vnzri poate fi subordonat unuia sau mai multor manageri de produs i de personal. Repartizarea forei de vnzare Repartizarea agenilor de vnzare se face pe criterii teritoriale pentru a facilita acoperirea pieei poteniale, pentru a crete interesul vnztorilor i eficacitatea lor, pentru reducerea costurilor deplasrilor, pentru ameliorarea relaiilor cu clienii i nlesnirea controlului i a evalurii.

68

Aceast repartizare depinde n mod natural de structura aleas. Diferite modele matematice au fost create pentru a fi utilizate n scopul determinrii repartizrii optime a vnztorilor pe produse, pe clientel, ntre zone geografice. Zonele afectate agenilor de vnzri trebuie alese cu grij. Sectoarele inegale dau natere unei ambiane nesntoase n echipa de vnzare, zonele prea mici sau prea mari descurajeaz agenii comerciali, zonele prea mari ocazioneaz cheltuieli de deplasare ridicate i favorizeaz penetrarea concurenei. Formarea zonelor trebuie s ncerce s satisfac urmtoarele obiective20: zona trbuie s fie uor de administrat; potenialul zonei trebuie s fie uor de estimat; timpul de deplasare trebuie s fie luat n calcul; zonele trebuie s fie sensibil egale n ceea ce privete vnzrile poteniale i ncrcarea muncii. Echilibrul dintre zone este foarte dificil s fie atins. El poate fi obinut combinnd sectoare geografice pentru care exist date statistice.

20

P. L. Dubois, A. Jolibert - ,,Marketing , teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1994, pag. 293

69

Capitolul VI. CONCLUZII I RECOMANDRI

Lucrarea prezent are ca subiect principal politica de promovare a produselor Caroli pe piaa romneasc i este structurat n 6 capitole. n capitolul I intitulat Prezentarea general a SC CAROLI am abordat elemente teoretice referitoare la mediul de marketing si organizarea societii, prezint mai nti compania Caroli Foods, ca fiind una dintre cele mai mari firme producatoare de preparate din carne de pe pia romaneasca cu o cifra de afaceri de 44 de milioane de euro n 2010, n crestere fa de 2009 cu 45%. De asemenea am facut o prezentare a produselor pe care firma Caroli Foods le produce i le comercializeaza, produse prezentate pe game i, a pieei de preparate din carne. Principalii concurenti sunt Cris-Tim, Aldis, Campofrio i Angst Capitolul II, intitulat Publicitatea ntr-un subcapitol al lucrrii am subliniat cum se realizeaz sistemul de comunicare n marketing, mai exact cum se identific destinatarii vizai, cum se determin rspunsul dorit, cum se alege un mesaj, cum se alege un mijloc de comunicare. Capitolul se ncheie cu prezentarea metodelor folosite pentru controlul i evaluarea rezultatelor activitii promoionale. Capitolul III, intitulat Merchandising i promovarea vnzrilor la SC Caroli .

70

O importan deosebit am acordat-o capitolului III, n care am prezentat cele dou programe puse n practic de departamenul de marketing al firmei caroli Foods: Caroli i ndeplinete un vis frumos ca o nunt, program de trade marketing mai - iunie 2009 i Programul naional de sampling, mai - iunie 2009. Primul program, urmrete s stimuleze recomandarea brand-ului de ctre vnztorii din magazinele de specialitate, s creasc vnzrile i s creasc notorietatea mrci. Execuia programului a avut n vedere o acoperire naional la nivelul a 8 orase, 666 locaii, 1332 vizite. Al doilea program urmrete susinerea relansrii brand-ului Caroli Foods, creterea gradului de cunoatere a produselor Caroli n rndul potenialilor consumatori, promovarea ntregii game de produse Caroli i nu a unui produs n mod special; sporirea nivelului de ncredere al consumatorului n produsele Caroli ( prin degustare), promovarea ideii de prospeime i apetit, atribuia produselor Caroli, creterea notoriettii mrcii n rndul clienilor i consumatorilor finali, creterea vnzrilor la produsele Caroli, cstigarea loialitii consumatorilor. Cele doua programe au reuit s i ating obiectivele, fiind astfel dou programe de succes. Decizia de ptrundere pe pia romneasc a condus compania Caroli la elaborarea unei strategii de extindere a pieei de desfacere. Pentru a se nscrie pe coordonatele strategiei adoptate i pentru a obine un substanial avantaj competitiv pentru produsele Caroli, aciunile practice i eforturile antrenate de intreprinztori sunt reprezentate prin elementele mix-ului de marketing: Politica de produs Pe primul loc n dezvoltarea aceste politici au fost dezvoltate toate eforturile pentru obinerea unei caliti foarte bune a produselor Caroli. Aceasta a dus la obinerea, n 2004, a certificrii standardului ISO 9001/2000. De asemenea produsele Caroli sunt aliniate standardelor Uniunii Europene, putnd fi exportate odat ce integrarea Romniei va avea loc. Totodat, eforturile depuse n dezvolatea seciilor de produse au permis companiei Caroli s asigure un sortiment de mezeluri a cror calitate s poate fi recunoscut nu numai n Romania, dar i n strintate.

71

Recomnd ca aceste eforturi s fie susinute permanent i de ctre politica de promovare care s pun n valoare calitatea recunoscut i prin numeroasele certificate i medalii obinute. Pentru a ctiga noi segmente de clieni introducerea unor noi produse pe piaa a dus la creterea importanei acordate cercetrii i dezvoltrii prin creterea gradului de noutate, fapt care a condus la obinerea unor creteri ale vnzrilor. Recomand ca aceasta preocupare s se menin i s se dezvolte i n viitor pentru a se mbuntii gama sortimental, aciune ce va trebui s fie susinut de celelalte politici de marketing. Politica de produs privind gama sortimental adoptat de Caroli se bazeaz pe criterii privind: grupele de consumatori int, niveluri de pre, complementaritatea nevoilor. Astfel, pentru consumatorii cu venituri medii Caroli ofer urmatoarea gam de produse: parizere, salamuri, pateuri, cremwurtii, carnai, iar categoriilor de consumatori cu venituri mari li se adresez: specialitile, suncile, produsele crud- uscate, semipreparatele i produsele tradiionale. Recomand ca aceste preocupri s fie susinute de politica de promovare prin organizarea unor degustri n marile magazine. Rezultatele acestor aciuni vor fi analizate astfel nct s se poat stabili structura i cantitile cele mai potrivite n funcie de cererea consumatorilor de pe pia. Un element semnifictiv pentru politica de produs este formarea unor consilii care ajut compania s-i adapteze produsele pentru diferite regiuni, att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ. Politica de pre Preurile sunt diferentiate pe sortimente, n acelai timp existnd un bun echilibru calitate - pre. Deinnd o cot de 26% pe piaa romneasc, Caroli a adoptat o strategie de preuri concureniale, astfel reusind s-i impun propriile interese n ceea ce privete creterea profiturilor. S-a folosit o strategie de pre nalt ceea ce a dus la segmentarea, nc de la inceput a tipurilor de consumatori crora li se adreseaz produsele Caroli.

72

Politica de distribuie Eforturile fcute pentru a dezvolta reeaua de distribuie au dus la acoperirea ntregului teritoriu al rii prin distribuie proprie. Distribuia produselor se realizeaz att prin canale directe (acestea fiind magazinele proprii de desfacere), ct i prin canale lungi (hipermarket-uri, supermarket-uri, firme de catering, societi comerciale etc). Plasamentul produselor se realizeaz att prin reeaua de distibuie proprie, ct i cu ajutorul distribuitorilor autorizai, fapt care duce la usurina n modul de achiziionare.

Politica promoional n toate formele de promovare a produselor sale, firma Caroli pune accent pe gust, calitate, ambalaj plcut i pre accesibil atribute care au dus care la fidelizarea segmentelor de consumatori existente, dar i la cucerirea unor noi segmente pe piaa. ntruct publicitatea este o componet important n cadrul comunicaiei promoionale i reprezint unul dintre mijloacele cele mai utilizate din cadrul pieei, o mare parte din buget a fost alocat n acest scop. Tehnicile i mijloacele publicitare sunt atent elaborate, optndu-se pentru publicitate de marc, incluznd toate mediile majore de transmitere a mesajelor: Spot-uri difuzate pe principalele posturi de televiziune; Presa de specialitate i nu numai; Afise n vitrinele magazinelor; Pliante; Publicitate exterioare:afisaj pe mijloacele de transport n comun.

n ceea ce privete promovarea vnzrilor, Caroli ofer reduceri temporare de pre agenilor economici i consumatorilor i, ocazional prime i cadouri pentru fidelizarea clienilor.

73

Legat de Relaiile publice i anume Capitolul IV este cert c PR-ul va fi n permanen fie un concurent desvrit, fie un colaborator binevenit n ceea ce privete publicitatea, campaniile publicitare, promovrile de credibilitate a produselor ce vor continua s apar pe piaa mondial, sau chiar a persoanelor fizice, companiilor etc. Aa cum Rise susine n cartea sa21, publicitatea este vzut doar ca un bra ajuttor pus n slujba relaiilor publice. Personal a aduga c publicitatea este ntr-o oarecare msur cel mai important link al PR-ului cu terminalul su, individul nsui. Lucrul acesta se realizeaz la scar larg numai prin mijloacele de comunicare n mas, TV, radio, internet etc. In prezent, datorita avantajelor pe care le prezinta in raport cu celelalte tehnici de comunicare, forta de vazare este tot mai prezenta in numeroase organizatii. Importanta sa difera insa de la produs la produs; astfel pentru bunurile de larg consum, forta de vanzare este mai putin importanta, insa pentru bunurile de lunga durata, cu scop productiv, ea este considerata fundamentala. Forta de vanzare nu se mai limiteaza doar la sfera lucrativa, la ea au apeland si numeorase organizatii cu caracter social, cultural sau politic. In actualul mediu concurential, conducerea societatii pleaca de la principiul ca nu mai este de actualitate sloganul ca marfa se vinde singura si este valabil acela ca toata lumea poate sa produca dar nu oricine poate sa si vanda. n concluzie, consider c lucrarea de fat reprezint o aplicaie concret a

cunotinelor teoretice dobndite de-a lungul celor trei ani de studiu, ca i a cunosintelor dobndite de-a lungul elaborrii studiului de caz.

2121

Al Rise, Laura Rise, The Fall of Advertising and The Rise of PR, Editura Harper Collins, 1999

74

Bibliografie

Crti 1. Balaure V. (coordonator), Adscliei V, Teodorescu N., Olteanu V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 2. Bondrea A.A., Epure M., - Sinteze anul I, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2004; 3. Epure M., Gardan D., Geangu I., Gudei S.- Cercetri de Markting, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006; 4. Florescu C., Malcomete P., Pop N (coordonator)Marketing-dicionar explicativ,Editura economic,Bucureti , 2003 5. Florescu C. Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1992 6. Florescu,C. coord. op. cit. pag. 358 7. Jugnaru M. Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000 8. Juganaru, M. - Cercetri de marketing. Editura Europolis, Constana, 1996 9. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders Jh, WongV. Principiile marketingului- ediia european, Editura Teora, Bucureti, 2001; 10. Kotler Ph., Wong V. The Principles of Marketing, Editura Prentice Hall, 2005;

75

11. Negrea S. Cris-Tim a crescut cu 25% n primul trimestru, sub inta propus, Ziarul Financiar; 12. Olteanu V. (Coordonator), Epure M., Bondrea A.A. Cercetri de Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti 2000; 13. ;Pistol Gh. M. Marketing, Editura fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1999; 14. P. L. Dubois, A. Jolibert - ,, Marketing , teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1994, pag.293 Articole n reviste de specialitate 15. Vainer A., -Strategia promovarii vnzrilor, revista Marketing.Management; studii cercetri - consulting nr. 3/2003; 16. Vainer A. Elaborarea planurilor de promovare a vnzrilor i punerea lor n aplicare, Revista Marketing.Management; studii -cercetri- consulting, nr 5/2004; Materiale Caroli 17. Merchandising. Tehnici de merchantizare, Caroli 2011; 18. www.carolifoods.ro Legislaie 19. Hotrrea de Guvern nr. 106 din 2002, publicata n Monitorul Oficial nr. 147 din 27.02.2002.

76