1.9 Mixul de marketing 1.9.

1 Coninutul conceptului Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de americanul Nill Borden, semnific tocmai ideea de dozare i manipulare coerent i unitar a celor mai importante patru variabile prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei. La nceput, Borden a identificat i a luat n considerare un numr de 12 elemente: produsul, preul, marca, distribuia, vnzarea personal, publicitatea pltit (advertising-ul), promovarea vnzrilor, ambalarea (packaging), display-ul (expunerea, merchandising-ul), serviciile post-vnzare, manipularea sau logistica (physical handhing) i cercetarea de marketing. Cteva sptmni mai trziu, tot n 1964, Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, esenializnd i rezumnd mixul de market6ing la cei 4P (Product, Price, Place &Promotion). Astzi, ntr-un sens foarte larg, marketingul-mix desemneaz ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firm pentru a influena piaa int, respectiv modul n care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obine efectele dorite.5 Conceptul devenit clasic sintetizeaz i manipuleaz unitar i coerent, n bloc cele patru variabile-cheie ale aciunilor de pe pia. Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape: - identificarea i descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile i a elementelor care le caracterizeaz; - stabilirea variantelor posibile pentru fiecare component n parte; alegerea celei mai bune combinaii; - elaborarea planurilor i programelor pentru transpunerea n practic a variantei selectate; - controlul realizrii, analiza rezultatelor, concluzii.

1.9.2 Componente i variante de realizare Definirea concret i detalierea elementelor care le caracterizeaz este o problem a crei soluionare necesit pricepere i eforturi deosebite. Produsul se definete prin funciile pe care le ndeplinete i prin exigene specificate sau avantaje ateptate de consumator sau utiliza tor. Pentru un produs specificat prin descrieri, nume, marc vor fi identificate n continuare caracteristicile prin intermediul crora vor fi realizate funciile, modalitile posibile de asamblare, variante de acordare a garaniilor, variantele de exploatare i ntreinere, informaii care l nsoesc, servicii postvnzare. Preul va fi fixat de asemenea prin luarea n considerare a mai multor variabile i factori de influen: costul produsului, marja distribuitorului, particularitile zonale, variaia n timp, faciliti de plat acordate clienilor etc. Distribuia presupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea forelor de vnzare, a relaiilor cu intermediarii: variante: - vnzarea prin magazine proprii de clas medie; - vnzarea prin magazine proprii de lux; - vnzarea prin intermediarii angrositi; - vnzarea direct ctre detailiti. mijloace: - magazinele i dotarea lor; - mijloace de transport; - mijloace de ncrcare-descrcare; - depozitarea. forele de vnzare: numr, calificare, costuri; relaiile cu intermediarii: ocazionale sau permanente; distribuia pe baz de comision sau adaos comercial; promovarea pe canale de distribuie, controlul preului.

Promovarea cuprinde ansamblul aciunilor i mijloacelor utilizate pentru informarea cumprtorilor, pentru trezirea interesului fa de produs i marc. Pentru stimularea deciziei de cumprare.

1.9.3 Produsul Definirea produsului n concepia clasic produsul reprezint un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de alt natur reunite ntr-un tot unitar i identificabil i care ndeplinete anumite funcii. Marketingul face abstracie nc de la nceput de elementele care alctuiesc produsul, punnd accent pe atribute i caracteristici, frecvent ntlnind definiia: produsul este un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice i chimice tangibile, reunite ntr-o form identificabil, potrivit destinaiei pe care o are. Noiunea de produs, n optica marketingului, trebuie avut n vedere i pe o anumit scar de ierarhizare a bunurilor i servici ilor, respectiv n funcie de aria pe care ea o acoper, astfel se ajunge la apte ealoane: - articolul, reprezentnd unitatea de baz, definit prin caracteristicile sale foarte concrete (dimensiuni, pre, etc.) ale fiecrui bun individual n parte. - marca, adic numele asociat mai multor articole, care permite identificarea originii i caracteristicilor; - tipul de produse, constituit din articolele care se prezint ntr-o anumit form, distinct de altele; - gama de produse, care include produsele aparinnd aceleiai categorii, care sunt foarte strns legate ntre ele deoarece se utilizeaz n acelai mod sau se vnd aceluiai tip de clieni, n acelai loc i la preuri apropiate: - categoria de produse, cuprinznd toate produsele din aceeai fami lie care prezint o anumit coeren funcional; - familia de produse, constituit din toate categoriile de produse care au ca destinaie satisfacerea aceleiai nevoi; - tipul de nevoie, reprezentnd nevoia fundamental creia i se rspunde printr-un ansamblu (o familie) de produse.

Clasificarea produselor a) n funcie de durata de utilizare, sunt: - bunuri de folosin ndelungat sau durabile (mbrcnd form material), care se utilizeaz (fr a-i pierde mult din forma iniial) o perioad relativ mare, de ordinul anilor (cum ar fi: mobila, autoturismele, frigiderele etc.), necesitnd un efort mare pe linia vnzrilor i asigurrii serviciilor postvnzare; - perisabile, care se prezint, de asemenea, n form material i care se consum la o singur utilizare sau ntr-un timp relativ scurt (cum ar fi alimentele, energia electric etc.), ele formnd obiectul a numeroase aciuni promoionale; - servicii, care nu mai mbrac forme materiale palpabile, caracterizndu-se prin aceea c se produc i se consum n acelai timp (neputndu-se stoca). Tocmai de aceea ele se impun a fi oferite la vnzare n condiii calitative i de adaptabilitate dintre cele mai variate. b) n funcie de obiceiurile de cumprare, produsele se pot ncadra n urmtoarele patru categorii: - produse curent cumprate, pe care clienii au obiceiul s le achiziioneze n mod frecvent, rapid i cu un efort de comparaii minim (cum ar fi: pinea, igrile, ziarele etc.); - produse cumprate pe baza unor reflecii, cuprinznd bunurile pe care consumatorii le cumpr dup ce, n prealabil, le-au comparat (chiar i n linii mari) cu altele sub aspectul unor caracteristici tehnico-economice (calitate, pre, stil etc.), putnd fi: omogene, adic prezentnd aceleai caracteristici funcionale i deosebindu-se prin pre. clasa de calitate etc.; eterogene, (mbrcminte, mobil), deosebindu-se att sub aspect funcional, ct i ca stil, ca pre etc.; - produse de specialitate, care prezint caracteristici unice i imagini de marc foarte clar definite, impunnd cumprtorilor un efort de alegere substanial (cum ar fi: autoturismele, bijuteriile etc.) i care nu necesit un sistem de distribuie prea vast; - produse a cror cumprare nu necesit nici un fel de reflecii prealabile, datorit faptului c sunt complet necunoscute sau la care

cumprtorii nu s-au gndit niciodat (cum ar fi unele lucrri de art sau literare, unele utilaje sau instalaii industriale cu totul noi etc.), ele necesitnd campanii publicitare vaste i tehnici avansate de vnzare. n funcie de destinaie produsele pot fi: - de consum neproductiv, cuprinznd toate bunurile materiale i serviciile adresate populaiei (consumatorilor finali); - de consum productiv (denumite i bunuri industriale), fiind destinate producerii altor bunuri materiale sau servicii.

Elemente de identificare a produselor Un produs este nsoit de o serie de elemente care l individualizeaz de celelalte bunuri economice sau libere, din alt categorie sau din aceeai clas de bunuri. Cele mai importante elemente sunt: numele, marca, ambalajul, etichete, caracteristici, documente care l nsoesc. Numele produsului - este un element esenial de identificare , condiionnd n unele situaii nsi viaa produsului. La alegerea numelui unui produs se impune respectarea mai multor cerine: - s sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului; - s sugereze caracteristicile eseniale ale acestuia (viteza, turaia, puterea, culoarea,); - s fie uor de pronunat, de remarcat de reinut; - s fie suficient de distinctiv; - s nu creeze neplceri, nemulumire, jen prin pronunarea lui (cuvnt obscen, jignitor); - s poat fi pronunat cu uurin n alte limbi. Marca reprezint elementul esenial al strategiei produsului, purtnd uneori i denumirea de produs-mix, ea avnd rolul de a identifica un bun material sau un serviciu propus cumprtorilor de ctre un productor sau distribuitor, pe aceast baz ea mrind valoarea ofertei. Prin marc se nelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate combinaiile de astfel de elemente care servesc la

identificarea bunurilor materiale i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Alturi de termenul de marc, mai apar i ali termeni cum ar fi: - nume de marc, care este un element al mrcii ce poate fi pronunat verbal (sau scris): Coca-Cola, Philips, Dacia etc.; - emblem, care reprezint acel element al mrcii care nu se exprim prin cuvinte, ci printr-o imagine (printr-un desen, de exemplu); - marca depus prin care se nelege un element al mrcii care se bucur de o protecie legal, acest termen fiind pur juridic, garantnd dreptul exclusiv de a vinde sau de a utiliza un anumit nume sau o anumit emblem; - copyright, care corespunde dreptului exclusiv de a reproduce, de a publica sau de a vinde o oper literar, artistic sau muzical. Funciile mrcii sunt: individualizeaz oferta, asigur capitalizarea fondurilor alocate n acest scop, protejeaz oferta, adaug valoare ofertei. Eticheta este un element special realizat din hrtie, carton, material plastic, pe care sunt nscrise cteva informaii necesare identificrii: numele produsului, cantitatea i calitatea, compoziia, modul de utilizare i pstrare, data fabricrii i termenul de valididate. Pe lng rolul de a informa, eticheta ndeplinete i rolul de a confirma calitatea i chiar pe cel de a promova produsul. La unele produse eticheta conine i codul cu bare care permite citirea i nelegerea automat a informaiilor eseniale privind produsul. Aceasta este util ns vnztorului i nu are o semnificaie anume pentru cumprtor. Ambalajul ndeplinete mai multe funcii n calitate de nsoitor util al mrfii: funcia de protecie i favorizare a activitilor de transport, manipulare, depozitare; funcia de promovare a vnzrilor. Caracteristicile produsului fac posibil identificarea unui produs, n special de ctre specialiti. Identificarea i msurarea caracteristicilor prezint importan pentru individualizarea produselor, pentru gruparea acestora pe familii, clase, grupe, la ncheierea contractelor de vnzare-cumprare. Marketingul mparte caracteristicile definitorii ale produsului n dou categorii: funcionale i ale imaginii. Caracteristicile funcionale ale unui produs sunt cele care in de aspectul lui fizic i chimic (compoziie, performane tehnice, calitate organoleptic, fiabilitate etc.) sau de serviciile care-l nsoesc i care sunt oferite de productor, de vnztor sau de ambii, servicii care se leag de

posesia lui i sunt asigurate gratuit (documentare, sfaturi i instruciuni de folosire, servicii postvnzri etc.) sau cu plat (cum sunt cele de ntreinere i reparaii). Caracteristici ale imaginii sunt cele care-i ofer produsului rolul de vector de comunicare cu mediul ntreprinderii i care in de design, de marc, de calitile i defectele pe care le-a dovedit deja n consum. Documentele nsoitoare sunt unele documente tehnice, comerciale, care nsoescprodusele la vnzare i care ofer informaii n legtur cu produsul, modul de utilizare, exploatare i ntreinere sau ca elemente probatorii privind locul, data cumprrii, plata sumei negociate. Se utilizeaz astfel documente precum: indicaii de utilizare, certificat de garanie, certificat de calitate i garanie, carte tehnic, instruciuni de ntreinere i exploatare, aviz de expediie, facturi, chitane. Multe din aceste documente sunt prevzute de reglementri legale, vnztorul fiind obligat s le ntocmeasc i s le transmit clientului o dat cu produsul. Serviciile pot fi: consultane acordate n magazin, asigurarea transportului, reperarea i ntreinerea produsului, instruirea personalului, montaj i probe tehnologice. Cumprtorii vor prefera produsele nsoite de un set co mplet de se4rvicii care s fie nglobate n pre, dar care s nu duc la o cretere excesiv a acestuia.

Ciclul de via al produsului Prin ciclul de via al unui produs se nelege perioada scurs ntre momentul apariiei produsului (sau a produsului - idee) destinat satisfacerii unei anumite nevoi i momentul dispariiei acestuia de pe pia. Noiunea de ciclu de via al unui produs este definit plecndu -se de la patru ipoteze: 1) produsul n cauz are o via limitat; 2) vnzrile din el traverseaz diferite stadii de evoluie; 3) n funcie de fiecare stadiu de evoluie, profiturile obinute sunt diferite;

4) strategiile de gestiune i de marketing sunt diferite de la o faz a evoluiei la alta. Dei fiecare produs i are ciclul su de via specific, n forma clasic, indiferent de produs, ciclul de via mbrac pentru toate bunurile forma literei S, fiind constituit din patru faze: 1) Lansarea (introducere) n fabricaie care se caracterizeaz printro cretere foarte slab a volumului de vnzri (o dat cu demararea produciei), curba profitului situndu-se sub axa abciselor, datorit costurilor mari de producie i de lansare i volumului mic de vnzri. Ritmul foarte lent de cretere a vnzrilor n aceast faz se explic prin problemele tehnice complexe, printr-o anumit rezisten pe care consumatorii o manifest la schimbarea obiceiurilor de cumprare, prin lipsa unor distribuitori care s fie dispui s preia, n calitate de detailiti, noul produs. Cheltuielile promoionale au, cu ocazia lansrii, cel mai ridicat nivel, ele fiind necesare pentru a informa consumatorii poteniali asupra existenei noului produs, pentru a-i incita s-l cumpere (cel puin de prob) i pentru a asigura distribuirea lui prin unitile comerului cu amnuntul. Concurena este limitat, deoarece produsul prezint caracter de noutate. Preul are tendina de a se situa la un nivel ridicat, din mai multe motive: - costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor convenional constante care, pe unitate de produs, sunt ridicate datorit nivelului sczut al produciei; - nu sunt nc rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric i de calificare a forei de munc; - marja peste costuri trebuie s fie substanial pentru a permite acoperirea cheltuielilor promoionale necesare asigurrii creterii volumului de vnzri. Legat de preuri i promovare, pot fi adoptate patru strategii de marketing-mix: - strategia de pre ridicat-promovare susinut ( a lansrii sau smntnirii rapide), care const n a introduce produsul pe pia la un pre mare i cu un efort intens de promovare, fiind recomandat atunci cnd produsul este foarte puin cunoscut pe pia. - strategia pre ridicat-promovare slab (a lansrii sau smntnirii progresive), care se deosebete de prima prin aceea c preurile mari ale noului produs nu sunt susinute de un efort promoional pe msur (ci mult

mai mic), care-i gsete aplicabilitatea n condiiile unor produse relativ bine cunoscute de consumatori. - strategia penetrrii masive, care se bazeaz pe preuri mici i pe un efort de promovare important, fiind recomandat n cazul pieelor extinse i al produselor necunoscute. - strategia penetrrii progresive, care se caracterizeaz prin preuri i eforturi de promovare reduse, practicndu-se atunci cnd produsul este bine cunoscut pe pia i piaa produsului este vast. 2) Faza de cretere este cea care marcheaz penetrarea rapid a produsului pe pia i creterea, mai nti accelerat apoi mai lent, a cifrei de afaceri i a profitului. Pentru a rspunde preteniilor unui numr din ce n ce mai mare de consumator, produsul este supus unor perfecionri continue, autoconcurena fiind preferat concurenei fcute de alii. Publicitatea continu s rmn important, dar pe msur ce volumul vnzrilor crete, raportul cheltuieli de publicitate/vnzri devine din ce n ce mai mic. Preul i pstreaz la nceput nivelul ridicat, dup care nregistreaz o tendin de scdere uoar, lucru care explic creterea cererii. Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducndu-se mult mai rapid dect preurile. Distribuia cunoate un proces de extindere prin creterea numrului punctelor de vnzare. 3) Maturitatea este faza care se caracterizeaz prin ncetinirea evident a ritmului de cretere a volumului de vnzri i a profitului. n cadrul ei, cifra de afaceri i beneficiul ating nivelurile maxime. Aceast faz dureaz mai mult dect cele precedente, cele mai multe produse existente pe pia aflndu-se n aceast faz i au calitatea de produse mature. Produsul tinde s devin banal i, de cele mai multe ori, posibil de concurat. De aceea, se impune ca el s fie perfecionat i eventual, diversificat n continuare. Publicitatea capt caracterul unei publiciti de ntreinere, avnd rolul de a menine treaz, n rndul consumatorilor, contiina existenei i utilitii produsului. Preul continu s se reduc sau se stabilizeaz la un anumit nivel (de cele mai multe ori la nivelul adoptat de concuren). n cadrul fazei de maturitate pot fi marcate trei perioade distincte:

- maturitate n cretere, cnd volumul vnzrilor continu s creasc lent; - maturitatea stabil, caracterizat prin aceea c volumul vnzrilor tinde s rmn cam la acelai nivel; - maturitatea n declin, care are specific faptul c volumul vnzrilor, ca urmare a saturrii nevoilor sau a apariiei unor concureni, nregistreaz o tendin uoar de scdere. 4) Declinul reprezint ultima faz a ciclului de via a produsului, marcnd scderea continu a vnzrilor i beneficiilor, pn la anularea lor. Aceast faz aduce n faa ntreprinderii necesitatea de a alege ntre mai multe alternative: - meninerea produsului n declin, diminund cheltuielile promoionale n aa fel nct profitul obinut s rmn nc acceptabil, aceast linie de aciune implicnd o serie de efecte negative cum ar fi: reajustarea frecvent a preurilor i a stocurilor; limitarea seriilor de fabricaie; efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea cpta alte destinaii; discreditarea n faa clienilor etc.; - modificarea considerabil i relansarea produsului, ceea ce presupune cheltuieli de producie i promoionale considerabile, uneori comparabi le cu cele aferente introducerii n fabricaie a unor produse noi; - abandonare progresiv a unor segmente de pia nerentabile; - sistarea produciei, aceasta fiind decizia cea mai dureroas pentru ntreprindere.

Portofoliul de produse Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent de faptul c aceasta este fabricant sau distribuitor. Portofoliul de produse poate fi caracterizat printr-o anumit lime, adncime i coeren. Limea sau amploarea este dat de numrul de linii de produse care intr n compunerea ofertei unei ntreprinderi. Adncimea este dat de numrul mediu de articole distincte oferite n cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea

adncimi diferite, iar adncimea ntregului mix de produse apare ca o medie a acestora. Coerena se refer la omogenitatea ofertei, adic la asemnrile i legturile ntre diferitele linii de produse, privite n raport cu diverse criterii precum: utilizarea i destinaia final a produselor, specificul tehnologiei i fabricaiei, cerinele lanurilor de distribuie.

Strategii de nnoire a produselor n marketing prin produs nou se nelege orice produs care se deosebete, sub aspect constructiv i funcional, de cele existente, concretizndu-se n: existent; un produs cu totul nou, care conduce la apariia unei noi piee; o nou marc, care permite ntreprinderii s ptrund pe o pia

o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse deja implementate; existente; un produs perfecionat, cu performane mult superioare celor

un produs similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar mult mai ieftin. n concluzie rezult c exist dou modaliti distincte de nnoire a produselor: 1) 2) prin difereniere i prin ruptur.

Principalele caracteristici ale acestora sunt prezentate n tabelul nr.1:

STRATEGII INOVAIONALE Tabelul nr. 1

Inovare difereniere

prin

Inovare ruptur

prin

Difereniere care rspunde unei insatisfacii difuze

Un ansamblu de diferenieri care conduce la anvergur o noutate de

Percepia diferenierii cel puin pe un segment de pia Avantaje relativ evidente, dar uor de copiat Eficien ridicat n ramurile n care produsele sunt n curs de dezvoltare

Apariia unei noi piee

Avantaje durabile

Eficien ramurile

foarte

ridicat

tradiionale, ale cror produse se caracterizeaz prin longevitate

Contribuie la profesionalismului

aprofundarea

Sunt greu de anticipat

Exist dou ci diferite de a obine un nou produs: 1) prin cercetri proprii (cercetarea-inovarea fiind rezultatul unei strategii de dezvoltare intern, bazat pe fore proprii de cercetare, sau al unei politici contractuale-cnd se face apel la organisme specializate din afara ntreprinderii); 2) prin achiziie (care poate consta n cumprarea de brevete, carei permit firmei s fabrice noul produs n premier, sau obinerea dreptului de fabricaie sub licen a produsului respectiv). Cele mai multe firme combin aceste dou maniere de aciune.

1.9.4 Preul

Preul se afl ntr-o foarte strns corelaie de interdependen cu costurile de producie, al crui nivel au la baz cheltuielile necesare de munc omeneasc. Conform teoriei utilitii, preurile sunt expresia utilitii mrfurilor, derivnd din aciunea legii egalizrii utilitii marginale pe leu cheltuit. Att direct, ct mai ales n strns legtur cu costurile, preul determin nivelul i evoluia ofertei de mrfuri. Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preurile prezint unele particulariti: - preul este o variabil abstract, deosebindu-se astfel esenial de toate celelalte (care se concretizeaz n bunuri materiale i se rvicii -cazul produsului -, n canale i tehnici de distribuii, n soluii de promovarepublicitate.) - preul este variabila care conduce la transformarea valorii n venituri, motiv pentru care mai este considerat i singura component care aduce valoare. - preul este cea mai flexibil component a mix-ului, deoarece deciziile referitoare la preuri pot fi aplicate imediat. - politicile privind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putnd fi oricnd imitate sau surclasate de ctre concureni.

Clasificarea preurilor Pe piaa intern i internaional, actele de vnzare-cumprare se deruleaz la preuri diferite, care pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii. n funcie de modul n care reacioneaz la variaia factorilor determinani, preurile se mpart n: - variabile sau libere, care se pot schimba imediat ce se modific parametrii factorilor de influen; - fixe, care-i pstreaz (prin deciziile celor care au posibilitatea s le impun) acelai nivel un timp mai ndelungat, indiferent de modul n care se realizeaz producia i circulaia mrfurilor;

- semivariabile (limit), n cazul crora sunt fixate (de ctre cei care sunt abilitai s ia decizii n domeniul preurilor) nu niveluri inice, ci doar limitele pn la care (sau de la care ) ele se pot ridica (sau cobor). n funcie de formele de organizare a vnzrilor preurile pot fi: - preurile negociate, ale cror niveluri se stabilesc prin tratative, ele fiind cel mai pe larg practicate de agenii economici, mbrcnd urmtoarele forme mai cunoscute: - preuri de burs, utilizabile n cadrul mrfurilor fungibile, ele fiind ntlnite i sub denumirea de cursuri sau de cotaii, stabilindu-se la intervale de timp scurte (zilnic chiar), n baza raportului cerere-ofert i fiind publicate n liste speciale (difuzate la toate celelalte burse din lume); - preuri de licitaie, practicate doar n cazul anumitor categorii de mrfuri (exceptate regimului operaiunilor de burs), care sunt oferite simultan unui numr mai mare de cumprtori, fiind vndute efectiv celui care i asigur acestuia (preului) nivelul cel mai avantajos; - preuri de tranzacie, care se stabilesc, prin negocieri, pentru fiecare operaiune comercial (tranzacie) n parte, prin acordul celor dou pri, aria lor de utilizare ntinzndu-se de la produsele specifice, bine individualizate, pn la cele care fac obiectul operaiunilor de burs (caz n care ele vor oscila n jurul preurilor de burs); - preurile rezultate din acorduri (nelegeri prealabile) intervenite ntre firme (sau chiar ntre state), nelegeri viznd, de cele mai multe ori, un ansamblu de activiti comerciale, ele concretizndu-se n: 1. preuri de acord, ntlnite n cazul unor produse care circul pe relaia import-export n baza acordurilor bilaterale ncheiate ntre rile productoare i cele consumatoare; 2. preuri de cartel, utilizate de unitile economice constituite ntr-un cartel n diverse scopuri, inclusiv n cel al coordonrii aciunilor care vizeaz preurile practicate; 3. preuri de nelegere, rezultate n urma unor convenii ntre firmele concurente.

Obiectivele politicii de pre

Fiecare ntreprindere i propune prin intermediul politicilor viznd preurile (dar nu numai) unele obiective principale i secundare care-i privesc existena, volumul activitii, rentabilitatea, imaginea impus pe pia. 1. n ceea ce privete existena, primul obiectiv pe care i-l propune o ntreprindere, mai ales atunci cnd se afl ntr-o poziie concurenial nefavorabil, este cel al supravieuirii. Dac poziia ei pe pia este ameninat, pentru a nu fi eliminat de pe aceasta, ea va manifesta tendina de reducere a preurilor (n dorina lichidrii stocurilor i meninerii n activitate a personalului), fr a cobor ns cu ele sub nivelul costurilor de producie. 2. Volumul de activitate corespunztor unei ntreprinderi productoare de bunuri materiale sau servicii este cel mai sugestiv pus n eviden de cifra de afaceri. n condiiile n care costurile, respectiv beneficiile sunt greu de estimat sau atunci cnd se urmrete extinderea cotei pieei proprii, maximizarea cifrei de afaceri devine obiectivul fundamental, lucru care devine posibil tot prin msuri de reducere a preurilor. 3. Maximizarea vitezei de penetrare a firmei pe pia reprezint un obiectiv foarte strns legat de cel precedent, el putndu-se atinge n primul rnd prin practicarea unor preuri de penetrare, care de cele mai multe ori sunt de nivel cobort numai n perioadele ct penetrarea este preocuparea de prim rang a ntreprinderii. 4. Maximizarea profitului este cel mai complex obiectiv pe care i -I poate propune o firm. 5. Pstrarea sau chiar mbuntirea imaginii pe care i-a impus-o n rndurile clientelei este un alt obiectiv pe care o firm i-l poate fixa i atinge prin intermediul politicilor viznd preurile, practicnd niveluri ale acestora ct mai ridicate (care se asociaz, n ochii consumatorilor, cu niveluri ridicate ale calitii produselor).

Factori care influeneaz preurile Deciziile cu privire la preuri se fundamenteaz pe elemente diferite n funcie de statutul pe care l are decidentul (vnztor sau cumprtor), de obiectivele urmrite n strategiile de marketing-mix ale ntreprinderii, de poziia deinut de firm pe pia (lider, colider, challenger etc.),de informaiile disponibile n legtur cu evoluia cererii, ofertei i a raportului ntre acestea, de capacitatea ei de a influena individual nivelul preului (de statutul de monopol, de monopson, de oligopol etc.). Principalele elemente care influeneaz preurile sunt:

- costurile de producie - au calitatea de pivot al evalurii preurilor i confer limita obiectiv a nivelului preurilor sub care activitatea productorilor devine falimentar. - raportul cerere-ofert trebuie avut n vedere atunci cnd se studiaz starea i evoluia preurilor. Preurile cresc pe msur ce crete valoarea raportului cerere-ofert i scad pe msura creterii raportului ofert-cerere. - comportamentul cumprtorilor - consumatorii asociaz preurilor o anumit calitate a produselor: preurile mari o calitate nalt, iar preurilor mici o calitate cobort. - ciclul de via al produselor - este n strns corelaie cu preurile deoarece fiecare faz a acestuia se caracterizeaz printr-o elasticitate distinct a cererii, elasticitate care va influena strategiile de pre din fazele care urmeaz.

Adaptarea preurilor Stabilirea preului prin diferite metode nu nseamn i faptul c ntre productor i cumprtor nu mai au loc nici un fel de negocieri. Sunt i situaii cnd negocierea este tocmai atitudinea cumprtorului de acceptare a preului sau renunarea la produs. Dac ambii parteneri sunt ntr -adevr interesai n realizarea schimbului vor avea diferite iniiative care s nlesneasc schimbul. De cele mai multe ori, ca i n cazul stabilirii preului, iniiativa de modificare vine din partea vnztorului i poate avea mai multe alternative de realizare:
1. 1. 2. 3.

acordarea de rabaturi sau bonificaii; diferenierea preurilor; practicarea unor preuri promoionale; adaptarea la specificul ofertei.

1.9.5 Promovare Scopul general al eforturilor promoionale este acela de a influena comportamentul. Chiar dac pledoaria nu este direct i nu se cere trecerea

imediat la aciune, motivul pentru care marketerii cheltuie timp i bani n promovare este acela de a-I determina pe anumii oameni s se comporte ntrun anumit fel. n marketing promovarea este folosit pentru: Furnizarea de informaii. Att cumprtorii ct i vnztorii beneficiaz de pe urma funciei informative ndeplinite de promovare; cumprtorul primete informaii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorii i pot informa clienii poteniali despre produsele sau serviciile oferite.
4.

Stimularea cererii este cel mai evident i mai direct scop al promovrii; marketerii vor s li se cumpere produsele, i pentru aceasta, ncearc s influeneze oamenii n direcia trecerii la o astfel de aciune.
5.

Diferenierea produsului. Nici un consumator de rnd nu are o motivaie interioar pentru a cuta informaia cu ajutorul creia s fac diferenierea ntre mrci. n acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovrii, ofer astfel de informaie.
6.

Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali sunt o audien bun pentru mesajele promoionale. Lor trebuie s li se reaminteasc avantajele produselor pentru a-I mpiedica s-i schimbe preferinele, mai ales atunci cnd cele concurente se nnoiesc.
7.

Contraatacarea concurenilor. Concludente n acest sens sunt firmele Pepsi-Cola i Coca-Cola care sunt angajate ntr-o lupt promoional de ani de zile.
8.

Neutralizarea informaiilor defavorabile. Loviturile vin uneori i din partea publicului care deine i rspndete informaii nefavorabile, aplicnd clasica tehnic a zvonului.
9.

Atenuarea fluctuaiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere i, pentru a-i utiliza capacitatea n extrasezon, pot apela la promovare.
10.

Influena persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. Exemple de acest gen sunt articolele i emisiunile despre situaia precar a colilor din mediul rural sau despre viaa oamenilor din satele neelectrificate, ale cror mesaje sunt direcionate, n primul rnd ctre persoanele sus-puse din Ministerul nvmntului i Renel.
11.

Influenarea comportamentului public. n aceast categorie se include campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu vitez moderat pe drumurile publice.
12.

Principalele forme de promovare folosite sunt: Reclama Rezumndu-i coninutul ntr-o singur propoziie, putem spune c reclama este comunicarea pltit i impersonal cu piaa. Cuvntul vine din latin, unde clamare nseamn chemare. n raport cu celelalte forme de promovare, ea ofer cteva avantaje i anume: costul mic al unui contact; chiar dac se cheltuie sume mari pentru o secund de televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul cost/persoan este foarte mic;
13. 14.

uurina repetrii, care este foarte necesar pentru a face mesajul

cunoscut; permite un grad mare de flexibilitate i creativitate n raport cu celelalte forme;

15.

natura impersonal a reclamei este deosebit de util pentru produsele sensibile- pe care oamenii nu sunt dispui s le discute n public cum sunt cele de igien corporal sau medicamentele;
16.

muli consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului cruia I se face reclam prin mass-media, datorit simplului fapt c este cunoscut la nivel naional.
17.

Dezavantajele asociate reclamei sunt: costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campanii, trebuie investite sume mari;
18.

nu furnizeaz feed-back direct; dac mesajul produce confuzie n mintea audienei, nu exist posibilitatea de a da explicaii suplimentare;
19.

este greu de personalizat. n vnzarea direct, marketerul cunoate ce i place i ce nu i place unui client i pregtete o prezentare individualizat, lucru imposibil n reclam;
20.

comparativ cu vnzarea direct, de exemplu, nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare.
21.

Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor const n furnizarea unor stimulente locale i imediate care s-I motiveze pe clieni s cumpere aici i acum. Instrumentele incluse n aceast grup, chiar dac au doar efecte pe termen scurt, prezint dou mari avantaje: genereaz interes i emoie; deoarece sunt evenimente ieite din comun, au un mare potenial de atragere a ateniei publicului;
22.

permit accesul la pia, atunci cnd celelalte ci de promovare sunt blocate prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru igri n mass media american sau romneasc.
23.

Relaiile cu publicul Relaiile cu publicul sunt o form de comunicare personalizat i nepltit unui ter, cu persoanele fizice i juridice interesate n activitatea firmei. Purttorii de interes pot fi proprietarii, angajaii, comunitatea local, clienii, furnizorii, guvernul i alii. O parte a RP cuprinde aspecte fr legtur direct cu vnzrile, cum sunt rspunsurile la cererile de informaie venite din partea jurnalitilor sau sponsorizarea programelor sociale. Cealalt parte a RP, cunoscut sub numele de publicitate, se ocup cu rspndirea unor informaii despre firm sau produsele ei, care s le creeze o imagine favorabil. Avantajele oferite de RP sunt:
24. 25.

costul total este relativ redus;

mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece prerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile. Dezavantajele constau n lipsa controlului i viaa limitat a mesajului. n primul rnd, nu toate prerile exprimate n mass -media sunt favorabile i,

n al doilea rnd, mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca avnd un caracter dezinteresat.

Vnzarea personal Vnzarea personal se bazeaz, n exclusivitate, pe comunicarea interpersonal direct. n aceast form de promovare, o persoan face o prezentare n faa unei alte persoane sau a unui grup, auditoriul putnd fi constituit din consumatori individuali, din clieni organizaionali sau din intermediari de marketing. Avantajele pe care le ofer sunt:
26. 27.

permite feed-back-ul direct;

permite clienilor s vad produsul funcionnd, lucru care faciliteaz nelegerea utilitii lui. Dezavantajele provin din:
28. 29.

costul mare al unui contact;

lipsa consecvenei datorat faptului c nu toi agenii de vnzare transmit mesajul n mod identic, dup cum acelai agent nu l transmite a fel, de la o prezentare la alta.