Curs 6 TEHNICI DE INFLUEN INTERPERSONAL

1. Inducerea complezenei n multe studii asupra infuenei sociale conceptul de complezen apare ca echivalentul celui de conformism public, desemnnd un nivel superficial al receptrii influenei de ctre int. Pentru sensul acesta ar trebui poate s adoptm termenul de supunere, dup exemplul literaturii de limb francez (soumission). Pentru noi, complezena se refer la rspunsurile comportamentale ale intei influenei ca urmare a unei cereri formulate de surs. Dac n conformism presiunea grupului provoac schimbarea n comportamente i n atitudinile exteriorizate, complezena implic o influen strict interpersonal. Spre deosebire de obedien, n care vehiculul influenei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferena de statut dintre cele dou entiti, complezena conceptualizeaz situaiile n care individul se confrunt cu tentativele de influenare ale prietenilor, rudelor, colegilor, cunotinelor ntmpltoare ca i ale unor profesioniti ai influenei ca politicienii sau vnztorii. S observm c nu suntem foarte departe de primul neles, ntruct astfel definit complezena presupune o schimbare manifest, temporar i lipsit de profunzime. Pentru a avea succes, cererile i rugminile celorlali trebuie s fie formulate ntr-un anumit fel i mai ales n condiii speciale. Aceste condiii se refer la contextul n care evolueaz cei doi protagoniti. ntr-adevr, n mod obinuit, un demers de influen nu conine numai transmiterea mesajului, ci o secven mai larg de interaciune. Dac sursa nu dispune de putere, simpla adresare a cererii poate s rmn fr rspuns. ansele de succes sporesc mult dac ea folosete o tehnic sau o strategie de inducere a complezenei. n cele ce urmeaz vom trata succint tocmai strategiile folosite de indivizi n viaa de zi cu zi pentru a face ca rugminilor sau cererilor lor de a obine un obiect, o informaie sau un serviciu s li se dea curs. Majoritatea studiilor i manualelor includ complezena n domeniul persuasiunii i schimbrii de atitudine. Noi socotim c ea ine mai curnd de influena social, dat fiind nsemntatea deosebit pe care o dobndete contextul interacional. Unul din liderii acestui domeniu de cercetare este Robert Cialdini, autorul unui volum provocator i incitant, ce a strnit un imens interes. Pentru a studia aceste tehnici autorul american a utilizat experimentul, dar i observaia participativ. Dac experimentul de laborator permite un control riguros al variabilelor i testarea unor ipoteze precise, el nu poate

reconstitui relaia interpersonal, aa cum se constituie i se perpetueaz ea n viaa cotidian. De asemenea, Cialdini a hotrt s-i concentreze cercetrile asupra sursei de influen i mai ales asupra acelor indivizi a cror meserie const n a-i face pe alii s accepte cererile lor. n ncercarea de a distinge mecanismele subiacente i de a alctui o taxonomie a strategiilor de influenare, el a stabilit ase principii, pe care le vom aminti i noi, comentndu-le sumar: (1) Principiul angajamentului. Strategiile bazate pe acest principiu urmresc s determine inta s ia o atitudine, formulnd apoi cereri consistente cu aceast poziie. Cea mai cunoscut tehnic respectnd acest principiu este tehnica piciorului n u (Freedman i Fraser, 1966). (2) Principiul reciprocitii. Potrivit acestuia, persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca rspuns la un comportament binevoitor al partenerului. n virtutea normei reciprocitii ea va rspunde unui serviciu printr-un serviciu i mai mare (Regan, 1971). Ca atare, o strategie eficient const n a-i oferi ceva nainte de a formula cererea. Cialdini (1987) citeaz exemplul activitilor sectei Hare Krishna, care nainte de a solicita o donaie ofer trectorului o floare sau o carte. Desigur, ctigul agentului influenei rezult din diferena mare dintre cele dou obiecte sau servicii schimbate. Cialdini et al. (1975) au postulat un corolar al legii reciprocitii, norma concesiilor reciproce, ce poate fi pus de asemenea n slujba inducerii complezenei. Freedman i colaboratorii si (1967) au studiat cu ajutorul metodei experimentale o strategie eficient, apropiat de cele bazate pe principiul reciprocitii: provocarea sentimentului de vinovie nainte de formularea cererii. Indivizii ce triesc acest sentiment sunt mai nclinai s cedeze, pentru c percep ndeplinirea cererii ca pe o conduit ce compenseaz i terge vinovia. (3) Principiul validrii sociale. n virtutea acestui principiu agentul de influen ncearc s fac inta s cread c alii, similari cu ea, ar da curs cererii. Ca atare, mesajul cuprinde informaii cu privire la aceste modele care s-au conformat deja. (4) Principiul autoritii. Milgram a demonstrat ct se poate de convingtor capacitatea uria a personajelor dispunnd de autoritate de a induce obedien. Urmnd acest principiu, profesionitii complezenei caut s treac drept autoriti infailibile n ochii intei. (5) Principiul raritii. Ceea ce e rar e mai greu de obinut. Din acest punct de vedere, inta influenei trebuie convins c produsul ce i se ofer reprezint o raritate sau c este din ce n ce mai greu accesibil. (6) Principiul atractivitii. n domeniul persuasiunii este binecunosct faptul c o surs atractiv obine mai mult influen. Cei ce se ndeletnicesc cu peruasiunea i complezena n
2

viaa cotidian tiu foarte bine lucrul acesta. Politicienii, de exemplu, la fel cu oricine solicit un serviciu, ncearc s se fac acceptai i simpatizai. O strategie subordonat acestui principiu o reprezint linguirea, studiat de Jones i Wortman n 1973. Prin linguire i laud sursa de influen se declar de acord cu inta, ajungnd s fie simpatizat. Aceste principii - n mod special primele dou - fundeaz strategii ce urmresc construirea unui cadru al interaciunii n interiorul cruia formularea cererii de ctre surs capt o eficien uluitoare. Cialdini le-a asemnat tehnicilor de jujitsu, iar influena obinut prin intermediul lor a numit-o influen automat sau influen instantanee. Mecanismele comportamentale pe care le pun n micare aceste scenarii permit declanarea actului de complezen fr exercitarea de presiuni i, de multe ori, fr ca manipularea s devin evident. Cele mai eficiente tehnici de inducere a complezenei se bazeaz pe cererile multiple. n loc de a adresa direct o singur cerere, n astfel de tehnici prima cerere are rolul de a pregti terenul i a facilita acceptarea de ctre inta influenei a celei de-a doua cereri. 2. Tehnica piciorului n u Aceasta const n a formula o cerere mic, ce nu implic un mare efort din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau serviciului pe care sursa l-a urmrit de la nceput are, aadar, ca nucleu ideea c dac faci pe cineva s fie de acord cu o cerere mic, persoana va fi mai dispus apoi s dea curs unei cereri mai mari. n experimentul lui Freedman i Fraser din 1966, subiecii care au fost mai nainte contactai pentru a rspunde la cteva ntrebri simple privitoare la tipul de spun pe care-l utilizeaz, au consimit ntr-o mai mare msur n faa unei cereri mult mai mari, aceea de a primi ase persoane s le fac inventarul ustensilelor de buctrie. Acordul subiecilor se bazeaz n principal pe angajamentul lor fa de decizia luat la nceput (Kiesler, 1971); odat ce au decis s se arate amabili i s rspund pozitiv solicitrilor formulate de surs, le vine foarte greu s abdice de la acest principiu. Deciziile de implicare, chiar cele greite, se perpetueaz prin ele nsele, persoana adugnd noi argumente ce justific persistena angajamentului. Consistena comportamentelor este valorizat pozitiv de ctre ceilali i, de aceea, ea funcioneaz ca un motiv pentru persoan. Explicaia aceasta a fost completat fcndu-se apel la conceptele teoriei auto-percepiei (Bem, 1972). De Jong (1979) a observat c inta i construiete cu prilejul primei cereri recepionate o imagine de sine ca persoan amabil i binevoitoare, la care refuzul celei de-a doua cereri ar obliga-o s renune.
3

3. Low-balling O alt tehnic deosebit de ingenioas ce folosete de asemenea procedeul startului mic este tehnica aruncrii mingii joase (low-balling, un termen preluat din baseball). Lowballing se prezint ca un scenariu n dou acte, n care dup ce inta s-a declarat de acord cu o prim cerere, i se dezvluie un pre mai mare al obiectului tranzacionat. Diferena n raport cu piciorul n u const n faptul c ambele solicitri se refer la acelai obiect. Low-balling este mai primitiv i mai puin onest, ntruct agentul de influen denun nelegerea i procedeaz la un soi de antaj. Cialdini arat c aceast tehnic apare n mod obinuit n arsenalul vnztorilor americani de maini uzate. Dup ce cade la nvoial asupra unui pre, sursa pretinde, de pild, c a uitat s ia n calcul o pies i avanseaz un nou pre, mai mare. n mod surprinztor, clienii se conformeaz. Dinamica psihologic implicat este aceeai angajare n decizie care apare n piciorul n u. Cialdini a demonstrat experimental eficiena low-balling cernd unui grup de subieci s se prezinte la un experiment asupra memoriei la ora apte dimineaa. n condiia de lowballing a cerut acelai lucru, dar numai dup ce ei se angajaser s participe la experiment, i-a informat c acesta va ncepe la apte dimineaa. Al doilea grup a fost mult mai complezent (56% fa de 31%); n plus, subiecii din acest grup i-au inut ntr-o msur mai mare promisiunea de a fi punctuali la experiment. 4. Ua n fa Ua n fa se deosebete de piciorul n u prin ordinea inversat a celor dou cereri. Ce se ntmpl cnd cererea mare este prezentat prima? n mod surprinztor, i strategia aceasta se dovedete eficient n inducerea complezenei. n tehnica uii n fa, persoaneiint i se solicit mai nti un serviciu foarte dificil de ndeplinit i numai dup aceea i se nmneaz adevrata cerere, mai puin nsemnat, dar care l-a interesat pe agentul influenei de la bun nceput. Aparent, aceast strategie nu ar trebui s funcioneze, cci ea nu se mai bazeaz pe principiul startului mic. Mai cu seam politicienii sunt maetri ai acestei tehnici. De pild, ca s se obin acceptul populaiei cu privire la creterea preului laptelui cu 75%, se anun o majorare de 300%. Dup ce lumea protesteaz, se revine i se procedeaz la o majorare de 75%, intenionat de la nceput. n felul acesta, dup ce a fost confruntat cu ameninarea unei scumpiri catastrofale, populaia accept uor o cretere a preului care este i ea foarte nsemnat.

Pentru a testa eficiena acestei tehnici, Cialdini i colaboratorii si (1975) au cerut studenilor ntlnii pe aleile din jurul universitii s participe, vreme de doi ani, ca voluntari, ntr-un program de asisten a tinerilor delincveni. Aproape nimeni nu a rspuns afirmativ. Totui, atunci cnd acelorai subieci li se adreseaz o cerere mai puin nsemnat, aceea de a nsoi un grup de copii delincveni ntr-o sear la grdina zoologic, 50% dintre ei accept. Foarte relevant, este c prezentat singur, a doua cerere produce o complezen de numai 17%. Cialdini a precizat o condiie sine qua non a funcionrii acestei tehnici: cele dou solicitri s fie adresate de aceeai persoan. Potrivit acestui autor, mecanismul uii-n-fa este pus n micare de norma concesiilor reciproce. Resortul influenei const, n acest caz, n iluzia ce se creeaz persoanei int c solicitatorul a abandonat o cerere relativ important pentru a-i solicita un lucru de mai mic nsemntate. Concesia pe care se simte obligat s o fac la rndul ei nu reprezint altceva dect ndeplinirea serviciului dorit de surs. 5. Asta nu-i tot Jerry Burger este un cercettor care l-a ascultat pe Cialdini i a studiat tehnicile concrete pe care le utilizeaz profesionitii complezenei. Astfel, el a ajuns s propun tehnica asta nu-i tot (thats not all technique). Burger arat c aceasta este o tehnic larg folosit n domeniul vnzrii de produse ieftine. Ea const n a prezenta produsul, n a-i enuna preul, apoi, fr a-l lsa pe client s rspund, a declara c asta nu-i tot: dup declararea iniial a preului, vnztorul revine i fie spune c la preul anunat se ofer n plus, pe lng produsul respectiv, nc un produs, fie micoreaz preul, artnd c aceasta se ntmpl numai pentru dvs. sau doar astzi. Desigur, vnztorul avea de la nceput intenia de a vinde cele dou produse mpreun ori de a vinde primul produs la preul mai mic, cerut n secvena a doua. Experimentele lui Burger au demonstrat c procednd astfel vnzrile sunt mai mari dect dac se prezint de la nceput cele dou produse ca vnzndu-se mpreun ori se prezint de la nceput preul mai mic. Potrivit cercettorului american, asta nu-i tot are la baz aceeai norm a concesiilor reciproce din ua n fa: clientul crede c vnztorul este dispus s negocieze, crede c acesta a fcut o concesie oferindu-i n plus un produs sau reducnd preul i se simte dator s lase impresia de reciprocitate, acceptnd a doua ofert. 6. Piciorul n gur Howard a descris n 1990 o tehnic de inducere a complezenei care ilustreaz n manier elocvent nevoia de consisten comportamental a indivizilor: tehnica piciorului n gur (foot-in-the-mouth techique). Aceasta, argumenteaz autorul american, este recomandat
5

celor ce adreseaz pe strad trectorilor cereri de a dona bani n folosul unei cauze sau a unei instituii. Tehnica se compune, ca i piciorul n u, din dou secvene: n prima, intei i se adreseaz o ntrebare simpl i care pare formal: este ntrebat ce face ori cum se simte. n a doua secven, se nainteaz cererea propiru-zis. Evident, subiecii nu se vor arta complezeni dect dac rspunsul din prima faz este de genul: foarte bine, excelent, extraordinar, etc. Piciorul-n-gur se bazeaz pe ideea c inta se va comporta n concordan cu starea sufleteasc declarat. ntr-adevr, multe studii de psihologie social au pus n eviden tendina indivizilor de a menine o consisten comportamental. Or, n cazul acesta, declararea public a unei dispoziii excelente l oblig pe subiect s accepte, n secvena urmtoare, cererea sursei. Altminteri, ar nsemna s anuleze declaraia anterioar. 7. nfricoare, apoi eliberare n primul numr pe 1998 al prestigiosului Journal of Experimental Social Psychology, Dariusz Dolinski i Richard Nawrat propun o nou tehnic de inducere a complezenei, care ar avea o eficien egal cu tehnicile clasice: nfricoare, apoi eliberare (fear-then-relief). Ideea lor fundamental este de o cuceritoare simplitate: indivizii care triesc un sentiment de fric, a crui surs este mai apoi brusc eliminat, au tendina de a rspunde pozitiv cererilor ce le sunt adresate. n articolul menionat, autorii raporteaz patru studii de teren i un experiment de laborator. Iat rezumatele primelor dou studii prezentate: n primul studiu de teren, subiecii sunt pietoni care traverseaz neregulamentar o strad dintr-un ora polonez. n timpul traversrii, ei aud brusc un fluierat. Bnuind c a fost fluierul unui poliist, privesc n jur i se grbesc s ajung pe cellalt trotuar. Aici constat c nu exist nici un pericol. n acelai moment, sunt abordai de un experimentator, care le cere s completeze un chestionar, sarcin ce le-ar consuma 10 minute. Rezultatele au arta c, n comparaie cu pietonii care nu au auzit flueirul, cei ce-au scpat brusc de frica de a fi amendai s-au dovedit mai disponibili. Aproximativ acelai design se repet i n al doilea studiu. De data aceasta, experimentatorii au profitat de tendina locuitorilor unui ora de a-i parca mainile ntr-o zon central, n care parcarea era interzis. Experimentatorii au plasat foi de hrtie sub tergtoarele mainilor parcate neregulamentar i au ateptat ca propietarul s se ntoarc. Acesta bnuiete c hrtia de pe parbriz este o amend a poliiei, se sperie i rsufl uurat cnd descoper c e altceva. Evident, subiecii abordai n acel moment au fost mai nclinai s dea curs cererii experimentatorului dect subiecii care-i lsaser maina ntr-o parcare cu plat. n acest studiu, mai exist dou variabile independente interesante: hrtia de pe parbriz
6

este fie o reclam pentru un medicament, fie un apel la donarea de snge. Subiecii care gsesc ndemnul scris la comportament prosocial sunt mai complezeni. De asemenea, frica este manipulat fie cu hrtia de pe parbriz, fie cu hrtia plus o band roie vizibil lipit n aa fel nct prea un sigiliu al poliiei pe portiera mainii. n conformitate cu ipotezele, complezena se accentueaz n aceast ultim condiie. Autorii au ncercat s explice aceste rezultate amintind o concluzie din domeniul cercetrilor asupra comportamentelor de ajutorare: indivizii aflai ntr-o stare de bun dispoziie acord ajutor ntr-o msur mai mare dect cei n dispoziie proast sau neutr. 8. Tehnica scenariului Un studiu al lui Carroll (1978) a artat c subiecii crora li se cere s-i imagineze producerea unui eveniment social (de exemplu, succesul n alegeri al unui candidat) prin intermediul unui scenariu structurat ajung s cread ntr-o mai mare msur c evenimentul se va produce. Autorul a explicat acest rezultat invocnd euristica disponibilitii (availaility heuristic) descris de Tversky i Kahneman (1973): cu ct o idee este mai disponibil din punct de vedere cognitiv (ne vine n minte repede), cu att ea este mai folosit n raionamente i n aciunile persoanei. Cerndu-le subiecilor s-i imagineze producerea unui eveniment, facem de fapt imaginile acestui eveniment mai disponibile n mintea lor i, ca atare, i facem s aprecieze c este profitabil ca evenimentul s se produc. Capacitatea unui scenariu (o serie de evenimente legate la un loc ntr-o form narativ) de a influena probabilitatea judecilor poate avea importante consecine pentru complezena comportamental: sursa se poate bucura de mai mult succes dac, nainte de a adresa cererea, convinge inta s-i imagineze un scenariu n care realizeaz comportamentul pe care sursa i va cere s-l efectueze. Eficiena scenariului n amplificarea complezenei se bazeaz pe dou mecanisme: 1. Scenariul creeaz expectana c evenimentul imaginat se va produce, iar oamenilor nu le place s-i abandoneze ori s-i infirme expectanele. Aadar, expectanele stimuleaz comportamentele consistente. 2. Pe de alt parte, dac subiecii sunt fcui, prin intermediul scenariului, s cread c e probabil s efectueze un anumit comportament, ei vor dezvolta o atitudine favorabil fa de comportamentul respectiv, pentru a menine o auto-percepie consistent. Schimbarea atitudinii fa de comportament va determina realizarea lui. ntr-un articol n care fac legtura ntre capacitatea scenariilor de a spori probabilitatea subiectiv a unui eveniment i complezen, Gregory, Cialdini i Carpenter (1982) prezint
7

patru experimente. Vom prezenta succint experimentul prin care autorii verific efectele scenariului asupra judecilor de probabilitate ale subiecilor, precum i experimentul care probeaz direct eficiena scenariilor n a produce complezena. n primul experiment, subiecilor li se cere s-i imagineze c au comis o spargere i c au fost arestai. Activitatea imaginar era ghidat de instruciuni furnizate prin intermediul unei benzi magnetice (imagineaz-i c i se cere s te ntorci cu spatele, s ridici minile, s te lipeti de main; imagineaz-i c un poliist verific dac eti narmat, etc.). Variabila dependent era rspunsul suubiecilor la ntrebarea n ce msur credei c este probabil ca ntr-o zi s fii arestai pentru o spargere?. Grupul de control completa numai chestionarul n care era inclus aceast ntrebare. Conform ipotezelor, n comparaie cu cei din condiia de control, subiecii care i-au imaginat c au fost arestai au apreciat c este probabil s treac prin aceast experien cndva. Experimentul asupra complezenei se desfura astfel: experimentatorii abordau subiecii n apartamentele acestora, cerndu-le s completeze un chestionar asupra utilitii televiziunii prin cablu; de fapt, chestionarul l punea pe subiect n situaia de a-i imagina c este utilizator de televiziune prin cablu. La sfrit, experimentatorul lsa subiecilor o carte potal cu adresa companiei de televiziune prin cablu, prin care acetia puteau cere informaii suplimentare ori instalarea cablului. n comparaie cu un lot de subieci crora nu le fusese aplicat tehnica scenariului, subiecii ce completaser chestionarul solicitau ntr-o mai mare msur serviciile companiei. 9. Complezen i atingere fizic Menionm, n continuare, o manier simpl de a induce complezena. O tratm n rnd cu celelalte tehnici de complezen ntruct i ea presupune amenajarea contextului n care este lansat mesajul persuasiv, chiar dac n acest caz este vorba de un simplu gest al sursei. ncepnd de prin 1980, psihologii sociali interesai de complezen ori de puterea social, ca i cercettorii din domeniul comunicrii au studiat efectele atingerii. Atingerea intei de ctre surs pare s aib un efect deosebit de pronunat asupra complezenei. Evident, acest efect depinde de caracteristicile sociale i personale ale sursei, de felul n care se produce atingerea, de partea corpului intei atins de surs. Atingerea ofer informaii sociale despre putere, agresivitate, dominan, dorina de intimitate, sentimentele prieteneti, etc. Ea amplific n mod semnificativ gradul de atractivitate al celui care o iniiaz. ntr-un context medical, atingerea poate avea chiar efecte terapeutice.

Atingerea se poate dovedi, mai cu seam, persuasiv. ntr-un experiment al lui Willis i Hamm din 1980, subiecilor li se cerea pe strad s semneze o petiie. n cele dou Condiii, experimentatorii fie atingeau uor subiecii pe bra, fie le adresau numai cererea de a semna petiia. Conform ipotezelor, subiecii pentru care mesajul persuasiv fusese nsoit de atingere au czut de acord ntr-o msur mai mare s semneze. Complezena se accentueaz n special n cazul subiecilor brbai care au fost atini de o femeie-experimentator. ntr-un experiment la fel de ecologic, Smith i colaboratorii si (1982) au obinut diferene extrem de pronunate ntre condiia contact fizic i condiia mesaj persuasiv simplu. Subiecii lor erau invitai pe strad s guste buci de pizza de diferite sortimente oferite gratis. Explicaiile psihologice ale acestor efecte se bazeaz pe creterea activrii fiziologice a intei, creterea implicrii intei, creterea atractivtii iniiatorului atingerii ori contientizarea de ctre int a necesitii de a sri n ajutor (atingerea s-a dovedit un factor important n declanarea comportamentului de ajutorare fa de indivizi pe care donatorul nu-i cunoate).

10. O explicaie a complezenei bazat pe conceptul de mindlessness Studiile citate au artat circumstanele n care poate s apar complezena. n unele situaii decizia noastr de a ne arta complezeni poate fi o alegere raional, n care au fost cntrite atent argumentele mpotriv i pentru. Totui, adesea acionm fr s gndim prea mult. Psihologii sociali au demonstrat c multe din rspunsurile noastre din situaiile de complezen apar ntr-o stare de mindlessness (slab tensiune cognitiv) - o stare n care gndirea nu e centrat pe realitatea imediat. Ellen Langer i colaboratorii si au realizat experimente n care subiecii au fost confruntai cu cereri care erau sau nu completate cu justificri. ntr-unul din aceste experimente, o persoan ce folosea un copiator public era ntrerupt de un experimentator, ce-i cerea s fac i el, peste rnd, nite copii. Experimentatorul spunea, n funcie de condiia experimental: 1. Scuz-m, a vrea s fac i eu cinci copii. 2. Scuz-m, a vrea s fac i eu cinci copii, fiindc trebuie s fac cinci copii. 3. Scuz-m, a vrea s fac i eu cinci copii, fiindc m grbesc s prind autobuzul. Cele trei condiii pot fi schematizate astfel: 1. Cerere fr Justificare. 2. Cerere - Justificare absurd (non-credibil). 3. Cerere - Justificare credibil.

Rezultatele au artat c atta vreme ct cererea nu implic prea mult efort, subiecii i dau curs, chiar dac motivul invocat nu are nici o relevan. Dimpotriv, atunci cnd nu se invoc nici un motiv, complezena se produce ntr-o msur mult mai redus. Cu alte cuvinte, acest experiment demonstreaz c nu exist nici o diferen ntre condiiile 2 i 3 n ceea ce privete complezena subiecilor n faa cererii. Pentru ca subiecii s se arate complezeni, cererea trebuie nsoit de o justificare. Ei constat c cererea a fost justificat, dar nu analizeaz justificarea, aflndu-se ntr-o stare de mindlessness.

10