Capitolul 8

NVAREA SCHIMBRII
Lansarea de produse noi care s cunoasc succes pe pia constituie, fr ndoial, o permanent provocare pentru managementul afacerilor n firmele inovatoare moderne. Privit att ca fenomen contemporan marcant, ct i ca form a creativitii umane, inovarea nseamn, nainte de toate, schimbare. Conceperea i lansarea produselor noi pe pia vor fi ntotdeauna nu numai posibile, dar i necesare, date fiind avantajele, beneficiile, soluiile mai eficiente i atractive pentru ei, pe care consumatorii le vor cuta pe msur ce apar noi tehnologii, iar valorile i stilul de via se schimb. Din perspectiva marketingului, inovarea este procesul pe care noul produs l strbate din momentul n care este sesizat necesitatea existenei i pn la difuzarea lui pe pia, nsoit de urmrirea comportrii n consum. Modelul global al crerii produsului nou este compus dintr-o inovare radical, urmat de o ntreag suit a inovaiilor de perfecionare. Mobilul traversrii acestei succesiuni vine din partea deschiderilor tehnologice (technology push innovations), pe de o parte, i de evoluiile n sistemul nevoilor i dorinelor consumatorilor, ct i de presiunile competitive (market pull innovations), pe de alt parte. Privite din perspectiva amplorii i profunzimii nevoii de a educa pe consumator n vederea nelegerii i, pe a aceast baz, acceptrii produsului nou, distingem urmtoarele trei tipuri i: inovaii continue, materializate n produse deja acceptate i utilizate de ctre pia, pentru care se cere o modificare de-a dreptul insignifiant a comportamentului de cumprare i/sau consum al clienilor; spre exemplu, apariia unei noi variante coloristice pentru un autoturism;

164

Comportamentul consumatorului

inovaii dinamic continue, care produc o ruptur mai vizibil n comportamentul consumatorului, fr ca amploarea acesteia s fie radical; spre exemplu, apariia televizorului cu telecomand sau a telefoniei celulare; inovaii discontinue, care solicit schimbri profunde, adevrate rupturi, n comportamentul de cumprare i/sau consum al clienilor; spre exemplu, trecerea de la plile n numerar, la utilizarea bancomatelor. Dup cum se constat din definiia inovrii, un aspect important n marketingul acesteia l reprezint procesul de difuzare a produsului pe pia, prin care utilizarea unei inovaii este rspndit n timp n cadrul unui unei piee, pentru diferitele categorii de adoptani. Alegndu-i segmentele de pia-int, firma trebuie s msoare atractivitatea acestora, s-i prognozeze piaa, adic s-i anticipeze mrimea vnzrilor posibile. Aspectul face trimitere la comportamentul consumatorilor viteza cu care acetia se vor racorda la schimbarea pe care noul produs le-o pune n fa, rapiditatea cu care vor nva despre produsul nou ce este, cum este, cum i cnd se utilizeaz etc. ADOPTANII PRODUSELOR NOI Distincia ntre diferitele categorii de adoptani implic o schem de clasificare ce are n vedere intervalul de timp relativ necesar clienilor pentru adoptarea unui produs nou i maniera n care acetia utilizeaz sursele disponibile de informare n a se orienta n vederea cumprrii. Momentul cumprrii se msoar aici prin intervalul de timp scurs ntre contientizarea de ctre consumator a existenei produsului nou i punctul n care el se decide s-l cumpere. ntre deschiderea absolut i rezistena absolut la schimbare, la nou, exist o plaj destul de larg, pe care se ntind cteva situaii de atitudini intermediare.

Rata de difuzare a inovaiei

nvarea schimbrii

165

Rata de difuzare a inovaiei este dat de raportul ntre numrul adoptanilor i numrul anilor necesari adoptrii produsului n cauz. Avnd n vedere rata de adopie, identificm: produse cu rat mare de difuzare spre exemplu, pentru un produs adoptat de ctre 3 milioane de consumatori n timp de trei ani, rata de adopie va fi de un milion de adoptani pe an; produse cu rat de difuzare medie n exemplul de mai sus, dac n intervalul celor trei ani produsul a fost adoptat de 1,5 milioane de consumatori, rata de adopie va fi mai sczut, adic de 500 de mii adoptani anual; produse cu rat mic de adoptare spre exemplu, pentru 300 de mii adoptani n trei ani, rata de adoptare va fi de 100 de mii annual, ceea ce, comparativ, pune n lumin un pericol evident. Trebuie ns fcut meniunea c rata de adopie nu este una liniar n timp. Uneori, produsul este adoptat mai lent la nceputul intervalului de la lansare, dup care rata de difuzare crete. Alteori, produsul cunoate o rat de difuzare mai mare n etapa de lansare, dup care aceasta se poate reduce mai mult sau mai puin brusc. Alura curbei dup care evolueaz rata de difuzare ine de mai multe aspecte implicate, dintre care caracteristicile consumatorilor, ale produsului lansat, ale concurenei i, nu n ultimul rnd, ale mixului de marketing practicat de inovator sunt cele decisive. CARACTERISTICILE UNEI INOVAII Rogers i Shoemaker identific suma de caracteristici ale produsului nou, care l fac mai mult sau mai puin apt pentru o difuzare rapid pe pia avantajul relativ; compatibilitatea; complexitatea; divizibilitatea; i vizibilitatea ii. Ram i Sheth adaug alte trei caracteristici valoarea, utilizarea i riscul perceputiii. Avantajul relativ. Msura n care produsul nou este perceput ca fiind superior produselor cu destinaie similar prezente pe pia confer acestuia un avantaj relativ. Reiterm ideea enunat

166

Comportamentul consumatorului

deja anterior, c percepia consumatorilor asupra ofertei constituie o cheie pentru succesul de pia al afacerii cu produsul n cauz iv. Cooper menioneaz apte ingrediente ale produsului ce ofer clienilor avantaje superioare fa de concureni v: acoper nevoile clienilor mai bine dect o fac produsele concurente; dispune de o calitate mai bun fa de produsele concurente (cu meniunea c cel ce definete calitatea este clientul nsui); prezint trsturi i beneficii unice, speciale, pentru client; rezolv probleme pe care clienii le au cu produsele concurente; reduce costurile totale de utilizare ale clientului (valoare mai bun n utilizare); dispune de beneficii pronunat vizibile pentru client; este profund inovativ primul din categoria lui pe pia. n plus, avantajul relativ este recunoscut ca atare de ctre piaa int atunci cnd el privete un atribut al produsului, care s fie ntr-adevr important pentru clieni Compatibilitatea. Aceasta desemneaz msura n care produsul nou corespunde nevoilor, dorinelor, gusturilor i preferinelor consumatoruilor, ca i experienei pe care acetia o dein deja n legtur cu produsul. Cu ct compatibilitatea ntre produs i experinea anterioar a consumatorului va fi mai mare, cu att ansa ca inovarea s fie mai uor acceptat de ctre pia crete. Invers, cu ct gradul de compatibilitate, experiena consumatorilor cu produsul n cauz sunt mai sczute, cu att difuzarea acestuia pe pia este de ateptat s ntmpine dificulti. Complexitatea. Este lesne de neles c un produs mai simplu va fi mai uor neles de ctre clieni i, de aici, mai uor acceptat pe pia, n timp ce un produs mai complex va ntmpina dificulti n a fi neles de ctre consumatori i, n consecin, va difuza mai lent pe pia. Ca urmare, marketerul trebuie s examineze cu foarte mare atenie gradul de complexitate pe care un produs nou l prezint pentru consumatorii crora le este adresat. Pentru produsele a cror complexitate face mai dificil nelegerea

nvarea schimbrii

167

de ctre clieni, marketerii concep adevrate programe de educare a acestora, cum este cel prezentat n Anexa 4.1. Divizibilitatea (capacitatea de a fi testat). Cu ct un produs nou poate fi mai uor testat (probat, gustat, degustat etc.), cu att consumatorii vor putea afla mai uor, prin propria experien, informaii suplimentare care s-i ajute a-l cunoate, depindu-i astfel o fireasc reinere iniial de a cumpra. Dealerii de autoturisme i expun mrcile pentru vizionare n propriul showroom, iar experiena clientului prospectiv poate fi mbogit printrun drive-test. Alte produse, cum ar fi bunurile de consum alimentar sau cosmeticele pot fi mai uor divizate Vizibilitatea. Produsul nou va difuza cu att mai rapid cu ct el este vizibil pe piaa respectiv. n felul acesta, clienii poteniali i pot remarca mai uor trsturile, situaiile de utilizare, maniera n care se utilizeaz, particularitile segmentului de consumatori ce-l utilizeaz, impactul asupra imaginii lor etc. Spre exemplu, fa de situaia telefonului fix, telefonul celular este un produs utilizat prin excelen n condiii de vizibilitate. Acest fapt constituie una dintre explicaiile rapiditii cu care produsul a difuzat chiar pe cele mai neateptate piee. Pentru a dinamiza vnzarea, marketerii ncearc s imprime produsului nou oferit pe pia, pe ct posibil, acea destinaie care s-l fac vizibil pentru cei din jur. Programele promoionale i ndeamn pe consumatorii poteniali s constate felul n care produsul se comport la clienii din jurul lor, care l folosesc deja, i accentueaz asupra destinaiei de consum vizibil, a impactului pozitiv asupra propriei imgini etc. Spre exemplu, tricourile, produse de consum intim prin tradiie, au primit o destinaie de consum vizibil, ostentativ uneori, chiar de lux alteori, pentru ocazii deosebite. Faptul a fcut ca, la nceputul anilor 80, cifra de afaceri a productorilor de confecii din tricot s explodeze de pe urma comerului cu tricouri. Valoarea. Aa cum s-a vzut, consumatorii compar avantajele, soluiile primite prin intermediul produsului, pe de o parte, cu cheltuielile totale crora ei vor trebui s le fac fa pentru

168

Comportamentul consumatorului

a beneficia de ele, pe de alt parte. ntrebarea cel mai des adresat este dac produsul nou merit banii, iar ea privete nu numai produsele scumpe, ci i pe cele cele mai ieftine. Orict de mic ar fi preul, consumatorul ateapt n schimbul lui o anumit doz de utilitate din partea produsului. Accentum, valoarea este un concept subiectiv, el depinznd de percepia fiecrui individ n parte. Utilizarea. Pentru ca produsul nou s difuzeze pe pia, este necesar ca utilizarea lui s nu provoace clienilor poteniali dificulti, disconfort etc. Invers, cu ct produsul se potrivete mai bine modelului de consum/utilizare obinuit al consumatorului, cu att exist o ans mai mare ca el s difuzeze mai rapid pe pia. Spre exemplu, dei ar fi dorit s adopte CD-ul ca produs nou, unii clieni s-au vzut n imposibilitatea de a-l utiliza pentru simplul fapt c nu dispuneau de computere prevzute cu CD-ROM. Adaptarea unui CD-ROM la computerul existent sau chiar schimbarea computerului cu un exemplar mai performant solicit din partea consumatorului un efort investiional suplimentar, fapt ce poate fi de natur a ntrzia achiziionarea produsului, cu impact negativ asupra procesului de difuzare a acestuia pe pia, n ansamblu. Riscul perceput. Cu ct un produs nou va fi perceput de ctre consumatorii prospectivi ca dispunnd n sine de un potenial de risc mai mare cu att scade ansa adoptrii lui rapide pe pia. Invers, o inovaie va difuza mai rapid atunci cnd marketerii ce-i pregtesc lansarea reuesc s diminueze percepia clienilor poteniali asupra riscului pentru cumprtor. CATEGORII DE ADOPTANI Cea mai cunoscut manier de a clasifica adoptanii produselor noi evideniaz cinci categorii inovatorii, adoptanii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie i lenii , reprezentate ca o distribuie normal (clopot) (Fig. 8.1) vi. Procentele ataate fiecrei categorii se refer la numrul total al celor care au adoptat n final produsul nou. Asupra cifrelor exacte exist deosebiri de preri accentuate n literatura de specialitate.

nvarea schimbrii

169

Fig. 8.1. Categorii de adoptani (dup Rogers, 1995)

Inovatorii (2,5%) sunt primii care adopt produsul nou. Comparativ cu celelalte categorii, profilul lor i descrie ca fiind tipic persoane mai tinere, cu o solid ncredere n sine, instruite, bine informate, cutnd activ recomandarea experilor profesionii n materie, dispunnd de venituri consistente, cu o bun capacitate de acceptare a riscului, remarcate prin aspect i stil de via cosmopolite. Probabilitatea acestora de a se baza pe informaiile de natur comercial circulnd n mass media sau pe zvonurile transmise din gur n gur este foarte restrns. Adoptanii timpurii (minoritatea timpurie) (13,5%) sunt, comparativ cu alte categorii, mai sensibili la valorile i normele grupului din care fac parte i cu o capacitate nalt de a mprtia informaii despre produsele cumprate, mai ales cnd acestea sunt din gama celor inovatoare. Ei utilizeaz intens diferite surse comerciale mai ales n etapa de culegere a informaiilor pentru ca, n etapele de testare i adoptare, s se bazeze prevalent pe referine personale.

170

Comportamentul consumatorului

Majoritatea timpurie (34%) cuprinde consumatorii care, mai puin educai i dispunnd de o mobilitate social mai redus, cumpr ceva mai trziu pentru c, n mod obinuit, ateapt s constate dac cele dou categorii anterioare vor proba/testa produsul, iar rezultatul va fi unul satisfctor. Majoritatea trzie (34%) persoane vrstnice i cu nivel mai sczut de instrucie, cu un puternic sentiment al riscului, utiliznd ca prime surse de orientare informaiile circulnd din gur n gur, cele venind de la rude sau prieteni , este marcat de scepticism cu privire la produsele noi. Lenii (16%) sunt n marea lor majoritate persoanele n vrst i/sau cu un standing sczut, cei crora schimbarea, n general, i intimideaz sau chiar le repugn. Suspectnd orice produs nou, ei l vor accepta n final doar cnd sunt nevoii s o fac. Dei clasificarea reprezint o generalizare, fa de care pot apare excepii, ea servete totui pentru nelegerea i prognozarea manierei n care, cel mai probabil, consumatorii vor rspunde unui produs nou lansat pe pia. Deficiena demersului const n aceea c cercettorul trebuie s atepte pn cnd modelul de difuzare a inovrii este complet pentru a putea preciza timpul mediu de adoptare i deviaia standard. Caracteristica definitorie a inovatorilor este faptul de a adopta produsul nou absolut independent de alte persoane, spre deosebire de consumatorii aparinnd celelalte patru categorii, care pot fi privii drept imitatori. De aceea, comunicarea ntre inovatori i imitatori este deosebit de important, ea explicnd, de altfel, esena procesului de difuzie a inovaiei. n plus, inovatorii i adoptanii timpurii pot fi uneori lideri de opinie, care, prin capacitatea lor de influen, valorificat prin aciuni persuasive de marketing, s contribuie odat n plus la difuzarea inovaiei . Pornind de la inovativitatea individual, msurat ca o deschidere spre nou de tipul trsturi-atitudine, cercetri mai recente au demonstrat c predispoziia unui individ de a accepta

nvarea schimbrii

171

produsele noi este modificat de mesajele despre acestea, transmise n mediul social, ca i de ali factori situaionali specifici.

Utilizatorul-lider
Dou obiecii se aduc frecvent executrii cercetrilor de marketing n procesul de concepere a produsului nou nc din primele lui etape. n primul rnd, n cazul unui produs nou, consumatorii nu tiu uneori ce doresc pn nu-l vd. Cu ct noutatea coninut este mai radical, cu att este de atepatat mai puin o punere n eviden a dorinelor consumatorilor pentru c, pur i simplu, ei nu tiu ce produs le-ar putea satisface nevoia. n al doilea rnd, tehnologia se schimb att de accelerat, nct cercetrile de pia devin repede inadecvate. Fiind adesea corecte, aceste obiecii pot fi depite prin atragerea n procesul de creaie a unei categorii aparte utilizator lidervii. Acetia sunt clieni caracterizai prin dou trsturi eseniale: se afl n avangarda tendinei, adic se confrunt azi cu nevoi pe care restul pieei le va cunoate doar n viitor; vor beneficia semnificativ de pe urma gsirii de soluii acestor nevoi. Pe fondul general al implicrii tot mai frecvente a utilizatorului final n procesul proiectrii unui nou produs, conlucrarea unei ntreprinderi inovatoare cu utilizatorii ei lider este n mod particular dezirabil n situaia bunurilor industriale. Un demers sistematic n acest sens parcurge urmtoarele etapele reprezentate n figura 8.2viii.

1. identific

tendinele

tehnologice

sau

de

pia

172

Comportamentul consumatorului

prognozeaz-le evoluia; 2. definete i msoar beneficiile poteniale generate de aceste tendine clienilor; 3. depisteaz grupul de utilizatori-lider; 4. generareaz, mpreun cu utilizatorii-lider, conceptul de produs; 5. testeaz conceptul de produs cu utilizatorii lider.
Fig. 8.2. Lista de verificare pentru conlucrarea cu utilizatorii-lider

Aa cum practica o demonstreaz, utilizatorii lider nu numai c deschid ferestre spre nevoi viitoare, dar, se implic adesea activ, dezvoltnd i idei care merg de la clarificri i soluii asupra felului n care problemele ar putea fi rezolvate pn la conceperea i testarea prototipului. Bibliografie

William J. Abernathy, James M. Utterback, "Patterns of Industrial Innovation", in: Michael Tushman, William Moore (edit.), Readings in the Management of Innovation, Harper Business, London, 1988, p. 25-36. ii Everett M. Rogers, Floyd F. Shoemaker, Communication of Innovations, 2nd edition, The Free Press, New York, 1971. iii S. Ram, Jagdish N. Sheth, Consumer Resistance to Innovations: The Marketing Problem and Its Solutions, Journal of Consumer Marketing, vol. 6/Spring 1989, p. 5-14. iv Glen L. Urban, John R. Hauser, Design and Marketing of New Products, 2nd Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1993, p. 652. v Robert G. Cooper, Product Leadership. Creating and Launching Superior New Products , Perseus Books, Reading, MA, 1998, p. 64-69. vi Everett M. Rogers, Diffusion of Innovation, 3rd Edition., The Free Press, New York, NY, 1995. vii Glen L. Urban, Erich Von Hippel, "Lead User Analysis for the Development of New Industrial Products", Management Science, vol. 34, nr. 5, 1988, p. 569-582; Erich Von Hippel, "Get New Products from Customers", Harvard Business Review, nr. 2, 1982, p. 117-122; "Learning from Lead Users", n: Robert D. Buzzell (edit), Marketing in an Electronic Age, Harvard Business School Press, Boston, MA, 1985, p. 308-317; The Source of Innovation, Oxford University Press, New York, 1988, p. 72 i "Lead Users: A Source of Novel Products, Concepts", Management Science, vol. 32, nr. 7, 1986, p. 791-805. viii Rodica A. Boier, Inovare i succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iai, 1997, p. 137.