1.3.2.

Rolul comunicrii specifice marketingului n relaia dintre organizaie i componentele mediului su extern Comunicarea de marketing intervine n raporturile dintre organizaie i componentele mediului su extern n sensul asigurrii circulaiei mesajelor menite s conduc la realizarea obiectivelor de marketing ale organizaiei. Comunicarea financiar este cea care pune la dispoziia organizaiei mijloacele cu ajutorul crora aceasta se poate evidenia n faa acionarilor, a bancherilor, a analitilor financiari sau a celor care acord consultan n domeniul investiiilor, permindu-i s rspund la provocrile pieei1, ceea ce face evident necesitatea iniierii unui dialog coerent i de calitate ntre organizaie i mediul su financiar. Principalele categorii de public ce fac parte din mediul extern i pot fi avute n vedere de organizaie ca int a aciunilor de natur comunicaional sunt: (i) mediile financiare; (ii) furnizorii; (iii) distribuitorii; (iv) clienii; (v) opinia public; (vi) puterea public. A. Mediile financiare Mediul financiar al organizaiei se caracterizeaz prin marea diversitate a publicului din care este alctuit. Necesitatea abordrii distincte a fiecrei categorii n parte, a adoptrii discursului i a mijloacelor de comunicare la specificul intei impun cunoaterea prealabil a caracteristicilor grupurilor de public vizate: (i) acionarii; (ii) mediile financiare specializate. (i) Acionarii companiei formeaz un grup eterogen, constituit din persoane fizice sau juridice, avnd adesea interese divergente. Informaiile de care dispun micii acionari provin n special din presa specializat sau din rubricile economice, financiare i bursiere ale presei de informare general. n cazul unei oferte publice, atitudinea lor are la baz informaiile recepionate i imaginea format cu privire la organizaie. De aceea, iniierea unui dialog eficient cu micii acionari este eficient. Marii acionari, fie c sunt persoane fizice sau juridice, vor s domine reacionnd n funcie de propriul interes. Deciziile lor au ntotdeauna consecine importante pentru organizaie. Din acest motiv, informarea lor complet i comunicarea permanent cu marii acionari este absolut necesar. Referitor la problema raportului dintre companie i acionarii si, dr. Marion Soceanu, director al Departamentului de pres i relaii publice al companiei BayWa A.G. din Munchen afirma n cadrul unui seminar desfurat la Bucureti n

Jacques Doyen, op. cit., p. 12.

anul 19962: relaia cu investitorul este o activitate de marketing, combinnd disciplinele de comunicare i finane, oferind investitorilor actuali i poteniali un portret acurat al firmei, randamentul i viitorul ei. Dac sunt conduse corect, relaiile cu investitorii pot avea un impact pozitiv asupra valorii totale a firmei. (ii) Mediile financiare specializate includ n special: bncile i organismele de credit, analitii financiari, agenii de schimb i agenii de consultan n domeniul investiiilor. Importana pe care o au pentru organizaie din punct de vedere comunicaional decurge din rolul pe care l joac n calitate de prescriptori i de suporturi de imagine. Prin intermediul demersurilor de natur comunicaional orientate n direcia mediilor financiare se poate realiza, pe de o parte, fidelizarea acionarilor, iar, pe de alt parte, construirea unei imagini financiare puternice, permind punerea n valoare a imaginii globale a organizaiei. B. Furnizorii n cazul relaiilor dintre organizaie i furnizorii si, comunicarea de marketing are n special rolul de a crea un climat de cooperare ntre partenerii de afaceri, de a transforma furnizorii n adevrai colaboratori ai acesteia. Necesitatea iniierii unui dialog coerent cu aceast categorie de public decurge din caracteristicile generale ale furnizorilor, din implicaiile activitii lor asupra desfurrii, n condiii optime, a activitii firmei. n primul rnd, calitatea colaborrii dintre cele dou pri condiioneaz succesul pe pia al acestora, influennd: (i) preul produsului final; (ii) calitatea acestuia; (iii) asigurarea progresului organizaiei; (iv)rezultatele obinute de furnizori, care depind de succesul firmelor cu care colaboreaz. n al doilea rnd, furnizorii contribuie i ei la difuzarea imaginii organizaiei n mediul profesional. Imaginea format cu privire la organizaie este influenat de informaiile deinute i relaiile pe care furnizorii le au cu aceasta. C. Distribuitorii Referitor la raporturile dintre productor i distribuitor, acestea se afl sub raportul rentabilitii. Relaiile comerciale dintre cei doi parteneri depind, n principal, de condiiile comerciale practicate. Se ntmpl destul de frecvent ca o organizaie s recurg simultan la mai multe circuite de distribuie. ntruct problemele se pun diferit de la un circuit la altul, atunci cnd elaboreaz strategia comunicaional compania trebuie, pe de o
2

Marion Soceanu, Comunicarea firm acionari, prelegere susinut n Aula Academiei de Studii Economice Bucureti, n cadrul seriei de seminarii ale proiectului IARCODTEMPUS S-JEP 08337-94, martie 1996.

parte, s se adapteze la specificul fiecrui circuit, iar, pe de alt parte, s anticipeze reaciile posibile ale unui circuit de distribuie la o iniiativ comunicaional care privete un alt circuit.

D. Clienii Aceast component a mediului extern este format din ansamblul agenilor economici, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele companiei. n funcie de statutul lor i natura solicitrilor fa de produsele companiei, exist dou categorii de clieni: (i) consumatorii individuali; (ii) utilizatorii ageni economici. (i) Consumatorii individuali Consumatorii au n vedere organizaia, att ca productor al bunurilor care le sunt destinate, ct i n calitate de entitate aparinnd comunitii. De aceea, ei sunt interesai nu numai de aspectele legate de oferta comercial, ci i de modul n care organizaia respectiv se integreaz n viaa comunitii din care face parte. Cunotinele consumatorilor despre o companie se limiteaz n general la produsele pe care le cumpr. Mediul n care ia natere produsul este foarte puin cunoscut, fapt ce poate antrena o serie de consecine, cu repercursiuni asupra vnzrilor. Astfel, cunoaterea fragmentat a istoriei elaborrii unui produs se poate afla la originea nenelegerii preurilor. De asemenea, necunoaterea mecanismelor de formare a preurilor determin nenelegerea cauzelor care au provocat o cretere a acestora, genernd o reacie negativ a consumatorilor fa de organizaie. Necunoaterea eforturilor pe care organizaia le depune n vederea satisfacerii cerinelor consumatorilor poate da natere unei reacii negative fa de produsul care apare ca fiind impus. (ii) Utilizatorii agenii economici O companie care realizeaz bunuri cu destinaie productiv stabilete cu clienii si un dialog care difer de discursul prin care o alta, productoare de bunuri de larg consum, se adreseaz consumatorilor, avnd urmtoarele particulariti: (i) calitatea produselor sau serviciilor, respectarea termenelor, a caietului de sarcini i n special a preului; (ii) adaptarea perfect a produsului sau serviciului la nevoia pe care trebuie s o satisfac; (iii) calitatea relaiilor personalizate, cunoaterea problemelor acestuia i a contextului n care i desfoar activitatea.

E. Opinia public Opinia public poate fi structurat pe dou componente eseniale: (i) mediul local; (ii) publicul larg. (i) Mediul local Importana mediului local pentru activitatea organizaiei decurge din faptul c acesta percepe, amplific i vehiculeaz imaginea organizaiei, n contextul n care nsi organizaia este parte integrant a mediului n cadrul cruia joac un rol economic. Mediul local este alctuit din ansamblul publicului existent pe plan local i regional: primria, prefectura, familiile colaboratorilor i ale angajailor, instituiile de nvmnt, asociaiile sportive i culturale, presa local i regional, alte ntreprinderi. Orice organizaie are o imagine care influeneaz direct comportamentul diferitelor grupuri sau organisme cu care intr n contact. Aceast imagine se formeaz pe baza opiniei publice locale cu privire la politica organizaiei i la rezultatele sale. n acelai timp, mediul local va amplifica ntr-un sens pozitiv sau negativ, dup caz imaginea pe care i-a format-o n legtur cu organizaia. (ii) Publicul larg Acesta are, n general, aceleai trsturi ca i mediul local, ns transpuse la scar naional sau chiar internaional. Din punct de vedere comunicaional, de aici decurg o serie de probleme datorate mai ales lipsei de comunicare ntre grupurile i indivizii care alctuiesc publicul larg, distanelor mari, diferenelor culturale i de opinii, ca i dificultii cu care se stabilete contactul direct cu publicul. F. Puterea public Puterea public este un ansamblu alctuit din reprezentani ai statului i reprezentani ai poporului, ale cror atribuii vizeaz n mod direct i viaa organizaiei. Din acest motiv, tot mai multe organizaii caut s comunice eficient i cu aceast categorie de public. n acest context, organizaiile au nceput s dezvolte un management al informaiei i al comunicrii n msur s asigure reprezentarea propriilor interese la cele mai nalte niveluri. Cmpul de aciune al lobby-ului se extinde, tehnica viznd n principal: (i) mediul instituional naional i european (instanele comunitare europene, parlamentele, instituiile i oamenii politici, factorii de decizie la nivel regional, naional i european); (ii) relaiile organizaiilor cu mediul lor economic, politic, financiar i social; (iii) relaiile dintre organizaii, n special la nivel internaional.

Multitudinea domeniilor de intervenie confer celui care desfoar acest gen de activiti un rol deosebit de complex. Aspectele de natur politic, juridic, financiar, comercial i tehnologic ale lobby-ului transform specialistul n lobby dintr-un simplu mediator ntre puterea politic i cea economic ntr-un consultant strategic i juridic al organizaiei.