Sloganul Sloganul este o fraz scurt, format din 5-6 cuvinte memorabile.

Sloganul exprim n cuvinte esena ntregii publiciti. El trebuie s fie att de aproape de produsul promovat nct s devin un element de identitate a acestui produs [ 12 p.40] . Cuvintele utilizate n slogan trebuie s fie un ndemn la aciune (cumprare). Publicitatea este o form relativ recent n comparaie cu literatura, de exemplu. Diferena este c nu toat lumea ar putea recunoate o prelucrare dup o intrig shakesperian, dar probabil muli i vor aduce aminte de un slogan sau de melodia unui spot radio sau tv acestea par s rmn fixate n memorie, uneori pe perioade iritant de lungi. [5 p.106]. Exist trei categorii de slogane: instituionale, electorale i comerciale. Sloganele instituionale promoveaz imaginea instituiei i fac trimitere direct la denumirea mrcii. Aici putem aminti dou slogane autohtone: 1) Sloganul telefoniei mobile Orange Moldova Fiecare zi se schimb cu Orange. 2) Sloganul bncii Victotriabank Victotriabank prima banc din Moldova. Sloganele electorale promoveaz ideea de partid, misiunea i scopul acestuia. Exemple de slogane autohtone pentru anul electoral 2010: PNL PNL face majoritatea. i red Demnitatea. PNL face Unirea! [14]. PDM - Pentru Moldova, PENTRU TINE ! [14]. PL - Schimbare pn la capt! [14]. PCRM - Moldova alege Victoria! [14]. PLDM - Moldova fr srcie! [14]. Sloganele comerciale: a) de descriere a avantajelor produsului promovat; b) creat la nivel comparativ ntre produsul promovat i concurena; c) care fac trimitere la utilizarea produsului; d) aduc laude consumatorilor (Loreal- Pentru c merii!);

e) care nu pot fi traduse (Just do it-Nike). (Vezi anexa 2) Dup cum am mai menionat, orice companie care lanseaz un produs ntr-o alt ar trebuie s ia n vedere conotaiile denumirii produsului n acel context social. Atunci cnd General Motors, al doilea productor mondial de autovehicule, a ncercat sa promoveze modelul Nova pe piaa din America Central i de Sud a cunoscut un mare eec deoarece"No va" nseamn n spaniol "Nu merge". Concluzii. Fiecare element al textului publicitar are funcia sa predominant, de a informa, de a atrage atenia consumatorului, de a reaminti etc. Creatorii de publicitate sunt liberi n alegerea utilizrii sau nu a unui element al textului publicitar, n funcie de scopul urmrit. Precum am menionat i mai sus, textul publicitar este considerat cel mai flexibil tip de text.
1.1.Ce este un slogan? Sloganul este un cuvnt sau un grup de cuvinte, o expresie sau o propoziie care creeaz imaginea/ personalitatea unei firme, unei organizaii, sau a unui grup de persoane. Sloganul unui produs este, din punct de vedere etimologic, echivalentul vechiului strigt de lupt(slogan - n celt, strigt de lupt). Scopul lui este tot intimidarea adversarului, adic a competiiei. Dup toate legile marketingului, sloganul trebuie s fixeze imaginea produsului n mintea consumatorului i s-i dea indentitate n raport cu cele ale competiiei. Regula unei sonoriti puternice primeaz. Sloganul trebuie s fie ct mai expresiv i eufonic, dar este necesar s fie mai mult dect o combinaie de simple vocabule. n termenii de mai sus mrcile i siglele companiilor nu sunt altceva dect nsemnele heraldice de odinioar care le serveau combatanilor drept reper n lupt. Preferina consumatorului pentru una dintre mrci nseamn victoria companiei care o deine. Pn i factorii de cuantificare a nfrngerilor i victoriilor sunt asemntori. n timpul n care sbiile vorbeau, numrul victimelor era indicatorul principal; n vremea conflictelor economice, volumul vnzrilor i rata marginal a profitului sunt indicii pe baza crora se poate judeca succesul sau eecul unei campanii promoionale. Sloganul const ntr-un grup de cuvinte, o expresie sau o propoziie ce creeaz imagine / personalitatea unui produs / serviciu a unei firme ofertante. Sloganurile sunt constituite n medie din 5-8 cuvinte, cu predominarea formulelor de 4-6 cuvinte (n 60% din cazuri). n 70% din anunurile publicitare, marca produselor se regsete n slogan. Aceasta este, dup logotip

(un simbol cheie, cel mai adesea reprezentnd interpretarea grafic a numelui mrcii), cel mai important element de individualizare.Spre deosebire de titlu, care este specific reclamelor tiprite, sloganul poate fi folosit i n reclamele de la radio i televiziune sau pe cadourile cu mesaj publicitar. 6 Orice slogan trebuie s fie simplu i percutant, puternic i uor de reinut. Sigur c aceste exprimri sintetice conin mult stupiditate i, judecate n sine, pot uimi prin banalitate, prin exprimare forat. Sloganul se vrea o concluzie, dar i marc de identificare. Nu ntmpltor, destule sloganuri (mai ales la produse alimentare) sunt nsoite de o melodie uoar, ca un refren. Preponderent optimiste i ncurajatoare, sloganurile se mpart n : instituionale i de comer agresiv. Nu conteaz dac mint sau nu. Promisiunile exagerate nu pot fi identificate i sancionate de lege (n msura n care exist o asemenea legislaie). Oricum, sloganul ridic destule probleme de moralitate, mai ales cnd e vorba de nite produse strns legate de consumul zilnic de servicii financiare riscante. Este necesar ca n redactarea sloganurilor s se fac dovada unor caliti precum: fantezia, imaginaia i puterea de a concentra textul.

Distingem cteva tipuri de slogane: 1. slogane perfecte: sunt acele slogane care nu mai au nevoie de denumirea produsului pentru a determina recunoaterea mrcii . 2. slogane inteligente: sunt slogane care cu suficiena expunere pot deveni chiar perfecte, pn atunci ns adaugnd considerabil valoare mrcii . 3. slogane informative: sunt slogane descriptive care te ajut doar s nelegi ce face produsul sau unde se poziioneaz. 4. slogane inofensive: nu fac nici bine nici ru mrcii 5. slogane slabe: nu aduc nicio valoare mrcii, ba chiar dimpotriva i se gasesc la to pasul

6. slogane electorale: constituie o categorie aparte caracterizat prin lipsa de coninut, mesaj, poziionare, orice; pe scurt, cuvinte gratuite inirate;

Funciile sloganului sunt: -s atrag atenia destinatarului; 7

-s-l frapeze fcndu-l s memoreze ideea; -s evoce mesajul n forma concentrat.

Condiii pe care trebuie s le ndeplineasc sloganul Charles L. Whittier afirm n cartea sa Creative Advertising, c un slogan trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: 1. S fie memorabil; 2. S evoce numele de marc al produsului (al firmei, al destinaiei turistice); 3. S includ un beneficiu cheie al acestuia; 4. S diferenieze numele de marc; 5. S induc atitudini pozitive cu privire la marc; 6. S reflecte personalitatea mrcii; 7. S fie strategic; 8. S poat fi folosit n forme variate n campania publicitar; 9. S fie competititiv; 10. S fie original; 11. S fie simplu; 12. S fie plcut; 13. S fie credibil; 14. S fie de ajutor n comanda produsului.

n acelai timp el nu trebuie s fie: 1. n legtur cu alte produse i mrci; 2. S fie tocit, uzat, prea mult folosit sau generic; 3. S fie pretenios, elitist; 4. S fie negativ; 5. S ia n derdere numele companiei; 8

6. S i fac pe oameni s spun: Si ce dac? Sau Chiar? 7. S nu aib nici un neles; 8. S fie complicat sau grosolan.

Iata care sunt cele mai utilizate cuvinte in sloganurile publicitare, potrivit lui Timothy Foster: tu - 11,15% al tau - 7,94% noi - 6,03% lumea - 4,18% cel mai bun - 2,67% mai mult - 2,54% bun - 2,43% mai bun - 2,12% nou - 1,90% gust - 1,85% oameni - 1,54% al nostru - 1,49% primul - 1,42% imi place - 1,41%

sa nu... - 1,36% cel mai... - 1,19% singurul - 1,16% calitate - 1,15% excelent - 1,13% alegere - 1,08%

Sloganul trebuie s ndeplineasc anumite condiii, cum ar fi:

vuri;

produselor/serviciilor solicitate sau la originea geografic, etc.

Ce stim despre slogane? Agentiile de publicitate de peste tot au creat cu succes multe slogane care au functionat pe piata pentru ani intregi sau chiar decenii. Daca luam unele dintre cele mai bune slogane ale timpului, ne dam seama ca sunt putine caracteristici comune pe care acestea le au. Din aceasta cauza nu se poate crea un template pentru slogan. Unul dintre caracteristicile sloganelor de succes este ca ajuta la identificarea companiilor si a produselor de pe piata pentru milioane de oameni. De altfel chiar in acest numar de oameni sta succesul sau insuccesul unui slogan. Dar aceasta caracteristica este generata de acel slogan si celebritatea lui, si nu este o caracteristica in sine, ci este chiar scopul pentru care el este creat. Exista si slogane create pe loc, din inspiratie de moment, spre exemplu celebrul slogan Nike Just Do It. Sa vedem ce asemanari putem gasi

La o prima observatie majoritatea sloganelor nu contin numele produsului sau al companiei pe care o promoveaza. Desigur exista si exceptii, spre exemplu sloganul M&M M&Ms melt in your mouth, not in your hand, Petrom Petrom pune Romania in miscare, Asirom Intr-o lume nesigura, Asirom va asigura. Iata si cateva dintre caracteristicile sloganelor pe care le cunoastem si de care tinem cont tot timpul atunci cand ne gandim la un slogan: sunt scurte, de la 3 la 9 cuvinte, si sunt usor de retinut. Exemple: Nike Just Do It, Coca-Cola The pause that refresshes, Rompetrol Energie vie. Nici un slogan dintre cele de succes nu sunt nici foarte inteligente si nici foarte comice. Situatiile comice deriva mai mult din reclama TV sau audio. Spre exemplu sloganul bauturii alcoolice Unirea Niste tarani si reclama respectiva. Multe dintre slogane evidentiaza o caracteristica tehnica a produsului, sau un beneficiu al serviciilor oferite. Exemple sunt multe, dintre acestea amintim: DeBeers: "Diamonds are forever", Connex. Viitorul suna bine, Spor Vopsesti usor, vopsesti cu spor. Cuvintele dint-un slogan trebuie se potriveasca pentru a putea fi retinut de oameni, trebuie sa fie logic si sa sune natural, formate din cuvinte uzuale. Concluzia este ca nu exista un mod sigur de a crea un slogan de succes . De asemenea nu depinde doar de slogan in sine pentru a fi unul de succes ci depinde de intreaga campanie de comunicare. In ciuda tuturor incercarilor de a sistematiza o metodologie, in aceasta munca se pare ca cel mai mult conteaza arta, si nu stiinta. Inspiratia, impulsurile accidentale si chiar si amatorii pot crea un slogan de succes.