Sunteți pe pagina 1din 28

Comunicarea intern

n cele ce urmeaz, ne propunem s punem n eviden rolul structurii de relaii publice n constituirea cadrelor comunicrii interne a unei organizaii i n optimizarea acestui gen de comunicare. Demersul nostru este n corelaie cu descrierile pe care le-am fcut cu privire la locul, rolul i funcionarea structurii de relaii publice[1]. Amintim c, n viziunea pe care o susinem, specialitii de relaii publice nu snt persoane de decizie. Ei i consiliaz pe manageri, se implic n construirea mentalitii personalului organizaiei, dar nu snt factori cu putere de decizie. n ceea ce privete comunicarea intern, structura de relaii publice va studia modalitile si tehnicile de organizare a fluxurilor de comunicare (de toate tipurile) din interiorul organizaiei i-i va face o preocupare permanenta din optimizarea acestora. Plecnd de la principiul c schimbarea e ceva sigur, progresul nu, se va avea n vedere adecvarea modalitilor, tehnicilor i canalelor de comunicare intern la specificul organizaiei i la strategia general a acesteia. Comunicarea intern trebuie s fie domeniu distinct de studiu n cadrul comunicrii organizaionale, dat fiind specificitatea ei i, mai ales, dat fiind importana rolului ei. Prin comunicare intern, se realizeaz fundamentele bunei funcionri a ntregii organizaii, adic acele elemente fr de care organizaia nu poate fi ceea ce este i nici nu poate progresa: construirea i promovarea identitii organizaiei, a culturii organizaionale (adic valori, tradiii, moduri de via). Pe de alt parte, comunicarea intern este i mod de implementare a strategiei manageriale, mod de rezolvare a nevoii de apartenen a membrilor organizaiei i cheie a traversrii fr pierderi majore a momentelor dificile din viaa organizaiei. La fel ca i la alte niveluri, comunicarea la nivelul organizaiei (comunicarea intern) are ca rol primordial pe acela de liant social. Triada comunicare-comuniunecomunitate nu este doar o structur omofon. Legtura semantic dintre cele trei elemente ale triadei dezvluie i modul nostru de existen ca fiine sociale: prin comunicare, se negociaz o viziune comun asupra lumii i un fel asemntor de a percepe viaa, atingndu-se starea de comuniune; aceast stare este baza alctuirii comunitii, adic a vieii n comun ntr-un spaiu partajat i condui de aceleai aprehensiuni asupra vieii i asupra universului. Fr negocire, comuniunea n-ar putea fi atins i, deci, nici comunitatea nu s-ar realiza. Or, negocierea este posibil doar prin comunicare. Dei aceste lucruri par a fi prea generale, ele i pstreaz valabilitatea i n ceea ce privete comunicarea intern: sentimentul apartenenei la organizaie (comuniunea) i confer fiecrui membru al personalului organizaiei capacitatea de a-i juca bine rolul n protejarea, dezvoltarea i promovarea

organizaiei (vzut ca o comunitate) i, toate acestea, prin comunicare (care, n acest caz, va fi comunicare intern). O metafor, lansat de cunoscutul G. Hofstede, merit s fie amintit: comunicarea intern vzut ca software organizaional. Spune multe! Clasificri ale comunicrii interne Recurgem la clasificri, n acest caz, mai mult pentru a sistematiza prezentarea atributelor mai importante ale comunicrii interne. Criteriile pe care le vom alege n clasificare vor pune n eviden planurile pe care se poate angaja discuia pe tema dat (comunicare intern) i vor constitui i clase de caracteristici pentru fenomenul de care ne ocupm. Plecm de la criteriul formal / informal, pentru a vorbi despre preexistena cadrelor comunicrii sau despre instalarea comunicrii ntr-o manier ad-hoc, n mod natural. Vom regsi un fel de comunicare prevzut n normele de funcionare ale organizaiei i care se desfoar urmnd trasee care in de organigram, cu precizri privind direcia i sensul de cirsulare a mesajelor, momentul cnd se iniiaz comunicarea i problematica cuprins n fiecare tip de comunicare de acest fel. Vom regsi, de asemenea, un fel de comunicare care se nate spontan i care nu ine cont de structura intern a organizaiei sau de regulile de funcionare a acesteia. Este comunicarea informal, care se instituie n pauze, la o igar, la o cafea sau n timpul unor activiti care nu in de cea specific organizaiei. Acest tip de comunicare intern poate fi stimulat prin crearea de cadre i condiii propice, asta nensemnnd c se tinde ctre formalizarea comunicrii. Organizaia poate pune la dispoziia doritorilor spaii cu destinaii diverse (cluburi: de lectur, de ah, de biliard etc., piscin, teren de sport), pentru a facilita instalarea comunicrii informale. Este vorba doar despre oferte de posibiliti de interaciune i nu despre vreun control prevzut pentru ce i cum se comunic n acele spaii. Un important mod i mijloc de stimulare a comunicrii interne informale este organizarea de team-building-uri. Acestea nu trebuie vzute doar ca posibiliti de a iei din spaiul activitii zilnice pentru a mnca, a bea i a se tutui cu colegii i mai ales cu efii. Jocul inteligent al schimbrii rolurilor n cadrul relaiei de autoritate poate avea urmri deosebit de profitabile. Amintim c, n logica relaiilor, autoritatea este descris ca o relaie dintre un purttor al autoritii, un destinatar al autoritii i un domeniu al autoritii. Mai tim c nici un om nu este autoritate n toate domeniile, adic autoritate suprem. Or, acest lucru ne las s vedem c, schimbnd domeniul de autoritate, se pot inversa rolurile: purttorul autoritii dintr-un domeniu poate deveni destinatar al autoritii, dac se schimb domeniul. Team-

building-ul, ca plasare a echipei ntr-un context n care snt abolite organigrama i alte constrngeri cotidiene, poate lsa pe fiecare participant s guste din plcerile traiului celuilalt: eful s afle cum e atunci cnd altul i comand (pentru c e mai priceput dect tine), iar subalternul, salariatul plasat pe niveluri inferioare ale structurii, s afle cum te simi cnd, printr-o comand dat cuiva, i asumi rspunderea privind modul de ndeplinire a unei sarcini. Din acest exerciiu, toat lumea se ntoarce n existena cotidian cu o ncrctur cognitiv dar i moral deosebit, iar spiritul de echip se regsete ntrit de experiena trit prin comunicare informal. Verbal vs. nonverbal Dintr-o perspectiv a codurilor utilizate, comunicarea intern poate fi verbal (oral i scris) i nonverbal. Comunicarea verbal. Pornind de la contractul de munc i de la celelalte documente ale angajrii i ajungnd pn la ordine de serviciu, rapoarte de serviciu sau simple mesaje pe messenger, comunicarea verbal scris este prezent la toate nivelurile i n toate momentele interaciunii din interiorul unei organizaii. Orarul de audiene afiat pe ua secretariatului de la conducere, mesajul scris de mn unui coleg de birou, prin care i aminteti s te caute cnd revine din pauza de fumat, planul de execuie al unei lucrri, schiele creativilor de la Biroul de CercetareDezvoltare, anunurile de pe intranet privind oportuniti de continuare a specializrii prin cursuri oferite n cadrul organizaiei, mesajele de pe panourile cu afiaj electronic, plcuele de pe ui, toate snt exemple de comunicare intern verbal scris. Verbalul oral se regsete n orice instaniere discursiv viva voce: salutul de dimineaa, o ntrebare de genul ct mai e pn la pauza de prnz?, invitaia directorului adresat efului de la Compartimentul Financiar (cu care-i prieten) de a merge mpreun spre cas, la plecare, discursul directorului la adunarea general anual a organizaiei sau bancurile debitate de simpaticul grupului de fumtori, n pauz. O meniune special se cuvine fcut n legtur cu paraverbalul. Acesta nsoete verbalul, explicitndu-i sensul. Tonul vocii, intonaia, accentul, ritmul rostirii, pauzele, ezitrile din voce, intensitatea vocii, apoi grimasele, mimica, n general, snt elemente de paraverbal. Aa cum spuneam, ele se regsesc n utilizarea verbalului oral i au un rol adesea determinant n nelegerea sensului celor spuse. Nu att ce e spus conteaz, ct cum e spus. Pentru exemplificare, s ne amintim de o ntmplare din serialul Seinfeld. Jerry era agitat pentru c nu tia dac fusese invitat sau nu la petrecerea pe care o organiza un cunoscut de-al grupului. George era sigur c este

invitat, dar Jerry nu. Atunci, Jerry l-a rugat pe George s ncerce s afle dac e i el invitat la petrecere. George s-a dus la cel care avea s gzduiasc petrecerea i, aplicnd o stratagem ca s nu-i fie sesizat intenia, l-a ntrebat: Jerry trebuie s aduc ceva la petrecere?; personajul respectiv i-a rspuns tot printr-o ntrevare: Dar de ce trebuie ca Jerry s aduc ceva la petrecere?. Deja confuz, Goerge a revenit i i-a relatat lui Jerry toat discuia, exact aa cum avusese loc. Jerry nu s-a linitit deloc, ntruct o problem (de paraverbal!!!) nu-l lsa s vad daca este i el invitat sau nu: voia s tie sigur dac accentul intonativ folosit de gazda petrecerii punea n eviden cuvntul Jerry (caz n care era limpede c nu-i invitat) ori punea n eviden cuvntul s aduc (situaie n care putea nelege c este invitat i nici mcar nu trebuie s duc ceva la petrecere). Un alt exemplu ar fi acela, des ntlnit, cnd cineva spune ceva cuiva, n prezena altcuiva, fcndu-i cu ochiul interlocutorului. Este de neles c ceea ce a fost spus nu trebuie luat drept adevrat sau valabil, dar c acest lucru nu trebuie s-i fie cunoscut celui care asist la interaciune. Nonverbalul, pe de alt parte, este prezent pretutindeni i mereu. El trebuie gndit n aa fel, nct s funcioneze tot timpul, trimind mesaje ctre toate publicurile interne imaginabile n organizaie. Pornind de la arhitectura cldirii (oricui i face plcere s intre zilnic ntr-un loc de munc adpostit de o cldire frumoas sau s se mndreasc cu faptul c lucreaz ntr-o cldire somptuoas) i mergnd pn la echipamentul de lucru (n spitale, de exemplu, medicii poart echipament verde, asistentele, bleu sau alb, cei din sectorul administrativ, dup caz, diverse alte culori), gsim forme de comunicare nonverbal. Desigur, nu snt ntotdeauna mesaje lesne de descifrat pentru toat lumea[2], dar ele snt mai stabile n timp i, deci, au i o for mai mare de influenare. Aranjarea i organizarea spaiului interior, condiiile de lucru oferite (la nivel fizic: mobilier, ci de acces, o culoare dominant n decorarea interiorului, birotic, acolo unde este cazul, etc.), asigurarea ntreinerii condiiilor de igien la locul de munc, utilizarea sau nu a aceleeai intrri pentru cei din conducere i pentru restul personalului, utilizarea discriminatorie (sau nu) a cilor de acces din interiorul cldirii, obiceiul efului de birou de a strnge mna colegilor cnd se revd dimineaa, grija manifestat de personal (mai ales de cel feminin) pentru a oferi celor din jur o imagine ngrijit sau poate chiar elegant, toate snt forme ale manifestrii nonverbalului n comunicarea intern. Exist, se tie, i situaii n care verbalul se combin cu nonverbalul, cum ar fi o sgeat (nonverbal) deasupra creia scrie Serviciul Administrativ (verbal), indicnd direcia ctre o anumit int. Un alt exemplu pe care ni-l putem imagina este gestul unui personaj angajat ntr-o interaciune comunicaional de a atrage atenia

interlocutorului asupra inscripiei de pe ecusonul su de serviciu (cu degetul ndreptat ctre ecuson i, eventual, cu o micare repetat a degetului ctre ecuson): aceasta poate s se ntmple cnd personajul nostru dorete s-i atrag atenia celuilalt asupra diferenei de statut dintre ei (marcat prin ceea ce st scris acolo) sau are doar intenia de a face o glum cu privire la propriul statut. Toate manifestrile nonverbalului asigur, la un loc, o imagine a acelui continuum al comunicrii, n cadrul cruia i gsete sensul orice instaniere discursiv. Planificat i manifestat coerent, nonverbalul st drept referin i pentru analiza interaciunilor verbale, care-i vd msurat coerena i prin relaie cu el. De exemplu, o afirmaie de tipul noi ntreinem o atmosfer democratic n instituia noastr nu este acceptat ca valabil dac personalul de conducere dispune de birouri spaioase, luminoase, dotate cu instalaii de nclzire i de aer condiionat, n vreme ce restul personalului se nghesuie n ncperi meschine, prost ntreinute i nenclzite suficient pe timpul iernii. Canale de comunicare Am putea pleca de la diagrama din textul Relaii publice n economie, din acest volum, pentru a avea o imagine despre diversitatea canalelor care pot fi utilizate n comunicarea intern. Desigur, atunci cnd lum n atenie chestiunea canalelor de comunicare, avem n vedere comunicarea verbal. mai ales. Pentru comunicarea verbal oral, canalul cel mai utilizat este atmosfera. Aici, ceea ce are importan este paraverbalul, dar i nonverbalul, prezent sub forma distanelor dintre locutori, a cadrului (formal sau nu) ales pentru interlocuie etc. Mai trebuie amintit comunicare verbal oral mediat, cum ar fi cea realizat prin intermediul telefonului, al interfonului sau al altor mijloace tehnice similare. Comunicare verbal scris, ns, poate fi realizat prin utilizarea tuturor canalelor imaginabile, mergnd de la simpla hrtie sau de la deja familiarul post-it, pn la intranet sau tabele de afiaj electronic. Dedicarea unui canal sau a altuia pentru anumite secvene de comunicare intern are rol de nonverbal i se adaug elementelor care trebuie luate n calcul la descifrarea mesajelor. Acel celebru media is the message, care a dat nu mai puin celebrul massage, pune n eviden, i atunci cnd vorbim despre comunicarea intern, importana mediului de transmisie (a canalului) n interpretarea mesajului. Dac, de exemplu, pe un ordin de lucru, nu mai apare semntura efului de pn ieri, ci a altcuiva, care are, s presupunem, o viziune mai strict cu privire la disciplina muncii, mesajul nu va fi decriptat doar ca un simplu ordin de munc, ci ca unul care va trebui dus la ndeplinire cu maximum de vitez i de precizie.

Canalele nu trebuie privite exclusiv prin perspectiva progresului tehnic, ci mai ales prin prisma adecvrii la publicul care le va utiliza. Alegerea canalului nu se face, deci, pe principiul schimbrii de dragul schimbrii (a se vedea motto-ul textului Relaii publice n economie: Change is certain. Progress is not.). Altfel spus, dac nu am posibilitatea de a instrui foarte bine ntreg personalul n ceea ce privete utilizarea reelei de calculatoare i a softurilor de aplicaie necesare, e mai bine s pstrez comunicarea prin mesaje scrise de mn, pe hrtie, mesaje trimise prin curier ctre cei la care trebuie s ajung. Mai mult, dac nu mi-am instruit personalul (la nivelul operatorilor) n ceea ce privete folosirea bazelor de date interne i nu i-am responsabilizat suficient, pot avea surpriza s constat c datele n-au fost introduse n spiritul rigorii i, deci, prelucrarea lor nu va da rezultate pe care s putem conta. Intranetul i unele funcii ale Internetului pot fi folosite doar dac s-a fcut n prealabil un instructaj riguros, urmat de o selecie atent a personalului cu acces la genul acesta de canale. Desigur, un sistem de creare de paliere de acces (prin parole) este o posibil rezolvare, dar pregtirea personalului, anterioar punerii n funciune a unui astfel de canal, rmne ceva deosebit de important. Mai trebuie avute n vedere i posibilitile psiho-sociale ale personalului: gradul de suportabilitate al fiecruia cu privire la introducerea noului sau uzabilitatea n sine a instrumentelor aparinnd IT. Apoi, trebuie prevzut i protecia datelor. Or, n aceast privin, noile tehnologii ofer multe soluii, ns nicio soluie nu este viabil n afara implicrii personalului utilizator de IT. Alte canale, innd tot de tehnologii de vrf, ar fi televiziunea cu circuit nchis, panourile cu afiaj electronic, radiourile interne, instalaiile pentru teleconferine. Pentru a nu lsa impresia c doar ultimele realizri din domeniul IT pot instaura o bun comunicare intern, vom preciza c moda jurnalelor de ntreprindere e tot mai prezent, c discuiile informale se fac mai cu efect prin viu grai dect pe messenger, c afiierele snt de mare succes (i cele oficiale, unde apar informaii provenind de la ealoanele superioare, i cele neoficiale, menite s dea oricui posibilitatea s pun mesaje (cu propriul scris de mn!) pentru oricine altcineva. Pe aceste panouri de afiaj, se pot regsi i manifestri de comunicare implicit: o tietur dintr-un ziar cu un articol despre cineva din interior, care s-a remarcat la nivel local sau chiar naional sau internaional. Dei tirea din ziar se nscrie la comunicare extern (provine, cel mai probabil, dintr-un comunicat de pres dat pentru informarea comunitii), ea va avea un impact deloc neglijabil i n plan intern: cel ludat va putea remarca cum l apreciaz i colegii, iar ceilali vor avea un motiv de mndrie colectiv i un motiv de a-i pune tacheta tot mai sus, pentru a ajunge i ei la ziar.

Un imprtant canal pentru comunicarea intern este jurnalul de ntreprindere. Canal din familia tipriturilor, acesta poate avea o audien incredibil de mare n rndul membrilor personalului i poate avea i un impact extraordinar. Trebuie, ns, ca jurnalul de ntreprindere s fie construit de profesioniti (de jurnaliti). Doar acetia vor ti s fac studiul de pia care s le arate ce public vor avea (dimensiune i calitate), ce frecven de apariie va face ca jurnalul s fie nu doar suportat bine, dar chiar dorit, de la un numr la altul. Un alt studiu, de construire a machetei publicaiei, va fi tot sarcina unor profesioniti ai jurnalismului. n cadrul acestei construcii se va decide ce rubrici trebuie prevzute, n ce ordine, care va fi proporia text / imagini, dac se vor folosi culori, ce culori i unde, plus modul de distribuire i culegerea feedback-ului. Din expunerea de mai sus, cu privire la canalele de comunicare folosite n comunicarea intern, putem desprinde ideea c oricare canal este bun dac este potrivit nevoilor de comunicare i publicului ales drept int. Insistm, aadar, pe ideea adecvrii canalului, atrgnd atenia asupra faptului c simpla urmare a unor mode poate avea urmri, uneori, dezastruoase, asemntoare cu cele ale unei abordri greite n construcia mesajului. Dar, despre aceste lucruri vom vorbi la seciunea dedicat barierelor ntlnite n comunicarea intern. Bariere n comunicarea intern Relund idei deja expuse mai sus cum ar fi cea a coerenei discursive sau cea a eficienei discursului vom putea trage concluzia c aceste stri nu constituie date ale discursului i c ele pot fi realizate sau nu, n funcie de buna organizare a comunicrii. Putem fi nelei greit sau doar parial, putem fi acuzai de lips de coeren, putem crea, prin discurs, o atmosfer total diferit fa de cea pe care urmrim s-o crem. Ce anume trebie oare s avem n vedere pentru a ne asigura de eficien maxim? Unul dintre rspunsurile la aceast ntrebare este: barierele posibile n comunicare. Putem deja deduce din cele desfurate pn acum n aceast prezentare c barierele pot fi de mai multe tipuri. Vom prezenta mai jos cteva tipuri de bariere, din cele ntlnite mai des n comunicarea intern. Barierele lingvistice. Dei vorbim cu toii aceeai limb, avem niveluri diferite de pregtire, de educaie, de capacitate intelectual i de capacitate de orientare i ncadrare n context. De aceea, modurile n care reuim s folosim aceeai limb snt diferite. Uneori, foarte diferite. Nu este vorba doar despre neputina unui angajat de

pe un nivel inferior al ierarhiei de a nelege un discurs fcut n termeni prea pompoi sau prea tehnici de ctre cineva din conducere, dar s-ar putea nregistra disfuncii n comunicare i n cazul n care un muncitor calificat i explic ceva directorului general (manager, de profesie) n jargonul tehnic al meseriei de mecanic, s spunem. Pe de alt parte, nelegem c un exces de utilizare a metaforei n discursuri formale slbete eficacitatea acestor discursuri, le arunc, cumva, n derizoriu. n fine, dac ne gndim la adecvarea nivelului de limbaj la tipul de comunicare n care snt indivizii angajai la un moment dat, nelegem c, ntr-o discuie care are loc n pauza de igar, la o cafea, nu se potrivesc construciile care in de formal, de latura impus a comunicrii interne. Chiar dac subiectele discuiei se nvrt n jurul chestiunilor de serviciu, modurile de expresie i chiar coninuturile lingvistice trebuie s se potriveasc cu atmosfera destins, cu situaia de comunicare (vzut ca ocuren a unei practici sociale). Barierele de mediu. n funcie de mediul prin care se circul mesajele, aceste bariere pot avea o tipologie foarte bogat. Cnd este vorba despre comunicare verbal oral direct (nemediat), trebuie avute n vedere cteva elemente care pot constitui bariere: distana pn la care poate fi recepionat mesajul rostit (chiar cu voce foarte tare), posibilul bruiaj existent din pricina unor utilaje cu funcionare zgomotoas, vociferri care se produc n masa de oameni aleas drept public i altele. n cazul mesajelor mediate, barierele pot fi: proasta funcionare a mijloacelor tehnice (telefon, interfon sau altele de acelai tip), bruiajul de pe linia de contact sau eventuale fenomene cum ar fi ecranarea (cnd e vorba despre telefoane mobile, mai ales), microfonia (cnd undele interfereaz cu cele de la alte aparate) etc. n cazul comunicrii verbale orale mediate, o problem o poate constitui i capacitatea real i concret a fiecrui interactant de a comunica n lipsa condiiilor date de coprezena n spaiu i timp. Putem avea interlocutori care intercaleaz n discursul oral gesturi i mimic, exact ca n cazul comunicrii verbale orale directe, fr s-i dea seama c acele elemente de nonverbal sau de paraverbal nu funcioneaz i ntr-o convorbire telefonic, de pild. A spune mi trebuie o bucat de material cam att de lung, completnd indicaia cu un gest (distanarea degetului mare de arttor), nu servete destinatarului mesjului telefonic, ntruct acesta nu vede gestul. Pentru mesajele scrise, afiajul trebuie fcut n locuri unde lectura lor s poat fi fcut fr efort, ba chiar s nu poat fi evitat dect cu efort. Este bine ca afiarea s se fac n locuri pe unde publicul vizat trece frecvent, dar locurile acestea trebuie s fie luminate convenabil, iar publicul vizat s treac pe acolo ntr-o stare propice lecturii mesajelor de pe afisier. Apoi, nlimea la care trebuie puse aceste mesaje se alege cu gndul de a le face vizibile fr dificultate.

Mai trebuie tiut c prezena unui numr mare de mesaje scade interesul pentru citirea lor. Dac afiarea unui mesaj scris este, n sine, un eveniment, atunci snt anse mari ca acel mesaj s ajung s fie citit. Dimpotriv, mesajele puse din abunden pe un panou de afiaj nu atrag atenia pentru a fi citite, ci pentru a fi evitate, ca fiind o aglomerare de informaii ce poate avea efect negativ asupra oricui sar ncumeta s le dea atenie, tocmai pentru c snt prea multe. Alegerea canalului pentru transmiterea mesajului este, am vzut, de mare importan. Dac nu m asigur, prin instruire bine fcut, c ntreg personalul organizaiei are competene de lucru n reea de computere, mai bine nu folosesc reeaua pentru mesaje de interes general, pentru c risc ca mesajul meu s nu ajung la muli membri ai personalului, dei tehnica le-ar permite tuturor acest lucru. Barierele de statut. Gndim, aici, statutul ca fiind determinat de locul pe care-l ocup un individ ntr-un sistem social, la un moment dat. Aflm, din cartea lui JeanClaude Abric (Psihologia comunicrii. Teorii i metode, Iai, Polirom, 2002) c statutul reprezint o poziie social reperabil n mod obiectiv, c el se prezint ca element central al unui sistem ierarhizat i c este unul dintre constituienii identitii sociale i ai imaginii de sine (p. 22). Tot de acolo aflm c statutul se asociaz cu o situaie social dat, ceea ce nseamn c el poate varia n timp i de la o situaie la alta. Individul va adopta acele comportamente i atitudini care i se vor prea conforme cu statutul su, adic acelea la care crede el c se ateapt ceilali din partea sa, dat fiind statutul pe care-l are. De aceea, n interaciune, pot aprea dou tipuri de perturbri, susine Abric (loc. cit.). Este vorba despre conflictul de roluri (cnd un individ adopt un comportament diferit de cel la care ne-am atepta, conform statutului su) sau despre rigiditatea rolurilor (atunci cnd, ntr-o situaie nou, individul pstreaz un rol corespunztor altei situaii). Barierele de statut pot fi nelese i ca fiind acele dificulti de comunicare ce apar n interaciunea dintre personaje cu statute aflate la mare distan n ierarhie. Aceste situaii creaz complexe (de inferioritate, de superioritate ori, i mai grav, de egalitate), iar complexele blocheaz comunicarea. Ne putem lesne imagina, de exemplu, cazuri n care un subaltern (de pe cel mai de jos nivel al ierarhiei) se fstcete i nu reuete s rspund convenabil unei ntrebri simple, numai pentru c ntrebarea i-a fost adresat de eful cel mare, adic de nsui managerul general.

Exist i exemple de situaii n care managerul nici nu aude ce i spune un simplu muncitor, pentru c este prea surprins de faptul c acel muncitor i-a luat curajul de a i se adresa direct. n evitarea acestor tipuri de situaii i gsete valoarea exerciiul numit team building, n varianta discutat mai sus. Exerciiile de alternare a poziiei de purttor al autoritii cu cea de destinatar al autoritii atenueaz, n timp, posibilitatea instalrii complexelor, ceea ce mbuntete premisele unei comunicri eficiente. Barierele structurale i manageriale. Aceste dou tipuri de bariere trebuie tratate mpreun, ntruct rspunderea pentru eliminarea barierelor structurale este una dintre activitile specifice managementului. Structura unei organizaii trebuie s rspund nevoilor funcionale ale acelei organizaii, acestea, la rndul lor derivnd din menirea organizaiei i din scopurile urmrite de ea. Mai precis, exist organizaii n care circulaia informaiei se face dup principiul on a need-to-know basis, adic fiecare membru al organizaiei afl doar ct i trebuie pentru a-i ndeplini ct mai bine sarcina curent. Vorbim aici despre organizaii precum armata, serviciile secrete sau altele cu aceeai menire. Exist ns organizaii n care accesul la informaii este democratizat i acestea snt cele mai numeroase i mai rspndite. Dac n prima categorie nu intr n discuie dreptul la informare genaral i, deci, barierele nu snt percepute ca atare, ci fac parte din structura funcional , n celelalte organizaii, din a doua categorie, dac informaia nu circul, nseamn c exist bariere i acest lucru nu trebuie acceptat. Vorbim n continuare doar despre acest tip de organizaii, unde termenul de barier n comunicare are valoare, nseamn ceva i pune probleme. Stabilirea planului de munc (pe perioade mai scurte sau mai lungi) fr a prevedea canale adecvate pentru circulaia optim a informaiei n interior este o eroare managerial i efectele ei negative nu ntrzie s apar. Dac, pentru a induce un spirit de disciplin strict (cu tente de exagerare), se interzic contactele informale sau se reduce la maximum accesul la informaia oficial, vom asista la circularea informaiei paralele (zvonuri, brfe etc.) i la crearea unei situaii care poate foarte lesne degenera n criz. Dac nu se prevd locuri, momente, cadre n care s fie ncurajat discuia liber (comunicarea informal), se va remarca o scdere a coeziunii colectivului organizaiei i chiar instalarea unei stri de apatie, total contraproductiv, indiferent de tipul de organizaie i de domeniul n care se ncadreaz aceasta. Pe de alt parte, construirea cadrelor comunicrii interne n ideea de a promova att comunicarea formal, ct i comunicarea informal, organizarea de condiii pentru comunicare informal ntre membrii colectivului organizaiei snt modaliti de

evitare a instalrii unor bariere structurale n comunicarea intern. Unele firme, de exemplu, i amenajeaz chiar la sediu sau n locuri potrivite pentru toi cluburi de lectur, de ah sau sli de sport. Snt i care prefer s aib n sediul lor o cafeteria sau chiar un mic restaurant, dect s fac apel la firme de cattering, care aduc mincare, dar o distribuie salariailor, la locurile lor de munc, iar acetia o consum rmnnd fiecare la locul su. Snt moduri de rezolvare a problemei structurale privind comunicarea intern. Dei cele de mai sus in tot de viziunea managerial, cnd vorbim despre bariere manageriale, vorbim despre lucruri oarecum diferite. n teoria despre management, se pot gsi diverse tipologii n care i putem ncadra pe managerii pe care-i studiem. Exist, de exemplu, o clasificare a managerilor care este fcut dup criteriul stil managerial. Gsim, n aceast clasificare, managerul fals democrat, managerul dictatorial, managerul comunicator. Ne-am gndit s ncercm s punem n discuie aceste tipuri de manageri din perspectiva logicii relaiei de autoritate i a celei de putere. Dintre toate proprietile relaiei de autoritate (reflexivitate, simetrie, tranzitivitate, conexitate), alegem s vorbim doar despre conexitate i vom discuta despre management n termeni de exercitare a puterii. Legtura dintre putere i autoritate i abordarea acestei legturi din perspectiva logicii relaiilor a fost fcut de Constantin Slvstru[3]. Noi doar relum dup autorul invocat acea parte care poate interesa n derularea demersului nostru privind autoritatea, puterea i tipuri de management. Din punctul de vedere oferit de studiul proprietilor relaiilor, conexitatea pare s fie cea care explic cum arat lucrurile, din perspectiv logic, n management. O relaie este conex dac ea se manifest ntre oricare doi membri ai domeniului pe care l vizeaz, fie n sens direct, fie n sens invers (adic, fie de la primul argument al relaiei la cel de-al doilea, fie de la cel de-al doilea la primul). () Dac o relaie nu ndeplinete niciodat exigenele conexivitii, atunci ea se numete disconex (Ex.: relaia determinat de a fi dublul i triplul este disconex n spaiul numerelor naturale: niciun numr natural nu poate fi i dublul i triplul altui numr natural); Dac cerinele conexivitii snt uneori ndeplinite, alteori nu, atunci relaia este considerat neconex (Ex.: relaia de divizibilitate este neconex: oricare ar fi dou numere naturale, ele pot s fie unul divizorul celuilalt, dar pot i s nu fie). () Neconexitatea este negaia contradictorie a conexitii (p. 194). Aplicarea proprietii conexitii la relaia de putere implic rspunsuri la urmtoarele ntrebri: (a) dac relaia de putere se manifest ntotdeauna ntre

oricare doi indivizi angajai ntr-un cmp al relaiilor sociale; (b) dac relaia de putere nu se manifest niciodat ntre oricare doi indivizi angajai ntr-un cmp social; (c) dac relaia de putere este selectiv (dac uneori se manifest ntre doi indivizi angajai n cmpul relaiilor sociale, alteori nu)[4]. n planul societilor, aceste situaii coincid, dup cum putem lesne vedea, cu totalitarismul, cu anarhia i, respectiv, cu democraia. Transfernd n planul managementului aceast concluzie, putem considera c managerul dictatorial va institui un regim marcat de conexitate n organizaia pe care o conduce, managerul fals democrat va ncuraja instalarea unei totale anarhii, lsnd pe fiecare s-i exprime punctul de vedere i neintervenind n decantarea unei decizii, pe baza argumentelor cele mai solide. n fine, managerul comunicator va instaura i va menine un regim democratic, adic un management bazat pe o comunicare intern bun, n cadrul creia asemenea cu cazul comunicrii n spaiul public particip, responsabil, oricine are ntr-adevr ceva de spus i ctig cel care aduce argumentul cel mai bun[5]. Iat cum ajungem s nelegem legtura dintre structur i manager i pe aceea dintre barierele structurale i cele manageriale! Un manager de tip dictator nu va fi interesat de realizarea unei structuri corecte a organizaiei i nici de cadre optime pentru o bun comunicare intern. El tie tot, el d ordine, el face cum vrea, n orice circumstan i nu vede valoarea comunicrii interne. Nu-l intereseaz dect s fie ascultat, iar ordinele lui s fie urmate ntocmai, fr comentarii. Va putea, la rstimpuri, s-i permit chiar s fie contradictoriu, ntruct coerena este, pentru el, ultima preocupare. Poate c-i alege chiar o evoluie incoerent, ca s-i deruteze colaboratorii i s se menin n poziia de singur deintor al puterii. Managerul de tip anarhist nu este interesat de modul n care merg lucrurile n organizaia pe care o conduce. Din diverse motive, i este indiferent viitorul organizaiei i las pe fiecare s fac ce vrea. Aa se face c fiecare are dreptate, c nu se trag concluzii finale, c nu se sting conflictele de idei, c se ajunge la faza la care nimeni nu ine seama de nimeni, iar el, managerul, se ascunde n spatele unor sofisme prin care ncearc s demonstreze c ntreine o atmosfer de democraie n organizaie. Este fals! Nu avem democraie, ci anarhie. Comunicatorul este cel care instituie cadre corecte ale comunicrii i care stabilete i norme de comunicare, ca n spaiul public. Informaia circul liber i fiecare are dreptul s se manifeste discursiv. Dar vor uza de acest drept doar aceia care ajung la concluzii valabile, solide, concluzii pe care vor putea s le apere i dup lansarea lor

n discuia public. n acest caz, avem de remarcat mai multe efecte benefice: responsabilizarea fiecrui membru al colectivului (poi spune orice, cu condiia s poi argumenta serios), articularea sistemului care este colectivul (fiecare nelege ce loc ocup n sistem i care-i este rolul), rezolvarea nevoii de apartenen a fiecruia (dreptul de a comunica liber liber, onest i responsabil cu ceilali te face s te simi parte a grupului, cu drepturi egale cu ale oricui alcuiva). Acesta este tipul de manager care va apela sincer la consiliere venind de la structura de relaii publice, pentru c-l intereseaz cu adevrat s aib asigurat o comunicare intern eficient i tie c cei care tiu cel mai bine s organizeze cadrele optime ale fluxurilor comunicaionale snt PR-itii. Vedem, deci, c stiluri de management precum cel dictatorial sau cel anarhic constituie bariere manageriale n comunicarea public, n vreme ce stilul comunicatorului rezolv problema acestui tip de bariere. Rolul structurii de relaii publice Rolul structurii de relaii publice este, de fapt, acela de a consilia conducerea n sensul de a atinge punctul optim n realizarea cadrelor unei bune comunicri interne i aceasta, dup studierea situaiei i dup analize ndelungi i bine fcute. De altfel, activitatea acestui gen de structur nu se termin niciodat: permanent este de studiat contextul n care evolueaz lucrurile, n permanen snt de analizat discursuri (din media, n special, dar i discursuri ale altor organizaii, ale politicienilor, ale administraiei locale etc.), n permanen snt de pregtit i de lansat discursuri (ctre diverse publicuri, alese drept int), n permanen snt de fcut noi i noi segmentri ale publicului, pentru a degaja publicuri-int clar determinate, inte bune pentru discursuri. Studierea situaiei se face mereu, ntruct starea de lucruri pe care o urmrete structura de RP este dinamic i, n plus, conteaz ca aprecierea s fie fcut din mai multe puncte de vedere i din diverse perspective. Vom prezenta mai jos cteva metode de analiz a situaiei. Ele pot fi completate cu diverse alte metode, provenind fie din analiza cantitativ, fie din analiza calitativ. E drept c analiza calitativ este preferat. De aceea se recomand abordri venind din teritoriul etnometodologiei, de exemplu. Diluarea PR-istului n publicurile pe care le studiaz i asigur culegerea datelor cu mai mare acuratee i nelegerea modurilor de comunicare din interior. Rezultatele obinute din studiul situaiei vor putea fi prinse n discursuri de consiliere a managerilor, n ideea de a mbunti continuu comunicarea intern. Optimizarea cadrelor dup care se desfoar acest tip de comunicare, segmentarea publicului pentru determinarea publicului-int al fiecrui discurs, depistarea liderilor de opinie

pentru a-i transforma n vectori ai discursurilor formative snt inte ale celor de la relaii publice. Aceste inte nu se vor atinge direct. Aa cum am mai spus, atingerea intelor din planul strategic de optimizare a comunicrii interne se va face prin convingerea i persuadarea persoanelor cu drept de decizie n sensul de a lua acele msuri pe care studiul celor de la RP le-au decelat drept valabile i necesare. Pentru a fi convingtori, specialitii n relaii publice trebuie s-i sprijine demersurile pe teorii serioase din domeniul comunicrii i s foloseasc instrumente puse la dispoziie de diverse tiine recunoscute (psihologie, psihologie social, sociologie, semiotic etc.). nainte de a prezenta o serie de metode i instrumente de analiz i cercetare care pot fi utilizate n munca PR-istului, l invitm pe cititor s parcurg o serie de exemple de analiz semiotic, proprii analizei discursurilor. Este vorba despre cteva abordri semiotice pe chestiunea discursurilor, pe care le prezentm ca sugestie de abordare n munca specialistului de relaii publice. Pentru a ne da seama de posibilitile pe care le ofer o bun cunoatere a utilizrii semnelor n comunicarea de relaii publice (pe componenta de management al calitii i, mai ales, pe subcomponenta de consiliere a managerilor), vom propune drept instrument de lucru construcia semiotic a lui Charles Morris. Charles Morris spunea[6] c semiotica este tiina care rezult din studiul celor trei dimensiuni ale sensului i al interrelaiilor dintre ele. O tiin care ar avea rolul unuinovum organon pentru tiine i pentru filosofia empirismului tiinific. Pentru a nelege aceast definiie, trebuie s nelegem modul n care ne invit filosoful american s gndim sensul (ca legat de semn). Pentru Morris, semnele ntrein trei tipuri de relaii: 1. cu obiectele 2. cu persoanele 3. cu alte semne De studiul primei categorii de relaii se ocup specialitii n tiinele naturii i empiritii; de studiul celei de-a doua categorii se ocup pragmatitii, specialitii din tiinele sociale, biologii, psihopatologii; de studiul celei de-a treia categorii de relaii se ocup lingvitii, logicenii, matematicienii. Dar fiecare grup de specialiti din cele menionate are acces doar la o dimensiune a sensului: 1. 2. 3. la dimensiunea existenial la dimensiunea pragmatic la dimensiunea formal

Atunci, sensul trebuie vzut ca rezultatul punerii la un loc a celor trei dimensiuni. Pe baza celor de mai sus, vom sublinia cele dou puncte importante ale acestei teorii, redate comprimat, pentru a-i pstra claritatea i pentru a-i dezvlui importana din punctul de vedere pe care-l susinem (abordarea comunicrii de relaii publice din perspectiv semiotic este mai mult dect justificat). Aceste dou puncte snt: 1. i ceea ce d sensul unui semn este tonalitatea dominant a utilizrii lui. La nivelul interpretantului[7] apare deosebirea dintre semne n funcie de rolul pe care-l au n fiecare faz a aciunii. Astfel, se pot distinge semne designative, semne prescriptivei semne apreciative. Dezvoltnd o teorie a ascriptorilor (formai, fiecare, dintr-un identificator nsoit de un designator, de un prescriptor i de un apreciator), Morris ridic problema interpretrii semnelor complexe i susine c este important s se acorde relevan diferit interpretanilor semnelor componente. Rezolvarea chestiunii semnelor complexe este, deci, realizarea unei ierarhii, urmnd ca ansamblul s fie interpretat n funcie de dominant. Lund n discuie dimensiunile utilizrii, Morris amintete c semnul este alctuit din semnificat (este vorba despre proprietile pe care trebuie s le posede obiectul pentru a putea fi denotat de semn) i din interpretant (care este dispoziia comportamental cu care trebuie s reacioneze receptorul pentru ca s neleag semnul). 2. nelegem c vorbim despre utilizarea unui semn atunci cnd o persoan l folosete ca mijloc pentru atingerea unui scop. Ca i n cazul semnificrii, Morris distinge trei dimensiuni ale utilizrii. Productorul poate folosi semnele: 1. pentru ca interpretul s fie informat asupra proprietilor obiectului (utilizare informativ) 2. pentru ca interpretul s perfecioneze ntr-un fel proprietile de prelucrare ale obiectului (utilizare injonctiv) 3. pentru ca interpretul s aprecieze ntr-un anumit fel proprietile de satisfacere ale obiectului (utilizare evaluativ). Morris distinge n semne dou dimensiuni: una a semnificrii i una a utilizrii

Nu n toate situaiile este oportun s se utilizeze semne ce trimit direct la calitile obiectelor (caliti ce satisfac impulsul agentului i care-l intereseaz pe emitorul de semne). Este adesea de preferat ceea ce Morris numete utilizarea secundar a semnelor. n astfel de cazuri, de exemplu, la o ntrebare de tipul Ce este de fcut? se rspunde cu un semn de tipul Ce este drept utilizare secundar, bazat pe procese deductive. Iat i un exemplu: La ntrebarea Cum este drumul spre B? s-ar putea da rspunsul Ar trebui s ocolii pe oseaua lateral (unde gsim prescriptori cu utilizare evaluativ), ori rspunsul oseaua e plin de gropi (unde gsim descriptori cu utilizare evaluativ). Pe asemenea procese deductive se bazeaz utilizarea secundar a semnelor, de la simpli ascriptori la texte ntregi sau ntr-o expresie independent de mediul de comunicare discursuri[8]. Totui, cnd apare o astfel de situaie cnd se apeleaz la aderena direct a semnelor la realitate, Morris vorbete despre utilizarea primar a semnelor. Atunci, designatorul este ntrebuinat informativ (rspunde la ntrebri de tipul Ce obiect este acesta?), prescriptorul este ntrebuinat injonctiv (rspunde la ntrebri de tipul Ce s fac? sau Ce este de fcut?), iar apreciatorul este ntrebuinat evaluativ (rspunde la ntrebri de tipul Ct de bun este obiectul?). Avantajul utilizrii secundare fa de utilizarea primar a semnelor poate fi evideniat prin analiza de coninut. n anii 40, empiric, s-a dovedit c, n procesul comunicrii, comportamentul receptorului este influenat de scopul discursului i de dimensiunile dominante ale semnificaiei ascriptorilor. Vom putea remarca, n tabelul de mai jos, c distribuirea modurilor de semnificare ale discursurilor este independent fa de structura frazei i fa de modurile de semnificare determinate de gramatica propoziiei i de lingvistica frazei. Tip de discurs obinuit, ateptat (ineficient) Tip de discurs recomandat (eficient ) Designativ (d impresia de obiectivitate, ca n discursul fictiv) Apreciativ (este mai puin insistent i, deci, mai persuasiv, ca n discursul moral) Prescriptiv (utilizare mai puin

Scopul discursului

Evaluativ

Apreciativ

Injonctiv Informativ

Prescriptiv Designativ

teoretic, deci mai convingtoare, ca n discursul tehnologic) Prin dubla caracterizare a semnelor (din perspectiva dimensiunii semnificaiei i din perspectiva dimensiunii utilizrii), Morris a creat un instrument pentru clasificarea discursurilor.

Uzaj Mod de semnificare


Designativ

Informativ

Evaluativ

Incitativ

Sistemic

tiinific
Apreciativ

Fictiv

Legal

Cosmologic

Mitic
Prescriptiv

Poetic

Moral

Critic

Tehnologic
Formativ

Politic

Religios

Propagandistic

Logico-matematic Retoric

Gramatical

Metafizic

La intersecia dintre dimensiunea semnificrii i dimensiunea utilizrii, se constituie un anumit tip de discurs, ca specializare a limbajului natural, sintetizeaz Constantin Slvstru, prezentnd instrumentul creat de Charles Morris[9]. i precizeaz mai departe: Dincolo de observaiile care se pot face, modelul de analiz a discursivitii promovat de Morris are meritul incontestabil de a fi una dintre cele mai pertinente analize a discursivitii pe baza criteriului eficienei asupra receptorului. Axat pe dimensiunea semnificrii, pe cea a utilizrii i pe cea a valorii[10], teoria lui Ch. Morris i arat agentului cum s acioneze adecvat pentru a-i putea satisface impulsurile, cum s-i explice preferina pentru o anumit dimensiune a valorii, cum s-i organizeze impulsul acional pentru a nu intra n conflict cu semenii si. Teoria aceasta nu este o gramatic prescriptiv-normativ i nu este o etic normativ; etica lui Morris este o etic situaional, care pledeaz pentru utilizarea tuturor datelor experienei n construirea teoriei semiotice: perspectiva exterioar, ca i perspectiva interioar; experiena personal, ca i experiena colectiv. Morris a introdus un punct de vedere semiotic natural: relativismul obiectiv, urmrind unificarea tuturor perspectivelor teoretice i practice asupra aciunii umane. Acesta este i

motivul pentru care rpopunem aceast teorie drept suport n activitatea (preponderent discursiv!) a specialitilor n RP. Pentru o mai bun capacitate de analiz a discursurilor celorlali, dar i pentru o mai bun apreciere a forei de impact pe care propriile discursuri ar pute-o avea la destinatar (publicul-int), am putea utiliza, n activitatea de relaii publice, teoria lui Oswald Ducrot despre argumentarea discursiv. Explicabil n cadrul a ceea ce numim logic a limbajului sau logic natural, teoria argumentrii discursive vizeaz studiul enunurilor care pot fi enunate ntr-o limb pentru c bunul sim funcionnd ntr-o societate i ntr-o epoc date le consider verosimile. Studiul argumentrii ine aa cum am spus de logica limbajului, acea sum de determinri interne discursului care fac ca enunurile dintro limb s-i aib sensul n nsi enunarea lor. Nu intereseaz veracitatea faptelor din discurs, ci doar veridicitatea lor. De fapt, argumentarea discursiv are n atenie faptele din discurs i nu cele din realitatea despre care ar fi vorba n discurs. Intereseaz ceea ce locutorul d ca atareprin enunarea discursului, iar aceste fapte din discurs vizeaz eficacitatea enunrii, nu cunoaterea adevrului, valoarea argumentrii depind-o pe cea informativ. Nota bene: nu trebuie confundat argumentarea discursiv cu persuasiunea. Prima este o ipotez intern (anumite segmente lingvistice conectori i operatori lingvistici trebuie descrise prin efectul lor argumentativ), n vreme ce persuasiunea ine de observaie, de experien (deci, ipoteze externe discursului). n construciile pe care le propune, Oswald Ducrot pleac de la distincia dintre enun i fraz. Fraza este o entitate lingvistic abstract, pur teoretic, o mulime de cuvinte combinate dup regulile sintaxei (mulime luat n afar de orice situaie de discurs. Pe de alt parte, enunul un enun anumit al unei fraze - este ceea ce produce un locutor, ceea ce aude un auditor[11]. Comunicm prin enunuri i nu prin fraze, iar comunicarea lingvistic este marcat de subiectivitate i intenionalitate, or aceste observaii duc la postulatul fundamental al teoriei argumentrii discursive: activitatea de argumentare este coextensiv cu activitatea de vorbire (parole, n spirit saussurian); a argumenta nseamn a vorbi i nu poi vorbi fr s argumentezi. Prin introducerea ideii c limba este n mod fundamental gradual i dinamic, lingvistica pe care o propune Ducrot devine surs de startegii ipotetice pentru abordarea construcia/deconstrucia discursului. Teoria argumentrii din limbaj se bazeaz pe ideea c cuvintele, atunci cnd pretind a reprezenta sau a caracteriza lucrurile, au, de fapt, o valoare fundamental argumentativ. Ele snt entiti de limb deci realiti abstracte dar i realiti concrete de discurs. Pornind de aici, vom

spune c vorbirea are valoare argumentativ atunci cnd caracterizeaz obiectul prin aceea c indic posibilitatea (sau imposibilitatea) altor cuvinte de a o face referitor la respectivul obiect. Pe baza celor de mai sus, se poate nelege prin fora argumentativ a unui enunorientarea acestuia, acea orientare care trdeaz intenia locutorului i pe care o mai cunoatem sub numele de sens. Conform teoriei dezvoltate de autorul de care ne ocupm, am putea avea trei definiii posibile pentru ceea ce ar fi concluzia vizat de un argument: ca expresie a coninutului semantic al frazei, concluzia ar putea fi o continuare posibil a frazei P; concluzia poate fi ceea ce vizeaz intenionat P; ea poate fi ns, pur i simplu, o concluzie sprijinit de P. Lucrurile pot deveni mai clare i mai uor de neles dac privim la modul de analiz a discursului propus de Ducrot. Se pleac de la asumarea faptului c oricrui discurs putem face s-i corespund una sau mai multe interpretri. n viziunea autorului invocat, pentru a spune acest discurs nseamn x, trebuie s tim c x este o entitate exprimat n discurs, dar care nu este ea nsi un discurs. A interpreta un discurs D nseamn a gsi un x despre care s putem susine sprijinindu-ne pe totalitatea materialului lingvistic al discursului D i pe situaia de discurs c D nseamn x. Explicarea interpretrii unui discurs are trei faze succesive: (1) determinarea materialului lingvistic al lui D (cuvinte, relaii sintactice); (2) determinarea semnificaiei acestui material, adic atribuirea unei valori materialului lingvistic luat n sine, independent de situaia de discurs; (3) punerea n aciune a semnificaiei n interiorul situaiei de discurs[12], pentru a produce, prin aceast interaciune, determinarea sensului lui D. (1). Pe baza ipotezelor interne, se segmenteaz discursul ntr-o serie de segmente (enunuri) i se determin componenta lingvistic a fiecrui enun (adic fraza). (2). Prin analiz semantic, se determin semnificaia fiecrui cuvnt i apoi, prin sintez, se determin semnificaia frazei, adic a coninutului lingvistic al enunului. Aceasta este o determinare ce se face la nivel strict lingvistic, independent de orice utilizare concret a frazei. (3). Prin introducerea n analiz a datelor din situaia de discurs, se obine sensul fiecrui enun; apoi, prin utilizarea unui sintetizator discursiv (care funcioneaz pe seama valorii conectorilor discursivi), se determin sensul discursului D. Pornind de aici, se poate trasa schema ce rezum teoria lui Oswald Ducrot privind analiza discursurilor:

Schema nu las totui s se neleag un lucru important i anume acela c n calculul sensului enunului E2 intr i sensul lui E1, pentru c E1 face parte din situaia de enunare a lui E2. Regula general ar fi c analiza unui enun dintr-un discurs oblig la relectura enunului precedent, a crui interpretare se integreaz n interpretarea celui ce urmeaz. Pentru o mai uoar nelegere a schemei, mai trebuie apelat la una din cele dou strategii posibile care vizeaz decuparea discursului n uniti comunicative: fie s considerm c, n general, decuparea discursului n enunuri se fondeaz pe tipurile de fraze prestabilite n limbaj, fie s ncercm s descoperim o fraz dedesubtul fiecrui enun (aceste fraze nefiind asemntoare frazelor gramaticale). Cu toate acestea, schema limpezete i nlesnete nelegerea teoriei analizei discursului. Or, dac tim s analizm discursuri, vom ti s i construim discursuri a cror valoare argumentativ i a cror for de convingere vor putea fi controlate n chiar faza de proiectare a lor. Iat de ce am considerat necesar prezentarea teoriei ducrotiene n economia unui curs de comunicare public. Dac pentru a vizualiza modul n care descrierea semantic a unui enun (cea care d componenta lingvistic a acestuia, P) se combin cu componenta retoric (cea care extrage sensul enunrii componentei lingvistice n situaia concret S) pentru a da sensul enunrii lui P n contextul situaiei S, vom apela la o schem simpl, aceasta ar fi:

Apropiindu-se de teoria actelor de limbaj a lui Austin, Ducrot susine c orice enun are o funcie interactiv fundamental. Altfel spus, orice enun este realizarea unui act de limbaj i nu este reprezentativ dect ntr-o manier derivat (reprezentarea lumii se deriv din actul de limbaj). Sntem n prezena unei pragmatici integrate (ori semantic intenional) care definete sensul unui enun prin referire la inteniile afiate lingvistic, n mod deschis, de ctre locutor.

i, din nou, devine evident modul n care acest gen de analiz poate servi PR-istului, pentru a nelege, n context, sensul fiecrui discurs i pentru a aprecia valoarea de sens i, implicit, impactul pe care le vor avea propriile discursuri atunci cnd vor fi receptate de publicurile-int alese.

Vom vedea, n continuare, i descrierea ctorva instrumente de lucru adecvate examinrii situaiei, aprecierii contextului, deci studierii modului de funcionare a cadrelor comunicrii (interne, n cazul nostru).

Metode i instrumente de analiz i cercetare I. Ancheta contextual. O metod structurat de observare i de interviu de teren. Are la baz cteva principii care o deosebesc de interviul jurnalistic: 1. nelegerea contextului n care se gsete sau este utilizat obiectul studiului, ca necesitate privind nelegerea n context; 2. utilizatorul spaiului/obiectului trebuie s fie partener n procesul de stabilire a caracteristicilor acestuia, inclusiv din punctul de vedere al uzabilitii (el nu trebuie hruit, ca n cazul interviului jurnalistic!); 3. includerea metodelor de msurare trebuie s aib un scop bine precizat (despre metode de msurare, a se vedea capitolul respectiv din: Dan Stoica, Comunicare public. Relaii publice, Iai, Editura Universitii Al. I.Cuza, 2004).

Ancheta contextual este un proces care, n plan practic, nseamn observarea n teren combinat cu interviul. Cnd vorbim despre interviu, nu avem n vedere ntrebri formulate dinainte, cu scopul de a-l prinde pe cellalt. Din contr, starea de parteneriat dintre cel care ia interviul i cel intervievat este folosit pentru a crea un dialog, n cadrul cruia cel care ia interviul s poat determina nu doar opiniile i experienele celuilalt, ci i motivaiile acestuia i felul n care nelege el contextul. n plus, acest gen de interviu ancheta contextual se modeleaz dup dinamica evoluiei contextului. Este esenial ca intervievatorul s fac parte din universul celui intervievat, chiar dac asta nseamn un oarecare consum de timp. Deci, este un studiu care se face n timp, este o tehnic de durat, care seamn cu demersul etnologului. De altfel, o abordare, aici, ar fi metoda etnometodologiei. Este important i cum l alegi pe cel pe care l vei intervieva.

De exemplu, cnd este schimbat sau upgrade-at aplicaia soft ntr-o organizaie, persoana cea mai afectat este responsabilul cu managementul sistemului informatic. Aceast persoan trebuie s instaleze aplicaia peste tot, pe toate computerele i s se asigure c fiecare reuete s utilizeze noua interfa, noul produs. Deci, dac stai cu el cteva zile, vei putea s-i dai seama dac designul produsului cel nou e bun i dac instalarea s-a fut bine.

II. Studii etnografice. Se mai numesc observaii n teren. Este vorba despre culegerea de date la faa locului, urmnd ca acestea s fie analizate mai trziu. Este o metod care nu exclude i interviul i care se aseamn cu observaia etnografic din antropologie, care nseamn s urmreti lumea. Se identific i se colecioneaz artefacte i mrci. Aici, prin artefact vom nelege obiect fizic, folosit la faa locului, cum ar fi carnet de note, agend de birou, formulare, rapoarte, dar i spaii, perei. Prin mrci vom nelege trsturi fizice remarcabile, care marcheaz sau caracterizeaz site-ul aflat sub. De exemplu, mrimea unor paravane, un grilaj de protecie la intrare, mrimea tabelelor de afiaj (dar i ce e scis pe ele), aspectul uniformelor, precum i cine i ce uniform poart. Post-it, de pild, pot fi i artefact, i marc. Locul rezervat diferitelor persoane sau diverselor categorii de personal poate fi o marc. Colectarea de artefacte i mrci se face ca i cum ai merge la locul unor spturi arheologice. Dup identificare, colectarea se face i prin desenare, fotografiere (chiar n diferite momente), prin solicitarea de pliante descriptive, prin desenarea de hri sau de diagrame ale locului. Dup studierea recoltei, pentru a supune obiectele unei discuii n grup se poate face reprezentarea lor prin: - artarea obiectului nsui; - artarea unei fotografii care reprezint obiectul; - artarea unei diagrame care reprezint obiectul/site-ul; - artarea unui desen al obiectului, cu explicaii pentru fiecare parte a sa;

- artarea unui desen sau a unei fotografii care s reprezinte obiectul nainte i dup utilizare;

Acest gen de analiz servete la studierea relaiilor de grup, pentru c poate identifica procesele i fluxurile de informaie. Deci, poate servi la determinarea structurii organizaiei, a ierarhiei personalului, a legturii formale i informale dintre grupuri i persoane. Este un gen de studiu care evideniaz scheme de comunicare: arat cine cu cine vorbete i ct de des, iar pentru produse folosite intensiv n comunicare precum telefoane, e-mail etc. aceast informaie este vital. n ceea ce privete ancheta (interviul), este recomandat s se pun ntrebri nu numai despre cum se fac anumite lucruri, ci i ntrebri de tipul: Merge aa?, Snt i unii care fac acest lucru altfel? Dac da, de ce? . Interviul trebuie s aib aerul c e doar o discuie. III. Grupuri de reflecie (Focus grupuri) Moduri de cercetare formale, structurate, care presupun interciune ntr-un grup predefinit. Coordonatorul i stabilete dinainte chestionarul, pe baza informaiilor pe care urmrete s le obin. Spre deosebire de metoda chestionarelor, n grupul de reflecie se pstrez permanent contactul ntre participani. Astfel de discuii pot lmuri mai lesne problemele aflate n studiu, dar pot i s scoat la iveal alte probleme, identificate drept comune n viziunea celor din grup. Spre deosebire de tehnica brainstorm, grupurile de reflecie conin specialiti din acelai domeniu. Organizatorul poate aranja s aib n grup dou personaje cu rol tiut doar de ei: unul va fi cel care susine ideea propus spre discuie, iar cellalt va fi contra. Aceast tehnic evit lncezeala i pericolul de a aluneca prea repede spre o anumit soluie, din comoditate. IV. Chestionare. Un chestionar este o list de ntrebri scrise, list care se multiplic i se distribuie n rndul publicului-int al studiului. Se caracterizeaz prin aceea c nu snt ntrebri ad-hoc, adic nu snt ntrebri mulate pe dinamica contextului interaciunii.

Este doar aparent o tehnic simpl de investigare. De fapt, lucrul cu chestionarele presupune consum material i de timp (multiplicarea n numr suficient de mare a formularelor, timpul i efortul investite pentru a le distribui i apoi pentru a le recupera, cu rspunsurile completate). n rest, tehnica de construire este asemntoare cu cea de la orice metod care presupune interaciune de tip ntrebare-rspuns, adic ntrebrile se construiesc pe baza listei de informaii pe care urmrete s le obin studiul. Chestionarele se construiesc dup tehnici explicate n lucrri de sociologie i de psihologie social. n astfel de lucrri ni se explic i de ce trebuie incluse i ntrebri de control, i de ce trebuie ca ntrebrile deschise s nu depeasc un anumit procent din totalul ntrebrilor din chestionar, ba chiar i de ce trebuie manifestat curiozitatea ntr-o manier gradat i de ce chestionarele pot fi anonime sau nu, dup caz. Trebuie tiut c, dac nu s-a lucrat destul la construirea chestionarului, se va lucra mult mai mult i cu mai puine anse la prelucrarea datelor obinute. Ambiguitatea din ntrebri, ntrebrile multiple (sofism!), ntrebrile circulare (sofism!) snt doar unele din erorile de construcie care condamn chestionarul. Pentru a afla mai multe despre aceast tehnic, iat sugestii de lectur: Foddy, William, Constructing Questions for Interviews and Questionnaires: Theory and Practice in Social Research, Cambridge, C.U.P., [1990]; Oppenheim, A.N., Questionnaire Design, Interviewing and Attitude Measurement , Pinter Pub., 1992. V. Protocolul de punere a ntrebrilor (n englez: Question-asking Protocol) Este ca i cum ai gndi cu voce tare i ai fi cu un pas naintea celuilalt, adic, n loc s atepi ca cellalt s-i exprime gndurile, i te adresezi punndu-i ntrebri menite s-l oblige s te urmeze n reflecia pe care o faci cu voce tare. Capacitatea sau incapacitatea celuilalt de a-i rspunde i de intra n jocul propus de tine i poate arta ce a neles din interfaa produsului n studiu sau din mediul aflat sub observaie. Pentru a nviora interaciunea, li se pot propune partenerilor scenarii n care s fie implicat obiectul/locul studiat i care presupun c partenerii au chiar de efectuat o activitate practic, pe parcursul creia li se pot pune ntrebri de genul: acum cum

faci pentru a ? sau cum i pare soluia asta? ori nc ce crezi c-ar trebui schimbat aici pentru a mbunti situaia?. Se descoper astfel i modelul mental al celui ales pentru a fi partener n aceast cercetare, precum i ce anume n-a fost bun n designul iniial. VI. Sesiuni de lucru nregistrate (n englez: Journaled Sessions) Este o metod care se folosete mai ales n domeniul produselor software. Const n a aduga produsului un program care s nregistreze comportamentul utilizatorului n interaciunea sa cu interfaa. Pe lng simpla nregistrare a micrilor mouse-ului, a click-urilor i a altor moduri de interaciune cu interfaa, programul mai poate cuprinde i casete de dialog ( dialog boxes) n care utilizatorul s scrie comenatrii i/sau observaii cu privire la executarea diferitelor sarcini. Marele dezavantaj vine din aceea c lipsete contactul direct, adic nu vezi expresia feei celuilalt i nu-i auzi comentariile f cute pe loc, n vreun moment dificil. Cu alte cuvinte, lipsete paraverbalul. VII. Evaluare euristic De fapt, acesta este doar un nume sofisticat pentru ceea ce const din constituirea unui grup de experi, n ideea de a-i pune s-i spun prerea despre produs/situaie, prin referire la o list de principii acceptate de lumea experilor. Experii trebuie s fie experi i n domeniul n care se nscrie obiectul de studiu, i n tehnici de analiz. Este necesar gsirea punctului de echilibru ntre nevoia de a aduna informaii i pericolul de a avea, n final, prea multe informaii; ntre nevoia de a avea opinia ct mai multor experi i pericolul de a nu mai ajunge la o sum rezonabil de concluzii din cauz c snt prea muli experi. Practica a dus la o list de doar 10 principii i un grup de 3-5 experi, maximum. Experii lucreaz separat i apoi compar ceea ce au gsit. Ei trebuie s fac analiza de cel puin dou ori. Se evalueaz designul, modul de implementare, contextul pentru care este proiectat obiectul, exploatarea, suportabilitatea pe care trebuie s o

ating utilizatorul pentru a putea folosi produsul, preul (raportat la puterea de cumprare a populaiei), sigurana n exploatare. Cnd este vorba despre analiza unei situaii, se urmresc elemente ca: structura i funcionarea sistemului n care se studiaz situaia, istoricul situaiilor de acelai gen i impactul lor asupra sistemului, competenele celor implicai i performana fiecruia n cadrul situaiei studiate, numrul persoanelor cuprinse n acea situaie, tipul de comunicare angajat n cadrul situaiei, dotri intrate n joc (cu specificarea nivelului tehnologic), efecte ale situaiei (previzibile sau cunoscute din cazuri similare). Experii pot prezenta, fiecare, un raport despre chestiunea pus n discuie sau pot nota ceea ce au descoperit semnificativ n analiz. De asemenea, ei pot nscrie problemele gsite n diverse categorii (tipuri) de probleme uzuale n analizele din domeniul respectiv. O alt variant ar fi s-i exprime punctul de vedere, clasificnd obiectul de studiu, adic incluzndu-l ntr-o clas preexistenti care este bine cunoscut. Cele mai multe rapoarte conin acele puncte din lista de principii care nu au fost respectate i, eventual, i sugestii de soluionare a problemelor. VIII. Inspectarea consistenei PRINCIPII: Designul de brand trebuie s poarte n el principiile mrcii. Dispoziiile manageriale trebuie s conin trsturile pertinente eseniale ale politicii generale a organizaiei. Stabilirea obiectivelor (pe termen scurt, mediu sau lung) i a modurilor de a le atinge se face n acord cu misiunea organizaiei i cu principiile directoare din strategia general. Tot ce nu este aa este abatere de la consisten. Inspecia se face de ctre echipe complexe, capabile s surprind toate aspectele legate de obiectul cercetrii i capabili s negocieze (ntre ei) pn la atingerea coerenei i a nivelului de consisten optim.

Membrii echipei de inspecie trebuie s cad de acord mai nti asupra trsturilor eseniale, care s rmn repere i s devin elemente comune ale tuturor obiectelor inspectate ulterior. Nu se recomand acceptarea strii n care anumite chestiuni rmn n litigiu n aceast prim faz.

Pot rmne suspendate (n litigiu) anumite aspecte din timpul analizei propriuzise, dar asta nu nseamn dect amnarea deciziei echipei de inspectori. Consistena la care facem referire aici este dat de coerena discursurilor, unde nelegem prin discursuri totalitatea celor spuse i fcute de un autor dat, luat drept enuniator discursiv. Aadar, n tradiia semanticii din greaca veche, discursul va fi vzut drept logos, adic aciune (fie ea verbal sau nonverbal). De aici, rezult importana de a discuta aceste aspecte n cadrul demersului nostru despre buna ntemeiere a comunicrii interne. Consistena fiind trstura esenial pe care se sprijin credibilitatea oricrei organizaii, inspectarea consistenei trebuie fcut periodic, regulat; ea devine obligatorie n caz de criz. Concluzii Putem, n acest punct, s tragem concluzia c avem de-a face cu un domeniu distinct de activitate al structurii de relaii publice. Dei face parte din activitatea discursiv angajat pe componenta intern (cea numit de management al calitii), aceasta este o activitate mai complex, de perpetuu studiu i de consiliere la toate nivelurile, pentru obinerea unei continue optimizri a cadrelor comunicrii interne. Studierea traseelor, a canalelor, a barierelor manifestate, a tipurilor de comunicare utilizate n comparaie cu orice alte opiuni posibile, aceasta este preocuparea permanent a structurii de relaii publice. Apoi, rezultatele acestor observaii i studii trebuie aduse la cunotina celor care pot decide transformri n domeniul comunicrii interne, precum i la cunotina celor care vor fi (trebuie s fie!) beneficiarii acestui important segment al comunicrii organizaionale, totul ntru eficientizarea acestui software organizaional. Depinde de structura de RP ca managerii s ia decizii corecte privind comunicarea intern, iar salariaii s se foloseasc inteligent de acest instrument al convieuirii eficiente.

[1] A se vedea textul Relaii publice n economie (n prezentul volum) i lucrareaComunicare public. Relaii publice, ambele aparinnd autorului (Dan S. Stoica). [2] n comunicare, chestiunea cea mai complicat nu-i nici mesajul, nici tehnica, ci receptorul, spunea Dominique Wolton. [3] Constantin Slvstru, Discursul puterii. ncercare de retoric aplicat, Iai, Editura Institutului European, 1999. [4] op. cit., p. 207.

[5] Cf. Jrgen Habermas: De lthique de la discussion, Paris, Flammarion, 1991

[6] n Foundations of the Theory of Signs (1938), reluat n Signs, Language and Behavior(1946), urmnd teoriile behavioristului american G.H. Mead (Mind, Self, and Society From the Standpoint of a Behaviorist, 1934). [7] Morris preia accepiunea acestui termen de la Peirce: interpretant este ceea ce semnul creaz n interpretul su, determinndu-i un sentiment, o aciune sau un semn. [8] Cf. Ch. Morris, Esthetics and the Theory of Signs, in Journal of Unified Science, 8 (1939), pp. 131-150. [9] C. Slvstru, Raionalitate i discurs, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1996, p. 64 ssq. [10] Utiliznd concepte precum distanare, dominare i receptivitate (construite ca baz a comparrii empirice a culturilor), Morris ajunge la concluzia c reprezentrile axiologice ale culturilor pot fi clasificate cu ajutorul acestor dimensiuni ale valorii. [11] Cf. Ducrot, Oswald, Les mots du discours, Paris, Editions de Minuit, 1980, p. 7. [12] n cadrul teoriei lui O. Ducrot, nu se va nelege prin situaie de discurs totalitatea elementelor care alctuiesc situaia real n care se afl interlocutorii, semnificaia nsi a materialului lingvistic fiind cea care indic ceea ce este pertinent n cadrul situaiei pentru interpretarea discursului.

Public si discurs
Va exista ntotdeauna un public pentru orice discurs i nu vom avea niciodat parte de marele public, pentru niciun discurs.

Comunicarea interpersonala
este astazi tot mai mult parte a spatiului public.