Capitolul II Agenia de publicitate ca organizaie 2.

1 Definiie, scurt istoric al ageniilor de publicitate romneti i pe plan internaional Publicitatea desemneaza orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumparat. Publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor in sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitati anuntate sunt reale. Publicitatea este organizat prin intermediul ageniilor de publicitate care sunt un intermediar ntre productorul de bunuri i servicii i mediile de informare n mas care aduc n final mesajul la cunotiina consumatorilor. Istoricii publicitii i-au mpins departe n trecut originile, neezitnd s identifice nc din preistoria umanitii diverse forme de publicitate. n preistorie, se consider c publicitatea a aparut odata cu schimbul de bunuri i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri i cine le produce. Necesitatea de a face reclama, de a anuna face parte din natura umana, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizatii stravechi s-au gasit si anunturi de tip publicitar, datate la peste 5000 ani. O prima tabli de lut babilonian, datat din 3000 .e.n. vorbete despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri i unul ce se ocupa cu copierea documentelor1. Vechii egipteni foloseau papirusurile n scopul de a face anunuri. Astfel, n ruinele cet ii Teba au fost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse ca i recompense pentru returnarea sclavilor fugii. n Grecia antic erau oameni special pregatii care strigau i cntau n orae sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Ei erau adesea nsoii de muzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a anunurilor. Aceti strigtori vor deveni mai trziu primul mediu folosit pentru transmiterea anunurilor publice n cele mai multe dintre orasele europene ale evului mediu.

Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, comunicare.ro, 2004, p. 25

i n Imperiul Roman se foloseau diverse modaliti prin care se fceau cunoscute produsele negustorilor: printre ruinele celebrului Pompei s-au gsit inscripii n piatr i teracot, anunnd ce vindeau diverse magazine (un ir de pulpe de berbec o mcelarie, o vac o prvlie de produse lactate, o gheat o cizmarie) sau chiar pentru a prezenta potenialul turistic al oraului pentru diverii strini ce l vizitau. Cea mai persistent i rezistent form de publicitate este afiajul (forma antic a ceea ce se numete acum afiaj stradal <outdoor>) supravieuind declinului Imperiului Roman n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. n Anglia au aprut n 1614 primele legi care reglementau publicitatea, ele interziceau folosirea unor firme care sa depeasc opt picioare de la faada cldirii2. O dat cu inventarea tiparului, n 1438, a aprut publicitatea prin pres. La nici 40 de ani dup aceasta, a fost tiparit n Anglia un ghid de comportament pentru prelai n timpul Patelui, ce era afiat pe uile bisericilor i fiind astfel prima forma de publicitate outdoor din Anglia. Prima reclama tiparit i distribuit la nivel de mas a aprut n Germania, ntr-un pamflet de tiri, n anul 1525. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a aparut n 1622 iar prima reclama tiparit i distribuit prin presa n forma pe care o cunoatem acum n anul 1625. Publicitatea moderna i are rdcinile, ca i parte vital a unui sistem economic solid i eficient, n SUA, la sfritul secolului 19 i nceputul secolului 20. Prima manifestare de formalizare i industrializare a publicitatii o gasim n aciunea de vnzare de spaii publicitare i n special n mica publicitate a ziarelor anilor 1870. Se consider c epoca de maturitate a advertising-ului este situata ntre 1900 i Primul Razboi Mondial cnd apar primele asociaii ale managerilor diverselor companii industriale, care s-au organizat n cluburi de advertising. Acestea se unesc n Associated Clubs of the World i lanseaz n 1911 prima campanie de promovare a adevarului n publicitate. n perioada rzboiului publicitatea este folosit pentru prima oar ca instrument de aciune social direct. Ageniile de publiciate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente raionale, concrete, la a vinde emoii i sentimente: ntrirea sentimentelor patriotice, vnzarea de bonuri de trezorerie, ncurajarea atitudinii ctre a economisi etc.

Ibidem, p. 26.

Anii 20 sunt marcai de apariia unui nou medium: radioul, creend astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. Economia se dezvolt exploziv n aceasta perioad i tot astfel i publicitatea. Anii 30 sunt nsa grevai de marele crash al economiei americane i reculul economiei mondiale publicitatea, ca ntotdeauna, urmeaz cursul economiei i astfel sufer puternic n urma efectelor crizei. ,,Cel de-al Doilea Razboi Mondial aduce din nou n atenie publicitatea. Este un moment n care publicitatea este folosit intens, n special n SUA. Aici se nfiineaz n 1942 The War Advertising Council subordonat direct Ministerului Informatiilor, a crui misiune era s mobilizeze naiunea pentru obinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost att de eficiente, nct preedintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui s continuie i dup ncheierea ostilitilor prin desfaurarea de campanii pe timp de pace.3 Anii 50 70 aduc cel mai mare actor media din istoria publicitatii: Televiziunea. Odat cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvolta exploziv. Astfel, industria de publicitate crete de la 5780 milioane USD n 1950 la 28320 milioane USD in 1975 numai n SUA, adic o cretere de 490%4. Anii 80 confirm nc odat faptul c industria de advertising nu este o industrierigid, c publicitatea este un indicator fidel a schimbarilor sociale si economice. n aceast perioad publicitatea se schimb n acord cu tehnologiile5 i condiiile sociale i culturale ale timpului. Aceste schimbari majore ale condiiilor sociale i culturale au condus la schimbri pe masura n activitatea de advertising: Anii 80 sunt marcai de fragmentarea puternic audienelor i sfritul pieei de masa traditionale. Cei ce fac publicitate nu mai identifica pieele prin dimensiuni sau numr de gospodrii ci mai degraba prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile

3 4 5

Ibidem, p. 30. Russel J.T., Lane R.W., Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 1996, p. 78. Aparitia unor noi tehnologii si diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video

recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor specializate. Succesul activitatilor de direct marketing si tehnicilor de sales promotions si home shopping.

nu mai au 3 canale ci peste 50, ziarele care odat se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degraba ca nite galantare din care fiecare i ia doar ceea ce l intereseaza, iar VCRurile, televiziunea prin cablu i computerele personale sporesc controlul audienei asupra media care erau odat atotputernice6. n ara noastr, prima form de reclam comercial a fost cea fcut de ,,strigtorii din piee i trguri, care atrgeau atenia asupra produselor pe care le vindeau. n anul 1830, a aprut primul anun publicitar la Brila, n ziarul Mercur. David Adania nfiineaz n anul 1880, prima companie romneasc ce are drept obiect de activitate publicarea ,,anunciurilor7. La nceputul secolului XX ncep s apar i primele ziare i reviste de specialitate. Astfel, n afar de La Publicit Roumanie, apare n 1886 Anuntorul, n 1907 Monitorul reclam, iar n 1909 Reclama. n provincie au aprut la Brila, n 1923, Reclama modern, la Piteti, n 1910, Reclama, .a.m.d8. Publicitatea autohton ajunge la un grad considerabil de maturitate n perioada interbelic . n 1924 existau, pe lng ageniile locale de publicitate, i reprezentanele ctorva reele multinaionale de agenii de publicitate, cum ar fi J.W. Thompson, Rudolf Mosse, Siegfried Wagner, iar n 1937 existau 23 de agenii de publicitate9. Perioada comunist este caracterizat n primul rnd de ntreruperea legturilor cu tendinele intrenaionale n publicitate i intrarea domeniului sub rigorile economiei de tip socialist. Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate n aceast perioad sunt romneti, iar n percepia consumatorilor romni mai rmn foarte puine mrci, n special cele care erau att de cunoscute nct ajunseser s desemneze categoria de produse din care fceau parte ( de exemplu ,,aragaz pentru orice dispozitiv de gtit cu gaz, ,,carmol pentru orice substan folosit pentru frecie, etc.). Sistemul devenise att de restrictive, nct singura form de publicitate rmsese mica publicitate, care nflorete exact ca n perioada ,,anunciurilor de la 1850 10. n aceast perioad, spaiul publicitar este ocupat cu mesaje de marketing politic.

6 7 8 9

Mller H. L., Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997, p. 22. Dan Petre, Mihaela Nicola, op.cit., p. 34. Ibidem, p. 35. Ibidem, p. 36. Ibidem, p. 37.

10

La nceputul anilor 90, o dat cu apariia primelor agenii de publicitate s-a produs reconectarea publicitii romneti la publicitatea internaional. Una dintre tendinele importante ale perioadei a fost nfiinarea de agenii autohtone dar i sosirea marilor reele internaionale de agenii de publicitate. Prima agenie de publicitate din Romnia a fost nfiinat de Radu Florescu n mai 1990, iar primele contracte de publicitate au fost bartere media11. n prezent, diversitatea ageniilor de publicitate din Romnia este foarte mare, aceasta mergnd de la agenii care ofer o gam complet de servicii de comunicare pn, la ateliere specializate doar n servicii de creaie sau comunicare n domeniul serviciilor medicale i al marketingului social. n acest moment, majoritatea ageniilor de media ofer, de asemenea, servicii complete, care includ: analiza de produs, analiza concurenei, cercetare, planificarea i implementarea strategiei de media, negocieri i achiziii de spaii i timpi media, monitorizarea i postevaluarea campaniilor de publicitate. 2.2 Tipuri de agenii de publicitate, dup diferite criterii n prezent se ntlnete o mare varietate de tipuri de agentii de publicitate, unele imense, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual, altele mici, cu doar cativa angajati, dar toate au cateva caracteristici comune, specific industriei de publicitate. Cele mai des ntlnite tipuri de agenii de publicitate sunt: 1. D i n p u n c t u l d e v e d e r e a l c o m p l e x i t i i s e r v i c i i l o r o f e r i t e e x i s t agenia full services Conceptul de agenie full services se refer la ,, o agenie care ofer toate serviciile necesare pentru a dezvolta, crea i executa publicitatea pentru clienii si. 12 Aceast tip de agenie ofera o gam complet de angajai specializai n diverse domenii, capabili s rspund oricror nevoi publicitare ale clienilor. Cel mai des, astfel de agenii ofer clienilor lor o acoperire global, la nivel internaional. Agentia full services pune la dispozitia clien ilor sai nu numai servicii de creatie si personal specializat n pregtirea publicitii ci i specialiti n cecetare i marketing care sa ajute clientul la planificarea procesului de comunicare. Ageniile pregtesc strategia de publicitate, stabilesc
11 12

Ibidem, p. 38. OGuin, T., Allen T., Semenik R., Advertising, South Western College Publishing, Cincinatti, 1998, p. 67.

conceptul campaniei, fac alegerea canalelor media adecvate i aleg suporturile ideale de publicitate, creaz mesajele publicitare ca declinari ale conceptului de crea ie, stabilesc planul media, cumpr spaii media, supervizeaz producia mesajelor, organizeaz evenimente special i implementeaz conceptual campaniei pe toate canalele neconvenionale de comunicare 13. 2. Din punctul de vedere al ineditului oferit este tipul Agenia de crea ie Creative boutique Acestea sunt agenii specializate n conceperea i cearea de mesaje publicitare, punnd accent pe partea de copywritting i servicii artistice. Sunt solicitate pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor, de restul activitii ocupndu-se alte agenii specializate. La astfel de firme de creaie se apeleaz n special pentru idei privind realizarea de noi produse sau pentru noi abordri privind realizarea unor clipuri publicitare. Cel mai mare avantaj al acestui tip de agenie este concentrarea ntr-un singur loc a talentelor creative i artistice14. 3.Din punctul de vedere al tipului de specializare sunt: Agenia de m e d i a , ageniile de media specializate i a g e n i i i n t e r a c t i v e Ageniile de media sunt specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de media i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit ageniilor obinuite de publicitate sau direct anuntorilor. Sarcina achiziiei de spaii i timpi media i a derulrii de campanii este din ce n ce mai complex, ca urmarea proliferrii canalelor media i a creterii volumelor vehiculate. Avantajul acestui tip devagenie const n faptul c poate cumpra volume mari i astfel obine reduceri (discounturi) semnificative , cu mult mai mari decat o agenie obinuit i astfel, poate oferi pre uri mai mici. Acest tip de agenie specializat a aprut ca urmare a dezvoltrii rapide a televiziunii n anii 60, cnd fiecare post de televiziune era preocupat n mod constant de tipul de emisie care rmnea nevndut15. Ageniile de media specializate sunt agenii specializate pe un anumit suport media (tv, radio, reviste etc.)

13 14 15

Dan Petre, Mihaela Nicola, op.cit., p. 72. Ibidem, p. 73. Ibidem, p. 74.

A g e n i i l e i n t e r a c t i v e ,,au aprut ca urmare a dezvolt rii noilor canale de comunicare n special re eaua Internet,televiziunea de tip interactiv, computere, reele de baze de date etc. Supranumite i Cyberagencies acestea au expertiza n domenii de tip IT, pe care ageniile clasice nu o au16. 3. Din punctul de vedere al organizaiei din care fac parte sunt agen ii interne (In House) i modelul grup de agenii Prin Agenii interne (In House) se nelege n general departamentul de publicitate al unei companii comerciale. Companiile pot decide din mai multe motive sa-i creeze un department propriu de publicitate. Aceasta opiune ofer avantajul unei coordonari mai bune a activitii de advertising, unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare precum i al salv rii comisionului oferit ageniei de Advertising externe. Un alt avantaj este cel al unei cunoateri mai bune i din interior a caracteristicilor produsului/serviciului de promovat. Marele dezavantaj este ns lipsa unei obiectiviti reale ce apare ca urmare a implicrii emoionale i a calitii profesionale mai sczute a angajailor unei astfel de agenii dect n cazul unei agenii de advertising externe17. M o d e l u l G r u p d e A g e n i i e ste o noua filosofie a organiz rii industriei de advertis ing sub presiunea cererii clienilor c tre servicii din ce n ce mai specializate i mai performante. S- a constatat c orice externalizare autonomizare a unui serviciu l face mai performant att din punct de vedere financiar ct i al calitii serviciilor. Marile agen ii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Acest model presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii/departamente ale ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate filosofiei corporatiste, coordonate de catre Grup i lucrnd mpreun pentru diveri clieni. Printre avantaje se numr creterea competivitii i accesul la ali clieni dec t cei obinui i ai companiei mama precum i eficientizarea financiar . Oricare dintre companiile Grupului poate recomanda unui client s apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului generalist:,,Eu nu am rspuns la toate problemele tale, dar cunosc pe cei mai buni care ar putea s o fac 18 . Ex.: Ogilvy Group, Media pro etc.
16 17 18

Ibidem, p. 74. Ibidem, p.75. Ibidem, p. 76.

2.3 Tipuri de servicii oferite de o agenie de publicitate 1. Servicii de tip relaii cu clientul (client service) - se lucreaz mpreun cu clientul pentru a determina cum produsul/serviciul clientului poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei ageniei i a campaniei publicitare; - permit identificarea beneficiilor produsului; - permit identificarea grupurilor int poteniale; - ofer un plan de publicitate complet i adaptat la specificul pieei19.

2. Servicii de marketing - acoper patru arii de expertiz: cercetare; promovarea vnzrilor i sponsorizri; marketing direct i relaii publice20. 3. Servicii de creaie i producie - dau via caracteristicilor produsului; - exprim calitile produsului prin reclame adecvate; Serviciul de creaie const n determinarea modalitii creative n care va fi prezentat produsul. Creaia este conceptul care exprim i comunic cel mai bine unui grup int vizat de ctre produs, valorile i beneficiile acestuia. Serviciile de producie transform ideile creative n produse finite,reclamele pentru televiziune,radio, pres sau afiaj21.

4. Servicii de media - ofer clientului soluii media la nevoile sale de comunicare, prin identificarea modului optim n care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audiena vizat22.
19

Burdu, Eugen, Cprrescu, Gheorghia, Fundamentele managementului organizaiei, Editura Economic, Zlate, Mielu, Tratat de psihologie organizaional-managerial, vol. 1, Editura Polirom, Iai, 2004, p. 95. Vlsceanu, Mihaela, Organizaiile i cultura organizrii, Editura Trei, Bucureti, 1999, p.101.

Bucureti, 1999, p. 123.

20 21

5. Servicii de tip administrativ - cele mai importante sunt cele de sales i trafic. Primul vinde agenia clienilor iar al doilea urmrete coordonarea ntregii activiti de publicitate astfel nct s fie respectate termenele limit stabilite de comun acord cu clienii23. 2.4. Structura unei agenii de publicitate, departamente, posturi, responsabiliti Structura ageniilor de publicitate poate s difere semnificativ ns toate au urmtoarele departamente standard. Acestea corespund i se datoreaz necesitii de a ndeplini principalele servicii oferite de o agenie de publicitate. Departamentul Client Service asigur legtura zilnic cu clienii ageniei i reprezint echivalentul unui departament post vnzare din cadrul unei firme comerciale obinuite. Acest departament reprezint interfaa ageniei i joac un rol crucial, el creeaz legtura dintre agenie i clienii si. Avnd n subordine mai muli account manageri, care, la rndul lor au n subordine mai muli account executives, un director de client service trebuie s aibe o viziune de ansamblu asupra a ceea ce se ntmpl cu toate proiectele aflate n desfurare. Atribuiile sale sunt legate de alocarea resurselor tehnice i financiare i de un management efficient al timpului.24 Departamentul Creatie i producie este laboratorul de concepere i execuie al reclamelor propriu zise (att ca realizare textual ct i ca realizare grafic). De cele mai multe ori, acest department este mprit n dou diviziuni: producie audio-video i producie print. n general, departamentul de creaie este format din echipe de dou persoane, cu specializri complementare: copywritter i art director, aflate sub conducerea unui director de creaie care este i coordonatorul acestui departament. Departamentul de creaie are o importan crucial pentru agenie, deoarece clienii au de cele mai multe ori tendina de a aprecia o agenie mai
22 23 24

Ibidem, p. 103. Ibidem, p. 104. Johns, Gary,Comportament organizaional, Editura Economic, Bucureti, 1998, p. 45.

degrab dupa realizrile sale n materie de creaie, i de cele mai multe ori criteriul hotrtor n alegerea unei agenii este gradul de creativitate al acesteia.25 Departamentul de Media este responsabil de planificarea, selecia i vnzarea canalelor prin care produsul poate fi promovat. n ciuda importanei evidente pe care o are cumprarea celor mai bune media la cele mai avantajoase preuri, sondajele realizate n interiorul industriei de advertising arat c cea mai mare parte a clienilor sunt influentai n mic msur de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de creaie i client service26. Directorul de media este responsabil de gsirea celor mai bune i eficiente suporturi media, la cel mai bun pre, pentru a ajuta la atingerea segmentului-int. Subordonaii directorului de media sunt: responsabilul cu planificarea media, responsabilul cu cumprarea media i responsabilul cu cercetarea media. Departamentul de planificare i strategie (Account Planning) este format din persoane implicate n culegerea, gestionarea i implementarea cunotinelor ce vizeaz comportamentul consumatorului i aspectele teoretice ale unei comunicri eficiente. Departamentul realizeaz partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie, ca i baza pentru elaborarea strategiilor de creaie, fiind ns separat formal de acesta din urm27. Departamentul Trafic are sarcina de a controla i coordona diversele activiti desfurate de agenie ca i supervizarea comunicrii interdepartamentale. Creterea numrului de materiale i operaii necesare realizrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea i coordonarea activitii astfel nct produsul finit s fie obinut n forma adecvat i la timpul cuvenit. Se poate spune c principala sarcin a departamentului este s fie respectate termenele limita convenite cu clienii28. La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agentie de publicitate, se adauga un al aselea, care nu este ntotdeauna individualizat din punct de vedere organizaional.
25 26

Ibidem, p. 46. Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategic la implementarea media, Editura Polirom, Marinescu, Paul, Managementul instituiilor media, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 2004, p. 243. Ibidem, p. 245.

Iai, 2009, p. 25.

27

28

Departamentul new business este responsabil cu identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentari adecvate pentru licitatii. n cazul celor mai multe agenii nu exist un departament de sine stttor, activitatea de acest tip fiind preluat de managementul superior sau de echipe ad hoc constituite pentru realizarea diverselor proiecte29. Departamentul financiar-contabil se ocup cu gestionarea aspectelor financiare specifice derulrii activitilor publicitare, respectiv: sortarea facturilor media primate pentru cumprarea de spaiu/timp publicitar, verificarea facturilor, urmrirea plilor, calcularea i plata taxelor ageniei, plata salariilor, supravegherea veniturilor i cheltuielilor ageniei i a profitabilitii activitii desfurate de agenia de publicitate, .a.m.d. i nu n ultimul rnd, ca n orice firm, ntr-o agenie de publicitate se ntlnete departamentul de resurse umane care este responsabil cu recrutarea, selecia, ncadrarea, perfecionarea i stimularea pe tot parcursul angajrii a personalului ageniei i terminnd cu ncetarea activitii acestuia.

29

Ibidem, p. 246.