Sunteți pe pagina 1din 74

Cuprins

Cuprins.................................................................................................................. 1 Lista Tabelelor i Figurilor...................................................................................... 3 ............................................................................................................................. 3 Motivaia studiului................................................................................................. 4 Introducere............................................................................................................ 6 Capitolul 1: Marketingul serviciilor.......................................................................8 1.1 Definirea conceptului de marketing.............................................................8 1.2. Funciile marketingului............................................................................... 8 1.3 Apariia, dezvoltarea i specializarea marketingului serviciilor....................9 1.4. Marketingul n turism................................................................................ 13 Capitolul 2: Coninutul i structura mixului de marketing n domeniul serviciilor turistice............................................................................................................... 19 2.1 Produsul i serviciul de baz......................................................................20 2.2 Preul.......................................................................................................... 27 2.3 Locul i/sau distribuia................................................................................31 2.4 Promovarea. Comunicaiile de marketing.................................................33 2.5 Personalul................................................................................................... 35 2.6 Procesele................................................................................................. 38 2.7 Dovezile fizice: mediul fizic, ambiana....................................................39 Capitolul 3. Ageniile de turism........................................................................... 42 3.1. Clasificarea ageniilor de turism................................................................43 3.2. Contribuia ageniilor de turism la numrul de cltorii i sejururi organizate........................................................................................................ 45 3.3. Dezvoltarea ageniilor de turism...............................................................48 Capitolul 4. Prezentarea ageniei A&R Tour din Cluj-Napoca prin prisma teoriei mixului de marketing analiza mediului de marketing..........................................51

4.1. Mediul de funcionare al ageniei..............................................................51 4.2. Strategia de produs analiza serviciilor i pachetelor turistice oferite.....54 4.3. Strategiile de pre, distribuie, promovare i personal..............................63

Lista Tabelelor i Figurilor

Tabelul 1. Mijloacele de comunicare utilizate n sfera serviciilor.........................33 Tabelul 2. Antrenarea angajailor n facilitarea comunicrii................................34 Tabelul 3. Clasificarea personalului firmei prestatoare de servicii......................36 Tabelul 4. Turismul organizat de ageniile de turism n funcie de tipul de activiti, ntre anii 2006-2009............................................................................ 45 Tabelul 5. Aportul ageniilor de turism la utilizarea capacitilor de cazare cu funcie turistic n perioada 2007-2009..............................................................46 Tabelul 6. Turitii participani la sejururile n strintate organizate de ageniile de turism din Romnia n perioada 2007-2009...................................................47 Tabelul 7. Procentajul clienilor autohtoni i incoming ai A&R Tour n funcie de zona turistic preferat din Romnia..................................................................58 Figura 1. Structura mixului de marketing pentru servicii....................................19 Figura 2. Ciclul de via al produsului..................................................................21 Figura 3. Nivele ale ofertei de servicii.................................................................24 Figura 4. Serviciul de baz i nveliul su..........................................................25 Figura 5. Factori care influeneaz ateptrile consumatorilor............................26 Figura 6. Sistemul operaional.............................................................................38 Figura 7. Matricea B.C.G...................................................................................... 60

Motivaia studiului

n acest moment, n Romnia, marketingul este nc n faza de pionierat. Aproape toate firmele i-au nfiinat un departament de marketing sau au cel puin o persoan care se ocup cu marketingul. Majoritatea, ns, fac acest lucru dup ureche. Rolul marketingului n dezvoltarea unei afaceri de succes nu este nc foarte bine neles, acest lucru fiind accentuat i de lipsa specialitilor n domeniu. Factorii economici exteriori au fcut ca n ultimii zece ani piaa romneasc a turismului s se caracterizeze printr-o mare recesiune, fapt relevat i de ultimele sondaje de opinie n rndul populaiei. ncepnd cu anul 1989 turismul romnesc a suferit numeroase schimbri, astfel c ncepnd cu acest an hotelurile au nceput s fie din ce n ce mai puin populate, iar lucrurile au nceput s mearg din ce n ce mai prost. La aceasta a contribuit scderea nivelului de trai i al puterii de cumpare a celor mai muli romani. n aceste condiii a fost necesar privatizarea sau concesionarea spaiilor de cazare sau a unor staiuni ntregi pentru a putea salva situaia, numai c n cele mai multe cazuri cei care au cumprat aceste perle ale turismului au ateptat profitul fr a nveti nimic n afar de suma iniial. Abia n ultimii doi ani hotelurile i vilele au fost recondiionate sau mbuntite astfel nct s ajung la standardele Romniei din 1989, care oricum erau inferioare celor vest europene sau chiar central europene. Oricum, agenia de turism este cea care trebuie s-i arate prima amabilitatea i profesionalismul n faa clientului. Dac nu este aa, nu mai are importan dac seviciile turistice prestate de furnizori (hoteluri, transportatori, etc.) au o calitate ridicat sau nu, fiindc turistul s-ar putea s nu cunoasc acele servicii. Factorul uman i subiectivismul sunt decisive. Lucrarea de fa ncerc s trateze aspecte eseniale ale activitii ageniilor de turism, din punct de vedere al marketingului . Pe lng aspectele teoretice, am ncercat s introduc i cteva idei proprii (chiar dac nu sunt concepte noi) privind oportunitile i modalitile prin care ar trebui s acioneze o agenie n mediul concurenial actual.

Titlul i coninutul acestei lucrri au fost alese din cauz c, implic tratarea a numeroase aspecte practice ale activitii turistice, necesare n vederea atingerii unui obiectiv de viitor ce vizeaz conducerea unei uniti turistice, mai precis o agenie de turism tour-operatoare.

Introducere

Dezvoltarea turismului att ca modalitate de petrecere ntr-un mod plcut i instructiv a timpului liber, ct i ca activiti prestatoare de servicii solicitate n diverse etape ale unei cltorii turistice, reprezint una dintre caracteristicile civilizaiei actuale, cu largi perspective de evoluie, fiind concomitent consecina i cauza unor mutaii economice, sociale, culturale i de mediu. De aceea pentru a releva situaia actual a turismului romnesc, importana acestei activiti n cadrul societii romneti contemporane, trebuie abordat turismul pe plan economic, social-cultural i ecologic, ncercnd s se prezinte valenele multiple ale acestuia i locul ocupat de el n viaa economico-social Romniei. Caracterul de ramur de interferena i sintez al turismului face ca acesta s fie impulsionat i stimulat n dezvoltarea sa de situaia diverselor ramuri economice ale economiei naionale, i n acelai timp, face ca turismul s exercite la rndul su, numeroase influene pozitive, att pe plan naional ct i internaional. Dezvoltndu-se ntr-un ritm lent dar sigur pn de curnd, tiina conducerii a cunoscut un salt valoric foarte important n ultimele decenii, perioad n care i s-a i recunoscut importana pentru toate domeniile economiei. Odat cu acceptarea ei ca o component esenial a fiecrei activiti, s-au eliminat i o mare parte din piedicile existente, ceea ce a determinat o evoluie mai rapid dect a multor alte tiine moderne. Cu toate acestea, managementul rmne unul dintre cele mai deschise i mai permisive domenii tiinifice. Educaia managerial a ntreprinztorului i pune amprenta n mod esenial asupra calitii actului managerial. Dac viziunea ntreprinztorului este modern, ansele de supravieuire i reuit ale ntreprinderii sale sunt foarte mari. Tour-operatorii, n general, i cei din Romnia, n special, sunt ntreprinderi mici (IMM-uri), a cror conducere nu este asociat n mod curent de ctre literatura de specialitate cu metodele moderne de conducere. Motivul este faptul c aceste metode sunt aplicate cu precdere n ntreprinderile mari i foarte mari.
6

Metoda de conducere este un mod de cercetare, de cunoatere i de transformare a realitii. Metoda reprezint maniera n care conducerea, cu ajutorul unui complex de instrumente, procedee i tehnici, i exercit influena asupra factorilor umani, materiali i chiar financiari, n scopul unei folosiri raionale a acestora n procesul muncii, n scopul obinerii rezultatelor preconizate.

Capitolul 1: Marketingul serviciilor

1.1

Definirea conceptului de marketing Marketingul reprezint procesul managerial care asigur identificarea, anticiparea i

satisfacerea, n mod profitabil, a cerinelor consumatorului.1 Serviciile oferite de agentiile de turism sunt componente ale produselor turistice, alturi de transport, atracii, agrement i alte produse. Satisfacia resimit de fiecare turist este o rezultant a acestor componente. De aici i interdependena crescut ntre caracteristicile destinaiilor turistice, serviciul de cazare, transport i celelalte, i nevoia ca marketingul s armonizeze i s mbunteasc performanele fiecreia dintre aceste industrii pentru a rspunde nevoilor n permanent schimbare ale consumatorilor. Dac toi furnizorii neleg rolul pe care l are fiecare dintre ei n satisfacerea consumatorilor i acioneaz n concordan, vor crete ansele fiecruia de a avea succes. Succesul managementului n industria hotelier se bazeaz pe cunoaterea i anticiparea tendinelor n acest domeniu naintea competitorilor. Principalele tendine care se remarc n prezent sunt: globalizarea, consolidarea, marketingul de ni/ diversificarea produselor, apariia unor noi metode de distribuie electronice i medii publicitare, preocuparea pentru mediul nconjurtor (dezvoltarea ecoturismului, intrarea unor lanuri)2. 1.2. Funciile marketingului Primele ncercri de identificare a funciilor marketingului au atribuit acest statut activitilor care fac obiectul transferului de bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori. Astfel o clasificare de referin a funciilor de marketing cuprinde urmtoarele categorii:
1 2

Manole, V., Stoian M, Dorbobancu H , Marketing , Biblioteca Digitala ASE, Bucureti, p. 31; Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing , Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 23;

- funcii privind distribuia fizic a produselor (manipularea, transportul, depozitarea i stocarea); - funcii privind transferul titlului de proprietate (cumprarea i vnzarea); - funcii de sprijin al asociate activitilor anterioare (standardizarea, ambalarea, asigurarea, asumarea de riscuri, finanarea, studierea pieei etc.)3. 1.3 Apariia, dezvoltarea i specializarea marketingului serviciilor Intlnirea prestator-consumator are loc n urma unui proces din ce n ce mai complex, care nu mai poate fi desfurat cu eficien prin mijloace clasice. Abordat ntr-o nou optic, acest proces definete obiectul marketingului serviciilor. El apare deci, ca un ansamblu de metode i tehnici specifice marketingului, adaptate corespunztor succesiunii de etape care descriu procesul. n viziune sistemic, procesul presupune o abordare att separat, etap cu etap, ct i ca ntreg, n interaciunea dintre etape.4 Marketingul serviciilor este o mbinare de filosofie i mijloace de aciune ntr-un demers ce urmrete descoperirea i analiza nevoilor i preferinelor exprimate sau latente ale consumatorilor, pentru a le rspunde prin conceperea i oferirea unor servicii adecvate, n vederea satisfacerii clienilor i atingerii obiectivelor organizaiei. S-a creat un decalaj considerabil ntre firmele productoare de bunuri materiale i cele prestatoare de servicii n ceea ce privete utilizarea marketingului. Cauzele sunt multiple : 1 - n activitatea lor, numeroase firme prestatoare de servicii au pus accentul principal pe selecia, instruirea i calificarea tehnic a personalului angajat. Ele i-au bazat expansiunea pe calificarea tehnic. 2 - majoritatea firmelor prestatoare de servicii sunt de dimensiuni mici i foarte mici i nu-i pot permite s angajeze specialiti n probleme de marketing sau s fac cheltuieli n acest domeniu. 3 - n multe domenii, legislaia de acordare a licenelor de funcionare este extrem de drastic, restrictiv, elimin din capul locului sau restrnge, limiteaz concurena, ceea ce diminueaz substanial necesitatea utilizrii marketingului (sntate).

Kotler, P., Marketing Management, 12th edition, Ed. Pearson Trentice Hall, Upper Saddle River NJ, 2006, p. 119; 4 Cetina, I. , Marketingul Serviciilor , Biblioteca Digital ASE, Bucureti, 2006, p. 35.

4 5

- timp de mai multe decenii, numeroase firme s-au bucurat de o anumit poziie de - n multe domenii prestatoare, managementul de vrf nu a neles, a perceput greit,

monopol i, deci, n-au considerat utilizarea marketingului ca fiind o necesitate imperioas. trunchiat sau i-a dat seama cu mare ntrziere ce este marketingul, care este esena sa i ce rol poate juca n succesul unei firme. 6 7 - timp de mai multe decenii, anumite domenii prestatoare au considerat c nu este - n alte domenii, unitile prestatoare s-au confruntat cu afluxuri de cerere de demn s utilizeze marketingul (avocatur, contabilitate). dimensiuni considerabile, ca urmare nu s-a considerat necesar, oportun, util recurgerea la metode i tehnici de marketing (sntate, educaie). 8 9 - iniial, n unele domenii, nici consumatorii n-au agreat utilizarea marketingului - pentru anumite domenii, unele asociaii profesionale au interzis pur i simplu (sntate, avocatur). utilizarea reclamei sau a altor metode de marketing. Ulterior, n majoritatea rilor dezvoltate, au fost ridicate astfel de interdicii, ceea ce practic a permis marketingului s ptrund n orice domeniu. 10 1 - axarea teoriei marketingului timp de mai multe decenii n exclusivitate pe bunurile - n numeroase cercuri de specialiti exist i n zilele noastre anumite rezerve, materiale nu a facilitat deloc ptrunderea lui i n sfera serviciilor. atitudini negative cu privire la utilizarea marketingului, datorit percepiei incomplete, incorecte, conservatorismului, nencrederii5. Se disting apte trepte n evoluia marketingului serviciilor: 6 2 - prima treapt: vnzri. Accentul principal se pune pe sporirea vnzrilor: se elaboreaz programe de vnzare, se organizeaz cursuri pentru pregtirea vnztorilor. Are loc perfecionarea general a vnzrilor. Se consider c maximizarea vnzrilor atrage dup sine, mai repede sau mai trziu i maximizarea profitului. 3 - treapta a doua: publicitate i comunicaii. Se intensific activitatea de publicitate. Marile firme prestatoare apeleaz deja la serviciile ageniilor de publicitate specializate.

5 6

Pop, M., D., Fie de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, p.11; Kotler, P., Marketing Management, 12th edition, Ed. Pearson Trentice Hall, Upper Saddle River NJ, 2006, p. 129;

10

Imitarea concurenei devine aproape general, dar ateptrile consumatorilor sunt adesea nemplinite. 4 - treapta a treia: dezvoltarea produsului. n centrul activitii se afl inovaia i dezvoltarea produselor (serviciilor de baza, generice). Are loc o diversificare extraordinar, se realizeaz segmentarea pieei i se elaboreaz variante de produs pentru segmente clar delimitate, se promoveaz mrcile puternice. - treapta a patra: analize difereniale i competitive. Se elaboreaz analize strategice, se trece la poziionarea serviciilor, are loc profund, se rezolv numeroase probleme de implementare. - treapta a cincea: servirea clienilor. Se perfecioneaz procesul de servire a clienilor, se generalizeaz campaniile de zmbet, se acord faciliti anumitor categorii de clieni, apare nevoia unei concurene difereniate. - treapta a asea: calitatea servirii. Se amplific cercetrile de calitate, se studiaz gradul de satisfacie a consumatorilor, contribuia clienilor la realizarea unei caliti ridicate. - treapta a aptea: marketingul de integrare i de relaii. Cercetrile se extind i asupra concurenei, a clienilor concurenei, a gradului lor de mulumire; planurile i programele de marketing se integreaz organic n managementul general al firmelor, se cultiv relaiile pe termen lung cu diverse categorii de clieni. Se manifest tot mai puternic o serie de factori care impulsioneaz rspndirea i aplicarea consecvent a marketingului n sfera serviciilor: 7 5 - n multe ramuri i domenii, cum sunt: activitatea bancar, financiar, transporturi i telecomunicaii, servicii juridice, cultur, art, sport, sntate .a. reglementrile de ordin legislativ i de alt natur sunt n mod treptat ridicate sau devin din ce n ce mai puin restrictive. 6 - Amplificarea i ascuirea luptei de concuren n majoritatea ramurilor prestatoare de servicii fac indispensabil utilizarea marketingului n vederea obinerii unor avantaje concureniale pe termen scurt, mediu sau lung8. 7 - Dezvoltarea cantitativ, dar mai ales calitativ a literaturii de specialitate, mbogirea experienei, creterea numrului specialitilor de nalt calificare n domeniul
7

Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing , Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 39; 8 Pop, M., D., Fie de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, p. 34;

11

marketingului serviciilor. - Dei foarte tnr, dezvoltarea i rspndirea marketingului serviciilor este dinamizat de un amplu proces de specializare, care n etapa actual se adncete tot mai mult. Cele mai importante domenii de specializare sunt: marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul financiar, marketingul transporturilor, marketingul telecomunicaiilor, marketingul serviciilor comunale, marketingul serviciilor culturale, marketingul serviciilor sanitare, marketingul serviciilor de nvmnt, marketingul serviciilor de cercetare,marketingul serviciilor non-profit. Cei mai importani factori care influeneaz cererea de servicii turistice sunt: 9 economici: veniturile populaiei, i mai ales cele discreionare, influeneaz direct cererea, cunoscut fiind faptul c cererea pentru serviciile turistice este elastic n raport cu mrimea venitului. Cererea de servicii hoteliere provine n cea mai mare parte din rile dezvoltate; sumele alocate de companii pentru cltoriile de afaceri, organizarea de conferine, ntlniri, etc; disponibilitatea creditelor pentru consum i nivelul ratei dobnzii; nclinaia spre economisire a populaiei; situaia economic actual a rii i prerea firmelor i a persoanelor despre evoluia ulterioar a acesteia: dac se ntrevede o situaie bun, firmele vor fi nclinate s se extind, genernd cerere de servicii hoteliere, iar turitii individuali s cltoreasc10; inflaia (influeneaz cererea de servicii hoteliere extern); ratele de schimb valutar; nivelul tarifelor serviciilor hoteliere i al celor turistice. demografici: dimensiunea populaiei; structura familiilor; distribuia pe segmente de vrst (influeneaz i caracteristicile ofertei hoteliere), sperana medie de via crescut a oamenilor; socio-culturali: cultura influeneaz aspiraiile, atitudinile, motivaiile i stilul de via

Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing , Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 45; 10 Kotler, P., Marketing Management, 12th edition, Ed. Pearson Trentice Hall, Upper Saddle River NJ, 2006, p. 117;

12

al consumatorilor poteniali, i ca atare cererea de servicii hoteliere, deoarece deseori motivul cltoriilor l constituie cunoaterea altor culturi sau obiceiuri, iar caracteristicile serviciilor trebuie s in cont i de ateptrile consumatorilor poteniali; nivelul educaiei, cu ct persoanele au un nivel educaional mai nalt, cu att vor cltori mai mult, att n interes de afaceri, ct i pentru propria plcere3; clasa social, statutul n societate i grupurile din care fac parte i grupurile de referin vor influena alegerea unei anumite uniti de cazare sau a unei anumite destinaii turistice; timpul liber i durata concediilor pltite influeneaz durata i frecvena sejururilor; geografici: clima i vremea influeneaz cererea pentru unitile de cazare situate pe litoral sau n staiuni montane, calamitile naturale sau cele cauzate de om; oferta hotelier existent, percepia asupra ofertei i a destinaiei turistice; situaia politic mondial, legislaia internaional referitoare la drepturile i obligaiile ofertanilor i ale consumatorilor, la mobilitatea populaiei; mijloacele de comunicaie i de transport; mass media, i mai ales televiziunea. n continuare voi prezenta cteva aspect referitoare la politicile de marketing aplicate n turism. 1.4. Marketingul n turism Principalele tendine n marketingul turistic se refer la faptul c, turitii-consumatori solicit avizul altor consumatori, n special prin Internet (ndeosebi pe blog-uri), precum i pe cel al consumatorilor experimentai, care, puin cte puin, ajung s cunoasc produsele de ni chiar mai bine dect nii profesionitii din turism. Va fi necesar o investiie crescnd n strategia de promovare pe Internet, precum i n noile tehnici de cutare pe Internet. Chiar dac o parte important a bugetului de promovare este cheltuit pentru publicitatea convenional, relaiile publice i tehnicile tradiionale de vnzare, care devin tot mai puin adecvate, o importan tot mai mare continu s o dobndeasc imaginea de marc.

13

Parteneriatele de tip public-privat devin din ce n ce mai importante, n promovarea turistic, iar guvernele intenioneaz s mreasc att participarea sectorului privat, ct i valoarea bugetelor de marketing, n acest sector11. Consecinele pentru sectorul turistic, ale acestor tendine, vor fi12, n principal, urmtoarele:
Internet-ul va dinamiza generaia viitoare a cltoriilor, precum i metodele de

distribuie a produselor turistice. Un studiu al O.M.T. indic faptul c, n prezent, doar 3% din bugetele de promovare ale Organizaiilor Naionale pentru Turism (ONT) se cheltuie pentru promovarea prin Internet, care continu s fie vzut, mai degrab, ca un spaiu de promovare liber, dect ca un mijloc creativ i strategic, necesar s fie utilizat ntr-un mediu concurenial13; De asemenea, va deveni extrem de important s se cunoasc motivaiile i centrele de interes ale consumatorilor, n scopul de a evidenia ce informaii vor trebui s se regseasc, n primul rnd, n utilizarea Internet-ului, pentru promovarea turistic. Aceasta va conferi o mare important segmentrii i poziionrii pe pia; Va deveni important, totodat, s fie identificate i exploatate propunerile unice de vnzare a produselor. Avnd n vedere c muli consumatori sunt orientai spre experienele i valorile lor simbolice, aceste propuneri vor trebui completate cu conceptele de propuneri de vnzare empirice unice i de: propuneri de vnzare simbolice unice; Mesajele publicitare bazate pe experiene i sentimente vor avea un ecou mai puternic n alegerea cltoriilor, de ctre consumatori, iar produsele create vor fi mai personalizate i mai bine adaptate cererii; Pentru anumite segmente ale populaiei, cu bugete reduse, vor fi necesare eforturi de creare, pe de o parte, a unor produse turistice cu buget redus, dezvoltnd, pe de alt parte, mrcile de ncredere;

11 12

Chi, A., Marketing n turism, suport de curs, 2011, p. 23; Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing , Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 101; 13 www.unwto.org;

14

Agenii de voiaj i tur-operatorii vor avea un nou rol. Ei vor trebui s evidenieze

valoarea adugat a produselor lor de baz (transporturi, n special aeriene i cazare turistic), evideniindu-le pe celelalte servicii, pe care acetia le ofer clienilor14. n privina tehnologiei informaiei i comunicrii, Internet-ul este considerat, n prezent, ca fiind mijlocul universal de comunicare i ca instrument de promovare i vnzare. Este de ateptat ca noile tehnologii, n domeniul telefoniei i n cel al televiziunii digitale, s lrgeasc aceast pia. Aceste instrumente vor facilita turitilor contactarea prietenilor i a celor apropiai, pe timpul cltoriilor efectuate. Consumatorul va putea s controleze, tot mai mult, produsele pe care le cumpr, avnd o capacitate sporit de a compara preurile i produsele oferite. Informaiile vor fi disponibile, din ce n ce mai mult, prin intermediul diferitelor mijloace media, iar consumatorii poteniali vor putea s-i identifice locurile de cazare, inclusiv prin G.P.S. (Global Positioning Systems-Sisteme Globale de Poziionare) i s vad dotrile unitilor respective, n timp real, prin imagini video. Se vor dezvolta noile sisteme electronice de plat, cum sunt crile de credit securizate, ceea ce va facilita transferurile de bani i va reduce practicile cheltuielilor excesive cu transferurile bancare15. Consecinele, pentru sectorul turistic, ale acestor tendine, vor fi: Dezvoltarea comunicaiilor internaionale ieftine, mpreun cu facilitile de transport cu costuri sczute vor conduce la creterea rapid a volumului cltoriilor turistice. Internet-ul se poate dezvolta ca mijloc de comunicare ntre indivizi care doresc s se conecteze cu alte comuniti, ntr-un context al marketingului viral (ca form de publicitate n cadrul creia consumatorul contribuie, n mod direct, la difuzarea acesteia), utiliznd blog-urile i alte sisteme de comunicare n timp real. n ultimii ani, utilizarea Internet-ului a crescut i n scopul de a gsi i de a rezerva, prin intermediul acestuia, produse culturale. Aceast cretere a turismului cultural este de ateptat s continue, n viitor, ndeosebi n asociere cu produsele de transport, oferite tot pe Net. Consumatorii caut s utilizeze Internet-ul nu numai ca surs de

14

Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 135; 15 Moisescu, O., Tehnica operaiunilor n turism, Suport de curs, 2009, p: 25;

15

informare pentru pregtirea propriei cltorii turistice, dar i pentru a cuta evenimente i activiti, dup sosirea lor la destinaie. Noile sisteme de cutare i de cartografie vor ntri cunotinele consumatorilor nainte de efectuarea cltoriilor i le vor hrni ateptrile. GPS-ul i noile tehnologii vor permite profesionitilor din industria turismului s urmreasc deplasarea turitilor la destinaie, n timp real, s msoare impactul activitilor lor de promovare i s identifice noile tendine n consum. n privina transporturilor turistice, autoturismul va rmne principalul mijloc de transport utilizat de turiti, n cltoriile lor (n rile dezvoltate, ponderea transportului cu autoturismul depind 70% din deplasrile turistice). Att consumatorii, ct i companiile petroliere caut soluii pentru carburani alternativi, ecologici, pentru a face fa creterii preului petrolului i a pericolului epuizrii rezervelor combustibililor fosili, n urmtoarele decenii. Principala problem pentru cltoriile cu autocarul o va reprezenta lipsa locurilor de parcare i accesul dificil n centrele oraelor. Pentru cltoriile cu avionul, va continua s existe un grup de companii aeriene de linie avnd, n special, zboruri pe distane lungi, n timp ce companiile cu preuri joase vor continua s caute ndeosebi destinaii secundare. Creterea acestei piee va putea fi ncetinit de creterea costurilor cu carburanii, de sporirea costurilor cu securitatea i a taxelor de aeroport16. Cltoriile pe calea ferat se vor putea bucura de anumite reduceri ale preurilor lor, datorit investiiilor realizate de unele guverne n noile linii de mare vitez, ce vor duce la mbuntirea serviciilor i la scurtarea duratei de parcurs. Pe piaa croazierelor, cererea crescnd pentru aceste produse va fi satisfcut prin apariia noilor nave de capaciti mari. Se constat, totui, o lips a grilor (terminalelor) maritime, adaptate pentru acestea, n special n zona Mediteranei, ceea ce poate conduce la dezvoltarea mai multor astfel de obiective, ntruct oraele-porturi i propun s profite de creterea acestei piee. Consecinele acestor tendine, pentru sectorul turistic vor fi17 urmtoarele:
16

Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 136; 17 Postelnicu, G., Turism internaional, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2007, p. 117;

16

Se vor crea noi destinaii turistice, se va mbunti accesibilitatea celor existente i se vor dezvolta noi aeroporturi. Dezvoltarea companiilor aeriene cu preuri joase va schimba, foarte rapid, modul de a cltori n Europa. Deschiderea noilor linii aeriene poate oferi oportuniti de dezvoltare a unor noi piee turistice. Totui, problemele legate de reglementrile europene i competiia puternic fac din acest sector o pia volatil. Vor avea de suferit destinaiile cu acces dificil prin sistemele de transport direct sau intermodal. Pentru sejururile scurte, trenul va deveni un concurent serios al avionului. Pe cursele aeriene desfurate pe distane lungi va exista o nou cerere pentru servicii la bord n categoria dintre clasa economic i clasa de afaceri. n privina locuinelor secundare, respectiv a turismului rezidenial, se va nregistra o cretere a cumprrii de reedine secundare, att timp ct preurile vor rmne atractive. Aceast tendin este influenat de o campanie publicitar ce vizeaz pe persoanele mai nstrite, care doresc fie s investeasc ntr-o proprietate mai ieftin, situat ntr-o zon cu climat mai cald, fie s se retrag la pensie, ori s nceap o activitate profesional legat de stilul lor de via (art, sport, bun-stare etc.), ntr-o alt regiune a Europei18. Pn n prezent, aceast tendin a fost dominat de deplasrile de tip Nord-Sud, dar se constat, n ultimii ani, cumprarea unui numr din ce n ce mai mare de astfel de proprieti, n Europa Central i de Est, chiar i de ctre locuitori din rile respective. n Marea Britanie, un raport recent privind pensiile propune ca stabilirea cuantumului acestora s nu se mai bazeze pe nivelurile cotizaiilor la asigurrile naionale, ci pe locul de reziden al beneficiarilor, astfel nct, alegerea britanicilor, de a tri n strintate, s fie limitat, iar reducerea nivelurilor pensiilor pentru acetia le-ar afecta i posibilitatea de a-i cumpra o reedin secundar19. Consecinele pentru sectorul turistic, ale acestor tendine, vor fi urmtoarele: Prin finanarea cumprrii de reedine secundare se va produce o cretere a numrului locaiilor de vacan.

18 19

Postelnicu, G., op. citat, p. 122; www.unwto.org;

17

Cererea puternic pentru cumprarea locuinelor de vacan, n anumite regiuni, va duce la dezvoltarea n exces a acestora, ceea ce va antrena reacii, din partea proprietarilor, de a se limita acest fenomen. Deja exist semnale c unele municipaliti ncearc s limiteze sosirea de noi pensionari, n respectivele localiti. Buna cunoatere a acestor tendine, att de ctre Organizaiile Naionale pentru Turism, ct i de ctre autoritile publice naionale, regionale i locale, dar i de ctre profesionitii din turism, reprezint o condiie de baz n orientarea politicilor, strategiilor i msurilor concrete pentru dezvoltarea viitoare a turismului n fiecare ar, regiune sau destinaie turistic local, precum i a activitii operatorilor din turism.

18

Capitolul 2: Coninutul i structura mixului de marketing n domeniul serviciilor turistice

Printele conceptului de marketing mix, N.H. Borden, are urmtoarea definiie: mixul de marketing reprezint totalitatea sau setul de variabile pe care orice organizaie le poate utiliza n vederea influenrii consumatorului. Mixului de marketing pentru servicii este format din: 1 Variabile similare domeniilor produciei ( preul i promovarea); Variabile modificate fa de mixul de marketing clasic (produsul i distribuia); Variabile specifice serviciilor (ambiana, personalul de contact i clientul). Structura mixului de marketing pentru servicii poate fi reprezentat ca n Figura nr. 1. Figura 1. Structura mixului de marketing pentru servicii

1
Sursa: Vorzsak A, N. D. Paina, Pop M., Pop C., Szego I., Marketing in teriar, Editura Alma Mater, ClujNapoca, 2005, p.83

Elementele componente ale figurii sunt urmtoarele:

(1) Produsul (serviciul de baz generic) (2) Preul (3) Locul i/sau distribuia (4) Promovarea (5) Personalul
19

(6) Procesele (7) Serviciile i/sau produsul complementar. Pe acestea le voi detalia n subcapitolele urmtoare.

2.1 Produsul i serviciul de baz


Produsul, spune Philip Kotler, reprezint tot ceea ce poate fi oferit pe pia, astfel nct s fie remarcat, cumprat sau consumat pentru a satisface o nevoie 20. Noiunea de produs se poate referi la o organizaie (Liga pentru Drepturile Omului), la o idee (securitatea rutier). n ciuda diversificrii lor aceste elemente dau natere unei piee i prin urmare pot fi considerate produse. Produsul poate fi clasificat n mai multe moduri, n funcie de diferite criterii, dup cum urmeaz21: Clasificarea produsului: bunuri durabile; bunuri perisabile; servicii. Dup obinuinele consumatorilor: produse cumprate n mod curent; produse cumprate dup reflecie; produse de specialitate; produse rare. Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel: componente corporale: calitatea, form, gabaritul, capacitatea, structur, coninutul, greutatea, densitatea,puterea instalat i rezistena la aciunea factorilor de mediu; componente acorporale: numele, marca, modul de folosin, preul, termenul de garanie, licena de fabricaie sau comercializare, alte elemente;

20

Kotler, P., Marketing Management, 12th edition, Ed. Pearson Trentice Hall, Upper Saddle River NJ, 2006, p. 42; 21 Pop, M., D., Fie de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, p. 39;

20

comunicaiile privitoare la produs: informaiile transmise de productor sau distribuitor cumprtorului sub diferite forme promoionale; imaginea produsului: este o component motivaional i privete perceperea produsului de ctre consumator. Ciclul de via al produsului este bazat pe o metafor care susine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din urm moare22. Figura 2. Ciclul de via al produsului

Sursa: Vorzsak A, N. D. Paina, Pop M., Pop C., Szego I., Marketing in teriar, Editura Alma Mater, ClujNapoca, 2005,p.92

Politica de produs este cea mai important component a mix-ului de marketing, pivotul ntregii activiti de marketing. Ea se constituie ca un ansamblu de strategii i tactici viznd consolidarea poziiei ntreprinderii pe pia, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinele pieei. Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel23: 1. cercetarea produsului analizeaz calitatea produselor aflate n fabricaie sau n vnzare, nvechirea economic (ciclul de via al produselor), circulaia produselor, evaluarea produselor, utilizarea i consumul produselor. 2. activitatea de inovaie este introducerea n fabricaie a unor produse noi, descoperirea de noi materii prime i de noi tehnologii;

22 23

Pop, M., D., Fie de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, p. 39; Kotler, P., Marketing Management, 12th edition, Ed. Pearson Trentice Hall, Upper Saddle River NJ, 2006, p. 43;

21

3.activitatea de modelare a produsului are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs ncepnd cu materia prim i continund cu tehnologia de fabricaie. 4.asigurarea legal a produsului reglementrile legate care protejeaz produsul, o protecie a produselor n ara dar i a produselor din import. nainte de a aborda introducerea n fabricaie a unor noi produse, lansarea acestora trebuie abordat sub incidena nivelului de via al produsului. Ciclul de via al produselor are influen direct asupra orientrii produciei, a comercializrii produselor, a investiiilor ca strategie pe termen lung. Procesul inovaional comporta dou lturi: inovaia de produs i inovaia de proces care cunosc trei forme: inovaia prin acumulare, inovaia sintetic i inovaia discontinu. Introducerea n fabricaie a unui nou produs presupune mai nti24: - adoptarea cadrului organizatoric necesar; - o concepie clar n legtur cu etapele ce urmeaz a fi parcurse. Etapele sunt urmtoarele: prospectarea pieei; cercetarea fundamental teoretic privind coninutul produselor; cercetarea tehnologic aplicativa; creaia noului produs a componentelor sale corporale i acorporale; obinerea prototipului; starea tehnic; testarea de acceptabilitate pe pia a produsului; omologarea produsului; contractarea ntre productori i beneficiari a produsului; distribuirea pentru lansare a produsului; promovarea vnzrilor; lansarea pe pia;

24

Chi, A., Marketing n turism, Suport de curs, 2011, p. 34;

22

controlul i urmrirea prousului n consum. n plus, produsul trebuie s ndeplineasc nite condiii: s fie corelat la preul produselor similare; s fie corelat cu legislaia economic internaional dac se exporta; s fie accesibil. Strategia politicii de produs este subordonat strategiei de pia i corelat cu strategia de pre, strategia de distribuie i strategia promoionala. Strategia politicii de produs reprezint totalitatea opiunilor firmei privitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabrica. Aceasta are n vedere 3 obiective prin care se materializeaz i anume25: dimensionarea i diversifiacrea gamei de produse; adaptarea structurii gamei de produse; nnoirea sortimentar a produselor. Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze o palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i ntreprinderii cel mai mare avantaj concurenial posibil. Serviciul reprezint o soluie nonmaterial pentru rezolvarea unor probleme ale consumatorului. Dintr-o astfel de viziune (abordare) rezult majoritatea particularitilor politicii de produs n domeniul prestrilor de servicii26. Oferta majoritii firmelor prestatoare nu const dintr-un singur serviciu, ci din mai multe, dintr-un co de servicii. ntre serviciile aflate n co se formeaz n mod inevitabil anumite legturi, anumite relaii. Serviciul de baz poate fi definit din dou puncte de vedere: cel al prestatorului i cel al consumatorului. Din punctul de vedere al firmei prestatoare, serviciul de baz reprezint raiunea sau motivul de a fi al firmei respective pe pia; el formeaz principala activitate a

25 26

Pop, M., D., Fie de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, p. 45; Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing , Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 164;

23

firmei, definete profilul ei. n schimb, din punctul de vedere al consumatorului, serviciul de baz reprezint motivul principal pentru care el se adreseaz firmei prestatoare, este cel care va satisface nevoia sa principal. Serviciile complementare (periferice) nsoesc serviciul de baz, sunt de mai mic importan i nu ndeplinesc cele dou condiii ale serviciului de baz. Oferta n domeniul serviciilor poate conine deci cel puin patru nivele: Serviciul de baz; Serviciul ateptat; Serviciul amplificat; Serviciul potenial. Figura 3. Nivele ale ofertei de servicii

Sursa: Pop, M., D., Fie de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, p. 47

Datorit caracteristicilor serviciilor, oferta n acest domeniu rmne abstract n ochii majoritii cumprtorilor. Diferitele oferte rmn asemntoare, consumatorii nu au la dispoziie indicii suficiente pentru a le deosebi. Tocmai de aceea, o sarcin central a specialistului n marketingul serviciilor este realizarea unei diferenieri credibile. Diferenierea se poate realiza, n primul rnd, prin modul de formulare a ofertei. Nici cel mai bun serviciu nu poate avea succes n rndurile consumatorilor fr o ofert corect i atractiv formulat i comunicat pe nelesul cumprtorilor efectivi i poteniali27. Marca fiind o component important a serviciului amplificat, ea joac un rol tot mai important n procesul de difereniere. Numele firmei este marca principal n domeniul

27

Vorzsak A, N. D. Paina, Pop M., Pop C., Szego I., Marketing in teriar, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2005,p. 92;

24

serviciilor. Diferenierea prin marc se realizeaz prin adugarea de valoare la serviciul generic. Cu ct este mai cunoscut marca (i respectiv numele firmei), cu att este mai substanial nveliul serviciului, cu att va fi mai accentuat diferenierea firmelor care ofer acelai tip de serviciu28.

Figura 4. Serviciul de baz i nveliul su

Sursa: Vorzsak A, N. D. Paina, Pop M., Pop C., Szego I., Marketing in teriar, Editura Alma Mater, ClujNapoca, 2005,p.92.

n mod firesc, orice firm i propune ridicarea calitii serviciilor sale, aceasta reprezentnd una din cele mai importante ci ale diferenierii fa de concuren. Diferenierea prin calitate presupune oferirea calitii oportune, a unei caliti pe care o ateapt cumprtorul sau chiar a uneia mai nalte. Dac nivelul calitii oferite corespunde ateptrilor consumatorului, el va fi mulumit i va deveni un client obinuit al unitii prestatoare. n caz contrar, el caut alte uniti prestatoare, va fi ctigat de concuren. n domeniul produciei materiale inovaiile, noile descoperiri tehnice i tehnologice, noile produse proiectate, produse i lansate pe pia creeaz un avantaj concurenial care poate fi pstrat pe termen lung sau chiar foarte lung. Dezvoltarea i lansarea unui nou serviciu prezint riscuri majore att pentru ofertant, ct i pentru cumprtor. Riscurile firmei prestatoare sunt, de regul, proporionale cu efortul financiar implicat, dar riscurile in i de eventuala pierdere a unei pri a clientelei,
28

Kotler, P., Marketing Management, 12th edition, Ed. Pearson Trentice Hall, Upper Saddle River NJ, 2006, p. 173;

25

deteriorarea imaginii i alte riscuri de marketing. Riscurile de acest gen nu trebuie subapreciate, deoarece cumprtorul potenial al serviciului percepe i el un risc nalt i accept mai greu un nou serviciu n comparaie cu un nou bun material.29 Raiunile care determin firmele prestatoare s dezvolte i s lanseze pe pia servicii noi sunt multiple: Obsolescena; Concurena; capaciti de prestare neutilizate; efectele sezoniere; reducerea riscului; fructificarea oportunitilor. Ateptrile sunt legate de utilizarea serviciului adic de un comportamet viitor al consumatorilor. Ele se formeaz pe baza a cinci factori (figura nr. 5)30: reclama de la gur la gur; nevoile personale; experiena anterioar; comunicaia extern; preul. Figura 5. Factori care influeneaz ateptrile consumatorilor

Sursa: apud Kotler, P., Marketing Management, 12th edition, Ed. Pearson Trentice Hall, Upper Saddle River NJ, 2006, p. 174.

n momentul n care a avut loc dezbaterea i clasificarea ateptrilot consumatorilor pentru segmentul de pia dorit, echipa responsabil cu departamentul de creaie va elabora noul serviciu. Acesta va fi testat, analizat i reanalizat din punct de vedere al structurii pieei, al poziionrii, al concurenei, iar dup colectarea acestor date se va putea finaliza serviciul.

29 30

Nistor V, Marketing Financiar-Bancar, Suport de Curs, Cluj-Napoca, 2009, p. 10; Kotler, P., Marketing Management, 12th edition, Ed. Pearson Trentice Hall, Upper Saddle River NJ, 2006, p. 174;

26

Definitivarea acestuia include bineneles pregtirea lansrii, promovarea acesteia i apoi lansarea propriu-zisa pe pia31.

2.2

Preul Preul reprezint unul din cele 4 componente ale mix-ului de marketing. n strns

legtur cu produsul, preul este un element acorporal. n viziunea de marketing preul reprezint: - mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii; - barometru al capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia; - instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate i de acoperire a beneficiilor ncorporate n produse. Preul joac un rol decisiv n actul de vnzare-cumprare. El este un element de contact i de armonizare ntre produs i mediul creia i se adreseaz, ntre ofert i cerere de mrfuri. Relaia cerere-oferta-pret trebuie vzut n dublu sens deoarece modificarea preurilor poate fi uneori cauza alteori efectul n evoluia schimburilor ce au loc privind influenta cererii i a ofertei32. Din punct de vedere al cereii de mrfuri, nivelul i evoluia preurilor sunt influenate de utilitatea bunurilor, capacitatea de plat a cumprtorilor, costul cumprrii de pe alt pia a produsului respectiv. Din punct de vedere al ofertei, nivelul i evoluia preurilor sunt influenate de nivelul costurilor de producie respectiv consumul de factori necesari producerii bunului respectiv. Teoria i practic economiei grupeaz categoriile de preuri dup mai multe criterii33:

31

Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 62; 32 Pop, M., D., Fie de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, p. 113; 33 Kotler, P., Marketing Management, 12th edition, Ed. Pearson Trentice Hall, Upper Saddle River NJ, 2006, p. 355;

27

1. Din punct de vedere al modului de formare avem: preuri administrate, care sunt stabilite de productori pe baza unor reglementri propri; preuri libere, se formeaz pe piaa prin mecanismul cererii i ofertei nesupuse nici unei reglementri. 2. Din punct de vedere al naturii i obiectul schimbului: preuri ale bunurilor materiale i ale serviciilor; preuri ale factorilor de producie; cursuri ale hrtiilor de valoare. 3.Din punct de vedere al naturii obiectului schimbului: preuri industriale; preuri agricole; tarife pentru servicii. 4. Din punct de vedere al stadiului realizrii schimbului: preuri cu ridicat; preuri cu amnuntul; 5. Preuri practicate pe piaa monetar: preul bursa; preul de licitaie; preul lista sau catalog; preuri de tranzacie; preul indexat; preul ajustat; preul director; preul de pia. Rolul esenial al preurilor n cadrul mecanismelor economice este reliefat prin funciile acestora i anume34: 1. Funcia de calcul i msurare a cheltuielilor i rezultatelor. Prin intermediul acestei funcii capta expresie bneasc indicatorii ce caracterizeaz activitatea economico-social a unei ri. n aceast funcie preurile servesc la evidenierea dimensiunilor cantitative i structural-calitative ale evoluiei diverselor activiti. 2. Funcia de stimulare a productorilor. Prin influena lor asupra veniturilor, preurile reprezint o component motivaionala tot att de important i pentru producie i consum. Prin aceast funcie preurile devin elementul central al strategiilor agenilor economiciadica n adaptarea produciei, n ridicarea calitii, n atragerea i utilizarea cu eficient a capitalului material i uman. 3. Funcia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor. Aceast funcie face c prin nivelul lor preurile s asigure agenilor economici recuperarea sau compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumit profit. Fiecare productor are interesul s realizeze produse la preuri ct mai reduse, n acest fel putnd concura la actul

34

Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing , Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 66;

28

de competiie i s-i plaseze produsele pe cea mai convenabil pia. Are loc o redistribuire a veniturilor productorilor. Prin politicile de preuri statul are n vedere atenuarea unor dificulti economice, asigurarea stabilitii economice, sporirea eficienei, asigurarea unor preuri avantajoase pentru materiile prime, meninerea unor tarife reduse la activitile de transport. O serie de alte efecte rezult din politica statului: de subvenii, de impozit, de credite, de taxe. Cele 3 tipuri de politici sunt35: 1. Politici care limiteaz intervenia puterii la un numr redus de probleme . Statul are n vedere produsele agricole, produsele de prim necesitate, serviciile publice. n rile europene se desfoar o politic comunitar urmrindu-se prevenirea fluctuaiilor de preuri care n cea mare parte se explic prin incertitudinea unei producii ntr-o ar sau alta i supra-productia ntr-o ar sau alta. Forme de intervenie a statului: pre garantat la unele produse; plata de prime; protejarea pe ct este posibil a consumatorilor. 2. Politici bazate pe coexistenta unui sector reglementat relativ : Se are n vedere n mod deosebit protecia produciei interne fa de concuren extern. 3. Politici ce impun o disciplin de ansamblu a preurilor pe timp ndelungat : n ara noastr ncepnd cu 1990 au fost liberalizate preurile n sensul c ele s se stabileasc prin negocieri ntre productor i beneficiar, statul pstrndu-i unele competente pentru unele produse, unele servicii pentru mrfurile i serviciile pentru care se acorda subvenii. Pe parcursul realizrii politicii de preuri n ara noastr au aprut o serie de dereglri ca urmare n principal a lipsei de experien a unor ageni economici dar i a unor organe de control. Este

35

Kotler, P., Marketing Management, 12th edition, Ed. Pearson Trentice Hall, Upper Saddle River NJ, 2006, p. 356;

29

pozitiv faptul c preurile n ansamblul lor reflect raportul dintre ofert de mrfuri i cererea de mrfuri. Foarte muli specialiti i autori de referin 36 sunt de prere c n domeniul serviciilor politica de pre este primitiv; nici metodele de determinare a preurilor nu au primit atenia cuvenit. Ca i celelalte variabile ale mixului de marketing i preul este puternic influenat de caracteristicile serviciilor:37 Perisabilitatea: serviciile nu pot fi stocate, iar cererea este fluctuant. Intangibilitatea: datorit intangibilitii serviciilor, adesea consumatorul nu nelege pentru ce a pltit preul cerut. Eterogenitatea: cu ct este mai ridicat gradul de omogenitate a serviciilor, cu att i preul lor va fi mai competitiv. Inseparabilitatea: cu ct exist un numr mai mare de firme concurente ntr-un anumit perimetru geografic, cu att i nivelul competiiei prin pre va fi mai puternic. n fundamentarea strategiei de pre trebuie avute n vedere cel puin trei coordonate: costurile care trebuie acoperite, plus o marj de profit, care trebuie s fie mai ridicat dect n alte sectoare, utilitatea serviciului oferit, preurile practicate de concuren. Cel mai adesea, n domeniul prestrilor de servicii se utilizeaz una din cele trei modaliti de formare a preurilor, larg rspndite n practic i prezente i n literatura de specialitate: orientarea dup costuri, orientarea dup cerere, orientarea dup concuren. Valoarea unui serviciu att n general ct i n sectorul touristic se definete prin evaluarea global a utilitii sale de ctre consumator. Principala msur care trebuie ntreprins n cadrul politicii de pre este evident c trebuie s vizeze redimensionarea raportului dintre preul produselor turistice i calitatea serviciilor prestate, astfel nct tarifele
36

Vorzsak A, N. D. Paina, Pop M., Pop C., Szego I., Marketing in teriar, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2005, p. 153; 37 Nistor V, Marketing Financiar-Bancar, Suport de Curs, Cluj Napoca, 2009, p.12;

30

mari practicate s fie justificate de o calitate pe msur 38. Aceast evaluare depinde de mai muli factori: 39 calitatea serviciului; costurile monetare (pre) i nemonetare (timp, efort fizic, costuri psihologice) asociate utilizrii serviciului; existena de soluii de schimbare sau de substituire; caracteristicile personale ale consumatorului i ale pieei. Dintr-o astfel de analiz rezult cteva concluzii importante: valoarea serviciului depinde de calitatea ofertei, adic de experiena client; preul i percepia preului nu pot fi identice la toi consumatorii; percepia preului este influenat de factori socio-demografici; percepia preului afecteaz ateptrile n privina serviciului. La stabilirea preului unui serviciu nou trebuie s avem n vedere cteva considerente importante: 40 strategia de pre trebuie s se integreze n mod organic n strategia de marketing, se recomand perceperea unor preuri difereniate pe segmente de pia, preul se difereniaz pe tipuri de consumatori crora li se va adresa serviciul valoarea nu este determinat de pre, ci de beneficiile pe care le obine consumatorul prin utilizarea noului serviciu, comparativ cu costul achiziionrii lui i cu preul serviciilor alternative concurente, ori de cte ori exist posibilitatea ofertrii unor garanii condiionate sau necondiionate, se amplific de fapt nveliul serviciului, pentru care firmele percep un pre mai ridicat. n determinarea preurilor, trebuie s avem n vedere i ali factori, cum sunt piaa obiectiv (int) care urmeaz s fie cucerit, consolidat, meninut sau lrgit; faza ciclului de via a serviciului; elasticitatea cererii; starea concurenei i rolul strategic al preului.

2.3 Locul i/sau distribuia

38 39

Nedelea, A., Politici de marketing n turism, Suport de Curs, 2010, p. 173; Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 112; 40 Nistor V, Marketing Financiar-Bancar, Suport de Curs, Cluj Napoca, 2009, p.14;

31

Deciziile privind locul trebuie s stabileasc cum se va livra serviciul i unde va avea loc livrarea. Prin localizare optim, ofertele devin disponibile i accesibile consumatorilor, respectiv utilizatorilor. Locul are importan i ca mediu n care se va livra serviciul, ca parte a valorii percepute de consummator. Amplasarea sau localizarea unitilor prestatoare de servicii se refer la locul unde vor fi situate operaiile i personalul firmei. Importana locului este n funcie de gradul i msura interaciunii dintre prestator i consumator: cumprtorul se deplaseaz la furnizorul de servicii, prestatorul se deplaseaz la consumator, afacerea se ncheie la o lungime de bra. n prima situaie, cnd consumatorul se deplaseaz la unitatea prestatoare, amplasarea acesteia este de o importan covritoare. Desigur, serviciul poate fi oferit n locuri foarte diferite. Localizarea optim a unei firme are n vedere, n primul rnd, amplasarea optim a propriilor uniti prestatoare de servicii. n situaia a doua, cnd prestatorul se deplaseaz la consumator, localizarea este mai puin important. n domeniul prestrilor de servicii, vnzarea direct este cea mai potrivit i cea mai frecvent form de distribuie. Cu toate acestea, n anumite domenii apar n mod inevitabil anumii intermediari i se constituie canale. Vnzarea direct poate fi extins prin deplasarea consumatorului la unitile prestatoare sau a prestatorului la client. Dar orice deplasare implic costuri (financiare i de alt natur) i poate prea dezavantajoas dac se poate apela la intermediari41. Canalele pentru servicii se aseamn cu cele clasice utilizate la bunurile materiale prin cel puin cinci elemente: 42 ele presupun prezena obligatorie a celor doi poli (prestatorul i consumatorul final). n absena unuia dintre acetia, nu se poate vorbi despre canal, termenul i pierde semnificaia. 41

de-a lungul canalului pot aprea unul sau mai muli intermediari. Pe piaa serviciilor ntlnim mai multe categorii de intermediari , cum sunt:

Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing , Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 52; 42 Vorzsak A, N. D. Paina, Pop M., Pop C., Szego I., Marketing in tertiar, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2005, p.144;

32

ageni: sunt des prezeni pe piee ca: turism, transporturi, voiaj, asigurri, credit, angajare, servicii industriale, dealeri: sunt intermediari pregtii pentru a presta un serviciu sau a-l vinde prin franiz, intermediari instituionali: sunt prezeni pe pieele pe care anumite servicii trebuie s fie sau sunt vndute tradiional prin intermediari (bursele de valori, firme de publicitate),

intermediari cu ridicata: acioneaz pe pieele cu ridicata (bnci comerciale), intermediari cu amnuntul: (studiouri foto, curtorii chimice).

La rndul lor, hotelurile pot aciona ca intermediari pentru alte servicii, cum sunt: nchirieri de automobile, ghizi turistici, bilete de intrare pentru manifestri culturale sau sportive .a.

2.4 Promovarea. Comunicaiile de marketing


n cea mai mare parte, promovarea se realizeaz prin intermediul comunicaiilor. Are ca scop informarea cumprtorilor poteniali cu privire la serviciile prestate de firm, preul la care i locul unde ele pot fi achiziionate, avantajele pe care le prezint, beneficiile ce se pot obine prin cumprarea lor. Ea faciliteaz n acest fel luarea deciziei de cumprare, asigurnd formarea unei imagini favorabile despre serviciu, marc, firm prestatoare i, prin aceasta, ncercarea i acceptarea serviciului i impulsionarea vnzrilor. n acelai timp, prin intermediul comunicaiilor de marketing cumprtorilor efectivi i poteniali li se aduce la cunotin poziia pe pia a serviciului i a firmei, se poate facilita tangibilizarea, oferindu-se elemente, indicii i informaii care uureaz evaluarea serviciului. Ierarhizarea mijloacele promoionale n funcie de intensitatea impactului lor n domeniul serviciilor: vnzarea personal; reclama de la gur la gur; scrisoarea pe adres; publicitatea prin pres; publicitatea prin televiziune. Tabelul 1. Mijloacele de comunicare utilizate n sfera serviciilor Comunicaii n mediu Comunicaii interne Publicitate la locul
33

Comunicaii interpresonale Personal de contact

Comunicaii externe -

vnzrii Emblem, logo, sigle Instruciuni de utilizare Inscripii pentru ndrumare Semnale de informaii Reclam Marketing direct

Personal de vnzare Solicitani Marketing intern Reea de ageni Relaii publice (PR) Reclam de la gur la gur

Sursa: apud Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing , Ed. Risoprint, ClujNapoca, 2005, p. 54; .

Comunicaiile interne sunt ndreptate spre clienii aflai la faa locului, precum i spre diferitele categorii de personal, iar cele externe ctre acele colectiviti int pe care firma prestatoare dorete s le informeze i s le influeneze. Buna funcionare a comunicaiilor faciliteaz administrarea i controlul proceselor de prestare, a operaiilor din care se compun diferitele procese i are un impact puternic asupra comportamentului personalului, a eficienei i oportunitii n interaciunea cu cele mai diverse categorii de clieni. Tabelul 2. Antrenarea angajailor n facilitarea comunicrii Sarcini diagnosticarea problemelor ; culegerea, verificarea i diseminarea informaiilor ; transmiterea rezultatelor evalurii informaiilor ; rezolvarea conflictelor . Ci de realizare ascultarea activ ; stimularea autoanalizrii problemelor ; controlul tonului vocii; cultivarea nelegerii i toleranei ; detensionarea atmosferei .

Sursa: Vorzsak A, N. D. Paina, Pop M., Pop C., Szego I., Marketing in teriar, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2005, p.131.

n funcie de publicul int avut n vedere, obiectivele promoionale pot viza n mod direct consumatorii efectivi i poteniali anumite categorii speciale de lideri de opinie i, n fine, personalul propriu al firmei. n stadiul precumprrii, obiectivul comunicaional cel mai
34

important l reprezint reducerea sau atenuarea riscului pe care l resimte consumatorul potenial43. n stadiul cumprrii (consumului), prin comunicaii se ofer diverse scenarii privind modul de prestarea al serviciului. Firma greete dac promite mai mult dect poate oferi. n stadiul evalurii (post-cumprare i post-consum), comunicaiile i propun s liniteasc consumatorul, s-i destrame ultimele ndoieli n ceea ce privete corectitudinea deciziei sale de cumprare, s reduc disonana cognitiv pe care o resimte consumatorul i, bineneles, s-l ancoreze, s-l transforme ntr-un client fidel i s-l ctige pentru campania pozitiv de la gur la gur n beneficiul firmei i a serviciilor sale. Avnd n vedere c majoritatea serviciilor sunt prestate nu de echipamente, ci de personalul firmei, c acest personal interacioneaz cu consumatorul i devine parte component hotrtoare a serviciului prestat, vnzarea personal n sectorul serviciilor are o importan covritoare, mult superioar fa de cea avut n cadrul bunurilor materiale. Conceptul reclamei de la gur la gur este strns legat de conceptul de lider de opinie44. Fora de convingere i de influenare depinde de personalitatea, credibilitatea i locul emitorului n cadrul colectivitii. Dac receptorul l crede obiectiv i nu-l suspecteaz de nici un fel de interese, de legturi cu prestatorul serviciului, atunci impactul va fi mai rapid i mai puternic45.

2.5 Personalul
n domeniul serviciilor, rezultatele strategiilor i programelor de marketing traduse n practic depind n mare msur de selecia, pregtirea, motivarea i managementul personalului. Diferitele segmente ale personalului pot avea roluri i contribuii diferite n succesul firmei prestatoare de servicii. Tocmai de aceea, se impune clasificarea angajailor. Se face distincie ntre personalul de contact i personalul de sprijin 46. Personalul de contact este reprezentat de angajaii pe care consumatorii i pot vedea, au contact direct cu ei.
43 44

Moisescu, O., Tehnica operaiunilor n turism, Suport de curs, 2009, p: 29. Kotler, P., Marketing Management, 12th edition, Ed. Pearson Trentice Hall, Upper Saddle River NJ, 2006, p. 561; 45 Pop, M., D., Fie de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, p. 113; 46 Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 125;

35

Printre altele, pe baza prestaiilor i a comportamentului acestora, ei evalueaz i i formeaz o anumit imagine despre calitatea serviciilor de care au beneficiat. Personalul de sprijin, de regul, nu are un contact nemijlocit cu consumatorii, ei sunt invizibili pentru acetia, ca urmare, n-au un rol nemijlocit n realizarea strategiei de marketing.

Tabelul 3. Clasificarea personalului firmei prestatoare de servicii Implicai n activiti convenionale de marketingmix Contact frecvent sau periodic cu beneficiarul Contact rar sau absena contactului CONTACTORI INFLUENATORI Neimplicai direct n mixul de marketing MODIFICATORI IZOLAI

Sursa: apud Kotler, P., Marketing Management, 12th edition, Ed. Pearson Trentice Hall, Upper Saddle River NJ, 2006, p. 559;

Contactorii au relaii frecvente sau regulate cu consumatorii i sunt puternic implicai n activiti convenionale de marketing. Dein o gam larg de poziii n cadrul firmei, de la vnzare, la serviciile complementare. Cel mai adesea, sunt implicai n realizarea (uneori i n planificarea) strategiei de marketing i trebuie s cunoasc foarte bine aceast strategie. Trebuie s fie bine pregtii, antrenai i motivai, pentru a deservi consumatorii zi de zi ntr-o manier corespunztoare. La recrutare se are n vedere capacitatea lor de a rspunde prompt la solicitrile i nevoile consumatorilor. Sunt apreciai i rspltii pe aceast baz.

36

Modificatorii au un contact frecvent cu consumatorii, dar nu sunt implicai direct i n mare msur n activitile de marketing (recepioneri, personalul de la ghieu) 47. Se impune s aib o imagine clar despre strategia de marketing a firmei i despre rolul lor n satisfacerea exigenelor consumatorilor (promptitudine, operativitate). Au un rol vital, dar nu exclusiv n domeniul serviciilor. Trebuie s li se dezvolte aptitudinile n domeniul cultivrii relaiilor cu consumatorii. Este important controlul performanelor lor. Influenatorii au contacte ocazionale sau n-au nici un fel de contact cu consumatorii, dar sunt puternic implicai n activitile de marketing. Este vorba de fapt de cei care implementeaz strategia de marketing: lucreaz la conceperea i dezvoltarea noilor servicii, n cercetri de marketing, comunicaii, distribuie .a. La recrutare se are n vedere puterea lor de convingere, capacitatea lor de a obine reacii favorabile din partea consumatorilor. Sunt apreciai i rspltii n funcie de standardele i normele orientrii spre consumator48. Izolaii au un contact rar sau n-au nici un contact cu consumatorii i nu sunt implicai n activiti de marketing (angajaii de la aprovizionare, contabilitate, personal, prelucrarea i analiza informaiilor .a.). Performanele firmei prestatoare depind totui puternic de activitatea lor. Ei trebuie s contientizeze c att consumatorii interni ct i cei externi au o serie de nevoi, exigene ce trebuie satisfcute. De regul, neleg strategia de marketing a firmei i contientizeaz rolul lor n creterea calitii furnizate clienilor . Personalul de contact are un rol deosebit de important n cadrul firmelor prestatoare de servicii. De activitatea lui depinde n mare msur calitatea serviciului i satisfacia clientelei, randamentul firmei, capacitatea de a atrage i fideliza consumatorii. Pentru client, serviciul, dar de multe ori i firma prestatoare, reprezint ceva destul de abstract. Personalul i relaiile cu personalul devin elementele concrete care ofer o anumit imagine despre firm i serviciile ei, cu preponderen pe baza atitudinii i comportamentului personalului. Gestiunea personalului de contact se realizeaz n ase etape, care urmresc49: 47

angajarea omului potrivit la locul potrivit, definirea obiectivelor tranzacionale, gestiunea motivaiei,

Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 126; 48 Kotler, P., Marketing Management, 12th edition, Ed. Pearson Trentice Hall, Upper Saddle River NJ, 2006, p. 559; 49 Chi, A., Marketing n turism, suport de curs, 2011, p. 48;

37

gestiunea atitudinilor, controlul rezultatelor, deplasarea personalului inapt.

Cel mai important factor care influeneaz atitudinea personalului de contact l reprezint relaiile cu superiorii, ele afectnd puternic relaiile dintre personal i clientel. Ali factori importani sunt: participarea la decizii, valorizarea extern a postului, mediul de munc, relaiile cu colegii i calitatea serviciului.

2.6

Procesele

De cele mai multe ori, consumatorii percep sistemul de livrare a serviciilor ca parte a serviciului nsui. Acesta este i argumentul cel mai important al includerii procesului de prestare n mixul de marketing, ca una din variabilele de baz ce are un impact puternic asupra percepiei consumatorului. Rezult c managementul proceselor, precum i coordonarea activitii de marketing cu operaiile ce compun procesul, are o importan deosebit n succesul marketingului i a firmei prestatoare de servicii. Procesul implic proceduri, sarcini i programare, mecanisme, activiti i ritm, prin care un serviciu este livrat consumatorului. Prin procesul operaional nelegem modul de combinare a resurselor, modul de transformare sau de separare a lor pentru a crea outputul dorit, adic serviciul util consumatorului. Managementul operaional se ocup de planificarea, organizarea i controlul procesului de transformare a resurselor50. Figura 6. Sistemul operaional

50

Vorzsak A, N. D. Paina, Pop M., Pop C., Szego I., Marketing in teriar, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2005,p.147

38

Sursa: Vorzsak A, N. D. Paina, Pop M., Pop C., Szego I., Marketing in teriar, Editura Alma Mater, ClujNapoca, 2005,p.147.

Dac operaiile de prestare sunt operative, eficiente i raional organizate, firma prestatoare poate dobndi un avantaj concurenial pe pia. Procesele sunt elemente structurale care pot fi folosite n atingerea unei poziii strategice dorite. O astfel de abordare implic51: 1 2 3 - mprirea procesului n pai logici i faze care faciliteaz controlul, analiza i - luarea n considerare a diferitelor procese ce pot avea rezultate diferite datorit - standarde de toleran, care au n vedere faptul c procesele sunt fenomene de timp evaluarea, judecii, alegerii i ansei, real, care nu se realizeaz cu precizie perfect, dar funcioneaz ntr-un interval de performan. 0 n ceea ce privete problema relaiei dintre managementul proceselor i managementul marketingului, n domeniul serviciilor apar o serie de probleme specifice, o serie de surse de conflict.

2.7

Dovezile fizice: mediul fizic, ambiana

Datorit intangibilitii serviciilor, dificultii de a le nelege, de a exprima i percepe calitatea lor, n cadrul mixului de marketing se pune un accent deosebit pe anumite componente materiale, dovezi fizice, evidene fizice, ambian, denumite n literatura de

51

Kotler, P., Marketing Management, 12th edition, Ed. Pearson Trentice Hall, Upper Saddle River NJ, 2006, p. 560;

39

limb englez servicescape52. Este vorba de toate mijloacele care sunt factori materiali i cu ajutorul crora se pot transmite consumatorului anumite promisiuni, mesaje, avantajele serviciului. 1 Mediul fizic sau ambiana este mediul n care se presteaz serviciul, unde are loc contactul direct dintre prestator i consumator. Este vorba de cldiri, amenajarea interioar a localurilor, mobilier, echipamente, amplasamentul unitii prestatoare, sistemul de organizare intern .a. 2 Dovezile fizice au dou componente: cele eseniale i cele periferice 53. Costul componentelor periferice devine o parte integrant a preului serviciului, dar ele au o valoare independent, minim sau, mai degrab, nul. Spre deosebire de cele periferice, componentele eseniale nu pot fi posedate de consumator. Aici se includ: aezarea i designul unei cldiri, tipurile de avioane utilizate, ambiana unei sli de ateptare, gradul de tehnicitate i designul unor echipamente. Pe baza practicii firmelor lider, se propun numeroase alte metode de tangibilizare: 4 5 6 7 8 - tangibilizarea rezultatului posibil; - gestiunea raional a spaiului; - reclama asociat; - scoaterea n eviden a unor elemente fizice, tangibile ale serviciului; - punerea la dispoziia clienilor a unor documentaii. Se are n vedere faptul c mediul fizic al prestrii reprezint, n acelai timp, un foarte bun vector de comunicare, o vitrin a serviciului oferit i, de asemenea, un bun instrument de lucru, uzina n care se creeaz i se ofer serviciul54. n faza proiectrii i realizrii mediului fizic i a dovezilor fizice, n general, trebuie s se aib n vedere imperativul comunicrii i argumentrii calitii sub cel puin trei aspecte55: a) firma ofer o calitate uniform n timp, ceea ce se sugereaz prin calitatea uniform n timp a tuturor elementelor tangibile. Se stabilete la ce intervale, ce elemente materiale vor fi rennoite i la ce intervale se impune reproiectarea ansamblului.
52

Kotler, P., Marketing Management, 12th edition, Ed. Pearson Trentice Hall, Upper Saddle River NJ, 2006, p. 584; 53 Nistor V, Marketing Financiar-Bancar, Suport de Curs, Cluj Napoca, 2009, p.23; 54 Pop, M., D., Fie de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002, p. 76; 55 Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 92;

40

b) firma ofer o calitate uniform n spaiu. La un hotel, de exemplu, elementele tangibile din hol, camere, apartamente, bar, restaurant i alte ncperi i spaii trebuie s sugereze acelai nivel calitativ. Eventuala calitate slab prezent ntr-un singur loc, poate compromite imaginea de ansamblu. 9 c) calitatea elementelor tangibile trebuie s fie n armonie, n concordan, n echilibru cu calitatea elementelor intangibile. Dac elementele fizice sugereaz o calitate care de fapt nu se realizeaz de-a lungul prestaiei, consumatorul va fi evident dezamgit, nelat i nu va mai apela la unitatea prestatoare n cauz. 10 Imaginea este influenat i de atmosfera n care se desfoar procesul de prestare.

41

Capitolul 3. Ageniile de turism

n Romnia, statutul de agent economic n industria turismului a fost reglementat prin Ordinul Ministrului Turismului nr. 192 din 14 martie 1993, completat prin Ordinul nr. 207 din 16 noiembrie 1994 pentru aprobarea Normelor metodologice privind acordarea licenelor i brevetelor de turism. Ulterior, aceste reglementri ale Ministerului Turismului au fost supuse i altor completri. n momentul de fa, este n vigoare Ordinul nr. 125 din 11 septembrie 1998 pentu aprobarea Normelor metodologice privind activitatea i comercialiarea serviciilor turistice, criteriile i metodologia de acordare a licenelor i brevetelor de turism56. Agenia de turism este acea societate ce are ca scop asigurarea de prestri de servicii legate de transportui, hoteluri sau aciuni turistice de orice natur, organizarea de cltorii individuale sau n colectiv, cu un program stabilit fie de agenie, fie de client57. De asemenea, spre deosebire de agenia de turism, agenia de voiaj poate s organizeze doar o parte din aceste activiti. Orice persoan care organizeaz activiti de voiaj trebuie s fie angajat al unei agenii de turism acreditate sau s activeze drept un correspondent al ageniei de turism, aceasta din urm fiind responsabil de activit ile ntreprinse58. n Romnia, n practic cel mai des se utilizeaz termenul de agenie de turism i nu se prea face distincia ntre cele dou concepte. Din acest motiv, n continuare voi folosi acelai termen (agenie de turism) att pentru ageniile de turism propriu-zise ct i pentru ageniile de voiaj.

56 57 58

www.mdrt.ro; Moisescu, O., Tehnica operaiunilor n turism, Suport de curs, 2009, p 29; Nedelea, A., Politici de marketing n turism, Suport de Curs, 2010, p. 72;

42

3.1. Clasificarea ageniilor de turism Exist mai multe criterii de clasificare a ageniilor de turism59: n funcie de traficul de turiti, deosebim: agenii de voiaj emitoare (acestea trimit turitii spre zone geografice diferite de cea n care se gsete agenia de turism); agen ii de voiaj receptoare (acestea promoveaz turismul zonei n care sunt situate i astfel atrag turitii din alte zone turistice dect cele autohtone). Dup denumirea unui canal de distribuie deosebim: agenii de voiaj implant (aceste agenii sunt situate n sediile unor firme mari, clienii fiind angajaii companiilor); agen ii de voiaj n sistem franciz (franciza este practice o situaie contractual de colaborare ntre dou pri, n care francizorul adic cel care are drept de proprietate asupra mrcii, cedeaz francizatului dreptul de a exploata marca, dar pe baza unor condiii comerciale stipulate n contract; astfel francizorul va pune la dispoziia francizatului, printer altele, marca i imaginea ageniei, know-how-ul, planul de comercializare i de marketing); agentii de voiaj virtual (orice agenie poate avea o form virtual, poate oferta i licita servicii n reeaua de internet). n functie de produsele oferite deosebim: agentii cu oferta de servicii complete; agentii de stimulare (denumite i incentive, acestea au scopul de a realiza programe pentru diverse grupuri societi care n acest mod i recompenseaz angajaii cu astfel de excursii; de asemenea caracteristicile activitilor turistice organizate trebuie s se plieze pe stilul persoanelor participante); agentii comerciale (acestea sunt specializate n turismul de afaceri i intr foarte puin n contact direct cu clienii; acestea mai mult se ocup de partea de punere n contact, de rezervri n numele clienilor sau nchirieri de maini); agentii pentru croaziere (produsele turistice oferite de acestea sunt cltoriile pe nave ce ofer cea mai bun cazare); agentii organizatoare de circuite (sunt specializate exclusive n organizarea de circuite, care sunt vndute direct ctre public); agentii organizatoare de voiaje prin posta (acesta nu au sedii proprii, operand prin pot; sunt cutate mai mult de ctre persoanele n vrst sau cu probleme motorii)60. n funcie de specificul activitilor de comercializare a serviciilor turistice, ageniile de turism se impart n mai multe categorii61:
59 60 61

Nedelea, A., Politici de marketing n turism, Suport de Curs, 2010, p. 72; Nedelea, A., Calitatea serviciilor i produselor turistice n Romnia, Revista de Comer, nr. 3, 2007, p. 17; Moisescu, O., Tehnica operaiunilor n turism, Suport de curs, 2009, p: 36;

43

Agenii tour-operatoare, ce sunt specializate n organizarea de programe i aciuni turistice i comercializarea lor att pe plan naional ct i internaional, direct ctre consumatorii poteniali sau prin itermediul altor agenii de turism pe baza unor contracte ori convenii; Agenii ce au funcia de fabricant al produsului turistic, care pornete de la conceptul produsului ce va trece iniial printr-un proces de cercetare-dezvoltare i de formare a unui pachet final de servicii care vor deveni de fapt componentele produsului touristic oferit de ctre agenie; Ageniile detailiste acestea au ca activitate de baz vnzarea produselor concepute de ageniile tour-operatoare. Pe msur ce agenia de turism are format o idee referitoare la produsul touristic, aceasta va trebui s ia msurile necesare pentru a urma direcia potrivit i modul corect de acionare pentru a alege mecanismul potrivit condiiilor de mediu extern sau intern pentru a putea materializa noul produs. n acest sens trebuie parcurse mai multe etape62: n primul rnd agenia trebuie s stabileasc care este nivelul de compatibilitate dintre ideea noului produs, mediul afacerilor curente ale ageniei i resursele de care dispune agenia pentru a putea duce la bun sfrlit procesul de materializare a ideii; Apoi trebuie s determine ce resurse financiare i umane are la dispoziie i ce resurse financiare i umane vor contribui la formarea pachetului de servicii din produsul turistic; Urmtoarea etap presupune calcularea timpului necesar ageniei din momentul identificrii oportunitii de valorificare a produsului pn n momentul n care acesta va fi lansat pe pia a int; n fine , trebuie stabilit ct timp va fi necesar pentru negocierea i practic pentru finalizarea colaborrii (ntr-o modalitate care s satosfac din punct de vedere economic ambele pri), n cazul n care agenia va dori s recurg la

62

Apud Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing , Ed. Risoprint, ClujNapoca, 2005, p. 162;

44

reeaua de distribuie, format din ageniile revnztoare ale produsului turistic. Aceste etape, parcurse n mod eficient, vor contribui la mbuntirea ageniei de turism i la atragerea unui numr considerabil de clieni. 3.2. Contribuia ageniilor de turism la numrul de cltorii i sejururi organizate Ageniile de turism au un aport tot mai mare la desfurarea sejururilor. n tabelul 4. se poate observa o cretere a numrului persoanelor ce au deveni clieni ai ageniilor att n turismul intern ct i extern. n perioada 2006-2009, s-a nregistrat o cretere major, iar ntre anii 2008-2009, numrul acestor turiti chiar a crescut de dou ori. Tabelul 4. Turismul organizat de ageniile de turism n funcie de tipul de activiti, ntre anii 2006-2009

Sursa: www.mturism.ro Numrul redus de turiti poate fi explicat prin calitatea slab a serviciilor prestate turitilor (n principal serviciile de cazare), prin deprecierea monedei naionale sau prin creterea ratei omajului. Mai mult chiar, slaba calitate a serviciilor turistice din Romnia determin creterea numrului de turiti romni ce aleg destinaii de vacan n afara rii. n ceea ce privete contribuirea ageniilor de turism la utilizarea capacitii de cazare turistic din Romnia, n anul 2008, aceast contribuie a fost de aproximativ 75,5%. Totui, n anul 2009 s-a nregistrat o cretere fa de anii precedeni, dup cum se poate observa n Tabelul 5.

45

Tabelul 5. Aportul ageniilor de turism la utilizarea capacitilor de cazare cu funcie turistic n perioada 2007-2009

Sursa: INSSE Datele din tabel arat faptul c peste 50% din capacitatea de cazare cu funcie turistic a fost utilizat datorit ofertelor ageniilor de turism, n perioada 2007-2009. n ceea ce privete cltoriile turistice externe oferite de ageniile de turism, n anul 2008 au participat cu 16,26% mai puine persoane fa de anul urmtor. n ceea ce privete cotele de pia cu care au i-au adus contribuia ageniile de turism la plecarea turitilor romni n strintate se poate observa n tabelul 6. cum acestea s-au redus semnificativ n ultimii ani, ceea ce indic o mbuntire a sistemului de turism din Romnia. Majoritatea turitilor ce au participat n cadrul activitilor turistice organizate de ageniile din Romnia pentru strintate, i-au ales ca destinaie rile din Europa (aproximativ 61%), n principal Grecia i Bulgaria (48% i respective 14%). Cltoriile nspre Italia, Frana i Spania nu au format procente importante n activitile turistice organizate de ageniile de turism. Aadar putem deduce c majoritatea turitilor ce au vizitat aceste ri au preferat deplasrile individuale, pe cont propriu63.

63

www.insse.ro;

46

Tabelul 6. Turitii participani la sejururile n strintate organizate de ageniile de turism din Romnia n perioada 2007-2009

Sursa: INSSE Dac vorbim despre contribuia ageniilor de turism la volumul total al serviciilor de pia prestate ctre populaie, atunci pe acestea le putem clasifica n dou categorii distincte: Aciunile turistice interne i externe propriu-zise (desfurarea activitilor propuse de agenie turitilor); Serviciile de asisten aici putem include acele servicii independente, care nu sunt parte ale programelor propriu-zise i pe care orice persoan le poate solicita. n aceast situaie ageniile de turism vor presta serviciile ce au postura de intermediare ntre solicitanii ocazionali i societile specializate n domeniile respective n schimbul unui comision. Cele mai frecvente astfel de servicii de asisten sunt asistena medical n cazuri de urgen, asistena n cazul misiunilor diplomatice, asisten pentru organizarea de expozii, trguri, congrese, procurarea vizelor de edere, a biletelor de cltorie, asigurarea interpreilor i multe altele care n sine nu au caracteristicile activitilor turistice propriu-zise ci mai multe sunt prestri de interes general64.
64

Moisescu, O., Tehnica operaiunilor n turism, Suport de curs, 2009, p: 32;

47

3.3. Dezvoltarea ageniilor de turism Elaborarea strategiilor este un proces complex, cu att mai complex cu ct serviciile sunt mai diverse ntre ele dup tipul su natura particular i mai variabile n cadrul fiecrei categorii, n timp i spaiu. Strategiile de aciune i dezvoltare n afaceri, trebuie concepute i alese de ctre manageri, pe baze solide cu luarea n considerare a unor condiii care decurg n fond din observaii, dintr-o experien ndelungat i variat a activitii firmelor de servicii, sedimentat i verificat n timp65. Strategia are la baz sistemul economic al ageniei, cu o organizare specific, cu totalitatea resurselor obinute i a slbiciunilor proprii. Ea se concepe i se realizeaz pe fondul culturii de ntreprindere i a valorilor proprii, urmrindu-se atingerea scopurilor pe termen lung, dar innd cont de misiunea firmei n contextul socio-economic, ceea ce impune anumite limitri i orientri date de responsabilitatea social66. Dintre direciile de aciune (obiectivele) pe care pot s se concentreze eforturile strategice de organizare i funcionare n afacerile cu servicii se regsesc punctele forte i punctele slabe ale ntreprinderi, analiza capacitailor, analiza evoluiei firmei, problema productivitii, calitatea, riscul i gradul servirii, analiza pieei. Orice decizie managerial se ia punnd n balana rezultatele i condiiile, inclusiv costurile s iriscurile. Rezultatele sunt cele care conteaz n ultim instan. Ele trebuie s corespund obiectivelor fixate. Obiectivele trebuie stabilite i n forme msurabile (ce le fac uor de urmrit i verificat) dar acest lucru trebuie realizat n aa fel nct s permit detalierea functionalmanageriala (adic diferitele uniti ale ntreprinderii, societii sau reelei s-i prevad i urmreasc scopurile proprii, n mod autonom). Dup fixarea obiectivelor ageniei, pentru soluionarea problemelor ce se impun, n faa managerului, trebuie n primul rnd identificai principalii determinani interni i externi i permanent asigurat observarea schimbrilor intervenite pe pia, la ceilali ageni
65
66

Nedelea, A., Politici de marketing n turism, Suport de Curs, 2010, p. 75; Chi, A., Marketing n turism, suport de curs, 2011, p. 38;

48

economici, la firmele crora ntreprinderea n cauz le este beneficiar, i, desigur, concurenii67. Trebuie avui n vedere nsa toi agenii economici care intervin ntr-un fel sau altul, cadrul economic, natural, social-politic n ansamblul su. Pe lng observarea permanent a acestor modificri, trebuie deduse tendinele de perspectiva, de durat, cu ponderi importante. Toate acestea se cer raportate la planul strategic. Strategia de firma presupune aadar, identificarea obiectivelor strategice, iar n acest cadru detalierea lor, stabilirea unor forme msurabile, planificarea realizrii unor obiective fixate (termeni, soluii i rspunderi pentru atingerea acestora). Rezult c planificarea privete att domeniul operaiunilor de efectuat ct i marketingul i planul financiar (bugetul aferent, global i n detaliu), observarea schimbrilor de furnizor, cunoaterea clientelei, urmrirea tuturor celorlalte schimbri din mediul nconjurtor. Managementul modern apeleaz periodic la consultarea i analiza tuturor compartimentelor i prilor componente, pentru depistarea punctelor tari i slabe, la nivel de ntreprindere, de compartiment i cu referinta specific la activitatea de management nsi68. Analiza de ansamblu a firmei, evaluarea financiar, rentabilitatea ntreprinderii constituie elemente principale ale analizelor diagnostic69, care trebuie s aprofundeze aspecte privind locul ntreprinderii pe piatasi n cadrul economic i natural dat, s evalueze organizarea i sistemul de conducere al firmei, incluzndanaliza managementului calitii, managementul productivitii, capacitilor i resurselor umane, examinarea sistemului informaional, diagnoza produsului, diagnoza cadrelor de conducere i metodelor folosite de ctre acestea i a climatului social din firma. Agenia de turism trebuie vzut ntr-o analiz comparativa cu unitile concurente. n cadrul firmelor de servicii, analiza diagnostic poate include pe lng obiectivele menionate i modaliti de promovare, studiere i adecvare a serviciilor, gradul de utilizare a bazei tehnicomateriale i msura n care firma pune n valoare atractivitatea unui spaiu de aciune (vd comercial), aprecierea gradului su capacitii firmei de a-i dezvolta capacitatea specific.
67

Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 72; 68 Moisescu, O., Tehnica operaiunilor n turism, Suport de curs, 2009, p: 37; 69 Chi, A., Marketing n turism, suport de curs, 2011, p. 35;

49

Firma, prin angajaii si i prin cei care i conduc are scopul de a gsi metode noi i originale de a-i atrage clienii, de a nregistra profit i de a se impune n domeniul su de activitate. Clienii sunt cei care hotrsc dac o firm mai poate exista sau nu n cadrul unei economii de pia serioase i care cere perseveren.

50

Capitolul 4. Prezentarea ageniei A&R Tour din Cluj-Napoca prin prisma teoriei mixului de marketing analiza mediului de marketing

A&R Tour din Cluj Napoca este o agentie de turism tour-operatoare tnr i dinamic, care vine n ntmpinarea cererii tot mai mari de servicii turistice de calitate la preuri competitive. nfiinat n anul 2002, aceast agenie este membra a unor asociatii naionale i internaionale de profil: ANAT (Asociaia Naional a Ageniilor de Turism din Romnia) i IATA (International Air Transport Association). 4.1. Mediul de funcionare al ageniei n cadrul Departamentului de Marketing funcioneaz doi angajai, din care unul este colaborator extern. Acetia sunt responsabili de imaginea de marca a firmei, de realizarea imaginii de pia a diferitor produse ale ageniei, de realizarea strategiei stabilite de promovare/publicitate. Buna funcionare a ntregului sistem informatic i de comunicaii al societii este asigurat de cele dou persoane din cadrul Departamentului de IT, din care una are relaii de colaborare cu agenia n baza unui contract de prestri servicii, iar cealalt este angajat n baza contractului de munc. n cadrul departamentului Administrativ i desfoar activitatea dou persoane care ndeplinesc sarcini de gestiune general (secretar, ofer). Partea de contabilitate este asigurat de ctre o persoan care are rolul de a asigura gestionarea i evident ntregului patrimoniu al ageniei. Celelalte dou departamente Retail sales i Corporate sales cuprind un numr de 6 persoane.

51

A&R Tour are un numr de 14 angajai, dintre care 4 sunt ageni acreditai IAT, 1 posesor de brevet turism conductor agenie sau manager n turism i 2 ageni acreditai n rezervri avion de ctre Amadeus. Dezvoltarea unui produs care ndeplinete ateptrile i cerinele clienilor de astzi este cea mai important premis pentru managementul companiei, calitatea produsului trebuie s existe nainte, n timpul i dup cltorie/prestarea serviciului. A&R Tour promoveaz turismul de calitate care se adreseaz direct necesitailor i exigentelor clienilor prin servicii la cele mai ridicate standarde internaionale, realizabile datorit parteneriatelor cu Fibula Air Travel Agency, Wizz Air, Jonathan Apartments i cabinetul de avocatur Remus Tplag care vin s completeze gama de produse necesare att pentru activitatea de cltorie de afaceri, ct i pentru turismul individual. Mai jos voi prezenta pe scurt colaboratorii ageniei. Fibula Air Travel Agency are sediul n Antalia i filiale n: Skopjie, Sarajevo, Pritina, Moscova i Bucureti. Fibula are un personal tnr i dinamic, care face tot posibilul ca turitii s aib o vacan de neuitat i s beneficieze de cele mai bune servicii. Wizz Air este o companie de transport aerian orientat ctre valoare i concentrat asupra modernizrii permanente a deplasrii cltorilor. Obiectivul aceteia este acela de a face din cltoria cu avionul o modalitate abordabil de transport pentru cetenii Europei Centrale i de Est, precum i de a oferi o experien nou de zbor tuturor cltorilor din Uniunea European. Pentru a face din experiena Wizz Air o experien remarcabil n privina serviciilor i a raportului dintre banii dai i valoarea primit, sunt puse la lucru tehnologii de ultim or. Wizz Air ofer un model simplu de deservire, ceea ce nseamn: cltorie fr bilet, utilizarea unor aeroporturi secundare eficiente din punct de vedere al costurilor i timpului, saloane de cltorie de clas unic, cu scaune de piele, alegerea locului n momentul mbarcrii i furnizarea de servicii la cerere, contra cost. Wizz Air este consecvent n exploatarea unor aparate de zbor noi, de cea mai bun calitate n clasa tehnologic din care fac parte, a cror operaiuni de ntreinere sunt asigurate de ctre Lufthansa Technik, una dintre cele mai importante companii de ntreinere din lume. Prin aceasta, compania poate atinge n mod constant un nalt standard de deservire a cltorilor. Wizz Air deine o flot tnr de aparate Airbus A320 cu 180 de scaune de piele la bord.
52

Jonathan Apartments redefinete standardele n ceea ce privete cazarea n regim hotelier Cluj: locaii excelente, preuri competitive, dotri de top, servicii de calitate. Pentru persoanele aflate doar n trecere sau venite pentru afaceri, Jonathan Apartments ofer cazare avantajoas n Cluj-Napoca, apartamentele nchiriate n regim hotelier oferind plusul de spaiu i intimitate care nu pot fi regsite ntr-un hotel, beneficiind n acelai timp de un raport pret-calitate imbatabil. Cazarea n regim hotelier presupune nchirierea unui apartament complet utilat, pentru o perioad scurt sau medie, clientul avnd la dispoziie ntregul apartament i nefiind deranjat pe perioada ederii. Societatea Jonathan Apartments administreaz mai multe apartamente nchiriate n regim hotelier n Cluj-Napoca, acoperind astfel majoritatea zonele de interes general ale oraului. Cabinetul de avocat Remus Tplaga este un birou de consiliere n vederea emigrrii, oferind servicii specializate pentru candidaii de orice origine, care intenioneaz s se stabileasc ntr-una din regiunile Canadei. Cabinetul de avocat Remus Tplaga a luat natere n anul 1997 la Cluj-Napoca, ca o firm de consultan juridic pentru afaceri i management, iar din anul 2000 ca o firm de consultan specializat, format din juriti i avocai care lucreaz exclusiv n domeniul emigrrii. ncepnd cu acest an, Cabinetul de avocat Remus Tplag s-a dovedit ntr-un timp relativ scurt o firm pe plan local i internaional capabil s rspund cu seriozitate i profesionalism tuturor cerinelor unei clientele cu spirit critic i care dorete s cunoasc n amnunt, nc de la nceput, toate etapele procedurii de emigrare. Cabinetul de avocat Remus Tplag n comparaie cu alte societi de profil l reprezint modul de tratare i abordare al clientului, acesta beneficiind de serviciile firmei numai n cazul n care procentul de obinere a seleciei pentru viza este de peste 90%, toate acestea fiind n beneficiul aplicanilor, fr riscuri majore, pierdere de timp i sume financiare considerabile. De aceea cabinetul de avocatur vine n ntmpinarea clienilor cu o serie de servicii i programe n funcie de nevoile acestora: vize cu caracter permanent emigrare: muncitori calificai, rentregirea familiei, refugiai i vize cu caracter temporar vize turistice, de studii, contracte de munc.
53

Agenia de turism A&R Tour pune la dispoziia clienilor o gam variat de programe turistice interne i internaionale i servicii auxiliare. Principalii competitori pentru A&R Tour sunt agenii precum Beta Tour, Agenia de Turism Albatros, Tropikal Tours i Atlass Tourism. Acetia sunt principalii concureni din punct de vedere al nivelului de promovare, al serviciilor i produselor turistice oferite i al preurilor practicate. n plus toate ageniile menionate au ncercat s se extind pe pia prin acapararea unor categorii ct mai variate de clieni. 4.2. Strategia de produs analiza serviciilor i pachetelor turistice oferite A&R Tour ofer servicii extrem de variate, ncercnd s ptrund pe piaa turismului din mai multe unghiuri. Principalele pachete sunt urmtoarele: Sejururi: cele mai populare sunt ofertele pentru Tunisia, Egipt, Turcia, Grecia, Sejururi individuale: Programele pentru individuali sunt solicitate, de obicei,

Croaia sau Cipru de oameni de afaceri, dar i de turiti pentru petrecerea vacanelor. Motivaia ambilor const n faptul c acest tip de consumator turistic nu dorete includerea ntr-un grup sau ntr-un program prestabilit. De cele mai multe ori, acest tip de consumator turistic i-a stabilit singur fie traseul turistic, fie locul de sejur i dorete s fie sftuit i s i se ofere mai multe variante pentru perioada pe care i-a ales-o. Programele de turism individual se pot efectua, n funcie de preferina clientului, fie cu maina personal (caz n care se ofer numai serviciile numite: cazare, eventual excursii locale), fie cu trenul sau avionul (caz n care agenia efectueaz rezervrile i emiterile de bilete de avion pe ruta dorit i pe compania aleas de client); Turism n Romnia: oferta extrem de bogat pentru turism n Romnia indic faptul c agenia s-a axat mai mult pe serviciile interne dect pe cele internaionale. Ofertele se axeaz n principal pe dou mari direcii: turismul balnear i turismul montan. Aceasta orientare este aparent oarecum surprinztoare deoarece agenia nu s-a axat i pe turismul litoral n Romnia. Dar eu consider c aceast omitere se bazeaz pe dou fapte concrete. n primul rnd ofertele slabe pentru vacanele la Marea Neagr oferite de ctre hotelierii romni. Este foarte bine cunoscut faptul c acetia percep tarife de cazare mult mai mari dect vecinii din Bulgaria oferind n schimb servicii mult mai slabe din punct de vedere

54

al calitii. Acelai este i cazul raportului de utilitate (pre/servicii turistice primite) al pachetelor de cazare n cazul Greciei ori al Turciei fa de Romnia. Al doilea factor reiese din primul. Dat fiind oferta nesatisfctoare pentru vacanele de pe malul autohton al Mrii Negre, nici turitii romni (cu att mai puin cei strini, prin intermediul ageniilor omoloage din strintate) nu s-au nghesuit s cumpere astfel de pachete pentru vacan. Prin urmare agenia A&R Tour a dat dovad de o analiz foarte bun a comportamentului cosumatorilor, optnd n primul rnd pentru satisfacerea cererii majoritii. Cele mai populare destinaii de vacan nregistrate de agenie pentru tursimul balnear sunt Bile Herculane, Bile Felix, Bile Olneti, Climneti-Cciulata, Slnic Moldova, Buzia, Tunad, Ocna Sibiului, Moneasa, Sngeorz Bi sau Bile Govora. n ceea ce privete ofertele pentru turism montan, cei mai muli clieni ai ageniei A&R Tour au optat pentru una din destinaiile urmtoare de vacan: Sinaia, Poiana Braov, Predeal, Buteni, Azuga, Bran Moeciu, Vatra Dornei sau Bora. Circuite att cu autocarul (Scandinavia, Viena Imperial, Cracovia Regal, Destinaii exotice: Dubai, Thailanda, Kenia, Maldive, Insulele Virgine Croaziere: n Caraibe, Egipt, pe Mediteran etc; Turism de shopping: turismul de shopping a aprut relativ recent n Romnia Praga, Paris, Eleveia, Londra) ct i cu avionul (Fiordurile Norvegiei sau Spania); Britanice, Ibiza,

dar a luat o anvergur de proporii mai ales n perioada reducerilor din marile orae din strintate. Cele mai populare destinatii pentru shopping sunt Turcia (Istanbul), Emiratele Arabe Unite - Dubai, China, Marea Britanie (Londra), Franta (Paris), Grecia, Polonia (Varsovia), Austria (Viena), Italia (Milano), Ungaria (Budapesta), SUA (New York) si Thailanda; stomatologiei; Oferte de cazare n regim hotelier pentru Cluj-Napoca: agenia A&R Tour n colaborare cu Jonathan Apartments a pus la dispoziia potenialilor clieni astfel de apartamente, ceea ce demonstreaz orientarea ageniei i nspre turismul de afaceri; Turism medical: oferta este redus i se axeaz doar pe domeniul

55

Vize i emigrare n Canada: prin intermediul cabinetului de avocatur, cu care

agenia A&R Tour a semnat un contract de colaborare, se ofer servicii n acest domeniu pentru clienii ce doresc s se stabileasc n Canada; nchirieri autocare din Cluj-Napoca: agenia ofer i servicii privind doar Pelerinaje: cea mai popular destinaie este Grecia i Israel, ofertele pentru nchirierea de autocare pentru diferite grupuri organizate; Marele Pelerinaj al Greciei i cel de la Muntele Templului prezentnd mare interes pentru un numr considerabil de turiti; Asigurri: agenia ofer mai multe tipuri de asigurri n funcie de preferinele clienilor, n colaborare cu Generali Asigurri. Turist Extreme Adventure te asigura att n caz de accident c urmare a practicrii unui sport extrem, att pe teritoriul Romniei, ct i n strintate. Generali despgubete cheltuielile medicale impuse de tratamentul chirurgical, farmaceutic, de spitalizare sau stomatologic n caz de urgen necesar a fi efectuat pn la stabilizarea strii de sntate, precum i cheltuielile de repatriere, care includ transportul sanitar sau repatrierea corpului n caz de invaliditate temporar/permanenta sau deces, ca urmare a unui risc asigurat survenit n perioada de valabilitate a asigurrii, n limita sumelor asigurate. Asigurarea Turist este polia de asigurare standard pentru cltoriile n strintate i te protejeaz de riscul nedorit al unui accident sau mbolnviri subite. Prin aceasta se asigur asisten 24/24 h i preluarea prompt a cheltuielilor medicale i acoperirea tratamentului medical de urgen. Asigurarea poate fi ncheiat de ctre orice persoan cu domiciliul stabil sau reziden n Romnia i vrsta de pn la 70 de ani, iar sumele maxime despgubite sunt: Europa - 50.000 EUR, ntreaga Lume fr SUA, Canada i Israel - 30.000 EUR, ntreaga Lume - 15.000 EUR. Acoperirea este limitat la maxim 120 zile consecutive pentru fiecare cltorie efectuat n perioada de asigurare. La toate serviciile enumerate mai sus se adaug ofertele speciale Last Minute i Early Booking. Early booking inseamna rezervari anticipate, din timp, la preturi reduse, care pot fi oferite de agentii, de companii aeriene sau direct de catre hoteluri. Ratiunea este extrem de simpla: ei stiu din timp ca isi vor ocupa locurile, chiar daca asta inseamna sa vanda mai ieftin.

56

Intervalul de timp pana la plecare variaza insa, asa ca de regula acestea acestea sunt specificate pe oferte. Early booking poate insemna, la fel de bine, cu 6 luni inainte, cu 3 luni inainte sau cu un an inainte. De regula, insa, discountul oferit de agenie este cu att mai mare cu cat clenii se decid mai repede. n ceea ce privete A&R Tour, discounturile variaz in marje uriase, de la 5% la 50%, in functie de destinatie, de sezon sau de multi alti factori. Totui, discounturile de peste 20-30% se aplic de obicei nu preului standard ci facilitilor (de exemplu nopti suplimentare, reduceri pentru a doua persoana sau pentru copii, diverse alte servicii extra). Early booking este preferat mai degrab de clenii care tiu exact unde s mearg i sunt extreme de hotri n privina destinaiei sau hotelului. n cazul n care clien ii consider c exist un risc relativ major s anuleze rezervarea i implicit s piard avansul acordat, acetia pot diminua dezavantajul creat prin contractarea unei asigurri storno, tot prin intermediul ageniei A&R Tour. Last minute sunt ofertele cu pret redus scoase pe tapet pe ultima suta de metri, de regula cu mai putin de 3 saptamani inainte de plecare. Aceasta inseamna ca sunt locuri neocupate, pe care agentiile sau hotelurile prefera sa le vanda mai ieftin, renuntand la o parte din comisionul lor, decat sa ramana cu ele pe cap. Sunt de fapt un fel de solduri in materie de vacante. Clienii pentru last minute sunt de obicei persoanele cu un job solicitant, care nu stiu pana in ultimul moment cand vor putea sa-si ia concediul i persoanele flexibile in ceea ce priveste locatia sau hotelul. A&R Tour colaboreaz cu diverse agenii din strintate pentru a-i promova ofertele tristice turitilor incoming (turitii strini ce opteaz pentru o vacan n Romnia). Printre colaboratori se numr: Windmills Travel (Grecia), Amadeus Reisebuero (Austria), Aliantour Italian Touring (Italia). Dup cum se poate observa n Tabelul 7, turitii strini prefer n principal ofertele ageniei A&R Tour pentru zona montan, fa de cea balnear sau litoral. Acest fapt este valabil i n cazul turitilor romni, dei diferenele nu sunt chiar att de mari. n zona montan, 46% dintre clienii ceteni romni au ales staiunile de la munte, n timp ce pentru zonele balneare au optat 29%, iar pentru zona de litoral mai puin cu 4 procente (25%).

57

Tabelul 7. Procentajul clienilor autohtoni i incoming ai A&R Tour n funcie de zona turistic preferat din Romnia

Procentaj turiti romni 46%

Procentaj turiti strini 57%

Zona turistic din Romnia preferat n anul 2010 Zonele specific turismului montan

25% 29% 100%

18% 25%

Zonele specific turismului de pe litoral Zonele specific turismului balnear

100% Total procentaj turiti Sursa: Datele furnizate de Agenia A&R Tour, Cluj-Napoca

Aadar, n anul 2010, aproximativ 57% din turitii strini clieni ai ageniei A&R Tour au ales unul din pachetele turistice montane. Turismul balnear a fost preferat de ctre un sfert dintre turiti n locul turismului de pe litoral, pentru care doar 18% au optat. Aceste date susin i ideea afirmat la nceputul subcapitolului, ce motiva decizia ageniei de a promova produsele turistice specifice zonei montane sau balneare n locul litoralului romnesc. Prin descompunerea produsului turistic global n subproduse operaionale ca hoteluri, restaurante, activiti diverse etc. este posibil clasificarea subproduselor (produse individuale) n funcie de vnzrile lor i de profituri, ca i n funcie de perspectiva de viitor n care se afl. Dar poate fi la fel de interesant i clasificarea n funcie de lichiditatea acestora i de efectele acesteia asupra cash flow-ului. Boston Consulting Group a propus o gril de clasificare a produselor n funcie de cash flow-ul previzibil. Matricea B.C.G. nu prea a fost utilizat n domeniul turismului, dar considerm c ar fi util de aplicat deoarece, prin analiza matricei se pot adopta o serie de strategii: dezvoltare (pentru anumite produse dilem), meninere (pentru produsele vedete),
58

preocupare i exploatare (pentru vaci de muls) renunare (pentru anumite pietre de moar).

"Vedete" / "Stele" - afaceri / produse / domenii care nglobeaza n ele tehnica de vrf; au, n orice moment, un segment important de piata (n crestere rapida); asigura o imagine favorabila a firmei pe piata ; aduc profituri medii si necesita un transfer important de resurse pentru sustinerea pozitiei competitionale.

"Vaci de muls" - afaceri cu un segment de piata important, dar cu perspective reduse de crestere n viitor (piata se va restrnge puternic n domeniul lor); aduc cele mai mari profituri firmei (ce pot fi utilizate favorabil n alte domenii).

"Dileme" - afaceri cu un segment de piata scazut, dar cu certe perspective de dezvoltare rapida; aduc profituri mici n acest moment; necesita fonduri foarte importante, atrase din alte domenii, pentru a putea fi dezvoltate si pentru a li se mari cota de piata.

"Pietre de moar" - afaceri cu un segment de piata scazut si fara perspective reale de dezvoltare; ofera profituri scazute; unele produse sau servicii sunt clar nerentabile; pentru mbunatatirea pozitiei ar fi necesare fonduri uriase. Pentru agenia A&R Tour am detaliat matricea B.C.G. n cele ce urmeaz. Vedetele firmei sunt ofertele de vacane ce au destinaii exotice: Dubai, Thailanda,

Kenia, Maldive, Insulele Virgine Britanice, Ibiza, precum i croazierele de lux n Egipt, ori circuitele cu autocarul au avionul n Scandinavia sau la Fiordurile Norvegiei. Dar nu de aici vin banii cei mai multi pentru firm, n principal datorit faptului c sunt destul de costisitoare pentru majoritatea populaiei. Totui acestea contribuie la formarea unei imaginii pozitive a ageniei de turism, i la diferenierea fa de principalii competitori. Vacile de muls sunt sejururile oferite de aproximativ toate ageniile de turism de exemplu vacanele pe litoral n Bulgaria sau Turcia, ce sunt an de a extrem de bine vndute i care aduc un profit considerabil ageniei. n categoria dilemelor intra cteva oferte din zona litoralului romnesc. Este clar ca acestea au un viitor, dar n mare masura viitorul depinde de "ridicarea" generala a zonei, de
59

refacerea infrastructurii, a hotelurilor din zon, i n general a calitii serviciilor oferite. Aceeai este problema i cu unele destinaii zona montan n Romnia orict de mirific ar fi peisajul i orict de amabili lucratorii din turism, turistii nu prea au la ce se nghesui. Nu a putea s m pronun cu siguran n privina pietrei de moar, deoarece agenia i-a pstrat n portofoliul de produse doar acele oferte la care nu este cazul s renune. n conformitate cu cele aratate anterior, n cadrul analizei BCG, strategia portofoliului de produse / servicii se bazeaza pe regula urmatoare: Este necesar s existe "vaci de muls" care s finaneze "semnele de ntrebare" i s sprijine "vedetele", cele ce constituie viitorul unitii; "dilemele (semnele de ntrebare)" nereinute i "pietrele de moar" trebuie abandonate sau cedate. Pentru analiza BCG se poate construi o diagram a produselor unitatii: fiecrui produs (grup de produse) i se asociaza cte un cerc, cu centrul n punctul diametrul cercului este proporional cu ponderea vnzrilor la produsul respectiv n Figura 7. Matricea B.C.G. corespunztor ponderii relative pe piaa i ritmului / ratei de cretere a cererii; totalul cifrei de afaceri a firmei.

Sursa: Cetin, 2006

60

Strategia de cretere a dimensiunilor gamei Aceast strategie folosit de A&R Tour o va ajuta pe aceasta n dobndirea unei poziii mai bune prin ctigarea unei cote mai mari de pia. Principala modalitate de transpunere n practic a acestei strategii o reprezint diversificarea gamei. Ea urmrete s monteze modaliti de satisfacere a nevoii creia i s adreseaz produsul i s duc pe aceast cale, la lrgirea pieei sau la ptrunderea pe noi piee. Dezvoltarea serviciilor Dezvoltarea serviciilor presupune introducerea de servicii noi pe pieele actuale. n acest sens putem observa la agenia A&R Tour urmrirea numrului de destinaii turistice cu nc apte programe fa de anii precedeni. Aceste destinaii sunt foarte atrgtoare pentru clientela din Romnia, att ca locaii, ct i ca pre de achiziionare. Dezvoltarea pieei Dezvoltarea pieei se realizeaz prin prestarea de servicii existente n cadrul unor piee noi. Aceast aciune presupune fie identificarea i atragerea de noi piee de cumprtori, fie abordarea unor noi zone geografice. n acest sens, A&R Tour a realizat o serie de contracte cu diverse agenii din ar. Aceste agenii, n schimbul unui comision revnd programele turistice oferite de A&R Tour. Astfel, reeaua de distribuie s-a mrit considerabil n aproape toate oraele importante din Romnia. Tot legat de dezvoltarea pieei, se mai poate afirma c A&R Tour a mrit numrul destinaiilor turistice, att pentru programele grupurilor organizate, ct i pentru turitii care cltoresc individual, prin oferirea de noi destinaii, dar i prin oferirea de noi hoteluri n care aceast clas de turiti se poate caza. Strategii de produs sezoniere Strategiile de produs sezoniere sunt alese prin luarea n considerare a criteriilor cunoscute: dimensiunea gamei de servicii, calitatea acestora, gradul de nnoire sortimental. Aciunile ntreprinse de A&R Tour n acest sens se bazeaz pe oferirea unei game foarte variate de sejururi i circuite organizate n grup, pentru persoanele care vor s cltoreasc individual cu propiul mijloc de transport, precum i a unei mari oferte de bilete de avion pe foarte multe destinaii din ntreaga lume. Fa de anii precedeni n paleta de oferte au mai

61

aprut noi pachete turistice, i anume: Kusadasi, Pros, Corfu, ele ntregind strategiile de produs sezoniere. O alt strategie a ageniei A&R Tour este strategia de adoptare a structurii gamei. Aceast strategie mbraca forma de oferta pachet, alctuit dintr-o combinaie de produse i servicii independente, destinate ns c impreuna, constituind un sistem care s poat satisface superior o cerere complex. Strategia diferenierii calitative Aceasta este o alt strategie de produs folosit de ctre agenie. Astfel, politica vindem numai ceea ce este foarte bun , ajut la meninerea performanelor calitative la un anumit nivel deja atins i chiar la mbuntirea acestora. Dovad a acestui lucru se poate vedea n ultimul an, cnd agenia a reuit s contracteze cele mai bune i mai cutate spaii de cazare att de pe litoral ct i de la munte, n staiunile de odihn i tratament. Principalul motiv pentru care agenia opteaz pentru aceast strategie este acela c pe parcursul timpului, practic a demonstrat c se valorifica superior ceea ce este calitativ superior chiar dac preul este un pic mai mare. Strategii de produs extrasezoniere Strategiile de produs extrasezoniere pornesc de la premisa c un produs turistic este cu att mai atractiv cu ct combinaia de activiti i aranjamente prezint o valoare turistic stabil, de-a lungul ciclului de activiti turistice: combinarea unor elemente de activitate cu grade diferite de sezonalitate, oferirea de servicii variabile ca lungime, diversificarea serviciilor prestate populaiei din zona de activitate a firmei. Pentru atragerea de turiti n perioada de extrasezon, A&R Toura iniiat o aciune prin care clienii care se nscriau n diverse programe turistice la Trgul Naional de Turism plteau doar jumtate din valoarea programului respectiv. Aceast aciune de produs poate fi vzut n pliantele i cataloagele ageniei. Mrirea ofertei pentru zone de activitate a ageniei a constat n lrgirea gamei de oferte i pachete turistice, mai nti n Bucureti i ulterior n toate oraele mari ale rii, prin contractele de vnzare ncheiate cu ageniile colaboratoare.

62

O alt strategie de produs este aceea prin care la sfritul sezonului estival, preurile sunt considerabil micorate pentru cei ce doresc s efectueze un circuit turistic n acea perioad a anului. 4.3. Strategiile de pre, distribuie, promovare i personal 4.3.1. Strategiile de pre Preul este considerat un nsoitor permanent al produsului, nefiind o reflectare exclusiv a acestuia, dar acesta intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre ofert i cerere. Preul produsului turistic reprezint unul dintre factorii importani ai deciziei consumatorului turistic potenial. Acesta poate reprezenta un motiv de reinere, sau dimpotriv un element de promovare foarte important. Ca atare, agenia A&R Tour acorda o atenie deosebit acestui instrument al marketingului. Metodologia preului de cost al produsului turistic include n formarea s mai multe etape. Prima categorie este preul de cost al prestaiilor turistice, care reprezint totalitatea elementelor de cost ale prestaiilor ce intervin n cadrul unui produs turistic dat. Acesta include costul net al tuturor prestaiilor turistice i neturistice care sunt oferite n cadrul unui produs sau aranjament, cum ar fi: transportul, transferurile, serviciile de cazare i mas, taxe de intrare muzee, spectacole, etc., costuri tratamente, servicii ghid, costul diverselor materiale informative. A doua categorie este preul de cost net al produsului turistic care include n afar elementelor de cost menionate la prima categorie un alement suplimentar denumit marja de siguranta. Aceast marj reprezint cota pe care fiecare ofertant de produse turistice o adauga la costurile nete ale prestaiilor turistice directe, cu scopul de a-i acoperi pierderile ce intervin n mod obinuit ca urmare a imposibilitii unei exploatri de 100% a capacitilor de cazare, deci devine mijlocul de acoperire al riscului. A treia categorie este preul de cost net comercial al produsului turistic , care include n afara celor artate la primele dou categorii, cheltuielile generale ale ageniei, care se ntlnesc la orice societate comercial, adic: cheltuieli administrative i organizatorice normale i cheltuieli directe i indirecte, etc.

63

A patra categorie este preul de vnzare net al produsului turistic , care include pe lng cele menionate, profitul ageniei turistice. Beneficiul, conform strategiei de marketing turistic, trebuie s devin un stimulent n politica de preuri a societii comerciale, deoarece nu trebuie aplicat uniform-procent similar la fiecare produs turistic n parte, ci trebuie s fie mai ridicat la acele produse care prin volumil i certitudinea desfacerii pot asigura realizarea lor integral, ceea ce nseamn procent sporit la produsele turistice de mare cerere vndute n sezonul turistic de vrf i mai redus, sau desfiinat la unele produse care necesit eforturi speciale de desfacere (extrasezon). Ultima categorie este preul de vnzare la public al produsului turistic, care reprezint nsumarea costurilor de categorii menionate i a comisionului perceput de detailist. n conclizie, consumatorul pltete preul de vnzare, iar modul de determinare a preului produsului turistic artat reflecta o politic de preuri orientat n funcie de cheltuieli (costuri), pn la nivelul consumatorului turist. Aplicarea principiilor i strategiilor de marketing n determinarea preului produselor turistice impune nu numai necesitatea lurii n considerare doar a a elementelor de costuri, ci i a altor elemente cum sunt cererea, concuren i potenialul economic al consumatorului. Astfel, n orientarea politicii de preuri n funcie de cerere, preul unui produs turistic nu poate fi stabilit independent i oricum de productorul i/sau distribuitorul produsului. Consunmatorul turistic este un cumprtor avizat. Cumprtorul poate achiziiona un produs turistic pachet (integral) sau un aranjament turistic parial, urmnd ca restul programului su (mese, excursii, vizite, etc.) s i le achiziioneze singur. Pe de alt parte, n concepia fiecrui consumator turistic exist dou limite de pre, una inferioar a preului sub care se manifest nencrederea n calitatea produsului i una superioar peste care l considera el prea scump. La turismul de lux, produsele sub o anumit limita de pre nu mai prezint interes deoarece au o accesibilitate larg. Este necesar n acest domeniu, al orientrii politicii de preuri n funcie de cererea sa, s fac compararea permanente a ofertei dintr-o staiune cu ofert din alt staiune, a unui hotel cu a altui hotel, etc. O foarte mare importan are orientarea politicii de preuri n funcie de concuren. n consumaie turistic, cererea manifesta un grad nalt de elasticitate determinat de mai muli factori, ntre care i elasticitatea preurilor produselor turistice. Raporturile de concuren ntre
64

diveri ofertani de produse turistice se fac resimite prin printr-o schimbare a preurilor. Substituirea produselor turistice, existenta onei oferte excedentare de produse turistice, cumprtori turistici avizai, iat elementele care sporesc concurenta pe pia i fac c preul s joace un rol important pentru atragerea clientului. Deci concurenta trebuie urmrit nu numai sub raportul de produse de ctre alte societi, ci i sub raportul preurilor produselor turistice. Urmrirea evoluiei produselor i preurilor concurenei va trebui s cuprind ntregul sortiment de produse oferit segmentelor de pia care ne intereseaz. Orientarea politicii de preuri n funcie de potenialul economic al consumatorului, adic optica cererii pleac de la premisa c nu se poate vinde un produs care nu se ncadreaz n posibilitile materiale ale consumatorului. Analiza pornete de la cercetarea volumului de cheltuieli pe care i le poate permite un turist pentru cumprarea unui produs de o anumit calitate, ca urmare a analizei s se ncerce oferirea unui produs al crui pre se ncadreaz n volumul artat. Prin aceast metod se obine raionalizarea coninutului produsului turistic, acesta fiind degravat de o serie de elemente componente (excursii, vizite suplimentare, etc.) care nu intereseaz consumatorul. De exemplu, n produs se poate include numai transportul, cazarea i unele mese (restul serviciilor fiind opionale). Din prezentarea acestor coordonate, rezulta c agenia A&R Tour se orienteaz n formarea preului de cost al produsului luan n considerare cele trei criterii care intervin n diferenierea strategiei i anume nivelul, diversitatea i mobilitatea preurilor. Aadar, pentru primul criteriu i anume nivelul preurilor, agenia A&R Tour are la baz o strategie a preurilor moderate datorit faptului c se adreseaz cu precdere turitilor cu venituri medii. n formarea preului produsului turistic, agenia a luat n considerare, pe lng cheltuielile effectuate de aceasta (cost-plus pricing) att concurena (competitivepricing) ct i cererea (customer-oriented pricing), existente pe pia. Diversitatea preurilor se manifest prin oferirea de ctre agenie a unui numr consistent de palete de preuri. Tot n formarea preului, agenia ia n considerare i gradul de mobilitate al acestuia prin modificarea peturilor ce vor fi adoptate la cerinele piatei. Datorit faptului c activitatea desfurat de agenie se gsete ntr-o economie de tranziie n care inflaia are un impact foarte mare asupra turismului, agenia A&R Tour a preferat s-i micoreze cheltuielile prin renunarea la o sucursala, i anume cea din B-dul Unirii, n scopul de a nu-i majora preurile dect cu strictul necesar impus de nevoile i cerintale piatei, pentru a nu-i pierde din clieni.
65

Putem spune, c n ceea ce privete tarifele practicate de ctre agenia A&R Tour, acestea difer n funcie de destinaia circuitului, durata cltoriei, dar i de tarifele practicate de ctre unitatea de cazare. Preurile difer n funcie i de sezon i de tipul de cumprtori. 4.3.2. Strategia de distribuie Distribuia pachetelor turistice ale ageniei se face direct la sediul firmei aflat pe B-dul Eroilor, nr 22/6 sau prin diferite mijloacele media cum ar fi spoturi TV, apari ia n ziare, reviste i pe site-ul agentiei www.artour.ro. Politica de distribuie de realizeaz prin ncheierea diferitor contracte de colaborare cu reviste de specialitate care prezint oferta de pachete turistice elaborat de agenie. 4.3.3. Strategia de promovare Pentru a-i putea promova produsele i serviciile, agenia de turism A&R Tour folosete urmtoarele mijloace de comunicare: - Publicitate la nivel naional: prin pliante, brouri etc.; - Publicitate la locul vnzrii: prin afie, panouri publicitare, autocolante, filme video; - Publicitate exterioar: n locuri publice; - Publicitate prin presa de specialitate: d posibilitatea formulrii anunului publicitar, astfel nct acesta s cuprind ct mai multe informaii, pentru a determina consumatorul potenial s ia decizia de cumprare; - Publicitate direct: prin transmiterea ofertelor direct consumatorilor poteniali n zonele intens circulate ale oraelor; - Publicitate on-line: compania are o pagin web pentru prezentarea detaliat a produselor companiei i a ofertelor promoionale; - Participarea la trguri i expoziii naionale i internaionale: pentru a putea prezenta cele mai atractive oferte promoionale pe care le are compania. Pentru c vnzarea produsului s aib loc, este necesar ca acesta s fie cunoscut consumatorului potenial. Rolul de prezentare a produsului revine promovrii. Prin promovare turistic nelegem procesul complex de legturi create ntre produsul turistic i consumatorul su potenial, proces care, folosind instrumente specifice, cum sunt reclame, relaii publice,

66

promovarea vnzrilor i vnzarea prin personal, urmrete s determine cumprarea produsului turistic de ctre consumatorul turistic potenial. Promovarea programelor ageniei se face n special la trgurile de turism. Ultima ediie a Trgului Naional de Turism din luna aprilie, la care A&R Tour a participat, a fost considerat un real succes nregistrat de agenie datorit numrului mare de nscrieri ce au fost fcute n diverse programe turistice. Pe lng aceast participare la Trgul Naional de Turism, agenia a participat la toate ediiile acestei expoziii turistice, ncepnd cu anul 2008. O alt aciune promoional pe care agenia o desfoar n fiecare an se adreseaz agenilor colaboratori. Acetia sunt invitai de ctre directorul general ntr-un circuit n Grecia, unde le sunt prezentate spaiile de cazare pentru turiti. Sponsorizrile oferite de ctre agenie sunt un alt element al politicii de promovare. Astfel, A&R Tour ofer tuturor clienilor care nscriu un numr ntre cincisprezece i douzeci de ali turiti pentru diverse pachete turistice o sponsorizare ce const ntr-o gratuitate pentru persoana respectiv. Numrul de nscrieri este variabil datorit preurilor diferite ale pachetelor turistice. Pentru anul 2011 s-a stabilit i un buget promoional care are n vedere acoperirea participrilor la trgurile de turism din aprilie i octombrie i de asemenea acoperirea cheltuielilor de publicitate n pres i la radio. Acest buget este n valoare de 30.000 euro i se estimeaz a fi suficient pentru aceste aciuni promoionale. n cadrul aciunilor de relaii publice, A&R Tour a ales c principala form de aciune invitarea la sediul societii a colaboratorilor de vacane de la sindicate, coli, asociaii, faculti, etc., facilitile acordate la formarea unor grupuri (mai ales pentru excursii), i modul de recompensare n raport cu rezultatele obinute. De asemenea, agenii de voiaj cu experiena s-au deplasat la cluburi, fundaii, asociaii, s.a., unde au prezentat oferta A&R Tour, au distribuit materiale de reclam i au prezentat materiale audio-video. Publicitatea c activitate face parte din politica de promovare a societii. Aciunile de publicitate ntreprinse de A&R Tour au fost aa cum am mai spus i mai sus la trgurile de turism, presa i radio. S-a considerat c publicitatea n turism este prea costisitoare pentru agenie. Aadar, n anii trecui, campania publicitar organizat de agenie a fost mai modest,

67

n pres la ziarul Adevrul de Sear i distribuirea de ctre ageni a materialelor promoionale (agende, pixuri, calendare, etc.). n urm cu o perioad de timp, marile companii din rile occidentale au decis s foloseasc Internetul ca mijloc de promovare a produselor. ncet ncet, acesta a ctigat teren n fata metodelor tradiionale, ajungnd principalul mijloc al unei firme de a-i face cunoscute produsele sau serviciile. i la noi n ar, Internetul ocupa un loc important n cadrul politicii de promovare a firmelor. Acestea folosesc cu precdere E-mailul, care capt astfel un nou sens, nu mai este doar un nlocuitor al postei tradiionale ci i o cale rapid de ai dezvolta afacerea, de a te face cunoscut la scara larg, cu costuri i eforturi minime. Un antreprenor i poate consolida relaia cu vechii parteneri i clieni dar se i nscrie n cursa atragerii unei clientele noi. E-mail marketingul poarta o delimitare destul de clar a plusurilor i minusurilor nglobate n folosirea lui. Pentru c tehnologia a evoluat mult, capitolul viteza poate deveni deja un clieu; adevrul este ns c se simte acut nevoia de micri rapide, rspunsuri rapide, tot ce imprima un sentiment dinamic aciunilor. i E-mailul ctiga btlia: ajunge imediat, n cteva secunde, nici mcar nu este vorba de minute. Apoi intra n joc banii, costurile care n cazul de fata pot fi numite neglijabile: fr timbre, hrtie, plicuri sau taxe potale. Promovarea cu ajutorul e-mailului se detaeaz c fiind cel mai facil, ieftin i rapid mijloc de comunicare cu clienii. De aceea Internetul se transforma dintr-un simplu mijloc de a face reclama ntr-un mediu perfect pentru desfurarea campaniilor de marketing direct oferind posibilitatea de monitorizare n timp a fiecariu detaliu. n afar de aceast modalitate, Internetul mai poate oferi posibilitatea unei campanii de promovare prin intermediul urmtoarelor: 1. motoare de cutare. Acestea sunt de departe cele mai profitabile mijloace de promovare online pentru un site web, deoarece majoritatea utilizatorilor de Internet le folosesc pentru a identifica rapid informaia de care au nevoie, de multe ori de natur comercial. O apariie n primele 10 rezultate returnate de un motor de cutare popular precum Google pentru un domeniu de interes major implicnd piaa competitiv poate propulsa o afacere online la un nivel de profitabilitate fr precedent.
68

2. mesaje promoionale de tip SPAM prin pot electronic. Aceast practic extrem de controversat const n trimiterea de mesaje publicitare nesolicitate prin pot electronic. Muli utilizatori au devenit extrem de combativi vizavi de acest gen de agresiune publicitar, cu att mai mult cu ct aceasta nu are nimic n comun cu interesele i preocuprile lor. 3. liste de email "Opt-In".Sunt servicii online care informeaz periodic utilizatorul de Internet despre apariia pe pia a anumitor oferte de bunuri i servicii, oportuniti de afaceri, etc... Promovarea afacerii prin intermediul unor astfel de servicii de informare se realizeaz contracost, pltind pentru includerea propriei reclame n mailurile trimise periodic clienilor acestor servicii online. 4. schimburi de banere. Considerat o revelaie a Internetului, afiarea pe propriul site web a unui banner adic a unei imagini publicitare nsoit de un link trimind ctre un alt site (procedeu denumit i "banner exchange" = "schimb reciproc de bannere") reprezint o strategie cu adevrat eficienta. 5.inele web. Reprezint un schimb de bannere ntre mai multe site-uri conectate n inel, schimb implementat dup anumite reguli specifice de afiare a banner-elor prin rotaie. Practic, inelele web reprezint o alt form de publicitate prin intermediul bannerelor. Toate aceste modaliti pot fi utilizate i de ctre agenia de turism A&R Tour. Lucrul primordial care ar trebui mbuntit n cadrul politicii de promovare pe care aceasta o adopt este crearea unui site oficial care s cuprind toate ofertele ageniei. Astfel, clienii interesai care vor cuta un anumit circuit sau o anumit destinaie i vor folosi n acest scop motoarele de cutare (Google), vor putea accesa site-ul ageniei. Odat creat acest site, se poate trece la promovarea serviciilor ageniei prin folosirea tuturor metodelor oferite de ctre Internet, prezentate anterior. Astfel, persoan din cadrul ageniei A&R Tour care se ocup cu promovarea prin intermediul Internetului, poate trimite e-mailuri cu noile oferte tuturor clienilor din baza de date a ageniei sau mesaje care s cuprind ofertele promoionale. Un alt mod eficient de a promova serviciile ageniei este prin schimbul de banere cu alte site-uri ale ageniilor de turism sau prin intermediul inelelor web. innd cont de evoluia n timp a Internetului i de numrul actual de utilizatori web, consider c promovarea serviciilor de turism ale ageniei A&R Tour prin aceste metode este un factor important i nu trebuie trecut cu vederea. Acest lucru poate mri considerabil numrul clienilor ageniei dar i a persoanelor care vor colabora pe viitor cu aceasta. S lum
69

spre exemplu persoanele care colaboraser pn acum cu o agenie anume i vd din ntmplare pe un Internet un baner cu o ofert a ageniei A&R Tour. Dac li se va prea tentant, vor accesa prin intermediul acestui baner site-ul oficial al ageniei i astfel vor afla oferta complet sau ntreaga gam de servicii i vor putea deveni clieni ai ageniei. Exist multe persoane care i aleg destinaiile unde i vor petrece vacanele pe Internet, persoane care fie nu au destul timp pentru a se deplasa la sediul ageniilor, fie au o plcere deosebit de a i rezolva toate problemele cu ajutorul Internetului. Consider astfel c prin adoptarea Internetului ca mijloc de promovare a serviciilor turistice, agenia A&R Tour nu are dect de ctigat. i poate mri baza de date a clienilor, poate economisi timp dar i banii investii n alt mijloc de promovare cum ar fi radioul sau ziarele. Acestea nu pot dect s prezinte foarte succint ofertele iar radioul nu poate face altceva dect s trezeasc un slab interes n mintea auditorului, pe cnd site-ul ageniei este cel care pune la dispoziia viitorilor clieni toate informaiile necesare. 4.5. Strategia de personal Personalul agentiei este format din 14 angajai. Acetia au studii superioare, directorul agentiei detine brevetul de turism de 2 ani si are experienta in activitatea de turism. Agenii de turism sunt absolveni ai unor faculti cu specializare turism i servicii stnd la dispoziia clienilor i oferindu-le informaiile necesare.

70

Concluzii finale

Aplicarea marketingului n turism este necesar deoarece turismul prezint un mediu de marketing important n raport cu serviciile sau cu produsele curente. Produsul turistic, pentru turist, trebuie s fie o afacere bun. Marketingul turistic reprezint efortul coerent al organizaiilor de turism pentru a-i construi strategiile, cu scopul de a atinge acest obiectiv. El este nainte de toate o art, cu un smbure de stiin. Produsul turistic este un produs rigid oferit de un mare numr de ntreprinderi sau entiti diverse. Pe de o parte, pentru c oferta nu este nici mobil i nici stocabil, serviciile turistice sunt consumate pe loc. Hotelul, aeroportul, baza de agrement nu pot fi transferate la sfritul sezonului n alt regiune. Ele nu se pot adapta la variaiile de cerere n timp i spaiu. Pe de alt parte, cererea turistic se caracterizeaz printr-o foarte mare elasticitate n raport cu nivelul veniturilor i preurilor i este sensibil la contextul politic i social. Ea se traduce prin dezechilibre de sezon, datorate lipsei de mobilitate a vacanelor, i fenomene ale saturaiei, consecine ale repartiiei spaiului n zone emitoare de turiti i zone receptoare. n acest context, preocuprile de marketing ale ntreprinderii moderne presupun o permanent i complex comunicare cu mediul extern, concretizat printr-o atent cercetare a consumatorilor poteniali i a intremediarilor, prin aciuni de influenare a comportamentului de cumprare, de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti alctuiesc politica promoional, component important a politicii de marketing a ntreprinderii moderne. A&R Tour este o societate comercial care i desfoar activitatea n domeniul turismului i al crei capital este n ntregime privat. Compania ofer servicii de cea mai nalt calitate n domeniul turismului i al cltoriilor, att pentru turiti individuali sau grupuri, ct i pentru oameni de afaceri sau corporaii. Oferta companiei se adreseaz tuturor categoriilor de vrst, cu o gam diversificat de programe turistice, att n ar, ct i n strintate, i dispune de personal calificat, de ghizi i interprei al cror profesionalism i cunotine n domeniu contribuie la asigurarea derulrii cu succes a programelor turistice.
71

Societatea A&R Tour desfoar activiti n domeniul marketingului turistic, aciuni de cercetare pentru fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de pia i a mix-ului de marketing, cercetri necesare eleborrii riguroase a programelor de marketing, ca i pentru evaluarea performanelor realizate. Compartimentului de marketing i revin i o serie de sarcini operaionale, activiti legate de atingerea obiectivelor strategice, activiti din domeniul politicilor (de produs, pre, distribuie i promovare), precum i activiti viznd domeniile cercetare - dezvoltare a produselor turistice. Dat fiind natura deosebit de complex a activitii turistice, structura fiecrei firme i problematica programelor de marketing este foarte divers, cutnd s se adapteze la necesitile concrete ale fiecarei uniti, cu scopul de a contribui astfel la perfecionarea muncii de conducere a acestora. Programul de marketing turistic va trebui s porneasc de la o analiz a aspectelor majore care caracterizeaz produsul turistic i, pe aceast baz, s determine msurile ce urmeaz s se ntreprind n vederea valorificrii maximale a activitii respective. n contextul preocuprilor referitoare la dezvoltarea puternic a activitii turistice, atragerea fluxurilor de turiti strini apare ca o cerin imperioas la A&R Tour.

72

Bibliografie

1.

Altman, Iacob S., Management i marketing n unitile de turism , Ed. Mega, ClujNapoca, 2004

2.

Brtucu, Gabriel, Sintion, Filaret, Ispas, Ana, Dima, Doru , Marketing n turism: pe nelesul tuturor, Ed. Psihomedia, Sibiu, 2002

3.

Chi A. Marketing n turism, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca 2006

4. 5.

Cetin, I. , Marketingul Serviciilor , Biblioteca Digital ASE, Bucureti, 2006 Glvan V, Niculina V. Agenia de turism. Tehnica operaiunilor de turism , Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti 2008

6.

Ioncica, Maria, Stanciulescu, Gabriela, Economia turismului i serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2006

7.
8. Bucureti

Kotler, Philip, Managmentul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2006


Manole, V., Stoian M, Dorbobancu H , Marketing , Biblioteca Digitala ASE,

9. 10.

Moisescu, O., Tehnica operaiunilor n turism, Suport de curs, 2009 Nedelea Alexandru, Politici de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2003

11.

Paina, Nicolaie, Pop D Marius, Politici de marketing, Cluj-Napoca: Presa Universitar Clujean, 1998

12.

Plia, Ioan , Procesul decizional al consumatorului. Cluj-Napoca: Editura Risoprint, 1997

73

13.

Pop D Marius, Ioan Plia, Marcel Pop, Vorzsak Almos i alii, Marketing n teriar, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca 2005

14. 15.

Pop, M., D., Fie de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002 Pop, M., C., Implicaiile pieei asupra planificrii strategice de marketing , Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2005

16. 17.

Postelnicu, G., Turism internaional, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2007 Stnciulescu, Gabriela, Managementul operaiunilor de turism, Ed. All Beck, Bucureti, 2003

18.

Stoina, Cristian, Spnu, Madalina, Turism i marketing turistic, Ed. Fundaiei Romania de Maine, Bucureti, 2003

19.

Ureche C., Agenia de turism: tehnici de rezervare , Editura Presa Universitar Clujean, 2006

20.

Voicu, V. Marin Valerian, Preul, concurena, utilitatea, componente n strategia activitii de turism, Ed. Era, Bucureti, 2004

21.

Zaharia, Valentina Vasilica, Tehnica operaiunilor de turism, Ed. Lumina Lex, Bucureti, 2002

www.artour.ro www.mdrt.ro www.unwto.org

74