Sunteți pe pagina 1din 58

UNIVERSITATEA DIN BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE PROGRAM MASTER MCA

METODE DE OPTIMIZARE A DECIZIILOR CONSUMATORULUI

TITULAR CURS CONF.UNIV.DR. BOGDAN NICHIFOR bnichifor@gmail.com

CUPRINS

1. DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

3

1.1. No ț iuni și concepte

3

1.2. Definirea comportamentului consumatorului

6

1.3. Particularit ăț i ale comportamentului de achiziț ie al consumatorilor colectivi

10

2. TEORII FUNDAMENTALE Ș I MODELE GLOBALE PRIVITOARE LA COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

12

2.1. Modelul MARSHALLIAN

12

2.2. Modelul PAVLOVIAN

13

2.3. Modelul

FREUDIAN

14

2.4. Modelul VEBLENIAN

15

2.5. Modelul HOBBESIAN

17

3. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE

18

3.1. Apariț ia nevoii nesatisf ăcute

18

3.2. C ăutarea de informaț ii ș i identificarea

19

3.3. Evaluarea mentala a alternativelor considerate

21

3.4. Rezultanta evalu ării

23

3.5. Evaluarea post cump ărare

24

4. INFLUENTE DIRECT OBSERVABILE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

26

4.1. Factori demografici ș i economici

26

4.2. Factori specifici mixului de marketing

29

4.3. Factori situaț ionali

31

5. INFLUENTE DE NATURA ENDOGENA ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

COMPORTAMENTUL EFECTIV

34

5.1. Procesul perceptual

34

5.2. Informaț ia / înv ăț area / personalitatea

36

5.3. Motivaț ia

39

5.4. Atitudinea

41

5.5. ComportamentuI efectiv

42

6. INFLUENTE DE NATURA EXOGENA ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

44

7. MODELAREA PROCESULUI DECIZIEI DE CUMPĂ RARE

48

Modelul Howard & Sheth

52

BIBLIOGRAFIE

58

1. DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. No ț iuni și concepte

Conceptul modern de marketing porne ș te de la premisa ca orice activitate economica trebuie îndreptat ă in direc ția satisfacerii cerințelor efective si poten țiale ale consumatorilor, cu maximum de eficienta. Orice unitate economica, ce incorporeaz ă marketingul in structurile sale, este necesar sa pună in centrul preocup ărilor cunoa șterea si anticiparea cerințelor pie ței, pentru adaptarea activit ăților sale in scopul satisfacerii nevoilor actuale si de perspectiva ale consumatorilor, prin producerea, promovarea si distribuirea rațional ă si eficienta c ătre ace ș tia a bunurilor si serviciilor solicitate. Orientarea c ătre nevoile de consum, c ătre cerin țele pie ței, necesita, in primul rând, cunoa ș terea temeinica a acestor cerințe, urmărirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze ș tiin țifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. In acest context, pentru înțelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor in cerere de mărfuri si servicii, un loc aparte in teoria marketingului revine studierii si modelarii comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul sau, reprezint ă o forma de manifestare a comportamentului uman, in general. Ca urmare a acestor interferente si determin ări, Comportamentul consumatorului a fost definit de speciali ș ti in mai multe moduri, nici una dintre definiții nebucurându se de o accepț iune universala. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abord ări cantitative, caracterizate printrun anumit grad de cuprindere a fenomenelor pie ței si prin amploarea investigației. Se cer efectuate si studii in profunzimea fenomenelor pie ței, de natura sa clarifice mecanismul prin care purt ătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit comportament economic, denumit in literatura de specialitate drept comportament al consumatorului. In sens restrâns, Comportamentul consumatorului reflect ă conduita oamenilor in cazul cump ă ră rii si / sau consumului de bunuri materiale si servicii. In sens larg, el cuprinde întreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, incluzând, spre exemplu, si Comportamentul alegatorilor, al pacien ților unui medic sau al enoria ș ilor fat ă de biserica. O astfel de abordare, atât de cuprinz ătoare, se afla in consonanta cu semnifica ția conceptului de marketing.

Component ă esen țiala a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicita pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar ă , datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor de decizie ce1 compun. Felul in care oamenii se comporta pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumul ării unei experiențe de via ța, aflata sub influenta mobilit ății si plasticității nevoilor acestora. Daca actele consumatorului sunt relativ u ș or de observat si cuantificat, procesele psio fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat in calcul. si mai dificila este explicarea interdependent dintre aceste procese. Astfel se motivează de ce cunoaș terea comportamentului economic este înc ă fragmentara si relativ nestructurata. De ș i caracterul interdisciplinar al investiga țiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, exista, totu ș i, numeroase puncte de vedere in literatura de specialitate ce pledeaz ă pentru autonomizarea acestui domeniu. Ca domeniu distinct al cunoaș terii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60. Pana atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerate un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls interna țional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusa de Association for Consumer Research, ce cuprindea, in anul 1989, peste 1.100 de membrii si care organizează anual un congres de rezonan ța mondiala. Luând in considerare ansamblul defini țiilor propuse de specialiș ti consacra ți si recunoscuți pentru contribuț ia lor in acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de ob ținerea și utilizarea de bunuri și servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determina aceste acte. Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei defini ții globale, reprezint ă un proces deosebit de complex si anevoios. Multa vreme, atenția specialiș tilor a fost concentrata spre ceea ce se vinde si se cump ăra, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, in func ție, mai ales, de caracteristicile pe care le poseda acesta si de unii factor! economici si demografici care au stat la baza deciziei de cump ărare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea in vedere mai mult efectele numeroaselor interac țiuni existente in procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri si servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat. In viziunea marketingului investigațiile nu se pot limita însa doar la aceste elemente. Este necesar sa se aib ă in vedere si cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului, încercându se g ăsirea unor r ăspunsuri la întrebările urmă toare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu si nu altul ? care sunt obiectivele acestuia in procesul alegerii ? care sunt mobilurile sale ? cine este consumatorul ? cum este organizat actul de vânzarecump ărare ? cum, când, unde, cat de frecvent si cat de mult cumpă ra ? care este anatomia procesului decizional de cump ărare a produselor si serviciilor ? cum se realizează interac țiunea dintre vânz ători si comparatori ? ce rol joaca

procesul consumului si care sunt reac țiile individuale sau de grup dup ă ce s a realizat cump ărarea ? Evident ca nu este deloc u ș or sa se răspund ă la astfel de întrebări, deoarece mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul ac țiunii unui numă r mare de factor!, de o structura foarte eterogena. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispus sasi dezv ăluie mobilurile reale ale comportamentului sau de cumpă rare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul sau de cump ăr ă tor. Teoria comportamentului consumatorului a devenit, in ultimul sfert de veac, in special după apariția conceptului modern de marketing, un domeniu distinct si important al marketingului, capabil sa dea multe răspunsuri competente la întreb ările de mai sus. Progresele fă r ă precedent realizate in dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s au datorat si influentelor exercitate de teoria micro si macroeconomic ă, de psihologie, de psihologia sociala, de sociologie si antropologie, de teoria sistemelor, de cercetările opera ționale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar. Studierea comportamentului consumatorului a polarizat intro măsura ridicata interesul specialiș tilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrânduse realiză ri notabile, pe plan teoretic si practic. Dificult ățile legate de abordarea comportamentului consumatorului au oriental cercetările in direc ția trată rii multidisciplinare, ceea ce explica, intro oarecare măsura, consemnarea unor rezultate mai mult secvențiale, fragmentate, decât reunite intr o viziune integratoare si coerenta. Evolu ția modalit ăților de abordare a comportamentului consumatorului este marcata de realiz ările ob ținute in timp pe planul cunoa ș terii umane in general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflecta intro abundenta de concepte si interpretări. Fiind un concept multidimensional, este dificil de g ăsit un numitor comun pentru o mare varietate de abord ări ale comportamentului consumatorului, mai ales in condi țiile in care multe dintre aspectele teoretice nu siau g ăsit, înc ă, verificarea experimentala sau o validare efectiva, precum si o accepțiune generala din partea specialiș tilor. Cu toate acestea, întro încercare de generalizare, se poate afirma ca eforturile si c ăut ările diferiților specialist converg spre tratarea, cel mai adesea secven țiala, a comportamentului consumatorului ca un sistem, in centrul căruia se afla fiin ța umana. O sinteza edificatoare a acestui mod de tratare este oferita de Philip Kotler, care a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic. Potrivit acestei abord ări, comportamentul consumatorului apare ca o "ie ș ire", respectiv ca un rezultat al unor "intr ări", recepționate, evaluate si "prelucrate" de fiin ța umana. Complicatele procese psihologice, situate intre "intr ări" si "ie ș iri", nu pot fi observate, cel pu țin la nivelul actual al cunoa ș terii umane, acestea desf ăș urânduse in a ș azisa "cutie neagra" (black box). "Intră rile" (situația economica, pre țul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia socialprofesionala etc.) ajung in "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclama, cuno ș tin țe, observație personala

etc.) si determina anumite "ie ș iri" (alegerea produsului, a unit ății comerciale, frecventa cump ăr ă rii, necumpă rare, amânarea cump ăr ării etc.). Dintre aceste elemente, intr ările, canalele si ie ș irile pot fi controlate, într o măsura mai mare sau mai mica, prin informal care se pot ob ține dintr o multitudine de surse. Se înțelege ca problema fundamental ă care se cere rezolvata este aceea a determin ării apriorice cat mai precise a ieș irilor. Pentru aceasta ar fi necesar sa se ș tie cat mai exact ce se întâmpla in "cutia neagra". Toate aceste elemente au fost abordate de c ă tre diferi ți autori, teoretic sau experimental, astfel încât, in prezent, exista suficiente temeiuri pentru formularea unor judecați de valoare. In aceasta direcție se men ționeaz ă contribuțiile valoroase datorate unui numă r mare de speciali ști, cadre didactice universitare si cercet ători din mai multe tari ale lumii. Bogata literatura de specialitate din acest domeniu este realmente vasta, practic zi de zi cumulându se noi si noi contribu ții si realiză ri practice, studierea comportamentului consumatorului cunoscând in ultimii ani dezvolt ări care pot fi apreciate, făr ă teama de a exagera, ca fund spectaculoase.

1.2. Definirea comportamentului consumatorului

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizează / definesc comportamentul consumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante:

procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate si abordate relativ AUTONOM;

este necesara, concomitent, si o abordare UNITARA, atunci când se cerceteaz ă aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;

comportamentul consumatorului este EFECTUL SINERGETIC al unui sistem de procese si nicidecum „suma”, rezultata ca urmare a consideră rii izolate a proceselor;

cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de NATURA SISTEMICA, neputând fi redus la nici una dintre componentele sale.

Comportamentul consumatorului, intro abordare specifica, poate fi definit ca un concept prin excelenta multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de rela ții dinamice dintre procesele de percep ție, informa ție, atitudine, motivație si manifestare efectiva, ce caracterizeaz ă integrarea individului sau a grupului in spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

In aceasta accep țiune comportamentul consumatorului include si conceptele de:

comportament de cumpă rare sau comportamentul cump ă r ă torului si

comportament de consum.

Intre comportamentul consumatorului si aceste concepte exista raporturi de la întreg la

parte.

Înțelegând actul de cump ărare nu ca o simpla reac ție intre venituri si preturi, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Intre acestea, cele mai importante sunt: motivele de cump ă rare sau necumpă rare; preferin țele cump ă r ă torilor; intențiile de cumpă rare; deprinderile de cump ă rare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea.

Motivele de cump ă rare sau necump ă rare reprezint ă ansamblul imboldurilor constituite intr un sistem de impulsuri si stări tensionale de natura sa justifice achiziționarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate clar. Motivația economic ă , reflectată de gradul de accesibilitate al prețului produsului / serviciului se îmbina cu elemente ce țin de destina ția sa in consum si cu altele legate de personalitatea consumatorului (reflectări ale temperamentului, stării de spirit etc.).

Mobilurile ce stau la baza motiva ției se pot structura generic in: ra ționale sau emotive; primare (înnăscute) sau secundare (dobândite). Pe lâng ă motiva țiile generale, ce duc la un anumit comportament, ac ționează ș i motivații speciale, care ajuta la în țelegerea mai clara a comportamentului consumatorului. Aceste motivații speciale sunt: sentimentul afirmării de sine (declarator al dorinței de posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulțumirii de sine, sentimentul de pre țuire si afec țiune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformat), sentimentul originii (consumatorii optează deseori pentru produsele care le amintesc de leg ăturile lor cu regiunea de unde vin). Studierea comportamentului consumatorului va avea ca obiectiv, in acest domeniu, stabilirea ierarhiei dup ă care devin operante fiecare dintre motive in decizia de cumpă rare (ierarhie ce nu concorda totdeauna cu cea a trebuințelor). Apoi, este necesar ă evaluarea intensității fiec ărui motiv in parte, in care scop se recurge la o suita de scale metrice sau nemetrice (scala lui Likert, scala lui Thurstone, diferen țiala semantica, scala FishbeinRosenberg, scalarea multidimensional ă etc.). De o deosebita atenție trebuie sa se bucure si cercetarea motivelor ce împiedica un anumit cump ăr ător potențial sa si manifeste efectiv cererea. înl ăturarea acestor cauze sau restric ții constituie tot atâtea posibilit ăți de extindere a pie ței. Multe din studiile privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect determinarea unor comportamente motivaționale, greu de surprins printr o comunicare verbala directa, datorita ignorantei, incapacit ății sau re ținerii subiectului de a răspunde. Cercetarea motivelor de cumpă rare sau necump ărare dispune de un instrumentar bogat. Sondajele statistice pe baza de chestionar scris, folosite in aceasta situate, se particularizează prin utilizarea, al ături de întrebă rile închise (precodificate) si a unui număr relativ important de întrebări deschise (care las ă libertate deplina respondenților sa‐ș i formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele "oarbe" (blind tests) , din categoria metodelor psihometrice.

Toate acestea permit o delimitare mai exacta decât cea folosind comunicarea verbala, a semnifica ției motiva ționale a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, eticheta, denumire, marca, pre ț etc.) in luarea deciziei de cump ărare.

Preferin țele cump ă r ă torilor reprezintă o motivate pozitiva, exprimata prin compatibilitatea afectiva fa ța de un produs, serviciu sau forma de comercializare. Este vorba nu de o func ție interioara a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuin țele, calitatea dobândita in cadrul leg ăturii dintre om ș i mărfurile cei satisfac necesitățile.

Preferin ța nu apare decât in condi țiile unei puternice motivații. Declanș area preferin țelor poate fi cauzata de:

caracteristicile ce privesc substanța materiala a unei mărfi (forma, mărime, grafica, gust, colorit, consistenta, ambalaj etc.);

elementele referitoare la marca, nume, instruc țiuni de folosin ța ce însoțesc produsul;

statutul pe care1 conferă celui ce poseda sau folose ș te bunul respectiv. Cercetarea preferințelor are o arie mai restrânsa dar mai profunda decât studiul motivelor, c ăruia i se poate subsuma.

Studierea atât a motivelor de cump ărare, cat ș i a preferin țelor poate recurge la metoda observ ării. Asigurând o imagine motiva ționala autentica, observarea oferă un caracter obiectiv investigatei ș i se constituie, de multe ori, in cea mai ieftina ș i exacta modalitate de culegere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetări a preferin țelor sau a motivelor pe baza de observare trebuie sa dispun ă de un plan tematic riguros, sa aib ă un caracter sistematic, iar prezenta observatorului nu trebuie sesizata de subiec ți.

Intențiile de cump ă rare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Intenția constituie o dezvoltare a motivaț iei, conturându se sub forma unei tendin țe. Cunoa ș terea ei este de o importanta aparte in situa ția preg ătirii lansă rii pe pia ța a unor produse noi, mai ales in cazul mărfurilor de cerere rara, ferma ș i cu valoare ridicata. Determinarea intențiilor de cump ărare ridica doua probleme metodologice:

asigurarea reprezentativității informa țiilor privitoare la inten țiile de cump ă rare;

garantarea statistice a rezultatelor investigaț iei. Pentru acest tip de studii este recomandabila cercetarea de tip longitudinal, realizata pe baza unui panel de cumpă r ători, ce permite stabilirea corela ției intre intensitatea intenției ș i nivelul de solvabilitate al purt ătorilor cererii, precum și determinarea gradului in care inten ția sa transformat în fapta, intrun interval de timp determinat. Studiile de inten ționalitate vin sa completeze pe cele de acceptare sau preferin ța a anumitor produse sau servicii, in determinarea pie ței poten țiale a acestora.

Deprinderile de cumpă rare constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achizi ț ionare a mărfurilor și serviciilor care au dobândit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiențe trecute a consumatorului, dobândita pe parcursul unui proces de învățare.

Cunoa ș terea deprinderilor de cump ă rare ale consumatorilor oferă informa ții pentru fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimentala, amplasarea si dimensionarea corespunz ătoare a re țelei comerciale, stimularea sau frânarea migrației cererii, organizarea interioara a magazinelor, stabilirea programelor de func ționare a acestora, desf ăș urarea unei politici promo ționale adecvate. Deprinderile de cump ărare se pot structura pe trei direc ții:

deprinderi temporale, cuprinzând eș alonarea cump ă ră rilor pe sezoane, pe zile in cursul s ăpt ămânii, pe ore in cursul zilei;

deprinderi spațiale, respectiv distanta medie parcursa de cumpă rători pentru achizi ționarea diferitelor mă rfuri, tipurile de magazine din care sunt deprinș i sa‐ș i procure produsele;

deprinderi modale, cuprinzând formele de vânzare preferate de cump ăr ători, asocierea produselor in momentul achizi țion ării, fidelitatea fata de anumita marca ori forma de prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc.

Obiceiurile de consum, reprezentând modalit ăți ce au dobândit constanta in privin ța unor mă rfuri sau servicii, sunt strâns legate/intercondi ționate de deprinderile de cumpă rare. Cercetări de specialitate au relevat ca obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare in timp decât deprinderile de cump ărare, ceea ce înseamnă ca influen țarea lor solicita un efort educațional si promo țional mai intens. Intre obiceiurile vechi si cele in curs de formare se dezvolta interac țiuni pozitive si negative ce constituie, de asemenea, obiect al studiilor comportamentale.

Atitudinile reunesc influentele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive intr o singura componenta comportamentala, cu o stabilitate mai pronun țata in timp. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective si de cunoa ș tere, ce creeaz ă predispozi ția de a ac ționa pe baza unor convingeri. Atenția de care se bucura, in ultimul timp, studierea atitudinilor este legata de faptul ca ele reprezint ă un factor important de influen țare a comportamentului consumatorului. Unii cercetă tori definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latenta a comportamentului.

Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului in care sunt percepute mă rfurile / serviciile sau firmele de c ătre consumatorii poten țiali. Imaginea, nefiind o suma, ci o sinteza a dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei pornind de la con ținutul sau. Pe aceasta cale se

determina gradul de cunoa ș tere a produsului / mărcii / firmei etc., a cârei imagine se cercetează, precum si modul de reprezentare in mintea consumatorului. Ceea ce interesează este determinarea modului de formare a imaginii in rândul clientelei si a evoluției acesteia. Este eviden țiat cu acest prilej aportul fiec ărei componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. In paralel se determina dinamica acesteia, data de posibilele modific ări ale reprezentărilor pe care consumatorii si le formează privitor la bunuri / servicii. Este necesar a se determina si intensitatea imaginii, măsurata prin claritatea formarii acesteia si prin gradul de preferința manifestat fata de produsul/serviciul/ firma ce face obiectul investigației. In sfârș it, cercetarea nu trebuie sa omit ă nici specificitatea imaginii, data de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse/mă rci/firme apropiate.

Intr o alta ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizează , efectiv pe piața. in trei ipostaze distincte:

1) programarea detaliata a achizițion ării de mărfuri (sau apelarea la servicii), pana la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cump ărare este luata înainte de manifestarea comportamentului efectiv; 2) programarea generala a cump ăr ării (ca decizie globala), alegerea propriu zisa a sortimentului urmând a fi luata in magazin. In aceasta ipostaza se pune de o maniera diferita problematica referitoare la alegerea consumatorului; 3) cumpă rarea propriuzisa si alegerea sortimentului se realizeaz ă in magazin.

1.3. Particularități ale comportamentului de achiziț ie al consumatorilor colectivi

Majoritatea lucr ărilor de specialitate tratează comportamentul consumatorului ca atribut al individului. Domeniul comportamentului consumatorilor colectivi (firme, organizații guvernamentale, politice etc.) se bucura de o tratare mai puțin extinsa in literatura de profil, cu toate ca semnifica ția sa este de o importanta hot ărâtoare pentru derularea corespunzătoare a func țiilor conducerii consumatorilor colectivi. Deș i exista o serie de elemente comune comportamentului economic al individului si celui al consumatorilor colectivi, ce permit realizarea unor analogii, elementele specifice acestuia din urma se contureaz ă intrun domeniu distinct de cercetare. Comportamentul de achizi ție al consumatorilor colectivi reprezintă rezultanta deciziilor factorilor responsabili din cadrul organiza țiilor privitor la cump ărarea de mărfuri si servicii. Cadrul de manifestare a comportamentului consumatorilor colectivi r ămâne tot pia ța. Derularea acestui proces, din punct de vedere al con ținutului, perioadei, duratei etc. participanților si modalităților de finalizare se bazeaz ă pe o motivație profund raționala, fă ră a exclude cu totul si intervenția unor stimuli de natura afectiva. Specificul func ției de achizi ție al consumatorilor colectivi si multitudinea de ipostaze in care aceasta se realizeaz ă impun deciden ților o suita de competente.

Aceș tia trebuie sa se caracterizeze prin mai multe tipuri de competente:

competenta tehnica data de cunoaș terea temeinica a tuturor parametrilor calitativi ai mărfurilor/serviciilor ce fac obiectul tranzac ției comerciale respective;

competenta economica reflectata in cuno ș tin țe privitoare la caracteristicile pie ței pe care acționeaz ă, la conjunctura acesteia, la regimul de preturi si tarife practicate, la condi țiile de comercializare oferite de furnizorii poten țiali;

competenta juridica materializata in cunoș tințe temeinice de legisla ție economica interna, de drept al comer țului internaț ional, precum ș i privitoare la uzan țe, obiceiuri, cutume, din zonele de unde pot proveni partenerii comerciali;

competenta financiara reflectata de stă pânirea mecanismului decont ărilor interne si interna ționale si al creditului pentru produc ție, investi ții sau consum.

Autorii americani Webster ș i Wind numesc unitatea de luare a deciziei privind cump ărarea mărfurilor / serviciilor in cadrul unei firme / organizații – ”centru de achiziționare”. Dup ă felul in care sunt implica ți in procesul complex de negociere si achiziționare, ei se structureaz ă in felul următor:

utilizatorii reprezentanți ai celor ce vor folosi bunurile/serviciile achizi ționate;

influențatorii cei care, prin preg ătirea lor de specialitate, de natura sa asigure evaluarea complexa a calit ății ofertei, influen țeaz ă direct decizia de cumpă rare;

achizitorii cei cu responsabilit ăți directe in formularea opțiunii pentru un anumit furnizor si încheierea contractelor de achizi ționare;

decidenții cei ce au cuvântul hot ă râtor in op țiunea finala pentru un anumit furnizor;

"paznicii" cei ce au rol de control asupra ansamblului de informa ții ce fundamenteaz ă decizia de achizi ționare a unei mărfi/serviciu.

2.

TEORII FUNDAMENTALE Ș I MODELE GLOBALE PRIVITOARE LA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Studierea si cunoa ș terea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de ș tiin ța, care au încercat sa descrie si sa explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor ș i proceselor care operează in "cutia neagra". Au ap ărut astfel teorii fundamentale si modele globale, realizate din perspectiva oferita de mai multe discipline ș tiin țifice. Printre cele mai cunoscute astfel de teorii si modele din aceasta categoric se numă ra (dup ă numele autorilor lor): modelul MARSHALLIAN; modelul PAVLOVIAN, modelul FREUDIAN, modelul VEBLENIAN si modelul HOBBESIAN.

In legătura cu aceste teorii si modele globale ale studierii comportamentului consumatorului se impune o precizare deosebit de importanta: acestea au fost create in momente diferite de timp, autorii lor concentrându si eforturile in a încerca sa dea r ăspunsuri relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele si teorii a fost relativ independenta, in sensul ca autorii s au referit la perspectiva oferita de o anumita ș tiin ța, fă ră a fi preocupați explicit de interdependen țele existente in definirea proceselor comportamentale. Ulterior, speciali ș tii din sfera marketingului si, in ultimul sfert de veac, cei din domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o maniera integratoare aceste modele si teorii, asigurând un fundament realmente ș tiin țific studierii comportamentului consumatorului. Mai mult decât atât, astfel de specialist au recurs chiar la adaptarea modelelor globale si a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentului consumatorului, aceasta adaptare fund îndelung experimentata si sus ținuta prin cercetări concrete, care au avut drept rezultanta creș terea in timp a "valorii" modelelor si teoriilor de la care s a pornit. Pe aceasta cale, se subliniază ca teoriile si modelele globale stau, de fapt, la baza elabor ării unor modele analitice moderne si performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil sa fie create si aplicate daca nu se dispunea de ceea ce au oferit ș tiin ței autorii de care ne ocupam in aceasta sec țiune a demersului nostru gnoseologic.

2.1. Modelul MARSHALLIAN

Modelul Marshallian este denumit astfel dup ă numele creatorului sau, A. Marshall. Acest model acrediteaz ă teoria potrivit c ăreia deciziile de cumpă rare, precum si

achiziționarea propriu zisa a mărfurilor si/sau serviciilor sunt efectul unor calcule raț ionale si con ș tient economice. Oamenii î ș i cheltuiesc veniturile pentru cumpă rarea acelor mă rfuri care le procura cea mai mare satisfac ție, in concordanta însa cu gusturi raționale si cu preturile pe care sunt nevoi ți sa le plăteasc ă. Teoria lui Marshall isi are originea in scrieri ale lui Adam Smith si Jeremy Bentham si porne ș te de la conceptul de utilitate marginala a valorilor diferitelor bunuri si servicii (teoria utilit ăț ii marginale a fast lansata independent si aproape simultan de W. Jevons si A. Marshall Anglia, Karl Mengel Austria si Leon Walras –Elve ția, in perioada 18711874). Pe măsura ce o nevoie este satisfăcuta prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica. Utilitatea marginala este. astfel, sporul de utilitate generat de creș terea cu o unitate a cantit ății consumate. Consumatorii îș i ierarhizeaz ă satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginala. Metoda lui Marshall examinează efectul modific ă rii unei singure variabile PRETUL asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale constante (nemodificate), potrivit condi ției generale a experimentelor ș tiin țifice "caeteris paribus". Prin aceasta prisma conceptual ă, teoria si metoda lui Marshall propun, pentru a măsura intensitatea trebuin țelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiin ței umane, consumatorului, aș azisa "rigla de m ăsurare a banilor". "Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a ob ține avantaje pentru sine prin calcularea amănun țita a consecin țelor de "fericire" pe care le oferă cump ărarea de bunuri si servicii. Prin aceasta abordare, acesta este un model mai mult normativ decât descriptiv, oferind norme logice pentru cump ăr ă torii care vor sa fie "raț ionali". Ca valoare opera ționala, modelul Marshallian impune importanta apreciabila a studierii preturilor si a veniturilor in cercetările de marketing, respectiv a efectelor modific ării acestora asupra comportamentului consumatorului. Meritul fundamental al modelului Marshallian consta in faptul ca pune in discuție problema factorilor economici in general, explicând o parte a mecanismelor si proceselor din "cutia neagra". Pe baza acestui model fundamental, in studiile comportamentale sunt inclu ș i numeroș i factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reac ții comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentata a pie țelor.

2.2. Modelul PAVLOVIAN

Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la baza teoria învățării. Acest model este inspirat de experiențele fiziologului si psihologului I. P. Pavlov (care a tr ăit intre anii 18491936 si a descoperit, printre altele, reflexele dobândite in timpul vie ții, sub influenta condi ț iilor de mediu reflexele condi ționate).

Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian operează cu patru concepte de baza: impuls; sugestie; reacție; recidiva.

Impulsurile sunt nevoi, motive, aspira ții etc. ale unor stimuli puternici, asocia ți individului, care1 obliga pe acesta la ac țiune. Impulsurile por fi:

primare (foame, sete, frig etc.) si

dobândite (înv ăț ate) in rela țiile sociale (cooperarea, frica etc.).

Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul ac țiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici deopotriv ă mediului si individului, care decid cu privire la modul in care reac ționează subiectul. Impulsul este foarte general si se concretizează intro anumita reac ție numai in condi țiile existentei unei anumite configurații de sugestii. Reac ția, la rândul ei, este r ăspunsul, "ieș irea" corespunză toare configura ției de sugestii. Aceeaș i configurate de sugestii nu va produce, însa, automat, întotdeauna, aceeaș i reac ție. Repetarea reac ției este influen țata de experiența, in condi țiile men ținerii aceleiaș i configura ții de sugestii. Recidiva consta in consolidarea unei anumite reac ții, dar numai in cazul in care experiența a fost pe măsura aș teptă rilor individului. Datorita modului in care se formeaz ă, reac țiile învățate pot fi generalizate (in sensul ca aceeaș i reac ție înv ățata poate fi provocata prin configura ții de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate. Se men ționează ca modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi percepț ia, subcon ș tientul, influenta intre persoane etc. Modelul este îns ă util pentru cunoa ș terea unui alt colt al "cutiei negre", prin posibilit ățile de introspec ție pe care le oferă , in special in problema introducerii (lans ării) unui nou produs pe pia ța si in domeniul strategiei reclamei. Modelul Pavlovian demonstrează ca omul poate fi condi ționat, prin repetare si consolidare, sa reacț ioneze printr un anumit comportament. Se pot crea configura ții de sugestii care sa modifice, in sensul dorit, comportamentul.

2.3. Modelul FREUDIAN

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihanalitica a lui S. Freud cu privire la fiin ța umana. Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explica acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale. In modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost înlocuit printr o separare mai atenta a impulsurilor primare, fiind extinsa, totodat ă, si perspectiva mecanismelor comportamentale. Modelul Freudian impune cercetarea motiva ționala a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoa ș terea unei alte pârti a "cutiei negre".

Abordarea ș tiinț ifica a motivației porne ș te astfel de la considerarea acesteia ca proces dinamic in desfăș urare. In aceasta perspectiva a demersului gnoseologic, cercetarea motiva ționala pune accentul in studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor. Atitudinea. care nu a ajuns in literatura de specialitate decât la o definire operaționala, este considerata ca o variabila latenta, o entitate psihologica reala, neobservabila in mod direct, care se interpune intre motive si acțiune, exprimându se in comportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia sociala a stabilit un sistem de indici:

direc ția atitudinii (care poate fi pozitiva, neutra, sau negativa);

for ța atitudinii (măsurabila prin scale);

centralitatea sa in structura subiectului, coerenta si specificitatea sa;

emergenta atitudinii, legata de oportunitatea atitudinii si de solicit ările mediului in care se formeaz ă individul. In strânsa leg ătura cu atitudinea se pune si problema opiniei, care este expresia verbala a acesteia. Cercetarea practica a atitudinii consumatorilor se dovede ș te a fi astfel relativ dificila si costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocita a acestui proces comportamental, ci de studierea sa in "oglinda" oferita de existenta opiniilor. De aceea in activitatea de cercetare apar in mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturba țiile reflectării atitudinilor in opinii, perturbații favorizate de mediul social si al pie ței, intre atitudine si imaginea sa in "oglinda" (opinie) interpunându se factori care de multe ori alterează cunoa ș terea "originalului" (atitudinii). Prin aceasta prisma cercetă torii sunt foarte prudenți si nu exacerbează valoarea informa țiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignora, fireș te, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor de către mediul de pia ța.

2.4. Modelul VEBLENIAN

Modelul Veblenian este un model socialpsihologic ce sugerează , dintr un punct de vedere specific, dezvoltarea cercet ă rilor motivaționale legate de studierea comportamentul consumatorului. Acest model sa dezvoltat pe baza concepțiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ. Modelul postuleaz ă ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin prisma motiva ției impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit ă dorin ței de ob ținere a unui anumit prestigiu. Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului si teoria pe care se bazează argumenteaz ă necesitatea de completare a cercetă rilor motivaționale privind comportamentul consumatorului cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completează, astfel, cunoaș terea altor mecanisme si procese din "cutia neagra".

Pe câta vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetării motivaționale a comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian propune studierea aceluia ș i proces prin luarea in considerare a motivației exterioare. care tine de influentele sociale asupra comportamentului. Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influen țeaz ă comportamentul consumatorului sunt:

cultura,

subcultura,

clasele sociale,

grupurile de referin ța,

grupurile de apartenenta. Cultura este nivelul la care se imprima unele dintre cele mai durabile influente, indivizii/consumatorii asimilând elementele fundamentale