UNIVERSITATEADINBACAU FACULTATEADESTIINTEECONOMICE PROGRAMMASTERMCA

METODEDEOPTIMIZAREADECIZIILOR CONSUMATORULUI

TITULARCURS CONF.UNIV.DR.BOGDANNICHIFOR bnichifor@gmail.com

CUPRINS
1. DEFINIREACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI................................................................3 Noiuniiconcepte................................................................................................................ 3 Definireacomportamentuluiconsumatorului......................................................................6 Particularitialecomportamentuluideachiziiealconsumatorilorcolectivi...................10 1.1. 1.2. 1.3.

2. TEORIIFUNDAMENTALEIMODELEGLOBALEPRIVITOARELACOMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.............................................................................................................................. 12 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 3. ModelulMARSHALLIAN....................................................................................................... 12 ModelulPAVLOVIAN ............................................................................................................ 13 ModelulFREUDIAN.............................................................................................................. 14 ModelulVEBLENIAN............................................................................................................ 15 ModelulHOBBESIAN............................................................................................................ 17

PROCESULDECIZIONALDECUMPARARE..................................................................................... 18 Apariianevoiinesatisfcute............................................................................................... 18 Cutareadeinformaiiiidentificareaalternativelor.........................................................19 Evaluareamentalaaalternativelorconsiderate................................................................. 21 Rezultantaevalurii............................................................................................................. 23 Evaluareapostcumprare.................................................................................................. 24

3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 4.

INFLUENTEDIRECTOBSERVABILEASUPRACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI...........26 Factoridemograficiieconomici......................................................................................... 26 Factorispecificimixuluidemarketing................................................................................. 29 Factorisituaionali............................................................................................................... 31

4.1. 4.2. 4.3.

5. INFLUENTEDENATURAENDOGENAASUPRACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI. COMPORTAMENTULEFECTIV............................................................................................................... 34 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 6. 7. Procesulperceptual............................................................................................................. 34 Informaia/nvarea/personalitatea............................................................................... 36 Motivaia............................................................................................................................. 39 Atitudinea............................................................................................................................ 41 ComportamentuIefectiv..................................................................................................... 42

INFLUENTEDENATURAEXOGENAASUPRACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI..........44 MODELAREAPROCESULUIDECIZIEIDECUMPRARE.................................................................. 48

ModelulHoward&Sheth................................................................................................................. 52 BIBLIOGRAFIE........................................................................................................................................58


1. DEFINIREACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI

1.1.

Noiuniiconcepte

Conceptul modern de marketing pornete de la premisa ca orice activitate economica trebuie ndreptat in direcia satisfacerii cerinelor efective si poteniale ale consumatorilor, cu maximum de eficienta. Orice unitate economica, ce incorporeaz marketingul in structurile sale, este necesar sa pun in centrul preocuprilor cunoaterea si anticipareacerinelorpieei,pentruadaptareaactivitilorsaleinscopulsatisfaceriinevoilor actuale si de perspectiva ale consumatorilor, prin producerea, promovarea si distribuirea raionalsieficientactreacetiaabunurilorsiserviciilorsolicitate. Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesita, in primul rnd, cunoaterea temeinica a acestor cerine, urmrirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze tiinifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. In acest context, pentru nelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor in cereredemrfurisiservicii,unlocaparteinteoriamarketinguluirevinestudieriisimodelarii comportamentuluiconsumatorului. Comportamentulconsumatoruluiesteocomponentaacomportamentuluieconomic al oamenilor, care, la rndul sau, reprezint o forma de manifestare a comportamentului uman, in general. Ca urmare a acestor interferente si determinri, Comportamentul consumatorului a fost definit de specialiti in mai multe moduri, nici una dintre definiii nebucurndusedeoaccepiuneuniversala. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri cantitative, caracterizate printrun anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei si prin amploarea investigaiei. Se cer efectuate si studii in profunzimea fenomenelor pieei, de natura sa clarificemecanismul prin care purttorul cererii semanifest explicit dnd curs unui anumit comportament economic, denumit in literatura de specialitate drept comportament al consumatorului. In sens restrns, Comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor in cazulcumprriisi/sauconsumuluidebunurimaterialesiservicii. In senslarg, el cuprindentreaga conduita a utilizatorului finalde bunurimaterialesi nemateriale, incluznd, spre exemplu, si Comportamentul alegatorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailorfat de biserica. O astfel de abordare, att decuprinztoare,seafla inconsonantacusemnificaiaconceptuluidemarketing.
3

Component eseniala a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicita pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar, datorita naturii fundamental diferiteaactelorsiproceselordedeciziece1compun.Felulincareoameniisecomportape plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulrii unei experiene de viaa, aflata sub influenta mobilitii si plasticitii nevoilor acestora. Daca actele consumatorului sunt relativ uor de observat si cuantificat, procesele psiofiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat in calcul. si mai dificila este explicarea interdependent dintre aceste procese. Astfel se motiveaz de ce cunoaterea comportamentului economic este nc fragmentara si relativ nestructurata. Dei caracterul interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, exista, totui, numeroase puncte de vedere in literatura de specialitate ce pledeazpentruautonomizareaacestuidomeniu. Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60. Pana atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerate un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internaional a dobndit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusa de Association for Consumer Research, ce cuprindea, in anul 1989, peste 1.100demembriisicareorganizeazanualuncongresderezonanamondiala. Lund in considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai si recunoscuipentrucontribuialorinacestdomeniu,comportamentulconsumatoruluipoate fidefinit,caabordaredeansamblu,careprezentndtotalitateaactelordecizionalerealizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinereai utilizarea de bunurii servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actualei viitoare, incluznd procesele decizionale care preced ideterminaacesteacte. Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei definiiiglobale,reprezintunprocesdeosebitdecomplexsianevoios.Multavreme,atenia specialitilor a fost concentrata spre ceea ce se vinde si se cumpra, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, in funcie, mai ales, de caracteristicile pe care le poseda acesta si de unii factor! economici si demografici care austatlabazadecizieidecumprare.Cualtecuvinte,acestmoddeabordareaveainvedere mai mult efectele numeroaselor interaciuni existente in procesul de satisfacere a nevoilor cubunurisiservicii,iarniveluldeagregareerarelativridicat. In viziunea marketingului investigaiile nuse pot limita nsa doarla aceste elemente. Este necesar sa se aib in vedere si cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului, ncercnduse gsirea unor rspunsuri la ntrebrile urmtoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu si nu altul ? care sunt obiectiveleacestuiainprocesulalegerii ?caresunt mobilurilesale? cine esteconsumatorul ? cum este organizat actul de vnzarecumprare ? cum, cnd, unde, cat de frecvent si cat de mult cumpra ? care este anatomia procesului decizional de cumprare a produselor si serviciilor ? cum se realizeaz interaciunea dintre vnztori si comparatori ? ce rol joaca
4

procesul consumului si care sunt reaciile individuale sau de grup dup ce sa realizat cumprarea? Evident ca nu este deloc uor sa se rspund la astfel de ntrebri, deoarece mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentnd rezultatul aciunii unui numr mare de factor!, de o structura foarte eterogena. Mai mult, consumatorul nu este ntotdeaunadispussasidezvluiemobilurilerealealecomportamentuluisaudecumprare saudeconsum,iaruneorinupoateexplicitacomportamentulsaudecumprtor. Teoria comportamentului consumatorului a devenit, in ultimul sfert de veac, in special dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct si important al marketingului, capabil sa dea multe rspunsuri competente la ntrebrile de mai sus. Progresele fr precedent realizate in dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului sau datorat si influentelor exercitate de teoria micro si macroeconomic, de psihologie, de psihologia sociala, de sociologie si antropologie, de teoria sistemelor, de cercetrile operaionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar. Studierea comportamentului consumatorului a polarizat intro msura ridicata interesul specialitilor, ca urmare a eforturilor depuse nregistrnduse realizri notabile, pe plan teoretic si practic. Dificultile legate de abordarea comportamentului consumatorului au oriental cercetrile in direcia tratrii multidisciplinare, ceea ce explica, intro oarecare msura,consemnareaunorrezultatemaimultsecveniale,fragmentate,dectreuniteintro viziuneintegratoaresicoerenta. Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcata de realizrile obinute in timp pe planul cunoaterii umane in general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic,ceeacesereflectaintroabundentadeconceptesiinterpretri. Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordri ale comportamentului consumatorului, mai ales in condiiile in care multe dintre aspectele teoretice nu siau gsit, nc, verificarea experimentala sau o validareefectiva,precumsioaccepiunegeneraladinparteaspecialitilor. Cu toate acestea, ntro ncercare de generalizare, se poate afirma ca eforturile si cutrile diferiilor specialist converg spre tratarea, cel mai adesea secveniala, a comportamentuluiconsumatoruluicaunsistem,incentrulcruiaseaflafiinaumana. O sinteza edificatoare a acestui mod de tratare este oferita de Philip Kotler, care a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o "ieire", respectiv ca un rezultat al unor "intrri", recepionate, evaluate si "prelucrate" de fiina umana. Complicatele procese psihologice, situate intre "intrri" si "ieiri", nu pot fi observate, cel puin la nivelul actual al cunoaterii umane, acestea desfurnduse in aazisa "cutie neagra" (black box). "Intrrile" (situaia economica, preul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia socialprofesionala etc.) ajung in "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclama, cunotine, observaie personala
5

etc.) si determina anumite "ieiri" (alegerea produsului, a unitii comerciale, frecventa cumprrii, necumprare, amnarea cumprrii etc.). Dintre aceste elemente, intrrile, canalelesiieirilepotficontrolate,ntromsuramaimaresaumaimica,prininformalcare se pot obine dintro multitudine de surse. Se nelege ca problema fundamental care se cere rezolvata este aceea a determinrii apriorice cat mai precise a ieirilor. Pentru aceasta arfinecesarsasetiecatmaiexactcesentmplain"cutianeagra". Toate aceste elemente au fost abordate de ctre diferii autori, teoretic sau experimental, astfel nct, in prezent, exista suficiente temeiuri pentru formularea unor judecaidevaloare.Inaceastadireciesemenioneazcontribuiilevaloroasedatorateunui numr mare de specialiti, cadre didactice universitare si cercettori din mai multe tari ale lumii.Bogataliteraturadespecialitatedinacestdomeniuesterealmentevasta,practiczide zi cumulnduse noi si noi contribuii si realizri practice, studierea comportamentului consumatorului cunoscnd in ultimii ani dezvoltri care pot fi apreciate, fr teama de a exagera,cafundspectaculoase.

1.2.

Definireacomportamentuluiconsumatorului

Dinprezentareaproceselorelementarececaracterizeaz/definesccomportamentul consumatoruluisepotdesprindectevaconcluziirelevante: procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate si abordaterelativAUTONOM; este necesara, concomitent, si o abordare UNITARA, atunci cnd se cerceteaz aspectemaicomplexealecomportamentuluiconsumatorului; comportamentul consumatorului este EFECTUL SINERGETIC al unui sistem de procese si nicidecum suma, rezultata ca urmare a considerrii izolate a proceselor; cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de NATURA SISTEMICA, neputndfireduslaniciunadintrecomponentelesale. Comportamentul consumatorului, intro abordare specifica, poate fi definit ca un concept prin excelenta multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie si manifestare efectiva, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului in spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat, prin acte decizionaleindividualesaudegrupprivitoarelaacestea. Inaceastaaccepiunecomportamentulconsumatoruluiincludesiconceptelede: comportamentdecumpraresaucomportamentulcumprtoruluisi comportamentdeconsum. Intre comportamentul consumatorului si aceste concepte exista raporturi de la ntreg la parte.
6

 nelegnd actul de cumprare nu ca o simpla reacie intre venituri si preturi, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Intre acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumprare sau necumprare; preferinele cumprtorilor; inteniile de cumprare; deprinderile de cumprare;obiceiuriledeconsum;atitudinile;imaginea. Motivele de cumprare sau necumprare reprezint ansamblul imboldurilor constituiteintrunsistemdeimpulsurisistritensionaledenaturasajustificeachiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate clar. Motivaia economic, reflectat de gradul de accesibilitate al preului produsului / serviciului se mbina cu elemente ce in de destinaia sa in consum si cu altele legate de personalitateaconsumatorului(reflectrialetemperamentului,striidespiritetc.). Mobilurile ce stau la baza motivaiei se pot structura generic in: raionale sau emotive; primare (nnscute) sau secundare (dobndite). Pe lng motivaiile generale, ce duc la un anumit comportament, acioneazi motivaii speciale, care ajuta la nelegerea maiclaraacomportamentuluiconsumatorului. Acestemotivaiispecialesunt:sentimentulafirmriidesine(declaratoraldorineide posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulumirii de sine, sentimentul de preuire si afeciune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformat), sentimentul originii (consumatorii opteaz deseori pentru produsele care le amintescdelegturilelorcuregiuneadeundevin). Studierea comportamentului consumatorului va avea ca obiectiv, in acest domeniu, stabilirea ierarhiei dup care devin operante fiecare dintre motive in decizia de cumprare (ierarhie ce nu concorda totdeauna cu cea a trebuinelor). Apoi, este necesar evaluarea intensitii fiecrui motiv in parte, in care scop se recurge la o suita de scale metrice sau nemetrice (scala lui Likert, scala lui Thurstone, difereniala semantica, scala Fishbein Rosenberg, scalarea multidimensional etc.). De o deosebita atenie trebuie sa se bucure si cercetarea motivelor ce mpiedica un anumit cumprtor potenial sasi manifeste efectiv cererea.nlturareaacestorcauzesaurestriciiconstituietotatteaposibilitideextindere a pieei. Multe din studiile privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect determinarea unor comportamente motivaionale, greu de surprins printro comunicare verbaladirecta,datoritaignorantei,incapacitiisaureineriisubiectuluidearspunde. Cercetarea motivelor de cumprare sau necumprare dispune de un instrumentar bogat. Sondajele statistice pe baza de chestionar scris, folosite in aceasta situate, se particularizeaz prin utilizarea, alturi de ntrebrile nchise (precodificate) si a unui numr relativ important de ntrebri deschise (care las libertate deplina respondenilor sai formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele "oarbe" (blind tests), din categoria metodelorpsihometrice.

Toate acestea permit o delimitare mai exacta dect cea folosind comunicarea verbala, a semnificaiei motivaionale a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj,eticheta,denumire,marca,preetc.)inluareadecizieidecumprare. Preferinele cumprtorilor reprezint o motivate pozitiva, exprimata prin compatibilitateaafectivafaadeunprodus,serviciusauformadecomercializare.Estevorba nu de o funcie interioara a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfactrebuinele,calitateadobnditaincadrullegturiidintreomimrfurileceisatisfac necesitile. Preferina nu apare dect in condiiile unei puternice motivaii. Declanarea preferinelor poateficauzatade: caracteristicile ce privesc substana materiala a unei mrfi (forma, mrime, grafica,gust,colorit,consistenta,ambalajetc.); elementele referitoare la marca, nume, instruciuni de folosina ce nsoesc produsul; statutulpecare1conferceluiceposedasaufolosetebunulrespectiv. Cercetarea preferinelor are o arie mai restrnsa dar mai profunda dect studiul motivelor, cruiaisepoatesubsuma. Studierea att a motivelor de cumprare, cat i a preferinelor poate recurge la metoda observrii. Asigurnd o imagine motivaionala autentica, observarea ofer un caracter obiectiv investigatei i se constituie, de multe ori, in cea mai ieftina i exacta modalitate de culegere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetri a preferinelor sau a motivelor pe baza de observare trebuie sa dispun de un plan tematic riguros, sa aib un caracter sistematic, iar prezenta observatorului nu trebuie sesizata de subieci. Inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale comportamentului viitor. Intenia constituie o dezvoltare a motivaiei, conturnduse sub forma unei tendine. Cunoaterea ei este de o importanta aparte in situaia pregtirii lansrii pe piaa a unor produsenoi,maialesincazulmrfurilordecerererara,fermaicuvaloareridicata. Determinareainteniilordecumprareridicadouaproblememetodologice: asigurareareprezentativitiiinformaiilorprivitoarelainteniiledecumprare; garantareastatisticearezultatelorinvestigaiei. Pentru acest tip de studii este recomandabila cercetarea de tip longitudinal, realizata pe bazaunuipaneldecumprtori,cepermitestabilireacorelaieiintreintensitateaintenieii nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii, precum i determinarea gradului in care inteniasatransformatnfapta,intrunintervaldetimpdeterminat. Studiiledeintenionalitatevinsacompletezepeceledeacceptaresaupreferinaaanumitor produsesauservicii,indeterminareapieeipotenialeaacestora.
8

 Deprinderile de cumprare constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziionare a mrfurilor i serviciilor care au dobndit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiene trecute a consumatorului, dobndita pe parcursulunuiprocesdenvare. Cunoaterea deprinderilor de cumprare ale consumatorilor ofer informaii pentru fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimentala, amplasarea si dimensionarea corespunztoare a reelei comerciale, stimularea sau frnarea migraiei cererii, organizarea interioara a magazinelor, stabilirea programelor de funcionare a acestora, desfurarea uneipoliticipromoionaleadecvate. Deprinderiledecumpraresepotstructurapetreidirecii: deprinderi temporale, cuprinznd ealonarea cumprrilor pe sezoane, pe zile in cursulsptmnii,peoreincursulzilei; deprinderi spaiale, respectiv distanta medie parcursa de cumprtori pentru achiziionarea diferitelor mrfuri, tipurile de magazine din care sunt deprini sai procureprodusele; deprinderi modale, cuprinznd formele de vnzare preferate de cumprtori, asociereaproduselorinmomentulachiziionrii,fidelitateafatadeanumitamarca oriformadeprezentareaunuiprodus,caracterulfermsauspontanalcereriietc. Obiceiuriledeconsum,reprezentndmodaliticeaudobnditconstantainprivina unormrfurisauservicii,suntstrnslegate/intercondiionatededeprinderiledecumprare. Cercetri de specialitate au relevat ca obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare in timpdectdeprinderiledecumprare,ceeacenseamncainfluenarealorsolicitaunefort educaional si promoional mai intens. Intre obiceiurile vechi si cele in curs de formare se dezvolta interaciuni pozitive si negative ce constituie, de asemenea, obiect al studiilor comportamentale. Atitudinile reunesc influentele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive intro singura componenta comportamentala, cu o stabilitate mai pronunata in timp. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afectivesi de cunoatere, ce creeaz predispoziia dea aciona pe baza unor convingeri. Atenia de care se bucura, in ultimul timp, studierea atitudinilor este legata de faptul ca ele reprezint un factor important de influenare a comportamentului consumatorului. Unii cercettori definesc atitudinea ca fiind o dimensiunelatentaacomportamentului. Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului in care sunt percepute mrfurile / serviciile sau firmele de ctre consumatorii poteniali. Imaginea, nefiind o suma, ci o sinteza a dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei pornind de la coninutul sau. Pe aceasta cale se
9

determina gradul de cunoatere a produsului / mrcii / firmei etc., a crei imagine se cerceteaz,precumsimoduldereprezentareinminteaconsumatorului. Ceea ce intereseaz este determinarea modului de formare a imaginii in rndul clientelei si a evoluiei acesteia. Este evideniat cu acest prilej aportul fiecrei componente calitative,corporalesauacorporale,laconturareaimaginii.Inparalelsedeterminadinamica acesteia, data de posibilele modificri ale reprezentrilor pe care consumatorii si le formeaz privitor la bunuri / servicii. Este necesar a se determina si intensitatea imaginii, msurata prin claritatea formarii acesteia si prin gradul de preferina manifestat fata de produsul/serviciul/ firma ce face obiectul investigaiei. In sfrit, cercetarea nu trebuie sa omit nici specificitatea imaginii, data de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse/mrci/firmeapropiate. Intro alta ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv pepiaa.intreiipostazedistincte: 1) programarea detaliata a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii), pana la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este luata nainte de manifestareacomportamentuluiefectiv; 2) programarea generala a cumprrii (ca decizie globala), alegerea propriuzisa a sortimentuluiurmndafiluatainmagazin.Inaceastaipostazasepunedeomaniera diferitaproblematicareferitoarelaalegereaconsumatorului; 3) cumprareapropriuzisasialegereasortimentuluiserealizeazinmagazin.

1.3.

Particularitialecomportamentuluideachiziiealconsumatorilorcolectivi

Majoritatea lucrrilor de specialitate trateaz comportamentul consumatorului ca atribut al individului. Domeniul comportamentului consumatorilor colectivi (firme, organizaii guvernamentale, politice etc.) se bucura de o tratare mai puin extinsa in literatura de profil, cu toate ca semnificaia sa este de o importanta hotrtoare pentru derularea corespunztoare a funciilor conducerii consumatorilor colectivi. Dei exista o serie de elemente comune comportamentului economic al individului si celui al consumatorilor colectivi, ce permit realizarea unor analogii, elementele specifice acestuia dinurmasecontureazintrundomeniudistinctdecercetare. Comportamentul de achiziie al consumatorilor colectivi reprezint rezultanta deciziilor factorilorresponsabili din cadrul organizaiilor privitor la cumprareade mrfuri si servicii. Cadrul de manifestare a comportamentului consumatorilor colectivi rmne tot piaa. Derularea acestui proces, din punct de vedere al coninutului, perioadei, duratei etc. participanilorsimodalitilordefinalizaresebazeazpeomotivaieprofundraionala,fr aexcludecutotulsiinterveniaunorstimulidenaturaafectiva. Specificul funciei de achiziie al consumatorilor colectivi si multitudinea de ipostaze incareaceastaserealizeazimpundecidenilorosuitadecompetente.
10

Acetiatrebuiesasecaracterizezeprinmaimultetipuridecompetente: competentatehnicadatadecunoatereatemeinicaatuturorparametrilorcalitativi aimrfurilor/serviciilorcefacobiectultranzacieicomercialerespective; competenta economica reflectata in cunotine privitoare la caracteristicile pieei pe care acioneaz, la conjunctura acesteia, la regimul de preturi si tarife practicate,lacondiiiledecomercializareoferitedefurnizoriipoteniali; competentajuridicamaterializataincunotinetemeinicedelegislaieeconomica interna, de drept al comerului internaional, precum i privitoare la uzane, obiceiuri,cutume,dinzoneledeundepotproveniparteneriicomerciali; competentafinanciarareflectatadestpnireamecanismuluidecontrilorinterne siinternaionalesialcredituluipentruproducie,investiiisauconsum. Autorii americani Webster i Wind numesc unitatea de luare a deciziei privind cumprarea mrfurilor / serviciilor in cadrul unei firme / organizaii centru de achiziionare. Dup felul in care sunt implicai in procesul complex de negociere si achiziionare,eisestructureazinfelulurmtor: utilizatorii reprezentani ai celor ce vor folosi bunurile/serviciile achiziionate; influenatorii cei care, prin pregtirea lor de specialitate, de natura sa asigure evaluareacomplexaacalitiiofertei,influeneazdirectdeciziadecumprare; achizitorii cei cu responsabiliti directe in formularea opiunii pentru un anumit furnizorsincheiereacontractelordeachiziionare; decidenii cei ce au cuvntul hotrtor in opiunea finala pentru un anumit furnizor; "paznicii" cei ce au rol de control asupra ansamblului de informaii ce fundamenteazdeciziadeachiziionareauneimrfi/serviciu.

11

2. TEORIIFUNDAMENTALEIMODELEGLOBALEPRIVITOARELA COMPORTAMENTULCONSUMATORULUI

Studierea si cunoaterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de tiina, care au ncercat sa descrie si sa explice comportamentul consumatoruluiprinprismamecanismeloriproceselorcareopereazin"cutianeagra".Au aprutastfelteoriifundamentalesimodeleglobale,realizatedinperspectivaoferitademai multedisciplinetiinifice. Printrecelemaicunoscuteastfeldeteoriisimodeledinaceastacategoricsenumra (dup numele autorilor lor): modelul MARSHALLIAN; modelul PAVLOVIAN, modelul FREUDIAN,modelulVEBLENIANsimodelulHOBBESIAN. In legtura cu aceste teorii si modele globale ale studierii comportamentului consumatorului se impune o precizare deosebit de importanta: acestea au fost create in momente diferite de timp, autorii lor concentrndusi eforturile in a ncerca sa dea rspunsuri relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele si teorii a fost relativ independenta, in sensul ca autorii sau referit la perspectiva oferita de o anumita tiina, fr a fi preocupai explicit de interdependenele existente in definirea proceselor comportamentale. Ulterior, specialitii din sfera marketingului si, in ultimul sfert de veac, cei din domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o maniera integratoare aceste modele si teorii, asigurnd un fundament realmente tiinific studierii comportamentului consumatorului. Mai mult dect att, astfel de specialist au recurs chiar la adaptarea modelelor globale si a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentului consumatorului, aceasta adaptare fund ndelung experimentata si susinuta prin cercetri concrete, care au avut drept rezultanta creterea in timp a "valorii" modelelorsiteoriilordelacaresapornit. Pe aceasta cale, se subliniaz ca teoriile si modelele globale stau, de fapt, la baza elaborrii unor modele analitice moderne si performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil sa fie create si aplicate daca nu se dispunea de ceea ce au oferittiinei autorii de care ne ocupam in aceasta seciune a demersului nostru gnoseologic.

2.1.

ModelulMARSHALLIAN

Modelul Marshallian este denumit astfel dup numele creatorului sau, A. Marshall. Acest model acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare, precum si
12

achiziionareapropriuzisaamrfurilorsi/sauserviciilorsuntefectulunorcalculeraionalesi contient economice. Oamenii i cheltuiesc veniturile pentru cumprarea acelor mrfuri care le procura cea mai mare satisfacie, in concordanta nsa cu gusturi raionale si cu preturilepecaresuntnevoiisaleplteasc. TeorialuiMarshallisiareorigineainscrierialeluiAdamSmithsiJeremyBenthamsi pornetedelaconceptuldeutilitatemarginalaavalorilordiferitelorbunurisiservicii(teoria utilitii marginale a fast lansata independent si aproape simultan de W. Jevons si A. MarshallAnglia,KarlMengelAustriasiLeonWalrasElveia,inperioada18711874). Pe msura ce o nevoie este satisfcuta prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica. Utilitatea marginala este. astfel, sporul de utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitii consumate. Consumatoriiiierarhizeazsatisfacereanevoilorpornindtocmaidelautilitateamarginala. Metoda lui Marshall examineaz efectul modificrii unei singure variabilePRETUL asupracomportamentuluiconsumatorului,considerndcelelaltevariabilecomportamentale constante (nemodificate), potrivit condiiei generale a experimentelor tiinifice "caeteris paribus". Prin aceasta prisma conceptual, teoria si metoda lui Marshall propun, pentru a msura intensitatea trebuinelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinei umane,consumatorului,aazisa"riglademsurareabanilor". "Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obine avantaje pentrusine prin calcularea amnunita a consecinelor de "fericire" pe care le ofer cumprarea de bunuri si servicii. Prin aceasta abordare, acesta este un model mai mult normativ dect descriptiv, oferind norme logice pentru cumprtorii care vor sa fie "raionali". Ca valoare operaionala, modelul Marshallian impune importanta apreciabila a studierii preturilor si a veniturilor in cercetrile de marketing, respectiv a efectelor modificriiacestoraasupracomportamentuluiconsumatorului. Meritul fundamental al modelului Marshallian consta in faptul ca pune in discuie problema factorilor economici in general, explicnd o parte a mecanismelor si proceselor din "cutia neagra". Pe baza acestui model fundamental, in studiile comportamentale sunt inclui numeroi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacii comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentaresautipologie,necesarepentrutratareafragmentataapieelor.

2.2.

ModelulPAVLOVIAN

Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la baza teoria nvrii. Acest model este inspirat de experienele fiziologului si psihologului I. P.Pavlov(careatritintreanii18491936siadescoperit,printrealtele,reflexeledobndite intimpulvieii,subinfluentacondiiilordemediureflexelecondiionate).
13

Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian opereazcupatruconceptedebaza:impuls;sugestie;reacie;recidiva. Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii etc. ale unor stimuli puternici, asociai individului,care1obligapeacestalaaciune.Impulsurileporfi: primare(foame,sete,frigetc.)si dobndite(nvate)inrelaiilesociale(cooperarea,fricaetc.). Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul aciunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici deopotriv mediului si individului, care decid cu privire la modul in care reacioneaz subiectul. Impulsul este foarte general si se concretizeaz intro anumita reacienumaiincondiiileexistenteiuneianumiteconfiguraiidesugestii. Reacia, la rndul ei, este rspunsul, "ieirea" corespunztoare configuraiei de sugestii. Aceeai configurate de sugestii nu va produce, nsa, automat, ntotdeauna, aceeai reacie. Repetarea reaciei este influenata de experiena, in condiiile meninerii aceleiai configuraiidesugestii. Recidiva consta in consolidarea unei anumite reacii, dar numai in cazul in care experiena a fost pe msura ateptrilor individului. Datorita modului in care se formeaz, reaciile nvate pot fi generalizate (in sensul ca aceeai reacie nvata poate fi provocata princonfiguraiidesugestiisimilare),sau,fenomenulinvers,discriminate. Se menioneaz ca modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi percepia, subcontientul, influenta intre persoaneetc. Modelul este ns util pentru cunoaterea unui alt colt al "cutiei negre", prin posibilitile de introspecie pe care le ofer, in special in problema introducerii (lansrii) unui nou produs pe piaa si in domeniul strategiei reclamei. Modelul Pavlovian demonstreaz ca omul poate fi condiionat, prin repetare si consolidare, sa reacioneze printrun anumit comportament. Se pot crea configuraii de sugestii care sa modifice, in sensuldorit,comportamentul.

2.3.

ModelulFREUDIAN

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihanalitica a lui S. Freud cu privire la fiina umana. Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explicaacestprocespeseamaunorelementebiologicesiculturale. In modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost nlocuit printro separare mai atenta a impulsurilor primare, fiind extinsa, totodat, si perspectiva mecanismelor comportamentale. Modelul Freudian impune cercetarea motivaionala a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoaterea unei alte prtia"cutieinegre".

14

Abordarea tiinifica a motivaiei pornete astfel de la considerarea acesteia ca proces dinamic in desfurare. In aceasta perspectiva a demersului gnoseologic, cercetarea motivaionala pune accentul in studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor. Atitudinea. care nu a ajuns in literatura de specialitate dect la o definire operaionala, este considerata ca o variabila latenta, o entitate psihologica reala, neobservabila in mod direct, care se interpune intre motive si aciune, exprimnduse in comportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia sociala a stabilit un sistemdeindici: direciaatitudinii(carepoatefipozitiva,neutra,saunegativa); foraatitudinii(msurabilaprinscale); centralitateasainstructurasubiectului,coerentasispecificitateasa; emergenta atitudinii, legata de oportunitatea atitudinii si de solicitrile mediului incareseformeazindividul. In strnsa legtura cu atitudinea se pune si problema opiniei, care este expresia verbalaaacesteia. Cercetarea practica a atitudinii consumatorilor se dovedete a fi astfel relativ dificila si costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocita a acestui proces comportamental, ci de studierea sa in "oglinda" oferita de existenta opiniilor. De aceea in activitatea de cercetare apar in mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbaiile reflectrii atitudinilor in opinii, perturbaii favorizate de mediul social si al pieei, intre atitudine si imaginea sa in "oglinda" (opinie) interpunnduse factori care de multe ori altereaz cunoaterea "originalului" (atitudinii). Prin aceasta prisma cercettorii sunt foarte prudeni si nu exacerbeaz valoarea informaiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignora, firete, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la caresuntsupuseatitudinileconsumatorilordectremediuldepiaa.

2.4.

ModelulVEBLENIAN

Modelul Veblenian este un model socialpsihologic ce sugereaz, dintrun punct de vedere specific, dezvoltarea cercetrilor motivaionale legate de studierea comportamentul consumatorului. Acest model sa dezvoltat pe baza concepiilor lui ThorsteinVeblen,sprijinitepeteoriaconsumuluiostentativ. Modelul postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorului nu att prin prisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorinei de obinere a unuianumitprestigiu. ModelulVeblenianalcomportamentuluiconsumatoruluisiteoriapecaresebazeaz argumenteaz necesitatea de completare a cercetrilor motivaionale privind comportamentul consumatorului cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia.Secompleteaz,astfel,cunoatereaaltormecanismesiprocesedin"cutianeagra".

15

Pe cta vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetrii motivaionale a comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian propune studierea aceluiai proces prin luarea in considerare a motivaiei exterioare. care tinedeinfluentelesocialeasupracomportamentului. Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influeneaz comportamentulconsumatoruluisunt: cultura, subcultura, claselesociale, grupuriledereferina, grupuriledeapartenenta. Cultura este nivelul la care se imprima unele dintre cele mai durabile influente, indivizii/consumatorii asimilnd elementele fundamentale ale culturii in care triesc prin intermediulnsuiriidetradiii,obiceiurisivalori. Pe msura creterii numrului populaiei, cultura tinde sasi piard omogenitatea, dezvoltndusesubculturile,care,celmaiadesea,suntentitiregionale. Acestea explica, in mare msura, diferenierea comportamentului consumatorului in profilteritorial. La rndul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenierii oamenilor pe "verticala", implica efectiv configuraii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le confer calitatea de variabila independenta, cu o larga utilizare in fragmentarea pieelor, datorita puterii sale discriminatorii. Chiar si studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau in considerare clasa sociala la proiectareaculegeriisianalizainformaiilor. Grupurile de referina sunt acele entiti sociale in care individul nu este membru, darcucareacestaseidentific: prinprismasimilitudinilordeaspiraii; inceeaceprivetecomportamentulsocial,ingeneralsi privitorlacomportamentulconsumatorului,inspecial. Influenta grupului de referina asupra comportamentului consumatorului este mai puinintensasimaipuinstabila,comparativcualtevariabilecomportamentale. Societatea influeneaz, nsa, in mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelulgrupurilor deapartenenta.Inaceastacategoricsuntcuprinsetoateentitilesociale dincarefacepartefiecareindivid:familia,prieteniiintimi,vecinii,colegiideserviciuetc. Formarea acestor grupuri de apartenenta este influenata in mare msura de ocupaie, domiciliu, vrsta etc. Un rol deosebit in cadrul grupurilor de apartenenta revine familiei(gospodriei),ceeaceexplicafixareaacesteiuniticaentitatedecercetare,pentru multipleaspectealecomportamentuluiconsumatorului.

16

2.5.

ModelulHOBBESIAN

ModelulHobbesianalcomportamentuluiconsumatorului,denumitsialfactorilorde organizaie, arunca lumina, dintro alta perspectiva, asupra "cutiei negre", asupra mecanismelorsiproceselorcomportamentale.AcestmodelisidatoreaznumeleluiThomas Hobbes,15881679,filosofenglez. In esena, modelul Hobbesian aduce in discuie problema comportamentului consumatoruluiasociatoamenilorcarereprezintorganizaii. Acest model de comportament pune in atenie achiziionarea de bunuri si servicii pentru entiti colective instituionalizate. si in cazul acestui tip de consumatori se pune problema lurii unor decizii de cumprare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcata de tipul de organizaie. In unele organizaii (firme de stat sau private, organisme guvernamentale sau sociale, organizaii obteti, uniti militare, spitale, grdinie, scoli, universiti etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar in altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcie, birouriexecutive,consiliideadministrate,colectivedeconducereetc.). Aplicaiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, avnd in vedere piaa deosebit de ampla pe care o reprezint in orice tara organizaiile de diferite tipuri,careaparpepiaaincalitatedeconsumatori. Complexitateastudieriicomportamentuluiacestuitipdeconsumatoriestesporitade gama larga a produselor si serviciilor specifice organizaiilor: de la bunuri de consum / servicii in care sunt interesai si consumatorii de tipul persoanelor fizicesi familiilor, pana la bunuri sau servicii cu totul specifice (de exemplu furnituri pentru armata, birotica de nalta performanta,echipamentmilitaretc.). In aceasta accepiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian propunedoupunctedevederediferite: preponderentamotivelorraionale,legatedeintereseleorganizaiei; preponderentamotivelordeordinpersonal. Adevrulpareafiundevalamijloc:orictdeataatarfiunindividdeorganizaiadin care face parte, asupra deciziilor sale privind cumprarea de mrfuri si servicii necesare acesteia isi pun amprenta competenta si pregtirea profesionala, aspiraiile sale, judecile saledevaloareetc.

17

3. PROCESULDECIZIONALDECUMPARARE
In conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, procesul decizionaldecumprarepoatefidescompusinurmtoarelefaze: 1. apariiauneinevoinesatisfcute; 2. cutareadeinformaiisiidentificareaalternativelor; 3. evaluareamentalaaalternativelor; 4. rezultantaevalurii 5. evaluareapostcumprare.

3.1.

Apariianevoiinesatisfcute

Reprezint prima faza a procesului decizional de cumprare, atunci cnd consumatorul sesizeaz ca exista o diferena perceptibila, suficient de mare, intre modul in careiestesatisfcutaoanumitanevoiesimodulincareelardorisaifiesatisfcuta. Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a aciunii unor variabile ce caracterizeaz consumatorul sau rezulta din interaciunea acestuia cu ali consumatori i cu mediul ambiant. Aceste variabile pot fi de natura economica, demografica, psihologica, sociologic, variabilealemixuluidemarketingetc. Cteva situaii foarte frecvente care conduc la apariia de nevoi nesatisfcute sunt urmtoarele: epuizareasauuzareastoculuideproduseaflatenfolosinaconsumatorului; apariia unor dezechilibre la consumator intre produsele sau serviciile asociate in consum; cretereanevoilorexistente,schimbareaacestoraiapariiaunornoinevoi; obinereaunorinformaiiprivitoarelaprodusesiserviciinoilansatepepiaa; schimbareastatutuluidemograficsau/sieconomic; apariiaunornoitehnologiipentrurealizareadeprodusesiprestareadeservicii. Prima situaie, cea de epuizare sau uzare a stocului de produse aflate in folosina consumatorului este cea mai frecventa. Aceasta situaie conduce la apariia de nevoi nesatisfcutepentruaceleaiproduse,saupentruprodusenoi. Deseori, nevoile nesatisfcute sunt generate de dezechilibrele care apar la consumator intre produse sau servicii asociate in consum. De exemplu, achiziionarea unui cort conduce la apariia de nevoi pentru alte produse cum ar fi: saci de dormit sau saltele, uneltepentruinstalareacortului,aragazdevoiajetc.
18

In al treilea rnd, nevoile existente la un moment dat pot create in timp. Astfel, daca se considera nevoile de cazare ale unei familii care apeleaz la serviciile unei staiuni deodihna,elesepotmodificadelaoperioadalaalta,odatcucretereanumruluicopiilor si cu creterea in vrsta a acestora. Pe de alta parte, nevoile unui consumator se pot schimbaintimpsipotcunoatenoiformedemanifestare. Uneori, informaiile achiziionate de consumator, privitoare la noi produse sau servicii lansate pe piaa, pot crea unele nemulumiri ale acestuia fata de produsele sau serviciiledecarebeneficiaz,aprndnevoipentrunoileprodusesauservicii.Spreexemplu, inultimuldeceniu,peplaninternaional,acrescutfoartemultcerereapentruautoturismele economice de mic litraj, in defavoarea celor de capacitai mari, a cror uzura morala a devenittotmaipronunata. Numeroi factori de natura demografica si economica pot conduce la apariia diferitelor nevoi la nivelul individului, familiei, sau gospodriei pentru produse sau servicii. Dintre acetia merita menionai: numrul si densitatea populaiei, sporul natural, distribuia populaiei in profil teritorial, pe medii, pe grupe de vrsta, pe sexe, pe ocupaii, pe grupuri etnice, nivelul educaional al populaiei, mobilitatea acesteia, numrul familiilor si gospodriilor si componenta acestora, starea civila, condiiile economice generale, dinamicasidestinaiaveniturilorconsumatorului,graduldenzestrarecudiferitebunurietc. In general, pe msura creterii venitului consumatorului disponibil pentru achiziionareadebunurisiservicii,cerculnevoilorsemretesiacesteacunoscformenoide manifestare. Progresele de natura tehnologica joaca si ele un mare rol in apariia de noi nevoi pentru produsele si serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii. Spre exemplu, extinderea utilizrii calculatoarelor electronice si avansurile roboticii au condus si in diferite alte domenii la modaliti noi de satisfacere a unor nevoi / servicii existente, sau la apariia denoinevoisauservicii.

3.2.

Cutareadeinformaiiiidentificareaalternativelor.

Odat recunoscuta existenta unor nevoi nesatisfcute, urmtoarea faza a procesului decizionaloreprezintcutareadeinformaiisiidentificareaalternativelor(variantelor). Informaiile sunt necesare pentru identificarea si evaluarea alternativelor existente, invedereafundamentriiluriidecizieidecumprare.Cantitateasifelulinformaiiloravute invederedifer,printrealtele,infunciede: naturaprodusuluisauserviciuluiside caracteristicileconsumatorului. Cu cat produsul sau serviciul are o valoare mai mare si o frecventa mai redusa de cumprare, informaia cutata tinde sa aib un volum mai mare, iar sursele acesteia sunt mai diverse dect la produsele si serviciile de valoare mai mica, cu frecventa ridicata de cumprare. In cazul in care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate fata de un anumit produssauserviciu,elaproapecanumaiarenevoiedeinformaii.
19

Cantitateasinaturainformaieisolicitateesteinstrnsadependentaidecantitatea de informaii pe care consumatorul o poseda pe baza experienei anterioare si de costul pe careilpercepeinsituaiaincareiaodeciziegreita. Informaiile cutate de consumator vizeaz aspecte cum sunt: diversele alternative existente in ceea ce privete produsele sau serviciile considerate, atributele acestora, avantajele i dezavantajele diferitelor alternative identificate, posibilitile de obinere a acestoraetc. Cutndsaisatisfacobiectivecaceledemaisus,consumatorulsepoateangaja: fieintrunprocesdecutareinterna, fieintrocutareexterna. Cutarea interna de informaii, cea cu care ncepe aceasta activitate, reprezint un proces mental de regsire in memoria consumatorului a informaiilor stocate in trecut i care ar putea servi pentru fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatulunuiprocesanterioractivdecutare,saueleaupututfistocateinmodpasiv. De obicei, informaiile achiziionate pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare. De exemplu, atunci cnd un consumator nu apeleaz pentru prima oara la serviciile unei staiuni balneoclimaterice, el poseda din experienele anterioare diferiteinformaiireferitoarelaaceasta. Informaiile stocate in mod pasiv sunt pur si simplu reinute in timp din mediul ambiant fr ca sa existe un proces de cutare activa in care sa se fi angajat consumatorul. Deseori, consumatorul, in interaciunea sa cu mass media, cu alte persoane, cu instituii etc.,intrainposesiaunorinformaiifraurmriacestobiectivinmoddeosebit. Dup ce procesul cutrii interne de informaii sa ncheiat, consumatorul poate trece la celelalte faze ale procesului decizional, sau se poate angaja in cutarea externa de informaii,respectivinachiziionareadeinformaiidinaltesurse,inafaramemorieisale. Cutareaexternadeinformaiisebazeazpemaimultesursesianume: experienaconsumatorului, sursepersonalealeacestuia, sursedemarketing; altesurse. De foarte multe ori, experiena de consum dobndita de consumator li permite sa examineze cu competenta sporita diferitele caracteristici ale unui produs sau serviciu (de exemplu, o pereche de schiuri, calitatea activitii desfurate de recepia unui hotel etc.), sa1manipulezesisa1testezemaibine(depilda,unautoturism,orulotaetc.). De asemenea, deosebit de utile sunt si informaiile pe care consumatorul le poate solicita de la aa numitele surse personale (rude, prieteni, cunotine etc.). Merita reinut faptul ca in astfel de situaii gradul de credibilitate al informaiilor este foarte ridicat, chiar dacaastfeldesursenusuntfoarteprecise. Sursele de marketing, deosebit de diverse, reprezint o alta posibilitate de satisfacere a necesarului de informaii in procesul de cutare externa la care recurge
20

consumatorul. Diferitele activiti promoionale, cum sunt publicitatea, promovarea personala, promovarea vnzrilor, publicitatea gratuita etc., ofer numeroase posibiliti consumatoruluideaobineinformaiisideaidentificaalternative;freforturideosebite. Altesurse,cumarfipresasidiferitetiprituri,publicaiileunorinstitutedecercetri, ale unor organisme guvernamentale sau internaionale etc., pot juca un rol important, mai ales ca, in general, informaiile acestora sunt de natura factual si au un grad relativ ridicat decredibilitate.

3.3.

Evaluareamentalaaalternativelorconsiderate

Dup ncheierea activitii de cutare a informaiilor si de identificare a alternativelor, consumatorul trece in urmtoarea faza a procesului decizional, la evaluarea mentalaaalternativelorconsiderate,aceastaconstituindbazaluriidecizieidecumprare. Inaceastafazaconsumatorulfiltreazinformaiileachiziionateprinprismastructurii sale de valori si convingeri. Astfel, reacia fata de informaiile dobndite poate fi diferita, in sensul ca acestea pot fi integrate de consumator aa cum sunt sau distorsionate, ori pot fi, pursisimplu,ignorate. Gradul de cuprindere si amploarea procesului de evaluare sunt influenate de mai mulifactori,printrecaremaisemnificativisunt: experienaconsumatorului, importantaprodusuluisauserviciuluiconsiderat, costulluriiuneideciziiincorecte, complexitateaalternativelorevaluate, urgentacucaretrebuieluatadecizia. Procesuldeevaluareestemaioperativsidemaimicaamploare,cucatconsumatorul poseda mai multa experiena in prelucrarea si folosirea mentala a informaiilor. Cu cat un consumatorareunniveldeinstruiremairidicat,elvaposedasiocapacitatedeevaluaremai maresimaioperativa. Evaluarea este cuattmaide amploare, cu catprodusulsau serviciul respectiv are o importanta mai mare pentru consumator si cu cat costul lurii unei decizii greite este mai ridicat. Intrun fel decurge procesul de evaluate in cazul unei excursii de sfrit de sptmna si altfel in cazul lurii deciziei privitoare la modul de petrecere a concediului de odihna. Cu cat sunt mai complexe alternativele analizate, cu att procesul de evaluare este mai amplu. Astfel, luarea unei decizii privind realizarea unei excursii cu ntreaga familie presupuneoevaluaremaideamploare,comparativcuacelaigendedecizieprivitoarelaun singurmembrualfamiliei. In sfrit, cu cat decizia trebuie luata in timp mai scurt, cu att procesul de evaluare estedemaimicaamploare. Aa numitul "set al alternativelor evocate" reprezint rezultatul cutrilor consumatoruluisielestealctuitdintrunnumrrelativmicdealternative/variantesupuse evalurii.
21

Un prim aspect al procesului de evaluare l constituie identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete in evaluarea si compararea alternativelor considerate. De exemplu, in alegerea unei uniti de cazare si masa pentru o vacana de 20 zile la mare se pot folosi urmtoarele criterii de evaluare, care sa stea la baza procesului de discriminare intre alternative: amplasamentul unitii, confortul, diversitatea serviciilor oferite,costulsejurului. Un al doilea aspect al procesului de evaluare este legat de structura de convingeri si valori asociate consumatorului. Acest aspect poate fi deosebit de relevant pentru evaluarea mentala a variantelor considerate, ntruct convingerile si sistemul general de valori determina consumatorii fie sa ia decizii diferite pornind de la aceeai configuraie a stimulilor de piaa, fie sa ajung la aceleai decizii, dar pornind de la configuraii diferite ale stimulilor. De exemplu, referindune la prima dintre iteraii, la cumprarea unui produs electronic de calitate nalta, un anumit cumprtor poate sa aib in vedere performantele intrinsecialeprodusului,pecatvremealtcumprtoriainconsiderareefectuldeprestigiu pecareildobndeteachiziionndprodusul. Pentru luarea propriuzisa a deciziilor de cumprare / necumprare etc., consumatorii recurg la diferite reguli de decizie, denumite reguli euristice, aplicarea crora reprezintceldealtreileaaspectmajoralprocesuluideevaluare. Ceamaisimplreguladedecizieesteaceeaincareconsumatorulnumaiexamineaz atributele specifice fiecrei alternative, ci pur si simplu, apeleaz la memoria sa si reactiveaz evalurile fcute in trecut, alegnd varianta care a obinut cea mai buna evaluare. Aceasta regula de decizie se aplica, de obicei, in situaiile in care in memoria consumatorului exista stocata o experiena ndelungata de alegere a produsului sau serviciuluirespectiv,iardeciziileseiaucuofrecventarelativridicata.Alegereaunorproduse pentruigienapersonalaintra,deregula,inaceastacategoric. O alta regula de decizie care se bucura de multa popularitate are la baza un model liniar compensator, conform cruia consumatorul alege varianta cea mai buna, dup ce fiecare varianta a fost evaluata in ansamblu, perminduse ca nivelurile mai puin satisfctoare la unele atribute sa fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute. O unitate de cazare, de exemplu, poate sa fie aleasa chiar daca nu are un amplasament excelent si nu ofer un confort foarte ridicat, dar, in schimb, dispune de o gamalargadeservicii,iarcostulsejuruluiesteredus. In cazul diferitelor situaii existente pe piaa, la baza procesului decizional pot sta, deseori, si modelele neliniare de tip necompensator, care utilizeaz reguli conjunctive sau disjunctive. In cazul regulii conjunctive de decizie se presupune ca orice consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit in evaluarea si compararea setului alternativelor evocate. Daca o anumita varianta nu ndeplinete standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intra in procesul evalurii. De exemplu, este posibil ca un turist sa nu considere din rndul hotelurilor evaluate pentru a alege hotelul unde sasi petreac o vacantade12ziledectpeceledelaoanumitacategorieinsus.Ori,setiecaunhoteldeo
22

categorieanumetrebuiesandeplineascanumitecondiiiminimedeconfort,amplasament etc. Regula disjunctiva de decizie presupune stabilirea de ctre consumator a unor standarde minime doar pentru cteva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca avnd o mai mica importanta. De exemplu, alegerea unei staiuni balneare poatefifcutadinctevaalternativeposibile,inbazapoziieideinuteinprivinacondiiilor detratament,condiiiledecazarenemaicontndinevaluareafcuta. In sfrit, in conformitate cu regula lexicografica, tot de tip necompensator, atributele care stau la baza evalurii sunt ordonate dup importanta lor. Alternativele sunt comparate mai nti folosind drept criteriu cel mai important atribut. Daca o anumita varianta are cea mai buna poziie la atributul respectiv, aceasta va fi preferata tuturor celorlaltevariante.Dacamaimultevarianteauaceeaipoziieinprivinaprimuluiatribut,se trece la al doilea atribut s. a. m. d. De exemplu, genul de decizie "alege varianta cea mai ieftinadecazareimasa"sencadreazinaceastacategorie.

3.4.

Rezultantaevalurii

Ceadeapatrafazaaprocesuluidecizionaldecumprareesterezultantaevalurii,in careseconcretizeazdefaptfazeledescriseanterior. In aceasta faza consumatorul decide asupra comportamentului sau privitor la procesul decizional de cumprare in care sa angajat, in sensul ca se oprete la una dintre urmtoareleposibiliti: Decidesacumpereprodusulsauserviciulrespectiv; Decidesanucumpereprodusul/serviciulincauza; Decidesaamnecumprarea; Decidesanlocuiasc,lacumprare,produsulsauserviciuliniialcuunaltul. Firete, rezultanta evalurii este extrem de importanta pentru ntreg procesul decizional de cumprare, att prin prisma consumatorului nsui, cat si in ceea ce privete productoriisidistribuitoriideprodusesauservicii. Deciziadecumprareluatainaceastafazaaprocesuluidecizionalpoatefiprecedata de formularea inteniei de cumprare, ndeosebi in cazul anumitor categorii de produse sau servicii (cum sunt, de exemplu, bunurile de folosina ndelungata, efectuarea de excursii in strintate etc.). In aceasta situaie este important ca aceasta rezultanta a procesului de evaluare sa fie studiata pe baze probabilistice, deoarece sa demonstrat ca exprimarea inteniilor de cumprare este strns legata de un anumit orizont de timp, iar inteniile propriuziseurmeazodistribuiedeprobabilitispecifice. Decizia de necumprare, ca rezultanta a procesului de evaluare, prezint o mare nsemntate pentru studiile comportamentale, ntruct pune in evidena discrepana dintre ateptrile consumatorilor si oferta de produse si servicii, care nu este apreciata ca rspunznd cerinelor reale de consum / utilizare. Cuantumul deciziilor de necumprare
23

este realmente un indiciu al anselor de piaa asociate produselor sau serviciilor si, de regula, o proporie ridicata a acestei rezultante a procesului de evaluare este in msura sa impun studii aprofundate cu privire la structura nevoilor consumatorilor si satisfacia in consum asociata ofertei existente. In acest context se studiaz ndeosebi motivaia necumptrii. Oaltrezultantaaprocesuluideevaluare,respectivdeciziadeamnareacumprrii este, de asemenea, important sa fie cunoscuta, deoarece consumatorii iau astfel de decizii att datorita unor considerente endogene, cat si ca urmare a configuraiei ofertei de produse si servicii existente pe piaa la un moment dat. Amnarea cumprrii poate sa fie transformata intro cumprare efectiva fie prin accentuarea unor caracteristici ale produselor/serviciilor,fieprinrelevareaavantajelorpecareoastfeldedecizieoarepentru consumatori. In fine, decizia de nlocuire, la cumprare, a unui produs sau serviciu are in vedere ndeosebicaracteristici/atributealeofertei,insensulcauneleproduse/serviciisuntinmai mare msura apreciate de consumatori / utilizatori ca rspunznd nevoilor, comparativ cu altele similare. Acest gen de rezultanta a procesului de evaluare se bucura de o mare atracie din partea decidenilor (productori si distribuitori), deoarece sta la baza abordrii procesuluidealegereasociatconsumatorilor,cuimplicaiihotrtoarepeplanulpromovrii diferitelormrci. Intre fidelitatea pentru o anumita marca si trecerea la consumul / utilizarea unei mrci concurente se afla, de obicei, o "distanta" att de mica nct unele aciuni relativ nensemnate pe planul distribuiei sau promovrii pot sa produc schimbri spectaculoase alecotelordepiaasaueficacitiiasociateunorproduse/mrci/sortimente.

3.5.

Evaluareapostcumprare

Procesul decizional de cumprare nu se ncheie odat cu luarea deciziei de cumprare, ci cuprinde nc o faza, si anume evaluarea postcumprare. Dup ce cumprareaafostfcuta,consumatorulvafaceoevaluareamsuriiincaredeciziasaafost buna sau nu. Daca performana produsului sau serviciului achiziionat se ridica la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut si informaiile pe care lea acumulat le stocheaz in memorie, pentru a le utiliza intrun viitor proces decizional. Daca, nsa, consumatorul are unele motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscuta sub denumirea de disonana cognitiva. Aceasta stare este aproape inevitabila in orice proces decizional de cumprare, deoarece varianta aleasa de consumator are si unele minusuri,intimpcealternativelerespinseposedasiuneleplusuri. Disonanta cognitiva este cu att mai mare, cu cat valoarea cumprturii este mai mare, cu cat atracia relativa a alternativelor respinse este mai ridicata si cu cat importanta relativaadecizieidecumprareestemaimare. Pentruarevenilaostaredearmonieinterioara,consumatorulfaceuneleeforturide reducere a disonantei cognitive, i anume: evita informaiile care ar putea conduce la
24

cretereadisonanteicognitive,isischimbauneleatitudinipecareleposedafatadeprodusul sau serviciul cumprat, ncearc sa culeag cat mai multe informaii care sa fie in consonantacudeciziadecumprareluataetc. In aceste condiii, politica promoionala de marketing se poate dovedi deosebit de utila pentru reducerea disonantei cognitive a consumatorului si creterea gradului sau de satisfacie.

25

4. INFLUENTEDIRECTOBSERVABILEASUPRACOMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

4.1.

Factoridemograficiieconomici

Intre determinanii comportamentului consumatorului se numra att variabile endogene,catsivariabileexogene.Inceeacepriveteaceastaultimacategorievariabilele exogene, studierea concreta a comportamentului consumatorului pune un accent deosebit pecunoatereainfluentelordirectobservabile,incategoriacrorasenscriu,inprimulrnd, factoriidemograficiieconomici. Aceastacategoricdevariabilecomportamentaleprezintomareatracieattpentru cercettori, cat si pentru factorii de decizie din domeniile produciei si distribuiei deoarece produc rezultate imediate ii deosebit de pragmatice, care pot fi integrate cu uurina in procesecomplexededecizie. Referindune la factorii demografici. in aceasta categoric sunt cuprinse o mare varietate de variabile pentru care sa demonstrat, teoretic si experimental, ca exercita o influena evidenta asupra formarii si manifestrii comportamentului consumatorului, in sensul ca toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai puin, in diferiteproporii,deastfeldefactori. Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, privii fie ca persoane fizice, fie la nivelul agregat al familiilor/ gospodriilor lor. In acest sens, teoria si practica de specialitateaconsacratluareainconsiderareaunorvariabilecumsunt: Lanivelindividual: Distribuiadupsexaconsumatorilor; Grupadevrsta; Niveluldeinstruire; Ocupaia; Statutulmatrimonial; Statutuldemunca; Mediuldedomiciliu(urban/rural)', Mrimea/categorialocalitiidedomiciliu; Zonageografic/istoricadedomiciliuetc. Lanivelulfamiliei/gospodriei: Ocupaiacapuluidegospodrie; Statutuldemuncaalcapuluidegospodrie; Mrimeagospodriei;
26

Structuragospodrieidupsexsigrupadevrsta; Mediuldedomiciliu(urban/rural); Mrimea/categorialocalitiidedomiciliu; Zonageografica/istoricadedomiciliuetc.

Firete, fiecare dintre aceste variabile (meniunile de mai sus nu au un caracter exhaustiv) este descris de o maniera riguroasa, astfel meat luarea in considerare in studierea comportamentului consumatorului sa fie in msura sa furnizeze rezultate pragmatice. Astfel de variabile sunt folosite pe larg in analiza datelor statistice si a informaiilor obinute din sursele de birou ("desk research"), sau prin aplicarea unor metode directe ("field research"), deoarece permit fragmentarea pieelor, respectiv utilizarea pescara larga a numeroase metode si tehnici de segmentare si tipologie. In general, astfel de variabile demografice sunt considerate variabile independente in studiile comportamentale, in funcie de care sunt prelucrate si interpretate variabilele dependente, respectiv cele care descriusauexplicadiferiteleprocesealecomportamentuluiconsumatorului. Fr a intra in detalii care in de domeniul statisticii demografice, se itereaz importanta definirii cu claritate a factorilor demografici utilizai in studierea comportamentuluiconsumatorului,pedeoparte,datoritanecesitaiideaticrorcategorii deconsumatorilesuntasociatediverseactecomportamentalesi,pedealtaparte,pentrua facilita eventualele comparaii care se realizeaz intre diferite studii comportamentale. De exemplu, referindune la categoria de "cap de gospodrie", specialitii sunt de acord ca exista cel puin doua accepiuni ale acestei caracteristici, respectiv fie persoana care se bucuradefactodeaceststatutdinparteacelorlalimembriiaigospodriei,fiepersoanadin gospodriecarerealizeazcelemaimultevenituri. La rndul lor, factorii economici reprezint, de asemenea, o categoric relevanta de influente direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece, aa cum sa subliniat anterior, acetia acioneaz pe orice piaa si in legtura cu orice categorii de consumatori. In sfera acestor influente sunt cuprinse att variabile carein de consumatorii nii,catsivariabileasociateunornivelurimailargideagregareavariabileloreconomice. Astfel, mai frecvent, in studierea comportamentului consumatorului specialist!! iau inconsiderarefactor!economicicumsunt: Venitul personal al consumatorilor (considerat, de regula, ca medie lunara, in tara noastr); Venitultotalrealizatdetoimembriigospodriei/familiei(considerat,deregula,ca medielunara,intaranoastr); Preturileproduselor/serviciilor; Salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei naionale, sau la nivelul unor segmentedepopulaie(deexemplu,muncitoriidinindustrie); Veniturilepopulaieiistructuraacestorapesursedeproveniena;

27

Cheltuielile populaiei si structura acestora pe destinaii (de exemplu, pentru cumprareademrfurialimentare,saunealimentare); Produsulinternbrut/net,consideratcamedieanuala/locuitor; Graduldeechipareapopulaieicudiferitebunurideuzndelungat; Nivelul/valoareaautoconsumuluiunorprodusesauservicii; Ratainflaiei; Indiciipreturiloretc.

Normal, i in cazul factorilor economici este absolut necesara definirea lor cu exactitate, mai ales avnd in vedere metodologiile cteodat diferite adoptate de diferite organisme oficiale, atunci cnd furnizeaz astfel de informaii. Aceasta precauie metodologica este valabila nsa si in situaia unor factori economici cu care se opereaz la nivelulcercetriiprinmetodedirecte. De exemplu, atunci cnd se ia in considerare, ca factor/ influena asupra comportamentului consumatorului gradul de echipare a gospodriilor populaiei cu diferite bunuri de folosina ndelungata este bine sa se precizeze nu numai existenta in sine a unor astfel de bunuri in rndul gospodriilor populaiei, ci si numrul acestora, att ca bunuri individuale (de exemplu, 2 televizoare), cat si prin prisma prezentei simultane in dotare a unorbunuridiferite(deexemplu,introgospodrieexistatelevizor,aparatderadio,frigider simainadesplatrufeetc.). Ceea ce este deosebit de important in legtura cu folosirea factorilor demografici si economici in studierea comportamentului consumatorului consta, de asemenea, in luarea in considerare a interdependenelor dintre diferite variabile. Pe planul practiciicercetriidespecialitate,acestaspectridicademulteoriimportantejprobleme,in sensul ca este necesara testarea prealabila a corelaiei dintre diferite variabile, a autocorelaiei intre acestea si a posibilitilor reale de utilizare simultana intrun model comportamental,sauintroanumitaanaliza. De asemenea, ntruct astfel de factori direct observabili ai comportamentului consumatorului sunt utilizai pe larg in analizele statistice comparative in profil teritorial, se impune testarea gradului in care ei sunt relevant! pentru problema in studiu, respectiv manifestareauneiateniideosebitepentruanu"nchide"diferiteprocesecomportamentale inanalizedefactoricare,defapt,suntforate,colateralefenomenelorstudiate. Studierea factorilor demografici si economici trebuie sa aib, in cercetarea comportamentului consumatorului, un caracter de complementaritate, in sensul ca influenta lor trebuie interpretata ca fiind un efect sinergetic al influentelor direct observabile asupra proceselor comportamentale, data fiind puternica legtura att dintre diferite variabile din aceeai categoric (de exemplu, dintre nivelul de instruire si ocupaie, dintre rata inflaiei si indicele preturilor etc.), cat si in ceea ce privete variabilele demograficesieconomice(deexemplu,dintreocupaiesinivelulveniturilor). In ansamblu, influentele direct observabile asupra comportamentului consumatorului reprezentate de factorii demograficii economici se constituie ca variabile
28

independente in studiile de specialitate, in funcie de care se interpreteaz variabilele dependente,respectivcelecaredescriu,explicasauprevizioneazunulsaumaimultedintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Importanta unor asemenea variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt in msura sa ofere posibiliti demodelaresistudieresegmentataadiferitelorcategoriideconsumatori,pebazacrorase pot construi tipuri de comportamente. Descrise de o maniera relativ completa, astfel de tipuri comportamentale dobndescomare valoareoperaionala, in sensul ca sunt integrate cu uurina in decizii de marketing, in programe de marketing si strategii de piaa ale firmelor/companiilor.

4.2.

Factorispecificimixuluidemarketing

In categoria influentelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului se nscriu si factorii specific! mixului de marketing, respectiv: variabile care in de politica de produs, variabile care in de politica de pre, variabile ale politicii de distribuieivariabilealepoliticiipromoionale. In acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea reaciilorconsumatorilorlastimuliidepiaapecareiiconine. In formarea si manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deosebit de important produsul / serviciul oferit de productori, respectiv caracteristicile sale, organoleptice, tehnice, economice, performantele, ambalajul, modul de prezentare etc. Aceasta importanta este subliniata de axioma potrivit creia produsul / serviciul este cea mairelevantalegturaafirmeicupiaa. Influenta acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabila, studiile comportamentaleurmrindcunoatereareaciilorsiapercepiilorcumprtorilorcuprivire lafiecarecomponentacorporalasauacorporala. In acest sens in practica cercetrii sau dezvoltat numeroase metode, tehnici si procedee de investigare, care se aplica att in studii de tip calitativ (interviuri de profunzime, discuii de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cat si in cercetri de tip cantitativ (de regula, abordri aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul sondajelorstatisticedetipreprezentativ).Inacestcontextsuntdeosebitderelevante,pede o parte, studiile care au drept scop fundamentarea creaiei produselor / serviciilor, prin luarea in considerare a nevoilor si preferinelor consumatorilor si, pe de alta parte, cercetrile focalizate asupra cunoaterii satisfaciei consumatorilor ca urmare a consumului /utilizriidebunuri/servicii.Inprezentexistachiarocategoricspecialaseastfeldestudii "satisfacia consumatorului" ("consumer satisfaction"), apreciata ca fiind deosebit de oportunasiproductivadectrefactoriidedeciziedinacestdomeniu. O alta influenta direct observabila asupra comportamentului consumatorului o reprezintpreulprodusului/serviciului,care,porninddelafundamentelesaleconceptuale (deexemplu,iteraiilepropusedemodelulMarshallian),seplaseazpeunlocuneoridecisiv pentru strategia de piaa a firmelor. Influenta preturilor este studiata din doua puncte de
29

vedere:inprimulrnd,prinprismanivelurilorcarepotfiasociateunuiprodus/serviciudat, avnd in vedere fiecare componenta principala a acestuia, astfel nct submixul de pre sa fie fundamental pe baza percepiei consumatorilor asupra raportului "pre pltit / utilitate" si, in al doilea rnd, prin corelarea preturilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfelnctsasedeterminesegmentele"inta"pentruprodusul/serviciulrespectiv. In primul caz se pune problema unei analize privitoare la gradul de acceptabilitate a preului ("price sensitivity"), iar in cea de a doua situaie, se pune accentul pe analiza tipologica sau segmentare, pentru a releva ansele de piaa ale produselor / serviciilor in rnduldiferitelorcategoriideconsumatori/utilizatoripoteniali. Prin aciunea combinata a unor astfel de demersuri se poate face, pe plan operaional, o legtura directa intre submixul de produs si submixul de pre, astfel nct strategiadepiaaafirmeidobndeteungradmairidicatdecoerenta. Ceadeatreiacategoricdeinfluentedirectobservabileprivitoarelacomportamentul consumatorului distribuia produselor / serviciilor, generata de mixul de marketing, are in vedere, intro accepiune sistemica,nu numai aspectele logistice,cisicelelalte componente asociate, respectiv fluxurile de informaii, fluxurile monetare etc., care, ntro abordare complexa, sunt definite de conceptul de rhochrematica. In acest context, studierea comportamentului consumatorului pune accentul pe cunoaterea obiceiurilor de cumprare, respectiv ce puncte de vnzare sunt preferate de cumprtori, care este frecventa efecturii de cumprturi, care sunt cantitile cumprate, care sunt criteriile alegerii in astfel de mprejurri etc. Cumprtorii au obiceiuri relativ stabile privitoare la aceste manifestri comportamentale, iar deciziile referitoare la distribuie sunt fundamentate nu numai pe criterii strict economice, ci si pe astfel de variabile cunoscute exclusivprinstudiereadirectaacererii/trebuinelorconsumatorilor. Ceea ce este deosebit de important in acest domeniu al investigrii comportamentului consumatorului este posibilitatea de abordare a cmpurilor motivaionale ale acestor acte comportamentale, care ofer factorilor de decizie elemente pertinente de elaborare a detaliilor strategiilor de distribuie, inclusiv coroborarea aspectelor distribuiei fizice, cu cele aferente altor fluxuri materiale sau informaionale, presupuse de aplicarea conceptului de rhochrematica. Problema distribuiei bunurilor / serviciilor are tot mai mult o conotaie strategica majora, ntruct strategiile de piaa ale celor mai multe companii / firme, in prezent, sunt de natura ofensiva, iar cucerirea de noi piee este o trstura a concepiilor moderne de conducere a afacerilor. Acestea se concretizeazintroabordarefragmentataapieelor,studiilededistribuieconcentrnduse asupra segmentrii si tipologiei consumatorilor, distribuia fiind o consecina directa a cunoateriisegmentelor/tipurilor"inta"pentruunprodus/serviciudat. In fine, in rndul influenelor direct observabile ale comportamentului consumatorului, generate de mixul de marketing, se nscriu aspectele promoionale, care sunt studiate, de altfel, in strnsa relaie cu celelalte categorii de factori specifici mixului de marketing. In acest sens, cercetrileconcrete sunt concentrate in donamari direcii: pe de o parte, luarea in considerare a opiniilor si sugestiilor consumatorilor in activitile complexe
30

de creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, inserii publicitare radio / presa scrisa etc.), si, pe de alta parte, referitor la comensurarea percepiilor si reaciilor consumatorilor la diversesuporturipublicitare. In aceste activiti complexe sunt implicate att cercetri de tip calitativ (de exemplu, teste animatice, teste perceptive, teste de concepte etc.), cat si studii de tip cantitativ (gradul de cunoatere a diferitelor spoturi publicitare, nelegerea mesajelor transmise,personajesisituaiiprezentateetc.). In general, activitatea promoionala sa dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare ampla a cercetrilor in acest domeniu. Firete, atracia factorilor de decizie in ceea ce privete cunoatereainfluenteloraspectelorpromoionaleasupracomportamentuluiconsumatorilor estedeterminateattdeconsiderenteleteoreticealeacesteidiscipline,catsideimplicaiile operaionale impuse de deciziile concrete luate in acest domeniu. Pe plan practic, complexitatea unor astfel de probleme este amplificata de mondializarea cercetrii si abordrii pieelor, ceea ce induce particulariti semnificative in cercetrile efectuate pe o piaasaualta. Dei managerii companiilor internaionale au tendina de a "extrapola" diferite aspecte ale politicii promoionale de la o tara la alta, practica pieelor a demonstrat ca numai din ntmplare, de exemplu, un spot publicitar are acelai efect pe doua piee diferite. Ca urmare se manifesta tot mai multa prudenta in acest domeniu, ceea ce duce la amplificareaconsiderabilaacereriidestudiidespecialitate.

4.3.

Factorisituaionali

Alturi de alte influente, asupra comportamentului consumatorului acioneaz i factorii situaionali. Cunoscutul specialist american Russell Belk definete influentele situaionale ca fiind generate de "toi acei factori specifici unei observaii (situaii) bine definite in timp i spaiu, factori care nu rezulta din cunoaterea atributelor personale (intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta aleasa), dar care au un efectdemonstrabilisistematicasupracomportamentuluicurent". Aceste influente sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt nite elemente specifice momentului si locului incaresemanifestacomportamentulconsumatorului. Specialitii considera ca influentele situaionale pot fi legate de trei momente distincte: de momentul comunicrii de marketing, de momentul cumprrii si de momentul consumului. In momentul comunicrii personale sau impersonale factorii situaionali pot exercita o influenta asupra modului in care informaia a fost remarcata, neleasa i reinuta, in general asupra efectivitii modalitilor de comunicare utilizate. Astfel, acelai clip publicitardeteleviziunepoateaveaunefectsaualtul,dupcumunindividerasingurcndl a vzut sau se afla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la radio poate fi
31

perceput foarte diferit de acelai individ, dup cum el se afla acas sau conduce autoturismul; tipul programului de televiziune (de exemplu, vesel sau trist) pe parcursul cruia sa inserat transmiterea unui clip publicitar sa demonstrat ca are efect asupra moduluicumafostinfluenatunanumitconsumator. In momentul cumprrii, numeroase influente situaionale pot deveni semnificative pentru decizia cumprtorului. Intre acestea merita menionate: importanta cumprturii, ocazia sau prilejul efecturii cumprturii (de exemplu, individul cumpra pentru sine sau pentru a oferi cadou), ambientul in care se realizeaz cumprtura, starea generala a cumprtorului in momentul in care ia decizia de cumprare, apariia unor evenimente neateptateinmomentulcumprrii(deexemplu,schimbridepreturi,presiuneatimpului, prezentaaltorpersoanealturideindividulcareiadeciziadecumprareetc.). Momentul consumului poate, de asemenea, genera situaii care influeneaz decizia cumprtorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mrcile unui produs depinde si de faptul daca produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii (de exemplu, un anumit parfum),dacaprodusulestefolositlabirousauacas(deexemplu,uncalculatorelectronic), sau daca produsul este destinat a fi consumat / utilizat doar de cumprtor sau cu ocazia viziteiunorprieteni(deexemplu,cafea). Plecnd de la analiza unei mulimi impresionante de influente situaionale, Russel Belk a reuit sa se ridice la un nivel superior de generalizare, identificnd cinci categorii distincte: componente fizice ale mediului, componente sociale ale mediului, perspectiva temporala,definireasarciniidecidentului,striantecedente. Componentele fizice ale mediului care definesc universul decizional al cumprtorului sunt considerate ca fiind caracteristicile situaionale cele mai vizibile. Acestea includ amplasarea geografica si instituionala, decorul, iluminatul, aromele, sunetele, starea vremii i diferitele configuraii ale mrfurilor sau ale altor materiale care caracterizeaz mediul in care cumprtorul trebuie sa ia o decizie. Prin astfel de componente este posibila crearea unei atmosfere specifice, adaptata unui anumit segment depiaavizat,caresafieparteintegrantaapoliticiidemarketingauneifirme. Componentelesocialealemediuluisuntreprezentatedeprezentaaltorpersoane,de caracteristicilesirolurilelor,deinteraciunilecucelcareurmeazsaiadeciziadecumprare a unui produs sau serviciu. Prezenta unor rude, prieteni, vecini sau a altor persoane alturi de decident in diferitele faze ale procesului decizional de cumprare sau in momentul consumuluiunuiprodussauserviciuexercitaoinfluentasemnificativa. Perspectiva temporala este, la rndul ei, generatoarea multor influente situaionale. In ce moment al zilei urmeaz sa fie consumat produsul? (de exemplu, la micul dejun; la masa de prnz; la masa de seara; intre mese). In cesezon se consuma produsul? Cat timp a trecut de la realizarea ultimei cumprturi sau de cnd a consumat ultima oara produsul ? Cattimpsascursdelaprimireasalariului?Gateoreautrecutdecnddecidentulamncat sau a but ceva ? Toate acestea sunt exemple de dimensiuni temporale, ce pot fi relevante pentrudeciziacumprtorului.

32

Definirea sarcinii decidentului in cazul fiecrei cumprturi este, de asemenea, o sursa a unor influene situaionale. Punj i Stuart au realizat un inventar al acestora, identificnd patru dimensiuni ale sarcinii asumate de decident: caracteristicile soluiei, caracteristicileinformaiei,caracteristiciletemporalesicerineledecooperare.22 Caracteristicile soluiei sunt reprezentate de factori legai de disponibilitatea, consecinele si frecvena unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Aceste caracteristicicuprind: numrul alternativelorexistente (numrul produselor siserviciilor disponibile pentru consumator); incertitudinea deciziei (gradul de sigurana al consumatorului in ceea ce privete criteriile folosite pentru determinarea celei mai bune variante si gradul in care consumatorul poate verifica, fie nainte, fie dup ce cumpra, msura in care o variantaestemaibunadectalta); frecvenaluriiuneianumitedeciziidecumprare; importanta deciziei (costul exprimat in bani sau costul social al lurii unei decizii incorecte); familiaritatea populaieii experiena existenta in privina sarcinii (msura in care o anumita sarcina este comuna unui mare numr de consumatori si asigura oportunitipentruofamiliaritatelascaramare). Caracteristicile informaiei reprezint dimensiunea sarcinii consumatorului decident privitoare la cantitatea, tipurile, formele si sursele informaiei despre produsele sau serviciilealternativelorexistente. Caracteristicile temporale sunt legate de urgena cu care trebuie luata decizia. Cel mai adesea aceasta este cunoscuta sub denumirea de "presiunea timpului", adic rapiditatea necesara lurii deciziei de cumprare (de exemplu, naintea plecrii trenului din gara,consumatoruldoretesacumpereunanumitprodus). Cerinele de cooperare se refera la prezenta si implicarea a doi sau mai muli decideniintrosituaieconcreta. Strile antecedente ncorporeaz influente situaionale generate de dispoziia generalaaconsumatoruluidecident,stareasafizicasigndurilesaleinmomentulrespectiv. Un consumator poate fi obosit, flamand, nsetat, suprat, bucuros, nelinitit, fericit, cu bani muli sau fr bani etc. Toate aceste stri sa demonstrat ca influeneaz comportamentul consumatorului.

33

5. INFLUENTEDENATURAENDOGENAASUPRACOMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.COMPORTAMENTULEFECTIV
Indiferent de tipul procesului decizional de cumprare, comportamentul consumatorului este influenat de numeroase variabile, care acioneaz in strnsa dependenta unele de altele. Deoarece variabilele direct observabile de natura economica si demografica nu sunt suficiente pentru a explica in toata complexitatea sa comportamentul decumpraresideconsum,estenecesarsaseiainconsideraresimodulincareacioneaz o serie de variabile mai greu de observat, de natura psihologica sau sociologic. Astfel de variabile acioneaz in direcii variate i cu intensiti diferite, iar structura lor este in permanentamodificare,infunciedeprodusulsauserviciulconsiderat. Inmareparte,comportamentulconsumatoruluipoatefiexplicatstudiindincidentele diferitelor variabile de natura psihologica ce definesc aceasta entitate, acestea fiind cunoscutesisubnumeledevariabileendogene.Dinrndulacestora,specialitiiconsideraca fiind mai relevante: percepia, informaia / nvarea / personalitatea, motivaia i atitudinea. Cercetarea modului de aciune a acestor variabile este ngreunata de faptul ca procesele mentale ale individului nu pot fi observate direct, ci pot fi doar deduse, prin postularea existentei unor variabile ipotetice, din a cror interaciune, in mintea consumatorului (in limbaj cibernetic aceasta purtnd denumirea de "cutie neagra" / "black box"),rezultaunanumitcomportament. In general, studierea acestor influene de natura endogena nu produce rezultate spectaculoase pe plan practic, dar ofer cercettorilor puncte de reper preioase pentru orice abordri ale proceselor comportamentale. Totui, avnd in vedere ca in aceasta categoricseincludesicomportamentulefectiv,carepoatefidirectobservabil,seajunge,de fapt, la o abordare mai complexa a proceselor comportamentale intro viziune sistemica, ceea ce permite att importante acumulri pe plan conceptual, cat si satisfacerea trebuinelor presante ale echipelor manageriale de a dispune de informaii structurate pentrufundamentareadeciziilordepiaa.

5.1.

Procesulperceptual

O variabila importanta de natura psihologica ce influeneaz comportamentul consumatorului o reprezint percepia, adic procesul prin care acesta recepioneaz, selecteaz,organizeazsiinterpreteazstimuliidinmediulnconjurtor,dnduleoanumita semnificaie.

34

Ca orice individ din societate, si consumatorul actual sau potenial este confruntat, prin intermediul celor cinci simuri ale sale vz, auz, gust, miros si simul tactil , cu numeroase inputuri senzoriale, crora, prin mecanismul perceptual intern, le confer o semnificaie sau alta. Experiena demonstreaz ca acest proces este deosebit de complex, fund posibil, de exemplu, ca stimulii care "fizic" par identici sa fie percepui diferit, de indiviziiaparinnddiferitelorsegmentedeconsumatori. Dup cum se cunoatedin cercetrile efectuateindomeniul psihologiei, un receptor uman are o limita minima si una maxima, intre care poate sa disting inputurile senzoriale. De asemenea, pentru ca receptorul sa disting diferitele niveluri de intensitate ale inputurilor,acesteatrebuiesafiesuficientdemaripentruafiperceptibile.Astfeldeaspecte nu pot fi trecute cu vederea in activitatea de marketing, In care, dup cum se cunoate, se urmretedifereniereatuturorcomponentelormixului,pentrusegmenteledeconsumatori vizate. Pentru ca aceste diferene in politica de produs, pre, distribuie si promoionala sa fieperceptibile,eletrebuiesafiesuficientdemari. Procesul percepiei are un pronunat caracter selectiv, care este determinat de natura inputului senzorial, pe de o parte, si de caracteristici ale consumatorului, pe de alta parte.Rezultantaselecieisifiltrriirealizatedeconsumatoropoateconstitui: Acceptareanedistorsionataastimulului(deexemplu,unmesajpublicitareste perceputcorect); Acceptarea distorsionata a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar este asociatcualtafirma,nucuceacare1arealizat); Neacceptarea stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar privitor la o anumita butura alcoolica nu este receptat de o persoana care nu consuma alcool). Dintre cele mai importante caracteristici ale inputului senzorial care influeneaz selecia si filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi menionate: culoarea, contrastul, mrimea,poziia,intensitateaimicarea. Culoarea reprezint un element care poate fi utilizat cu multa efectivitate in activitatea de marketing. Se tie ca, in general, mesajele publicitare color atrag mai mult atenia consumatorilor, in comparaie cu cele alb / negru; un ambalaj in culori vii este mult mai atrgtor, comparativ cu un ambalaj in culori terse; diferitele culori au semnificaii diferite, iar semnificaia aceleiai culori poate fi diferita pentru consumatorii aparinnd diferitelornaionalitietc. Alturideculoare,contrastulpoatecontribuiladifereniereastimulului,laseleciasi acceptarea nedistorsionata a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizata in strnsa asocierecuceaacontrastului. Mrimea stimulului (ambalaj, eticheta, afi publicitar, inserie publicitara etc.) trebuie studiata cu cea mai mare atenie, pentru a gsi formula cea mai potrivita care sa maximizezeefectuldoritsisanucreezedistorsiuni.

35

Poziia stimulului in centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul de selecie. Prin urmare, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse in unit sau in afara lor, poziia mesajelor in suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunurietc.,estenecesarsafieanalizateinmodcorespunztor. Intensitatea luminoasa sau auditiva corespunztoare a inputurilor senzoriale, precum si crearea iluziei de micare pot influenta, de asemenea, procesul de selecie perceptuala. Dintre caracteristicile consumatorului care influeneaz procesul seleciei perceptuale,celemaiimportantesunt:atitudinealuifatadeprodusulsauserviciulcareface obiectul percepiei, motivele de cumprare sau de necumprare ale acestuia, nivelul atenieisaleetc. Se poate deci afirma ca de modul in care consumatorii percep produsele, serviciile, ambalajele,mesajelepublicitare,preturilesitarifele,precumsialtecomponentealepoliticii de marketing, depinde in mare parte comportamentul de cumprare si de consum al acestora. Prin urmare percepia reprezint activitatea mentala de constatare, nelegere, judecareetc.astimulenilor,realizabilacuajutorulsistemuluidereceptorisenzoriali. Nevoia este rezultatul aciunii unor stimuli si se concretizeaz in senzaie. Cuantificarea relaiei dintre stimulent si senzaie poate fi msurata pe baza legii psihofizice WeberFechner. Prin aceasta se poate determina cantitatea minima de stimulent suplimentarnecesarapentruaproduceomodificareasenzaiei. Esteevidentfaptulcapercepiaseexplicaprin: elementedenaturafiziologica(percepiafizicaastimulilor)si aspecte psihologice (percepia cognitiva, respectiv semnificaia psihologica atribuita stimulilor).

5.2.

Informaia/nvarea/personalitatea

Pentru nelegerea mai completa a mecanismului comportamental al consumatorului, deosebit de importanta este si variabila cunoscuta sub denumirea de nvare. Se apreciaz ca nvarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivaiei consumatoruluideacumprasaunuunanumitprodussauserviciu. nvarea reprezint o schimbare observabila sau neobservabila in comportamentul unui consumator, datorata efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii ca unactcomportamentalsafierepetat. nvarea are loc permanent dea lungul ntregii viei a consumatorului prin urmtoarelepatrucategoriideactiviti: rspunzndlacomunicaiilevenitedinmediu, urmndexemplulaltuiconsumator, realizndncercrirepetate,
36

folosindraionamentelelogice. Aproape toate manifestrile comportamentale ale omului sunt rezultat al nvrii. Aa cum el nva sa mearg, sa vorbeasc, sa evite focul etc., tot aa, prin experiena, consumatorul nva cum sa cumpere si s consume produse si servicii. Pentru explicarea procesului nvrii exista mai multe teorii, care sunt relevante si pentru activitatea de marketing si anume: teoria nvrii prin condiionarea clasica de tip pavlovian, teoria nvriiinstrumentalesiteorianvriicognitive. n lumina acestor teorii, cteva principii pot fi aplicate cu succes in conceperea politiciidemarketing. Principiul pavlovian al repetitivitii este folosit, in special, in activitatea promoionala, porninduse de la ideea ca nvarea se realizeaz nu numai prin repetarea actului comportamental (cumprarea si consumarea unei buturi rcoritoare), ci si prin repetarea mesajelor promoionale privitoare la aceasta. In consecina, vom ntlni multe teme promoionale la unele produse si servicii repetate ani dea rndul, fr a se considera ca acest lucru nu este eficient. De asemenea, tot pe baza acestui principiu, in organizarea uneicampaniipromoionaleesterecomandabilsaexisteoconcordanadeplinaintretemele folositesimultan,intoatemediilepromoionale,introanumitaperioadadetimp. Principiul contiguitii, prezent tot in teoria condiionrii clasice, poate fi utilizat in activitatea de marketing pentru crearea unor asociaii intre produsele si serviciile care fac obiectuldiferiteloraciunipromoionalesisituaiiplcutepentruconsumator,prinmodulin care produsele si serviciile sunt amplasate in spaiu, intrun ambient cat mai agreabil. Consumul unui anumit produs alimentar de ctre un turist este prezentat, spre exemplu, intrun cadru care sugereaz puritatea mediului, ideea ca acesta este un produs natural, neafectatdepoluare. Cunoscnd, in lumina teoriei nvrii instrumentale, ca daca un produs sau serviciu oferungradnaltdesatisfacieinconsum,ulterior,cndaparaceleainevoi,consumatorul va avea tendina accentuat de a1 selecta din nou. De aceea, in activitatea de marketing trebuie fcute toate eforturile pentru satisfacerea ireproabila a nevoilor consumatorilor. Exista chiar o categorie speciala de studii bazate pe aceasta teorie, respectiv cele destinate cunoaterii gradului de satisfacere a trebuinelor consumatorilor (consumer satisfaction). Prin repetarea achiziionrii produsului sau serviciului se poate ajunge ca acesta s aib din ce in ce mai muli consumatori fideli, care, din experienele pozitive anterioare, siau creat deprinderea de consum a produsului sau serviciului respectiv. De asemenea, tiind ca in procesul de nvare un puternic rol stimulator l poate juca si aprobarea de ctre ali consumatori a deciziilor luate de un anumit consumator, in activitatea promoional pot fi prezentai diveri consumatori care au fost satisfcui de calitatea produsului sau serviciului considerat. Analiznd procesul nvrii prin prisma teoriilor cognitive, acesta este considerat in strnsa interdependenta cu motivaia consumatorului, cu aspiraiile si obiectivele sale, cu personalitateasa,cusistemulsaudevalori.

37

In aceste condiii este necesar ca in activitatea de marketing sa se pun un accent deosebit petestarea conceptelorunor noi produsesau servicii, pe evidenierea obiectivelor care pot fi realizate prin consumarea unui produs sau apelarea la un serviciu. De exemplu, unele produse cosmetice pot fi asociate cu conceptul de frumusee, iar anumite produse pentru tratamentegeriatrice pot fi promovate in ideea ca isiaduc contribuia la prelungirea durateivieii. Tot in contextul teoriilor cognitive, avnd in vedere ca oamenii, in calitate de consumatori, reacioneaz identic la noi stimuli, similari dar uor diferii de stimulul care a stat la baza nvrii, se poate practica ideea oferirii unei ntregi "familii" de produse si serviciisubaceeaimarca,defabricasaudecomer.Dacaunprodussauserviciudinfamilia considerataaavutsucces,sicelelalteseconsideracaauaceleaiansepepiaa. Este evident ca procesul nvrii trebuie considerat in toata complexitatea sa, fund astfel posibilaexplicareaunornoiaspectealecomportamentuluiconsumatorului. Deseori, in literatura de specialitate, alturi de alte variabile endogene este considerata si personalitatea. Deoarece studiul personalitii umane a dat natere mai multor scoli de gndire, uneori acestea fiind in evidenta divergenta, nu sa ajuns nc la un consens in privina definirii acestui termen. in contextul nostru se considera ca personalitatea reprezint acele trsturi ale unui consumator care fac ca acesta sa aib un comportament distinct de cumprare si de consum, in comparaie cu ali consumatori. ncercrile de a inventaria si de a clasifica trsturile de personalitate au condus la structuri dintre cele mai diferite. Un grup de specialist a construit, de exemplu, o lista cuprinznd 70 de trsturi ale personalitii, pe care a folosito in cercetarea comportamentului consumatorului. Exista presupunerea ca trsturile care definesc personalitatea unui individ influeneaz att mecanismul perceptual si motivaional al acestuia, cat si comportamentul sau de cumprare si de consum. Ceea ce nu se tie cu claritate, nc, se refera la natura acestorlegturi,lasuccesiunearealizriilor. Numeroasedimensiunialeactivitiidemarketingaufostinvestigate,avndcabaza trsturile de personalitate. Dintre acestea merita a fi menionate: fidelitatea fata de produse si mrci de produse, atitudinea fata de produse si servicii si modul de formare a imaginiiacestorainrndulconsumatorilor,reaciafatademoduldeambalareaproduselor, fidelitateafatadeunitilededistribuie,activitateapromoionala. Chiar daca rezultatele multor cercetri au fost echivoce, in sensul ca nu au putut sa evidenieze in mod foarte clar legtura dintre personalitatea consumatorului si comportamentul sau de cumprare si de consum, acest domeniu este considerat, nc, un domeniu viabilpentrucercetriulterioare,iarpersonalitatearmneo variabilaprezentain multemodelealecomportamentuluiconsumatorului.

38

5.3.

Motivaia

Variabila care a concentrat atenia multor specialist!, fiind considerata mult timp singura care intervine intre stimuli si reacia comportamentala a consumatorului, este motivaia.Aceastapresupunecamanifestrilecomportamentalealeunuiindividinprocesul de cumprare si consum a bunurilor si serviciilor sunt generate de existenta unei stri de tensiune (un dezechilibru interior), datorita existenei unei nevoi nesatisfcute, care pune organismul in aciune pana la dispariia ei. Motivele nu sunt altceva dect mobilurile consumatorului, care stau la baza comportamentului sau de cumprare si de consum. Ele reprezintrezultantaunuicomplexdefactoridenaturabiologica,sociala,fizica. Propunndusi sa descifreze de ce consumatorii cumpr un produs sau serviciu, care sunt deci mobilurile care stau la baza deciziei de cumprare, o cercetare de marketing va descoperi ca la baza procesului de alegere stau diferite motive. Cunoaterea acestora poatecontribuimultlambuntireasatisfaceriinevoilorconsumatorilor. Consumatorulreprezintununiversdemotivaii,carenupotfiobservatedirect,fapt ce face dificila cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercettorii au propus diferitemodalitideclasificareamotivelor. Dup originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare (psihogenice), aidoma nevoilor care stau la baza lor. Primele sunt legate de existenta biologica a consumatoruluisistaulabazasatisfaceriinevoilorfiziologicealeacestuia. Celelalte sunt generate de convieuirea in societate a consumatorului si au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoaterea, apartenenta etc.). Orice om are nevoie nu numai de bunurile materiale care asigura supravieuirea, ci si de "aspiraia la consideraie" sau "nevoia de a nu fi desconsiderat" (PierreHenryChombartdeLauwe). Trebuiemenionatcamotivelesedistribuieintroierarhiebinedefinita,infunciede categorianevoilorlabazacrorastau.Pemsuracemotivelesituatelaunanumitnivelsunt satisfcute,motivelesituatelanivelulimediaturmtordevinimportante. Identificareamotivelorechivaleazcuarspundelantrebarea"Dece?". Strile tensionale care stau la baza motivelor (potrivit aprecierilor lui Kurt Lewin) sunt expresii ale existentei anumitor nevoi sau trebuine asociate consumatorului (familiei), constituteintrunsistemcareconfermotivaiei,inconsecina,orelativastabilitateintimp. Activitatea de marketing desfurata pentru satisfacerea diferitelor categorii de nevoi trebuie sa aib in vedere particularitile acestora, precum si puternica interaciune dintre ele. Un anumit produs, prin calitile pe care le poseda, poate satisface att nevoi fiziologice, cat si nevoi psihologice. Nevoia de hrana, de pilda, satisfcuta de un anumit produs, se mbina cu nevoia de prestigiu, satisfcuta prin consumarea produsului respectiv ntrounitatedealimentatiepublicadeocategorieselecta. Pentru activitate de marketing este importanta si dichotomizarea motivelor in fundamentale si selective. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu, (de exemplu, vin) iar cele selective stau la baza alegerii unui
39

sortiment, a unei mrci a produsului sau serviciului respectiv (de pilda, vinul "Feteasca de Ardeal").Acestaspectaremareimportantamaialespentruactivitateapromoionala. Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumprare si de consum pot fi clasificate si in mobiluri raionale si mobiluri emoionale. Mobilurile raionale, au la baza raionalitatea consumatorului, in rndul acestora nscriinduse funcionalitatea, durabilitatea, economicitatea etc. Astfel de mobiluri domina, in general, deciziile pentru produse si servicii de uz curent. La rndul lor, motivele emoionale sunt strns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului (mndria personala, ambiia, statusul, conformismuletc.),acesteafiinddominanteincazulproduselorsiserviciilornoisaudelux. O clasificare interesanta este aceea care face distincie intre motivele care stau la baza achiziionrii unui produs sau serviciu si cele care determina achiziionarea acestuia dintrun anumit loc. De exemplu, pentru asi satisface nevoia de cazare, un turist alege un hotel sau altul in funcie de poziia acestuia la cteva atribute pe care le considera mai importante. Prin modul in care se realizeaz distribuia produsului sau serviciului respectiv, seinflueneazastfeldeciziacumprtorului. Pentru conceperea unei politici eficiente de marketing este important de reinut si faptulcamotivelesuntnvatesiaustabilitateintimp,fiinddestuldegreudeschimbat. Prin activitatea de marketing trebuiesc nlturate barierele care blocheaz satisfacerea unor motive, pentru a evita reaciile emoionale de insatisfacie si generarea unorconflictemotivaionale,carepotaduceserioaseprejudiciiinceeaceprivetepoziiape piaaafirmelor/mrcilor. Motivaia, intro accepiune generala, este astfel o stare interioara care mobilizeaz un organism, in vederea ndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un pronunat caracter multidimensional,fiindconstruiteintrebiologicsisocial,intrepulsiuniinternesicunoatere, intre necesitate subiectiva si valoare ca sistem de referina, intre raporturile cu obiectele si legturile cu oamenii etc., si, de aceea, nu pot fi reduse la nici unui dintre factorii care le determinasiinflueneaz. Procesul de motivaie explica multe aspecte ale comportamentului consumatorului, dar motivaia nu poate fi absolutizata, deoarece ar nsemna o simplificare excesiva a unui universdeosebitdecomplex.Dealtfel,simplificareaexageratasiutilizareauneiterminologii amalgamateconstituieprincipalelecriticiadusestudieriiprocesuluidemotivaie. Cercetarea motivaionala prezint un interes aparte att pentru cercettorii din acest domeniu, cat si pentru factorii de decizie din sfera produciei si comercializrii bunurilorsiserviciilor.Cercettoriincearcsaintegrezecercetareamotivaionalainmodele comportamentale integrate, iar decidenii obin astfel numeroase rspunsuri, adesea spectaculoase,cuprivirelamotiveledecumpraresaudenecumprarealeconsumatorilor, carepotfiimediatvalorificateindeciziicomplexedemarketing.

40

5.4.

Atitudinea

Deosebit de mare importanta pentru nelegerea mecanismului comportamental al consumatorului o au atitudinile, respectiv "predispoziiile nvate de a reaciona cu consecventafatadeunobiectsauoclasadeobiecteintrunmodfavorabilsaunefavorabil". Din punctul de vedere al marketingului, obiectul atitudinii l poate constitui un produs, un serviciu,ounitateturistica,unafipublicitar,personaluldinpuncteledevnzareetc. Atitudinile se formeaz printrun proces de nvare si, aidoma altor variabile endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este Comportamentul consumatorului, care are la baza atitudinile formate. Atitudinile formeaz o punte de legtura intre percepii si Comportamentul manifest. Formarea atitudinilor se realizeaz n timp, iar odat formate ele sunt stabile si au durabilitate. Este posibila schimbarea lor in timp, dar procesul este lent si relativ dificil. De asemenea, faptul ca atitudinilesebucuradestabilitatesiconsecventafaceposibilaprevizionarealor. In procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc important l au influentele de natura culturala si sociala (familia, grupul de munca, grupul de apartenenta, grupulsocial,cultura),precumsipersonalitateasa.Astfel,inpromovareadiferitelorproduse sau servicii se poate folosi ideea relaiilor mamafiica, mamafiu, tatafiu, sootie, ntreaga familie,diferitealtegrupuri. Dup W. T. Campbell, aa cum sa iterat anterior, atitudinea este un sindrom de reaciiconstantefatadeobiectelesociale,incazulnostrubunuri,servicii,mrci. Acestui sindrom de reacii constante ce caracterizeaz o atitudine iau fost asociate celetreidimensiunidescriseintroseciuneanterioara,caresuntluateinconsiderareatunci cndserealizeazstudiereaatitudinilorconsumatorilor: dimensiunea afectiva, adic dispoziia favorabila sau nefavorabila fata de un anumit obiectsocial; dimensiuneacognitiva,respectivcunoatereasauignorareaobiectuluiincauza; dimensiunea conativ, adic intenia ferma de a aciona sau de a se comporta intr unanumitmodfatadeobiect. In literatura de specialitate exista mai multe tentative de elaborate de modele de natura descriptiva si predictiva care, acordnd ntietate uneia sau alteia dintre cele trei dimensiuni ale atitudinii, formuleaz rspunsuri cu privire la formarea si manifestarea comportamentului consumatorului. (M. Fishbein. M. Rosenberg, J. Cohen, O. Athola, A. Kuehn,R.Day,McFadden.a.). Totui, pana acum nu sa reuit descrierea sau previziunea comportamentului consumatorului exclusiv pe baza unor modele de atitudine. Stadiul actual al cercetrii atitudinilorestensaremarcabil,ndeosebiprinaplicareaanalizeiscalare. Cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente, ceea ce determina urmtoareleconsecine: atitudinile rmn relativ stabile, atta vreme cat se menine interdependenta;

41

 daca unele dimensiuni ale atitudinii se modifica sub presiunea unor factori (publicitate, moda, canale de distribuie) se poate produce o ruptura intre. componente, ceea ce confer atitudinilor instabilitate si orientarea ctre un nouechilibru; cutarea unui nou echilibru continua pana la eliminarea sau reducerea la niveluritolerabileacontradiciilordintredimensiunileatitudinilor. Aceste concluzii sunt foarte pragmatice pentru proiectarea studierii comportamentuluiconsumatorului. Unele convingeri ale consumatorilor sunt bazate pe o cunoatere riguroasa si pot fi verificate. Altele, sunt rezultatul unor opinii care, dei sunt ferme, nu sunt verificabilei, de aceea,suntfoartegreudeschimbat. In general, atitudinile / convingerile sunt de doua feluri: informative (asociate cu atributele obiectului atitudinii) si de evaluare (asociate cu utilitile oferite de obiectul atitudinii). De exemplu, daca un deodorant nu este de tip aerosol (atributul) printre utilitile care rezulta din acestea se nscriu: nepoluarea mediului, preul mai mic i posibilitatea,inunelecazuri,dea1rencrca. Toate acestea pot fi avute in vedere in conceperea politicii de marketing pentru un anumitprodussauserviciu.Determinareaatributelorcareaustatlabazaformariiatitudinii, a importantei acestora, msurarea componentei cognitive a atitudinii si evaluarea inteniei de cumprare reprezint investiii deosebit de folositoare in cercetarea de marketing. Pentrumsurareaatitudinilorseaplicacumultsuccesnumeroasemetodedescalare. Foarte importante sunt si strategiile de marketing care trebuiesc concepute pentru schimbarea atitudinii consumatorului. Printre acestea pot fi menionate: schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea modului in care acesta percepe atributeleiutilitileobiectuluiatitudinii; schimbareaimportanteipecareconsumatoruloacordadiferiteloratribute; adugareaunuiatributnoucarepoatembuntisubstanialobiectulatitudinii; schimbarea inteniei de cumprare, astfel ca sa creasc probabilitatea de achiziionareaobiectuluiatitudinii.

5.5.

ComportamentuIefectiv

Comportamentul efectiv (sau manifestat) se deosebete fundamental de cele patru proceseelementare prezentate anterior. Acesta estesingurul care poate fi observabil direct si nemijlocit, prezentnd posibilitatea comensurrii. Consumatorii cumpr sau nu anumite mrfuri sau servicii, amna cumprarea, substituie in consum un bun sau serviciu cu altul etc.

42

Dei poate fi studiat relativ independent, comportamentul efectiv nu este un proces autonom, ci rezultantaspecifica unui sistem, constituit din interdependenta, mai multsau maipuinaccentuata,acelorlalteproceseelementaremenionate. Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se regsete in numeroase modele si scheme ale comportamentului consumatorului. Acestea sunt: cu un vdit caracter descriptiv cele de inspiraie behaviorista, care se bazeaz ndeosebi pe teoria nvrii, cu valente predictive cele de natura stochastica, fundamentate cel mai adesea pe transformarea aleatoare a proceselor cu care opereaz.i unele si altele sunt criticate ndeosebi datorita tratrii mai degrab secveniale dect funcionaleaproceselorintermediare. Abordarea practica a proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului se realizeaz prin operaionalizarea acestora, respectiv prin delimitarea unor variabile, descrise de o maniera cat mai riguroasa. Construirea unor astfel de variabile sa dovedit a fi deosebit de dificila, ncercrile specialitilor nefiind scutite de eecuri, ntruct procesele elementare in sine si actele comportamentale sunt in mare msura deduse, neputnd fi observate si comensurate direct. Chiar si in cazul comportamentului efectiv,careestedirectobservabil,existaomultitudinedeabordriposibilesideaccepiuni, iar cantitatea de informaie disponibila pe piaa si in cercetarea de marketing este realmente uriaa. lata de ce nu este deloc ntmpltoare preocuparea constanta a specialitilor de a rafina tot mai mult unele variabile care siau dovedit deja utilitatea in studiereacomportamentuluiconsumatorului,precumsideacreasitestanoisinoivariabile. Variabilele la care ne referim se grupeaz in doua mari categorii: variabile exogene, care acioneaz din exteriorul fiinei umane si variabile endogene, care in de psihicul uman. ntruct si unele si celelalte nu acioneaz izolat, ci in combinaii si cu intensiti diferite, prezentnd variaii mari de la un consumator la altul si, in timp, pentru acelai consumator este necesara o buna "mixare" a acestor categorii de variabile. De aceea aceasta problematica se abordeaz, in practica cercetrii de marketing, prin tratarea segmentata si fragmentarea pieelor, deoarece, dei este dificil sa se cunoasc reaciile comportamentale individual, nu acelai lucru este valabil si pentru categorii mai largi de consumatori. Pe aceasta baza sau dezvoltat numeroase studii de tipologie si segmentare a pieeisiconsumatorilor.

43

6. INFLUENTEDENATURAEXOGENAASUPRACOMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Alturi de variabilele de natura psihologica, la explicarea comportamentului consumatorului isi aduco importantacontribuiesi unele variabile denaturasociologic, ce definesc componente ale mediului social al consumatorului, cunoscute si sub numele de variabile exogene. Intre acestea, specialist!! considera variabile cum sunt: familia, grupurile deapartenentasigrupuriledereferina,clasasociala,culturasisubcultura. In general se apreciaz ca familia reprezint variabila de natura exogena care exercita cea mai puternica influenta .asupra comportamentului consumatorului. Aceasta influena este semnificativa att pentru fiecare membru in parte, cat si la nivelul ntregii familii.Inceleceurmeaznusevafaceodistincieexplicitaintrefamiliesigospodrie,dei aceste doua concepte se deosebesc, ntruct detaliile de coninut nu afecteaz, de fapt, formarea si manifestarea diferitelor procese pe plan comportamental. (Pentru o abordare riguroasa a diferenelor ataate acestor concepte recomandam cititorului consultarea unor lucrridespecialitatedindomeniilestatisticiiisociologiei.) Familia, aceasta entitate sociala distincta, influeneaz deciziile fiecrui membru al ei,iarinfluentelesuntresimiteolungaperioadadetimp,practicpentregulcicludeviaaal unui consumator. Sistemul de comunicaii si interaciunile dintro familie, realizate dea lungul multor ani, in fiecare zi, face ca aceasta entitate s aib un sistem decizional de cumpraresideconsumbineconturat,carenupoatescpaatenieicercettorului. Se considera ca familia este formata din doua sau mai multe persoane care locuiesc mpreuna si care sunt nrudite prin legturi de snge, prin casatori sau prin adopiune. De obicei,familiaesteformatadinparingicopiiilor. O coordonata care are importante aplicaii pentru activitatea de marketing o reprezint conceptul de ciclu de viaa a familiei, adic etapele prin care indivizii si familiile evolueaz de la natere pana la moarte. Cel mai adesea, aceste etape se considera a fi urmtoarele:necstorit(a);proasptcstoriifrcopii;cstoriicucelmaimiccopilin vrsta de pana la 6 ani; cstorii cu copii in ntreinere si cel mai mic copil de 6 ani sau peste; cstorii si cu copii nc in ntreinere; cstorii capul familiei fund nc in cmpul muncii, iar copiii nu mai sunt in ntreinerea familiilor; cstorii capul familiei ne mai fiind in cmpul muncii, iar copiii nu mai sunt in ntreinerea prinilor; vduvi(e) in cmpul muncii;vduvi(e)nemaifiindincmpulmuncii. Cercetrile demonstreaz ca acestea constitute tot attea tipuri de familii, care se deosebesc att din punct de vedere al situaiei financiare, cat si din punct de vedere al comportamentului de cumprare si de consum, in general. Volumul si structura produselor
44

si serviciilor achiziionate, obiceiurile de cumprare si de consum, atitudinea fata de produsele si serviciile noi, fata de aciunile promoionale etc. difer in mod clar de la un tip defamilielaaltul. Sa demonstrat, de asemenea, ca timpul destinat activitilor de recreere in afara locuinei,precumsimodulderecreeredifersubstanialinfiecarestadiualcicluluideviaa. In cadrul interaciunilor existente intro familie, rolurile jucate de membrii acesteia in procesuldecizionalpotfifoartediferitedelaoetapalaaltasidelaunprodussauserviciula altul. Legat de acest aspect se cer rspunsuri la mai multe ntrebri: cine iniiaz procesul decizional de cumprare? cine domina procesul de evaluare? cine ia decizia privitoare la preulsautarifulprodusuluisauserviciuluiachiziionat?cineiadeciziafinaladecumprare? cineefectueazcumprarea?cineestebeneficiarulprodusuluisauserviciuluiachiziionat? Practica arata ca unele decizii sunt luate in mod autonom, de ctre un membru al familiei, iar altele sunt luate in mod colectiv, de ctre toi sau de civa dintre membrii familiei. Unele decizii sunt dominate de so sau de soie, iar altele sunt de natura sincretica (situaie in care "contribuia" soilor este egala). Copiii, de asemenea, pot juca si ei un rol importantinluareaunordecizii. Creterea, in multe ari, a ponderii femeilor care lucreaz influeneaz si rolul acestora in luarea multor decizii de cumprare, in sensul sporirii importantei lor in manifestrilecomportamentalealefamiliilor. In conceperea unor politici de marketingeficiente, toate aceste aspecteprivitoarela rolul jucat de familie in luarea deciziilor de cumprare a produselor si serviciilor trebuie sa fie foarte atent considerate, deoarece se refera la aspecte eseniale pentru strategia de piaaaproductorilorsidistribuitorilor. Grupurile sociale. sub forma grupurilor de apartenenta si a grupurilor de referina, constituie alte influente deosebit de importante de natura sociologica, asupra comportamentuluiconsumatorului. Grupul de apartenenta reprezint un tip de structura sociala in care oamenii au contiina ca aparin grupului respectiv, ei avnd: un obiectiv comun, un sentiment de unitatesiunelenormecomune. Familia reprezint cel mai tipic exemplu de astfel de grup. De asemenea, diferite organizaii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri etnice, grupuri de joaca, grupuri sportiveetc.constituiealteexempledegrupurideapartenenta. npofidanumeroaselorcaracteristicicomune,grupuriledeapartenentasedeosebesc din punct de vedere al mrimii (acestea influeneaz att numrul, cat si coninutul interaciunilor dintre membrii grupului), al obiectivelor urmrite, al duratei asocierii si al graduluidecoeziune.Inplus,semaipoateadugaifaptulcaunelegrupurisuntformaleiar altele informale, acestea din urma prezentnd un mare interes pentru activitatea de marketing. Indiferent de felul sau, orice grup de apartenenta are anumite caracteristici, care influeneaz, intro direcie sau alta, comportamentul de cumprare i de consum al membrilor si. Dintre acestea, merita, in primul rnd, menionat nivelul de socializare a
45

consumatorilor, respectiv procesul prin care tinerii dobndesc ndemnri, cunotine si atitudinirelevantepentrucalitatealordecumprtoriiconsumatoriraionalideprodusesi servicii. Cunoaterea unor aspecte de acest fel prezint o mare importanta pentru studierea diferitelor tipuri de stiluri de viaa, pentru conceperea unor programe de educare a consumatorilor,attdeutilepentruactivitateademarketing. Interaciunile din interiorul unui grup de apartenenta sunt influenate, in acelai timp,destatusulmembrilorcare1compun,derolurilejucatedeacetia,inspecialdeliderii deopinie,sidemodulincareseexercitainfluenteleintremembriigrupului:prinoferireade recompense,subformacoercitiva,prinprestigiulsauexpertizaunorindivizi. O relevana deosebita pentru activitatea de marketing revine grupurilor de referina, respectiv entitilor pe care consumatorul le considera ca puncte de reper, ca standard pentru autoevaluare in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor si a comportamentuluimanifest.Majoritateaconsumatorilorseraporteazladiferitegrupuride referina, in doua sensuri: unele decare arvrea saaparin, cu caresa se identificei altele pe care doresc sa le evite, de care sa se "distaneze". Deseori, dorina de apartenenta la astfel de grupuri este att de puternica nct manifestrile comportamentale ale membrilor acestora sunt puternic imitate (de exemplu, foarte frecvente sunt situaiile in care copiiii tinerii ncearc sa imite, sub diferite forme, actori sau actrie de renume, sportivi de faima, cntreisaucntreeetc.).Seapreciazcagrupuriledereferinandeplinesctreifunciide bazai anume: funcia normativa (in sensul ca grupul de referina fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului in procesul consumului de produse si servicii), funcia informaionala (grupul de referina fiind utilizat ca sursa informaionala in diferitele etape ale procesului decizional de cumprare) i funcia comparativa (grupul de referina fiind folosit pentru validarea, prin comparaie, a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentuluimanifestalconsumatorului). Cunoaterea acestor aspecte are o mare importanta, de asemenea, pentru fundamentarea politicii de marketing i a strategiei de piaa a oricrui productor sau distribuitordebunurisauservicii. Comportamentul consumatorului este puternic influenatide apartenenta acestuia la o anumita clasa sociala o alta importanta variabila de natura exogena. Dintre numeroasele eforturi de a operaionaliza aceasta variabila, astfel ca ea sa fie utila in cercetrile de marketing, o buna reputaie au dobndito acele ncercri care se bazeaz pe luarea in consideraie, simultan, a mai multor caracteristici ale consumatorilor, cum sunt: veniturile,ocupaia,niveluldeeducaie. Aa cum sa demonstrat prin cercetrile efectuate, categoriile sociale prezint numeroase particulariti in ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sj servicii, modul de petrecere a timpului liber, obiceiurile de cumprare si de consum, preferinele pentru variatele forme promoional si, in general, reacioneaz diferit la diversele mixuri de marketing. Cunoaterea specificitilor existente la nivelul categoriile sociale considerate permite realizarea unei segmentri a pieei deosebit de utile pentru
46

elaborareadeprogramedemarketingadecvate,precumsiomaibunasatisfacereanevoilor consumatorilor. O alta influenta de natura exogena asupra comportamentului consumatorului, care nu poate fi neglijata, este cea datorata culturii si subculturii elemente indispensabile pentruexistentaoricreisocieti. Cultura reprezint ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societii i care determine in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentuldecumpraresideconsum. Valorile culturale sunt: de natura tangibila (alimente, mbrcmintei nclminte, locuine,unelte,lucrrideartaetc.)sauintangibil(limba,educaia,normesociale,obiceiuri etc.),elereprezentndrezultatulevoluieisocietii.Acesteasetransmitdelaogeneraiela altasicunoscodinamicacontinua,opermanentaadaptarelanoilerealiti. Cercetrii de marketing nui poate scpa nici investigarea efectelor numeroaselor mutaii socioculturale cum sunt: accentul tot mai mare care se pune pe educaie, pe calitatea vieii, creterea timpului liber, creterea rolului social al femeilor i tinerilor, modificarea modului de viaa in cadrul familiei, schimbri in raporturile dintre membrii societii etc. Toate acestea exercita o puternica influenta asupra activitii de marketing, inclusivprinprismacercetriidemarketing. In complexitatea culturala a unei societi se pot identifica mai multe subculturi, respectiv grupuri culturale distincte constituite dup criterii geografice, etnice, religioase, de vrsta. Studierea atenta a acestora, luarea in consideraie a particularitilor comportamentale pe care le poseda, aduce mari beneficii activitii de marketing, contribuindlamaibunasatisfacereaconsumatorilor. Specialitii au demonstrat ca studierea comportamentului consumatorului prin luareainconsiderareasubculturilorrspundefoartebinenecesitaiicunoateriidiferenierii cererii in profil teritorial, chiar daca se au in vedere tari relativ mici, in care exista nsa importante particulariti ale obiceiurilor si tradiiilor de cumprare si de consum. De exemplu, referindune la Romania, studii de marketing au pus in evidenta particulariti semnificative ale obiceiurilor de cumprare i de consum la nivelul unor zone / judee, ndeosebi in ceea ce privete produsele alimentare si articolele de mbrcminte si nclminte,precumsiunelebunurisauserviciiculturale.

47

7. MODELAREAPROCESULUIDECIZIEIDECUMPRARE
Dorina de a sintetiza, de a integra elementele i mecanismele explicative ale procesuluidecizieidecumprare,nlogicainternacompuneriilor,aconduslaconceperea unormodelecurolimportantnprediciacomponentelordecumprareiconsum. Dat fiind complexitatea deosebit a procesului deciziei de cumprare, considerm cafirescnumrulmarealmodelelorpropusedediveriautori.Eleseparticularizeazprin: teoriile pe care sebazeaz: ale motivaiei, personalitii, ierarhiei efectelor, nvrii, atitudiniiipreferinelor.a.; variabila dependent propus: alegerea unui produs, unei mrci, a punctului de vnzareetc; variabileleindependenteutilizate,caicombinareaacestora; unitateadeconsuminvestigat:individ,menaj,familie; graduldeagregareamodelelor:lanivelulindividuluisauaansamblurilor; utilizarea factorului timp, rezultnd modele punctuale (statice), dinamice sau dinamicecomparative. n funcie de obiectivulurmriti logica rezolvrii, modelele de comportament pot fi grupatentreitipuri: 1. modele fenomenologice, au ca obiectiv reproducerea strilor mentalei emoionale princaretreccumprtoriinprocesuldecizieidecumprare; 2. modele logice, care urmresc transpunerea procesului deciziei de cumprare sub formauneirutine(schemelogice); 3. modele teoretice, care explic schematic modul n care variabilele endogene i exogene implicate se combin, dnd natere unui anumit comportament de cumprare. Cele mai cunoscute modele ale comportamentului de cumprarei consum au luat numele autorilor lor: G. Katona, A.R. Andreasen, J.G. March, A.H. Simon, A.E. Amstutz, F. Hansen, F.M. Nicosia, J.F. Engel, D.T. Kollat, R.D. Blackwell, J.A. Howard i J.N. Sheth, J. LendrevieiD.Lindon,B.Dubois.a. Vom prezenta, dintre acestea, urmtoarele trei, care ni sau prut a fi mai operaionale, avnd n vedere caracterul, uneori complementar, al concepiilor ce le stau la baz: 1. ModelulNicosia(Fig.1); 2. ModelulEngel,Kollat,Blackwell(Fig.2); 3. ModelulHowardSheth(Fig.3).
48

Fig.1ModelulNicosia

49

 Fig.2ModelulEngel,Kollat,Blackwell
50

Fig.3ModelulHowardSheth
51

 Complexitatea modelelor, dat de mulimea variabilelor implicate, modalitatea lor diferit de aciunei combinare explic dificultatea deosebit a demersului de investigare a comportamentului de cumprare i consum. Odat depite, cel puin parial, aceste obstacole, specialistului i se ofer numeroase oportuniti de eficientizare a activitii de marketing.

ModelulHoward&Sheth
Publicat n 1969, ntro lucrare colectiv coordonat de Philip Kotler (Readings in Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey), modelul propus de John A. Howardi JagdishN.Shethpoatefianalizatdindouperspective,ianume: mai nti, din perspectiva static, sunt abordate i descrise distinct variabilele ce intervinncomportamentuldecumprare; ulterior,dinperspectivdinamic,suntdescriselegturileiinflueneledintreaceste variabilesubformaunorscenariicomportamentale. Descriereastatic Modelul H&S apare ca o structur asamblat de variabile comportamentale, structurorganizatnpatrucategoriidistincte: inputurilesaustimulii,caresuntvariabiledeintraresaucauzale, construciile mentale, care sunt variabile perceptuale i de nvare, consecine ale receptriiiprelucrriistimulilordinmediu, ieirile sau reaciile, care sunt manifestrile exteriorizate, rspunsurile comportamentalealeconsumatorului, variabilele exogene, care in de influena factorilor socioculturali, psihologici i situaionali. Fiecare dintre aceste componente are un coninut specific, destul de complex, care necesitoabordareseparat. Stimulii Sunt variabile de intrare de natur informaional i emoional, care modific gradul de contientizare a nevoilor, ca i gradul de cunoatere a produselor i a mrcilor existentepepia.Intervenialorafecteazconvingerile,aspiraiile,experienaiobiceiurile consumatorului,caiatitudinilesalefadeproduseimrci. Stimuliisuntrezultatulaciunilorpromoionalepecareproductoriiidistribuitoriile orienteaz ctre consumatori. Ei sunt vehiculai de massmedia, prin campaniile de relaii publice,prinmerchandising,prinpromovareavnzrilor,precumidemodizvonuri.
52

Stimuliipotfi: a) de substan (performane funcionale, pre, service, faciliti de vnzare, textur,culoare,gabarit.a.), b) simbolici(imagineamrcii,liniamodel,curentuldeopinie) c) sociali(familia,grupuriledeaparteneniceledereferin,clasasocial.a.). Construciilementale De cele mai multe ori, aciunea stimulilor creeaz o stare de disconfort (disonana cognitiv)care,larndulei,declaneazprocesuldecutareialegereaunorsoluiipentru restabilirea echilibrului interior. Consecinele imediate ale aciunii stimulilor iau forma unor construciimentale,carepotfigrupatendoucategorii: construcii mentale care privesc cutarea i achiziionarea de informaii i dobndireadecunotine, construciimentalecareprivescinterpretareacunotinelordobndite. ncadrulprimeigrupe,consumatoruldezvoltoseriedeasociericuprivirelaprodus i la marc. Modelul descrie ase variabile importante ce intervin n procesul de conceptualizarei de generare a construciilor mentale,i anume : motivele, setul evocat, mediatoriidecizionali,predispoziia,inhibitoriiisatisfacia. Motivelepotaveafieuncaracterspecificiconcretnsensulcsuntorientatespre caracteristiciledebazaleprodusuluisaualemrcii(miepoftdecevadulceconstituie un motiv pentru a consuma o ciocolat, o prjitur...), fie un caracter nespecific, abstract, fr o legtur imediat cu produsul. n primul caz, motivaiile evolueaz n predispoziii de cumprare,pecndcelelalteevolueazninhibitoricareoprescdeciziadecumprare. Setul evocat este grupul de soluii pe care consumatorul l ia n considerare pentru rezolvarea problemei. n mintea lui, fiecare produs are asociate caracteristici mai mult sau mai puin obiective, iar evocarea se face la intensiti foarte diferite. Unele mrci i apar n memoriadelucrucafiindfoartevii,activepecndaltelesuntdifuze,terse. Mediatorii decizionali sunt cei care difereniazi ierarhizeaz mrcilei produsele dintro categorie. Acetia nu sunt altceva dect criterii de selecie, care pot fi mai mult sau mai puin subiectivi; ei nu depind exclusiv de cumprtor sau de adevratele trsturi ale produselor, ci i de o mulime de ali factori precum: normele sociale de comportament, aezareaperaft,ambalajul,eticheta,preul,ambianaloculuidevnzare.a. Predispoziia de cumprare este rezultanta celor trei elemente precedente: motivele specifice, setul evocat i mediatorii decizionali. Predispoziia ia, pentru cumprtor,formaunui clasament,auneiierarhizarincarefiecaremarcocupo anumit poziierelativpescaradepreferine. Preferina consumatorului mbrac ntotdeauna forma unor judeci subiective care, indiferent de influena altor factori, dau natere unor convingeri personale ce se pot intensifica pn la ncpnare. Cnd consumatorii nu iau format convingeri clare, nseamn c nu sunt siguri pe judecata facut de ei nii. Drept pentru care vor cuta n

53

continuare informaii i vor cere preri, pn cnd imaginea despre marc va fi mai clar, maiconturat. Inhibitorii sunt factori perturbatori care intervin dup ce sau conturat imaginea i atitudineafademarc.Eimpiedicindividulscumperemarcapentrucaresimteceamai puternic atracie i, eventual, l deturneaz chiar spre altele, de care se simte mai puin atras.Principaliiinhibitoricareseinterpunncaleacumprriipotfi: preul prearidicat, receptat de cumprtor ca fiind un sacrificiu financiar nejustificat sauimposibil; preulpreasczut,perceputcafiindunindiciualcalitiislabe,aldefectelorascunse saualdecderiidinstatutulsocial; susinerea insuficient a produsului, privit sub aspectul garaniilor, al asigurrii pieselordeschimbiaaltorserviciicolateralelaunnivelnecorespunztor; lipsatimpuluiiainformaiilornecesareevaluriimrciloriefecturiicumprturii; lipsa banilor necesari i incapacitatea de plat, care este legat de pre, dar nu se confundcuacesta; comportamentul nepotrivit al vnztorului, care poate reduce considerabil atracia fadeprodus. Pentru autorii modelului, toi aceti factori inhibitori sunt considerai ca fiind neinteriorizai de ctre consumator. Apariia lor este aleatoare i se produce n situaii imprevizibile,deregulatuncicndneateptmmaipuin.Caexcepie,seadmiteicazuln care efectul inhibitor este rennoit n mod repetat (de pild, interaciuni repetate cu acelai vnztornecioplit),iarconsumatorullintegreaznimagineapecareoareasupramrcii. Satisfacia sau mulumirea reprezint ultima verig a procesului de consum. Satisfacia are un efect de feedback, recompenseaz sau nu alegerea fcut, i se va rsfrnge asupra cumprrilor ulterioare. Satisfacia sau insatisfacia este determinat de discrepana sau diferena ntre nivelul ateptrilor individului de dinaintea cumprrii i nivelullacaresesitueazefectivprodusulnconsum. n cadrul celei dea doua grupe de construcii mentale, modelul H&S ia n considerare procesul de percepere i de interpretare a stimulilor ce caracterizeaz marca. Factoriicarecondiioneazextragereamesajelordinstimuliidemediusunt: Receptivitatea sau sensibilitatea la informaii a consumatorului, care exprim volumul de informaii captat i tolerat de individ. Un headline (titlu principal) publicitar redactat ntro fraz mai lung de 14 cuvinte, de exemplu, nu mai este inteligibil. Aceast receptivitate a consumatorilor variaz invers proporional cu complexitateamesajuluiidirectproporionalcuinteresulpurtatdeconsumatorn categoriarespectivdeproduse. Distorsiunile perceptuale datorate faptului c, n structurile sale cognitive, consumatorul nsui provoac deformarea coninutului mesajelor. n momentul prelucrrii stimulilor, omul ncearc s realizeze consonane cu reprezentrile i opiniile preexistente despre marc sau produs. Fenomenul de distorsionare este

54

generat de voina cumprtorului de a salva nite structuri mentale deja existente ncomportamentuldecumprareideconsum. Cutarea informaiilor are loc atunci cnd consumatorul nu recepteaz stimulii n modpasiv, ci icaut nmod activ. Cutarea se intensific atunci cnd individul are ndoieli asupra veridicitii informaiilor pe care le deine, cnd informaiile sunt contradictorii, cnd nu are experien cu produsul n cauz sau, pur i simplu, atunci cnd dorete s ias din rutini se documenteaz asupra noutilor de pe pia.

Reaciile Expunerea i interpretarea stimulilor, achiziia de informaii genereaz reacii ale consumatorului sub forma unor variabile de rspuns,i anume: atenia, comprehensiunea, atitudinea,inteniadecumprareiactuldecumprarepropriuzis. Atenia este interesul pe care cumprtorul l acord uneimrci sau unui produs.Ea influeneaz receptivitatea consumatorului la informaiile care privesc produsul sau marca ncauz. Comprehensiunea privete decodificarea i interpretarea mesajului transmis de stimul. Decodificarea mesajului poate fi fcut att mental, ct i senzorial i conduce la completareaimaginiipecaremarcoevocpersoanei. Atitudinea fa de marc apare ca rezultat al unui ansamblu de judeci de valoare, de aprecierii calificative pe baza crora cumprtorul i construiete o stare de acceptare sauderespingere. Intenia de cumprare ia forma unei decizii previzibile, bazat pe intensitatea diferit a atraciei exercitate de diferite mrci. Decizia, ns, se afl nc n zona de incertitudine,subinfluenaprobabilaunorfactoriinhibitori. Actul de cumprare reprezint secvena final a procesului decizional. El ia forma unuicomportamentobservabilcaatare. Pn n prezent am cunoscut deja primele trei grupe de variabile: stimulii sau variabilele de intrare, construciile mentale i reaciile sau variabilele de ieire. Pentru Howardi Sheth, aceste variabile sunt considerate ca avnd un caracter endogen, n sensul c privesc individul n sine. Celor trei grupe de variabile endogene li se adaug o a patra, careareuncaracterexogen:grupadevariabiledeterminatedemediulsocialnconjurtor. Variabileexogene ntre variabilele externe pe care modelul le ia n considerare, menionm: semnificaia social a produsului, starea financiar a cumprtorului, presiunea timpului, clasa social, grupurile de referin, structura personalitii individului, sistemul de valori careformeazculturarespectiv,niveluldeeducaieiuurinaevaluriiniveluluicalitatival produsului. Aceste variabile se deosebesc de stimulii publicitari prin faptul c nu au la origine productorii sau distribuitorii. Stimulii publicitari sunti ei elemente ale mediului, dar sunt
55

emii cu scopul bine precizat de a influena comportamentul de cumprare. n acest mod, autoriimodeluluifacdistinciantreinfluenadirect,specificstimulilorpublicitari,pedeo parte,iinfluenaindirect,maidifuz,amediuluinconjurtor,pedealtparte. Distincia ntre stimulii publicitari i factorii exogeni este interpretat i ca o secionare temporal, n sensul c stimulii acioneaz n temporalitatea imediat a deciziei de cumprare, pe cnd variabilele exogene acioneaz ca un fundal de o durat mult mai mare. n plus, stimulii acioneaz rapid i exercit influene bine direcionate, n timp ce variabileledemediuevolueazlentidauorientriampleidifuze. Cu aceasta, se ncheie prezentarea naturiii a coninutului variabilelor care intervin n formarea comportamentului de cumprare, adic descrierea static a modelului Howard i Sheth. nainte de a examina aspectele sale dinamice, este necesar s reproducem configuraia grafic a modelului. Variabilele descrise anterior au plasamente bine precizate naceastconfiguraie,iarntreeleiaunatereanumiterelaiideinfluen. Descriereadinamic Sub aspect dinamic i n planul relaiilor dintre variabile, modelul H&S consider important i evoluia coninutului ideilor interiorizate de consumator. n linii mari, se consider c stimulii, activi n faza de cutare a informaiilor, produc modificri i reorganizri interne n faza de prelucrarei, drept urmare, pot declana reacii de rspuns subformaunuicomportamentdecumprare. Explicaia modificrilor comportamentale poate fi gsit dac sunt investigate legturile cauzale existente pe fluxul informaiei de la stimuli la rspuns. Cauzele nu pot fi disociatedevariabilitateaachiziiilormentalealeconsumatorilor. Treicategoriidefenomeneexplicativesuntreinutedeautoriimodelului,ianume: 1. alterarea procesului de selecie, care se declaneaz atunci cnd cumprtorii aplic vechile scri de evaluare asupra unor produse, mrci sau mesaje noi, la care nu se mai potrivesc. Vechile scri de valori trebuie adaptate la noile oferte prin nite deciziidemediere. 2. experiena acumulat, neleas ca experien de via, n general, dari ca rezultat al unor cumprturi repetate. Experiena este evocat automat o dat cu imaginea mrcii, n asociere cu aceasta,i afecteaz ntro manier decisiv comportamentul ulteriordecumprare. 3. schimbrilefluxuluideinformaii,careprivescmodificrinfluxulmesajeloremisede productori sau distribuitori. Pot fi schimbri de coninut, schimbri de media, de direcie, de stil etc. Se consider c un stimul publicitar acioneaz n dou direcii distincte: 1) genereaz sau intensific motivaiile i 2) d natere la scri noi de evaluare,caurmareafaptuluicsuntafectateirestructurateproceseleperceptive. Se constat c, n plan explicativ, modelul H&S pune n eviden i insist asupra efectelor de feedback ce se manifest n ntregul proces cognitiv al consumatorului. Modelul investete consumatorul cu o puternic nclinaie spre raionalitate, spre logic comportamental. Aceast nclinaie este singura care foreaz meninerea unei minime
56

coerene i corespondene ntre fluxul variabilelor de intrare (stimulii) i cel al reaciilor comportamentale (rspunsuri). Relaia de cauzalitatei coeren ntre inputurii outputuri estepostulatdeautoriiesteesenialpentruvalidareateoreticamodelului. n ciuda audienei mondiale de care se bucur acest model, puine sunt experimentrile i validrile sale practice. Principala cauz care l face inoperant este legat de relativa lips de reguli de aplicare n teren. Totodat, dei noiunile i conceptele folosite sunt uor de identificat la nivel abstract, teoretic, ele sunt dificil, dac nu chiar imposibil de reperat, de msuratiaplicatpeopiareal. Modelul are ns un merit uria. El d coereni ofer o conceptualizare cuprinztoare a comportamentului de cumprare. Omul de marketing, nvat s gndeasc n acest mod, dobndete o schem explicativ generalizatoare, un cadru de referin i o surs de instrumentedeanalizacomportamentuluicumprtorului.

57

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure,Virgil(coord.)Marketing,EdituraUranus,Bucureti,2002. 2. Boier,RodicaComportamentulconsumatorului.EdituraGraphix,Iai,1993. 3. Ctoiu,Iacob,Nicolae,TeodorescuComportamentulconsumatorului,EdituraUranus,Bucureti 2003. 4. Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan Marketing internaional, ghidul studentului, Editura UniversitiiBacu,2000. 5. Kotler,Philip,Armstrong,G.Managementulmarketingului,EdituraTeora,Bucureti,1997. 6. imiras,Laura,Prihoanc,Diana,Nichifor,BogdanPerspectivademarketingasupraconjuncturii economicedinrilemembreCEFTA 7. Lupei,Laura,Nichifor,BogdanComportamentuldecumprareiconsum,Infostat. 8. Perner, Lars The psychology of consumers. Consumer behaviour and marketing, la adresa www.consumerpsychologist.com

58