Introducere n marketing 1

Disciplin obligatorie; sem. 1; ore sptmnal nvmnt de zi: 2 curs, 1 seminar; total ore semestru 42; 5 credite; examen. Obiectivul principal al cursului Disciplina Introducere n marketing exploreaz principalele concepte i instrumente cu care opereaz marketingul contemporan, urmrind fundamentarea noiunilor de baz specifice marketingului strategic i aprofundarea tehnicilor de analiz cu care opereaz managerii ntreprinderilor moderne n vederea realizrii obiectivelor de marketing strategic pe care i le-au propus. Studenii de la Facultatea de Marketing i Afaceri Economice Internaionale vor dobndi cunotinele necesare pentru a evalua corect pieele poteniale i riscurile, din perspectiva abilitii unice a ntreprinderii moderne, de a crea i livra bunuri i servicii cu utilitate economic real pentru consumatori. Coninutul tematic al cursului Tema 1. Dinamica economiei mondiale i marketingul 1.1. Conceptul de marketing 1.1.1. Nevoi, dorine i cereri 1.1.2. Produse, servicii i experiene 1.1.3. Valoare, satisfacie i calitate 1.1.4. Schimb, tranzacii i relaii 1.1.5. Pieele 1.2. Managementul marketingului 1.3. Filosofii ale managementului marketingului 1.3.1. Conceptul de producie 1.3.2. Conceptul de produs 1.3.3. Conceptul de vnzare 1.3.4. Conceptul de marketing 1.3.5. Conceptul de marketing societal 1.4. Provocrile marketingului n noul mileniu Tema 2. Planificarea strategic i procesul de marketing 2.1. Planificarea strategic 2.2. Definirea activitii i misiunii companiei 2.3. Planificarea de marketing 2.3.1. Segmentarea pieei 2.3.2. intirea pieei 2.3.3. Poziionarea pe pia 2.4. Organizarea efortului de marketing 2.4.1. Analiza de marketing 2.4.2. Planificare de marketing 2.4.3. Implementarea marketingului 2.4.4. Controlul de marketing

Tema 3. Marketingul n era internet 3.1. Era digital i conectivitatea 3.2. Afacerile electronice, comerul electronic i marketingul electronic n era internetului 3.3. Domeniile comerului electronic 3.3.1. B2C (Business to Consumer) - firm consummator 3.3.2. B2B (business to business) tranzaciile comerciale pe internet ntre firme 3.3.3. C2C (consumer to consumer) - tranzaciile pe internet ntre clieni 3.3.4. C2B (consumer to business) - tranzacii pe internet conduse de clieni care iau iniiativa n a contacta firmele 3.4. Tipurile de comerciani pe internet 3.4.1. Companiile click-only (comer exclusiv online) 3.4.2. Companiile click-and-mortar (distribuie produsele att n magazine ct i online) 3.5. Forme de comer electronic 3.5.1. Site-uri web 3.5.2. Plasarea reclamelor i a promoiilor publicitare pe internet 3.5.3. Crearea i participarea la comunitile web 3.5.4. Folosirea e-mailului i a webcastingului Tema 4. Mediul de marketing 4.1. Mediul intern 4.2. Mediul extern 4.2.1. Micromediu 4.2.1.1. Furnizorii 4.2.1.2. Intermediarii comerciali 4.2.1.3. Clienii 4.2.1.4. Concurenii 4.2.1.5. Publicul 4.2.2. Macromediu 4.2.2.1. Mediul demografic 4.2.2.2. Mediul economic 4.2.2.3. Mediul natural 4.2.2.4. Mediul tehnologic 4.2.2.5. Mediul politic 4.2.2.6. Mediul cultural Tema 5. Gestionarea informaiilor de marketing 5.1. Organizarea informaiei de marketing 5.2. Dezvoltarea informaiei de marketing 5.2.1. Datele interne 5.2.2. Inteligena de marketing 5.2.3. Cercetarea de marketing 5.3. Procesul de cercetare de marketing 5.3.1. Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii 5.3.2. Dezvoltarea planului de cercetare

5.3.3. Implementarea planului de cercetare 5.3.4. Interpretarea i raportarea descoperirilor 5.4. Organizarea relaiilor cu clienii (ORC) Tema 6. Comportamentul de cumprare individual i organizaional 6.1. Pieele de consumatori i comportamentul de cumprare al consumatorilor 6.1.1. Principalii factori care influeneaz comportamentul ntreprinderilor cumprtoare 6.1.1.1. Factorii culturali 6.1.1.2. Factorii sociali 6.1.1.3. Factori de natur personal 6.1.1.4. Factorii psihologici 6.1.2. Procesul decizional al cumprtorului 6.1.2.1. Recunoaterea nevoii 6.1.2.2. Cutarea de informaii 6.1.2.3. Evaluarea alternativelor 6.1.2.4. Decizia de cumprare 6.1.2.5. Comportamentul de dup cumprare 6.1.3. Procesul decizional de cumprare a produselor noi 6.2. Pieele ntreprinderilor i comportamentul ntreprinderilor-cumprtoare 6.2.1. Pieele ntreprinderilor 6.2.2. Comportamentul ntreprinderilor-cumprtoare 6.2.2.1. Recumprarea direct 6.2.2.2. Recumprarea modificat 6.2.2.3. Sarcina nou 6.2.3. Principalii factori care influeneaz comportamentul ntreprinderilor cumprtoare 6.2.4. Procesul de cumprare al ntreprinderilor Tema 7. Fundamentarea strategiei de marketing i a mix-ului de marketing 7.1. Segmentarea pieei, identificarea consumatorilor int i poziionarea pentru obinerea unui avantaj competitiv 7.1.1. Segmentarea pieei 7.1.2. Identificarea pieei int 7.1.3. Poziionarea pe pia 7.2. Crearea mixului de marketing BIBLIOGRAFIE MINIMAL OBLIGATORIE 1. Aurelian A. Bondrea, Introducere n marketing (note de curs), www.spiruharet.ro, Biblioteca virtual 2. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005 3. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004 4. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006 5. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2001

6. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003

Tema 1. Dinamica economiei mondiale i marketingul

Introducere n tema tratat i obiectivele temei: n societatea contemporan, bazat pe schimbri rapide de mediu, rolul marketingului pentru succesul oricrei organizaii este hotrtor. Astzi, marketingul nu trebuie privit ca vnzare i obinerea unui profit ct mai mare pe termen scurt, ci ca satisfacere superioar a nevoilor consumatorilor care va duce inevitabil la maximizarea eficienei economice a firmei. n acest capitol se va realiza o definire i o clarificare a ceea ce se nelege prin termenul de marketing, dar i a altor concepte de baz n marketing. De asemenea, vor fi prezentate principalele filosofii ale management marketingului i vor fi artate i cele mai importante i mai noi provocri cu care se confrunt n prezent marketerii. Scopul marketingului este acela de a crea relaii avantajoase cu clienii, livrnd o valoare superioar clienilor. A nelege aceste concepte de baz i a-i forma propriile idei despre ce nseamn ele pentru dvs. v va da un fundament solid pentru viitor. Dup studierea acestui capitol ar trebui s putei s: 1. definii marketingul i conceptele sale de baz; 2. explicai relaiile care se dezvolt ntre valoare, satisfacie i calitate, din punctul de vedere al clientului; 3. definii managementul marketingului i s nelegei modul n care marketerii gestioneaz cererea i construiesc relaii profitabile cu clienii; 4. comparai cele cinci filozofii ale marketingului; 5. analizai provocrile majore cu care se confrunt marketerii, ndreptndu-se ctre noul mileniu conectat. Conceptele cheie: Nevoie uman - stare de privaiune resimit. Dorina - forma pe care o iau nevoile umane dup cum sunt modelate de cultur i personalitatea individului. Cererea exprimarea dorinei atunci cnd exist puterea de cumprare. Produs orice lucru care poate fi oferit pe pia n vederea atragerii ateniei, achiziiei, utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin. Produsul poate fi un obiect, un serviciu, o persoan, un loc, o organizaie sau o idee. Miopie de marketing perceperea deformat a realitii de ctre unii ntreprinztori reprezentnd incapacitatea lor de a vedea n perspectiv efectul derulrii afacerii proprii. Mai exact, conceptul de produs, promovat n mod exagerat, poate genera aa-numita miopie de marketing, adic o concentrare exagerat a ateniei ntreprinztorului asupra produsului, n detrimentul nevoilor consumatorului. Marketing cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorului mai bine dect concurena, dar innd cont de nevoile lui actuale ct i ulterioare i de cele ale societii n ansamblu, ncercnd fidelizarea acestuia i crearea unei reele de marketing puternice, contra un profit. Mai simplu spus, prin marketing se realizeaz adaptarea firmei la mediul ei de marketing. Marketing relaional procesul de creare, meninere i ntreinere a relaiilor cu clienii firmei, dar i cu toi ceilali deintori de interese (distribuitori, furnizori, etc.).

Managementul marketingului - reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor proiectate s creeze, s construiasc i s menin schimburi profitabile cu cumprtorii int n scopul realizrii de obiective organizaionale. Demarketing este o variant a strategiei de pia n cazul n care cererea este excesiv, care poate fi adoptat de o organizaie pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Marketing societal conceptul potrivit cruia o firm ar trebui s ia decizii de marketing innd seama de nevoile consumatorilor, de interesele lor pe termen lung, de nevoile firmei i de interesele de perspectiv ale societii n ansamblu. Rezumat: Conceptul de marketing Marketingul, mai mult dect orice alt activitate comercial, se ocup de clieni. Crearea valorii i satisfaciei clientului este chiar inima gndirii i practicii marketingului modern. Marketingul reprezint satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clieni promind o valoare superioar i, pe de alt parte, de a menine i a cultiva relaiile cu clienii existeni oferind satisfacie. Marketingul este foarte important pentru succesul fiecrei organizaii mare sau mic, cu profit sau fr profit, naional sau internaional. Muli gndesc despre marketing c nseamn numai vnzare i reclam. Totui, n zilele noastre, vnzarea i reclamele sunt numai vrful aisbergului marketingului. Dei sunt importante, acestea sunt numai dou dintre funciile marketingului i adesea, nu sunt cele mai importante. Astzi, marketingul poate fi neles nu n sensul vechi de a efectua o vnzare, ci n sensul nou de a satisface nevoile clienilor. Dac marketerul reuete s neleag nevoile clientului, dezvolt produsele care aduc o valoare superioar, le distribuie i le promoveaz cu un pre eficient, aceste produse se vor vinde foarte uor. Astfel, vnzarea i reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu adic un set de instrumente de marketing care lucreaz mpreun pentru a influena piaa. Ph. Kotler a definit marketingul ca un proces social i managerial prin care indivizii i grupurile de indivizi obin ceea ce au nevoie i ceea ce i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse ce au o anumit valoare cu alii. Aceast definiie este una dintre cele mai complete definiii date marketingului, cuprinznd o serie de termeni cheie: nevoi, dorine i cereri; produse, servicii i experiene; valoare, satisfacie i calitate; schimb, tranzacii i relaii; piee. Nevoi, dorine i cereri Conceptul de baz al marketingului l reprezint nevoile umane. Nevoile umane sunt stri de privaiune resimit. Acestea includ: - nevoile fizice pentru hran, mbrcminte, cldur i siguran; - nevoile sociale pentru locuin i sntate; - nevoile individuale pentru cunoatere i auto-exprimare. Dorinele sunt forma pe care o iau nevoile umane dup cum sunt modelate de cultur i personalitatea individului.

Oamenii au dorine aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor s aleag produse care le asigur cea mai mare valoare i satisfacie pentru banii lor. Cnd sunt susinute de puterea de cumprare, dorinele devin cereri. Produse, servicii i experiene Oamenii i satisfac nevoile i dorinele cu produse i servicii. Conceptul de produs nu se limiteaz numai la obiectele fizice. Pe lng bunurile palpabile, produsele includ i servicii, care sunt activiti sau beneficii oferite spre vnzare care sunt intangibile i nu confer drept de proprietate. Exemplele includ operaiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaiilor n cas i alte entiti cum ar fi experiene, persoane, locuri, organizaii, informaii i idei. Noiunea de produs include mai mult dect numai proprietile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include i sensul pe care o marc l are pentru consumatori. Dac, uneori, termenul de produs pare s nu se potriveasc, el poate fi nlocuit cu ali termeni cum ar fi satisfctor de dorine, resurs sau ofert de marketing. Valoare, satisfacie i calitate Consumatorii se confrunt, de obicei, cu o gam larg de produse i servicii care pot satisface o nevoie dat. Consumatorii aleg ce s cumpere pe baza propriilor percepii ale valorii pe care o ofer diverselor produse i servicii. Valoarea oferit clientului este diferena dintre valorile ctigurilor clientului provenite din deinerea i folosirea unui produs i costurile pentru obinerea produsului. Clienii, adesea, nu justific valorile produselor i costurile corect sau obiectiv. Ei acioneaz pe baz de valoarea perceput. Satisfacia clientului depinde de performana perceput a unui produs n livrarea valorii legate de ateptrile cumprtorului. Dac performana produsului nu se ridic la ateptrile clientului, cumprtorul este nemulumit. Dac performana se potrivete ateptrilor, cumprtorul este mulumit. Dac performana depete ateptrile, cumprtorul este ncntat. Societile de marketing importante fac tot posibilul s-i menin clienii mulumii. Calitatea are impact direct asupra performanei produsului sau a serviciului. n sens restrns, calitatea poate fi definit ca inexistena defectelor. Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de aceast definiie ngust a calitii. Acestea definesc calitatea n termenii satisfaciei clientului. Societatea American pentru Calitate definete calitatea ca o caracteristic a unui produs sau serviciu care se refer la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiii care pun n centrul ateniei clientul pornesc n realizarea calitii de la nevoile clientului sfrind cu satisfacia acestuia. Scopul fundamental al micrii calitii totale de azi a devenit satisfacia total a clientului. Schimb, tranzacii i relaii Marketingul apare atunci cnd oamenii decid s satisfac nevoile i dorinele prin schimb. Schimbul este actul de obinere a obiectului dorit de la cineva oferind n locul acestuia altceva de valoare. Schimbul este numai una dintre cile prin care oamenii pot obine obiectul dorit.

n timp ce schimbul este conceptul de baz al marketingului, o tranzacie, la rndul su, este unitatea de msur a marketingului. O tranzacie const n comerul de valori dintre dou pri: o parte d ceva altei pri i primete altceva n schimb. Marketingul tranzaciei este parte din ideea mai ampl de marketing de relaii. Dincolo de crearea tranzaciilor pe termen scurt, vnztorii trebuie s construiasc relaii pe termen lung cu clienii, distribuitorii, dealerii i furnizorii valoroi. Ei vor s construiasc puternice conexiuni economice i sociale promind i oferind produse de nalt calitate, service bun i preuri corecte. Dincolo de a atrage pur i simplu noi clieni i a crea tranzacii, scopul este reinerea clienilor i dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relaiile bune cu clienii ncep cu oferirea unei valori superioare. Din ce n ce mai mult, marketingul i deplaseaz interesul de la maximizarea profitului pe fiecare tranzacie individual la construirea relaiilor reciproc avantajoase cu consumatorii i alte pri. n fond, o societate vrea s construiasc o ntreprindere integrat numit reea de marketing. O reea de marketing const din companie, precum i toi deintorii de aciuni: clieni, angajai, furnizori, distribuitori, detailiti, ageni de publicitate etc., cu care a construit relaii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce n ce mai mult, concurena nu este ntre societi comerciale, ci, mai degrab, ntre reele ntregi, premiul mergnd la societatea care construiete o reea mai bun. Principiul de funcionare este simplu: construiete o reea bun cu acionari cheie i profitul nu va ntrzia. Marketingul relaional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar msurile succesului sunt satisfacia i reinerea clientului. Pieele Conceptele de schimb i relaii duc la conceptul de pia. O pia este seria de cumprtori reali i poteniali ai unui produs. Aceti cumprtori mprtesc o nevoie sau o dorin particular care poate fi satisfcut prin schimburi i relaii. Astfel, dimensiunea unei piee depinde de numrul oamenilor care i exprim dorina, au resurse s se angajeze n schimb i sunt dornici s ofere aceste resurse n schimbul a ceea ce i doresc. Scopul marketingului este cunoaterea nevoilor consumatorilor (pieei), segmentarea pe diferite criterii, poziionarea pe segmentele cele mai profitabile (unde firma deine cele mai multe avantaje fa de concuren), stabilirea mixului de marketing pentru influenarea acestor segmente, avnd ca rezultat vnzri i profituri pentru organizaie. Managementul marketingului Managementul marketingului poate fi definit ca analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor proiectate s creeze, s construiasc i s menin schimburi profitabile cu cumprtorii int n scopul realizrii de obiective organizaionale. Unii cred despre managementul marketingului c ar fi gsirea unui numr suficient de mare de clieni pentru randamentul curent al societii, dar acest punct de vedere este prea limitat. Organizaia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea s nu mai existe cerere, sau s nu fie cerere corespunztoare,

cererea s fie neregulat sau cererea s fie prea mare i managementul marketingului trebuie s gseasc ci de a se ocupa de diversele situaii ale cererii. Managementul marketingului se ocup nu numai de gsirea i amplificarea comenzii ci i cu schimbarea sau chiar reducerea ei. n cazul n care o firm se confrunt cu o cerere excesiv, demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului caut s afecteze nivelul, ncadrarea n timp i natura cererii ntr-un mod care ajut organizaia s-i realizeze obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii. Gestionarea cererii nseamn gestionarea clienilor. O cerere a unei societi vine din dou grupe: clieni noi i vechi. Teoria i practica tradiional a marketingului s-au concentrat asupra atragerii noilor consumatori i asupra vnzrii. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage noi clieni i a realiza tranzacii cu ei, societile se ocup acum cu reinerea clienilor actuali i a construi relaii durabile cu clienii. De fapt, cost de cinci ori mai mult atragerea unui nou client dect cost meninerea clieniilor mulumii. Societile au mai descoperit c pierderea unui client nseamn nu numai o singur vnzare ci o via ntreag de achiziii. Cheia pentru reinerea consumatorului este valoare i satisfacie superioar pentru client. n ceea ce privete practica managementului marketingului se poate observa c majoritatea organizaiilor folosesc marketingul i l practic n diverse feluri. Multe firme mari aplic practicile standard de marketing ntr-o manier formalizat. Totui, alte societi folosesc marketingul ntr-un mod mai puin formal i sistematic. De fapt, s-a observat c, practica de marketing trece, prin trei stadii: - marketing antreprenorial care presupune pornirea unei afaceri de la ideile unor oameni inteligeni. Ei vizualizeaz o oportunitate i bat la orice u pentru a capta atenia. - marketing n formule pe msur ce societile mici reuesc s aib succes, acestea se deplaseaz n mod inevitabil ctre un marketing mai sistematizat, n formule. n acest stadiu organizaiile au un departament de marketing care are ca atribuii desfurarea cercetrilor de marketing i adoptarea unora dintre instrumentele de marketing folosite n societile de marketing profesioniste. - marketing intreprenorial reprezint o combinare eficient ntre primele dou forme de management marketing. Organizaia care a ajuns la acest stadiu are departament propriu de marketing i folosete numeroase tehnici tiinifice de msurare a eficienei, dar n acelai timp angajaii stau aproape de consumatorii lor aflndu-le din timp toate dorinele dar i nemulumirile. Societile care au mai mare grij de clienii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clieni i fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societi, valoarea i serviciile excepionale sunt mai mult dect un set de politici sau aciuni acestea sunt o atitudine a ntregii societi, o parte important din cultura general a societii. Filosofii ale managementului marketingului Trebuie precizat c exist cinci concepte (orientri) alternative conform crora organizaiile i conduc activitile de marketing:

1) Conceptul de producie - susine faptul c majoritatea clienilor vor favoriza produsele care sunt disponibile i convenabile. De aceea, managementul trebuie s se concentreze asupra mbuntirii produciei i eficienei distribuiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii care i ghideaz pe vnztori. 2) Conceptul de produs - susine faptul c utilizatorii (clienii) vor favoriza produsele care ofer cel mai mult din punct de vedere al calitii, performanei i trsturilor inovatoare. Astfel, o organizaie trebuie s-i devoteze energia mbuntirii produselor. Conceptul de produs poate s conduc i la miopia de marketing. 3) Conceptul de vnzare - susine c utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpra suficiente produse ale organizaiei dac aceasta nu se angajeaz ntr-un efort de vnzare i promoional la scar larg. 4) Conceptul de marketing - Conceptul de marketing susine c realizarea scopurilor organizatorice depinde de stabilirea nevoilor i dorinelor pieelor int i livrarea satisfaciilor dorite mai eficient dect concurena. Conceptul de marketing ncepe printr-o pia bine definitiv, se concentreaz pe nevoile consumatorului, coordoneaz toate activitile de marketing care i afecteaz pe consumatori i creeaz profituri opernd relaii cu clienii pe termen lung pe baza valorii i satisfaciei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes i valoarea pentru client sunt cile spre vnzare i profituri. 5) Conceptul de marketing societal - susine c organizaia trebuie s stabileasc nevoile, dorinele i interesele pieelor int. Trebuie, aadar, s ofere valoare superioar clienilor n aa fel nct s menin sau s mbunteasc bunstarea consumatorului i societii. Conceptul de marketing societal este cel mai nou din cele cinci filosofii ale managementului i marketingului. Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignor posibilele conflicte dintre dorinele pe termen scurt ale consumatorului i cele pe termen lung ale acestuia. Acest concept presupune ca marketingul s satisfac nevoile actuale ale segmentului de consumatori intii dar preocupndu-se i de posibilitatea ulterioar de satisfacere a acestora. Provocrile marketingului n noul mileniu Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea n noul mileniu pot fi rezumate ntr-o singur tem: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricnd, toi trebuie s aib capacitatea de a se conecta cu ceilali i cu lucrurile apropiate i deprtate din lumea din jur. Schimbrile rapide n tehnologiile de conectare i fac pe specialitii n marketing s redefineasc cum se conecteaz cu piaa cu clienii lor, cu partenerii de marketing dinuntrul i din afara societii i cu lumea din jurul lor. Fora major din spatele noii capaciti de conectare este tehnologia. Avansurile explozive n tehnologia computerelor, telecomunicaiilor, informaiei, transportului i alte conexiuni au creat o Nou Economie. Explozia tehnologic a creat noi ci incitante de a nva despre i a descoperi clieni, a crea produse i servicii comandate pentru a ndeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient i a comunica cu clienii n grupuri largi sau om-la-om. Progresul cel mai important, n ceea ce privesc conexiunile, s-a putut realiza odat cu apartiia internetului. Internetul este o reea global de computere fr o conducere sau

proprietate central. Azi, Internetul leag indivizi i firme de toate tipurile unii cu ceilali i cu informaii din toat lumea. Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricnd, oriunde conexiuni la informaii, divertisment i comunicaii. Societile folosesc Internetul pentru a construi relaii mai strnse cu clienii i partenerii de marketing i pentru a vinde i a distribui produsele mai eficient. n afar de a concura pe piee tradiionale, organizaiile au acum acces la noi piee incitante. Astzi conexiunile de marketing se refer la: Conexiuni cu clieni selectai mai atent I. Conexiuni cu clienii Conexiuni pe via Conexiuni directe
Conexiuni cu parteneri din interiorul companiei

II. Conexiuni cu partenerii de marketing

Conexiuni cu parteneri din exteriorul companiei

Aliane strategice

Conexiuni globale III. Conexiuni cu lumea din jur Conexiuni cu valori i responsabiliti sociale Conexiuni lrgite Astzi, printr-un marketing inteligent companiile ncearc s profite de noi oportuniti pentru a-i ntri legturile cu clienii, cu partenerii i cu ntreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vnzrile i publicitatea, avnd drept scop doar atragerea, nu i meninerea clientului. Accentul se punea pe profitul imediat, obinut din fiecare vnzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o relaie bun i de durat cu clientul. Vechiul tip de marketing avea ca scop simpla vnzare a unui produs, fr a ncerca s neleag, s creeze, s comunice, i s ofere valoare real clienilor. Din fericire, acest tip de marketing este astzi nlocuit de un nou mod de gndire, care promoveaz relaia cu clientul, cunotinele pe care le avem despre acesta. Se

formeaz astfel legturi directe i durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui public bine definit, mesajele transmise ctre public au acum o alt consisten. Furnizorii i distribuitorii sunt privii ca parteneri, nu ca adversari. Deci, companiile de astzi ncearc s construiasc noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai mult valoare clienilor lor.

Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Definii conceptul de marketing. Prin ce se difereniaz marketingul clasic de marketingul actual? 2. Care este diferena dintre nevoie uman, dorin i cerere? 3. Ce se nelege prin produs n concepia marketingului? 4. Ce se nelege prin valoare, satisfacie, calitate n concepia marketingului? 5. Prin ce se difereniaz marketingul tranzacional de marketingul relaional? 6. Explicai conceptul de management marketing. 7. Care sunt cele trei stadii prin care trece practica management marketingului? 8. Care sunt i n ce constau cele cinci concepte alternative ale management marketingului? 9. Care concept al management marketingului poate conduce la miopia de marketing i ce presupune? 10. La ce se refer conceptul de marketing societal? 11. Prin ce se difereniaz conceptul de vnzare de conceptul de marketing? 12. Prin ce se difereniaz conceptul de marketing de conceptul de marketing societal? 13. Care sunt conexiunile de marketing ale unei organizaii astzi? 14. Cum sunt conexiunile cu clienii astzi? 15. Ce presupun conexiunile cu partenerii de marketing? 16. Conectarea cu lumea din jur.

Aplicaii
Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Lrgirea conexiunilor se refer la faptul c: a) marketingul a devenit important i pentru organizaiile non-profit (ca coli, spitale etc.) b) angajaii din domeniul marketingului sunt astzi conectai la nivel global cu clienii lor i cu partenerii de aceeai profesie c) companiile care doresc s aib succes au nevoie de parteneri strategici d) specialitii din domeniul marketingului i redefinesc legturile cu valorile i responsabilitile sociale, cu planeta nsi 2. Forma pe care o iau nevoile umane dup cum sunt modelate de cultura i de personalitatea individului poart numele de: a) nevoie primar b) cerere c) dorin d) produs

3. n ceea ce privete legtura dintre marketingul tranzaciei i marketingul de relaii este adevarat c: a) marketingul tranzaciei este parte a marketingului de relaii b) marketingul de relaii este parte a marketingului tranzaciei c) nu exist nici o legatur ntre marketingul tranzaciei i marketingul de relaii d) marketingul tranzaciei i marketingul de relaii reprezint acelai concept 4. Nu este concept al management marketingului: a) conceptul de vnzare b) conceptul de producie c) conceptul de promovare d) conceptul de marketing Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. a; 2. c; 3. a; 4. c. Microstudii de caz 1. Cu propiile voastre cuvinte explicai ce este marketingul? Scriei propria definiie. 2. Ce nseamn exact marketingul pentru persoana voastr n mod direct? Cum v afecteaz viaa de zi cu zi? 3. Ce marc de nclminte sport ai cumprat ultima oar? Descriei relaia pe care o avei cu productorul respectiv de nclminte/articole sport. 4. Explicai cu propriile cuvinte, dup prerea personal, ce este managementul marketingului i ce urmrete acesta s realizeze? 5. Dai exemplu de 3 filozofii de management al marketingului aparinnd unor companii de pe piaa romneasc. Considerai c exist o filozofie de management al marketingului care s se potriveasc tuturor companiilor? Glosar de termeni: Remarketing strategie de pia n cazul n care cererea este n declin; presupune revitalizarea cererii prin gsirea de noi piee, prin modificarea produsului sau prin mijloace mai eficiente de comunicare cu piaa. Sincromarketing strategie care trebuie adoptat n cazul cererii fluctuante, n cazul societilor care se confrunt cu o cerere care variaz de la un anotimp la altul, de la o zi la alta sau chiar de la o or la alta, ceea ce ar duce fie la slaba exploatare a capacitilor de producie, fie la suprasolicitarea lor; n acest caz se apeleaz la strategia numit sincromarketing care const n gsirea unor modaliti de modificare a structurii cererii prin preuri flexibile, publicitate i alte stimulente. Valoare oferit clientului diferena dintre valoarea total i costul total al ofertei pentru un cumprtor. Calitate totalitatea caracteristicilor unui produs pe care se bazeaz capacitatea acestuia de a satisface nevoi explicite sau implicite. Tranzacie un schimb ntre dou pri care presupune existena a cel puin dou valori, a unor condiii convenite, a unui timp i loc de stabilire a acordului ntre pri.

Reea de marketing - const din asocierea dintre companie i toi deintorii de aciuni: clieni, angajai, furnizori, distribuitori, detailiti, ageni de publicitate etc., cu care a construit relaii de afaceri reciproc avantajoase. Precizri privind lecia urmtoare: n tema care urmeaz, numit Planificarea strategic i procesul de marketing va fi prezentat rolul marketingului n planificarea strategic. Marketingul este cel care furnizeaz informaii i toate elementele necesare elaborrii planului strategic. n acelai timp, planul strategic este o cluz a compartimentului de marketing, care trebuie s colaboreze cu celelalte compartimente din organizaie pentru atingerea obiectivelor strategice. Strategia general a companiei i strategia de marketing se suprapun ntr-o mare msur. Marketingul este preocupat de nevoile consumatorului i capacitatea companiei de a le satisface. Aceiai factori ghideaz misiunea i obiectivele generale ale companiei. Marketingul joac un rol cheie n procesul de planificare strategic din mai multe motive: ofer o filosofie cluzitoare care va stabili asupra cror nevoi importante ale consumatorului se va concentra strategia companiei; ofer date echipei care elaboreaz planul strategic pentru a identifica oportunitile de pe pia, a evalua potenialul firmei i a profita de toate acestea. Marketingul genereaz strategii de atingere a obiectivelor pentru fiecare ramur a companiei. O dat ce obiectivele unei ramuri sunt stabilite, sarcina marketingului este s le ndeplineasc.

Tema 2. Planificarea strategic i procesul de marketing

Introducere n tema tratat i obiectivele temei: n primul capitol ai nvat despre conceptele i filozofiile care stau la baza marketingului. Acum putem aprofunda cunotinele prin prezentarea rolului marketingului n organizaiile mari i a caracteristicilor procesului de marketing. Marketingul se bazeaz pe ideea c ntreaga companie trebuie s i concentreze atenia asupra clientului. Specialitii din marketing colaboreaz cu colegii lor din alte domenii pentru a crea strategii prin care s ofere mai mult valoare unor clieni atent selecionai i de asemenea s dezvolte mixuri de marketing cuprinznd produsul, preul, distribuia i tacticile promoionale care s susin strategiile generale ale organizaiei. Primele dou capitole v vor oferi o prezentare aprofundat a marketingului, a modului de luare a deciziilor de ctre managerii n domeniu, i a locului pe care marketingul l ocup ntr-o organizaie. Apoi, vom afla care sunt mediile n care opereaz marketingul. Dup parcurgerea acestui capitol, ar trebui s fii capibili s: 1. explicai planificarea strategic general a unei organizaii i s identificai cele patru componente ale acesteia; 2. discutai despre crearea portofoliului de afaceri i a strategiilor de dezvoltare; 3. explicai strategiile de planificare funcional i s evaluai rolul marketingului n contextul planificrii strategice; 4. descriei procesul de marketing i forele care l influeneaz; 5. enumerai funciile magamentului n marketing, incluznd elemente ale planului de marketing. Conceptele cheie: Declaraie a misiunii o declaraie asupra obiectivelor organizaiei ce dorete ea s realizeze la nivelul macromediului. Mix de marketing instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, pre, distribuie (plasament) i promovare, pe care firma le combin ca s produc o anumit reacie din partea pieei vizate. Planificare strategic procesul de creare i meninere a unui echilibru strategic ntre obiectivele i capacitile organizaiei i ocaziile de pia n continu schimbare. Acest proces const n stabilirea unei misiuni clare a firmei, susinerea ndeplinirii obiectivelor propuse, crearea unui portofoliu de activiti viabil i coordonarea strategiilor funcionale. Rezumat: Planificarea strategic Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou nfiinate sau mature. Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul nsui. Planificarea ncurajeaz echipa de management s analizeze n mod sistematic evenimentele trecute, prezente i viitoare. Compania va trebui astfel s i defineasc mai concret obiectivele i politicile, iar diferitele departamente i vor coordona mai bine eforturile, oferind standarde de performan mai clare.

Planificarea riguroas ajut companiile s anticipeze i s rspund rapid schimbrilor, s reacioneze pozitiv la posibilele situaii noi. De obicei, companiile pregtesc planificri anuale, planificri pe termen mai mare de un an i planificri strategice. Primele dou tipuri de planificare se refer la derularea aciunilor curente ale firmei. n contrast, un plan strategic implic adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunitile care se ivesc n mediul economic, aflat ntro permanent schimbare. Planificarea strategic va fi deci definit ca procesul de dezvoltare i meninere a unui echilibru strategic ntre scopurile i capacitile organizaiei, pe de o parte, i oportunitile oferite de pia, pe de alt parte. Planificarea strategic ofer cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazeaz pe definirea clar a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri i coordonarea strategiilor funcionale. La nivelul cel mai general compania i definete mai nti scopul i misiunea. Aceasta din urm va fi oglindit ulterior n obiective detaliate care ghideaz activitatea ntregii companii. Apoi, se va hotr care este cel mai bun portofoliu de afaceri i cum se sprijin aceste dou puncte importante unul pe cellalt. Fiecare departament i va dezvolta un plan de marketing detaliat care s susin planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc la nivel de departament, produs, niveluri ale pieei, participnd la planificarea strategic a companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportuniti de marketing specifice. Definirea activitii i misiunii companiei Organizaiile exist ntotdeauna cu un scop. La nceput, o companie poate avea un scop i o misiune clare, dar n timp acestea devin confuze, dac organizaia se dezvolt, adaug noi produse, intr pe noi piee sau trebuie s fac fa schimbrilor economice. Atunci cnd echipa managerial simte c organizaia se afl pe o linie descendent trebuie s rennoiasc scopurile i misiunea acesteia. O declaraie a misiunii reprezint o afirmare a scopului organizaiei, a ceea ce dorete aceasta s realizeze. O declaraie a misiunii clar acioneaz ca o mn invizibil care ghideaz personalul organizaiei. Declaraia misiunii trebuie s fie orientat ctre pia. Produsele i tehnologiile se nvechesc, dar nevoile de baz ale pieei rmn aceleai. Declaraia misiunii orientat ctre pia se refer la satisfacerea nevoilor clientului. Managementul trebuie s evite s-i formuleze declaraia misiunii de o manier prea ngust sau prea vast. Misiunile trebuie: - s fie realiste - s fie specifice - motivant, fr s se refere la obinerea de profituri Organizaiile cu adevrat vizionare pun scopul naintea profitului, dei profitul nu se regsete n misiunea unor astfel de organizaii, el va fi rezultatul inevitabil. Misiunea companiei trebuie transformat n obiective detaliate la fiecare nivel managerial. Fiecare manager trebuie s aib anumite obiective i s fie responsabil pentru atingerea lor. Obiectivele strategice trebuie s fie: - msurabile

- flexibile - clare - realiste - acceptabile - orientate spre aciune Ghidat de declaraia misiunii i de obiectivele companiei, managementul are acum sarcina de a planifica portofoliul de afaceri o prezentare a produselor i activitilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal este cel care se adapteaz punctelor tari i slabe ale companiei, la oportunitile oferite de mediu. Etapa cea mai important a procesului de planificare strategic este analiza portofoliului de afaceri, adic evaluarea activitii curente a companiei. Aceasta va aloca ulterior mai multe resurse acelor zone profitabile ale afacerii i mai puine sau deloc celor neprofitabile. Dintre metodele se analiz a portofoliului de afaceri al unei organizaii se pot enumera: General Electric (GE), Boston Consulting Group (BCG), etc. Planul strategic al companiei stabilete n ce domenii de activitate va lucra compania i care sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi fcut ulterior, de fiecare ramur a companiei. Fiecare departament important, al fiecrei ramuri (marketing, finane, contabilitate, achiziii, producie, IT, resurse umane) trebuie s coopereze pentru a ndeplini obiectivele strategice. Valoarea i satisfacia oferite clientului sunt ingrediente importante din reeta succesului. Totui, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele trebuie s colaboreze pentru a ndeplini acest obiectiv important. Fiecare departament poate fi considerat o verig din lanul de valoare al companiei. Fiecare departament ndeplinete activiti generatoare de valoare (proiectare, producie, livrare, vnzare etc.). Succesul firmei depinde nu numai de performanele fiecrui departament n parte ci i de modul n care acestea i coordoneaz activitatea. Planificarea de marketing Planul strategic definete misiunea i obiectivele generale ale companiei. n fiecare companie, marketingul ajut la ndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul i activitile de marketing ntr-o organizaie sunt artate n figura de mai jos, care rezum procesul de marketing n totalitatea lui i forele care influeneaz strategiile de marketing ale companiei. Consumatorii int stau n centru. Scopul este construirea unor legturi puternice i profitabile cu aceti consumatori. Compania identific nti piaa total, o divide apoi n segmente mai mici, selecioneaz segmentele cele mai promitoare i se concentreaz asupra servirii i satisfacerii acestora. Ea desemneaz mixul de marketing care include produsul, preul, distribuia i promovarea. Pentru a gsi cel mai adecvat mix de marketing i a-l pune n aciune, compania se angajeaz n activiti de analiz, de marketing, de planificare, implementare i control. Prin aceste activiti, compania se adapteaz actorilor i forelor din mediul de marketing. Organizaiile ar trebui s in cont c nu se pot conecta n mod profitabil cu toi consumatorii dintr-o pia dat, sau cel puin, nu cu toi n acelai fel. Sunt multe categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai potrivite pentru a servi anumite segmente de pia. Astfel, fiecare companie trebuie s

divid piaa total, s aleag segmentul cel mai potrivit, i s desemneze strategii pentru a servi segmentele alese mai bine dect competitorii si. Acest proces implic trei pai: segmentarea pieei, intirea pieei i poziionarea pieei. Segmentarea pieei. Piaa const n mai multe tipuri de clieni, produse i nevoi. Consumatorii pot fi grupai i servii n moduri diferite, n funcie de factori geografici, demografici, psihografici i comportamentali. Procesul de mprire a pieei n grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici i comportamente diferite ce pot necesita produse sau mixuri de marketing separate, se numete segmentare a pieei. Un segment de pia const n consumatori care rspund la fel unui set dat de eforturi de marketing. Companiile sunt nelepte atunci cnd i concentreaz eforturile ncercnd s mplineasc nevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de pia. intirea pieei. Firmele trebuie s aleag segmentele pentru care au avantajul concurenial cel mai mare. Dup ce o companie i-a definit segmentele de pia, poate intra ntr-unul sau mai multe segmente ale unei piee date. intirea pieei implic evaluarea atractivitii fiecrui segment de pia i selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmrire. O companie trebuie s inteasc segmente n care poate s obin cea mai mare valoare de consum i s o susin n timp. O companie cu resurse limitate poate hotr s serveasc numai unul sau cteva segmente speciale, sau nie de pia. Majoritatea companiilor intr ntr-o pia nou servind un singur segment; dac aceasta are succes, ele adaug ale segmente. Companiile mari caut o acoperire complet a pieei n cele din urm. Poziionarea pe pia Dup ce o companie a hotrt ce segmente de pia s urmreasc, ea trebuie s hotrasc ce poziie vrea s ocupe n cadrul acelor segmente. Poziia unui produs reprezint locul pe care acel produs l ocup relativ cu cele ale concurenei n mintea consumatorilor. Poziionarea pe pia reprezint grija ca un produs s ocupe n mintea consumatorilor int un loc clar, distinctiv i dezirabil n raport cu produsele competitoare. Astfel, comercianii plnuiesc poziii care difereniaz produsele lor de mrcile competitoare i care le confer cel mai mare avantaj strategic n piaa lor int. n poziionarea produsului su, o companie identific mai nti posibilele avantaje competitive pe care s i construiasc poziia. Pentru a ctiga un avantaj competitiv, compania trebuie s ofere o valoare mai mare segmentelor de pia alese, fie oferind preuri mai mici dect competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru a justifica preurile ridicate. Astfel, poziionarea eficient ncepe prin diferenierea ofertei de marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai mult valoare dect concurena. Odat ce o companie a ales poziia dorit, ea trebuie s ia msuri pentru a oferi i a comunica acea poziie consumatorilor int. ntregul program de marketing al companiei trebuie s susin strategia de poziionare aleas. Odat aleas strategia general de marketing, compania este pregtit s nceap planificarea detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului modern. Se poate defini mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care compania le combin pentru a obine rspunsul dorit n piaa int. Mixul de marketing const n tot ceea ce firma poate s fac pentru a influena

cererea pentru produsul su. Numeroasele posibiliti pot fi adunate n 4 grupuri de variabile denumite cei 4 P: produs, pre, piaa (distribuia) i promovare. Produsul nseamn combinaia de bunuri i servicii oferite de companie pieii int. Preul reprezint suma de bani pe care clienii trebuie s o plteasc pentru a obine produsul. Plasamentul (distribuia) include activiti ale companiei care fac produsul disponibil consumatorilor int. Promovarea se refer la activitile care fac cunoscute meritele produsului i care conving clienii int s cumpere. Elaborarea mixului de marketing face parte din programul de marketing, fiind tactici n cadrul programelor de aciune. Un program eficient de marketing mpletete elementele mixului de marketing ntr-un program coordonat care urmrete s ating obiectivele de marketing ale companiei, oferind valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezint trusa tactic de unelte a companiei pentru stabilirea unor poziii puternice n pieele int. Unii critici cred c cei patru P ar putea omite anumite activiti importante. De exemplu, serviciile. Faptul c acestea nu ncep cu P nu justific omiterea lor. Rspunsul este c serviciile (bancare, aeriene i de vnzri) sunt, de asemenea, produse. Conceptul celor 4 P ia n considerare viziunea vnztorului asupra pieei, nu pe cea a cumprtorului. Din punctul de vedere al cumprtorului, ntr-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrii ca 4 C: Produs Pre Plasare (distribuie) Promovare soluia clientului (Customer solution) Costul clientului Comoditate

Comunicarea

Deci, productorii ar trebui s se gndeasc mai nti la cei patru C i apoi s construiasc cei patru P pe aceast platform. Organizarea efortului de marketing Compania dorete s creeze i s pun n aciune amestecul de marketing care va atinge cel mai bine obiectivele n pieele int. Organizarea efortului de marketing cuprinde patru funcii: analiza, planificarea, implementarea i controlul. Analiza de marketing. Se ncepe cu o analiz complet a situaiei companiei. Trebuie analizate pieele i mediul de marketing, pentru a gsi oportuniti atractive i pentru a se evita ameninrile de mediu. Punctele tari i cele slabe ale

companiei trebuie analizate ca posibile aciuni de marketing pentru a determina cele mai bune posibiliti. Planificare de marketing. Planificarea de marketing implic hotrri asupra strategiilor de marketing care vor ajuta compania i obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketing este necesar pentru fiecare afacere, produs sau marc. O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie sper s i ndeplineasc obiectivele de marketing. Planul de marketing Seciune Scop Un scurt rezumat al principalelor scopuri i recomandri Rezumat ale planului de revizie a organizrii, ajutnd conducerea de top s gseasc rapid punctele majore ale planului. O tabl de materii trebuie s urmeze rezumatului. Descrie piaa int i poziia companiei n aceasta, Situaia prezent de incluznd informaii despre pia, performana pia produsului, concuren i distribuie. Seciunea include: o descriere a pieei care definete piaa i segmentele sale majore, apoi analizeaz nevoile clienilor i factorii din mediul de marketing care ar putea afecta cumprarea consumatorului o analiz a produsului care s arate vnzrile i preul o analiz a competiiei, care s identifice competitorii majori i s analizeze poziia lor pe pia i strategiile de calitate, pre, distribuie i promovare a produsului o analiz a distribuiei care s analizeze curentele recente de vnzri Analiza ameninrilor i Evalueaz ameninrile i oportunitile majore cu care s-ar putea confrunta produsul oportunitilor Stabilete obiectivele de marketing pe care compania ar Obiective i probleme vrea s le ating la termen Prezint o logic de marketing prin care firma sper s Strategia de marketing i ating obiectivele de marketing i detaliile pieelor int, ca i nivelul de cheltuieli de marketing Explic cum vor fi transformate strategiile de marketing Programe de aciune n programe de aciune specific. Se stabilesc exact responsabilii, aciunile concrete i timpul necesar pentru fiecare activitate Detaliaz un buget de marketing care este esenialmente Bugete o analiz a profiturilor i pierderilor Arat controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea Controale progresului

Implementarea marketingului Dac planificarea implic ce i de ce pentru activitile de marketing, implementarea se adreseaz lui cine, unde, cnd i cum. O firm poate avea aceeai strategie cu o alta i totui ea poate ctiga piaa printr-o execuie mai rapid sau mai bun. Totui, implementarea este dificil este adesea mai uor s creezi strategii de marketing eficiente dect s le duci la ndeplinire. O implementare de succes a marketingului depinde de ct de bine compania i folosete oamenii, structura organizatoric, sistemele de decizie i de compensare precum cultura organizaiei ntr-un program de aciune coerent care s i susin strategiile. La toate nivelele, compania trebuie s fie ncadrat cu oameni care au capacitatea i motivaia necesar. Structura organizatoric a companiei joac un rol important n implementarea strategiei de marketing, ca i sistemele de decizie i recompens. n ceea ce privete organizarea departamentului de marketing compania trebuie s proiecteze un departament de marketing care s desfoare strategiile i planurile de marketing. Dac firma este mic, o persoan este suficient pentru toat activitatea de marketing: cercetare, vnzri, publicitate, serviciul cu clienii, i alte activiti. Pe msur ce firma se extinde, apare un departament de marketing pentru a desfura toate aceste activiti. n firmele mari, acest departament include muli specialiti. Departamentele moderne de marketing pot fi angajate n moduri diferite. Forma cea mai comun de organizare de marketing este organizarea funcional n care diferitele activiti de marketing sunt conduse de un specialist funcional un director de vnzri, de publicitate, de cercetare de marketing, de serviciul cu clienii, sau de noi produse. Organizarea geografic permite agenilor de vnzri s se stabileasc ntr-un teritoriu, s-i cunoasc clienii i s lucreze cu un consum minim de timp i de costuri de cltorie. Companiile care comercializeaz mai multe produse sau mrci diferite creeaz adesea o organizaie de management al produsului. Astfel, un director de produs dezvolt i implementeaz o strategie i un program complet de marketing pentru un produs sau o marc specific. Multe companii consider c mediul de afaceri de astzi cere mai puin atenie acordat mrcii i mai mult atenie acordat consumatorului. Exist astfel o trecere spre managementul echitii consumatorului. Profitabilitatea produsului las loc profitabilitii. Pentru companiile care vnd o linie de produs pe piee diferite i unor consumatori cu nevoi i preferine diferite, o organizaie de management al pieei sau al clientului ar fi binevenit. O organizaie de management de pia este similar unei organizaii de management al produsului. Directorii de pia sunt responsabili de dezvoltarea strategiilor de marketing pentru pieele specifice. Principalul avantaj al sistemului este c firma va fi organizat n jurul nevoilor unor segmente specifice de clieni. Companiile mari care produc multe produse diferite pentru multe piee folosesc de obicei o combinaie a formelor de organizare funcional, geografic i de pia. Astfel, fiecare funcie, produs i pia primete partea sa de atenie managerial. Totui, acest sistem poate aduga nivele costisitoare de conducere i poate reduce flexibilitatea organizaional. Totui, avantajele specializrii organizaionale depesc de obicei dezavantajele.

Controlul de marketing Deoarece multe surprize apar n implementarea planurilor de marketing, departamentul de marketing trebuie s practice controale n mod constant. Controlul de marketing implic evaluarea rezultatelor strategiilor i planurilor de marketing i luarea de msuri corective pentru ca obiectivele s fie atinse. Controlul de marketing implic 4 pai. Mai nti, conducerea stabilete scopuri precise de marketing. Apoi, ea msoar performana pe pia i evalueaz cauzele diferenelor ntre performana ateptat i cea real. Apoi, conducerea ia msuri corective pentru a nchide prpastia dintre scopuri i performan. Aceasta poate implica schimbarea programelor de aciune sau chiar schimbarea scopurilor. Controlul operaional implic verificarea performanelor actuale n funcie de planul anual i luarea de msuri corective acolo unde este necesar. Controlul strategic implic analizarea strategiilor companiei n comparaie cu oportunitile. Strategiile i programele de marketing pot deveni rapid demodate i fiecare companie trebuie s i reanalizeze n mod periodic modul de abordare a pieei. Un instrument major pentru acest control strategic l reprezint auditul de marketing. Auditul de marketing este o examinare cuprinztoare, sistematic, independent i periodic a mediului, obiectivelor, strategiilor i activitilor unei companii pentru a determina zonele problem i oportunitile. Auditul ofer date importante pentru un plan de aciune pentru mbuntirea performanei de marketing a companiei. Auditul de marketing acoper toate zonele de marketing majore ale unei firme. El evalueaz mediul de afaceri, strategia de marketing, organizarea sistemelor, mixul de marketing, ca i productivitatea i profitabilitatea. Auditul este condus n mod normal de o entitate din afara companiei, obiectiv i experimentat. Descoperirile pot reprezenta o surpriz i adesea un oc pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce aciuni trebuie implementate, cnd i cum. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Dai exemplu de metod de analiz a protofoliului de activiti al unei organizaii i precizai n ce const aceast metod. 2. Definii conceptul de declaraie a misiunii i precizai ce catacteristici trebuie s ntruneasc pentru a fi eficient. 3. Care este rolul marketingului n procesul de planificare strategic? 4. Care sunt etapele unui plan de marketing? 5. n ce const procesul de planificare strategic? 6. Explicai conceptul de mix de marketing. 7. Care sunt elementele mixului de marketing din perspectiva vnztorului, dar din perspectiva cumprtorului? 8. Dup ce criterii se poate organiza un departament de marketing? 9. Care este diferena ntre controlul operaional i controlul strategic n ceea ce privete planificarea de marketing? 10. Ce se nelege prin noiunea de audit de marketing i n ce condiii se poate utiliza? 11. Ce presupun etapele planului de marketing referitoare la strategia de marketing i programele de aciune?

Aplicaii
Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. O metod de analiz a portofoliului de afaceri curent este i metoda matriceal Boston Consulting Group, care evalueaz domeniile strategice innd cont de dou criterii importante: a) poziia pe care o deine domeniul strategic pe pia i cota de pia b) atractivitatea pieei i potenialul organizaiei c) poziia pe care o deine domeniul strategic pe pia i atractivitatea pieei d) cota relativ de pia i potenialul organizaiei 2. Segmentarea pieei reprezint: a) divizarea pieei n grupuri mai mici de cumprtori, cu un comportament, nevoi i caracteristici distincte care necesit produse i mixuri de marketing distincte b) este o metod de analiz a unei piee (sau la modul general al publicului) constnd n a o descompune ntr-un oarecare numr de subansamble distincte i eterogene n cadrul lor c) a + b d) nici un rspuns corect 3. Nu este metod de analiz a portofoliului de afaceri al unei ntreprinderi: a) General Electric b) Boston Consulting Group c) Analiza SWOT d) toate variantele sunt metode de analiz a portofoliului de afaceri al unei ntreprinderi 4. Este etap a planului de marketing: a) platforma de marketing b) generarea ideilor c) strategiile de marketing d) testarea produsului 5. Programele de aciune sunt o etap a planului de marketing? 6. Analiza BCG este o metod pentru clasificarea stilurilor de via? Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. c; 2. a; 3. c; 4. c; 5.Da; 6. Nu. Microstudii de caz 1. De ce credei c este abordat problematica legat de planificarea strategic de marketing ntr-un curs de marketing? Ce credei c are de-a face planificarea strategic cu marketingul? 2. Dai exemplu de 3 misiuni i strategii a 3 companii romneti. Ce rol joac marketingul n adoptarea, aplicarea i realizarea acestora?

3. Ce rol considerai c au alte departamente funcionale din cadrul companiilor exemplificate i cum credei c pot lucra marketerii mai eficient cu aceste departamente, pentru a maximiza valoarea oferit consumatorului? Glosar de termeni: Audit de marketing - este o examinare cuprinztoare, sistematic, independent i periodic a mediului, obiectivelor, strategiilor i activitilor unei companii pentru a determina zonele problem i oportunitile. Controlul operaional - n planificarea de marketing implic verificarea performanelor actuale n funcie de planul anual i luarea de msuri corective acolo unde este necesar. Controlul strategic - n planificarea de marketing implic analizarea strategiilor companiei n comparaie cu oportunitile. Portofoliu al organizaiei totalitatea activitilor i produselor unei organizaii. Plan strategic plan n care se prezint modul de adaptare a firmei la mediul su dinamic, n vederea valorificrii ocaziilor de pia i a meninerii echilibrului strategic ntre aceste ocazii i obiectivele i capacitile firmei. Precizri privind lecia urmtoare: n ultimii ani, strategia i practica de marketing au suferit schimbri majore. Cele mai importante progrese tehnologice, inclusiv explozia internetului, au avut un impact major att asupra consumatorilor, ct i asupra marketerilor care i deservesc. Pentru a ptrunde i a face fa n aceast nou er Internet chiar i doar pentru a supravieui marketerii trebuie s i regndeasc strategiile i s le adapteze la noul mediu Internet de astzi. Drept urmare, Tema 3 a cursului i gsete justificarea i va aborda aspecte cum ar fi: identificarea forelor majore care contureaz noua er Internet; modul n care companiile au rspuns Internet-ului i altor noi tehnologii puternice, prin strategii ebusiness i cum aceste strategii au dus la realizarea de benficii att pentru cumprtori ct i pentru vnztori; cele patru domeni majore de comer electronic; modul n care companiile i conduc afacerile de comer electronic, reuind n mod profitabil s livreze i mai mult valoare ctre clieni.

Tema 3. Marketingul n era internet

Introducere n tema tratat i obiectivele temei: n primele dou capitole, au fost prezentate conceptele de baz ale marketingului, strategiile de marketing i procesul de marketing pentru a aduce valoare i satisfacie clieniilor int. n ultimii ani, strategia i practica de marketing au suferit schimbri majore. Cele mai importante progrese tehnologice, inclusiv explozia internetului, au avut un impact major att asupra consumatorilor, ct i asupra marketerilor care i deservesc. Pentru a ptrunde i a face fa n aceast nou era Internet chiar i doar pentru a supravieui marketerii trebuie s i regndeasc strategiile i s le adapteze la noul mediu Internet de astzi. Dup ce ai studiat acest capitol, ar trebui s putei s: 1. identificai forele majore care contureaz noua era Internet; 2. explicai modul n care companiile au rspuns Internet-ului i altor noi tehnologii puternice, prin strategii e-business i cum aceste strategii au dus la realizarea de beneficii att pentru cumprtori ct i pentru vnztori; 3. descriei cele patru domenii majore de comer electronic; 4. discutai modul n care companiile i conduc afacerile de comer electronic, reuind n mod profitabil s livreze i mai mult valoare ctre clieni; 5. avei o viziune de ansamblu asupra promisiunilor i provocrilor pe care comerul electronic le reprezint pentru viitor. Conceptele cheie: Intranet - reea care conecteaz oamenii dintr-o companie unul cu cellalt i cu reeaua companiei. Extranet reea care leag o companie de furnizorii i distribuitorii si. Internetul reele care conecteaz consumatorii de toate tipurile, din toat lumea, unul cu cellalt i cu o baz de informaii uimitor de extins; reprezint o autostrad informaional de mari dimensiuni care poate trimite informaia cu viteze incredibile de la o locaie la alta. Rezumat: Era digital i conectivitatea Multe din afacerile de astzi se desfoar prin reele care conecteaz oameni i companii. Intranetul este o reea care conecteaz oamenii dintr-o companie unul cu cellalt i cu reeaua companiei. Extranetul leag o companie de furnizorii i distribuitorii si. Iar internetul, o pnz vast de reele, conecteaz consumatorii de toate tipurile, din toat lumea, unul cu cellalt i cu o baz de informaii uimitor de extins. Internetul reprezint o autostrad informaional de mari dimensiuni care poate trimite informaii cu viteze incredibile de la o locaie la alta. Explozia internetului a nceput odat cu creerea World Wide Web i a motoarelor de cutare internet n anii 1990. Astfel c, internetul a fost transformat dintr-un simplu instrument de comunicare ntr-o tehnologie revoluionar. n ultimii ani, numrul de utilizatori internet a crescut la aproape dou miliarde de utilizatori. Aceast explozie a folosirii internetului n lumea ntreag formeaz centrul a ceea ce se numete Noua Economie. Internetul este tehnologia revoluionar a noului mileniu,

permind conexiunea ntre consumatori i companii n mod egal. Internetul a jucat un rol important n fiecare inovaie a Noii Economii din ultimul deceniu. Internetul permite consumatorilor i companiilor s acceseze i s mprteasc cantiti de informaie fr precedent, cu numai cteva click-uri ale mouse-ului. Pentru a fi competitive n noua pia, companiile trebuie s adopte tehnologia internet dac nu vor s fie depite. Noua Economie se centreaz pe informaie. Informaia are avantajul de a putea fi aranjat, mprit, personalizat i trimis cu viteze incredibile prin reele. Datorit avansului rapid n internet i alte tehnologii de conectare, companiile au ajuns s se priceap la adunarea de date despre clienii individuali i partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori, vnztori). La rndul lor, acetia au devenit mai flexibili n individualizarea produselor i serviciilor, a mesajelor i a mass-media. Astzi companiile trebuie s pstreze multe din tehnicile care au funcionat n trecut. Dar ele trebuie de asemenea s adauge nite competene i practici majore dac vor s creasc i s prospere n noul mediu. Marketingul trebuie s joace un rol cheie n definirea noilor strategii de afaceri. Afacerile electronice, comerul electronic i marketingul electronic n era internetului Afacerile electronice implic folosirea unei platforme electronice intranet, extranet i internetul pentru a conduce afacerile unei companii. Internetul i alte tehnologii de informaii i calculatoare au crescut mult abilitatea companiilor de a i conduce afacerile mai rapid, mai bine i ntr-un timp i spaiu mai extins. Comerul electronic este mai specific dect afacerile electronice. n vreme ce afacerile electronice includ toate schimburile de informaii electronice n cadrul sau ntre companii i clieni, comerul electronic se refer la procesele de cumprare i de vnzare care se desfoar prin mijloace electronice, n principal, prin internet. Pieele electronice sunt spaii electronice de pia, n care vnztorii i ofer produsele i serviciile on-line, iar cumprtorii caut informaii, identific ceea ce vor i fac comenzi folosind creditul sau alte mijloace de plat electronice. Comerul electronic include un marketing electronic i o cumprare electronic. Marketingul electronic este partea de vnzare electronic a comerului electronic. El const n eforturile de a vorbi despre, a promova i a vinde produse i servicii prin internet. Comerul electronic i internetul aduc multe beneficii att vnztorilor ct i cumprtorilor. Cumprarea prin internet aduce beneficii att cumprtorilor, persoane fizice, ct i firmelor, n moduri variate. Printre beneficiile pentru cumprtori aduse de comerul electronic i de internet se numr: cumprarea unui produs este comod cumprtorii pot face mai uor comparaii, rsfoind cataloage pe mail sau navignd prin diferite site-uri. comercianii direci nu nchid niciodat, cumprtorul putnd comanda produse 24 de ore din 24 cumprtorii pot s afle informaii despre produse i s le cumpere fr a atepta i fr a pierde timpul cu agenii de vnzri

internetul ofer cumprtorilor acces mai uor la un produs i posibiliti mai extinse de selecie cumprarea on-line este interactiv i imediat. Cumprtorii pot adesea s comunice cu site-ul vnztorului pentru a crea exact configuraia de informaie, produse sau servicii pe care le doresc, apoi ei le pot comanda pe loc. n ceea ce privete beneficiile aduse de internet i de comerul electronic vnztorilor, printre acestea se numr: Internetul este important pentru construirea relaiei cu clienii. Datorit dimensiunii sale interactive, internetul reprezint un instrument de marketing extrem de puternic. Companiile pot interaciona on-line cu clienii pentru a afla mai mult dect nevoile i dorinele lor specifice. La rndul lor, clienii on-line pot pune ntrebri i oferi informaii. Pe baza acestor interaciuni aflate n desfurare, companiile pot crete valoarea i satisfacia oferit clienilor prin mbuntirea produselor i serviciilor. Alte avantaje sunt: reducerea costurilor, sporirea vitezei i a eficienei. Promotorii on-line, evit cheltuiala meninerii unui magazin i costurile adiionale ale chiriei, asigurrii i facturilor lunare. Prin comerul electronic rezult adesea n costuri mai sczute i o eficien mbuntit pentru funciile logistice i de comunicare, cum ar fi: procesarea comenzilor, realizarea inventarului, livrarea i promoia comercial. n cele din urm, comunicarea electronic cost adesea mai puin dect cea prin pot. Marketingul electronic ofer i o mare flexibilitate, permind vnztorului s i ajusteze din mers ofertele i programele. Internetul reprezint un mediu cu adevrat global, permind vnztorilor i cumprtorilor s treac de la o ar la alta n cteva secunde. Domeniile comerului electronic 1) B2C (Business to Consumer) - firm consumator. Presa a acordat cea mai mare atenie acestui domeniu de comer electronic, vnzarea on-line de bunuri i servicii ctre un consumator persoan fizic. Clienii pot gsi web site-uri care comercializeaz aproape orice. Internetul este mai util pentru produse i servicii atunci cnd cumprtorul caut faciliti cum ar fi modalitatea de comand sau costuri mai sczute. Internetul este o resurs foarte valoroas i atunci cnd cumprtorii caut informaii despre diferenele de pre i despre caracteristicile produselor. 2) B2B (business to business) tranzaciile comerciale pe internet ntre firme. Cu toate c presa scris a acordat cea mai mare atenie site-urilor web B2C(Comerul pe internet de la firm la client), vnzrile de bunuri pentru consumatori prin intermediul web-ului sunt mai mici dect cele prin comerul electronic B2B (tranzaciile comerciale pe internet ntre firme). Cea mai mare parte a comerului B2B (tranzaciile comerciale pe internet ntre firme) se desfoar n reele de comer deschise - spaii uriae de comer electronic unde cumprtorii i vnztorii se pot gsi online, pot schimba informaii i ncheia tranzacii eficient. 3) C2C (consumer to consumer) - tranzaciile pe internet ntre Clieni. Mare parte din comerul electronic i comunicaiile C2C (tranzaciile pe internet ntre clieni) au loc pe web ntre prile interesate de o gam larg de produse i subiecte. n unele cazuri, internetul furnizeaz un mijloc excelent prin intermediul cruia consumatorii pot cumpra sau schimba bunuri ori informaii direct. Astfel de site-uri C2C ofer oamenilor

acces la un public mult mai mare dect piaa local de mrfuri sau reclamele pe categorii de mrfuri din ziare (care acum se pot gsi i ele online). n alte cazuri C2C implic schimburi de informaii ntre forumuri i noi grupuri de pe internet care se adreseaz anumitor grupuri de interes special. Astfel de activiti pot fi organizate pentru scopuri comerciale sau necomerciale, cum sunt de pild forumurile i grupurile de discuii localizate pe servicii comerciale online. Un forum poate lua forma unei biblioteci, chatroom pentru schimburi de mesaje n timp util, i chiar catalog cu reclame pe categorii de mrfuri. 4) C2B (consumer to business) - tranzacii pe internet conduse de clieni care iau iniiativa n a contacta firmele. Graie internetului, consumatorilor de astzi le este mai uor s contacteze i s comunice cu alte firme. Multe companii i invit acum pe clienii poteniali, ct i pe actualii clieni s trimit sugestii i ntrebri prin site-urile web ale companiei. Mai mult dect att, n loc s atepte companiile s le trimit cataloage i alte informaii, consumatorii i pot cuta vnztori pe web, pot afla ofertele lor i pot face chiar achiziii. Principalele canale de marketing datorit internetului sunt: Vnztor Canale de distribuie clasice numai prin magazine tradiionale (Brick-and-mortar) Canale de comer electronic Clieni

Vnztor

Clieni

Vnztor

Canale de magazine clasice (Brick-andmortar) i Reele de comer electronic

Clieni

Tipurile de comerciani pe internet Internetul a dat natere unei noi specii de comerciani pe internet - companiile click-only punct-com - care opereaz numai online fr o alt prezen. n plus, majoritatea companiilor brick-and-mortar (tradiionale) au adugat ulterior i operaiuni pe piaa electronic, transformndu-se n concureni ai firmelor click-and-mortar (distribuindu-i produsele att n magazine ct i online). 1) Companiile click-only (comer exclusiv online) Companiile click-only sunt de multe forme i mrimi. Ele i includ i pe vnztorii cu amnuntul, firmele punct com, care vnd servicii i produse prin intermediul internetului, direct la consumatorul final. Cei mai cunoscui vnztori pe internet cu amnuntul i includ i pe cei de la Amazon.com, CDNow i eVineyards. Gruprile click-only cuprind i mecanisme de cutare i portaluri precum Yahoo i Go care iniial au fost numai mecanisme de cutare i ulterior au adugat servicii precum tiri, meteo, raporturi despre burs, divertismente, i multe alte atracii, n sperana c vor deveni prima poart de intrare pe internet. Principalele surse de venituri n comerul pe internet sunt: venit din vnzarea de produse i servicii

venit din publicitate venituri din sponsorizri venituri din parteneriat ctiguri provenite n urma obinerii calitii de membru i din taxa de nscriere venituri obinute din vnzarea informaiilor despre clieni comisioane pe tranzacii i taxe taxe pe informaii i prospectarea pieei venituri din faptul c recomand clienilor alte site-uri 2) Companiile click-and-mortar (distribuie produsele att n magazine ct i online) Multe companii stabile au trecut repede pe site-urile web deschise pentru a oferi informaii despre ele i produsele lor. Cu toate acestea, majoritatea au rezistat tentaiei de a aduga comerul electronic pe site-urile lor. Ele au simit c aceasta ar produce un conflict pe canalul de distribuie, deoarece faptul de a-i vinde produse i servicii online ar concura cu magazinele i agenii lor din afara internetului. Aceste companii s-au confruntat cu problema de a face vnzri pe internet fr s pericliteze vnzrile din propriilor lor magazine, ale propriilor distribuitori ori ageni. Cu toate acestea, ele au neles curnd c riscul de a pierde afacerile cu concurenii online era chiar i mai mare dect riscul de a-i supra pe partenerii din reeaua comercial. Dac aceste companii nu ar face vnzri online, concurenii lor nu ar pierde ocazia. Astfel, multe companii brick-and-mortar (tradiionale) prosper acum n calitate de companii click-and-mortar (care-i distribuie produsele att n magazine ct i online). Majoritatea comercianilor click-and-mortar au gsit moduri de a rezolva conflictele aprute pe canalul de distribuie. n ciuda unor poteniale conflicte pe canalul de distribuie, multe companii clickand-mortar {care-i distribuie produsele att n magazine ct i online} au acum mai mare succes online dect concurenii lor click-only (care opereaz exclusiv online). Toate companiile ar trebui s treac la comerul online. Companiile se pot angrena n comer electronic, n oricare din formele urmtoare: crendu-i un site web, fcndu-i publicitate online, nfiinnd ori lund parte la grupri web, sau folosind pota electronic on line sau Webcastingul. Site-uri web Site-urile web variaz mult n ceea ce privete coninutul i scopul pentru care au fost create. Cel mai ntlnit tip de site este site-ul care aparine unei companii. Aceste site-uri sunt concepute mai degrab pentru a forma clientela comercial i pentru a suplimenta alte canale de vnzare, dect pentru a vinde produsele firmei direct. Site-urile care aparin anumitor corporaii, ofer de obicei o mare varietate de informaii i alte faciliti, ntr-un efort de a rspunde la ntrebrile clienilor, de a-i crea relaii mai apropiate cu clienii i de a face firma mai atractiv. De obicei, acestea furnizeaz informaii despre istoricul firmei, despre misiunea sa i despre politica firmei, ct i despre produsele i serviciile pe care aceasta le ofer. Ei pot, de asemenea, s furnizeze informaii despre evenimentele la zi, personalul firmei, performanele financiare, ct i despre ansele de angajare. Majoritatea site-urilor care aparin firmelor ofer i divertismente pentru a-i atrage i capta pe vizitatori. n cele din urm, site-ul

poate s ofere clienilor ocazia de a pune ntrebri ori de a face comentarii pe e-mail nainte de a prsi acest site. Alte companii i creaz un site de marketing. Aceste site-uri i angajeaz pe clieni ntr-o interaciune care i va pune ntr-o poziie mai apropiat de o achiziie direct. Astfel de site-uri pot include un catalog, indicii despre cum se pot face cumprturi, i articole promoionale cum ar fi cupoane, evenimente de vnzri, i concursuri. Companiile i fac o publicitate agresiv la site-urile de marketing prin intermediul unor foi volante care sunt distribuite off-line, sau transmit diverse tipuri de publicitate ori i creaz reclame care apar pe alte site-uri web. Plasarea reclamelor i a promoiilor publicitare pe internet. Comercianii virtuali pot folosi publicitatea online pentru a-i menine numele pe internet ori pentru a atrage noi vizitatori pe site-urile lor web. Reclamele pe internet apar cnd utilizatorii navigheaz online. Astfel de reclame includ afisele publicitare i tickerele (afie publicitare care se mic pe suprafaa ecranului). Noile formate de reclame online includ zgrienorii (reclame lunguiee, nguste plasate ntr-o parte a paginii web), ct i dreptunghiuri (cadre care sunt mult mai mari dect un afi). Interstiialele sunt reclame web care apar pe neateptate cnd se trece de la un site la altul. Sponsorizrile pentru coninutul site-ului sunt o alt form de reclam pe internet. Multe companii i ctig dreptul de a-i expune numele pe internet prin faptul c sponsorizeaz diferite coninuturi ale site-urilor web cum ar fi tirile i informaiile financiare. Sponsorul pltete pentru a arta coninutul, dar n schimb este recunoscut drept furnizor al respectivului serviciu pe internet. Astfel de sponsorizri sunt cel mai bine plasate pe site-urile web inta unde pot oferi informaii relevante sau diverse despre alte servicii publicului. n cele din urm comercianii pe internet mai pot folosi i marketingul viral, adic versiunea pe internet a comerului prin mijloace orale. Marketingul viral implic ideea unui mesaj e-mail care este att de reuit nct clienii vor dori s-l transmit mai departe prietenilor lor. ntruct clienii sunt cei care duc mai departe mesajul ori promoia publicitar la alii, marketingul viral poate fi foarte ieftin. Iar cnd informaia vine de la un prieten, este mult mai probabil ca destinatarul s o deschid i s o citeasc. Marketingul viral poate fi foarte eficient. Cu toate c multe companii fac experimente n ceea ce privete publicitatea pe internet, aceasta joac numai un rol minor n majoritatea mixajelor publicitare. Drept rezultat, cheltuielile alocate publicitii online reprezint nc o mic parte din totalul de cheltuieli destinate publicitii media. Acum site-urile web doresc s le asigure celor care fac reclame ct mai multe forme i mrimi cu care s jongleze reclamele care apar prin surprindere i dezvolt i un alt mesaj ataat, i ruloul de band lat va aduce un flux de imagini video cu mesaje care mai de care mai incisive. i n timp ce reclamele de pe afie puteau s strng anumite informaii despre utilizatori, noile agenii i ajut pe comerciani s realizeze profiluri mult mai detaliate ale clienilor.

 Crearea i participarea la comunitile web Popularitatea forumurilor i a grupurilor de discuii a avut drept rezultat o adevrat explozie a unor site-uri comerciale i sponsorizate de web numite comuniti web, care se folosesc de avantajele C2C ale internetului. Astfel de site-uri le permit membrilor s se ntruneasc online i s schimbe preri despre chestiuni de interes comun. Ele reprezint echivalentul ciberspaiului la cafenelele Starbuck, un loc unde toat lumea i tie adresa de e-mail. Folosirea e-mailului i a webcastingului E-mailul a aprut pe pia ca un important instrument al comerului electronic. E-mailul devine un punct important de sprijin att pentru comercianii B2C, ct i pentru comerul B2B. Companiile pot de asemenea s ncheie un contract cu oricare din companiile de servicii Webcasting care transfer automat informaia clienilor. Webcastingul presupune trimiterea automat de informaii care sunt de un interes deosebit pentru client. Cunoscut i sub numele de programul push(apas), Webcasting-ul i permite un canal atractiv prin intermediul cruia comercianii online pot s-i trimit pe internet propriile lor reclame sau alte informaii. Ca i n cazul altor tipuri de comer pe internet, comercianii trebuie s fie precaui pentru a nu-i deranja pe utilizatorii care sunt deja suprancrcai cu junk emails (emailurile nedorite i de proast calitate). Un analist avertizeaz c exist o limit foarte fin ntre a-i crea clientului sentimentul c-i oferi ceva de valoare i a-l enerva. Companiile trebuie s ncerce s nu fie iritante prin faptul c le trimit clienilor e-mail-uri pe care acetia nu le doresc. Regulile nescrise ce guverneaz eticheta internetului, sugereaz comercianilor s le cear permisiunea clienilor pentru a le trimite e-mailuri comerciale i s le explice utilizatorilor cum pot opta s intre sau s ias oricnd doresc din promoiile publicitare. Aceast abordare, cunoscut drept comercializarea electronic cu permisiune, a devenit un model standard pentru comerul pe internet. Publicitatea online va rmne pentru majoritatea companilor doar o alt modalitate de a face reclam care va merge n paralel cu alte tehnici, n cadrul unei strategii complexe de marketing. ns, n cele din urm cuvintele e-business (tranzacii pe internet) i e-marketing (comer pe internet) i vor pierde "e-ul", deoarece companiile vor deveni din ce n ce mai mult adepte ale comerului electronic integrat strategiilor lor de pia obinuite. Michael Porter consider c ntrebarea cheie nu este dac s se apeleze sau nu la tehnologia internetului - companiile nu au alt alegere dac vor s rmn competitive - ci cum s se foloseasc de aceast tehnologie. Trebuie s ne descotorosim de termeni de genul industria internetului, strategiile tranzaciilor pe internet sau noua economie, i s vedem internetul aa cum i este n realitate: un set de instrumente puternice care pot fi folosite, n mod inteligent sau dimpotriv, n aproape orice fel de industrie i ca parte a aproape orice fel de strategie. Pe lng faptul c promite mult, comerul electronic are de nfruntat multe greuti. Printre obstacolele pe care comercianii online le au de nfruntat se numr: vizionarea reclamelor i cumprarea limitat profilul aparte al utilizatorului din punct de veder psihic i demografic

haos i neornduial securitatetea datelor firmei i conturilor clienilor preocupri etice n ciuda acestor provocri, att companiile mari ct i cele mici i integreaz rapid comerul online propriilor strategii i tehnici uzuale. Pe msur ce continu s creasc, comerul online se va dovedi a fi un instrument puternic de stabilire a unor relaii strnse cu clienii, de mbuntire a vnzrilor, de comunicare a informaiilor despre companie i produsele ei, i de livrare mai eficient a unor produse. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Care este diferena dintre intranet i extranet? 2. Explicai termenii de afacere electronic, comer electronic i marketing electronic. 3. Care sunt beneficiile aduse de comerul electronic i de internet cumprtorilor? 4. Care sunt beneficiile aduse de comerul electronic i de internet vnztorilor? 5. Care sunt domeniile comerului electronic? 6. Care sunt tipurile de comerciani pe internet? 7. Care sunt principalele surse de venit n comerul pe internet? 8. Care sunt formele de comer electronic pe care le poate utiliza o organizaie? 9. Care sunt principalele obstacole pe care le au de nfruntat comercianii online?

Aplicaii
Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Din categoria companiilor click-only fac parte: a) firmele punct com (dot.com), care vnd produse prin intermediul internetului direct la consumatorul final b) mecanismele de cutare i portaluri precum Yahoo, Go care ofer i servicii precum: tiri, meteo etc; c) furnizorii de servicii pe internet care asigur internet i conexiuni e-mail n schimbul unei taxe d) a+b+c 2. Din categoria reclamelor i promoiilor publicitare pe internet nu fac parte: a) interstiialele b) tickerele c) zgrienorii i dreptunghiurile d) webcastingul 3. Versiunea pe internet a comerului prin mijloace orale care implic ideea unui mesaj e-mail care este att de reuit nct clienii vor dori s-l transmit mai departe prietenilor lor se numete: a) webcasting b) marketing viral c) interstiiale d) marketing societal

4. Printre dificultile cu care se confrunt comerul electronic nu se afl: a) haos i neornduial b) securitatea c) cumprarea limitat d) conexiuni directe cu clienii Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. d; 2. d; 3. b; 4. d. Microstudii de caz 1. Revedei forele majore care contureaz Era Internet i notai cteva moduri n care aceste fore afecteaz viaa voastr n mod direct i personal. 2. Ct de des i n ce moduri folosii Internetul pentru a cuta ceva anume sau pentru a cumpra produse? Cum i n ce msur a schimbat Internetul modul vostru de a face cumprturi (ce i cum s cumprai)? 3. Intrai pe Internet i mergeti la www.sonystyle.com, examinai site-ul. n ce mod credei c acest site este util unor consumatori ca voi? Dar cum credei c i este sau nu util lui Sony? 4. Gsii pe Internet dou site-uri ale unor librrii. Parcurgei procesul de cumprare a unei cri - aceeai de pe ambele site-uri. Notai comparaia pe care o facei. Menionai avantajele i dezavantajele pe care le au site-urile unul fa de cellalt. Glosar de termeni: Afacerile electronice - implic folosirea unei platforme electronice intranet, extranet i internetul pentru a conduce afacerile unei companii. Comerul electronic - este mai specific dect afacerile electronice, se refer la procesele de cumprare i de vnzare care se desfoar prin mijloace electronice, n principal, prin internet. Marketingul electronic - este partea de vnzare electronic a comerului electronic, constnd n eforturile de a vorbi despre, a promova i a vinde produse i servicii prin internet. Marketingul viral - ideea unui mesaj e-mail care este att de reuit nct clienii vor dori s-l transmit mai departe prietenilor lor. Precizri privind lecia urmtoare: Tema 4, numit Mediul de marketing, abordeaz aspectele ce in de acest domeniu, permind astfel nsuirea noiunilor i problematicii aferente; astfel urmtoarea tem va vorbi despre: factorii de mediu care afecteaz capacitatea companiei de a-i servi clienii; modul n care schimbrile de ordin demografic i economic afecteaz deciziile de marketing; principalele tendine n mediul natural i tehnologic al firmei; principalele schimbri din mediile politic i cultural; modul n care companiile reacioneaz fa de domeniul marketingului.

Tema 4. Mediul de marketing

Introducere n tema tratat i obiectivele temei: Dup ce am vzut modul n care Noua Economie a afectat strategia i practica de marketing, cltoria n domeniul marketingului continu cu analizarea oportunitilor de marketing. n acest capitol, vei descoperi c marketingul nu opereaz izolat ntr-un vid, ci ntr-un mediu aflat ntr-o permanent schimbare. Ceilali participani care fac parte din acest mediu furnizori, intermediari, clieni, concureni, publicul ct i ceilali pot fi sau nu mpotriva companiei. Principalii factori de mediu demografic, economic, natural, tehnologic, politic i cultural influeneaz oportunitile de marketing i afecteaz capacitatea companiei de a servi clienii i de a dezvolta relaii durabile cu acetia. Pentru a nelege marketingul i pentru a dezvolta strategii eficiente trebuie mai nti s fie neles contextul n care marketingul opereaz. Dup studierea acestui capitol ar trebui s putei s: - descriei factorii de mediu care afecteaz capacitatea companiei de a-i servi clienii; - s explicai modul n care schimbrile de ordin demografic i economic afecteaz deciziile de marketing; - s identificai principalele tendine n mediul natural i tehnologic al firmei; - s explicai principalele schimbri din mediile politic i cultural; - s discutai modul n care companiile reacioneaz fa de domeniul marketingului. Conceptele cheie: Mediu de marketing agenii i factorii care influeneaz capacitatea compartimentului de marketing al unei firme (i implicit capacitatea firmei) de a stabili i menine legturi de afaceri profitabile cu clienii si. Micromediu factorii care influeneaz direct capacitatea firmei de servire a clientelei: furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i organismele publice. Macromediu ansamblul factorilor care acioneaz asupra micromediului firmei i indirect asupra firmei i care pot afecta activitatea firmei dac nu sunt luai n considerare o perioad mai lung de timp. Rezumat: Mediul de marketing Mediul de marketing al unei organizaii este reprezentat de totalitatea factorilor din interiorul sau exteriorul organizaiei care influeneaz activitatea acesteia direct sau indirect, pe termen lung sau scurt. Departamentul de marketing al unei companii i asum responsabilitatea major de a identifica i prezice schimbrile importante de mediu. Departamentele de marketing au metode bine organizate pentru a strnge informaii despre mediul nconjurtor. De asemenea, cei din departamentul de marketing petrec mai mult timp n mediul real alturi de clieni i competiie. Prin efectuarea unor analize sistematice agenii de marketing pot revizui i adapta strategiile de marketing pentru a face fa noilor provocri i oportuniti de pe pia.

Mediul de marketing este alctuit din: Mediul intern Micromediu Mediul extern Macromediu

Mediul de marketing

Compania. n crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia n calcul i alte departamente din companie, precum managementul, finanele, cercetarea i dezvoltarea, aprovizionarea, producia i contabilitatea. Toate aceste grupuri relaionate alctuiesc mediul intern al companiei. Managementul stabilete misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru i politica firmei. Managerii de marketing iau decizii pe baza planurilor fcute de conducere, iar planurile de marketing trebuie aprobate de ctre conducerea firmei nainte de a fi adoptate. Micromediul reprezint totalitatea factorilor care afecteaz activitatea firmei direct, permanent i puternic. Deci, micromediul este alctuit din factorii care afecteaz capacitatea companiei de a-i satisface clienii i anume furnizorii, firmele de distribuie, clienii de pe pia, concurenii i publicul. Factorii micromediului de care trebuie s in cont orice organizaie sunt: Furnizorii - sunt o verig important n sistemul de livrare. Ei asigur resursele necesare companiei pentru a produce bunuri i servicii. Acetia i includ pe furnizorii de resurse materiale, furnizorii de resurse financiare, furnizorii de for de munc, prestatorii de servicii. Intermediarii comerciali - ajut compania sa promoveze, s vnd i s-i distribuie produsele consumatorilor finali. Acetia i includ pe vnztori, firme de distribuie fizic, servicii de marketing ale ageniilor i intermediarii financiari. Clienii - compania trebuie s studieze ndeaproape pieele de consum. Principalele tipuri de piee de consum sunt: pieele consumatorilor, pieele de afaceri, pieele de distribuitori, pieele guvernamentale, pieele internaionale. Concurenii - conceptul de marketing spune c pentru a avea succes, o companie trebuie s ofere clienilor o satisfacie mai mare dect concurena. De aceea marketingul trebuie s fac mai mult dect s se adapteze la nevoile consumatorilor int. Trebuie s obin avantaje strategice prin poziionarea mai bun n mintea clienilor a ofertelor lor n comparaie cu cele ale concurenei. Publicul - Mediul de afaceri al unei companii include i diverse tipuri de public. Un public este orice grup care are un interes efectiv sau potenial sau care influeneaz capacitatea unei organizaii de a-i atinge obiectivele. Cele mai importante tipuri de public sunt: publicul financiar, publicul media, publicul guvernamental, publicul cetenilor, publicul local, publicul general, publicul intern.

Macromediul este format din totalitatea factorilor din exteriorul companiei care-i influeneaz activitatea indirect (prin intermediul micromediului), pe termen lung i mai slab. Prin urmare macromediul este alctuit dintr-un spectru mai larg de factori care afecteaz micromediul demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i factori culturali. Elementele macromediului pe care trebuie s le aib n vedere orice organizaie sunt: Mediul demografic - demografia reprezint studiul populaiei umane n termeni ca dimensiune, densitate, locaie, vrst, gen, ras, ocupaie i alte statistici. Mediul demografic este de interes major pentru agenii de marketing pentru c implic oamenii, iar oamenii creaz pieele. Creterea exploziv a populaiei are implicaii majore pentru afaceri. O populaie n cretere nseamn nevoi mai multe care trebuie satisfcute. n funcie de puterea de cumprare pot crete i oportunitile pieei. Mediul economic - este alctuit din factorii care afecteaz puterea de cumprare a consumatorului i modul n care acesta cheltuiete. Naiunile difer mult ca nivele de distribuie a veniturilor. Specialitii de marketing trebuie s fie ateni la tendinele majore i la modurile n care cheltuiesc consumatorii. Mediul natural - implic resursele naturale necesare ca materii prime de comerciani sau care sunt afectate de activitile de marketing. Specialitii de marketing trebuie s in cont de cteva tendine n evoluia mediului natural. Prima se refer la accentuarea lipsei de materii prime. O a dou tendin legat de mediu este creterea polurii. O a treia tendin este creterea interveniei guvernamentale n managementul resurselor naturale. Mediul tehnologic - este poate cel mai dramatic factor care ne influeneaz destinul. Tehnologia a fcut minuni precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele i Internetul. Noile tehnologii creeaz noi piee i oportuniti. Fiecare nou tehnologie nlocuiete una deja existent. Orice firm trebuie s in cont de nivelul tehnologic din domeniul n care activeaz. Mediul politic este reprezentat de legi, agenii guvernamentele i grupuri de presiune care influeneaz sau limiteaz anumite asociaii sau indivizi. Deciziile de marketing sunt puternic afectate de transformrile din mediul politic. Mediul cultural - este alctuit din instituii i ali factori care afecteaz valorile, percepiile, preferinele i comportamentele de baz ale unei societi. Oamenii cresc ntr-o anumit societate care le modeleaz convingerile i valorile. Ei adopt o perspectiv de ansamblu care le definete relaiile cu ceilali. Valorile culturale majore ale unei societi sunt exprimate n viziunea oamenilor despre ei i despre ceilali, la fel ca i viziunea despre organizaii, societate, natur i univers. Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninrilor acestuia este determinat de potenialul ntreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru. Importana cunoaterii ntregului mediu de marketing de ctre firm este crucial, iar marketingul este cel care trebuie s realizeze adaptarea firmei la mediu. O adaptare eficient nu se poate realiza dect dac mediul este foarte bine cunoscut.

Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Definii conceptul de mediu de marketing al unei firme. 2. Ce cuprinde mediul extern firmei? 3. Care sunt elementele micromediului? 4. Din ce este format macromediul?

Aplicaii
Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Ce grup cuprinde doar factori ai micromediului? a) clienii, furnizorii, firmele de distribuie, factorii tehnologici b) clienii, concurenii, factorii naturali, furnizorii c) concurenii, clienii, intermediarii d) factorii demografici, intermediarii, compania, factorii naturali 2. Din tipologia pieelor de consum fac parte: a) pieele consumatorilor, pieele de afaceri, pieele de distribuitori, pieele guvernamentale, pieele internaionale b) pieele consumatorilor, pieele industriale, pieele de servicii, pieele globale, pieele de afaceri c) pieele consumatorilor finali, pieele intermediarilor, pieele distribuitorilor, pieele agenilor de vnzri, pieele de afaceri d) nici un rspuns corect 3. Mediul demografic reprezint unul din factorii: a) cei mai importani ai micromediului b) cu o evoluie uor previzibil c) care formeaz cererea de mrfuri, creaz pieele d) care afecteaz direct, permanent i puternic capacitatea companiei de a-i satisface clienii 4. Clienii fac parte din: a) mediul demografic b) macromediu c) micromediu d) mediu intern Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. c; 2. a; 3. c; 4. c. Microstudii de caz 1. Aplicai schimbrile demografice propriei viei. Dai cteva exemple specifice de moduri n care factorii demografici n schimbare v afecteaz personal i comportamentul vostru de cumprare. 2. Identificai o companie care a reuit cu succes s se adapteze schimbrilor din mediul demografic. Comparai aceast companie, aciunile i rezultatele ei, cu cele ale unei companii care nu s-a descurcat.

3. Cum se leag factorii demagrafici de schimbrile economice n general? Dar cu trendurile (tendinele) culturale majore? Cum interfereaz mediile natural i tehnologic? Dai exemplu de companie care a intuit i folosit aceste legturi, i le-a transformat ntr-o oportunitate de marketing. 4. Considerai c mediul de marketing este incotrolabil? Sau credei c o companie poate fi proactiv n schimbarea factorilor de mediu? Dai un exemplu. Precizri privind lecia urmtoare: n Tema 5, intitulat Gestiunea informaiilor de marketing, se va prezenta: importana informaiei pentru companie; sistemul informaional de marketing i prile sale componente; etapele procesului de cercetare de marketing; modul n care companiile analizeaz i distribuie informaia de marketing; problemele specifice cu care se confrunt cercettorii de marketing, probleme cum ar fi politica public sau aspecte etice.

Tema 5. Gestiunea informaiilor de marketing

Introducere n tema tratat i obiectivele temei: n acest capitol, se va observa modul n care companiile obin i gestioneaz informaia referitoare la elemente importante din mediu despre clienii lor, despre concureni, produse i programe de marketing. Se vor examina sistemele informaionale de marketing create pentru a oferi managerilor informaia potrivit, corect, n forma potrivit, la momentul potrivit, cu scopul de a i ajuta s ia deciziile de marketing cele mai bune. Se va prezenta, de asemenea, procesul de cercetare de marketing i cteva consideraii specifice acestuia. Pentru a reui pe pia n ziua de astzi, companiile trebuie s tie cum s gestioneze efectiv cantiti enorme de informaii de marketing. Dup ce ai citit acest capitol, ar trebui s putei s: 1. explicai importana informaiei pentru companie; 2. definii sistemul informaional de marketing i s discutai despre prile sale componente; 3. evideniai etapele procesului de cercetare de marketing; 4. explicai modul n care companiile analizeaz i distribuie informaia de marketing; 5. discutai despre problemele specifice cu care se confrunt cercettorii de marketing, probleme cum ar fi politica public sau aspecte etice. Conceptele cheie: Cercetare de marketing funcie care leag consumatorul, clientul i publicul larg de operatorul de marketing cu ajutorul informaiei. Aceasta este utilizat la identificarea i definirea ocaziilor favorabile i a problemelor de marketing, la declanarea, ajustarea i evaluarea activitilor de marketing, la urmrirea performanelor de marketing i la mai buna cunoatere a procesului de marketing. Sistem informaional de marketing (SIM) totalitatea persoanelor, echipamentelor i procedurilor de culegere, selecie, analiz, evaluare i distribuie la timp a informaiilor exacte, necesare factorilor de decizie ai unei organizaii. Inteligena de marketing - reprezint colectarea i analiza sistematic a informaiilor disponibile public despre competitori i despre dezvoltrile din mediul de marketing. Rezumat: Organizarea informaiei de marketing Pentru a produce valoare superioar i satisfacie pentru consumatori, companiile au nevoie mereu de informaii, programele de marketing bune ncepnd printr-o nelegere adnc a nevoilor i dorinelor consumatorilor. Companiile au nevoie de asemenea de informaii detaliate despre competitori, distribuitori i despre ali actori i alte fore de pe pia. n mediul de astzi, aflat n continu schimbare, directorii au nevoie de informaii de actualitate pentru a lua hotrri corecte. De asemenea, datorit exploziei recente din tehnologia informaiei, companiile pot genera informaie n cantiti mari. De fapt, directorii de azi primesc adesea prea multe informaii. Astfel, majoritatea comercianilor

nu vor mai multe informaii, ci informaii de mai bun calitate. Companiile trebuie s proiecteze sisteme eficiente de informaii de marketing pentru a da directorilor informaiile corecte, n forma corect, la momentul oportun, permindu-le astfel s ia hotrri mai bune. Un sistem informaional de marketing (SIM) const n oameni, echipamente i proceduri menite s adune, s sorteze i s analizeze informaiile necesare lurii unor hotrri de marketing. Sistemul informaional de marketing este de ajutor n principal directorilor companiei. Totui, el poate oferi informaii i partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau agenii de servicii de marketing. Un SIM bun combin ceea ce utilizatorii de informaie ar vrea s aib cu ceea ce le trebuie cu adevrat i cu ceea ce este fezabil de oferit. Compania ncepe prin intervievarea directorilor pentru a afla ce informaii ar dori acetia. SIM trebuie s monitorizeze mediul de marketing pentru a oferi comercianilor informaiile necesare pentru a lua hotrri de marketing importante. Dezvoltarea informaiei de marketing Comercianii pot obine informaiile necesare din: datele interne, din inteligena de marketing i din cercetarea de marketing. Datele interne. Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colecii de informaii electronice obinute din surse n cadrul companiei. Inteligena de marketing - reprezint colectarea i analiza sistematic a informaiilor disponibile public despre competitori i despre dezvoltrile din mediul de marketing. O companie poate de asemenea s obin informaii importante de la furnizori, distribuitori i clieni de baz sau observndu-i competitorii. Cercetarea de marketing presupune colectarea, analiza i raportarea sistematic de date relevante pentru o situaie specific de marketing cu care se confrunt o organizaie. Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucreaz mpreun cu directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pieei. Alte companii angajeaz adesea specialiti din exterior pentru a se consulta cu managementul asupra unor probleme de marketing specifice i a conduce studii de marketing. Cteodat, firmele cumpr pur i simplu date strnse de firme externe pentru a le ajuta n hotrrile de marketing. Procesul de cercetare de marketing are patru pai: - definirea problemei i a obiectivelor cercetrii, - dezvoltarea planului de cercetare, - implementarea planului de cercetare, - interpretarea i raportarea descoperirilor. 1) Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii Directorii de marketing i analitii trebuie s lucreze mpreun pentru a defini problema i a se pune de acord asupra obiectivelor cercetrii. Directorii neleg cel mai bine hotrrea pentru care este nevoie de cercetare; analistul nelege cel mai bine cercetarea i cum poate fi obinut informaia. Dup ce problema a fost definit cu grij, directorul i analistul trebuie s stabileasc obiectivele cercetrii. Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul din urmtoarele trei obiective:

- obiectivul cercetrii exploratorie este adunarea de informaii preliminare care vor ajuta la definirea problemei i vor sugera ipoteze; - obiectivul cercetrii descriptive const n descrierea unor lucruri, cum ar fi potenialul unui produs sau atitudinea consumatorilor care l cumpr; - obiectivul cercetrii cauzale este testarea ipotezelor despre relaiile cauz-efect. Directorii ncep adesea cu cercetarea exploratorie i apoi continu cu cea descriptiv sau cauzal. Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii direcioneaz ntregul proces de cercetare. Directorul i analistul trebuie s enune n scris aceast problem, pentru a fi siguri c sunt de acord asupra scopului i rezultatelor cercetrii. 2) Dezvoltarea planului de cercetare Odat ce problemele i obiectivele au fost definite, analitii trebuie s determine ce informaii sunt necesare, s dezvolte un plan pentru obinerea lor i s prezinte acest plan conducerii. Planul de cercetare conine sursele datelor existente i menioneaz abordarea specific, metodele de contact i instrumentele necesare. Obiectivele cercetrii trebuie traduse n nevoi de informare specifice. Planul de cercetare trebuie prezentat n propunere scris, mai ales dac este complex sau dac este fcut de un partener extern. Propunerea trebuie s acopere problemele de organizare i obiectivele cercetrii, informaiile ce trebuie obinute i felul n care rezultatele vor ajuta la hotrrea conducerii, ca i costurile cercetrii. Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate necesita date secundare, date principale sau ambele. Analitii ncep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date intern a companiei este un bun punct de plecare. Totui, compania poate folosi un grup de surse externe de informare, inclusiv servicii de date comerciale i surse guvernamentale. Datele secundare pot fi obinute mai rapid i mai ieftin dect datele principale, dar analistul trebuie s evalueze informaiile secundare cu grij pentru a se asigura c sunt relevante, precise, actuale i impariale. Datele secundare ofer un bun punct de plecare i adesea ajut la definirea problemei i a obiectivelor. Totui, n majoritatea cazurilor, o companie trebuie s colecteze i datele principale. Analitii trebuie s aib grij n colectarea lor, ca i a datelor secundare, pentru a se asigura c sunt relevante, precise, actuale i impariale. Principalele modaliti de obinere a datelor principale sunt: observarea, sondajul, experimentul. Cercetarea observaional include adunarea de date primare prin observarea oamenilor, aciunilor i situaiilor relevante. Prin observare se pot obine informaii pe care oamenii nu vor sau nu pot s le ofere. n unele cazuri, observaia poate fi singurul mod de a obine anumite informaii. Prin contrast, unele lucruri nu pot fi observate cum ar fi sentimentele, atitudinile, motivaia sau comportamentul privat. Comportamentul pe termen lung sau cel instabil este dificil de observat. Din cauza acestor limitri, analitii folosesc adesea observaiile mpreun cu alte metode de colectare de date. Cercetarea de tip sondaj este cea mai folosit metod de colectare de date primare, este abordarea cea mai potrivit pentru adunarea de informaii descriptive. O companie care vrea s afle despre cunotinele, atitudinile, preferinele sau comportamentul de cumprare al consumatorilor, poate afla aceasta ntrebndu-i direct.

Unele firme ofer comercianilor o privire mai global asupra modelelor de cumprare prin sisteme de date cu surs unic. Aceste sisteme combin analiza unor grupuri de consumatori care sunt de acord s participe la cercetare cu monitorizarea electronic a cumprrii i cu expunerea la diferite activiti de marketing pentru o mai bun nelegere a caracteristicilor, atitudinilor i comportamentului cumprtorilor. Informaiile n cazul sondajului se pot obine prin: mail, telefon, interviu personal sau on-line. Experimentele includ alegerea unor grupuri de subieci, aplicarea unor tratamente, controlarea factorilor exteriori i cutarea unor diferene n reacia de grup. Astfel, cercetarea experimental ncearc s explice relaiile cauz-efect. n vreme ce observaia este cea mai potrivit pentru cercetarea exploratorie iar sondajele pentru cercetarea descriptiv, cercetarea experimental este cea mai potrivit pentru colectarea de informaii cauzale. Analitii de marketing au ajuns la o concluzie n ceea ce privete grupurile mari de consumatori studiind un eantion redus de consumatori. Un eantion este un segment al populaiei ales s reprezinte populaia ca ntreg. n mod ideal, eantionul trebuie s fie reprezentativ pentru ca analistul s poat face estimri corecte asupra gndurilor i comportamentului populaiei n general. Proiectarea eantionului implic trei decizii importante: - cine trebuie urmrit (care este unitatea de observare?) - ci oameni trebuie intervievai (care este dimensiunea eantionului?) - cum ar trebui s fie alei subiecii (care este procedura de testare?). n colectarea datelor principale, analitii de marketing pot alege ntre dou instrumente de culegere a datelor: chestionarul i instrumentele mecanice. 3) Implementarea planului de cercetare Analistul, apoi, pune n aciune planul de cercetare. Aceasta implic colectarea, procesarea i analizarea informaiei. Faza colectrii de date este cea mai scump i cea mai supus greelii. Analistul trebuie s fie atent pentru ca planul s fie implementat corect i pentru a nu aprea probleme cu respondenii, atunci cnd acetia refuz s coopereze sau dau rspunsuri subiective, sau cu intervievatorii care fac erori sau sar peste etape. Analitii trebuie s procedeze i s analizeze datele strnse pentru a separa informaiile i descoperirile importante. Ei trebuie s verifice datele pentru a se asigura c sunt corecte i complete i pentru a le pregti pentru analiz. Apoi, analitii catalogheaz rezultatele i le introduc n calculator. 4) Interpretarea i raportarea descoperirilor Analistul de pia trebuie s interpreteze descoperirile, s trag concluzii i s le raporteze conducerii. Analistul trebuie s prezinte descoperirile importante care sunt utile n deciziile majore cu care se confrunt conducerea. Ideal ar fi ca directorii i analitii trebuie s lucreze mpreun cnd interpreteaz rezultatele cercetrii i trebuie s i asume responsabilitatea pentru procesul de cercetare i hotrrile aferente mpreun.

Organizarea relaiilor cu clienii (ORC) Analizarea i folosirea optim a datelor individuale despre clieni prezint probleme speciale. Recent, multe companii au achiziionat sau au dezvoltat tehnici de software i de analiz speciale, numite organizarea relaiilor cu clienii pentru integrarea i aplicarea datelor numeroase din bazele de date. ORC const n programe sofisticate i instrumente analitice care integreaz informaiile din toate sursele, le analizeaz n profunzime i aplic rezultatele pentru a construi relaii cu clienii, mai puternice. ORC integreaz tot ceea ce departamentul de vnzri, de servicii i echipele de marketing tiu despre clieni pentru a oferi o privire complet asupra relaiilor cu clienii. Ea adun, analizeaz i ofer acces rapid la informaiile despre clieni adunate din diferite surse. Companiile folosesc analiza ORC pentru a analiza valoarea clienilor individuali, a-i identifica pe cei mai buni i a adapta produsele pentru fiecare client. Analitii ORC dezvolt baze de date i folosesc tehnici sofisticate de sondare pentru a descoperi bogiile din bazele de date despre clieni. Un depozit de date este un depozit electronic al unei companii coninnd informaii despre clieni o baz centralizat de date care trebuie cutat. Scopul ei nu este de a strnge informaii, ci este acela de a permite directorilor s integreze informaiile pe care compania deja le are. Apoi, odat ce datele sunt adunate pentru analiz, compania folosete tehnici de sondare pentru a scoate la lumin descoperiri interesante despre clieni. Trebuie fcut precizarea c n ceea ce privete cercetrile de marketing acestea sunt necesare att pentru organizaiile mari, ct i pentru organizaiile mici. Chiar i micile organizaii au nevoie de informaii despre pia. Directorii ntreprinderilor mici i ai organizaiilor non-profit cred adesea c cercetarea de marketing se poate desfura numai de ctre experii din marile companii cu bugete de cercetare mari. Dei studiile de cercetare pe scar larg depesc bugetele majoritii ntreprinderilor mici, multe din tehnicile de cercetare de marketing pot fi folosite i de organizaiile mai mici ntr-un mod mai puin formal i cu cheltuieli mici sau inexistente. Directorii ntreprinderilor mici sau ai organizaiilor non-profit pot obine informaii de marketing bune prin observarea a ceea ce se ntmpl n jurul lor, pot conduce sondaje informale folosind eantioane mici, pot iniia i propriile lor experimente simple. Deci, strngerea de date secundare, observaiile, sondajele i experimentele pot fi folosite eficient de micile ntreprinderi cu buget redus. n ceea ce privete cercetarea de pia internaional aceasta are unele particulariti. Analitii de pia internaionali folosesc aceiai pai ca i analitii interni, ncepnd cu definirea problemei de cercetare i pn la dezvoltarea unui plan de cercetare pentru a interpreta i raporta rezultatele. Totui, aceti analiti se confrunt adesea cu mai multe probleme. n vreme ce analitii interni se ocup de piee relativ omogene dintr-o singur ar, analitii internaionali se ocup de piee diferite din ri diferite. Aceste piee adesea variaz n ceea ce privete dezvoltarea economic, cultura, obiceiurile i cumprarea. Unele din cele mai mari servicii de cercetare internaionale opereaz n multe ri. De exemplu, AC Nielsen, cea mai mare companie de cercetare de marketing, are sedii n peste 100 ri. i peste 47% din veniturile primelor 25 de firme de cercetare provin din afara rii lor. Totui, majoritatea firmelor de cercetare opereaz doar n cteva ri.

Astfel, chiar atunci cnd datele secundare sunt disponibile, ele trebuie obinute din mai multe surse, n funcie de ar, ceea ce face informaiile greu de combinat sau comparat. Datorit raritii datelor secundare de ncredere, analitii internaionali trebuie s i culeag adesea propriile date principale. Din nou, aici, cercettorii se confrunt cu probleme inexistente la nivel intern. Astfel, poate fi dificil s se dezvolte eantioane adecvate. Diferenele culturale de la ar la ar cauzeaz probleme suplimentare analitilor internaionali. Cel mai evident obstacol este limba. Consumatorii din diferitele ri difer i n atitudinile lor fa de cercetarea de pia. Oamenii dintr-o ar pot fi dispui s rspund, spre deosebire de cei din alt ar. n ciuda acestor probleme, dezvoltarea recent a marketingului internaional a rezultat ntr-o folosire crescut a cercetrii de marketing. Companiile globale nu au de ales dect s conduc asemenea cercetri. Dei costurile asociate cu cercetarea internaional sunt ridicate, costurile de a nu apela la ea sunt i mai mari, dac de exemplu considerm oportunitile pierdute. Odat recunoscute, multe din problemele asociate cu cercetarea internaional de marketing pot fi depite sau evitate. Majoritatea cercetrilor de pia aduc beneficii att companiei sponsor ct i consumatorilor. Companiile afl mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta rezult n multe produse i servicii mbuntite. Totui, folosirea inadecvat a cercetrii poate s fac ru sau s enerveze consumatorii. Dou probleme majore pot fi ntlnite n cazul cercetrilor de marketing: invadarea intimitii consumatorului i folosirea inadecvat a descoperirilor cercetrii. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Definii conceptul de sistem informaional de marketing i precizai care este rolul lui ntr-o organizaie. 2. Care sunt principalele metode de obinere a informaiilor? 3. Care sunt etapele procesului de cercetare de marketing? 4. Explicai ce presupune etapa de definire a problemei i de stabilire a obiectivelor cercetrii. 5. Ce presupune dezvoltarea planului de cercetare? 6. Care sunt principalele modaliti de obinere a datelor principale? 7. Care sunt diferenele dintre cercetarea observaional, cercetarea tip sondaj i cercetarea experimental? 8. Cum pot fi culese informaiile n cazul cercetrii de tip sondaj? 9. Care sunt principalele instrumente de culegere a datelor? 10. Explicai ce presupun etapele de implementare a planului de cercetare i cea de interpretare i de raportare a descoperirilor. 11. Organizarea relaiilor cu clienii (ORC). 12. Cercetarea de marketing n ntreprinderile mici i organizaiile non-profit. 13. Care sunt particularitile cercetrilor de marketing internaionale? 14. Care sunt problemele majore care pot apare ca urmare a folosirii inadecvate a cercetrilor de marketing?

Aplicaii
Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Baza de date intern a companiei face parte din: a) datele principale b) datele statistice c) datele curente d) datele secundare 2. Cea mai folosit metod de colectare a informaiilor despre cunotine, atitudini, preferine, motivaia consumatorilor este: a) cercetarea observaional b) cercetarea sondaj c) cercetarea experimental d) simularea 3. Care sunt instrumentele de colectare a datelor principale: a) cercetarea observaional i cercetarea sondaj b) chestionarul i instrumentele mecanice c) sondajul i experimentul d) nici un rspuns corect 4. ntreprinderile mici cu buget restrns i organizaiile non-profit pot folosi urmtoarele metode de strngere a informaiilor: a) strngerea de date secundare b) observaiile c) studiile i experimentele d) toate metodele de la a la c Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. d; 2. b; 3. b; 4. d.

Microstudii de caz 1. Presupunei c lucrai la o agenie imobiliar important i vindei proprieti ntr-un mediu extrem de competitiv. Enumerai cel puin 5 tipuri specifice de informaii, din cadrul SIM al firmei, de care avei nevoie pentru a fi mai eficient n activitate i trasai un plan anual de cercetare de marketing. 2. Facei distincia ntre informaii primare i informaii secundare. Explicai modul n care fiecare din aceste dou tipuri de informaii poate fi folosit n alegerea locului n care s luai cina ntr-un ora care v este strin i dai i dou motive pentru care fiecare din aceste dou tipuri de date se pot dovedi invalide.

Glosar de termeni: Eantion - un segment al populaiei ales s reprezinte populaia ca ntreg. Cercetare descriptiv cercetarea care are ca scop descrierea mai amnunit a unor probleme de marketing, situaii sau piee. Cercetare exploratorie culegerea de informaii preliminare necesare definirii corespunztoare a problemelor i ipotezelor de lucru. Cercetarea prin sondaj culegere a informaiilor primare realizat prin chestionarea mai multor persoane n legtur cu atitudinea, cunotinele, preferinele i comportamentul lor de cumprare. Cercetare cauzal testarea ipotezelor de lucru pe baza relaiei cauz-efect. Cercetare experimental - culegere a informaiilor primare realizat prin alegerea unor grupuri omogene de subieci, supunerea lor la tratamente diferite, controlul factorilor considerai i determinarea diferenelor existente ntre rspunsurile grupurilor. Precizri privind lecia urmtoare: Tema urmtoare se numete Comportamentul de cumprare individual i organizaional. n aceast tem vei nva despre: mecanismele pieei consumatorilor, precum i despre factorii majori care influeneaz comportamentul cumprtorilorpersoane fizice; etapele procesului decizional care precede cumprarea unui anumit produs sau serviciu; procesul de adoptare i difuzare al noilor categorii de produse; ntreprinderile i factorii majori care influeneaz comportamentul cumprtorilorntreprinderi; etapele procesului decizional legat de cumprarea de ctre o ntreprindere a unui anumit produs sau serviciu.

Tema 6. Comportamentul de cumprare individual i organizaional

Introducere n tema tratat i obiectivele temei: n capitolul anterior am studiat felul n care comercianii obin, analizeaz i folosesc informaiile pentru a identifica oportunitile de ieire pe pia i pentru a evalua programele de marketing. n acest capitol vom continua analizarea a ceea ce implic marketingul, oprindu-ne asupra celui mai important element din cadrul marketingului, i anume clienii. Scopul programelor de marketing este acela de a schimba ntructva percepia i respectiv comportamentul clienilor vizavi de o anumit organizaie i de oferta cu care aceasta iese pe pia. Pentru a putea influena comportamentul cumprtorilor, mai precis alegerea unui anumit articol, momentul i modalitatea n care se realizeaz cumprarea, comercianii trebuie mai nti s neleag motivaiile care stau la baza acestui comportament. Mai nti vom analiza procesele legate de cumprare i influenele care se exercit asupra consumatorului final, urmnd mai apoi s ne ocupm de comportamentul de cumprare al clienilor-ntreprinderi. Vei vedea c nelegerea comportamentului cumprtorilor este o sarcin esenial, dar dificil. Dup studierea acestui capitol, vei putea: - s nelegei mecanismele pieei consumatorilor, precum i factorii majori care influeneaz comportamentul cumprtorilor-persoane fizice; - s identificai i s purtai discuii legate de etapele procesului decizional care precede cumprarea unui anumit produs sau serviciu; - s descriei procesul de adoptare i difuzare al noilor categorii de produse; - s definii piaa ntreprinderilor i s identificai factorii majori care influeneaz comportamentul cumprtorilor-ntreprinderi; - s enumerai i s definii etapele procesului decizional legat de cumprarea de ctre o ntreprindere a unui anumit produs sau serviciu. Conceptele cheie: Comportamentul de cumprare al consumatorilor - se refer la comportamentul de cumprare al consumatorilor finali, persoane fizice i organizaii care cumpr bunuri i servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. Procesul de cumprare al unei firme procesul decizional parcurs de achizitorii unei firme n vederea stabilirii nevoilor acesteia pentru anumite produse i servicii, a identificrii, evalurii i alegerii anumitor mrci i firme furnizoare. Decizie de cumprare etap a procesului decizional de cumprare n care consumatorul achiziioneaz efectiv produsul. Procesul decizional al cumprtorului etapele pe care le parcurge un cumprtor ncepnd cu recunoaterea nevoii, continund cu cutarea de informaii, evaluarea alternativelor, pn la luarea deciziei de cumprare efectiv a produsului i inclusiv comportamentul de dup cumprare. Produs nou - un bun, serviciu sau idee care este perceput de unii clieni poteniali ca fiind de noutate. Procesul de adoptare - procesul mental pe care l parcurge un individ de la primul contact cu ceva nou i pn la stadiul final al adoptrii acestei inovaii.

Comportamentul de dup cumprare etap a procesului decizional de cumprare n care consumatorii ntreprind anumite aciuni, n funcie de satisfacia sau insatisfacia lor legat de consumul unui anumit produs. Rezumat: Pieele de consumatori i comportamentul de cumprare al consumatorilor Exist numeroi factori de natur diferit care i pun amprenta asupra comportamentului de cumprare al consumatorilor. Acesta nu este niciodat simplu, dar nelegerea lui reprezint o sarcin esenial a marketingului. Comportamentul de cumprare al consumatorilor se refer la comportamentul de cumprare al consumatorilor finali, persoane fizice i organizaii care cumpr bunuri i servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. Toi aceti consumatori finali alctuiesc piaa consumatorilor. Consumatorii din lumea ntreag variaz foarte mult din punct punct de vedere al vrstei, al veniturilor, al nivelului de educaie i al gusturilor. De asemenea, ei cumpr o varietate nemaipomenit de bunuri i servicii. Modul de interaciune a acestor consumatori cu ali consumatori, precum i cu alte elemente constitutive ale lumii care-i nconjoar determin alegerea de ctre ei a unor diferite produse, servicii, companii. Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpra diverse produse. Cele mai multe companii studiaz n detaliu deciziile de cumprare ale consumatorilor pentru a afla ce cumpr consumatorii, de unde, cum i n ce cantitate, cnd i de ce cumpr. Comercianii pot afla ce, de unde i ct cumpr consumatorii. ns nu este la fel de simplu s afle ce anume i determin s cumpere. Rspunsurile la acest mare de ce? sunt adesea adnc ascunse n mintea consumatorilor. Exist mai muli factori n mediul n care triete un consumator, care vor influena modul n care acesta va evalua un produs. Principalii factori sunt: factorii culturali, factorii sociali, factorii de natur personal i factorii psihologici. Factorii culturali - exercit o influen puternic asupra comportamentului consumatorilor. Comerciantul trebuie s neleag rolul jucat de cultura, subcultura (elemente componente ale culturii) i clasa social creia i aparine cumprtorul. Cultura este cauza principal care determin nevoile i comportamentul unei persoane. Comportamentul uman este n general nvat. Cultura reprezint ansamblul valorilor de baz, al percepiilor, dorinelor i comportamentelor nsuite de un membru al societii de la propria familie sau de la alte instituii importante. Fiecare cultur cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care au n comun aceleai sisteme de valori determinate de situaii i experiene de via similare. Subculturile includ naionaliti, religii, grupuri rasiale, i zone geografice. Multe subculturi alctuiesc segmente de pia importante, iar comercianii proiecteaz adesea produse i programe de marketing adaptate nevoilor acestora. Fiecare subcultur este, la rndul ei, format din mai multe subculturi mai mici, fiecare caracterizndu-se prin propriile sale preferine i comportamente. Aproape n orice societate exist sub o form sau alta o anumit structur a clasei sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente i ordonate ale unei societi, ai cror membri mprtesc valori, interese, comportamente similare.

 Factorii sociali - comportamentul unui consumator este de asemenea influenat de factori de natur social, ca de exemplu familia, cercurile sociale n care se nvrte consumatorul, sau statutul i rolul social al acestuia. Comportamentul unei persoane este influenat de multe grupuri restrnse. Grupurile care au o influen direct i al cror membru este persoana n cauz sunt numite grupuri de adeziune. Prin contrast, grupurile de referin servesc drept repere de comparaie direct sau indirect n formarea comportamentului i atitudinii unei persoane. Adesea indivizii sunt influenai de grupuri de referin de care nu aparin. De exemplu, un grup aspiraional este acela n care un individ dorete s devin membru. Comercianii ncearc astfel s identifice grupurile de referin ale pieelor lor int. Grupurile de referin nlesnesc contactul unei persoane cu noi modele comportamentale i stiluri de via, influeneaz atitudinea i percepia despre sine a acelei persoane i genereaz presiuni care pot afecta alegerea de ctre acea persoan a unui anumit produs sau marc. Importana influenelor grupurilor variaz de la produs la produs sau de la marc la marc. Influena tinde s fie mai mare atunci cnd produsul este apreciat de un grup pe care cumprtorul l respect. Productorii de produse i mrci expuse la influene puternice din partea grupurilor trebuie s gseasc calea spre a ajunge n topul preferinelor liderilor de opinie acei indivizi din cadrul unui grup de referin care, datorit unor abiliti speciale, a cunotinelor pe care le posed, a personalitii sau a altor caracteristici exercit o influen puternic asupra celorlali membri ai grupului. Membrii familiei pot avea o influen mare asupra comportamentului cumprtorilor. Familia reprezint cel mai important organism de cumprare din societate, i de aceea s-au ntreprins numeroase studii de cercetare a acestui organism. Un individ aparine mai multor grupuri familie, cluburi, organizaii. Poziia pe care o persoan o are n cadrul unui grup poate fi definit prin prisma conceptelor de rol i statut. Un rol este definit prin multitudinea de activiti care intr n atribuiile unei persoane n funcie de cercul din care face parte la un moment dat. Fiecare rol se reflect ntr-un anumit statut care reprezint msura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg adesea produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social. Factori de natur personal - deciziile de cumprare sunt de asemenea influenate de caracteristici personale ca de pild vrsta i stadiul de via, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea i imaginea de sine. Vrsta i etapa de via. Oamenii cumpr bunuri i servicii diferite n etapele diferite ale vieii lor. Procesul de cumprare capt de asemenea diverse caracteristici dea lungul timpului, n funcie de etapele vieii de familie. Comercianii i definesc adesea pieele int n funcie de etapele vieii consumatorilor poteiali i creeaz produse i strategii de marketing potrivite fiecrei etape. Ocupaia. Ocupaia unei persoane influeneaz bunurile i serviciile cumprate. Comercianii ncearc s identifice grupurile ocupaionale care manifest un interes relativ mare pentru produsele i serviciile oferite de ei. O anumit companie se poate chiar specializa n comercializarea de produse de care are nevoie o anumit categorie profesional. Astfel, companiile productoare de software vor proiecta diferite produse pentru directorii de marc, contabili, ingineri, avocai i medici.

Situaia material. Situaia material a unei persoane influeneaz alegerea unui anumit tip de produs. Se ine cont dac salariul pe care l are i permite consumatorului s cheltuiasc o sum foarte mare, dac are suficiente economii sau dac ntrunete condiiile pentru a obine un credit. Comercianii care se ocup de comercializarea bunurilor al cror pre trebuie ajustat n funcie de venitul consumatorilor urmresc atent fluctuaiile veniturilor, ale economiilor personale precum i ratele dobnzii. Stilul de via. Indivizii aparinnd aceleiai subculturi, clase sociale i care au aceeai profesie pot avea stiluri de via total diferite. Stilul de via reprezint liniile pe care se desfoar viaa unei persoane, aa cum se regsesc n caracteristicile psihografice ale persoanei respective. Stilul de via se definete prin msurarea dimensiunilor AIO care predomin la un consumator ne referim aici la activiti (munca, hobby-uri, cumprturi, practicarea unor sporturi, participarea la evenimente sociale), interese (alimentaia, moda, familia, modalitile de recreere) i opiniile (despre sine, despre problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse). n urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificri ale stilurilor de via. Clasificarea cel mai des utilizat este cea elaborat de firma SRI Consulting, cunoscut sub denumirea de tipologia valorilor i stilurilor de via (Values and Lifestyles typology). Aceasta clasific oamenii n funcie de modul n care i petrec timpul i i cheltuiesc banii. Segmentarea n funcie de stilul de via poate fi de asemenea un punct de plecare n nelegerea comportamentului cumprtorilor prin Internet. Compania Forrester a elaborat un program numit Technographics, conform cruia consumatorii sunt mprii n funcie de motivaia, dorina i capacitatea de a investi n tehnologie. Exist astfel mai multe categorii de consumatori, din care se pot meniona: - avangarditii - adepii erei noi - dependenii de mouse - cei care se lupt cu tehnologia - reticenii Personalitatea i imaginea de sine. Personalitatea unic a fiecrei persoane influeneaz comportamentul de cumprare al acesteia. Personalitatea se refer la caracteristicile psihologice unice care genereaz rspunsuri relativ consistente i durabile de ajustare la mediul nconjurtor. De obicei personalitatea e descris prin intermediul unor trsturi ca ncrederea n sine, dominana, sociabilitatea, autonomia, atitudinea defensiv, adaptabilitatea, i agresivitatea. Conceptul de personalitate poate fi utilizat n analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un anumit produs sau marc. Muli comerciani folosesc un concept strns legat de acela de personalitate concepia despre sine a unei persoane (denumit i imaginea de sine). Premisa de la care se pleac este aceea c proprietile pe care le dein oamenii contribuie la i reflect identitatea lor. Astfel, pentru a nelege comportamentul consumatorilor, comerciantul trebuie s neleag mai nti legtura dintre imaginea de sine a consumatorului i posesiunile acestuia. Factorii psihologici - alegerile unui cumprtor sunt influenate de patru factori psihologici majori: motivaia, percepia, nvarea i credinele i atitudinile. Nevoia se transform n motiv atunci cnd ajunge la un anumit nivel de intensitate. Un motiv este o nevoie care devine att de acut nct mpinge persoana s

caute s-o satisfac. Psihologii au elaborat diverse teorii despre motivaia uman. Dou dintre cele mai cunoscute teorii sunt cea a lui Sigmund Freud i cea a lui Abraham Maslow. Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu contientizeaz de cele mai multe ori adevratele resorturi psihologice care le contureaz comportamentul. Adultul i reprim multe nevoi. Aceste dorine reprimate nu dispar niciodat i nu pot fi pe deplin controlate. Abraham Maslow a ncercat s explice de ce oamenii sunt animai de anumite nevoi n anumite momente. Rspunsul lui Maslow este urmtorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scar ierarhic, ncepnd de la cea mai imperioas pe treapta de jos, pn la cea mai puin imperioas pe cea de sus. Aceste nevoi includ nevoile fiziologice, nevoia de siguran, nevoile sociale, nevoia de a fi respectat, i nevoia de ajustare a sinelui. Individul ncearc s-i satisfac mai nti nevoia cea mai important. Dup ce acesta a fost satisfcut, ea va nceta s existe ca motivaie, aa c persoana va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie ca importan. O persoan motivat este gata s acioneze. Modul n care acioneaz este influenat de modul n care persoana respectiv percepe situaia n care se gsete. Percepia este procesul prin care indivizii selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile pentru a-i construi o imagine unitar despre lume. Oamenii pot percepe n mod diferit acelai stimul datorit celor trei procese perceptuale: atenia selectiv, deformarea selectiv i retenia selectiv. Atenia selectiv reprezint tendina oamenilor de a filtra majoritatea informaiilor la care sunt expui face ca specialitii n marketing s fac eforturi susinute pentru a atrage atenia consumatorilor. Deformarea selectiv se refer la tendina oamenilor de a interpreta informaiile ntr-un mod care se pliaz pe concepiile lor anterioare. Oamenii uit mare parte din ceea ce afl. Ei tind s rein informaiile care nu intr n conflict cu atitudinile i prerile lor datorit reteniei selective. Atunci cnd oamenii acioneaz, ei nva. nvarea descrie schimbrile produse n comportamentul unui individ, schimbri care rezult din experien. Teoreticienii care studiaz fenomenul nvrii afirm c mare parte din comportamentul uman este nvat. Procesul de nvare se produce prin interaciunea dintre porniri, stimuli, semne, rspunsuri i consolidare. O pornire este un stimul puternic interior care te determin s treci la aciune. Semnele sunt stimuli minori care determin cnd, unde i cum o persoan rspunde. Prin aciune i nvare, oamenii i dezvolt anumite preri i atitudini. Acestea influeneaz la rndul lor comportamentul de cumprare. O credin este un gnd descriptiv pe care o persoan l are vizavi de un anumit lucru. Comercianii sunt interesai de prerile pe care oamenii i le formeaz despre anumite produse i servicii, deoarece aceste preri concur la crearea imaginii unui produs sau marc, imagine ce afecteaz comportamentul de cumprare. Dac unele preri sunt greite i afecteaz negativ procesul de cumprare, comerciantul trebuie s lanseze o campanie pentru corectarea acestor preri nefavorabile. Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politic, mbrcminte, muzic, mncare i de aproape orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele i

tendinele relativ consistente exprimate n legtur cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile genereaz reacii de acceptare sau respingere a unui produs. Este dificil s schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse dup o anumit schem, iar modificarea unei atitudini atrage dup sine modificarea altora. Astfel, o companie ar trebui s ncerce s adapteze produsele sale atitudinilor existente deja dect s ncerce s modifice aceste atitudini. Alegerea consumatorilor are loc ca urmare a interaciunii complexe a mai multor factori culturali, sociali, personali i psihologici. Procesul decizional al cumprtorului Cele cinci etape ale procesului decizional de cumprare sunt: recunoaterea nevoii, captarea de informaii, evaluarea alternativelor, decizia de cumprare i comportamentul de dup cumprare.
Recunoaterea nevoii Cutarea de informaii Evaluarea alternativelor Decizia de cumprare Comportamentul de dup cumprare

Fig. 1. Procesul decizional al cumprtorului Este evident c procesul de cumprare ncepe cu mult nainte de achiziionarea propriu-zis i continu i dup aceea. Comercianii trebuie s-i concentreze atenia nu numai asupra deciziei de cumprare, ci asupra a tot ceea ce presupune procesul de cumprare. Toi consumatorii parcurg toate aceste cinci etape de fiecare dat cnd achiziioneaz ceva. Dar n cazul cumprturilor curente, adesea se sare peste anumite etape sau acestea nu se parcurg n ordine. Recunoaterea nevoii. Procesul de cumprarea ncepe odat cu recunoaterea nevoii cumprtorul identific o anumit nevoie sau problem. Nevoia poate fi generat de stimuli interni i de stimulii externi. Cutarea de informaii. Un consumator pe care-l intereseaz ceva anume se poate documenta sau nu asupra produsului respectiv. Dac nevoia este imperioas i un produs care s-o satisfac i este la ndemn, consumatorul probabil c l va cumpra pe moment. Dac nu, consumatorul i va reprima momentan nevoia sau va ntreprinde o scurt investigare, cutnd informaii despre produse care s-i satisfac nevoia. Consumatorul poate obine informaii dintr-o multitudine de surse. Acestea cuprind surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale (publicitate, ageni de vnzare, intermediari de vnzri, ambalaje, modul de expunere ntr-un stand), surse publice (mass media, organizaiile de consumatori) i din surse experimentale (manevrnd, examinnd, utiliznd produsul). Influena relativ pe care o au aceste surse de informaii variaz n funcie de produs i de cumprtor. Evaluarea alternativelor. Nu exist un singur proces simplu de evaluare pentru toate situaiile de cumprare. Consumatorul filtreaz informaia prin mai multe procese de evaluare. Modul n care se realizeaz selecia final depinde de la individ la individ i de la o situaie de cumprare la alta. n unele cazuri, consumatorii apeleaz la calcule minuioase i la gndirea logic. Alteori, aceiai consumatori renun la orice tip de evaluare i cumpr un anumit produs bazndu-se pe intuiie sau lsndu-se condui

de impulsul de moment. Comercianii trebuie s afle cum anume se produce evaluarea de ctre consumator a alternativelor oferite de diferite mrci. Dac vor ajunge s cunoasc mecanismele legate de procesele evaluative, atunci vor ti ce anume s fac pentru a influena decizia unui cumprtor n favoarea lor. Decizia de cumprare. n etapa de evaluare, consumatorul alctuiete un clasament al mrcilor i i formeaz intenii de cumprare. n general, decizia de cumprare va duce ctre cumprarea mrcii preferate. ns exist doi factori care se interpun ntre intenia de cumprare i decizia de cumprare. Primul dintre aceti doi factori este atitudinea celorlali. Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori situaionali surpriz. Atitudinea altor persoane Evaluarea Intenia de Decizia de variantelor cumprare cumprare Factori neprevzui Fig. 2. De la evaluarea variantelor la decizia de cumprare Comportamentul de dup cumprare. Sarcina comerciantului nu se ncheie odat cu achiziionarea de ctre consumator a unui anumit produs. Dup cumprare, consumatorul va fi mulumit sau nu de produsul cumprat i va dezvolta un anumit comportament de dup cumprare. Relaia dintre ateptrile formulate de client i performanele concrete ale produsului cumprat determin gradul de mulumire sau de nemulumire a cumprtorului. Dac produsul nu se ridic la nlimea ateptrilor, consumatorul este dezamgit; dac satisface ateptrile, consumatorul este mulumit; dac depete ateptrile, consumatorul este deosebit de ncntat. Cu ct distana dintre ateptri i performanele concrete este mai mare, cu att consumatorul este mai nemulumit. Aceasta nseamn c vnztorii trebuie s pun n valoare performanele reale ale produsului comercializat, astfel nct consumatorii s fie mulumii. Aproape toate cumprturile majore determin disonan cognitiv, sau o stare de disconfort cauzat de anumite conflicte de dup cumprare. Fiecare nou cumprtur nseamn un compromis. Consumatorii simt un anumit disconfort gndindu-se c au cumprat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierznd astfel beneficiile altor produse din mrcile pe care nu le-au cumprat. Astfel, consumatorii resimt de fiecare dat cnd cumpr ceva o anumit discordan cognitiv. Satisfacerea clienilor este cheia crerii de legturi puternice cu consumatorii, aceea a meninerii i creterii numrului de clieni. Clienii satisfcui cumpr produsul i altdat, l recomand i altor clieni, nu acord o atenie att de mare mrcilor competitive i publicitii care li se face acestora i cumpr i alte produse ale aceleiai companii. Muli dintre comerciani nu doresc doar ca produsul comercializat s se ridice la nlimea ateptrilor, ci intesc satisfacerea exigenelor clientului n cel mai nalt nivel. Procesul decizional de cumprare a produselor noi Un produs nou este un bun, serviciu sau idee care este perceput de anumii clieni poteniali ca ceva nou. Poate c se afl pe pia de ceva vreme, dar pe noi ne intereseaz

cum anume afl consumatorii de existena acestor produse pentru prima dat i cum decid dac le vor utiliza i ei sau nu. Procesul de adoptare este acel proces mental pe care l parcurge un individ de la primul contact cu ceva nou i pn la stagiul final al adoptrii acestei inovaii, n timp ce adoptarea este decizia luat de un individ de a folosi n mod curent produsul respectiv. Etapele procesului de adoptare ale unui produs nou sunt: contientizarea: consumatorul contientizeaz existena noului produs, dar nu deine informaii despre acesta; manifestarea interesului: consumatorul ncepe s caute informaii despre produs; evaluarea: consumatorul se gndete dac merit s ncerce i el acest produs; testarea: consumatorul testeaz noul produs pe o scar mic, pentru a-i forma o prere mai concludent despre acesta; adoptarea: consumatorul se hotrte s utilizeze cu deplin ncredere produsul n mod regulat. Indivizii difer mult din punctul de vedere al disponibilitii de a testa produse noi. n orice domeniu de comercializare a produselor, exist pionieri i indivizi care adopt produsele noi fr prea mari rezerve. Ali indivizi le adopt mult mai trziu. Oamenii se pot clasifica n mai multe categorii de adoptatori: Inovatorii sunt cei care se aventureaz s ncerce noi idei pe riscul propriu. Adoptorii timpurii se ghideaz dup respect ei sunt lideri de opinie n comunitile n care triesc i adopt idei noi din primele stadii ale apariiei acestora, dar dup ce le analizeaz cu grij. Majoritatea adoptorilor timpurii chibzuiesc bine dei rar gsim printre ei lideri de opinie, ei adopt ideile noi naintea oamenilor de rnd. Majoritatea adoptorilor trzii sunt sceptici ei adopt un produs nou numai dup ce acesta a fost ncercat de majoritatea celorlali. Leneii sunt cei mai conservatori ei manifest reticen fa de schimbri i adopt inovaiile numai dup ce acestea au devenit deja tradiionale. Aceast clasificare a adoptorilor sugereaz faptul c o firm care lanseaz pe pia un produs nou trebuie s studieze caracteristicile tuturor acestor categorii i trebuie s-i orienteze strategiile de marketing pentru fiecare categorie n parte. Caracteristicile unui produs nou afecteaz rata sa de adopie. Unele produse sunt adoptate aproape instantaneu, pe cnd altele nu sunt acceptate dect dup mult vreme. Cinci caracteristici sunt deosebit de importante pentru influenarea ratei de adopie a unei inovaii: avantaj relativ: gradul de superioritate al inovaiei n comparaie cu produsele deja existente pe pia. compatibilitatea: gradul n care inovaia e compatibil cu sistemul de valori i cu experienele consumatorilor poteniali. complexitatea: reprezint msura n care inovaia este greu de neles i de folosit. divizibilitatea: msura n care inovaia poate fi testat pe o scar limitat. comunicabilitatea: msura n care rezultatele folosirii inovaiei pot fi percepute i descrise celorlali.

Alte caracteristici care influeneaz rata adopiei sunt costurile iniiale i cele curente, gradul de risc i nesiguran i aprobarea social. Cel care intr pe pia cu un produs nou trebuie s cerceteze toi aceti factori atunci cnd proiecteaz noul produs i programul de marketing destinat s-l promoveze. Pieele ntreprinderilor i comportamentul ntreprinderilor-cumprtoare ntr-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vnd ctre alte organizaii. Multe companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola i nenumrate alte societi, vnd majoritatea produselor lor ctre alte ntreprinderi care desfoar o activitate comercial. Chiar i companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de ctre consumatorii finali trebuie s-i vnd produsele altor companii mai mici (angrositilor i detailitilor). Comportamentul de cumprare al ntreprinderilor se refer la acel comportament de cumprare al tuturor organizaiilor care cumpr bunuri i servicii utilizate n fabricarea altor produse i servicii care sunt nchiriate, vndute sau furnizate altora. Acest comportament include i societile de desfacere en-gros sau en-detail care achiziioneaz aceste bunuri pentru a le revinde sau nchiria altora obinnd un profit. Pieele ntreprinderilor Piaa ntreprinderilor este foarte vast. De fapt, pe aceste piee se vehiculeaz sume mult mai mari i sunt tranzacionate mult mai multe articole dect pe piaa consumatorilor. ntructva pieele ntreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amndou au persoane care-i asum rolul de cumprtor i care iau decizii de cumprare pentru a-i satisface nevoile. Dar exist i multe diferene. Principalele deosebiri rezid n structura i cererea pieei, n natura unitii de cumprare i n tipurile de decizii i n procesul decizional aferent. Structura pieei i cererea. Comerciantul care lucreaz pentru ntreprinderi are de regul de-a face cu cumprtori mult mai puini dar mult mai importani dect pieele de consumatori. Pieele ntreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografic. Mai mult, cererea din partea societilor este o cerere derivat deriv n cele din urm din cererea de bunuri de larg consum. Natura unitii de cumprare. n comparaie cu achiziiile consumatorilor, achiziiile societilor presupun de obicei mai muli participani la procesul decizional i un efort de cumprare mai profesional. Tipuri de decizii i procesul decizional. Cumprtorii persoane juridice se confrunt de obicei cu decizii de cumprare mai complexe dect cumprtorii consumatori. n cazul achiziiilor trebuie luate n calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic i economic, i interaciuni care au loc ntre numeroase persoane de pe diferite paliere ale organizaiilor societilor cumprtoare. Deoarece achiziiile sunt mai complexe, dureaz mai mult pn sunt luate deciziile de cumprare. Procesul de cumprare al ntreprinderilor tinde s fie supus unor reguli mai formale dect procesul de cumprare al consumatorilor. Achiziiile de mare amploare ale societilor comerciale implic specificaii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumprare n scris, selectarea atent a furnizorilor i aprobarea formal. n sfrit, n

cadrul procesului de cumprare al societilor, cumprtorul i vnztorul depind mult mai mult unul de cellalt. Comercianii care ofer produse i servicii consumatorilor persoane fizice se menin adesea la distan fa de clienii lor. Prin contrast, vnztorii ctre societi intr n contact cu clienii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumprare de la ajutarea clienilor s defineasc problemele cu care se confrunt, pn la gsirea soluiilor i sprijinirea operaiilor post-vnzare. Pe termen lung, vnztorii ctre societile comerciale menin vnzrile ctre clieni prin satisfacerea nevoilor actuale prin conlucrarea cu clienii n scopul mbuntirii relaiilor acestora cu proprii lor clieni. Comportamentul ntreprinderilor-cumprtoare Exista un model de comportament al ntreprinderilor-cumprtoare. n acest model, marketingul i ali stimuli afecteaz organizaia cumprtoare i determin anumite rspunsuri din partea acesteia. n cadrul organizaiei, activitatea de cumprare const n dou etape majore: centrul de cumprare, alctuit din toi oamenii implicai n luarea deciziei de cumprare i procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumprare. Modelul sugereaz faptul c centrul de cumprare i procesul de luare a deciziei de cumprare sunt influenate de factori organizaionali interni, interpersonali i individuali, ca i de factori care aparin mediului extern. Exist trei tipuri de baz de situaii de cumprare n cazul ntreprinderilor cumprtoare: - recumprarea direct - care implic o decizie de rutin, cumprtorul nainteaz o comand nou, fr a opera modificri. Pe baza experienei anterioare avute cu diferite produse, cumprtorul alege pur i simplu dintre diferiii furnizori de pe lista sa. - recumprarea modificat - care necesit i ea o oarecare documentare, cumprtorul dorete s modifice specificaiile produsului, preurile, condiiile de achiziionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regul mai muli participani la luarea deciziilor dect procesul de recumprare direct. - sarcina nou, care poate necesita o documentare amnunit. O companie care achiziioneaz un anume produs sau serviciu pentru prima oar se confrunt cu o sarcin nou. n astfel de cazuri, cu ct riscul asumat sau sumele cheltuite sunt mai mari, cu att numrul participanilor la luarea deciziei de cumprare este mai mare, ca i eforturile de culegere a informaiilor. Un aspect important n analiza comportamentului ntreprinderii cumprtoare este i cel legat de participanii la procesul de cumprare al ntreprinderilor. Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaii cumprtoare se numete centrul de cumprare: acesta este format din toi indivizii i unitile care particip la procesul de luare a deciziilor de cumprare. Centrul de cumprare include toi membrii organizaiei care joac un rol n procesul de achiziionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumprare efectiv, oamenii care influeneaz decizia de cumprare, cei care se ocup de cumprarea propriuzis i cei care se documenteaz asupra produsului sau sericiului care va fi cumprat. Centrul de cumprare nu este o unitate fix i identificat pe criterii formale n cadrul organizaiei cumprtoare. Este mai degrab un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane n cadrul diferitelor procese de achiziionare. n cadrul organizaiei,

dimensiunile i strucutra centrului de cumprare variaz n funcie de produsele i situaiile de cumprare diferite. ntreprinderile-cumprtoare sunt supuse mai multor influene atunci cnd iau decizii de cumprare. Principalii factori care influeneaz ntreprinderile cumprtoare sunt: factori de natur organizaional, interpersonal, individual i care in de mediul nconjurtor. Acetia din urm joac un rol major. De exemplu, comportamentul cumprtorilor poate fi puternic influenat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice i valoarea banilor.
Factori legai de mediul nconjurtor - tendinele economice - condiiile de ofert - modificrile tehnologice - tendinele politice i normative - condiiile concureniale - cultura i obiceiurile

Factori organizaionali - obiective - politica firmei - proceduri - structura organizaional - sistemele

Factori interpersonali - autoritatea - statutul - empatia - puterea de convingere

Factori individuali - vrsta - venitul - educaia - ocupaia - personalitatea - atitudinea n faa riscului

cumprtorii

Fig. 3. Principalii factori care influeneaz comportamentul ntreprinderilor cumprtoare

Fiecare organizaie cumprtoare vizeaz anumite obiective, are o politic, proceduri, o structur i sisteme proprii de funcionare i specialistul n marketingul ntreprinderilor trebuie s neleag aceti factori foarte bine. Procesul de cumprare al ntreprinderilor Figura 4 sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cumprare al ntreprinderilor. Cumprtorii care se confrunt cu achiziionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cumprare. Cei care fac recumprri directe sau modificate pot trece peste unele etape. Recunoaterea problemei
Descrierea nevoii n termeni generici

Specificaiile produsului

Cutarea furnizorului

Solicitarea de oferte

Alegerea furnizorului

naintarea comenzii

Verificarea performanelor produsului

Fig. 4. Procesul de cumprare al ntreprinderilor

Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Care sunt principalii factori care influeneaz comportamentul consumatorilor persoane fizice? 2. Care sunt principalii factori culturali care influeneaz comportamentul consumatorilor persoane fizice? 3. Care sunt principalii factori sociali care influeneaz comportamentul consumatorilor persoane fizice? 4. Care sunt principalii factori de natur personal care influeneaz comportamentul consumatorilor persoane fizice? 5. Care sunt principalii factori psihologici care influeneaz comportamentul consumatorilor persoane fizice? 6. Explicai procesul decizional al cumprtorului persoan fizic. 7. n care etap a procesului decizional al cumprtorului poate apare disonana cognitiv i n ce const? 8. Care sunt etapele procesului de adoptare a produselor noi de ctre cumprtorul persoan fizic? 9. Influena caracteristicilor produsului asupra ratei adopiei. 10. Prin ce se caracterizeaz pieele ntreprinderilor i prin ce se deosebesc de pieele consumatorilor? 11. Explicai procesul decizional al ntreprinderilor productoare. 12. Care sunt principalele tipuri de situaii de cumprare n cazul ntreprinderilor i prin ce se caracterizeaz? 13. Care sunt participanii la procesul de cumprare al ntreprinderilor? 14. Care sunt principalii factori care influeneaz ntreprinderile cumprtoare? 15. Prezentai etapele procesului de cumprare al ntreprinderilor.

Aplicaii
Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Stilul de via se definete prin msurarea dimensiunilor AIO care predomin la un consumator i care se refer la: a) activiti, interese, opinii b) abiliti, interese, observaii c) afaceri, implicare, observaii d) afiniti, implicare, opinii 2. n ce etap din procesul de adoptare a unui produs nou de ctre o persoan poate apare disonana cognitiv: a) decizia de cumprare b) evaluarea alternativelor c) cutarea de informaii d) comportamentul de dup cumprare 3. Decizia unui individ de a deveni utilizator permanent al unui produs reprezint: a) manifestarea interesului fa de produs b) testarea produsului

c) evaluarea d) adoptarea produsului

4. Care este ordinea etapelor procesului de adoptare a unui produs nou: a) manifestarea interesului, contientizarea, evaluarea, adoptarea, testarea b) contientizarea, manifestarea interesului, evaluarea, testarea, adoptarea c) manifestarea interesului, contientizarea, evaluarea, testarea, adoptarea d) contientizarea, manifestarea interesului, testarea, adoptarea, evaluarea Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. a; 2. d; 3. d; 4. b. Microstudii de caz 1. Gndii-v la cumprarea unui produs esenial pe care ai fcut-o recent. Descriei procesul cumprrii pe care l-ai parcurs. Ce factori v-au influenat? 2. Alegei dou companii. Una care vinde ctre cumprtori industriali i alta ctre cumprtori finali. Descriei modul n care aceastea i neleg clienii i comportamentul lor de cumprare. Comparai cele dou moduri de aciune. Glosar de termeni: Grup de adeziune grupuri crora persoana le aparine i care i influeneaz comportamentul. Grup de referin grupuri care au o influen direct (prin contact nemijlocit) sau indirect asupra atitudinilor i comportamentului unei persoane. Liderii de opinie acei indivizi din cadrul unui grup de referin care, datorit unor abiliti speciale, a cunotinelor pe care le posed, a personalitii sau a altor caracteristici exercit o influen puternic asupra celorlali membri ai grupului. Atenie selectiv tendina oamenilor de a selecta majoritatea informaiilor la care sunt expui. Disonan cognitiv - o stare de insatisfacie a cumprtorului cauzat de o nepotrivire aprut dup achiziionarea produsului. Decideni membrii centrului de achiziionare al unei organizaii crora le revine sarcina de a-i selecta sau aproba pe furnizorii finali. Centrul de cumprare ansamblul persoanelor i unitilor care particip la procesul decizional de cumprare desfurat n cadrul firmei. Precizri privind lecia urmtoare: Tema urmtoare, Tema 7, se numete Fundamentarea strategiei de marketing i a mix-ului de marketing. n aceast tem, aspectele majore explicate vor fi: cele trei etape ale marketingului: segmentarea pieei, piaa int i poziionarea pe pia; nivelurile majore ale segmentrii pieei i fundamentele segementrii pieelor de consum i industriale; modul n care companiile identific segmentele de pia atractive i aleg o anumit strategie de acoperire a pieei; modul n care companiile i poziioneaz produsele pentru a obine un avantaj competitiv maxim pe pia.

Tema 7. Fundamentarea strategiei de marketing i a mix-ului de marketing

Introducere n tema tratat i obiectivele temei: Acest capitol trateaz ndeaproape aspecte legate de deciziile eseniale ale strategiei de marketing cum s mpari piaa n grupuri semnificative de clieni (segmentarea pieei), cum s decizi ce grup de clieni s deserveti (intirea pieei) i cum s creezi oferte pentru a servi ct mai bine grupurile int (poziionarea). Apoi, capitolele ce vor urma vor studia ndeaproape instrumentele tactice ale marketingului cei patru P prin intermediul crora marketerii pun n aplicare aceste strategii. Dup ce vei fi studiat acest capitol, ar trebui s fii capabili s: - definii cei trei pai ai marketingului int: segmentarea pieei, intirea pieei i poziionarea pe pia; - enumerai i discutai nivelurile majore ale segmemtrii pieei i fundamentele segmentrii pieelor de consum i industriale; - explicai modul n care companiile identific segmentele de pia atractive i aleg o anumit strategie de acoperire a pieei; - discutai modul n care companiile i poziioneaz produsele pentru a obine un avantaj competitiv maxim pe pia. Conceptele cheie: Segmentarea pieei - divizarea pieei n grupuri mai mici de cumprtori, cu nevoi, un comportament i caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite. Poziionarea pe pia stabilirea n mintea consumatorilor vizai, a unui loc clar, distinct i favorabil pentru un anumit produs, vizavi de produsele concurente. intirea pieei - evaluarea de ctre o organizaie a nivelului de atractivitate al fiecrui segment de pia i selectarea unuia sau mai multor segmente pe care dorete s le abordeze. Mix de marketing instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, pre, distribuie (plasament) i promovare, pe care firma le combin ca s produc o anumit reacie din partea pieei vizate. Rezumat: Segmentarea pieei, identificarea consumatorilor int i poziionarea pentru obinerea unui avantaj competitiv n zilele noastre, majoritatea companiilor au renunat la marketingul de mas n favoarea segmentrii pieei i alegerii unuia sau mai multor segmente-int i a crerii unor programe de marketing special destinate acestor segmente. n identificarea pieei-int exist trei pai importani: segmentarea pieei divizarea pieei n grupuri mai mici de cumprtori, cu nevoi, un comportament i caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite. identificarea pieei-int evaluarea nivelului de atractivitate al fiecrui segment i selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc s le abordeze.

 poziionarea pe pia stabilirea unei poziii competitive pentru produs i crearea unui mix de marketing detaliat. Poziionarea produsului pe pia este stabilirea n minile consumatorilor-int a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente. Segmentarea pieei Deoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare cumprtor reprezint n mod potenial o pia separat. n mod ideal, vnztorul ar trebui s creeze un program de marketing diferit pentru fiecare cumprtor. Totui, dei unele companii ncearc s deserveasc n mod individual cumprtorii, se confrunt cu prezena pe pia a unui mare numr de cumprtori i o segmentare total, la acest nivel nu ar fi posibil. De aceea vor cuta s identifice clase mai vaste de cumprtori care difer n privina nevoilor i modului de a face cumprturi. Nivelurile de segmentare a pieei sunt: marketingul de mas (piaa nu este segmentat), micromarketing (segmentare total) marketing local marketing individual faze intermediare marketing pe segmente marketing pe nie n ceea ce privete micromarketingul acesta se refer la ncercarea de a personaliza oferta pentru fiecare consumator n parte. Micromarketingul nseamn personalizarea produselor i programelor de marketing astfel nct acestea s se adreseze unor locaii diferite i gusturilor fiecrui client n parte. Micromarketingul include marketingul local i marketingul individual. Marketingul local presupune personalizarea mrcilor i promoiilor n funcie de nevoile i dorintele unor grupuri locale de consumatori orae, cartiere, anumite magazine. Vnztorii cu amnuntul personalizeaz n mod obinuit marfa i promoiile din fiecare magazin n funcie de clientel. De exemplu, Citibank ofer pachete diferite de servicii bancare n funcie de caracterizarea demografic a zonelor n care se afl sucursalele sale. Marketingul individual a mai fost denumit i one-to-one marketing, markets of one marketing sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor i programelor de marketing n funcie de nevoile i preferinele consumatorilor individuali. Computere mai performante, baze de date mai detaliate, producie robotizat i flexibil, mijloace de comunicare rapide i interactive ca pota electronic, faxul, Internetul, toate particip la procesul de personalizare n mas. Prin acest proces firmele interacioneaz direct cu un numr mare de consumatori oferind produse i valori unice, n funcie de dorinele fiecrui client n parte. Tendina ctre produse personalizate este un efect al marketingului n care consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing). Este n cretere tendina ctre un dialog interactiv prin renunarea la monologul publicitar. Deoarece un numr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, particip la discuii pe Internet i comand produsele on-line sau prin telefon, comercianii trebuie s foloseasc noi modaliti de a influena procesul de cumprare,

implicnd clientul n toate fazele de proiectare i producie, lsnd deci activitatea de marketing la dispoziia acestuia (self marketing). Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe segmente de pia izoleaz segmente mai vaste de pia i formuleaz o ofert adresat n special unuia sau mai multor segmente. Comparativ cu marketingul de mas, marketingul pe segmente aduce cteva beneficii: companiile i pot introduce produsele pe pia ntr-un mod mai eficient, adresndu-se prin canale de comunicare numai acelor clieni pe care i poate servi cel mai bine i cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat i pentru c produsele, preurile, programele sunt alese cu mai mult atenie astfel nct s rspund nevoilor unor segmente de pia bine definite. De asemenea i concurena va fi mai sczut pentru un segment de pia mai redus. Marketingul pe nie se concentreaz pe subgrupe de consumatori. Segmentele de pia sunt grupuri mari, uor de identificat de pe o pia, de exemplu: cumprtorii de maini de lux, cumprtorii de maini performante. Marketingul pe nie se concentreaz pe subgrupuri ale acestor segmente. O ni este un grup mai restrns obinut n urma divizrii unui segment n subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trsturi i care dorete o combinaie special de beneficii. n timp ce segmentele sunt poriuni de pia destul de vaste i n mod normal atrag mai muli competitori, niele sunt mai reduse ca dimensiuni i numr de firme concurente. Niele ofer firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrndu-i resursele asupra unui numr limitat de consumatori. Dar, i companiile mari se pot adresa nielor. n ceea ce privete modalitatea de segmentare a pieei nu exist doar o singur modalitate. Comercianii trebuie s aib n vedere diferite variabile folosite separat sau n combinaie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieei. Printre aceste variabile care pot fi folosite n segmentarea pieei se numr cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale. Segmentarea geografic reprezint divizarea pieei n uniti geografice (naiuni, regiuni, state, judee, orae, cartiere). Segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri pe baz de vrst, venit, ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei, etc. Segmentarea psihografic mparte cumprtorii pe grupuri n funcie de clas social, stilul de via i personalitate. Segmentarea pieei pe criterii comportamentale se refer la mprirea cumprtorilor pe baza cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legtur cu un produs. Comercianii i limiteaz arareori analiza la una sau doar cteva variabile, tendina fiind s porneasc de la o baz de segmentare ct mai complex pentru a identifica grupuri int ct mai mici i mai bine definite. n general companiile ncep procesul de segmentare a pieei pornind de la o singur variabil pentru ca apoi s multiplice numrul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografic a pieei.

Identificarea pieei int Segmentele de pia pentru a putea fi considerate eficiente trebuie s fie: - msurabile - accesibile - substaniale - difereniabile - eficace (profitabile) n procesul de evaluare a segmentelor de pia o companie trebuie s aib n vedere trei factori: - mrimea i posibilitile de dezvoltare ale unui segment - gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa - obiectivele i propriile sale resurse O companie ar trebui s intre numai pe acele segmente de pia unde poate oferi un plus de valoare comparabil cu concurena. Dup evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie s decid ce segmente vor aborda, ce pia int va seleciona. O pia int const ntr-un set de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune pe care compania decide s le satisfac. Exist trei posibile strategii de abordare a pieei: - comerul nedifereniat (sau comerul de mas) - este folosit dac o firm hotrte s ignore diferenele dintre segmente i s aib o ofert unic pentru ntreaga pia. - comerul difereniat - se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment de pia ales de o firm. - marketingul concentrat - folosit n special cnd resursele companiei sunt limitate. n loc s ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vast firmele care folosesc marketingul concentrat ncearc s obin un procent mare dintr-un segment mic de pia. n alegerea strategiei optime pentru o firm trebuie s se in cont de: resursele companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de via al produsului, variabilitatea pieei. Poziionarea pe pia Procesul de poziionare presupune urmtorii pai: - identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumit poziie; - alegerea avantajelor competitive optime; - selectarea unei strategii generale de poziionare. Apoi compania trebuie s comunice i s ofere pieei exact acele beneficii care alctuiesc o poziie. n ceea ce privete identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie fcut precizarea c avantajul competitiv va fi direct proporional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioar fa de concuren. O poziie solid nu se poate construi pe promisiuni dearte. Dac afirm c promoveaz calitatea nalt a produselor sale, va trebui s ofere produse de exact acea calitate. O firm vigilent tie s-i impun imaginea ori de cte ori intr n contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajai/personal.

Companiile i pot diferenia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate, consisten. n alegerea avantajelor competitive optime, muli comerciani sunt de prere c una dintre cele mai bune soluii ar fi promovarea agresiv a unui singur beneficiu al produsului. Ali specialiti n marketing susin promovarea unui numr mai mare de diferene. Acest lucru ar putea deveni necesar dac dou sau mai multe companii propun aceleai avantaje pentru produsele lor. Tendina accentuat de fragmentare de pe piaa contemporan a determinat companiile s activeze pe mai multe segmente. Totui, o cretere prea mare a numrului de beneficii anunate ntr-o promoie poate da natere la nencredere i la o poziie neclar pe pia. Exist trei erori majore de poziionare pe pia pe care o companie trebuie s le evite: - subpoziionarea incapacitatea de a-i gsi o poziie anume pe pia. - suprapoziionarea oferirea unei imagini prea nguste. - poziionarea confuz folosind prea multe campanii publicitare separate n acelai timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs. Nu toate diferenele fa de alte produse sunt semnificative i importante. De aceea companiile trebuie s-i selecteze cu grij modurile n care se va distinge de concuren. O diferen poate fi promovat dac satisface urmtoarele criterii: - este important - ofer un beneficiu valoros consumatorilor; - este distinctiv - concurena nu ofer aceast diferen sau o ofer ntr-un mod mai puin distinctiv; - este superioar - diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai beneficiu de ctre consumatori; - este comunicabil - diferena este comunicabil i vizibil; - diferena nu poate fi copiat cu uurin de concuren; - este abordabil - cumprtorii i pot permite s plteasc pentru aceast diferen; - este profitabil - diferena poate fi introdus n mod profitabil. Prin selectarea unei strategii generale de poziionare comercianii pun accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care ofer un plus de valoare comparativ cu concurena. Principalele strategii de poziionare de care trebuie s se in cont sunt: - mai mult valoare pentru un pre mai mare; - mai mult valoare pentru acelai pre; - aceeai valoare pentru un pre mai mic; - mai puin valoare pentru un pre mult mai mic; - mai mult calitate pentru un pre mai mic. Fiecare companie trebuie s-i stabileasc poziia n funcie de nevoile i dorinele segmentului de pia pe care dorete s acioneze, pe fiecare pia existnd suficient loc pentru o multitudine de poziionri. Cel mai important este ca fiecare companie s i dezvolte propria strategie de succes prin care s devin special i atractiv n ochii clienilor. Odat aleas poziia pe pia compania trebuie s fac eforturi pentru a o comunica i a o oferi consumatorilor int. Mixul de marketing trebuie s susin aceast

strategie de poziionare cu aciuni concrete. Dac firma se decide s-i construiasc o poziie bazat pe calitate i servicii trebuie s ofere consumatorilor aceast poziie. Elaborarea unui mix de marketing (pre, produs, plasament, promovare) implic detalii tactice privind strategia de poziionare. Adesea este mai uor s identifici o bun strategie de poziionare dect s o implementezi. Stabilirea unei noi poziii, precum i schimbarea unei poziii deja existente necesit timp ndelungat. n acelai timp este important de menionat c o poziie ctigat n ani de munc poate fi rapid pierdut. Odat obinut poziia dorit, aceasta trebuie meninut. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Explicai ce se nelege prin segmentarea pieei, intirea pieei i poziionarea pe pia. 2. Care sunt paii n identificarea pieei-int? 3. Care sunt nivelurile de segmentare a pieei? 4. Care este diferena dintre marketingul pe segmente i marketingul pe nie? 5. Marketingul local i marketingul individual. 6. Care sunt cele mai importante variabile care pot fi folosite n segmentarea pieei? 7. Cnd se poate considera segmentarea pieei eficient pentru o firm? 8. Selectarea segmentelor de pia. 9. Precizai n ce const procesul de poziionare. 10. Care sunt erorile majore de poziionare pe pia? 11. Definii conceptul de mix de marketing.

Aplicaii
Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Apariia noiuni de segment de pia (mas de cumprtori ce prezint caracteristici comune) a atras dup sine elaborarea a trei strategii de marketing. Nu este o astfel de strategie: a) Marketing nedifereniat b) Marketing concentrat c) Marketing strategic d) Marketing difereniat 2. Este condiie ca segmentarea pieei de ctre firm s fie eficient: a) numrul ct mai mare de segmente descoperite b) pertinena segmentrii c) n cadrul segmentelor populaia s fie ct mai eterogen d) este eficient oricum numai c firmele nu cunosc importana ei 3. Dac o firm folosete prea multe campanii publicitare separate n acelai timp, crendu-se o imagine confuz n mintea consumatorilor nseamn c eroarea major de poziionare pe pia pe care o face firma se numete: a) suprapoziionare c) poziionare confuz b) subpoziionare d) a + b + c

4. intirea pieei are loc: a) dup poziionarea pe pia b) dup segmentarea pieei c) dup realizarea mixului de marketing d) dup ce firma are un grup de clieni fideli Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. c; 2. b; 3. c; 4. b. Microstudii de caz 1. Identificai cteva companii importante i prezentai fiecare nivel de segmentare a pieei pe care l practic. 2. Alegei o pia i segmentai-o. Descriei fiecare segment i subsegment. Alegei dou companii care deservesc aceast pia i descriei strategiile lor de segmentare i de intire. 3. Cum i difereniaz fiecare din cele dou companii alese oferta de marketing i imaginea? A reuit fiecare din cele dou companii s se stabileasc clar i difereniat n mintea consumatorilor? Glosar de termeni: Marketingul local - presupune personalizarea mrcilor i promoiilor n funcie de nevoile i dorinele unor grupuri locale de consumatori orae, cartiere, anumite magazine. Marketingul individual - presupune personalizarea produselor i programelor de marketing n funcie de nevoile i preferinele consumatorilor individuali. Marketingul pe segmente - presupune c o companie care face marketing pe segmente de pia identific segmente mai vaste de pia i formuleaz o ofert adresat n special unuia sau mai multor segmente. Marketingul pe nie - se concentreaz pe subgrupe de consumatori. Subpoziionarea eroare de poziionare ce const n incapacitatea de a gsi o poziie anume pe pia. Suprapoziionarea eroare de poziionare ce const n oferirea unei imagini prea nguste despre firm sau produs. Poziionare confuz - eroare de poziionare datorat folosirii prea multor campanii publicitare separate n acelai timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs. Segment de pia categorie de consumatori care reacioneaz n mod asemntor la anumii stimuli de marketing. Ni de pia - un grup mai restrns obinut n urma divizrii unui segment de pia n subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trsturi i care dorete o combinaie special de beneficii.