Sunteți pe pagina 1din 15

STRATEGIA LIDERILOR DE PIA.

STRATEGII DE APRARE
A fi o companie lider nu nseamn ns monopolizarea pieelor

de desfacere; alte firme, ajunse n poziii economice apropiate, caut sa-i lrgeasc aria de cuprindere a pieei pentru a depi companii lider. Este studiat cu mare atenie strategia liderilor pentru a se exploata orice slbiciune n activitatea acestora pentru a le slbi poziia i pentru a fora o nou mprire a pieei. Companiile dominante sunt contiente de riscul pierderii poziiilor acaparate, fiind obligate s se apere dac doresc poziia numrul unu n top, acionnd n trei direcii: - gsirea de noi ci de stimulare a cererii i de expansiune a limitelor pieei; - protejarea ponderii realizate pe pia printr-o aprare eficient i prin aciuni ofensive; - intensificarea vnzrilor pentru creterea ponderii n volumul total al pieei, chiar dac piaa nu mai poate fi lrgit.

Astfel, firmele dominante caut:

- noi utilizatori; - noi forme de utilizare; - creterea gradului de utilizare mai intens a produsului lor. Compania MICHELIN ofer un exemplu n acest sens: n dorina de a stimula pe francezi s cltoreasc mai mult folosind autoturismul ceea ce presupune i stimularea cererii anuale pentru cauciucuri, compania a conceput un ghid rutier pentru automobiliti cu ilustrarea atractiv a obiectivelor turistice de vizitare n cele mai ndeprtate coluri ale Franei. n plus, compania a instaurat sistemul propriu de clasificare a restaurantelor dup criteriul de 1-3 stele, recomandnd restaurantele cele mai ataractive (de 3 stele) pentru cltoriile turistice de weekend. Dup criteriile Michelin, cele mai multe restaurante de 3*** au fost grupate n sudul Franei, stimulnd vizitarea, efectuarea cltoriilor lungi, cu creterea inerent a uzurii cauciucurilor. Strategia a avut efecte benefice pentru turism, de unde i extinderea treptat i spre alte ri/continente

n timp ce o companie tinde s-i extind poziiile dominante pe

o pia, trebuie s se i apere de atacurile altor competitori care tind s acapareze aceleai poziii. n astfel de situaii, o companie lider nu se va putea apra cu succes fa de toi competitorii ei, trebuind s se decid ncotro s-i orienteze contraatacurile. Rspunsul cel mai constructiv n acest sens este inovaia continu, pe multiple planuri: - dezvoltarea noilor idei de produse, gama de servicii oferite consumatorilor; - reea eficient de distribuie; - promovarea convingtoare; - reducerea costurilor de producie i de desfacere.

Liderii aplic principiile militare ale ofensivei: comandanii

(managerii companiei) manifest iniiativ, determin locul de desfurare a competitivitii i exploateaz slbiciunile inamicului. i n acest caz cea mai bun aprare este ofensiva eficient. O firm dominant pe pia, chiar dac nu trece la ofensiv, trebuie cel puin s fie mereu n gard i s nu-i expun flancurile la atacuri neateptate, avnd grij ca s nu permit apariia unor bree n aceste flancuri. n asemenea situaii companiile dominante adopt strategii de aprare: - aprarea poziiilor = strategia construirii unor fortificaii apreciate ca inexpugnabile n jurul teritoriului propriu (a pieei). O asemenea strategie are ns un caracter static i practica demonstreaz c aplicarea ei unilateral echivaleaz cu miopia de marketing;

- aprarea prin ntrirea flancurilor = n parale cu aprarea poziiilor ntrirea flancurilor servete att protejrii teritoriului ct i drept baz pentru eventualele atacuri sau contraatacuri laterale. Aprarea flancurilor, luat n sine, nu este suficient, putnd genera i posibiliti de contraatac din partea competitorilor, care se pot dovedi mai eficieni n aceast privin; - aprarea preventiv = constituie o manevr mai agresiv de aprare, bazat pe lansarea unor oferte care devanseaz inteniile atacatorilor i provoac efecte de descurajare a competitorilor. Este o form de contraatac: ofertele de produse i servicii ale liderilor, apropiate de profilul ofertelor adverse, dar comercializate n condiiuni mai avantajoase pentru consumatorii din zona competiional, reprezint aciuni de hruire tip gueril, avnd menirea de a contracara expansiunea competitorilor i de a menine echilibrul ofertelor pe pia.

O asemenea strategie defensiv preventiv va avea anse de

reuit numai n cazul firmelor pentru a cror produse de marc s-a statornicit pe pia o imgine favorabil. Strategia aprrii defensive mai mbrac i alte aspecte cu caracter de msuri psihologice fa de atacatori. Unele firme dominante lanseaz n cadrul campaniilor publicitare semnale anticipate de marketing, pregtind clientela din punct de vedere psihologic cu mult naintea apariiei unor produse noi pe pia. Asemenea semnale de marketing pot avea un pronunat efect descurajator pentru alte firme, care de regul abandoneaz atacurile strategice preconizate pentru a evita riscurile unor aciuni; - aprarea prin contraofensiv = strategia este aplicat n situaia n care competitorii au ntreprins atacuri sau manevre preventive i compania va trebui s contracareze aceste msuri printr-un contraatac fa de oponeni.

- aprarea mobil = reprezint o strategie cu mai multe

implicaii dect agresivitatea liderului de a-i apra teritoriul actual. i extinde domeniul spre noi poziii, care n perspectiv vor putea servi pentru aciuni de ofensiv sau defensiv. n aceast situaie, atenia se concentraz nu att spre proliferarea vnzrilor mrcilor cunoscute, ct mai ales spre proliferarea activitilor inovative, aplicate n dou direcii: - redimensionarea; - diversificarea pieelor. Redimensionarea pieelor solicit eforturi de cercetaredezvoltare, pentru a trece la stimularea cererii generice asociate cu alte servicii conexe, n msur s provoace creterea volumului afacerilor. Pentru diversificarea pieelor, firmele i concentreaz eforturile spre noi domenii de activiti, care n trecut nu au constituit obiectul lor de activitate. De exemplu, firmele turistice preiau sarcina organizrii bazelor proprii de tratamente balneare, organizarea croazierelor maritime i fluviale.

Tour-operatorul HAPPY TOUR a devenit reprezentatntul pentru

Romnia al companiei franceze CLUB MEDITERRANEE oferind n staiunile de vacan administrate de CLUB MED sejururi Inclusive tours (cu toate serviciile de baz incluse).

CLUB MED - Satul de vacan La Palmyra (Franta)

- aprarea prin repliere = uneori, companiile ajung la concluzia c nu sunt n msur s-i apere eficient ntregul lor teritoriu, trecnd la strategia restrngerii planificate a ariei lor de aciune. O asemenea repliere nu se identific cu abandonarea pieei; strategia adoptat are n vedere o cedare temporar a poziiilor n arealele (segmentele sau sub-segmentele) slabe, utiliznd forele disponibile pentru aprarea poziiilor unde afacerile sunt mai profitabile pentru companie. Replierea nu este considerat o soluie final, firmele ateptnd momentele prielnice de relansare pentru o nou expansiune pe pia.

STRATEGII DE ATAC ADOPTATE DE FIRMELE COMPETITOARE


Firmele care se situeaz la nivele inferioare n comparaie cu

firmele dominante pe pia pot adopta urmtoarele variante de strategie: - s atace ntr-o manier agresiv companiile lidere sau pe ali competitori situai la nivele apropiate de dezvoltare, cu scopul vdit de a ctiga o poziie mai bun pe pia; - s imite strategia uneia sau alteia din firmele ajunse n poziii dominante, pentru a-i menine poziia pe o pia dat. STRATEGII DE ATAC Strategia de atac presupune mobilizarea de ctre o firm a resurselor de care poate dispune, concentrate ntr-un timp i un loc critic, subordonate unui scop decisiv. Astfel, corespunztor acestei strategii se detaeaz urmtoarele strategii de aplicat:

Atacul frontal = o firm agresoare lanseaz un atac frontal,

dac i maseaz forele economice n faa forelor oponenilor, atacnd mai degrab poziiile forte dect poziiile slabe ale competitorilor ei, cutnd s-i depeasc prin oferte de produse sau servicii mai atractive, prin calitatea sau caracterul lor inedit, printr-o publicitate mai agresiv i mai convingtoare, prin preuri mai reduse. Atacul frontal necesit o pregtire minuioas, n primul rnd prin activitile de cercetare-dezvoltare, a unor produse i reducerea substanial a preului de cost, utiliznd ca arm strategic preurile mult mai accesibile pentru consumatori.

Experiena firmelor japoneze Toshiba, NEC demonstreaz convingtor eficacitatea acestei concepii strategice.

Atacul

din flancuri = orice firm pentru aprare i concentreaz eforturile pentru protejarea poziiilor unde ateapt s fie atacat, neglijnd n schimb ntrirea flancurilor care se pot dovedi vulnerabile. Firmele agresoare, dup o evaluare aprealabil a pieei i dup studierea forelor de aprare ale firmei competitoare, mimeaz n scopuri de derutare atacuri frontale ndreptate contra poziiilor puternice ale oponenilor dar de fapt i direcioneaz atacurile contra flancurilor care se dovedesc insuficient protejate. Atacurile flancurilor reprezint n fapt un subterfugiu, frecvent utilizat de firmele care dispun de mai puine resurse dect oponenii lor. Atacurile din flanc pot fi desfurate n dou sensuri: - n sens geografic = n acele areale geografice unde firma atacat nu se dovedete a fi suficient de puternic (n oraele mici, n zonele rurale etc.);

- n sens segmental = se are n vedere tentativa de ptrundere pe acele segmente de pia pe care le descoper firma atacatoare, unde firma atacat nu acoper integral nevoile de consum ale populaiei. Atacul de ncercuire = reprezint o ofensiv lansat simultan pe mai multe fronturi, prin oferirea ctre consumator a acelorai produse pe care le ofer i oponentul, dar adugnd la aceste produse i ceva n plus, pe considerentul c o asemenea ofert va fi mai atractiv i avantajele oferite, n plus nu vor fi refuzate de ctre consumatori. Atacurile de gueril = reprezint o alt opiune la dispoziia agresorilor, viznd hruirea pe o pia a competitorilor n scopul demoralizrii lor i asigurrii unei poziii stabile pe diferite segmente de pia. Atacurile de acest gen folosesc mijloace convenionale (de exemplu, strategia reducerilor sensibile de preuri, oferirii unor produse de o calitate slab, deci mai ieftine etc.).

De regul, atacurile de gueril sunt practicate de firmele mai

dezvoltate, atacurile lor fiind direcionate spre periferia pieelor, pentru a slbi puterea de marketing a oponenilor mai puternici. Asemenea atacuri minore, dar frecvente, se dovedesc a fi mai eficiente pe pieele mici, izolate, crend dezorganizare, confuzii, derut pe arealele atacate. Atacurile de gueril sunt costisitoare i deseori chiar riscante, dac firmele agresate se decid la contraatacuri neprevzute pentru a nltura oponenii devenii incomozi. IIIIIII OOO IIIIIII