Capitolul 1

Internetul ca mediu de afaceri

Internetul se va dezvolta spectaculos, ca o supernov, iar n anul 1996 se va prbui n mod catastrofal. Aceast predicie, realizat n decembrie 1995 de Robert Metcalfe, inventatorul Ethernet-ului, nu s-a mplinit nici n 1996, nici n zilele noastre, i este foarte puin probabil c se va mplini n viitorul apropiat. Internetul este astzi nu doar un uria depozit de informaii, ci i un mediu de afaceri foarte propice att pentru marile corporaii multinaionale, ct i pentru micile afaceri cu doar 2 sau 3 angajai. Se apreciaz c n anul 2005 companiile de pe Reea au ctigat circa 143 de miliarde de dolari, iar n primele 20 de zile ale anului 2006 cifra lor de afaceri s-a ridicat la 5.5 miliarde de dolari (potrivit site-ului Comscore.com). Atunci, de ce s vorbim despre dezavantajele Internetului pentru afaceri? n cele ce urmeaz vom raspunde la aceast posibil nedumerire a cititorului. Marea majoritate a lucrrilor i articolelor cu privire la comerul electronic i afacerile pe Internet se refer cu precdere la avantajele i oportunitile pe care Web-ul le ofer comercianilor (nu ntmpltor, multe din aceste articole sunt publicate de persoane care ofer consultan pltit pentru deschiderea unei afaceri pe Intenet). Evident, nu avem de gnd s negm aici aceste avantaje. Iat doar cteva dintre ele: site-ul Web funcioneaz 24 de ore pe zi, 7 zile pe sptmn, 365 de zile pe an; investiiile pentru crearea i meninerea unui site Web sunt relativ reduse; un site poate avea mii sau zeci de mii vizitatori (clieni poteniali) la un cost redus (uneori chiar gratuit); un site Web poate prezenta produsele sau serviciile, firmei, simultan, la sute, zeci sau mii de vizitatori;

Internetul este un mediu promoional mult mai interactiv dect altele (permite comunicarea cu vizitatorul, adesea n timp real).

Este aadar incontestabil faptul c pe Internet poi avea acces la piaa global, cu o investie iniial i costuri de funcionare reduse. Este adevrat c foarte multe aspecte ale afacerii pot fi automatizate, permind astfel economii nsemnate de timp i de bani. De asemenea, cheltuielile promoionale pe Reea sunt n general mai reduse, iar dac ntreprinztorul i face temele aa cum trebuie, o afacere pe Internet poate fi un generator foarte rapid de venituri. Totui, aceste oportuniti oferite de Internet pentru dezvoltarea afacerilor reprezint o singur fa a monedei, i ar fi greit s vorbim doar de ele, fr a lua n considerare i dificultile pe care le ntmpin o firm care dorete s transforme utilizatorii Internetului n clieni. Insistnd doar asupra prilor pozitive ale afacerilor i marketingului online, muli autori ntrein (poate fr intenie) marea iluzie c este suficient s plasezi un site pe Internet, eventual s faci i puin promovare, pentru ca navigatorii s se grbeasc la site-ul tu i s cumpere ceea ce oferi spre vnzare. Aceast iluzie a fost cauza eecului multor companii pe Reea. La jumtatea anilor 90, Internetul era perceput de mult lume ca un nou El Dorado, un loc unde oricine se poate mbogi repede i fr prea mare efort. Marile corporaii online (dot com-uri) au cheltuit milioane de dolari pentru publicitate prin bannere, dar au vndut mult prea puin i au fost nevoite s declare faliment. Sute de mii de ntreprinzatori, novici sau veterani, s-au ndreptat spre Internet n sperana ca acesta le va oferi un succes financiar fulminant ntrun timp foarte scurt. Muli dintre ei au constatat ns c le este imposibil s atrag un numr decent de vizitatori pe care s-i converteasc n clieni, iar n cele din urm au renunat. Trezirea la realitate a fost dur. Toat lumea a fost nevoit s accepte faptul c legile afacerilor i ale marketingului rmn perfect valabile i pe Reea, iar n drumul spre succesul n afaceri pe Internet se gsesc foarte multe bariere i obstacole, care trebuie depite cu ajutorul unor stategii inteligente. Tocmai din cauza celor spuse mai sus, n capitolul de fa ne vom ocupa cu precdere de dezavantajele i riscurile pe care le prezint Internetul ca mediu de afaceri, indicnd totodat, foarte pe scurt, cteva posibile soluii practice pentru depirea acestor

dezavantaje. n opinia noastr, orice manual de marketing pe Internet ar trebui nu doar si arate cititorului cum poate profita la maxim de oportunitile Internetului, ci i de a-i atrage atenia asupra dezavantajelor sale i a-i prezenta cile de neutralizare a acestora. Este exact ceea ce vom ncerca s facem n cadrul acestui curs. Dezavantajele Internetului ca mediu de afaceri se explic prin natura Internetului, prin caracteristicile intrinseci ale Reelei. Vom explica aici dou dezavantaje majore, care sunt la rndul lor sursa altor neajunsuri. Pe Internet nu exist noiunea de vad comercial sau locaie. n lumea real,

un ntreprinztor i poate amplasa magazinul pe o arter foarte circulat sau ntr-o pia aglomerat; n acest fel, multe persoane care trec prin zon vor fi atrase de vitrina sa i vor intra pentru a studia oferta. Acest ntreprinztor i-a asigurat traficul la magazin fr a face un efort promoional deosebit, ci doar profitnd de avantajul oferit de vadul comercial. Nu fr motiv s-a spus c exist trei elemente eseniale ale succesului n activitatea comercial: locaie, locaie, locaie. n comerul virtual, acest mod de atragere a traficului nu este posibil de pus n practic. Noiuni precum locaie, amplasare avantajoas sau vad comercial nu-i gsesc sensul. Fiecare potenial vizitator (navigator pe Internet) este singur n faa calculatorului, acas, la birou sau la Internet caf. Pe autostrada informaional nu circul persoane reale, ci numai bii i octei. Un specialist n marketingul pe Internet compara lansarea unui site comercial cu deschiderea unui magazin ntr-un loc foarte izolat, de exemplu n mijlocul unei pduri sau pe vrful unui munte. Nimeni nu va trece pe lng acest magazin, dect foarte rar. Aceast asemnare este foarte potrivit: orice site se afl pierdut undeva n ciberspaiu i nici un internaut nu-l va vizita, dect absolut accidental, dac nu tie de existena lui. Iat de ce orice afacere de pe Internet trebuie s depun un efort permanent pentru a-i informa pe potenialii clieni cu privire la oferta site-ului i pentru a le oferi motive puternice s viziteze i s reviziteze site-ul. Atragerea traficului este poate cea mai important activitate care condiioneaz succesul n afacerile pe Internet, i n orice caz cea mai dificil de realizat. (ntrebarea ce s fac pentru a avea mai muli vizitatori la site-

ul meu? este pus cel mai frecvent de proaspeii ntreprinztori de pe Reea.) A fi prezent pe Internet, adic a avea un site funcional, este uor, dar a fi cunoscut i a vinde pe Internet este mult mai greu; practica a artat c un procentaj destul de mic de ntreprinztori reuesc acest lucru. Exist, desigur, i o categorie de excepii notabile: site-urile marilor corporaii, cum ar fi Microsoft, Toyota sau Coca Cola, sunt foarte cunoscute i nu necesit mari eforturi de promovare pentru a atrage vizitatori. Dar acestea reprezint mai curnd excepia dect regula. Strategia de atragere a traficului (sau, cu un termen poate mai uor de neles, de promovare a site-ului) trebuie inclus n planul de afaceri de la bun nceput, nc dinainte ca site-ul s existe pe Internet. Dac nu ai de gnd s te strduieti s atragi vizitatori la site, nu are rost s construieti site-ul sun una din regulile marketingului pe Internet. Din fericire pentru firmele virtuale de dimensiune mic sau mijlocie, pe Internet exist modaliti de promovare mai ieftine dect cele din lumea real, unele dintre ele foarte eficiente, dac sunt corect puse n practic. Pe Internet vnztorul nu se afl fa n fa cu clientul, ca n cazul unui proces de

vnzare din lumea real. Distana fizic dintre acetia este adesea apreciabil. Este adevrat c Internetul ofer multe posibiliti tehnice de comunicare rapid i ieftin, unele chiar n timp real; totui, nici una dintre acestea nu poate nlocui complet conversaia fa ctre fa, comunicarea interuman. Acest fapt are o serie de consecine practice care influeneaz desfurarea procesului de vnzare, i pe care le vom explica n rndurile care urmeaz. Prima consecin: este greu de construit o relaie interpersonal cu vizitatorul potenialul client. Pentru muli oameni, a discuta cu un computer i a cumpra prin intermediul unui computer nu sunt activiti prea interesante i atractive. Lipsa comunicrii cu o persoan n carne i oase ar putea constitui un impediment puternic n calea cumprrii. De aceea, este recomandabil s fie asigurat posibilitatea comunicrii telefonice cu clienii; astfel, cei care doresc pot sta de vorb cu o persoan din cadrul firmei nainte de a lua decizia final.

A doua consecin: vizitatorul de pe Internet este foarte grbit i nerbdtor. El nu este dispus s acorde site-ului prea mult din timpul su, dac nu gsete ceva cu adevrat interesant care s-l rein acolo. Drept urmare, dac site-ul nu prezint oferta ntr-un mod ct mai clar i atractiv, vizitatorul cu greu ctigat va fi pierdut n doar cteva secunde, n cele mai multe cazuri n favoarea concurenei. A treia consecin: comerciantului i este dificil s conduc vnzarea pe fgaul dorit de el. Etapele binecunoscute ale procesului de vnzare (abordarea clientului, prezentarea, identificarea i rezolvarea obieciilor, ncheierea vnzrii) sunt aproape imposibil de respectat ntr-un proces de vnzare pe Web, dat fiind faptul c navigatorul poate parcurge site-ul n orice fel dorete, fr a i se putea impune o ordine de vizualizare a paginilor. Aceast problem poate fi parial rezolvat prin conceperea unui sistem de navigaie care s-l conduc n mod discret pe vizitator de la pagina gazd a site-ului pn la ultima, unde este invitat sa comande, dup ce i s-au oferit toate informaiile de care are nevoie pentru a lua o decizie. A patra consecin: ntrebrile i obieciile clientului nu pot primi pe loc un rspuns. Acesta este un punct negativ destul de important. Este adevrat, pe site poate fi creat o pagin care s conin rspunsurile la cele mai frecvente ntrebri ale clienilor. Aceast pagin are ns dou dezavantaje: pe de o parte, este posibil ca vizitatorul s nu gseasc rspuns la ntrebrile care l frmnt cel mai mult, iar pe de alt parte, citind rspunsurile la ntrebri ar putea afla de existena unor poteniale probleme la care pn atunci nu se gndise. Soluia pentru toate aceste dificulti: cunoaterea ct mai bun a potenialului client i anticiparea obieciilor i dubiilor sale cu privire la produsele sau serviciile noastre. Textul promoional de pe site ar trebui s rspund detaliat tuturor acestor obiecii. A cincea consecin: vizitatorului i este foarte uor s refuze oferta site-ului, mult mai uor dect atunci cnd se afl n faa unui vnztor n carne i oase. n lumea real se poate ntmpla uneori ca cineva s cumpere un produs doar n urma insistenelor iscusite ale agentului de vnzri. Pe Internet, aceasta este practic imposibil; aici oamenii pot spune nu foarte uor, fr nici un fel de mustrri de contiin pentru acest lucru.

Deschiderea unei afaceri pe Internet este o ntreprindere riscant nu numai din cauza dezavantajelor prezentate anterior, ci i din cauza unor factori care in de caracteristicile particulare ale comunitii navigatorilor de pe Web. Marea majoritate a navigatorilor folosesc Internetul pentru a cuta informaii, i

nu-i atrage ideea de a face cumprturi pe Web. Mai mult, aceast categorie de navigatori consider c pe Internet totul ar trebui s fie gratuit i nu concep s plteasc pentru a obine ceva. Exist o categorie foarte larg de internaui care au fost numii freebie seekers, deoarece sunt mereu n cutarea ofertelor gratuite. Soluia la aceast problem va veni odat cu trecerea timpului i cu schimbarea concepiilor internauilor. Dou concluzii utile pot fi totui extrase de aici. n primul rnd, pentru ca o afacere pe Internet s aib succes, ea nu trebuie s ofere produse care se pot gsi gratuit pe alte site-uri. Nimeni nu va fi dispus s plteasc pentru un software pe care l poate descrca liber din alt parte, sau s se aboneze la un newsletter cu plat dac poate gsi exact aceleai informaii ntr-unul gratuit. n al doilea rnd, valoarea produselor sau a serviciilor oferite spre vnzare trebuie s fie substanial mai ridicat n raport cu produsele similare gratuite; mai mult dect att, comerciantul trebuie s explice foarte clar potenialilor clieni n ce const acest plus de valoare i de ce produsul su merit banii pltii pe el. Cu alte cuvinte, trebuie oferite produse i servicii de o mare valoare i cu un grad ridicat de unicitate. Internauii sunt extrem de sceptici i nencreztori. Aceast problem se datoreaz

dezavantajelor Internetului expuse mai nainte, n principal faptului c Internetul apare ca un loc rece i impersonal. Odat ajuni la un site, navigatorii pun deseori sub semnul ntrebrii calitatea produsului, validitatea informaiilor de pe site, seriozitatea i onestitatea firmei ofertante. Cu ct firma este mai mic i mai necunoscut, cu att trebuie s munceasc mai mult pentru a ctiga ncrederea clienilor. Exist mai multe elemente care ajut la acest lucru: aspectul general al site-ului (ambiana), calitatea i soliditatea coninutului, garaniile, mrturiile clienilor satisfcui, certificatele de calitate i altele.

Muli navigatori evit s cumpere de pe Internet din cauza riscului de fraud.

Aceasta n ciuda faptului c, potrivit specialitilor, riscul de fraud n lumea real este mai mare dect pe Internet. n Statele Unite, circa 45% din navigatori consider c necesitatea de a divulga datele crii de credit pe Internet este cel mai important obstacol n calea efecturii unei cumprturi. Utilizarea unui server special, criptat, pentru transmiterea acestor informaii este deocamdat cea mai bun modalitate de a-i ajuta pe clieni s depeasc teama de fraud. n concluzie la acest capitol se poate spune c Internetul nu este un trm al fgduinei unde oricine se poate mbogi rapid. Succesul n afacerile pe Web este obinut numai de acele companii fie ele de dimensiuni mici sau uriae care cunosc particularitile acestui mediu de afaceri i i adapteaz strategiile n consecin.