I.

1. Elemente conceptuale

EANTIONAREA

Cercetarea selectiv de marketing opereaz cu o serie de termeni consacrai n lucrrile de statistic, cum ar fi cei de: colectivitate general, eantion, variabile de distribuie, parametri, estimatori etc. Colectivitatea general (total), denumit i populaie de referin, reprezint efectivul tuturor elementelor componente ale colectivitii care face obiectul cercetrii de marketing. Ea este constituit din totalitatea consumatorilor efectivi sau poteniali ai unui produs, totalitatea concurenilor unei firme, totalitatea punctelor sau pieelor de desfacere etc. Baza de sondaj este lista sau registrul care cuprinde, n mod sistematizat, toate unitile colectivitii generale i care st la baza constituirii eantionului. Ori de cte ori ntre unitile care compun colectivitatea total i cele care formeaz baza de sondaj apar diferene, cercetarea de marketing va fi confruntat cu erori de acoperire. Eantionul (cunoscut i sub denumirile de colectivitate de selecie, mostr, prob) este o parte reprezentativ extras din colectivitatea general, prin intermediul creia se urmrete cunoaterea caracteristicilor i parametrilor acesteia. Pentru ca, n urma cercetrii, concluziile rezultate s poate fi extinse asupra ntregii colectiviti, este absolut necesar ca eantionul s fie copia fidel, la o scar restrns, a colectivitii din care a fost extras. Variabilele sau caracteristicile de distribuie urmrite n cadrul unei cercetri selective sunt elemente de ordin cantitativ (venituri, preuri, volum de vnzri, numr de concureni, vrst) sau calitativ (naionalitate, sex, clas social) prin intermediul crora se definesc i se descriu colectivitile generale i eantioanele. Variabila este un fenomen sau un fapt care nregistreaz cel puin dou valori. Distribuia unei variabile (sau frecvena de distribuie, cum mai este denumit) este o list cuprinznd numrul de cazuri n care fiecare valoare a sa apare ntr-o colectivitate dat. Valoarea statistic este un indicator al distribuiei eantionului a crei mrime se poate determina i cunoate efectiv prin prelucrarea datelor rezultate n urma observrilor, simulrilor, experimentelor sau testelor fcute asupra eantionului. Fiind cunoscut i sub denumirea de estimator (sau valoare de sondaj), ea se definete ca fiind o variabil de selecie ale cror mrimi sunt determinate cu ajutorul informaiilor obinute n baza eantionului, servind (aa cum ne sugereaz denumirea pe care o poart) la estimarea parametrilor colectivitii generale. Parametrul este o mrime fix, real, dar necunoscut a colectivitii generale, care urmeaz a fi estimat, prin inferen statistic, pe seama eantionului extras din aceasta. Inferena nu este altceva dect un proces de generalizare sau de trecere logic a concluziilor tiinifice care se desprind din cercetarea eantionului n sfera colectivitii totale (trecerea de la un estimator stabilit pe baza datelor furnizate de un eantion la un parametru al populaiei totale). Definirea eantionului este o operaie care presupune: 1)definirea unitilor de eantionare, ceea ce presupune precizarea i cunoaterea naturii i a modului de organizare a unitilor simple (gen consumator) sau complexe (tip familie) n cadrul colectivitii generale; 2) alegerea tipului de sondaj i a procedeelor de eantionare cu ajutorul crora va fi constituit eantionul. Unitatea de observare este unitatea care se ncearc a fi cunoscut pe seama cercetrii de marketing. Unitatea de eantionare este unitatea care urmeaz s furnizeze informaii despre unitatea de observare (care poate fi chiar unitatea de observare sau alt unitate). Asupra semnificaiei altor termeni ntlnii n cercetrile de marketing pe baz de sondaj vom reveni pe parcursul capitolului de fa.