9.

Tratarea nonrspunsurilor Cea mai mare parte a erorilor de reprezentativitate din cercetrile selective de marketing se datoreaz fie neacoperirii, fie nonrspunsurilor. a) Neacoperirea poate fi interpretat n dou moduri: a1) neacoperirea colectivitii generale de ctre baza de eantionaj , lucru datorat folosirii unor baze de selecii neactualizate sau, pur i simplu, incomplete, probabilitatea de preluare n eantion a elementelor lips fiind astfel nul. De exemplu, folosirea crilor de telefon drept baz de eantionare las persoanele fr telefon fr nici o ans de a fi selectate; a2) neacoperirea colectivitii de selecie de ctre eantion , datorit faptului c unii din subiecii alei pentru a fi inclui n colectivitatea iniial de selecie nu pot fi gsii efectiv pe teren (din diferite cauze), rmnnd astfel n afara eantionului. b) Nonrspunsurile apar atunci cnd: b1) elementele vizate de cercetarea selectiv de marketing nu pot fi gsite, caz n care avem de-a face cu nonrspunsuri de acoperire; b2) dei sunt gsite, persoanele nu accept (ori nu pot) s furnizeze informaiile solicitate, cnd ne aflm n faa nonrspunsurilor prin refuz. Refuzurile, ca i incapacitatea de a oferi informaii, pot avea cauze diverse: dorina de pstrare a secretului unor informaii, presiunea timpului, dezinteresul, nenelegerea ntrebrilor, necunoaterea rspunsurilor, analfabetismul (n cazul folosirii chestionarelor scrise) etc. Potrivit unor studii efectuate n aceste direcii, s-a ajuns la concluzia c persoanele vizate de cei care efectueaz cercetri de marketing prin intermediul anchetelor prin telefon, de pild, se mpart n urmtoarele cinci categorii: 1) gata oricnd s ofere informaii (15%); 2) dispuse s ofere rspunsuri la ntrebri dup ce se insist puin (50%); 3) dispuse s rspund numai dup mari insistene (15%); 4) imposibil de convins s coopereze (10%); 5) incapabile s rspund sau imposibil de contactat (10%). Msurarea i evidenierea ratei rspunsurilor este o problem important n toate cercetrile de marketing. Rata rspunsurilor se poate estima cu ajutorul raportului ntre numrul subiecilor care accept s coopereze (cu sau fr insistene din partea operatorilor), furniznd informaiile pe care acetia le solicit, i numrul total de subieci inclui n eantionul iniial. Scznd din unu mrimea acestui indicator, se obine rata nonrspunsurilor. Dintre factorii de care depinde mrimea acesteia, ar fi de amintit: interesul de care se bucur subiectul abordat n rndul respondenilor (cu ct acesta este mai mare cu att rata nonrspunsurilor este mai mic);

 timpul ct subiecii sunt implicai n culegerea datelor, ntre acesta i rata nonrspunsurilor existnd un raport invers proporional; formula de deschidere a discuiilor de ctre cei nsrcinai cu abordarea subiecilor inclui n eantion (cuvintele folosite, tonalitatea vocii, expresia feii etc. fiind eseniale pentru obinerea acordului de cooperare); modalitile de cointeresare a subiecilor (micile cadouri sau plata unor sume modice de bani fcnd uneori adevrate minuni); preavizarea subiecilor inclui n eantion (prin telefon sau scurte scrisori); recontactarea subiecilor care au refuzat iniial cooperarea, etc. Exist mai multe modaliti de tratare a nonrspunsurilor. 1) Prima dintre ele const n ajustarea rezultatelor. Astfel, dac dintr-un eantion pentru testarea inteniei de cumprare a unui nou produs, rata nonrspunsurilor este de 60%, respondeni 70% declar c sunt gata s-l achiziioneze, se poate conchide (ns fr o baz solid) c procentul celor care agreeaz noul produs este de 70% (presupunndu-se deci c nonrespondenilor care l agreeaz este egal cu cea a respondenilor). constituit iar dintre destul de proporia

2) Pe de alt parte, dac se consider c cei 60% de subieci care refuz cooperarea o fac pentru c nu sunt interesai de noua ofert, proporia ajustat a celor care o accept va fi de: 70% x (100 - 60)% = 70% x 40% = 28%. Cu alte cuvinte, se consider c procentul de acceptabilitate de 70% rmne valabil numai pentru ceilali 40% din nonrespondenii rmai. 3) O a treia modalitate de apreciere a ratei nonrspunsurilor se bazeaz pe probabilitatea ca subiecii eantionului s fie gsii la domiciliu. De pild, dac n baza unui eantion pilot s-a stabilit c subiecii vizai se pot mpri n urmtoarele trei categorii: I. persoane care se gsesc la domiciliu 70% din timpul unei zile; II. persoane care se gsesc la domiciliu 50% din timpul unei zile; III. persoane care se gsesc la domiciliu 30 % din timpul unei zile, se poate trage concluzia c ponderile subiecilor din eantionul propriu-zis care vor putea fi contactai la domiciliu ar fi 70%, 50% i 30%. innd seama de ele, pentru a preveni nonrspunsurile datorate absenei subiecilor de la domiciliu, grupele din eantion vor trebui ponderate cu nite coeficieni ( k i ) calculai cu relaia:
ki = 1 , pi

n care: p i - probabilitatea ca subiecii din grupa i s fie gsii la domiciliu (proporia subiecilor din gupa i). n exemplul nostru:

pI =

1 1 1 = 1,43 ; p II = = 2 ; p III = = 3,33 . 0,7 0,7 0,3

Prin urmare, numrul efectiv de subieci care se vor include n fiecare grup i a eantionului se va stabili astfel: n ' i = ni k i , n care: ni , n' i - numrul iniial, respectiv corectat al subiecilor din grupa i. n felul acesta, dac din prima grup fceau parte iniial 25 de persoane, dup corecie numrul lor va fi: n' I = 25 1,43 = 36 persoane. Din toate cele prezentate n acest capitol rezult c eantionarea reprezint chestiunea metodologic cheie n majoritatea cercetrilor de marketing.