Ancheta de piata

Ancheta de piata este o tehnica de cercetare care presupune invitarea unui

esantion de subiecti sa raspunda la un chestionar cu structura fixa, prestabilita.
Esantionul de ancheta are un volum mult mai mare decat in cazul interviului
(cateva sute sau cateva mii de respondenti), iar alegerea subiectilor se realizeaza
dupa metode riguroase, astfel incat esantionul sa reprezinte cat mai bine
colectivitatea din care a fost extras.
Chestionarul este cu precadere un instrument de analiza cantitativa, care ofera
cercetatorului informatii precise, cuantificabile, asupra fenomenelor studiate.
Revenind la exemplul anterior, referitor la satisfactia turistilor vizavi de calitatea
serviciilor unui hotel, un chestionar aplicat pe un esantion reprezentativ de
clienti ai hotelului ne poate oferi urmatoarele informatii cu privire la satisfactie:

Foarte nemultumit 6%

Nemultumit 15%

Asa si asa 20%

Multumit 40%

Foarte multumit 19%

Total 100%

Ancheta prin chestionar poate fi folosita ca instrument ajutator in faza studiilor

exploratorii, mai ales daca lipsesc informatiile secundare. Totusi, ca regula
generala, chestionarul este un element putin util in etapa exploratorie, in special
din doua motive: pe de o parte, marea majoritate a intrebarilor din chestionar
sunt intrebari inchise, cu un numar limitat de variante de raspuns, iar pe de alta
parte, timpul mai redus acordat fiecarui subiect sau lipsa contactului direct cu
subiectii (cazul anchetei prin posta) fac imposibila investigarea in profunzime a
aspectelor supuse cercetarii. O ancheta prin chestionar nu poate substitui de
regula interviul in profunzime sau focus grupul.
Intrucat ancheta pare a fi metoda de cercetare utilizata cel mai frecvent, i-am
consacrat un subcapitol separat in cadrul acestui capitol.

Experimentul de marketing consta din aplicarea de tratamente diferite pentru

doua grupuri cu caracteristici asemanatoare, in scopul de a se evalua diferentele
dintre efectele celor doua tratamente. Concret, tratamentul experimental
presupune expunerea subiectilor la actiunea unor stimuli de marketing si
urmarirea reactiilor acestora la respectivii stimuli. Experimentul urmareste
reproducerea la scara redusa si de o maniera oarecum controlata a fenomenelor
de pe piata reala. Pe cat posibil, in decursul experimentului influentele
variabilelor experimentale trebuie separate de orice alte influente exterioare.

Iata un posibil exemplu de utilizare a experimentului in marketingul turistic: sa

presupunem ca un turoperator national doreste sa testeze impactul a doua
variante de pliant de promovare a unui nou program turistic, fiecare varianta
continand un mesaj promotional diferit. In acest scop, cele doua variante sunt
tiparite in tiraje limitate, iar apoi fiecare dintre ele este lansata prin intermediul
unui numar de agentii de voiaj anterior selectate. Turoperatorul va masura
eficienta fiecarei variante in termeni de numar de pliante solicitate de clienti
si/sau numar de clienti care se inscriu in program. Ulterior, varianta care s-a
dovedit a avea cel mai mare impact va fi utilizata la scara nationala.
Experimentul de marketing este prin excelenta o tehnica de cercetare
confirmatorie. Scopul sau este acela de a evalua eficacitatea solutiile formulate
in fazele anterioare ale studiului (in exemplul dat mai sus, solutii promotionale),
evaluare pe baza careia beneficiarul cercetarii va fi in masura sa ia o decizie.

Ancheta de piata
Principalele probleme care se pun la organizarea unei anchete de piata sunt:
formarea esantionului de respondenti, redactarea chestionarului de ancheta si
alegerea procedurii de desfasurare a anchetei.

Tehnici de formare a esantionului

Selectarea subiectilor care vor fi invitati sa raspunda la intrebarile chestionarului

se poate realiza fie aleator (intamplator), fie dirijat (pe baza unor reguli dinainte
stabilite). Sa ne oprim putin asupra fiecareia dintre cele doua metode de
esantionare.

Esantionarea aleatoare presupune extragerea la intamplare a unui numar de

unitati din populatia totala studiata. Extragerea se realizeaza in principiu astfel:
cercetatorul pleaca de la o lista sau baza de date ce contine membrii populatiei si
atribuie fiecarui element al listei un numar. Daca esantionul urmeaza sa aiba 300
de unitati, cercetatorul va genera 300 de numere aleatoare, de regula cu ajutorul
calculatorului. Apoi, sunt extrase din baza de date unitatile corespunzatoare
numerelor extrase anterior, care vor constitui subiectii anchetei. Daca unii dintre
subiecti nu pot fi gasiti sau refuza sa coopereze, este reluata extragerea in
vederea inlocuirii lor cu altii.

Numarul de respondenti (volumul esantionului) este stabilit astfel incat sa se

asigure estimarea, cu o eroare cat mai redusa, a mediei unei caracteristici
relevante pentru studiu. In acest fel, pentru un volum oarecare n al esantionului,
daca dispersia patratica estimata a caracteristicii este s, atunci eroarea de
estimare a mediei va fi:unde z este valoarea variabilei normate standard
corespunzatoare nivelului de semnificatie ales.

Nivelul de semnificatie reprezinta riscul ca eroarea de estimare reala sa fie mai

mare decat cea dorita de cercetator. In studiile de marketing se lucreaza de
regula cu un nivel de semnificatie de 5%, ceea ce inseamna o valoare a lui z de
1.96.Pentru o eroare data E, volumul esantionului se calculeaza cu
formula:Dispersia estimata s se calculeaza de regula cu ajutorul unei cercetarii
preliminarii, pe un esantion pilot format din 30 pana la 200 de persoane, alese
aleator.Pentru exemplificare, sa presupunem ca se doreste formarea unui
esantion in vederea unei anchete privind consumul de servicii turistice la nivelul
unei regiuni. Un studiu realizat anterior pe un esantion pilot de 100 de familii a
aratat ca o familie cheltuieste in medie 1500 de euro pe an pentru turism si
calatorii, cu o abatere patratica de 450 de euro. Eroarea maxima de estimare a
cheltuielilor pentru turism este stabilita la 50 de euro, cu un nivel de semnificatie
de 5% (ceea ce corespunde unui nivel de incredere de 95%)..

Esantionarea dirijata (sau nealeatorie) presupune ca membrii esantionului sa fie

alesi pe baza unor reguli stricte stabilite de cercetator. Cea mai des utilizata
metoda de esantionare dirijata este metoda cotelor. Regula de baza a acestei
metode este: structura esantionului trebuie sa respecte structura populatiei totale
in ceea ce priveste o serie de caracteristici relevante pentru studiu. Asadar,
pentru a putea folosi aceasta metoda este necesar sa dispunem de date privind
structura populatiei din care provine esantionul. Acest esantion va putea fi
considerat astfel o micro-populatie care reproduce, la scara redusa,
caracteristicile principale ale populatiei totale.
Sa luam din nou un exemplu concret: cazul unei esantionari prin cote care ia in
considerare doua variabile demografice: sexul si varsta. Structura pe sexe si
varste a populatiei totale (adulte) este urmatoarea:

Structura pe sexe: Structura pe varste:

 barbati 50%;  15-35 ani: 30%

 femei 50%.  36-55 ani: 50%

  peste 55 ani: 20%

Sa presupunem ca un operator de interviu are sarcina sa interogheze 10

persoane, conform structurii de mai sus. El va pleca pe teren dotat cu o foaie de
cote care se prezinta in felul urmator:

  Subiecti: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10  

  Barbati: 1 2 3 4 5  

Femei: 1 2 3 4 5

  13-35: 1 2 3  

36-55: 1 2 3 4 5

56-: 1 2

Inainte de a intervieva o persoana, operatorul va verifica cotele si va bifa pe

foaia de cote caracteristicile respectivului respondent.

Obtinerea unui esantion reprezentativ prin aceasta metoda este conditionata de

modul in care anchetatorii stiu sa “simuleze hazardul”, dupa cum spune J.
Lambin, adica sa intervieveze persoane cu caracteristici cat mai variate, din
locuri cat mai diferite, respectand cu rigurozitate cotele care le sunt indicate.

In cazul esantionarii dirijate nu exista o formula particulara de determinare a

volumului esantionului; acesta este de regula impus de limitele bugetare ale
studiului. De exemplu, daca bugetul total al anchetei este de 10000 de euro, iar
costul mediu al intervievarii unui subiect se ridica la 20 de euro, atunci
esantionul poate fi format din maxim 500 de subiecti.
 STUDIU DE CAZ

Societatea studiata in cadrul acestui proiect este SC.Eurotrading

SA Cluj o societate comerciala cu capital privat infiintata in 2001.
Obiectul de activitate al firmei consta in comercializarea de produse
farmaceutice si parafarmaceutice.
Incepand din anul 2002 S.C. Eurotrading SA a devenit unicul
importator al produselor RELAXSAN al firmei producatoare G .T
CALZE SRL Mantova Italia.
Promovarea produselor firmei S.C.Eurotrading SA Cluj se
realizeaza prin intermediul reprezentantilor medicali.
Selectionarea reprezentantilor medicali se face de catre firma pe
baza urmatoarelor criterii:
-diploma in medicina sau farmacie
-cunostinte de limba engleza
-bune abilitati de comunicare si de negociere
-obligatoriu carnet de conducere categoria B si cetatenie romana
-experienta in vanzari
-flexibilitate si disponibilitate la deplasari si program prelungit
-domiciliu un zona de responsabilitate
Rolul reprezentantului medical consta in vanzarea produselor firmei
determinand astfel comercializarea lor pe piata.
Organizarea activitatii consta in perfecta cunoastere a teritoriului si
perfecta cunoastere a clientilor.
Cheile succesului fiind concretizate in: munca planificata
,dezvoltarea relatiilor interpersonale,respectarea regulilor firmei si
respectarea detaliilor.
Produsele firmei Eurotrading sunt:

1.Gama de ciorapi Relaxsan Benefic –care cuprinde ciorapi

compresivi cu diferite grade de compresie elastica diferentiata.

2. Gama de lenjerie intima destinata femeilor in timpul sarcinii

Relax Maternity.
In gama Relaxsan Benefic sunt urmatoarele grade de compresie
elastica:

-40 Den corespunzatoare la 6 mmHg

-70 Den corespunzatoare la 12-17 mmHg

-140 Den corespunzatoare la 18-22 mmHg

-280 Den corespunzatoare la 22-27 mmHg

Gama de lenjerie intima pentru gravide,Relax Maternity, cuprinde

trei produse:
1.Relax Maternity PRE
2.Relax Maternity SLIM
3.Relax Maternity SUPORT

1.3.SEGMENTARE

Operatia de identificare si decupare a diverselor grupuri tipice de

clienti care actioneaza pe o piata se numeste segmentarea pietei.
Gama Relax Maternity este destinata femeilor in timpul sarcinii
si dupa sarcina .
 Relax Maternity sunt produse de foarte buna calitate realizate cu
o tehnologie moderna si sunt concepute sa ofere maxima
eficienta,frumusete, confort si protectie igienica .
Tratamentul antibacterian Santized,garanteaza o protectie
igienica sigura si constanta in timp si lipsa aparitiei alergiilor de
contact.
Gama Relaxsan Benefic sunt destinate prevenirii si tratarii
insuficientei venoase fiind recomandate atat femeilor cat si barbatilor.

1.4.PIATA TINTA
Producatorii si distribuitorii sunt nevoiti sa delimiteze cat mai précis
segmental de piata pe care se decide sa concureze.
Aceasta poarta numele de piata tinta.
A segmenta piata inseamna a alege precis o anumita clientela.In
cazul firmei Eurotrading clientii sunt:

-femeile in timpul sarcinii si post partum

-femeile si barbatii cu insuficienta venoasa

COMPARTIMENTUL DE MARKETING- atributiile si actiunile

sale

Cuprinde atributii de prospectare si analiza a pietii precum si

actiuni specifice de promovare a vanzarilor:
-dezvoltarea si mentinerea relatiilor de catre representantii
medicali ai firmei cu clientii prin disponibilitate
,profesionalism,toleranta,sinceritate,prezentarea ofertei de produse cu
toate facilitatile
-planificarea si urmarirea vanzarilor
-urmarirea livrarii si onorarea la timp a produselor
-coordonarea si mentinerea legaturilor cu firma producatoare
-pregatirea si instruirea farmacistilor cu privire la produse
SISTEMUL DE INFORMATII DE MARKETING-FLUXUL DE
INFORMATII SI DATE

Sistemul de informatii de marketing se refera la fluxul de

informatii si date dintre:
1.in cadrul firmei intre diverse compartimente:
-dintre compartimentul de marketing si compartimentul
aprovizionare.
- dintre compartimentul de marketing si compartimentul
financiar contabil
-dintre compartimentul aprovozionare si compartimentul
financiar contabil
2.in cadrul firmei
-dintre firma si clienti priviind modalitatile de livrare si onorare
-dintre firma si piata priviind reclama si publicitatea
Linia de produse reprezinta un ansamblu de articole strans legate intre
ele prin faptul ca fie satisfac aceeasi categorie de nevoi fie sunt
destinate aceleasi categorii de clienti fie sunt oferite la acelasi punct de
vanzare.O linie de produse poate fi analizata prin prisma a doua
dimensiuni:
-latimea
-adancimea
Latimea e definita prin numarul de personae care fac parte din
linia de produse.
Adancimea este data de numarul de variante in care este fabricat
fiecare produs in parte.
In cadrul firmei Eurotrading latimea este definite prin numarul
femeilor si a barbatilor care folosesc produsele iar adancimea este data
de variantele produselor firmei.

2.3. CICLUL DE VIATA

 In cadrul ciclului de viata al produsului pot fi indentificate faze
avand caracteristici si cerinte distincte.
Pot fi identificate cel putin patru faze:
a)faza de lansare
b)faza de crestere
c)faza de maturitate
d)declinul
a) Faza de lansare in cadrul societatii Eurotrading a avut loc in
momentul in care a aparut produsul pe piata.

b)Faza de crestere a reprezentat cunoasterea produselor de catre

medici si farmacisti prin intermediul reprezentantilor medicali.
Cresterea a fost garantata si de umbrela unei marci de prestigiu ducand
astfel la o faza de maturitate.Aceasta faza incepe in momentul in care
ritmul de crestere al vanzarilor incepe sa scada iar volumul vanzarilor
tinde sa se stabilizeze.

Reclama produselor S C Eurotrading S A se realizeaza prin

intermediul:
-mass media
-ziare
-farmacii
-cabinete medicale
Rolul reprezentantului medical este de a promova produsele de a
pronunta numele produselor si a firmei,de a face cunoscute avantajele
produselor,eficienta lor,pretul si se enumera pe rand caracteristicile
produsului transformandu-le in avantaje,si facand comparative cu
produsele concurente.
PROMOVAREA VANZARILOR
Gama Relax Maternity poate fi promovata cu ajutorul medicilor
de familie,ginecologie,prin farmacii si prin anumite magazine
(Materna,Bebe,Universale)
Gama Relaxsan Benefic poate fi promovata cu ajutorul
medicilor cu diferite specializari:
-chirurgie generala
-chirurgie vasculara
-flebologie
-internisti
 -medici de familie
-medici ginecologi
-chirurgi plasticieni
precum si in farmacii,magazine, aeroporturi.