Capitolul 1.

1.1. Ce este preul?

Preul psihologic noiuni teoretice

n formularea cea mai simpl, preul este un echivalent monetar al valorii. Semnificaia preului este ns ceva mai complicat. Cumprtorul i vnztorul au concepii diferite n ceea ce privete preul.1 Suma de bani pe care un cumprtor este dispus s o plteasc nu msoar neaprat valoarea intrinsec a produsului, ci trebuina i ateptrile cumprtorului fa de produs. n al doilea rnd, pentru cumprtor, preul pltit nu reprezint doar contravaloarea unei achiziii, ci o alegere pe care o face n detrimentul altora i care implic renunarea la ceva valoros (bani). Alegerea unui produs n detrimentul altora nseamn c preul pltit absoarbe o parte din valoarea disponibil la cumprtor (banii), fiind exclus posibilitatea ca suma pltit s fie alocat altor scopuri. Preul la care un vnztor este dispus s vnd produsul nu reflect n mod direct valoarea pe care o are produsul pentru cumprtor, ci cheltuielile pe care le presupune produsul, corelate cu o marj de profit pe care vnztorul sper s o realizeze. Pentru cumprtor, preul este o msur att a beneficiilor oferite de produs, ct i a costurilor monetare i non-monetare pe care le presupunem produsului. Pentru vnztor, preul reflect venitul obinut din vnzri i mrimea profitului pe care dorete s-l obin. Una dintre cele mai importante decizii de marketing este stabilirea preului la produsele sau serviciile pe care firma intenioneaz s le comercializeze. Teoriile economice clasice susineau c preurile rezult automat din interaciunea cererii cu oferta i c orice firm poate s decid singur preul la care vrea s-i vnd produsele. Dar atunci cnd produsele nu sunt difereniate, iar competitorii sunt numeroi, firma are puine anse s-i impun propriul pre, fiind obligat s adopte nivelul de pre impus de ctre pia. Aceast situaie demonstreaz c deciziile de profitabilitate, ci i de complexitatea pieei i de reaciile consumatorilor. Analiza preurilor cuprinde o serie de domenii pur economice i financiare care se refer la metodele de stabilire a preurilor, la implicaiile diferitelor alternative de pre pentru cost i profit sau impactul structurii competitive asupra strategiilor de pre adoptate de firme. Multe decizii de pre nu implic cercetri de marketing. Dar exist trei categorii importante de decizii, n cadrul crora cercetarea de marketing poate avea o contribuie esenial: 1. Decizii derivate din percepia subiectiv de ctre consumatori a preului i valorii; 2. Decizii privind preul produselor noi; 3. Decizii privind schimbarea preului la produse i servicii existente. Aceste decizii sunt puternic influenate de reaciile consumatorilor. Misiunea principal a preului este s determine acceptana noului produs. A doua funcie este aceea de a menine
1

Datculescu, P. (2006), Cercetarea de marketing-Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Ed. BrandBuildings Grup, p. 355.

produsul pe pia n condiiile unei competiii crescnde, iar n al treilea rnd, preul trebuie s aduc un profit.

1.2.

Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului

Dei, nc de la sfritul secolului trecut, se stabilesc preuri unice nenegociabile la vnzare pentru toi cumprtorii, preul rmne una din importantele variabile, pe care orice productor le utilizeaz n activitatea de marketing, Preul i ndeplinete rolul de instrument de marketing numai n condiii n care, n orientarea nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu cele de pia. De aceea, n stabilirea preului pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie s in seama de influena pe care o au o serie de factori, att interni ct i externi. 1.2.1. Factorii interni determinani ai preului Acetia sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va apare, esenial pentru firm fiind modul n care ea i definete afacerile, stabilind ce produce i pe ce pia vinde. Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt alturi de obiectivele de marketing i strategia de marketing: Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz ntreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru c mrimea lor se modific n aceeai direcie cu cea a cantitii de produse(materii prime, materiale, combustibil i energie pentru producie, salarii, etc.) i costuri indirecte numite cheltuieli fixe, ntruct, ntr-un interval de modificare a cantitii de produse rmn neschimbate(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru nclzit, chiria, etc.). Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul total unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin vnzarea produsului la preul de pia. De nivelul cheltuielilor de producie depinde mrimea profitului, care este diferena dintre preul de vnzare i costul de producie. Obiectivul oricrui productor trebuie s fie minimizarea costului de producie, aceasta fiind calea de sporire a rentabilitii, care depinde de el. Desigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factor intern, factorii externi adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia. Etapa ciclului de via a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de regul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de distribuie. 2

 Strategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument promoional. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii preurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd o viziune proprie care trebuie ns coroborate, pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest domeniu. 1.2.2. Factorii externi ce determin preul Sunt n general componentele macromediului, care au o influen diferit ca intensitate asupra preului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct, o au factorii economici (piaa cu elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici (politica fiscal, atitudinea fa de profit etc.). Ne vom opri doar la civa din aceti factori. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului. ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la majoritatea produselor, i se exprim grafic prin curba cererii. Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cum se modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate. n funcie de acesta se pot grupa produsele n patru categorii, i anume: - produse cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar; - produse cu cerere inelastic, dac coeficientul este subunitar; - produse cu cerere unitar, dac este coeficientul 1; - produse cu cerere prestigiu cnd pe o poriune limitat, la o cretere a preului i corespunde i o cretere a cantitii cumprate. Este echivalent cu preul psihologic. Elasticitatea este influenat de: preul produselor substituibile, ponderea preului n bugetul cumprtorului, durabilitatea produsului, ntrebuinrile alternative ale produsului. Este foarte important, pentru determinarea preului, estimarea elasticitii i a cererii, ntruct cererea i piaa stabilesc limita superioar a preului, n timp ce costurile reprezint limita inferioar a acestuia. Concurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare importan cunoaterea tipului de pia pe care apare fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntrun mod specific pe fiecare dintre acestea. Astfel, n condiiile concurenei perfecte, prin mecanismul cerere-ofert, fr nici o reglementare se formeaz preurile libere la nivelul preului de echilibru, care avantajeaz att pe productor, pentru c-i asigur recuperarea costurilor i obinerea unui profit normal, dar i pe consumator, deoarece este cel mai mic pre la care poate fi obinut bunul respectiv. 3

Dominanta, este ns concurena imperfect, iar pe o asemenea pia se manifest controlul preurilor, fie de ctre firme productoare, fie de ctre stat (preuri administrate). Pe piaa cu concurena monopolistic preul oscileaz n jurul celui de echilibru, ea apropiindu-se de cea cu concuren perfect, dac produsele sunt omogene(ex. piaa fructelor i legumelor). Pe o asemenea pia, productorul nu poate dect s-i sporeasc cantitatea de produse i s-i amelioreze performanele pe termen scurt, iar pe termen lung poate s-i diferenieze produsele printr-o politic de marc i s obin astfel un monopol de ni de pia. Pe piaa cu concurena oligopol, controlul preului este generat nu numai de maximizarea profitului ci i de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preurilor de ctre firm urmrete meninerea i extinderea vnzrilor pentru asigurarea unui profit corespunztor, dar i ctigarea clienilor, atenuarea concurenei. Dac mrete preul, o firm sper, c ceilali productori o vor urma(i de obicei cam aa se ntmpl), n caz contrar va pierde clienii n favoarea concurenilor. Pe piaa monopol, n care productorul este singur, teoretic poate stabili orice pre dorete, dar trebuie s in seama de posibilitile consumatorului, pe care nu-l poate obliga s cumpere. Preul de monopol face ca cererea s devin rigid, mpiedicnd intrarea altor firme pe pia. Este un pre discriminatoriu i poate fi unul mare sau unul mic n funcie de situaie. Se remarc mai frecvent monopolul regularizat, cruia guvernul i permite un pre ce-i aduce un profit rezonabil Statul poate s se afle n aceast postur i poate practica un pre sub costuri, pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un pre mare, prin care s reduc consumul (la resurse naturale), descurajnd pe consumator. Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei va influena preul, deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic. Studierea cererii i va permite s aleag soluie optim. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special n domeniul preului. Statul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci s atenueze i s elimine unele influene negative, la unele produse care necesit sprijin din afara pieii, innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele sunt limitarea creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui. Aceast intervenie a statului este de unele firme acceptat, de altele criticat, ntruct statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul general al societii. Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlul preurilor. Concret, intervenia statului se transpune n politicile de preuri adoptate prin: - asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime; 4

- achiziionarea, la preuri convenabile a unor cantiti de bunuri (ex. cereale, materii prime, materiale strategice); - acordarea de subvenii sau credite pentru unele produse; - limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor; - nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sau productorilor. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic, protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz. Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma: cheltuielilor de producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai un asemenea pre, ce ia n considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de msurare economic. n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de ntrebuinare a produsului. De aceea, percepia preului de ctre cumprtor are deosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului, care stabilesc preurile produselor n cadrul firmei conform strategiei adoptate.

1.3.

Strategii de pre

Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor. Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs, se determin pentru fiecare produs i cum o ntreprindere are n portofoliul su un anumit numr de produse, aceasta trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles se modific de la o perioad la alta. Pentru a cunoate posibilele strategii de preuri pe care le poate folosi o ntreprindere, vom apela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le considerm eseniale: A. Elementul ce st la baza determinrii preului, ne permite s folosim:2 1. Strategii de pre corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la: a) costul mediu unitar; b) costul marginal; c) pragul de rentabilitate; d) rentabilitatea investiiilor.

Sasu, C. (1995), Marketing, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai, pp. 234-235.

Aceste strategii impun calculul costurilor de producie la care se adaug un profit identificndu-se astfel preul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l solicit, n vederea nfptuirii obiectivului referitor la profit. 2. Strategii de pre corelate cu cererea se realizeaz pornind de la cunoaterea nu doar a cheltuielilor de producie ci i a: a) elasticitii cererii fa de pre; b) comportamentului consumatorului; c) preului psihologic (de accesibilitate); d) preului corelat cu ciclul de via al produsului. Aceste strategii sunt utilizate cnd preul este factorul cheie n decizia clientului. n acest scop se identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care depinde de elasticitatea cererii. 3. Strategii de pre corelate cu concurena, presupun stabilirea preurilor n raport cu preurile concurenilor, innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n aceast categorie de strategii se include: a) strategia preului nalt; b) strategia preului de penetrare. 4. Strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare. B. Poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de:3 1. Strategii de stabilire a preurilor noilor produse, care au n vedere dou situaii: I. Cnd produsul prezint similitudini cu produsele existente pe pia i trebuie s-l poziioneze, va utiliza: a) strategia preului de excepie; b) strategia preurilor minime; c) strategia bazat pe valoarea produsului; d) strategia suprapreului. II. Cnd produsul este rezultatul inovaiei i este protejat prin brevet se utilizeaz: a) preul pentru fructificarea avantajului de pia; b) preul de penetrare a pieii. 2. Strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse urmrete maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse. Apar dificulti determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concureni etc. diferii. Se utilizeaz strategii de: a) stabilirea preurilor n cadrul unei linii de produse; b) stabilirea preurilor produselor opionale;
3

Stanciu, S. (2000), Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitii din Bucureti, Bucureti, 1999, p. 56.

c) stabilirea preurilor produselor captive; d) stabilirea preurilor produselor derivate; e) stabilirea preurilor ofertei-pachet. 3. Strategii de ajustare a preurilor, ce urmresc reflectarea diferenelor existente ntre consumatori i a situaiilor schimbtoare de pe pia. Cele mai frecvent ntlnite sunt: a) acordarea de rabaturi de bonificaii; b) strategia preurilor difereniate; c) strategia preurilor psihologice; d) strategia preurilor promoionale; e) strategia preurilor orientate spre valoare; f) strategia preurilor stabilite pe criterii geografice; g) strategia preurilor internaionale. C. 1. a) b) c) d) e) f) g) 2. Durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea: Strategii pe termen lung, concretizate n:4 strategia preurilor de stratificare; strategia preului de penetrare; strategia preului de vrf de sarcin; strategia preului liniei de produse; strategia preului discriminatoriu; strategia preului de final; strategia preului impar. Strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaz pe:5

ncasri utilizeaz: a) preuri difereniate; b) preul momeal; c) preuri speciale. volum utilizeaz: a) b) c) d) discountul; pachetul de preuri i preul pachetului; preul de lichidare; preuri promoionale.

concuren folosesc: a) preuri de paritate; b) subminarea; c) controlarea preurilor;

4

Munteanu, C., Prutianu, t., Caluschi, C., (2004), Inteligena Marketing Plus, Ediia a II-a, Ed. Polirom, Iai, 1998, p.158-165. 5 Hill, E., OSullivan T. (1997), Marketing, Ed. Antet, 1, p.176-182, op.cit. n

d) hruiala; e) strategia preurilor de supravieuire. tactici orientate spre consideraii societale folosesc: a) b) c) d) discounturi difereniale; preuri non-profit; barterul; preurile sectorului public.

D. Nivelul la care poate stabili vnztorul preurile, deschide dou posibiliti:6 1. Strategia preurilor ridicate pentru a lua caimacul- tactic prin care se lanseaz o nou marc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux. Avantajele aplicrii acestei strategii sunt:7 profituri mari pe termen scurt; recuperarea rapid n cazul unei inovaii reale; reduce riscul demodrii; permite reducerea preului de-a lungul timpului; evit mririle de preuri; implic prestigiu i calitate nalt; necesit resurse financiare reduse; necesit o capacitate mai sczut.

2. Strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pieii prin preul de penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri nalte. Noul venit va utiliza un pre peste pragul de rentabilitate(adic cheltuielile totale de producie) prin care va submina vnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale propriilor preuri. Avantajele aplicrii lui sunt: profit de efectele influenei interpersonale i i construiete o poziie puternic pe pia; se folosete de reducerea costurilor pe termen scurt; permite o cretere rapid a calitii; reducerea riscului insuccesului; mpiedic potenialii concureni s ptrund pe pia, sau ntrzie aceast ptrundere.

Pe baza acestor dou strategii fundamentale, M.J.Baker8 a sintetizat principalele strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent:

6 7

M.J.Baker, op.cit.p.349 H.Simon, Price- Management, Amsterdam, Ebevier, 1989. Baker, M., J. (1997), Marketing, Ed. Societatea tiinific i Tehnic, Bucureti, pp. 350-351.

a) preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic la acel pre; b) preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului (ex. 990 lei nu 1000 lei); c) preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei; d) preuri pentru prentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, chiar dac veniturile cresc, nu se modific preurile; e) preuri pentru crearea unui prestigiu implic folosirea metodei de luarea caimacului, prin care confer prestigiu produsului su; f) alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i tradiionale; g) preuri fixate pe criterii geografice care in seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii n anumite zone; h) preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau folosind alte mrci. Remarcm existena n practic a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziie ntreprinderile. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i urmrirea folosirii preului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental obinerea unui profit ct mai mare. Specialitii, graie mai ales dezvoltrii statisticii, au la dispoziie o gam de metode ce pot fi utilizate pentru stabilirea unor preuri corecte. Cele mai cunoscute i utilizate metode sunt: cost plus, adaosul (markup), preuri obiectiv, preuri minimale, punctul critic, rabatul, discriminarea, smntnirea, penetrarea, psihologic, linia de pre, preul leader, licitaia concurenial, etc., care se pot grupa n trei mari categorii: metode bazate pe costuri; metode bazate pe valoare; metode ce pornesc de la concuren.

Activitatea specialitilor n acest domeniu nu se ncheie cu fixarea preurilor pe baza strategiei adoptate, deoarece prin definiie preul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri n general, piaa n mod special, este ntr-o continu schimbare. Ca urmare, pentru ca preul, ca element al mixului de marketing s-i poat ndeplini obiectivele stabilite, acesta trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing. Iniierea unei asemenea aciuni, trebuie s aib n vedere i s estimeze reaciile cumprtorilor i a concurenilor fa de aciunea de mrire, respectiv reducere a preului, de ctre o ntreprindere.

Modificarea preurilor poate avea loc i la iniiativa unui concurent. Reacia ntreprinderii fa de aceast aciune poate fi:9 reducere a preului; interaciunea percepiei calitii de ctre clieni; creterea i a calitii i a preului; lansarea unui produs mai ieftin.

Pe pia, n epoca actual, partenerii ajung n final la o acceptare reciproc, utiliznd cu precdere, mai ales pe piaa organizaional preul: administrat, licitat, negociat, de transfer i chiar barterul10. n concluzie tacticile de stabilire a preului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de marketing, trebuie modificate, odat cu atingerea obiectivelor i fixarea de noi obiective.

1.4.

Percepia subiectiv a preului i a valorii

Percepia are implicaii n domeniul preurilor. S examinm urmtoarea situaie. O firm vinde calculatoare cu 1.000$ bucata. Vrea s aplice o reducere promoional a preului, pentru a stimula vnzrile. Are dou posibiliti: fie aplic un discount de 100$ i vinde calculatorul cu 900$, fie l vinde cu 1.000$ i i trimite ulterior clientului un cec de 100$. Care dintre variante are un impact psihologic mai mare? Ultima, pentru c, sub aceast form, cumprtorul percepe cei 100$ ca pe un ctig, cu alte cuvinte, ca pe o sum care se adaug la un punct zero. n prima variant e vorba despre o sum care se scade din preul de baz, iar din punct de vedere psihologic, preul de baz nu se modific esenial dup scderea a 100$ din 1.000$. n fond, este vorba despre aceeai reducere, prezentat ns n mod diferit. Prezentarea aceleiai situaii n moduri diferite pentru a obine efecte psihologice diferite se numete framing.11 Cuvntul se traduce prin a da o anumit form sau a ncadra ntr-un anumit fel o situaie. n cazul exemplului nostru situaia putea fi ncadrat n aa fel nct s creeze impresia psihologic de ctig (+100$) sau putea fi ncadrat n aa fel nct s nu genereze un efect semnificativ de ctig prin schimbarea fa de preul de baz. Dac la cumprarea unei perechi de pantofi scumpi magazinul ne ofer gratis dou perechi de osete scumpe, osetele sunt percepute ca un ctig, nu ca o reducere a preului pantofilor. Impactul psihologic al ctigului este mai mare dect cel al reducerii, ctigul avnd o valoare psihologic mai mare. Promoiile
9

Kotler, Ph., Fox, K. (1995), Strategic Marketing for Educational Institutions, Ed. Englwoord Cliffs Prentice Hall,

New York, pp. 391-396. 10 Munteanu, C., Prutianu, t., Caluschi, C., (2004), Inteligena Marketing Plus, Ediia a II-a, Ed. Polirom, Iai, 1998, pp.166-167. 11 Datculescu, P. (2006), Cercetarea de marketing-Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Ed. BrandBuilders Grup, Bucureti, p. 356.

10

care ofer reducere sub form de ctig au un efect mai mare dect cele care ofer simpla reducere a preului de baz. Preul psihologic este o alt implicaie perceptiv. Un pre de 999$ creeaz iluzia unui pre substanial mai redus dect preul de 1.000$. De asemenea, se pare c publicul percepe un rabat atunci cnd preul se ncheie cu un numr impar (9,97$). O alt implicaie a percepiei subiective a preului este relaia care se stabilete n mintea consumatorilor ntre pre i calitatea produsului. Dac li se ofer consumatorilor dou variante de produs similare, care difer doar n privina preului, unii vor alege varianta mai scump. Valoarea crete o dat cu preul. Multe firme folosesc acest efect psihologic, fixnd preuri de prestigiu pentru a crete valoarea perceput subiectiv de ctre cumprtor. Se pare c un produs care este diferit i are trsturi inovatoare, unice, nu va fi perceput ca unic, distinctiv i inovator dac nu are un pre ridicat.12 Muli consumatori ncearc s-i reprezinte costurile diferitelor beneficii ale produsului. Ei fac abstracie de pre i efectueaz propria lor calculaie de cost, n funcie de beneficiile produsului. Dac preul se ncadreaz ntr-un interval considerat de ei optim sau normal, atunci cumpr produsul. Sub pragul inferior al acestui interval, consumatorii tind s manifeste suspiciuni fa de calitatea produsului, iar n zona aflat deasupra pragului superior al intervalului optim exist un nivel de pre de la care produsul ncepe s fie perceput ca neeconomic i prohibitiv.

1.5.

Preul psihologic

Preul psihologic urmrete folosirea emoiei prin inducerea ideii c preul nu este ridicat. Preul psihologic a fost introdus n 1876, de Melville E. Stone, pentru a combate furtul din magazine; n acea perioad n SUA, vnztorii obinuiau s fure din magazinul n care erau angajai. Ei ofereau produsul clientului, i luau banii i bgau banii n buzunar, n loc s-i plaseze n cas, apoi raportau obiectul ca furat. Prin introducerea preurilor psihologice pierderea era minim, iar vnztorul era obligat s deschid casa pentru a da rest. n acest mod, tranzacia era nregistrat i banii nu dispreau. Relaia dintre pre i valoare se bazeaz pe faptul c preul se poate constitui att ntr-un indicator al calitii (ca reprezentare a beneficiilor oferite de produs), ct i ntr-un indicator al sacrificiului monetar perceput, acesta fiind un alt punct de reper n percepia valorii. Dubla raportare a preului face ca acesta s aib att valene pozitive (ca indicator al calitii), ct i negative (ca indicator al sacrificiului suportat). Influena preului asupra valorii percepute este n dublu sens, astfel c o cretere a acestuia poate conduce pe de o parte la

12

Datculescu, P. (2006), Cercetarea de marketing-Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Ed. BrandBuilders Grup, Bucureti, p. 356.

11

creterea calitii percepute, iar pe de alt parte la amplificarea sacrificiului perceput de consumator pentru cumprarea produsului. n practic, firmele i fixeaz preurile pornind de la costurile de producie i de la preurile practicate de concurenii cei mai importani. Marketingul a introdus i ideea de sensibilitate a consumatorilor n ceea ce privete preul, ceea ce nseamn determinarea preului de acceptabilitate (preul psihologic) pe care consumatorul este dispus s-l plteasc pentru a cumpra produsul respectiv (ntr-o anumit cantitate). Cunoscnd acest pre firma i calculeaz marja de profit n funcie de cost. Dac aceast marj este insuficient sau negativ, trebuie redus costul de producie sau firma va renuna la fabricarea i comercializarea produsului. Cheia succesului politicii de pre a firmei const n atractivitatea acestora pentru consumatori. La fel cum i celelalte variabile ale mixului pot justifica preuri ridicate, preul nsui ofer consumatorului o imagine asupra a ceea ce el poate s atepte de la un produs. Studiile ntreprinse pe tema cunoaterii de consumatori a preurilor de vnzare a unor produse de uz curent au condus la concluzia c cei mai muli dintre acetia nu cunosc preul exact (chiar i n cazul produselor cumprate frecvent). Cunoaterea preurilor de ctre consumator nu este favorizat nici de productori sau de distribuitori, care folosesc tot felul de tertipuri pentru a face i mai dificile comparaiile privind preul: modele de produs aproape identice - comercializate sau nu sub aceeai marc, ambalaje de mai multe mrimi i forme, distribuie selectiv etc. Dei nu cunosc cu exactitate preurile, consumatorii le interpreteaz pentru a decide conduita pe care o vor adopta: preul de vnzare este sau nu acceptabil? Consumatorul ordoneaz preurile pentru a lua, n final, o decizie. Consumatorii nu cunosc precis preurile, dar le interpreteaz pentru a decide ce comportament s adopte, s accepte sau nu un produs. Pornind de la astfel de constatri, a fost elaborat modelul de determinare a preurilor de acceptabilitate. Totui, n multe cazuri, aprecierea consumatorilor nu este dihotomica (s accepte sau nu un pre), ci acetia ncadreaz preul n mai multe categorii pentru a ajunge ulterior la o decizie. Consumatorii interpreteaz preurile cu scale destul de largi. Acest pre este: inacceptabil: exclud cumprarea; scump: este justificat cumprarea?; rezonabil: cumpr; ieftin: este o afacere; foarte ieftin: cumpr imediat, dar nu ascunde ceva?

Cercetrile efectuate asupra modului de percepie a preului au avut n vedere determinarea punctelor de pre, adic acele nivele ale preului produsului care marcheaz trecerea de la o treapt la alta, pe scala ce msoar percepia. S-a constatat c sensibilitatea cumprtorilor fa de pre depinde de numeroi factori:

12

a) Importana cumprturii. Cumprtorii sunt mai sensibili i calculeaz mai mult atunci cnd fac cumprturi importante, dar sensibilitatea la pre nu este ntotdeauna proporional cu valoarea cumprturii. De asemenea, cu ct preul global al unei cumprturi este mai mare, cu att ei sunt mai puin sensibili la preurile componentelor. b) Percepia riscului asociat deciziei de cumprare. Cu ct cumprtorul percepe un risc de utilizare a produsului mai mare, cu att are tendina de a cumpra produsul mai scump. De asemenea, apar situaii de incertitudine atunci cnd preul nu este fix, ci nregistreaz variaii sau este negociabil, genernd de multe ori, la nivelul cumprtorului, o stare de disconfort. c) Imaginea asociat produsului i preului su poate genera o reducere a sensibilitii atunci cnd este vorba de achiziii ostentative sau n vederea oferirii de cadouri. d) Posibilitatea gsirii de produse substituibile este invers proporional cu sensibilitatea fa de pre. e) Sensibilitatea la pre este mai sczut atunci cnd acesta poate fi suportat, total sau parial, de altcineva. Consumatorul asociaz fiecrui produs o zon de preuri acceptabile, urmare a experienei i a influenelor externe. Sub un prag minim consumatorii resping produsul, asociindu-l unei slabe caliti, iar peste un prag maxim nu vor cumpra produsul, deoarece l gsesc ca fiind prea scump. n felul acesta se determin o zon a preurilor de acceptabilitate, dincolo de care produsele sunt respinse. Preul de acceptabilitate variaz de la un individ la altul i cunoate modificri n timp. Aceasta are la baz existena, n mintea cumprtorului a unui pre de referin constituit pornind de la preul produselor similare sau de la preul aceluiai produs n momente/locuri diferite. Cumprtorii au n memorie preurile de referin i apeleaz la ele atunci cnd evalueaz un anumit produs. Percepiile cumprtorilor depind de relaia dintre preul actual i preul de referin. Preul psihologic este un fel de etichet invizibil pe care consumatorul o aplic produsului, independent de preul de vnzare afiat de distribuitor. Este preul virtual, atribuit de cumprtor prin prisma nivelului su de acceptare, pe baza percepiilor sale subiective. Preul psihologic, din punct de vedere psihologic, este sinteza unui numr mare de factori i elemente greu perceptibile att sub aspectul caracteristicilor utilitare ale produsului, ct i n imaginea productorului i a mrcii. Un produs de mare utiliate i prestigiu va fi perceput ca fiind mai scump dect altul relativ modest. n plan psihologic, cumprtorul asociaz nivelul preului cu utilitatea i calitatea produsului i serviciului. Cumprtorul asociaz i statutul su social, gradul su de bogie cu nivelul preului la care i se pare normal s-i fac cumprturile. De exemplu, o persoan cu avere i nstrit va refuza s cumpere lucruri ieftine sau bunuri cumprate mai mult de sraci.

13

1.6.

Determinarea preului psihologic

n principiu, toat lumea admite afirmaia conform creia clientul este regele 13. Avnd n vedere aceast afirmaie, pare absolut normal ca el s fie ntrebat ct este de dispus s plteasc pe un produs, mai nainte de lansarea acestuia pe pia. Dac preul propus de productor sau distribuitor va fi departe de ateptrile cumprtorului, acesta va fi tentat s refuze cumprarea. Dac preul de vnzare va fi prea mult peste nivelul preului psihologic, consumatorul se va supune legii clasice a cererii; va aprecia calitatea nalt a produsului, dar nu va fi dispus s cumpere, gndind c face un sacrificiu financiar nemeritat. Dac preul de vnzare va avea un nivel mult inferior preului psihologic, sub ateptrile cumprtorului, vnzrilor vor fi reduse din cel puin dou motive: Calitatea produsului va trezi dubii n mintea consumatorului, pentru c asociaz involuntar nivelul de calitate cu mrimea preului; Va privi cumprarea la preuri sczute ca o decdere din statutul su social. Bogaii refuz s cumpere din magazine pentru sraci, iar ambiioii frecventeaz magazinele de lux, care se adreseaz elitelor. Snobii cumpr produse numai pentru c sunt scumpe i se pot luda cu asta. ntre aceste dou extreme, pre prea mare sau pre prea mic, exist un pre realist, acceptat de toi consumatorii, care ine cont att de repercusiunile preului asupra calitii produsului i de puterea de cumprare a consumatorului. Astfel acest pre realist ine cont de aspectul psihologic i de aspectul economic. Vnzrile cele mai mari se obin la nivelul preului psihologic. Pe msur ce preul de vnzare se va ndeprta de preul psihologic, n sensul creterii sau descreterii, numrul de cumprtori se va restrnge, iar vnzrile vor scdea. n concluzie, preul de vnzare nu trebuie s treac prea mult peste i nici s scad prea mult sub nivelul de acceptare al pieei. Cumprtorul este interesat doar de preul pe care l pltete cu banii si, nu costurile de fabricaie i distribuie la care ajunge produsul pe pia. Costurile sunt problema productorului iar preul este problema clientului. n general, preul nu poate fi stabilit innd seama doar de criterii contabile. Firmele ncearc, n permanen, optimizarea vnzrilor proprii, respectiv gsirea celui mai bun pre de vnzare pentru produsele oferite. n cazul produselor noi, pentru stabilirea preului cel mai acceptat de clieni, se utilizeaz o serie de instrumente specifice de marketing, cum ar fi: testul de concept, de produs i de pre. Testul privind preul noului produs se realizeaz prin utilizarea a dou ntrebri, i anume: care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea acestui produs, respectiv care este preul minim sub care nu ai cumpra produsul, avnd ndoieli n legtur cu calitatea acestuia?
13

Prutianu, t., Anastasiei, B., Jijie, T. (2005), Cercetare de marketing-Studiul pieei pur i simplu , Ediia a II-a, Ed. Polirom, Iai, p. 220.

14

Vom prezenta n continuare un exemplu de determinare a preului psihologic. Eantionul considerat numr 200 de persoane, iar rspunsurile pe care acestea le-au dat la cele dou ntrebri sunt centralizate n tabelul nr. 1.1. Tabel 1.1 Rezultatele anchetei privind noul pre
Preul 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 Total Pre minim (u.m.) Numr persoane % A B 44 22 100 50 38 19 12 6 6 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 200 100 Pre maxim (u.m.) Numr persoane % C D 0 0 4 0 16 8 20 10 4 17 44 22 70 35 10 5 2 1 0 0 200 100

Sursa: Manole, V. (2003), Agromarketing, Editura ASE, Bucureti, p. 25.

Calculele care se fac pentru determinarea preului acceptat de ctre cel mai mare numr de consumatori (preul psihologic) sunt prezentate n tabelul nr. 1.2. Tabel 1.2 Calcularea preului psihologic
Preul 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 Procentul cumulat de cumprtori pentru preul minim m 22 72 91 97 100 100 100 100 100 100 Procentul cumulat de Procentul noncumprtori pentru preul cumprtori maxim M C=m-M 0 22 2 70 10 81 20 77 37 63 59 41 94 6 99 1 100 0 100 0 de

Sursa: Manole, V. (2003), Agromarketing, Editura ASE, Bucureti, p. 25.

Rezult un pre psihologic de 700 u.m. Pentru acest nivel al preului, firma nregistreaz cel mai mare numr de cumprtori, respectiv 81% din total. Metoda de determinare a preului psihologic prezint ns i o serie de dezavantaje, cum ar fi: rezultatul anchetei este valabil doar la data realizrii ei i nu d dect o indicaie relativ privind situaia cumprrilor efective; dac circumstanele se schimb, aprecierile consumatorilor se schimb; preul psihologic asigur maximum de vnzri, dar nu i de rentabilitate; metoda nu este utilizabil dect pentru un numr restrns de produse/servicii, pentru care relaia pre-calitate joac un rol important (incluznd n aceast categorie i produsele agroalimentare curente de larg consum). 15

Atunci cnd produsele comercializate aparin unei clase de produse aflat n faza de maturitate, se observ existena unui pre de pia la care firmele se aliniaz, ntr-o msur mai mare sau mai mic. Stabilirea preului la un nivel apropiat de cel al pieei reprezint o soluie adecvat pentru urmtoarele situaii: determinarea precis a costurilor este dificil, iar preul pieei asigur firmei o rentabilitate acceptabil; utilizarea unui pre sensibil inferior celui mediu al pieei ar conduce la refuzul achiziionrii produsului respectiv.

Capitolul 2.

Impactul preului psihologic asupra comportamentului de cumprare al consumatorului

Ce efect au preurile psihologice asupra comportamentului consumatorilor? Cum influeneaz ele comportamentul de cumprare al consumatorilor? Pentru a rspunde la aceaste ntrebri am realizat o cercetare de marketing n perioada 2-20 aprilie, timp n care am consultat numeroase articole, cri precum i alte surse de informaii necesare ntocmirii unei cercetri de marketing i am realizat interviuri n profunzime pe un eantion de respondeni. 16

2.1.

Problema de cercetare

Problema de cercetare const n aflarea influenei pe care o au preurile psihologice n determinarea comportamentului consumatorilor fa de preurile normale.

2.2.

Obiectivele cercetrii
Obiectivele cercetrii sunt:

Determinarea influenei preurilor psihologice asupra comportamentului de cumprare; Determinarea legturii dintre preul psihologic i alegerea produselor de ctre consumatori.

2.3.

Ipotezele cercetrii

Ipoteza 1: Exist o corelaie ntre terminaia preurilor i dirijarea alegerii produselor de ctre consumator. ntr-un alt experiment,14 realizat de Schindler i Kibarian n 1996, ansamblul preurilor pe care le procesau persoanele ce primiser catalogul era constituit fie din preuri terminate n 9, fie din preuri ntregi. Este posibil aadar ca efectul observat s provin mai curnd dintr-o impresie general dect dintr-o procesare specific a anumitor produse. Ce se ntmpl ns atunci cnd preurile magice sunt amestecate cu celelalte preuri convenionale? Pentru a afla rspunsul Schindler i Warren n 1988, le-au cerut unor studeni s-i alctuiasc meniul din diferite propuneri ordonate pe categorii (buturi, antreuri, feluri principale, desert, salate, ciorbe) i apoi s-l comande. Numrul de propuneri pe categorie varia ntre dou i 28. Pe aceeai list, existau preuri (40,00), cu terminaie 9 (39,95) sau cu terminaie rotund, de umplutur (40,25; 40,50). Bineneles, tipurile de preuri atribuite fiecrei persoane variau, cu scopul de a se putea controla numrul preferinelor/eludrilor legate de anumite propuneri. Persoana avea la dispoziie un minut pentru a face alegerea, apoi trebuia s rspund unui chestionar prin care se msurau importana preurilor n alegerea sa, precum i dificultatea seleciei. Dup aceea, i se cerea s-i aminteasc preul elementelor ce compuneau meniul ales. Rezultatele au fost clare: meniurile afiate cu un pre terminat n 9 sunt statistic mai frecvent comandate. n mod paradoxal, persoanele nu evoc neaprat preul pentru explicarea alegerii i nici nu-i amintesc mai bine preurile, oricare ar fi tipul terminaiei. Cercettorii vor observa totui o subestimare mai accentuat a preurilor terminate n 9: un fel de mncare afiat la 6,99 $ este reinut ca 6,00 $, n timp ce un pre de 7,00 $ este inut minte ca 7,00 $ sau chiar 7,25 $.
14

Schindler, R., Warren, L. (1988), Effect of Odd Pricing on Choice of Items from a Menu, Advances in Consumer Research, nr. 15, pp. 348-353.

17

n concluzie, preurile terminate n 9 particip la procesarea informaiei i la deciziile de a alege produsele. Dar, curios, indivizii nu sunt contieni de efectul acestor preuri asupra deciziilor lor. Ipoteza 2: Exist o legtur ntre preurile psihologice i comportamentul de cumprare. Anglo-saxonii numesc preurile psihologice charm prices. Dac rsfoii un catalog, vei vedea ca majoritatea preurilor se termin n 9. Banalizarea folosirii cifrei 9 are la baz obinuina. Astzi, aceste preuri i afiarea lor fac parte din mediul nostru nconjurtor; se tie c, n funcie de studiile ntreprinse, de ri, dar i de produse ori servicii, preurile, n ase-opt cazuri din zece, se termin n 9.15 Ele sunt folosite att pentru produsele foarte ieftine, ct i pentru cele mult mai costisitoare. Le regsim pretutindeni i n abunden, dar oare au ele un impact efectiv asupra comportamentului nostru de cumprare? Dac da, la ce nivel se exercit influena? i cum opereaz ea din punct de vedere cognitiv? Schindler i Kibarian, au realizat un experiment n 1996,16 prin care au trimis prin pot un catalog de 24 de pagini prezentnd 169 de articole vestimentare pentru femei, ale cror preuri variau ntre 7 i 120 $ (adic o medie de 30 $). Catalogul fusese conceput n dou versiuni: n prima, toate preurile erau rotunjite (7,00 $, 18,00 $, 50,00 $, 100,00 $); n a doua, care coninea exact aceleai produse, prezentate identic, toate preurile se terminau cu 99 (6,99 $, 17,99 $, 49,99 $, 99,99 $). Ambele versiuni au fost trimise unui eantion de 30.000 de femei. Eantioanele au fost luate la ntmplare (prin tragere la sori) dintr-o baz de date ce cuprindea peste 600.000 de adrese. Comenzile au fost nregistrate pe o perioad de ase luni. Tabel 2.1 Procentul achiziiilor i suma medie cheltuit n funcie de terminaia preurilor
Procentul achizitiilor Suma medie cheltuita (in $ SUA) ,99 3,23 80,91 ,00 3,07 78,75

Sursa: Guguen, N. (2005), Nine-Ending Price and Consumer Behaviour: An Evaluation in a New Context, Journal of Applied Sciences, nr. 5, Vol. 2, pp. 383-384.

Dup cum arat analiza statistic, numai suma medie cheltuit a crescut. Preurile terminate n 9 nu au darul de a induce mai repede achiziia, ci doar le determin pe consumatoare s cheltuiasc mai mult. De altfel, unele analize complementare au artat c acele consumatoare care primiser catalogul cu preuri ntregi au cumprat n aceeai proporie (25%) produse din toat gama, n timp ce persoanele ce primiser catalogul cu preuri 9 au cumprat mai puin produse mai
15

Guguen, N. (2006), Psihologia consumatorului Factorii care ne influenteaza comportamentul de consum, Ed. Polirom, Iasi, p. 16. 16 Guguen, N. (2005), Nine-Ending Price and Consumer Behaviour: An Evaluation in a New Context, Journal of Applied Sciences, nr. 5, Vol. 2, pp.383-384.

18

ieftine de 50 $, prefernd produsele mai scumpe, cu preuri cuprinse ntre 50 i 100 $. Peste 100 $, preurile 9 (109,99 $, 199,00 $) nu mai aveau niciun efect.

2.4.

Metode de cercetare

Am realizat o cercetare secundar realizat n perioada 2-16 aprilie pentru a obine ct mai multe informaii despre gradul de influen al preului psihologic. Am consultat urmtoarele surse de informare: Cercetri anterioare realizate pe tema preului psihologic i studii de caz gsite n articolele din baza de date ProQuest; Cri de specialitate: Guguen, N. (2006), Psihologia consumatorului Factorii care ne influeneaz comportamentul de consum, Ed. Polirom, Iai; Datculescu, P. (2006), Cercetarea de marketing-Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Ed. BrandBuilders Grup, Bucureti. Cercetarea primar a constat ntr-o cercetare descriptiv pe care am realizat-o n perioada 10-19 aprilie. Am aplicat chestionare pe 200 de persoane care au fost interceptate pe strad, n parcuri i n alte spaii publice (Ilius Mall, Moldova Mall, Piaa Unirii, Piaa Alexandru cel Bun). Am ales ancheta prin chestionar deoarece aceast metod ofer date concrete pe fiecare respondent n parte i este o metod facil i rapid de culegere a datelor necesare cercetrii. n cadrul anchetei am aplicat metoda msurrii sensibilitii la pre care a fost dezvoltat de P. H. van Westendorp n 1976. Aceasta const ntr-o scar cresctoare de preuri, pe care se identific intervalul n interiorul cruia preurile beneficiaz de acceptabilitatea maxim din partea potenialilor cumprtori. Ancheta s-a realizat pe baza unui chestionar (conform Anexa A), care cuprinde ntrebri referitoare la preul unui produs nou, inexistent pe piaa actual: pix veioz. Am ales acest produsul pix deoarece are o pia larg de consumatori i putem gsi uor respondeni pentru anchet i am adugat o nou nsuire, un mini-sistem de senzori care Etapele din cercetarea descriptiv au fost: Design-ul chestionarului; Pretestarea chestionarului; Realizarea formei finale a chestionarului; Aplicarea chestionarului; Popularea bazei de date; Analiza i interpretarea datelor; Extragerea de concluzii i propunerea de recomandri. Design-ul chestionarului a avut ca punct de plecare informaiile culese din cercetrile anterioare studiate din baza de date ProQuest. Am ales un numr de 30 de respondeni de vrste i sexe diferite pentru a realiza pretestarea chestionarului.

19

n urma acestei pretestri, s-a putut estima timpul necesar completrii unui chestionar, dar s-au remarcat i unele probleme de formulare, ce ngreunau posibilitatea de a nelege i de a rspunde a persoanelor chestionate. Chestionarul a fost aplicat pe un numr de 200 de respondeni. Ulterior, datele culese au fost prelucrate i analizate cu ajutorul programului statistic SPSS 17.0. Rezultatele obinute au fost interpretate i au servit drept suport pentru elaborarea concluziilor i recomandrilor.

2.5.

Eantionarea

n stabilirea eantionului, am apelat la studiile de caz i cercetrile de pia incluse n rndul surselor secundare de informaii. Un rol important l-au avut i cunotinele dobndite n cadrul cursurilor i seminariilor de Cercetri de Marketing, anul III, care m-au orientat n stabilirea numrului de chestionare necesare pentru a avea un eantion reprezentativ i o cercetare valid. La nivelul oraului Iai, pentru o populaie de 391.654 locuitori 17 (conform datelor nregistrate de INSSE, la 1 iulie 2008), se impune un numr de 180-200 de chestionare valide pentru a obine rezultate semnificative. Am ales metoda de eantionare prin pas de numrare. Astfel innd cont de studiile anterioare pe care le-am consultat din baza de date ProQuest i ndrumrile obinute de la seminariile i cursurile de cercetri de marketing am stabilit un pas de numrare de 5, adic am chestionat fiecare a 5-a persoan care se ncadra n eantionul necesar cercetrii. Totui se admite ca limit a studiului subiectivitatea cercettorului, datele i informaiile disponibile nefiind exhaustive. Respondenii au fost selectai dintre cei care nu au utilizat niciodat acest produs i care l vd pentru prima dat. Astfel am ales: 100 persoane de sex masculin cu vrsta cuprins ntre 20 i 40 de ani; 100 persoane de sex feminine cu vrsta cuprins ntre 20 i 40 de ani.

2.6.

Rezultate anchet

Q1: De la ce pre n jos pe aceast scal considerai c (produsul) ncepe s fie pre rezonabil?

17

Institutul Naional de Statistic Anuarul statistic al Romniei 2007, Ed. Revista Romn de Statistic,

Bucureti.

20

Histogram

60

Frequency

40

20

0 2 3 4 5 6 7 8

Mean =4,94 Std. Dev. =1,199 N =200

Pretrezonabil

Figura 2.1 Histograma preului rezonabil (pentru detalii OutPut SPSS, Anexa B) n medie, preul considerat de respondeni ca fiind Pre rezonabil este ntre 14 i 16 lei adic aproximativ 15 lei.

Q2: De la ce pre n jos considerai c (produsul) ncepe s fie prea ieftin i nu l vei cumpra, pentru c avei impresia c nu poate fi ceva de calitate? Preaieftin

50

40

Percent

30

20

10

0 1 2 3 4

Preaieftin

21

Figura 2.2 Histograma preului prea ieftin (pentru detalii OutPut SPSS, Anexa B) De la preul de 10 lei n jos respondenii au considerat c produsul este prea ieftin.

Q3: De la ce pre n sus pe aceast scal considerai c (produsul) ncepe s devin raport bun calitate/pre?

22

Histogram

100

80

Frequency

60

40

20

0 3 4 5 6 7 8 9

Mean =5,68 Std. Dev. =0,987 N =200

Figura 2.3 Histograma Raportului calitate-pre (pentru detalii OutPut SPSS, Anexa B) 39% dintre respondeni consider c un raport bun calitate-pre l reprezint preul 18 lei.

Raportbuncalitatepret

Figura 2.4 Raport bun calitate-pre

23

Q4: De la ce pre n sus considerai c (produsul) ncepe s prea scump pentru a-l cumpra?

Figura 2.5 Preul de la care produsul ncepe s fie prea scump 28% dintre respondeni consider c de la preul de 25 de lei n sus produsul ncepe s fie prea scump.

Q5: Care este preul maxim pe care ai fi dispus s-l pltii pentru acest produs? Pretminim

60

Frequency

40

20

0 1 2 3 4 5 6 7

Mean =3,88 Std. Dev. =1,16 N =200

Pretminim

Figura 2.6 Preul minim Preul minim pe care l-ar cheltui majoritatea respondeniilor pentru acest produs este de 14 lei.

24

Q6: Care este preul minim pe care ai fi dispus s-l pltii pentru acest produs?
Pretmaxim

100

80

Frequency

60

40

20

0 6 8 10

Mean =8,99 Std. Dev. =0,897 N =200

Pretmaxim

Figura 2.7 Preul maxim Preul maxim acordat de majoritatea respondenilor pentru acest produs este de 30 lei.

25