Diploma - WWW - Tocilar

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Aspecte legate de tipologia strategiilor de marketing
1. Prezentarea companiei SONY Romnia
1.1. Prezentarea general a companiei Sony Romania
De la nfiinarea ei n 1946, dezvoltarea companiei Sony este asociat ndeaproape cu multe evoluii importante din industria electronicii. De la lansarea primelor radiouri cu tranzistori n anii '50 i apariia televiziunii color n anii '60 pn la produsele moderne pregtite pentru Internet, strategia i devotamentul pentru excelen meninute de Sony au dus la apariia unor produse cu adevrat inspirate. Produsele Sony sunt deschiztoare de drumuri. Ele permit consumatorilor s se "scufunde" cu adevrat n toate genurile de divertisment i comunicaii. Sony nseamn libertate fr limite, fore noi, inovaie, imaginaie, independen, creativitate i libertatea alegerii Sony a ajuns printre din cele mai cunoscute nume de marc din lume. Acas, pe drum i la birou, produsele Sony sunt renumite pentru calitatea lor i designul inovator. De la invenia casetofonului Walkman pn la evoluia noii generaii de tehnologii digitale ce continu i astzi, numele Sony este sinonim cu inovaia n comunicarea audiovizual. Odat cu intrarea n noul mileniu, strategia Sony este s evolueze pentru a deveni o companie de vrf a secolului 21 n domeniul reelelor de mare vitez, prin intermediul vastelor sale activiti n domeniul muzicii, filmului, jocurilor i al internetului. O mare parte din cercetarea i dezvoltarea necesare n acest proces evolutiv are loc n Europa. Legturile Sony cu Europa sunt solide i strnse. n iunie 2000 compania a deschis Sony Center n Potsdamer Platz, centrul operaiunilor europene n domeniul electronicii, care este i o adugire semnificativ la arhitectura i cultura noii capitale germane. Chiar de la nceputurile sale n 1991, conceptul ndrzne al arhitectului germano-american Helmut Jahn a subliniat viziunea companiei i mbriarea noii Europe unificate, avnd n inima ei un Berlin rentinerit. Construit n Potsdamer Platz, Sony Center reprezint unul din cele mai mari proiecte de dezvoltare urban ale metropolei de la cderea Zidului Berlinului i
Pagina 29 din 62
reunificarea oraului. n Europa, Sony a nregistrat vnzri anuale consolidate de 14.9 miliarde euro (1.473.780 milioane yeni) pentru anul fiscal ncheiat la 31 martie 2001, la cursul de schimb mediu pentru aceeai perioad de 98,9 yen/euro. Sony Europe, cu sediul n Sony Center am Potsdamer Platz din Berlin, este responsabil pentru operaiunile europene n domeniul electronicii ale companiei i a nregistrat vnzri consolidate de 10,37 miliarde euro n anul fiscal ncheiat la 31 martie 2001. Sony este prezent oficial n Romnia din anul 1994, cnd a fost nregistrat Reprezentana din Bucureti a Sony Overseas. Sony Overseas este o divizie a Sony Europe care coordoneaz activitatea de vnzri n Europa de Est i rile din fosta URSS. Anul nceperii derulrii efective a afacerilor prin intermediul importatorilor i distribuitorilor a fost 1997. Sediul Ea si-a central al firmei este in mai cel se anul mare afla 1994 Sony pe si strada acum Oltetului, Sony detine Center in din nr. 30 de Societatea inceput magazine NewLink activitatea si Distribuitor Autorizat Service Romania. reteaua Romania.
SonyCenter
Societatea importa toate gama de produse Sony, aproximativ 650 de modele fiind permanent in stoc. Pot fi aduse si produse la comanda in conditii speciale. Cand cumparati de la Sony Center, cumparati mai mult dect un produs. Cumparati si promisiunea SONY de a ntretine produsul n termen de garantie si dupa expirarea acesteia. Aveti nevoie de o piesa de schimb pentru unul dintre produsele fara si direct SONY? efort. accesorii la Nici sunt o problema. de 160.000 Iar de Piesele de Piese pentru de de ca schimb diferite, centrul Schimb SONY manuale nostru din sunt de este disponibile instructiuni conectat Mai Centrul mult piese
disponibile. European
Belgia,
service-ul nostru este rapid si accesibil. Sistemul de vanzari in rate, introdus in reteaua de magazine Sony Center a condus la cresterea vanzarilor cu peste 15% fata de perioada anterioara. "Acest sistem se preteaza foarte bine la conditiile din Romania in care veniturile familiale nu sunt mari, in schimb sunt fixe si relativ predictibile in timp, pentru o larga categorie de populatie"2. Cresterea livrarilor de produse electronice in rate a fost determinata si de simplificarea procedurilor, precum reducerea timpului de asteptare de la 3-4 zile la o singura zi sau rezolvarea tuturor formalitatilor de creditare in magazin.
Nicolae Dumitrescu, director de vanzari Sony Center
Pagina 30 din 62
Fata de alte magazine care promoveaza acelasi sistem de vanzari in rate, reteaua Sony Center se bazeaza si pe un punct forte: diversitatea gamei. "Principalii nostri competitori comercializeaza cate 40-50 modele de la mai multe firme, in timp ce noi avem in stoc aproximativ 700 modele Sony, practic toata gama de produse disponibile sub aceasta marca; de asemenea, aducem si produse la comanda, in special accesorii pe care clientii le vad pe internet sau in cataloage", a mai precizat Nicolae Dumitrescu. Apropierea fata de clienti este completata in aceasta vara cu reduceri de preturi de 5% in perioada 15 iunie-30 iulie la produse precum: TV, camere video si foto digitale, DVD playere, combine audio, sisteme audio portabile si auto CD, precum si participarea la promotia "1001 nopti de vacanta cu Sony". Concurentii, intreprinderea proprie si clientii alcatuiesc factori ce influenteaza in mod covarsitor si determinant strategia intreprinderii.
1.1.1. Analiza clienilor
Analiza clientilor are un rol multiplu in ceea ce priveste: segmentarea pietei, dezvoltarea de noi nevoi, comportamentul de cumparare etc.
1.1.1.1. Analiza clienilor orientri de baz
Orientarile de baz ale analizei clienilor sunt: numarul utilizatorilor poteniali; structura sociodemografica i psihologic (profilul vnztorului sau a utilizatorului); structurile de comportament / obiceiurile de consum (cine, ce, cnd, unde, ct de des folosete ceva?); necesitile, reprezentrile, motivaia, satisfacia acestora Concluzia unei astfel de orientri cere efectuarea segmentarii pieei i a produselor orientate pentru satisfacerea necesitilor n funcie de performan. 1.1.1.2. Analiza clienilor metoda ABC
Pagina 31 din 62
Analiza structurii clienilor este foarte important, deoarece deseori civa clieni realizeaz partea principal a cifrei de afaceri. Foarte cunoscut este analiza ABC, n legtur cu regula 20:80. Din aceast regul rezult c n multe cazuri 20% din clieni realizeaz 80% din cifra de afaceri. Conform acestei reguli, nseamn c 20% din cei mai importani clieni obin 80% din cifra de afaceri, restul de 50% obin n jur de 15% iar ultimii numai 5% din cifra de afaceri. n practic aceste valori pot devia considerabil de la aceast regul. Cu ajutorul analizei clientelei se poate rspunde la urmatoarele ntrebri: Cu ce grup de clieni obine Sony Romania cea mai mare cifr de afaceri, profit? Este Sony Romania dependenta de puinii clieni importani sau vnzrile sale se adreseaz clienilor mici i mijlocii? Care grup de clieni cauzeaz n medie cea mai mare cheltuial? Care trebuie s fie punctele cheie ale ntreprinderii n materie de marketing? Sunt rentabile cheltuielile pentru prospectare destinate clienilor din grupa C? n cazul firmei Sony Romania situaia este urmatoarea: 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 75%
20% Clientii din grupa A 20% Clientii din grupa B 50% 5% Clientii din grupa C 30%
Pe baza analizei ABC, Sony Romania i concentreaza resursele (de timp, financiare) asupra clienilor din grupa A deoarece are cel mai important rol n atingerea obiectivelor sale,
Pagina 32 din 62
dar n acelai timp nu neglijeaz complet clienii din grupele B i C care par mai puin importani, deoarece au i acestia semnificatia lor (de exemplu n cazul unor variaii ale cererii). ntr-o astfel de analiz a structurii clienilor se iau n considerare indicatorii urmtori: numarul clienilor; cifra de afaceri; cifra de afaceri n procente deinut de fiecare grup de clieni din cifra total de afaceri; desfaceri / client, n procente; folosirea potenialului clienilor, n procente; numarul de comenzi / contracte; totalul facturii n moned national; procentul de clieni principali; procentul de clieni unici sau ocazionali.
1.1.2. Analiza concurenilor
Concurena cunoate grade diferite de intensitate, n functie de raportul dintre cerere i ofert, de msura echilibrrii acestora, pe de o parte, de raportul de fore n care se plaseaz agenii de piaa, pe de alta parte. Concurena propriu-zis se desfasoar ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani (vnztori). Ea imbrac forma luptei pentru cucerirea pieei, ntreprinderile concurente strduindu-se ca purttorii cererii (clienii) s le achizitioneze produsele. Pentru ca acest obiectiv s fie atins fiecare ofertant ncearc s satisfac nevoile clienilor n conditii superioare celorlalti concureni. Aceste conditii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de difereniere i individualizare a aciunilor ntreprinderii n raport cu nevoile exprimate de cumprtori. Cu toat marea lor varietate, mijloacele i instrumentele utilizate n relaiile de concurena se pot delimita n jurul celor patru piloni de marketing: produsul, preul, promovarea i distribuia. n functie de obiectivele urmrite i de condiiile concrete ale pieei, concurenii apeleaz fie la cte unul dintre aceste elemente, fie la o combinatie a lor.
Pagina 33 din 62
n cadrul analizei concurenilor sunt cercetate: poziia de piaa, dezvoltarea produselor concurenei, ntreaga activitate de marketing-mix a acestora. Prin aceasta se rspunde la mai multe ntrebri: Care sunt obiectivele i strategiile de marketing ale celor mai importani concureni? Care sunt punctele forte i punctele slabe ale celor mai importani concureni? Ce aciuni ale acestora trebuie luate n considerare? Sony Romania trebuie s foloseasca o strategie eficient de marketing cu acele caliti care o scot n eviden fa de ceilalti concureni. Pentru aceasta, conducerea companiei Sony trebuie s-i cunoasc concurentii principali, ca i obiectivele, strategiile i capacitaile acestora. Numai prin acest mod va reusi Sony Romania s aleag strategii eficiente prin evaluarea corect a propriilor puncte forte slabe. Dinamica actual a concurenei se afl n strans legatur cu multiplele provocri ale pietei. Pe de o parte, produsele electronice se caracterizeaz printr-un nivel al calitii comparabil iar pe de alt parte comportamentul consumatorului fa de cumprare se caracterizeaz printr-o complexitate i printr-o polarizare n cretere. n al treilea rnd, se accentueaz procesul de penetrare pe piaa romneasc a electronicelor a diferitelor mrci i se amplific lupta acestora pentru a castiga un loc stabil n constiina consumatorilor. Analiza concurenilor cuprinde urmatoarele etape [Luttgens, M.R., 1997, p.129 i urm.]: Definirea celor mai importani concureni i a importanei lor relative pe pia; Portofoliul de produse (analiza produselor concurente avnd n vedere atractivitatea lor); Dezvoltarea desfacerii cantitative / vnzri valorice i a cotelor de pia corespunztoare; Descrierea structurilor de desfacere i de distribuie; Determinarea punctelor forte i a punctelor slabe ale forelor de vnzare (salesforces); Analiza msurilor de prelucrare a pieei (strategii de comunicare); Participare la intregul volum de publicitate (share of voice) Sinteza i concluzii: ameninri i anse pentru organizaie. Principalii concureni ai companiei Sony Romania sunt urmtorii: Panasonic Romania SRL, este din 10 iunie 1996 reprezentantul Matsushita n Romnia. Numele Panasonic este sinonim cu inovaia, calitatea, performana i fiabilitatea, conine produse audio-video, produse electrocasnice, produse de telecomunicatii. Produsele
Pagina 34 din 62
distribuite sub populara marca Technics acoper toat gama de produse Hi-Fi cum sunt:amplificatoarele, receiverele, DVD player-ele, CD player-ele, casetofoanele deck, procesoarele de sunet, boxele i mini/micro sistemele Hi-Fi. Philips Romnia. Royal Philips Electronics of the Netherlands este una dintre cele mai mari companii de electronice din lume i cea mai mare din Europa, cu vnzri ce au atins suma de 37,9 miliarde euro n 2000. Cei 219.400 de angajai n peste 60 de ri activeaz n domenii precum iluminat, electronice, electrocasnice, componente, semiconductoare i sisteme medicale. Philips este cotat la NYSE (simbol: PHG), London, Frankfurt, Amsterdam i alte burse. Argumentele pe care conteaz Philips n perioada urmtoare sunt: stabilitatea preurilor; stabilitatea financiar a procesului de distribuie: creterea cererii pentru produsele companiei, susinut de investiii importante n publicitate. 3. LG Electronics. Productorul coreean de echipamente electronice LG Electronics este prezent in Romania prin intermediul Romanel. 4. Daewoo Electronics. O alt marc sud-coreean disponibil pe piaa romneasc este Daewoo. Samsung Electronics. Grupul sud-coreean Samsung activeaza pe piata romneasc din anii 90. Produsele electronice Samsung sunt importate n Romnia de catre Genco Electric dupa ce, timp de aproape zece ani acestea au fost importate de catre Ana Electronic.
1.1.2.1. Evoluia vnzrilor realizate de Sony Romania i de principalii concureni ai acesteia
n Romnia nu exist statistici oficiale privind vnzrile de aparatur electronic, iar productorii sunt reticeni s ofere date privind volumul exact al vnzrilor. De aceea, n analiza concurenilor vor fi ntrebuinate valori estimative. Sony Romania a realizat anul trecut o cifra de afaceri totala de 20 milioane euro, iar pentru acest an estimeaza o crestere cu 20%. Cea mai mare pondere n totalul vnzarilor, au avut-o televizoarele (45%), iar echipamentele audio au avut o pondere de 37%.
Pagina 35 din 62
Cele mai cutate produse Sony au fost cele din segmentul "low-end" ( produse din gama celor ieftine) i de mijloc, ns au existat cereri din ce n ce ridicate i pentru cele din gama de vrf. Din tabelul prezentat pe pagina urmatoare reiese ca lider al pieei romnesti de electronice a fost LG n anii 1999 i 2000 cu vnzri de 22,4 i respectiv 20,5 milioane euro. In anul 2001, lider al pietei romanesti de electronice a devenit Sony care a nregistrat o crestere mare a vnzarilor (19,5 milioane euro) iar LG a nregistrat o scadere mare a vnzrilor. Astfel, LG a trecut pe poziia a doua cu 17,5 milioane euro. n 1999, al doilea loc n topul vzrilor a fost ocupat de catre Philips cu o valoare a vzilor de 13 milioane euro dar datorit unor creteri mari ale vnzrilor nregistrate de catre Sony a pierdut aceasta pozitie n urmatorul an (2000). Panasonic i-a crescut an de an vnzrile ns nu a obinut dect locul al patrulea pe piaa romnasc de electronice n toata perioada analizat (1999-2001).
Figura 14. Evoluia vnzrilor de electronice realizate de Sony Romania i de competitorii sai
Pagina 36 din 62
Vanz ari in perioada 1999-2001 40,000
35,000
30,000 Sony Panasonic / T echnics Philips 20,000 mii euro LG Samsung Daewoo Altii 10,000
25,000
15,000
5,000
0 1999 2000 2001
Panasonic, Sony, Philips i Samsung i-au crescut continuu vnzrile n perioada 1999 2001, pe fondul scderii vnzrilor fimelor LG, Daewoo i categoriei Alii, pe de o parte, i pe fondul creterii vnzrilor totale ale pieei de electronice n ansamblu, pe de alt parte. 1.1.2.2. Cote de pia i cote relative de pia ale firmei Sony Romnia i ale principalilor si concureni
Figura 15. Cotele de pia deinute de Sony Romnia i competitorii si n perioada 1999-2001
Pagina 37 din 62
Cote de piata in pe rioada 1999-2001
40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Sony Panasonic / T echnics Philips LG Samsung Daewoo Altii 1999 11.00% 8.70% 13.00% 22.40% 2.90% 4.00% 38.00% 2000 14.80% 11.27% 14.51% 20.10% 4.02% 3.43% 31.86% 2001 17.41% 11.61% 14.73% 15.63% 5.36% 2.68% 32.59% 2000
Lider al pieei romnesti de electronice n 1999 i n 2000 i cu o cot de pia de 22,4%, LG a pierdut din cota de pia deinut an de an. n anul 2000, cota de pia deinut de LG a sczut cu 2,3% fa de anul precedent iar n anul 2001 a sczut cu nc 4,47% ce a condus la o scdere total de 6,77%. Pe fondul acestei scderi nregistrate de ctre LG dar i de ctre Daewoo i Alii a condus la creteri ale cotelor de piaa deinute de Sony, Panasonic, Philips i Samsung. Panasonic, Philips i Samsung i-au crescut cotele de pia semnificativ n anul 2000 fa de anul precedent (cu 2,57%, 1,12% i respectiv cu 1,51%) ns n anul 2001 creterile cotelor de pia nregistrate de acestea au fost mai mici. n 2001, situatia cotelor de pia evideniaz faptul c ntre firmele Sony, Panasonic, Philips i LG este o competiie destul de strns i, n acelai timp din evoluia cotelor de pia deinute de acestea n perioada 1999-2001 rezult c Sony, Panasonic i Philips sunt principalele companii ale cror produse sunt preferate din ce n ce mai mult de romani datorita creterii exigenelor n procesul de cumprare. Figura 16. Cotele relative de pia deinute de Sony Romania i competitorii si n perioada 1999-2001
Pagina 38 din 62
Cote relative de piata in perioada 1999-2001
1.80 1.60 1.40 1.20 1.00 0.80 0.60 0.40 0.20 0.00 Sony Panasonic / Technics Philips LG Samsung Daewoo 1999 0.51 0.39 0.60 1.67 0.13 0.19 2000 0.74 0.56 0.72 1.36 0.20 0.17 2001 1.11 0.67 0.85 0.90 0.31 0.15
1.1.2.3. Metoda bazat pe cercetare selectiv de pia
Pentru ca Sony Romania s-i mbunteasc calitatea informaiilor n studiul concurenilor va realiza o cercetare selectiv de pia n rndul purtatorilor cererii, exprimate de acelasi segment de clientel. n aceast situaie, clientela potenial a unor ntreprinderi concurente este solicitat s evalueze, comparativ elemente de ordin calitativ, ce definesc performanele concureniale. Acestea sunt: notorietatea, calitatea produselor, disponibilitatea la vnzare pe pia, competena profesional a personalului de distribuie i nivelul service-ului acordat. Opernd n cadrul unei anchete pe baz de interviu i avnd drept instrument chestionarul scris, structurat, i completat de operator se pot evalua performanele concureniale ce se au n vedere. Astfel, sunt utilizate urmtoarele ntrebri: pentru evaluarea notorietii: Puteti s ne spunei numele unei companii producatoare de bunuri electronice?;
Pagina 39 din 62
pentru evaluarea calitii produselor: Ordonai companiile producatoare de produse electronice de la cele mai bune la cele mai slabe; pentru evaluarea disponibilitii la vnzare: Ordonai companiile producatoare de produse electronice din punct de vedere al disponibilitii la vnzare a produselor lor de la cele mai disponibile pn la cele mai putin disponibile; pentru evaluarea competenei profesionale a personalului vnztor: Ordonai companiile producatoare de produse electronice din punct de vedere al competenei profesionale a personalului vnztor de la cele mai bune pn la cele mai slabe; pentru evaluarea nivelului service-ului acordat: Ordonai companiile producatoare de produse electronice din punct de vedere al service-ului acordat de la cel mai nalt nivel pn la cel mai slab. n tabelul urmator sunt incluse rezultatele (ipotetice) acestei cercetari selective de pia privind Sony Romania i competitorii si: Figura 17. Evaluarea comparativ a unor indicatori de performan:
Intreprinderi concurente Notorietatea Calitatea produselor
Evaluari privind Disponibilita tea la vanzare Competenta profesionala a personalului Nivelul service-ului acordat
Sony Panasonic Philips LG Samsung Daewoo
++ ++ ++ +++ +++ +++ Evalurile consemnate n
vanzator +++ ++ +++ +++ +++ ++ ++ +++ +++ +++ ++ +++ ++ +++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ + +++ + ++ tabel indic punctele forte i cele slabe ale fiecreia dintre
cele ase companii. Dup cum se observ, diferenele dintre acestea sunt foarte mici. Astfel, Sony Romnia are n plus ca punct forte fa de Philips competena profesional a personalului de distribuie ns are ca dezavantaj oferta mai puin accesibil pieei. Comparnd Sony Romnia cu Panasonic, se remarca avantajul firmei Sony Romnia fa de Panasonic, care este dat de competena profesional a personalului vnztor. Firmele sud coreene se bucura de notorietate mai mare decat Sony, Panasonic i Philips datorit unei
Pagina 40 din 62
activitati de comunicare mai susinute, ns n privina calitii produselor, a competenei profesionale i a nivelului service-ului acordat sunt n urma acestora. n ceea ce privete disponibilitatea produselor sale la vanzare, LG i Daewoo prezint o ofert foarte accesibil, acest lucru datorandu-se unei lungi i agresive politici de distribuie.
Figura 18. Poziionarea grafic dup evaluarea performanelor calitative 1.1.2.4. Analiza SWOT
Pozitionarea grafica dupa evaluarea performantelor calitative

N o t o r i e t a t e a 3
1 N i v e l u l se r v i c e -u l u i a c o rd a t C a l i t a t e a p r o d u se l o r
t e
ta
r o
f e
si o
l a
r so
l u
l u
z a
t o
i sp
i b
i l i t a
t e
l a
z a
r e
Sony Philips Samsung
Panasonic / Technics LG Daewoo
Cunoaterea factorilor cheie ai succesului unei ntreprinderi pe o anumit pia, paralel cu determinarea ct mai exact a propriilor slabiciuni i a celor apartinnd celorlalti competitori, permite ntreprinderii s-i elaboreze clar cea mai adecvat strategie de pia i, corespunztor exigenelor acesteia, s-i mobilizeze potenialul uman, financiar i material n directia maximizrii gradului propriu de competitivitate.
Pagina 41 din 62
Figura 19. Analiza SWOT
Localizarea factorilor Puncte forte
Tipul de factor favorabil Slabiciuni - cota de piata detinuta - disponibilitatea produselor la vanzare nefavorabil
- produse cu tehnologie avansata - ritmul rapid de innoire si diversificare a gamei produselor oferite - imaginea favorabila a produselor pe piata datorita calitatii acestora - raport calitate-pret atractiv - existenta in cadrul intrepriderii a unui compartiment eficient de marketing - existenta fortei de vanzare proprii - notorietatea marcii - competenta profesionala a personalului vanzator - nivelul service-ului acordat Oportunitati - potential amplu al pietei
Intreprindere
Amenintari - puterea de cumparare scazuta a consumatorilor potentiali - penetrarea pietei de catre concurenti puternici - cotele de piata detinute de concurenti - nivelul ridicat al inflatiei
Mediul extern
1.2. Obiective generale i de marketing
Un sistem de obiective clar i orientat pe termen lung este un element esenial al marketingului strategic al ntreprinderii. Multe obiective se gsesc ntr-o relaie de complementaritate, cnd realizarea unui obiectiv stimuleaz nfptuirea celuilalt.
Pagina 42 din 62
Reltia de indiferen dintre obiective caracterizeaz situaia de independen ntre diferite obiective. O relatie conflictual exist atunci cnd realizarea unui obiectiv impiedic realizarea unui alt obiectiv. Caracteristici ale sistemului de obiective ce stau la baza strategiilor de marketing: Sistemul de obiective depinde de felul strategiei de marketing utilizate. Procesul de construcie al obiectivelor este multisecvenial i iterativ. El presupune stabilirea unor prioriti n cadrul obiectivelor i o ierarhie a acestora. Sistemul de obiective se evideniaza prin conflicte ntre componentele sale, fapt ce solicit anumite compromisuri ntre acestea. Fiecare obiectiv solicit o precizare clar a coninutului sau. Fiecare obiectiv se caracterizeaz printr-o amploare determinat. Se impune fixarea temporal a obiectivelor. Din acest punct de vedere ele se structureaza pe trei niveluri: nivelul strategic (pe termen lung): 5 ani sau mai mult; nivelul operativ (pe termen mediu): de la 1 pana la 5 ani; nivelul tactic (pe termen scurt): pn la 1 an. Un sistem de obiective ce se vrea operaional nu se compune din valori extreme, ci din mrimi acceptabile. Sistemul de obiective trebuie s fie flexibil, adic dimensiunile sale s poat s varieze n timp i spatiu. Un sistem rational de obiective depinde n mare msur de condiiile mediului intern i, respectiv, extern al ntreprinderii. Programul obiectivelor principale, adecvat mediului extern i intern al ntreprinderii, este rezultatul unei analize cuprinzatoare a acestora, reprezentnd efectul concluziilor desprinse din legturile de intercorelare. Acest program este punctul de plecare pentru ierarhizarea obiectivelor ntreprinderii, pentru alegerea strategiilor i fixarea mixului de marketing. Figura 20. Programul obiectivelor ntreprinderii
Analiza mediului inconjurator (1) (2)

Pagina 43 din 62
Analiza intreprinderii
Agregarea rezultatelor analizei mediului inconjurator si a intreprinderii (3) Stabilirea programului de obiective principale ale intreprinderii (4) Alegerea strategiei (5) Stabilirea mixului de marketing (6) Elementele de baz ale sistemului de obiective ale intreprinderii pot fi grupate dupa tipul acestora. Aceste obiective ar putea fi formulate i ordonate n diverse moduri, corespunzator conditiilor concrete (potentialul ntreprinderii, conjunctura economic, legislatia, politica guvemamental, activitatea concurenei, micarile pieei) n vederea: asigurrii stocurilor ntreprinderii, realizrii contribuiei la acoperire, imbunatirii calitii ofertei, accelerarii vitezei de rotatie a stocurilor, asigurrii independenei fa de furnizori, mbunatirii aprovizionarii consumatorilor, ntririi renumelui ntreprinderii n opinia public s.a. Caracteristicile obiectivelor marketingului exprim elurile pe care ntreprinderea i le programeaz s le ating n viitor i care se cer transpuse n practic prin intermediul instrumentelor de marketing [Kotler, Ph., Armstrong G., 1990; Kohler, R., 1993]. Tipologia obiectivelor pentru poziionarea pe pia: (Sursa: prelucrat dupa: Ulrich,P., Fluri, E.,1984, p.81 si urm.) cota de pia cifra de afaceri importana pieei noi piee Sistemul obiectivelor de marketing ar putea fi structurat n felul urmator [Becker, J., 1998, p. 61 si urm.]. A. Obiective economice de pia Obiectivele marketingului, n ciuda rolului lor principal, n condiiile economiei de piaa, deriv din sistemul general de obiective al ntreprinderii. ntre acestea din urm i obiectivele de marketing se nscrie contribuia la acoperire, care deine o important poziie de mijloc, ea asigurnd un anumit succes ntreprinderii, n raport cu specificul pieei, cu
Pagina 44 din 62
grupurile de clieni servii sau categoriile de produse comercializate [Meffert, R., 1986, p. 72]. ntre indicatorii contribuie la acoperire (DB), pre de desfacere (P), cantitate comercializat (M), venituri din vnzri (U) i costuri unitare relative (K) pot fi formulate urmatoarele relaii: a) M x P = U ; b) DB = U-K n acest mod se definesc dou obiective economice de pia, care sunt legate de realizrile concrete de pia ale ntreprinderii: cantitatea vndut; preul de desfacere. De mare importan este culegerea unor date cantitative relevante de pe pia, necesare ntreprinderii, n primul rnd, a ratelor de cretere prognozate pentru viitor (volumul de pia al ntreprinderii, cotele de pia ale principalilor concureni etc.). B. Obiectivele psihologice de pia Obiectivele psihologice de pia sunt legate de comportamentul clientului i ndeplinesc o functie de reacie fa de pia. Acestea se pot concretiza n urmatoarele moduri: imaginea ntreprinderii i a produselor sale; gradul de cunoatere a mrcilor i a produselor; loialitatea clienilor; intensitatea cumprrilor. C. Modele de marketing Modelele de marketing se bazeaz, nainte de toate, pe obiective legate de poziia de piaa pe termen mediu i lung pe care dorete s o ating i s o realizeze ntreprinderea. [Becker, J., 1998, p. 65 si urm.]. Acestea concretizeaz misiunea ntreprinderii i depind de capacitatea organizatiei i de rolul su specific pe pia. Obiectivele privitoare la poziia pe pia a ntreprinderii se caracterizeaz prin relatii complementare i pot fi structurate n urmtorul mod: inta de atins: segmentul de pia
Pagina 45 din 62
Segmentul de pia al ntreprinderii caracterizeaz poziia acesteia n cadrul cifrei totale de afaceri a tuturor ofertanilor (sau a celor mai mari trei concureni). n acest sens, cel mai mare segment de pia presupune o conducere cantitativ a pieei, care n cazul cel mai bun este legat i de o conducere calitativ a acesteia (cea mai bun marc). inta de atins: sistemul de distribuie Distribuia i conditiile de desfacere sunt obiective de poziie importante, deoarece efectul acestora influenteaz n mare msur segmentul de pia al ntreprinderii. Distribuia este folosit ca indicator pentru penetrarea pieei unui produs. inta de atins: poziionarea ntreprinderii cu ajutorul preului Determinarea sistemului de preuri al ntreprinderii este o problem important care joac un rol semnificativ pentru toate elementele conceptului su de marketing. Cele mai multe piee de produse se mpart pe diverse niveluri de preuri, pe care multe ntreprinderi ncearc s le menin. Sunt cunoscute drept niveluri tipice de preuri: clase de preuri ridicate (n cazul articolelor de marc); clase de preuri de consum (n cazul mrfurilor de marc); clase de preuri ieftine. inta de atins : gradul de cunoastere a produselor ntreprinderii Gradul de cunoatere este, pe de o parte, o etapa a utilizrii mrcii, pe de alt parte, un element important, de baz, n sistemul obiectivelor fundamentale ale mrcii. ntre gradul de cunoatere al mrcii i nivelul utilizrii mrcii se inscrie o treapt intermediar, i anume simpatia fa de respectiva marc. inta de atins: imaginea ntreprinderii i a produselor sale Aceast poziie a obiectivului se bazeaz pe o profilare limitata a ntreprinderii i a produselor sale n raport cu concurenii. Astzi ea este deosebit de important pentru c cele mai multe ntreprinderi opereaz pe piee cu o intensitate mare a concurenei i este din ce n ce mai greu s se impun pe pia astfel de preuri care s aduc ntreprinderii un cstig. inta de atins: raza de actiune a cumprtorilor i intensitatea actelor de cumprare Prin aceasta int sunt formulate obiective n legatur cu folosirea pieei (procentajul atingerii obiectivului de cumprtori ai ntreprinderii prin produse, volumul actelor de cumprare i al consumului). inta de atins: gradul de satisfacere a clienilor Factorul cheie pentru succesul de pia al unei ntreprinderi n actualele conditii dificile de concuren este permanenta directionare a strategiilor de marketing ctre nevoile clienilor, adic permanenta identificare a dorintelor clienilor i a reactiilor la iniiativele lor.
Pagina 46 din 62
O alt manier de structurare a sistemului obiectivelor de marketing le grupeaz pe acestea n cantitative i calitative. Obiective cantitative ale marketingului. Obiectivele cantitative reprezint acele performane ce pot fi exprimate n form bneasc sau cantitativ. Ele se pot mpari n dou grupe: a) obiective financiare: nivelul rentabilitii, dimensiunea cifrei de afaceri, profitul, costurile de marketing, contribuia la acoperire s.a. b) obiective orientate spre mrimi cantitative: cantitatea desfacerilor, mrimea stocurilor etc. Obiective calitative ale marketingului. Se definesc ca obiective calitative ale marketingului acele performane care nu prezinta nici o dimensiune a obiectivului respectiv. Ele au un rol central pentru controlul succesului marketingului realizat de ntreprindere. Explicatia este dat de faptul ca multe activiti de marketing (publicitatea, mbuntirea imaginii s.a.) stimuleaz realizarea unor obiective cantitative. Sistemul obiectivelor calitative ale marketingului sunt deosebit de variate: configurarea imaginii, gradul de cunoatere a mrcii sau a ntreprinderii, competente de baza, sunt doar cteva dintre acestea. n procesul de determinare i de realizare a diferitelor obiective pot aprea diverse conflicte ntre ele. Acestea pot fi structurate n felul urmtor [Becker, J., 1998, p. 114]: a) conflicte ntre obiective privind mrimi monetare (de exemplu, ntre profit i cifra de afaceri); b) conflicte ntre obiective monetare i nemonetare (de exemplu, ntre rentabilitate i segmentul de pia); cauza principal pentru conflictele ntre obiectivele acestei grupe este evolutia ciclic a segmentului de pia i a rentabilitii ntreprinderii; c) conflicte ntre obiective cantitative i calitative (de exemplu, ntre rentabilitate i imagine); d) conflicte ntre obiective calitative (de exemplu, ntre notorietatea i imaginea ntreprinderii). Cel mai important procedeu pentru rezolvarea conflictelor dintre obiective este stabilirea prioritatilor n atingerea lor. Stabilirea prioritilor sprijin procesul de formare a obiectivelor principale i secundare ale ntreprinderii i conceperea unui sistem de obiective definit dinamic, care elimina zonele conflictuale aprute n procesul definirii lor. n acest fel se realizeaz i o
Pagina 47 din 62
optimizare a obiectivelor organizaiei pe termen scurt, mediu i/sau lung. De aceea, sistemul de obiective se modific cu att mai repede, cu ct este mai instabil situaia mediului nconjurator (conjunctura economic, situaia politic, situaia pieei, dezvoltarea ramurilor etc.). Schimbrile obiectivelor sunt rezultatul unui proces de adaptare continu la modificarile intervenite n mediul ambiant. Sony i-a propus urmtoarele obiective: ntrirea imaginii mrcii Sony creterea notorietii mrcii creterea vnzrilor cu 50% n urmtorii 2 ani, de la 20 milioane euro n 2001 la 30 milioane euro n 2003 creterea cotei de pia n urmtorii 2 ani de la 16,61% n anul 2001 la 24,52% n 2003 i meninerea poziiei de lider al pieei romneti a electronicelor creterea disponibilitii produselor la vnzare Philips are ca obiectiv, pn n 2004, atingerea unei cote de 24-25% din piaa romneasc a electronicelor.
2.Strategie 2.1 Tipologia strategiilor de marketing
Formularea unor strategii de marketing performante se fundamenteaz pe o serie de analize sistematice. Acestea din urma trebuie s clarifice modul n care ntreprinderea trebuie s-i foloseasc forele i mijloacele sale petru a-i utiliza n totalitate ansele pe piaa i pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing. Ele reprezint direciile principale pentru conceperea instrumentelor de aciune ale organizaiei, innd cont de ciclul de via al produselor proprii i de particularitile programelor de dezvoltare [Kohler, R., 1993, p.11 si urm.; Meffert, H., 1998, p.55 si urm.]. Succesul oricarei activitati legate de strategia de marketing a ntreprinderii nu depinde doar de calitatea acesteia, ci i de modul in care ea este transpus n practic, din punct de vedere organizatoric. Eficienta marketingului strategic n cadrul ntreprinderii ar putea fi asigurat doar atunci cnd dezvoltrii strategiei de marketing, orientat spre viitor, i urmeaz o punere n practic eficace.
Pagina 48 din 62
Prin elaborarea strategiilor de marketing, n acord cu obiectivele ntreprinderii, se pot obine rspunsuri la urmatoarele ntrebri: Ce fel de piee, piee pariale i segmente de pia i-a stabilit ntreprinderea pentru activitatea sa? Ce mijloace vor asigura succesul ntreprinderii pe termen lung pe pieele vizate? Care este bugetul necesar i care este durata msurilor? Cum trebuie s se desfsoare adaptarea la structura necesar a mediului de pia existent? n acest mod, strategia de marketing devine rezultatul final al confruntrii dintre schimbrile viitoare ale ntreprinderii (capaciti, potentiale, competene de baza etc.) i rezultatul mediului ei ambiant (concureni, clieni, legislatie etc.), al stabilirii obiectivelor marketingului i al stabilirii msurilor corespunzatoare. Strategia de marketing indic, deci, cu ce fel de msuri de marketing trebuie atinse obiectivele de marketing ale ntreprinderii. Marketingul strategic eficient concentreaz n mod consecvent toate mijloacele i posibilitile asupra tranformrii orientate spre un scop performant al strategiei de marketing. Schimbarea eficienta a strategiei de marketing pretinde revizuirea sa permanent i adaptarea la conditiile schimbtoare din interiorul sistemului de marketing. n acest context este de mare importan pentru ntreprindere crearea unui sistem de avertizare timpurie. Cauzele frecventelor perturbri la care este supus ntreprinderea sunt legate, de exemplu, de predispozitia crescnd a organizatiei la crize, de creterea dinamicii i complexitii factorilor de mediu etc. O dificultate o constituie i ncetinirea vitezei de reacie la recunoasterea pericolelor, respectiv a anselor (prelungirea perioadei pn la introducerea produselor noi pe pia, a perioadei de proiectare pentru inovatii de baza etc.) cu care acestea se confrunt pe pia. Elaborarea strategiei de marketing cuprinde urmtoarele faze: [Kuhn, R., 1990, p. 52 si urm.]. a) stabilirea strategiei de pia i a segmentului de pia; b) stabilirea orientrii concureniale strategice a mixului de marketing; c) definirea obiectivelor de aciune fa de concuren i utilizatorii produselor; d) alegerea altemativelor distributiei, a relatiei pull-push; e) stabilirea msurilor detaliate de marketing; f) stabilirea i adaptarea infrastructurii de marketing; g) stabilirea proiectului de buget i a planului financiar.
Pagina 49 din 62
Strategia de marketing aleas de Philips are la baz trei elemente de baz: s fie cel mai bun partener de distribuie; s ofere produse de cea mai nalt calitate clienilor; s-si ntreasca imaginea mrcii, n special n rndul clienilor tineri. Exista o multitudine de forme (opiuni ) strategice. n practica ntreprinderii sunt utilizate mai ales combinatii strategice, care coordoneaz ntreaga activitate de pia a organizatiei. Aceste fixri de strategii multidimensionale reprezint combinaii strategice verticale i orizontale. Combinaiile verticale de strategii caracterizeaz o alegere complex de strategii, care reprezint o succesiune de fixri ale strategiilor celor patru niveluri. Combinaiile orizontale de strategii reprezint fixri multidimensionale ale strategiilor care includ diversele tipuri de strategii ale unui anumit nivel. Pe baza analizelor despre intreprindere i mediul extern sunt stabilite strategiile de marketing ale organizatiei. Succesul conceptului strategic al ntreprinderii presupune mpletirea mai multor strategii singulare. Gruparea strategiilor singulare n cadrul conceptului de marketing al ntreprinderii: Strategiile ntregii ntreprinderi Strategii ale cmpurilor de pia Strategii de areal Strategiile cmpurilor strategice de afaceri Strategii de stimulare a pieei Strategii de timing Strategii referitoare la participantii de pe pia Strategii referitoare la clieni Strategii referitoare la concuren Strategii referitoare la intermediari Strategii referitoare la societate Cu ajutorul strategiilor campurilor de pia se stabileste la nivel de ntreprindere n ce campuri strategice de activitate va opera ntreprinderea in viitor. Strategia de areal caracterizeaz zona geografica a activitatii ntreprinderii. Strategii ale ntregii ntreprinderi
Pagina 50 din 62
Strategiile ce se adreseaz ntreprinderii, privit drept un ntreg, se subdivid n strategii ale cmpurilor de pia i strategii de areal. Annsof diferentiaz patru alternative de strategii ale cmpurilor de pia [Annsof, H.I., McDonnell, E., 1990, p.68 si urm.]: Strategia de penetrare a pieei (opereaz cu produse existente pe piee existente); Strategia de dezvoltare a pieei (opereaz cu produse existente pe piee noi); Strategia de dezvoltare a produselor (opereaz cu produse noi pe piee existente); Strategia de diversificare (opereaz cu produse noi pe piee noi). Strategii ale cmpurilor strategice de afaceri n aceasta categorie se includ strategiile de stimulare a pieei i strategiile de timing. Strategiile de stimulare a pieei arat n ce mod i creeaz i i apr o ntreprindere avantajele concureniale. Porter definete trei alternative de strategii de stimulare a pieei [Porter, M. E.,1992, p. 67]: strategia conducerii prin costuri reduse; strategia diferenierii; strategia concentrrii asupra punctelor majore. Strategia diferenierii presupune mai ales parametrii de actiune ce nu se refer la pre, pentru a realiza o prestaie deosebit pe pia ca obiectiv unic. Funciile principale ale strategiei de difereniere sunt: dezvoltarea la clientel a unei adeziuni fa de marc i creterea loialitii acesteia fa de ntreprindere; reducerea sensibilitatii clienilor la pre i ridicarea de bariere de intrare pe pia i de mobilitate a cumprtorilor n raport cu produsele similare ale concurenei. Strategia de difereniere se bazeaz pe urmtoarele elemente: orientarea spre inovaie; orientarea spre calitate (parametrii de calitate ai produsului sunt: utilitatea, service-ul, designul i styling-ul, rezistena, conformitatea cu normele de calitate, dotarea. [Parasuraman, A., Zeitham, V.A., Berry, L.L., 1985, p,12 si urm.]; orientarea spre marc - parametrii prin care se rea1izeaz aceasta orientare sunt specifici articole1or de marc.
2.2. Strategii de poziionare

Pagina 51 din 62
Orice companie sau marc poate fi difereniat. Marf, de fapt nu exist. Concepia potrivit creia firmele vnd mrfuri trebuie nlocuit cu ideea c obiectivul acestora este de a transforma un produs nedifereniat ntr-o ofert difereniat. Levitt i ali specialisti au subliniat faptul c exist zeci de modaliti de difereniere a unei oferte. Acest lucru este explicabil n parte dac recunoastem c nevoile cumprtorilor difer i, prin urmare, ei sunt atrai de diferite oferte. n acelai timp, nu toate diferenele existente ntre mrci sunt semnificative ori eficiente. Nu orice diferen este i un element de difereniere. Diferenierea este actul proiectarii unui set de diferene semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurenilor si. Fiecare firm va urmri s promoveze acele cteva diferene care vor atrage cel mai mult atenia consumatorilor vizai. Pentru aceast firm are nevoie de o strategie de poziionare concentrat: poziionarea este actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizai. Poziionarea presupune ca firma s decid cte i care diferene urmeaz s fie promovate. Operatorii de marketing pot pune n aplicare mai multe strategii de poziionare, care utilizeaz asocierile pentru a modifica perceptia produsului de ctre utilizator. Atributele produsului contribuie la poziionarea multor produse tehnice; Avantajele pe care le ofer produsele sau nevoile pe care le satisfac sunt un alt mijloc de poziionare; Ocaziile n care se utilizeaz produsele reprezint de asemenea un mijloc de poziionare; Utilizatorii reprezint un sprijin real n poziionarea produsului; Activitile sunt utilizate, i ele, pentru vnzarea produselor scumpe; Personalitile contribuie i ele la poziionare; Originea unui produs ajut la poziionarea lui prin asocierea acestuia cu locul de fabricatie; Utilizarea altor mrci poate contribui la poziionarea propriului produs; Concurenii ofer dou variante pentru poziionare. O prim variant este aceea a poziionrii atacnd un concurent. Cea de-a doua variant o reprezint deosebirea de concureni; Apartenena la o clas de produse este ultimul mijloc de poziionare. Operatorii de marketing utilizeaz adesea o combinaie a acestor strategii de poziionare.
Pagina 52 din 62
Sony Romania va incerca s se poziioneze ca fiind compania ce ofer soluii complete prin avantajele pe care le ofer produsele Sony cu tehnologie digital adic interconectabilitatea lor, ceea ce formeaz Digital Networking (=retea digital). Digital Networking devine n mod clar din ce n ce mai important i totodat se va constitui ca o nou surs de venit. Ofertele concurenilor sunt asemntoare dar i aa cumprtorii pot percepe o diferen n funcie de imaginea firmei Sony. Sony va ncerca s impun n rndul consumatorilor o imagine care s o diferenieze de concureni. Pentru aceasta este necesar explicarea conceptului Digital Networking (=reea digital) n termeni ct mai simpli i lifestyle i ca o soluie total disponibil la Sony. Pentru a-i construi o imagine ct mai puternic, Sony trebuie s nu mai promoveze produsul separat ca pn acum ci Digital Networking (=reea digital).
Alegerea i implementarea strategiei de poziionare Unele firme i aleg relativ uor strategia de poziionare. De exemplu, o firm bine cunoscut pentru calitatea produselor sale pe cateva segmente de pia, va incerca s patrund pe un nou segment dac pe acesta vor fi suficieni cumprtori interesai de calitate. n multe cazuri dou sau mai multe firme vor cuta s ocupe aceeai poziie iar dupa aceea vor ncerca s gseasc modalitai pentru a se diferenia. Fiecare firm trebuie sa-i diferenieze oferta prin oferirea unor avantaje competitive care s se adreseze unui grup important din cadrul unui segment. Dupa ce au fost identificate posibilele avantaje concureniale pe care s se construiasc o poziie de pia, urmatoarele etape constau n selectarea celor mai potrivite avantaje concureniale i n comunicarea eficient a poziiei alese ctre piaa vizat.
2.2.1. Selectarea celor mai potrivite avantaje concureniale
Presupunnd c o companie dispune de mai multe avantaje concureniale poteniale, ea trebuie s aleag din acest set de avantaje pe cele pe care i poate construi strategia de
Pagina 53 din 62
pozitionare. Ea va decide ct de multe diferene trebuie promovate n lupta cu ceilali concureni i care vor fi aceste diferene. Ct de multe diferene trebuie promovate? Multi operatori de marketing consider c firmele ar trebui s promoveze agresiv numai un singur avantaj pe piaa vizat. Un specialist n publicitate, Rosser Reeves, considera c o companie trebuie s vin cu o propunere unic de vnzare (PUV) pentru fiecare marc i s i axeze ntreaga strategie n jurul ei. Fiecarei mrci trebuie s i se gseasc un atribut care s poziioneze marca pe primul loc pe un anumit segment de pia. Cumparatorii tind s reina firma de pe prima pozitie mult mai bine, mai ales ntr-o societate suprasaturat de informaie. Atributele cele mai semnificative care pot fi promovate pentru poziionarea unei firme pe locul unu pe un anumit segment sunt: cea mai bun calitate, cele mai bune servicii, cele mai reduse preuri, cea mai bun valoare i cea mai avansat tehnologie. O firm care ncearc s se poziioneze folosind un astfel de atribut i care reuete s dovedeasc i n practic ceea ce susine prin reclame se va impune n ochii clienilor. Dificultatea meninerii superioritii funcionale a determinat firmele s vin cu o propunere emotionaa de vnzare (PEV) n locul unei PUV. Produsul va fi asemntor cu cel oferit de ali concureni, dar el va avea o asociere unic pentru consumatori. Ali operatori de marketing consider c firma ar trebui s se poziioneze n funcie de mai muli factori de defereniere. Aceast situaie apare necesar atunci cnd dou sau mai multe firme pretind c sunt mai bune n privina unui anumit atribut. Astzi, cnd piaa de mas este fragmentat n numeroase segmente mici, firmele ncearc s-i diversifice strategiile de poziionare pentru a se putea adresa mai multor segmente. Totui pe msur ce companiile sporesc numarul de avantaje pe care consider c propria marc le poate oferi, ele risc s se discrediteze dac clientii vor constata c exist diferene ntre vorbe i fapte. De obicei, o companie trebuie s evite erori importante de poziionare. Prima const n poziionarea ineficient adic n eecul total al poziionrii firmei. Unele firme descoper c clientii au numai o vag idee despre produsele lor, ori c acetia nu cunosc nici o caracteristic deosebit a acestor produse. O a doua eroare de poziionare const n poziionarea excesiv, respectiv punandu-se accentul numai pe o anumit parte a activitii firmei. O firm trebuie s evite poziionarea confuz, care presupune transmiterea ctre cumprtori a unei imagini confuze a companiei. Ce diferene trebuie promovate?
Pagina 54 din 62
Nu merit promovate toate diferenele dintre mrci. Fiecare diferen reprezint un cost pentru companie i un avantaj pentru clienii poteniali. Prin urmare compania trebuie s selecteze cu atenie modalitile prin care urmeaz s se disting de ceilali concureni. O diferen trebuie promovat dac este eficace, dac ndeplinete urmtoarele criterii: Importana. Diferena ofer un avantaj de nalt valoare cumprtorilor vizai. Distincie. Concurenii nu ofer respectiva diferena, ori firma poate s o ofere ntr-un mod distinct fa de acesti concureni. Superioritate. Diferena este superioar altor modalitati prin care clienii ar putea obtine acelai avantaj. Comunicabilitate. Diferena este comunicabil i vizibil cumprtorilor. Unicitate. Cumprtorii nu pot copia uor aceast diferen. Accesibilitate. Cumprtorii i pot permite s suporte diferena i ca pre. Profitabilitate. Compania obine profit prin valorificarea practic a diferenei. Anumite avantaje concureniale sunt prea nesemnificative, prea costisitoare sau neadecvate cu profilul companiei pentru a fi luate n considerare. Presupunnd c o companie a nceput o strategie de poziionare reducnd numarul avantajelor concureniale la patru, ea trebuie s-i aleag unul dintre aceste avantaje pe care s-i concentreze ntrega strategie. n primul rnd firma trebuie s ina seama de ct de important este mbuntirea fiecrui atribut pentru clienii vizai?. Apoi, firma trebuie s se gndeasc dac i poate permite s fac mbuntirile care se impun. Daca da, ct de repede? Dac firma evaluatoare se va decide s procedeze ntr-o anumit manier, concurentul principal va fi i el capabil s se perfecioneze n acel sens?
2.2.2. Comunicarea i ocuparea poziiei alese
O dat aleas o anumit pozitie, compania poate s fac pai hotrti pentru ocuparea i comunicarea acestei poziii ctre clienii vizai. Toate activitile de marketing ale companiei trebuie s vin n sprijinul strategiei de poziionare alese nefiind suficient doar elaborarea unei strategii de poziionare foarte clar ci i s o comunice eficient. Poziionarea unei firme presupune aciuni concrete, nu doar vorbe. Dac firma se decide s-i axeze poziionarea pe calitate i servicii mai bune, ea trebuie mai intai s ocupe efectiv aceast poziie. Elaborarea mixului de marketing produs, pre, distribuie i promovare implic
Pagina 55 din 62
stabilirea unor detalii tactice cu privire la strategia de poziionare. Astfel, o firm care se bazeaz pe o poziie de nalt calitate este contient c trebuie s produc produse de calitate superioar, s practice un pre ridicat, s lucreze cu distribuitori foarte buni i s-i fac publicitate de nalt calitate. Calitatea se comunic prin acele semne i indicii fizice la care oamenii apeleaz n mod obinuit pentru a aprecia aceast caracteristic dar i cu ajutorul altor elemente de marketing. Un pre ridicat indic de obicei, un produs de calitate superioar. Firma va trebui s angajeze i s pregteasc mai multi oameni pentru serviciile pe care le presteaz, s gseasc vnztori cu amnuntul care au o bun reputaie pentru aceste servicii, s transmit mesaje promoionale prin care s evidenieze superioritatea propriilor servicii. Aceasta este singura modalitate de creare a unei noi pozitii consistente i credibile bazat pe o calitate nalt i pe servicii superioare. Firmele consider c este mai uor s ntocmeasc o strategie de poziionare dect s o implementeze. Crearea unei anumite poziii ori schimbarea poziiei necesit, de obicei o lung perioad de timp. De asemenea, poziii care au necesitat ani pentru a fi create pot s se naruie rapid. O dat ce firma i-a dobndit poziia dorit, ea trebuie s se preocupe s menin aceast poziie pe msur e apar modificri ale nevoilor consumatorului i ale strategiilor concurenilor. Firmele trebuie s evite schimbrile brute care ar putea s creeze confuzie n rndul clienilor. De asemenea, schimbrile violente au rar succes poziia unui produs trebuie s se adapteze la conjunctura pieei.
2.3 Strategia de pia
Strategia de pia reprezint o component (adesea poate fi cea mai important) a strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabileste n mod sintetic raportul dintre ntreprindere i mediul ambiant, poziia pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea n condiiile unei eficiene corespunztoare [Malcomete. P., Vorzsak. A.. Vorzsak, M., Strategii de marketing, Editura Junimea, Iasi,1976]. O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprinderea face o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu produsul potrivit, pe care-l ofer n cel mai potrivit loc, la preul potrivit i nsoit de o promovare corespunzatoare, urmrind s-i realizeze astfel obiectivele stabilite
Pagina 56 din 62
pentru o anumita perioad. Se apreciaz, c formularea strategiei de pia reprezint punctul central al programrii de marketing. Drumul ntreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria n timp a acesteia poate fi caracterizat printr-un ansamblu de elemente definind relaia dintre produsele i pieele actuale i cele de viitor ale ntreprinderii, care este alctuit din patru componente strategice [Ansoff., I.., Corporate Strategy, New York, McGraw Hill Book Co., 1965]. Prima component este reprezentat de sfera de produse i de piee (actuale sau noi) spre care ntreprinderea se angajeaz s-i concentreze eforturile. A doua component, vectorul de cretere, strns legat de prima, indic directia n care ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu actuala situaie a produselor i pieelor sale. Schematic, sporirea volumului vnzrilor poate fi atins: cu produse actuale pe piee actuale; cu produse actuale pe noi piee (noi segmente de pia); cu produse noi pe piee actuale; cu produse noi pe piee noi (noi segmente de pia). Cea de-a treia component este reprezentat de avantajul diferenial (competitiv), prin care se identific acele elemente ale pieelor i produselor ntreprinderii care i vor asigura o puternic poziie competitiv. O condiie prealabil pentru specificarea avantajului competitiv al ntreprinderii o reprezint definirea segmentelor de pia care ofer cel mai mare potenial de cretere i a cerintelor de succes existente pe fiecare din aceste segmente n parte. Sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv formeaz tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul nconjurtor pentru realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficiena cu care ntreprinderea abordeaz diversele piee depinde i de capacitatea ei de a-i mobiliza resursele i de a le face compatibile cu cerinele mediului. A patra component, sinergia ntreprinderii, reprezint procesul de aciune concertat a mai multor factori, proces care genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecrui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelen, efectele sinergetice au o amplitudine deosebit, unde efectul oricarei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrat alturi de celelalte variabile, prin intermediul crora ntreprinderea actioneaz asupra mediului.
2.3.1. Factorii determinrii strategiei de pia
Pagina 57 din 62
Indiferent de profil i mrime, ntreprinderea trebuie s dispun de o strategie proprie, care s-i permit adaptarea eficient la conditiile n permanent schimbare ale mediului. Coordonatele strategiei unei ntreprinderi sunt influentate, pe de o parte, de factorii exogeni - care actioneaz asupra ntreprinderii sub forma unor fore ale mediului - iar pe de alta, de factorii exogeni - care nmnuncheaz rezultanta forelor interne ale ntreprinderii. Asupra strategiei ntreprinderii i pune amprenta i faza din ciclul de viaa n care se gasete ntreprinderea, gradul su de dezvoltare, prestigiul pe care l-a cstigat pe pia. Practica economic contemporan a demonstrat c activitatea ntreprinderilor urmeaz n timp o traiectorie care n multe privine se aseaman cu ciclul de via al unui produs. De-a lungul ciclului su de via, se apreciaz [The Strategy of Business Growth, Cost and Profit Outlook, Alderson Associates Inc., 1951] c ntreprinderea parcurge urmtoarele faze: faza de fondare, cnd noua ntreprindere caut un loc n cadrul pieei, un segment care s reacioneze favorabil la politica sa de pia; faza de dezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de strategie care s-i permit expansiunea cu produsele sale att pe calea intensiv, sporindu-i ponderea pe un anumit segment de pia, ct i pe calea extensiv, adresandu-se unor noi segmente ale pieei; faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin eforturi ale ntreprinderii de a crete n continuare, dar mai ales de a-i menine poziiile cstigate, printro politic corespunzatoare de pia.
2.3.2. Tipologia strategiilor de pia
Multitudinea strilor mediului cu care ntreprinderea urmeaz a se confrunta, alturi de marea varietate de niveluri i structuri pe care o poate descrie sinergia ntreprinderii, conduc la o extrem de larg diversitate a strategiilor de pia adoptate. Strategia pe care o ntreprindere o adopt se poate diferenia dup comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exist trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ i activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune ca ntreprinderea s-i adapteze strategia la schimbrile intervenite n mediul ambiant, fr a influena asupra acestuia. n cazul comportamentului anticipativ, ntreprinderea prevede modificrile mediului i caut, prin msuri adecvate, s-i corecteze strategia inainte ca aceste schimbri s devin realitate.
Pagina 58 din 62
Sony Romania a adoptat comportamentul activ care presupune cunoasterea permanent a modificarilor n perspectiv ale mediului ambiant, depistarea oportunitilor i influenarea evoluiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; O deosebita importanta practica reprezint interactiunea strategie - segmentare, respectiv diferenierea strategiei n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei. Principalele tipuri de strategie rezultate - denumite alternative de poziie - sunt urmatoarele: strategie nedifereniat, strategie difereniat i strategie concentrat. n primul caz, ntreprinderea consider piaa ca un tot omogen, elabornd i implementnd un singur program de marketing la nivelul ntregii piee. Pentru acest motiv, strategia se numeste nedifereniat. ntr-o faz mai avansat a adoptarii conceptului de marketing, ntreprinderea trateaz piaa ca fiind eterogen, constituit din componente cu caracteristici distincte; aceste componente ale pieei poart denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numete segmentarea pieei. Odat segmentat piaa, ntreprinderea poate adopta una din urmatoarele strategii: fie o strategie difereniat cnd se adreseaz tuturor segmentelor identificate, fie o strategie concentrat. Sony Romnia acioneaz conform strategiei concentrate care orienteaz eforturile sale doar spre cteva segmente de pia.
2.4. Mixul de marketing
Mixul de marketing sprijin realizarea obiectivelor de marketing i a strategiilor de marketing n practica economic. El formeaz componenta operativ a conceptului de marketing i reprezint sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului i adecvat strategiei. Mixul de marketing se evidentiaz printr-o complexitate deosebit. Aceast particularitate pretinde o activitate de coordonare continu i intensiv, inclusiv n legatur cu repartizarea bugetului marketingului, la toate nivelurile managementului din ntreprindere.
2.4.1. Strategia de produs
Pagina 59 din 62
Politica de produs reprezint cea mai important component a mixului de marketing fiind deseori comparat cu inima marketingului [Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Koln, 1996, p.7.]. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care Sony Romania SRL poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a-i realiza obiectivele stabilite anterior. Opiunile firmei Sony privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le comercializeaz se reflect n strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. Sony folosete strategia de produs pentru atingerea umtoarelor obiective: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori; sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor competitori; o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs i creterea cotei de piaa a acestuia. ntruct Sony Romnia SRL comercializeaz un numar mare de articole, adopt concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz. Formularea acestor variante presupune combinaii de componente strategice, i nu o strategie "pur". Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea, fie la scderea liniilor de produse i/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de selecie, meninerea acestora se nfptuiete prin strategia stabilitii sortimentale (situaie n care ntreprinderea poate opta ntre altemativa pstrrii proporiilor cantitative dintre produse i cea a modificrii acestora n favoarea mrfurilor cu o mai mare cerere), iar creterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificrii sortimentale specific i firmei Sony. Nivelul calitativ al produselor prezint un alt element strategic esenial. Confruntat cu o piaa puternic divizat, n care segmentele se departajeaz clar ntre ele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui segment sau pentru o strategie de difereniere calitativ de oferta celorlali competitori. Sony deine o poziie puternic pe pia, aa c poate opta pentru o
Pagina 60 din 62
strategie a stabilitii calitative, consolidndu-i statutul tocmai prin aceast caracteristic a ofertei sale. Gradul de innoire a produselor face i el obiectul unor direcii strategice. El poate fi meninut constant (ntreprinderea scoate i introduce anual acelai numar de articole din nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei), poate fi mbuntit n mod relativ (prin perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie) sau poate crete pe calea asimilrii de produse noi. Gradul de innoire al produselor Sony crete pe calea asimilarii de produse noi. Firma Sony trebuie s evalueze corect raportul dintre potenialul acesteia i cerinele pieei careia i sunt adresate produsele. Fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite condiii concrete. Astfel, adresndu-se unei piee segmentate i dispunnd de o concepie evoluat de marketing, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de selecie n cadrul gamei. Ea const n eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, sau simplificarea gamei prin micorarea lrgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune, fie ca urmare a diversificrii anterioare exagerate, fie atunci cnd indicatorii eficienei ce privesc anumite produse din gam au niveluri inacceptabile. n sfera distribuiei produselor electronice de performan, aceast strategie are drept consecine o specializare mai pronunat a reelei comerciale prin "revitalizarea" unittilor de mici dimensiuni, ce pot rspunde exigenelor unor segmente clar conturate de cumpratori (dup criterii socio-economice i demografice). Respectivele unitti dispun de o gam sortimental cu un numr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult mai mare dect marile magazine. Strategie mai puin agreat dect cele care se materializeaz ntr-o diversificare pronunat a ofertei, cea a seleciei n cadrul gamei de mrfuri s-a gasit n ultimul deceniu mai frecvent printre opiunile productorilor din ntreaga lume. Strategia de selecie a produselor i propune o consolidare a indicatorilor economicofinanciari i a locului ntreprinderii n cadrul pieei. Dobndirea unei poziii mai bune, prin ctigarea unei cote mai mari de piaa se poate realiza apelnd, n primul rnd, la strategia de cretere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practic a acestei strategii o reprezint diversificarea gamei [Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p. 112113]. Aceast strategie urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i s duc, pe aceast cale, la largirea pieei sau la ptrunderea pe noi piee. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii principale:
Pagina 61 din 62
orizontal, vertical i lateral [Malcomete, P. coordonator- , op. cit., p. 272-273]. Nu este exclus nici alternativa combinrii acestor direcii. Sony a adoptat diversificarea orizontal, strategie ce se realizeaz prin mrirea numrului de produse n cadrul gamei, pentru a-i mbunti poziia pe pia. Diversificarea vertical se nfptuiete prin prelungirea n "amonte" sau n "aval" a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale ntreprinderii drept componente constructive. Evaluarea consecinelor poteniale ale acestei situaii impune o atent investigare prealabil de pia. Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe structurii de baz. Aceast variant a diversificrii gamei de produse este mult mai frecvent ntlnit n rile dezvoltate cu economie de pia, fiind impus drept alternativ n condiiile accentuat concureniale. Concernul "Ford Motor", al doilea productor mondial de automobile, i asigur peste o cincime din cifra de afaceri fabricnd aparate de radio, televizoare, videocasetofoane, ordinatoare, activnd n domeniul cercetrilor spaiale i dispunnd de societai de asigurri. O form complex de diversificare a gamei de produse o reprezint specializarea pe funcii i combinarea acestora, ce gasete larg teren de aplicare n industria bunurilor electronice de folosin ndelungat. n aceast situaie, diversificarea mbrac forme specifice fiecrei categorii de produse. Spre exemplu, prin cuplare On-line a funciilor aparaturii de baz de nregistrare i redare a sunetului apar noi aparate cu funcionalitate complex (combina muzical); prin specializarea unor aparate pe funcii primare i apoi cuplarea acestora se obin lanuri electroacustice (amplificator, tuner, casetofon, picup deak); prin diversificarea i adncirea fiecrui tip de aparat de redare a sunetului se obin monofonie, stereofonie, cuadrofonie, iar n cazul imaginii - alb-negru, color, stereoscopia [Dinc, S., Stoica, M., Ridicarea calitii i diversificarea produciei bunurilor electronice de folosin ndelungat, n "Revista economic", nr. 51/1984]. Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau categorii de utilizatori (cumprtori), Sony a optat i pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implic modificri tehnico-constructive, funcionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiionare sau legate de serviciile ce insoesc produsul respectiv. Aceasta opiune este avut n vedere n cazul unor produse ce se gsesc sub incidena modificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic.
Pagina 62 din 62
Pentru optimizarea calitaii mrfurilor aflate n comercializare, in raport cu nivelele diferite de exigena ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), Sony folosete o soluie de larg aplicabilitate, n strategia diferenierii calitative a produselor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor poate reprezenta o int sau o etap n evoluia activitii unei ntreprinderi n raport cu obiectivele pe care aceasta i le-a fixat. Se pot determina schimbri calitative prin mbuntirea performanelor actuale ale produselor sau meninerea acestora la un nivel deja atins [Pfeifer, T., Qualitats-management-Strategien. Methoden. Techniken , Carl Hanser Verlag, Munchen, Wien, 1993, p. 388-390]. Dezideratul ridicrii continue a performanelor produselor pe care le realizeaz o ntreprindere nu mai poate reprezenta o alternativ strategic global n condiiile unui mediu n continu schimbare. La rndul ei, opiunea pentru pstrarea pe o perioad mai ndelungat a nivelului calitativ atins nu se mai constituie ntr-o condiie a meninerii unei anumite poziii pe pia. Apare tot mai evident necesitatea unei tratri difereniate a calitaii produselor n raport cu specificul diferitelor segmente ale pieei. Elementele de difereniere calitativ sunt multiple, ele avndui originea n mbuntirea funcionalitii, creterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitilor de folosin, mbuntirea calitii materialelor sau a esteticii mrfii. Diferenierea calitativ a produselor nu are totdeauna o baz pe deplin obiectiv, generat de un plus de acumulri calitative reflectate n calitatea mrfii. Pot aprea situaii n care elementele de difereniere sunt de natur psihologic. Sony i-a fixat, adoptnd strategia diferenierii calitative, obiectivul de a produce mrfuri de nalt performan caracterizate printr-un nivel calitativ superior. Sony folosete i cea mai complex i mai dinamic, din rndul strategiilor de produs, cea a nnoirii sortimentale. nnoirea sortimental duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potenial uman, material i financiar al ntreprinderii. Aceasta este recomandabil n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, urmrind nlocuirea mrfurilor "mbtrnite" cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceast cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de catre noul produs ce urmeaz a fi lansat pe pia. n sfera circulaiei mrfurilor aceast strategie poate lua forma magazinului de electronice novator: Acesta i alctuiete sortimentul comercial exclusiv din nouti. Gradul de nnoire a sortimentului comercial n aceast situaie este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor produse prezint un ridicat nivel de fidelitate fa de reeaua respectiv de magazine.
Pagina 63 din 62
Sony mizeaz pe ecranele cu plasm de mari dimensiuni i tehnologiile digitale noi pentru a-i pastra imaginea de promotor al tehnologiilor de ultim ora. Suprinzator, o parte din profit tot de aici vine. Gama Sony de televizoare cu ecran plat i retroproiectoare este n mod incontestabil cea mai puternic de pe piaa din Romnia Lupta mediilor de stocare se d ntre Pioneer (care promoveaz propriul standard DVD-RW), "aliana DVD+RW" (format din Sony, Philips i alte cteva companii) i Panasonic (susintori ai standardului DVD-RAM). Pn n acest moment este clar doar c Panasonic a pierdut, costul mare (n jur de 18$) al mediilor DVD-RAM i suportul srac printre cititoarele de DVD-uri spunndu-i cuvntul. n ultimele luni productori ca LG i Sony au scos pe pia uniti multifuncionale, care pot scrie att DVD-RW ct i DVD+RW, n timp ce ASUS a colaborat cu Pioneer la producerea a dou uniti DVD-RW. De asemenea, timpul necesar inscripionrii unui DVD a sczut considerabil, ultimele modele DVD-RW sau DVD+RW 4x avnd posibilitatea de a scrie 4.7 GB n 15 minute. O limitare important la aceste writere rmne ns capacitatea maxim, nefiind momentan posibil scrierea unui disc double-layer (8 GB). Firma a intrat i pe piaa aparatelor de fotografiat digitale, Sony produce camere de filmat i aparate digitale cu lentile Carl Zeiss. Ideea, cu valoare att tehnic, ct i de marketing este un rspuns la oferta concurenei: Panasonic aduce modelele Lumix, care au lentile produse de un partener: Leica. Figura 21. Aparate de fotografiat digitale
Pagina 64 din 62
Aparate semiprofesionale
Aparate de nalt fidelitate t Imagine digital Imagine digital pentru toat lumea nconjurtoare
Mavica pe CD-R
Imprimante pentru Fotografii Digitale
PROIECTOARE HOME CINEMA
n Romnia nu s-a realizat cu adevrat tranziia de la analogic la digital.. Se manifest o confuzie total n ceea ce privete notiunea de digital. Exist aceast orientare a pieei ctre segmentul digital, considerndu-l mai bun, mai evoluat, mai actual, mai la mod, dar n foarte multe cazuri fr mcar s se tie ce nseamn digital, care sunt facilitile sau s aib ntradevr nevoie de digital, adic s prelucreze materialul nregistrat. Formatul analogic va disprea n mod natural. Tehnologia se va dezvolta astfel nct s devin accesibil tuturor. Tendina tehnologic actual este aceea de a promova exclusiv mediile noi de stocare a informaiei. A tri bine n ziua de astzi nseamn s profii de libertatea i versatilitatea oferite de produsele digitale care sparg barierele dintre televiziune, telecomunicaii, divertisment i conectarea la Internet. Sony v invit s v faceti comozi i s v relaxati cu propria combinatie de tehnologie, intimitate i stil personal. Experimentai posibilitatile. Folosii sufrageria ca pe un studio de editare video (calculator portabil VAIO + videocamera digitala Sony). Gndii planurile de vacan n ultimul moment fr a fi nevoii s v lsai cinele ntr-o cuc (robotul AIBO). Bucurai-v de un sistem HiFi de nalt clas care ntregete
Pagina 65 din 62
chiar i cel mai ales interior al unei locuine (sistemele HiFi ES). Sau reinventai colectia dumneavoastr muzical ori de cte ori dorii ( MiniDisc sau Memory Stick Walkman). Niciodat tehnologia pentru locuin nu a artat aa bine. i aceste simple completari aduc n plus form, funcionalitate i placere fiecarei camere. Pentru ca, la sfrsitul zilei, casa dumneavoastr devine palatul dumneavoastr i ar trebui s v satisfac orice capriciu. Aceasta este de fapt esen capriciului Piaa romneasc se mica ncet de la analog la digital. Produsele au fost bine acceptate de piaa romneasc i pe viitor Sony Romania va face trecerea complet la ele. Sony intenioneaz s ndeprteze produsele digitale Audio-Video (AV) (DVD-uri, MP3 playere, camere de filmat) de calculatorul personal, astfel nct acestea s ajung la ndemna utilizatorului obinuit. Majoritatea produselor Sony se vor putea conecta la Internet prin intermediul sistemului BlueTooth, un sistem care permite conectarea ntre aparat i telefonul mobil prin intermediul razelor infraroii. Strategia Philips este s vin cu produsele care se cer de ctre ct mai muli consumatori i numai n momentul cnd cererea devine semnificativ. n oferta societii se numr i produse dedicate segmentului Premium, precum televizoarele plate cu plasm, ns targetul Philips este consumatorul obinuit, cu venituri medii. Anul trecut LG a introdus pe piaa romneasc o serie de produse din categoria "premium" (de top). Ponderea mare a segmentului "price-oriented" (pentru care criteriul cel mai important n achiziionarea unui produs este preul) nu las ns indiferent grupul coreean. Pentru acest segment LG introduce din acest an pe pia produse realizate n fabricile din Europa, pentru care nu exist taxe vamale. Mai mult, LG nu exclude posibilitatea nceperii activitii de asamblare n Romnia, pe fondul redresarii economiei romanesti, ns acest lucru se poate ntmpla pe termen mediu.
2.4.2. Strategia de pre
n cadrul celor patru politici de marketing, preul pare a deine un loc aparte n teoria i practica de specialitate. Aceast aseriune este susinut de faptul c unii specialiti consider c preul nu este o variabil controlabil la nivelul firmei, n vreme ce alii sunt partizanii existenei unor posibiliti reale de folosire a preului n interesul firmei, fie pe
Pagina 66 din 62
termen scurt, fie, cel mai adesea, ntr-o perspectiv mai ndelungat de timp. Ca n multe alte mprejurari i lund n considerare ceea ce este deja demonstrat n acest domeniu, adevrul pare a fi undeva pe la mijloc, n sensul c preul nu poate fi controlat de firm la fel ca ceilali "stlpi ai marketingului, respectiv politicile de produs, de distribuie i de promovare, dar nici nu poate fi considerat o variabil cu totul extern, imposibil de folosit n termeni de marketing. Preul este variabila comercial principal a mixului de marketing care servete rentabilizrii ntregii activiti, modalitile de atingere a acestui obiectiv concretizandu-se, n primul rnd, n fixarea strategiei de pre i apoi n determinarea politicilor i a tacticilor de pre. Preul nu are o determinare unic, i nu trebuie neaparat s se concretizeze ntr-o variant singular, de nenlocuit pentru activitatea practic ci, dimpotriv, este posibil ca o firm s practice mai multe variante strategice de pre, mai ales n cazul oferirii unor game diversificate de produse. n astfel de situaii, se nelege c i evantaiul politicii preurilor poate fi relativ diversificat. n principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pre a ntreprinderii este obinerea rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. ns, un astfel de obiectiv poate fi ndeplinit n mai multe moduri, strategia de pre adoptat presupunnd compararea unor modalitati alternative i alegerea variantei optime pentru firma n cauz. Totodat, meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor de pia poate determina schimbarea strategiei. Din punct de vedere al orizontului de timp al strategiei de pre este necesar s se stabileasc dac strategia de pre este pe termen scurt, pe termen mediu sau pe termen lung. Sony a ales o strategie de pre pe termen lung. Orizontul de timp al strategiei de pre este determinant pentru politicile de preuri care trebuie aplicate, deoarece reaciile firmei la realitile pieei este necesar s fie prompte i oportune, pentru a fi eficiente. Strategia de pre este un instrument multidimensional, care depinde att de factori endogeni, ct i de factori exogeni. n rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de pre adoptat de Sony se numr: obiectivele sale generale, i, n primul rnd, nivelul cotei de pia care se intenioneaz a se atinge. n rndul factorilor exogeni care influeneaz strategia de pre adoptata de catre firma Sonz se menioneaz: percepia preurilor de ctre consumatori; reacia concurentei, cadrul legal n domeniu; tendinele macroeconomice ale inflaiei, veniturilor reale ale cumprtorilor, indicii preurilor.
Pagina 67 din 62
Strategiile de preuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporete n mod considerabil riscul. Analiza riscului n marketing - problematica aparte a mixului de marketing - este indisolubil legat de strategia de pre adoptat. n mod fundamental, analiza strategiilor de preuri este bine pus n eviden de cele dou alternative opuse: a) strategia preului nalt i b) strategia preului de penetrare pe pia. Decizia de a adopta, n mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, n mod esenial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective [Seymour, D.T. (Editor), The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing Professionals, Probus Publishing, Chicago, 1989]. Sony prin strategia preului nalt, ncearc s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru produse care i intereseaz n mod deosebit, avantajele certe ale acestei strategii fiind urmtoarele: valorific unicitatea produselor a cror atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o mic nsemntate. poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitii la pre, se plaseaz pe ramura rigid, adic insensibil la pre i cu reacie pozitiv fa de caracterul distinct i exclusiv al produsului. Ulterior, recurgnd la scderea preului iniial, devine posibil i atragerea segmentelor de pia care sunt sensibile la pre. Sony poate s reduc preul iniial cu mult uurint, dac reacia pieei este nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat. Acest avantaj este notoriu, ntruct s-a dovedit c este mult mai dificil de mrit un pre iniial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor i, eventual, obinerea de profit. preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs genereaz, evident, mai multe venituri, i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute. Sony utilizeaz strategia preului ridicat si n lansarea pe pia a unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesar recuperarea ct mai rapid a cheltuielilor promoionale - categorii de cheltuieli care sunt, de regul, foarte mari. Pe de alt parte, s-a dovedit c strategia preului nalt este oportun pe pieele al cror potenial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concureni s vin pe astfel de piee.
Pagina 68 din 62
Pentru stabilirea strategiei de pre adecvate pentru un anumit produs este necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de curba de via a produsului [Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la nceputul mileniului III. Editura Europa Nova, Bucureti, 1998]. Prin aceast prism, teoria i practica de specialitate au pus in eviden mai multe particulariti, ntre care se consider mai importante urmatoarele: n faza introducerii pe pia a produsului n cauz este relativ uor de decelat ntre strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce privete recuperarea investiiilor i a anticiparii reaciilor concurenilor. Practicarea unor strategii de pre intermediare, n faza introducerii pe pia a produsului, nu este recomandat sub nici o form, deoarece nu numai c acestea nu pot fumiza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pre (pre nalt, sau pre de penetrare). n faza de cretere a produsului, pe pia, opiunea pentru o strategie fundamental sau alta de pre este determinat de dou aspecte: numrul de competitori existeni (inclusiv cotele lor de pia) i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a preului. n faza de maturitate a produsului, n general, ritmurile vnzrilor intr ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicat a cererii i presiunea concurenei, n astfel de situaii, determin cote procentuale tot mai sczute ale profitului. Vnztorii nu au prea multe soluii la ndemn, n asemenea cazuri, ei neputndu-i permite nici s mreasc preul, deoarece ar risca s piard din cota de pia, nici s reduc preul, ntruct ar intra n veritabile conflicte de pia cu firme competitoare. n faza de declin a ciclului de via a produsului, cnd, de regul acesta devine nerentabil, este limpede ca preul va fi micorat. Produsul respectiv va fi meninut pe pia numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau n ateptarea lansrii pe pia a unui produs nlocuitor. Scderea preului, n aceast faza a ciclului de via, mai poate avea i menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cu sperana c acetia vor cumpra alte produse ale firmei, care sunt rentabile. Variantele fundamentale ale strategiei de pre a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificil fiind fundamentarea variantei stabilite i, n continuare, a politicii i tacticii preurilor propriu-zise. Politica preurilor Adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se realizeaz prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile unei
Pagina 69 din 62
game de produse etc., care, n unitatea lor, constituie politica preurilor [Drgan, I.C., Demetrescu, M.C., op. cit.]. Deciziile referitoare la politica preurilor sunt decizii tactice, care se bazeaz ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de ntreprindere. A) O component practic important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele: Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor n procesul schimbului. Astfel de rabaturi sunt acordate de Sony n funcie de poziia cumprtorului, reducerile fiind oferite att angrositilor ct i detailitilor. Rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv proporional cu acestea. Sony Romania acord aceast form de rabat, motivatia reprezentnd-o economiile pe care cantitile mai mari cumprate le genereaz, deoarece cheltuielile pe unitatea de produs cu manipularea i facturarea sunt mai reduse. Pe de alt parte, aceste rabaturi sunt oferite i cu scopul stimulrii angrositilor i detailitilor n cumprarea unor cantiti mai mari de produse. Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor. Aceste rabaturi sunt acordate de catre Sony Romania n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau parial i pn la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitrii facturilor (la livrarea mrfii, ntr-un numr de zile de la livrare etc.). n funcie de cantitile cumprate, facilitile de plat a facturilor pot merge pn la acceptarea achitrii acestora dupa vnzarea efectiv a mrfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrositi i detailiti. Rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reducerile practicate de Sony Romania n favoarea distribuitorilor mari, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor. Astfel de rabaturi transfer nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci i responsabilitatea acestora, n cercetarea, proiectarea i realizarea programelor promoionale. B) O aIt component a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor. n acest sens, politica preurilor are n vedere toate aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de vnztori i cumprtori n trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vnztor, numai
Pagina 70 din 62
de cumprtor, sau partajate ntre vnztor i distribuitori. n consecin, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri: Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor, indiferent de poziia lor geografic fa de vnztor. Aceste preuri sunt aferente, de regul, mrfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor (de exemplu pentru bunurile electronice). Preuri de livrare zonale, cnd vnztorul practic preuri de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai ndepartate (n mod similar tarifelor potale sau celor de pe piaa telecomunicaiilor). n interiorul fiecrei zone preurile sunt uniforme. Firma Sony Romania nu suporta costurile transportului produselor ctre beneficiar. C) n politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre politica preului unic i a preurilor variabile. Preul unic este stabilit de distribuitori, fiind practicat la acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti similare, n condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat. De asemenea, corespunzator preului unic se practic i o politic unitar de rabaturi. Preul unic este expresia ncrederii clientului n vnztor, ceea ce conduce la importante economii de timp. Preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre. Practicarea unor preuri flexibile d posibilitate vanztorilor s aduc noi clieni n aria lor de activitate de pia, concesiile de pre fcute fiind un mijloc eficace al luptei de concuren. D) Politica preurilor include i practicarea unor preuri n funcie de gama de produse. Firma Sony Romania ofera o gam sortimental diversificat i este interesat s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei iar preurile difereniate urmresc sublinierea acestei complementariti. La rndul lor, detailitii sunt foarte interesai n gruparea i alinierea produselor n game relativ complexe, deoarece pot s-i optimizeze aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de simplificarea procesului decizional de cumprare. E) Politica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului final. Aceasta politic este aplicat de productorii care au nevoie sa controleze preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie. Cnd ntr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoional (de exemplu, mesajele publicitare specific explicit nivelul preului final), msurile de meninere constant a preului sunt decisive pentru succesul de ansamblu
Pagina 71 din 62
al programului, eventualele defeciuni putnd compromite toate resursele de marketing mobilizate. Aceast politic este mai puin agreat de detailiti, deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu productorii, care sunt avantajai. n ceea ce privete firma Sony Romania aceasta nu impune preul final de vnzare. F) Politica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporar a preului unor produse, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Sony Romania reduce temporar preurile unor produse. Rezultatele n ansamblu sunt: sporirea vnzrilor fizice i cresterea masei profitului. G) Politica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei, prin care se urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse. Aceast alternativ folosit i de Sonz const n compensaii acordate distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de distribuitori. H) Preurile orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii preurilor, care are menirea de a alinia strategia de pre a unei firme la realitatea concurenial existent pe o pia dat. n acest sens se pot aplica, dup caz, urmtoarele variante ale politicii preurilor: Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pre aproape identice, pentru produse asemntoare. Politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin mari magazine i prin magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse. Pentru aplicarea unor preuri sub nivelul concurenei se renun la unele servicii (cum ar fi vnzarea n rate), sau facilitai, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali.. Politica preului peste nivelul concurenei, sau al pieei, n general, se practic pentru produse unicat i foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd vnztorul se bucur de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori. Este cazul vnzrii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii. Sony practica aceast politic a preului peste nivelul concurenei datorit reputaiei pe care o are. I) Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice, care vizeaza ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preului psihologic se numr:
Pagina 72 din 62
Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie aplicate, ns, pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare cu privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip emoional. Preul tradiional, pe care vnztorul nu dorete s-l schimbe. Preul de prestigiu care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriuzis a mrfii, i care se practic tocmai pentru a pune n eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. Din aceste trei variante preturi psihologice, Sony Romania practic preul psihologic sub forma preului impar. J) n practica ultimelor decenii s-a impus ateniei i politica preurilor ofertelor speciale. Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre sunt foarte severe n aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea n perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i promovare. Este strict interzis aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenial, sau ca element de presiune exercitat asupra deciziilor consumatorilor. Aplicarea politicii preurilor, n variantele menionate, este conceput pe baze sistemice, firma Sony fiind obligat s recurg, n diverse combinaii, la mai multe soluii, n concordan cu strategia sau strategiile de pre i, firete, pe baza strategiei de pia i a cotei de pia pe care i-a propus-o.
2.4.3. Strategia de distribuie
Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii ntreprinderilor productoare de bunuri sunt condiionate de ajungerea marfurilor la consumatorii i utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea bunurilor n consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice a cror orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing - politica de distribuie. Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de marketing de
Pagina 73 din 62
maxim importan, cu efecte pe termen lung asupra activitii ntreprinderii. Prin implicaiile lor, prin consecinele pe care le au asupra orientrii i finalizrii activitii ntreprinderii, ele in de domeniul strategiei de marketing. Formularea coninutului strategiei, ca i metodologia adoptrii ei implic unele aspecte specifice n cazul distribuiei. O strategie bine fundamentat n domeniul distribuiei, trebuie s asigure o anumit convergen a strategiilor celorlali participani la distribuia unui produs. Sony Romnia trebuie s ia n calcul n calcul interesele celorlali i strategiile posibile ale acestora, de acestea depinznd realismul strategiei. Pentru a-i elabora strategia de distribuie Sony Romnia trebuie s-i identifice cele mai potrivite canale de distribuie i modaliti de desfurare a operaiunilor logistice. Opiunea pentru o anumit variant strategic nu trebuie s fie efectul ntmplrii, ci rezultatul unei abordri sistematice. n acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de ctre ntreprindere necesit parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerinelor clienilor int, pn la selecia celei mai adecvate variante. Identificarea cerinelor clienilor, privind nivelul serviciilor de distribuie. Proiectarea oricrui sistem de distribuie are ca punct de plecare analiza nevoilor i comportamentului de cumprare al clienilor care constituie piaa int. Aceast orientare decurge din adoptarea de ctre firm a conceptului de marketing. Cunoaterea ateptrilor clienilor n privina nivelului serviciilor permite ntreprinderii s aleag cele mai profitabile i eficace modaliti de distribuie. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie. Urmtoarea etap const n definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distribuie a mixului de marketing. n acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informaiile rezultate din cercetrile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distribuie solicitate de clieni, i pe de alt parte, obiectivele de marketing ale firmei - creterea vnzrilor, cota de pia, gradul de acoperire a pieei. Determinarea variantelor de strategii de distribuie. n aceast etap sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care ntreprinderea le poate utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor stabilite n domeniul distribuiei. n afar de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte poteniale. Structura canalelor indirecte se va stabili n funcie de tipurile de intermediari care ar fi capabili s contribuie la oferirea nivelului serviciilor de distribuie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.
Pagina 74 din 62
Evaluarea variantelor strategice i selectarea celei (celor) mai adecvate. Dup ce au fost identificate structurile poteniale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge ntreprinderea, este necesar evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum i msura n care corespunde obiectivelor strategiei de distribuie. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distribuie. Procesul de evaluare se bazeaz deopotriv pe criterii cantitative i calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate n urmtoarele categorii: criterii economice, criterii de control i criterii de adaptabilitate [Kotler, Ph., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Ninth Edition, Prentice-Hall International, 1997, p. 541]. Analiza variantelor de strategie de distribuie ncepe, de regul, din perspectiva criteriilor economice. Ca exemple de astfel de criterii pot fi considerate: valoarea vnzrilor, cantitatea de produse vndute, cota de pia, costul distribuiei, profitul total, profitul unitar. Pentru fiecare structur potenial de canal de marketing se poate realiza o analiz a pragului de rentabilitate, cu scopul de a determina n ce condiii este convenabil apelarea la varianta respectiv. n procesul de evaluare i alegere a variantelor de distribuie, sunt considerate o serie de variabile care influeneaz structura canalelor de marketing [Rosenbloom, B., op.cit., p.206-213]. Cele mai semnificative categorii de variabile sunt cele referitoare la: pia (amplasarea geografic fa de productor, aria teritorial, numrul clienilor poteniali, densitatea teritorial a clienilor, comportamentul de cumprare al clienilor poteniali), produs (volumul, greutatea, valoarea unitar, forma de prezentare, gradul de complexitate tehnic, gradul de noutate), firma (mrimea, resursele financiare, experiena managerial, obiectivele i strategiile generale i cele de marketing), intermediari (existena unor intermediari adecvai, costul apelrii la fiecare tip de intermediar), mediul firmei (macromediul economic, social-cultural, politic, legislativ etc.) comportamentul participanilor la canalele de marketing (n vederea nlturrii cauzelor poteniale de conflict i influenrii membrilor canalului). Strategia de distribuie este reformulat i ajustat periodic, n funcie de: modificarea obiectivelor firmei, etapa n care se afl produsele n cadrul ciclului lor de via, faza pe care o parcurge firma n procesul ei de evoluie, schimbrile care au loc la nivelul pieei int i apariia unor formule de distribuie inovative. n afara strategiei de distribuie care este operaionalizat de ntreprindere, este recomandat proiectarea unor strategii de rezerv care s permit adaptarea eficient la noile condiii ale pieei.
Pagina 75 din 62
Strategia de distribuie reprezint, ca i celelalte strategii de marketing, un set de opiuni. Strategia de distribuie a firmei Sony reprezinta o combinaie n care intr cte o variant (cea mai potrivit) de la fiecare dintre criteriile mai jos enumerate. Numrul canalelor utilizate este un prim criteriu de difereniere a strategiilor. Pentru distribuia pe o anumit pia sau pe mai multe piee, viznd unul sau mai multe segmente de consumatori poteniali, numeroase ntreprinderi apeleaz simultan la unul, dou sau mai multe tipuri de canale de marketing. Sony i distribuie produsele prin intermediul mai multor canale de marketing. Aceast strategie de distribuie care const n difuzarea produselor pe pia prin dou sau mai multe canale de marketing, este denumit multimarketing [Weigand, R.E., Fit Products and Channels to Your Markets, n "Harvard Business Review", vol. 55, January-February, 1977, p. 95-105] sau marketing multicanal [Kotler, Ph., op. cit., p. 551]. Scopul ei este dobndirea rapid a unui grad nalt de acoperire a pieei. n acelai timp, numrul punctelor de vanzare n care produsele Sony au devenit disponibile a crescut considerabil, acoperind n prezent ntreg teritoriul rii. Sony i distribuie produsele prin intermediul mai multor tipuri de canale de marketing. Structura comerului romnesc s-a schimbat n ultimii ani foarte mult, aceast situaie refelectndu-se i n cazul LG Electronics. Dac n urm cu 2-3 ani dealerii deineau cea mai mare pondere n vnzri, n prezent, doar 40% din totalul vnzrilor de produse LG mai este realizat prin acetia, la fel ca i n cazul magazinelor specializate, gen Flanco, Altex, Domo, n timp ce noile forme de comer de tipul hypermarket-urilor dein 20% din vnzri. n absena unei strategii de distribuie care s armonizeze canalele multiple pe care firma le utilizeaz, pot apare conflicte cu impact negativ imediat asupra profitabilitii ntregului sistem de distribuie al ntreprinderii. Dimensiunile canalului reprezint adesea cel mai important criteriu care diferentiaz strategiile. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei (intern sau extern) i de ali factori, se poate alege ntre distribuia direct (productor- consumator), distribuia prin canale scurte, incluznd o singur verig intermediar, sau distribuia prin canale lungi cu dou sau mai multe niveluri intermediare. Daca pn n anul 2001 Panasonic isi distribuia produsele in mod direct consumatorului prin propria retea de magazine isi mai distribuia si prin intermediul canalelor scurte, din anul 2002, produsele Panasonic sunt distribuite si prin canale cu o singura veriga intermediara.
Pagina 76 din 62
Amploarea distribuiei difereniaz, la rndul ei, strategiile. Acest criteriu se refer la o alt dimensiune a canalului de distribuie, respectiv la limea acestuia, privit nu doar n termeni cantitativi (numrul punctelor de "ieire" a produselor), ci i calitativ (natura, felul punctelor de vnzare). Strategia poate viza o distribuie extensiv, respectiv o difuzare larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, o distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse, sau o distribuie exclusiv recurgndu-se la un singur intermediar, care dobndete exclusivitate, n diverse variante, n privina vnzrii produselor. Dintre aceste variante de strategie, Sony i distribuie produsele prin intermediul magazinelor cu vnzare de produse electronice dar i prin intermediul magazinelor specializate pe o anumit categorie de produse electronice, cum este spre exemplu cazul echipamentelor audio pentru main. Gradul de participare a firmei respective n activitatea canalului de marketing este, de asemenea, un element de difereniere a strategiilor. n strns legatur cu opiunile firmei privind lungimea canalului i gradul de difuzare a produselor, se pune problema posibilitii i oportunitii implicrii efective n activitatea de difuzare n profunzimea canalului. ntreprinderea poate considera ca fiind adecvat distribuia prin aparatul propriu sau, dimpotriv, distribuia exclusiv prin intermediari. n unele situaii, ea ar putea opta pentru o formul combinat - respectiv, distributia prin aparat propriu i prin intermediari - formul care poate mbrca, la rndul ei, mai multe variante, n funcie de proporia dintre cele dou componente n fluxul total al mrfurilor, de secvenele canalului n care se localizeaz etc. Sony nu a avut i nici nu dispune actualmente de o retea proprie de magazine. Dac n 1997 s-a nceput cu distribuirea n circa 30 de puncte de vanzare i beneficiind de asisten tehnic n 10 centre de service, actualmente numrul punctelor de vanzare depaete 200, iar cel al centrelor de service la 24. Aceast tendin se va mentine iar procesul va fi unul accelerat. n cazul firmei Panasonic straregia era de a controla tot lanul, de la import i pn la magazine. Matsushita a decis s renune la retail i s ramn n esen doar o operatiune de import, colabornd cu un numr ct mai mare de dealeri. Distribuia produselor Panasonic i Tehnics se facea pn n anul 2001 prin dou retele: una exclusiv, de opt magazine proprii i cealalt comun cu alte mrci, de peste 200 de magazine din toata ara. Ca urmare a schimbrilor survenite pe piaa autohton de echipamente electronice au fost transferate cele opt magazine la dealerii cu potenial ridicat de crestere a ncasarilor, care au o colaborare
Pagina 77 din 62
strns cu Panasonic Romnia SRL. Astfel, produsele Panasonic sunt prezente n mult mai multe puncte de vanzare decat ar fi permis-o reteaua proprie de magazine. Gradul de control asupra distribuiei reprezint un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total (de pild, n cazul distribuiei complet integrate vertical) pn la un control inexistent. Variantele intermediare, care se refer la un grad de control ridicat, mediu sau sczut, se difereniaz att prin intensitatea controlului pe care ntreprinderea i propune s l exercite, ct i prin paleta i natura elementelor care formeaz obiectul controlului. La Sony gradul de control este mediu i este exercitat prin condiiile de comercializare i volumul vnzrilor. Gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la schimbrile necesare, poate intra, n continuare, n consideraie la formularea strategiei, mai ales n cazul produselor ale cror piee se caracterizeaz printr-o mare mobilitate spaial etc. Strategia se va orienta ctre asemenea reele de distribuie care, prin baza lor tehnico-material, ca i prin formeIe de comercializare practicat (vnzare clasic, vnzare prin autoservire, automate, automagazine, voiajori, coresponden etc.) s dispun, dup caz, de o flexibilitate ridicat, medie sau sczut. Logistica mrfurilor reprezint un alt element de difereniere a strategiei. Gradul i forma de angajare a firmei n procesul micrii fizice a mrfurilor sunt o parte integrant a strategiei de distribuie. Strategiile logistice stabilesc orientarea ntreprinderii n privina modului de condiionare i livrare a produselor, a sistemului de aprovizionare a formulelor de transport al marfurilor, precum i a altor aspecte ale micrii fizice a mrfurilor. Variantele strategiei de distribuie a firmei Sony reprezint, n esen, tipurile de canale de marketing la care aceasta a apelat, precum i gradul de implicare n activitile de natur logistic. Pentru ndeplinirea obiectivelor privind variabila distribuie a mixului de marketing este necesar operaionalizarea strategiei, respectiv concretizarea i aplicarea sa. Astfel, proiectarea strategiei de distribuie, este urmat de clarificarea aspectelor referitoare la managementul efectiv al canalelor de marketing. Deoarece firma Sony a optat pentru un sistem de distribuie care include canale indirecte (cu intermediari), operaionalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la urmatoarele aspecte: Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevzut n strategia sa de distribuie, firma Sony va trebui s identifice, evalueze i selecteze firme care servesc piaa int, au capacitate a de a oferi serviciile de distribuie vizate de aceasta i sunt interesate s
Pagina 78 din 62
colaboreze cu acesta. nainte de nceperea procesului de identificare, evaluare i selecie, Sony Romnia decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei intermediarilor. Sony Romnia utilizeaz numeroase criterii, att cantitative, ct i calitative, a cror importan variaz n funcie de obiectivele urmrite i particularitile pieei int. Criteriile cantitative utilizate sunt urmtoarele: cifra de afaceri, dimensiunile i structura sortimentului oferit, gradul de acoperire a pieei int, cota de pia, mrimea forelor de vnzare, numrul unitilor de vnzare cu amnuntul, dotrile informatice (pentru realizarea schimbului informatizat de date ntre firme), cota de adaos practicat, situaia financiar i ritmul estimat de cretere viitoare. Criteriile de natur calitativ sunt, de asemenea, deosebit de importante pentru Sony Romnia i se refer la urmtoarele aspecte: experiena anterioar n domeniul distribuiei, reputaia n mediul de afaceri, imaginea n randul consumatorilor finali, calitatea personalului i a forei de vnzare, orientarea de marketing a firmei, produsele concurente existente n sortimentul oferit de intermediar, amplasamentul magazinelor, tipul clienilor magazinului, capacitatea de a oferi clienilor firmei servicii postvnzare, aptitudinea de a coopera i capacitatea de a promova produsul. n functie de tipul de intermediar cutat, se vor alege criteriile adecvate dintre cele prezentate, la care se vor aduga alte criterii specifice. Selectarea efectiv a firmelor va avea loc numai dup ce au fost identificai intermediarii poteniali i au fost culese informaii din perspectiva criteriilor considerate. De asemenea, este necesar evaluarea prealabil a performanelor fiecrui intermediar n raport cu nivelul serviciilor de distribuie stabilite prin obiectivele strategice i n raport cu performanele celorlali intermediari analizai. Aa cum Sony evalueaz i selecteaz partenerii poteniali, intermediarii, la rndul lor, desfoar un proces similar, focalizat pe Sony Romania, pe baza unui set de criterii concordant cu obiectivele proprii. n consecin, structura unui canal de marketing este rezultatul evalurilor i seleciilor reciproce, realizate de participanii la activitatea de distribuie. Motivarea intermediarilor. Performanele canalului de marketing depind de msura n care sunt armonizate obiectivele i activitile participanilor la procesul distribuiei, n vederea asigurrii nivelului serviciilor de distribuie solicitate pe piaa int. Fiecare membru al canalului poate influena comportamentul celorlali participani recurgnd la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea [French. J .R.P.. Raven. B.. Bases of Social Power, n Studies in Social Power. ed. Dorwin Cartwright, University of Michigan, Ann arbor, MI,
Pagina 79 din 62
1959, p. 150-167]. Din perspectiva Sony Romnia, pot fi delimitate urmtoarele surse ale puterii: recompensa. Pentru a-i cointeresa pe intermediari s ndeplineasc anumite funcii, Panasonic ofera o serie de faciliti, avantaje semnificative. Recompensele utilizate frecvent sunt discounturile, termenele de plat mai ndelungate, livrarea rapid, preurile mai mici, fondurile pentru publicitatea n cooperare. Intermediarii sunt inclinai sa i modifice comportamentul sub aspectul funciilor ndeplinite i nivelului de performan n cazul n care pot beneficia de recompense din partea Sony Romnia. Odat dobndite, aceste recompense sunt ns considerate "un drept ctigat", iar ncetarea acordrii lor de catre Sony afecteaz gradul de cooperare a intermediarilor. n numeroase situaii, intermediarii recurg, la rndul lor, la recompense pentru a stimula cooperarea din partea firmei Sony Romnia prin acordarea spaiului la raft i sprijin n activiti de promovare la punctele de vnzare. constrngerea. Unii productori influeneaz comportamentul intermediarilor prin ameninarea de a aplica o "sanciune" n cazul n care acetia nu coopereaz. Constrngerea const uneori numai n neacordarea unei recompense oferite anterior. Alteori const n posibila ncheiere a relatiilor dintre producator i intermediar. Prefernd relaiile de colaborare stabile i pe termen lung, Sony Romnia nu influenteaz comportamentul intermediarilor prin constrngerea acestora deoarece aceast modalitate genereaz conflicte i orientarea intermediarului spre ali fumizori. legitimitatea. Ca surs a puterii, legitimitatea se bazeaz pe ideea c productorul are dreptul de a influena comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligaia de a accepta aceasta influen. Puterea legitim exercitat de Sony este conferit de contractele de distribuie ncheiate cu intermediarii. cunotine speciale. Capacitatea firmei Sony de a-i influena pe membrii canalelor de distribuie are adesea ca surs cunotinele i informaiile de care dispune. Prin fora sa de vnzare, Sony furnizeaz distribuitorilor sau detailitilor, informaii despre tendinele pieei, tehnicile de promovare a produselor, gestiunea stocurilor, ofera asisten n domeniul tehnicilor de vanzare i a merchandisingului. Stimularea cooperrii prin oferirea de informaii utile intermediarilor conduce la sporirea capacitii acestora de a ndeplini n mod corespunzator anumite funcii. n consecin, sursa de putere se epuizeaz treptat, dac Sony nu gsete modaliti de a-i menine superioritatea sub aspectul cunotinelor i informaiilor pe care le poate pune la dispoziia participanilor din canalul de marketing. referinele. Reputaia firmei Sony constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului. lmaginea deosebit de favorabil mrcii la nivelul pieei tint se
Pagina 80 din 62
repercut n mod pozitiv i asupra intermediarilor care asigur distribuia produselor. Participanii la procesul de distribuie sunt interesai ca identitatea lor sa fie asociat unei firme sau mrci de prestigiu, cum este Sony. Sony Romania a ales modalitile cele mai adecvate pentru a dezvolta cooperarea cu ceilali participani din canalele de marketing dupa urmatoarea ordine de preferin: referine, cunotine, legitimitate i recompense. Pentru a obine cooperarea intermediarilor, Sony Romania recurge la o strategie de tip "push" [Kotler, Ph., op. cit., p. 627], prin care produsele sunt "mpinse" spre consumatorul final, prin aciuni de promovare a vnzrilor care sunt direcionate spre membrii canalului. lntermediarii sunt interesai s distribuie produsele respective datorit avantajelor de care pot beneficia din partea firmei Sony (rabaturi, bonificaii, credite). De asemenea, Sony a optat i pentru o alt strategie de tipul "pull" [Kotler, Ph., op. cit., p. 627], aciunile de promovare fiind focalizate asupra consumatorului final cu scopul creterii gradului de atractivitate a produselor Sony i "atragerii" cererii. n prezent, n canaleIe de marketing se constat o reorientare n privina tipului de relaii stabilite ntre participanii la procesul de distribuie. Relaiile de parteneriat ntre firme, care presupun implicarea prilor pe termen lung, sunt considerate mai avantajoase dect cooperarea pe termen scurt, de ctre tot mai multe ntreprinderi printre care si Sony. Evaluarea membrilor canalului. Operaionalizarea strategiei de distribuie presupune analiza performanelor intermediarilor. Exist dou tipuri distincte de evaluare [Pegram, R., Selecting and Evaluating Distributors, National Industrial Conference Board, New York, 1965, p. 109-125] aplicate si de catre Sony. Sony Romnia recurge, pe de o parte, la urmrirea zilnic a membrilor canalului, pentru a-i menine controlul operaional asupra activitilor acestora, analiza care se bazeaz pe valoarea i volumul vnzrilor realizate de ctre fiecare intermediar client. Pe de alt parte, Sony realizeaz o evaluare periodic, de profunzime, a msurii n care activitatea i rezultatele fiecrui intermediar corespund ateptrilor sale. Evaluarea periodic necesit definirea prealabil a criteriilor de msurare a performanelor. Criteriile utilizate de Sony sunt urmtoarele: vnzrile realizate, serviciile oferite clienilor, nivelul stocurilor meninute de intermediar, performanele forei de vnzare, gradul de cooperare, intensitatea concurenei cu care se confrunt intermediarul, perspectiveIe de dezvoltare, situaia financiar i reputaia n mediul de afaceri. Sony evalueaz activitatea fiecrui intermediar cel putin o dat pe an, n funcie de criteriile enumerate. Pe baza informaiilor proprii i a celor furnizate de intermediari, este
Pagina 81 din 62
analizat dinamica performanelor membrilor canalului i sunt comparate rezultatele diferiilor intermediari la care apeleaz Sony. n urma acestei evaluri, sunt identificai operatorii care nu ndeplinesc nivelul minim al cerinelor din partea Sony, pentru a-i sprijini s-i mbunteasc activitatea. ncetarea relaiilor cu un anumit intermediar este ultima variant de aciune, n cazul n care rezultatele sale nu corespund ateptrilor, deoarece adesea este mult mai costisitor s iniiezi noi relaii cu un alt operator, dect s l pstrezi pe cel existent i s contribui la ameliorarea relaiilor cu acesta. i intermediarii analizeaz, la rndul lor, serviciile oferite de Sony i pot lua decizia de a continua sau renuna la relaiile de colaborare. Clienii mulumii vor continua s coopereze, n timp ce membrii nemulumii vor fi mai puin interesai n distribuia produselor Sony iar gradul lor de cooperare va scdea semnificativ. Sony doreste ca s-si creasc disponibilitatea propriilor produse astfel c, trebuie s-i dezvolte reeaua naional de intermediari. Sony Romnia a lansat n domeniul magazinelor conceptul office@sonycenter l va implementa magazinelor intermediarilor cei mai reprezentativi din punct de vedere al produselor Sony expuse. Pn n anul 2002, Sony a implementat conceptul office@sonycenter pentru 20 de magazine. Acestea beneficiaz de suport adecvat din punct de vedere al materialelor promoionale. Printre principalii colaboratori ai firmei Sony sunt: Reteaua de magazine specializate de produse electronice i electrocasnice Altex Impex SRL care estimeaz pentru acest an o cifra de afaceri de 30 de milioane de dolari, n cretere cu 5 milioane fa de anul trecut. Acestea vnd produsele Sony n standurile magazinelor Bucureti Mall, Carrefour i Unirea Shopping Center. Reeaua de magazine specializate de produse electronice i electrocasnice OmegaComunications Reeaua de magazine Flanco Reeaua de magazine de electronice i electrocasnice Domo care estimeaz pentru acest an o cifr de afaceri de 25 milioane de euro, n cretere cu 40% fa de anul trecut. Compania Interexpo Ltd, care deine, reeaua de magazine Domo, a avut de fapt o cifr de afaceri de 15 milioane de euro. n prezent Interexpo deine, dup propriile estimri, o cot de 14% din piaa de produse electronice i electrocasnice, din care jumtate o reprezint cota de pia a magazinelor Domo. Societatea New Link SRL, este de asemenea un Sony Center
Pagina 82 din 62
Este necesar ca toate deciziile strategice s se fundamenteze pe faptul c distribuia este o surs real de avantaj competitiv i modalitatea de a oferi utilitaile solicitate de consumatori. n prezent, Philips lucreaz cu 15 companii importatoare. Politica de distribuie are ca int ct mai larg acoperire teritorial cu produse Philips, care s fie gsite practic n orice magazin decent, de profil. Philips ncurajeaz partenerii de distribuie s lucreze n regim multichannel i multibrand, grupul nefiind un adept al distribuirii exclusive. Printre distribuitorii cei mai importani ai Philips pe piaa romneasc figureaza companiile de distribuie Relco, care face parte din grupul Alltrom, Flanco, Domo, Cosmo i Altex.
2.4.4. Strategia promoional
n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii; ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, alctuiesc politica promoional - componenta important a politicii de marketing a ntreprinderii moderne. Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs, pre, distribuie -, elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. EI implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i concurente ca i a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Fiecrei componente a mixului de marketing i sunt caracteristice numeroase i variate opiuni strategice, menite s direcioneze aciunile i eforturile de marketing prin care ntreprinderea modern se implic n mediul su extern, n special n cadrul pieei. Aceleai coordonate strategice intervin i n cazul activitii promoionale, aceasta putnd fi difereniat pornind de la cteva nivele i criterii, n funcie de care vor fi formulate
Pagina 83 din 62
variante strategice specifice [Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, p. 343].
Strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii Obiective globale ale activitii promoionale Strategia promovrii exclusive a produsului Strategia de extindere a imaginii ntreprinderii
C R I T E R I I D E
Strategia activitii promoionale permanente Modul de desfurare n timp Strategia activitii promoionale intermitente
D I Rolul activitii promoionale F E R E N I Poziia fa de structurile pieei E R E
Strategia ofensiv Strategia defensiv
Strategia concentrat Strategia difereniat Strategia nedifereniat
Cu fore proprii Sediul activitii promoionale Prin instituii specializate
Figura 22. Tipologia strategiilor promoionale
La nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale, ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii sale globale n cadrul mediului extern, al pieei sau pentru promovarea exclusiv a produsului (serviciului) oferit pieei. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii, se pot avea in vedere doua variante distincte: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii.
Pagina 84 din 62
Sony Romania isi orienteaza eforturile in directia promovarii imaginii sale globale conform strategiei de extindere a imaginii. Sony, n contextul su sub denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia, ofera i alte produse, scontnd ca i acestea s ntruneasc aceeai adeziune n randul consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marc.. Variantele menionate pot servi pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare n cadrul pieei, de stimulare a cererii, de difereniere a ofertei, de stabilizare a vnzrilor etc. Se poate observa c ele se coreleaz direct cu obiectivele mai generale ale firmei Sony i presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale ntreprinderii. Modul de desfurare n timp a activitii promoionale constituie un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice ale ntreprinderii. n acest caz, se pot avea n vedere fie desfurarea unei activiti promoionale permanente, fie desfurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale. Sony a desfasurat pana in anul 2002 campanii pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldri, insa pentru succesul pe termen lung va trebui sa adopte strategia activitatii promotionale permanente care presupune insa eforturi financiare importante. Natura i condiiile concrete ale pieei n care acioneaz, gradul de competitivitate i interesele imediate sau de perspectiv pun ntreprinderea n faa definirii rolului pe care l atribuie activitii promoionale. Astfel, n situaiile n care se intenioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee ori atragerea clienilor firmelor concurente se poate adopta o strategie promoional ofensiv. n situaiile n care evoluia pieei indica o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului (ofertei) iar condiiile de concuren ale pieei sunt deosebit de aspre, ntreprinderea poate concepe o strategie promoionala de aprare (defensiv), cutand s-i apere i s-i menin poziia pe pia; n acest sens, ea i va limita eforturile, opernd restructurri n bugetul promoional i la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei. Sony va aciona n concordanta cu obiectivele stabilite (creterea cotei de pia) i ca atare va adopta strategia ofensiv ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil, dar o asemenea strategie se justific numai n msura n care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate. Comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei (n general sau n diferitele structuri ale acesteia). n consecin, se poate opta: fie pentru o strategie promoional concentrat; fie pentru o strategie difereniat n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit
Pagina 85 din 62
caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte; ori pentru o strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor. Sony Romnia actioneaz conform strategiei promoionale concentrate orientndu-i efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care s-i consolideze sau s-i extind activitatea. Din punct de vedere al sediului organizrii activitii promotionale, se poate adopta fie decizia organizrii activitii promoionale cu fore proprii, n cadrul ntreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activiti apelnd la instituii specializate. Sony Romnia i desfasoar activitatea promotional cu ajutorul unei agenii de publicitate. Aceast opiune presupune att avantaje - n sensul c profesionalismul n cadrul acestei instituii garanteaz elaborarea unor soluii de cel mai nalt nivel dar i dezavantaje, determinate uneori de o mai redus familiarizare a acestora cu specificul ntreprinderii, al produselor sale, al pieelor pe care se actioneaz etc. Indiferent de opiune, cert este natura strategic a acesteia ca i faptul ca ea are darul de a orienta, n perspectiv, ntreaga activitate a ntreprinderii - n domeniul activitii promoionale. Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale marcheaz i procesul elaborrii strategiilor aferente. n consecin, strategia promoional va reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s contribuie la realizarea lor. Operaionalizarea politicii promoionale implic adoptarea unui ir de decizii cu privire la organizarea i desfurarea unor activiti practice convertite n alctuirea mixului promoional i integrarea acestuia n strategia de marketing a ntreprinderii. Constituind opiunea strategic a ntreprinderii n domeniul activitii promoionale, mixul promoional va reflecta obiectivele urmrite, agenii de pia vizai, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitile concrete de aciune, resursele financiare mobilizate i repartizarea lor, orientnd eforturile ntreprinderii n direcia captrii i motivrii interesului agenilor pieei (consumatori individuali, distribuitori) pentru oferta sa. Sony prin procesul de definire a obiectivelor activitii promoionale urmrete, pe de o parte, alinierea acestora la obiectivele politicii sale globale de marketing, pe de alt parte, asigurarea concordanei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Ele sunt exprimate att n termeni cantitativi (creterea cifrei de afaceri), ct i calitativi (crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere i oferta sa, prin aciuni de publicitate, de relaii publice, utilizarea mrcilor, participri la manifestri expoziionale).
Pagina 86 din 62
Aciunea promoional implic, de asemenea, precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai - consumatori individuali, conductori de firme, distribuitori, prescriptori definii, la rndul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini n privina unui produs sau unor mrci). Dup stabilirea obiectivelor i a categoriilor de ageni de pia vizai, este necesar selecia mijloacelor i tehnicilor promoionale, concomitent cu precizarea importanei ce li se atribuie i a modului lor de utilizare n procesul de comunicaie promoional. Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor promoionale (sau combinaii ale acestora) trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii verificate de practic, pentru a se evita neconcordane n interaciunea dintre obiective - mijloace i tehnici- comunicaie ageni de pia vizai - rezultate. Astfel, n procesul conceperii unei aciuni de publicitate trebuie avute n vedere i respectate trei principii de importan capital pentru reuita ei i anume [Haas, C., La publicite, Dunod, Paris, 1965, p. 169-172]: principiul seleciei argumentelor, n virtutea cruia efectul unei aciuni de publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaz a fi cea mai frapant, mai convingtoare, mai memorabil i, n acelai timp, susceptibil de a declana actul de cumprare al consumatorului; acest principiu pornete de la faptul c orice produs sau serviciu posed o serie de caracteristici, mai mult sau mai puin importante, care pot servi drept argumente ntr-o aciune publicitar; principiul convergenei mijloacelor, care impune combinarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar n prealabil selectat; pentru a asigura convergena deplin a aciunii tuturor mijloacelor n scopul stabilit, este necesar ca modalitile de expunere a argumentului publicitar ales s fie adaptate att fiecrui mijloc n parte ct i publicului vizat de aciunea publicitar; principiul uniformitii publicitii, care pornete, pe de o parte, de la ideea c publicitatea, n oricare din formele ei, nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecrui consumator (utilizator) potenial, pe de alt parte, de la faptul c piaa unui produs, unui serviciu, unei firme etc., este format att din consumatori (utilizatori) tipici, ct i dintrun numr de consumatori (utilizatori) atipici; n consecin, aciunea de publicitate trebuie conceput i realizat n aa fel nct s acioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijnd categoria atipicilor. Publicitatea este foarte important pentru un productor de produse electronice i electrocasnice.
Pagina 87 din 62
Este important a avea o imagine de marc bun, pentru ca sunt tot mai muli clieni care merg la magazin i spun "Vreau marca X", mai degraba dect s spuna "Vreau un televizor cu ecran lat". E o alegere care se face afectiv. Comerul cu bunuri electronice de larg consum a devenit tot mai mult o lupt ntre vedete. n multe categorii de produse nici nu mai poti face distinctia ntre calitatea unui produs i a altuia, aa c, pn la urm, diferena cea mai important este marca. Aa c promovarea i construcia numelui devine un lucru la fel de important ca i cercetarea ultimelor tehnologii. Alegerea devine tot mai mult o chestiune emotional. Asta nseamn c odat ce un cumprtor alege Sony sau alege Panasonic, n multe cazuri, ramne cu acea marc. Filosofia LG n domeniul promovrii este promovarea conceptului de sportsmarketing. Anul trecut LG a fost unul dintre sponsorii echipei de fotbal Dinamo Bucureti, iar din acest an sponsorizeaz clubul Naional Bucureti. Rezultatele acestor campanii de promovare sunt, potrivit unui studiu Gallup comandat de reprezentanii LG, un brandawareness de peste 50%. Apropierea fata de clieni este completat n aceasta var cu reduceri de preuri de 5% n perioada 15 iunie-30 iulie la produse precum: TV, camere video i foto digitale, DVD playere, combine audio, sisteme audio portabile i auto CD, precum i participarea la promotia "1001 nopti de vacanta cu Sony".
CONCLUZII
n opinia lui Philip Kotler, poziionarea reprezint actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme n aa fel nct consumatorii vizai s neleag i s aprecieze ceea ce reprezint firma n raport cu concurenii si astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia lor. Piaa romneasc a produselor electronice este o pia influenat foarte mult de pre, puternic afectat de sezonalitate i polarizat. Cu toate acestea, cele mai mari companii din domeniu lanseaz cele mai noi produse. Totui, n ultima perioad exist tot mai muli cumprtori pentru care preul nu mai este factorul principal n achiziia unui produs electronic iar exigenele consumatorului romn au crescut. Piaa romneasc a electronicelor rmne doar una cu potenial iar tendina manifestat n cadrul acesteia o reprezint creterea cererii pentru produse inovatoare, de nalt calitate.
Pagina 88 din 62
n cadrul acestei piee, analiznd concurenii, clienii i propriile puncte forte i slabe, cunoscnd obiectivele i strategiile concurenilor, innd cont de oportunitile i ameninrile mediului extern, Sony Romnia i va stabili obiectivele i i va elabora strategia de marketing adecvat, n acord cu obiectivele sale n scopul realizrii acestora. Sony Romania va utiliza ca mijloc de poziionare avantajele oferite de produsele Sony, de nalta tehnologie a acestora. Diferenierea de concureni const n oferirea soluiilor complete utilizatorului, graie posibiliii de interconectare a produselor digitale Sony. Ca strategie de pia, Sony Romnia va adopta un comportament activ pentru cunoaterea permanent a modificrilor n perspectiv ale mediului ambiant, depistarea oportunitilor i influenarea evoluiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; totodat, firma Panasonic i va orienta eforturile doar spre cteva segmente de pia. Din multitudinea strategiilor componentelor mixului de marketing, Sony va alege o combinaie a celor mai potrivite, specifice fiecarei componente n parte. Astfel, n cadrul strategiei de produs firma va adopta strategiile diversificrii sortimentale, stabilitii calitative, asimilrii de noi produse, diversificrii orizontale, diferenierii calitative a produselor i nnoirii sortimentale. Pentru a-i pstra imaginea de promotor al tehnologiilor de ultim or, Sony va miza pe ecranele cu plasm de mari dimensiuni i pe produsele cu tehnologiile digitale noi. Ca o noutate Sony a adus pe pia aparatele de fotografiat digitale cu lentile Zeiss. Strategia de produs adoptat de Sony - produse de nalt tehnologie - , implic o ridicare la acelai nivel calitativ i a strategiilor specifice celorlalte elemente ale mixului de marketing adoptate. Prin strategia preului nalt, Sony valorific existena unor categorii de cumprtori dispui s plteasc preuri mai ridicate n schimbul avantajelor oferite de produsele Sony. Strategia de pre aleas este pe termen lung, din punct de vedere al orizontului de timp. Politica de preuri adoptat de Sony se caracterizeaz prin acordarea diverselor rabaturi intermediarilor n scopul stimulrii acestora, prin practicarea unor preuri n funcie de gama de produse datorit gamei sortimentale diversificate, prin reducerea temporar a preului unor produse, prin practicarea preurilor psihologice impare i de asemenea Sony nu impune preul final de vnzare. Sony i distribuie produsele prin intermediul mai multor canale de marketing cu scopul creterii gradului de acoperire a pieei. Din anul 2002, strategia adoptat de firm este aceea a distribuiei exclusiv prin intermediari. Astfel, produsele Sony sunt prezente n mai multe puncte de vnzare dect ar fi permis-o reeaua proprie de magazine. Sony i distribuie
Pagina 89 din 62
produsele prin intermediul magazinelor cu vnzare de produse electronice dar i prin intermediul magazinelor specializate pe o anumit categorie de produse electronice cum sunt echipamentele audio pentru main. Panasonic va implementa conceptul office@sonycenter celor mai reprezentative magazine cu vnzare de produse Sony, aciune ce aduce un plus de imagine att firmei Sony ct i intermediarului. Strategiile promoionale adoptate de Sony sunt: strategia de extindere a imaginii, strategia activitii promoionale permanente, strategia ofensiv, strategia concentrat, apelarea la instituiile specializate.
Pagina 90 din 62

Diploma - WWW - Tocilar

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Diploma - WWW - Tocilar

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Aspecte legate de tipologia strategiilor de marketing

1. Prezentarea companiei SONY Romnia

1.1. Prezentarea general a companiei Sony Romania

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Nicolae Dumitrescu, director de vanzari Sony Center

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1.1.1. Analiza clienilor

1.1.1.1. Analiza clienilor orientri de baz

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1.1.2. Analiza concurenilor

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1.1.2.1. Evoluia vnzrilor realizate de Sony Romania i de principalii concureni ai acesteia

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vanz ari in perioada 1999-2001 40,000

0 1999 2000 2001

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Cote de piata in pe rioada 1999-2001

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Cote relative de piata in perioada 1999-2001

1.1.2.3. Metoda bazat pe cercetare selectiv de pia

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Intreprinderi concurente Notorietatea Calitatea produselor

Sony Panasonic Philips LG Samsung Daewoo

++ ++ ++ +++ +++ +++ Evalurile consemnate n

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pozitionarea grafica dupa evaluarea performantelor calitative

Sony Philips Samsung

Panasonic / Technics LG Daewoo

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Figura 19. Analiza SWOT

Localizarea factorilor Puncte forte

1.2. Obiective generale i de marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Analiza mediului inconjurator (1) (2)

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.Strategie 2.1 Tipologia strategiilor de marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.2. Strategii de poziionare

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.2.1. Selectarea celor mai potrivite avantaje concureniale

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.2.2. Comunicarea i ocuparea poziiei alese

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.3 Strategia de pia

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.3.1. Factorii determinrii strategiei de pia

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.3.2. Tipologia strategiilor de pia

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.4. Mixul de marketing

2.4.1. Strategia de produs