MASTER B4 an II: PROIECT PROGRAM DE COMUNICARE PROMOIONAL

Precizri:
1. Tot ceea ce urmeaz n continuare se constituie n mai multe situaii ipotetice care ar putea reprezenta elementele de construire ale unei aplicaii de o anumit complexitate, pe care fiecare dintre noi i-ar putea propune spre rezolvare; 2. Desigur c fiecare dintre noi ne-am dori s realizm o aplicaie care s fie ct mai aproape de ceea ce exist i se dezvolt n realitatea economic i social, realitate n care noi nine suntem parte; 3. Prin urmare, s cream un proiect care s poat fi dezvoltat n viitor i care s i poat demonstra realismul; 4. n acest fel, am reui s proiectm una dintre multele situaii reale cu care o ntreprindere s-ar putea confrunta i ar trebui s-o rezolve prin efortul ei i n beneficiul ei; 5. Prin tot ceea ce se prezint mai jos, se sugereaz formularea unor simulri care, ulterior, n anumite condiii s-ar putea constitui n una dintre foarte multele situaii reale care se ntlnesc n practic; 6. Diversele precizri de ordin teoretic, la care, pe bun dreptate s-a apelat, se doresc ntr-o simpl ncercare de a clarifica, pe ct se poate, ce trebuie s facem i cum trebuie s facem; 7. Apelnd la cunotinele pe care le deinei, i mai ales, miznd pe propriile idei, a cror originalitate este evident i benefic, s pornii la drum i s realizai un proiect care s v aparin i pe care, dac va fi nevoie, s-l folosii n viitor;

8. Odat realizat, acest proiect, s-ar putea continua, obinndu-se n final un foarte bun material de lucru pentru viitoarele preocupri profesionale; 9. Tot ceea ce n urm cu cteva luni era doar o etap pregtitoare, acum apare ca fiind concretul posibil i probabil, adic proiectul care vizeaz comunicarea promoional; 10. Succes ! Sibiu, aprilie 2013 S. Crian
1

Descriere proiect
Se preconizeaz realizarea unor studii, n care componenta de marketing s fie foarte bine reprezentat, studii care se vor finaliza prin ntocmirea unui program de lansare a unei campanii promoionale. (Denumirea mai corect al acestui program ar fi de plan de comunicare promoional.) n continuare se ncearc o descriere a unor posibile situaii, care trebuie foarte bine cunoscute, analizate, regndite i reproiectate. Dintr-un studiu efectuat anterior, s-a constat c, n raport cu produsele P2 i P3 lansate pe pia de dou ntreprinderi concurente, Y i Z, produsul P1 al ntreprinderii X a marcat o scdere continu a cotei de pia. Datele rezultate din studiul realizat, arat urmtoarea evoluie a cotei de pia a celor 3 produse P1, P2 i P3. Datele sunt prezentate n tabelul 1: Tabel 1
Produs

% VII 23,85 43,80 32,35 100,0

P1 P2 P3 Total

I 43,50 27,00 29,50 100,0

II 37,75 31,75 30,50 100,0

Cot de pia / etape III IV V 33,45 30,10 27,50 35,40 38,25 40,55 31,15 31,65 31,95 100,0 100,0 100,0

VI 25,45 42,35 32,20 100,0

Tendina de evoluie a cotelor de pia a celor 3 produse P1, P2 i P3 se va reprezenta grafic, folosind sistemul de reprezentare rectangular. Graficul va avea pe abscis (axa orizontal) reprezentate cele 7 etape (I - VII) pentru care s-au calculat cotele de pia iar pe ordonat (axa vertical) vor fi figurate valorile n procente ale cotelor de pia. Diviziunile de pe ordonat vor fi: 10, 20, 30, 30 40 i 50 procente. ntruct tendina de scdere a cotei de pia a produsului P 1 este una evident, la nivelul ntreprinderii X (unde, n vederea
2

vnzrii, se obine produsul P1), s-a hotrt derularea unor activiti care s stopeze aceast evoluie a produsului P 1, evoluie care, dac nu ar fi reconfigurat pe un trend pozitiv, ar putea duce la eliminarea de pe pia a acestui produs. Pentru ca acest lucru s nu se ntmple se ntreprind urmtoarele aciuni: - se intenioneaz lansarea pe pia a uneia din cele trei variante modernizate ale produsului P1, notate cu P11, P12 i P13; - testarea gradului de acceptabilitate a fiecreia din cele 3 variante modernizate ale produsului P1. n acest fel, se poate stabili care din cele trei variante ale produsului P 1 va fi lansat pe pia; - stabilirea acelei variante modernizate a produsului P 1 care cele mai mari anse de a se realiza pe pia. Pentru atingerea acestui obiectiv, se va realiza un studiu bazat pe modelul Fishbein-Rosenberg. Etapele de desfurare ale studiului de pia sunt: - identificarea a 4 atribute (A, B, C i D) prin care urmeaz s se caracterizeze cele 3 variante modernizate ale produsului P1. Cele 4 atribute vor fi stabilite de fiecare student n funcie de propria opiune; - stabilirea importanei fiecrui atribut de caracterizare a variantei modernizate a produsului P1. Pentru aceasta, se prelucreaz datele obinute prin completarea chestionarelor prezentate n anexa 1; - stabilirea modului n care este apreciat fiecare din cele 3 variante ale produsului P1. Aprecierea se va face cu luarea n considerare, pentru fiecare variant modernizat a produsului P1, a fiecruia din cele 4 atribute de caracterizare. Rezultatele acestei aprecieri se obin prin completarea i prelucrarea datelor obinute cu ajutorul chestionarelor prezente n anexa 2; - varianta modernizat a produsului P1 care obine cel mai ridicat scor este cea care va fi lansat pe pia. Scorul pentru fiecare dintre cele 3 variante ale produsului P1 se calculeaz cu ajutorul relaiei:
3

S jP 1 = WiP1 OijP1
i =1

unde: - S j P1 - scorul obinut de varianta j a produsului P1 (j = 3); - WiP1 - importana acordat atributului i a fiecrei variante a produsului P1 (i = 4); - Oi j P1 - aprecierile fcute pentru fiecare atribut (i = 4) al fiecrei variante (j = 3) a produsului P1. Se precizeaz c: - importana acordat atributului i a fiecrei variante a produsului P1 se exprim n valori subunitare, ceea ce nseamn c este necesar o normalizare a datelor obinute n urma prelucrrilor datelor din anexa 1; - suma importanelor atributelor i trebuie s fie egal cu 1 adic:

W
i =1

iP1

=1

aprecierile fcute pentru fiecare atribut al fiecrei variante a produsului P1 trebuie exprimate n valori subunitare; datele necesare pentru a calcula scorurile pentru fiecare variant a produsului P1 se vor trece n tabelul 2, n care pe liniile tabelului sunt cele patru atribute de caracterizare ale produsului P1 (implicit caracterizarea celor trei variante modeinizate ale produsului P1). WiP1 Oi jP1 ( P11) Tabelul 2 Oi j P1 ( P12) Oi j P1 ( P13)

Atribut A B C D

Dup ce s-a stabilit care variant modernizat a produsului P1 va fi lansat pe pia, urmeaz s se adopte decizia privind
4

magazinul prin care se va asigura vnzarea acestei variante modernizate a produsului P1. Pentru aceasta, se consider urmtoarele aspecte: - sunt avute n vedere 3 magazine; - fiecare magazin se caracterizeaz prin mai multe atribute; - se va opta pentru acel magazin la care amplasamentul este atributul cu cea mai puternic reprezentare; - pentru a se stabili magazinul care va asigura vnzarea celei mai bine cotate variante modernizate a produsului P1, se utilizeaz datele din anexa 3, date care se vor prelucra folosind ca metod de lucru difereniala semantic; Dup obinerea scorurilor pentru atributul amplasament la fiecare dintre cele 3 magazine, acestea (scorurile) se compar ntre ele. Scorul cel mai mare va indica magazinul unde se va face vnzarea celei mai apreciate variante modernizate a produsului P1. Scorurile obinute pentru celelalte atribute (orarul de funcionare, amabilitatea vnztorilor i expunerea mrfii) se vor folosi pentru realizarea, la nivelul managementului celor 3 magazine, a unor analize care s permit adoptarea unor decizii de mbuntire a acelor activiti apreciate ca deficitare i reflectate prin atributele care au nregistrat scoruri mici. In finalul aplicaiei, se concepe un program de marketing (n realitate, cea mai corect denumire ar fi plan de comunicare promoional), care s aib drept obiectiv proiectarea i operaionalizarea unei campanii promoionale i care s permit lansarea cu succes pe pia a variantei modernizate a produsului P1, varianta modernizat, care n urma evalurii folosind modelul Fishbein-Rosenberg s-a dovedit ca fiind cel mai bine acceptat de pia. Vor fi avute n vedere mai multe activiti cum ar fi: - studierea pieei (mediului extern al ntreprinderii) i identificarea segmentului de pia int; - analiza mediului intern al ntreprinderii; - elaborarea strategiei de pia;
5

elaborarea strategiei de produs; elaborarea strategiei de pre; elaborarea strategiei de distribuie; elaborarea strategiei promoionale; elaborarea mixului promoional; stabilirea obiectivelor; stabilirea bugetului promoional; alocarea fondurilor ntre componentele promoionale; selectarea pieelor; studierea pieelor alese (comportamentul de cumprare, legislaie); alegerea temei, conceperea i crearea mesajelor; pretestarea mesajelor concepute; formularea definitiv a mesajelor; lansarea comenzilor pentru editarea mesajelor; transmiterea materialelor publicitare la punctelor de difuzare; contractarea spaiilor de afisaj i a spaiilor din presa periodic; lansarea campaniei promoionale la o anumit dat.

Activitile precizate mai sus, precum i altele (care se apreciaz ca fiind necesare), reprezint coninutul programului de marketing (planului de comunicare promoional) pentru organizarea campaniei promoionale de lansare de ctre ntreprinderea X a uneia dintre variantele modernizate ale produsului P1. Activitile stabilite ca fiind necesare pentru ntocmirea programului de marketing (planul de comunicare promoional) vor fi trecute n tabelul 3 a crui structur este.

Proiect (plan) pentru organizarea campaniei promoionale la ntreprinderea X Tabelul 3. ActiConinutul activitii Activitatea Durata vitate precedent activitii A Studierea pieei (mediului extern 20 al ntreprinderii) i identificarea segmentului de pia int B Analiza mediului intern al 5 ntreprinderii C Elaborarea strategiei de pia A, B 5 D Elaborarea strategiei de produs C 5 ... ..................... ... ... ... ..................... ... ... ... ..................... ... ... ... ..................... ... ... ... ..................... ... ...